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PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO DE 
COMUNICACAO
PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO DE 
COMUNICACAO
Adriana Duarte Nadais
Izabella Pamponet
Karla Natário dos Santos
Janaina Ramos Marcos
Louise Costa Lage
Naiara Back
© Copyright 2018 da Dtcom. É permitida a reprodução total ou parcial, desde que sejam respeitados os 
direitos do Autor, conforme determinam a Lei n.º 9.610/98 (Lei do Direito Autoral) e a Constituição Federal, 
art. 5º, inc. XXVII e XXVIII, “a” e “b”. 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Ficha catalográfica elaborada pela Dtcom. Bibliotecária – Vanessa Gabriele de Araújo - CRB 14/1498)
N126p 
Nadais, Adriana Duarte. 
Planejamento estratégico de comunicação / Adriana Duarte Nadais et.al. – 
Curitiba, PR: Dtcom, 2018. 
159 p. 
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-93685-46-0
1. Planejamento. 2.Planejamento estratégico. 3. Comunicação. 
4. Marketing. I. Título 
CDD 658.4012
Reitor Prof. Celso Niskier
Pro-Reitor Acadêmico Maximiliano Pinto Damas
Pro-Reitor Administrativo e de Operações Antonio Alberto Bittencourt
Coordenação do Núcleo de Educação a Distância Viviana Gondim de Carvalho 
Redação Dtcom
Análise educacional Dtcom
Autoria da Disciplina Adriana Duarte Nadais, Izabella Pamponet, Karla Natário dos Santos, 
Janaina Ramos Marcos, Louise Costa Lage e Naiara Back
Validação da Disciplina Paula Andrea Guaraldo
Designer instrucional Milena Rettondini Noboa
Banco de Imagens Shutterstock.com
Produção do Material Didático-Pedagógico Dtcom
Sumário
01 Plano, comunicação e estratégia – conceituação ............................................................. 7
02 Comunicação nas empresas: conceitos ............................................................................15
03 Comunicação nas empresas: tendências .........................................................................23
04 Planejamento em comunicação ..........................................................................................30
05 Ferramentas de comunicação .............................................................................................38
06 Marketing e comunicação ....................................................................................................46
07 O conceito de CIM ..................................................................................................................54
08 Análise de ambientes: fundamentos ..................................................................................62
09 Análise de ambientes: etapa do planejamento .................................................................70
10 Comunicação hoje: as empresas, a mídia, stakeholders ................................................78
11 A estrutura do plano de comunicação ...............................................................................85
12 Planejamento estratégico de marketing e o contexto da comunicação .....................93
13 Plano de comunicação ....................................................................................................... 100
14 Roteirização .......................................................................................................................... 108
15 Passo a passo ...................................................................................................................... 115
16 Posicionamento de marcas ............................................................................................... 123
17 Decisões de comunicação................................................................................................. 130
18 Cultura, identidade e imagem e seus princípios institucionais .................................. 137
19 Produção do plano .............................................................................................................. 145
20 Análise de casos reais ........................................................................................................ 153
Plano, comunicação e estratégia – 
conceituação
Janaina Ramos Marcos 
Louise Lange
Introdução 
Desenvolver um plano e entender o processo da comunicação são ações que podem levar 
uma empresa a estabelecer posicionamento competitivo no mercado, em relação a seus concor-
rentes. Hoje, esta é uma estratégia fundamental, devido à grande competitividade entre organiza-
ções que atuam no mesmo ramo.
Nesta aula, iremos entender os conceitos de plano, comunicação e estratégia. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer os principais conceitos sobre planejamento estratégico e comunicação 
empresarial;
 • entender as funções do planejamento estratégico e a sua relação com a comunicação 
empresarial.
1 O que é plano?
O plano é um documento que organiza as ações, táticas e estratégias de uma empresa, com 
o intuito de colocar em prática um processo que alcance, a médio e longo prazos, os objetivos para 
o seu mercado de atuação. Portanto, não podemos confundir plano com planejamento. 
EXEMPLO
A SEMPRE BELLA LTDA. está inovando seu canal de vendas e de relacionamento 
com os clientes. Para isso, desenvolveu um plano de expansão para os próximos 
dois anos e um planejamento estratégico em conjunto com os setores de marketing 
e vendas. No plano de ação constam as ações e objetivos que a empresa pretende 
atingir em termos de gestão, enquanto que o plano estratégico descreve como a 
empresa irá realizar os objetivos de comunicação.
Todo plano parte do desenvolvimento de uma ideia ou projeto, ou seja, um modelo sistemá-
tico elaborado antes de se realizar qualquer ação.
 – 7 – 
TEMA 1
FIQUE ATENTO!
Um plano de negócios estuda a viabilidade econômica e financeira de uma empre-
sa, a partir de um estudo de mercado na qual a organização pretende atuar. 
Figura 1 – Planejamento
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Nas primeiras, etapas sugere-se que se faça um mapa mental contendo os tópicos e 
estratégia.
2 O que é estratégia?
A estratégia é o método de planejamento de uma ação visando alcançar um objetivo. No 
âmbito empresarial, é utilizada para auxiliar a empresa a alcançar o aumento da produtividade, 
incremento nas vendas, o posicionamento de mercado, entre outros (KOTLER, 2007).
Hoje, com a competitividade entre empresas do mesmo setor, é importante que a organi-
zação utilize estratégias planejadas para alcançar vantagens em relação aos concorrentes. A 
empresa deve definir metas de acordo com a matriz SMART, que significa: eSpecíficas, Mensu-
ráveis, Alcançáveis, Realísticas e dentro do Tempo estipulado para a sua execução. Para isso, é 
preciso desenvolver um planejamento estratégico. 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 8 – 
3 O que é planejamento estratégico?
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o planejamento estratégico, trata de pensar as ações da 
empresa, a médio e longo prazo, visando alcançar seus objetivos e levá-la a uma gestão eficiente. 
Assim, planejar estrategicamente significa usar os recursos disponíveis, aumentando a produtivi-
dade, minimizando os riscos e desperdícios, a partir da qualidade e do desempenho.
No marketing, o planejamento estratégico auxilia na tomada de decisões em relação à polí-
tica de preços, à praça, ao produto e promoção, com o objetivo de satisfazer as necessidades e 
desejos dos clientes. 
Existem três níveis de planejamento: estratégico, tático e operacional. O estratégico envolve os 
executivos da organização, que devem observar questões de longo prazo, como eficácia e sobrevi-
vência. No planejamento tático, os objetivos gerais devem ser desmembrados em específicos, para 
que as ações efetivas possam ser realizadas. No operacional, a empresa coordena e organiza os 
funcionários para concretizar os objetivos estabelecidos (SOUZA e BORGONHONI, 2007).
FIQUE ATENTO!
É necessário que a empresa tenha bem estabelecidos seus objetivos e metas em 
todas as etapas de planejamento.
Estes três níveis devem sempre relacionar-se, ajudando a detectar falhas no planejamentoe 
acompanhar o cumprimento dos objetivos específicos.
SAIBA MAIS!
No artigo “A consolidação dos três níveis de planejamento e controle de produção”, 
os autores abordam o tema e sua importância nos processos de inovação nas 
organizações. Disponível em: <http://periodicos.uem.br/ojs/index.php/CadAdm/
article/view/5132>.
4 As funções do planejamento estratégico 
e sua relação com a comunicação
Na administração existem quatro funções básicas: planejar, organizar, dirigir e controlar. A 
partir delas as empresas são capazes de implementar processos que atendam a demanda de 
mercado.
Conforme Maximiano (2006, p. 203), ‘’o [...] planejamento estratégico compreende a tomada 
de decisões sobre o padrão de comportamento que a organização pretende seguir, produtos e 
serviços que pretende oferecer, e mercados e clientes que pretende atingir’’. Ele auxilia o gestor na 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 9 – 
http://periodicos.uem.br/ojs/index.php/CadAdm/article/view/5132
http://periodicos.uem.br/ojs/index.php/CadAdm/article/view/5132
tomada de decisão, a partir da definição de uma estratégia baseada na relação com ambientes 
internos e externos.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o planejamento estratégico apoia-se em cinco princípios:
 • missão: define a razão de ser da empresa; 
 • visão: define o objetivo da organização no mercado em que atua;
 • valores: delimitam as premissas que a empresa deve adotar para alcançar a visão; 
 • estratégia: determina como a empresa irá alcançar sua visão e que competências são 
necessárias para isso;
 • desdobramentos da estratégia: ações necessárias para implementar a estratégia 
definida.
Figura 2 – Planejamento estratégico (ações e metas)
Fonte: Dusit/Shutterstock.com
A comunicação exerce papel fundamental no planejamento estratégico, pois é a ferramenta 
que estabelece a relação da organização com seus clientes, baseando-se na troca de conteúdos 
e informações que auxiliam no cumprimento das metas, na implementação da visão e da missão 
da empresa.
5 Métricas de estratégia empresarial
As métricas da estratégia empresarial são um conjunto de informações que podem auxiliar 
na quantificação dos objetivos da organização, seja para apontar uma tendência de mercado, uma 
característica ou uma dinâmica. As principais métricas de um planejamento estratégico formam 
os KPIs (Key Performance Indicators). A definição de quando ou o que alcançar são as metas. 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 10 – 
Figura 3 – KPIs
Fonte: NicoElNino/Shutterstock.com
KPIs são métricas e indicadores definidos pelas empresas para medir o desempenho em um 
planejamento estratégico. Um KPI pode ser, por exemplo, o índice de satisfação do cliente com um 
produto ou serviço da empresa.
SAIBA MAIS!
O artigo “Sistemas de indicadores de desempenho e produtividade para a construção 
civil” traz definições e exemplos de KPIs que irão auxiliar na sua compreensão 
do conteúdo. Disponível em: <https://www.researchgate.net/profile/Isabel_
Horta/publication/228550331_Sistemas_de_indicadores_de_desempenho_e_
produtividade_para_a_construcao_civil/links/0a85e52e0595e86aa8000000.pdf>.
Para medir o desempenho do planejamento estratégico de uma empresa, é necessário 
que ele seja analisado a partir de determinadas perspectivas, como a eficiência, a eficácia e a 
produtividade. 
FIQUE ATENTO!
OS KPIs são definidos a partir das necessidades específicas de cada organização. 
Somente assim será possível alcançar os objetivos traçados.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 11 – 
EXEMPLO
A REDES SA é uma empresa de Internet que precisa conquistar mais clientes, 
aumentar vendas e lucro. Para isso, elaborou um planejamento estratégico, onde 
as métricas adotadas para avaliar o aumento dos clientes seria a quantidade de 
vendas diárias e a quantidade de contatos de potenciais clientes alcançados no 
período.
Como o planejamento estratégico em comunicação é essencial para atingir os objetivos, é 
imprescindível que seja desenvolvido um sistema de métricas também para os objetivos e metas 
comunicacionais.
6 Vantagens e desvantagens do planejamento 
em comunicação na organização
A comunicação organizacional é um processo que ocorre no contexto em que a empresa 
está inserida. Segundo Kunsh (2009), é sustentada por subdivisões como a comunicação adminis-
trativa, interna, institucional e mercadológica. Cada um deles tem um papel estratégico para que 
os dados e informações importantes sejam compilados, organizados e divulgados, criando um 
relacionamento direto com os públicos de interesse (stakeholders). 
Para que isso aconteça de forma eficiente e eficaz, é necessário que o processo de comuni-
cação seja desenvolvido coerentemente.
Figura 4 – Processo de comunicação
Emissor
Canal de comunicação Código
Mensagem
Receptor
Comunicação
quando existe um processo de comunicação há:
envia
usa usa
para
Fonte: elaborado pela autora, 2017.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 12 – 
Segundo Kunsh (2009), a comunicação nas empresas, em relação à abrangência, pode ser 
intra ou extra organizacional. 
A comunicação intra organizacional ocorre internamente e pode ser formal ou informal. A 
formal se dá por meio de canais já existentes e transmite as informações de modo unidirecio-
nal com os colaboradores internos e stakeholders. A vantagem é que também estabelece uma 
relação de confiança entre os envolvidos; a desvantagem está no excesso de burocracia e for-
malização da informação. A informal se articula de modo coloquial entre os colaboradores, fora 
dos organogramas e hierarquias. Os funcionários recebem e trocam informações e estabelecem 
relações sociais.
Na comunicação extra organizacional o processo se dá entre duas ou mais empresas, filiais, 
concorrentes, fornecedores ou parceiros, dentro dos padrões e do organograma destas. 
Quando a comunicação, intra ou extra organizacional, é utilizada de forma estratégica, deve-
-se formular um planejamento e métricas específicos para cada stakeholder .
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • entender o conceito de plano e suas dimensões;
 • entender o conceito de estratégia e suas aplicações;
 • identificar a relevância da comunicação no planejamento estratégico empresarial;
 • compreender as principais métricas para o desenvolvimento de uma estratégia 
organizacional.
Referências 
COSTA, Jorge Moreira da et al. Sistemas de indicadores de desempenho e produtividade para 
a construção civil. Revista L N E C, [S.l.], v. 1, n. 1, p. 1-12, Lisboa, 2006. Disponível em: <https://
www.researchgate.net/profile/Isabel_Horta/publication/228550331_Sistemas_de_indicadores_
de_desempenho_e_produtividade_para_a_construcao_civil/links/0a85e52e0595e86aa8000000.
pdf>. Acesso em: 22 jan. 2018.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Pren-
tice-Hall Brasil, 2007. 
KOTLER, Philip; KELLER, Keller Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice-Hall Brasil, 2006.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 13 – 
LIMA, Manuella Dantas Corrêa; ABBUD, Maria Emilia de Oliveira Pereira. Comunicação Organiza-
cional: histórico, conceitos e dimensões. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA 
REGIÃO NORTE, 14., 2015, Manaus. Anais Intercom.. Manaus: [s.n.], 2015. p. 1-15. v. 1. Disponível 
em: <http://www.portalintercom.org.br/anais/norte2015/resumos/R44-0415-1.pdf>. Acesso em: 
22 jan. 2018.
KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e 
processos. V. 1. São Paulo: Saraiva, 2009.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à Administração. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
SOUZA, Marcos Donizete de; BORGONHONI, Priscilla. A consolidação dos três níveis de planeja-
mento e controle de produção. Caderno de Administração, v. 15, n. 2, p. 19-28, mar. 2007. Maringá, 
PR. Disponível em: <http://periodicos.uem.br/ojs/index.php/CadAdm/article/view/5132>. Acesso 
em: 22 jan. 2018.PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 14 – 
Comunicação nas empresas: conceitos
Janaina Ramos Marcos 
Louise Lage
Introdução
Hoje, o processo de comunicação nas empresas tem se transformado em uma ação estra-
tégica, já que a nova ordem mercadológica impõe às organizações uma reestruturação baseada 
em informação e conhecimento, para que possam se destacar. A empresa atual deve satisfazer 
as necessidades de seus clientes, criar confiabilidade em seus processos de venda ou distribuição 
de produtos e serviços. Entender como se dá a comunicação empresarial é essencial não só para 
que os processos internos se tornem ágeis, mas também para que sejam eficientes e eficazes.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer a origem da comunicação empresarial e sua evolução histórica;
 • entender o conceito de comunicação empresarial hoje.
1 A origem da palavra comunicação 
e sua evolução histórica
A origem da palavra comunicação vem do latim communicatio, que significa tornar comum, 
ou seja, repartir e/ou compartilhar com diversos públicos.
No período pré-histórico, a comunicação se dava por meio de gestos e gritos. Com o passar 
dos séculos, a forma de se comunicar evoluiu juntamente com o desenvolvimento da linguagem. 
Ao longo do tempo, o termo foi adquirindo diversos significados, mas sempre teve como objetivo 
a ligação entre os indivíduos de uma sociedade (MATOS, 2009).
FIQUE ATENTO!
Foi o processo de comunicação que permitiu ao homem se organizar em sociedade.
 – 15 – 
TEMA 2
Na idade média, onde prevalecia a religiosidade, iniciou-se o processo de comunicação de 
forma mais sistematizada, ou seja, onde havia uma mensagem (a religiosa), o emissor (a igreja) e 
o receptor (os fiéis). No século XIX a comunicação ganhou espaço no mercado como ferramenta 
capaz de mobilizar massas, com a inserção de comerciais e anúncios empresariais em meios de 
comunicação, como o jornal, o rádio e, mais tarde, a TV. No entanto, no século XXI, passa a ser 
entendido como uma estratégia essencial para as organizações se posicionarem de forma vanta-
josa no mercado em que atuam. Isso somente foi possível a partir da evolução tecnológica e do 
avanço da Internet (COUTINHO, 2011).
FIQUE ATENTO!
Atualmente, a internet tornou-se uma das principais ferramentas de comunicação 
entre as empresas e seus clientes.
O processo de comunicação acontece a partir da união de seis elementos principais, cada 
um correspondendo a uma função de linguagem. Segundo Silva e Lo Giudece (2013), são eles:
 • emissor – aquele que transforma a mensagem em sinal apropriado;
 • receptor – o sujeito que recebe a mensagem;
 • mensagem – as informações transmitidas; 
 • código – signos utilizados na transmissão da mensagem (a comunicação só se con-
cretizará se o receptor souber decodifica-la);
 • canal de comunicação – meio onde a mensagem é transmitida (TV, rádio, jornal, revista, 
cordas vocais, ar etc...);
 • contexto – a situação a que a mensagem se refere.
Figura 1 – Processo de comunicação
Código
MensagemEmissor Receptor
Contexto
Fonte: elaborado pela autora, 2017.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 16 – 
SAIBA MAIS!
No artigo “Comunicação Organizacional e seus Processos: um estudo de 
caso da companhia de transmissão de energia elétrica paulista”, os autores 
abordam mais profundamente os elementos do processo comunicacional. 
Disponível em: <http://www.aems.edu.br/conexao/edicaoanterior/Sumario/2013/
downloads/2013/3/40.pdf>.
2 Aplicações
No contexto empresarial, a comunicação pode ser definida como toda e qualquer ação, ativi-
dade, estratégia, produto e processo desenvolvido pela e na empresa para reforçar a sua imagem 
junto a todos os seus públicos de interesse (stakeholders), sejam eles consumidores, colaborado-
res, políticos, empresários e acionistas, também perante a opinião pública.
No entanto, segundo Kunsch:
Comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se 
processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade 
global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a orga-
nização e seus diversos públicos. […] Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas 
que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura 
as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade (KUNSCH, 2003, 
p. 149)
Diante disso, podemos dizer que a comunicação empresarial está organizada a partir de dois 
aspectos: tipo de sistema utilizado e função a ser desenvolvida.
Temos, a partir do sistema utilizado, a comunicação formal e a informal. A comunicação for-
mal é sistemática e distribuída a partir dos canais de comunicação que constam no organograma 
da empresa, atendendo à padronização de procedimentos. Já a outra se estabelece informalmente 
dentro da organização e é responsável pelo estabelecimento de relações entre os colaboradores 
da empresa.
Sob o aspecto da funcionalidade, a comunicação empresarial pode ser classificada em:
 • administrativa – é a comunicação oficial da empresa;
 • interna – aquela que parte da direção e é destinada a manter os colaboradores internos 
informados sobre tudo o que ocorre na empresa;
 • institucional – trata da construção da imagem da empresa a partir de sua visão, mis-
são e valores;
 • mercadológica – aquela cujo conteúdo é distribuído nos meios de comunicação de 
massa.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 17 – 
http://www.aems.edu.br/conexao/edicaoanterior/Sumario/2013/downloads/2013/3/40.pdf
http://www.aems.edu.br/conexao/edicaoanterior/Sumario/2013/downloads/2013/3/40.pdf
EXEMPLO
A empresa FLOWERS INC distribuiu um comunicado oficial para seus colaborado-
res informando sobre os novos processos e diretrizes da empresa, que esta foi 
adquirida por um grupo de investimento. Este tipo de comunicação é chamado de 
administrativa e interna.
Figura 2 – Sistema de informação
Marketing Social
Marketing Cultural
Jornalismo Empresarial
Assessoria de Imprensa
Identidade Corporativa
Imagem Corporativa
Editoração Multimídia
Publicidade Institucional
Processo Comunicativo
Fluxos Informativos
Redes Formais e Informais
Barreiras
Mídias Informais
Publicidade
Promoção de Vendas
Feiras e Exposições
Marketing Direto
Merchandising
Venda Pessoal
Relações Públicas
Comunicação Institucional
Comunicação Interna
Comunicação Administrativa
Marketing
Comunicação Mercadológica
O mix da 
Comunicação 
nas Organização
Comunicação 
Organizacional Integrada
Fonte: KUNSCH, 2003, p. 151. (Adaptado).
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 18 – 
Todos os tipos de comunicação devem ser utilizados de forma homogênea e integrada para 
que a empresa alcance seus objetivos. É necessária a unificação do seu discurso para os colabo-
radores e públicos de interesse, externa e internamente, evitando a existência de ruído (que é qual-
quer possibilidade de interrupção do processo de comunicação ou a existência de elementos que 
interfiram na transmissão da mensagem). O ruído pode ocasionar interrupção ou erros de inter-
pretação da mensagem por parte do receptor, prejudicando, assim, o processo comunicacional.
3 Técnicas e estratégias
A comunicação empresarial, ou organizacional, é utilizada pelas empresas para construir 
uma boa imagem junto aos seus stakeholders, gerando assim confiabilidade para aumentar a 
lucratividade. Para que isso se concretize, é necessário que a empresa utilize canais eficientes e 
eficazes, fazendo com que a mensagem chegue ao receptor final, o que pode ser feito de várias 
maneiras. Além de comerciais e anúncios dos produtos e serviços, bem como dos valores institu-
cionais (comunicação mercadológica), a empresa também poderá utilizar canais de comunicação 
internos, como intranet, blog corporativo, house organ, site institucional, newsletter, TV corporativa, 
entre outros.
Figura 3 – Comunicação empresarial
Fonte: Nagy-Bagoly Arpad/Shutterstock.comPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 19 – 
FIQUE ATENTO!
O processo de comunicação deve ser contínuo e sistemático, para que se possam 
avaliar posteriormente os resultados.
Todos os canais de comunicação devem ter sua mensagem trabalhada de forma homogê-
nea a partir de um planejamento de comunicação, além da informação ser distribuída de acordo 
com a necessidade da empresa. 
4 Funções 
A comunicação empresarial compreende uma série de ações e atividades estrategicamente 
planejadas que tem, como principal função, fortalecer a imagem da organização. Para isso, a 
empresa precisa trabalhar no campo da gestão dos seus processos comunicacionais, com o 
intuito de construir e manter sua identidade e reputação.
As principais funções da comunicação corporativa, de acordo com Argenti (2006), são:
 • gerenciamento da reputação; 
 • propaganda corporativa e ações que beneficiem a sociedade; 
 • relações com a mídia; 
 • comunicação de marketing; 
 • comunicação interna; 
 • relações com os investidores;
 • responsabilidade social; 
 • relações com o governo; 
 • gerenciamento de crise. 
EXEMPLO
A empresa GAMERS INC recentemente envolveu-se em uma espécie de crise que 
veio a público nas redes sociais. Para que fosse combatida essa crise, acionou seu 
departamento de comunicação e marketing, setores responsáveis pela imagem da 
empresa.
Vimos até aqui que a comunicação empresarial é um processo estratégico. Ela requer uma 
série de procedimentos e técnicas que são de outras áreas de conhecimento, reforçando assim 
seu caráter multidisciplinar, como estudaremos a seguir.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 20 – 
5 A multidisciplinaridade na 
comunicação empresarial
A comunicação empresarial, ou organizacional, depende de uma série de ações de comuni-
cação, sejam elas ligadas à área mercadológica ou à produção de conteúdo. Geralmente, essas 
ações são orquestradas por um planejamento estratégico de comunicação integrada de marke-
ting, sendo esta área responsável pelas pesquisas de mercado e de opinião que vão orientar estra-
tegicamente a empresa em relação ao contexto em que atua. Portanto, para que a comunicação 
integrada funcione e alcance seus objetivos, precisa contar com profissionais das mais diversas 
áreas da comunicação, como jornalistas (responsáveis pela geração de conteúdo), publicitários 
(responsáveis pela comunicação mercadológica), relações públicas (responsáveis pela relação 
entre a empresa e seus stakeholders), entre outros. Essa equipe multidisciplinar vai, em conjunto, 
elaborar e organizar todas as ações previstas no planejamento.
Figura 4 – Unindo forças
Fonte: Phovoir/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
No artigo “A importância dos estudos sobre identidade para a Comunicação 
Organizacional”, o autor aborda estratégias interessantes relacionadas com o tema. 
Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/
R0449-1.pdf>.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 21 – 
Fechamento
Concluímos esta aula relativa ao estudo da origem, conceituação e evolução histórica da 
comunicação. Também compreendemos as aplicações, técnicas e funções da comunicação 
empresarial. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • observar a evolução histórica do processo de comunicação; 
 • conhecer os elementos que compõem o processo comunicacional;
 • compreender que a comunicação é um processo multidisciplinar;
Referências 
ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e 
processos. Vol. 1. São Paulo: Saraiva, 2009.
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação Empresarial sem Complicação. Barueri: Manole, 2009. 
153p. 
SANTOS, Larissa Conceição dos. A importância dos estudos sobre identidade para a comunica-
ção organizacional. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 30., Santos, 
SP, ago/set., 2007. Anais... Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/
resumos/R0449-1.pdf>. Acesso em: 25 jun. 2017.
SILVA, Glauce Corcioli; LO GIUDECE, Rafael Furlan. Comunicação organizacional e seus processos: 
um estudo de caso da companhia de transmissão de energia elétrica paulista. Revista Conexão, 
Três Lagoas, v. 1, n. 1, p. 868-899, jan. 2013. Disponível em: <http://www.aems.edu.br/conexao/
edicaoanterior/Sumario/2013/downloads/2013/3/40.pdf>. Acesso em: 31 jan. 2018.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 22 – 
Comunicação nas empresas: 
tendências
Janaina Ramos Marcos
Introdução 
Com o avanço das novas tecnologias de comunicação e informação (TICs), as empresas 
foram obrigadas a se adaptar a um novo mercado que distribui muito mais conteúdo do que pro-
dutos e serviços. Com isto, também a comunicação empresarial foi obrigada a se reestruturar, 
absorvendo os processos digitais. Foram incorporadas novas ações e ferramentas capazes de dar 
conta deste novo mercado que se forma no ciberespaço. Vamos estudar como estas mudanças 
afetaram a comunicação nas organizações?
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender a importância da comunicação hoje nas empresas;
 • identificar as principais técnicas da comunicação empresarial.
1 As tendências da comunicação empresarial
A revista norte-americana Forbes publicou, no final de 2015, artigo falando sobre as prin-
cipais tendências da comunicação nas organizações para esta segunda década no século XXI. 
Dentre elas está a crítica ao press release tradicional, ou seja, aquele que era encaminhado pelas 
assessorias de imprensa aos veículos de comunicação de massa, buscando espaço gratuito para 
noticiar acontecimentos organizacionais. De acordo com este artigo, mais do que produzir e enviar 
releases, é necessário utilizar as mídias digitais para desenvolver relacionamento com líderes de 
opinião, objetivando garantir espaço para a empresa no mercado digital, tornando-a referência na 
distribuição de conteúdo sobre o ramo em que atua. (DeFRANCO, 2014)
FIQUE ATENTO!
Uma das principais ferramentas de comunicação empresarial atualmente é a Inter-
net e as redes sociais, devido ao seu grande e rápido alcance de mercadológico e 
comunicacional.
Ainda conforme DeFranco (2014), apesar da necessidade de se adaptarem a este novo for-
mato de comunicação e de terem a responsabilidade de distribuir um conteúdo de qualidade e 
adequado à linguagem digital, essencialmente visual, as empresas também precisam ter controle 
 – 23 – 
TEMA 3
sobre o que é disseminado na rede. Para isso é necessário criar estratégias capazes de conter 
comentários negativos, e gerenciando a reputação da empresa online.
Figura 1 – Técnicas da comunicação empresarial
Fonte: Shutler_M/Shutterstock.com
No contexto descrito, podemos apontar, no mínimo, cinco tendências da comunicação orga-
nizacional na era digital.
 • Comunicação digital – marcar presença na web de forma ampla. Para isso, é neces-
sário utilizar estrategicamente as redes sociais como o Facebook, Instagram, YouTube, 
Twitter e WhatsApp.
 • Network ou bons relacionamentos – estabelecer boa relação com todos os públicos 
de interesse auxilia a empresa a criar o que chamamos de barreiras mercadológicas. 
Isto ajuda a evitar gastos desnecessários com a divulgação da empresa bem como 
com a neutralização de comentários negativos, uma vez que estes relacionamentos 
tendem a gerar uma percepção positiva da marca.
 • Ativismo e pro atividade – desenvolver ações voltadas à responsabilidade social.
 • Marketing de conteúdo – gerar conteúdo adequado às necessidades dos clientes. 
 • Planejamento – planejar detalhadamente principalmente as ações e os instrumentos de 
controle e análise do planejamento de conteúdo para mídias digitais. (KUNSCH, 2009)
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 24 – 
2 Principais técnicas da comunicação empresarial
A produção de materiais informativos impressos como house organs(jornais da empresa), 
informativos e assessoria de imprensa se enquadram dentro da comunicação interna, enquanto 
que os anúncios gráficos e comerciais, funções do publicitário, assim como encartes, folhetos, 
panfletos e outros materiais, são atribuições da comunicação mercadológica.
EXEMPLO
A empresa House Care está reformulando sua identidade visual para organizar todo 
o planejamento de comunicação com ações exclusivamente voltadas para a Inter-
net. Sendo assim, elaborou um plano de conteúdos digitais para redes sociais e um 
canal de vídeo no Youtube.
Também existe a necessidade de padronização dos materiais administrativos da empresa, 
como circulares internas, cartões de visita, memorandos e manuais. Esta padronização deve ser 
discutida pelos profissionais de comunicação a partir das estratégias previstas no planejamento e 
servem para fixar a identidade visual da empresa e sua marca. 
FIQUE ATENTO!
As ferramentas mais tradicionais do processo de comunicação (propagandas, pro-
moções, mídias etc.) continuam importantes dentro da comunicação empresarial. 
Porém, não basta mais apenas produzir informativos empresariais. A produção de 
conteúdo na comunicação empresarial precisa ser ajustada para atender a nova 
demanda, criando conteúdos com linguagem adequados às mídias sociais.
Entre os atributos dos relações públicas, cabe a produção de vídeos institucionais, eventos 
comemorativos, pesquisa de satisfação interna e análises situacionais da empresa, que têm por 
objetivo propor ações para a solução de problemas.
3 O papel do jornalista na comunicação empresarial
Dentre as funções do jornalista na comunicação de uma organização, estão a assessoria de 
imprensa (que vai tratar do relacionamento da empresa com a mídia de massa), o jornalismo empre-
sarial (que vai dar conta de desenvolver e estruturar os meios de comunicação internos da empresa 
como informativos, house organs, revistas técnicas, entre outros) e a editoração multimídia, ou seja, 
o conteúdo distribuído nas mais diversas mídias, principalmente digitais (MORAES, 2016).
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 25 – 
Figura 2 – Assessoria de imprensa
Fonte: Pressmaster/Shutterstock.com
O jornalista, deve trabalhar respeitando o planejamento estratégico de comunicação. Deve 
atuar em uma equipe multidisciplinar e juntamente com os outros profissionais do campo da 
comunicação, para que a empresa alcance seus objetivos (KUNSCH, 2009).
SAIBA MAIS!
No artigo “O Papel do Jornalista na Comunicação Organizacional Integrada”, o autor 
trata da função jornalística e de suas atividades em uma empresa. Disponível em: 
<http://www.portalintercom.org.br/anais/sudeste2016/resumos/R53-0122-1.pdf>.
Na equipe de comunicação, o publicitário também desempenha funções específicas. Vamos 
ver quais são?
4 O papel do publicitário na comunicação empresarial
Responsável pela comunicação mercadológica, o publicitário tem como função trabalhar a 
divulgação de produtos e serviços da empresa, junto ao consumidor. Em conjunto com a área de 
relações públicas, também auxilia na construção da imagem corporativa, interna e externamente, 
usando mídias e propaganda.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 26 – 
http://www.portalintercom.org.br/anais/sudeste2016/resumos/R53-0122-1.pdf
Figura 3 – Publicidade e propaganda
Fonte: Luciano Mortula - LGM/ucShutterstock.com
Durante a sua atuação, se o publicitário deseja promover vendas, irá utilizar a publicidade, 
mas se deseja promover a imagem da empresa e o valor da marca, utilizará as ferramentas de 
propaganda.
SAIBA MAIS!
No artigo “Identidade de marca, gestão e comunicação”, Ruth Vásquez aborda a 
importância da publicidade e propaganda para os negócios e para a imagem da 
marca. Disponível em: <http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/
organicom/article/view/119>. 
5 O papel do relações públicas na 
comunicação empresarial
Conforme Kunsh (2009), o relações públicas tem papel fundamental no desenvolvimento das 
estratégias, uma vez que é responsável também pelo planejamento das ações de comunicação no 
contexto da organização.
É o relações públicas que desenvolve, juntamente com o marketing e com o departamento 
de recursos humanos, as pesquisas de clima organizacional, de satisfação dos clientes internos e 
externos. Também desenvolve eventos que têm como objetivo construir e solidificar a identidade 
da empresa, criando uma imagem organizacional favorável junto aos stakeholders. 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 27 – 
http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/119
http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/119
EXEMPLO
A empresa Beleza Pura contratou um relações públicas para se juntar à equipe de 
comunicação integrada. Sua primeira tarefa será organizar um evento de lança-
mento de uma nova linha de produtos.
Relações públicas é a única área da comunicação que desenvolve funções administrativas e 
comunicacionais, já que tem como premissa a qualidade nos relacionamentos.
Figura 4 – Relações públicas
Fonte: Bloomicon/Shutterstock.com
Cabe ao relações públicas também ligar a empresa a sua realidade mercadológica e aos 
movimentos sociais, para que esta possa desenvolver projetos de responsabilidade social e sus-
tentabilidade, buscando uma posição empreendedora no mercado em que atua.
FIQUE ATENTO!
A comunicação integrada organizacional somente funciona a contento se for ca-
paz de unir os profissionais da área da comunicação de forma planejada, realizando 
ações com o intuito de levar a empresa a um posicionamento vantajoso de mercado.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 28 – 
Fechamento
Concluímos a aula relativa às tendências da comunicação empresarial, suas principais técni-
cas e o papel dos profissionais da comunicação na comunicação empresarial integrada. Agora você 
já sabe que técnicas e aplicações de comunicação podem ser utilizadas no contexto empresarial. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • estudar as tendências da comunicação empresarial;
 • entender as principais técnicas da comunicação empresarial;
 • compreender o papel do jornalista, do publicitário e do relações públicas na comunica-
ção empresarial
Referências 
ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial – A construção da Identidade, Imagem e Reputação. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 
2009
DeFRANCO, Michael. The Future of Enterprise Communications: Predictions for 2015. Forbes, 
2014. Disponível em: <https://www.forbes.com/sites/michaeldefranco/2014/12/16/the-future-of-
-enterprise-communications-predictions-for-2015/#6a48f5d647d6>. Acesso em: 03.fev.2014 
KUNSCH, Margarida M. Krohling (org.). Comunicação Organizacional (vol. 1): histórico, fundamen-
tos e processos. São Paulo: Saraiva, 2009.
MORAES, Thais Bezerra de. O Papel do Jornalista na Comunicação Organizacional Integrada. 
In: Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste, 21., 2016, Salto. Anais Inter-
com... Salto: [s.n.], 2016. p. 1-12. v. 1. Disponível em: <http://www.portalintercom.org.br/anais/
sudeste2016/resumos/R53-0122-1.pdf>. Acesso em: 01 fev. 2018.
VÁSQUEZ, Ruth Peralta. Identidade de marca, gestão e comunicação. Organicom – Revista Brasi-
leira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, São Paulo, v. 4, n. 7, p. 198-211, mar. 
2007. Disponível em: <http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/
view/119>. Acesso em: 01 fev. 2018.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 29 – 
Planejamento em comunicação
Naiara Back
Introdução
Na era da informação e das novas tecnologias, as mudanças no mundo corporativo são mais 
rápidas e dinâmicas. Acompanhar e se adaptar a esse cenário, passou a ser um fator de sobrevivên-
cia no mercado. Diante disso, as empresas buscam melhores práticas e novos processos que as 
levem a obter uma vantagem competitiva. É nesteponto que entra o planejamento em comunica-
ção, um método administrativo e sistemático que tem o propósito de detectar e prever problemas, 
além de traçar estratégias e ações eficazes para atingir os objetivos de comunicação da empresa.
Nesta aula, apresentaremos os conceitos e as etapas para o desenvolvimento de um plane-
jamento em comunicação empresarial.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar as etapas e métricas do planejamento em comunicação empresarial;
 • entender o desenvolvimento do planejamento de comunicação como estratégia.
1 As definições de planejamento de comunicação 
em relação à cultura organizacional
Com o mercado cada vez mais globalizado e competitivo, uma comunicação eficaz pode ser 
determinante para o sucesso de uma empresa. Ela é imprescindível para estabelecer o diálogo e o 
entendimento na relação entre a empresa e o público e, ao constituir relacionamentos favoráveis, a 
organização assegura credibilidade, aceitação e legitimidade, gerando valor e diferenciação (DOR-
NELLES, 2012). Para que isso ocorra, o primeiro passo é o planejamento.
No entendimento de Dornelles (2012, p. 15), “o planejamento é um movimento de tomada de 
decisões que direciona esforços para o cumprimento de metas, ordenando ideias e estabelecendo 
métodos e prazos a fim de alcançar uma realidade pretendida”. Em complemento, Kunsch (2009) 
destaca que o planejamento em comunicação empresarial é um processo de estudo do atual 
cenário da empresa, em que se realiza um diagnóstico da situação da organização e do mercado. 
FIQUE ATENTO!
O planejamento estratégico é o primeiro passo para o desenvolvimento de um pla-
no de comunicação, pois servirá como fonte de informações para a criação de es-
tratégias que conduzam às ações necessárias.
 – 30 – 
TEMA 4
2 As etapas do plajemaneto 
em comunicação empresarial
Dornelles orienta que (2012, p. 23) “a gestão prática da comunicação pressupõe a elaboração 
e a construção de um plano que contemple etapas e fases que se interligam e se sucedem (...), se 
baseiam sempre na realização inicial de pesquisas e avaliações que permitam o conhecimento ou 
a determinação de sua realidade comunicacional”. Em complemento, Kunsch (2003 apud DORNEL-
LES, 2012) distingue o processo de planejamento da formulação do plano estratégico de comunica-
ção. Para a autora, as etapas do processo de planejamento são compostas por 11 tópicos.
Quadro 1 – Etapas do processo de planejamento
1 Identificação da realidade;
2 Levantamento de informações;
3 Análise dos dados e construção de um diagnóstico;
4 Identificação dos público envolvidos;
5 Determinação de objetivos e metas;
6 Adoção de estratégicas;
7 Previsão de formas alternativas de ação;
8 Estabelecimento de ações necessárias;
9 Definição de recursos a serem alocados;
10 Fixação de técnicas de controle;
11 Implantação do planejado e avaliação dos resultados.
Fonte: adaptado de KUNSCH, 2009.
Por outro lado, Daychoum (2016) destaca que as etapas da formulação do plano estratégico 
de comunicação, que sempre vêm após o planejamento, são divididas em três fases.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 31 – 
Quadro 2 – Formulação do plano estratégico de comunicação
Fases Ações
Pesquisa e construção do 
diagnóstico estratégico.
Identificação da missão, da visão e dos valores da empresa; da defini-
ção do negócio. E da análise do ambiente externo, setorial e interno.
Planejamento estratégico 
da comunicação 
organizacional
Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação; o esta-
belecimento de filosofia e políticas; a determinação de objetivos e me-
tas; o esboço das estratégias gerais; o relacionamento dos projetos e 
programas específicos; e a montagem do orçamento geral.
Gestão estratégica da 
comunicação organizacional.
Divulgação do plano e sua implementação; o controle das ações; e a 
avaliação dos resultados.
Fonte: adaptado de DAYCHOUM, 2016.
SAIBA MAIS!
A análise SWOT é uma das técnicas mais utilizadas para incrementar o processo de 
planejamento, pois possibilita uma análise do cenário dividida em ambiente interno 
(forças e fraquezas) e ambiente externo (oportunidades e ameaças).
3 As métricas do planejamento 
em comunicação empresarial
As métricas são, segundo Farris et al (2007, p.15) “um sistema de mensuração que quantifica 
uma tendência ou uma característica”. São utilizadas no processo de planejamento em comu-
nicação para mensurar qualquer ação ou investimento de comunicação e marketing, por mais 
intangíveis que alguns sejam. As métricas estão relacionadas a fatores ou unidades que podem 
ser medidas e analisadas quantitativamente e qualitativamente.
 Nesse sentido, podemos interpretar que as métricas são adotadas em diferentes áreas, 
como por exemplo, estratégia, recursos humanos, marketing, entre outros. Tanto no planejamento 
em comunicação empresarial quanto no plano de comunicação, as métricas integram a última 
etapa do processo, contribuindo com o controle, acompanhamento e avaliação dos resultados.
Quando se trata de mídias tradicionais – TV, rádio, jornais e revistas – as métricas de audi-
ência se tornaram os principais indicadores de performance do mercado publicitário (BLOCK; 
SCHULTZ, 2009; BRADLEY; BARTLETT, 2010 apud RODRIGUES et al, 2013).
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 32 – 
EXEMPLO
Temos como exemplos de métricas de audiência o GRP (Gross Rating Point, total 
de pontos de audiência), TRP (Target Rating Point, parte da audiência total que cor-
responde ao público-alvo), CPM (Custo por Mil) ou Cobertura (Número de pessoas 
impactadas por um anúncio ao menos uma vez).
Apesar de as métricas se diferenciarem entre os universos off-line e on-line, o ideal é desen-
volver estratégias que envolvam ambos, considerando que, na atualidade, a presença on-line é 
de extrema importância para qualquer empresa. Quando se trata de estratégias voltadas para as 
mídias digitais, existem muitas ferramentas eficientes e até gratuitas para a realização da análise 
das métricas. Elas apontam dados como: número total de visitas, número de visitas recorrentes, 
fontes de tráfego, tráfego em dispositivos móveis, conteúdo compartilhado, entre outros. 
Quadro 3 - Ferramentas populares para mensurar métricas
Ferramenta Funcionalidade
Google Analytics Monitoramento do trafego de site, e-commerce ou blog, entre outros
Mixpanel
Permite o mapeamento constante e em tempo real dos usuário nas mais diver-
sas plataformas.
Kissmetrics
Acompanha o comportamento do usuário para identificar pontos falhos e o que 
precisa ser melhorado para aumentar as conversações
Fonte: adaptado de GOOGLE, MIXPANEL e KISSMETRICS, 2017.
FIQUE ATENTO!
A ascensão da tecnologia, o aumento da competitividade, as constantes mudanças 
no ambiente empresarial e mercadológico, entre outros fatores, contribuíram para 
o desenvolvimento de diferentes ferramentas de medição.
Conforme Farris et al (2012), nenhuma métrica isoladamente dará um quadro total, por isso, 
compreendê-las permitirá que os profissionais escolham, entre diversas opções, um conjunto 
daquelas que sejam melhores para auxiliá-los na gestão dos seus negócios, trazendo informações 
significativas para a tomada de decisões.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 33 – 
4 Aferindo e controlando os resultados 
em comunicação empresarial
A aferição e o controle fecham o ciclo do processo de planejamento. Conforme Tavares 
(1991, p. 192) a aferição “consiste na identificação de aspectos e no levantamento de hipóteses 
que podem afetar ou estejam afetando positiva ou negativamente o planejamento”. Porém, a afe-
rição sem o respectivo controle não é de grande valia, pois este “envolve o estabelecimento de 
procedimentos capazes de corrigir o processo decisório, indicando onde e quando intervir, para 
que o planejamento possa seguir seu curso apropriado” (TAVARES, 1991, p. 193).
O processo de controle, conforme Tavares (1991) envolve quatro passos:• definição dos parâmetros de avaliação; 
 • estabelecimento dos pontos de controle; 
 • verificação dos pontos de controle; 
 • correção dos desvios.
FIQUE ATENTO!
Os parâmetros são os indicadores (métricas) que permitem a medição e a ponde-
ração das ações em relação aos objetivos e metas estipuladas no planejamento.
5 Aplicando o planejamento 
decomunicação empresarial
A aplicação do planejamento de comunicação empresarial começa a ser pensada na fase da 
definição das estratégias. Quando se atinge esta fase, a empresa já sabe onde está e aonde quer 
chegar, então, é hora de definir como fazê-lo. Nesse sentido, entendemos que as definições das 
estratégias da empresa são extremamente importantes para definirem ações claras e racionais. 
As ações devem conter prazos, indicadores, orçamento, responsáveis e outras informações que 
sejam pertinentes.
EXEMPLO
A cantora Anitta, visando sua entrada na carreira internacional, deu início, em se-
tembro de 2017, ao projeto CheckMate, com ações e estratégias bem definidas. De 
setembro a dezembro, lançou um videoclipe por mês, em parceria com cantores, 
DJs e produtores conhecidos mundialmente, conquistando diferentes públicos e 
sua entrada no top 100 das músicas mais tocadas no mundo (G1, 2017).
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 34 – 
Parece simples, mas é justamente na execução do planejamento que muitas empresas 
falham. Neste sentido, uma boa estratégia para correr menos riscos na aplicação é a elaboração 
de um plano de ação. Ele vai auxiliar não só na implementação, mas também no controle e poste-
rior avaliação dos resultados. 
SAIBA MAIS!
Existem diversos modelos que podem ser seguidos para qualificar as fases de 
implementação e de controle e avaliação. Saiba mais sobre o Ciclo PDCA e sobre o 
Plano de Ação 5W2H no livro “40+16 ferramentas e técnicas de gerenciamento”, de 
Merhi Daychoum. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=xG3QCw
AAQBAJ&pg=PA14&dq=matriz+swot&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwiM5si5pp7YA
hVGUZAKHcRNBqEQ6AEIMDAB#v=onepage&q&f=false>.
6 O cronograma no planejamento 
decomunicação empresarial
Cronograma, de acordo com Hampton (1980, p. 127 apud KUNSCH, 2004, p. 224) “é um plano 
que especifica os períodos de tempo nos quais as atividades têm que ser executadas”. Deste 
modo, podemos entender que serve para definir quando cada ação deverá ser executada. É um 
instrumento para deixar claro a todos os envolvidos no processo o que deverá ser feito, quem irá 
fazer e quando ou até quando deve ser feito. O cronograma é elaborado após a definição das ações 
e também contribui para o monitoramento e controle dos resultados.
Figura 1 – Cronograma
 
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 35 – 
Existem diferentes tipos de cronograma, dos mais simples aos mais elaborados, mas, con-
forme Silva (2011) seu modelo geral é uma matriz onde nas linhas são dispostas as atividades e 
nas colunas são registrados os períodos de tempo transcorridos.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer o que é e como se aplica o planejamento de comunicação empresarial;
 • entender como se aplica o planejamento;
 • compreender o que envolve as etapas e as métricas do planejamento;
 • perceber a importância do cronograma.
Referências 
DAYCHOUM, Merhi. 40+16 ferramentas e técnicas de gerenciamento. Rio de Janeiro: Brasport, 
2016. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=xG3QCwAAQBAJ&pg=PA14&d-
q=matriz+swot&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwiM5si5pp7YAhVGUZAKHcRNBqEQ6AEIMDAB#-
v=onepage&q&f=false>. Acesso em: 20 dez. 2017.
DORNELLES, Souvenir Maria Graczyk (Org.). Relações Públicas: planejamento e comunicação. 
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2012.
FARRIS, Paul W. et al. Métricas de Marketing: o guia definitivo de avaliação de desempenho do 
Marketing. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
G1. ‘Vai malandra’, de Anitta, é 1ª música em português entre mais ouvidas do mundo no Spotify. 
2017. Disponível em: <https://g1.globo.com/pop-arte/musica/noticia/vai-malandra-de-anitta-e-
-1-musica-em-portugues-entre-mais-ouvidas-do-mundo-no-spotify.ghtml>. Acesso em: 22 jan. 2018.
GOOGLE ANALYTICS. Disponível em: <https://www.google.com/analytics/>. Acesso em: 22 dez. 2017.
KISSMETRICS. Disponível em: <https://www.kissmetrics.com/>. Acesso em: 22 dez. 2017.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Rela-
ções Públicas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2009.
_______. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 2. ed. São Paulo: Sum-
mus, 2004.
MIXPANEL. Disponível em: <https://mixpanel.com/>. Acesso em: 22 dez. 2017.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 36 – 
https://www.google.com/analytics/
https://www.kissmetrics.com/
https://mixpanel.com/
RODRIGUES, Marco Aurelio de Sousa. et al. Métricas, Mídias e Anunciantes: discutindo a relação. 
Revista Brasileira de Marketing, V. 13, N. 5.São Paulo, 2014. Disponível em: http://www.revistabrasi-
leiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2599/pdf_182. Acesso em: 22 dez. 2017.
SILVA, Helton Haddad et al. Planejamento Estratégico de Marketing. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora 
FGV, 2011.
TAVARES, Mauro Calixta. Planejamento Estratégico: a opção entre sucesso e fracasso empresa-
rial. São Paulo: Editora Harbra Ltda, 1991.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 37 – 
Ferramentas de comunicação
Naiara Back
Introdução
As ferramentas exercem um papel essencial na formalização e disseminação da comuni-
cação interna nas empresas. A medida que uma organização vai crescendo, o seu uso torna-se 
indispensável. Nesta aula, apresentaremos as ferramentas que podem serem utilizadas na comu-
nicação interna de uma empresa.
Objetivos de aprendizagem:
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar as ferramentas de comunicação empresarial estratégica;
 • compreender a aplicação e usabilidade das ferramentas de comunicação empresarial 
estratégica.
1 A intranet e o e-mail corporativo: 
conceitos e funções
Entender o conceito e as funções das ferramentas de comunicação é essencial para imple-
mentá-las da maneira correta. São várias as ferramentas disponíveis, sendo a Intranet e o e-mail 
corporativo as mais populares.
1.1 A Intranet
Utilizada como ferramenta de comunicação interna, a Intranet tem o objetivo de “criar um 
sistema de comunicação voltado para o relacionamento e disseminação de mensagens para os 
colaboradores da empresa” (ABRACOM, 2008, p.37). Por ser uma rede social <IT>online<IT>, faci-
lita a comunicação rápida e eficiente, reduzindo os ruídos de informação e melhorando o processo.
Apresenta um formato dinâmico e interativo, que possibilita o compartilhamento de opiniões 
entre os colaboradores.
 – 38 – 
TEMA 5
Quadro 1 – Aspectos da Intranet
Pontos Positivos Pontos Negativos
Canal para centralizar informações. Alto custo de implementação e manutenção.
Acesso global. Dependência de um computador e acesso à internet.
Agilidade e disseminação da informação. Excesso de conteúdo.
Redução nos custos operacionais 
(comunicados impressos).
Hábito difícil de ser implementado.
Aumento da precisão e redução de tempo no 
acesso à informação.
Distanciamento físico entre as pessoas.
Fonte: elaborado pela autora, 2018.
SAIBA MAIS!
Com o surgimento das ferramentas de comunicação on-line, muitas empresas 
substituíram os canais impressos, como jornais e revistas, por estas. A Intranet 
foi uma das novidades. Em 2002 era a principal ferramenta de comunicação de 
18% das grandes empresas brasileiras, aumentando em 2005 para 32% (LORENZO, 
2005). Saiba mais sobre o assunto no artigo “O uso da Intranet como ferramenta 
para a disseminação da gestão do conhecimento nas organizações”, publicado no 
IX Congresso Internacional de Custos. Disponível em: <https://anaiscbc.emnuvens.
com.br/anais/article/viewFile/2031/2031>. 
1.2 E-mail corporativo
Enquanto o e-mail pessoal possui o endereço de fornecedoresdo serviço de correio eletrô-
nico, como o Google, o corporativo contém o nome da empresa, pois está vinculado ao domínio do 
site desta. Ele deve ser utilizado somente para assuntos profissionais. 
Um conteúdo enviado por meio do e-mail corporativo apresenta uma série de benefícios, 
como vínculo com a empresa que representa, credibilidade e responsabilidade.
FIQUE ATENTO!
O uso do e-mail corporativo posiciona o colaborador como um porta-voz da empresa. 
Seu uso deve levar em conta os princípios básicos de educação e profissionalismo.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 39 – 
https://anaiscbc.emnuvens.com.br/anais/article/viewFile/2031/2031
https://anaiscbc.emnuvens.com.br/anais/article/viewFile/2031/2031
2 A newsletter : desenvolvimento e distribuição
A newsletter de caráter corporativo é um boletim informativo enviado por e-mail, com conte-
údo atraente e interativo, para os colaboradores de uma empresa. Além de oferecer informação, 
ajuda a manter a equipe motivada.
Considerada uma ferramenta simples e sucinta, a newsletter pode conter testemunhos de 
colaboradores, novidades da empresa, comunicados importantes, conquistas da organização e 
dos colaboradores, oportunidades de carreira, entre outros. Seu envio deve ser periódico (semanal, 
quinzenal ou mensal), ter uma identidade visual e uma linha editorial. 
FIQUE ATENTO!
A newsletter deve ser escrita com o objetivo de reforçar a comunicação interna 
da empresa, portanto, deve considerar aquilo que é pertinente comunicar aos co-
laboradores.
Diferente do e-mail marketing, que tem objetivo de vendas, a newsletter visa distribuir conte-
údo relevante para pessoas ligadas à empresa. Seu envio pode ser destinado aos colaboradores 
em geral, para departamentos específicos ou apenas aos que optaram por recebê-la.
Quadro 2 – Vantagens e desvantagens da newsletter
Pontos Positivos Pontos Negativos
 • Canal atrativo e dinâmico.
 • Conteúdo simplificado.
 • Facilidade de mensuração.
 • Baixo custo de produção de conteúdo, 
implementação e distribuição.
 • Redução nos custos operacionais 
(comunicados impressos).
 • Interatividade.
 • Hábito a ser implementado na cultura 
organizacional.
 • Dependência de acesso à internet.
 • Excesso de e-mails recebidos.
 • Normalmente é vista apenas uma vez.
Fonte: elaborado pela autora, 2018.
O uso da newsletter como ferramenta de comunicação interna pode ser mensurado, avaliado 
e adaptado. Há uma série de métricas, inseridas no programa de envio da newsletter, por exemplo, 
que relevam dados como taxa de abertura e número de cliques efetuados. Estes ajudam a melho-
rar o uso da ferramenta, indicando melhor dia e horário a ser enviada.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 40 – 
3 O manual corporativo: missão, visão e valores
O objetivo da missão, visão e valores de uma empresa é definir o que ela é, onde pretende che-
gar e os princípios que a guiarão nesse percurso (KOTLER, 2007). O entendimento destes aspectos 
por parte dos colaboradores é essencial para que todos estejam em sintonia.
No entendimento de Kotler (2007) a missão de uma empresa vai além do que indica seus 
objetivos e propósitos. É uma mão invisível que guia os colaboradores para um trabalho coletivo, 
na direção da realização dos objetivos da empresa. Podemos concordar com Valadares (2005) 
quando o autor afirma que a missão é a declaração da razão de existência da empresa, sendo 
definida com o intuito de engajar os colaboradores que fazem parte dela. 
FIQUE ATENTO!
A missão deve estar relacionada à origem e essência da fundação da empresa; ao 
contrário da visão, que está relacionada com seus objetivos futuros.
A visão busca responder à pergunta: o que a empresa deseja ser no futuro? Está relacionada 
com o que ela deseja se tornar ao longo de um período. Kotler (2007) a define como um sonho 
impossível, um direcionamento que a empresa deve seguir para ser aquilo que deseja nos próxi-
mos 10 a 20 anos. 
Os valores são características que, de acordo com Oliveira (2009), Chiavenato e Sapiro (2009) 
representam um conjunto de princípios, filosofias e crenças que sustentam a empresa. De acordo 
com Kotler (2010), os colaboradores precisam ser fortalecidos com valores autênticos, pois a 
combinação deles com o comportamento da equipe deve refletir a missão da empresa.
EXEMPLO
Uma cooperativa médica possui, entre os seus valores, a promoção da saúde e 
o bem-estar da sociedade. Isto indica que suas ações devem estar associadas a 
hábitos saudáveis, prevenção etc.
Kotler (2010) ainda destaca que a produtividade dos colaboradores pode ser maior quando 
eles possuem um conjunto de valores para nortear suas ações. 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 41 – 
Quadro 3 – Definições da Coca-Cola
M
is
sã
o Refrescar o mundo.
Inspirar momentos de otimismo. 
Criar valor e marcar a diferença.
Vi
sã
o
Liderança - unir esforços para construir um futuro melhor. Colaboração: potenciar o talento coletivo.
Integridade: agir com transparência.
Responsabilidade: ser responsável.
Paixão: estar comprometido com o coração e com a mente.
Diversidade: contar com uma vasta gama de marcas e ser tão inclusivo quanto elas.
Qualidade: procurar constantemente a excelência.
Va
lo
re
s
Pessoas: ter um bom lugar para trabalhar para que os trabalhadores se sintam inspirados a dar o 
melhor de si.
Bebidas: oferecer uma variedade de produtos de qualidade que antecipem e satisfaçam os dese-
jos e necessidades dos consumidores.
Parceiros: desenvolver uma rede de trabalho para criar valor mútuo e duradouro.
Planeta: ser um cidadão responsável que marque a diferença, ajudando a construir e apoiar 
comunidades sustentáveis.
Ganhos: maximizar o retomo para os acionistas mantendo presentes as responsabilidades gerais 
da Companhia.
Produtividade: ser uma organização eficaz e dinâmica.
Fonte: COCA-COLA COMPANY, 2018.
SAIBA MAIS!
Os valores devem estar relacionados a missão e visão da empresa e podem ser 
definidos por meio de frases ou palavras.
4 A rede social corporativa
As redes sociais on-line são ambientes que têm o objetivo de reunir pessoas. Uma vez inscri-
tas, estas podem expor seu perfil com dados, fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de 
interagir com outros inscritos, criando listas de amigos e comunidades (TELLES, 2011). As redes 
sociais existem de diferentes formas, sendo uma delas a corporativa.
Uma rede social corporativa tem uso exclusivo para os colaboradores de uma empresa. Seu 
objetivo é integrar todos os inscritos aos acontecimentos da organização e aproximá-los. 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 42 – 
EXEMPLO
A rede social corporativa possui recursos semelhantes a outras redes sociais como, 
por exemplo, o Facebook. Ela é adaptável às necessidades e interesses da empresa, 
apresentando um formato único.
Quadro 4 – Detalhes da rede social corporativa
Pontos Positivos Pontos Negativos
Interatividade entre colaboradores e departamentos. Hábito a ser implementado na cultura organizacional.
Formato dinâmico, atrativo e semelhante as redes 
sociais utilizadas pelos colaboradores.
Dependência de acesso à intemet.
Possibilidade de segmentação de conteúdo. Ausência de tempo disponível para uso frequente.
Liberdade na produção de conteúdo. Necessidade de criar código de conduta
Comunicação informal entre os colaboradores.
Falta de proatividade dos colaboradores para 
interagir.
Fonte: elaborado pela autora, 2018.
Utilizada como ferramenta de comunicação interna, a rede social corporativa aumenta a pro-
dutividade dos colaboradores, pois atua como um canal agregador e integrador, sendo capaz de 
mantê-los informados a respeito da empresa e motivados para executarem tarefas burocráticas 
ou que são desenvolvidas sob pressão.
5 O mural do colaborador
O mural do colaborador, também conhecido como quadro do colaborador, é uma ferramenta 
de comunicação interna, simples e eficaz, para transmitir avisos importantes. Chiavenato (2009) 
ressalta queo mural do colaborador deve estar presente em um lugar visível para todos os colabo-
radores, como em uma sala de reunião, refeitório, hall de entrada, entre outros.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 43 – 
SAIBA MAIS!
De acordo com Oliveira (2009), o mural do colaborador pode reunir as seguintes 
informações:
 • dias de folga e férias coletivas;
 • mudança na carga horária;
 • aniversários;
 • colaborador destaque do mês;
 • metas e estratégias da empresa;
 • missão, visão e valores;
 • mensagens de motivação;
 • datas de eventos corporativos (reunião, festas, formações etc.)
O conteúdo disponível no mural do colaborador deve ser breve e objetivo, contribuindo para 
que o colaborador assimile as informações. Aconselha-se que as informações presentes no mural 
do colaborador sejam atualizadas quinzenalmente, respeitando sempre o calendário anual da 
empresa e as necessidades das informações.
FIQUE ATENTO!
O mural do colaborador deve apresentar um conteúdo de fácil entendimento, com 
uma linguagem agradável e que reflete a voz da empresa. As mensagens devem 
apresentar textos sucintos e um layout atraente.
6 Estudando o perfil comportamental do colaborador
Os colaboradores de uma empresa possuem características distintas, sendo natural apresen-
tarem comportamentos diferentes diante de uma situação ou fenômenos. De acordo com Chia-
venato (2009), o perfil comportamental é uma análise do conjunto de características que formam 
a personalidade de um colaborador. Essa definição é construída por meio de um cruzamento de 
dados sobre as reações que este apresenta. 
O estudo do perfil dos colaboradores de uma empresa é essencial para identificar quais são 
as melhores ferramentas de comunicação para se utilizar estrategicamente.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 44 – 
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer as ferramentas de comunicação para uso estratégico;
 • identificar os pontos positivos e negativos das ferramentas de comunicação;
 • entender o perfil comportamental do colaborador.
Referências 
ABRACOM. Como entender a Comunicação Interna. Caderno de Comunicação Organizacional. 
3. ed., São Paulo, SP, 2008. Disponível em: <http://www.abracom.org.br/arquivos/comunicacaoin-
terna.pdf>. Acesso em: 10 jan. 2018.
CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos: o capital humano das organizações. 9. ed., Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2009.
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: fundamentos e aplicações. Rio 
de Janeiro: Elsevier, 2009.
COCA-COLA COMPANY. Disponível em: <https://www.cocacolabrasil.com.br/sobre-a-coca-cola-
-brasil/principios-e-valores>. Acesso em: 10 jan. 2018.
KOTLER, Philip. Administração e Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0. 9. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
LORENZO, Francine de. Intranet torna-se maior meio de interação: canais tradicionais de informa-
ção, como jornais e revistas, perdem espaço para interfaces e torpedos SMS. Folha de São Paulo, 
p.6, 2005. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/empregos/ce0210200511.htm>. 
Acesso em: 06 jan. 2017.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Sistemas, Organização & Métodos: uma abordagem 
gerencial. 18. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
PEDRIALI, Marcelle Cristina; CUCCURULLO, Daniela; BOLÇONE, Vanda Karina. O uso da Intranet 
como ferramenta para a disseminação da gestão do conhecimento nas organizações. Congresso 
Internacional de Custos. Florianópolis, 2005. Disponível em: <https://anaiscbc.emnuvens.com.br/
anais/article/viewFile/2031/2031>. Acesso em: 10 jan. 2018.
TELLES, André. A revolução das mídias sociais: cases, conceitos, dicas e ferramentas. São Paulo: 
M. Books, 2011.
VALADARES, Maurício Castelo Branco. Planejamento estratégico empresarial: foco em clientes e 
pessoas - técnicas para a sua elaboração passo a passo. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 45 – 
http://www.abracom.org.br/arquivos/comunicacaointerna.pdf
http://www.abracom.org.br/arquivos/comunicacaointerna.pdf
https://www.cocacolabrasil.com.br/sobre-a-coca-cola-brasil/principios-e-valores
https://www.cocacolabrasil.com.br/sobre-a-coca-cola-brasil/principios-e-valores
http://www1.folha.uol.com.br/fsp/empregos/ce0210200511.htm
Marketing e comunicação
Adriana Duarte Nadaes
Introdução 
Nenhuma empresa, independente de porte ou segmento, consegue sobreviver se não sou-
ber para aonde ir. Assim, planejar, definir objetivos e determinar estratégias para alcançá-los é 
fundamental.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender o composto de marketing;
 • compreender o marketing e sua relação com a comunicação empresarial.
1 O que é marketing: conceitos
Marketing, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 32), é “[...] um processo social e gerencial 
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e 
troca de produtos de valor com outros”.
A essência do marketing é, então, um processo de trocas, nas quais duas ou mais partes 
oferecem algo de valor de uma para outra, a fim de satisfazer desejos e necessidades e “[...] o con-
ceito mais básico por trás do marketing é o das necessidades humanas” (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007, p. 4).
Para suprir essas necessidades, temos o produto e o serviço, que podem ser oferecidos para 
atender às satisfações de desejo também.
Figura 1 – Modelo simplificado do processo de marketing
Entender o mercado
e as necessidades
e os desejos dos
clientes
Elaborar uma
estratégia de
marketing orientada
para os clientes
Desenvolver um
programa de
marketing integrado
que proporcione
valor superior
Construir
relacionamentos
lucrativos e criar o
encantamento dos
clientes
Capturar valor
dos clientes para
gerar lucro e
qualidade para
os clientes
Capturar valor dos
clientes em troca
Criar valor para os clientes e construir
relacionamentos com os clientes
Fonte: KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 4.
 – 46 – 
TEMA 6
Empresas que se destacam por sua orientação de marketing adotam todas as etapas esta-
belecidas no modelo simplificado cujo processo deve ser cíclico e sistemático. O processo deve 
ocorrer em cinco etapas, e a primeira delas consiste em entender o mercado e, principalmente, os 
desejos e as necessidades dos clientes. A segunda etapa diz respeito à elaboração de estratégias 
que sejam adequadas e voltadas para o cliente específico. Na terceira etapa, é quando pensare-
mos, então, no marketing integrado, pois é a hora de desenvolvermos um programa visando criar 
valor agregado. Feito isso, na quarta etapa será preciso encantarmos o cliente para fidelizá-lo. Por 
fim, a quinta e última etapa consiste em gerar qualidade para o cliente, transformando-a em lucro 
para a empresa.
SAIBA MAIS!
No artigo Considerações sobre o conceito de marketing: teoria e prática gerencial, 
você fica por dentro dos conceitos, dos processos e da gestão de marketing, das 
teorias, filosofia e orientações que permeiam o tema.
Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/osoc/v16n50/07.pdf>.
2 O mix de marketing
O composto de marketing, mix de marketing ou ainda 4Ps do marketing, nomenclatura mais 
conhecida, nada mais é do que o trabalho detalhado dos quatro elementos básicos que devem 
compor qualquer estratégia de marketing. São eles: produto, preço, praça e promoção (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007).
Figura 2 – 4Ps
Organização Consumidor
Produto
Preço
Distribuição (Ponto de venda)
Promoção (Comunicação)
Fonte: LAS CASAS, 2006, p. 18.
Quando estrategistas discutem e elaboram ações voltadas para o marketing de um produto, 
devem abordar os quatro elementos tradicionais, entretanto, a natureza distinta dos serviços acar-
retará sempre novos desafios de marketing, pois os 4Ps desenvolvidos para uma demanda não 
satisfarão outra.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 47 – 
Em consequência disso, surgem três novos Ps: processos, ambiente físico ou prova física e 
pessoas. Constitui-se, assim,os 7Ps do marketing, que, de acordo com Christopher (2011, p. 28), 
são “[...] um conjunto de variáveis que representam as decisões gerenciais de marketing neces-
sárias para criar estratégias viáveis, voltadas ao atendimento das necessidades dos clientes de 
modo lucrativo em um mercado competitivo”.
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre a evolução do conceito de marketing, leia o artigo de Marília 
Gomes e Glaura Kury, A evolução do marketing para o marketing 3.0: o marketing 
de causa. Disponível em: http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/
resumos/R37-0945-1.pdf.
3 Planejamento estratégico em marketing
O planejamento é um processo com padrão de gestão e administração, intrinsecamente 
relacionado à preparação, organização, estruturação, implantação e controle de um determinado 
objetivo (KOTLER, 2007).
FIQUE ATENTO!
Planejamento é o ato ou efeito de planejar, criar um plano, programa ou projeto para 
otimizar o alcance de um determinado objetivo.
Há três tipos de planejamento: o estratégico, o tático e o operacional. De acordo com Oliveira 
(2007), eles podem ser definidos assim:
 • planejamento estratégico – relaciona-se com as decisões estratégicas, tem objetivos de 
longo prazo e estratégias e ações para alcançá-los, que afetam a empresa como um 
todo;
 • planejamento tático – relaciona-se aos objetivos de curto prazo, tem estratégias e ações 
que, geralmente, afetam somente parte da empresa;
 • planejamento operacional – relaciona-se à formalização do planejamento, pois aborda 
em detalhes os procedimentos que serão utilizados.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 48 – 
FIQUE ATENTO!
O planejamento estratégico é nosso foco de estudo e corresponde ao estabeleci-
mento de um conjunto de providências a serem tomadas pelos gestores em busca 
de um diferencial competitivo.
Kotler e Armstrong (2007) definem os passos que devem ser adotados na elaboração do 
planejamento estratégico, quais sejam: primeiro, definir a missão da empresa, sua razão de ser; 
segundo, estabelecer objetivos e metas para a organização; terceiro, criar um portfólio de negó-
cios; e, por fim, o último passo diz respeito à criação do planejamento de marketing e de outras 
estratégias funcionais necessárias.
Figura 3 – Os passos do planejamento estratégico
Definição da missão
da empresa
Estabelecimento de
objetivos e metas
para a empresa
Desenvolvimento
de portfólio de
negócios
Planejamento do
marketing e
outras estratégias
funcionais
Níveis de unidade de
negócios, produto e mercado
Nível corporativo
Fonte: KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 31.
EXEMPLO
Você terminou de abrir sua empresa e criou um plano de negócios, mas, mesmo 
assim, será preciso criar um planejamento estratégico, ainda que você seja um mi-
croempreendedor, para ter um sentido de direção.
Planejar, em marketing, significa pensar nos mínimos e inúmeros detalhes que fazem parte 
de uma operação empresarial e saber articular, de forma dinâmica e sistemática, todos os elemen-
tos. Não existe uma metodologia específica para a elaboração de um planejamento de marketing, 
mas a literatura fornece alguns bons exemplos, como o modelo descrito por Honorato (2004, p. 
58), que apresenta seis passos básicos: fazer uma análise situacional; definir a missão da organi-
zação; definir os objetivos; definir as estratégias de marketing; implementar; e monitorar.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 49 – 
Figura 4 – Passos de um planejamento de marketing
Análise situacional
Definição da missão organizacional
Definição dos objetivos
Estratégias de marketing
Implementação
Monitoramento6º
5º
4º
3º
2º
1º
Fonte: HONORATO, 2004, p. 59.
Qualquer esforço de marketing requer uma avaliação detalhada do ambiente mercadológico, 
possibilitando a seleção adequada de estratégias. A maneira mais utilizada de se fazer isso é por 
meio da análise SWOT ou matriz FOFA, como é mais conhecida, trata-se de um cruzamento de 
cenários, usado para descobrir quais serão os objetivos estratégicos da organização, com menor 
chance de falha.
Um planejamento de marketing deverá ser um processo sistemático e cíclico, avaliando-se os 
métodos e os padrões de desempenho obtidos, para que ocorra a retroalimentação desse sistema.
EXEMPLO
Para abrir uma empresa, você precisa planejar: definir local, o tipo de empresa, o 
custo etc. Depois de aberta, é hora de avaliar o planejamento. Se você não alcançou 
seus objetivos, é hora de rever o planejamento.
4 O “P” de promoção e a comunicação empresarial
A promoção é um dos elementos do composto de marketing e as ferramentas mais utiliza-
das para a sua aplicação são: cupons, concursos e prêmios.
A comunicação empresarial usa muito a técnica da promoção quando almeja obter os efeitos 
e resultados de curto prazo, como, por exemplo, quando as organizações estão a fim de chamar 
a atenção do consumidor para as ofertas de produtos e, consequentemente, aumentar as vendas.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 50 – 
Na atualidade, o mercado consumidor assumiu uma postura de cobrar e exigir que as organi-
zações procedam à alocação de diferentes produtos promocionais. Segundo Kotler (2005, p. 343) 
“[...] as ferramentas promocionais variam em termos de eficiência de custo nos diferentes estágios 
de disposição do comprador [...] e também do ciclo de vida do produto”.
5 A comunicação empresarial 
no contexto de marketing
Para que as empresas e seus líderes estejam um passo à frente da sua concorrência, o pro-
fissional de marketing deve trabalhar com as várias formas de comunicação, de modo eficiente, 
visando informar aos seus consumidores sobre produtos e serviços oferecidos, trabalhando tam-
bém na formação de sua imagem.
Figura 5 – Modelo do processo de comunicação
Fonte/Emissor Codificação
Canal
(meio de
comunicação)
Decodificação Receptor
MensagemMensagemMensagemMensagem
Contexto
Feedback
Ruído
Processos de comunicação
Fonte: elaborada pela autora, 2017.
Explorar várias formas de comunicação quer dizer integrar os diversos canais, o que, “[...] para 
as organizações, em geral, é muito importante [...], em função do fortalecimento do conceito insti-
tucional, mercadológico e corporativo. Uma comunicação parcial e fragmentada nunca conseguirá 
isso” (KUNSCH, 1997, p. 16).
A comunicação é todo e qualquer processo que envolva emissor, receptor, mensagem e um 
canal.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
 – 51 – 
6 O que vem primeiro: o marketing ou a comunicação 
empresarial?
A comunicação empresarial é “[...]a comunicação entre a organização e os seus públicos de 
interesse, representada pela comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação 
de marketing” (TAVARES, 2007, p. 1). Veja que há um processo estratégico de gestão constituído 
de métodos e técnicas de comunicação para melhorar a performance da organização com seus 
diversos públicos.
FIQUE ATENTO!
Devemos considerar a comunicação empresarial como uma estratégia de gestão, 
que proporciona melhores resultados (TAVARES, 2007).
Integrando-se as comunicações interna, institucional e de marketing, de modo bem plane-
jado, tem-se um diferencial com grande potencial para gerar alterações favoráveis no compor-
tamento do consumidor (TAVARES, 2007). Sendo área estratégica, o profissional de marketing 
precisa trabalhar a comunicação empresarial para que a organização se comunique com o seu 
mercado, pensando no composto promocional para alcançar os objetivos da comunicação.
O composto promocional é uma combinação, uma relação dos tipos de promoções que a 
organização faz por um determinado período de tempo.
Para que o sistema todo funcione, os processos comunicacionais na organização, de fato, 
devem ser efetivos e eficientes. Por isso é imperioso para as organizações informar para formar.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer o conceito e o mix de marketing;
 • compreender como se estrutura um planejamento estratégico de marketing;
 • aprender qual a correlação