Aula 3 - principios e objetivos_revisado

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PRINCÍPIOS
do branding
O PROCESSO DE BRANDING
MATERIALIZAÇÃOESTRATÉGIA
DE MARCA
PERCEPÇÃO
MODELO DE
GESTÃO
estratégia
posicionamento
identidade arquetípica
missão, visão, valores
DNA de marca
web
design
naming
publicidade
arquitetura
marketing
eventos
etc
stakeholders
da marca
IMAGEMIDENTIDADE
GESTOR
site
nome
atendimento
campanhas
ambiente
logo
LINGUAGEM
DE MARCA
CULTURA
BUSINESS
DIFERENCIAIS 
ARQUITETURA
DE MARCA
BRANDING
MATERIALIZAÇÃOESTRATÉGIA
DE MARCA
PERCEPÇÃO
MODELO DE
GESTÃO
estratégia
posicionamento
identidade arquetípica
missão, visão, valores
DNA de marca
web
design
naming
publicidade
arquitetura
marketing
eventos
etc
stakeholders
da marca
IMAGEMIDENTIDADE
GESTOR
site
nome
atendimento
campanhas
ambiente
logo
LINGUAGEM
DE MARCA
CULTURA
BUSINESS
DIFERENCIAIS 
ARQUITETURA
DE MARCA
BRANDING
O PROCESSO DE BRANDING
BRANDING
ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DA GESTÃO
Apesar do conteúdo ao lado e ao longo de toda 
esta aula, haver a utilização de diversos auto-
res somada à própria experiência da Sebasti-
any, nenhum livro em particular, nem nenhum 
autor, organizou a gestão da marca como 
vemos na hierarquia ao lado. 
OBS.
PRINCÍPIOS DE GESTÃO
MODELOS DE GESTÃO
SISTEMAS DE GESTÃO
BRANDING
PRINCÍPIOS DE GESTÃO
MODELOS DE GESTÃO
SISTEMAS DE GESTÃO ESTRUTURA
ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DA GESTÃO
EQUIPE
RECURSOS
BRANDING
PRINCÍPIOS DE GESTÃO
MODELOS DE GESTÃO
SISTEMAS DE GESTÃO
HIERARQUIAS
ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DA GESTÃO
BRANDING
PRINCÍPIOS DE GESTÃO
MODELOS DE GESTÃO
SISTEMAS DE GESTÃO
DIRETRIZES
ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DA GESTÃO
BRANDING
PRINCÍPIOS DE GESTÃO
MODELOS DE GESTÃO
SISTEMAS DE GESTÃO
DIRETRIZES
HIERARQUIAS
ESTRUTURA
ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DA GESTÃO
EQUIPE
RECURSOS
BRANDING
PRINCÍPIOS DE GESTÃO
MODELOS DE GESTÃO
SISTEMAS DE GESTÃO
DIRETRIZES
HIERARQUIAS
ESTRUTURA
ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DA GESTÃO
EQUIPE
RECURSOS
BRANDING
PRINCÍPIOS DE GESTÃO
MODELOS DE GESTÃO
SISTEMAS DE GESTÃO
DIRETRIZES
HIERARQUIAS
ESTRUTURA
ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DA GESTÃO
EQUIPE
RECURSOS
Quais são os resultados?
O que o investimento em um plano e pro-
jeto de marca pode proporcionar quando 
atingimos os nossos OBJETIVOS? Quais 
são os benefícios e vantagens que pode-
mos colher deste processo.
PRINCÍPIOS OBJETIVOS RESULTADOS
Quais são os princípios?
Nem regras, nem leis, mas os princípios 
que temos que atender e respeitar se 
desejamos fazer nossa marca crescer. 
Eles devem reger nossos esforços e não 
podem ser ignorados.
Quais são os objetivos?
Não confunda com os RESULTADOS, 
pois os objetivos são as metas de mar-
ca que precisamos atingir e que pode-
mos, ou devemos, mensurar para 
medir e entender o nosso avanço.
FLUXO DE GESTÃO
Vamos começar pela metade, pelos objetivos, para 
depois entender quais resultados positivos eles 
podem gerar e como os princípios podem nos aju-
dar a chegar lá!
OBJETIVOS 
OBJETIVOS DO BRANDING
ŸCriar brand awareness
ŸCriar brand recognition
ŸCriar brand recall
ŸObter mind share
ŸCriar brand love
ŸDiferenciar a empresa
Ÿ"Escada da marca"
ŸCriar brand equity
OBJETIVOS 
ŸCriar brand awareness
ŸCriar brand recognition
ŸCriar brand recall
ŸObter mind share
ŸCriar brand love
ŸDiferenciar a empresa
Ÿ"Escada da marca"
ŸCriar brand equity
Tenha seus objetivos em mente todo o tempo. Ter 
em mente apenas os resultados o levará por "fal-
sos atalhos" que apenas o levarão a problemas e 
efeitos efêmeros na sua empresa. Consciência de marca
Mapa de marcas
Valor da marca
Diferenciais intangíveis
Preferência de marca
OBJETIVOS DO BRANDING
Ÿ"Conhecimento da marca"
ŸConstruída através da PRESENÇA e visibilidade
ŸSe o seu cliente não sabe que a sua marca existe, então 
ela não existe
Não adianta fazer uma campanha elucidando os 
diferenciais do seu produto e os benefícios que ele 
proporciona se as pessoas nem sabem que você 
existe, quem você é e o que você faz.
Parece simples e lógico, mas muitas empresas 
falham ao se comunicarem por não prestarem 
atenção neste simples detalhe.
OBJETIVOS 
OBJETIVOS DO BRANDING
ŸCriar brand awareness
Ÿ"Reconhecimento da marca"
ŸSenso de familiaridade
ŸQuando a marca é reconhecida pelo seu segmento
É preciso construir presença de marca para garan-
tir seu reconhecimento. Sua marca deve se fazer 
presente para o seu cliente sempre que possível, 
gradualmente introduzindo uma percepção de 
familiaridade e diminuindo as barreiras, receios e 
restrições que possam se erguer contra ela. Quan-
to mais desconhecida for a marca, maior será sua 
rejeição.
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸCriar brand recognition
Ÿ"Reconhecimento da marca"
ŸSenso de familiaridade
ŸQuando a marca é reconhecida pelo seu segmento
Fonte: Maria Ross
Ÿ Reconhecida e lembrada por seu valor simbólico:
Ÿ Seu conteúdo, história, origem (e não pelo segmento)
Ÿ Maior envolvimento com os valores da marca
“Rememoração" 
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸCriar brand recognition
Ÿ"Lembrança da marca"
ŸQuando é lembrada, recordada 
Dificilmente lembramos de todas as marcas que 
conhecemos e, dificilmente conseguimos lembrar 
de mais do que 7 na maioria dos segmentos.
Faça o seguinte exercício, responda as seguintes 
perguntas:
Quantas marcas de sabão em pó você conhece?
Quantas marcas de computadores você lembra?
Quantas marcas de pasta de dente você consegue 
lembrar? (Kolinos não conta, pois já não existe há 
mais de uma década) “top of mind"12 3
4 5
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸCriar brand recall
ŸAgrupa o awareness, recognition e o recall
ŸEngloba também a popularidade da marca
ŸAfeta diretamente não a decisão de compra, mas a 
consideração de compra por parte do consumidor
ŸAo aumentar a quantidade de considerações de compra, 
obviamente as vendas também aumentam
ŸQuando o share of mind é enorme, a marca vira sinônimo 
do produto: Band-Aid, Gillette, Cotonetes
Pense na nossa memória como um mapa, dividido 
em territórios ocupados por marcas. O Mind sha-
re (ou share of mind) é o tamanho do território que 
cada marca ocupa na nossa memória. E não há 
espaço para todas.
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸObter mind share
ŸAdmiração (respeito e afeto) pela marca
ŸPelos seus valores, propósitos, personalidade, 
aspiracional, histórias, senso de pertencimento
Toda marca que consegue criar fãs tem um grande 
patrimônio nas mãos.
Ÿ Fãs advogam em favor da marca
Ÿ Perdoam seus erros
Ÿ Ajudam a empresa se ela pedir
Ÿ Fazem gestos generosos não solicitados
Fonte: Kevin Roberts
Ÿ MISTÉRIO: histórias, legado, inspirações, aspirações, ícones, mitos
Ÿ SENSUALIDADE: aromas, paladares, visual, sons e toques
Ÿ INTIMIDADE: compromisso, empatia e paixão
Ingredientes: 
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸCriar brand love
ŸQualidade é uma percepção
ŸComo é dificilmente medida, deve ser 
tangibilizada
ŸAtributos e benefícios importam
Sim, apesar de tratarmos de branding, o marketing de atributos e benefícios 
continua sendo importante. Ele não mais diferencia o produto, mas continua 
a fornecer os argumentos racionais para os clientes justificarem suas escolhas.
Pense consigo mesmo: Por que comprei esse pro-
duto e não outro, por que fiz essa escolha?
Dificilmente alguém (ou você) responderá que foi 
pelo que a marca representa, seus valores, sua ima-
gem. Menos ainda justificará que foi por como o 
produto o fez se sentir a respeito de si mesmo. Mas 
esses são os elementos que definem nossas esco-
lhas, apenas justificadas por atributos racionais. 
Se os atributos para o processo de decisão fossem 
totalmente racionais (e todos somos igualmente 
capacitados), então, por que nossas escolhas são 
tão diferentes? Por que não compramos os mes-
mos carros, celulares, jeans? Não chegaríamos, 
racionalmente, às mesmas conclusões?
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸCriar percepção de qualidade
ŸNão basta ser diferente, é importante parecer serŸO branding ajuda a tangibilizar seu diferencial
ŸSe todos os produtos e serviços nos parecem iguais, 
então eles SÃO IGUAIS
Se você fala igual ao seu concorrente, se comporta igual a ele, diz as mesmas coisas com as 
mesmas palavras, então, qual o critério de decisão?
ŸPrecisamos de parâmetros para diferenciar
Percebemos o mundo pelos sentidos. Para que 
algo nos pareça ser diferente temos que sentir que 
são, seja pela visão, paladar, olfato, tato, aroma e 
todas as possíveis combinações dos sentidos em 
formas, sabores, experiências...
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸCriar percepção de diferenciação
Fontes: Raimond Aaron
ŸVocê tem um nome, um logo... mas, isso não é marca
ŸÉ apenas "UMA empresa" e não "A empresa que..." 
ŸNão tem posicionamento ou diferencial
ŸÉ o pior lugar para se estar em um mercado
ŸSubir toma tempo
ŸMas a boa notícia é que daqui só se pode subir
Ÿ97% das empresas vive aqui
AUSÊNCIA DE MARCA
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸSubir a "escada da marca"
Objetivos 
Fontes: Raimond Aaron
ŸVocê precisa ser conhecido em seu mercado
ŸAwareness é credibilidade e segurança
ŸMas o fato do público conhecer a sua marca não significa 
que eles irão comprar de você
ŸAwareness é o primeiro passo, mas não é o suficiente
AUSÊNCIA DE MARCA
AWARENESS DE MARCA
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸSubir a "escada da marca"
Fontes: Raimond Aaron
ŸVocê é percebido como uma opção melhor frente aos 
seus concorrentes e percebem algum diferencial
ŸMas essa é só a metade do caminho
ŸVocê pode até cobrar um "pouquinho" mais
ŸSe o seu produto não estiver disponível (ou acessível ao 
bolso do seu cliente) ele procurará uma alternativa viável
AUSÊNCIA DE MARCA
AWARENESS DE MARCA
PREFERÊNCIA DE MARCA
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸSubir a "escada da marca"
Fontes: Raimond Aaron
ŸAgora começa a ficar bom!!!!
ŸSe o seu produto não estiver disponível, o cliente não 
aceita uma alternativa
ŸSeu cliente é fiel e está disposto a pagar mais
ŸSeu produto é visto como "O MELHOR!"
ŸMas, a expectativa sobre a marca é alta e se não for bem 
cuidada pode perder essa posição
AUSÊNCIA DE MARCA
AWARENESS DE MARCA
PREFERÊNCIA DE MARCA
INSISTÊNCIA DE MARCA
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸSubir a "escada da marca"
Fontes: Raimond Aaron
ŸAdvogados de marca defendem sua marca
ŸAdvogados perdoam falhas na marca
ŸAdvogados de marca divulgam a sua marca e aumentam 
sua visibilidade de uma forma que relações públicas e 
publicidade não conseguiriam
ŸNão aceitam outro produto, mesmo se for melhor
AUSÊNCIA DE MARCA
AWARENESS DE MARCA
PREFERÊNCIA DE MARCA
INSISTÊNCIA DE MARCA
ADVOCACIA DE MARCA
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸSubir a "escada da marca"
ŸSim, toma tempo
ŸE você sempre terá clientes e prospects nos vários 
degraus da escada
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸSubir a "escada da marca"
ŸE há uma escada para baixo. 
ŸClientes decepcionados podem se tornar detratores da 
sua marca
OBJETIVOS DO BRANDING
OBJETIVOS ŸSubir a "escada da marca"
ŸRedução de custos - marketing, publicidade e 
comunicação
ŸAtração de novos clientes
ŸGeração de fãs e advogados de marca
ŸAlavancagem comercial
ŸMaior tempo de reação frente aos concorrentes - 
benefícios da inércia do cliente
BENEFÍCIOS DA LEALDADE DE MARCA
Fidelidade de marca é a monogamia de con-
sumo que estabelecemos com a nossa marca 
preferida, até que outra nos proponha algo 
melhor.
Lealdade de marca é quando alguém fica do 
seu lado mesmo quando você erra ou quando 
está com dificuldades. Lealdade é quando a pes-
soa torce por você, o protege, defende, perdoa e 
ajuda.
Lealdade Fidelidade
CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY, SEGUNDO DAVID AAKER
Fontes: David Aaker e Iain Ellwood
ŸMaior lembrança e entendimento da promessa
ŸSenso de familiaridade, estima - tendemos a gostar de 
marcas que conhecemos
ŸSinal de substância, sucesso, comprometimento -
afeta diretamente compras B2B de alto valor ou compras 
B2B de bens duráveis
ŸMaior consideração de compra:
BENEFÍCIOS DA CONSCIÊNCIA DE MARCA
Fontes: David Aaker e Iain Ellwood
Reconhecimento - impulso 
Lembrança - planejada
A consciência de marca diminui nossas barrei-
ras naturais de aproximação. Desde pequenos 
somos ensinados a evitar e a ter medo do estra-
nho e do desconhecido. Nossas mães sempre 
falam: "Meu filho, não fale com estranhos e não 
aceite nada de quem você não conhece!" 
Crescemos com essas barreiras e temos que, pri-
meiramente, deixarmos de ser estranhos para 
os nossos clientes, para que depois eles se sin-
tam confortáveis e confiantes conosco. 
CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY, SEGUNDO DAVID AAKER
ŸMaior razão de compra
ŸDiferenciação por comparação com concorrentes
ŸMenor dependência de preço e maior margem
ŸInteresse maior dos canais de comercialização
ŸFacilidade para extensão de linhas e produtos
BENEFÍCIOS DA QUALIDADE PERCEBIDA Lembre sempre que hoje, qualidade em quase 
todos os produtos não é um atributo e sim uma 
percepção. Vivemos a ilusão de que conhece-
mos e enxergamos a qualidade de um produto, 
mas a verdade é que na maior parte dos bens de 
consumo, apenas vivemos a ilusão da qualida-
de. Talvez você seja um especialista, mas se não 
for, reflita se, de verdade, você consegue distin-
guir a qualidade entre os seguintes produtos e 
segmentos listados abaixo:
JEANS - quando existem apenas 3 fabricantes 
deste tecido no Brasil.
Vinhos? Ou então Cervejas? Ou Cafés? - Você 
realmente entende dos processos que definem 
um produto de qualidade nestes segmentos?
CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY, SEGUNDO DAVID AAKER
Fontes: David Aaker e Iain Ellwood
13.6 mil fãs _ Facebook _ 25.03.12
70.1 mil fãs _ Facebook _ 25.03.12
Fundada em 1997
Fundada em 1981
ŸAssociações podem ser: atributos do produto, 
programas sociais, imagem dos usuários, variedade, 
inovação, tradição, personalidade de marca etc
ŸÂncora de imagem - permite maiores extensões 
ŸCriação de atitudes e sentimentos positivos do 
cliente em relação à sua marca
ŸMaior percepção de diferencial
ŸExtensões de produtos
ŸMaior recall
BENEFÍCIOS DAS ASSOCIAÇÕES DE MARCA
CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY, SEGUNDO DAVID AAKER
Fontes: David Aaker e Iain Ellwood
ŸCanais
ŸMarcas registradas
ŸPatentes
ŸCapacidade de inovação
OUTRAS VANTAGENS COMPETITIVAS Esta parte final David Aaker introduziu apenas 
na revisão do livro, como pontos a serem avali-
ados para terminar melhor os ativos da marca, 
mas detalha pouco esses elementos e seu papel 
na estratégia das empresas.
CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY, SEGUNDO DAVID AAKER
Fontes: David Aaker e Iain Ellwood
Ÿ 10 COMPONENTES DE FORÇA - INTERBRAND
Ÿ 22 IMUTÁVEIS LEIS DO BRANDING - AL RIES
PRINCÍPIOS
É a sincera e humilde opinião deste professor 
que vos fala, que Al Ries, autor e profissional 
que respeito, quando se trata do marketing, 
ao escrever seu livro "As 22 imutáveis leis do 
Branding", estava mais preocupado em criar 
uma simetria numérica com um de seus livros 
anteriores ("as 22 imutáveis leis do marke-
ting") do que realmente identificar quais são 
as "leis" que regeriam a gestão de marcas. 
Muitas das leis que ele propõe poderiam ser 
condensadas e tratam da mesma coisa.
Há também leis que tratam de temas ligados 
ao design, sobre as quais o autor não tem 
domínio e cujo conteúdo claramente remon-
ta a década de 70 e 80. Trata-se de um cenário 
que não mais existe no design e no seu papel 
na construção de marcas fortes. Ainda assim, 
recomendo a leitura do livro, ou das leis pro-
postas pelo Al Ries para que você tire suas 
próprias conclusões.
Ÿ EXISTEM OUTROS TEXTOS E AUTORES A ESTUDAR
PRINCÍPIOS DO BRANDING
01-LEI DA EXPANSÃO
02-LEI DA CONTRAÇÃO
10-LEI DA EXTENSÃO
03-LEI DA NOTORIEDADE
04-LEI DA PUBLICIDADE
O poder de uma marca é inversamente proporcional ao seu escopo.
Uma marca fica mais forte quando se limita ao seu foco.
A maneira mais fácil de destruir uma marca é usar seu nome para praticamente tudo.O nascimento de uma marca deve depender da sua notoriedade e não da publicidade.
Uma vez nascida, uma marca necessita de publicidade para se manter saudável.
22 "IMUTÁVEIS LEIS DO BRANDING" SEGUNDO AL RIES - SQN
06-LEI DA CREDENCIAÇÃO
22-LEI DA SINGULARIDADE
11-LEI DO COMPANHEIRISMO
08-LEI DA CATEGORIA
05-LEI DA PALAVRA
O ingrediente crucial para o sucesso de qualquer marca deve assentar na sua 
autenticidade.
O aspecto mais importante de uma marca é a sua percepção de singular.
Para se construir uma categoria, uma marca deve sempre acolher outras marcas.
Uma marca líder deve promover a categoria onde está inserida, não a marca.
Uma marca deveria lutar para se transformar numa palavra nas mentes dos seus 
consumidores.
22 "IMUTÁVEIS LEIS DO BRANDING" SEGUNDO AL RIES - SQN
07-LEI DA QUALIDADE
09-LEI DO NOME
13-LEI DA EMPRESA 
14-LEI DAS SUBMARCAS 
15-LEI DA DESMULTIPLICAÇÃO 
A qualidade é importante, mas as marcas não dependem apenas da qualidade.
A longo prazo uma marca não é mais do que um nome.
As marcas são marcas. As empresas são empresas. Existe uma diferença.
O que o Branding constrói, o sub-branding pode destruir.
Há um espaço e um tempo para se lançar uma segunda marca.
22 "IMUTÁVEIS LEIS DO BRANDING" SEGUNDO AL RIES - SQN
18-LEI DAS FRONTEIRAS
19-LEI DA CONSISTÊNCIA
20-LEI DA MUDANÇA
21-LEI DA MORTALIDADE
Não existem barreiras para uma marca global. Uma marca não deverá conhecer 
qualquer fronteira.
Uma marca não é construída do dia para a noite. O sucesso é medido em décadas e 
não em anos.
As marcas podem mudar, mas muito raramente e com muito cuidado.
Nenhuma marca viverá eternamente. A eutanásia muitas vezes é a melhor solução.
22 "IMUTÁVEIS LEIS DO BRANDING" SEGUNDO AL RIES - SQN
12-LEI GENERALISTA 
16-LEI DA FORMA 
17-LEI DA COR
Um dos caminhos mais rápidos para o fracasso é batizar uma marca com um nome 
generalista.
O logotipo de uma marca deveria ser desenhado por forma a garantir uma harmonia 
com os olhos… os dois olhos.
Uma marca deveria optar por uma cor contrária aos seus principais concorrentes.
22 "IMUTÁVEIS LEIS DO BRANDING" SEGUNDO AL RIES - SQN
Ÿ 10 COMPONENTES DE FORÇA DAS MARCAS
PRINCÍPIOS
Clareza Compromisso Proteção Resposta
ConsistênciaDiferenciação PresençaRelevância
Autenticidade
Compreensão
FONTE: Alejandro Pinedo / INTERBRAND Palestra proferida no WTC 2011
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
Ÿ 1 PRESENÇA
PRINCÍPIOS
ŸSua marca está presente onde o seu público está?
A marca precisa construir um senso de presença e familiaridade, acompanhar o seu público 
onde ele estiver
ŸVocê está gerando visibilidade?
O senso de visibilidade da marca gera uma percepção de maior porte da empresa e de sua 
capacidade de atendimento
ŸOnde o seu público está, e onde ele não está?
Gerar visibilidade onde não é necessário é um desperdício de recursos
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
Ÿ 2 CONSISTÊNCIA
PRINCÍPIOS
ŸOk, ela está presente! 
Mas sua marca tem consistência?
Ela comunica e mantém sempre a mesma mensagem de forma coerente?
ŸAo longo do tempo a mensagem se mantém? 
ŸEla é a mesma em todos os pontos de contato?
emissor marca
mensagem
receptor
decodificação
canal
mídia ou suporte
codificação
repertório
códigos
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
Ÿ 3 AUTENTICIDADE 
PRINCÍPIOS
ŸOk, ela está presente e é consistente!
Mas seu conteúdo é autêntico?
Pouco adianta estar presente e ser consistente se a sua mensagem, promessa, valores ou 
personalidade forem comuns. Será que não há nada próprio e único que você tenha e possa 
comunicar?
ŸAutenticidade pode ser construída?
Sim, simplesmente porque nenhuma empresa é exatamente igual a outra. Acredito que é 
possível encontrar uma fagulha que o torne único. Pode não ser o que você faz, mas como faz 
ou por que faz?
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
Ÿ 4 DIFERENCIAÇÃO
PRINCÍPIOS
ŸOk, ela tem algo de autêntico!
Mas isso é um diferencial para alguém? 
Diferenciais podem ser tangíveis ou intangíveis.
ŸE se for um diferencial, está sendo materializado?
Não basta ser diferente, é preciso parecer ser diferente. Ser e não parecer não conta muito no 
mundo da marcas. Porém, parecer sem ser também pode te levar ao fracasso.
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
Ÿ 5 CLAREZA 
PRINCÍPIOS
ŸSua proposta é clara?
Seu posicionamento está definido? Seus públicos, propostas, motivadores estão definidos?
ŸSua promessa é clara?
Sua promessa de marca está claramente explicitada em todos os pontos de contato? É sempre 
a mesma? Uniforme e sem esquizofrenia? 
ŸSua comunicação é clara?
Sua oferta é comunicada de forma clara e coerente? 
emissor marca
mensagem
receptor
decodificação
canal
mídia ou suporte
codificação
repertório
códigos
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
Ÿ 6 COMPREENSÃO 
PRINCÍPIOS
ŸOk, sua proposta é clara! 
Mas seu público sabe e consegue entender isso?
Muitos produtos e marcas fracassam por não saberem demonstrar porque são importantes, 
ou não conseguem ser compreendidos. Saiba identificar e entender os códigos do seu público. 
Não é ele que não entendeu, é você que não soube se comunicar.
Ÿ“faz sentido?"
emissor marca
mensagem
receptor
decodificação
canal
mídia ou suporte
codificação
repertório
códigos
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
Ÿ 7 RELEVÂNCIA 
PRINCÍPIOS
ŸOk, sua proposta é clara e é entendida!
Mas é relevante para alguém?
Saiba identificar que relevância não é apenas o atendimento de necessidades físicas, mas 
também emocionais!
ŸEla interessa ou atende os desejos e necessidades 
tangíveis e intangíveis do seu público?
Ÿ"por que isso é importante para mim?"
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
Vitale tinha diferencial, mas não tinha relevância
Ÿ 8 CAPACIDADE DE RESPOSTA
PRINCÍPIOS
ŸSua marca dialoga ou monologa?
Como sua marca se comporta em relação aos seus públicos? Ela apenas fala ou também 
escuta?
ŸEla tem agilidade para resolver crises?
Ou reagir e impedir que pequenos problemas se transformem em crises? 
ŸEla evolui, identifica e aproveita oportunidades?
Ela é ágil, atenta a mudanças e lidera para o futuro?
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
SPOLETO 1
Porta dos fundos - youtube
SPOLETO 2
Porta dos fundos - youtube
http://www.youtube.com/watch?v=kh4UrnW1gQI
http://www.youtube.com/watch?v=kh4UrnW1gQI
Ÿ 9 COMPROMISSO
PRINCÍPIOS
ŸSua marca tem um compromisso real?
Ou é apenas mais uma empresa com um compromisso fraco, ou comum, ou da boca para 
fora?
ŸEla cumpre o que promete?
E não promete mais do que pode cumprir? Seu contrato está claro para o seu público e ele 
pode lhe cobrar por ele?
ŸVive pelos seus valores?
E está disposta a fazer sacrifícios por eles?
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
Ÿ 10 PROTEÇÃO JURÍDICA
PRINCÍPIOS
ŸEla pode ser registrada?
No INPI, BN, EBA, (outros)? 
ŸEla pode ser protegida?
O seu registro concede alguma forma de proteção ou exclusividade?
ŸEla pode ser defendida?
Existem barreiras de mercado (territoriais, distribuição, tecnologias, ingredientes, design) 
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
Ÿ 10 COMPONENTES DE FORÇA DAS MARCAS
PRINCÍPIOS
Clareza Compromisso Proteção Resposta
ConsistênciaDiferenciação PresençaRelevância
Autenticidade
Compreensão
FONTE: Alejandro Pinedo / INTERBRAND Palestra proferida no WTC 2011
10 PRINCÍPIOS DO BRANDING - DA INTERBRAND
OBJETIVOS 
ŸCriar brand awareness
ŸCriar brand recognition
ŸCriar brand recall
ŸObter mind share
ŸCriar brand love
ŸDiferenciar a empresa
Ÿ"Escada da marca"
ŸCriar brand equity
Tenha seus objetivos em mente todo o tempo. Ter 
em mente apenas os resultados o levará por "fal-
sos atalhos" que apenas o levarão a problemas e 
efeitos efêmeros na sua empresa. Consciência de marca
Mapa de marcas
Valor da marca
Diferenciais intangíveis
Preferência de marca
OBJETIVOS DO BRANDINGOBJETIVOS 
RESULTADOS
ŸCriar brand awareness
ŸCriar brand recognition
ŸCriar brand recall
ŸObter mind share
ŸCriar brand love
ŸDiferenciar a empresa
Ÿ"Escada da marca"
ŸCriar brand equity
LEALDADE DE MARCA
CONSCIÊNCIA DE MARCA
QUALIDADE PERCEBIDA 
ASSOCIAÇÕES COM A MARCA
VANTAGENS COMPETITIVAS
KPI
Ÿmaior visibilidade e percepção de maior porte da empresa
Ÿmaior familiaridade e menor barreira de compra
Ÿmaior lembrança e primeira consideração de compra
Ÿcriação de fãs e advogados de marca
Ÿmais market-share e "wallet-share" = vendas!
Ÿmenos vulnerabilidade à guerra de preço dos concorrentes
Ÿmaior retorno dos investimentos em comunicação
Ÿdiversas vantagens competitivas e redução de custos
OBJETIVOS RESULTADOS
RESULTADOS
ŸCriar brand awareness
ŸCriar brand recognition
ŸCriar brand recall
ŸObter mind share
ŸCriar brand love
ŸDiferenciar a empresa
Ÿ"Escada da marca"
ŸCriar brand equity
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8.
9.
Keep It Simple: one big idea is best.
Mass-produced word of mouth (PR) builds brands.
Focused brands are more powerful than diffused brands.
Somehow, some way, you have to be different.
The first brand in a category has a huge advantage.
Avoid sub-brands at all cost.
Quality is important, but not as important as the perception of quality.
 Be consistent and patient. Building a strong brand takes time.
 Put your brand definition in writing, otherwise you'll get off course.
Greg Stine
"Nine Branding Principles"
OUTROS MODELOS
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8.
Stand out
Stake your claim
Find the insight
Keep your promise
Get emotional
Begin at home
Own your media
 Start a dialogue
Landor 
"8 principles of branding"
POR: Nick Foley 
FONTE: SITE DA LANDOR
OUTROS MODELOS
12 COMPONENTES
de força de marca da Sebastiany
Sebastiany
10 princípios da INTERBRAND, 
reinterpretado quanto a fatores 
externos e internos, excluído 
COMPREENSÃO e adicionados 
de mais 3 componentes:
+ RELACIONAMENTO
+ ENGAJAMENTO
+ CREDIBILIDADE
EXTERNO
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PROMESSA
INTERNO
ESFERA DA MARCA
DIFERENCIAL
Ÿ O segmento como um todo não apresenta grandes diferenciais.
Ÿ Neste contexto a Osser & Osser apresenta diferenciais em sua expertise de projetos 
para empresas familiares, parcerias em projetos complementares de consultoria, 
e uma postura ética e de sigilo acima da média do mercado.
Ÿ Estes diferenciais, no entanto, estão pouco tangibilizados no posicionamento e nos 
pontos de contato da marca, bem como em sua linguagem verbal e visual.
Ÿ Os diferenciais saem da esfera do produto e/ou serviço, eles estão no 
atendimento/relacionamento com o cliente.
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ESFERA DA MARCA
PROTEÇÃO
Ÿ Marca não protegida, falta registro no INPI.
Ÿ A estrutura de nome patronímico segue a linguagem do segmento. Pode ser 
protegida mas não apresenta diferencial ou alto grau de proteção jurídica. No 
entanto a formalidade e a pessoalidade do nome são adequados a 
personalidade da marca.
Ÿ Não há registro dos textos do site na biblioteca nacional.
Ÿ Não há um banco de imagem próprio e exclusivo.
Ÿ Não há viabilidade de registro dos termos “executive search”.
Ÿ Não há uma estratégia de produtificação de serviços.
Ÿ Não há trade dress. 
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ESFERA DA MARCA
RESPOSTA
Ÿ Capacidade de resposta atual é regular e está plenamente focada nos clientes 
atuais, que são a prioridade de ação e reação da empresa.
Ÿ A capacidade de reação e resposta está hoje muito concentrada nas gestoras o que 
pode baixar esse índice com o crescimento da empresa e número de clientes.
Ÿ Não há estrutura de monitoramento e resposta as ações dos concorrentes.
Ÿ Não há estrutura de resposta para se trabalhar redes sociais ou outros stakeholders.
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ESFERA DA MARCA
PRESENÇA
Ÿ É atualmente o componente mais problemático da marca que ainda é pouco 
conhecida entre clientes e concorrentes.
Ÿ Existem poucos pontos de contato para geração de visibilidade e há limitações pelo 
posicionamento discreto da marca.
Ÿ A construção de notoriedade deverá se dar prioritariamente por outros canais, mais 
trabalhosos e demorados como o relacionamento, e não pela sua visibilidade.
Ÿ Não há força da marca referente à relevância em mecanismos de busca (palavras-
chave).
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ESFERA DA MARCA
RELACIONAMENTO
Ÿ Componente estruturado de marca dentro de um círculo forte, porém ainda limitado 
ao grupo de contatos pessoais, clientes, parceiros e candidatos. 
Ÿ Há um acompanhamento presente do candidato e da empresano primeiro ano de 
trabalho que reforçam essa relação, porém, tende a diminuir com o passar de 
um ano. 
Ÿ Um programa de relacionamento pode ser estruturado com novos pontos de contato 
de suporte a essa ação.
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ESFERA DA MARCA
ENGAJAMENTO
Ÿ Embora baixo o engajamento existente por parte dos stakeholders é o mesmo 
esperado no segmento. 
Ÿ Hoje ocorre por geração de vínculos pessoais (engajamento pessoa a pessoa) e não a 
empresa.
Ÿ Por ser de difícil gestão, a geração de engajamento pode ser a última etapa na 
estratégia da marca. 
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ESFERA DA MARCA
COMPROMISSO
Ÿ É atualmente o componente de maior força de marca da Osser & Osser, presente na 
forma de uma visão enraizada não somente nas gestoras, mas também 
transferida à equipe. 
Ÿ Porém, não é totalmente materializado nos pontos de contato e é pouco 
aproveitado fora do relacionamento com clientes e candidatos. 
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ESFERA DA MARCA
CONSISTÊNCIA
Ÿ Com poucos pontos de contato, e os existentes desalinhados, os valores da marca 
não estão consistentemente tangibilizados de forma a se fazer notar e 
entender.
Ÿ Atualmente, a consistência do discurso se dá apenas nas reuniões presenciais.
Ÿ Além do alinhamento, serão necessários mais pontos de contato.
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ESFERA DA MARCA
AUTENTICIDADE
Ÿ A Osser & Osser está inserida em um segmento onde a autenticidade ocorre de 
forma limitada.
Ÿ Sua autenticidade está no conceito de boutique e em manter uma operação de 
menor porte. Mas não é possível chegar ao extremo da autenticidade, uma vez 
que outras empresas adotam este formato.
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ESFERA DA MARCA
CLAREZA
Ÿ Há pouca clareza nos pontos de contato sobre quem a Osser & Osser é e sobre o que 
ela faz. Como por exemplo, descrição do produto/serviço oferecido e nos seus 
benefícios.
Ÿ Há pouca clareza no perfil de atendimento prestado.
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ESFERA DA MARCA
RELEVÂNCIA
Ÿ O trabalho de recrutamento e seleção, tanto da Osser & Osser quanto dos seus 
concorrentes, por si só já é relevante junto aos clientes da marca, o que lhe 
afere um grau regular. 
Ÿ Porém, a marca e seus pontos de contato exploram pouco os diferenciais que 
poderiam torná-la mais relevante. 
Ÿ Também é de difícil tangibilização o principal diferencial de relevância da marca 
hoje frente aos seus clientes, que é o seu comprometimento com a solução real 
do problema do cliente, e não da superfície do problema como é apresentado.
Ÿ Ao ser indicada próxima, possui alta consideração de compra.
Ÿ Possui pouca relevância com indicações distantes.
Ÿ Não possui relevância sem indicação.
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CREDIBILIDADE
Ÿ Por seu extremo compromisso e postura discreta, a Osser & Osser expressa muita 
credibilidade junto aos candidatos e clientes atendidos.
Ÿ Porém, deixa de construir esse potencial máximo em sua comunicação.
Ÿ Pelo Know-How e conhecimento possui alta credibilidade.
Ÿ A transparência se faz presente durante todo o processo.
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PROMESSA
INTERNO
SEGMENTO
ESFERA DA MARCA
DIFERENCIAL
ŸSeu produto tem realmente algum diferencial?
ŸEste diferencial é forte ou fraco?
ŸPode ser facilmente imitado pela concorrência?
ŸExistem concorrentes com os mesmos diferenciais?
ŸExistem concorrentes que dizem ter os mesmos diferenciais?
ŸSua entrega é similar ao seu concorrente? 
ŸO que te torna único em seu mercado?
ŸHá algo que você possa fazer para diferenciar seu produto?
COMO USAR A ESFERA DA MARCA?
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PROTEÇÃO
ŸSua marca está registrada? Ela tem proteção forte ou fraca?
ŸEla tem exclusividade do nome?
ŸVocê tem um projeto de trade dress?
ŸVocê documenta suas inovações e criações?
ŸVocê tem patentes próprias ou direitos autorais patrimoniais 
registrados?
ŸVocê tem uma estrutura jurídica pronta para brigar pela sua 
marca e responder aos avanços da concorrência?
ŸVocê consegue manter sigilo das suas inovações? Quanto?
COMO USAR A ESFERA DA MARCA?
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CAPACIDADE DE RESPOSTA
ŸVocê tem uma equipe responsável pela resposta aos contatos 
com clientes?
ŸVocê tem um responsável pelo gerenciamento de crises?
ŸVocê aproveita acontecimentos atuais na sua comunicação?
ŸVocê monitora o que é falado da sua marca nas redes sociais?
ŸVocê responde as interações em redes sociais com 
velocidade?
ŸVocê tem um tom de voz e padrão de respostas às interações 
com o público externo?
COMO USAR A ESFERA DA MARCA?
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PRESENÇA
ŸSua marca tem awareness?
ŸEla é só conhecida pelo seu público ou é famosa?
ŸVocê trabalha constantemente a visibilidade da sua marca?
ŸVocê tem uma verba definida e bem gerenciada de mídia?
ŸVocê investe na lembrança da sua marca? Como?
COMO USAR A ESFERA DA MARCA?
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RELACIONAMENTO
ŸVocê tem um sistema de CRM
ŸVocê faz pré e pós-venda?
ŸSua marca realiza ações constantes de relacionamento 
OBS.: não confunda relacionamento com comunicação
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ENGAJAMENTO
ŸSeu público está engajado com você?
ŸEle lhe envia sugestões e críticas para você melhorar?
ŸEle responde as pesquisas ou outras solicitações?
ŸEle interage com a sua comunicação? Compartilha?
ŸEle celebra as suas vitórias com você?
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COMPROMISSO
ŸQual o seu grau de compromisso com o seu cliente?
ŸVocê está disposto a sacrificar o seu bem pelo dele?
ŸVocê está disposto e perder uma venda para manter seus 
princípios? 
ŸVocê está disposto a devolver o valor pago ou mesmo 
indenizar o seu cliente por um erro seu?
ŸVocê assume seus erros?
ŸVocê recebe muitas reclamações ou tem atritos frequentes 
com seus clientes? São todos uns chatos?
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CONSISTÊNCIA
ŸTodos os seus pontos de contato estão alinhados?
ŸTodos têm a mesma identidade visual?
ŸTodos têm a mesma identidade verbal?
ŸTodos estão alinhados com o seu posicionamento, promessa, 
valores e cultura de marca?
ŸO que você diz está alinhado com o que você faz?
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AUTENTICIDADE
ŸSua marca tem uma personalidade distintiva definida?
ŸSua marca tem uma personalidade única?
ŸVocê tem um estilo visual único?
ŸVocê usa de palavras e textos em um estilo completamente 
diferente dos seus concorrentes?
ŸSeu cliente reconhece você pelo seu estilo?
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CLAREZA (inclui compreensão)
ŸVocê é claro ao comunicar seus diferenciais? 
ŸE ele entende o que torna você diferente dos seus 
competidores? Ou ele tem dificuldade?
ŸSeu público compreende facilmente sua promessa de marca?
ŸVocê usa de códigos visuais e verbais familiares ao seu 
público? Ou usa termos técnicos que ele não entende?
ŸSeu público sabe tudo o que você faz?
ŸVocê educa o seu público sobre o que você faz?
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RELEVÂNCIA
ŸO que você faz é importante para seu público?
ŸQue ótimo!!! Mas ele sabe disso?
ŸEle reconhece e valoriza os seus diferenciais e os benefícios 
gerados para ele pelo seu produto ou serviço?
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CREDIBILIDADE
ŸSeu público acredita em você?
ŸEle acredita no que você diz?
ŸEle confia no que você faz?
ŸEle acata as suas sugestões ou muitas vezes ignora sua 
recomendação e escolhe um outro caminho?
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OBRIGADO!
todos os direitos autorais reservados
BIBLIOGRAFIA
Branding basics for small business
Maria Ross
Branding small business for 
dummies 
Raimond Aaron
O livro essencial da marca
Iain Ellwood
O mundo novo das marcas
Iscot Bedburry
Lovemarks
Kevin Roberts
Construindo marcas fortes
David A. Aaker
As 22 imutáveis leis do Branding
Al Ries
Todo o conteúdo desta apostila (respeitadas as fontes terceiras citadas, seus autores, produtores e seus respectivos 
direitos de autor embutidos nesta) foi desenvolvido para uso apenas do professor em sala de aula. Não está, portanto, 
autorizada nenhuma forma de divulgação, publicação e distribuição deste conteúdo, on-line ou impressa, integral ou 
parcial, ou uso por outros palestrantes desta apresentação, sem a expressa autorização do professor.
Em caso de dúvidas, solicitações, sugestões ou apontamentos de correções, entre em contato com o professor.
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