e-book

Prévia do material em texto

1 O processo comunicativo e o ambiente corporativo
1.1 Ato comunicativo: processos e barreiras 
“Quando se deseja compartilhar um conhecimento, este deve ser traduzido em informações, 
para que o destinatário possa absorvê-las e transformá-las em conhecimento – se ele quiser.”
Le Roy
Comunicar é um ato básico praticado por todo ser humano. A palavra comunica-
ção tem sua origem da expressão latina communicatio e significa, literalmente, “repar-
tir”, “tornar público comum, compartido por vários”. Apesar de ser considerada uma 
necessidade primária humana, por falta de conhecimento adequado ou mesmo devi-
do a sua complexidade, nem sempre o processo comunicativo acontece de maneira 
satisfatória.
Os sentidos do homem – audição, olfato, visão, tato e paladar – levam-no a com-
preender o mundo. É através deles que o ser humano interage e decodifica os inúme-
ros agrupamentos de convenções sociais imprescindíveis para a comunicação. Esses 
agrupamentos recebem o nome de código e variam segundo o meio material de produ-
ção (escritas, falas, gestos), o meio de recepção de suas mensagens (auditivo, visual) e 
segundo a sua complexidade. A comunicação humana pode se valer de inúmeros tipos 
de códigos, sendo a linguagem verbal o mais complexo deles.
O processo de comunicação humana envolve, basicamente: informação, código, 
mensagem, canal, emissor, destinatário ou receptor e situação. Todos os fatores ocor-
rem de maneira sincronizada para que a comunicação seja efetivada. Observe:
ComuniCação EmprEsarial 10
a. a informação, a ideia a ser comunicada;
b. o código, sistema de sinais e convenções usados no processo comunicativo;
c. a mensagem, manifestação da informação por meio do código;
d. o canal, meio (seja físico ou virtual) que assegura a circulação da mensagem e o 
contato entre emissor e destinatário;
e. o emissor, quem produz, emite a mensagem;
f. o destinatário/receptor, a pessoa a quem a mensagem se destina; 
g. a situação, circunstância em que a comunicação é realizada.
Nos dois exemplos, podemos perceber a presença dos elementos básicos da co-
municação. Há alguém (emissor) que escreveu alguma coisa (a mensagem, dando a in-
formação) para outra pessoa (destinatário). Para que isso fosse efetivado, esse emissor 
precisou selecionar um código (a língua portuguesa ou inglesa) e um canal (computa-
dor). A situação comunicativa se completa quando o destinatário recebe o recado vir-
tual. Para que essa comunicação seja eficaz, o destinatário precisa estar inserido no 
mesmo contexto comunicativo que o emissor, além, é claro, de conhecer o código uti-
lizado. O conteúdo dos recados 1 e 2 é igual, o destinatário só irá entender as mensa-
gens se conhecer, respectivamente, o código da língua portuguesa e da língua inglesa.
Ilu
st
ra
çã
o:
 J
ul
ia
no
 H
en
ri
qu
e
SITUAÇÃO
DESTINATÁRIOEMISSOR
INFORMAÇÃO
EXPRESSA PELO CÓDIGO
MENSAGEM
Você deve atravessar 
na faixa de pedestres!
ComuniCação EmprEsarial 11
João, 
Você pode trazer meu 
livro?
Obrigada, 
Priscila
João,
Can you bring my 
book?
Thanks!
Priscila
©
 b
lo
om
ua
 / 
/ F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
. 
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 S
ab
ri
na
 B
ug
nh
ak
i
Em uma situação de interação sociocomunicativa, há uma complexa rede de fatores 
que promove a eficiência e o sucesso da troca de mensagens. O comportamento verbal é 
regido por convenções interativas. Dessa forma, não basta que o emissor use para a men-
sagem um código conhecido por ambos. É preciso que também utilize de maneira apro-
priada o falar e o agir socialmente esperados para cada situação ou ato comunicativo. 
Um processo comunicativo eficaz é aquele em que o destinatário recebe o conteúdo da mensagem 
e o compreende sem distorções, ou seja, da mesma maneira que foi enviado pelo emissor.
São essas espécies de contratos sociais que fazem com que sigamos normas de 
comportamento diferentes para cada ambiente comunicativo em que nos encontra-
mos. Nas conversas entre amigos, por exemplo, em que todos têm o mesmo direito à 
fala, não é incomum dois ou mais participantes falarem ao mesmo tempo. Já em uma 
situação formal de entrevista, na qual o papel de agente se alterna entre entrevistado 
e entrevistador, a fala sobreposta é rigidamente vetada.
Se a vida em sociedade envolve um contínuo processo de troca de mensagens, a 
comunicação é uma constante e seu sucesso não depende apenas do domínio das pala-
vras e da gramática de uma língua, mas também da sintonia e da correta interação co-
municativa de seus participantes em uma situação regida e regulada pelo contrato social.
Veja os textos a seguir:
Durante o processo comunicativo, emissor e re-
ceptor devem estar em sintonia para que haja êxito 
comunicativo. Além de dividir a ciência do código usa-
do na mensagem e de estar sob um mesmo contrato 
social, o emissor, ao elaborar uma mensagem, deve 
sempre pensar na capacidade de compreensão de seu 
parceiro conversacional. 
ComuniCação EmprEsarial 12
Para saber mais a respeito dessas barreiras comunicativas, indicamos o livro Comportamento 
Organizacional, de Stephen Paul Robbins.
Mesmo com tantas preocupações e cuidados, muitas vezes a comunicação não é 
eficaz e acontecem eventos que atrapalham o entendimento da mensagem enviada. 
A esses eventos damos o nome de barreiras da comunicação. 
A dificuldade é um ponto debatido quando tratamos de comunicação verbal e escrita. Mas, 
você já pensou como ocorre este processo de comunicação verbal e escrita com o Surdo? Com 
o Disléxico? E com o Autista? Já pensou em pesquisar sobre? 
Segue uma dica de leitura: FARRELL, M. Dificuldades de Comunicação e Autismo: guia do 
professor. Porto Alegre: Artmed, 2008.
As barreiras da comunicação podem ser de vários tipos e origens, desde as que 
envolvem fatores físicos até aquelas de ordem psicológica, cultural ou semântica. 
Vejamos algumas delas:
Barreiras físicas – são as dificuldades relativas a interferências no ambiente em 
que a ação comunicativa é realizada: poluição sonora, barulhos, a distância entre os 
parceiros conversacionais, conversas paralelas ou uma pane no aparelho de trans-
missão. São consideradas barreiras físicas, ainda, os problemas físicos de emissor e 
receptor, tais como: surdez do receptor e gagueira ou rouquidão do emissor. 
Distração – fatores externos que interferem na recepção da mensagem, como o 
inesperado tocar de um telefone ou o ofuscante clarão de um relâmpago. São fatos 
que fazem com que o interlocutor desvie sua atenção do ato comunicativo.
Presunção não enunciada – o emissor pressupõe que o destinatário possua um co-
nhecimento prévio de um termo ou assunto e prossegue o ato comunicativo. Quando 
esse conhecimento pressuposto não existe, há uma quebra no processo de comunicação. 
Credibilidade – a autoridade e o status do emissor geram no destinatário um sen-
timento de maior ou menor crédito à mensagem emitida. Quanto maior o crédito do 
emissor perante o destinatário, maior também será a tendência deste a acreditar nas in-
formações prestadas por aquele.
Poderíamos, ainda, citar outras barreiras e ruídos na comunicação, tais como: di-
ferenças culturais entre interlocutores, sobrecarga de informações, posição de defesa 
do receptor, filtragem etc.
Sabendo que existem ruídos e falhas no processo de comunicação, então, devemos 
nos perguntar: como fazer para minimizar esses problemas?
Wellington
Realce
Wellington
Realce
Wellington
Realce
Wellington
Realce
Wellington
Realce
ComuniCação EmprEsarial 13
Certamente não existe uma regra pa-
drão, mas boas sugestões podem ser dadas:
1. cuidar com a linguagem – usar lin-
guagem correta e apropriada, 
adequando-a à situação e às carac-
terísticas do destinatário;
2. ser objetivo – organizar as informa-
ções antes de transmiti-las e fazer 
essa transmissão de maneira clara;
3. prender a atenção – evitar que o destinatário se disperse, estimulando seus vá-
rios sentidos (audição, visão etc.);
4. empatia – colocar-se na posição do receptor, buscandoentendê-lo e fazer-se 
entender;
5. estar ativo – observar os sinais e respostas dados pelo interlocutor e saber in-
terpretá-los, identificando as ideias e necessidades do parceiro conversacional. 
Os conceitos na prática
Em âmbito empresarial, podemos buscar exemplos em inúmeras situações reais 
que exijam a necessidade de um bom uso comunicativo e, por conseguinte, uma cons-
tante necessidade de superação das barreiras que impedem o sucesso do processo co-
municativo. Uma reunião de apresentação de projetos é uma dessas situações.
Uma comunicação eficiente é aquela em que a mensagem emitida pelo emissor é 
entendida de maneira eficaz pelo receptor. Para isso o emissor, no caso do exemplo o 
apresentador do projeto ou palestrante, deve:
1. ter clareza da mensagem que deseja transmitir e estar seguro do conteúdo da 
apresentação, sem dúvidas conceituais. Assim, irá construir falas claras e obje-
tivas e despertar credibilidade;
2. adequar sua fala ao ambiente e sua linguagem ao público presente (volume e 
tom de voz adequados e linguagem correta e apropriada, sem falsos pressu-
postos de conhecimento prévio, mas tendo o cuidado de não ser redundante); 
3. estar ativo, despertar o interesse do interlocutor, observar os sinais dados por 
ele (bocejos, expressões positivas ou negativas) e saber interpretá-los e usá-los 
de maneira favorável, lançando mão de recursos audiovisuais e técnicas de ora-
tória para evitar a dispersão de atenção.
©
 c
or
ep
ic
s 
/ /
 F
ot
ol
ia
Assista ao filme Cidade de Deus, com direção de Fernando Meirelles e Kátia Lund. Além de 
mostrar os problemas sociais vividos pelo personagem, o filme chama a atenção para o impor-
tante papel do comunicador e da comunicação.
ComuniCação EmprEsarial 14
1.2 Fala e escrita: duas versões de um mesmo ato
A comunicação verbal é o meio mais usado nas relações interpessoais. Embora 
a comunicação visual seja um recurso bastante presente no processo comunicativo, é 
através da comunicação verbal que diálogos são efetivados, recados transmitidos e co-
municações são realizadas. Mas, afinal, o que é comunicação verbal? É todo tipo de 
troca de informações ocorrida com a utilização da linguagem verbal, seja ela oral ou 
escrita. O êxito desse processo comunicativo está no fato do receptor da mensagem 
compreendê-la sem desvios. 
A comunicação verbal escrita foi o grande marco na transmissão dos conheci-
mentos humanos. Desde os tempos pré-históricos, com os símbolos deixados nas ca-
vernas, até hoje, com a evolução dos recursos tecnológicos e a informática, o homem 
sempre deixou registros por onde passou, na tentativa de transpassar o tempo e o es-
paço. Antes da invenção da escrita, e mesmo depois dela, em sociedades ágrafas, o 
conhecimento era adquirido e repassado por meio da oralidade, contando unicamente 
com o registro da memória humana e sua impossibilidade de acúmulo de informações. 
Foi o desenvolvimento da escrita que trouxe ao homem a possibilidade de contar com 
a existência de uma memória extracorpórea que ultrapassou os limites do tempo e do 
espaço na transmissão do conhecimento.
A fundamental diferença entre fala e escrita é a condição de uso de uma e de ou-
tra. A fala está ligada diretamente ao ato, ao acontecimento que gerou a fala, enquanto 
a escrita é um processo estrutural mais elaborado, ligando-se essencialmente aos aspec-
tos da língua e suas convenções. Dessa forma, enquanto a fala acumula emoções, a es-
crita as filtra. Na fala, os sentimentos do emissor são expressos pelo tom da voz, pela 
expressão da face, pelos gestos. Na escrita, são marcados pelos sinais de pontuação.
A LEI Nº 12.764, DE 27 DE DEZEMBRO DE 2012. Institui a Política Nacional de Proteção dos 
Direitos da Pessoa com Transtorno do Espectro Autista. Veja os destaques na lei: 
§ 1º Para os efeitos desta Lei, é considerada pessoa com transtorno do espectro autista aquela portadora 
de síndrome clínica caracterizada na forma dos seguintes incisos I ou II: 
I – deficiência persistente e clinicamente significativa da comunicação e da interação sociais, manifestada 
por deficiência marcada de comunicação verbal e não verbal usada para interação social; ausência de re-
ciprocidade social; falência em desenvolver e manter relações apropriadas ao seu nível de desenvolvimento; 
II – padrões restritivos e repetitivos de comportamentos, interesses e atividades, manifestados por com-
portamentos motores ou verbais estereotipados ou por comportamentos sensoriais incomuns; excessiva 
aderência a rotinas e padrões de comportamento ritualizados; interesses restritos e fixos. 
(Grifo do autor)
Neste contexto, você tem conhecimento de como ocorre o processo de comunicação com um 
Autista? Compreender é incluir! Pesquise sobre o tema!
ComuniCação EmprEsarial 15
O emissor codifica a 
mensagem
A mensagem é transmitida 
pelo canal
O receptor decodifica 
a mensagem
O receptor fornece um 
feedback ao emissor
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 J
ul
ia
no
 H
en
ri
qu
e
Se o feedback for positivo, o emissor mantém seu comportamento. Se não for, modifica-o.
O feedback fornece ao emissor importantes informações sobre o impacto de sua 
mensagem sobre o receptor. É uma ferramenta essencial para a continuidade do pro-
cesso comunicativo. Em posse dele, o emissor atento pode exercer controle sobre as 
mensagens futuras que venha a produzir, além de identificar ruídos na comunicação, 
saná-los e, assim, promover a continuidade da comunicação.
A escrita:
• é menos dependente do contexto temporal;
• permite uma organização verbal mais precisa;
• está mais sujeita a convenções de prescrições;
• é um produto permanente.
Não há supremacia da escrita sobre a fala ou vice-versa: são versões distintas de um 
mesmo ato, o ato comunicativo verbal. Enquanto a língua oral faz surgir uma expressão 
global do sujeito e é acompanhada pela fisionomia e pelo tom da voz – com suas nuances 
de tristeza, emoção, felicidade –, a língua escrita impulsiona uma sistematização de infor-
mações que serão transmitidas por gerações sem que caiam no esquecimento.
Em situações comunicativas reais, para haver dinamismo no processo é preciso que 
haja uma resposta por parte do receptor. A essa resposta dá-se o nome de feedback. Os 
feedbacks são essenciais e expressam a compreensão da mensagem por parte do desti-
natário. No universo possível dos feedbacks não estão apenas palavras, mas gestos, mí-
micas faciais, posturas corporais e, até mesmo, o silêncio.
ComuniCação EmprEsarial 16
A linguagem intelectiva representa a norma culta, adotada como padrão para 
transmissão de conhecimentos e comunicações formais. É monitorada e preocupada 
com as adequações gramaticais. Livros ou artigos científicos são bons exemplos des-
sa linguagem (quando escrita). Ambientes de palestra, reunião de trabalho ou sala de 
aula são exemplos de utilização da linguagem intelectiva de maneira oral.
Ilu
st
ra
çã
o:
 W
ill
ia
n 
B
at
is
ta
1.3 Linguagem: características e funções
As características da linguagem determinam três classes: linguagem vital, lingua-
gem intelectiva e linguagem literária. Embora as três sejam fundamentalmente diver-
sas, todas possuem em comum o objetivo máximo da comunicação. 
A linguagem vital representa a prática cotidiana, diária, a fala popular que é do do-
mínio de todos e tem como característica o fato de ser despreocupada com a gramática 
e com os padrões cultos. São usos de fala ou escrita não monitorados, tendo como foco 
a informação e não as normas.
Me dá dez pão 
e dois leite.
Mãe 
fui no 
cinema 
com
a Jú, v
olto
umas 10
.
Ilu
st
ra
çã
o:
 J
ul
ia
no
 H
en
ri
qu
e
ComuniCação EmprEsarial 17
A linguagem literária é a expressão do belo e do prazer estético. É composta por 
metáforas e figuras de linguagem. É o que podemos observar no “Soneto da fidelida-
de”, de Vinicius de Morais:
De tudo ao meu amor serei atento
Antes, e com tal zelo, e sempre, e tanto
Que mesmo em face do maior encanto
Dele se encante mais meupensamento.
[...]
No que tange ao ambiente profissional e à comunicação empresarial, a lingua-
gem intelectiva é a predominante. Ao falar em público, escrever e-mails e relatórios ou 
em qualquer outra prática na qual seja necessário se expressar, o que se espera de um 
bom profissional é que ele faça uso de uma linguagem culta em que demonstre domí-
nio das regras e da gramática de sua língua, repassando a mensagem de maneira clara, 
objetiva e sem margem a duplas interpretações, fazendo boa escolha das palavras que 
serão utilizadas.
1.4 As funções da linguagem 
A linguagem e as emissões de discurso têm sido objeto de estudo de vários ramos 
científicos há tempos. Durante o século XX, um linguista chamado Roman Jakobson 
percebeu que uma mesma emissão discursiva poderia assumir funções diferentes, 
conforme a intenção ou o ponto de vista do emissor da mensagem. A essa variação, 
Jakobson nomeou funções e as definiu como: referenciais ou informativas, expressivas 
ou emotivas, conativas, fáticas, metalinguísticas e poéticas.
Função referencial ou informativa está em toda parte, em todos os atos de 
linguagem, uma vez que não existem atos verbais desprovidos de informação. 
Entretanto, costuma-se considerar que certos usos da língua são representati-
vos da função informativa por mostrar prevalência do conteúdo a ser comunicado e 
por transmitirem a mensagem de forma clara e objetiva, não dando margem à du-
pla interpretação. As redações de leis ou relatos noticiários são bons exemplos dessa 
função. 
Numa iniciativa pioneira no Brasil, a Engeled, empresa incubada na Universidade Positivo, 
anuncia a montagem em escala industrial de lâmpadas LED, um produto que, até então, 
só alcançava o território nacional por meio de importações. Especializada em produtos 
baseados em diodos emissores de luz (LED), a empresa fez a montagem das primeiras 
lâmpadas e concluiu os testes iniciais no primeiro semestre. (REVISTA POSITIVO COM 
VOCÊ, fev./jul., 2012).
ComuniCação EmprEsarial 18
Função expressiva é voltada ao emissor, pois exprime seu estado emocional, seus 
julgamentos, suas reações de surpresa, encantamento, ódio, impaciência etc. A men-
sagem, subjetiva, é transmitida sob o ponto de vista do emissor. As narrativas dramá-
ticas e alguns poemas são bons exemplos da aplicação dessa função, como é o caso do 
“Poema de sete faces”, de Carlos Drummond de Andrade: 
[...]
Porém meus olhos não perguntam nada.
O homem atrás do bigode é sério, simples e forte.
Quase não conversa.
Tem poucos, raros amigos
o homem atrás dos óculos e do bigode. 
[...]
Função conativa é focada diretamente no interlocutor. Assim, o destinatário da 
mensagem é o principal fator do processo comunicativo. Essa função perpassa o co-
tidiano comunicativo, já que em boa parte dos atos de comunicação procuramos des-
pertar reações em nossos interlocutores. Os anúncios de publicidade, cujo alvo é o 
cliente, são bons exemplos da aplicação dessa função.
Função fática visa o contato entre emissor e destinatário, colocando em foco o 
canal comunicativo. Pode ter duas finalidades: testar a existência ou não de um canal 
comunicativo durante um processo de comunicação (como o “alô” dito ao telefone ou 
as minifrases ditas durante um processo de conversação: “não é?”, “sabe?”, “né?”) ou 
manter um ambiente de relacionamento afetivo ou socialmente favorável. 
Além dos cumprimentos diários que fazemos ao passar rapidamente por alguém 
conhecido e das saudações que damos ao porteiro do prédio ou ao cobrador do ônibus, 
as conversas no elevador são típicas representações da necessidade da manutenção do 
canal comunicativo. Nos ambientes corporativos, há também a necessidade de manter 
um clima agradável e cortês. Dessa forma, faz-se uso da função fática ao cumprimen-
tar o chefe e os colegas de trabalho.
Ilu
st
ra
çã
o:
 J
ul
ia
no
 H
en
ri
qu
e.
 
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 S
ab
ri
na
 B
ug
nh
ak
i
ComuniCação EmprEsarial 19
Bom dia!
Como está 
quente hoje!
Eu acho que 
vai chover!
Olá!
Função metalinguística é a linguagem centrada na explicação do código e serve 
para defini-lo ou explicá-lo. Tem como principal característica o fato de fornecer in-
formações ou conceitos, ou ainda esclarecimentos e definições. É encontrada em tex-
tos didáticos e científicos, dicionários, em comentários explicativos, em descrições de 
imagens etc. Os exemplos mais concretos de uso da função metalinguística são as gra-
máticas ou dicionários. 
Observe o exemplo retirado do dicionário Michaelis on-line:
co.mu.ni.car 
(lat communicare) vtd 1 Fazer saber; participar: Comunicar ideias. Comunicou à 
academia o resultado de suas pesquisas. vtd 2 Pôr em contato ou ligação; ligar, 
unir: Um túnel comunica os dois edifícios. O canal do Panamá comunica o Mar 
das Antilhas com o Pacífico. vtd 3 Tornar comum; transmitir: Comunica o seu en-
tusiasmo àqueles que o ouvem. vpr 4 Propagar-se, transmitir-se: O fogo comu-
nicou-se também ao canavial. vtd e vti. 5 Pegar por contágio: Comunicou aos 
companheiros de quarto a sua doença. vpr 6 Pegar-se, transmitir-se por contágio: 
O resfriado comunica-se facilmente. O tifo comunicou-se a quase todos os mem-
bros da família. vtd 7 Dar: O Senhor comunicou dons especiais àquela grande 
alma. vti 8 Conferenciar, falar: Tenho muito gosto de comunicar com seu amigo. 
vti e vpr 9 Corresponder-se, ter relações: Parece que os mortos comunicavam com 
os vivos. As almas daqueles namorados comunicavam-se em inocente colóquio. 
Nos atos comunicativos dentro do ambiente corporativo, a função mais usada é a referencial 
ou informativa.
Ilu
st
ra
çã
o:
 J
ul
ia
no
 H
en
ri
qu
e
ComuniCação EmprEsarial 20
Função poética é a utilização da linguagem para produzir mensagens que se im-
põem à atenção do destinatário (leitor ou ouvinte) pela forma como estão construídas: 
o ritmo, a sonoridade e a estrutura da mensagem. Essa função está presente em tex-
tos literários, publicitários e em algumas letras de música.
1.5 Comunicação empresarial 
“Comunicar é, portanto, provocar uma resposta, uma reação do receptor, do cliente da em-
presa. Se uma carta é muito bem escrita, mas não é compreendida pelo receptor, ela não 
estabelece uma comunicação. Um departamento não expede cartas para exibir conheci-
mentos; escreve-as para realizar negócios.”
João Bosco Medeiros
A Revolução Industrial de 1930 trouxe para as empresas mudanças em vários as-
pectos: nos processos industriais, nas relações entre empregadores e empregados, na 
divisão do trabalho etc. Foi ainda durante esse período que as mídias e meios de co-
municação de massa apresentaram grande desenvolvimento. Todo esse cenário de 
mudanças, aliado à concorrência mercadológica que passou a existir, apontou para o sur-
gimento da chamada comunicação no ambiente corporativo. Conforme nos afirma Kunsch:
Esse quadro obrigaria as organizações a criar novas formas de comunicação com o públi-
co interno, por meio de publicações dirigidas especialmente aos empregados, e com o ex-
terno, por meio de publicações centradas na divulgação de produtos, para fazer frente à 
concorrência. (KUNSCH, 1997, p. 56).
Em meados da década de 1990, a comunicação corporativa passou a ocupar um 
setor específico dentro das empresas. Tal setor, gerenciado por profissionais especiali-
zados, tinha como finalidade a manutenção da boa relação entre o público interno (di-
retores e empregados) e da boa relação da empresa com o público externo (mantendo 
a imagem positiva da empresa perante acionistas, imprensa e consumidores finais).
A expressão comunicação empresarial surgiu para designar toda e qualquer ativida-
de que buscasse promover um processo de interligação, tanto interno quanto externo. 
Dessa forma, comunicação empresarial é “a comunicação existente entre a organização 
(empresas privadas, empresas públicas, instituições etc.) e os seus públicos de interes-
se: cliente interno ou funcionário da organização, fornecedores, distribuidores, clientes, 
prospects, mídia e sociedadeem geral” (TAVARES, 2007, p. 11).
Prospects são os clientes em potencial para uma empresa ou vendedor.
ComuniCação EmprEsarial 21
A comunicação empresarial era, na época, trabalhada de maneira fragmentada, 
não havendo, necessariamente, articulações ou unidades de missão, valor ou objetivo 
entre os independentes setores, departamentos ou divisões responsáveis pela comuni-
cação. Hoje, porém, há uma gama de estudiosos e profissionais tecendo esforços para 
que o trabalho comunicativo deixe de se resumir a tratativas individuais ou isoladas e 
passe a ser fruto de pensamento e organização coletiva e integrada.
Baseando-se nessa tendência de integrabilidade, Kunsch (2002) propõe um ter-
mo mais abrangente e global em substituição à comunicação empresarial: comunica-
ção organizacional.
A nosso ver, o termo comunicação organizacional, que abarca todo o espectro das ativi-
dades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de orga-
nização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações etc., não se restringindo 
ao âmbito do que se denomina “empresa”. (KUNSCH, 2002, p. 150).
Como sinônimos de comunicação organizacional, encontram-se também, na literatura, os ter-
mos comunicação corporativa ou comunicação institucional.
A comunicação organizacional também pode ser chamada de comunicação integra-
da, justamente por propor ações que visem eliminar o trabalho isolado e individuali-
zado dos setores comunicativos. A maior característica dessa comunicação integrada 
é zelar pela unidade e gerenciar um conjunto de ações, propostos por departamentos 
diversos, com a finalidade de manter uma boa imagem da empresa ou da organização 
junto ao seu público interno e externo, organizando ações conjuntas.
Entendemos como comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência 
de diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comuni-
cação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comu-
nicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional. 
(KUNSCH, 2002, p. 150).
ComuniCação EmprEsarial 22
Embora haja uma pontual divisão de trabalho, a comunicação integrada pressu-
põe um planejamento conjunto e um diálogo produtivo, o que aponta para uma unida-
de comunicativa e resultados melhores e mais integrados.
1.5.1 A comunicação mercadológica
A comunicação mercadológica, como o próprio nome já anuncia, é uma forma 
comunicativa voltada ao mercado, às vendas, ao público externo. É a forma de divul-
gação de produtos e serviços com finalidade comercial, colocando a empresa em evi-
dência mercadológica favorável, gerando mais venda de produtos, adesão de serviços 
Comunicação 
institucional
Promoção da imagem da empresa perante 
investidores, acionistas, consumidores e a 
sociedade em geral.
Comunicação 
interna
Comunicação 
administrativa
Comunicação 
mercadológica
Comunicação interna entre os funcionários.
Comunicação interna: gerenciar planejamento 
empresarial, lucros e serviços e repassar os dados 
necessários aos setores interessados.
Comunicação externa: promoção de 
propagandas, marketing, campanhas e 
venda de produtos.
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 J
ul
ia
no
 H
en
ri
qu
e
Nesse processo de comunicação integrada, cada setor apresenta-se responsável 
pela comunicação direcionada a um público-alvo específico.
ComuniCação EmprEsarial 23
e, consequentemente, maior receita. À comunicação mercadológica agrega-se uma 
gama de ações desenvolvidas na área comercial, a fim de reforçar a imagem de produ-
tos, marcas ou serviços.
A comunicação mercadológica deve possuir estratégias que reforcem a marca, visando à sustentabili-
dade e à lucratividade da empresa.
Para constituir uma prática de sucesso, a comunicação mercadológica deve promover 
ações criativas que visem o fortalecimento do vínculo direto entre a marca do produto ou 
serviço e seus consumidores. Essas ações, que podem incluir desde campanhas promocio-
nais e eventos até canais de relacionamento direto, precisam ter um plano de comunicação 
adequado que considere, entre outros fatores, o público-alvo, a real necessidade do produ-
to ou serviço e a aceitação do produto nas diversas camadas sociais, regiões etc.
Ao considerarmos a atual sociedade da informação, saturada de anúncios midiáti-
cos e publicitários, é pertinente afirmar que, cada vez mais, é preciso investir em meios pu-
blicitários criativos e diversificados para que o efeito de divulgação e promoção da marca 
seja satisfatório e se consiga, de fato, manter a lembrança da marca, serviço ou produto na 
mente do consumidor, despertando nele o desejo pelo produto e mantendo uma imagem 
positiva da empresa.
De acordo com Kotler (2000), para que se consiga alcançar êxito no estabelecimento 
de uma empresa no mercado, pode-se usar três canais: os canais de comunicação, os ca-
nais de distribuição e os canais de venda.
1. Canais de comunicação:
São caracterizados por terem como objetivo a transmissão de mensagens aos 
possíveis compradores, também chamados de alvos. Entre os meios mais conhe-
cidos de canais de comunicação encontram-se, entre outros, correspondências 
de correio (tradicional e eletrônico), outdoors, folders, internet, feiras e eventos 
corporativos.
2. Canais de distribuição:
Têm por característica a demonstração ou entrega dos produtos ou serviços aos 
futuros compradores ou usuários. Dentre os exemplos mais conhecidos, podemos 
citar os armazéns ou centrais de distribuição e os veículos de transporte. 
3. Canais de venda: 
Os canais de venda são usados na realização de transações com os compradores em 
potencial. Podemos citar vendedores e distribuidores como exemplos desse canal.
ComuniCação EmprEsarial 24
Vejamos algumas formas e ferramentas de comunicação mercadológica voltada 
ao processo de promoção de marcas e serviços:
1. Telemarketing
Por telemarketing entende-se a promoção de vendas de serviços e produtos 
por telefone. 
2. Propaganda
Por propaganda entende-se o recurso persuasivo cujo objetivo é informar atri-
butos, benefícios e características de um produto ou serviço. A propaganda 
pode se valer de ferramentas diversas, como outdoors, VTs televisivos, spots, 
cartazes, jingles, anúncios publicitários diversos em revistas ou jornais etc.
3. Promoções de venda
A promoção de venda se diferencia da propaganda por seu período de exibi-
ção. Enquanto as propagandas têm uma vida útil prolongada, as promoções de 
venda são recursos usados por períodos curtos, com dia e hora para acabar.
As promoções possuem algumas características bem marcantes:
• oferecem sempre um benefício ao consumidor: 
• exemplos: “pague dois e leve três”, a compra de um produto que garanta um 
cupom para participar do sorteio de um carro etc.;
• têm retorno rápido;
• são feitas em momentos planejados e podem ser usadas como estratégia de 
venda em momentos de necessária redução de estoque ou de troca de em-
balagem de um produto;
• podem ser usadas como estratégia de venda para desequilibrar ações da 
concorrência.
4. Marketing direto de relacionamento
O marketing direto faz uso de um ou mais meios de propaganda com o objetivo 
de obter uma resposta mensurável. A partir dessa resposta, o setor responsá-
vel poderá traçar novas estratégias para atingir um público-alvo. São exemplos 
de marketing direto:
• mala direta;
• envio de brindes;
• telemarketing de pesquisa. 
ComuniCação EmprEsarial 25
5. Eventos
Os eventos fazem parte do mundo da comunicação há bastante tempo. É um 
meio de estar em evidência e em contato direto com o cliente. São exemplos 
de eventos:
• feiras;
• exposições;
• seminários;
• congressos;
• convenções;
• workshops.
A comunicação interna e o endomarketing
Comunicação interna é toda ação ou atividade, desenvolvida em âmbito empresa-
rial, que seja responsável por fluxo de informação, estabelecendo canais que possibilitem 
o relacionamento ágil entre os integrantes de uma empresaou organização. 
Existem várias ferramentas usadas para a comunicação interna: jornal impresso, 
jornal-mural, vídeo-jornal, revistas, radioempresas, newsletters e intranet, entre outros.
O jornal impresso é um dos veículos de comunicação empresarial mais antigos e, 
apesar disso, continua sendo usado em algumas empresas. Possui sempre uma periodi-
cidade e pode ser levado para casa pelos funcionários da empresa. Por essa razão, acaba 
se destacando por ser um instrumento de integração entre empresa-funcionário-família.
O jornal-mural é um veículo para compartilhamento de informações imediatas no 
âmbito interno. Ele é rápido, simples, de baixo custo e bastante eficaz. O jornal-mural 
não é um quadro de avisos. Por se tratar de um jornal, deve possuir espécies de pautas 
diárias e tratar de assuntos de interesse geral. Um dos atrativos dessa ferramenta é a 
participação eficaz do colaborador, motivando pautas, escrevendo notícias e acompa-
nhando de perto os acontecimentos da empresa. O sucesso dessa ferramenta depende 
de uma boa escolha do local para fixá-la – com visibilidade para que não passe desperce-
bida – e da utilização de bons artifícios de comunicabilidade por parte do editor.
O vídeo-jornal é uma alternativa criativa de ferramenta de comunicação interna 
criada não para substituir as ferramentas impressas, mas para completá-las. Usando a 
linguagem televisiva, o vídeo-jornal pode ser considerado uma ferramenta dinâmica 
O endomarketing é uma palavra criada por Saul Bekin e patenteada por ele em 1995.
ComuniCação EmprEsarial 26
e democrática, podendo ser exibido, por exemplo, no refeitório ou em salas de convi-
vência, com duração entre 10 e 15 minutos, no horário de intervalo. Por possuir uma 
linguagem fácil, direta e objetiva, é de fácil compreensão e atinge todos os níveis de fun-
cionários, até mesmo aqueles não alcançados por outras ferramentas. Entretanto, pos-
sui o agravante de ter altos custos de produção. A criatividade da equipe de produção, a 
variação de assuntos entre os de maior relevância, os rotineiros, as confraternizações e 
as festas, a concisão da pauta e o bom planejamento garantem o sucesso desse mecanis-
mo comunicativo.
As revistas são, sem dúvida, um dos gêneros de comunicação interna mais sofisti-
cados e elaborados. Como característica, possuem um bom número de páginas, com va-
riedade de assuntos, notícias, entrevistas, cultura e matérias amplas acompanhadas de 
recursos visuais. As revistas devem manter a periodicidade a que se propõem, para que 
fixem sua imagem e conceito. Apesar de seu caráter informativo, não têm finalidade de 
repassar notícias ou informes urgentes – para isso devem ser usados os boletins.
Os boletins são formados por textos informativos curtos e diretos que têm urgência 
em ser transmitidos (por isso a distribuição dos impressos deve ser ágil, garantindo a efi-
ciência da ferramenta). 
As radioempresas são rádios corporativas, ferramentas de comunicação de baixo 
custo e com bastante sucesso. São rádios internas que funcionam como entretenimento 
durante a jornada de trabalho. Na programação, além de músicas, os funcionários têm 
acesso a notícias e informações úteis. As músicas, assim como as pautas de discussão e 
os assuntos, podem ser sugeridas pelos funcionários, o que ajuda a criar um vínculo en-
tre funcionário e empresa. 
Os newsletters são boletins digitais enviados a e-mails cadastrados. Assim como 
os boletins informativos, possuem textos claros e diretos com informações objetivas. O 
conteúdo dos newsletters deve ser de interesse comum, com linguagem e informações 
adequadas ao público que optar por recebê-los.
©
 4
de
si
gn
er
sa
rt
 / 
/ F
ot
ol
ia
ComuniCação EmprEsarial 27
A intranet surgiu com o advento das novas tecnologias de informação. É uma fer-
ramenta rápida e de baixo custo que tem como principal característica a comunicabilida-
de em tempo real dos acontecimentos, de modo que as notícias e informações possam 
ser publicadas a qualquer hora e acessadas de imediato pelos funcionários. A intranet é, 
basicamente, um site com acesso restrito aos funcionários de uma empresa. O site pode 
abrigar elementos diversos como notícias relacionadas à empresa, informações internas, 
artigos para a formação do profissional, local de debates, mural de fotos e bate-papos, 
entre outros dos inúmeros recursos disponíveis.
A comunicação interna precisa ser transparente ou resultará em transmissão de in-
formações equivocadas. É preciso manter um canal comunicativo aberto, pois isso im-
pacta diretamente na performance de trabalho dos colaboradores. A falta de abertura 
comunicativa pode acabar transformando pessoas de grande potencial colaborativo em 
meros executores passivos. Ao gestor – ou chefe da equipe – cabe um papel de extre-
ma importância: estimular e manter clara a comunicação entre organização e equipe de 
trabalho.
Junto a essa necessidade de alinhar informações e transformar funcionários em co-
laboradores, surge, em 1975, o termo endomarketing, usado pela primeira vez por Saul 
Bekin, então gerente de produtos da empresa Johnson & Johnson. Como o próprio nome 
indica, o endomarketing é um marketing voltado ao público interno das empresas e visa 
o compartilhamento de seus objetivos e linhas de pensamento e trabalho, além de bus-
car facilitar e realizar troca de informações de maneira produtiva e eficaz, fortalecendo a 
relação colaborador X empresa.
O endomarketing não tem como objetivo apenas transmitir algo, mas, sim, o entendimento 
global da mensagem, alinhando ideias, ações e resultados individuais e setoriais aos objetivos 
globais da empresa.
Segundo Bekin (1995, p. 2), “o endomarketing consiste em ações de marketing vol-
tadas ao público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e 
departamentos valores destinados a servir o cliente”.
O endomarketing tem como base os fundamentos do marketing tradicional, mas 
acaba por desenvolver seus próprios conceitos ao buscar aquilo que é peculiar no públi-
co a que se destina. Para que essas informações sejam conseguidas de maneira preci-
sa, unem-se os fundamentos do marketing às informações específicas repassadas por 
um setor bastante aliado: o setor de Recursos Humanos. Como se trata do público inter-
no das empresas, a comunicação ocorre de maneira direcionada e mais explícita do que 
aquela que costuma acontecer com o público externo.
A prática do endomarketing visa tornar os colaboradores mais comprometidos com 
a empresa, o que resulta em respostas mais rápidas, desempenhos mais expressivos e 
ComuniCação EmprEsarial 28
melhores resultados. Tendo esse senso de pertencimento desenvolvido, é preciso ainda 
que o colaborador entenda de forma clara o que deve fazer, quais resultados deve alcan-
çar e como esses resultados se relacionarão aos dos outros colaboradores e setores para 
o sucesso do plano estratégico.
A comunicação transparente cria credibilidade, desperta compromissos e gera resultados!
Se o comprometimento e o alinhamento de práticas e ideias são uma necessidade 
nas empresas, a motivação é o caminho para que se chegue a esse fim. Segundo Hendrie 
Weisinger, em seu livro Inteligência Emocional no Trabalho (2001), quando um empregado 
é motivado, irá requerer menos controle, terá uma produtividade consistente e tenderá 
a ser mais esforçado e criativo. Para que a empresa ou organização tenha colaboradores 
motivados, é preciso comunicar sua missão, visão e valores e despertar engajamento e 
identificação. Quando o colaborador compartilhar dessas ideias, sentir-se parte impor-
tante, responsável e integrante do processo de crescimento empresarial, acontecerá, de 
fato, o comprometimento. Assim como afirma Grönroos (1995, apud MENDES, 2004), 
“um serviço eficaz requer pessoas que compreendam a ideia”.
O público interno da empresa deve ser visto e respeitado como seu primeiro cliente 
que, se satisfeito, comprometido e valorizado, estará apto a satisfazer os clientes externos.
Bekin (2004)apresenta dez pontos indicativos para o cultivo de um ambiente em-
presarial de sucesso em que o público interno sinta-se valorizado: 
1. a alta direção da empresa deve estar empenhada no trabalho orientado para o 
cliente e para a valorização dos funcionários; 
2. a gerência deve estar comprometida com essa visão e possuir capacidade de lide-
rança, transmitindo aos funcionários responsabilidade, vontade de participação e 
capacidade de iniciativa; 
3. o conhecimento deve ser disseminado por todos os setores da empresa, tan-
to para integrar seus diversos setores quanto para estimular o potencial dos 
indivíduos; 
4. os funcionários devem conhecer os objetivos da empresa voltados para o cliente e 
suas responsabilidades nessa linha de atuação;
5. os funcionários devem conhecer suas tarefas, sentir-se motivados e estar envolvi-
dos em um trabalho de equipe que dê margem à iniciativa individual; 
6. os treinamentos devem ser realizados constantemente, quer no aspecto técnico, 
quer no reforço de valores e atitudes; 
7. os processos de avaliação devem ser transparentes, informando corretamente o 
principal interessado: o funcionário; 
ComuniCação EmprEsarial 29
8. deve haver um permanente processo de informação e comunicação, configuran-
do o livre acesso à informação e à capacitação de todos; 
9. o processo de comunicação deve possuir o modelo da “mão dupla”, o que permi-
te que os funcionários revelem suas necessidades e expectativas; 
10. o atendimento às expectativas e às necessidades dos funcionários, com base em 
critérios claros e nos objetivos da empresa, deve gerar um ambiente de confian-
ça mútua e alta eficiência.
Para saber mais sobre o endomarketing, leia o livro Endomarketing: como praticá-lo com sucesso, 
de Saul Bekin.
Para ver um exemplo de proatividade e criatividade, assista ao filme Obrigado por Fumar, de 
2005, com direção de Jason Reitman. O filme mostra um profissional de comunicação em si-
tuações desafiadoras e suas estratégias para defender o que parece ser indefensável.
O sucesso da comunicação interna
Para um bom fluxo de informações no processo 
comunicativo, é preciso saber prestar atenção 
nas informações transmitidas. Tão importante 
quanto a habilidade de saber falar e transmitir 
com clareza as informações, é saber escutar e 
se posicionar de maneira atenta e ágil. 
Um bom comunicador ouve com sinceridade, 
prontidão e interesse e, partindo do que ouve, 
sabe agir sobre a informação recebida. O su-
cesso da comunicação interna eficaz pode ser 
resumido nos chamados “5 Cs” do processo 
comunicativo:
• clareza;
• consciência;
• continuidade;
• concisão;
• completude.
Assim, para o sucesso do processo comunica-
tivo, é preciso que os ramos de comunicação 
interna e externa caminhem juntos: enquan-
to o primeiro trabalha para gerar compro-
metimento institucional e confiabilidade, o 
segundo reforça o lugar social da marca ou 
produto.
©
 M
in
er
va
 S
tu
di
o 
/ /
 F
ot
ol
ia
ComuniCação EmprEsarial 30
Considerações práticas sobre documentos de comunicação empresarial
1. Carta comercial
Uma carta comercial é qualquer forma de comunicação escrita usada entre 
uma pessoa e uma entidade comercial ou entre entidades comerciais. Podem 
ser oficiais, se específicas de órgãos públicos, ou comerciais, se trocadas entre 
empresas ou clientes.
O principal objetivo da carta comercial é promover a imagem da empresa. 
Assim, deve-se ter um cuidado especial com alguns quesitos que vão além do 
conteúdo: a apresentação, o formato, o uso da linguagem adequada, o papel, a 
logomarca da empresa etc.
2. Avisos e ofícios
Segundo o Manual de Redação da Presidência da República, aviso e ofício são 
modalidades comunicativas bastante parecidas: ambas têm a finalidade de tra-
tar de assuntos oficiais pelos órgãos da Administração Pública entre si e, no 
caso do ofício, também com órgãos particulares. A única diferença entre avi-
sos e ofícios é que, enquanto o aviso é expedido exclusivamente por Ministros 
de Estado – para autoridades de mesma hierarquia –, o ofício é expedido para 
e pelas demais autoridades. 
Quanto a sua forma, aviso e ofício seguem o modelo padrão do ofício, com 
acréscimo do vocativo, que invoca o destinatário, seguido de vírgula. Devem 
constar no cabeçalho ou no rodapé do ofício as seguintes informações do 
remetente:
– nome do órgão ou setor;
– endereço postal;
– telefone e endereço de correio eletrônico.
3. Ata
A ata formal vem sendo utilizada para situações empresariais relevantes como 
as reuniões com acionistas, sindicatos etc. No entanto, para documentar o 
que foi acordado em reuniões cotidianas, ultimamente tem-se optado por um 
e-mail formal entre as partes. 
4. Ordem de serviço
Ordem de serviço é um documento que determina e orienta a execução de um 
serviço ou desempenho de um cargo. Assim como todos os tipos de comunica-
do, deve ser claro, direto e preciso.
ComuniCação EmprEsarial 31
5. E-mail 
O número de pessoas conectadas à internet é cada vez maior. Em plena era di-
gital, são raras as empresas que não possuem como um dos meios de comu-
nicação interna o e-mail. Por essa razão, é preciso valer-se de alguns quesitos 
para que o processo comunicativo via e-mail seja eficiente, mantendo a boa 
educação e o respeito.
a. Não esquecer que e-mail é documento
É preciso sempre lembrar que e-mail é um documento. Por essa razão, é pre-
ciso ter ciência de que tudo que for redigido ficará registrado e poderá ser 
usado contra ou a favor do emissor ou da empresa. 
b. Respeito
Respeito é uma palavra-chave para um bom processo comunicativo, seja 
oral ou escrito, virtual ou tradicional.
Colocar-se no lugar de quem receberá a mensagem é uma boa saída para ve-
rificar se ela está polida, assertiva, clara e objetiva.
Uma dica importante é não escrever em CAIXA-ALTA. Essa formatação, em 
muitas culturas, dá a ideia de que o locutor está nervoso ou “gritando”. Para 
fazer o destaque de uma ideia, é indicado usar os demais recursos de edição 
textual: itálico, negrito ou mesmo a mudança de cor.
c. Saudação
Apesar de ser um e-mail corporativo e, portanto, indicar certo grau de dis-
tanciamento do interlocutor, é necessário redigir sempre uma saudação ini-
cial e uma saudação final. Ou seja, ser formal, mas educado. Palavras como 
prezado e atenciosamente são sempre bem-vindas.
Expressões como oi, abraços e beijos são maneiras menos formais, condi-
zentes com mensagens em que o objetivo é estar mais próximo de um in-
terlocutor com quem se mantém vínculos afetivos. É preciso reconhecer o 
interlocutor e fazer uso das saudações corretas.
d. Assunto 
É coerente redigir um e-mail colocando no campo “assunto” palavras con-
dizentes com o assunto tratado. O preenchimento do assunto evita que 
mensagens importantes passem despercebidas na caixa de entrada do inter-
locutor. Por isso, não é aconselhável o uso de termos genéricos como urgen-
te. É preciso ser mais específico, como no exemplo: “Ata da Reunião com o 
Fornecedor X”.
ComuniCação EmprEsarial 32
e. Linguagem do e-mail e objetividade
Ao escrever um e-mail, é imprescindível fazer uso das normas-padrão da lín-
gua portuguesa. Ser sintético, mas não usar “internetês”, como “pq”, “vc” e 
“naum”.
Após redigir o e-mail, é preciso ler e observar se ele está objetivo e claro. 
Para isso, é importante escrever frases e parágrafos curtos. O e-mail é um 
meio de comunicação rápido que se torna mais eficiente quando não possui 
mais que três ou quatro parágrafos. E-mails longos, com períodos extensos, 
tornam a mensagem menos clara e atrativa ao leitor. Para garantir melhor 
organização das ideias e concisão, é aconselhável a escrita em tópicos. Para 
facilitar a leitura, o melhor é inserir um espaço entre os parágrafos. Ao final 
do texto, é aconselhável retomar o que é mais importante ou deixar em des-
taque, no próprio corpo do texto, aquilo que se deseja salientar. Ao encerrar 
o e-mail, é importante se dirigir ao interlocutor deixando clara a espera de 
umretorno, se assim for desejado.
f. Arquivos
Os anexos deixam o e-mail pesado. Por isso, o envio de fotos, ilustrações ou 
slides deve ser feito apenas quando relevante e necessário. 
Se a opção for de fazer o envio de um documento em anexo, é preciso infor-
mar isso ao longo do corpo do e-mail e ressaltar a possibilidade de demora 
do download, caso o arquivo seja pesado.
g. Respostas 
O e-mail foi criado para ser uma ferramenta de comunicação rápida. Em âm-
bito profissional, todo e-mail deve ser respondido em até 24 horas com, pelo 
menos, uma satisfação – que pode ser uma mensagem avisando que o as-
sunto já está sendo analisado ou encaminhado. Uma resposta definitiva 
deve ser dada, quando possível, em até 48 horas. 
h. Expressões adequadas
Existem algumas expressões que já viraram chavão, mas nem por isso estão cer-
tas ou devem ser propagadas no círculo empresarial. Vamos apresentar uma di-
visão em dois grupos:
ComuniCação EmprEsarial 33
I. Algumas expressões que devem ser evitadas:
II. Expressões proibidas:
O vício de linguagem traz ideias repetidas com palavras diferentes, o que 
empobrece a comunicação. Por essa razão, as expressões abaixo não de-
vem ser usadas:
Evitar Substituir por
No futuro 
próximo
Diga de modo preciso 
quando será feito
Vimos 
solicitar Solicitamos
Acusamos 
recebimento Recebemos
Evitar Substituir por
Ocorrido no 
corrente mês Ocorrido neste mês
Enviaremos
Estaremos enviando
na sequência
Até o presente 
momento Até o momento
©
 k
it
ti
sa
k_
ta
ra
m
as
 / 
/ F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
. 
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 S
ab
ri
na
 B
ug
nh
ak
i
• A razão é porque
• Anexo junto à carta
• De sua livre escolha
• Superávit positivo
• Todos foram unânimes
• Conviver junto
• Fato real
• Encarar de frente
• Multidão de pessoas
• Amanhecer o dia
• Criação nova
• Retornar de novo
• Empréstimo temporário
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 W
ill
ia
n 
B
at
is
ta
• Surpresa inesperada
• Escolha opcional
• Planejar antecipadamente
• Abertura inaugural
• Continua a permanecer
• A última versão definitiva
• Possivelmente poderá ocorrer
• Comparecer em pessoa
• Gritar bem alto
• Propriedade característica
• Demasiadamente excessivo
• A seu critério pessoal
• Exceder em muito
• Elo de ligação
• Acabamento final
• Certeza absoluta
• Quantia exata
• Nos dias 4, 5 e 6, inclusive
• Juntamente com
• Expressamente proibido
• Em duas metades iguais
• Sintomas indicativos
• Há anos atrás
• Vereador da cidade
• Outra alternativa
• Detalhes minuciosos
ComuniCação EmprEsarial 34
Referências
BEKIN, S. F. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995.
______. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BRASIL. Lei nº 12.764, de 27 de dezembro de 2012. Disponível em: <planalto.gov.br/
ccivil_03/_ato2011-2014/2012/lei/l12764.htm>. Acesso em: 30/03/2013. 
FARRELL, M. Dificuldades de Comunicação e Autismo: guia do professor. Porto 
Alegre: Artmed, 2008.
KOTLER, P. Administração de Marketing: edição do novo milênio. Tradução de: Bazán 
Tecnologia e Linguística. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KUNSCH, M. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 2. ed. 
São Paulo: Summus, 2002.
LE ROY, L. A Internet na Aprendizagem. 2. v. Dissertação (Mestrado em Educação) – 
Faculdade de Educação, Universidade de Brasília, Brasília, 1997.
MENDES, R. Endomarketing como Ferramenta de Comunicação com o Público 
Interno. Juiz de Fora: Universidade Federal de Juiz de Fora, 2004.
ROBBINS, S. P. Comportamento Organizacional. 9. ed. São Paulo: Pearson Education, 
2007.
TAVARES, M. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação: integrando teoria 
e prática. São Paulo: Atlas, 2007.