GESTÃO DE PRODUTOS SERVIÇOS E MARCAS Objetiva 2

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GESTÃO DE PRODUTOS SERVIÇOS E MARCAS – OBJETIVA 2
Pergunta 1 
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Leia o texto a seguir: 
  
Para que serve a marca, afinal? 
A existência de marcas não é um fenômeno novo: as primeiras marcas remontam à pré-história, e serviam para responder às perguntas: quem fabricou isto? Quem é seu proprietário? O que é? E o que o torna especial? Caçadores na pré-história gravavam suas armas para indicar propriedade, ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu polegar na argila ainda úmida na base dos potes para indicar sua origem, na Idade Média as corporações e as famílias usavam tradicionais símbolos heráldicos, remédios e fumo eram marcados na jovem América, até chegarmos hoje às marcas mundiais. Formalmente, uma marca sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa numa imagem que transcende fronteiras. 
Do ponto de vista econômico, a marca facilita as transações, pois torna mais rápida a interpretação e processamento das informações pelo cliente em relação a determinada experiência com o produto, aciona ou não suas expectativas de confiança, identificação, ética, satisfação e auto-expressão, servindo como critério de redução de risco na decisão de compra. Para as empresas, a marca forte melhora a eficiência dos programas de Marketing, permite o desenvolvimento de programas de relacionamento e fidelidade, fornece uma diferenciação protegida por lei (marca registrada), facilita o processamento de pedidos, deixa uma base para a comunicação da imagem corporativa, delimita um valor de ativo intangível no caso de venda e uma fonte de segmentação eficaz, possibilita obter maiores retornos e maior alavancagem comercial, e ainda dá margem para futuras expansões de marca. 
  
Fonte: FURRIER, M. T. Portal do Marketing. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Para_que_serve_uma_marca.htm (Links para um site externo.). Acesso em: 13 de dez. 2019. 
  
Verifique as afirmações a seguir: 
  
I. Diversas escavações arqueológicas revelaram peças como cerâmicas ou esculturas nas quais era possível encontrar uma marca que poderia indicar o autor da peça. Essa marca poderia ser um selo, um símbolo ou uma sigla.   
II. Os artistas, no período Renascentista, passaram a assinar novamente os seus trabalhos. Assim, grandes mestres como Leonardo da Vinci e Michelangelo tiveram suas obras de arte não apenas reconhecidas, mas também valorizadas.   
III. Os papéis que as marcas representam para os consumidores estão associados ao aumento do risco nas decisões de compra e a dificuldade em identificação da origem do produto e responsabilidade do fabricante. 
  IV. As marcas passaram a ser diferenciais na percepção do consumidor, assim, marcas mais fortes e com percepção de mais qualidade, tiveram mais dificuldade em se diferenciar e cobrar preços mais altos que os de concorrentes. 
  
É correto o que se afirma apenas em: 
I e II 
  
A alternativa está correta, pois apenas as afirmações I e II são verdadeiras. 
Diversas escavações arqueológicas revelaram peças como cerâmicas ou esculturas nas quais era possível encontrar uma marca que poderia indicar o autor da peça. Essa marca poderia ser um selo, um símbolo ou uma sigla. Foram encontradas marcas em peças pertencentes a diversas civilizações como, fenícios, chineses, egípcios, gregos e romanos. Além disso, os artistas, no período Renascentista, que haviam deixado de assinar suas obras artísticas durante a Idade Média, passaram a assinar novamente os seus trabalhos. Assim, grandes mestres como Leonardo da Vinci e Michelangelo tiveram suas obras de arte não apenas reconhecidas, mas também valorizadas.   
  
  
Pergunta 2 
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Leia o texto a seguir: 
  
A importância monetária pela qual as empresas são vendidas não corresponde, em muitos casos, apenas ao valor dos seus edifícios, máquinas, instalações, ou seja, dos seus ativos tangíveis, mas representa também o valor dos seus ativos intangíveis, incluindo a construção de uma marca que leva anos para ser bem consolidada no mercado. Hoje em dia, o valor da marca passou a ser um componente importante do valor total da empresa. [...] Por isso, são também considerados, na avaliação e na compra de empresas, os seus ativos intangíveis e todo trabalho de construção de uma marca de sucesso na mente dos consumidores. 
  
(KHAUAJA, D. M. R.; PRADO, K. P. L. A. et al. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Editora Saraiva, 2008, p. 18 e19. Disponível em [Minha Biblioteca]) 
  
Considerando as informações apresentadas, avalie as afirmações a seguir: 
  
I. A marca é um meio para criar associações exclusivas. 
  
II. A marca é uma fonte de vantagem competitiva para as empresas. 
  
III. A marca é um ativo para retornos financeiros. 
  
É correto o que se afirma em: 
eto! 
   
I, II e III. 
  
A alternativa está correta, pois todas as afirmações são verdadeiras. 
Pela leitura do texto apresentado na contextualização, vemos que uma marca de sucesso é um meio para criar associações exclusivas na mente dos consumidores, assim como a marca é também uma fonte de vantagem competitiva frente aos concorrentes; bem como um ativo para retornos financeiros, considerando que muitas empresas têm sua avaliação ou valor de venda estimado muito acima do valor de seus ativos tangíveis, como máquinas, equipamentos ou imóveis. 
As marcas fortes passaram a ser um ativo intangível de considerável valor para as empresas, sendo, muitas vezes, o ativo mais valioso no caso de uma possível fusão ou aquisição. 
   
 Pergunta 3 
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Leia o texto a seguir: 
  
Diversas marcas brasileiras são centenárias, como a Granado, que surgiu em 1870; a Hering, que foi criada em 1880; a Alpargatas, de 1907; e o açúcar União, de 1910. Todas são marcas fortes e representativas em seus setores de atuação. Os consumidores reconhecem essas marcas não apenas por sua longevidade, mas também pela qualidade dos produtos da marca. 
  
A finalidade do desenvolvimento de uma marca forte é 
  
acentuar a diferenciação entre os concorrentes e reduzir a importância do preço na decisão de compra. 
  
A alternativa está correta, pois a finalidade do desenvolvimento de uma marca forte é acentuar a diferenciação entre as marcas concorrentes, pois as marcas passam a ser diferenciais na percepção dos consumidores, no que diz respeito a qualidade dos produtos ou serviços e na satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. 
Além disso, o desenvolvimento de uma marca forte também tem como finalidade reduzir a importância do preço na decisão de compra, pois os consumidores, ao analisarem as marcas por meio de uma série de atributos, escolhem suas marcas de preferência, valorizam essas marcas, e decidem comprar essas marcas mesmo que elas apresentem um preço mais elevado do que outras marcas concorrentes 
   
  
Pergunta 4 
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Leia o texto a seguir: 
  
Um estudo global realizado pela consultoria Accenture Strategy, em 2018, aponta que 63% dos consumidores estão comprando produtos e serviços de empresas que estejam alinhadas com seus valores e crenças pessoais. A pesquisa mostra que 62% dos consumidores querem que as empresas se posicionem a respeito de assuntos sociais, culturais, políticos ou ligados ao meio ambiente, que sejam próximos aos seus próprios interesses. Outro dado destacado na pesquisa mostra que 62% dizem que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores éticos e a autenticidade das empresas. O estudo aponta que 66% dos consumidores acreditam que suas ações possam influenciar a posição das empresas em assuntos de interesse público; e que 47% já deixaram de comprar de empresas em função de ações tomadas pelas empresas. 
  
(Fonte: Disponível em: https://newsroom.accenture.com/news/ majority-of-consumers-buying-from-companies-that-take-a-stand-on-issues-they-care-about-and-ditching-those-that-dont-accenture-study-finds.htm (Links para um site externo.). Acesso em: 13 de dez. de 2019. 
Considerando as informações apresentadas, assinale a opção correta. 
Correto! 
   
Apesquisa aponta que 37% dos consumidores não fazem questão de comprar de empresas que estejam alinhadas com seus valores e crenças pessoais. 
  
O estudo aponta que mais da metade dos consumidores declararam que em função de algumas empresas terem ações reprováveis, já deixaram de comprar 
   
  
Pergunta 5 
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Leia o texto a seguir: 
  
Desbancando a liderança de seis anos consecutivos da Skol, o Bradesco é a marca mais valiosa do Brasil, de acordo com o ranking BrandZ Brasil. O ranking das marcas mais valiosas do Brasil, que surgiu com objetivo de mostrar aos acionistas os valores de marca das empresas, considera duas dimensões, a financeira, feita pela Bloomberg, e o valor de contribuição da marca, feito pela Kantar, que considera a proporção do valor financeiro da marca gerado por sua capacidade de aumentar o volume de compra e carregar um premium price. 
  
	                     Marcas Mais Valiosas do Brasil - 2019 
	 
	 
	Posição
	Marca 
	Valor de Marca (R$ em bilhões) 
	1
	Bradesco 
	9,468 
	2
	Itaú 
	8,368 
	3
	Skol 
	7,253 
	4
	Brahma 
	3,781 
	5
	Globo 
	3,624 
	6
	Antarctica 
	2,672 
	7
	Magazine Luiza 
	2,287 
	8
	Petrobras 
	2,002 
	9
	Renner 
	1,903 
	10
	Amil 
	1,840 
  
(Fonte: SCHNAIDER, A. Meio & Mensagem. Marketing. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/ 05/31/bradesco-supera-skol-e-torna-se-a-marca-mais-valiosa-do-brasil.html (Links para um site externo.). Acesso em: 13 de dez. de 2019)             
Considerando as informações apresentadas, analise as afirmações abaixo: 
  
I. Para as empresas, as marcas são uma propriedade legal valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda, oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis. 
  
II. As marcas fortes passaram a ser um ativo intangível de considerável valor para as empresas, sendo, muitas vezes, o ativo mais valioso no caso de uma possível operação de fusão ou aquisição. 
  
III. O valor financeiro da marca no mercado é um fator determinante na decisão de compra dos consumidores, que optam por comprar apenas de empresas que apresentam um alto valor financeiro de marca. 
  
É correto o que se afirma em:    
I e II, apenas. 
  
A alternativa está correta, pois apenas as afirmações I e II são verdadeiras. 
A afirmação I é verdadeira, pois para as empresas, as marcas representam uma propriedade legal extremamente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda, oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário. 
A afirmação II é verdadeira, pois as marcas fortes passaram a ser um ativo intangível de considerável valor para as empresas, sendo, muitas vezes, o ativo mais valioso no caso de uma possível fusão ou aquisição. 
A afirmação III é falsa, pois não é correto afirmar que o valor financeiro da marca no mercado é um fator determinante na decisão de compra dos consumidores. Diversos fatores influenciam a decisão de compra dos consumidores, dentre eles o fato da marca ser forte. Mas, em geral, os consumidores sequer conhecem o valor financeiro da marca no mercado.