Estudo de Caso Rayovac: Desafios na Implantação de um Novo Produto

Prévia do material em texto

ADMINISTRAÇÃO
RENATO CARDOSO DE OLIVEIRA – 229092012
Guarulhos
2020
RENATO CARDOSO DE OLIVEIRA
ESTUDO DE CASO RAYOVAC
Artigo apresentado ao Curso de Administração do Centro Universitário ENIAC.
Prof. Enrio D’Onofrio
Prof. Maria Cristina Tagliari Diniz
Guarulhos
2020
Resumo
Com o mundo globalizado, tornou-se imprescindível as empresas investirem em inovação e tecnologia. Com a mutação ocorrendo em um ritmo cada vez mais acelerado, somente investir em inovação e tecnologia não é o suficiente, é preciso algo a mais. E, este algo a mais está presente em um controle eficaz que abrange a processos internos como um todo, para se manterem competitivas ou no mínimo sobreviverem, tendo em vista que precisam melhorar continuamente seus produtos e serviços.
Introdução
Em mundo contemporâneo aumentar suas fontes de receitas tem se tornado um desafio cotidiano, pois a competitividade acirrada tem contribuído de forma significativa para a redução de seus índices de receitas. Com as margens cada vez mais estreitas, é notório que as empresas busquem meios para projetarem seus negócios a um nível superior. Uma forma para que isso aconteça são investimentos em tecnologia e inovação, buscando estar um passo a frente em relação à concorrência. Mas para a Rayovac, apenas esse investimento não é suficiente, pois a tecnologia está disponível a todos, então, é preciso algo que de fato faça a diferença, e esse ativo intangível é o capital humano, que certamente é capaz de projetar as empresas a um nível superior utilizando-se de suas experiências e inteligência aplicadas nos números apresentados pela empresa, na gestão interna e visão estratégica.
Objetivos
O objetivo deste trabalho é apurar as principais dificuldades da Rayovac, ao tentar implantar no mercado novo produto com a ajuda de um controller recém contratado, além de analisar o fluxo de caixa, estratégias, e propor melhorias que leve a empresa ser mais competitiva no mercado.
Metodologia 
· Método utilizado: Estudo de caso
· Objetivos de aprendizagem: Este caso pode der usado como estudo estratégico para a introdução no mercado de um produto inovador, competitivo, e os desafios de um gestor que está à frente do negócio.
1. Desenvolvimento
1.1 Apresentação da Empresa
A Rayovac está presente na vida dos consumidores há mais de cem anos. Oferece variados tipos de tecnologias e aplicações para diferentes momentos da vida. Além das famosas Amarelinhas (pilhas de zinco), o portfólio atual conta com pilhas alcalinas, recarregáveis, eletrônicas, assim como as linhas de lanternas e lâmpadas.
Desenvolver produtos que levam mais energia para a vida do consumidor final é o objetivo da empresa, sempre buscando soluções inovadoras e tecnológicas.
A Rayovac busca desenvolver produtos que tornem o dia a dia mais simples, sempre prezando pela qualidade. Todos os produtos são certificados de acordo com as exigências do mercado e cumprem exatamente tudo o que prometem.
1.2 Gestão interna
1.2.1 Sistemas Empresariais
Toda empresa deve ser entendida como um sistema composto de diversos elementos. A Rayovac é uma empresa tradicional, cuja cultura organizacional ainda não acompanha as mudanças de mercado, e os controles são centralizados nas áreas, sem ferramentas adequadas ou padronização, o que impacta na interação entre os departamentos, que agem de forma individual. 
O novo controller preparou uma proposta de melhoria para ser discutida com a diretoria, contendo os seguintes itens:
· Sugestão de ferramenta que permita a interação com as informações empresariais.
A ferramenta mais adequada é um sistema integrado no qual as informações são compartilhadas entre os departamentos e de fácil acesso. Por exemplo: software ERP.
· Indicação dos departamentos que devem estar inseridos no sistema.
Todos os departamentos ligados à produtividade devem estar integrados no sistema. São eles: Vendas, Recursos Humanos, PCP (Planejamento e Controle de Produção), Financeiro, Contábil e Controladoria.
· Indicação de informações que serão confidenciais e de acesso apenas da controladoria, gestão e diretoria.
· As informações financeiras, contábeis e de RH devem ser confidenciais e de acesso à controladoria e à gestão.
1.2.2 Controladoria
A Controladoria é uma função que suporta o sistema de gestão de uma organização, de modo de modo a propiciar informações necessárias ao processo de tomada de decisões. O lucro é a medida eficácia da empresa. Assim, o foco da controladoria deve ser a gestão com base em resultados.
No modelo de controladoria trabalhado pela Rayovac, alguns departamentos de apoio aos outros departamentos produtivos da empresa não são fornecedores de informação à controladoria. Por exemplo: administrativo, recepção, manutenção, marketing e pós-vendas. Já os departamentos ligados à produção contribuem com informações gerenciais. São eles:
· PCP (Planejamento e Controle de Produção): fornece informações sobre recursos para produzir. Exemplos: cálculo de matéria-prima, recursos de pessoas, equipamentos, entre outros.
· Compras/estoque: fornece um inventário rotativo do que tem armazenado em estoque e o que precisa comprar.
· Vendas: de acordo com os pedidos de vendas, é possível fazer todo o planejamento, pois movimenta toda a empresa, desde o PCP até o financeiro.
· Recursos Humanos: índices de rotatividade de pessoal, férias, entre outros.
· Financeiro: fornece indicadores financeiros, fluxo de caixa e aplicações.
· Contabilidade: fornece o DRE (Demonstrativo de Resultado do Exercício). Pode ser mensal, trimestral ou anual, dependendo da necessidade da empresa.
1.3 Visão Estratégica 
O plano de negócios é o instrumento ideal para traçar um retrato fiel do mercado, do produto e das atitudes do empreendedor, o que propicia segurança para quem quer iniciar uma empresa com maiores condições de êxito ou mesmo ampliar ou promover inovações em seu negócio. 
Existem algumas tendências que conseguimos identificar e ela se traduz na chamada alcalinização do mercado, ou seja, o consumo de pilhas alcalinas. Isso ainda é lento no Brasil, mas está crescendo o consumo. Hoje, a pilha comum ainda tem uma grande participação de mercado, algo em torno dos 40%. Então, não é uma coisa que vai acabar da noite para o dia em um curto espaço de tempo. No entanto, quando a gente vai para os grandes centros urbanos, a pilha alcalina está crescendo em popularidade e já é o produto mais consumido quando o assunto é pilha, dessa forma podemos entender que estamos bastante sólidos nos dois seguimentos.
1.3.1 Novo Controller X Novo Produto
Qualquer organização que queira se manter e crescer no mercado atual, terá que enfrentar um dos grandes desafios do mundo empresarial que é lançar um novo produto ou serviço, principalmente quando já existem concorrentes estabelecidos no mercado. O desafio se torna ainda maior quando um controller recém contratado é responsável por traçar o plano de negócio. O novo gestor certamente será capaz de projetar suas experiências e inteligência aplicadas nos números apresentados pela Rayovac, na gestão interna e visão estratégica.
Segundo o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), o plano de negócios é o instrumento ideal para traçar um retrato fiel do mercado, do produto e das atitudes do empreendedor, o que propicia segurança para quem quer ampliar ou promover inovações em seu negócio.
Falando de dados de mercado, a Rayovac tem 34% de marketshare em unidades de pilhas. É a segunda marca. E, segundo a consultoria Nielsen, é a fabricante que mais ganhou marketshare nos últimos cinco anos. E isso falando nas duas categorias: tanto a pilha comum quanto pilha alcalina.
Pouca gente sabe, mas as pilhas comuns e as alcalinas são apenas um braço do negócio “energia”. A Rayovac reinveste algo em torno de 6% do seu faturamento em pesquisa e desenvolvimento, e agora o desafio é introduzir no mercado novo produto, Pilhas Aditivas. O controller responsável pela avaliação estratégica, ultima etapa do projeto, sugeriu o seguintelevantamento: 
· Oportunidades:
- Produto novo no mercado.
- Investir em tenpo de duração maior que do concorrente.
- Poucos concorrentes diretos.
- Por ser um produto que traz uma boa vantagem, o preço pode ser alto, assim aumentando o lucro.
· Ameaças:
- Produto sem credibilidade por ser novo.
- Dificuldade para compra de matéria-prima.
- Instabilidade de mercado.
Com base nas informações do levantamento solicitado pelo gestor, foi possível construir um relatório do mercado Pilhas para aparelho auditivo, que fornece uma avaliação detalhada do mercado, destacando informações sobre diferentes aspectos que incluem motivadores, restrições, oportunidades, ameaças e mercados globais, incluindo tendências de progresso, análise de cenário competitivo e status de expansão de regiões-chave. Este relatório é uma análise numérica abrangente da indústria Pilhas para aparelho auditivo e fornece dados para fazer estratégias para aumentar o crescimento e o sucesso do mercado. O relatório também estima o tamanho do mercado, preço, receita, margem bruta e participação de mercado, estrutura de custos e taxa de crescimento para a tomada de decisão.
1.4 Fluxo de Caixa 
Quando o assunto é unidade de produto vendido, a pilha é um mercado considerado estável. Um ano, ele cresce 2%, em outro cai 3%. A situação é diferente se considerarmos o faturamento do mercado de pilhas. Estamos falando de um crescimento vertiginoso ano após ano. Entre 2015 e 2016, o faturamento cresceu 10% e isso vem se mantendo ao longo do tempo. Então, considerando os últimos cinco anos, tivemos um crescimento no faturamento de 8 a 9%. Tudo indica que registraremos exatamente esse crescimento em 2021.
	
1.5 Resultado
As Pilhas Auditivas foram lançadas em janeiro de 2017 a nível nacional, ganhando o mercado internacional em março de 2018, com tecnologia e design avançados aliados a uma formulação exclusiva para proporcionar mais nitidez, maior potência de som, longa duração e estabilidade da carga.
O Slogan, “O poder de escutar mais na marca que você confia, para os momentos mais sonoros do seu dia” - trouxe para o consumidor final uma formulação melhorada que são a combinação perfeita para uma pilha auditiva de maior duração, confiança e potência para qualquer situação. A nova pilha tem selo de proteção avançado que proporciona estabilidade e mantém a energia em condições extremas.
2. Considerações finais
Em fevereiro de 2020 a Rayovac se tornou líder no mercado mundial. O trabalha para aprimorar sua linha de pilhas auditivas e proporcionar momentos transformadores aos seus consumidores finais vem crescendo e hoje estão disponíveis nos principais tamanhos, fabricadas com tecnologia para oferecer segurança e performance. Com o desenvolvimento em grandes proporções do projeto, o controller responsável por toda linha estratégica seguida, hoje ocupa o cargo de diretor financeiro da América Latina.
3. Referências
· https://portalacademico.eniac.edu.br/course/view.php?id=7388#section-1 
· http://www.rayovac.com.br/produtos/pilhas/auditivas/ 
· https://www.consumidormoderno.com.br/2019/02/13/energizado-mercado-pilhas-brasil/