AULA 6

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Comportamento do 
Consumidor
Aula 6
Profa. Me. Mariana Monfort
Organização da Aula
� Gerações Baby Boomers, X, Y 
e Z e a curva de adesão
� Comportamento do 
consumidor de serviço
� Comportamento do 
Consumidor Organizacional
� O cenário do consumidor 
Global e do Consumidor 
Brasileiro
� Consumo Consciente – Os 
impactos éticos, sociais e 
ambientais no Consumo 
Contextualização
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Problematização
� Você acredita que existem 
diferenças relevantes entre uma 
geração e outra de consumidores? 
Você acha que no Brasil a 
tendência de comportamento é a 
mesma dos jovens americanos e 
ingleses, por exemplo?
Tema 1 – Gerações Baby 
Boomers, X, Y e Z e a Curva 
de Adesão
Geração Baby Boomers Geração X
Geração Y Geração Z
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Geração Alpha Curva de Adesão –
Difusão da Inovação
� Preocupação da 
empresa de que 
os clientes 
inovadores 
validem seus 
produtos antes 
do lançamento à 
comunidade
Tema 2 – Comportamento 
do Consumidor de Serviço 
Atendimento
� Spoleto
• Disponível em: 
<https://www.youtube.com/
watch?v=Un4r52t-cuk>
Comportamento do 
Consumidor em Serviços
� Intangibilidade
� Inseparabilidade
� Perecibilidade
� Variabilidade
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Fases do Consumo em 
Serviços
� Fase Pré-Compra
� Encontro de 
Serviços –
“Momento 
Verdade”
� Fase Pós-Encontro � Fase Pós-Encontro
Tema 3 –
Comportamento do 
Consumidor 
Organizacional 
Consumidor Organizacional
“Organizações consumidoras
das próprias organizações”
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Produtos Envolvidos 
no B2B
1.Bens de capital
2.Materiais e peças
3.Suprimentos e serviços 
empresariais
Comparação entre as compras empresariais e individuais
Características
Compras
individuais
Compras organizacionais
Especialização 
dos papéis dos 
clientes
Combinadas ou 
ligeiramente 
especializadas
Moderadamente ou até 
altamente especializadas
Formalização dos 
processos de 
compra
Informal
Ligeiramente formal (pequenas 
empresas) até formal 
(grandes empresas)
Responsabilidade 
por decisões
Geralmente não 
é medida em 
termos formais
Mensurações rigorosas
Capacidades 
internas
Fracas
Variam de fracas (pequenas 
empresas) até muito fortes 
(grandes empresas)
Complexidade das 
exigências
Pequena 
complexidade
Complexidade operacional 
e estratégica
Características das Compras 
B2B – Empresariais
� Com relação ao produto:
• maior volume de compras
• ênfase em serviços = 
agregar valor
• qualidade
• aspecto técnico = mão de 
obra especializada
� Com relação ao processo de 
compra:
• papéis especializados
• formalidade nas relações 
empresariais
• maior complexidade
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� Com relação ao preço:
• peso e complexidade maior
• poder de barganha
• relação custo X benefício
� Com relação à promoção:
• revistas especializadas
• informações técnicas
• marketing direto
• internet
Tema 4 – O Cenário do 
Consumidor Global e do 
Consumidor Brasileiro 
� Café da manhã cubano, 
sueco, japonês e argentino 
respectivamente:
O Consumidor Global
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� Pesquisa realizada apontou 
que 20% dos consumidores de 
outros países (não 
norte-americanos) evitariam 
as marcas Mc Donalds, 
Starbucks, American Airlines, 
boneca Barbie por serem dos 
Estados Unidos
(Solomon, 2008 p. 629.)
� O sabão em pó Ariel da 
fabricante Procter & Gamble 
registrou queda significativa nas 
vendas desse produto em países 
que apoiam a Palestina, pelo 
fato do primeiro ministro de 
Israel se chamar Ariel Sharon 
(Solomon, 2008, p. 629.)
E no Brasil? O Churrasco...
O Açaí...
Um Case Internacional
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O Consumidor Brasileiro
� “Se o mundo estiver 
procurando por poupadores, o 
Brasil não é muito bom nisso. 
Mas se estiverem procurando 
por consumidores, então eles 
poderão ajudar.”
(Illan Goldfajn, Economista Chefe do Itaú Unibanco.)
E a Crise, Afeta o Consumo?
Tema 5 – Consumo 
Consciente – Os Impactos 
Éticos, Sociais e Ambientais 
no Consumo 
O Consumo Consciente
� “O marketing induz os 
consumidores a comprar o 
que não querem” 
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� “O marketing estimula o 
desperdício” 
� “O marketing ajuda a 
empresa a fingir preocupação 
com o meio ambiente”
O Consumidor Não Aceita…
“Lowsumerism” Instituto Chão – Economia
Colaborativa e Solidária
Original Unverpackt – “Zero 
Lixo” 
O Consumo Colaborativo –
Site “Tem Açúcar?”
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O Consumo Colaborativo –
Aplicativo “Mée”
O Consumo Colaborativo –
Airbnb
O Coworking Síntese
� Gerações Baby Boomers, X, Y e 
Z e a curva de adesão
� Comportamento do consumidor 
de serviço
� Comportamento do Consumidor 
Organizacional
� O cenário do consumidor 
Global e do Consumidor 
Brasileiro
� Consumo Consciente – Os 
impactos éticos, sociais e 
ambientais no Consumo 
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Na Prática
� Explique a mudança de atitude 
da Nike perante seus produtos e 
seus fornecedores, tendo como 
apoio a interligação das 
discussões que tivemos sobre as 
gerações de consumidores (baby 
boomers, X, Y, Z e Alpha), (...)
(...) o cenário dos consumidores 
globais, consumo consciente e 
os demais temas abordados nas 
rotas sobre comportamento dos 
consumidores