04 Desenho e Gestão dos Canais de Vendas

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4. desenho de canal
CONSUMIDOR FINAL
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA X CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
DEPÓSITO 
DA FÁBRICA
TRANSPORTE
TRANSPORTE
CENTRO DE 
DISTRIBUIÇÃO
DEPÓSITO 
VAREJISTA
FABRICANTE
ATACADISTA
(DISTRIBUIDOR)
VAREJISTA
In
te
rm
ed
iá
rio
s
Capítulo 4
84
Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
CANAIS VERTICAIS
FABRICANTE DISTRIBUIDOR VAREJISTA CONSUMIDOR
0
0
0
0
,
LONGO (indireto)
FABRICANTE Call center CONSUMIDOR
CURTO (direto)CURTO (direto)
Capítulo 4
CANAL DIRETO CANAL INDIRETO CANAL HÍBRIDO
O Fabricante 
distribui e 
comercializa seu 
sprodutos ou 
serviços 
diretamente com os 
shoppers/consumid
ores
O fabricante 
distribui e 
comercializa seus 
produtos ou 
serviços com 
revendedores e 
cliente finais.
O fabricante 
distribui e 
comercializa seus 
produtos ou 
serviços tanto por 
meio de canais 
direto de vendas 
quanto por canais 
indiretos.
FABRICANTE
CLIENTE
Capítulo 4
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EXTENSÃO DOS CANAIS DE DE VENDAS
EXTENSÃO DE UM CANAL: quantidade de intermediários existentes 
na cadeia de suprimentos, são chamados de níveis do canal, desde 
a manufatura até o consumidor final.
Nível 0 (direto)
FABRICANTE CONSUMIDOR
FABRICANTE CONSUMIDOR
Nível 1
FABRICANTE CONSUMIDOR
Nível 2
VAREJO
VAREJO
ATACADISTA
Dell computers, Avon, Natura,...
Capítulo 4
CANAIS HÍBRIDOS
CONSUMIDORFABRICANTE
Call center
WEB
*Distribuidor 1
*Distribuidor 2
*Distribuidor 3
ou
ou
• *Distribuidores 
autorizados.
• **Geração de 
Demanda
Setor de vendas 
do fabricante**
Capítulo 4
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ponto de Venda
Muitos pontos de venda: Distribuição Intensiva - o 
fabricante tenta colocar o produto através do maior número, 
possível, de revendedores.
Alguns pontos de venda: Distribuição Seletiva - – existe 
mais do que uma firma atuando num mesmo mercado, mas de 
forma controlada.
Apenas um ponto de venda: Distribuição Exclusiva - existe 
apenas uma empresa atuando em cada região demarcada pelo 
fabricante do produto. 
PROPRIEDADE DOS CANAIS DE VENDAS
1. Distribuição Exclusiva: Amplitude unitária – existe apenas uma 
empresa atuando em cada região demarcada pelo fabricante do 
produto. Demarcação realizada pelo fabricante ou fornecedor.
• Nível de atacado: existe apenas um atacado por região.
• Nível de varejo: existe apenas um varejista autorizado a vender o 
produto aos consumidores em cada distrito.
• Produtos com alto emprego de tecnologia. A revenda deve possuir 
pessoas treinadas para dar suporte à venda.
• Empresas que pretendem preservar sua marca com um atendimento 
personalizado (moda). Ex. Arezzo, Brooksfield, Carmen Steffens,.. ...
• Boticário, rolex, BMW, canetas mont blanc, ....
Capítulo 4
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. Distribuição Seletiva: amplitude múltipla, mas controlada – existe mais do 
que uma firma atuando num mesmo mercado, mas de forma controlada.
•O fabricante seleciona empresas para comercializar seus produtos dentro de 
um mesmo mercado.
•É ideal para empresas com produtos que necessitem de algum grau de 
treinamento para venda (telefones celulares, impressoras HP, mountain bike, 
sofás...). 
•Objetivo: aumentar as condições de acesso do consumidor aos produtos e 
manter um certo nível de competição entre os comerciantes, distribuidores ou 
varejistas.
3. Distribuição intensiva: o fabricante tenta colocar o produto através do maior 
número, possível, de revendedores.
•Não há restrição do número de revendedores em uma mesma região;
•Pesi-cola; Elma ships, commodities, xampu, produtos de baixo custo.
Capítulo 4
Nível de
intensidade
Objetivo da intensidade e
distribuição
Número de
intermediários
Exemplos
Para o mercado de massa,
Para produtos de saúde, beleza e 
de conveniência
devem estar disponíveis em
todos os lugares.
Muitos Pepsi-cola,
Elma chips,
Xampú. 
commodities, 
baixo custo, 
etc.
Funciona com intermediários que
atendam a certos critérios; 
utilizado
tipicamente para produtos de
compra comparada e de
especialidade.
Vários Impressoras
HP, sofás, 
Mountain
bike, celulares, 
...
Funciona com um único
intermediário para produtos que
requeiram soluções especiais ou
para produtos de especialidade e
equipamentos industriais.
Um BMW, Rolex,
Boticário, mont
blanc, etc.
Capítulo 4
Distribuição 
Intensiva
Distribuição 
Seletiva
Distribuição 
Exclusiva
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1. Os canais de distribuição escolhidos por uma empresa são de 
difícil alteração?
2. É possível utilizar os canais para criar barreiras à entrada de 
concorrentes?
3. Como os canais utilizados conseguem reduzir as incertezas de 
demanda no processo de suprimento da empresa?
4. Mediante o visto, especifique alguns objetivos do canal de 
distribuição.
5. Como você vê o papel do intermediário, hoje e futuro, na 
cadeia de suprimento?
6. Como você vê a influência dos call centers e da internet no 
canal de distribuição?
7. Em um canal hibrido, o que acontece se o fabricante exerce a 
liderança?
8. E se o distribuidor exerce essa liderança, o que acontece?
Capítulo 4
5. GESTÃO DO CANAL DE VENDAS
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
1. Identificação dos segmentos homogêneos de clientes:
• Agrupamento de consumidores com necessidades e
preferências semelhantes dentro de um canal específico.
• Na definição de seus canais de distribuição, as empresas de
refrigerantes focalizam os consumidores e não os
comerciantes.
• As empresas que produzem garrafas plásticas, focalizam as
indústrias produtoras de bebidas e não o consumidor.
Capítulo 4
3. Benchmarking preliminar: confrontar a análise com as 
melhores práticas dos concorrentes.
4. Revisão do projeto: 
5. Custos e benefícios;
6. Integração com as atividades atuais da empresa;
2. Identificar e priorizar as funções: 
•Associadas a cada canal de distribuição. Categorias:
a) Informações sobre o produto;
b) Customização do produto;
c) Afirmação da qualidade do produto;
d) Tamanho do lote (embalagens);
e) Variedade;
f) Disponibilidade
g) Serviços de pós-venda
h) Logística.
Capítulo 4
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estrutura para concepção e implementação de canal
Processo de Concepção de canal:
Segmentação:
Reconhecimento das demandas de 
geração de serviços de clientes-alvo e 
responder a elas.
Decisões sobre resposta de canal 
eficiente:
Estrutura de Canal:
Que tipo de intermediários estão em 
meu canal?
Quem são eles?
Quantos são?
Divisão da carga de trabalho:
Com quais responsabilidades?
Grau de comprometimento:
Aliança de distribuição?
Integração vertical/direito de 
propriedade?
Análise de lacunas:
O que deve ser mudado?
Processo de Implementação de canal:
Segmentação:
Poder do Canal: Conflito de 
canal:
Identificar fontes de todos Identificar 
fontes
Os membros do canal. Reais 
e potenciais
Administrar/
Neutraliza conflitos:
Usar fonte de poder estrategicamente
Sujeito às restrições legais.
Meta:
Coordenação de Canal
5. GESTÃO DO CANAL DE VENDAS
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SCM - Supply Chain Management
• supply chain management (“gestão da cadeia de 
suprimentos”, na tradução) é o modelo de gerenciamento 
estratégico aplicado na “logística integrada”. Esse sistema 
liga todos os membros do canal de vendas, ou seja, dos 
fornecedores da matéria-prima até o cliente final.
• Envolve qualquer entrada de recursos e implica cada um 
dos membros do canal de vendas.
A sua principal função é justamente garantir a integração eficaz de 
todos os membros e processos da cadeia de suprimentos.
Como resposta ao atual mercado competitivo, outro ponto de 
extremaimportância do supply chain management é o 
desenvolvimento de um bom fluxo de informação sobre o produto, 
as suas matérias-primas, os fabricantes, distribuidores e etc.
Atualmente, existem softwares e sistemas informáticos que ajudam 
a manter a organização do SCM, dando suporte nos diversos 
aspectos inerentes ao processo de produção e distribuição dos 
produtos.
SCM - Supply Chain Management
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A redução dos custos do produto, o aumento dos lucros, a melhoria 
no relacionamento entre fornecedores e clientes, entre outras 
qualidades são consequências diretas ou indiretas de uma boa 
gestão de supply chain.
SCM - Supply Chain Management
Varejo ou PDV
Fabricante
ERP 
WMS
Estoques
1. Informação
2. Verifica 
estoques
3. Dados 
atualizados
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VMI PARA LIQUIDOS 
Ordem de 
compra -
Cliente
Ordem de 
pedido -
Fornecedor
EDI OU 
INTERNET
Mensagem
segura via 
Virtual privada
EDI – eletronic Date Interchange
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EFEITO CHICOTE
Pedido do Fabricante aos 
fornecedores 
Pedido dos Distribuidores 
ao Fabricante
Pedido dos Varejistas ao 
Distribuidor
Venda ao cliente final
FORNECEDORES
FABRICANTES
Lead time de produção
DISTRIBUIDORES
VAREJISTAS
CONSUMIDOR
Lead time 
do pedido
Lead time 
do pedido
Lead time 
do pedido
Lead time 
do pedido
Lead time 
da entrega
Lead time 
da entrega
Lead time 
da entrega
Lead time 
da entrega
6. CONFLITO DE CANAL
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• conflito de canal é o comportamento adotado por um membro 
do canal que está em oposição a um parceiro no canal. É 
centrado no adversário e direto, sendo que a meta ou o 
objetivo que se busca é controlado pela outra parte. Ocorre 
quando um membro do canal considera seu parceiro a 
montante ou a jusante um adversário, um oponente, significa 
incompatibilidade em algum nível do canal.
As empresas que formam um canal são 
interdependentes, onde, cada membro 
necessita de todos os outros para atender 
à demanda de nível do usuário.
Tipos de Conflitos no canal de Vendas
• Conflito é cognitivo: Quando percebido, o ou seja, desprovido 
de emoção, é a simples representação de uma situação de 
discórdia, portanto será tratado racionalmente.
Existe uma confusão entre concorrência e conflito em Canais de 
Vendas. Vemos que a principal diferença está entre a 
interferência e a o impedimento das atividades. A concorrência 
pode interferir na atividade, mas não à bloqueia. Já o conflito 
bloqueia a atividade impedindo que está vá em frente.
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tipos de Conflitos no canal de Vendas
• Conflito sentido ou conflito afetivo: quando as emoções 
interferem (sentimentos). Nessa fase, os envolvidos 
descrevem seu canal como conflituoso porque os membros 
da organização sentem emoções nocivas: tensão, 
ansiedade, raiva, frustração, hostilidade. Quando o conflito 
atinge esse nível, os membros da organização passam a 
tomar o conflito como diferenças pessoais. Se, esse tipo de 
conflito (sentido ou afetivo) não for, devidamente, 
administrado, o conflito sentido poderá se propagar 
rapidamente e se tornar um conflito manifesto, sendo 
visível (manifesta) a oposição, sendo revelada pelo 
comportamento.
Conflitos no Canal de Vendas
Normalmente, os conflitos ocorrem mais em canais híbridos, 
principalmente quando um distribuidor de vários fabricantes 
disponibiliza lojas próprias de varejo para atendimento a consumidores 
finais, cujas operações são chamadas de “atacarejo”, juntamente com 
venda direta através de sites. Esses conflitos ocorrem entre os outros 
membros varejistas do canal e o distribuidor. O mesmo acontece quanto 
um fabricante trabalha com canais híbridos levando a um conflito com 
os atacadistas e varejistas.
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ATACAREJO
O desafio do gestor de canais é atuar de forma preventiva para 
evitar tais conflitos, cuja principal responsabilidade cabe ao 
fabricante. Porém, em situações em que o conflito é inevitável, 
procurar minimizar seus impactos com total transparência nas 
tomadas de decisões aplicando regras claras.
Conflitos no Canal de Vendas
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Causas que levam a um conflito no canal de vendas
• Programa Estruturado de Canais mal estruturado pelo fabricante.
• Regras não muito claras formalizadas pelo Fabricante
• Atividades incoerentes (metas concorrentes)
• Recursos escassos: 
• Diferença de percepção da realidade:
• Diferença de Expectativa:
• Ruptura de decisões: 
• Objetivos Incompatíveis:
• Dificuldade de comunicação: entre os elos do canal.
Como medir um conflito no canal de vendas
• Etapa 1 – Elencando os assuntos em questão 
(podem ser critérios competitivos)
• Etapa 2 – Importância
• Etapa 3 – Frequência de discordância
• Etapa 4 – Intensidade de controvérsia
Conflito = Im portância
q
× Frequência
q
× Intensidade
q
q=1
N
∑
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
As consequências de um conflito
Conflito funcional (útil). Esse conflito funcional tem as seguintes 
consequências:
• Comunicação com mais frequência e eficaz entre os membros;
• Estabelecimento de válvulas de escape para expressar suas 
queixas;
• Análise critica das ações passadas;
• Formulação e aplicação de uma divisão mais equitativa dos 
recursos do sistema;
• Desenvolvimento de uma distribuição de poder com equilíbrio 
para todos os membros em suas relações;
• Desenvolvimento de métodos padronizados para lidar com 
conflitos futuros e mantê-los sob controle.
Conflitos disfuncionais: ou seja, prejudiciais à coordenação e ao 
desempenho de uma relação no canal de vendas, além de, afetar a 
satisfação de um membro, de modo que prejudica a capacidade de 
longo prazo do canal de vendas no funcionamento em uma parceria 
estreita.
Em havendo os conflitos disfuncionais, os membros do canal de vendas 
experimentarão, cada vez mais, níveis elevados de tensão, frustração e 
discordância no relacionamento entre os outros membros. Assim, os 
conflitos percebidos aumentarão, passando para os conflitos sentidos
(afetivos) e, finalmente para os conflitos manifestos (bloqueando 
comportamentos e relacionamentos).
Sempre lembrando que: Conflito gera mais conflito
As consequências de um conflito
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Estratégias para resolução de conflitos
Mecanismos institucionalizados destinados a conter o 
conflito precocemente: o desenvolvimento de politicas para lidar 
com conflitos em seus estágios iniciais, ou seja, politicas de 
prevenção.
Padrões de comportamento: nesse caso é relevante usar 
mecanismos de terceiros.
7. FLUXOS DE CANAL
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posse
fisica
Direito de 
propriedade
Promoção
Negociação
Financiamento
Risco
Pedido
Consumid
ores e 
comprado
res 
(domicilia
r e 
industrial
)
Consumid
ores e 
comprado
res 
(domicilia
r e 
industrial
)
ProdutoresProdutores
Atacadist
as
Atacadist
as
VarejistasVarejistas
Pagamento Pagamento
posse
fisica
Direito de 
propriedade
Promoção
Negociação
Financiamento
Risco
Pedido
Pagamento
posse
fisica
Direito de 
propriedade
Promoção
Negociação
Financiamento
Risco
Pedido
FLUXOS DE CANAL 
FONTE: Coughlan (2012)
CUSTOS DE CRIAÇÃO DE VALOR PARA CADA FLUXO
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