ARITIGO USADO 5

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MARKETING DIGITAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fabrício Loprete 
Bruno Loprete 
Prof. Esp. Francisco César Vendrame 
Profª Esp. Jovira Maria Sarraceni 
Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Lins – SP 
2009 
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MARKETING DIGITAL 
 
 
RESUMO 
 
O marketing digital é uma maneira de fazer marketing usando os recursos digitais 
disponíveis na internet, tais como: newsletters, websites, banners, e-mails, MSN 
Messenger, ICQ entre outros. Este tipo de marketing tem a vantagem de maior 
capacidade de segmentação, comunicação personalizada e economia em relação às 
ações de comunicação convencionais. O objetivo básico deste artigo é investigar a 
potencialidade do uso da internet, através do marketing digital como fonte para 
estratégias mercadológicas nos portais, apresentando a viabilidade de um portal de 
serviços eletrônicos. Sendo assim, a utilização das tecnologias da comunicação e da 
informação impõe novas estratégias, dentre elas o marketing digital para que os 
portais possa expandir seu campo de atuação, ampliando a sua função de 
catalisadora e disseminadora de produtos e serviços de informação, além de 
apresentar-se como divulgador do comércio. O portal poderá constituir-se para um 
sem-fim de oportunidades de negócios e informação. 
 
Palavras-chave: Portal; Comércio eletrônico; Marketing digital. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 INTRODUÇÃO 
 
A sociedade passou por mudanças notáveis. A transição para a era da 
informação está sendo acompanhada por mudanças ainda mais profundas. À 
proporção que as pessoas começam a mudar a maneira de trabalhar, comunicar-se 
e passar seu tempo de lazer, exerce forte pressão nas empresas para que 
modifiquem a maneira de fazer negócios. 
O aumento da competição em áreas antes monopolizadas, a globalização da 
economia e a popularização da internet estão mudando o cenário de negócios em 
todo o mundo. As mudanças nos conceitos dos negócios e as inovações no campo 
das tecnologias da informação têm causado uma reviravolta na forma de atuar das 
empresas, que devem se preparar e se ajustar à realidade emergente, sob o risco 
de perder espaço em termos de competitividade (STROUT, 2001). 
Sob este aspecto, o domínio da Internet é crucial para gestores dos mais 
diferentes empreendimentos. Saber usar a rede como aliada na prospecção e 
manutenção de clientes é fundamental para o sucesso dos empreendimentos de 
hoje. 
A internet, mesmo quando as operações comerciais se dão off-line, é uma 
plataforma de apoio essencial na decisão de compra dos clientes. Empresas que 
dominam os meios digitais de comunicação obtêm vantagens competitivas 
significativas. 
Neste contexto, o marketing está evoluindo no sentido de abrangência e de 
possibilidade de interação entre empresa e consumidores, utilizando-se da internet. 
A teoria de marketing passa da comunicação de massa para um enfoque de 
relacionamento e interatividade. 
Desse modo, o marketing digital apresenta-se como uma maneira de fazer 
marketing usando recursos digitais disponíveis, como a internet. 
O presente artigo tem o objetivo de investigar a potencialidade do uso da 
internet, através do marketing digital como fonte para estratégias mercadológicas 
nos portais. Especificamente, pretende-se, com este estudo observar como ocorrem 
as trocas de informações sobre produtos comercializados nas cidades, verificar o 
impacto que as informações obtidas de forma interativa pode gerar nas decisões de 
consumo de produtos e serviços e mostrar a potencialidade do desenvolvimento de 
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um portal como gerador de informações para elaboração de estratégias de 
marketing informacional nos diversos setores que envolvem o comércio da cidade. 
Com efeito, a divulgação de atividades, produtos e serviços disponíveis e 
oferecidos, vêm se mostrando uma atividade premente, visto que a sociedade vem 
passando por transformações. E, nesta perspectiva, o marketing digital vem se 
apresentando a fim de atender à uma nova demanda e ao novo perfil do usuário, 
que tem mudado constantemente e que está a cada dia mais exigente. 
Sendo assim, a utilização das tecnologias da comunicação e da informação 
impõe novas estratégias, dentre elas o marketing digital para que os portais possa 
expandir seu campo de atuação, ampliando a sua função de catalisadora e 
disseminadora de produtos e serviços de informação, além de apresentar-se como 
divulgador do comércio local. 
 
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 
 
 Segundo (HAGEL; ARMSTRONG, 1998) a utilização do universo eletrônico, 
considerando somente a internet como meio de acesso, data do início dos anos 70, 
em que cientistas compartilhavam mensagens e pesquisas. 
 Nas teorias (MAEMURA, 1998, p. 1) o impacto dessa nova forma de economia 
digital está trazendo à tona novas relações econômicas e sociais as quais estão 
levando seus participantes a repensar seus princípios, regras, percepções, táticas, 
controles e mercados. 
 Na visão de Kotler (2003, p. 13), “a chegada da Internet já está criando uma 
verdadeira revolução no marketing”. Ela representa mais que um novo meio, é um 
condutor universal de idéias, em que as pessoas estão trocando informações em 
uma escala sem precedentes. Trabalhar marketing na internet significa, 
fundamentalmente, agregar valor, cabendo às organizações definirem qual a melhor 
abordagem e isso depende basicamente dos seus produtos, serviços e áreas de 
competência. 
 De acordo com Sharna; Sheth (2004), as variáveis do composto de marketing, 
produto, preço, praça e promoção mantêm-se atuante no ambiente on-line, 
entretanto, algumas adaptações são necessárias. 
 Para (BHATT, 2004) a nova mídia, que tem como base a internet, a 
interatividade entre empresas e consumidores. 
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Do ponto de vista (GUEDES, 2007, p. 13) sob este aspecto e em se falando 
de marketing, destaca-se o marketing digital. Com a notória difusão da Internet, o 
marketing digital viabiliza atividades que integrem a empresa e o usuário, se 
utilizando de “ferramentas específicas, [...] para promover a distribuição e/ou 
comunicação, além de tornar mais fácil a realização de um marketing individual e a 
disponibilização quase que instantânea de informações atualizadas e adicionais 
sobre produtos e serviços, reduzindo custos.” 
 
2.1 O que é marketing digital 
 
O marketing on line, de acordo com Las Casas (2006, p. 335) “é um conjunto 
de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos e serviços do 
produtor ao consumidor”. Incluem-se no conjunto de transações o uso de e-mail, o 
envio de pedidos para fornecedores via EDI (troca eletrônica de dados), o uso da 
Internet e a prestação de serviços on line, entre outras atividades. 
 Comércio eletrônico (e-commerce) é a realização de comunicações e 
transações de negócios através de redes e computadores, mais especificamente a 
compra e a venda de produtos e serviços, e a transferência de fundos através de 
comunicações digitais. O comércio eletrônico também pode incluir todas as funções 
entre empresas e intra-empresas (tais como marketing, finanças, produção, vendas 
e negociação) que viabilizam o comércio e que usam o correio eletrônico, EDI 
(intercâmbio eletrônico de dados), transferência de arquivos, fax, videoconferência, 
fluxo de trabalho, ou interação com um computador remoto. O comércio eletrônico 
pode incluir compra e venda através da World Wide Web e da Internet, transferência 
eletrônica de fundos, cartões inteligentes, dinheirodigital e todas as outras maneiras 
de fazer negócios usando as redes digitais (REEDY; SHULO; ZIMMERMAN, 2001, 
p. 26). 
Albertin (2001) observa que uma recomendação é que, para se obter maior 
eficiência, um deve complementar o outro, considerando-se os recursos de cada 
situação. 
Neste sentido, Reedy; Shulo; Zimmerman complementam que: 
Recursos de marketing eletrônico são as ferramentas tecnológicas ou 
eletrônicas usadas para implementar as diretrizes de marketing. Os recursos de 
marketing eletrônico são basicamente orientados para implementações de 
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comunicações, processamento de informações ou transações comerciais. Recursos 
tecnológicos típicos de marketing incluem a World Wide Web, sites da Web 
interativos, agentes de compras, representações de objetos em ambientes de 
realidade virtual, shopping centers cibernéticos, informações por fax automático ou 
apresentações em CD-ROM. Muitos recursos de marketing eletrônico contêm 
multimídia (REEDY; SHULO; ZIMMERMAN, 2001, p. 26). 
Assim, de acordo com Las Casas (2006) o marketing digital deve selecionar 
as ações que melhor atendam às necessidades dos usuários, utilizando as 
tecnologias como ferramentas básicas para melhorar a prestação de serviços, e 
ainda, o profissional da informação deve ter em mente o seu papel de disseminador 
da informação, e utilizá-lo de forma coerente, adequando-se às mudanças e 
implementando modelos eficazes centrados no planejamento de produtos e serviços 
voltados aos usuários. 
 
2.2 Vantagens e desvantagens do marketing digital 
 
Segundo Las Casas (2006), o crescimento do marketing pela Internet deveu-
se aos vários benefícios proporcionados. Entre eles, destacam-se conforto, rapidez, 
custos mais baixos, informações, relacionamento mais próximo e ainda a 
possibilidade de coletar dados com detalhamento maior. 
Em relação ao conforto, pode-se dizer que o cliente pode fazer seus pedidos 
em sua própria casa, não necessitando enfrentar filas, trânsito, problemas de 
segurança entre tantos outros. 
Las Casas (2006) comenta que com rapidez os clientes podem conectar 
rapidamente vendedores em qualquer parte do mundo. Basta alguns cliques no 
teclado para se realizar uma compra. As entregas são feitas igualmente de forma 
rápida, podendo o cliente optar por diferentes prazos, sendo cobrado pelo serviço 
correspondente. Assim, para entregas mais rápidas, o consumidor paga taxa maior 
e, para as mais demoradas, paga um preço menor. 
A redução dos custos é um fator de vantagem para a empresa, pois 
economiza em postagem, material impresso, manutenção de lojas, equipe de 
vendas, com uniformes, treinamentos e outros. Por isso, os preços podem ser mais 
baixos. Há quem diga que a comercialização pela Internet afeta negativamente os 
mercados por ocasionar forte pressão nos preços. 
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2.3 Site sustentado por propaganda 
 
O site sustentado por propaganda oferece geralmente os serviços gratuitos 
para os assinantes ou por visitantes e vende os espaços para outros anunciantes. 
Nestes casos, o número de pessoas que visitam o site determina o preço e a 
qualidade das propagandas. 
Conforme observam Edwards; Edwards; Rohrbough (2000, p. 65) acerca de 
sites de sucesso, “os sites de sucesso fornecem um conteúdo que prende a 
atenção, têm uma alta incidência de visitantes e conhecem o perfil demográfico de 
seus visitantes; e a maioria oferece aos anunciantes um número garantido de 
impressões”. 
Acrescentando comentários sobre o conteúdo que prende a atenção, os 
autores afirmam que, para proporcionar um site que gere convicção, deve-se ter um 
foco na informação oferecida pelo site, uma tarefa que exige esforço, pois requer 
manutenção diária. Para fazer os visitantes voltarem, é necessário criar vínculo 
permanente e manter o interesse pelas informações. 
O administrador do site pode desejar contatar seus clientes ou então procurar 
novos contatos. Neste caso, irá buscar atrativos para que seu site seja visitado 
regularmente. Com estímulos constantes, os visitantes dos sites retomam e geram o 
tráfego necessário para a venda de banners ou anúncios. “Banners são as 
propagandas de forma retangular inseridas no alto de uma página da Web, sendo 
que alguns têm animação, links para outras páginas, informações sobre o assunto e 
outros”. Nesses sites muito visitados, também há possibilidade de fazer anúncios in 
line. Estes aparecem em uma coluna à direita ou à esquerda da página Web e 
geralmente ocupam toda a extensão da página. Igualmente, podem conter figuras e 
links (REEDY; SHULO; ZIMMERMAN, 2001, p. 78). 
 
2.4 Os consumidores na Internet 
 
Meira (2003) comenta que os segmentos interessam aos comerciantes que 
visam fazer esforços direcionados. Vários grupos de consumidores compõem o 
mercado físico. No entanto, ao considerar o mercado virtual, há diferenças. Uma 
legião de novos clientes com hábitos diferenciados faz parte deste novo universo. Ao 
invés de se considerar comportamento de compra em lojas distantes que 
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representam espaços geográficos diferenciados, os segmentos do espaço virtual 
representam hábitos em relação ao clicar em computadores. 
 
3 METODOLOGIA 
 O presente estudo foi composto a partir do método de revisão bibliográfica, 
que se apóia em pesquisas intensivas nos materiais já publicados, não utilizando 
estudo de campo, entrevista e amostragem. 
 Essa metodologia consiste em pesquisar as obras que tratam do tema em 
questão, apontando os autores que já discorreram sobre ele. O documento que se 
apóia nesse tipo de metodologia tem o referencial teórico no corpo do texto, nos 
itens estudo, discussão e resultados. 
 Sendo assim, primeiramente foi feito um levantamento dos principais autores 
que já trataram sobre o assunto Marketing Digital. Em seguida, o grupo selecionou 
as obras que se voltavam especificamente para a linha de pesquisa deste estudo, ou 
seja, a importância do Marketing Digital. Após a seleção dos autores que seriam 
consultados, os componentes do grupo fizeram a leitura das obras destacando os 
pontos primordiais de cada autor. 
 Por fim, os colaboradores uniram suas idéias e conclusões para a montagem 
do artigo. 
4 RESULTADO E DISCUSSÕES 
 
Edwards; Edwards; Rohrbough (2000) observam que o uso da Internet tem 
facilitado muito o processo de vendas no marketing. O veículo permite que sejam 
contatados muitos mercados ao mesmo tempo com custos reduzidos. Por outro 
lado, o benefício da conveniência é um ponto forte para os clientes. 
Além disso, o preço pode ser inferior ao encontrado no comércio tradicional. 
O cliente, por sua vez, pode pesquisar os preços em diversos fornecedores e 
assegurar-se de que o produto que está comprando representa uma das melhores 
ofertas encontradas. Os consumidores consideram o fator tempo na escolha de seus 
produtos ou serviços e, por isso, na Internet há maior rapidez para cotações. 
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 Como toda a atividade de marketing, o primeiro passo a ser dado para as 
vendas é formular a pergunta: o que os clientes de determinado público-alvo 
gostariam de comprar? Por que alguém visitaria terminado site e compraria algum 
bem ou serviço oferecido? 
Caso o profissional de marketing não conheça bem o cliente, é possível 
buscar respostas na própria fonte. Todas as informações que os clientes prestam 
são dados importantes para o marketing digital. Mesmo as reclamações podem ser 
consideradas importantes para atingir este objetivo, uma vez que representam 
reivindicações para melhores serviços. 
 
5 CONCLUSÃOAs principais vantagens para o cliente provocadas pelo uso do marketing 
digital são: conforto, rapidez (agilidade), custos reduzidos, informações em larga 
escala, relacionamento mais próximo e detalhamento de informações. Essas 
vantagens podem ser grandes diferenciais para o cliente. Mas, talvez a maior 
vantagem para os usuários e clientes seja mesmo o volume de informações que 
podem ser acessadas via rede: informações sobre as várias empresas que estão 
oferecendo o produto ou serviço, informações específicas sobre os bens e muito 
mais. Para o cliente, possibilita ainda um contato mais próximo com a empresa da 
qual ele está adquirindo o produto ou serviço. Para as empresas, tudo isso ajuda a 
fidelizar o cliente, gerando maior confiança e melhores lucros, a médio e longo 
prazo. 
Um portal de comércio eletrônico poderá se transformar num marco evolutivo 
para a indústria e o comércio, e isso poderá ocorrer porque do ponto de vista do 
fabricante, este pode ampliar seu raio de atendimento para, virtualmente, todo o 
país. Já o lojista poderá efetuar suas compras de forma mais confortável, rápida e 
barata. Sem a pretensão de substituir o sistema de centros comerciais atualmente 
em prática. 
O portal poderá constituir-se em interessante centro de negócios para todo 
um universo de fornecedores da indústria do varejo. Fabricantes, pequenos e 
médios comerciantes, lojistas, enfim todos os que vivem do comércio poderão 
oferecer seus produtos de forma direta.. Também poderão fazer parte deste 
universo, fornecedores de serviços. 
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Desta forma, o número de possibilidades para o portal ultrapassa o universo 
atual, abrindo espaço para um sem-fim de oportunidades de novos negócios e maior 
informação. 
 Para finalizar, julga-se importante registrar que um portal ou um site de 
comércio eletrônico jamais poderá ser considerado concluído. Pelo contrário, o site 
ou portal deverá estar em constante mutação, seja para adaptar-se às novas 
necessidades dos clientes, seja para incluir novos atrativos ou novos conceitos de 
relacionamento e fidelização. A atividade de comércio eletrônico através da Internet 
é uma atividade relativamente nova e em constante transformação. Novas 
experiências surgem quase que diariamente e muitas são transferidas para textos, 
artigos e livros. O conhecimento dessas experiências é de extrema relevância para 
que se possam identificar novas idéias e aproveitá-las, adaptando-as ao negócio e 
também, para se conhecer os erros cometidos em outros projetos, visando evitar 
sua repetição. A atividade de administrar e manter um portal ou site de comércio 
eletrônico deve presumir, portanto, uma pesquisa e experimentação constantes, 
como forma de criar e manter uma comunidade de ciber-clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ABSTRACT 
 
The digital marketing is a way to make marketing using the digital resources 
available on the Internet, such as newsletters, websites, banners, e-mail, MSN 
Messenger, ICQ and others. This type of marketing has the advantage of more 
capable of targeting, personalized communication and economy in relation to the 
actions of conventional communication. The basic objective of this article is to 
investigate the potential use of the Internet, through digital marketing strategies as a 
source for marketing the portals, showing the feasibility of an electronic portal 
services. Thus, the use of communication technologies and information requires new 
strategies, among them the digital marketing for the portal to expand its field of 
expertise, expanding its role as catalyst and disseminadora of products and 
information services, in addition to present itself as publisher of local trade. The 
portals will be up for a free-order of business opportunities and information. 
 
Key-words: Portal, E-commerce, digital marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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