Projeto Integrado Multidisciplinar III - Unip EAD - Marketing

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Curso: Marketing 
 
 
 
 
 
 
Waleria Onuma da Fonseca – RA: 2036298 
 
 
 
 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar III– PIM III 
 
● Contabilidade 
● Fundamentos de Marketing 
● Estatística Aplicada 
 
 
 
 
 
 
Campinas, 8 de outubro de 2020 
 
 
 
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Curso: Marketing 
 
 
 
 
 
Waleria Onuma da Fonseca – RA: 2036298 
 
 
 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar III– PIM III 
 
● Contabilidade 
● Fundamentos de Marketing 
● Estatística Aplicada 
 
O objetivo deste trabalho é exemplificar através de informações de uma empresa os 
conhecimentos em Contabilidade, Fundamentos de Marketing e Estatística Aplicada 
ensinados nesse bimestre. 
 
 
 
 
 
 
 
Campinas, 8 de outubro de 2020 
2 
UNIP - Universidade Paulista 
Curso: Marketing 
 
 
 
Waleria Onuma da Fonseca – RA: 2036298 
 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar III– PIM III 
 
● Contabilidade 
● Fundamentos de Marketing 
● Estatística Aplicada 
 
 
 
O objetivo deste trabalho é exemplificar através de informações de uma empresa os 
conhecimentos em Contabilidade, Fundamentos de Marketing e Estatística Aplicada 
ensinados nesse bimestre. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Campinas, 8 de outubro de 2020 
3 
RESUMO 
 
O presente trabalho Projeto Integrado Multidisciplinar III, discorre sobre as 
disciplinas Contabilidade, Fundamentos de Marketing e Estatística Aplicada e tem 
como objetivo demonstrar o conhecimento adquirido pelo aluno através de dados da 
empresa objeto da pesquisa. 
O autor recorreu a matérias de revistas e material bibliográfico para realizar sua 
pesquisa, assim como conhecimento prévio sobre a empresa adquirido ao longo dos 
anos através de leitura e material audiovisual. 
O objetivo principal do projeto é evidenciar como os conhecimentos obtidos no curso 
podem ser aplicados em empresas e melhorar seus resultados através da análise 
minuciosa de dados. 
Ao cruzar o conhecimento adquirido nas disciplinas Contabilidade, Fundamentos de 
Marketing e Estatística Aplicada com os dados reais da empresa, o texto torna 
possível uma maior compreensão de como utilizar os conhecimentos adquiridos no 
curso de Marketing na prática, inserindo o aluno em uma aprendizagem que poderá 
ser utilizada em projetos futuros. 
 
Palavras-chave: Contabilidade, Fundamentos de Marketing e Estatística 
Aplicada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO……………….………………………………………………………….06 
2. CONTABILIDADE……………………………………………………………………....07 
3. FUNDAMENTOS DE MARKETING…………………………………………………..10 
3.1 Produto…………………………………………………………………………..……...10 
3.2 Níveis de produto………………………………………………………………..……..10 
3.3 Ciclo de vida do produto………………………………...…………………………….11 
3.4 Matriz BCG……………………………………………………………………………...13 
3.4.1 Embalagens…………………………………………………………………………..14 
3.5 Preço…………………………………………………………………………………….15 
3.6 Praça…………………………………………………………………………………….15 
3.7 Promoção………..................................................................................................16 
4. ESTATÍSTICA APLICADA…………………………….……………………………….17 
CONCLUSÃO……………………………………………………………………………....18 
REFERÊNCIAS…………………………………………………………………………….19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
1. INTRODUÇÃO 
 
O objetivo desse projeto é demonstrar o conhecimento adquirido pelo aluno nas 
aulas de Fundamentos de Marketing, Contabilidade e Estatística Aplicada. 
O aluno demonstrará tais conhecimentos utilizando com dados da empresa 
escolhida, tais dados são o resultado de pesquisa extensa através de matérias de 
revistas renomadas e de conhecimento prévio do aluno adquirido pela leitura de livro 
biográfico de um dos sócios da empresa apresentada. 
 
A trajetória da Ambev começou em 1989, quando os sócios Marcel Telles, Jorge 
Paulo Lemann e Carlos Alberto Sicupira assumiram o controle da cervejaria Brahma. 
A meta do trio era conquistar o mercado de cervejas populares, o que fizeram com 
maestria nas décadas seguintes com a aquisição de diversas marcas concorrentes, 
nacionais e internacionais. Em 2004 foi realizada uma fusão entre a brasileira 
Ambev com a cervejaria belga Interbrew, formando assim a AB-InBev que se tornou 
a partir de então a maior cervejaria do mundo. A empresa também adquiriu diversas 
fabricantes de chá, suco, água e refrigerante. Hoje, a Interbrew é conhecida como a 
maior fabricante de cervejas do mundo. 
 
No decorrer deste trabalho o leitor terá uma breve descrição sobre a trajetória da 
empresa, acesso ao números de seu Balanço Patrimonial e dados sobre sua 
liquidez. O leitor irá compreender como é o marketing da empresa, conhecer alguns 
de seus produtos e seus respectivos públicos alvo, principais concorrentes e sua 
participação no mercado 
Por fim, o ledor encontrará uma análise feita pelo autor, assim como uma lista de 
suas fontes de pesquisa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
2. CONTABILIDADE 
 
A Ambev anunciou em 2016 uma reorganização societária para simplificar sua 
estrutura e ter apenas ações ordinárias. As ações preferenciais serão convertidas 
em papéis com direito a voto. Segundo a fabricante de bebidas, a medida serve para 
aprimorar sua governança, aumentar a liquidez para todos os acionistas, eliminar 
custos operacionais e administrativos e aumentar a flexibilidade de gestão de sua 
estrutura de capital. Na planilha abaixo observamos o Balanço Patrimonial e 
Demonstração de Resultados do Exercício da companhia referente ao segundo 
trimestre de 2020. 
 
Liquidez Corrente: Ativo Circulante: R$36.268,13. Passivo Circulante: R$ 29.238,99. 
Logo a empresa tem capacidade de realizar o pagamento de suas dívidas no curto 
prazo. Seu LC é de 1.2. 
 
Liquidez Imediata - Caixa e Investimentos de Curto Prazo: R$17.483,78. Passivo 
Circulante: R$ 29.238,99. A empresa enfrentaria um grave problema se tivesse de 
quitar suas dívidas de curto prazo. Seu LI é de 0.59. 
 
Liquidez Seca - Ativo Circulante: R$36.268,13, Inventário (estoques) no total de 
R$7.771,62. A empresa não seria capaz de realizar o pagamentos de suas dívidas 
de curto prazo. Seu LS é de 0.97. 
 
Liquidez Geral: Ativo Circulante: R$36.268,13 + Ativo não Circulante: R$121.393,00 
= R$157.661.13. Passivo Circulante: R$29.238,99. Passivo não Circulante: 
R$47470,2 = R$76.709,19. O LG da empresa é de 2.05. 
 
Usualmente se diz que o ideal é que o índice de liquidez de uma empresa seja 
superior a 1 para que haja uma folga na capacidade de pagamento. Portanto é difícil 
chegar a um consenso. 
 
A empresa possui investimentos em ativos imobilizados com galpões, edificações, 
fábricas e maquinário. 
 
7 
O grau de endividamento da empresa é de 48.5. Ou seja, a companhia possui 
48.5% de seu capital financiado por terceiros e 51.5% financiado pela geração de 
sua própria receita. 
 
R$ Milhões 2020(30/6) 
Total do Ativo Circulante 36268,13 
Caixa e Investimentos de 
Curto Prazo 17483,78 
Caixa - 
Caixa e Equivalentes de 
Caixa 17438,95 
Investimentos de Curto 
Prazo 44,82 
Contas a Receber, Líquido 9591,92 
Contas a receber - 
comércio ,Líquido 4201,58 
Inventário 7771,62 
Despesas Antecipadas 356,41 
Outros Ativos Circulantes, 
Total 1064,4 
Total do Ativo Não 
Circulante 121393,01 
Imobilizado - Líquido 25111,75 
Imobilizado - Bruto - 
Depreciação Acumulada, 
Total - 
Ágio, Líquido 40435,43 
Intangíveis, Líquido 7912,01 
Investimentos de Longo 
Prazo 536 
Realizável a Longo Prazo 3080,49Outros Ativos de Longo 
Prazo, Total 8049,21 
Outros Ativos, Total - 
 
 
 
8 
 
Total do Passivo 
Circulante 29238,99 
A Pagar/Acumulado 13478,49 
A Recolher/Auferidos - 
Investimentos de 
Curto Prazo 4338,22 
Notas a 
Receber/Empréstimo
s de Curto Prazo - 
Parcela Circulante 
das Obrigações de 
Arrendamento 
Mercantil 4118,69 
Outros Passivos 
Circulantes, Total 7303,59 
Total do Passivo 
Não Circulante 47470,25 
Total de 
Endividamento de 
Longo Prazo 2664,14 
Endividamento de 
Longo Prazo 795,48 
Obrigações de 
Arrendamento 
Mercantil 1868,66 
Imposto de Renda 
Diferido 1832,04 
Participação de 
Acionistas Não 
Controladores 1609,54 
Outros Passivos, 
Total 12125,53 
 
Total do Patrimônio 
Líquido 73922,76 
Ações Preferenciais 
Resgatáveis - 
Ágio, Líquido - 
Ações Ordinárias, 
Total 57899,07 
9 
Capital Social 
integralizado 
Adicional - 
Lucros Retidos 
(Prejuízos 
Acumulados) 78807,74 
Ações em 
Tesouraria - 
Ordinárias -957,39 
Garantia de Dívida 
de Opções de 
Compra de Ações - 
Ganho/(Perda) não 
Realizado(a) - 
Outros Patrimônios 
Líquidos, Total -61826,67 
Total do Passivo e 
Patrimônio Líquido 121393,01 
Ações Ordinárias 
em Circulação 15733,08 
Ações 
Preferenciais em 
Circulação - 
 
 
 
3. FUNDAMENTOS DE MARKETING 
 
3.1 Produto 
A empresa fabrica produtos tangíveis e não duráveis (para consumo imediato). 
Trata-se de bens de conveniência destinados principalmente ao público adulto (no 
caso das cervejas que são o carro chefe), mas também abrangem o público infantil 
já que também possuem bebidas não alcoólicas. 
 
3.2 Níveis de produto 
Dos 5 níveis de produtos, a empresa se enquadra em 3: produtos básicos, produtos 
esperados e produtos diferenciados. 
Nos produtos básicos estão suas bebidas não alcoólicas como água, refrigerantes, 
sucos e chás. São produtos de consumo básico no dia a dia das pessoas em geral. 
10 
 
Nos produtos esperados encontram-se suas cervejas populares. Trata-se de 
produtos que o público alvo já está acostumado a consumir. Nesse segmento de 
produtos seus consumidores levam em consideração a familiaridade com os rótulos 
e também o preço. 
Nos produtos diferenciados estão os rótulos importados. Nesse segmento os 
consumidores buscam não somente um produto de qualidade e sabor superiores, 
mas também o ​status agregado a esses rótulos. Esse tipo de consumidor não se 
preocupa em pagar mais pelo produto, pois ele não está comprando somente uma 
cerveja e sim demonstrando um estilo de vida e um poder aquisitivo superior perante 
a sociedade. 
 
3.3 Ciclo de vida do produto 
Nas últimas décadas a Ambev focou na aquisição de marcas já consolidadas no 
mercado. Devido a isso a grande maioria de seus produtos já estão em uma fase de 
maturidade de vendas. 
 
 
 
11 
Porém, em 2018 a empresa enfrentou um declínio em suas vendas. Tal declínio se 
deu devido aos esforços de sua maior concorrente - e também a segunda maior 
cervejaria do mundo - a Heinecken colocar seus esforços a fim de conquistar o 
mercado de cervejas brasileiro. A empresa passou a patrocinar eventos de grande 
prestígio global como a Fórmula 1 e a Liga dos Campeões Uefa, bem como apostar 
em um produto com qualidade mais elevada com o intuito de ganhar o consumidor 
que está disposto a pagar mais pelo produto. 
 
A Ambev continua sendo líder entre os consumidores de poder aquisitivo mais baixo, 
mas isso não significa que ela deve baixar a guarda com relação a sua maior 
concorrente, visto que mesmo que a Heinecken foque mais no consumidor de maior 
poder aquisitivo ela tem obtido êxito em roubar uma fatia do mercado cervejeiro 
brasileiro. 
A companhia conta com cerca de 60% do mercado cervejeiro brasileiro, enquanto a 
sua maior concorrente, Heineken possui cerca de 20%. A diferença entre a líder e 
sua concorrente ainda é grande, porém deve-se levar em consideração que a 
concorrente teve um aumento ​de 14% nas vendas entre 2017 e 2019. Ou seja, a 
empresa está longe de enfrentar um declínio, mas deve estar atenta a sua 
concorrência. 
 
12 
 
 
3.4 Matriz BCG 
 
Ponto de interrogação: A empresa apresentava baixa representatividade nas vendas 
de cervejas na região Nordeste do Brasil. Uma estratégia que a companhia adotou 
para tentar ganhar mais mercado nessa região foi lançar rótulos com ingredientes 
locais e preços mais baratos. Foram lançadas as cervejas ​Legítima no Ceará, ​Nossa 
em Pernambuco e ​Magnífica no Maranhão. A empresa também está investindo na 
criação de cervejas puro malte com os rótulos Skol Hops e Skol Puro Malte. 
 
Estrela: Suas cervejas importadas ou ​Premium tem tido um crescimento expressivo 
na categoria de cervejas especiais e ​gourmet​. Rótulos como Stella Artrois, 
Budweiser e a artesanal Colorado, encabeçam essa lista. A empresa teve 
crescimento de 2.9% no mercado no primeiro trimestre de 2019, com a alta puxada 
pelos rótulos mais caros. 
 
Vaca Leiteira: Seus rótulos Brahma, Skol e Antarctica corresponderam a 55% das 
vendas da Ambev em 2018. As três são destinados ao público de menor poder 
13 
aquisitivo. Um relatório do banco Credit Suisse apontou a Skol como a cerveja mais 
vendida nos bares da periferia da cidade de São Paulo. 
 
Abacaxi: O maior desafio nas vendas da Ambev são seus rótulos não alcoólicos 
como o Guaraná Antártica, o isotônico Gatorade e chá Lipton cuja as vendas caíram 
quase 9% em 2018. A empresa enfrenta grande dificuldade em competir com sua 
maior concorrente esse seguimento: a gigante e líder mundial do segmento, 
Coca-Cola. 
 
3.4.1 Embalagens 
A Ambev anunciou em janeiro de 2020 que pretende zerar a poluição por plásticos 
até 2025. Até então, 18% das embalagens da companhia envolve plástico. A 
estratégia adotada para atingir esse objetivo será de substituir todas as embalagens 
de seus produtos por embalagens recicláveis (latas) e retornáveis (vasilhames de 
vidro). 
Com relação ao design a empresa coloca grande esforço em recrutar os melhores 
designers do mercado a fim de sempre inovar nos formatos e estética geral de suas 
embalagens. Um de seus últimos lançamentos foram latinhas de cerveja com uma 
identidade visual minimalista com a mensagem de que os consumidores não 
precisam beber em excesso para mostrar que tem personalidade. 
 
 
 ​Novas latas de cervejas Ambev incentivam o consumo consciente de bebidas alcoólicas. 
14 
 
 
3.5 Preço 
A Ambev anunciou que haverá alta nos preços no segundo semestre de 2020, as 
alterações podem variar conforme as regiões. A empresa promete manter os preços 
repassados os donos de bares, restaurantes e estabelecimentos que vendem suas 
bebidas, devido ao forte impacto económico sentido por esses estabelecimentos em 
meio ​à pandemia. 
A valorização do dólar tem ligação direta no aumento dos preços por causa dos 
insumos usados na fabricação da cerveja, como o malte e outros materiais de 
embalagem que são importados. 
Já os preços dos refrigerantes seguem os aumentos da sua concorrente do 
segmento, a Coca-Cola. 
Uma estratégia adotada pela Ambev para manter os preços de suas cervejas mais 
populares foi incentivar o consumidor a comprar cervejas em garrafas de vidro 
retornáveis. A empresa apostou em um vasilhame de 300mlvendido exclusivamente 
em supermercados e atacarejos visando que as garrafas retornáveis dão um lucro 
maior para a empresa do que as latinhas. 
 
 
 
3.6 Praça 
A Ambev trabalha com um sistema de logística que abrange desde a gestão dos 
armazéns até a distribuição final do produto em supermercados, bares e 
restaurantes. 
A empresa possui mais de 100 centros de distribuição e uma das maiores frotas de 
caminhões do país: são mais de 3.000 veículos de empresas terceirizadas. A 
distribuição é feita diretamente dos seus armazéns ou pelas mais de 160 
revendedoras terceirizadas. 
O projeto Frota Compartilhada, criado pela companhia, é um programa em parceria 
com outras empresas que visa otimizar as viagens dos caminhões e diminuir a 
emissão de CO2 na atmosfera. Os veículos após abastecer os centros de 
distribuição da empresa fazem o trajeto de volta com cargas das empresas 
parceiras. 
15 
Através do software HB.MDM a empresa é capaz de gerenciar as entregas em 
tempo real, controlar a jornada de seus colaboradores, otimizar o tempo de trabalho, 
as rotas, diminuir as devoluções e otimizar as entregas. O serviço permite entregas 
mais rápidas e um relacionamento com os clientes. 
 
3.7 Promoção 
A Ambev tem focado nos últimos anos principalmente no marketing digital. Sua 
principal estratégia busca entreter o consumidor em potencial, a fim de prender a 
sua atenção, entre as inúmeras propagandas encontradas principalmente nas redes 
sociais. 
Para atingir seu objetivo a marca foca em colocar o consumidor no centro, entender 
o que o consumidor precisa, seus valores, interesses e necessidades. Para isso a 
marca observa o movimento nas redes sociais, o que as pessoas falam e 
comentam, assim como se atém aos dados dessas redes dando atenção especial ao 
que as pessoas curtem e compartilham. 
Para realizar esse mapeamento a Ambev criou uma agência de conteúdo que atua 
nas redes sociais de seus principais rótulos. A Draftline atua desde o início de 2019 
criando e compartilhando conteúdo no Twitter, Facebook e Instagram da marca. A 
idéia é criar um sentimento de aproximação maior com o consumidor. 
Durante a pandemia do Covid-19 em 2020, a empresa investiu no patrocínio de lives 
onde artistas famosos fizeram apresentações diretamente de suas residências. 
A marca também doou 500.000 (quinhentas mil) unidades de álcool em gel para 
hospitais públicos durante a pandemia. Em entrevista o CMO (Chief Marketing 
Officer) da empresa, Ricardo Dias salientou que neste momento é imprescindível 
falar menos e agir mais. Segundo ele a doação para a rede pública não foi uma 
estratégia de marketing, e sim uma forma da marca se colocar na sociedade nesse 
momento de crise. De qualquer forma ações desse tipo geram uma imagem positiva 
para a empresa. 
 
 
 
 
 
 
16 
4. ESTATÍSTICA APLICADA 
 
A Ambev perdeu 2.3% do seu market share de vendas de cerveja no Brasil de 2018 
para 2019. Enquanto levantamento de dezembro de 2018 aponta que a empresa 
possuía 61.7% do mercado, no decorrer de 2019 esse número caiu para 59.4%. 
Enquanto isso sua maior concorrente, Heineken teve um aumento de 0.9% no 
mesmo período e subiu de 20.1% para 21%. 
O grupo petrópolis teve um aumento de 14.7% para 15.2%​. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
CONCLUSÃO 
 
Este trabalho teve como finalidade imergir o leitor nos dados da empresa Ambev do 
ponto de vista das disciplinas abordadas no curso de Marketing da Unip EAD. 
Conforme o conteúdo exposto, conclui-se que é de extrema importância analisar 
minuciosamente os dados contábeis de uma empresa para entender sua situação 
atual e assim poder traçar metas futuras. 
Também foi observado que, o marketing dentro de uma empresa é de vital 
importância para o seu crescimento e consolidação. Foi observado a importância 
das empresas estarem atentas às mudanças do mercado e do comportamento dos 
consumidores para se manterem relevantes. 
Ao analisarmos as estatísticas ficou claro que uma empresa ser líder no mercado 
não significa que ela está imune a sua concorrência. No cenário atual onde o mundo 
está em constante e rápida mudança as empresas devem estar atentas a 
concorrência e abertas à inovação. 
Conclui-se que, o projeto aqui apresentado foi de suma importância para que o 
estudante pudesse alcançar melhor compreensão do material abordado em aula. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
REFERÊNCIAS 
 
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Sicupira revolucionaram o capitalismo brasileiro e conquistaram o mundo; 1.ed.; 
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<​https://veja.abril.com.br/economia/a-briga-entre-a-ambev-e-a-heineken-seu-primeir
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<​https://exame.com/negocios/o-maior-desafio-da-ambev-no-brasil-nao-sao-as-cervej
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Istoé Dinheiro, Ana Júlia Ramos; Reajuste no Preço da Cerveja: ​Ambev e Heineken 
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https://veja.abril.com.br/economia/a-briga-entre-a-ambev-e-a-heineken-seu-primeiro-concorrente-de-peso/
https://www.terra.com.br/culinaria/infograficos/cervejarias-do-mundo/
https://exame.com/negocios/na-ambev-mercado-premium-continua-sendo-a-ordem-da-vez/
https://exame.com/negocios/na-ambev-mercado-premium-continua-sendo-a-ordem-da-vez/
https://exame.com/negocios/o-maior-desafio-da-ambev-no-brasil-nao-sao-as-cervejas/
https://exame.com/negocios/o-maior-desafio-da-ambev-no-brasil-nao-sao-as-cervejas/
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<​https://www.ambev.com.br/imprensa/releases/ambev-busca-empresas-para-progra
ma-frota-compartilhada/​>; Acesso em: 5 de outubro de 2020. 
 
20 
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https://veja.abril.com.br/ciencia/ambev-pretende-zerar-a-producao-de-embalagens-plasticas-ate-2025/
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2019/07/25/ambev-pode-ampliar-volume-de-vendas-com-novas-embalagens.ghtml
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2019/07/25/ambev-pode-ampliar-volume-de-vendas-com-novas-embalagens.ghtml
https://www.abcdacomunicacao.com.br/ambev-cria-latas-especiais-para-chamar-a-atencao-para-o-consumo-moderado-de-bebidas-alcoolicas/
https://www.abcdacomunicacao.com.br/ambev-cria-latas-especiais-para-chamar-a-atencao-para-o-consumo-moderado-de-bebidas-alcoolicas/
https://www.istoedinheiro.com.br/noticias/dinheiro-em-acao/20121219/mais-liquidez-ambev/556.shtml
https://www.istoedinheiro.com.br/noticias/dinheiro-em-acao/20121219/mais-liquidez-ambev/556.shtml
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https://www.imam.com.br/logistica/noticias/tecnologia-da-informacao/2421-ambev-otimiza-processos-da-area-de-logistica
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https://www.ambev.com.br/imprensa/releases/ambev-busca-empresas-para-programa-frota-compartilhada/
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