Slides de Aula - Unidade I fundamentos de marketing

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Unidade I
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Profa. Heloisa Helena
Objetivos da disciplina
 A disciplina Fundamentos de Marketing tem como objetivo 
explicar os conceitos mercadológicos básicos, que irão 
fundamentar todas as outras disciplinas do curso, servindo de 
trampolim para os novos conhecimentos que, a partir de 
agora, você e eu construiremos juntos.
 Ao final da disciplina, espera-se que você: 
 conheça a estrutura básica do marketing, composta pelos 
4 Ps – produto, preço, praça e promoção; 
 compreenda os principais elementos envolvidos na área;
 consiga fazer relações entre o planejamento de marketing e 
o planejamento geral das organizações.
Definições de marketing
Para Philip Kotler (2006), existem definições sociais e gerenciais 
de Marketing:
 Definição social: O propósito é proporcionar à sociedade uma 
qualidade de vida superior.
 Definição gerencial: “Processo de planejar e executar a 
concepção, a determinação de preço, a promoção e a 
distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações 
que satisfaçam metas individuais e organizacionais” 
(KOTLER, 1998, p. 30).
 O propósito do marketing seria então satisfazer as 
necessidades dos clientes, construindo relacionamentos 
duradouros e não apenas vendendo produtos.
 O intuito, portanto, é criar vínculos com os clientes.
Ainda sobre a definição de marketing
 Para a American Marketing Association (AMA – Associação 
Americana de Marketing), Marketing é “o processo de planejar 
e executar a concepção, estabelecimento de preços, 
promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim 
de criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais”.
 Equívocos na tradução da palavra.
Elementos básicos de marketing
 Os elementos básicos segundo Kotler:
Demanda
Mercado
Valor
Satisfação
Transferência
Transação
Troca
Oferta
Desejo
Necessidade
Entendendo os elementos básicos segundo Kotler
 Necessidade: referem-se aos aspectos básicos da condição 
humana, como alimentar-se, dormir, abrigar-se, proteger-se 
das intempéries. São portanto necessidades que precisam ser 
atendidas.
 Desejo: desejos não são necessidades básicas somente, mas 
necessidades focadas em um único objeto, ou seja, somente 
aquele objeto pode satisfazer nossas necessidades, por 
exemplo, o apartamento novo, o sapato novo.
 Oferta: consiste em colocar à disposição de pessoas ou 
organizações, produtos, serviços ou ideias para troca.
 Troca: obter produtos que estejam sendo ofertados por 
empresas ou pessoas, em troca de algo, por exemplo, 
dinheiro.
Entendendo os elementos básicos segundo Kotler
 Transação: é a troca de valores entre duas ou mais partes que 
pode ou não envolver dinheiro. Nesse caso temos a permuta 
ou o escambo. 
 Transferência: aqui é um tipo de transação quando uma parte 
dá algo em troca de nada ou seja, não envolve qualquer valor. 
 Satisfação: quando um produto ou serviço garante que as 
expectativas foram atendidas
 Valor: falar de valor é falar daquilo que o cliente espera 
receber. Não estamos falando de valor monetário.
Interatividade
Quando estamos colocando à disposição de pessoas ou 
organizações produtos, serviços ou ideias para troca 
estamos fazendo:
a) Uma transação.
b) Uma transferência.
c) Uma oferta.
d) Um processo.
e) Um benefício.
Resposta
Quando estamos colocando à disposição de pessoas ou 
organizações produtos, serviços ou ideias para troca 
estamos fazendo:
a) Uma transação.
b) Uma transferência.
c) Uma oferta.
d) Um processo.
e) Um benefício.
Um parêntese para valor
Valor = benefícios – sacrifício
Custos
(benefícios práticos + benefícios emocionais) – sacrifícios
Custos monetários + custo tempo + custo energia + custos 
psicológicos
Valor = todos os benefícios – valor monetário pago 
incluindo tempo, energia, 
desgaste emocional
Entendendo os elementos básicos segundo Kotler
 Mercado: um conjunto de compradores e vendedores que 
efetuam transações relativas a determinado produto ou classe 
de produto, como mercado imobiliário, mercado de ações.
 Demanda: é o grupo de pessoas que procura por um 
determinado tipo de produto ou serviço e tem o poder 
aquisitivo para obtê-lo.
 Todos esses elementos devem ser estudados individualmente 
e inter-relacionados para que os objetivos individuais e 
organizacionais sejam alcançados. 
Ambiente de Marketing
 O Ambiente de Marketing é formado pela união de forças 
internas e externas que interferem direta ou indiretamente nas 
decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas 
(COBRA, 2003).
O Macroambiente
 Forças tecnológicas: revolução tecnológica das últimas 
décadas, como os computadores, tablets, smartphones e 
também como a pílula anticoncepcional. É importante 
perceber como essa força muda nossos hábitos culturais e de 
consumo, por exemplo: quando estamos com alguém em um 
chat ou fisicamente próximos.
 Forças econômicas: é fundamental a organização entender a 
economia do país, como se comporta a moeda corrente, qual 
o poder de compra do seu target.
Composição de mercado
Target do 
produto
Concorrente 1
Concorrente 
2
O Macroambiente
 Forças político-legais: aqui temos as normas, leis, tratados, 
regulamentos, acordos que regem determinado mercado. 
 Forças naturais: essas forças tem foco nos recursos naturais.
 Forças demográficas: essas forças tratam das questões que 
se referem às pessoas, ao público-alvo. Nesse caso, as 
empresas precisam estar atentas ao tamanho dos mercados, à 
taxa de crescimento populacional, assim como a distribuição 
etária, o composto étnico, os níveis educacionais, os padrões 
de moradia, as características regionais. Essas análises 
podem nos fornecer uma grande quantidade de informações 
que nos trarão possibilidades.
 Forças culturais e sociais: a estrutura cultural e social 
determina hábitos e preferências dos consumidores.
O Microambiente
 Empresa: os gestores devem construir uma administração 
que conscientize cada colaborador sobre sua importância em 
todo processo de atendimento ao cliente.
 Clientes
 Mercados: os mercados são divididos por suas características 
e assim temos o mercado consumidor, mercado industrial, 
revendedor, governamental e internacional.
 Mercado consumidor: Formado por pessoas e/ou 
empresas que irão adquirir os produtos/serviços para 
consumo próprio;
 Mercado industrial: Formado por empresas que 
transformarão os produtos adquiridos. 
O Microambiente (Mercados)
 Mercado revendedor.
 Mercado governamental.
 Mercado internacional.
O que define um tipo de mercado não é o produto, 
e sim o destino. Alguns exemplos: tomate, leite.
Fonte: http://www.imperanews.com.br/2015/05/curso-
mercado-internacional-imperatriz-fiema.html
O Microambiente
 Concorrentes: sabemos que os concorrentes exercem forte 
influência na lucratividade, na participação de mercado 
(market share) e também no posicionamento da empresa.
 Entidades públicas e privadas: como ONGs (Greenpeace) e o 
CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação 
Publicitária), alertam o mercado sobre práticas que possam 
ferir os valores culturais e sociais de grupos específicos 
(trabalho infantil).
 Fornecedores: o marketing incentiva os fornecedores a 
oferecerem soluções diferenciadas que agreguem valor ao 
produto, dificultando a migração de clientes para a 
concorrência.
 Intermediários: ao participar da distribuição são 
corresponsáveis pela lucratividade e competitividade.
Interatividade
Quando nos referimos às forças tecnológicas que influenciam 
produtos e serviços, estamos nos referindo ao:
a) Microambiente da organização.
b) Macroambiente da organização.
c) Mercado revendedor.
d) Mercado comprador.
e) Todas as alternativas anteriores estão corretas.
Resposta
Quando nos referimos às forças tecnológicas que influenciam 
produtos e serviços, estamos nos referindo ao:
a) Microambienteda organização.
b) Macroambiente da organização.
c) Mercado revendedor.
d) Mercado comprador.
e) Todas as alternativas anteriores estão corretas.
Segmentação de mercado
 Segundo Kotler (2006), o início de qualquer debate sobre 
segmentação é o marketing de massa, onde a empresa 
procura atender todos os seus clientes sem distinção, com 
um único produto. Mas não podemos esquecer que o mercado 
está se fragmentando cada vez mais em função dos diferentes 
canais de comunicação e de distribuição.
 Falando de segmentação, Kotler também nos dá uma 
definição bastante interessante: “Um segmento de mercado 
consiste em um grande grupo de consumidores que possuem 
as mesmas preferências” (KOTLER, 2006, p. 237).
 Podemos então dizer que a segmentação consiste na divisão 
do mercado em grupos de pessoas (clientes potenciais) com 
características, percepções, valores, comportamento 
de compra e expectativas semelhantes.
Segmentação de mercado
 Marketing de segmento: empresas necessitam identificar e 
decidir em quais segmentos irão atuar para poderem planejar, 
definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para 
satisfazer o mercado-alvo.
 Para a empresa que pretende atuar com a abordagem de 
marketing de segmento, o indicado é conhecer o mercado, 
dividi-lo em grupos formados por clientes com necessidades, 
desejos e atitudes semelhantes e adaptar seu composto 
mercadológico para atender a essas especificidades.
Segmentação de mercado
 Marketing de nicho: quando as empresas fazem a 
segmentação de um segmento, encontrando, então, um 
subsegmento.
Para Kotler, o nicho é atraente quando:
 Os clientes têm necessidades distintas: para que se 
caracterize um nicho de mercado, as necessidades desse 
grupo de clientes têm que se diferenciar de todo o resto do 
segmento;
 Os clientes se predispõem a pagar mais pelo produto;
 Os nichos não atraem concorrentes;
 Gera retorno financeiro;
 Tem capacidade e possibilidade de crescimento.
Segmentação de mercado
 Marketing individual ou 
 customizado: retrocesso ou avanço?
 A customização acaba transformando o produto em objeto 
único, tal qual uma obra de arte
 Marketing local: essa abordagem busca uma adaptação em 
seu composto mercadológico para atender necessidades e 
desejos de uma determinada região. A ideia não é vender.
Fonte: 
http://www.positano.com/pt/s/positanohttp:
//www.positano.com/pt/s/positano
Segmentação de mercados organizacionais
 Segundo Palmer (2006), o processo de segmentação de 
mercados organizacionais é muito semelhante, em princípio, 
ao aplicado aos mercados de consumo.
Bases para a segmentação Business to Business:
 Tamanho da empresa.
 Formalidade no processo de compra.
 Setor de atividade.
Fonte: https://www.sqa.org.uk/e-
learning/ECIntro01CD/page_02.htm
Segmentação de mercados consumidores
Vimos que segmentar é unir pessoas com interesses comuns:
 Segmentação geográfica – divido zonas ou regiões para 
encontrar o público-alvo. Aqui estamos falando de nações, 
estados, regiões, cidades, bairros, zona com climas 
específicos.
 Segmentação demográfica – esse tipo de segmentação ocorre 
com as características da população que são sexo, renda, 
densidade populacional, distribuição dessa população, grau 
de instrução, renda, idade, religião, classe social etc.
Segmentação de mercados consumidores
 Segmentação psicográfica – “a psicografia é a ciência que 
utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os 
consumidores” (KOTLER, 2006, p. 192). 
 O mercado então é dividido por critérios de 
personalidade, estilo de vida e valores. 
 Segmentação comportamental – que segundo Cobra (2003), 
é a divisão do mercado com o agrupamento segundo 
conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto.
 Aqui existem critérios importantes definidos por Kotler (2006) 
como estruturadores dos cinco papéis possíveis de decisão. 
Vamos entendê-los?
Segmentação de mercados consumidores
 Iniciador.
 Influenciador.
 Decisor.
 Comprador.
 Usuário.
 Lembrando que muitas vezes o usuário não é o comprador, 
nem o decisor, nem o influenciador mas pode ser o 
iniciador.
Fonte: http://www.comregras.com/uma-
crianca-a-vencer-os-pais/
Fonte: 
https://pt.wix.com/blog/2013/10/como-
facilitar-a-decisao-de-compra-de-um-
cliente/
Interatividade
Quando não temos o intuito de vender efetivamente mas 
buscamos uma adaptação do nosso composto mercadológico a 
uma determinada região estamos falando de:
a) Marketing individual.
b) Marketing social.
c) Marketing local.
d) Marketing estrutural.
e) Marketing adaptativo.
Resposta
Quando não temos o intuito de vender efetivamente mas 
buscamos uma adaptação do nosso composto mercadológico a 
uma determinada região estamos falando de:
a) Marketing individual.
b) Marketing social.
c) Marketing local.
d) Marketing estrutural.
e) Marketing adaptativo.
Posicionamento de mercado
 Público escolhido: é hora de decidir como se posicionar.
 “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem 
da empresa, de maneira a obter uma posição competitiva 
distinta e significativa na mente do consumidor-alvo” 
(COBRA, 2003 apud KOTLER,1998, p. 173).
 É fundamental que possamos construir uma imagem que 
distinga nossos produtos e nossos serviços dos concorrentes 
e isso se dá, na maioria das vezes, por meio de atribuições 
que são importantes para o cliente.
 É possível reposicionar 
um produto?
Fonte: http://www.overonedjs.com.br/sao-paulo-
tera-maior-fabrica-de-discos-de-vinil-da-america-
latina/ 
Tipos de mercado
 Mercado organizacional: esses mercados são formados por 
empresas que fornecem produtos e serviços para serem 
usados na produção de outros produtos e serviços.
Fonte: https://www.institutosc.com.br/web/blog/nr-18-a-importancia-de-um-ambiente-seguro-na-
construcao-civil
Fonte: 
http://www.nopesoideal.com.br/extra
to-de-feijao-branco/
Ainda sobre o mercado organizacional
 Menos compradores, porém compras maiores.
 Relacionamento mais próximo fornecedor cliente.
 Compra profissionalizada que segue regras preestabelecidas.
 Diversas pessoas influenciam o processo de aquisição.
 Vários orçamentos antes de fechar o pedido.
 Demanda derivada que vem dos bens de consumo.
 Demanda inelástica em função do preço. 
 Demanda oscilante.
 Concentração geográfica dos compradores.
 Compra direta, sem intermediários.
Fonte: http://forum.antinovaordemmundial.com/Topico-
a%C3%A7%C3%BAcar-o-mais-perigoso-ingrediente-alimentar-
do-mundo
Circunstâncias de compra no mercado organizacional
 Recompra simples – sistemática.
 Recompra modificada – com alteração nas especificações 
técnicas, nos prazos, nos preços.
 Nova tarefa – demanda bem mais tempo e conhecimento.
Fonte: 
http://www.blogodorium.com.br/m
odelo-de-recibo-de-compra-e-
venda-de-automovel/
Mercado consumidor
 Pessoas compram produtos ou serviços, não apenas porque 
têm o intuito de satisfazer suas necessidades, mas também 
porque foram influenciadas para tomar essa atitude.
 Fatores culturais – valores. Hábitos, crenças.
 Fatores sociais – pertencimento.
 Fatores pessoais – ocupação, idade, estágio do ciclo de vida.
 Fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e 
memória.
Fonte: https://meusanimais.com.br/porcos-sao-
um-dos-animais-inteligentes/
O novo gestor de marketing
Fonte: 
http://mktsemsegredos.com/profissional-de-
marketing-o-que-faz-qual-o-perfil/
Fonte: 
http://www.mundocarreira.com.br/marketin
g/qual-deve-ser-o-perfil-profissional-de-
marketing/
Valor para o cliente
 Valor para o cliente = benefícios.
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=yAizGlTymFg
Componentes de uma relação de transação e de 
relacionamento 
 Foco em venda única
 Orientação a curto prazo
 Venda para compradores 
anônimos
 O vendedor é a principal 
interface entre 
comprador/loja
 Compromisso limitadoao 
consumidor
 A qualidade é 
responsabilidade do 
departamento de produção
 Foco na retenção do 
consumidor
 Orientação a longo prazo
 Monitoração dos nomes 
dos compradores
 Múltiplos níveis de 
relacionamento entre 
comprador/vendedor
 Grande compromisso com 
o cliente
 A qualidade é 
responsabilidade de todos
Mas o que é marketing de relacionamento?
 Desenvolvido por Evert Gummenson, o conceito é entendido 
como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em 
relação a uma determinada marca. O investimento no 
marketing de relacionamento se distingue por cinco níveis: 
básico, reativo, responsável, proativo e de parceria (COBRA, 
2003, p. 149).
 O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de 
atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a 
compra. É possível identificar três grandes abordagens para 
essa atividade: Nível tático, nível estratégico e nível filosófico 
(PALMER, 2006, p. 172).
Níveis do marketing de relacionamento
 Nível tático: a empresa busca promoções para se aproximar 
do cliente (sorteios, gincanas, brindes, prêmios).
 Nível estratégico: a empresa investe em formas de reter o 
cliente, utilizando ações de cunho financeiro, tecnológico e 
geográfico, como no caso das telefonias.
 Nível filosófico: o foco não é o produto, é o cliente.
 Sistema de informações de marketing.
 É responsabilidade do profissional de marketing identificar e, 
se possível, antecipar as mudanças significativas do mercado, 
rastrear tendências e buscar oportunidades. Para apoiá-lo é 
preciso criar um sistema de informações de marketing (SIM) 
que oferece dados detalhados das necessidades, 
preferências, comportamento, padrões de consumo.
Interatividade
Quando estamos nos referindo ao marketing de relacionamento, 
estamos falando de diversos pontos importantes para a criação 
de vínculos. Nas alternativas, assinale aquela que não faz parte 
desta abordagem mercadológica.
a) Compromisso com a venda.
b) Foco na retenção do consumidor.
c) Múltiplos níveis de relacionamento entre vendedor e 
consumidor.
d) A qualidade é responsabilidade de todos.
e) Orientação a longo prazo.
Resposta
Quando estamos nos referindo ao marketing de relacionamento, 
estamos falando de diversos pontos importantes para a criação 
de vínculos. Nas alternativas, assinale aquela que não faz parte 
desta abordagem mercadológica.
a) Compromisso com a venda.
b) Foco na retenção do consumidor.
c) Múltiplos níveis de relacionamento entre vendedor e 
consumidor.
d) A qualidade é responsabilidade de todos.
e) Orientação a longo prazo.
ATÉ A PRÓXIMA!