3 - LINGUAGEM EM FOTOGRAFIA PUBLICITARIA I

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LINGUAGEM EM FOTOGRAFIA 
PUBLICITÁRIA 
PARTE I 
Conteudista 
Prof. Me. João De Assis Soares 
 
 
 
 
Disputar a preferência do consumidor potencial. Eis a varinha de 
condão que empresta toda a magia à arte comercial como um todo, e à 
fotografia de publicidade em particular. No início do século, mais precisamente 
nos anos 20, a simples exibição de um novo produto (ou de uma nova 
maquinaria industrial) já era suficiente para motivar o interesse de um mercado 
ávido de novidades. Na fotografia do inesquecível Ford "bigode", ou na de um 
relógio Roscoff, ou ainda nas dos perfumes e remédios produzidos por 
"refinadas" drogarias, já estavam embutidos o apelo de compra e o charme 
necessário para atrair a atenção. 
A novidade continha naquela época uma eloquência irresistível. Mas a 
modernidade avançava cada vez mais rápido e no mesmo ritmo em que 
crescia a capacidade de consumo nas classes médias dos países 
industrializados. A simples amostragem objetiva dos produtos já não bastaria 
para chamar a atenção do público. Seria preciso, urgentemente, cativar o olho 
inquieto da massa de consumidores, que teima em correr airada de produto em 
produto, de mercadoria em mercadoria. 
No período entre as duas Grandes Guerras, despontam no mercado 
norte-americano as grandes agências de publicidade, fenômeno que iria se 
repetir nos países em que a industrialização toma a dianteira no processo de 
desenvolvimento econômico. Caberia a esses novos personagens das 
agências, particularmente aos redatores e diretores de arte, criar situações 
novas, "bolando" contextos inéditos para inserir os produtos, nos quais um 
automóvel, uma lata de óleo de cozinha, uma marca de cigarros, um 
refrigerante, fosse o que fosse, pudesse ganhar uma roupagem nova. E acima 
de tudo, a preferência do consumidor. 
O texto, base explicativa de qualquer anúncio, deixaria de ser uma 
simples legenda, identificando o produto e sua função: agora deveria conter 
apelos intrigantes e promessas até fantasiosas. A fotografia também haveria de 
acompanhar essa tendência necessária e irreversível em direção à imaginação 
do leitor. O visual do anúncio passaria a incorporar elementos até então 
 
 
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estranhos ao produto ou ao serviço anunciado. Esses elementos, associados 
de maneira funcional pelos criadores de uma campanha de anúncios 
impressos, deveriam imobilizar por alguns instantes o olho infiel e frívolo do 
consumidor. 
A publicidade vista como um instrumento, um dos meios para realizar, 
para tornar vitorioso o plano de vendas. Com essa função são necessários 
certos pré-requisitos, que, supostamente, estão no plano de vendas. Mas o 
universo da mercadoria, segundo Jean Baudrillard, já não é este: é um mundo 
saturado e em involução. De repente, perdeu o seu imaginário triunfal e, do 
estádio do espelho, passou de alguma maneira ao trabalho de luto. (1981, p. 
120). 
Essa atitude de defender a existência de supostos procedimentos de 
criação que não devem, sob pretexto algum, ser desrespeitados – se o que 
deseja é a eficácia e eficiência no resultado final da atividade criativa. Isso 
mantém e reforça o que Luiz Celso de Piratininga denominou de: “regras 
criativas”, que devem ser seguidas bem de perto para não se correr o risco de 
erro na tarefa de produzir mensagens publicitárias eficientes e eficazes (1994, 
p. 33). Ele critica, dizendo que no desejo de receber “lições claras de como 
criar anúncios eficazes”, alunos de publicidade e publicitários fecham seu 
espírito para vôos mais arrojados (e, portanto, arriscados), tentando se agarrar 
aos manuais e às regras consagradas. 
Nesse sentido, a fotografia, já na década de 40, começa a abandonar 
seu compromisso com a realidade. Ou seja, ela deixa de ser simplesmente 
objetiva. Não basta mostrar. É preciso evocar. Assim, ao criar a ideia de um 
anúncio, redator e diretor de arte concebem as associações mais convenientes 
para evocar no leitor sensações favoráveis aos produtos. Algumas associações 
são as mais simples possíveis, de leitura direta, não exigindo nenhum esforço. 
Outras buscam simbologias mais sofisticadas e se dirigem muitas vezes para 
uma elite de consumidores. 
 
 
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Sem subestimar suas vantagens financeiras, existe uma crença de que 
os trabalhos sob encomenda comprometem a criatividade do fotógrafo, muitos 
dos mais cultuados fotógrafos da história da arte, como Edward Steichen 
(1879-1973) e Edward Weston (1886-1958), fizeram trabalhos publicitários. 
Em 1946, Weston trabalhou pela primeira vez em cores em uma série 
para a Kodak. Os 250 dólares que ganhou por imagem são considerados seu 
cachê mais alto. Ao entrar para a Vanity Fair como seu principal fotógrafo, em 
1923, Steichen foi criticado, em especial por Alfred Stieglitz (1864-1946). 
Sessenta anos depois, a fotógrafa americana Annie Leibovitz (1949) foi 
criticada deforma parecida por ter "se vendido" ao aceitar o mesmo cargo na 
versão repaginada da Vanity Fair. 
Os anos 1980 testemunharam uma diluição cada vez maior das 
fronteiras entre foto publicitária - em especial no caso da moda - e artes 
visuais. Essa hibridização foi dominante no trabalho do fotógrafo de moda 
francês Guy Bourdin (1928-1991). As fotos revolucionárias que ele fez em 1967 
para a marca de sapatos de luxo Charles Jourdan marcaram o nascimento de 
uma nova era na qual o fotógrafo produzia imagens publicitárias a serem 
publicadas nas páginas das revistas, mas que privilegiavam a inovação estética 
em vez do produto. A estética vanguardista de Bourdin pode ser constatada em 
suas imagens para o calendário da Pentax em 1980. Retirada do calendário, a 
fotografia de uma modelo nua deitada em um chão branco, com tinta vermelha 
a escorrer da boca, é ao mesmo tempo erótica, perturbadora e surrealista, e 
exemplifica bem a sensibilidade estética bem-humorada e poderosa de 
Bourdin. 
Assim como Bourdin, David La Chapelle (1963) muitas vezes combina 
o surrealismo com o erotismo. Entre outras campanhas notáveis estão as de 
Cédric Buchet (1974) para a Prada, em 2001, e de Juergen Teller (1964) para 
Marc Jacobs, em 2008. Numa divertida imagem feita por Teller para esta 
campanha, as pernas de Victoria Beckham, usando sapatos de Marc Jacobs, 
podem ser vistas emergindo de uma sacola de compras. 
 
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Nos Estados Unidos, Irving Penn (1917-2009) e Bruce Weber (1946) 
fizeram parte dessa vanguarda da fotografia publicitária. As campanhas de 
Penn para a L'Oréal trouxeram para o universo dos cosméticos seu típico estilo 
minimalista. Já Weber tem uma estética bem distinta. Bruce Weber faz uma 
série de anúncios em preto e branco, em 1991, de homens usando roupa de 
baixo para a Calvin Klein, criando uma identidade publicitária duradoura para a 
marca. Em 1982, seu outdoor de Tom Hintnaus usando apenas uma cueca da 
Calvin Klein, com o corpo bronzeado e musculoso recostado em uma coluna 
branca na ilha grega de Santorini, serviu de catalisador para a posterior 
erotização do corpo masculino na publicidade. 
Sarah Moon fotografa, em 1977, a campanha publicitária da Cacharel 
para o perfume Anaïs Anaís, dando origem a um estilo vintage que se tornou 
um ícone. As fotografias de Sarah Moon (1940) para a L'Oréal destacam-se por 
sua estética mais retrô do que contemporânea. Muitas vezes em tom sépia, as 
imagens impressionistas de Moon retratam um mundo granuloso, infantil e 
fantástico, atravessando as fronteiras estéticas entre publicidade e prática das 
artes visuais. 
Annie Leibovitz deixa a Rolling Stones, em 1983, onde desenvolveu a 
sua imagem de marca, que envolveu o uso de cores primárias fortes e 
surpreendentes, e entra para a Vaníty Fair. Fotografa uma ampla gama de 
assuntos, que variou de presidentes, ícones literários até galãs e adolescentes. 
Um grande número de capas da revista Vanity Fair têm o deslumbrante de 
Leibovitz - e muitas vezes controverso. Juergen Teller, em 1986, fazsuas 
primeiras fotos para a revista jovem i-D, e atrai atenção por sua estética 
granulada e realista. 
Herb Ritts (1952-2002) começou sua carreira fotográfica no final da 
década de 70. Fotografa a campanha "Escapar", em 1991, da Calvin Klein. 
Além de produzir retratos e moda editorial para a Vogue, Vanity Fair, Interview 
e Rolling Stone, Ritts também criou campanhas publicitárias de sucesso para a 
Calvin Klein, Chanel, Donna Karan, Gap, Gianfranco Ferré, Gianni Versace, 
Giorgio Armani, Levis, Pirelli, Polo Ralph Lauren, Valentino, entre outros. Ritts 
 
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foi atraído para linhas limpas e formas fortes. Esta simplicidade gráfica permitiu 
que suas imagens fossem lidas e sentidas instantaneamente. Ele muitas vezes 
desafiou as noções convencionais de sexo ou raça. As mensagens ousadas 
fazem referência ao homoerotismo e desafiam convenções de raça e sexo. São 
exemplos de peças publicitárias que venceram por desafiar quaisquer 
“receituários de sucesso”. 
Liderada por Oliviero Toscani, em 1991, a Benetton inicia uma 
campanha publicitária usando imagens associadas a questões sociais e 
ambientais. Veiculava em um anúncio para revista os momentos finais do 
jovem americano David Kirby, portador do vírus da AIDS, amparado por seus 
pais e irmã (fotografia de Theresa Frare). 
Naquele mesmo ano, essa empresa saudava a visita do papa à cidade 
de Salvador, Bahia, com um outdoor cuja ilustração era um beijo entre um 
padre e uma freira; enquanto isso, publicava na Itália um anúncio em revista 
mostrando mulheres velando o corpo de um mafioso assassinado na Sicília. 
De acordo com Soares: 
Como um verdadeiro clássico moderno, Toscani 
renunciou as suas e utilizou as imagens de outros fotógrafos, 
tal como os escritores e os músicos que, no nosso século, 
começam a citar obras novas e belas reutilizando materiais já 
existentes, de repertório. Com a premissa, de que o real 
sobressai, não obstante todos os nossos esforços para 
domesticá-lo, dourá-lo, torná-lo inofensivo, removê-lo, chegar 
às sete imagens “reais” da campanha da Benetton de 1992 foi 
natural. De duas mil fotos das agências Magnum e Sygma, em 
Nova Iorque, foram separadas sete. (2001, p. 127) 
 
A questão de até onde uma empresa pode brincar com a controvérsia 
tornou-se clara em 1992, com as campanhas da Benetton. As sete imagens 
roubadas à vida centram-se em tragédias e horrores contemporâneos e, vistas 
juntas, constituem um ciclo, onde não faltam restos de registro e de 
 
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temperatura. A ideia principal foi injetar no mundo criado pela ficção publicitária 
o real. As fotos realizadas por jornalistas de campo que também são artistas, 
verdadeiros Goya modernos, o Goya repórter do famoso quadro El dos de 
mayo, que mostra um fuzilamento durante a guerra franco-espanhola. 
Foram erguidos painéis de 4x3m e 6x3m em várias cidades do mundo 
em 1993 e 1994, mostrando essas fotos de grande reportagem acompanhadas 
do logotipo “United Colors of Benetton”. Fazendo com que essas fotos 
crescessem nas paredes, devolvendo a esses ícones modernos toda a sua 
força, transformando a publicidade numa gigantesca exposição fotográfica de 
atualidades. Onde a publicidade deve ser muito mais espetáculo do que arte. 
Sem os pré-requisitos do plano de vendas, a publicidade fica solta, 
como peça autônoma dentro do contexto. De acordo com Toscani, os 
publicitários se prendem ao plano de vendas porque não querem pensar nem 
informar o público, com medo de perder os anunciantes (1996, p. 25). A 
publicidade, sendo autônoma, passa a ser julgada pelo que ela aparenta ser e 
não pelo que ela deveria ser. Surge, então, o gosto pessoal de cada um, a 
guiar-se por tendências, conceitos e preconceitos. Para Toscani, a publicidade 
das empresas poderia educar, emocionar, revelar talentos e artistas (1996, p. 
26). Isso nada têm a ver com os objetivos propostos nos planos de vendas, o 
parâmetro utilizado para julgar a campanha de propaganda. 
Em junho de 1993, o jornal Libération mostrava em anúncio da mesma 
griffe 56 fotos de órgãos sexuais masculinos e femininos. Em setembro-outubro 
de 1993, a Aids é novamente protagonista. Em uma série que ficou bastante 
conhecida, Toscani fotografou: uma nádega, um púbis e um braço marcados 
com a escrita H.I.V. positivo, três imagens como metáfora de uma marca muito 
mais ampla, a marca social dos diferentes. Sob a pele aparentemente macia foi 
carimbado, na tentativa da representação da tatuagem permanente, a 
explicação do estigma do século. Vírus assassino inoculado por meio do prazer 
ou do vício. Marca que arde como ferro em brasa no couro de um animal 
dominado ou identificatória como os números nos braços dos prisioneiros dos 
campos de concentração da primeira metade do século XX. Uma maneira de 
representar não só os canais através dos quais o vírus pode ser transmitido, 
 
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mas também o processo de estigmatização de determinados grupos sociais e 
de seu comportamento. 
O americano Steven Meisel (1954) fotografa a campanha de outono da 
Prada, em 1994. Ele se tornou uma verdadeira lenda pela quantidade de fotos 
suas que foram censuradas. Meisel fotografou todas as capas da Vogue Itália 
desde 1988, uma das primeiras revistas a acolher seu talento, a edição de 
setembro de 2006 foi um escândalo, trazia modelos bancando o papel de 
vítimas do 11 de setembro. 
Toscani se demite após a indignação provocada nos Estados Unidos 
pela campanha publicitária da Benetton. O diretor de criação Oliviero Toscani 
(1942) comandou as campanhas que apresentavam uma série de situações 
reais, entre as quais um homem morrendo de AIDS num hospital (1990). 
Toscani pediu demissão em 2002 após a campanha "Nós, do corredor da 
morte", que apresentava condenados à pena capital com os dizeres 
"Condenado à morte" sobre seus retratos. Criticada por grupos defensores dos 
direitos das vítimas e pelo governo americano, a Benetton foi obrigada a 
divulgar um pedido de desculpas e a fazer uma doação de caridade de 340 mil 
dólares. 
Prova A, coletânea póstuma da obra de Guy Bourdin, tem a imagem no 
calendário em 2001 da Pentax na capa. Bourdin trabalhou para a revista Vogue 
Paris, entre 1955 e 1987, onde tornou famoso seu estilo de fotografia. Seu 
trabalho mesclava beleza e tragédia, surrealismo e neorrealismo, arte 
contemporânea e exotismo. Seu trabalho influenciou toda uma geração de 
fotógrafos nos mais diversos campos de trabalho, e seu estilo fotográfico é 
reconhecido até hoje. 
Em 2002, David LaChapelle ganha notoriedade com suas imagens 
publicitárias para a Lavazza. Ele sempre conseguiu incluir em seus retratos 
profundas mensagens sociais. Suas imagens permitem uma leitura poética, 
escrachada, de contrastes assustadores e nuances surrealistas – ou, como o 
próprio prefere, hiper-realistas. Essa atmosfera onírica que cria contribui para 
 
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que suas fotografias sejam relacionadas a obras de artistas surrealistas. Seu 
testemunho de um mundo paralelo e surreal é transmitido em imagens que 
misturam glamour e comédia, beleza e bizarro. Outra comparação constante é 
feita em relação ao também fotógrafo Guy Bourdin, pelo uso glamuroso e 
pioneiro de cores e pelas situações inesperadas que inseriu na fotografia de 
moda. Seu nome já figurou em uma variedade de publicações editoriais, como 
Vogue, Vanity Fair, GQ, Rolling Stone, i-D, além de algumas das campanhas 
publicitárias mais marcantes de sua geração. 
O americano Richard Avedon (1993-2004) fotografa a campanha 
primavera/verão 2004 da Christian Dior. Ele montou estúdio próprio, em 1945, 
e passou a trabalhar como fotógrafo freelancer para diversas revistas como 
Theater Arts, Life, Look Magazines e Harpe’s Bazaar. Desenvolveu uma 
abordagem original para fazer fotografias de moda: as modelos eram 
colocadas em ação, atuando e sorrindo. Também nesta época, inspirado pelo 
fotojornalista e fotógrafo de moda Martin Munkacsi,Avedon saiu do estúdio e 
fotografou modelos nas ruas, em casas noturnas, arenas de circo e em outros 
lugares até então incomuns. 
Cédric Buchet cria, em 2011, a campanha de primavera da Louis 
Vuitton, com o modelo Doug Pickett em um safári. Trata-se de uma aventura 
robusta num safári urbano, com peças mais discretas que se reúnem para uma 
exibição modesta. O modelo encarna viajante com acessórios despojados da 
grife como bolsa e pastas. 
A fórmula antiga da publicidade, das imagens idílicas e fantasiosas, 
sem ideias novas, sem caminhos inovadores, condicionados a não ousar, está 
condenada ao desaparecimento. Acrescenta Baudrillard, o aspecto atualmente 
mais interessante da publicidade é o seu desaparecimento, a sua diluição 
como forma específica, ou como medium, muito simplesmente. (1981, p. 116). 
Trazendo consigo ranços e preconceitos históricos, a publicidade se vale 
simplesmente de recursos encontrados nas demais artes para tornar suas 
mensagens mais eficientes. A publicidade na opinião de Toscani, já está 
ficando rouca de tanto falar em felicidade, parece que não tem outra palavra na 
 
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boca, enquanto a crise bate à porta de todo mundo e as populações começam 
a preocupar-se com o próprio futuro. (TOSCANI, 1996, p. 29). A publicidade 
tem buscado no velho não apenas o exemplo, mas a fórmula e a receita 
testada, abrindo mão de seu mais precioso potencial: o atrevimento, a 
impetuosidade, a inovação. Embora esteja sofrendo transformações segundo 
Baudrillard: 
Não é por acaso que a publicidade, depois de ter 
veiculado durante muito tempo um ultimato implícito de tipo 
econômico, dizendo e repetindo, no fundo incansavelmente: 
“Compro, consumo, gozo”, repete hoje sob todas as formas: 
“Voto, participo, estou presente, isto me diz respeito” – espelho 
de uma zombaria paradoxal, espelho da indiferença de todo o 
significado público (1981, p. 118). 
 
Se já houve quem dissesse que o valor de um bem se mede sempre 
por sua raridade e que seu valor seria sempre definido pela relação entre a 
demanda e a oferta, como falar de “raridade” ou “oferta reduzida” no 
capitalismo contemporâneo, ao tentar valorar um bem, se este bem é 
produzido aos milhares de unidades em linhas de produção em massa e 
oferecido em incontáveis pontos-de-venda? 
De acordo com Piratininga, diferencial é a chave, seja ele de qualidade 
intrínseca, seja ele apenas aparente, a partir de características agregadas à 
imagem do bem ou serviço anunciado (1994, p. 22). Assim, é necessário criar 
um fator de diferenciação para a mercadoria, pois será sempre este diferencial 
(de inovação, de preço, de aparência, de atribuição de status, de facilidade de 
uso etc.) que fará se destacar frente à concorrência no universo de ofertas ao 
consumidor e motivará sua aquisição. 
Como exigir que o resultado final do trabalho de concepção, produção 
e divulgação de uma mensagem de comunicação publicitária seja “original” ou 
“criativo”, sempre um requisito fundamental à implantação de algum diferencial, 
e ao mesmo tempo esteja de acordo com que se pratica institucionalmente, de 
 
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modo a não configurar a quebra da conformidade ou o estabelecido de um 
comportamento divergente que possa ser punido? 
Este duplo desafio – por um lado, o compromisso com a eficácia e a 
eficiência empresarial e, por outro lado, a dificuldade em romper com os 
padrões pessoais e institucionais adotados pela grande maioria – se denuncia 
na atividade de comunicação social dedicada a servir aos objetivos 
mercadológicos das organizações, segundo Piratininga, através de 
extensíssima série de manuais, relatórios e códigos de “como fazer boa 
propaganda” (1994, p. 26). Preocupados em determinar e definir os 
procedimentos mais adequados para a criação, sempre visando a garantir a 
eficácia e a eficiência, eles ainda perduram na prática profissional e acadêmica, 
a despeito do cotidiano derrubar constantemente as regras, pois são inúmeros 
os casos que escapam a qualquer critério pré-estabelecido. 
Um repertório infinito de elementos passa a compor a nova iconografia 
do anúncio. Em geral, todos deságuam no estuário comum do sexo, da 
aventura, da jovialidade, do mistério, despertando os mais diversos apetites. É 
claro que, para a realização desse novo material, seria necessário contar com 
um fantástico avanço técnico na fotografia. Quem observa, hoje, um anúncio, 
certamente há de se surpreender com o resultado da técnica fotográfica, seja a 
cores ou em branco e preto: trucagens impossíveis de conceber como foram 
realizadas, iluminação dos produtos, o jogo de luz e sonho, os adereços que 
compõem uma fotografia de moda, a seleção de modelos, os objetos de cena, 
toda uma "produção" — como se diz no jargão do ramo fotográfico — 
destinada a glamorizar o assunto fotografado. 
Fotografia Digital 
No cenário atual, onde as novas tecnologias estão a cada dia tomando 
mais espaço diante da vida de todos, com o universo da fotografia não poderia 
ser diferente. A entrada em cena da fotografia digital tem aberto um novo 
campo de trabalho - o de manipulação de fotos. A busca pela instantaneidade é 
saciada com os equipamentos digitais. Mas, o trabalho torna-se mais 
complexo, até sua finalização, devido à manipulação em softwares. 
 
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No caso da fotografia digital, que por muitos é vista como a grande 
ferramenta para o trabalho do fotógrafo, Charoux (In Revista ABOUT, 2003 
p.25) relata que “há ainda, inerente a qualquer cenário, entre os recursos 
estabelecidos e o advento de novas tecnologias, no caso entre a fotografia 
digital e analógica”. Neste advento tecnológico, as opiniões e opções por 
trabalhar com cada uma destas tecnologias são as mais variadas. Há sempre 
os prós e contras de cada uma. 
Diante da dificuldade de entrar e competir de igual para igual no 
disputado mercado da publicidade, que exige altos investimentos em 
equipamentos, alguns assistentes de estúdio e fotógrafos iniciantes buscaram 
especialização no tratamento de imagens, dominando os infinitos recursos de 
um software conhecido como Photoshop - utilizado por dez entre dez fotógrafos 
publicitários. 
Segundo Piovan (2003 p. 160) “quando essa nova era chegou, muitos 
eram os fotógrafos que acreditavam que ter uma máquina digital bastava”. Ou 
seja, estas tecnologias trazem consigo novos profissionais com pouca 
bagagem, que entram no mercado com suas câmeras e seus softwares, como 
o Adobe Photoshop, que não só promete como realiza grandes trabalhos às 
vezes muito difíceis de serem obtidos com equipamentos analógicos. Para se 
obter resultado satisfatório com estes softwares é indispensável vasto 
conhecimento para manipular os arquivos e obter êxito. 
As tarefas de pós-produção, hoje cabidas aos fotógrafos, são uma 
novidade para eles. Fotografar, por mais que seja com equipamento digital, não 
basta. Ter múltiplas funções é essencial para se alcançar um lugar de destaque 
no meio fotográfico. Antes, o trabalho acabava na edição do cromo. 
A fotografia digital é uma realidade cada vez mais concreta e presente. 
Mas o papel da fotografia analógica não será banido do cenário do trabalho dos 
estúdios, assim como se pensava que com o surgimento da fotografia em 
cores, daria fim à fotografia preto e branco. 
 
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Muitos são os fotógrafos que ainda preferem captar suas imagens em 
equipamentos analógicos. Porém, não podem fugir da apresentação e 
manipulação digital. Ou seja, a tecnologia digital veio pra ficar, de uma forma 
ou outra, todos acabam nela. Sem os recursos disponibilizados por esta nova 
era, torna-se muito difícil ser competitivo no mercado fotográfico. São as mais 
variadas possibilidades de transformar uma imagem, incluir um toque ou outro, 
a fim de complementar o trabalho do fotógrafo. 
Segundo Martins (2012), nesse novo universo da fotografia está o 
designer Flávio Hargreaves entre os profissionais que se destacamnessa área, 
ele trabalha há nove anos no estúdio ArtLuz, um dos mais conceituados do Rio 
de Janeiro. “Ele começou como assistente de Alexandre Salgado e não 
demorou a perceber que precisaria gastar muito dinheiro para comprar os 
equipamentos que lhe dariam condições de brigar por bons clientes” (2012: p. 
262). Fez a opção de aprender tudo que fosse possível sobre os recursos do 
Photoshop. "’Na verdade, não fiz cursos. Fui experimentando, acumulando 
experiência na base do erro e acerto. Existem bons cursos, claro, mas só na 
prática é que se aprende’, ensina Flávio” (2012: p. 262). Só para ilustrar as 
possibilidades de trabalho, podemos dizer que fotógrafos sempre contam com 
o apoio de especialistas de tratamento de imagens. 
O Photoshop é tão importante hoje, conforme Martins, que na 
publicidade, os especialistas que se destacam no uso deste software ganham 
comissão sobre cada imagem orçada ou acabam se tornando sócios do estúdio 
para o qual trabalham. Isso é bom para ambos, para o especialista, que 
consegue boa remuneração, e, também para o fotógrafo. 
Ainda, de acordo com Martins: 
Flávio defende a tese de que os recursos do 
Photoshop podem render muito mais quando se tem 
conhecimento sobre fotografia: 
Para conseguir bons resultados na manipulação de 
uma imagem, que muitas vezes combina várias fotos, é preciso 
ter percepção da luz, de contraste, de profundidade. Em 
 
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resumo: é preciso ter um olhar de fotógrafo. E estar sempre 
atualizado, pois a informação nesse mercado circula muito 
rapidamente (2012: p. 262). 
 
Os manipuladores de imagem estão cada vez mais presentes nas lojas 
especializadas em fotografia. Portanto, o seu trabalho não se resume aos 
estúdios que atendem agências de publicidade. Com a queda de vendas de 
filmes fotográficos, muitas delas agregaram novidades ao serviço de ampliação 
de material digital. Entre elas, a possibilidade de criar vários efeitos especiais 
nas fotos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Referências Bibliográficas 
 
BAUDRILLARD, Jean. Simulacro e Simulação. Lisboa (Portugal): 
Relógio D'Água, 1981. 
CHAROUX, Mônica. Um olhar vendedor no reino das luzes e 
sombras. In Revista ABOUT. São Paulo: Versart Editora Artes e 
Comunicação, 25 de agosto de 2003. 
HACKING, Juliet (Ed. Geral). Tudo sobre fotografia. Rio de Janeiro: 
Sextante, 2012. 
MARTINS, Nelson. Fotografia: da analógica à digital. Rio de Janeiro: 
Senac Nacional, 2012. 
PALACIN, Vitché e CRUZ, Goya. Fazer fotografia. São Paulo: B4 
Editores, 2012. 
PALACIN, Vitché. Fotografia: teoria e prática. São Paulo: Saraiva, 
2012. 
PIOVAN, Marco e CESAR, Newton. Making Of: Revelações sobre o 
dia-a-dia da Fotografia. 1ª Edição. São Paulo: Futura, 2003. 
PIRATININGA Luiz Celso de. Publicidade: arte ou artifício? São 
Paulo: T. A. Queiroz, Editor, 1994. 
SOARES, João de Assis. Fotografia: ficção ou realidade. Bauru 
(SP): UNESP - Universidade Estadual Paulista, Seção de Pós-Graduação, 
Área de Concentração: Comunicação, 2001. 
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio 
de Janeiro: Ediouro: 1996.