Comportamento do Consumidor: Papéis, Decisões, Pesquisa, Motivação, Elementos Sensoriais

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Comportamento do 
Consumidor
Profa. Me. Mariana Monfort
Aula 4
Organização da Aula
� Os papéis no processo de 
decisão de compra
� Tipos de decisão de compra
� Métodos e técnicas de 
pesquisa do comportamento 
do consumidor
� Motivação e valores, atitudes 
e persuasão
� Elementos sensoriais no PDV
Contextualização
� Quais técnicas você acha que 
podem ser usadas para coletar 
informações sobre o 
consumidor? E qual a 
importância dessas técnicas 
para o dia a dia no trabalho 
dos profissionais de marketing?
Problematização
Tema 1 – Os Papéis 
no Processo de 
Decisão de Compra
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Papéis no PDC
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Avaliador
Papéis no Processo 
Decisório – Exemplos
� Iniciador
� Influenciador
� Decisor
� Comprador
� Usuário
Diamond Forever
� Iniciador
� Influenciador
� Decisor
� Comprador
� Usuário
Tema 2 – Tipos de 
Decisão de Compra
Baixo Envolvimento 
X 
Alto Envolvimento
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Tipos de Decisão de Compra
� Decisão de rotina
� Decisão limitada
� Decisão estendida
Tema 3 – Métodos e 
Técnicas de Pesquisa 
do Comportamento do 
Consumidor
Pesquisa com o Consumidor
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Por que pesquisar?
� 80% de todos os novos 
produtos e serviços fracassam 
em seis meses de existência, 
ou, então, ficam muito abaixo 
do desempenho esperado em 
termos de vendas e lucros
(ZALTMAN, 2003)
Métodos Tradicionais
� Pesquisa quantitativa X 
Pesquisa qualitativa
• Qualitativa
1. Entrevistas em 
profundidade
2. Grupos de foco
3. Técnicas projetivas
�Etnografia
�Netnografia
• Quantitativa
1. Pesquisa observacional
2. Experimentos
3. Levantamentos (Survey)
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Métodos Recentes
� Coolhunting
� Eye tracking
� Neuromarketing
Tema 4 – Motivação e 
Valores, Atitudes e Persuasão
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Motivação
� A motivação refere-se aos 
processos que fazem com 
que as pessoas se comportem 
do jeito que se comportam
• Quando ocorre?
�Estado final (objetivo) 
difere do estado atual
�Necessidade utilitária
(atributos) X Necessidade 
hedônica (experiências)
Direção Motivacional
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Valores
Atitudes
� Avaliação geral e duradoura 
que fazemos de objetos, 
questões sociais e pessoas, 
incluindo nós mesmos
� Componentes
• Cognitivo
• Afetivo
• Comportamental
Persuasão
Tema 5 – Elementos 
Sensoriais no PDV
Elementos Sensoriais 
no PDV – Olfato
� Aumento das 
vendas em 37% 
na Páscoa (2005)
� Aumento do ticket 
médio próximo a 
10% nos meses 
posteriores
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Elementos Sensoriais no 
PDV – Audição e Visão
� Vídeo: Loja John John –
Vila Nova Conceição. 
Disponível em:
<https://www.youtube.com/
watch?v=uT2DDqaksFk>
Elementos Sensoriais 
no PDV – Tato
Elementos Sensoriais 
no PDV – Paladar
Síntese
� Os papéis no processo de 
decisão de compra
� Tipos de decisão de compra
� Métodos e técnicas de 
pesquisa do comportamento 
do consumidor
� Motivação e valores, 
atitudes e persuasão
� Elementos sensoriais 
no PDV
Atenção aos detalhes!
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Na Prática
� Pai: Manoel (56 anos). 
Arquiteto, é tradicional e gosta 
de passar datas especiais com 
a família; para ele não há nada 
melhor do que reunir a família 
em volta da mesa
� Mãe: Patrícia (49 anos). 
Jornalista, tem a mente aberta 
e é extremamente inteligente
� Filho (mais velho): João 
(27 anos). Estudante de 
Direito, solteiro, não mora 
mais com os pais e estudou 
dois anos na Europa
� Filha (mais nova): Camila
a) Suponha que Manoel, João e 
Camila querem comprar uma 
máquina de café especial de 
presente de aniversário para 
Patrícia. Quais são os papéis 
que cada membro 
desenvolveria no processo de 
compra desse presente tendo 
como base as informações 
disponibilizadas? (...)
(...) E a que tipo de compra 
corresponde a busca por uma 
máquina de café especial? 
Justifique sua resposta.
b) Imagine que você é o gestor 
de marketing da Dolce Gusto e 
esteja à frente de um projeto 
para a produção de novos tipos 
de aroma de café. Que tipo de 
pesquisa com consumidor você 
realizaria para descobrir quais 
são os aromas que teriam 
maior aceitação com o grande 
público?
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c) Suponha também que a 
família de Patrícia vá a uma 
loja para comprar a máquina 
de café especial. Que tipo de 
elementos sensoriais a 
empresa poderia administrar 
para convencê-la a comprar 
o produto? Dê exemplos.