psicóloga na estética

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Autora: Profa. Najla Mahmoud Kamel
Colaboradores: Prof. Thiago Macrini
 Profa. Ronilda Ribeiro
Psicologia 
Aplicada à Estética
Professora conteudista: Najla Mahmoud Kamel
Najla Mahmoud Kamel
Graduada em Letras pela Universidade de São Paulo (USP) e em Psicologia pela Universidade Paulista (UNIP). 
Mestra e doutora em Psicologia Social pelo Instituto de Psicologia da Universidade de São Paulo (IP-USP). Especialista 
em Avaliação do Ensino Superior pela Universidade de Brasília (UnB) e em Ensino a Distância (EaD-UNIP). É coautora 
do livro Da cultura de provas para a cultura de avaliação e conteudista dos livros-textos Psicologia do Consumidor; 
Psicologia Econômica e Psicologia Aplicada à Nutrição para o EaD da UNIP. Atualmente, é professora titular da 
UNIP em São Paulo, ministrando aulas nas disciplinas Psicologia Aplicada à Nutrição, Psicologia do Consumidor, 
Psicologia Aplicada à Fisioterapia, Psicologia Aplicada à Enfermagem, Psicologia Jurídica, Psicologia Interdisciplinar, 
Estatística Aplicada, Bioestatística, Direitos Humanos, Pesquisa de Mercado, Responsabilidade Social e Tópicos de 
Atuação Profissional.
Amyr Kamel e Silva (Ilustração)
Graduado em Design Gráfico pela Universidade Paulista (UNIP-SP). Habilitado em Design de Animação e Games 
pela Escola Panamericana de Arte e Design.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
K15p KameL, Najla Mahmoud.
Psicologia Aplicada à Estética / Najla Mahmoud Kamel - São 
Paulo: Editora Sol, 2020.
128 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Consumo. 2. Transtornos alimentares. 3. Doenças. I. Título.
CDU 159.9:613.49
U504.38 – 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
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 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Lucas Ricardi
 Vitor Andrade
Sumário
Psicologia Aplicada à Estética
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 A PSICOLOGIA ......................................................................................................................................................9
1.1 História da psicologia ............................................................................................................................9
2 AS TEORIAS PSICOLÓGICAS ........................................................................................................................ 12
2.1 Freud e a psicanálise ........................................................................................................................... 12
2.2 Skinner e o behaviorismo .................................................................................................................. 15
2.3 Gestalt ....................................................................................................................................................... 19
3 A PSICOLOGIA SOCIAL ................................................................................................................................... 23
4 A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR ............................................................................................................ 28
4.1 As necessidades e os desejos dos consumidores ..................................................................... 30
4.2 As razões de compra de um produto ou de um serviço ....................................................... 31
4.3 O modelo de memória de armazenamento múltiplo ............................................................ 33
4.4 Meios para facilitar a aprendizagem e o processo de informação .................................. 34
4.5 O estudo das atitudes e da motivação ........................................................................................ 35
4.6 A segmentação dos consumidores ................................................................................................ 43
4.7 A pesquisa de mercado e o consumo .......................................................................................... 44
4.8 O papel da informação no comportamento de consumo ................................................... 45
4.9 As compras por impulso e o consumo virtual .......................................................................... 47
Unidade II
5 PERSONALIDADE E A PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA ............................................................. 56
5.1 Personalidade: conceito e importância ....................................................................................... 56
5.2 Psicologia aplicada à estética.......................................................................................................... 60
6 TRANSTORNOS ALIMENTARES ................................................................................................................... 66
6.1 Anorexia nervosa .................................................................................................................................. 68
6.2 Bulimia ...................................................................................................................................................... 71
6.3 Comer compulsivo ............................................................................................................................... 72
6.4 Ortorexia .................................................................................................................................................. 73
6.5 Drunkorexia ............................................................................................................................................ 73
6.6 Obesidade ................................................................................................................................................ 73
7 DESENVOLVIMENTO FÍSICO, MOTOR, EMOCIONAL, SOCIAL E INTELECTUAL ........................... 79
7.1 Desenvolvimento físico-motor da criança de 0 a 2 anos .................................................... 79
7.2 Desenvolvimento físico-motor da criança de 2 a 6 anos .................................................... 81
7.3 Desenvolvimento físico-motor da criança de 6 aos 12 anos ............................................. 82
7.4 Desenvolvimento físico-motor do adolescente ....................................................................... 83
7.5 Desenvolvimento do jovem adulto ............................................................................................... 85
7.6 Idade adulta ............................................................................................................................................ 86
7.7 Desenvolvimento da terceira idade: físico, cognitivo e social ...........................................87
8 SAÚDE E DOENÇA: ESTRESSE E DEPRESSÃO ....................................................................................... 89
8.1 O estresse ................................................................................................................................................. 89
8.2 A depressão ............................................................................................................................................. 97
7
APRESENTAÇÃO
O objetivo geral desta disciplina é fornecer aos alunos bases de conhecimento da psicologia enquanto 
ciência e sua aplicação na vida e na estética.
Neste livro-texto, apresentaremos um breve panorama de como a psicologia se desenvolveu como 
ciência, seus objetos de estudo, seus métodos e suas técnicas. Também será identificada a importância 
da psicologia do comportamento, da psicologia social e da psicologia do consumidor.
Faremos uma descrição do conceito de personalidade e da importância da psicologia e da estética, 
levando em consideração o significado do “belo” e a importância da autoimagem, da imagem corporal e da 
autoestima. Apresentaremos os principais transtornos alimentares e descreveremos o desenvolvimento 
físico, motor, emocional, social e intelectual nas diversas fases da vida do ser humano, assim como o 
papel do estresse e da depressão na relação saúde versus doença.
Inicialmente, mostraremos um breve histórico da psicologia como ciência e sua relação com outras 
ciências, principalmente aquelas ligadas à estética. Posteriormente, vamos identificar como se forma a 
personalidade para a obtenção de noções das abordagens teóricas e dos métodos de avaliação. Por fim, 
será possível compreender o desenvolvimento humano nos aspectos físico, motor, emocional, social e 
intelectual, além de identificar transtornos de conduta e alimentares.
Bom trabalho!
INTRODUÇÃO
Figura 1 – Narciso
8
A fonte da vaidade
[...] Narciso debruçou sobre a fonte para banhar-se e viu, surpreso, uma bela 
figura que o olhava de dentro da fonte. “Com certeza é algum espírito das 
águas que habita esta fonte. E como é belo!”, disse admirando os olhos 
brilhantes, os cabelos anelados como os de Apolo, o rosto oval e o pescoço 
de marfim do ser. Apaixonou-se pelo aspecto do ser que, de dentro da fonte, 
retribuía o seu olhar. Não podia mais se conter. Baixou o rosto para beijar 
o ser, e enfiou os braços na fonte para abraçá-lo. Porém, ao contato de 
seus braços com a água da fonte, o ser sumiu para voltar depois de alguns 
instantes, tão belo quanto antes (COSTA, 2018, p. 121).
Esta disciplina é importante para as diversas áreas profissionais comprometidas com a utilização de 
meios estéticos para proporcionar bem-estar para as pessoas. Neste sentido, entender o comportamento 
do “outro” proporciona maior segurança na tomada de decisões tanto para os profissionais da área 
da estética quanto para os clientes. O profissional precisa conhecer as necessidades e desejos de 
seus clientes, sua personalidade e seu estilo de vida, assim como analisar seus aspectos físicos e 
fisionômicos, para que posteriormente possa ajudá-lo a respeitar e cuidar de sua imagem corporal. 
Nesse sentido, a psicologia e seus estudos sobre o comportamento humano aparece para auxiliar o 
profissional de estética.
Com a globalização, surge a valorização do “belo”, determinando um modelo de beleza e discriminando 
aqueles que não a possuem. Dessa forma, o profissional da estética precisa ter consciência de quanto a 
imagem pessoal afeta seu cliente em relação a sua identidade. Faz-se necessária a adoção de técnicas e 
procedimentos que respeitem e considerem as características de cada pessoa, tanto as físicas quanto as 
psicológicas. É preciso mostrar a seus clientes que o conceito de beleza é extremamente subjetivo, pois 
é resultado da influência de vários fatores – por exemplo, da influência da mídia, que valoriza um único 
modelo de beleza.
Não podemos desconsiderar o fato de que uma pessoa, quando procura um profissional da estética, 
traz consigo uma história de vida carregada de expectativas e, talvez, frustrações, pois muitas vezes o 
importante para ela é melhorar a forma de se apresentar para a sociedade. Será que isso é saudável? 
Será que isso é o mais importante? Se eu seguir um modelo de beleza determinado pelo social, serei 
mais feliz? Esses questionamentos precisam ser analisados pelo profissional.
9
PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
Unidade I
1 A PSICOLOGIA
Figura 2 – Psi, o símbolo da psicologia
1.1 História da psicologia
A psicologia é um ramo das ciências humanas que estuda, cientificamente, o comportamento e os 
processos mentais humanos. Antes de seu advento como ciência, outros conhecimentos compartilhavam 
um interesse pelo estudo da mente: a fisiologia e a filosofia. A história da psicologia se confunde com a 
filosofia até meados do século XIX.
Sócrates (469-399 a.C.), Platão (428-348 a.C.) e Aristóteles (384-322 a.C.) deram o pontapé inicial na 
instigante investigação da alma humana. Em seu tempo, Platão e Aristóteles já questionavam sobre o 
comportamento humano e os processos mentais, dedicando-se a compreender o espírito empreendedor 
do conquistador grego. É entre os filósofos gregos que surge a primeira tentativa de sistematizar uma 
psicologia e é deles que vêm os termos psyché, que significa alma, e logos, que significa razão, ou seja, 
“estudo da alma”. A alma ou espírito era concebida como parte imaterial do ser humano e abrangeria o 
pensamento, os sentimentos de amor e ódio, a irracionalidade, o desejo, a sensação e a percepção.
Na Antiguidade, a psicologia ganhou consistência com Sócrates. A principal preocupação desse 
filósofo era o limite que separa o homem dos animais. Para Sócrates, a razão é definida como uma 
peculiaridade do homem ou como essência humana. Para o filósofo, a principal característica do ser 
humano era a razão – aspecto que permitiria ao homem deixar de ser um animal irracional.
Platão, que foi discípulo de Sócrates, também teve destaque nesse período, procurando definir um 
“lugar” para a razão no nosso próprio corpo. Definiu esse lugar como sendo a cabeça, onde se encontra 
a alma do homem, e assim a medula seria o elemento de ligação da alma com o corpo. Ele concebia a 
alma como separada do corpo: quando alguém morria, a matéria (corpo) desaparecia, mas a alma ficaria 
livre para ocupar outro corpo. Platão concluiu que o lugar da razão no corpo humano era a cabeça, 
representando fisicamente a psyché, e a medula teria como função a ligação entre mente e corpo.
10
Unidade I
Já Aristóteles, discípulo de Platão, entendia corpo e mente de forma integrada e percebia a psyché 
como o princípio ativo da vida.
Durante a “Era cristã”, quando todo conhecimento era produzido e mantido a sete chaves pela 
Igreja, Santo Agostinho e São Tomé de Aquino partem dos posicionamentos de Platão e Aristóteles, 
respectivamente. Em 1649, René Descartes, filósofo francês, publica Paixões da alma, reafirmando a 
separação entre corpo e mente, pensamento que dominou o cenário científico até o século XX. No final 
do século XIX, os acadêmicos da época resolvem distanciar a psicologia da filosofia e da fisiologia, dando 
origem ao que se chamou de psicologia moderna. Os comportamentos observáveis passam a fazer parte 
da investigação científica em laboratórios com o objetivo de se controlar o comportamento humano. 
Nesse sentido, os teóricos objetivam suas ações na tentativa de construir um corpo teórico consistente, 
buscando o reconhecimento, enfim, da psicologia como ciência.
Somente no século XIX a psicologia conquistou o status de ciência, separada da filosofia, e o que era até 
então exclusivo dessa ciência passa a ser investigado também pela fisiologia e pela neurofisiologia em particular. 
Os avanços nessa área levaram à formulação de teorias sobre o sistema nervoso central, demonstrando que 
o pensamento, as percepções e os sentimentos humanos eram produtos desse sistema. Para se conhecer opsiquismo humano, passa a ser necessário, então, compreender os mecanismos e o funcionamento do cérebro.
Seu desenvolvimento começa, podemos dizer, com Wilhelm Wundt, fundador do primeiro laboratório 
de pesquisa psicológica em Leipzig, Alemanha, em 1879. Para o teórico, o objeto de estudo da psicologia 
deveria ser a consciência.
É a ciência que estuda o que motiva o comportamento humano – o que o sustenta, o que o finaliza 
e seus processos mentais, que passam pela sensação, emoção, percepção, aprendizagem, inteligência. 
Isso abrange todos os aspectos do pensamento e dos comportamentos, não se restringindo apenas aos 
comportamentos anormais (MORRIS; MAISTO, 2004).
Mas foi nos Estados Unidos que a psicologia encontrou campo para um rápido crescimento e ali surgiram as 
primeiras abordagens ou escolas em psicologia, as quais deram origem às inúmeras teorias que existem até hoje.
Assim, a psicologia é uma ciência reconhecida no final do século XIX que estuda o comportamento 
e seu desenvolvimento ocorreu, principalmente, com o advento do capitalismo. Nesse novo contexto, 
tanto a visão de mundo quanto a visão de homem sofrem mudanças. Essa nova concepção de mundo 
e de homem foi tão importante que determinou o surgimento das primeiras teorias psicológicas que 
limitaram-se à análise da mente e de seus mecanismos. Inicialmente, esse estudo interessou-se pelo 
comportamento individual e de suas respostas ao ambiente.
 Observação
O conceito de ambiente foi entendido posteriormente pelos psicólogos 
como sendo constituído tanto pelo ambiente físico quanto pelo ambiente 
social, ou seja, incluía outras pessoas.
11
PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
Quando falamos em estudo do comportamento, é importante lembrar não apenas os comportamentos 
visíveis, mas também os processos mentais (sentimentos, pensamentos, razão) do comportamento humano.
As primeiras escolas psicológicas foram:
• Estruturalismo: apresentando como objeto de estudo a estrutura consciente da mente e do 
comportamento, sobretudo as sensações. Edward Titchener utilizou como método a introspecção 
em que o indivíduo explora seus próprios pensamentos e sensações para compreender as 
experiências sensoriais.
• Funcionalismo: cujo estudo dos processos conscientes não se limita a estruturas, a conteúdos e 
a elementos. A mente estava em constante interação com o meio ambiente.
• Associacionismo: com Edward Thorndike surge a primeira teoria de aprendizagem, a qual se dá 
por meio de associação de ideias.
Várias subáreas foram se desenvolvendo após o seu surgimento, determinando outros objetos 
de estudo. Entre elas temos a psicopatologia, investigando as personalidades desviantes, com 
comportamentos inadaptáveis.
Na medicina são estudados os processos psíquicos que originam os comportamentos físicos, 
utilizando-se de métodos quantitativos e qualitativos. As questões estudadas pela psicologia estão 
relacionadas à personalidade, à aprendizagem, à motivação, à memória, à inteligência, ao funcionamento 
do sistema nervoso, à comunicação interpessoal, ao desenvolvimento humano, ao comportamento 
sexual, à agressividade e ao comportamento grupal, entre outras.
Ao observarmos a história da psicologia como ciência, nos deparamos com diversas teorias 
psicológicas. Para Bock (2002, p. 23):
O estudo dos fenômenos psicológicos depende da concepção de ser humano 
adotada por cada escola psicológica. Os fenômenos psicológicos referem-se 
a processos que acontecem em nosso mundo interno e que são construídos 
durante a nossa vida. São processos contínuos, que nos permitem pensar e 
sentir o mundo, nos comportarmos das mais diferentes formas, nos adaptarmos 
à realidade e transformá-la. Esses processos constituem a nossa subjetividade.
A psicologia como ciência humana permite ter um conhecimento abrangente do homem e sobre o 
mundo que o cerca e, com isso, um conhecimento maior sobre a vida. Como ciência, a psicologia forma 
profissionais aptos a utilizarem em seu trabalho o conhecimento científico e técnico, que possibilitam 
diagnosticar os problemas, e com as técnicas adequadas, fazer a interpretação e intervenção adequada.
Ela possui instrumentos próprios para obter informações sobre a vida psíquica, como os testes 
psicológicos, as técnicas de entrevista e as observações com registros de dados do comportamento 
humano. A partir desse levantamento de dados, o psicólogo compreende a partir de modelos teóricos 
12
Unidade I
psicológicos qual a indicação adequada, que poderá ser uma terapia ou um trabalho de orientação, 
individual ou grupal, sempre no sentido de promover a saúde mental do indivíduo. A promoção da saúde 
mental implica também no sentido preventivo, e, como tal, o psicólogo também tem condições de criar 
estratégias para evitar o aparecimento de doenças, distúrbios de comportamento etc., mas isso implica 
ver o homem na sua totalidade, como ser biológico, sociológico, psicológico e ao mesmo tempo inserido 
em um contexto educacional, urbano, social e econômico.
Nesse sentido, a psicologia percorreu vários caminhos, sendo aplicada em diversas áreas do 
conhecimento: na nutrição, na enfermagem, na fisioterapia, no direito, na publicidade, na educação 
física. No entanto, a maioria dos teóricos é unânime ao afirmar que o objeto de estudo dessa ciência é 
a subjetividade. De acordo com Bock (2011, p. 8):
Nossa matéria-prima, portanto, é o humano em todas as suas expressões, 
as visíveis (o comportamento) e as invisíveis (os sentimentos), as singulares 
(porque somos o que somos) e as genéricas (porque somos todos assim) 
– é o ser humano-corpo, ser humano-pensamento, ser humano-afeto, ser 
humano-ação e tudo isso está sintetizado no termo subjetividade.
Ainda a esse respeito, Bock (2011, p. 10) nos chama a atenção para duas questões importantes:
[...] os sujeitos são os responsáveis pela sua subjetividade, mas não o fariam se 
não fosse a vida coletiva, as construções coletivas simbólicas que permitem 
que toda atividade sobre o mundo exterior tenha seu correspondente 
subjetivo. [...] A subjetividade não cessará de se modificar, pois as experiências 
cotidianas sempre trarão novos elementos para renová-la.
2 AS TEORIAS PSICOLÓGICAS
2.1 Freud e a psicanálise
Ego
Princípio da 
realidade
Superego
Imperativos 
morais ID
Princípio do 
prazer
Figura 3 – Freud e o aparelho psíquico 
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PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
O inconsciente é a realidade psíquica verdadeira; em sua natureza mais íntima, 
é tão desconhecido para nós quanto a realidade do mundo externo.
Sigmund Freud (apud WEITEN, 2010, p. 7).
A psicanálise, teoria importante que desenvolveu vários conceitos, foi formulada pelo médico austríaco 
Sigmund Freud (1856-1939), que publicou uma extensa obra durante toda a sua vida, relatando suas 
descobertas e formulando leis gerais sobre a estrutura e o funcionamento da psique humana. Freud foi 
defensor da existência de processos mentais inconscientes. Para ele, o inconsciente é uma instância psíquica 
de emoções e sentimentos reprimidos da consciência, que ocorre devido ao conteúdo insuportável para 
ficar registrado na consciência. Os atos falhos, sonhos e lapsos de linguagem são mecanismos do psiquismo 
responsáveis pela passagem de conteúdos inconscientes à consciência. Essa passagem é favorecida pelo 
estado emocional de forma disfarçada.
Freud, quando investigou a personalidade, a dividiu em três componentes:
• ID: que diz respeito ao componente primitivo e instintivo da personalidade e que opera segundo 
o princípio do prazer.
• Ego: é o componente que nos mantém em contato com a realidade, e por isso é entendido como 
operando segundo o princípio da realidade.
• Superego: essa estrutura incorpora os padrões sociais, as leis, as regras, as normas.
Além da estruturação da personalidade, Freud traz um outro conceito: o dos mecanismos de defesa. 
Segundo ele, esses mecanismos surgem para amenizar conflitos psíquicos e propiciar ao indivíduo um 
alívio do desconforto. Entre os principais mecanismos,podemos citar:
• Racionalização: é uma explicação lógica para poder justificar um comportamento inaceitável.
• Projeção: é quando o indivíduo atribui a outras pessoas seus próprios sentimentos e 
comportamentos.
• Regressão: entendida como uma volta a etapas e padrões imaturos de comportamento.
• Deslocamento: é quando ocorre um desvio de sentimentos emocionais de sua fonte original a 
um alvo substituto.
• Identificação: ocorre, nesse mecanismo, o estabelecimento de uma aliança real ou imaginária 
com alguém ou com algum grupo.
O termo psicanálise é usado para se referir a uma teoria, a um método de investigação e a uma 
prática profissional. Ela se caracteriza por ser um conjunto de conhecimentos sistematizados sobre o 
funcionamento da vida psíquica. Já o método de investigação caracteriza-se pelo método interpretativo, 
que busca significados ocultos do que é manifesto por meio de ações e palavras ou pelas proibições 
imaginárias, como sonhos, delírios e associações livres.
14
Unidade I
A prática profissional da psicanálise refere-se a uma forma de tratamento psicológico – a análise –, 
que visa à cura ou ao autoconhecimento. A função primordial da análise é buscar a origem do sintoma 
no comportamento manifesto ou no conteúdo que é verbalizado, objetivando integrar os conteúdos 
inconscientes na consciência na busca da cura ou do autoconhecimento. O método para atingir esses 
objetivos é o da interpretação dos sonhos, dos atos falhos (esquecimentos, substituições de palavras etc.) 
e associações livres. Seu interesse centra-se tanto no funcionamento mental normal como no patológico.
As teorias psicanalíticas se referem tanto ao normal quanto ao anormal, ainda que tenham 
derivado essencialmente do estudo do tratamento da anormalidade. A psicanálise apresenta como 
principal pressuposto o princípio do determinismo psíquico, segundo o qual, na mente, assim como na 
natureza física que nos cerca, nada acontece por acaso ou de modo inexplicável. Cada evento psíquico 
é determinado por aqueles que o precederam. Assim, em nossas vidas mentais eles podem parecer 
desconexos ou não relacionados com os que o precederam, mas isso ocorre só na aparência. Na realidade, 
esses fenômenos mentais são incapazes de tal falta de conexão causal.
Outro pressuposto fundamental da teoria psicanalítica é que o corpo é a fonte básica de toda 
a experiência mental. Freud esperava que com o tempo todos os fenômenos fossem explicados por 
meio da fisiologia do cérebro. Em relação a tal crença, ele se declarou um psicofísico e sustentou que 
os processos psíquicos não podem ocorrer na ausência de processos fisiológicos e que esses últimos 
precedem os primeiros.
Outra hipótese importante dessa teoria é que o impulso sexual tem seus alicerces na biologia do 
organismo. A manifestação dessa energia biológica primordial é vista nos diversos instintos. Segundo Freud, 
os instintos são forças propulsoras que incitam as pessoas à ação, ou melhor, são pressões que dirigem o 
organismo para fins particulares. Em geral, os instintos são como uma espécie de elasticidade das coisas 
vivas, um impulso no sentido da restauração de uma situação que outrora existiu, mas que foi conduzida 
a um fim por alguma perturbação externa. Tais instintos, afirma, são a suprema causa de toda atividade.
Para Freud, todo instinto tem quatro componentes: uma fonte, uma finalidade, uma pressão e um 
objeto. A fonte é onde surge uma necessidade, que pode ser em uma parte do corpo ou em todo ele. 
A finalidade disso é reduzir a necessidade até que mais nenhuma ação seja necessária, é dar ao organismo 
a satisfação que ele necessita no momento de busca. A pressão é a quantidade de energia ou força 
que é investida para satisfazer ou gratificar o instinto, determinada pela intensidade ou emergência 
de satisfação da necessidade subjacente. O objeto de um instinto é qualquer alternativa de ação ou 
expressão que permita a satisfação da finalidade original.
De acordo com Weiten (2010, p. 31):
A teoria psicanalítica de Sigmund Freud enfatizava os determinantes 
inconscientes do comportamento e a importância da sexualidade. As ideias 
controvertidas de Freud encontraram resistência na psicologia acadêmica. 
Entretanto, como outros psicólogos desenvolveram um interesse pela 
personalidade, motivação e comportamento anormal, os conceitos 
psicanalíticos foram incorporados pela psicologia.
15
PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
Freud afirma também que o inconsciente determina um papel preponderante na determinação 
do comportamento do indivíduo. A psicanálise diz-nos que não somos donos de nossas mentes e que 
somos dominados e até mesmo dirigidos por processos mentais inconscientes, por desejos, medos, 
conflitos e fantasias.
2.2 Skinner e o behaviorismo
Figura 4 – Behaviorismo e os comportamentos aprendidos
Entendo que o que chamamos comportamento do 
ser humano não é mais livre do que a sua digestão.
B. F. Skinner (apud WEITEN, 2010, p. 9).
O behaviorismo, ou Teoria Comportamental, se desenvolveu no século XIX influenciada pelas 
ciências biológicas. Esse conjunto de abordagens mostrou que o comportamento é moldado por 
reforços positivos e negativos, como afirma Burrhus F. Skinner (1904-1990), psicólogo norte-americano: 
“O objetivo do behaviorismo é eliminar todo tipo de coerção, transformando o ambiente e ajustando o 
que nos controla” (O LIVRO DA PSICOLOGIA, 2012, p. 80).
Skinner trouxe um conceito importante para a área denominado condicionamento. Para o autor, o 
condicionamento demonstra que a partir de estímulos e respostas é possível determinar duas categorias de 
comportamento. A primeira delas é o condicionamento operante, ou incondicionado, em que estariam todos 
os comportamentos reflexos e involuntários, que independe de uma aprendizagem anterior. A segunda é o 
que chama de condicionamento clássico, que ocorre quando um estímulo neutro passa a ser um estímulo 
condicionado, pois implica no aprendizado de uma resposta condicionada que passa a ser controlada por 
suas consequências.
Por conseguinte, podemos dizer que existem comportamentos que podem ser aprendidos e outros 
que não. A aprendizagem é definida pelas consequências comportamentais motivadas pelas condições 
ambientais facilitadoras ou dificultoras da aprendizagem, a partir da estrutura estímulo-resposta.
16
Unidade I
Outros conceitos importantes também são desenvolvidos por essa teoria. O primeiro deles diz 
respeito ao reforço positivo, que pode determinar comportamentos e, com isso, fazer com que as pessoas 
aprendam e repitam tais ações a partir desse reforço. Assim, o reforço positivo aumenta a probabilidade 
de ocorrência dos comportamentos e é definido pelo resultado que produz no comportamento.
De forma similar ocorre o reforço negativo, porém nele o aumento da ocorrência do comportamento 
aparece para que o estímulo aversivo desapareça ou seja prevenido. Ele pode acontecer por duas vias: 
por meio da fuga, em que a pessoa realiza um comportamento com o objetivo de terminar com o 
evento aversivo; e pela prevenção, na qual a pessoa emite um comportamento para evitar a ocorrência 
de um evento aversivo. Um exemplo é uma pessoa que tem muito medo de trovões (evento aversivo). 
Aqui há duas possibilidades de minimizar esse medo: a pessoa, quando observa um relâmpago, que 
normalmente vem antes do trovão, pode se esconder em um lugar seguro dentro de casa (fuga); ou, 
após ver o relâmpago, ela pode tampar os ouvidos para não ouvir o trovão (prevenção).
O behaviorismo é uma abordagem psicológica que vislumbra o comportamento animal e humano 
apenas como reações observáveis de forma direta, enfatizando a aplicação rigorosa do método científico 
ao estudo dos fenômenos psicológicos. Essa teoria teve com marco inicial um artigo publicado pelo 
americano John B. Watson (1878-1958) em 1913 intitulado “Psychology as the behaviorist views it”. 
Nesse trabalho inicial, Watson afirma que a psicologia da maneira como é vista pelos behavioristas 
constituium ramo puramente objetivo da ciência natural. Seu objetivo teórico é a predição e o controle 
do comportamento, enquanto a introspecção não é parte essencial de seus métodos.
O behaviorista, em seus esforços para conseguir um esquema unitário da resposta animal, não 
reconhece uma linha divisória entre o homem e a “besta”. Segundo Watson, não existe algo chamado 
de consciência, toda aprendizagem depende do meio externo. Sendo assim, toda atividade humana é 
condicionada e condicionável em decorrência da variação na constituição genética, ao passo que não há 
necessidade de mencionar a vida psíquica ou a consciência do sujeito. À medida que Watson postulava 
o comportamento como objeto da psicologia, dava a essa ciência a consistência que os psicólogos da 
época vinham buscando.
Para o behaviorismo, um objeto observável e mensurável, que podia ser reproduzido em diferentes 
condições e em diferentes sujeitos, eram as características fundamentais para que a psicologia alcançasse 
status de ciência, rompendo definitivamente com a tradição filosófica de antes. Os mais importantes 
pressupostos de John B. Watson podem ser relacionados da seguinte maneira:
• O comportamento compõe-se de elementos de resposta que podem ser cuidadosamente 
analisados por métodos científicos, naturais e objetivos.
• O comportamento compõe-se inteiramente de secreções glandulares e movimentos musculares, 
portanto, é basicamente redutível a processos físico-químicos.
• Existe uma resposta imediata, de alguma espécie, a todo e qualquer estímulo eficaz. Assim, existe 
no comportamento um rigoroso determinismo de causa e efeito.
17
PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
• Os processos conscientes, se é que existem, não podem ser cientificamente estudados; as alegações 
sobre a consciência representam tendências sobrenaturais e, como são remanescentes das fases 
teológicas e pré-científicas da psicologia, devem ser ignoradas.
O behaviorismo dedicou-se ao estudo do comportamento do indivíduo e da relação que ele 
mantém com o meio ambiente. Porém, como comportamento e meio são termos amplos demais para 
serem úteis a uma análise descritiva nessa ciência, os psicólogos dessa tendência formularam dois 
importantes conceitos: estímulo e resposta, unidades básicas da descrição e ponto de partida para a 
ciência do comportamento.
O behaviorismo de Watson distingue duas classes de comportamento: o comportamento respondente 
(reflexo) e o comportamento operante (voluntário). O respondente é efetuado pelo organismo em 
resposta a um estímulo. Por exemplo, a salivação diante do cheiro de comida. Já o operante é efetuado 
em decorrência de sua relação com o meio externo, sem que se possa identificar estímulos específicos 
que o teriam provocado. Por exemplo, os movimentos de braço e pernas de uma criança.
O processo de condicionamento respondente é uma forma simples de aprendizagem adotada pelos 
behavioristas na explicação da formação dos comportamentos. Nesse tipo de condicionamento o 
processo é organizado de forma que ocorra:
• um estímulo neutro;
• um estímulo incondicionado, ou seja, um estímulo que em circunstâncias normais provocaria 
uma resposta específica;
• a resposta específica.
A repetição constante do processo condiciona o estímulo neutro, isto é, faz com que ele passe a ser 
um estímulo condicionado, o que provoca resposta semelhante àquela que o estímulo incondicionado já 
provocava. Um exemplo desse processo é a experiência de Ivan Pavlov, que, ao fazer uma campainha soar 
sistematicamente antes de apresentar comida a um cão, condicionou o estímulo neutro (som da campainha), 
provocando a salivação do cão como resposta, antes provocada só pela própria apresentação da comida.
Para que o condicionamento ocorra com rapidez é preciso obedecer à ordem dos estímulos 
(primeiro, o neutro; depois, o incondicionado) e que seja realizado em um curto período de tempo 
entre a ocorrência dos dois. No condicionamento operante, a aprendizagem acontece por um processo 
de maturação natural (a criança, por exemplo, aprende a falar naturalmente). No entanto, é possível 
aplicar reforços ao processo de aprendizagem, que devem ser dados imediatamente após a resposta, por 
exemplo, gratificando a criança quando pronuncia uma nova palavra. Eles, ainda, podem ser negativos e 
positivos. Os negativos fortalecem a resposta por meio da remoção do próprio estímulo; já os positivos 
reforçam os comportamentos que os precedem.
Diversos dispositivos experimentais são usados para investigar o condicionamento instrumental 
ou operante e seus efeitos. Segundo os behavioristas, os mecanismos usados para identificar as 
18
Unidade I
consequências das mudanças de comportamento são o feedback de informação e o feedback afetivo. 
No primeiro, o indivíduo toma conhecimento do tipo de efeito que sua resposta ocasionou no 
ambiente. No segundo, distingue quando a situação modificada lhe trará prazer ou desprazer.
A natureza do reforço é uma questão problemática para o behaviorismo. Os reforços primários 
(alimentos, recompensas etc.) parecem não explicar todo fenômeno. Fatores como o intervalo entre os 
estímulos, a sua frequência, entre outras variantes, modificam os resultados do condicionamento. No caso 
particular do reforço condicionado, o mesmo reforço (por exemplo, dinheiro) pode ser associado a diferentes 
estímulos (alimento, diversão etc.) e condicionar diferentes respostas. Assim, a partir dos pressupostos 
do behaviorismo o homem começa a ser estudado como produto do processo de aprendizagem pelo 
qual passa desde a infância, ou seja, como produto de associações estabelecidas durante sua vida, entre 
estímulos (do meio) e respostas (manifestações comportamentais) a tais estímulos. Em decorrência disso, o 
behaviorismo propõe-se a utilizar o processo de condicionamento para planejar e formar seres humanos.
Segundo os behavioristas, a sociedade poderia atingir, na tecnologia do comportamento, um grau 
de sofisticação em que o planejamento da pessoa humana se tornaria possível. Em relação à motivação, 
eles a excluem de seus estudos, pois afirmam que sua natureza é eminentemente psicológica, não sendo 
suscetível a um tratamento pela metodologia behaviorista.
O mais importante behaviorista que sucedeu John B. Watson foi Skinner, conhecido pela análise 
experimental do comportamento, que tem como fundamento a formulação do condicionamento 
operante. Skinner centraliza seu trabalho nos comportamentos observáveis das pessoas e dos animais. 
Por ter uma certa aversão e desconfiança em relação às explicações mentais subjetivas e intervenientes, 
propôs formas distintas de entendimento e compreensão da personalidade.
Em seus estudos, trabalhou diretamente com animais devido à pesquisa de Darwin e do 
subsequente desenvolvimento das teorias da evolução na época. Alguns psicólogos, e o próprio Skinner, 
pressupunham que os seres humanos não eram essencialmente diferentes de outros animais, pois o 
comportamento daqueles, embora muito complexo, podia ser investigado como qualquer fenômeno 
observável. O psicólogo defendia que o comportamento é um processo, e não uma coisa, por isso 
pode ser facilmente imobilizado para a observação, ao passo que é mutável, fluido e evanescente e, 
por essa razão, faz grandes exigências técnicas da engenhosidade e da energia do cientista. Contudo, 
não há nada essencialmente insolúvel nos problemas que surgem de fato.
Assim, Skinner adotou uma posição extrema, afirmando que o comportamento pode ser estudado 
e totalmente descrito, visto que é mensurável, observável e perceptível por meio de instrumentos de 
medida. Segundo ele, o estudo da análise científica do comportamento começaria pelo isolamento das 
partes simples de um evento complexo, de modo que cada uma seja melhor compreendida.
A pesquisa experimental de Skinner seguiu tal procedimento analítico, restringindo-se a situações 
suscetíveis de uma análise científica rigorosa. Ele afirma também que descrições precisas do 
comportamento favorecemas previsões exatas de comportamentos futuros e melhoram a análise dos 
reforços anteriores que levaram ao comportamento. Para compreendermos os indivíduos, segundo os 
behavioristas, temos que acreditar que o comportamento não é casual nem arbitrário, mas um contínuo 
19
PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
que pode ser descrito considerando o ambiente no qual o comportamento está inserido. Skinner não 
nega o uso de termos tais como vontade, imaginação, inteligência e liberdade, mas afirma que as 
explicações que dependem desses termos não são funcionais porque não descrevem verdadeiramente 
o que está ocorrendo; ao contrário, encobrem em vez de esclarecerem as causas do comportamento.
Skinner considera o indivíduo como uma caixa fechada, mas certamente não vazia. Ele e os 
behavioristas enfatizam os inputs e os outputs, que constituem aquilo que é observável. Ainda, em vez 
de levantar hipóteses sobre as necessidades que podem impelir para uma atividade particular, tentam 
descobrir os eventos que fortalecem sua probabilidade futura e que a mantém ou a modificam. Assim, 
buscam as condições que regulam o comportamento em vez de levantar hipóteses sobre estados de 
necessidades dentro da pessoa.
 Observação
O princípio de condicionamento e estímulo-resposta da teoria 
behaviorista pode ser bastante útil para os profissionais da área estética, 
uma vez que pode fazer uso de vários reforços positivos para, de alguma 
forma, mudar o comportamento de seu cliente.
Para Weiten (2010, p. 31):
A influência do behaviorismo foi muito impulsionada pela pesquisa de 
B. F. Skinner. Assim como Watson antes dele, Skinner afirmou que a 
psicologia poderia estudar apenas o comportamento observável, e ele gerou 
controvérsia argumentando que o livre-arbítrio é uma ilusão.
2.3 Gestalt
Figura 5 – Gestalt: relação com figura e fundo
Outra teoria psicológica importante é a da Gestalt, que explica como percebemos o mundo, a nós 
mesmos e os outros. Nesse sentido, os estudiosos dessa linha preocuparam-se em compreender os 
processos psicológicos que estavam envolvidos no que denominaram ilusão de ótica. Esse fenômeno, 
20
Unidade I
que ocorre com todos, surge quando o estímulo físico é percebido diferentemente do que uma pessoa 
tem dele na realidade. Por exemplo, a percepção dos fotogramas estáticos do cinema. O movimento que 
vemos na tela é uma ilusão de ótica causada pela pós-imagem da retina (a imagem demora um pouco 
para se apagar em nossa retina). E como as imagens vão se sobrepondo na retina, temos a sensação de 
movimento, mas o que de fato está na tela é uma fotografia estática (BOCK, 2011).
A Gestalt também explica a relação entre figura e fundo. A figura é constituída dos aspectos da 
experiência, eleitos como dominantes e que se sobressaem em relação ao fundo. Já o fundo é composto 
pelas experiências anteriores.
 Observação
Figura e fundo podem oscilar de acordo com o que é salientado como 
relevante pelo psiquismo na situação.
Diferentemente dos behavioristas, os gestaltistas, quando explicam a relação existente entre 
estímulo e resposta, trazem uma informação complementar, a de que entre o estímulo e a resposta 
existe a percepção.
Essa teoria nos trouxe contribuições importantes para que possamos compreender o que 
significa uma boa percepção derivada de uma boa forma. De acordo com a Gestalt, a percepção 
busca o fechamento, a simetria e a regularidade dos pontos que compõem qualquer figura. 
Um outro aspecto importante dela é a relação parte-todo: “[...] o todo não pode ser entendido 
simplesmente como um conjunto das partes, mas sempre quando vemos uma parte, ocorre uma 
tendência à restauração do equilíbrio da forma” (BOCK, 2011, p. 18). Na Gestalt, acredita-se que a 
pessoa é mais do que um número definido por uma normatização. Estamos lidando com um sujeito 
singular, dotado de emoções e percepções bem particulares, permitindo-lhe ligações e vivências as 
mais complexas e variadas.
Ao se pensar na relação estabelecida pelo homem com a alimentação dentro desse princípio, é 
importante lembrar de Frederick Perls (1893-1970), fundador da abordagem e autor do livro Ego, fome 
e agressão, publicado em 1942. Embora seja bastante lembrado pela psicoterapia, sua teoria pode ser 
aplicada em diversos contextos da atividade humana.
Em 1947, Perls encontrava-se insatisfeito com a atenção exagerada da psicanálise em torno do 
inconsciente, dos instintos sexuais e da função da repressão. Assim, inicia os primórdios da Gestalt-terapia, 
em que ele propõe novos elementos da personalidade humana, como o instinto de fome, a agressão 
biológica e a necessidade da gratificação. O objetivo inicial de Perls era dar contribuições à psicanálise 
da época, com seus questionamentos e considerações, porém depois de seu primeiro livro abandona 
completamente essa linha.
O médico berlinense atribui estágios no desenvolvimento do instinto de fome: pré-natal (antes do 
nascimento), pré-dental (amamentação), incisivo (morder) e molar (morder e mastigar). Esses estágios 
21
PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
estariam constituindo um sistema complexo envolvendo a alimentação como nutrição e como relação 
com o mundo. Perls exemplifica isso citando a impaciência de um comportamento produzido pela má 
relação do indivíduo com a alimentação, combinada com a gula e a incapacidade para obter satisfação. 
Segundo o psicólogo, muitos adultos se relacionam com o alimento sólido como se ele fosse líquido, a ser 
engolido em goles. Geralmente essas pessoas são impacientes, pois exigem a satisfação imediata de sua 
fome e não desenvolveram o interesse em destruir o alimento sólido.
 Saiba mais
Conheça mais sobre Frederick Perls e como a Gestalt-terapia foi criada 
lendo o artigo a seguir:
MATURANA, V. Reflexões acerca da relação entre a alimentação e o 
homem. Revista IGT, v. 7, n. 12, p. 219, 2010.
Podemos definir a Gestalt como uma síntese de abordagens que visa à compreensão da psicologia 
e dos comportamentos humanos. Sua ênfase repousa na natureza do todo, e não na derivação das 
partes, tendo um pressuposto humanista orientado para o crescimento da pessoa. É influenciada pela 
psicologia existencial, psicanalítica, pelo behaviorismo (comportamento observável), pelo psicodrama 
(representação de conflitos), pela psicoterapia de grupos (trabalho com grupos) e até pelo zen budismo 
(mínimo de intelectualização e enfoque na consciência do presente).
A Gestalt pressupõe que a análise das partes nunca pode proporcionar uma compreensão do todo, uma 
vez que o todo é constituído pelas interações e interdependências das partes. As partes de uma Gestalt 
não mantêm sua identidade quando estão separadas de uma função no lugar do todo. Uma Gestalt é 
um fenômeno irredutível, uma essência que desaparece se o todo se fragmenta em componentes. Ela se 
propõe a estudar a vida psíquica sob o aspecto da combinação de elementos (sensações e imagens) que a 
constituem, sendo a percepção o ponto de partida e também um dos temas centrais dessa teoria.
O estudo centrado na percepção levou os teóricos da Gestalt a questionarem a teoria behaviorista, 
afirmando que há relação de causa e efeito entre o estímulo e a resposta. Já para os gestaltistas, entre o 
estímulo que o meio fornece e a resposta do indivíduo encontra-se o processo de percepção do indivíduo. 
O que o indivíduo percebe e como percebe são dados importantes para a compreensão do comportamento 
humano. Assim, a teoria sugere que é a maneira como é percebido um determinado estímulo que vai 
desencadear o comportamento.
Para seus teóricos, o comportamento deve ser estudado nos seus aspectos mais globais, 
levando em consideração as condições que alteram a percepção do evento como um estímulo. 
Dessa forma, o comportamento surge como função da pessoa e de seu ambiente. Levando-se 
em conta esse pressuposto, a percepção do evento como um estímulo em certas condições 
ambientais dadas é mediatizada pela forma como se interpreta o conteúdo percebido, ou seja, 
22Unidade I
como se interpreta o evento. Para uma pessoa com fome, o campo de percepção se organiza 
diferentemente do campo de percepção de um indivíduo saciado. Aqui, leva-se em consideração 
o organismo como um todo; os indivíduos são organismos unificados e não há diferença entre 
o tipo de atividade física e mental. Sendo assim, qualquer aspecto do comportamento deve ser 
considerado como uma manifestação de todo o ser da pessoa.
Também fundamental é a noção de que há uma hierarquia de necessidades em constante 
funcionamento. A ação da pessoa visa à satisfação de uma necessidade dominante em um dado momento, 
sendo que as mais urgentes de serem satisfeitas emergem como primeiro plano ou figura contra o fundo 
da personalidade total. Assim, à medida que a necessidade é satisfeita ela deixa de ser figura em um 
fundo e passa a ser fundo de uma outra necessidade emergente, que passa então a ser figura. Ou seja, 
a necessidade mais urgente, a situação inacabada mais importante, sempre emerge se a pessoa estiver 
consciente da experiência de si mesma a todo momento.
Segundo Perls (1947), esse princípio da hierarquia das necessidades está sempre operando no indivíduo 
para que o organismo se torne criativo, a fim de restabelecer o equilíbrio procurando vias e meios para isso. 
Essa seria a lei básica da autorregulação do organismo sob o controle da configuração figura-fundo, que 
assume temporariamente o controle de todo o organismo. Em relação às emoções, a Gestalt as considera 
como a força que fornece energia a toda a ação. Para o autor, as emoções são a nossa própria vida, a própria 
linguagem do organismo, as vias e os modos de expressar nossas escolhas, assim como de satisfazer 
nossas necessidades, e modificam a excitação básica de acordo com a situação que é encontrada. Além 
disso, considera a cisão mente-corpo, postulada pela maioria das psicologias, como arbitrária, visto que 
a atividade mental é simplesmente uma atividade que funciona em nível menos intenso que a atividade 
física. Assim, nossos corpos são manifestações direta de quem somos. Pela simples observação de nossos 
mais aparentes comportamentos físicos (postura, respiração, movimentos) podemos aprender muito 
sobre nós mesmos.
A Gestalt considera o indivíduo como participante de um campo do qual ele é diferenciado, porém 
inseparável. As funções de contato e fuga são cruciais na determinação da existência de um indivíduo. 
A ênfase no aqui e agora postulada por Perls acentua muito a importância de estar consciente das 
preferências pessoais e ser capaz de agir sobre elas, porque, segundo ele, o conhecimento das preferências 
leva ao conhecimento das necessidades.
Por fim, as proposições básicas da Gestalt-terapia ressaltam que todos os organismos possuem 
a capacidade de realizar um equilíbrio ótimo consigo e com o meio em que está inserido. Porém, 
as condições para realizar esse equilíbrio requerem uma conscientização envolvendo todo o 
organismo, uma vez que as necessidades são experienciadas por cada parte do organismo, e sua 
hierarquia é estabelecida por meio de sua coordenação. O equilíbrio do organismo supõe uma 
constante interação com o meio. Assim, os indivíduos saudáveis caracterizam-se pelo livre fluxo e 
pela clara delimitação da formação figura-fundo nas expressões das necessidades. Tais pessoas têm 
consciência de sua capacidade de escolher os meios para satisfazer suas necessidades à medida que 
elas emergem.
23
PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
Os principais princípios da Gestalt são:
• Figura e fundo: a figura é o que se está olhando e o fundo é o segundo plano sobre o qual a 
figura se coloca.
• Proximidade: as coisas que estão próximas parecem fazer parte umas das outras.
• Fechamento: as pessoas em geral agrupam elementos para criar uma sensação de completude.
• Semelhança: as pessoas tendem a agrupar estímulos que são semelhantes.
• Simplicidade: as pessoas tendem a agrupar elementos que combinam para formar uma boa figura.
• Continuidade: esse princípio reflete a tendência das pessoas a seguir em qualquer direção a que 
sejam conduzidas. Dessa forma, espera-se que as pessoas tendam a ligar pontos que resultam em 
linhas retas ou curvas.
3 A PSICOLOGIA SOCIAL
A psicologia também desenvolveu estudos sobre a influência dos grupos nos indivíduos. Um grupo 
não é simplesmente uma reunião de pessoas que riem ou choram juntas; trata-se de um agrupamento, 
um agregado social de indivíduos em constante interação que se aceitam mutuamente e partilham das 
mesmas metas. O requisito primordial para o princípio de um grupo ou equipe é perceber o outro. Esse 
conceito foi difundido por alguns intelectuais dos anos 1950 como Marshall McLuhan (1911-1980), 
Theodor Adorno (1903-1969) e Herbert Marcuse (1898-1979).
Independentemente do tipo de ambiente, não é possível desprezar o quanto ele influencia o 
comportamento. De acordo com Mowen (2003), existem cinco tipos de situações de influência:
• Ambiente físico: aspectos físicos e espaciais concretos do ambiente que envolvem uma atividade 
de consumo.
• Ambiente social: efeitos que outras pessoas provocam sobre o consumidor durante uma atividade 
de consumo.
• Tempo: efeitos da presença ou ausência do tempo nas atividades de consumo.
• Definição de tarefa: razões que geram a necessidade de os consumidores comprarem ou 
consumirem um produto ou serviço.
• Estados antecedentes: estados psicológicos e de espírito temporários que um consumidor traz 
para uma atividade de consumo.
24
Unidade I
Entre as possibilidades de ação de um grupo, ele também pode influenciar ou decidir um 
comportamento. Mowen (2003) nos apresenta alguns tipos de grupos:
• Grupo de referência: grupos cujos valores, normas, atitudes ou crenças são usadas por uma 
pessoa como um guia de comportamento.
• Grupo de aspiração: grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer. Se for impossível participar 
do grupo, ele se tornará simbólico para ela.
• Grupo de dissociação: grupo ao qual a pessoa não quer se associar.
• Grupo primário: grupo do qual a pessoa faz parte e no qual interage ativamente. Se caracteriza 
pela intimidade entre seus membros e pela falta de limites para a discussão de vários assuntos.
• Grupo formal: grupo cuja organização e estrutura são definidas por escrito. Por exemplo, 
sindicatos trabalhistas, universidades e grupos estudantis.
• Grupo informal: grupo que não tem estrutura organizacional por escrito. Geralmente é baseado 
no fator social, por exemplo, um grupo de amigos que se encontram com frequência para praticar 
um esporte, jogar cartas ou fazer festas.
De acordo com alguns estudiosos, o termo família pode ser entendido como um subgrupo de 
um grupo maior: o domicílio. Essa família, de acordo com o papel que cada indivíduo assume, pode 
apresentar diferentes denominações. A família nuclear é a mais comum e geralmente é composta por 
um marido, uma esposa e seus filhos. A família constituída pela família nuclear que se soma a outros 
parentes, como os sogros, é conhecida como família por extensão. E, finalmente, a família nuclear pode 
ser apartada, quando os filhos tendem a viver sozinhos e formar famílias longe de seus pais.
Segundo Gade (1998), a família é o mais importante dos grupos primários e é o primeiro agente 
da socialização do indivíduo. Para ele, a família nuclear é o grupo familiar constituído pelos laços 
familiares mais imediatos e é representado pelo pai, pela mãe e pelos filhos, esse último com número 
cada vez mais reduzido. Já a família extensa compreende os laços de parentesco, como avós, sogros 
e sogras, tios e tias, primos etc.
O grupo de referência, para Gade (1998), é o grupo de indivíduos cujos julgamentos, preferências, 
crenças e comportamentos servem de ponto de referência para a orientação do indivíduo, influenciando 
sua conduta e suas atitudes. Ele pode ser o grupo primário, como a família, ou o grupo de amigos 
próximos, sendo também classificado como grupo pertinência, que servem de referencial positivo a 
umindivíduo ou a um grupo de indivíduos. Nesse caso, temos o grupo referência positivo ou grupo 
de aspiração.
Tais grupos podem ser classificados em primários e secundários. Os primeiros são caracterizados 
pela íntima associação e uma intensa cooperação entre os membros. São importantes na formação de 
valores, hábitos e ideais do indivíduo, e o uso da palavra nós, determinando o tipo de relação entre eles, 
25
PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
é recorrente. Os grupos primários podem ser de natureza informal, como a família e os amigos, e de 
natureza formal, como o grupo escolar e de trabalho.
Por outro lado, os grupos secundários possuem características opostas aos primários. Neles, as 
relações são mais formais e impessoais, e podem ser passageiras e desprovidas de intimidade. Como 
os primários, eles podem ser de natureza informal, quando em contextos esportivos e de lazer, e de 
natureza formal, quando inseridos em associações de trabalho e organizações diversas.
Os grupos de referência denotam certas funções:
• Associação e identificação: membros se conhecem e se relacionam – por exemplo, um grupo 
de amigos.
• Aspiração: pessoas com quem o indivíduo pode se identificar ou a quem podem admirar – por 
exemplo, as celebridades.
 Observação
O mapeamento de decisões inconscientes por meio das técnicas da 
neurociência tem conseguido explicar o comportamento que vai além de 
apenas uma vontade consciente.
Dessa forma, quando o aspecto social se torna importante, surge a psicologia social na década 
de 1930, momento em que o interesse dos psicólogos passa a ser a investigação das interações de 
indivíduos dentro de grupos e da sociedade. A partir de então, vários aspectos foram examinados, como 
o efeito das organizações sobre os indivíduos; a relação dos indivíduos dentro de um mesmo grupo e 
de grupos diferentes; os diferentes tipos de papéis que assumimos quando em ambientes diferentes e 
funções sociais diferenciadas; a dinâmica de grupos; as atitudes e os preconceitos de grupos; conflitos 
grupais; obediência; e transformações sociais.
Um estudo muito interessante foi o de Kurt Lewin (1890-1947) cujo modelo descreve que para 
haver uma mudança pessoal ou organizacional é necessário passar por três etapas. A primeira etapa é 
o descongelamento, o qual:
[...] envolve a preparação, em que se reconhece a necessidade de mudança 
e abre-se mão das velhas crenças e atitudes. A mudança ocorre na segunda 
etapa, geralmente acompanhada de confusão e agonia motivadas pelo 
desmantelamento da antiga mentalidade ou sistema. O terceiro e último 
estágio, o “congelamento”, ocorre quando a nova mentalidade se cristaliza 
e há uma sensação de conforto e estabilidade ocasionada por essa nova 
condição (O LIVRO DA PSICOLOGIA, 2012, p. 221).
26
Unidade I
Para Lewin, essa etapa é a mais difícil, uma vez que geralmente resistimos a mudanças e a alterações 
em nossa rotina. Para ele, é importante “criar um ambiente de segurança psicológica durante a etapa de 
descongelamento” (O LIVRO DA PSICOLOGIA, 2012, p. 221).
 Lembrete
Para Kurt Lewin, o indivíduo inserido em uma sociedade não era um ser 
passivo, diferentemente do behaviorismo, que considerava que a influência 
dos outros era que moldava o indivíduo. Para ele, havia uma interação do 
indivíduo com o seu entorno.
Um outro estudo foi o de Solomon Asch (1907-1996), que após suas pesquisas chegou à conclusão 
que as pessoas tinham tendência a se conformar com as coisas. Para o psicólogo:
• O grupo exerce efeitos sociais profundos em seus membros.
• Um certo grau de conformidade colabora para funções sociais importantes.
• As pessoas sentem-se obrigadas a se adequar para pertencer ao grupo.
• Elas são capazes de fingir ou até convencer a si mesmas que concordam com a maioria.
• A tendência à conformidade pode ser mais forte do que os valores ou percepções básicas das pessoas.
Já Erving Goffman (1922-1982) desenvolveu a teoria do gerenciamento de impressões. Segundo 
ele, a vida é uma interpretação dramática construída a partir da interação social que pode ser 
comparada a uma peça de teatro. Nesse sentido, ele explica como mantemos e intensificamos nossas 
identidades sociais:
Tal qual os atores, as pessoas tentam criar uma impressão favorável de si 
mesmas, definindo roteiro, cenário, figurino, habilidades e adereços. [...] há 
o “palco” onde atuam nossas personas públicas e os bastidores, onde se 
desenrola nossa vida privada. [...] existe uma plateia que assiste ao espetáculo 
(O LIVRO DA PSICOLOGIA, 2012, p. 228).
Por sua vez, Robert Zajonc (1923-2008) desenvolve a teoria da familiaridade, que se resume na 
máxima “Quanto mais se vê, mais se gosta”. Para ele, as preferências que demonstramos não são racionais:
A exposição repetida a um estímulo gera familiaridade em relação a ele. 
A familiaridade produz uma mudança de atitude em relação ao estímulo, 
transformando-a em preferência ou afeição. Essa preferência é emocional e 
forma-se em nível subconsciente antes que o indivíduo se dê conta (O LIVRO 
DA PSICOLOGIA, 2012, p. 232).
27
PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
No âmbito da psicologia social, percebe-se, igualmente, que a subjetividade é uma dimensão importante. 
Isso significa que o modelo capitalista de produção transcende as variáveis competição e controle:
A subjetividade hoje permanece massivamente controlada pelos dispositivos 
de poder e de saber que colocam as inovações técnicas, científicas e 
artísticas a serviço das figuras mais retrógradas da socialidade. E, contudo, 
outras modalidades de produção subjetiva – processuais e singularizantes – 
são concebíveis. Estas formas alternativas de reapropriação existencial e de 
autovalorização podem tornar-se amanhã a razão de vida das coletividades 
humanas e dos indivíduos que recusam abandonar-se à entropia mortífera 
característica do período que nós atravessamos.
[...]
O vocábulo groppo, ou grupo, surgiu no século XVII para referir-se ao ato de 
retratar, artisticamente, um conjunto de pessoas, somente no século XVIII 
foi que o termo passou a significar reunião de pessoas. O termo pode estar 
ligado tanto à ideia de laço, coesão ou círculo. Tanto a sociologia quanto 
a psicologia têm demonstrado interesse no estudo dos pequenos grupos 
sociais, pensando o grupo como uma intermediação entre o indivíduo e a 
massa. Os estudos dos pequenos grupos sociais, embora sejam realizados 
por várias áreas de conhecimentos humano-sociais, são em geral associados 
com a sociologia e a psicologia. Na psicologia, o estudo sistemático dos 
pequenos grupos sociais, buscando compreender a dinâmica dos mesmos, 
tem início na década de 1930 e 1940, com Kurt Lewin. Moreno [Jacob Levy] 
inicia com o teatro da espontaneidade que vai levar ao psicodrama. Na área 
de pesquisa cria a sociometria para o estudo de relações de aproximação 
e afastamento entre as redes de preferência e rejeição, tanto nos grupos 
quanto na comunidade como um todo. Lewin cria o termo “dinâmica de 
grupo”, que foi utilizado pela primeira vez em 1944. Não podemos esquecer 
que a preocupação com grupos, tanto de Moreno quanto de Lewin, aparece 
em seguida às inovações tayloristas e fordistas que levam à elevação dos 
lucros, mas também à deteriorização das relações tanto dos operários entre 
si quanto em relação a chefias e patrões (JACQUES, 1998, p. 26-200).
Ainda, para Pedrinho Guareschi (apud JACQUES, 1998, p. 101):
Mais que identificar cosmovisões gerais de pessoas ou grupos, o que na 
verdade cremos ser importante e necessário é revelar como as pessoas 
sofrem e são prejudicadas, na sua vida cotidiana, devido a relações que são 
estabelecidas de maneira desigual e injusta. Com isso nosso trabalho poderá 
contribuir, de maneira iluminadora e emancipatória, na construção de uma 
sociedade economicamente justa, politicamente democrática, culturalmente 
plural, eticamente solidária.
28
Unidade I
 Observação
Kurt Lewin é considerado o pai da psicologia social e da psicologia 
das organizações. Estudou ainteração social e os efeitos da pressão social 
no comportamento e as dinâmicas de trabalho nas organizações. Entre 
suas obras podemos destacar: Teoria dinâmica da personalidade (1935) e 
Princípios da psicologia topológica (1936).
4 A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
O desenvolvimento da psicologia do consumidor se dá após o advento do capitalismo. Nesse 
contexto surge o interesse das empresas e indústrias em conhecer mais a fundo a mente do consumidor. 
Afinal, quais as necessidades e os desejos desse consumidor inserido em um ambiente de consumo, 
por exemplo?
A importância da psicologia do consumidor é proporcionar a descoberta de informações que 
possam ser usadas pelas empresas para que elas possam tomar decisões com menores riscos em um 
mercado tão competitivo. Essa análise deve levar em consideração tanto o macroambiente, que inclui 
o ambiente demográfico, o ambiente sociocultural, o ambiente físico, o tecnológico, o econômico, o 
político e o ambiente legal, quanto o microambiente, composto pela empresa, pelos fornecedores, pelos 
intermediários de mercado, pelos clientes, pelos concorrentes e pelos diversos públicos de relacionamento.
Todos nós, consumidores, podemos assumir diversos papéis que vão aparecendo de acordo com o 
ambiente de consumo e com os objetivos de compra. Entre os papéis mais importantes, observamos:
• o de usuário: consumidor que nem sempre é o que compra ou paga pelo produto ou serviço;
• o de pagante: consumidor que nem sempre é o usuário, mas que, necessariamente, financia 
a compra;
• o de influenciador: influenciando a decisão de compra;
• o de decisor: que decide a compra mas que não necessariamente irá fazer uso do produto ou 
do serviço.
 Observação
O consumidor poderá assumir quaisquer dos papéis apresentados; 
inclusive, dependendo do ambiente de consumo, ele poderá assumir 
mais de um papel. Por exemplo: eu posso ser o comprador e o usuário 
de um produto.
29
PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
Sobre a importância dos papéis, faz-se necessário citar Solomon (2002, p. 24):
A perspectiva da teoria dos papéis vê grande parte do comportamento do 
consumidor como os atos de uma peça. Como no teatro, cada consumidor 
tem falas, acessórios e figurinos necessários para um bom desempenho 
na encenação. Como as pessoas representam muitos papéis diferentes, 
elas às vezes modificam suas decisões de consumo, dependendo da “peça” 
específica de que participam em certo momento.
Mas, afinal, qual o significado de consumo? Cabe aqui citarmos mais uma vez Solomon (2002, p. 29):
Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento 
do consumidor é a de que as pessoas muitas vezes compram produtos não 
pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam. Este princípio não 
quer dizer que a função básica de um produto não seja importante, e sim 
que os papéis que os produtos representam em nossa vida vão muito além 
das tarefas que desempenham.
 Observação
O estudo do comportamento do consumidor possibilita conhecermos 
o que ele quer, o que ele deseja, como toma decisões sobre a compra, a 
utilização que faz de produtos e qual o significado de um determinado 
produto ou serviço consumido. A importância desse estudo é a de permitir 
que as empresas tenham sucesso e tomem decisões empresariais, correndo 
o menor risco possível.
Philip Kotler (2006, p. 47), autor referência quando estudamos o papel do marketing, reitera a 
importância do estudo do consumo quando diferencia o conceito de vendas e o conceito de marketing: 
“A obsessão da empresa é fazer o que o cliente deseja. Por esse motivo, a empresa orientada para o 
mercado concentra-se no entendimento das necessidades e desejos dinâmicos dos seus clientes”.
Se observarmos a citação de Kotler, percebemos, por exemplo, que o principal objetivo de uma 
empresa está em encontrar um comprador para o produto ou serviço que ela fabrica.
Vamos imaginar agora a seguinte situação: se você fosse chamado por uma empresa para que a 
ajudasse na tomada de decisão a respeito de um lançamento de um novo produto estético, você levaria 
em consideração o conceito de marketing ou o conceito de vendas para orientá-lo? Você deve levar em 
conta o conceito de marketing, pois no mundo competitivo de hoje, onde o número de concorrentes 
é cada vez maior e os produtos quase que se igualam em relação aos itens mais importantes, como a 
qualidade e o preço, uma empresa que se diz orientada para o mercado deve se preocupar em lançar 
produtos e serviços desejados pelo consumidor. Dessa forma, é de suma importância o entendimento 
das necessidades e dos desejos dos consumidores para uma tomada de decisão como essa.
30
Unidade I
 Observação
Um dos instrumentos mais importantes para a busca de informações 
sobre as necessidades e os desejos do consumidor é a aplicação da pesquisa 
de opinião e de mercado.
4.1 As necessidades e os desejos dos consumidores
O profissional envolvido em um ambiente de consumo e que espera que seus produtos e serviços 
sejam efetivamente aceitos no mercado necessita descobrir como satisfazer as necessidades e os desejos 
de seus consumidores. Há diferença entre o conceito de necessidade e desejo? Sim, existe uma grande 
diferença. Vejamos:
• A necessidade surge de uma condição insatisfatória de um consumidor, levando-o a uma ação 
(compra), buscando uma condição melhor para sair de um desconforto. Esse desconforto pode ser 
de ordem física ou psicológica.
• O desejo é um querer obter mais satisfação do que seria necessário, também para melhorar uma 
condição insatisfatória. Isso significa que, neste caso, o consumidor expressa vontade de obter 
produtos ou serviços melhores ou em maior quantidade.
 Observação
Espera-se que os desejos surjam só quando as necessidades forem 
satisfeitas. Porém, o que se observa hoje não é bem isso.
Notamos atualmente, vivendo em uma sociedade de consumo, que muitas necessidades básicas 
estão sendo substituídas por desejos, transformando desejos em necessidades.
A esse respeito, uma das críticas mais difundidas é a de que as empresas convencem os consumidores 
de que eles precisam de produtos que muitas vezes podemos denominar “supérfluos”. Solomon (2002, 
p. 33) coloca esta questão da seguinte maneira:
A questão é complexa e com certeza merece ser considerada: os profissionais 
de marketing dão às pessoas o que elas querem ou dizem a elas o que devem 
querer? Quem controla o mercado – as empresas ou os consumidores? Essa 
questão fica ainda mais complicada à medida que novos modos de comprar, 
ter e ser são inventados todos os dias. Parece que os “bons e velhos tempos” 
do espaço do profissional de marketing, uma época em que as empresas 
faziam as regras e decidiam que seus clientes soubessem e fizessem, estão 
mortos e enterrados.
31
PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
De acordo com Limeira (2008), segundo nosso entendimento, a sociedade de consumo se caracteriza 
pelo fato de que a maior parte das pessoas consome acima de suas necessidades básicas e de que 
quando compramos algo, esse ato é socialmente aprovado e aceito como uma maneira de proporcionar 
prazer e satisfação.
Outro autor importante, Bauman (2001, p. 90), nos apresenta o seguinte pensamento a esse respeito:
A vida organizada em torno do consumo, por outro lado, deve se bastar 
sem normas: ela é orientada pela sedução, por desejos sempre crescentes e 
quereres voláteis – não mais por regulação normativa. Nenhum vizinho em 
particular oferece um ponto de referência para uma vida de sucesso; uma 
sociedade de consumidores se baseia na comparação universal – e o céu é o 
único limite. A ideia de “luxo” não faz muito sentido, pois a ideia é fazer dos 
luxos de hoje as necessidades de amanhã, e reduzir a distância entre o “hoje” 
e o “amanhã” ao mínimo – tirar a espera da vontade.
Basicamente, as necessidades são determinadas pelas características físicas do indivíduo e do 
ambiente, enquanto os desejos são determinados pelo contexto social e ambiental.
Com relação às característicaspessoais de uma pessoa que determinam as necessidades, temos a 
seguinte classificação:
• Genéticas: que dizem respeito às características hereditárias e biológicas. Exemplo: há 
consumidores que têm alergias a certos cremes faciais.
• Biogenias: características biológicas que as pessoas possuem ao nascer, como gênero, raça 
e idade. Exemplo: homens e mulheres possuem necessidades diferenciadas com relação aos 
cuidados corporais.
• Psicogenias: características referentes a estados e traços individuais como emoções, 
percepções, cognições e experiências armazenadas na memória. Assim, podemos dizer que 
alterações de humor e estados emocionais exigem o consumo de certos produtos. Exemplo: 
necessidades de afeto, de recreação, de joias, de perfumes.
4.2 As razões de compra de um produto ou de um serviço
Uma questão importante que surge em um ambiente de consumo é: por que o consumidor compra 
produtos e serviços?
Um dos fatores descobertos é que há razões de compra que se diferenciam, dependendo do momento 
da compra, do tipo de produto ou serviço, da necessidade ou do desejo do consumidor. Essas razões 
podem ser do tipo:
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Unidade I
• Emocional: ligadas a questões emocionais, afetivas ou que geram status. Veja o seguinte exemplo: 
“Comprar presentes para as mães no shopping... é uma prova de amor”.
• Racional: nessa razão de compra, o benefício principal que o produto oferece é a melhor relação 
custo-benefício. Exemplo: “Faça as contas e comprove porque é mais vantajoso comprar produtos 
de beleza na loja...”.
• Emocional e racional: nesta razão é possível serem usados os dois tipos de razões. Exemplo: 
“Você não precisa pagar mais caro para demonstrar seu amor. Faça suas compras de Natal no 
comércio de rua”.
 Lembrete
É importante que a empresa descubra quais as razões de compra de um 
produto ou de um serviço, pois esse entendimento nos leva a escolher as 
estratégias mais adequadas para atingirmos o consumidor.
Tendo em vista que descobrimos diferentes razões de compra de um determinado produto ou serviço, 
é importante compreendermos que todo produto se enquadra no que denominamos ciclo de vida. Esse 
ciclo é dividido em quatro fases:
• Introdução: momento em que os consumidores têm o primeiro contato com determinado tipo 
de produto. Esta é uma fase caracterizada por incertezas, custos altos e muita fragilidade. Dessa 
forma, é necessário que a empresa invista muito em marketing e faça altos investimentos em 
pesquisa e desenvolvimento para uma eficaz comunicação de seu produto ou serviço.
• Crescimento: é nessa fase que podemos observar que o produto “emplaca”, gerando uma necessidade 
nos consumidores. No contexto dessa fase podemos observar que as vendas disparam e que as 
empresas investem em inovação tecnológica, ocorrendo uma diminuição de custos e de incertezas. 
No entanto, podem ocorrer dificuldades em lidar com excesso de demanda e de concorrência.
• Maturidade: as vendas nessa fase atingiram um alto patamar, ocorrendo a partir disso menores 
investimentos em inovação, e os lucros passam a ser decrescentes devido à concorrência. Por isso, a 
empresa deve reorganizar o mix de produtos, estabelecer preços mais realistas e buscar novos mercados.
• Declínio: os motivos que levam a essa fase podem variar. Mas os profissionais detectam que 
geralmente o principal motivo que leva as empresas ao declínio é quando surge no mercado 
uma nova tecnologia. Dessa forma, não havendo investimentos em pesquisa e desenvolvimento 
tecnológico, a empresa pode chegar a essa fase.
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PSICOLOGIA APLICADA À ESTÉTICA
 Saiba mais
Sobre o assunto, leia:
KOTLER, P. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2006.
4.3 O modelo de memória de armazenamento múltiplo
Não podemos deixar de compreender e valorizar a memoria do consumidor. De acordo com 
Solomon (2002, p. 80): “[...] perspectivas contemporâneas sobre a memória empregam uma abordagem 
informação-processamento. Pressupõem que a mente é, em certo sentido, como um computador: os 
dados entram, são processados e saem para uso posterior de forma revisada”.
A psicologia cognitiva estuda a cognição e os processos mentais que estão por trás do comportamento. 
Ela se estruturou a partir do desenvolvimento da tecnologia, que impulsionou as áreas de comunicação 
e da inteligência artificial com o advento dos computadores. Para Bock (2011, p. 18), “hoje, o que temos 
são teorias derivadas dessa vertente pioneira, e ela inspirou, em parte, os estudos do campo cognitivista, 
que é de muita importância para a psicologia social”.
Para a psicologia cognitiva, a aprendizagem ocorre por meio da educação, pressuposto baseado 
em como as pessoas estabelecem associações entre conceitos, memorizam sequências de conceitos, 
resolvem problemas e têm ideias. Aqui, a aprendizagem ocorre a partir da relação entre o indivíduo 
e o mundo que o cerca. Essa abordagem diferencia dois tipos de aprendizagem: a mecânica, que diz 
respeito às novas informações na estrutura cognitiva; e a significativa, em que é processada quando 
um novo conteúdo relaciona-se com conceitos relevantes, claros e disponíveis. Uma outra forma de 
aprendizagem seria aquela em que o consumidor tem conhecimento dos produtos/serviços por meio da 
prática, pelo contato direto de um produto ou serviço.
Para os teóricos dessa linha, uma aprendizagem é válida quando possibilita formas eficazes de 
comunicação para facilitar as associações entre produtos e serviços.
Vale lembrar, contudo, que a memória só é atingida se houver antecipadamente a percepção e o 
envolvimento de quem desejamos atingir.
Os estudos dessa linha teórica da psicologia ocasionaram novos olhares para o entendimento do 
cérebro. Os psicólogos passaram a estudar os processos mentais, cognitivos, principalmente os que 
estavam relacionados com a memória, a percepção e as emoções.
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Unidade I
 Observação
Pesquisas recentes mostram que a memória visual é superior à 
memória verbal.
Um estudo importante nessa área foi o entendimento da estrutura da memória. Após várias pesquisas, 
criou-se o modelo de memória de armazenamento múltiplo, que abrange três sistemas:
• Memória sensorial: compreende os cinco sentidos (visão, audição, paladar, tato e olfato). Nela 
ocorre a atenção preliminar em que o estímulo é analisado.
• Memória temporária: em que a informação fica temporariamente armazenada. Estudos 
mostraram que ela consegue processar de cinco a sete porções de informações, ou seja, se receber 
muita informação, parte dela será perdida.
• Memória permanente: em que as informações são armazenadas definitivamente.
 Observação
O que ajuda a passagem da memória temporária para a memória 
permanente é a repetição.
Esses e outros estudos na área da psicologia cognitiva foram tão importantes que transformaram o 
conceito de inteligência. Anteriormente, éramos avaliados quanto à inteligência por meio do chamado 
quociente de inteligência (QI). Então, a partir dos estudos do psicólogo Daniel Goleman (1946-) no 
livro Inteligência emocional (1995), reacende-se a discussão sobre o conceito de inteligência. Para 
ele, a obtenção de nosso sucesso é decorrente da chamada inteligência emocional, que está dividida 
em cinco áreas de habilidades: autoconhecimento emocional; controle emocional; automotivação; 
reconhecimento de emoções em outras pessoas; e habilidade em relacionamentos interpessoais. Dessa 
forma, podemos entender que para uma pessoa ser classificada como emocionalmente inteligente ela 
deve ter uma habilidade tanto de entender outras pessoas (inteligência interpessoal) quanto de entender 
a si mesmo (inteligência intrapessoal).
Posteriormente, outro psicólogo, Howard Gardner (1943-), propôs uma divisão da inteligência 
em sete competências: inteligência verbal ou linguística; lógico-matemática; cinestésica corporal 
(capacidade de usar o próprio corpo); espacial; musical; interpessoal; e intrapessoal. A inteligência, 
portanto, é afetada pelo estado emocional