Livro-Texto - Unidade I MIX DE PRODUTOS

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Autora: Profa. Cláudia Ferreto Palladino
Colaboradores: Profa. Solimar Garcia 
 Prof. Maurício Felippe Manzalli 
Mix de Produtos
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Professora conteudista: Cláudia Ferreto Palladino
Mestre em Administração de Empresas, com área de concentração em Administração e Planejamento, pela 
PUC‑SP (2008), MBA em E‑business pela FGV‑Management (2001) e Bacharel em Comunicação Social, com ênfase em 
Marketing, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (1986). Professora na Universidade Paulista (Unip) desde 
2003, atuando continuamente nos Cursos Superiores de Tecnologia, nos cursos de Ensino a Distância e nos cursos 
de pós‑graduação. É também autora de diversos livros‑textos das áreas de marketing e comunicação, membro da 
Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos (CQA) e do Núcleo Docente Estruturante do curso Gestão de Marketing 
dessa mesma Universidade. Acumula 30 anos de experiência profissional em marketing institucional e comunicação 
corporativa em empresas de segmentos diversos. Paralelamente, atua gerenciando projetos de comunicação corporativa.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
P164m Palladino, Cláudia Ferreto. 
Mix de Produtos. / Cláudia Ferreto Palladino. – São Paulo: ‑ São 
Paulo: Editora Sol, 2017.
120 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXIII, n. 2‑097/17, ISSN 1517‑9230.
1. Mix de produtos. 2. Planejamento de produtos. 3. Gestão de 
marcas1. I. Título.
CDU 659.126
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Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona‑Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Talita Lo Ré
 Juliana Mendes
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Sumário
Mix de Produtos
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 UM POUCO DE MARKETING ..........................................................................................................................9
1.1 Valor e satisfação do cliente ............................................................................................................ 10
1.2 O ambiente de marketing ................................................................................................................. 12
1.3 A orientação das empresas e as estratégias de marketing ................................................. 15
1.4 Necessidades do consumidor .......................................................................................................... 16
1.5 Entendendo o que é necessidade e o que é desejo ................................................................ 17
2 PRODUTOS E SERVIÇOS – CONCEITOS E DIFERENCIAÇÃO ............................................................. 18
2.1 Classificação de produtos ................................................................................................................. 22
2.1.1 Caso Red Bull – Marketing de produto único ............................................................................. 26
2.2 Categorias do mix de serviços ......................................................................................................... 30
2.3 Características peculiares dos serviços ........................................................................................ 31
2.3.1 Intangibilidade ......................................................................................................................................... 31
2.3.2 Inseparabilidade ...................................................................................................................................... 32
2.3.3 Variabilidade ou heterogeneidade ................................................................................................... 34
2.3.4 Perecibilidade ............................................................................................................................................ 34
2.4 Dimensões do produto de acordo com sua necessidade ..................................................... 38
2.5 Nível de especialização do produto .............................................................................................. 40
Unidade II
3 DECISÕES DE PRODUTOS E SERVIÇOS .................................................................................................... 45
3.1 Decisões em mix de produtos ......................................................................................................... 48
3.2 Decisões estratégicas .......................................................................................................................... 49
3.2.1 Amplitude e profundidade .................................................................................................................. 49
3.2.2 Marcas próprias ....................................................................................................................................... 51
3.3 Fatores que influenciam o mix de produtos ............................................................................. 53
3.4 O gestor de produtos .......................................................................................................................... 58
4 PLANEJAMENTO DE PRODUTOS ................................................................................................................ 59
4.1 Planejamento com foco em vendas ............................................................................................. 60
4.2 Planejamento com foco em custos .............................................................................................. 60
4.3 Planejamento com foco em lucros ............................................................................................... 61
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4.4 Estendendo o ciclo de vida do produto ...................................................................................... 61
4.5 Objetivos e diretrizes do produto .................................................................................................. 61
4.6 Desenvolvimento de produto .......................................................................................................... 64
4.7 Novos produtos ..................................................................................................................................... 64
4.8 Planejamento de novos produtos ..................................................................................................65
4.8.1 Tipos de novos produtos ...................................................................................................................... 66
4.8.2 Elaboração do novo produto .............................................................................................................. 69
4.8.3 Novos produtos malsucedidos .......................................................................................................... 75
Unidade III
5 GESTÃO DE MARCAS ..................................................................................................................................... 81
5.1 O surgimento das marcas ................................................................................................................. 83
5.2 Branding ou construção de marca ................................................................................................ 83
5.3 Patrimônio de marca (brand equity) ............................................................................................ 86
6 DECISÕES DE LINHA DE PRODUTOS ........................................................................................................ 87
6.1 Formas de expansão de linhas ........................................................................................................ 87
6.2 Decisões de mix de produtos ........................................................................................................... 88
Unidade IV
7 ASPECTOS ESPECIAIS DOS SERVIÇOS ..................................................................................................... 93
7.1 Serviços como atividade de apoio ................................................................................................. 98
7.1.1 Processo de decisão do cliente em marketing de serviços .................................................... 98
7.2 O momento da verdade em serviços ..........................................................................................100
7.2.1 Hierarquia do valor para o cliente .................................................................................................100
7.2.2 Conjunto genérico de valor para o cliente .................................................................................101
7.2.3 Consumidores e suas expectativas ................................................................................................102
7.2.4 Atributos importantes para clientes intermediários e clientes internos........................104
7.2.5 Modelo de ciclo de serviço................................................................................................................105
7.2.6 Ouvindo os clientes ..............................................................................................................................106
7.3 Desenvolvimento de novos serviços ...........................................................................................108
8 PRODUTO VERDE ...........................................................................................................................................110
8.1 Tipos de produto verde ....................................................................................................................111
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APRESENTAÇÃO
A disciplina Mix de Produtos pretende apresentar ao aluno do curso de Gestão Comercial o 
instrumental necessário para o gerenciamento das vendas de produtos e serviços, abrangendo tanto a 
categoria consumo como a categoria industrial.
Para isso, o livro‑texto apresentará os conceitos de produto e serviço, além de suas classificações, 
para, então, seguir com o estudo das metodologias e estratégias de gerenciamento.
Cabe também a esta disciplina capacitar o aluno, futuro gestor, a gerenciar o portfólio de produtos 
de forma a otimizá‑lo e trazer os resultados de acordo com os objetivos estratégicos da organização.
Assim, o livro‑texto abordará inicialmente alguns importantes conceitos de marketing que são 
diretamente relacionados a gestão de produtos e serviços; logo depois, discorrerá sobre a questão das 
necessidades individuais e organizacionais, que são os pontos‑alvo da gestão, e, em seguida, abordará a 
gestão de produtos e serviços, partindo da conceituação e classificação de ambos.
O gerenciamento de marca, a identificação dos momentos da verdade e o conceito de produto verde 
são temas que estão presentes neste livro‑texto com o intuito de tornar a sua formação mais completa.
Além deste material ter sido produzido com base nos principais autores da área, diversas leituras são 
indicadas ao longo das unidades e são fortemente recomendadas para que a sua visão comercial seja 
consideravelmente amplificada.
Que você tenha um excelente aproveitamento do curso!
INTRODUÇÃO
Não é só a força da marca que destaca um produto ou serviço no mercado e, por consequência, pode 
ser considerada a responsável pelo sucesso da organização que o produz ou o comercializa. O sucesso 
dos esforços comerciais de uma empresa, seja ela fabricante de produtos, prestadora de serviços ou 
ainda um varejista, depende substancialmente da gestão de seus produtos ou serviços.
A gestão de produtos é uma função pertinente ao ciclo de vida organizacional e contempla diversas 
tarefas, como planejar, orçar e divulgar produtos e serviços, levando‑se em consideração diversos 
aspectos, como a fase ou estágio no ciclo de vida, as necessidades vigentes dos clientes, as condições e 
as características do microambiente.
A gestão de produtos e serviços, ou melhor, do mix – conjunto de produtos e serviços 
oferecidos – envolve duas tarefas igualmente importantes: o desenvolvimento do produto ou 
serviço e os esforços de marketing para maximizar a receita, bem como manter ou aumentar a 
participação de mercado e das margens.
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O gestor do mix de produtos é geralmente o profissional responsável por analisar as condições do 
mercado e definir o mix que será oferecido, incluídos nessa função o estabelecimento dos atributos e 
demais particularidades que compõem a oferta.
Para desenvolver o seu trabalho, o gestor precisa conhecer em profundidade o público‑alvo de seus 
produtos e serviços, seu papel tanto na compra como no consumo e, principalmente, suas necessidades. 
Com base nisso é que será possível definir detalhadamente o produto ou serviço e suas funcionalidades.
É importante ressaltar que a definição do mix de produtos leva em consideração uma série de 
fatores, como o segmento de atuação, o próprio produto ou serviço oferecido, o porte da empresa, 
os recursos financeiros, materiais e humanos disponíveis, o perfil do mercado consumidor, a região 
atendida, a sazonalidade (se for o caso), entre outros.
Elaborar um portfólio que venha a atender às necessidades do público‑alvo – clientela – precede o 
planejamento e é parte do plano de negócios da organização.
Outro aspecto importante na elaboração do mix é a questão da diversificação, cuja decisão deve 
estar alinhada aos objetivos estratégicos da organização.
Para começar a estudar a gestão de mix de produtos, veremos alguns conceitos importantes de 
marketing que servirão de alicerce aos temas específicos da disciplina.
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MIX DE PRODUTOS
Unidade I
1 UM POUCO DE MARKETING
É bem provável que o conceito de marketing seja um dos que gerem mais ideias equivocadas; não 
raro, ouve‑se que marketing é o nome dado às maciças campanhas de propaganda em TV, às ações de 
promoção no varejo ou aos pesados esforços em vendas.
Marketing é muito mais do que isso, é algo que tem a ver com o relacionamento com os clientes, 
sejam eles consumidores finais ou clientes corporativos; implica entender as necessidades humanas, 
seus desejos e demandas, e está diretamente relacionado com a missãoe com o objetivo principal das 
organizações, que é gerar lucro.
Kotler e Armstrong (2015) lembram que Peter Drucker sabiamente afirmava que o principal objetivo 
do Marketing é tornar supérflua a ação de venda. Não, ele não estava dispensando os vendedores, ao 
contrário, estava reservando a eles a grande missão de estabelecer e preservar o relacionamento com 
o cliente, criando um canal valioso de troca de informações, um material de alta relevância para a 
elaboração das estratégias das empresas. Mas, para que isto fosse possível, o marketing precisaria entrar 
em ação, trazendo para o mercado uma oferta que de fato satisfizesse as suas necessidades e desejos e, 
naturalmente, trouxesse lucro para a empresa.
E assim ficamos com a definição de marketing por Kotler e Armstrong (2015, p. 4): “O marketing 
implica em construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes”.
Basicamente, o marketing acontece em cinco etapas. Nas primeiras quatro, a empresa concentra os 
seus esforços em conhecer e entender tanto o cliente como o mercado onde atua, a fim de ter condições 
de criar ofertas de valor e construir um relacionamento forte e duradouro. A quinta etapa é o momento 
em que se espera a colheita dos resultados planejados.
Entender o mercado, 
bem como as 
necessidades e os 
desejos do cliente
Desenvolver um 
programa de 
marketing integrado 
que entrega valor 
superior
Elaborar uma 
estratégia de 
marketing orientada 
para o cliente
Construir 
relacionamentos 
lucrativos e deixar os 
clientes encantados
Capturar valor dos 
clientes para gerar 
lucros e customer 
equity
Cria valor para os clientes e 
constrói relacionamento com eles
Captura valor dos 
clientes em troca
Figura 1 – Modelo simples do processo de marketing
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Unidade I
As ofertas de valor englobam não só produtos físicos, como caneta, pão e computador, mas também 
lugares, organizações, informações, ideias e até mesmo pessoas. Veja os exemplos a seguir:
• lugares: refere‑se à promoção de cidades, como fazem as Secretarias de Turismo;
• informações: é o caso dos jornais que vendem notícias;
• ideias: podemos pensar nas campanhas antitabagistas;
• pessoas: o marketing político que tem foco em candidatos a cargos públicos.
 Observação
O gestor precisa ver além das características dos produtos e serviços 
que comercializa e ter em mente a possibilidade de criar experiências, com 
a marca, que possam ser vivenciadas pelos clientes.
Quando você vai ao Beto Carrero World, não se trata apenas de uma visita a um parque de diversões, 
mas, sim, de uma vivência com diversas opções de lazer, como os brinquedos do parque, o contato com 
animais, os inúmeros shows, a variedade de refeições e outras atividades que, reunidas, devem funcionar 
de acordo com as expectativas do público. O resultado da visita é a combinação do desempenho de 
todos esses itens simultaneamente.
Mesmo quando usamos um produto que aparentemente é apenas funcional, estamos vivenciando 
uma experiência, ou, pelo menos, é o que o gestor do produto deveria ter em mente: ao usar um 
multiprocessador de alimentos, a pessoa precisa experimentar não só a praticidade da operação, mas 
também o prazer de cozinhar.
1.1 Valor e satisfação do cliente
Os consumidores têm à disposição no mercado uma infinidade de produtos e serviços com atributos 
os mais variados para satisfazer demandas diversas. A questão para gestores de produto e gestores 
comerciais é entender como, entre as diversas opções disponíveis, esses consumidores escolhem 
um determinado produto. A resposta está em como o produto atende as expectativas criadas pelo 
público‑alvo. O atendimento das expectativas acaba por criar um ciclo: as pessoas criam expectativas, 
procuram por algo que atenda essas expectativas e, caso sejam atendidas, podem voltar a comprar, 
como também recomendar.
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MIX DE PRODUTOS
Expectativa Busca de 
solução/recompra
ExperimentaçãoSatisfação
Figura 2 – Ciclo de satisfação do cliente
Mas esse ciclo pode ser quebrado caso a expectativa venha a ser frustrada. Nesse caso, não só a 
recompra não acontecerá, como também o cliente não fará recomendações.
Uma vez que as expectativas orientam as escolhas, é importante que os clientes a serem 
atendidos também sejam selecionados, de forma a se dar o correto direcionamento da oferta. Assim, 
a segmentação de mercado é o que orientará a administração de marketing para o endereçamento da 
oferta, possibilitando que se atinja o público correto.
A segmentação de mercado irá também identificar o nível de valor da oferta requerido pelo 
mercado‑alvo – proposição de valor. Note que não estamos ainda nos referindo ao preço, mas ao 
valor no sentido de conjunto de atributos que precisam ser oferecidos para que a satisfação do 
cliente seja atingida.
 Saiba mais
Aprofunde os seus conhecimentos sobre bases de segmentação 
lendo o Capítulo 8 do livro Marketing: Criando Valor para os Clientes, de 
Gilbert A. Churchill Jr. e J. Paul Peter (3ª edição). Nessa obra, os autores 
apresentam e explicam as bases de segmentação no mercado consumidor 
e no mercado organizacional.
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Unidade I
1.2 O ambiente de marketing
O ambiente de marketing é composto por dois âmbitos, chamados de macroambiente e 
microambiente. Ambos são compostos por forças que afetam todo o processo produtivo da empresa 
e seu relacionamento com seus diversos públicos (clientes, fornecedores, governos, influenciadores e 
público interno). Vejamos em que se diferenciam esses dois ambientes.
O microambiente abrange todos aqueles que interagem diretamente com a empresa, seja na 
produção, na distribuição ou, até mesmo, na comunicação de bens e serviços. Estamos, portanto, nos 
referindo à própria empresa, aos seus fornecedores, tanto de matérias‑primas como de insumos, bem 
como aos seus prestadores de serviços, como os agentes financeiros, os transportadores e toda a cadeia 
de distribuição e os consumidores.
Já o macroambiente é composto por seis elementos externos à empresa que a afetam 
consideravelmente e sobre os quais ela não tem nenhuma ingerência, que são os ambientes demográfico, 
econômico, sociocultural, natural, tecnológico e político‑legal.
As situações do ambiente externo podem ser entendidas pela empresa como oportunidades ou como 
ameaças, dependendo de como são tratadas, e podem representar o sucesso ou o fracasso da organização. 
O ponto‑chave dessa questão chama‑se informação. Vejamos em detalhe cada uma dessas esferas.
• Ambiente demográfico: refere‑se às características das pessoas que formam os mercados e 
que podem ser o público‑alvo da empresa. As informações demográficas são relevantes para as 
empresas porque auxiliam no cálculo e no entendimento das demandas. Algumas informações 
importantes são tamanho e taxa de crescimento do mercado, faixa etária, distribuição das pessoas 
pela regiões geográficas, composição étnica, nível de instrução etc.
• Ambiente econômico: refere‑se ao que é produzido, ao poder de compra das pessoas e das 
organizações, aos índices de preços, aos volumes de crédito e poupanças, aos empréstimos e à 
disponibilidade de crédito. Os níveis e a distribuição de renda variam acentuadamente de uma 
nação para outra.
• Ambiente sociocultural: refere‑se à constituição das populações do ponto de vista de valores, 
crenças, percepções e comportamentos sociais, considerando também as transformações e o 
surgimento de novas culturas, subculturas e movimentos culturais.
• Ambiente natural: o foco nesse tipo de informação é importante na medida em que a empresa 
depende de matérias‑primas e insumos advindos da natureza para suas atividades ou quando seus 
processos interferem no ambiente natural. Questões como preservação ambiental fazem parteda 
pauta dessas empresas, assim como o crescente custo de energia elétrica, os altos índices de poluição 
ambiental e a postura dos governos e da própria sociedade com relação à proteção ambiental.
• Ambiente tecnológico: diz respeito aos avanços e à infraestrutura tecnológica disponível, além 
das novas tecnologias já implementadas na indústria.
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• Ambiente político‑legal: é constituído pelo conjunto de leis, normas, decretos, acordos e tratados. 
Exerce influência sobre as organizações e sobre os indivíduos; determinadas obrigatoriedades 
podem, de acordo com as condições e a visão da empresa, ser vistas como oportunidades. 
Tomemos como exemplo a obrigatoriedade de reaproveitamento de refugos de produção, que 
pode beneficiar o desenvolvimento de indústrias advindas da logística reversa.
 Observação
Logística reversa é um conjunto de ações, procedimentos e meios que 
visa à coleta de resíduos e à sua devolução à indústria, de forma a serem 
reaproveitados por ela de maneira adequada do ponto de vista ambiental, 
no seu próprio ciclo produtivo ou em outros ciclos.
O ambiente de marketing tem sofrido transformações ao longo dos últimos anos, e hoje podemos 
perceber um conjunto de forças externas muito mais complexo. Kotler e Keller (2012) relacionam 
12 importantes forças que devem ser levadas em consideração na análise das possíveis ameaças e 
oportunidades de uma empresa. São elas:
• rede de tecnologia da informação: sua criação, implantação e aprimoramento trouxe mais 
precisão aos níveis de produção, possibilidade de realização de comunicação direcionada e prática 
de preços mais consistentes;
• globalização: permitiu maior proximidade dos mercados, facilitando o comércio entre nações 
graças aos avanços tecnológicos aplicados aos transportes e aos meios de comunicação;
• desregulamentação: a diminuição ou relaxamento de leis que restringem as atividades de alguns 
setores, como financeiro e o de telecomunicações, trouxeram mais flexibilidade para a realização 
de negócios, resultando no aumento da concorrência;
• privatização: empresas estatais que passaram para a propriedade privada, ocasionando maior 
eficiência na prestação de seus serviços e gerando, assim, novos fortes players;
• concorrência ampliada: crescimento das marcas, que se estenderam por amplas categorias de 
produtos complementares;
• convergência setorial: o desenvolvimento tecnológico aproxima as empresas e cria enormes 
intersecções, como no caso dos setores de eletrônicos e entretenimento;
• transformação no varejo: as lojas físicas, diante da concorrência de diversos outros tipos de 
pontos de venda (eletrônicos, por catálogo, TV etc.), estão incorporando novas modelagens e 
diversificando seus pontos e seus mix de produtos;
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• desintermediação: uma decorrência do sucesso das .com, que na verdade acabaram forçando uma 
reação das lojas físicas, que acabaram incorporando outros serviços, além da reintermediação;
• maior poder de compra do cliente: a desintermediação trouxe maior poder de compra para o 
cliente, que, por meio digital, tem mais condições de comparar produtos e preços;
• informações ao consumidor: a enorme variedade de aplicativos para uso em smartphones e de 
repositórios de informações disponíveis de forma on‑line permite ao consumidor a realização de 
uma pesquisa de forma abrangente e rápida sobre praticamente qualquer assunto;
• participação do consumidor: o consumidor tem cada vez mais voz ativa no mercado, com um alto 
poder de influência, e usa notadamente as redes sociais para isso; as empresas sabedoras desse 
poder convidam os consumidores para opinar sobre os produtos, inclusive, durante seu processo 
de concepção;
• resistência do consumidor: baixa fidelidade às marcas, uma vez que os produtos estão cada vez 
mais parecidos e o consumidor percebe essa semelhança.
O macroambiente é o campo onde a empresa tanto busca oportunidades para dar impulso a seus negócios 
como observa os fatores que podem ameaçar seu sucesso. Essa avaliação se dá com base na comparação 
entre as situações do macroambiente e suas competências, os atributos encontrados no microambiente.
Assim, a empresa pode pensar em competências a serem desenvolvidas a partir desses 12 fatores 
sociais listados por Kotler e Keller (2012), como usar a internet como canal de vendas e relacionamento 
com os clientes, usar todos os meios disponíveis para a contínua coleta de informações relevantes sobre 
seus clientes atuais e potenciais, lançar mão das mídias sociais para construir a reputação da marca e 
aproveitar o buzz gerado, usar o marketing de permissão a seu favor – o envio permitido, pelo cliente, de 
informações comerciais –, incluir ações tanto de comunicação como de vendas por dispositivos móveis 
e desenvolver produtos personalizados.
Não surpreende que essas forças e competências de marketing tenham 
mudado profundamente sua administração. Em teoria, o processo de 
planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades, selecionar 
mercado‑alvo, conceber estratégias, desenvolver programas e gerenciar 
o esforço de marketing. Na prática, porém, nos mercados altamente 
competitivos que se tornaram regras, o planejamento de marketing é mais 
fluido e continuamente atualizado (KOTLER; KELLER, 2012, p. 14).
 Observação
Buzz é um termo da língua inglesa cujo correspondente em português 
é “burburinho”. Na área de marketing, refere‑se a uma ideia que se espalha 
por meio das redes sociais contagiando as pessoas.
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1.3 A orientação das empresas e as estratégias de marketing
A partir do momento em que a empresa entende o mercado em que atua (isto é, entende as necessidades 
dos clientes, como atuam seus concorrentes, conhece o ambiente geral em que está inserida), é possível 
elaborar estratégias que sejam orientadas para o cliente, uma tarefa para a administração de marketing, 
que vai cuidar da elaboração e da implantação de estratégias de marketing.
Estratégias de marketing bem‑sucedidas respondem a dois quesitos básicos: são elaboradas para 
clientes predeterminados e estão baseadas em uma proposição de valor.
O primeiro quesito em questão é selecionar quais clientes serão atendidos. Esses clientes são 
determinados com base na segmentação do mercado, que nada mais é do que a divisão do mercado 
com base em características determinadas.
No caso do mercado consumidor, também conhecido como business to consumer (B2C), essa divisão 
pode se dar de acordo com características demográficas (características da população, como idade, sexo, 
rendimento, ocupação, etnia etc.), geográficas (localização por região, país, bairro e critérios como clima 
e densidade populacional), psicográficas (como estilo de vida, atividades, interesses, opiniões, valores, 
princípios e personalidade) e comportamentais (hábitos de consumo, conhecimento sobre o produto, 
comportamento em relação à compra – ocasião, beneficio, status, índice de utilização, fidelidade).
Mas, se o mercado de interesse for o corporativo ou organizacional, a divisão se dará com base no 
comportamento do comprador, no tipo do cliente e também na segmentação geográfica.
Com base na segmentação (e cabe lembrar que é comum a utilização de mais de um tipo de segmentação), 
seleciona‑se um tipo de público para o qual será desenvolvida uma oferta de valor, que é o segundo quesito. 
A empresa deverá, então, decidir como irá atender esse grupo de clientes que foi selecionado.
“A proposição de valor de uma marca é o conjunto de benefícios ou valores que ela promete entregar 
aos clientes para satisfazer suas necessidades” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 8). Aqui está a explicação 
de por que as pessoas preferem um produto a outro. Você mesmotem as suas preferências, e elas estão 
diretamente relacionadas ao estilo, à qualidade, ao preço, à facilidade de pagamento e à venda no 
estabelecimento da sua conveniência. Esses atributos é que diferenciam uma marca de outra e foram 
pensados de acordo com o público que se queria atingir.
Mas a administração de marketing trabalha de acordo com a missão da empresa e com o objetivo 
principal da organização, que é o de gerar lucro, e, por isso, segue o que chamamos de orientação da 
administração da empresa, o que explica muito das diferenças de atuação que percebemos entre as 
diversas organizações.
Para algumas empresas, toda a sua gestão está focada na capacidade de produção e de venda; 
outras pensam o mercado como algo dinâmico e determinante da demanda. Há mercados em que há 
muitas empresas oferecendo produtos e serviços semelhantes e, portanto, a competição é acirrada; já em 
outros, determinado produto é oferecido por poucas organizações. Assim, percebemos que as empresas 
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assumem comportamentos muito diferentes entre si – desde aquelas que se dedicam fortemente a 
esforços de vendas até aquelas que investem exaustivamente na diferenciação de produtos.
Estamos, portanto falando em orientação de empresas. Há empresas cujas ações são orientadas para 
marketing, ou seja, suas ações são pensadas para atender as expectativas dos seus consumidores. Nesses 
casos, as empresas buscam informações sobre seus consumidores e sobre os clientes potenciais para 
incrementarem sua capacidade de entendimento sobre necessidades, desejos e demandas existentes.
A administração de marketing elabora estratégias para desenvolver com os clientes um relacionamento 
que gere lucros e, para que isso aconteça, precisa seguir alguma linha de raciocínio ou orientação em que possa 
embasar suas ações, sempre de acordo com a cultura, a missão e os objetivos estratégicos da organização.
Kotler e Armstrong (2015) explicam que há cinco tipos de orientações que as empresas podem seguir 
para elaborar e implementar suas estratégias de marketing. Veja cada uma delas a seguir.
• Orientação de produção: refere‑se à ideia de que os consumidores dão preferência a produtos 
disponíveis e que podem ser facilmente encontrados no mercado; assim, a administração coloca 
foco na produção e na distribuição. Trata‑se de uma visão antiga típica de empresas que assumem 
o papel de vendedoras.
• Orientação de produto: essa orientação diz respeito à ideia de que os consumidores dão preferência 
a produtos de alta qualidade, desempenho e atributos inovadores. Nessa linha, a administração de 
marketing visa à promoção de melhorias constantes.
• Orientação de vendas: o foco aqui é a crença de que os consumidores compram em quantidades 
satisfatórias tão somente se a empresa vender em larga escala e oferecer algum tipo de benefício 
(como promoções).
• Orientação de marketing: segundo essa linha, o alcance das metas da organização depende do 
entendimento das necessidades e dos desejos do público‑alvo, além da entrega de valor adequada 
para que o nível de satisfação desejado seja atingido (e de forma superior aos concorrentes).
• Orientação de marketing societal: essa orientação tem a ver com a relação do alcance dos 
objetivos organizacionais com o respeito ao bem‑estar do consumidor a longo prazo. Refere‑se à 
sustentabilidade dos negócios, ao respeito ao meio ambiente e à percepção de bem‑estar.
1.4 Necessidades do consumidor
Tanto o processo de desenvolvimento como o de gestão, seja de bens ou serviços, são pontos‑chave 
não só para o sucesso de empresas de segmentos diversos, mas também para a manutenção da 
competividade da marca. Isso se dá porque o atendimento das necessidades, tanto dos consumidores 
finais como de clientes empresariais (também chamados de corporativos), é realizado por meio da oferta 
de produtos e serviços que são formulados com base em um planejamento que tem como ponto de 
partida a demanda identificada no mercado.
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O que se leva em conta, portanto, para o início desse processo é a avaliação das características das 
necessidades e dos desejos do público‑alvo da organização, para que sejam determinados, então, os 
atributos necessários que farão a oferta ser de interesse para o mercado‑alvo.
Nessa empreitada, muitos profissionais são envolvidos no processo, desde a criação do produto 
ou serviço, passando pelo seu desenvolvimento e produção, até chegar à distribuição, comunicação e 
comercialização. Além disso, é necessário que a organização detenha uma infraestrutura por si adequada 
para o resultado que se pretende conseguir.
Gerência
Produto
Be
ns
Serviços
Planejamento
Concepção
Desenvolvimento
Mercado
Manutenção
Figura 3 – Estrutura necessária para o desenvolvimento de produtos e marcas
Para isso, o gestor ou gerente de produto precisa dominar uma série de conhecimentos sobre gestão, 
conhecer o seu mercado e entender do processo produtivo da sua empresa.
 Lembrete
O sucesso da empresa e a manutenção de sua competitividade estão 
diretamente relacionados ao atendimento das necessidades dos consumidores.
1.5 Entendendo o que é necessidade e o que é desejo
A criação de ofertas que atendam o mercado‑alvo depende do entendimento de um conceito de 
alta relevância para a gestão de negócios e que está na base da elaboração das estratégias e ações 
de marketing: as necessidades humanas.
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Entende‑se por necessidades humanas as situações em que se detecta algum tipo de carência ou 
privação; essas situações podem ser de ordem física (como fome, frio e proteção física), de caráter 
social (como a necessidade de pertencimento a um grupo e a necessidade de afeto) ou, ainda, de cunho 
individual (que se refere ao autoconhecimento e à autoexpressão).
Os desejos, uma expressão das necessidades humanas, são uma forma resultante das influências 
culturais e da própria personalidade do indivíduo. Os desejos refletem as características do grupo social 
e são traduzidos em objetos ou situações que satisfazem as tais necessidades humanas.
Explicando melhor, todos nós sentimos fome e precisamos de comida para viver. Ao sentirmos fome, 
nós, brasileiros, de forma geral podemos desejar um prato de arroz com feijão, bife e salada. Na mesma 
circunstância, um japonês pode desejar um lámen ou um yakisoba.
As demandas são, então, manifestações de desejos de um grupo social que detém o poder de compra 
necessário para satisfazê‑los. Esse grupo social, ao dispor de uma moeda de troca, irá demandar as 
melhores ofertas quanto a valor e satisfação.
A gestão de produto trata exatamente desse processo: trata‑se de um complexo de tarefas que envolve 
produção, vendas e criação com o intuito de atender o mercado de forma lucrativa para a empresa.
As necessidades e os desejos dos consumidores são atendidos pelas empresas quando estas 
disponibilizam no mercado uma oferta que represente uma combinação de produtos, serviços, 
informações e experiências. Vemos, então, que as ofertas disponíveis não são apenas bens físicos, mas 
incluem serviços que são intangíveis e não resultam na transferência de posse. É o caso das viagens, dos 
serviços bancários, da estadia em hotéis e de consertos, só para citar alguns exemplos.
2 PRODUTOS E SERVIÇOS – CONCEITOS E DIFERENCIAÇÃO
O termo produto vem do latim productus, que remete a tudo o que tenha sido fabricado ou que 
tenha passado por alguma forma de processamento. Em um sentido mais amplo, Seleme e Paula (2013, 
p. 30) explicam que “produto refere‑se ao resultado (físico ou intelectual) de um trabalho, da 
transformação de algo por mãos humanas, com vistas a servir a algum propósito, a ter utilidade para 
uma pessoa, satisfazendo suas necessidades”.Muitos autores se propuseram a conceituar e explicar “produto”, e não poderíamos deixar de trazer 
o pensamento de Kotler e Armstrong (2015, p. 244) em nosso estudo: “qualquer coisa que pode ser 
oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo 
ou uma necessidade”.
Já os serviços dependem da sua utilização para existirem mas, para sua prestação, também requerem 
processos produtivos, que, no entanto, são diferentes dos aplicados na fabricação de produtos.
Kotler e Keller (2012) definem serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que 
uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de alguma coisa. Kotler e Armstrong (2015) 
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MIX DE PRODUTOS
complementam o conceito explicando que se trata de algo que pode levar à satisfação e que também passa 
pelo processo de venda, mas cuja posse não pode ser obtida pelo comprador.
De acordo com o U.S. Bureau of Labor Statistics, o setor de serviços continuará 
a ser o principal gerador de empregos na economia norte‑americana, e 
deverá abrir cerca de 14,6 milhões de postos de trabalho até 2018, ou 96 
por cento do aumento esperado no total de empregos. Até lá, estima‑se que 
o setor de manufatura responda por 12,9 por cento do total de empregos, 
abaixo dos 17,3 por cento em 1998 e dos 14,2 por cento em 2008 (KOTLER; 
KELLER, 2012, p. 380).
O setor de serviços é de larga abrangência e está presente nos setores privado (bancos, hotéis, 
imobiliárias), governamental (correios, corpo de bombeiros, polícia) e também entre a instituições sem 
fins lucrativos (museus, instituições de caridade).
Produtos e serviços são os elementos‑chave da oferta, o princípio da estratégia de marketing e 
o ponto de partida para se dar início ao planejamento do mix de marketing (também chamado de 
composto de marketing), sendo assim possível desenvolver uma oferta de valor para o público‑alvo. Em 
geral, as ofertas englobam tanto um bem físico como um serviço. Podemos exemplificar com produtos 
como lápis, tijolo, geladeira, cama e softwares; serviços podem ser representados por corte de cabelo, 
consulta médica e seguros.
É difícil na verdade distinguir bens e serviços na sociedade moderna. Um bem puro e um serviço puro 
podem ser facilmente exemplificados, como já fizemos aqui neste bloco, porém Hoffman et al. (2009, 
p. 5) lembram que “um bem puro implicaria que os benefícios recebidos pelo cliente não contivessem 
elementos fornecidos por serviço. Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis”.
O fato é que boa parte dos serviços carrega em si algum elemento tangível. Um restaurante, por 
exemplo, precisa do cardápio e muitas vezes de fotos ou até mesmo de pratos montados para apresentar 
o seu serviço e garantir o entendimento do cliente. Um banco torna tangíveis em algum grau os seus 
serviços ao apresentar o extrato bancário para o cliente, descrevendo saldos e rentabilidades.
Também não podemos esquecer que uma grande variedade de produtos está associada a algum tipo 
de serviço, como ser entregue em domicílio ou dispor de assistência técnica.
A distinção entre produtos e serviços pode ficar menos aparente em algumas empresas, como a 
gigante IBM, tradicional empresa de tecnologia. Largamente conhecida como fabricante de computadores 
de grande porte, já há algumas décadas tem nos serviços boa parte, se não a principal parte, das suas 
receitas com origem em serviços como consultoria de tecnologia da informação (TI), integração de 
sistemas e terceirização do ambiente de TI.
Por definição básica, a diferença entre produtos e serviços está na sua tangibilidade. A escala de 
tangibilidade nos ajuda a entender essa diferença comprando bens de acordo com uma gradação 
de tangibilidade. Vejamos melhor como isso se dá.
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A escala apresenta uma série de produtos organizados de acordo com o seu nível de tangibilidade, 
partindo da maior tangibilidade – produto – e seguindo até o seu extremo oposto, a intangibilidade. 
O que podemos observar na escala é que não é possível uma divisão dicotômica: há bens que são 
parcialmente e em algum nível mais ou menos tangíveis. Pense no caso de cosméticos: claro que em um 
primeiro momento estamos falando de bens altamente tangíveis, como batons e sombras, mas que têm 
alto grau de intangibilidade na sua oferta, que são a beleza e o bem‑estar.
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Figura 4 – Graus de tangibilidade e intangibilidade
A escala de tangibilidade nos apresenta dois conceitos importantes para a gestão na prática. 
Primeiramente, que é provável que não existam produtos puros e serviços puros: vamos nos lembrar 
de que, por definição, produtos reúnem diversos elementos de ordem tangível e intangível combinados 
entre si e em diferentes níveis. A outra observação importante que a escala nos traz é que os aspectos 
intangíveis de um produto predominantemente intangível – os serviços – e os aspectos intangíveis de um 
produto predominantemente tangível – produto, bens – estabelecem as dimensões que diferenciam os 
produtos e que podem resultar em novas fontes de receita. Vamos pensar, como exemplo, nas empresas 
que fabricam bens predominantemente tangíveis e não valorizam os elementos de serviços (intangíveis) 
agregados: essas empresas estão deixando de lado um componente altamente relevante para o negócio, 
e isso nos remete aos casos clássicos das empresas com miopia em marketing. É o que acontece com 
o café, que pode ser visto como uma commodity e, portanto, pode ser servido da mesma forma, sem 
nenhuma diferenciação, em qualquer bar, a um ou dois dólares; porém, pelo mesmo café, servido em 
uma cafeteria agradavelmente decorada, que proporciona uma experiência de conforto e aconchego, e 
ainda algumas facilidades como wi‑fi, podem ser cobrados 3 ou 4 dólares.
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Serviços de infraestrutura
• Comunicações
• Transporte
• Utilidade pública
• Serviços bancários
Serviços comerciais
• Atacado
• Varejo
• Manutenção
Serviços pessoais
• Saúde
• Restaurante
• Hotéis
Consumidor
(autoatendimento)
Serviços prestados pelo governo
• Militares
• Educacionais
• Judiciários
• Polícia e corpo de bombeiros
Serviços financeiros
• Financiamento
• Leasing
• Seguros
Manufatura
Serviços internos da 
empresa
• Finanças
• Contabilidade
• Jurídico
• P&D
Serviços de apoio aos 
negócios
• Consultoria
• Auditoria
• Propaganda
• Recolhimento de lixo
Figura 5 – O papel dos serviços na economia
 Observação
Uma oferta é um produto ou serviço que possui atributos que atendem 
a determinadas necessidades; já produtos podem ser definidos como 
qualquer oferta que satisfaça a uma necessidade ou desejo.
O fato é que os produtos, de uma forma geral, estão se tornando cada vez mais uma commodity, isto 
é, as empresas pouco estão conseguindo oferecer atributos exclusivos e por isso decidiram adicionar um 
novo elemento de valor que pode ser explicado como experiências a serem vividas:
A Disney cria sonhos e lembranças por meio de seus filmes e parques 
temáticos. E a Nike há muito tempo declarou: “Não se trata tanto de 
calçados, mas para onde eles levam você”. Hoje em dia, entretanto, todos os 
tipos de empresas estão remodelando seus produtos e serviços tradicionais 
para criar experiências (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 245).
Mas o conceito de produto vai além de bens tangíveis e contempla também organizações, pessoas, 
lugares e ideais. No que diz respeitoàs organizações, trata‑se da venda institucional das empresas, 
quando as ações de marketing estão voltadas para criar e manter atitudes favoráveis no mercado 
com relação à empresa. Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 248): “Tanto as organizações comerciais 
como aquelas sem fins lucrativos praticam esse tipo de marketing. As empresas comerciais patrocinam 
campanhas de relações públicas e de propaganda institucional.”
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O marketing de pessoas se refere ao planejamento, à construção e à manutenção da imagem de 
indivíduos com o intuito de gerar e manter uma reputação. Trata‑se de uma ação relevante para quem 
assume altos cargos em empresas importantes, artistas, profissionais liberais, políticos e atletas. Kotler 
e Armstrong (2015) explicam que a aplicação bem pensada do marketing pode fazer do nome de uma 
pessoa uma marca poderosa, capaz de endossar produtos e serviços de cidades, estados, regiões ou 
países com o objetivo de atrair investimentos, turistas ou moradores.
Apesar de podermos dizer que todo marketing trabalha sempre com a promoção de ideias, o marketing 
de ideias refere‑se a causas e é mais conhecido com marketing social. Trata‑se da utilização de conceitos 
e ferramentas do marketing comercial em ações com a intenção de influenciar o comportamento das 
pessoas a fim de se conseguir melhorias no bem‑estar da sociedade.
2.1 Classificação de produtos
Os produtos são classificados pela sua durabilidade, tangibilidade e forma de uso (consumidor ou 
empresarial); estratégias diferentes são elaboradas para cada uma dessas classificações de acordo com 
suas características.
Para o nosso estudo vamos começar fazendo uma primeira divisão, classificando os produtos 
e os serviços com base em quem consome e como são consumidos ou utilizados – forma de uso 
(consumidor ou empresarial). Assim, temos duas grandes subdivisões: os produtos de consumo e os 
produtos organizacionais.
Os produtos de consumo abrangem bens e serviços que são adquiridos para uso do próprio 
consumidor. Nessa categoria, os produtos ainda são organizados em quatro subcategorias:
• de conveniência: esses produtos são comprados sem que o consumidor empreenda grandes 
esforços, quer seja na busca ou na escolha; subdividem‑se em três tipos:
— produtos básicos: são bens comprados com regularidade, como os produtos de higiene, de 
limpeza e os alimentícios;
— produtos de compra por impulso: os consumidores compram esse tipo de produto sem nenhum 
(ou quase nenhum) planejamento; é o caso de guloseimas, como chocolates e chicletes, e artigos 
como revistas, jornais, refrigerantes gelados e pilhas, que já ficam dispostos no check‑out dos 
supermercados, por exemplo;
— produtos de emergência: normalmente são artigos que acabam sendo adquiridos em razão 
de alguma necessidade imediata, que surge repentinamente, como guarda‑chuvas assim 
que começa uma chuva mais forte, lanternas ou velas em decorrência de falta de energia 
elétrica, água mineral em dias muito quentes; esses produtos são distribuídos rapidamente 
em diversos pontos de venda, como os estabelecimentos comerciais formais (lojas) e para os 
vendedores ambulantes.
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• produtos de compra comparada: são produtos selecionados pelo consumidor, com base em 
comparações de preço, qualidade, modelo e outras características consideradas importantes, 
como é o caso de móveis, roupas, eletrodomésticos; dividem‑se em:
— produtos homogêneos: são produtos semelhantes em qualidade, mas que apresentam 
diferenças importantes em relação ao preço;
— produtos heterogêneos: são produtos com diferenças substanciais quanto a características que 
são prioridades em relação ao preço para o consumidor; apresentam grande variedade, uma 
vez que o foco está nas preferências individuais dos clientes.
• produtos de especialidade: são produtos que possuem características únicas, desejadas por um 
grupo de consumidores que estão dispostos a dedicar um esforço extra para sua aquisição; a 
compra não envolve comparações, já que são “especiais”; na maioria das vezes, os consumidores 
se deslocam para chegar ao ponto de venda; são exemplos carros, equipamentos náuticos e 
equipamentos fotográficos.
• produtos não procurados: são produtos que não são conhecidos pelo mercado ou não são 
desejados até que se tornem necessários ou divulgados; entram nessa categoria os jazigos, os 
seguros de vida etc.
Veja na tabela a seguir o comportamento das demais variáveis do mix de marketing com relação a 
cada tipo de produto de consumo.
Quadro 1 – Variáveis do mix de marketing para os diferentes produtos
Conveniência Compra comparada Especialidade Não procurados
Preço Baixo Mais alto Alto Variável
Distribuição 
Ampla, em locais de 
conveniência para o 
público.
Seletiva, poucos 
pontos de venda.
Exclusividade de 
distribuição (pontos 
de venda em áreas 
específicas).
Variável.
Promoção
Em massa, feita 
pelo fabricante, 
pode ser feita pelo 
intermediário, mas 
com o apoio do 
fabricante.
Ênfase na venda 
pessoal.
Dirigida, pode ser feita 
tanto pelo fabricante 
como pelo revendedor.
Propaganda agressiva 
somada a venda 
pessoal.
Exemplos
Alimentos, produtos 
de limpeza e higiene 
pessoal.
Móveis, roupas, 
eletrodomésticos, 
eletrônicos.
Produtos de luxo, joias, 
relógios, mobiliário 
mais sofisticado.
Seguro de vida, jazigos, 
doação de sangue.
Adaptado de: Kotler e Armstrong (2015, p 247).
Os produtos organizacionais ou bens empresariais são classificados em função de como entram no 
processo produtivo ou como são utilizados na gestão e no dia a dia dos negócios. Os produtos podem ser 
adquiridos para serem processados (sofrerem alguma transformação que resultará em outro produto ou 
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em um produto mais apropriado para consumo) ou comprados para serem consumidos em atividades 
de rotina (para que os processos possam ser executados). Há ainda os serviços que são prestados para as 
empresas. Vamos analisar como os produtos organizacionais são divididos.
Materiais e peças são bens adquiridos para a fabricação de outros produtos, sendo subdivididos 
em matérias‑primas e materiais e peças manufaturadas. As matérias‑primas englobam os produtos 
agropecuários (trigo, gado, soja, algodão etc.) e os produtos naturais (peixes, madeira, minérios etc.). 
Veja no quadro a seguir as características de cada uma dessas subdivisões.
Quadro 2 – Matérias‑primas
Matérias-primas
Produtos agropecuários Produtos naturais
• Fornecidos por muitos produtores.
• Intermediários cuidam de estocagem, classificação, 
transporte e venda.
• De natureza perecível e sazonal, requerendo práticas de 
marketing especiais.
• Caráter de commodity leva a pouca atividade, pouca 
divulgação e branding, com raras exceções, como é o 
caso da Maçã da Mônica. 
• Poucos produtores, porém de grande porte.
• São de fornecimento limitado.
• Frequentemente comercializados diretamente com 
os clientes industriais.
• Em geral, são vendidos a granel.
• Precisam ser transportados do produtor ao usuário.
• Em função da grande necessidade desses produtos 
por parte dos clientes, os contratos de fornecimento 
costumam ser de longo prazo.
• Criação de demanda limitada em razão da grande 
homogeneidade entre os produtos.
• Confiabilidade e preço são pontos importantes na 
decisão e na seleção de fornecedores.
Adaptado de: Kotler e Keller (2012, p. 350).
Já materiais e peças manufaturados abrangem duas categorias: os materiais componentes, que 
são representados por produtos, como ferro, cimento e fibras têxteis, e as peças componentes, como 
pequenos motores e pneus.
Os materiais componentes entram em processos fabris, como no caso da fabricação de tecidos, 
em que se faz necessário o uso de algumafibra têxtil. Uma característica importante dos materiais 
componentes e que influencia diretamente sua forma de administração e comercialização é que, pela 
falta de diferenciação (pela padronização dos produtos), tanto o preço oferecido pelo fornecedor como 
a credibilidade são questões decisivas no processo de compra.
As peças componentes entram como produto acabado, recebendo pouca ou nenhuma modificação; 
em geral são vendidas diretamente aos clientes empresariais que irão empregá‑las em seus processos 
produtivos. Nesse caso, preço e serviços oferecidos fazem a diferença na negociação. Em ambos os casos, 
gestão de marca e propaganda têm um peso menor na administração de marketing.
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MIX DE PRODUTOS
Os bens de capital representam compras de grande importância em razão de facilitarem o 
desenvolvimento e o gerenciamento do produto acabado. São, inclusive, produtos de alta durabilidade 
(longa duração) e que se dividem em dois grupos distintos: instalações e equipamentos.
As instalações abrangem as instalações ou construções propriamente ditas (escritórios, unidades 
fabris e lojas) e os equipamentos pesados (computadores de grande porte, geradores e maquinário em 
geral). O mais comum é que sejam adquiridos diretamente do fornecedor, cuja força de vendas é formada 
por pessoal técnico em razão da necessidade de pré‑venda que pode perdurar por longos períodos. É 
importante que o fornecedor tenha condições (expertise, pessoal e infraestrutura) para desenvolver as 
adaptações necessárias ao atendimento do cliente e que ofereça suporte no pós‑venda. Também nesse 
caso, a credibilidade suplanta a importância da propaganda.
Já a categoria equipamentos refere‑se às máquinas e às ferramentas portáteis, como chaves de fenda e 
esteiras transportadoras, e aos equipamentos de escritório, como impressoras e computadores. São artigos 
que não se relacionam com a fabricação do produto e que, em geral, têm vida útil mais curta em comparação 
com as instalações. Podem ser vendidos diretamente pelos seus fornecedores, porém boa parte das vendas 
é realizada por representantes que podem atender melhor pedidos menores e de diferentes regiões. Nesse 
contexto, qualidade, características técnicas, preço e serviços são fatores preponderantes no fechamento 
da compra e a propaganda passa a ser considerada com mais importância que nos casos anteriores.
Figura 6 – Exemplo de centro de armazenagem
No que diz respeito aos serviços, estão os suprimento e serviços empresariais que de alguma forma 
entram como facilitadores do desenvolvimento ou gerenciamento do produto ou negócio. Entre os 
suprimentos há os itens de manutenção e reparo, como tintas e colas, e os suprimentos operacionais, 
como papel para escrever, canetas e lubrificantes das máquinas operatrizes. Cabe lembrar que, em razão 
de como são comprados – baixo nível de esforço –, os suprimentos equivalem aos bens de conveniência; 
geralmente são comprados de intermediários em função do baixo valor unitário e também por causa da 
enorme variedade e dispersão geográfica dos clientes. Aqui a marca tem pouca relevância, mas preço e 
serviços, como entrega, são considerações importantes.
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Serviços empresariais abrangem tanto limpeza e consertos como consultoria empresarial; são 
serviços oferecidos por empresas especializadas ou pelos fabricantes de equipamentos. A seleção do 
fornecedor normalmente se dá pela reputação da marca.
 Observação
A diferença entre produtos de consumo e produtos organizacionais é a 
finalidade da aquisição.
Quanto mais sofisticado for o produto sob o ponto de vista tecnológico, mais as suas vendas 
dependerão da qualidade dos serviços prestados.
Quadro 3 – Classificação de produtos por durabilidade, tangibilidade e consumo
Durabilidade e 
tangibilidade
Bens não duráveis
Bens duráveis
Serviços
Bens de consumo
Conveniência
Básicos
Impulso
Emergência
Compra comparada
Especialidade
Não procurados
Bens empresariais
Materiais e peças
Matérias‑primas e materiais
Produtos agropecuários
Produtos naturais
Peças manufaturadas
Materiais componentes
Peças componentes
Bens de capital
Suprimentos e serviços empresariais
2.1.1 Caso Red Bull – Marketing de produto único
Red Bull é um caso único de marketing de produto. Na verdade, é um caso único de uma empresa 
que fabrica e comercializa somente um produto desde seu nascimento em 1988: a bebida energética 
(também chamada de bebida funcional) Red Bull. Por cerca de 20 anos a companhia concentrou seus 
esforços somente no produto Red Bull Energy Drink. Imagine uma empresa presente em dezenas de 
países fazendo um só produto! Essa estratégia rara e arriscada tem seus benefícios:
• foco: todos na organização estão concentrados somente em um produto, sem dispersão;
• economia de escala de produção: os insumos de produção são sempre os mesmos e a programação 
de compras tem ganhos expressivos se comparada à programação de uma indústria com dezenas 
ou centenas de insumos em linha;
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• economia de escala de processos: todos os procedimentos operacionais giram em torno de 
um só item;
• economia de escala em marketing: todos os investimentos mercadológicos são concentrados em 
um só produto/marca, sem que haja divisão de verba.
Por outro lado, os riscos dessa estratégia não são nada desprezíveis. Qualquer problema que afete a 
imagem do produto pode afetar seriamente o faturamento total da empresa, por exemplo:
• problemas com produto estragado ou contaminado;
• problemas com questões ambientais (como poluição, vazamentos etc.);
• problemas com questões trabalhistas e sociais nas unidades industriais.
Talvez para dividir um pouco o risco, há poucos anos houve uma leve diversificação e outras versões 
da bebida foram lançadas: Red Bull Sugarfree, bebida funcional sem açúcar, e Red Bull Editions, que é 
o tradicional Red Bull Energy Drink com variação de sabores (cranberry, frutas tropicais e blueberry). De 
qualquer modo, não há oferta de embalagens diferentes, e a lata de alumínio de 250 ml é padrão para 
as cinco versões do produto.
Note que a escolha da lata de alumínio de 250 ml como padrão para 100% da produção traz 
benefícios impactantes: alta escala de produção com poucas trocas de conteúdo, padronização de 
processos de manuseio de maquinário, padronização de procedimentos logísticos de embarque, boa 
imagem corporativa por associar produto a processos de reciclagem de latas etc.
A empresa, fundada na Áustria por Dietrich Mateschitz em 1987, criou uma nova categoria de 
produtos: bebidas energéticas. Uma de suas primeiras ações de marketing foi criar um evento 
de maratona que exige preparação física para equipes que disputam corrida em montanha, parapente, 
caiaque e bike de montanha. Esse evento, chamado de Dolomite Man, ocorre anualmente até os dias 
atuais, sendo considerado por alguns o campeonato mundial não oficial de esportes radicais. Em função 
dos bons resultados obtidos com o Dolomite Man, a empresa optou por patrocinar atletas e esportes que 
agregassem valor à marca e que fossem alinhados com o posicionamento de bebida energética.
A Red Bull patrocinou ao longo dos anos Gerhard Berger como piloto de Fórmula 1, Bjorn Dunkerbeck 
e Robby Naish como atletas de windsurfe, a equipe Sauber Grand Prix de Fórmula 1, Martin Freinademetz 
como atleta de snowboard, Simon Crafar como piloto de MotoGP e outros.
O grande diferencial nos patrocínios veio na forma de criar eventos esportivos diferenciados como o 
Red Bull Flugtag, que faz pessoas comuns desenvolverem máquinas voadoras feitas em casa e sem motor 
para serem lançadas numa plataforma de 6 metros de altura na beira de um lago ou mar. Centenas de 
pessoas se inscrevem e milhares assistem,gerando mídia espontânea que ajuda a posicionar a marca. 
Há muitos eventos desse tipo exclusivos da empresa:
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• Red Bull Cliff Diving é um campeonato de saltos ornamentais em penhascos com alturas muito 
maiores que as comumente encontradas nesse tipo de campeonato.
• Red Bull King of the Air é um evento internacional de kiteboard, que é uma mistura de windsurfe 
com esqui, surfe e voo livre. O atleta fica sobre uma prancha parecida com a de surfe e uma 
espécie de pipa parecida com um paraquedas o puxa para a frente permitindo manobras radicais 
quando o vento é forte.
• Red Bull Soapbox Race é uma corrida de veículos não motorizados ladeira abaixo. Imagine adaptar 
um carrinho de bebê ou um carrinho de supermercado para suportar altas velocidades e você terá 
uma ideia. Os praticantes constroem seus veículos em casa e disputam entre si para ver quem faz 
a descida no menor tempo.
• Red Bull Downhill Extreme é uma competição de skate e longboard em estradas sinuosas.
• Red Bull Crashed Ice é uma competição em que atletas usando patins de hóquei descem uma 
ladeira sinuosa e cheia de rampas coberta de gelo.
• Red Bull X‑Alps é uma corrida de aventura combinando trekking e parapente que percorre uma 
distância de mil quilômetros dos Alpes Suíços até Mônaco.
• Red Bull Paper Wings, por sua vez, abre espaço para pessoas comuns que não têm habilidades 
em esportes radicais. Trata‑se de um campeonato de arremesso de aviões de papel em que o 
objetivo é alcançar a maior distância e o maior tempo de voo no ar. Pode parecer uma bobagem 
infantil, mas engenheiros de vários países, além de entusiastas, projetam seus aviões de papel 
para esta competição!
Como você pode perceber, o ponto comum nesses eventos é a criatividade a serviço do alinhamento 
da marca com esportes (radicais ou não); o slogan “Red Bull te dá asas” cabe conceitualmente em todos 
os eventos. O objetivo da empresa é aproveitar o efeito buzz marketing, uma estratégia voltada para a 
geração espontânea de comentários e opiniões (barulho ou buzz, em inglês) compartilhadas nos meios 
de acesso do público, normalmente redes sociais. Ou seja, o retorno de comunicação é largamente 
ampliado sem investimentos em propaganda, já que o próprio público divulga e compartilha.
Dois eventos são característicos dessa estratégia da Red Bull:
• Red Bull Air Race, uma corrida de aviões em que as acrobacias aéreas são fundamentais para 
vencer. Os aviões e suas hélices são especialmente preparados e a “pista” de corrida aérea é 
sinalizada por gigantescos cones infláveis. Esse provavelmente seja o mais impactante evento ao 
ar livre da Red Bull e ocorre em vários lugares do mundo. Até o Rio de Janeiro já recebeu uma 
edição com 1 milhão de espectadores ao longo da orla onde ocorreu a corrida!
• Red Bull Stratos, um evento realizado em 2012 e transmitido pelo YouTube para mais de 8 milhões 
de pessoas. O paraquedista e base jumper austríaco Felix Baumgartner promoveu o mais alto salto 
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de paraquedas da história da humanidade: 39.014 metros de altura a partir de um balão de hélio 
usando um traje espacial, já que estava na beira da estratosfera.
Em função do hábito de consumo do produto ter incluído a mistura com bebidas alcoólicas (o 
famoso Red Bull com vodca ou uísque), a empresa passou a patrocinar eventos musicais diversos em 
todo o mundo. Veja alguns exemplos:
• Red Bull Music Academy em Berlim e Nova York;
• Red Bull BC One em Berlim, São Paulo, Cidade do Cabo, Paris, Nova York e Tóquio;
• Red Bull Tourbus rodando a Alemanha;
• Red Bull Studio em Los Angeles, Cidade do Cabo e Londres.
Veja que todo esse esforço mercadológico está fortemente associado ao DNA do produto e está 
alinhado com o famoso slogan “Red Bull te dá asas”. Os eventos esportivos são facilmente conectados a 
esse conceito, bem como os eventos musicais. Atente a que o produto está disponível em mais de 160 
países hoje em dia.
 Lembrete
A Red Bull é um caso único de empresa que fabrica e comercializa 
apenas um tipo de produto. Trata‑se de um exemplo de sucesso; no 
entanto, vale lembrar que, nesse contexto, qualquer problema que afete 
a imagem do produto terá consequências sérias e diretas no faturamento 
total da empresa.
 Saiba mais
Veja no site <http://www.redbull.com/br/pt> a cuidadosa descrição do 
produto e seus benefícios, além da apresentação do enorme rol de eventos 
e patrocínios, tanto esportivos quanto musicais.
Procure também no YouTube os vídeos do Red Bull Stratos e do Red 
Bull Air Race e perceba o comprometimento da empresa com o slogan 
“Red Bull te dá asas”.
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2.2 Categorias do mix de serviços
Serviços podem compreender a parte principal da oferta ou uma parte complementar, 
dependendo de como é disponibilizada. Vejamos a seguir as quatro categorias de serviços que são 
oferecidas no mercado.
• Serviço puro: é o serviço totalmente intangível, como o trabalho de uma babá, uma consulta 
médica ou uma sessão de massagem.
• Bem tangível associado a serviço: tomemos como exemplo um computador que para funcionar 
precisa de um sistema operacional e programas específicos (de acordo com as necessidades do 
cliente). No caso de produtos tecnologicamente sofisticados, os serviços assumem uma importância 
proporcional a sua complexidade.
• Oferta híbrida: é o caso dos restaurantes que não vendem apenas alimentos, mas também o 
serviço de prepará‑los e servi‑los.
• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: como no caso das viagens aéreas e 
seus serviços adicionais de refeições especiais a bordo. Nesse caso, apesar de o investimento mais 
alto ser em aeronaves, a oferta principal é o item mais importante.
Figura 7 – O trabalho do cabeleireiro é um tipo de prestação de serviços
Em razão dessa diversidade de tipos, os serviços não podem ser generalizados: eles podem depender 
de equipamentos (como é o caso dos lava‑rápidos), de pessoas especializadas (cabeleireiros, contadores), 
exigir a presença do cliente (cirurgias) ou diferentes processos (é o caso de restaurantes que podem 
servir à la carte, self‑service ou em outros formatos). Por esses motivos, a administração de marketing 
difere de um caso para outro.
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2.3 Características peculiares dos serviços
Os serviços apresentam características próprias que influenciam diretamente sua administração e 
o desenvolvimento de programas de marketing. Essas características dizem respeito à intangibilidade, 
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
2.3.1 Intangibilidade
Essa característica dá origem às demais atribuídas a serviços. Quando contratamos um serviço, não 
conseguimos ver o resultado antes da sua total entrega ou prestação, isto é, não temos como ver os 
serviços, tocá‑los ou senti‑los, como acontece quando compramos um par de sapatos ou um jogo de 
panelas; essa é a condição que lhe traz a intangibilidade e que faz sua administração ser diferente da 
praticada em relação a produtos tangíveis.
O gestor de serviços, portanto, deve buscar agregar evidências e imagens concretas ao serviço para 
torná‑lo o mais tangível possível; é por esse motivo que é tão importante preocupar‑se com a aparência das 
instalações de empresas que prestam serviços, ter pessoal qualificado e treinado constantemente, dispor 
de equipamentos de qualidade e sempre calibrados, possuir material de comunicação com mensagens 
claras e, finalmente, ter logomarca e logotipo que transmitam o escopo e a missão compatíveis, além de 
preço adequado ao nível de serviço oferecido.
A intangibilidade, em função de sua natureza, dá origem a alguns problemas de marketing quenão acontecem na gestão de produtos tangíveis. Analisemos cada um deles e as possibilidades 
de solução.
• Impossibilidade de armazenagem: não existe estoque de serviços e, assim, a administração de 
altas demandadas não pode ser pensada com reservas de suprimentos. Não há como reservar 
mais lugar para o caso de uma sala de cinema lotada em determinado horário, assim como 
ingressos não vendidos para determinada sessão não podem ser transferidos para outra.
• Falta de proteção dos serviços por meio de patentes: serviços não podem ser patenteados 
exatamente por causa da sua intangibilidade, podendo ser copiados com facilidade. O que se faz, 
na verdade, é patentear o maquinário que porventura seja utilizado para a prestação do serviço, 
a parte tangível da oferta.
• Dificuldade de divulgação: aqui temos mais um desafio bastante comum para o gestor de 
marketing de serviços que não pode mostrar os serviços em suas ações de comunicação. Como 
fazer para exibir um seguro de vida, seja na venda ou em uma campanha? Na prática, o que se faz 
é apresentar seus benefícios. O mesmo raciocínio vale para uma viagem já que, por mais imagens 
que se mostrem ao cliente, apresentando as localidades, as atrações e os hotéis, ele só conhecerá 
de fato o que está comprando no momento do consumo.
• Dificuldade para precificação: o principal custo envolvido na produção de um serviço é trabalho. 
Em geral, as empresas prestadoras de serviço calculam o preço somando os custos envolvidos 
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diretamente na produção, como materiais utilizados e outras despesas, sem deixar de inserir um 
valor referente ao trabalho em si.
Observe agora algumas possibilidades de solução para os problemas originados na intangibilidade.
• Utilização de recursos tangíveis: essa tática advém de o cliente muitas vezes observar o que há de 
tangível no serviço, por mínimo que seja, para fazer algum tipo de comparação, que pode ser o 
estilo ou a qualidade da decoração em um escritório de advocacia, a aparência dos funcionários 
de uma seguradora.
• Uso de fontes pessoais para informação: na falta de elementos tangíveis, as referências pessoais 
funcionam como avais para os serviços. Fontes pessoais podem ser pessoas da família, amigos, 
formadores de opinião.
• Construção de imagem institucional sólida: é comum que as empresas prestadoras de serviço 
invistam em uma imagem que transmita credibilidade e confiança a fim de amenizar os riscos 
percebidos pelo cliente na contratação do serviço; esses investimentos envolvem recursos 
financeiros para manter uma comunicação clara e duradoura com o público‑alvo, bem como o 
investimento em processos de qualidade e treinamento.
2.3.2 Inseparabilidade
Enquanto produtos podem ser fabricados e armazenados para consumo posterior, serviços são 
consumidos no momento em que são entregues pelo fornecedor, ou seja, prestação de serviço e consumo 
do serviço acontecem simultaneamente. Em muitos casos, o consumidor está presente no momento da 
prestação do serviço, e mesmo que não esteja, há uma promessa de desempenho a ser entregue. Por 
esse motivo, é importante a interação envolvendo prestador do serviço e cliente. Segundo Hoffman 
et al. (2009, p. 36), “a inseparabilidade reflete as interconexões entre o provedor de serviços, o cliente 
que recebe o serviço e outros clientes que compartilham a mesma experiência”.
A inseparabilidade é uma característica que também causa problemas na gestão. Veja alguns exemplos.
• Necessidade da presença física do provedor do serviço: é o caso dos cirurgiões e dos serviços 
de limpeza.
• Envolvimento do cliente no processo de serviço: o envolvimento do cliente no processo comprova 
a inseparabilidade a que nos referimos, a qual pode variar em grau, como quando se trata de uma 
exigência própria da natureza do serviço a presença do cliente (o que aconteceria para um corte 
de cabelo ou o ingresso em cursos). Diferentemente dos bens tangíveis que seguem as etapas (1) 
produção, (2) venda, (3) consumo, os serviços são primeiramente vendidos e, depois, produzidos e 
consumidos simultaneamente.
• Envolvimento de outros clientes no processo de serviço: há situações em que diversos clientes 
consomem o serviço conjuntamente. É o caso dos hóspedes de um hotel ou dos clientes de 
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um restaurante. Nesses casos esse compartilhamento pode resultar em vivências negativas ou 
positivas. Imagine, por exemplo, crianças muito barulhentas na piscina do hotel junto de casais 
que querem descansar.
• Produção de serviços em massa: outra dificuldade provocada pela inseparabilidade é como ser 
bem‑sucedido com a produção de serviços em massa. A questão aqui está relacionada ao fato 
de o provedor de serviços estar diretamente conectado ao serviço que presta e, portanto, como 
atingir volumes para atendimento em massa? Outra questão é o envolvimento do cliente no 
processo de produção, que precisaria ir até o provedor dos serviços. O problema, portanto, é como 
atender um mercado‑alvo muito pulverizado geograficamente.
A seguir estão possibilidades de solução para os problemas originados na inseparabilidade.
• Seleção e treinamento do pessoal de contato: há de se levar em consideração o fato de que pessoas 
passam por variações de humor e de ânimo e, portanto, nem sempre os comportamentos podem 
ser controlados. Em razão disso, a seleção de pessoal deve exigir excelência no relacionamento 
interpessoal e os treinamentos devem fazer parte da rotina. O objetivo aqui é equalizar as questões 
pessoais e unificar o padrão da prestação dos serviços.
Figura 8 – O treinamento de pessoal é um processo de grande importância para uniformizar o padrão de prestação de serviços
• Gerenciamento do cliente: diz respeito à administração dos grupos de clientes, separando‑os por 
perfis, e à antecipação de orientações que podem colaborar com uma experiência em serviço mais 
positiva, como implementar setores de reservas e informações.
• Multiplicidade de localização: criar unidades de serviços em locais em que haja demanda, 
adequando o portfólio de serviços de cada unidade às necessidades da região.
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2.3.3 Variabilidade ou heterogeneidade
A prestação de serviço depende de pessoas, o que pode gerar pouca uniformidade na entrega, isto 
é, variação na consistência da entrega dos serviços. O foco do gestor, dessa forma, deve ser garantir 
a uniformidade e a qualidade por meio do investimento em treinamento, da padronização dos 
processos e do acompanhamento da satisfação do cliente. Hoffman et al. (2009, p. 47) explicam que “a 
heterogeneidade, quase por definição, torna impossível que uma prestação de serviços alcance 100% de 
qualidade continuamente”.
Basicamente os maiores problemas decorrentes da variabilidade ou heterogeneidade se dão pela 
dificuldade de padronizar e controlar a qualidade dos serviços. A razão disso acontecer é justamente a 
característica da inseparabilidade, estudada anteriormente – a necessidade de o provedor estar presente 
no momento da entrega do serviço. O serviço pode ser excelente, mas, se a pessoa de contato falhar na 
entrega do serviço, mesmo que seja por um problema de relacionamento, o serviço também correrá o 
risco de ter a sua imagem desprestigiada.
Na sequência estão algumas possíveis soluções para os problemas causados pela variabilidade 
ou heterogeneidade.
• Customização: a ideia aqui é tirar vantagem da possibilidade da diferença; com a customização é 
possível atender às necessidades individuais dos clientes. Porém o gestor deve ter em mente que, 
se por um lado a customização atende mais precisamente às especificações desejadas pelo cliente, 
por outro demanda mais tempo durante todo o processo. No entanto, vale ressaltar que se pode