Aula 2 Comportamento do Consumidor e a Sensibilidade ao Preço

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Disciplina: Economia Empresarial
Aula 2: Comportamento do Consumidor e a Sensibilidade ao Preço
Apresentação:
Nesta aula, iremos ampliar a análise a respeito da demanda e examinaremos os princípios básicos das condutas que o
consumidor faz para comprar determinada cesta de mercadorias.
Iremos compreender as alterações de uma variável resultantes de modificações ocorridas em outras variáveis, constituindo-se
em um estímulo (ou não) aos consumidores e ofertantes ao transacionarem um produto em um mercado.
Objetivos:
Analisar o comportamento do consumidor e como classificar as suas opções e escolhas;
Compreender o conceito de equilíbrio do consumidor e suas alterações por conta da modificação da renda e dos preços;
Identificar os tipos existentes de elasticidade na Microeconomia.
Demanda
O resultado das decisões que os consumidores tendem a tomar sobre a alocação do seu dinheiro e tempo que são
escassos é o que verdadeiramente está por trás das curvas de demanda.

Comentário
Na aula anterior, estudamos os princípios da Economia, agora, iremos ampliar a análise a respeito da demanda e
examinaremos os princípios básicos das condutas que o consumidor faz para comprar (uma cesta de) bens
(mercadorias ou produtos).
Destaca-se que a teoria da demanda é derivada de hipóteses sobre a escolha do consumidor entre os diversos bens que
o seu orçamento permite adquirir. É claro que determinado consumidor tende a escolher aqueles produtos que mais
valorizam, que os deem maior nível de satisfação, isto é, que lhes tragam mais utilidade.
Estamos supondo nesta aula que todo e qualquer consumidor maximize sua
utilidade, escolha da melhor maneira possível as suas cestas de mercadorias.
Demandas individuais dos consumidores e demanda
de mercado: uma análise explicativa
Antes de continuarmos a falar a respeito do comportamento do consumidor, é importante explicar a diferença entre dois
conceitos:
Demanda de mercado
É a soma de todas as demandas individuais existentes por uma mercadoria (ou produto). A demanda de mercado
é explicada como sendo a quantidade demandada a cada preço por cada um dos compradores. Por isso,
graficamente, podemos mostrar que a curva de demanda de um mercado é calculada somando-se horizontalmente
(no eixo das abscissas) as curvas individuais de demanda, de acordo com a figura:
Supondo que o mercado de mexilhão seja formado unicamente por dois indivíduos, Bert e Ernie, a tabela a seguir,
derivada dos gráficos acima, reúne as demandas por este tipo de alimento destes consumidores. Suas demandas
indicam as quantidades (kg) de mexilhão que eles estariam dispostos a comprar mensalmente a cada nível de
preço.
Demanda individual (e o excedente do consumidor)
Observe bem a figura a seguir que comtempla uma curva de demanda individual (D) formada pela relação entre os
preços (P) e as quantidades a serem consumidas (Q) por um consumidor chamado Márcio. Há uma área verde
hachurada no gráfico, a qual chamamos de excedente do consumidor.
O excedente do consumidor mede, objetivamente, o benefício (ou ganho) que o Márcio tende a receber ao comprar
uma mercadoria, de acordo com o seu ponto de vista, ou seja, com o seu bem-estar econômico.
Toda essa área hachurada demonstra que Márcio está propenso (disposto) a comprar o produto acima do preço de
mercado (P*), desde que receba certa magnitude de benefício líquido por meio da diferença entre o que ele tem
que pagar pelo produto (o preço de mercado — P*) e o que ele estaria disposto a pagar por aquele produto,
refletido na curva de demanda individual.
Assim, temos:
Excedente do Consumidor = Disposição Para Pagar – Valor Efetivamente de Mercado
Comportamento do consumidor
A discussão que empregaremos aqui é de como um consumidor racional distribui os seus recursos entre os diferentes bens
para maximizar o seu nível de utilidade (ou satisfação).

Saiba mais
Sob o ponto de vista histórico, o conceito de utilidade empregado era o de utilidade cardinal, ou seja, como uma
magnitude que se podia medir. Neste caso, o argumento era o de que aumentava a satisfação (ou utilidade total) do
consumidor conforme aumentava a quantidade a ser consumida de determinado produto.
Atualmente, os economistas levam mais em consideração, na moderna teoria a respeito do comportamento do consumidor, o
princípio da utilidade ordinal. Sob este enfoque, examina-se a ordem de preferências pelas diferentes cestas de mercadorias
que o consumidor vai consumir. Neste princípio, examina-se, por exemplo, se a cesta de bens A é preferida à cesta de bens B,
se a B é preferida à C, e assim sucessivamente.
A partir desta ordem é possível estabelecer formalmente as prioridades gerais no
desenvolvimento de uma curva de indiferença.
Curva de Indiferença
Vamos agora descrever como o consumidor deve classificar as diversas opções de consumo segundo as suas preferências,
representadas por meio de diferentes cestas de mercadorias.
Dois pontos fundamentais sobre a curva de indiferença:
01
É o lugar geométrico de todos os pontos, representados por cestas de mercadorias, que geram o mesmo nível de utilidade ao
consumidor.
02
Representa graficamente um conjunto de cestas de consumo que são igualmente desejáveis pelo consumidor.
Para este consumidor tanto faz, ou seja, ele é indiferente ao escolher a cesta A, ou B, ou C, por exemplo, todas elas
proporcionam o mesmo nível de satisfação, de acordo com o gráfico a seguir.
No espaço-mercadoria do diagrama (X e Y) tem-se duas curvas de indiferença U1 e U2 negativamente inclinadas, convexas em
relação à origem dos dois eixos e que não se interceptam. As curvas são negativamente inclinadas porque demonstram que o
nível de satisfação do consumidor permanece o mesmo.

Exemplo
Tendo-se duas cestas A e B com diferentes quantidades de X e Y sobre a curva U1, se o consumidor substituir a cesta B
pela cesta A, estará aumentando o consumo de X e diminuindo certa unidade de consumo de Y, mantendo o mesmo nível
de satisfação (ou de utilidade).
A inclinação da curva de indiferença recebe o nome de taxa marginal de substituição (TMgS) e refere-se à taxa de troca da
quantidade de um bem pela quantidade de outro, mantendo o mesmo nível de bem-estar ou de satisfação, calculada por meio
da expressão TMgS = │(∆Y/∆X)│.
A convexidade em relação à origem diz respeito à utilidade ser decrescente proporcionada por um bem. Melhor explicando, a
inclinação de uma curva de indiferença aumenta à medida que nos movimentamos para baixo ao longo da curva. A taxa
marginal de substituição vai diminuindo à medida que aumenta a quantidade de X a ser consumida e reduzimos a quantidade
de Y, como podemos perceber pela tabela a seguir.
Cabe destacar que aqui são apresentadas apenas duas curvas de indiferença, porém,
entre elas existe um grande número de outras curvas de indiferença, onde cada uma
representa determinado nível de utilidade, sendo que a esse conjunto, dessas curvas,
chamamos de mapa de indiferença.
Quanto mais distante está uma curva de indiferença (ou seja, mais para a direita) da origem dos eixos X e Y, maior a satisfação
expressa do consumidor, que contém cestas mais desejadas. E quanto mais perto dessa origem (isto é, mais para a esquerda)
apresenta-se uma curva de indiferença com cestas menos desejadas.
Quantidades de X Quantidades de Y TMgS
1 10 -------------
2 5 5
3 33 2
4 2,3 0,7
5 1,7 0,6
6 1,2 0,5
7 0,8 0,4
8 0,5 0,3
9 0,3 0,2
10 0,2 0,1
Restrição Orçamentária
Com um orçamento (ou rendimento) limitado, o consumidor procura normalmente distribuí-lo entre as diversas mercadorias
que deseja comprar. Ele deseja alcançar a melhor combinação que tende a lhe gerar o maior nível de satisfação racional
possível.
Assumindo que um dado consumidor gasta toda a sua renda para comprar diferentes quantidades de dois produtos
denominados de bem a e b em um mercado, a restriçãoorçamentária pode ser apresentada pela equação:
R = Pa.Qa + Pb.Qb
Onde:
R = Renda monetária do consumidor.
Pa = Preço de uma unidade de a.
Qa = Quantidade de a.
Pb = Preço de uma unidade de b.
Qb = Quantidade de b.
A tabela demonstra as diversas possibilidades de consumo pelas quantidades dos bens a e b. Nela estamos supondo que o
consumidor possui uma renda semanal de $240,00 para gastar, sendo Pa = $2,00 e Pb = $1,00.
Existem várias combinações (ou cestas) possíveis discriminadas sob as quais o consumidor poderá escolher, como estão
expostas a seguir.
Cestas
Custo total com as Cestas de Mercadorias R
Pa a Pa.a Pb b Pb.b 240,00
I 2,00 0 0,00 1,00 240 240,00 240,00
II 2,00 20 40,00 1,00 200 200,00 240,00
III 2,00 40 80,00 1,00 160 160,00 240,00
IV 2,00 60 120,00 1,00 120 120,00 240,00
V 2,00 100 200,00 1,00 40 40,00 240,00
VI 2,00 120 240,00 1,00 0 0,00 240,00
A partir destas informações, traçamos uma linha de restrição orçamentária do consumidor descrevendo as combinações
possíveis das quantidades dos bens a e b que podem ser adquiridas com um dado nível constante de renda semanal para
certos níveis de preços.
Tendo-se no eixo vertical “a” = Qa e no eixo horizontal “b” = Qb. Essa linha indica as diversas combinações dos bens (a e b)
que o consumidor poderá adquirir de acordo com a sua renda. Ao mesmo tempo, ela demonstra também graficamente qual é
máximo que o consumidor poderá gastar para obter dos dois bens.
Cabe explicar que uma elevação da renda amplia a capacidade de consumo. Isto é representado graficamente por meio de um
deslocamento paralelo para a direita da linha da restrição orçamentária (LRO).
Já uma redução da renda promove o deslocamento para a esquerda da LRO. Paralelo a isso, a inclinação da LRO é dada pela
relação dos preços dos bens. Assim, uma modificação em um destes preços irá promover uma alteração da inclinação dessa
linha.
Equilíbrio do Consumidor
Neste tópico, juntamos as informações que aprendemos a respeito da curva de indiferença e da restrição orçamentária,
permitindo-nos explicar o equilíbrio do consumidor.
Do ponto de vista do consumidor, ele sempre prefere estar no nível maior de satisfação com a sua curva de indiferença mais
para a direita, ou seja, mais afastada das origens dos eixos. No entanto, este nível não poderá ser alcançado em função do seu
orçamento, pois este acaba delimitando o seu poder de compra.
De acordo com o gráfico a seguir, essa delimitação é dada pela linha da restrição orçamentária que tangencia uma curva de
indiferença gerando uma máxima satisfação ou chamado (ponto de) equilíbrio do consumidor, em função da renda do
consumidor e dos preços dos produtos. Neste ponto, o consumidor distribui a sua renda adequadamente na compra entre os
bens para a alcançar a combinação que lhe dá a maior satisfação (ou utilidade) possível.
Efeito Preço, Efeito Renda e Efeito Substituição
Dado o tópico anterior, é importante destacar que há alterações da posição de equilíbrio do consumidor e tais alterações são
conhecidas como análise dos efeitos (ou das causas) devidos ao preço, à renda e à substituição dos produtos.
Para uma análise mais simples, chamaremos de q1 a quantidade do bem 1 e de q2 a
quantidade do bem 2.
O gráfico a seguir apresenta o efeito renda. Este efeito retrata uma modificação na posição de equilíbrio do consumidor, em
função de uma variação na renda nominal deste consumidor, onde os preços dos bens 1 e 2 são mantidos constantes.
Se houver, por exemplo, um aumento de sua renda, o consumidor comprará mais quantidades dos bens 1 e 2 deslocando o
ponto de equilíbrio do consumidor para a direita, gerando novos e diferentes níveis de satisfação alcançáveis, por causa da
variação da renda.
Ao mesmo tempo, observa-se que ao unirmos todos os pontos de equilíbrio do consumidor, forma-se o que denominamos de
linha ou curva renda-consumo, mostrando a variação do consumo dos bens 1 e 2, mantidos constantes os preços desses bens.
No caso do efeito preço, ele é caracterizado como uma modificação da posição do ponto de equilíbrio do consumidor, por conta
da alteração nos preços de um dos bens (supondo, do bem 2, mantida a sua renda nominal constante). Nesse caso, ocorre um
deslocamento desse ponto em consequência de um giro das linhas centradas no intercepto do eixo do bem 1, cujo preço p1
não se modificou. As sucessivas linhas de preços mantêm-se retas, porém, com inclinações diferentes, demonstrando que à
medida que p2 diminui, eleva-se o consumo de q2.
A satisfação do consumidor aumenta, tão logo sejam atingidas as curvas que revelam mais utilidades do ponto A para B e do B
para o ponto C, e que ao ligarmos esses pontos de equilíbrio temos uma linha indicadora das modificações da posição de
equilíbrio do consumidor, sendo que essa linha é definida como curva de preço-consumo.
Cabe destacar que se determinarmos assim a quantidade a ser consumida do bem 2
para cada um de seus possíveis níveis de preços, podemos, portanto, derivar a curva de
demanda do consumidor, demonstrando uma relação inversa entre as quantidades e os
preços.
Por último, o efeito substituição acaba sendo uma complementação do efeito preço. Isso demonstra:
01
Como o consumidor realoca o seu consumo em função de quando se modificam os preços relativos dos bens 1 e 2,
independentemente de haver uma modificação direta na sua renda nominal.
02
Como o consumidor tende a comprar mais do bem cujo preço relativo teve quedas, com o objetivo de substituir o outro bem
que ficou, relativamente, mais caro.
O efeito substituição caracteriza-se por mera modificação na posição do ponto de equilíbrio ao longo da mesma curva de
indiferença (E para E’), tendo esta curva sofrido uma alteração da sua inclinação, de acordo com a figura a seguir.
Princípios das Elasticidades
De acordo com as leis da oferta e da demanda estudadas na aula anterior, indica-se a direção, ou mesmo o sentido, pela
mudança dos preços de um produto (seja ele um bem ou um serviço qualquer) em determinado mercado.
Melhor dizendo, quando o preço deste produto sobe, a demanda tende a diminuir e a oferta (deste mesmo produto) tende a
aumentar. Em sentido contrário, o preço caindo, a demanda tende a aumentar e a oferta a cair. Porém, essa lei não informa
adequadamente o quantum a mais (ou a menos) os consumidores irão demandar ou os produtores poderão ofertar em função
das modificações dos preços do produto em questão.
Para isso, o conceito de elasticidade é usado com o objetivo de mensurar a
sensibilidade que as pessoas possam ter frente a mudanças em variáveis econômicas. E
é em função dessas explicações que iremos nos deter agora.
Tipos de elasticidade
Preço da demanda ou da procura - Epd
Define-se como o cálculo relacionado à maneira pela qual são medidas, quantitativamente, as reações que os
consumidores possam ter às mudanças nos preços de determinadas mercadorias por meio da razão entre dois
percentuais:
Epd = (∆%Qd)/(∆%Pp)
A variação percentual na quantidade demandada (∆%Qd) dividida pela mudança (ou variação) percentual no preço do
produto (∆%Pp).
Conforme Pindyck & Rubinfeld (2010), o resultado da Epd é sempre negativo em função da lei da demanda. Ao mesmo
tempo, é importante fazer a classificação da demanda dos produtos em função da Epd.
Ao que se refere à reação dos consumidores, o quadro a seguir discorre que a demanda por um produto pode ser
classificada de três maneiras.
Classificações Explicações Análise
Elástica A demanda por um determinado produto é elástica
quando a elasticidade-preço da demanda (Epd) tem um
resultado cujo valor é maior que 1,0. Isso significa que a
variação percentual na quantidade excede a variação
percentual do preço.
Neste caso, os consumidores são bastante
sensíveis a variações no preço.
Inelástica A demanda por determinado produto é inelástica quando
a elasticidade-preçoda demanda (Epd) tem um resultado
cujo valor é menor que 1,0. Isso significa que a variação
percentual do preço excede a variação percentual na
quantidade.
Nesta ocorrência, os consumidores são
menos sensíveis (ou relativamente
insensíveis) a variações no preço.
Elasticidade unitária Se a elasticidade-preço da demanda por um produto for
igual a 1,00 diz-se que a sua demanda é de elasticidade
unitária (ou neutra). Melhor dizendo, a variação
percentual na quantidade é igual à variação percentual
no preço.
Por esta análise, os consumidores têm
sensibilidade relativa em função das
variações do preço.
Preço da Oferta - Epo
Mensura quantitativamente a reação dos vendedores às mudanças no preço do produto. Essa reação é também calculada
pela razão entre dois percentuais:
Epo = (∆%Qo)/(∆%Pp)
A variação percentual na quantidade ofertada (∆%Qo), dividida pela mudança (variação) percentual no preço do produto
(∆%Pp).
Atenção: é importante salientar que dos determinantes que afetam a Epo, o tempo é significativamente importante,
porque, em geral, a elasticidade de curto prazo será diferente da de longo prazo. Quanto maior tende a ser o tempo, as
empresas têm a possibilidade de reagir mais intensamente às variações de preços, e a curva de oferta tenderá a se tornar
cada vez mais elástica.
Podem-se ter as seguintes situações dos resultados da Epo:
Epo > 1: produto de oferta elástica;
Epo = 1: elasticidade-preço da oferta unitária;
Epo < 1: produto de oferta inelástica.
Epo = (∆%Qo)/(∆%Pp)
Segundo Vasconcellos (p. 77—85), como no caso da demanda, a elasticidade-preço da oferta também pode ser calculada
no ponto ou no arco, ou seja, de acordo com o valor do intercepto da curva de oferta, prova-se que:
Renda (da Demanda) - Erd
É utilizada para medir a reação dos consumidores a mudanças na renda. Mais formalmente, mede a variação da demanda
dos consumidores (∆%Qd) em função das mudanças da renda dos consumidores (∆%R).
Erd = (∆%Qd)/(∆%R)
Cruzada (da Demanda) - Ecd
Refere-se à medida da variação percentual na quantidade demandada de um produto X (∆%QX), de acordo com a
mudança percentual no preço de outro produto qualquer Y (∆%PY).
Para bens substitutos (ou concorrentes) há uma relação positiva entre quantidade demandada do produto X e
variação de preço do substituto Y, logo a elasticidade cruzada (da demanda) dos produtos substitutos tem um
resultado positivo;
Para bens complementares há uma relação negativa entre quantidade demandada do produto X e a variação do preço
do bem complementar Y, logo a elasticidade cruzada (da demanda) dos produtos complementares tem um resultado
negativo.
Portanto:
Se Ecd > 0: os bens X e Y são substitutos ou concorrentes (havendo, por exemplo, aumento do preço do bem Y,
aumenta a demanda pelo bem X, coeteris paribus).
Se Ecd < 0: os bens X e Y são complementares (existindo, por exemplo, aumento do preço de Y, diminui a demanda
do bem X, coeteris paribus).
Relações entre elasticidades e as políticas do governo na
formação de preços
Conforme podemos perceber, à medida que há um aumento de imposto, a curva de oferta se desloca para cima e para a
esquerda, de acordo com o gráfico anterior. Mas a questão que devemos verificar é a de quem irá arcar com a maior parte do
imposto, ou seja, o consumidor ou o produtor. E isso irá depender justamente da elasticidade, nesse caso, da demanda pelo
bem.
Observando-se os gráficos a seguir, há diferenças na inclinação da curva de demanda:
01
Podemos reparar que a primeira curva de demanda tende mais para a horizontal, isso demonstra que ela pertence ao
segmento mais elástico da demanda e, com o aumento do imposto, a maior parcela irá ser paga pelos ofertantes ou
produtores.
02
A segunda curva de demanda tende mais para a vertical, demonstrando que o trecho relevante para análise apresenta
demanda inelástica e quem irá absorver a maior parcela a ser paga do aumento do imposto é justamente os consumidores.
01
Com uma demanda elástica, os consumidores acabam diminuindo significativamente o consumo pelo bem, dada a elevação dos
preços em consequência do aumento do imposto.
02
Com uma demanda inelástica, os consumidores acabam não tendo expressivamente, muitas possibilidades de fugir do aumento
de preços provocado pela elevação do imposto.
Atividade
1 - Por que a curva de utilidade marginal tem uma inclinação negativa?
 a) Porque as quantidades consumidas são sempre decrescentes no tempo.
 b) Porque o preço de uma unidade adicional é maior que o da anterior.
 c) Porque o preço de uma unidade adicional é menor que o da anterior.
 d) Porque quanto maior o consumo menor é o benefício adicional de mais uma unidade do bem.
 e) Porque para bens inferiores a demanda é decrescente, para os outros bens a inclinação é positiva.
Atividade
2 - gráfico abaixo mostra duas curvas de indiferença de um consumidor. Assinale a afirmativa correta:
 a) O gráfico é possível por referir-se a bens substitutos.
 b) A situação é impossível, duas curvas de indiferença não podem, por definição, se cruzar.
 c) As duas curvas expressam o comportamento de um consumidor em relação a bens complementares.
 d) As duas curvas podem se cruzar ao se referirem a rendas distintas do consumidor.
 e) O cruzamento de curvas de indiferença resulta da aplicação da premissa da transitividade.
Atividade
3 - Considerando o gráfico abaixo, assinale a afirmativa incorreta:
 a) As cestas A, B e C podem ser adquiridas pelo consumidor, mas não são as mais desejáveis.
 b) As cestas E, G e H não podem ser adquiridas pelo consumidor, mas são as mais desejáveis.
 c) A cesta F é a que melhor satisfaz o consumidor, considerando sua restrição orçamentária.
 d) D é a cesta equivalente à A, mas está fora das possibilidades de compra do consumidor.
 e) As cestas D e H estão fora das possibilidades de compra do consumidor, mas são igualmente desejáveis.
Atividade
4 - Analise a seguinte informação:
“Tudo o mais permanecendo constante, vamos supor que haja uma queda no preço de uma mercadoria Y. Podemos dizer
que esta queda no preço deixará inalterado o gasto dos consumidores com essa mercadoria, se a elasticidade-preço for
igual a 1.”
Esta afirmativa está correta? Justifique.
Referências
PINDYCK, Robert e Rubinfeld, D. Microeconomia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010. p 30 a 36 e 59 a 120.
Próximos Passos
O que é produção de uma empresa?
Função de produção;
Análise das produtividades;
Curvas de produção e de produtividade.
Explore mais
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consumidor.
IBGE.GOV.BR <https://www.ibge.gov.br/estatisticas-novoportal/sociais/rendimento-despesa-e-consumo/9050-
pesquisa-de-orcamentos-familiares.html?=&t=o-que-e > . Pesquisa de Orçamentos Familiares. Acesso em: 11 jun.
2018.