O meio impresso

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DEFINIÇÃO
Noção dos fundamentos básicos da direção de arte para peças gráficas e dos aspectos principais
de sua composição visual.
PROPÓSITO
Compreender objetivos e procedimentos da criação de arte para o meio impresso em publicidade.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer fundamentos básicos da criação para mídia impressa
MÓDULO 2
Identificar os pontos principais da composição visual no meio impresso
INTRODUÇÃO
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Abordaremos, neste tema, os principais aspectos da criação de arte para o meio impresso, tanto a
parte criativa de maneira geral e a composição quanto os procedimentos técnicos. Apontaremos
as principais peças gráficas e mostraremos como funcionam os processos de impressão, como
preparar um arquivo final para o meio impresso e como equilibrar os elementos para o
direcionamento do olhar nesse meio a fim de obter os melhores resultados de criação, seja para
mídia interna ou para a exterior.
MÓDULO 1
 Reconhecer fundamentos básicos da criação para mídia impressa
PEÇAS GRÁFICAS: CONCEITOS GERAIS
Peças gráficas são quaisquer peças que tenham como mídia final uma superfície de
impressão, sendo na maioria das vezes o papel. São peças reproduzidas em pequenas,
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médias e grandes quantidades e nos formatos mais variados, de embalagens de produtos e
panfletos a busdoor, outdoor ou peças reproduzidas em empenas (paredes externas sem janela)
de prédios.
EMPENAS
No passado, a publicidade em empenas era pintada à mão. Atualmente, há recursos para imprimir
o material em lonas a serem estendidas nessas laterais dos prédios.
Vejamos a seguir alguns tipos de material impresso:
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MATERIAL DE PAPELARIA
Cartões de visitas, papéis de carta ou papéis timbrados, envelopes carta e saco, blocos, pastas
etc.
MATERIAIS CORPORATIVOS
Catálogos, manuais de marca e de produtos, relatórios anuais, livros institucionais, entre outros.
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MATERIAIS DE VENDA
Folhetos, panfletos, volantes etc.
MATERIAIS PROMOCIONAIS
Banners, cartazes, adesivos, encartes.
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PEÇAS PUBLICITÁRIAS
Em especial, anúncios em revistas e jornais.
PEÇAS DE MÍDIA EXTERIOR
Outdoor, busdoor, painéis, empenas, mobiliário urbano (bancas, ponto de ônibus, relógios de rua)
etc.
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VOLANTES
Volante é um pequeno folheto promocional, frente e verso, feito com material barato para ampla
divulgação de ofertas.
Há ainda materiais impressos produzidos para a montagem de um ponto de venda (PDV). São
exemplos desses materiais: faixas de gôndola, stopper, fita, adesivo de chão, wobbler, móbile,
totem, display, banner, cubos etc.
Outro exemplo de materiais impressos são as embalagens de produtos. Para entender a
importância dessas peças gráficas, veja a seguir as duas imagens:
STOPPER
Stopper é um pequeno cartaz afixado em geral nas prateleiras, mas na perpendicular dos
corredores de mercados ou outras lojas com essa arquitetura. Daí o nome stopper, “parador”, por
fazer o cliente interromper seu trajeto para olhar a peça.
WOBBLER
Wobbler é uma peça publicitária arredondada (embora possa ter um formato recortado,
diferenciado), normalmente sustentada por uma haste de plástico, dando a impressão de que a
peça está flutuando nas gôndolas, mais ou menos na altura dos olhos dos clientes.
TOTEM
Totem é um painel vertical mais estreito, algumas vezes é recortado no formato de uma pessoa.
Pode ter a base retangular, triangular ou redonda e ser feito de diversos materiais.
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DISPLAY
Displays são peças de comunicação, com o objetivo de atrair os consumidores para determinado
produto, serviço ou marca. Geralmente são cartazes em suportes rígidos.
BANNER
Material em lona, que pode chegar a grandes proporções e pode ser usado em mídia interna e
externa.

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 As marcas que viraram sinônimo de produtos, de Elisa Campos e Anselmo Penha, 2015.
TIPOS DE IMPRESSÃO
Para cada tipo de segmento citado, a direção de arte deve ser pensada de forma única de acordo
com a sua necessidade e utilização. São peças muito específicas, com objetivos diferentes, mas
com um processo em comum: os meios de impressão.
Um diretor de arte, para obter um resultado correto do seu trabalho impresso, deve ter como base
o conhecimento dos processos de impressão e de como preparar a arte do seu trabalho, ou o
arquivo final, para a sua produção. Também deve conhecer a finalidade de cada processo.
IMPRESSÃO EM POLICROMIA, OU CMYK
Diferentemente das mídias digitais, uma peça gráfica pode ter uma grande variação de material,
formato, gramatura e propósito para impressão. E esse é um dos pontos fascinantes da criação
para mídia impressa.
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Quando em papel, geralmente utilizamos máquinas rotativas offset, que operam com impressão
em policromia, ou seja, retículas das três cores primárias – ciano, magenta e amarelo – e preto.
Essas três cores somadas ao preto podem compor qualquer imagem.
IMPRESSÃO EM CORES ESPECIAIS
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Peças gráficas podem ser também impressas em cores especiais, como as da escala Pantone,
em máquinas bicolores.
Temos ainda como uma tecnologia mais recente, para demandas menores e custos mais
acessíveis, o uso das impressoras digitais, que são impressoras laser de alta qualidade.
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Além do processo de silk-screen, feito a partir de telas e uso de tinta, mais usado para impressões
em tecido e outros materiais.
 Fonte: enchanted_fairy, pticelov, burnel1 / Shutterstock
IMPRESSÃO OFFSET
Optamos por esse tipo de impressão quando há demandas de grandes tiragens, pois as máquinas
utilizadas são de alto valor, muitas vezes compradas no exterior e com um elevado custo de pré-
impressão, já que é gravada uma chapa metálica para cada uma das cores.
Essas chapas são colocadas nas máquinas rotativas, onde ainda acontece um ajuste final de
composição das retículas, gerando um grande desperdício de papel, além do longo tempo de pré-
produção.
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RETÍCULAS
Conjunto de pontos que, juntos, formam a cor final na impressão CMYK.
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CIANO
MAGENTA
AMARELO
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PRETO
CMYK
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COMBINAÇÃO DAS RETÍCULAS DAS CORES
PRIMÁRIAS
Isso pode ser visto no material impresso com uma pequena ferramenta chamada conta fios, que é
uma lupa de pequeno formato.
A combinação das retículas das cores primárias (ciano, magenta e amarelo) formam todas as
outras cores. O ciano somado ao amarelo forma o verde. O ciano somado ao magenta forma o
roxo. O magenta somado ao amarelo forma o vermelho. São as cores secundárias.
As outras cores são geradas em função da presença dos percentuais de cada uma dessas cores
primárias. E o preto aparece para dar volume de sombras e luz à imagem.
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PREPARAÇÃO DA ARTE PARA IMPRESSÃO
OFFSET
Tendo em vista o alto valor desse tipo de impressão e o fato de ser voltado para grandes tiragens,
o diretor de arte, o revisor e o arte-finalista devem evitar ao máximo qualquer tipo de erro no
preparo do arquivo final. Sendo inclusive necessária uma prova digital do arquivo final para
validação da entrada em máquina, gravação das chapas e ajustes de impressão.
No caso da impressão offset, quando a arte for uma imagem, como uma foto ou uma ilustração
colorida, ela deve estar preparada em seu tamanho final, no arquivo digital do software de
imagem em CMYK (ciano, magenta, amarelo e preto) e com resolução em 300 DPI (Dots Per
Inch). Essa é uma resolução satisfatória para a reprodução no papel ser vista com nitidez. Uma
marcação de uma quinta “cor” pode ser feita nessa composição por meio de recursos como o
verniz UV brilho, destacando alguma parte da imagem, ou uma quinta cor especial, como prata.
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 Configuração do arquivo digital para impressão.
IMPRESSÃO DIGITAL
Esse tipo de impressão se justifica para demandas de pequenas tiragens, pois são processos
mais rápidos e não envolvem um alto investimento de pré-impressão e ajuste de máquina.
Podemos comparar com as impressoras de casaou de escritório, porém com uma qualidade
muito superior, aproximando-se cada vez mais ao resultado das impressões offset.
Em alguns casos, de máquinas mais modernas, é quase imperceptível essa diferença. Esse
processo também utiliza como base a soma das cores primárias citadas anteriormente.
PREPARAÇÃO DA ARTE PARA IMPRESSÃO
DIGITAL
O mesmo preparo da imagem ou ilustração para impressão offset deve ser utilizado para geração
de um arquivo a ser impresso em uma impressora digital e pode também ser chamado de gráfica
rápida.
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A diferença é que geralmente a bitola, ou área de saída de uma impressora laser, costuma ser
menor, além de limitar recursos, como a aplicação de uma quinta cor.
Acabamentos, como verniz UV brilho, podem ser aplicados posteriormente à impressão digital.
Vamos ver mais sobre cores especiais a seguir.
IMPRESSÃO COM CORES ESPECIAIS
Muito usada para criação de materiais corporativos, como cartões de visitas, papel de carta,
envelopes, manual de marca, entre outros. As cores especiais são usadas para identificar
facilmente uma marca e devem ser sempre fiéis ao que foi indicado no manual criado para ela.
Inclusive, variando a cor especial indicada na escala, conforme o tipo de papel, que pode ser
fosco ou brilhante.
Se o trabalho de branding busca uma excelência no resultado final impresso, recomenda-se o
uso dessas cores especiais na impressão (e não a cor formada pela combinação das retículas das
cores primárias, salvo exceções em alguns materiais impressos).
A impressão com uso da cor especial, ou das cores especiais, deve ser feita em máquinas offset
para garantir uma uniformidade da cor escolhida. Em um trabalho de papelaria, para um melhor
aproveitamento e uniformidade das cores, deve-se rodar todas em uma mesma chapa.
Veja exemplos de chapas de uma impressão utilizando a cor especial dourada:
ARTE-FINALISTA
O arte-finalista é o profissional que finaliza tecnicamente uma peça publicitária.
BRANDING
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Gestão da marca. Pode se relacionar a ideias associadas à marca, identidade visual e tudo
envolvendo o modo como aquela marca quer ser reconhecida.
CIANO
MAGENTA
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AMARELO
PRETO
/
DOURADO
RESULTADO FINAL
No caso de ser uma tiragem pequena, recomenda-se o uso da técnica de silk-screen, pois
também permite o uso da tinta pura da escala de cores especiais, gerando um resultado, quando
bem-feito, muito satisfatório.
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PREPARAÇÃO DA ARTE PARA IMPRESSÃO EM
CORES ESPECIAIS
Geralmente os trabalhos que demandam cores especiais são artes chamadas de traço. São cores
“chapadas” e não compostas pela combinação de retícula.
Trabalhos com cores especiais não devem ser impressos em impressoras digitais, pois, como
essas impressoras simulam a cor especial por uma combinação das cores primárias de seus
cartuchos, acabam não tendo uma uniformidade e representação fidedigna da cor especial
escolhida.
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CRIAÇÃO PARA GRANDES FORMATOS
Os grandes formatos são geralmente impressões feitas em máquinas fotográficas ou impressoras
de jato de tinta UV de grande porte, em papéis fotográficos ou lonas, que têm como objetivo final a
divulgação em mídia exterior, ou OOH.
Para outdoor, ainda se usa, por ter um custo mais acessível, o processo de impressão em papel.
Porém, sua durabilidade, devido à exposição ao tempo, acaba sendo bem menor.
Veja alguns exemplos de criações para grandes formatos:
Outdoor, busdoor, painéis rodoviários, empenas em edifícios.
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Mobiliários urbanos como bancas, ponto de ônibus, relógios de rua, entre outros.
Adesivos para envelopamentos de ônibus, trens, metrô.
Banners e adesivos de grandes formatos.
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COMO CRIAR PARA GRANDES FORMATOS
Grandes formatos são mídias de impacto, feitas para serem vistas de longe e geralmente em
poucos segundos. São também muitas vezes o que chamamos de peças de sustentação, com
foco apenas na divulgação do conceito de campanhas que estão com mais informações em outras
mídias.
São formatos em que a marca deve ser vista e a mensagem visual ou escrita deve ser curta, clara
e objetiva.
Em alguns casos, ainda existe a necessidade do ponto de contato, que pode ser um telefone ou
um site. Ou seja, um grande formato não significa um grande espaço para se colocar muitas
informações. Não é um folheto ou um anúncio impresso, cujas informações uma pessoa tem
tempo para ler com calma.
Pode-se observar nas ruas, principalmente em busdoors e outdoors, peças publicitárias em que o
anunciante quer falar tudo sobre seu produto e acaba não comunicando nada, simplesmente por
não ter leitura, nem impacto.

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O grande desafio para um diretor de arte, nesse grande, mas curto espaço de mídia, é chamar a
atenção durante sua exposição. E a arte tem um poder fundamental nesse sentido.
Se a solução para a comunicação passar a mensagem ficar apenas no visual, ou seja, na arte, é o
melhor dos resultados. Existem casos brilhantes, em que apenas o visual consegue passar a
mensagem, apropriando-se de forma criativa e inteligente da própria mídia.
Vale lembrar que cada vez mais são utilizadas as criações de grandes formatos para gerar fluxo
para os canais digitais, seja com QR code, ou sugerindo uma busca pela mensagem exibida.
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LEITURA DE TEXTOS EM GRANDES FORMATOS
No caso de existir um título ou conceito da campanha para ser escrito nesses grandes formatos,
deve-se considerar a leitura. Uma boa dica é imprimir o material, colar na parede e se distanciar
dele.
 DICA
Trata-se de uma realidade completamente diferente daquela que contemplamos durante a criação
na tela do computador. Lembre-se sempre de ser conciso ao criar uma arte para esses formatos,
destacando sempre a marca do anunciante.
CUIDADOS COM A EXIBIÇÃO
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Outra dica importante é procurar entender melhor onde será exibido o trabalho. Em bancas e
pontos de ônibus, por exemplo, é recomendado colocar a logomarca do anunciante na parte
superior e à direita da peça, pois, na parte de baixo, um carro estacionado ou uma pessoa podem
atrapalhar a visualização.
Também é recomendado usar cores vibrantes em vez de cores sóbrias e escuras. Isso porque,
principalmente durante a noite, se não for bem iluminada, a peça pode ficar visualmente apagada.
GRANDES FORMATOS DIGITAIS
Uma tendência dos novos tempos é o crescimento efetivo dos grandes formatos em exibição
digital, o que muda em alguns aspectos os pontos citados anteriormente.
A peça passa a ser uma animação, geralmente com até 10 segundos, aumentando a possiblidade
de informação por estar dividida em partes, e as possibilidades criativas na mídia.
No que tange ao processo técnico de finalização, a resolução é menor, mas envolve um envio de
mais telas e storyboard para animação, feito por um profissional de motion graphics.
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COMO PREPARAR ARQUIVOS PARA GRANDES
FORMATOS
É recomendado ter um equipamento potente com bom processador. Memória também é
importante, principalmente se for trabalhar em softwares de imagem com muitas camadas no
arquivo. O mínimo aceitável seriam 16 GB de memória. Mas, como se sabe, a tecnologia e as
demandas estão em constante mudança. O ideal é tratar as imagens em RGB para, depois de
tratadas, converter para CMYK.
RGB
RGB é outro padrão de composição de cores (red, green, blue, ou vermelho, verde e azul), usado
principalmente em dispositivos de vídeo (computador, celular, televisão, entre outras telas). Esse
formato reproduz 16 milhões de cores, fazendo com que gradações de cor (mudanças de cor ou
tonalidade) sejam exibidas de forma suave e brilhante.
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 DICA
Existem diferentes recomendações para o fechamento dos arquivos, dependendo da empresa que
vai produzir a peça. Recomenda-se fechar as imagens dos arquivos no formato ou tamanho final
em CMYK com 100 DPI. Ou, em casos de peças muito grandes, como empenas, colocar com 10%
do formato e 600 DPI.
De maneira geral, o melhor é buscar as informações dessa finalização e trabalhar com as
empresas homologadas pelo exibidorpara evitar problemas no momento da instalação. Alguns
formatos, como backlight, por exemplo, precisam da impressão casada dos dois lados da lona
para, durante a noite, quando as luzes ficam acesas, a imagem não ficar lavada.
CRIAÇÃO PARA MARKETING DIRETO
Marketing direto, como o nome já diz, são comunicações segmentadas e direcionadas para
determinado público-alvo, podendo ser realizadas por meio de diferentes mídias para se obter
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uma resposta mensurável; e, posteriormente, ser criado um canal de relacionamento com esses
clientes, objetivando fidelizá-los ao produto ou à marca comunicada.
O meio impresso já foi muito utilizado para o envio de comunicações de marketing direto por meio
de mala direta e folhetos com respostas pagas, mas esse tipo de abordagem se tornou caro e
obsoleto com a chegada das novas ferramentas das mídias digitais e redes sociais.
O MARKETING DIRETO HOJE
Atualmente, o resultado da comunicação de marketing direto nos meios digitais se tornou muito
mais rápido, prático e efetivo, graças aos dados obtidos pelo perfil e comportamento das pessoas
nas redes sociais e nos meios digitais (o chamado Big Data) e às novas ferramentas de busca,
mídia programática e softwares de automação de marketing e vendas com banco de dados
automatizado.
De certa maneira, as mídias digitais se apropriaram dos conceitos e propósitos do marketing
direto. Há campanhas de mídia digital de performance, altamente segmentadas, em que o objetivo
final é gerar fluxo para um cadastro na página do anunciante. Esse cadastro é chamado de lead e,
uma vez feito, entra diretamente em um banco de dados, conhecido como CRM ou, em português,
Gestão de Relacionamento com Cliente.
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COMO CRIAR PEÇAS PARA MARKETING DIRETO
Assim como em outros tipos de campanha, deve-se fazer inicialmente uma imersão no negócio do
cliente para entender qual é seu público-alvo, ou quem pode tornar-se um potencial consumidor
do seu produto.
O ideal é fazer uma pesquisa de mercado e de consumo para conhecer os hábitos desses
consumidores. Pode-se contratar empresas especializadas nesse segmento de pesquisas e até
realizar por conta própria uma pesquisa nos meios digitais, mapeando as redes sociais dos
clientes e dos seus concorrentes.
Quanto mais informações sobre o produto, serviço ou negócio do cliente, mais efetiva será a
mensagem direcionada.
PÚBLICO-ALVO
Entende-se por público-alvo um grupo de pessoas com comportamentos parecidos e com
potencial para consumir seus produtos. Procuramos, nesse momento, estabelecer alguns
parâmetros como: gênero, faixa etária, classe social, sempre de acordo com a marca e seus
produtos.
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Com as segmentações criadas, é preciso definir as personas para se criar a estratégia de
marketing direto do cliente. Isso vai definir a linguagem verbal e visual das peças, podendo ter
diferentes tons: de mais jovens, informais e irreverentes até mais sóbrios, formais e coorporativos.
Isso vale para os meios impressos ou digitais.
A linguagem definida em função da persona vai ser determinante na condução do conceito criativo
para a criação e direção de arte da peça em vários aspectos.
A escolha da tipografia pode ser:
PERSONAS
Personas são personagens criados a partir de segmentações dos clusters (pessoas com
características e afinidades parecidas em termos de consumo e interesses). São uma
representação fictícia desses públicos para melhor segmentar a campanha. Por exemplo: Andreia,
37 anos, arquiteta, faz ioga, casada, tem um filho de 1 ano, gosta de se reunir com amigos no fim
de semana para cozinharem juntos.
Mais informal, como, por exemplo, uma fonte manuscrita para tornar a linguagem mais íntima e
próxima.
Uma fonte mais despojada para tornar a linguagem mais jovem e moderna.
Uma fonte serifada para uma comunicação mais formal e corporativa. Esses são apenas alguns
exemplos.
A escolha das imagens, que podem ser fotos ou ilustração, segue a mesma lógica, baseada na
empatia com a persona e com o tema, ou no conceito criativo adotado. Geralmente buscamos
fotos de pessoas com as mesmas características de comportamento, idade, gênero e atitude.
Essas fotos podem ser compradas em banco de imagens ou produzidas em estúdio.
 ATENÇÃO
Mas é preciso lembrar que sempre existe o risco de, ao usarmos uma imagem de um banco de
imagens “royalty free” (livre de royalties), a mesma imagem ser utilizada por um concorrente.
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O marketing direto impresso atualmente ainda se justifica pelo envio de brindes, ou de produtos
com folders do cliente, para possíveis influenciadores da marca, presentes nas redes sociais.
Nesse caso, o influenciador deve ter alguma empatia com a persona da marca ou do produto.
O ideal é que o material tenha algum diferencial criativo, suficientemente relevante para o
influenciador compartilhar em suas redes sociais e amplificar a mensagem do produto em questão,
de forma espontânea, para não parecer forçado.
CRIAÇÃO PARA PDVS
Os pontos de venda (PDV) são os locais onde o consumidor realiza suas compras, onde os
produtos ficam expostos de maneira permanente. Neles é feito o visual merchandising, que é a
estratégia de apresentar visualmente o produto, atraindo o cliente a se interessar por ele e
comprá-lo.
Existem diversos tipos de possibilidades para peças de PDV. Vejamos alguns:
BANNER PROMOCIONAL
O mais comum e conhecido entre as peças de PDV por sua versatilidade e facilidade de
transporte e armazenamento. Pode ser produzido em diferentes formatos e acabamentos.
TOTEM
São peças verticais, geralmente dobráveis, também de fácil transporte e armazenamento.
MÓBILE
São peças fixadas no teto, suspensas por fios de náilon e que mudam de posição de acordo com
o vento.
ADESIVO DE CHÃO
São geralmente adesivos antiderrapantes aplicados nos corredores ou nas entradas dos
ambientes.
FAIXA DE GÔNDOLA
São pequenas peças retas coladas na parte das prateleiras voltadas para os clientes (onde,
muitas vezes, por exemplo, um supermercado coloca o preço dos produtos).
/
STOPPER
São peças instaladas na altura dos olhos, de forma perpendicular às prateleiras e gôndolas do
ponto de venda.
WOBBLER
São peças fixadas em prateleiras ou displays posicionados na altura dos olhos do consumidor.
CUBO
São peças versáteis, com até seis faces de visualização, muito utilizadas em vitrines.
COMO CRIAR PEÇAS PARA PDVS
A criação de peças para o PDV segue premissas parecidas com as criações para peças de
grandes formatos na questão da direção de arte. São também mídias de impacto em que o visual
é de extrema importância para o destaque na exibição.
Importante frisar que geralmente são peças aplicadas em ambientes de alta poluição visual, com
várias marcas e concorrentes querendo se destacar ao lado. Por esse motivo, é importante uma
identidade marcante para que possa ter sinergia entre as diversas peças de uma mesma
campanha. Elas devem somar no ambiente, de preferência com uma identidade forte e única.
Cores e visual marcantes ajudam nessa missão.
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Esse processo engloba:
ETAPA 01
Criar uma KV, um guia visual que incorpore a essência da campanha.
ETAPA 02
Submeter essa KV à aprovação.
ETAPA 03
Depois de aprovada a KV, ela é desdobrada para todas as possíveis peças que vão compor o
chamado enxoval do PDV.
 ATENÇÃO
Em peças como cubo, totem e banner, há possibilidade de explorar mais as informações; por outro
lado, em peças menores, como stopper, faixa de gôndola, wobbler e móbile, é preferível uma
comunicação mais objetiva, com apenas o conceito e a promoção.
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Peças de PDV, de um modo geral, estão diretamente ligadas a um produto em lançamento ou em
promoção dentro da loja. Por isso, há necessidade de, na peça, ter em destaque a foto do produto
com melhor qualidade e tratamento possível.
Muitas vezes, inclusive, o ideal é ter o produto reproduzido em 3D em vez de foto. O conceito a
ser comunicado também deve estarbem evidente e em destaque. E, no caso de uma promoção,
também é importante destacar o que está sendo ofertado, com algum elemento gráfico, como um
wobbler, para valorizar a oferta.
O PDV EM DATAS COMEMORATIVAS
Campanhas comuns de PDVs são as datas comemorativas, como Dia dos Namorados, Dia das
Mães, Dia dos Pais, Natal etc., além das liquidações. Nesses casos, podem estar em destaque os
elementos visuais que vão compor as campanhas, que não necessariamente são os produtos,
mas o conceito e estilo da marca. E também o tema criativo adotado, sempre em uniformidade em
todas as peças para criar sinergia entre elas.
Assim como em grandes formatos, as peças de PDV permitem uma abordagem e apropriação
criativa e inteligente em função da própria peça. Vale explorar junto aos fornecedores novas
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possibilidades que sempre estão surgindo. Existem áreas de desenvolvimento dessas peças
dentro das empresas, buscando sempre novas e melhores soluções em um ambiente repleto de
desafios.
O PDV é o anúncio de “conversão”, é a peça do estímulo final, com o benefício da compra em
destaque.
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Veja no vídeo um resumo comentado de alguns tipos de publicidade em meio impresso.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
 Identificar os pontos principais da composição visual no meio impresso
É importante compreender as demandas do briefing e traduzi-las na campanha. Já trouxemos ao
longo do tema alguns pontos importantes sobre a composição visual, mas abordaremos agora a
importante questão do direcionamento do olhar. Também falaremos de outros aspectos técnicos,
como a cor, a fonte e a percepção de quando o trabalho demanda o uso de fotografia, ilustrações
ou das duas possibilidades ao mesmo tempo.
BRIEFING
O briefing de criação é um conjunto de recomendações básicas para o projeto. É um documento
elaborado para área de atendimento e traz o resumo da solicitação do cliente, indicando suas
expectativas reais para determinado trabalho criativo.
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O OLHAR EM UMA DIREÇÃO DE ARTE EM
PEÇAS GRÁFICAS
Toda peça, seja um anúncio impresso, um outdoor ou um folheto, tem que ter um direcionamento
do olhar. Peças gráficas nas quais o consumidor não sabe o que deve olhar primeiro ficam
confusas. Tudo “fala” ao mesmo tempo, com o mesmo peso. E a mensagem, visual ou verbal,
acaba não acontecendo.
Elementos como imagens, títulos, textos e promoções não podem competir pelo olhar do
consumidor ao mesmo tempo. Cabe ao diretor de arte avaliar o que deve ser visto em primeiro
plano e o que deve ser visto em segundo, terceiro e quarto plano subsequentemente. Os
elementos devem ter pesos diferentes, de acordo com a importância de cada um, para o melhor
entendimento da peça e, muitas vezes, para uma valorização da ideia. E não existe uma regra
para isso.
Às vezes o peso da mensagem está na imagem, tendo o título apenas como um apoio criativo,
uma amarração. Às vezes, o entendimento se dá pelo título em primeiro plano, e a imagem
servindo como um reforço visual de sustentação para o título.
E, em certos casos, uma mensagem sem imagem também pode funcionar. Vale, nesse momento,
a escolha certa da tipografia, que pode até mesmo ser feita à mão. Tudo depende do contexto e
da mensagem a ser passada.
/
REFERÊNCIAS
Uma dica preciosa é ver referências do que outras pessoas estão fazendo. Antes, era comum
folhear anuários. Atualmente, temos acesso mais rápido e muito mais amplo a canais digitais,
como Pinterest, Ads of the world, entre outros.
 DICA
Escolha anúncios dos quais você goste e procure imaginar como foi que o criativo chegou àquela
solução. Identifique o caminho percorrido para se chegar à ideia. Existem inúmeras fórmulas. Isso
vale também para logomarcas.
Referências de arte, de um modo geral, também são muito importantes para se ter um repertório
no momento da criação de determinada peça. É importante conhecer a história da arte para que
se entenda e se sensibilize visualmente, para que se conheça os artistas que influenciaram o olhar
/
e as ideias no mundo. Mais do que regras, apurar o olhar vai permitir criar de acordo com cada
demanda.
Isso também vale para:

MÚSICA
Aprofunde-se na diversidade musical, em suas composições e letras

CINEMA
/
Conheça os diretores e seus estilos para contar suas histórias

FOTOGRAFIA
Pesquise trabalhos artísticos, jornalísticos e publicitários de grandes fotógrafos

ILUSTRAÇÕES
Investigue a diversidade de estilos que podem ser utilizados
Tudo é repertório. Até mesmo a observação do comportamento humano.
Tenha repertório e seja um criativo eclético! Marcas são ecléticas.
TIPOGRAFIA
/
A tipografia é utilizada no processo de criação da composição e impressão de determinado título
ou texto. Serve para dar forma à comunicação escrita.
A composição tipográfica de uma peça, qualquer que seja, deve estar além de legível,
visualmente agradável para facilitar a leitura. Isso está ligado diretamente à escolha da fonte e
ao seu tamanho, bem como ao espaço entre linhas e entre letras, adequados ao material em
questão.
 ATENÇÃO
Existem exceções de trabalhos de designers de vanguarda nos quais a questão da facilidade da
leitura é colocada em segundo plano, tornando a tipografia um elemento artístico, muito usado em
cartazes com uma direção de arte associada a imagens, de forma extremamente refinada e
autêntica.
Isso requer muito estudo e conhecimento de fontes e arte. Mas para o dia a dia de um diretor de
arte, em um trabalho mais técnico e comercial, o uso da tipografia é voltado para a escolha de
fontes e composição delas no layout, buscando reforçar os atributos criativos do tom conceitual da
peça.
EVOLUÇÃO DA TIPOGRAFIA
/
Desde os anos 1990, com o início da computação gráfica, a tipografia vem evoluindo e,
atualmente, os diretores de arte encontram à disposição milhares de fontes disponíveis para todos
os tipos de uso. Contudo, cabe ao profissional ter um conhecimento básico de fontes tradicionais e
de fontes com qualidade em sua construção, geralmente de editoras de fontes tipográficas mais
conhecidas, como a Adobe Fonts, para escolher as fontes certas e evitar textos mal diagramados,
com fontes deficientes.
Temos também uma infinidade de famílias tipográficas, que reúnem em uma única fonte os estilos
ultralight, thin, light, book, regular, semi-bold, bold, black, extrablack, incluindo todas essas fontes
em itálico, além das variações condensed e extended. Isso permite uma maior versatilidade no
tratamento dado ao texto da peça, podendo ter destaques em diferentes formas e pesos.
 DICA
Fontes de sites sem referência e sem credibilidade em sua construção podem, muitas vezes, não
ter a qualidade adequada quanto à harmonia entre as letras, seus espaçamentos e presença de
acentos da língua portuguesa. Fontes de qualidade se destacam nos detalhes e no equilíbrio de
espaços.
A ESCOLHA DA TIPOGRAFIA ADEQUADA AO
TRABALHO
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Certos trabalhos ou clientes como marcas mais tradicionais, que precisam mostrar credibilidade e
sobriedade, demandam tipos mais clássicos e sóbrios, geralmente com o uso de fontes serifadas.
Clientes como marcas mais jovens e descoladas demandam o uso de fontes mais modernas e
limpas.
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/
Clientes e marcas com necessidade de mostrar proximidade e afeto muitas vezes demandam o
uso fontes manuscritas.
É muito importante a escolha da fonte estar adequada ao conceito da marca e do trabalho. Mas
não existe regra, pois um tradicional banco pode querer, em determinado momento, falar com
mais proximidade, usando, por exemplo, uma fonte manuscrita ou em caixa baixa (letras
minúsculas).
O uso de fonte com todo o texto em caixa alta, ou em letras maiúsculas, pode aludir a uma
posição mais forte, com mais propriedade, como se estivesse falando mais alto. O uso de caixa
baixa remete a algo mais próximo e tranquilo. Ou seja, além da escolha da fonte, é fundamental a
escolha de como se vai utilizá-la: em caixa alta, caixabaixa, grande, pequena. Tudo isso tem uma
influência visual na mensagem a ser passada.
CORES
As cores são elementos fundamentais para serem tratados ao desenvolver uma direção de arte
para um trabalho de comunicação, seja no layout de um impresso, uma logomarca ou um filme.
Nunca é demais lembrar que o que se consideraria ausência da cor, isto é, o uso de imagens em
preto e branco, também funciona com um propósito.
As escolhas das cores para uma marca são determinantes para dar início ao trabalho de
construção, ou branding, da marca nos meios de comunicação. Estudos comprovam que a cor
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aumenta o reconhecimento de uma marca em até 80%. É um dos principais pontos de contato do
consumidor com a marca. Basta pensar em marcas como Coca-Cola, Itaú, Facebook.
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As cores têm uma grande influência sobre as nossas emoções, os nossos sentimentos e desejos,
por isso, devem ser apropriadas pelas marcas de acordo com seu posicionamento.
A seguir, vejamos uma breve análise dos estímulos positivos das cores em nosso cérebro e alguns
exemplos de marcas que se apropriam dessa combinação.
VERMELHO
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Paixão, desejo, excitação, energia, velocidade, força, poder, calor, amor. Usado em campanhas de
promoção, pois tende a estimular a ação. Muito usado por marcas que buscam remeter a
conceitos de excitação, energia e juventude.
Exemplos: Coca-Cola, KFC, Heinz, Netflix, YouTube, CNN.
AMARELO
Sabedoria, conhecimento, relaxamento, alegria, felicidade, otimismo, idealismo, imaginação,
esperança, claridade, verão. Muito usado por marcas que buscam remeter a conceitos de
otimismo, felicidade e calor humano.
Exemplos: Mercado Livre, McDonald’s, Hertz, UPS, Ikea, National Geographic.
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LARANJA
Humor, energia, equilíbrio, calor, entusiasmo, vibração, expansão. Assim como o vermelho, é uma
cor quente e energética, que também desperta o desejo da ação. Muito usado por marcas que
querem se associar às ideias de proximidade, confiança, acessibilidade e espírito jovem.
Exemplos: Itaú, Gol, Fanta, Harley-Davidson, Nickelodeon, Amazon.
VERDE
Cura, calma, perseverança, tenacidade, autoconsciência, orgulho, natureza, saúde, boa sorte,
renovação, juventude, vigor, primavera, generosidade, fertilidade. Muito usado por marcas que
buscam conceitos de relação com a natureza, saúde, juventude e sorte.
Exemplos: Unimed, Localiza, Starbucks, Spotify, Heineken, Land Rover, Animal Planet.
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AZUL
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Fé, espiritualidade, contentamento, lealdade, paz, tranquilidade, calma, estabilidade, harmonia,
unidade, confiança, verdade, conservadorismo, segurança, limpeza, ordem, céu, água, frio,
tecnologia. Muito usado por marcas que querem ser associadas a conceitos de confiança,
responsabilidade e calma.
Exemplos: HP, Dell, Intel, Facebook, Twitter, LinkedIn, Volkswagen, BMW, Pfizer, Oral-B, Visa,
American Express.
O azul marinho, por sua vez, é muito usado para reforçar os conceitos de confiança e poder, pela
sobriedade da cor.
ROXO OU VIOLETA
Erotismo, realeza, nobreza, espiritualidade, cerimônia, misterioso, transformação, sabedoria,
conhecimento, iluminação, sensibilidade, intimidade. Usado em marcas que buscam remeter a
conceitos lúdicos de criatividade, imaginação e sabedoria. Também faz alusão a marcas modernas
e descoladas.
Exemplos: Hallmark, Cadbury, Yahoo!, Decolar, Cabify, Taco Bell.
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MARROM
Materialismo, excitação, terra, casa, ar livre, confiabilidade, conforto, resistência, estabilidade,
simplicidade. Marcas que buscam passar a ideia de tradição, conforto e também excitação.
Exemplos: Hershey’s, M&M’s, Nespresso, Godiva.
PRETO, BRANCO E CINZA
Poder, sexualidade, sofisticação, formalidade, elegância, riqueza, mistério, profundidade, estilo.
Muito usado por marcas que buscam remeter a conceitos de vanguarda, equilíbrio, simplicidade
com sofisticação.
Exemplos: Apple, Nike, Puma, Adidas, Honda, Audi, Mercedes-Benz, Zara, Uber.
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TODAS AS CORES JUNTAS
Diversidade, imagens, alegria, vibração, entretenimento. Muito usado por marcas que buscam se
associar a conceitos de diversidade e de presença na vida das pessoas. Utilizado por canais de
conteúdo e comunicação.
Exemplos: Globo, SBT, Oi, Vivo, Google, Billboard.
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A INFLUÊNCIA DAS CORES NAS PEÇAS
PUBLICITÁRIAS
Além de o uso das cores interferir no posicionamento das marcas, as cores também se aplicam no
tratamento de imagem de um meio impresso ou filme.
Uma campanha que usa, durante um longo período, um estilo de tratamento acaba construindo
uma identidade mais forte, facilitando um fortalecimento e o entendimento mais direto e rápido do
material publicado associado à marca.
Temos, como exemplo, peças criadas para marcas como Unimed, Itaú e Oi, em que o estilo em
todas as mídias era muito bem definido com relação ao tratamento e uso das cores.
A Unimed, por exemplo, usava um tratamento esverdeado em suas peças, responsável pelo clima
de equilíbrio, harmonia, calma, relaxamento e tranquilidade, reforçando seu conceito de qualidade
de vida, com o título: “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed”.
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Já o Itaú utiliza, atualmente, na direção de arte das suas peças, de forma ostensiva, o laranja. Por
exemplo, nos elementos de cena, como camisetas, acessórios etc., e também no tratamento de
fundo e tipografia. E ainda no uso de um filtro/lente tornando toda a peça alaranjada, pontuando
alguns detalhes em azul. Esse tratamento alaranjado, além de remeter às cores da marca, reforça
também o clima aconchegante, jovem e de proximidade, valorizando ainda mais o seu
posicionamento: “Itaú. Feito para você.”
Ao trabalhar na criação/gestão de uma marca, procure entender a sua personalidade para ajudar
a estabelecer as cores mais apropriadas. Avalie se ela é mais elitista ou popular, se é mais sóbria
ou divertida, se é mais convencional ou despojada, mais próxima ou se passa a ideia de
autoridade, se é mais clássica ou inovadora.
Depois, já com os conceitos de comunicação bem estabelecidos, procure reforçar nas peças um
tratamento de cor adequado ao que a marca quer transmitir no momento. Não necessariamente a
campanha ou a peça devem transmitir as cores da marca, e sim como ela quer se posicionar em
determinado momento. A direção de arte tem um papel fundamental no entendimento de
como a marca quer se posicionar.
 EXEMPLO
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Um exemplo disso é uma campanha criada para um curso de idiomas, o Ibeu. A marca foi
concebida com as cores da bandeira americana, o azul e o vermelho, que ajudam a transmitir
confiança e responsabilidade (azul) e energia e juventude (vermelho).
Na campanha mais recente, com a intenção de se posicionar como um curso de vanguarda que se
diferenciava dos demais, optou-se por usar fotos em preto e branco, com um tratamento arrojado,
pontuado pelas cores da marca nos títulos e em alguns elementos. Ou seja, no caso da direção de
arte das peças, o mais importante é o tratamento estar próximo do conceito a ser passado na
campanha.
FOTOGRAFIA OU ILUSTRAÇÃO?
Existem diversas possibilidades de uso da fotografia ou da ilustração para o trabalho de
comunicação. Uma decisão que é sempre pautada pelo conceito a ser trabalhado na peça criativa.
FOTOGRAFIA
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A fotografia geralmente tem como propósito apresentar algo mais próximo da realidade, mais
literal, seja para apresentar um produto, para criar empatia pela semelhança com a persona na
foto ou para apresentar um fato real ou histórico.
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ILUSTRAÇÃO
O trabalho de ilustração é mais subjetivo e lúdico, podendo interpretar com mais liberdade
situações ligadas ao universo da imaginação e ser usado para tratar com mais leveza assuntos
que, se tratados de modo literal pela fotografia, seriam expostos de uma forma pesada.
A seguir, vamos falar de alguns gêneros mais utilizados na fotografia e na ilustração para
exemplificar o uso de cada uma dessas possibilidades.
FOTOGRAFIA JORNALÍSTICA
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Fotografia jornalística ou fotojornalismo são fotos que registram um momentohistórico e
importante. Algo verdadeiro, que realmente aconteceu. Não existe um trabalho de pré-produção,
apenas o olhar e o fato de o fotógrafo estar presente naquele exato momento.
Normalmente são usadas em matérias jornalísticas, muitas vezes investigativas, e se encontram
em bancos de imagens como fotos para uso editorial.
 Migrant Mother, de Dorothea Lange (1936).
Como as fotos jornalísticas têm o propósito de documentar algo, a preocupação com a parte
estética é diferente e o compromisso maior é com a verdade do que está sendo documentado,
sendo inclusive, em alguns casos, desfocadas, tremidas ou sem um enquadramento ideal.
Essas fotos são usadas na direção de arte de um trabalho criativo quando faz sentido para o
conceito da comunicação a verdade de um fato histórico. São fotos impactantes, por isso, é
comum sua utilização em campanhas publicitárias de revistas, programas de notícias ou peças de
organizações não governamentais que buscam fazer denúncias.
 VOCÊ SABIA
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Existem também casos em que o diretor de arte simula, no tratamento de uma foto produzida, a
estética de uma foto jornalística apenas para adotar um conceito visual com clima de notícia ou
fato para determinada campanha.
FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
Essas imagens demandam um trabalho de pré-produção com alto nível de exigência e qualidade.
Envolvem no processo diversos profissionais, como assistentes de luz, maquiadores, produtores
de roupas e acessórios, produtores de casting (os modelos) e, muitas vezes, inclusive o catering,
que é o serviço de fornecimento de refeições para a equipe envolvida na diária.
É esse tipo de fotografia, que envolve planejamento, cuidado e controle do diretor de arte e do
fotógrafo, o mais comum em peças publicitárias.
Nesse gênero, existem diversas possibilidades e técnicas de se retratar uma realidade. A foto
pode ser feita em ambiente externo, com a produção necessária, em estúdio ou com a soma dos
dois ambientes, o que se tornou muito comum atualmente devido aos recursos dos estúdios de
manipulação integrados aos estúdios de fotografia. Comumente são usadas para essas
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composições imagens compradas em banco de imagens para compor determinada ideia de
layout.
 COMENTÁRIO
O trabalho de pós-produção no tratamento dessas imagens pode modificar completamente o clima
da fotografia original, podendo inclusive proporcionar elementos para um clima mais lúdico e
imaginativo, próximo aos conceitos dos trabalhos de ilustração.
Temos ainda as fotos de produtos, ou packshots, feitos em estúdio, devidamente iluminados e
tratados por manipuladores digitais na pós-produção. Graças à qualidade e ao hiper-realismo do
trabalho de profissionais de manipulação em 3D, acabam sendo mais bem resolvidos digitalmente.
 DICA
Recomenda-se, sempre que possível, produzir fotos em vez de comprá-las em bancos de imagem
royalty free, pois, apesar de ser um processo mais caro, a produção garante a originalidade e o
ineditismo da foto. É muito comum vermos a mesma foto, do mesmo modelo, de determinado
banco, com diferentes tratamentos na comunicação de marcas concorrentes. Isso pode gerar um
desconforto e uma falta de credibilidade da marca. O mesmo vale para as ilustrações dos bancos.
ILUSTRAÇÕES
Existem diversos estilos e possibilidades do uso da ilustração para um trabalho de comunicação.
Podemos citar as ilustrações hiper-realistas ou em 3D, em que o resultado fica próximo ao de uma
foto, e o trabalho de ilustrações feitas à mão, com traços simples e em apenas uma cor.
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 Dumb Ways to Die, Metro Trains Melbourne, 2012.
A depender do traço e do estilo, a ilustração pode ter conceitos diferentes, por exemplo:
Traço mais infantil
Tons pastéis e maior preenchimento de cores.
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Traço mais adulto
Refinado, mais limpo e solto, muitas vezes monocromáticos
 DICA
Vale, no momento da conceituação da peça, ter referências de diversos estilos e possibilidades, o
que aumenta o repertório para a escolha do trabalho ilustrativo. Em muitos casos, a ilustração
permite uma comunicação mais lúdica, imaginativa e leve.
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 EXEMPLO
Um exemplo clássico desse uso foi a campanha Dumb Ways to Die feita pelo metrô da Austrália
para promover a segurança ferroviária. A campanha tratou de um assunto pesado – acidentes no
metrô – com ilustrações infantis. Uma quebra de paradigma que resultou em prêmios e
repercussão mundial.
MOMENTOS / ESPECIFICIDADES DO USO DE
FOTOGRAFIA E ILUSTRAÇÃO
A combinação da fotografia com ilustrações permite a interação do mundo real, de pessoas e
situações do cotidiano, através das imagens fotográficas, com o mundo mais lúdico e imaginário
das ilustrações. Deve ser usada, desde que tenha sentido dentro da mensagem da peça. É uma
forma de enriquecer visualmente o trabalho, permitindo ideias mais ousadas e imaginativas.
Entramos em um universo onde tudo é possível.
Ainda mais considerando a evolução da técnica das ilustrações hiper-realistas em 3D. O mais
importante é a qualidade final do trabalho. É isso que vai transmitir a credibilidade do produto ou
da marca anunciados.
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Quer saber como colocar tudo isso em prática? Assista ao vídeo a seguir!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Compreendemos, neste tema, diversos aspectos, procedimentos e técnicas concernentes à
criação de arte para o meio impresso. Dos PDVs ao marketing direto, passando pelos grandes
formatos e dialogando com as mídias digitais, foi possível entender diversos usos dos recursos
publicitários e as especificidades em suas criações.
Cor, tipografia, ilustrações, fotografia e suas combinações são elementos que o criativo terá
sempre de avaliar em seu trabalho. Da compreensão do briefing sobre o cliente às campanhas, de
fato, há muito para ser pensado e trabalhado na atuação do diretor de arte.
 PODCAST
Agora com a palavra Ney Ferreira, comentando a importância do briefing na direção de arte e
dando dicas para avaliar o conceito e a execução de peças e campanhas publicitárias.
REFERÊNCIAS
BIGAL, S. O que é criação publicitária: o estético na publicidade. São Paulo: Nobel, 1999.
CESAR, N. Direção de arte em propaganda. São Paulo: Futura, 2000.
PEDROSA, I. Da cor à cor inexistente. Rio de Janeiro: Senac Editoras, 1977.
EXPLORE+
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Para se aprofundar no assunto deste tema, recomendamos que:
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CONTEUDISTA
Bruno de Mello e Silva Richter
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