Comportamento do Consumidor v 2

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Comportamento do Consumidor Página inicial 
TEORIAS DO 
COMPORTAMENT 
O DO 
CONSUMIDOR 
Professor (a) : 
Me. Fabio Vaz 
Me. Marilicy Maia 
Objetivos de aprendizagem 
Conhecer os conceitos centrais do comportamento do consumidor; 
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Compreender o marketing e o comportamento do consumidor; 
Demonstrar a realidade contemporânea sobre comportamento e as abordagens teóricas sobre 
consumidor; 
Conhecer a in fl uência do comportamento na estratégia organizacional. 
Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
Evolução do Comportamento do Consumidor 
O Conceito de Comportamento do Consumidor 
As Gerações e o Comportamento de Consumo 
As Principais Abordagens Teóricas do Comportamento do Consumidor 
Introdução 
Olá, caro(a) aluno(a)! É com muito prazer que iniciamos nossos estudos sobre o comportamento do 
consumidor, que nos levarão a uma reflexão mais aprofundada sobre o tema. 
Veremos que o comportamento do consumidor é in fl uenciado por diversos fatores que precisam ser 
compreendidos. Os consumidores possuem necessidades e desejos distintos que servem de base para um 
melhor planejamento da empresa. 
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Começaremos nossos estudos focando nas de fi nições centrais do comportamento do consumidor. Muitas 
teorias e modelos conceituais descrevem com maestria as atitudes, a percepção e o comportamento do 
indivíduo. É essencial conhecer o consumidor e como este toma suas decisões, para que a empresa tenha 
vantagem competitiva em relação às concorrentes. Muitos fatores podem in fl uenciar o comportamento 
de compra do consumidor, o que torna a sua compreensão algo mais complexo. É, porém, de extrema 
importância conhecer seus comportamentos, desejos e necessidades. 
Neste material de estudo, o termo “consumidor” está direcionado às pessoas que adquirem bens e 
serviços para o próprio consumo. Em uma análise mais ampla, percebemos que os consumidores são 
inúmeros e variam em idade, renda, sexo, nível de escolaridade, região, entre outros fatores que 
influenciam diretamente em seu comportamento de consumo. Nesta unidade, apresentaremos os 
principais conceitos em comportamento do consumidor, sua evolução e a importância do marketing nesse 
contexto. 
Convido você a adentrar no universo do conhecimento, vamos lá. 
Bons estudos! 
Avançar 
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Comportamento do Consumidor Página inicial 
EVOLUÇÃO DO 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
A sociedade atual é movida pelo consumo, o que se re fl ete no sistema econômico, no comportamento 
social e em como as empresas devem agir perante esse mercado altamente competitivo. 
Muitas empresas surgem pela vontade de atender os desejos dos clientes. Outras, em contrapartida, 
desaparecem por não atingir esse objetivo. É preciso, porém, uma constante análise e pesquisa para 
compreender o mercado e seus protagonistas, ou seja, os consumidores. 
Outra análise que podemos fazer: do ponto de vista social e histórico, o consumo ajuda a moldar a 
sociedade. Diversas marcas, produtos ou serviços tornaram-se símbolos de muitos países, representando 
suas culturas, valores, atitudes e comportamentos. Atualmente, com a globalização, a facilidade de 
comunicação, as redes sociais e inovações, o consumidor demonstra suas preferências com mais ênfase, 
possuindo mais poder e expondo seus desejos na internet, fato esse que deve ser observado pelas 
organizações que pretendem atender a esse consumidor. 
Existem, no entanto, pontos negativos do consumo. Solomon (2002) enfatiza a existência de um lado 
obscuro, como o consumo vicioso (dependência fisiológica ou psicológica de produtos/serviços), o 
consumo compulsivo (comprar por ansiedade, repetidamente etc.), o consumidor consumido (o próprio 
consumidor tornando-se mercadoria, vendendo cabelos para perucas ou apliques, por exemplo) e as 
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atividades ilegais , como roubo, venda ilegal de produtos etc. 
Jenkins (2009) relata sobre o consumidor digital, que tem se tornado ativo e dinâmico, forçando as 
empresas a mudarem suas estratégias para atender os desejos e necessidades desse público tecnológico. 
O consumidor da era digital não é mais passivo na relação de negócios, ele tem voz ativa e poder 
in fl uenciador devido ao acesso via web. 
Pensando no público feminino – que passa a ter poder decisório e poder de compra – e sua mudança 
comportamental, Zubo e Maxmin (2003) ressaltam que a mulher tem alcançado liberdade econômica, 
impulsionando a economia e gerando novos formatos de negócios voltados a esse público. 
O século XX foi marcado pela participação feminina no mercado de trabalho e nos meios acadêmicos, 
fazendo com que as empresas precisassem desenvolver novas estratégias para suprir as necessidades e 
desejos desse público. De acordo Giglio (2011, p.103), devido a participação feminina,“a mulher se viu na 
condição de poder modi fi car o processo de decisão de compra familiar”. Vemos uma grande mudança na 
sociedade, mudança essa que aumentará ainda mais. Dessa forma, as organizações precisam se adaptar 
aos novos modelos competitivos, analisando o custo/benefício de seus produtos para gerar um maior 
valor agregado nos momentos de vivência e uso do produto ou serviço. 
Após a discussão sobre as mudanças ocorridas ao longo dos séculos na perspectiva do 
consumidor, com a entrada da mulher no mercado de trabalho e ascensão das redes 
sociais, podemos analisar a seguinte publicação, que explica mais sobre os impactos das 
mudanças no comportamento do consumidor devido a evolução da tecnologia: 
< https://blog.gs1br.org/entenda-as-mudancas-no-comportamento-do-consumidor- 
com-a-evolucao-tecnologica/ >. 
Fonte: GS1 Brasil (on-line, 2017) ¹ 
É fato que o consumo também gera certos sentimentos no consumidor. Esses sentimentos estão ligados à 
satisfação ou insatisfação pelo uso do produto ou serviço, ou seja, se o produto for bom o consumidor 
ficará satisfeito e o contrário também é verdadeiro. 
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fblog.gs1br.org%2Fentenda-as-mudancas-no-comportamento-do-consumidor-com-a-evolucao-tecnologica%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH8I5-9EplCGiiuc7hpG9HJ1eXGjA
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O CONCEITO DE 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
Para avançarmos nos estudos sobre comportamento do consumidor é necessário compreender seu 
conceito. Samara e Morsch (2005, p. 2) de nem a área de com- portamento do consumidor como sendo o 
estudo que tem como objeto conhecer fortemente o comportamento das pessoas, suas necessidades, 
desejos e motivações, para que, desta forma, consiga-se entender todo o processo de como, quando e por 
que elas compram. O comportamento do consumidor envolve diversas áreas do conhecimento, como 
psicologia, sociologia, antropologia, religião e outras. 
Os estudos sobre comportamentode consumo focam em entender o que leva a pessoa a comprar certos 
produtos e serviços e descartar outros. Para tanto, os pro fi ssionais de mercado pesquisam e estudam 
tudo que envolve as escolhas do consumidor. 
Na Figura 1, observamos os 4Ps – produto, preço, praça e promoção. São estímulos que in fl uenciam o 
comportamento de consumo e atuam em conjunto com características culturais, sociais, pessoais e 
psicológicas, gerando comportamentos e estímulos comportamentais de consumo. 
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Figura 1: Processo de decisão de compra 
Fonte: o autor. 
É muito importante observar e compreender o comportamento do consumidor no ato de compra pois, por 
meio disso, é possível desenvolver estímulos para facilitar o processo de venda de produtos e serviços que 
estão disponíveis no mercado. É preciso estudá-lo para ter maior foco nas ações e estratégias para atingi- 
lo, pois, conhecendo o consumidor, a empresa pode oferecer produtos e serviços melhores e mais 
adaptados às reais necessidades e desejos dos clientes. É fato que melhores produtos e serviços gerarão 
melhores resultados de vendas e, com isso, mais lucro. O foco deve ser fazer o produto ou o serviço certo 
para o consumidor. 
Também é preciso compreender os conceitos que permeiam os estudos relacionados ao comportamento 
desse consumidor. Quanto a isso, o estudo do mercado – ou estudo de marketing – é essencial, sendo 
necessário analisar quatro fatores de grande importância para atingir os objetivos esperados de uma 
empresa. Os principais autores sobre o tema chamam esses quatro fatores de mix de marketing ou 
composto mercadológico . Outra nomenclatura aplicada aos quatro fatores é a dos 4Ps , que vimos 
anteriormente, a saber: produto, preço, praça e promoção . 
Mix de marketing são ferramentas que auxiliam a organização entre oferta e procura dos produtos ou 
serviços. Os 4P’s: produto, preço, praça e promoção, juntos, irão influenciar o público sobre suas decisões. 
Na visão de McCarthy (1997), essas ferramentas foram desenvolvidas para atender as necessidades, 
desejos, expectativas e potencialidades dos consumidores. 
Churchill e Peter (2008) explicam os 4Ps de marketing: 
1. Produto : ligado ao que é oferecido ao cliente, podendo ser o produto em si ou um serviço. 
2. Preço : é a quantidade de dinheiro ou outros recursos que são pedidos por aquilo que é 
oferecido (produto ou serviço). 
3. Praça ou Ponto : local de distribuição, exposição ou execução dos produtos e serviços, que 
facilite o contato com os consumidores e fornecedores. Deve-se levar em consideração a 
conveniência para o consumidor e fornecedor. 
4. Promoção : modo de informar, convencer e lembrar os consumidores sobre os produtos e 
serviços oferecidos pela empresa. 
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Não podemos, todavia, usar os 4Ps como base para entender o comportamento do consumidor. A decisão 
de compra não é influenciada apenas pelo mix de marketing da empresa e pelos fatores presentes no 
ambiente externo, mas também pelas características pessoais do consumidor e pelo processo pelo qual 
ele toma decisões. 
Sendo assim, percebe-se que os 4Ps tratam da visão do vendedor. Segundo Kotler (2013, p98), “do ponto 
de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é planejada paraentregar um benefício ao 
consumidor”. O autor acrescenta os 4Cs,que correspondem aos consumidores. Podemos compreendê-los 
melhor no Quadro 1: 
Quadro 1: 4Ps e 4Cs do marketing 
Fonte: KOTLER (2011, p. 98). 
Para continuar nossa compreensão sobre comportamento de consumo precisamos relembrar alguns 
conceitos sobre marketing e gestão de marketing. Marketing pode ser definido como uma área de 
conhecimento que: 
[...] envolve a identi fi cação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das 
mais sucintas e melhores de fi nições de marketing é a de “suprir necessidades gerando 
lucro” (Kotler 2013, p. 3). 
Ainda sobre as de fi nições de marketing, não podemos deixar de fora Theodore Levitt (1980), considerado 
o pai do marketing, que a fi rma que este é o processo de atrair e manter o cliente . Ademais, é fundamental 
considerar a de fi nição da American Marketing Association (online, 2014)2, a qual expõe que o marketing é 
uma “atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de 
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. 
Além do mix de marketing, as questões culturais também são grandes in fl uenciadoras do comportamento 
de consumo. Esses fatores são valores, percepções, preferências e comportamento aprendido , que o 
indivíduo assimila por meio da família, amigos e ambiente de trabalho, os quais determinam os 
comportamentos de consumo de uma pessoa. 
Para conseguir prever e inspirar um comportamento de mercado, é preciso desenvolver uma visão 
apurada de como as pessoas se comportam, se relacionam, se percebem, avaliam e respondem às ofertas 
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que são apresentadas. De acordo com Limeira (2017, p.8), a psicologia comportamental visualiza o 
comportamento do consumidor como um complexo de reações e respostas aos fatores pessoais, 
socioculturais, situacionais ou de marketing. 
A análise do comportamento do consumidor tenta explicar os motivadores que impulsionam as pessoas a 
comprarem determinado produto ou serviço e não outros. Busca compreender por que escolhem 
determinados preços, preferem certos locais (praças) e assimilam certa comunicação (promoção). O foco 
central das empresas é satisfazer os clientes em busca da fidelização e, por consequência, do aumento dos 
lucros. 
O mercado fica, a cada dia, mais competitivo. Os consumidores estão mais exigentes e a informação chega 
livre e rapidamente até eles, devido às tecnologias de comunicação. Com relação à velocidade com que a 
informação chega até o consumidor, é preciso ter cautela nas estratégias de comunicação, pois cada 
indivíduo tem particularidades ao decidir sua compra. 
Estamos presenciando o crescimento de triunfo do indivíduo, em que cada um valoriza 
cada vez mais a si próprio, busca um diferencial para sua identidade, exigindo 
atendimento e propaganda dirigidos. É como se o ideal da liberdade finalmente 
chegasse ao cotidiano (GIGLIO, 2002, p. 39) 
É possível perceber que o consumidor está mais exigente e busca por produtos/ serviços que expressem 
seus ideais e satisfaçam seus desejos/necessidades. Esse consumidor compra tanto na loja física quanto 
na virtual. Assim, procurar a melhor estratégia para atingi-lo pode ser a grande diferença entre o sucesso 
ou o fracasso da empresa. Dessa forma, organizações precisam focar nos estudos sobre o comportamento 
do consumidor, pois somente por meio da compreensão de seus desejos, necessidades e expectativas, 
será possível desenvolver estratégias para a fidelização do consumidor à marca ou ao produto. 
“O comportamento do consumidor em relação à moradia” 
Uma das maiores redes do mercado imobiliário do Brasil, a Imovelweb, realizou uma 
pesquisa que buscava identi fi car as percepções do consumidor em relação à moradia. O 
objetivo da pesquisa era entender quais fatores in fl uenciam o consumidor no momento 
de alugar ou renovar um contrato de locação. 
Para saber o resultado da pesquisa acesse o site: 
< https://www.diariodoscampos.com.br/noticia/pesquisa-identi fi ca-o-comportamento- 
do-consumidor-em-relacao-a-moradia >. 
Fonte: adaptado de Diário dos Campos (on-line, 2019) ³ 
https://sites.google.com/view/poscdc1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.com
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.diariodoscampos.com.br%2Fnoticia%2Fpesquisa-identifica-o-comportamento-do-consumidor-em-relacao-a-moradia&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH3B0taaMPazAbCe9xUo26eYS2Ocg
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.diariodoscampos.com.br%2Fnoticia%2Fpesquisa-identifica-o-comportamento-do-consumidor-em-relacao-a-moradia&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH3B0taaMPazAbCe9xUo26eYS2Ocg
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.diariodoscampos.com.br%2Fnoticia%2Fpesquisa-identifica-o-comportamento-do-consumidor-em-relacao-a-moradia&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH3B0taaMPazAbCe9xUo26eYS2Ocg
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AS GERAÇÕES E O 
COMPORTAMENTO DE 
CONSUMO 
Para compreender o mercado que nos cerca, é preciso entender que vivemos em um mundo com 
diferentes gerações de indivíduos, com perfis diferentes e que consomem produtos e serviços diversos. 
Nesse sentido, analisaremos algumas gerações e seus per fis para melhor compreendermos o 
comportamento do consumidor . S ão as gerações X, Y, Z e Baby Boomers , que apresentam inúmeras 
diferenças entre si. 
Tabela 1: Grupo de gerações 
Fonte: Limeira (2017, p. 246-248). 
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Geração Baby Boomers 
É a geração formada pelas pessoas que nasceram entre 1943 e 1960. De acordo Limeira (2017, p. 246), 
essa geração “é caracterizada pela busca do eu”, tendo apresentado algumas atitudes como 
perfeccionismo, autoestima elevada, e um grande número de pessoas viciadas no trabalho ( workaholics ). 
Esse per fi l, formado pela mudança econômica após a Segunda Guerra Mundial, queria ver um mundo 
reconstruído e, assim, cresceu com espírito de competição, além de muita disciplina, ordem e respeito 
pelas outras pessoas. Conger (1998) a fi rma que essa geração foi marcada por grandes mudanças, como a 
conquista dos direitos trabalhistas pelas mulheres, a Guerra do Vietnã e o surgimento do 
anticoncepcional, mudando as relações sociais entre homens e mulheres. 
Por ser uma geração moldada pela disciplina rígida, aprendida desde a infância, apresentava um 
comportamento mais rebelde ao se tornar jovem. Como exemplo tivemos o surgimento do Rock’n Roll, 
com o destaque para Elvis Presley, Rolling Stones, entre outros. Na visão de Oliveira (2009), surgem nesse 
período dois per fi s de jovens: o disciplinado e o rebelde . 
Os disciplinados eram aqueles que seguiam as imposições de seus pais. Apresentando comportamento 
extremamente correto, buscavam entrar na vida adulta com rapidez, lutando pela estabilidade em 
organizações ou empresas e desejavam formar uma família bem constituída. Ao focarmos nos rebeldes 
temos, em sua maioria, jovens filhos de pais ricos que objetivavam contrariar as regras da sociedade. 
Em relação às questões pro fi ssionais, os Baby Boomers são pessoas educadas em ambiente corporativo, 
onde ser líder é visto como controle. Devido a isso, são pessoas leais e com foco em resultados, além de 
um grande compromisso com a missão da empresa da qual fazem parte. Kanname (1999) a fi rma que essa 
geração busca aplicar suas habilidades e conhecimentos em carreiras para atingir posições elevadas, 
visando uma estabilidade futura. 
Geração X 
De acordo com Limeira (2017, p.246), essa geração é formada pelas pessoas que nasceram entre 1961 e 
1981. Os originários dessa época foram marcados por acontecimentos importantes, como a globalização, 
as inovações tecnológicas, a viagem do homem à lua, o lançamento da TV a cabo, o uso de automóveis, 
entre outros. Lombardia (2008) defende que as novas tecnologias deixaram grandes marcas nos jovens 
desse período, levando-os a várias mudanças de comportamento, criando estilos diferenciados, modismos 
e aceleração das atividades diárias. 
O que marcou a geração X foi a luta pela liberdade de escolha, o uso da música para expressar seus ideais, 
a busca pelos direitos iguais a todos e as críticas à política e ao sistema. Quanto à família, possuía uma 
estrutura diferenciada das gerações anteriores, composta por pais separados e mães que trabalhavam 
fora. Devido a essa mudança, o casamento passou a não ser mais uma condição perpétua e sim uma 
escolha que poderia ser mudada a qualquer momento. 
Oliveira (2009) enfatiza que essa geração foi grandemente in fl uenciada por programas de televisão, tanto 
no âmbito educacional quanto na vida familiar. Essa in fl uência gerou uma busca maior pelo consumismo, 
transformando o modo de viver e agir dos indivíduos, que buscavam a valorização do trabalho e a 
estabilid a de financeira, porém com foco em atingir a realização de seus desejos pessoais e materiais. A 
busca pelo sucesso pessoal vem em primeiro lugar, só depois a constituição de uma família. “Essa geração 
é marcada pelo pragmatismo e autocon fi ança nas escolhas, e busca promover a igualdade de direitos e de 
justiça em suas decisões” (Oliveira, 2009, p. 63). 
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Lombardia (2008) deixa claro que esses indivíduos são conservadores, materialistas e avessos a 
supervisão; não aceitam verdades absolutas, são extremamente positivos e autocon fi antes, buscam 
cumprir objetivos e não prazos, e ainda são muito criativos. Enquanto pro fi ssionais, buscam um ambiente 
de trabalho informal e com menor hierarquia. São pessoas mais independentes que focam em resultados, 
isso por terem surgido durante o período do downsizing corporativo, que democratiza a liderança dentro 
das organizações e favorece a busca pela empregabilidade. 
Geração Y 
Ainda na visão de Limeira (2017, p. 247), trata-se daqueles nascidos entre 1982 e 2000, denominando-os 
de Geração Milênio. A geração Y aceita as diferenças entre as pessoas e tem a característica de geração 
de resultados, por ter nascido em meio às tecnologias, à internet e ao excesso de segurança. 
São indivíduos que gostam da democracia, liberdade e prosperidade econômica, apresentam um perfil 
individualista e instável, porém extremamente preocupado com questões relacionadas ao meio ambiente 
e direitos humanos. Buscam ter um bom nível de formação, sendo donos de suas decisões, e gostam de 
desa fi os e variedade. 
Raines (2000) a fi rma que a base familiar dessa geração é de preparação para o futuro, pois em sua 
infância tiveram muitas tarefas, cursos e esportes, com o objetivo de serem os melhores no mercado de 
trabalho ou na sociedade. 
A geração Y encara o trabalho como uma fonte de satisfação e aprendizado, não só como uma fonte de 
renda. Nesse sentido, conseguem ter uma visão mais centralizada na carreira, promoção e estabilidade 
pro fi ssional. Oliveira (2009), porém, enfatiza que essa geração não valoriza a permanência em uma única 
empresa; sua lealdade é direcionada a si mesmo e busca trabalhar com liberdade, flexibilidade e 
criatividade. Não respeita cargos ou currículos, mas prefere a busca pela competência e comportamento 
ético. 
Geração Z 
Por sua vez, essa geração engloba todos aqueles que nasceram depois dos anos 2000. Segundo Limeira, 
está totalmente ligada à internet e às redes tecnológicas, preferindo a comunicação virtual. Realizam 
diversas tarefas ao mesmo tempo e ficam conectados ao mundo tecnológico a maior parte do tempo, se 
não o tempo todo. 
Ainda à luz de Limeira (2016, p.248), as pessoas dessa geração buscam grati fi cação imediata e aceitação 
de seus grupos de amigos. Sendo que seu o “eu” é in fl uenciado pelo grupo ao qual a pessoa pertence ou 
deseja pertencer.A geração ficou conhecida como Z devido ao verbo zapear, que significa mudar 
rapidamente de canal ou frequência de rádio, mudança constante. 
Tapscott (2010, p. 10) apresenta 8 pontos que caracterizam a geração Z, chamada de geração internet : 
Liberdade : as pessoas dessa geração almejam liberdade em todos os aspectos e desejam escolher onde 
trabalhar. Como forma de escapar das regras, utilizam a tecnologia, assim como a utilizam para unir sua 
vida pro fi ssional, pessoal e social. 
Customização : é uma geração que tem a característica de customizar tudo em sua volta. Essa 
singularidade se estende ao mundo do trabalho, em que desconsidera a sistematização de cargos. 
Escrutínio : geração investigadora, pesquisadora. Prezam pela sinceridade. 
Integridade : pessoas que procuram integridade, alinhando seus desejos e valores com o da empresa. 
Colaboração: a geração que colabora e que se relaciona. 
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Entretenimento : essa geração busca por diversão e entretenimento em todas as esferas de sua 
vida. 
Velocidade : devido ao seu berço tecnológico e ao mundo digital, a geração está acostumada com 
respostas rápidas. 
Inovação : é uma geração que busca por inovação. 
Os adolescentes dessa geração não conhecem o mundo sem tecnologia, smartphones e notebooks, o que 
in fl uencia no seu comportamento, preferindo um mundo mais rápido e tecnológico. Eles não querem viver 
em um mundo sem tecnologia e seu comportamento é fruto da agilidade de informações que circulam na 
rede mundial de computadores. 
Uma pesquisa revelou que os jovens da geração Z tem mais disposição para trabalhar 
por uma quantidade de horas maior que a geração anterior. Quando questionados, 
esses jovens dizem que procuram no emprego f l exibilidade e uma boa remuneração. A 
reportagem aponta que, devido a busca dos jovens por flexibilização, o mercado de 
trabalho terá de se ajustar, tendo em vista que o futuro pode ser o m da jornada fixa . 
Fonte: Gazeta (on-line)4 
AS PRINCIPAIS ABORDAGENS 
TEÓRICAS DO 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
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O comportamento do consumidor é visto como o estudo dos comportamentos dos indivíduos perante a 
escolha, compra, uso e descarte de produtos/serviços. Na visão de Samara e Morsch (2005, p. 15), existem 
dois tipos principais de consumidores: o consumidor pessoal e o consumidor organizacional . Segundo 
esses autores, o consumidor pessoal é aquele que adquire produtos ou serviços para fins próprios. Já o 
consumidor organizacional se caracteriza pelas organizações de qualquer tipo, sendo públicas ou 
privadas, com ou sem fins lucrativos, que adquirem produtos, equipamentos e serviços para o uso nas 
organizações, ou seja, o consumidor organizacional é representado pela pessoa jurídica. 
Giglio (2005) a fi rma que, no caso do consumidor organizacional, não há emoção envolvida nas decisões. 
Solomon (2011) rebate esta ideia, a fi rmando que, mesmo sendo pessoa jurídica (empresa), quem toma 
decisão são pessoas, logo, preferências ou emoções podem fazer parte dessa decisão de 
compra. 
Churchil e Peter (2003) apontam que o consumidor organizacional é encontrado em menor quantidade 
em relação aos consumidores individuais, pois é fato que existem muito mais pessoas do que empresas. 
Uma grande diferença entre esses mercados, porém, é que o comprador organizacional compra em 
maiores quantidades e maiores valores, o que, por consequência, faz com que seja mais exigente e 
detalhista. 
Limeira (2016) apresenta algumas abordagens teóricas que estudam o comportamento do consumidor e 
criam soluções para os problemas do marketing. Diversos autores apresentam essas abordagens em seus 
estudos, sendo assim, vamos conhecer as principais abordagens teóricas sobre comportamento do 
consumidor, conforme Solomon (2002). 
Teoria da Racionalidade Econômica 
Nessa teoria o foco do consumidor é apoiado na razão econômica, ou seja, o indivíduo faz suas escolhas 
buscando o melhor benefício com o menor custo possível. Ele escolhe com base na maximização de sua 
satisfação no uso dos produtos/serviços adquiridos. Essa teoria não avalia as diferenças entre as pessoas, 
apenas a questão econômica. 
T axa de Utilidade Marginal: O grau de satisfação psicológica decresce à medida que quantidades 
adicionais desses bens são consumidas. 
Teoria Comportamental 
O ambiente de consumo gera estímulos e reações fisiológicas no consumidor, que podem ser observadas. 
Os estudos sistemáticos dos estímulos presentes no momento de compra levam a uma compreensão das 
reações positivas ou negativas que os consumidores têm sobre os produtos/serviços. De acordo Limeira 
(2017, p. 91), o psicólogo norte-americano Burrhus Skinner, grande in fl uente dessa teoria, preocupou-se 
em avaliar e entender como o comportamento era causa do ambiente externo. Ele dizia que nosso 
comportamento, tudo que somos, é controlado e moldado por nossas experiências de recompensas e 
punições. 
Teoria Psicanalítica 
Com base na teoria psicanalítica, criada pelo neurologista austríaco Sigmund Freud (1856-1939), é 
possível compreender o que acontece dentro do consumidor no momento da compra. Para Freud, a mente 
do ser humano abrange duas esferas, sendo uma consciente e a outra inconsciente. Limeira (2017, p. 93) 
aborda que o inconsciente, de acordo com esta teoria, “é um conjunto de processos e fatos psíquicos que 
atuam sobre o indivíduo”; esses processos e fatos psíquicos não estão presentes na consciência do 
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indivíduo, mas podem aparecer disfarçados em sonhos e atos falhos. O autor ainda a afirma que Freud 
traz que os comportamentos conscientes são re fl exos dos desejos inconscientes de um indivíduo, e que os 
signi fi cados de um comportamento ou de uma atitude não devem ser buscados no plano consciente, mas 
sim nos motivos ocultos que estão situados no plano do inconsciente. 
Segundo Giglio (2011, p. 38), “pro fi ssionais de Marketing têm utilizado o conceito de inconsciente para 
criar as mais diversas explicações sobre os motivos de consumo”. 
Teorias Sociais e Antropológicas 
Os estudos do comportamento social e da antropologia levam o pro fi ssional de marketing a um 
aprofundamento sobre as questões sociais e culturais que se re fl etem no comportamento de 
consumo. 
Compreendemos que o consumo é um processo que, visto do ponto de vista social, proporciona a 
construção de uma identidade social dos indivíduos, principalmente porque o produto adquirido re fl ete a 
posição social do consumidor. 
Assim sendo, os gestores precisam perceber que o consumo é algo bem mais abrangente, um processo 
que leva o consumidor a se posicionar na sociedade e mostrar a cultura na qual está inserido. 
Quando se fala em atendimento ao cliente, supõe-se um bom atendimento, interesse, 
rapidez, simpatia, tratamento pessoal e flexibilidade. Tudo isso associado a um produto 
ou serviço que atenda às necessidades e aos desejos do público-alvo. A combinação 
desses ingredientes levará à fideli z ação do cliente. 
Fonte: a autora. 
Teoria Cognitivista 
A teoria cognitivista mostra que o consumo é o resultado de várias informações processadas do indivíduo, 
da cultura e do meio ambiente. Este consumidor tem o poder de optar por diferentes produtos ou 
serviços, tendo como fatores cognitivos decisó r ios a percepção, a motivação, a aprendizagem, a memória, 
as atitudes, os valores e a personalidade. Como fatores socioculturais, existem a in fl uência de grupo, a 
família, a cultura e a classe social. Aindahá fatores situacionais, tais como in fl uências localizadas no 
ambiente por ocasião da compra. 
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Na visão dos cognitivistas, as decisões de compras são variadas e classi fi cadas da seguinte forma: pelo 
tipo de produto, motivação do consumidor, frequência da compra, busca e processamento da informação, 
percepção das alternativas por parte do consumidor e influências situacionais. Essa teoria é muito usada 
pelos pro fi ssionais de marketing, pois detalha os diferentes comportamentos de compra e o processo 
decisório do consumidor. 
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Comportamento do Consumidor Página inicial 
ATIVIDADES 
1. Como estudado na primeira aula, a sociedade atual é movida pelo consumo, o que se re fl ete no 
sistema econômico, no comportamento social e em como as empresas devem agir perante esse 
mercado altamente competitivo. Sobre isso, leia as assertivas que se seguem e assinale a alternativa 
correta: 
I. Existem alguns pontos negativos do consumo; por exemplo, o consumo vicioso, que trata da 
dependência fisiológica ou psicológica de algum produto ou serviço. 
II. O consumidor consumido é um dos pontos negativos do consumo; este acontece quando o 
próprio consumidor se torna mercadoria. 
III. O consumo compulsivo é o único ponto negativo do consumo. 
IV. O consumo tem somente dois pontos negativos, atividades ilegais e consumo 
compulsivo. 
a) Estão corretas apenas I e II. 
b) Estão corretas apenas II e III. 
c) Estão corretas apenas I, II e III. 
d) Estão corretas apenas II, III e IV. 
e) Estão corretas I, II, III e IV. 
2. Ao estudar o conceito de comportamento do consumidor, vimos que também é preciso compreender os 
conceitos que permeiam os estudos relacionados ao comportamento desse consumidor. Quanto a isso, o 
estudo do mercado – ou estudo de marketing – é essencial, sendo necessário analisar fatores de grande 
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importância para atingir os objetivos esperados por uma empresa. Desta forma, assinale a alternativa 
correta: 
a) Preço: ligado ao que é oferecido ao cliente, podendo ser o produto em si ou um serviço. 
b) Praça ou Ponto: modo de informar, convencer e lembrar os consumidores sobre os produtos e serviços 
oferecidos pela empresa. 
c) Promoção: local de distribuição, exposição ou execução dos produtos e serviços, que facilite o contato 
com os consumidores e fornecedores. Deve-se levar em consideração a conveniência para o consumidor e 
fornecedo r. 
d) Podemos usar os 4Ps como base para entender o comportamento do consumidor. A decisão de compra 
é in fl uenciada apenas pelo mix de marketing da empresa e pelos fatores presentes no ambiente externo. 
e) O Mix de Marketing são ferramentas que auxiliam a organização entre a oferta e a procura dos 
produtos ou serviços. Os 4P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção, juntos, irão in fl uenciar o público sobre 
suas decisões. 
3. A respeito das gerações que foram estudadas, Tapscott (2010, p. 10) apresenta 8 pontos que 
caracterizam uma das gerações, sendo essas as características: liberdade, customização, escrutínio, 
integridade, colaboração, entretenimento, velocidade e inovação. Assinale a alternativa que corresponde 
a geração que apresenta essas características: 
a) Geração Y 
b) Geração Z. 
c) Geração X. 
d) Geração W. 
e) Geração Baby Boomers. 
4. O comportamento do consumidor é visto como o estudo dos comportamentos dos indivíduos perante a 
escolha, compra, uso e descarte de produtos/serviços. Na visão de Samara e Morsch (2005, p. 15), existem 
dois tipos principais de consumidores: 
a) Consumidor pessoal e consumidor organizacional. 
b) Consumidor in fl uenciador e consumidor realizador. 
c) Consumidor manipulador e consumidor controlador. 
d) Consumidor organizacional e consumidor usuário. 
e) Consumidor realizador e consumidor pessoal. 
Resolução das atividades 
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Comportamento do Consumidor Página inicial 
RESUMO 
Primeiramente, é necessário compreender o conceito de comportamento do consumidor. Samara e 
Morsch (2005, p. 2) de nem a área de comportamento do consumidor como sendo o estudo que tem como 
objeto conhecer fortemente o comportamento das pessoas, suas necessidades, desejos e motivações para 
que, dessa forma, consiga entender todo o processo de como, quando e por que elas compram. 
Compreendendo o comportamento do consumidor, seu negócio oferecerá os melhores produtos e 
serviços. Melhores resultados em produtos e serviços resultam em mais vendas e, portanto, mais lucro. 
Não só é importante melhorar os produtos e serviços, mas também saber que tipo de produtos e serviços 
se deve oferecer. 
O estudo do mercado – ou estudo de marketing – é essencial, porém é necessário analisar quatro fatores 
de grande importância para atingir os objetivos esperados de uma empresa. Os quatro fatores são: 
produto, preço, praça e promoção . 
O mix de marketing são ferramentas que auxiliam a organização entre a oferta e a procura dos produtos 
ou serviços. Os 4P’s: produto, preço, praça e promoção, juntos, irão in fl uenciar o público em suas decisões. 
Para compreender o mercado que nos cerca, é preciso entender que vivemos em um mundo com 
diferentes gerações de indivíduos com per s diferentes e que consomem produtos e servi- ços. Nesse 
sentido, analisou-se algumas gerações e seus per s, para melhor compreendermos o comportamento do 
consumidor. Essas gerações são X, Y, Z e Baby Boomers , e apresentam inúmeras diferenças entre si. 
O comportamento do consumidor é visto como o estudo dos comportamentos dos indivíduos perante a 
escolha, compra, uso e descarte de produtos/serviços. Na visão de Schi ff man e Kanuk (2000), existem dois 
tipos principais de consumidores: o consumidor final e o consumidor organizacional . 
Além disso, existem algumas abordagens que estudam o comportamento do consumidor. Abordamos 
diversos autores que retratam essas abordagens, como Giglio, Solomon, Kotler e outros. Dessa forma, as 
principais abordagens teóricas sobre comportamento do consumidor são: Teoria da Racionalidade 
Econômica, Teoria Comportamental, Teoria Psicanalítica, Teorias Sociais e Antropológicas e Teoria 
Cognitivista . 
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Comportamento do Consumidor Página inicial 
Material Complementar 
Leitura 
Marketing para o século XXI: Como Criar, Conquistar e 
Dominar Mercados 
Autor: Philip Kotler 
Editora: Ediouro, 2009. 
Sinopse : O nome de Philip Kotler é sinônimo de 
marketing. Seus livros já venderam mais de 3 milhões de 
cópias em mais de 20 línguas. Marketing para o Século XXI é 
um excelente guia para o marketing de excelência,com 
conselhos originais e poderosos, abrangendo os novos 
desa fi os apresentados pela hipercompetição, a 
globalização e a internet. Um livro obrigatório para quem 
quer se inteirar sobre marketing de banco de dados, de 
relacionamento, high-tech e de internet, entre outros 
novos campos de aplicação dessa ciência. 
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Comportamento do Consumidor 
Autor: Blackwell, Roger D.; Miniard, Paul; Engel, James F. 
Editora: Thomson, 2005. 
Sinopse : O livro aborda as seguintes questões: uma ordem 
dos tópicos, colocando as questões práticas essenciais de 
segmentação de mercado e marketing global à frente, 
seguidas por um foco nos estágios do processo de decisão 
do consumidor. O livro apresenta, ainda, uma re fl exão 
bastante ampliada das contribuições de pesquisas pós- 
modernas, com um capítulo sobre consumo em resposta ao 
rápido crescimento das pesquisas nessa área importante. 
Os leitores também notarão mudanças extensas dentro de 
todos os capítulos. Uma porção substancial do livro é nova, 
pois está totalmente atualizado em relação aos 
conhecimentos acadêmicos que florescem nesse campo de 
estudo. 
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REFERÊNCIAS 
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CHURCHILL, G. A.; PETER, J. Marketing : criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003.______. 
Marketing : criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2008. 
COBRA, M. Marketing Básico : Uma Perspectiva Brasileira. São Paulo: Atlas, 1997. 
CONGER, J. Quem é a geração X? HSM Management, n.11, p.128-138, nov./dez. 1998. 
GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor : e a gerência de marketing. São Paulo Pioneira Thomsom 
Learning, 2002. 
______. O comportamento do consumidor . 3 ed. São Paulo: Pioneira Thomsom Learning, 2005. 
______. O comportamento do consumidor . 4 ed. São Paulo: Cengage Learning Edições Ltda, 2011. 
JENKINS, H. Cultura da convergência . 2. ed. São Paulo: ALEPH, 2009. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing . 14. ed. São Paulo: Person Education do Brasil, 
2012. 
KELLNER, D. A cultura da mídia : estudos culturais - identidade e política entre o moderno e o pós- 
moderno. Tradução de Ivone Castilho Benedetti. Bauru: EDUSC, 2001. 
KANAAME, R. Comportamento Humano nas Organizações : O Homem Rumo ao Século XXI. 2. ed. São 
Paulo: Atlas, 1999. 
LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços . 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006. 
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LEVITT, T. Marketing Success Through Di ff erentiation – of Anything. Cambridge: Harvard Business 
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LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do Consumidor Brasileiro. 2. ed. São Paulo: Saraiva Educação, 2017. 
LOMBARDIA, P. G. Quem é a geração Y? HSM Management, n.70, p.1-7. set./out. 2008. 
McCARTHY, E. J.; PERREAULT-JUNIOR. W. D. Marketing essencial . São Paulo: Atlas, 1997. 
MAXMIN, J.; ZUBOFF, S. O Novo Jogo dos Negócios: por que as empresas estão decepcionando as 
pessoas e a próxima etapa do capitalismo. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 
OLIVEIRA, B.; CAMPOMAR, M. C. O Reposicionamento em Marketing como Elemento de 
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2000. 
SAMARA, B. S.; MORSCH M. A. Comportamento do consumidor : conceitos e casos. São Paulo: Prentice 
Hall, 2005. 
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor . 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor : comprando, possuindo e sendo. Tradução de Lene 
Belon Ribeiro. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 
______. O comportamento do consumidor : comprando, possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2011. 
TAPSCOTT, D. A hora da geração digital. Rio de Janeiro: Agir, 2010. 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
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evolucao-tecnologica/ >. Acesso em: 26 fev. 2019. 
em: < https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/De nition-of-Marketing.aspx >. Acesso em: 26 fev. 2019. 
em: < https://www.diariodoscampos.com.br/noticia/pesquisa-identi fi ca-o-comportamento-do- 
consumidor-em-relacao-a-moradia >. Acesso em: 26 fev. 2019. 
em: < https://www.gazetaonline.com.br/noticias/economia/2016/10/a-geracao-z-vai-mudar- -a- 
forma-de-trabalhar-1013986626.html >. Acesso em: 26 fev. 2019. 
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.diariodoscampos.com.br%2Fnoticia%2Fpesquisa-identifica-o-comportamento-do-consumidor-em-relacao-a-moradia&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH3B0taaMPazAbCe9xUo26eYS2Ocg
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APROFUNDANDO 
As diferentes gerações de consumidores 
O comportamento do consumidor está cercado de diversos fatores que o influenciam. Segundo Samara e 
Morsch (2005), a área de comportamento do consumidor é o estudo que visa conhecer o comportamento 
das pessoas, para que, assim, seja possível entender todo o processo que leva o consumidor realizar a 
compra. Para entendermos o comportamento do consumidor, estudamos diversas áreas e teorias. Além 
disso, para entender toda a dinâmica do consumidor, é preciso compreender as diferentes gerações de 
indivíduos, com perfis diferentes e que consomem produtos e serviços diversos; são elas as gerações X, Y, 
Z e Baby Boomers. 
Entendendo as particularidades de cada geração, é possível compreender seus modos de funcionamento 
no mercado eno mundo, isso acaba por gerar às empresas benefícios que podem vir a impulsionar a venda 
ou a visualização de sua marca. O objetivo aqui, porém, é aprofundar o conhecimento na geração do 
futuro, ou geração Z, que engloba todos aqueles que nasceram depois dos anos 2000. Essas pessoas 
foram marcadas pelo desenvolvimento tecnológico e têm características como liberdade, integridade, 
velocidade, entretenimento etc. Tendo em vista que a geração Z será o futuro consumidor e futuro 
trabalhador, é a essa geração a que se deve voltar os estudos de comportamento, pois uma empresa que 
se preocupa com seu futuro deve se preocupar com o desejo de seus clientes e seus perfis. 
É preciso focar nos estudos sobre o comportamento do consumidor, pois somente por meio da 
compreensão de seus desejos, necessidades e expectativas, será possível desenvolver estratégias para a 
fidelização do consumidor à marca ou ao produto. A geração Z se relaciona com o mercado de trabalho 
com 
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[...] dinamicidade, interatividade e flexibilidade aplicadas às ações que desempenham 
no cotidiano, essa geração costuma ter maior propensão para desenvolver atividades 
com criatividade e empreendedorismo, sempre de modo inovador e ágil. E é esse 
mesmo caráter dinâmico, interativo e flexível da geração que a torna mais propícia ao 
tédio e à intolerância com relação a rotinas profissionais fixas e à rotatividade de 
empregos (GERAÇÃO..., on-line, 2017). 
Em tudo há lados positivos e negativos, e com a geração Z não é diferente. Sua inovação, agilidade e 
flexibilidade pode gerar um jovem impaciente e, por consequência, imediatista. Devido a inserção no 
mundo tecnológico, porém, o jovem dessa geração pode contribuir positivamente para o mercado de 
trabalho. O marketing não fica de fora dessa discussão, pois, devido às mudanças culturais e 
comportamentais que essa geração vem apresentando, o modo de realizar as compras mudou. 
Transformou-se também o modo de se relacionar com as outras pessoas. Devido à tecnologia, muitas 
coisas sofreram uma atualização e o que costumava ser rotineiro ficou no esquecimento, dando voz e vez 
a algo mais atualizado. Por exemplo, você sabia que a maioria dos jovens são influenciados a comprar 
certos produtos e a conhecer marcas por conta de “youtubers”? 
O marketing de influência se consolidou como uma das estratégias mais eficientes para 
impactar os millennials e a geração Z. Com o advento de gerações que nasceram 
acostumadas ao digital, a relação dos consumidores com as empresas sofreu – e ainda 
vai sofrer – muitas alterações. Hoje, os influenciadores digitais (ou influencers, como 
queira) são os pivôs dessas mudanças (GUIMARÃES, 2018). 
Para conhecer e aprofundar mais seus conhecimentos sobre a geração que irá mudar o mercado de 
trabalho, convido você a assistir ao vídeo “O consumidor da geração Z”. 
Acesse 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
REFERÊNCIAS 
GERAÇÃO Z e o mercado de trabalho: o que muda e como se adaptar? Fundação Dom Cabral. 24 ago. 
2017. Disponível em: < http://blogespecializacao.fdc.org.br/geracao-z-e-o-mercado-de-trabalho-o-que- 
muda-e-como-se-adaptar/? 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fblogespecializacao.fdc.org.br%2Fgeracao-z-e-o-mercado-de-trabalho-o-que-muda-e-como-se-adaptar%2F%3Ffbclid%3DIwAR0g6c1aEwjjUG3xYf49k1M_mg0DIpirBJJP40iduufSZBP8pK4zsoq-Fho&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFV3dDHXBjWHtmP1fImMwQX5CFRAA
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EDITORIAL 
DIREÇÃO 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; VAZ , Fabio; MAIA , Marilicy. 
Comportamento do Consumidor . 
Fabio Vaz, Marilicy Maia; 
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Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
29 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Comportamento. 2. Consumidor. 3. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 658 
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Comportamento do Consumidor Página inicial 
O CONSUMIDOR 
E OS PROCESSOS 
DE COMPRA 
Professor (a) : 
Me. Fabio Vaz 
Me. Marilicy Maia 
Objetivos de aprendizagem 
Compreender os fatores que in fl uenciam o consumidor na compra. 
Estudar os modelos do comportamento de compra. 
Entender a importância do envolvimento com o produto. 
Conhecer a tomada de decisão e o pós-compra. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
O Processo de Decisão de Compra 
Pós-Compras e o Modelo de Comportamento de Compr a 
In fl uências Externas no Comportamento do Consumidor 
In fl uências Internas no Comportamento do ConsumidorIntrodução 
Nesta unidade, veremos os modelos do comportamento de compra e os fatores que in fl uenciam o 
consumidor no momento da compra. Para ter um bom planejamento das ações estratégicas, a empresa 
deve identi fi car seu público-alvo e entender como tomam decisões de compra. Mesmo que a maioria 
das decisões envolvam somente o cliente, outros fatores e pessoas podem influenciá-las. Nesse caso, 
cabe ao empresário e aos pro fi ssionais de mercado identi fi car todos os in fl uenciadores do processo 
decisório de compra, com bom planejamento e ações para atrair os consumidores para seus produtos e 
serviços. 
O consumidor passa por um processo de decisão composto por cinco etapas que veremos, mais 
detalhadamente, no decorrer desta unidade, são elas: reconhecimento do problema, busca de 
informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra . O 
pro fi ssional de mercado precisa compreender cada etapa do processo decisório e quais influências 
estão ocorrendo. Quando isso é compreendido, é possível desenvolver ações estratégicas de maneira e 
ciente e e fi caz. 
Como já foi relatado, quando o cliente identi fi ca uma necessidade, busca saná-la o mais rápido 
possível. Nem sempre, porém, os consumidores seguem os mesmos passos no processo decisório, o 
que também deve ser pesquisa- do e estudado pelas empresas. A busca para compreender o 
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consumidor deve acontecer o tempo todo, porque sem conhecê-lo é impossível traçar estratégias que 
gerem resultados efetivos. Lembre-se: a pesquisa é uma ferramenta importante em todo planejamento 
estratégico da empresa. 
Avançar 
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O PROCESSO DE DECISÃO DE 
COMPRA 
O estudo do processo de aquisição de um produto/serviço é fundamental para entender o consumidor e 
sua tomada de decisão, já que a escolha por esse produto ou serviço acontece por meio desse processo, 
com etapas que dependerão das qualidades percebidas e oferecidas pelo produto ou serviço. 
Solomon (2008) enfatiza que a tomada de decisão pode ocorrer de forma simples ou complexa , 
dependendo do momento econômico, do tipo de produto ou serviço e do valor envolvido nesse processo. 
A tomada de decisão simples ocorre quando o consumidor não precisa pensar ou re fl etir muito sobre a 
aquisição de um item. Por outro lado, a forma complexa ocorre quando ele precisa pesquisar e analisar as 
opções e o valor do bem a ser adquirido. 
Para Samara e Morsch (2005, p. 27), o processo de decisão de compra acontece da seguinte forma: “1) 
reconhecimento da necessidade; 2) busca de informações; 3) avaliação de alternativas de produto; 4) 
avaliação das alternativas da compra; 5) decisão de compra; 6) comportamento de pós-compra”. 
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Reconhecimento da necessidade: para Samara e Morsch (2005, p. 27), “o 
processo de compra do consumidor se inicia com o reconhecimento de uma 
necessidade”. Quando o consumidor consegue identi fi car seu problema, 
inicia-se uma busca por satisfazer essa necessidade ou desejo. O 
reconhecimento da necessidade pode vir de fatores internos ou externos. 
Fatores internos são os elementos psicológicos ou físicos, os fatores externos 
são advindos do meio que levam o consumidor a perceber o problema. 
Busca de informações: aqui, o indivíduo começa a juntar diversas informações 
que o ajudarão a alcançar sua necessidade ou desejo. A fonte de informação 
caracteriza esse estágio, pois pode possuir duas naturezas: interna ou 
externa. As informações internas, segundo Samara e Morsch (2005, p. 27), 
“consistem nas experiências passadas e nas informações relevantes 
armazenadas pelo consumidor”. As informações externas vêm do meio social, 
como amigos, mídia e outros veículos de informações. 
Avaliação das alternativas de produto: nessa etapa, o consumidor irá avaliar 
quais alternativas de produto estão disponíveis, de acordo a sua necessidade, 
desejo ou satisfação. Desta forma, conforme Samara e Morsch (2005, p. 32), 
os indivíduos podem avaliar suas alternativas a partir de três critérios: 
“características funcionais do produto, satisfação emocional e benefício de 
uso e posse”. 
Avaliação das alternativas de compra: segundo Samara e Morsch (2005), o 
indivíduo avalia as opções de local de compra. Nesse momento, “o consumidor 
considerará as vantagens e os benefícios de todos os meios de acesso para 
obtenção do produto” (Samara e Morsch, 2005, p. 34). 
Decisão da compra: nesse estágio, o consumidor irá utilizar de todos os dados 
e conhecimentos que ele conseguiu durante o processo para fazer a escolha 
do produto ou serviço, sendo que sua escolha final terá como objetivo 
satisfazer seu desejo ou necessidade. 
Comportamento de pós-compra: segundo Samara e Morsch (2005, p. 36), 
“esses comportamentos têm implicações importantes na tomada de decisões 
estratégicas de marketing”, visto que o pro fi ssional do marketing, tendo 
conhecimento desses comportamentos, terá mais facilidade de garantir a 
satisfação de seus clientes em compras futuras. 
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Como é o processo de decisão do consumidor? 
Esse processo é composto por três etapas: antes, durante e depois de fazer alguma 
compra. Primeiramente, o consumidor sente uma necessidade e busca satisfazê-la. Em 
seguida, ocorre a busca por informações, na qual os consumidores avaliam experiências 
passadas ou/e procuram informações em outras fontes. A tecnologia é uma grande 
aliada nesse quesito, pois auxilia o consumidor a buscar informações por meio das 
redes sociais ou sites. Temos outras etapas, como a avaliação das alternativas, marcas e 
produtos, a realização da compra e, posteriormente, a experiência do uso do produto/ 
serviço. Isso gera um comportamento chamado “pós-compra”, que pode ser positivo ou 
negativo. 
Fonte: baseado em Khauaja (online) ¹ . 
A tomada de decisão de compra 
Para consumir certos produtos ou serviços, o cliente deposita seu tempo para buscar informações, 
analisando a importância de comprar esse item, o preço e outras características do produto e da marca 
envolvida. De acordo com Pizzoli (2002), o consumidor toma decisões limitadas, rotineiras e extensivas, 
conforme detalhado a seguir: 
Nas decisões rotineiras , o consumidor terá pouco envolvimento, buscando poucas opções de marcas, 
produtos e pontos de venda. O tempo usado para compra é o mínimo possível, e as decisões são tomadas 
no momento de compra. 
Decisões limitadas , em contrapartida, são aquelas em que o cliente se envolve de maneira mediana e 
procura várias marcas e pontos de venda. Mesmo nesse caso, porém, o consumidor investe pouco tempo 
no processo. 
Nas decisões extensivas o envolvimento aumenta: o cliente leva em consideração muitas marcas, 
produtos e diversos pontos de venda. Também procura pelo melhor atendimento, boa propaganda e 
questões técnicas envolvidas. Nessa fase, o tempo investido é grande. 
Com relação aos tipos de compra, Engel, Blackwell e Miniard (2005) apresentam alguns tipos com 
características peculiares: a compra por impulso e a busca de variedade . 
A compra por impulso é uma decisão sem planejamento, em que o consumidor decide, ao estar no ponto 
de venda, por uma promoção ou porqualquer exibição de produto ou serviço que lhe interesse. Na busca 
por variedade , por outro lado, os consumidores procuram outras opções de marcas, por não estarem tão 
satisfeitos com a marca atual ou por buscarem novos conceitos. 
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O comportamento do consumidor passa por diversas etapas e processos. Para 
contextualizar a teoria na prática, lembremos que, quando chega o final de ano, 
especi fi camente a época do Natal, as crianças apresentam uma forte in fl uência na 
decisão de compras dos adultos. De acordo o site Diário dos Campos, alguns pais 
deixam de pagar contas para satisfazer seus lhos. A reportagem ainda apresenta como 
positivo que os pais compartilhem esse momento de compra de presentes com os lhos. 
Além dessas informações, a reportagem traz dados estatísticos a respeito da in fl uência 
das crianças sobre os pais e adultos próximos. 
Para saber mais acesse o link com a reportagem e entenda melhor o poder das 
in fl uências externas e internas, e o que o consumidor pode vir a ter na prática. 
Continue lendo em: < https://www.diariodoscampos.com.br/noticia/ compras-de-natal- 
fi lhos-in fl uenciam-os-pais-na-escolha-dos-presentes >. 
PÓS-COMPRAS E O MODELO 
DE COMPORTAMENTO DE 
COMPRA 
Hoje, mais do que nunca, as empresas têm uma grande preocupação: a fidelização de seus clientes . 
Devido ao nível de competitividade, as organizações necessitam buscar no pós-compra a sua grande 
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oportunidade de mercado. 
Pós-compras ou pós-vendas são todas as ações desenvolvidas por uma empresa após a compra do 
produto pelo consumidor, com a finalidade de manter um maior relacionamento com o cliente, gerando, 
com isso, o aumento da satisfação e, posteriormente, a fi delização do consumidor. 
Quando bem utilizado, é uma ferramenta que oferece diversas vantagens, tais como: 
Melhor compreensão das necessidades e gostos de seu público-alvo. 
Mapeamento preciso de sua concorrência. 
Melhor entendimento nos papéis de compra de uma organização, o que permite melhor alocação de 
recursos de tempo e dinheiro. 
A empresa que quer continuar competitiva deve entender que é preciso agregar valor a seus produtos, e 
mostrar a quem compra todo o empenho que ela tem em desenvolver soluções que atendam, da melhor 
maneira possível, as suas necessidades, além de deixar clara a importância desse cliente para a 
organização. 
Antes, as empresas se preocupavam apenas em produzir o produto e o colocar no mercado o mais rápido 
possível, objetivando mais lucros. Elas se deram conta, porém, que é preciso preocupar-se com o 
relacionamento com o consumidor e sua fidelização. Desta forma, por meio de um contato mais próximo e 
humano, demonstrando a preocupação da empresa com o bem-estar dos clientes, é possível chegar à 
fidelização. 
Para que entendamos o comportamento do consumidor, Kotler (2011) utiliza como ponto de partida o 
modelo de estímulo e resposta . Desta forma, é necessário compreender “o que ocorre na consciência do 
comprador entre a chegada dos estímulos externos e sua decisão de compra” (Kotler, 2011, p. 162). Isso é 
algo extremamente importante para os gestores, pois com essa compreensão é possível tomar decisões 
estratégicas com foco nos desejos e necessidades dos consumidores. 
Na visão de Kotler (2011), os estímulos de marketing são os 4P’S (produto, preço, praça e promoção). 
Além disso, como outros estímulos, temos: estímulos econômicos, tecnológicos, políticos e culturais. Estes 
ainda podem ser divididos em categorias: características do comprador, processo de decisão do 
comprador e decisões do comprador. 
Na Figura 1, apresentamos um esquema que mostra esse modelo completo, com o que compõe cada 
categoria descrita anteriormente. 
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Figura 1: Modelo de estímulo e resposta 
Como a tecnologia muda o comportamento do consumidor 
Sabemos que as mídias como rádio, TV e cinema impactaram profundamente o modo 
de vida global e foram ícones para história. Atualmente, a gama de meios de 
comunicação é muito maior devido ao surgimento da internet, que é um grande divisor 
de águas, mudando completamente o comportamento dos consumidores. 
Hoje, é possível escolher o tipo de notícia que se quer ler, ouvir, quando e onde. Através 
das redes sociais, o usuário passa a ser promotor de informação e percebemos que as 
pessoas assistem bem menos à televisão. Todavia, nota-se que, de todas as mudanças, a 
mais visível é a dependência dos smartphones. 
Quer ler a reportagem completa e saber mais? 
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Acesse: < https://epocanegocios. globo.com/Marketing/noticia/2017/10/como- 
tecnologia-muda-o-comportamento-do-consumidor.html >. 
Fonte: Época Negócios 
INFLUÊNCIAS EXTERNAS NO 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
Solomon (2011) a fi rma que os consumidores, atualmente, compram produtos ou serviços com foco no 
que eles representam, nem sempre considerando suas reais utilidades. O autor reforça dizendo que o 
consumidor não conhece os reais motivos das suas decisões de compra. Kotler (2011) também de ne quais 
seriam os fatores que in fl uenciam a decisão de compra: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais 
e fatores psicológicos , citados nos tópicos a seguir: 
Fatores Culturais 
Atualmente, percebe-se que a cultura in fl uencia fortemente os comportamentos de compra dos 
indivíduos, pois envolvem suas crenças e valores, que surgem através do convívio do consumidor com a 
sociedade, família e amigos. Formam-se, assim, os hábitos de compra. Nesse sentido, as organizações 
precisam analisar o indivíduo e todo seu meio social, elaborando uma estratégia mais precisa para atrair 
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esse consumidor. A cultura de fi ne quem é o indivíduo, pois ele cresce em um ambiente que ensina 
determinados padrões e, por consequência, in fl uencia o comportamento de compra. 
Fatores Sociais 
O consumidor é in fl uenciado, também, pelo meio em que está inserido, o que corresponde aos fatores 
sociais. Nesse caso, temos o papel da família, os papéis sociais, os status e outros. Podemos, portanto, 
contar com a ajuda da Sociologia para compreender como esses fatores contribuem para o 
comportamento do indivíduo. 
O que são Grupos de Referência 
Segundo Blackwell, trata-se um grupo ou uma pessoa, com suas normas, valores, costumes, 
comportamentos, que pode i nfl uenciar o comportamento de outra pessoa. Dessa forma, o autor a fi rmaque “os grupos sociais podem assumir várias formas e os indivíduos podem pertencer a vários grupos” 
(2005, p. 415). 
O autor aponta várias classi fi cações de grupos, sendo esses: 
Grupos de referência primários : “o maior impacto e a maior in fl uência geralmente são exercidos pelos 
grupos primários”(BLACKWELL, 2005, p. 415). Normalmente são grupos formados por familiares e 
amigos. 
Grupos de referência secundários : Trata se de “agregações sociais que têm interações cara a cara, mas 
que são mais esporádicas, menos abrangentes e menos in fl uentes” (BLACKWELL, 2005, p. 572). 
Grupos de aspiração : são aqueles aos quais o indivíduo aspira pertencer. Podem ter forte influência no 
comportamento das pessoas, uma vez que elas tendem a adotar o comportamento percebido no grupo. 
Grupos dissociativos : são aqueles aos quais o indivíduo não deseja pertencer e com os quais não 
deseja ser confundido. Ele tenderá a evitar comportamentos semelhantes e o consumo de bens que se 
identi fi quem com tais grupos. 
Fatores Pessoais 
Com o passar dos anos de vida, as pessoas vivem fases únicas que geram comportamentos diferenciados. 
O indivíduo passa por alterações em seus comportamentos e hábitos, geradas pela experiência 
desenvolvida na vivência da idade. Existem aspectos pessoais que in fl uenciam fortemente a vida das 
pessoas, como idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida, personalidade e 
autoimagem. 
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Estudo mostra como o cérebro reage a propaganda 
Um estudo demonstrou que nosso cérebro tem diferentes reações a cada estímulo 
visual e sonoro provocado pela publicidade nos diversos meios. Isso serve de base para 
compreender como os fatores externos influenciam o comportamento do indivíduo. 
Acesse o link para ler a notícia na íntegra: < https://veja.abril.com.br/ciencia/estudo- 
mostra-como-o-cerebro-reage-a-propaganda/ > 
Fonte: Baseado em Veja (online, 20 21 ) ² 
INFLUÊNCIAS INTERNAS NO 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
Existem outros fatores que envolvem questões motivacionais e internas, ou seja, pensamentos ou 
sentimentos que in fl uenciam o comportamento do indivíduo. A seguir, explicamos os principais fatores 
internos de in fl uência: 
O comportamento do consumidor é caracterizado por atividades mentais e emocionais que acontecem no 
processo de seleção, de compra e de uso de produtos para satisfazer necessidades e desejos. 
Os fatores psicológicos são funções cognitivas , como os pensamentos, conativas, relacionadas ao 
comportamento, e efetivas, ligadas aos sentimentos no ato de consumo. 
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Fatores Psicológicos 
Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), os fatores psicológicos in fl uenciam fortemente no 
comportamento de compra de uma pessoa e devem ser vistos como fatores muito importantes para a 
compreensão dos hábitos de compra, sendo eles: a motivação , a percepção , a aprendizagem e as 
atitudes . 
Com base nos autores citados, é possível dizer que a motivação representa um momento de tensão 
psicológica que precede e prepara a pessoa para agir. Isso acontece quando surge uma necessidade que 
leva o consumidor a buscar um produto ou serviço para saná-la. 
Solomon (2008, p. 52) a fi rma que a percepção representa “o processo pelo qual sensações são 
selecionadas, organizadas e interpretadas”. Assim, o autor considera que o estudo da percepção depende 
dos incrementos que são dados às sensações para que estas adquiram signi fi cado. 
Para Samara e Morsch, quando o consumidor busca experiências passadas e outras fontes de informação 
para realizar uma tomada de decisão sobre sua compra, estaria, “em longo prazo, desenvolvendo um 
aprendizado” (2005, p. 107). Os autores ainda dizem que a aprendizagem seria um processo de “aquisição 
de tendências para se comportar de determinada forma, em resposta a determinados estímulos e 
situações” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 107). 
A atitude do consumidor, segundo Solomon (2008), é a ação efetiva do indivíduo em adquirir ou mesmo 
rejeitar um produto ou serviço. Essa ação pode acontecer em relação às pessoas ou aos produtos e 
serviços. 
Sejam Internas ou externas, o consumidor sofre diversas in fl uências que gerarão seu comportamento de 
compra. O foco deve ser entender esses fatores de in fl uência e buscar sanar as necessidades e desejos do 
cliente. 
O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor. 
(Peter Drucker) 
Avançar 
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ATIVIDADES 
1. O estudo do processo de aquisição de um produto/serviço é fundamental para entender o consumidor 
e sua tomada de decisão. Para Samara e Morsch (2005), o processo de decisão de compra envolve: 
I. Reconhecimento da necessidade. 
II. Busca de informações. 
III. Avaliação das alternativas de compra. 
IV. Decisão da compra. 
Assinale a alternativa correta: 
a) Somente I e III estão corretas. 
b) Somente II e IV estão corretas. 
c) Somente I, III e V estão corretas. 
e) Nenhuma alternativa está correta. 
2. Para que seja possível entender o comportamento do consumidor, Kotler (2011) utiliza, como ponto de 
partida, o modelo de estímulo e resposta. De acordo com esse modelo, assinale o que for correto: 
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I) Na visão de Kotler (2011), os estímulos de marketing são os 4P’S (produto, preço, praça e promoção). 
II) O modelo de estímulo e resposta envolve somente os estímulos de marketing. 
III) Kotler não considera em seu modelo as características do comprador, processo de decisão do 
comprador e as decisões do comprador. 
IV) Para Kotler (2011, p. 162) é necessário compreender“o que ocorre na consciência do comprador 
entre a chegada dos estímulos externos e sua decisão de compra”. 
Assinale a alternativa correta: 
a) Somente I e III estão corretas. 
b) Somente I e IV estão corretas. 
c) Somente I, II e III estão corretas 
d) Todas as alternativas corretas. 
e) Nenhuma alternativa está correta. 
3. Kotler (2011) também de ne quais seriam os fatores que in fl uenciam na decisão de compra: fatores 
culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores psicológicos. Sobre esses fatores, é correto dizer: 
a) A cultura não é in fl uente no comportamento do cliente, logo não é estudada pelas organizações. 
b) Assim como a cultura, os fatores sociais, como grupos a que pertence ou aspira pertencer, a família, os 
papéis sociais e status não interferem no comportamento do indivíduo. 
c) Sobre a classi fi cação dos grupos de referenciais, temos os grupos dissociativos, que são aqueles aos 
quais o indivíduo aspira pertencer. 
d) Existem aspectos pessoais que in fl uenciam fortemente a vida das pessoas, como idade e ciclo de vida,