UNIDADE 1

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Projeto integrador - Planejamento estratégico em direito - Unidade 1 - Introdução ao planejamento 
estratégico 
 
 
 
Projeto integrador - 
planejamento 
estratégico em 
direito 
Unidade 1 - Introdução ao planejamento 
estratégico 
 
 
Autor: Bruna Kitéria Moreira Paiva 
 
 
 
 
 
 
Projeto integrador - Planejamento estratégico em direito - Unidade 1 - Introdução ao planejamento 
estratégico 
 
 
Introdução 
Bem-vindo (a) à primeira unidade, da disciplina Projeto Integrador - 
Planejamento Estratégico em Direito. Neste primeiro capítulo, abordaremos os 
princípios e classificações relacionados ao conceito de planejamento estratégico, 
considerando sua aplicação na área do Direito. 
Quando pensamos nas razões de organizações e profissões existirem, 
percebemos que, muitas vezes, esses atores se estabelecem em campos e nichos 
próximos, dividindo o mesmo mercado e os mesmos clientes. Tal situação constitui 
o que denominamos de Competitividade. 
Facilmente identificamos esses aspectos, quando observamos campeonatos 
esportivos, por exemplo. Independente da modalidade, todos os competidores 
entrarão para vencer, entretanto, apenas um será o ganhador. Num mercado com 
oferta de profissionais cada vez mais qualificados, ganhará destaque aquele que 
utilizar as melhores estratégias, planejando como abordar seu cliente e como 
conduzir seu negócio, seu produto e seu serviço, ofertado com qualidade e 
sustentabilidade. 
Quem quer se manter no mercado, precisa pensar sobre esses aspetos de 
estratégias a serem adotadas e como implantá-las de maneira mais eficiente com 
resultados positivos. Estratégia, portanto, vai muito além de metas a serem atingidas. 
Trata-se de um processo de análise do ponto, em que se quer chegar, e como 
alcançar aquilo que se busca. 
Ao pensarmos no mercado de trabalho, em que o advogado atua, mais do que 
ser o profissional mais qualificado, ele precisa desenvolver estratégias de venda de 
seu serviço e, muitas vezes, firmar parcerias com outros advogados para expandir 
sua rede de contatos e alcance. Um bom planejamento estratégico é um instrumento 
valiosíssimo na mão de quem sabe usar e se aproveitar dos benefícios. 
Vamos introduzir esta questão por aspectos gerenciais administrativos, mas 
que abrangem qualquer produto ou serviço, que esteja disponível ou incubado para 
lançamento. Apresentaremos temas e conceitos básicos de um Planejamento 
Estratégico, como definições dos objetivos, visão, missão, conhecimento sobre os 
clientes e stakeholders e desenvolvimento de análises organizacionais de seus 
ambientes internos e externos. 
Vamos aprender e pensar um pouco mais sobre essa poderosa ferramenta 
que é essencial para seu futuro como profissional. Bons estudos! 
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1. Objetivos 
A partir do exposto anteriormente, podemos perceber que não há como um 
profissional ou uma organização ter sucesso sem que tenha seus objetivos 
identificados. A palavra objetivo, dentro de um contexto organizacional, funciona 
como um sistema de análise dos comportamentos que cooperam entre si para 
seguir uma orientação de conduta, que visa os fins desejados. Ou seja, o objetivo 
serve para que se mantenha o foco nos resultados almejados. 
Por isso, o princípio norteador dos objetivos envolve as competências 
essenciais, que a empresa possui, diante de momentos críticos para o sucesso, ou 
seja, aspectos que se destacam e são fundamentais para alcançar o resultado 
esperado. Afinal, o planejamento estratégico tem de ir para a mesma direção do 
desenvolvimento das competências, que pode ser diferenciais competitivos e, que 
validam sua assertividade. 
 Encontramos, em Fernandes e Berton (2012, p.153), considerações 
pertinentes sobre como elaborar objetivos que sejam eficazes: 
● Sempre buscar definir os prazos e quantificá-los de alguma maneira, 
observando as possíveis interferências dos vários stakeholders; 
● Utilizar de uma boa comunicação e interação dos objetivos com a missão e 
valores da organização; 
● Apresentar um detalhamento preciso e claro dos objetivos nos mais variados 
níveis, trabalhando a motivação do desafio sem desanimar as outras pessoas 
que compõem o projeto e/ou o negócio; 
● E procurar manter a flexibilidade de por vezes saber ceder e por vezes 
permanecer firme ao propósito. 
 
1.1 Classificação dos objetivos pela natureza 
No que tange falarmos da classificação dos objetivos quanto a sua natureza, 
encontramos o que podemos chamar de GERAIS ou ESPECÍFICOS. Os objetivos 
gerais são os que de alguma maneira comportam a empresa como um todo e são 
delimitados pela administração gerencial. Como um exemplo, temos: 
 
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O objetivo descrito, no exemplo acima, engloba toda a equipe envolvida no 
negócio ou na organização. Os envolvidos, portanto, estão mobilizados com o intuito 
de atingir essa meta, já que todos ganham com a sustentabilidade e aumento nas 
vendas. Os departamentos colocarão suas ações em prática, como Vendas e 
Marketing, acompanhando o mercado, concorrentes, preços e o que os clientes 
daquela região mais precisam e mais buscam num bom atendimento. 
Numa empresa industrial, ainda ocorre o deslocamento dos Recursos 
Humanos de funcionários capacitados e treinados para a demanda da região. O 
setor de Produção irá aumentar a produtividade e quantidade produzida para 
atender com qualidade. E o de Logística, deve planejar como será a distribuição e 
armazenamento desses produtos, se será necessário aumentar a frota e 
funcionários no setor, os melhores locais de instalações de depósitos. Enfim, existe 
toda uma mobilização em conjunto. 
Já numa corporação de advogados associados, por exemplo, o objetivo é 
expandir filiais em outras cidades e para isso a equipe administrativa fará quase que 
os mesmos processos, como deslocar uma equipe qualificada para vender e tornar 
conhecidos os serviços prestados, na nova região, identificando as maiores 
demandas que surgem na mesma. Como exemplo, em uma região com alto índice 
de violência e tráfico, a demanda será maior por advogados criminalistas; numa 
região de faixa etária elevada, a procura será maior por advogados previdenciarista. 
Enfim, o nicho de mercado da região determinará as ações estratégicas, para se 
alcançar o objetivo. 
Por conseguinte, os objetivos específicos estão relacionados aos níveis 
intermediários e táticos de operações mais determinantes. Como exemplo: 
 
 
 
 
Alcançar mais clientes, em uma determinada região, que ainda 
não é tão atendida. 
 
Contratar advogados criminalistas que conheçam bem a região 
da demanda e procurar um local estratégico, para a instalação 
do escritório de atendimento. 
 
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A partir desses objetivos, é o departamento de Recursos Humanos que 
procurará por advogados, na região, que sejam competentes e tenham uma relação 
estratégica com o tipo de público que atenderá. Já o departamento de Compras, 
pesquisará por locação, materiais de escritório e instalação, que sejam pertinentes 
para o local e os objetivos específicos. 
Consegue perceber as diferenças entre os dois objetivos? Em poucas palavras, 
o importante é determinar objetivos mais gerais que direcionem a organização como 
um todo e, concomitante, delimitar objetivos mais específicos para áreas e 
departamentos, para que consigam orientar suas ações na meta proposta. 
No entanto, os objetivos podem, ainda de acordo com seu tempo, receber 
outras classificações, como de CURTO, MÉDIO e LONGO PRAZO, para seu início e 
para sua implantação. 
Os objetivos, classificados como de Curto Prazo, possuem uma especificidade 
maior e precisam ser resolvidos com maior agilidade, normalmente, recebem metas 
mais específicascom ações pontuais a serem realizadas em dias, semanas ou um 
mês, para que as pessoas e os grupos envolvidos no projeto, possam ter uma ideia 
mais clara de suas ações. Como exemplo, para a instalação da filial na nova região, 
podem ser traçadas as seguintes metas: 
 
 
 
Assim, os colaboradores do projeto possuem as informações claras e 
objetivas para que possam executá-las, com maior precisão, como dados da 
preferência de locais mais acessíveis, tamanho da unidade para a instalação, média 
de prazos e valores para locação. 
Segundo Ackoff (1974,p.15), a palavra meta recebe uma definição como 
instrumento de qualificação e também quantificação, dentro de um período 
determinado, na busca de execução do objetivo determinado. 
Já os objetivos de Médio Prazo recebem uma classificação de intermediário, 
que, por vezes, não estipula uma pessoa, cargos ou departamentos para a execução, 
nem mesmo uma ação em específico. Relaciona-se mais com um objetivo que recebe 
uma determinação mais estendida que o curto, como o de “meses”. Como exemplo, 
podemos indicar algo que precisa ser iniciado antecipadamente para que possa 
 
Efetuar pesquisas dos locais mais adequados para a instalação 
do novo escritório, até o dia 15/04 e procurar pelas melhores 
propostas de locação até o dia 30/04. 
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estar concluído dentro da data determinada: Verificar dentro da Região atendida e 
competência do escritório, como expandir o atendimento e obter novos clientes. 
Ou seja, este tipo de objetivo precisa ser aplicado, dentro de um período de 6 
a 12 meses. A empresa, neste caso, precisará acompanhar e fazer a coleta de dados 
periodicamente para conseguir analisar e realizar um diagnóstico mais preciso da 
demanda da região, considerando contextos sociais, culturais e temporais que 
podem influenciar em processos específicos. 
Temos, por fim, os objetivos de Longo Prazo que possuem uma classificação 
com uma abrangência expandida. Precisam estar amarrados ao futuro e envolver de 
forma geral todos os funcionários, associados e colaboradores do projeto. E mais 
precisamente são desenvolvidos pela gerência master da organização, para uma 
concretização num tempo mais longo. Como exemplo: 
 
 
 
É perceptível a diferença dos outros objetivos, pois neste há a meta de 
expansão da organização para um local em específico, contudo, já se tem estipulado 
uma porcentagem de 40 a 50% a atingir, dentro de 4 anos. Este objetivo precisa estar 
intercalado com todos os departamentos, para que possam trabalhar juntos para 
alcançarem o resultado. 
 
1.2 Classificação pela forma subtítulo 
Temos mais duas formas de classificação que são QUANTITATIVAMENTE e/ou 
QUALITATIVAMENTE. Como indicam os nomes, um trabalha com metas que 
oferecem resultados de quantificação, como financeiros e o outro, oferece objetivos 
de qualificação dos produtos e serviços oferecidos. 
Para o objetivo de Quantificação, como citado acima, podemos utilizar, como 
exemplo, os aspectos financeiros: 
 
 
Em 4 anos, a filial estará instalada e reconhecida na nova 
região, como um escritório de referência e qualidade, 
abarcando uma fatia de 40 a 50% dos clientes em potencial. 
 
Aumentar a contribuição da filial, na nova região, no orçamento 
geral da organização, em 5%, nos primeiros anos. 
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Encontramos, neste exemplo, informações mais específicas, como tempo e 
valor determinados, a se alcançar. O que facilita o entendimento às pessoas ligadas 
ao projeto, para compreenderem o aumento, no período estipulado, definindo o que 
precisa ser feito e quando. Para isso, surge a necessidade de criar novos objetivos 
dentro de prazos curtos, médios e a longo prazo. 
Já os objetivos Qualitativos, estão mais ligados a aspectos subjetivos e 
critérios, que por vezes, são mais intangíveis, o que dificulta sua mensuração. Como 
exemplo: 
 
Trata-se de apresentar à sociedade local indícios de uma organização que traz 
segurança, confiabilidade e assertividade nos seus serviços. E que ainda se preocupa 
em enxergar as necessidades locais com ações voluntárias na cidade, no bairro e nas 
comunidades, o que agrega grande valor à marca e desperta empatia nos clientes 
em potencial. 
 
Você sabia 
Numa forma de aproximar o Poder Judiciário com a população, a Defensoria Pública 
do Estado de Minas Gerais promove ações de mutirão “Direito de ter pai”, em que 
viabilizam o reconhecimento de paternidade e maternidade, em seus registros cíveis. 
Acesse o link na íntegra: 
https://www.tjmg.jus.br/portal-tjmg/noticias/defensoria-e-tjmg-realizam-mutirao-
direito-a-ter-pai-1.htm#.XiZQ38hKiUk 
 
 
 
 
Construir uma imagem da nova filial como uma unidade de 
representatividade e qualidade nos serviços advocatícios 
prestados. 
https://www.tjmg.jus.br/portal-tjmg/noticias/defensoria-e-tjmg-realizam-mutirao-direito-a-ter-pai-1.htm#.XiZQ38hKiUk
https://www.tjmg.jus.br/portal-tjmg/noticias/defensoria-e-tjmg-realizam-mutirao-direito-a-ter-pai-1.htm#.XiZQ38hKiUk
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Figura 1 - Resumo dos objetivos quanto a suas classificações. Fonte: CAMPOS, 2016. 
 
Não podemos finalizar estas classificações, sem falarmos sobre os objetivos 
que são buscados dentro da organização. Pois existem aqueles que a organização 
procura alcançar como um corpo só, e os objetivos daqueles que a integram, de 
maneira individual. Logo, dentro de um bom planejamento estratégico, em qualquer 
organização, precisa ser levado em conta o que seus colaboradores desejam e 
esperam dentro da mesma. 
De acordo com Bernardes (2014, p.37), a partir de pesquisas realizadas em 
empresas, encontraram 15 tipos diferentes de objetivos como mais comuns, que 
trazem à tona a procura por satisfação e que foram identificadas dentro de três 
aspectos. O primeiro, classificado como TECNOLOGIAS, fala dos fatores que 
decorrem do trabalho em sua origem, como a execução das ações e tarefas mais 
interessantes e o desenvolvimento profissional. O segundo, classificado como 
PRECEITOS, fala do que está ligado à atividade, que se desempenha, como o fator da 
remuneração e possibilidades de promoção. Já o terceiro, que é SENTIMENTOS DE 
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FILIAÇÃO, apresenta as questões de relacionamento interpessoal com os colegas de 
trabalho e a com a gerência. 
A capacidade de integralização dos objetivos pessoais de cada indivíduo, que 
constitui o todo da organização, com os objetivos da própria empresa é uma 
vantagem competitiva imensurável, afinal quem faz todo o processo acontecer, de 
fato, são as pessoas que ali estão. Logo, se estiverem motivados e felizes com a 
possibilidade de recompensa positiva com os resultados obtidos, o trabalho deixará 
de ser um labor para se tornar um meio de satisfação. Consequentemente, alcançar 
objetivos e metas deixa de ser objeto de desejo da organização para se tornar desejo 
do próprio sujeito que a integra. O colaborador passa a ser a empresa e não mais 
estar na empresa, para cumprir somente metas e objetivos. 
 
2. Missão, visão e valores 
Quando pensamos em missão, visão e valores, precisamos ter a percepção de 
como estes três aspectos estão imbricados e como se intercalam num sistema geral. 
Conforme Williams (2010, p.87) declara, a MISSÃO, de certa forma, decorre da visão, 
que é, em sua constituição, uma meta um pouco mais específica que abarca o 
esforço da organização como um todo, com definição de chegada e duração de 
tempo. E que ainda são norteados pelos VALORES, que são atitudes e 
comportamentos nas tomadas de decisões, por exemplo, para qualidade do 
produto, satisfação dos clientes e ambiente relacional,dentro das empresas. 
 
2.1 Visão 
A VISÃO, de acordo com Williams (2010, p. 87), é a “declaração da finalidade 
ou razão da existência de uma empresa”. E esta, por sua vez, precisa ser mais breve, 
que gere inspiração, tenha coerência e caráter permanente, de fácil entendimento e 
que compartilhe dos valores num todo, dentro da organização. Costa (2009) 
confirma esse conceito, quando fala que a visão apresenta as aspirações da 
empresa, no momento em que demonstra seus ideais, como quer alcançá-los e a 
maneira como deseja ser reconhecida e vista no futuro. De forma sintética, a visão é 
a declaração objetiva de como a organização quer ser compreendida internamente 
entre funcionários e diretoria, como também, externamente pelos clientes e a 
sociedade no geral. 
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Encontramos, em Torres et al. (2013, p.51), a definição de Visão Estratégica 
como uma expressão que inspira e reforça de forma positiva a empresa e 
compartilha dos ideais de todos (membros internos e sociedade externa), que é 
estruturada pelo líder que a comanda. Podemos, assim, dizer que os objetivos em si 
da visão, numa empresa, englobam a mobilização contínua dos sentimentos para 
sanar as expectativas e necessidades, uma delimitação do que a organização busca 
atingir e a simbolização daquilo que lhe valha a pena investir. 
Seguem alguns exemplos de visões aplicados em escritórios de advocacia: 
 
2.2 Missão 
Para Costa (2009, p. 45), “a missão descreve o foco da atuação da empresa: os 
produtos, mercados e segmentos em que esta atuará, no futuro próximo, e de que 
forma irá competir (muitas vezes estabelece também com nível de excelência) ”. 
Muitas das missões não possuem uma data para acabar, no entanto, devem ser 
declarações precisas de onde a empresa quer ir e o que busca alcançar. Como 
exemplo, citamos: 
 
Quando pensamos na Missão, esta deve demonstrar as decisões importantes 
para a organização e, de maneira objetiva, expressar a direção que seguirá no seu 
 
“Ser a melhor empresa brasileira na prestação de serviços jurídicos 
especializados em Direito Empresarial Marítimo e Portuário” (Ruy de Mello 
Miller Advocacia). 
 
“Ser uma sociedade de advogados que ofereça soluções jurídicas completas a 
seus clientes em seu mercado de atuação, em âmbito nacional, por meio de 
uma equipe profissional altamente dedicada e qualificada, que garanta 
inovação, criatividade, excelência e vanguarda, tanto na prestação de serviços 
como na implementação de mudanças estruturais e tecnológicas que 
promovam a sustentabilidade da banca” (Arthur Rios Advocacia). 
 
“Queremos ser reconhecidos como um escritório de advocacia moderno e 
atento às mudanças do mundo, permanentemente em busca de soluções 
criativas, éticas e que tragam efetivo valor aos nossos clientes” (Dosso & 
Toledo Advogados). 
 
 
“Missão: Entender o negócio e os objetivos de nossos clientes para prestar serviços 
jurídicos com excelência, completos, consistentes, customizados, ágeis e que contribuam 
para que os resultados almejados sejam superados” (Portela, Lima, Lobato & Colem 
Advogados). 
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futuro. Com isso, todos os envolvidos podem ter o direcionamento de onde querem 
chegar e como proceder para tal, diante do que for apresentado no mercado. De 
maneira sintética, a missão é aquilo que a empresa é, ou seja, a maneira como se 
comporta no momento de desenvolver estratégias, levando em consideração suas 
capacidades e competências para subsistir no mercado. 
“ Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se 
define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da 
organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa”. (DRUCKER, 
1980). 
Para a elaboração de uma missão assertiva, algumas perguntas precisam ser 
feitas àqueles que são responsáveis por sua estruturação. Não é algo tão simples 
assim, pois é convergir, de maneira sintética, tudo o que se espera da organização. 
Algumas das questões pertinentes são: 
● O que é o nosso negócio? 
● Quem vão ser os clientes em potencial? 
● O que é valor para os clientes em potencial? 
● Quais os benefícios que ofereceremos aos clientes? 
 A partir dessas questões, a organização tem um passo para iniciar a 
elaboração de sua missão, que necessita de certo otimismo. Assim, como afirma 
Jesus (2011), a melhor missão é aquela que se faz através de uma inspiração quase 
utópica de futuro, na busca de alcançar uma meta e realizar um sonho. E que sabe 
intercalar as expectativas e necessidades de todos aqueles, que estão envolvidos e 
são atingidos, como, fornecedores, clientes, acionistas, colaboradores e, mesmo a 
sociedade, em si. 
A missão deve ser declarada e divulgada para que o mercado e os clientes 
também a conheçam, pois, o público que está fora da organização precisa 
compreender os caminhos e direcionamentos que esta tem, em sua constituição 
empresarial. 
 
2.3 Valores 
Depois que aprendemos sobre Visão e Missão, surge a questão do que 
acontece com os VALORES. Onde se encaixam e como é elaborado? Os Valores, em 
síntese, têm, por objetivo principal, orientar as ações e condutas da empresa. Alguns 
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direcionam as decisões a serem tomadas nos negócios, como, por exemplo, a 
qualidade de um produto e a satisfação dos clientes. Outros valores possuem 
objetivos, como relacionamentos externos de mercado e internos na empresa. 
“ Os valores organizacionais são crenças, metas superiores e virtudes que a empresa 
deve cultivar para tornar a missão estratégica real. Em outras palavras, os valores são 
referências para as tomadas de decisão nos processos empresariais. “ (CAMPOS, 
2016) 
 
 
Palavras como qualidade, respeito e ética são comumente usadas pelas 
empresas e possuem um teor positivo no desenvolvimento dos Valores, pois, para 
que aconteçam, na prática, envolvem investimentos e esforços daqueles que estão 
inseridos nas organizações. Se um escritório de advocacia preza pela qualidade de 
seus serviços prestados, como agilidade e confiabilidade na execução e 
acompanhamento dos processos, este precisa desenvolver práticas assertivas nas 
suas táticas e métodos de acompanhamento simultâneos dos prazos, adquirir 
sistemas que ajudem a gerir as informações e dados. 
 
 
 Valores: 
 
“Respeito ao ser humano: a razão de existência do escritório é nossa equipe e nossos 
clientes, e, por isso, é fundamental respeitar, valorizar e estimular seu bem-estar. 
 
Respeito ao conhecimento: os serviços jurídicos, por suas próprias características, 
dependem diretamente do conhecimento daqueles que os desenvolvem, motivo pelo qual 
todos os integrantes da nossa equipe devem estar sempre comprometidos com a alta 
qualidade dos serviços prestados, dedicando-se, contínua e arduamente, ao 
aprimoramento pessoal e ao desenvolvimento intelectual. 
 
Respeito à ética: todas as decisões e ações, na vida pessoal e profissional de nossos 
colaboradores, devem sempre ser pautadas pela integridade, responsabilidade, 
transparência e pelo mais estrito respeito à ética profissional e pessoal. 
 
Respeito ao trabalho: flexibilidade, dinamismo, criatividade e dedicação são pressupostos 
irrenunciáveis para o desenvolvimento de um trabalho de qualidade diferenciada, e, 
consequentemente, para o progressivo crescimento do nosso escritório, do nosso 
colaborador e do nosso cliente” (Berger, Simões, Plastina, Zouvi Advogados). 
 
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Você quer ler 
Missão, visão e valores de um escritório de advocacia. Como criar? Certamente você 
já deve ter ouvido falar em algumlugar sobre estes termos, mas não tem a mínima 
noção da importância que essas palavras fazem para seu escritório. 
Acesse o link na íntegra: 
https://winlima.jusbrasil.com.br/artigos/358802226/missao-visao-e-valores-de-um-
escritorio-de-advocacia-como-criar 
 
 
 
 
3 Clientes e stakeholders 
O aprimoramento do entendimento sobre os objetivos , metas, visão, missão 
e valores é imprescindível, para poder alcançar e fidelizar os clientes potenciais e 
clientes futuros. Pois estes são a razão maior para qualquer desenvolvimento de 
estratégias de uma organização. Sem ter quem use, consuma ou necessite de 
alguma coisa, não é possível fazer girar o dínamo do mercado. De nada adiantará 
uma boa administração, elaborar grandes objetivos de lucratividade e redução de 
custos no projeto se não possuírem clientes, que comprem os produtos e serviços 
ofertados. 
Diante disso, vamos estudar um pouco mais sobre as definições e 
classificações de clientes e stakeholder. 
3.1 Clientes 
Para se conquistar novos clientes é preciso mais do que bons objetivos e boas 
metas, é fundamental que se conheça o público alvo, se procure saber as reais 
necessidades e vontades desses clientes almejados e se antecipe aos concorrentes 
nas estratégias e planejamentos assertivos. 
Para melhor elaborar o plano de ação, precisamos conhecer as classificações 
de grupos de clientes relacionados com seus interesses: 
https://winlima.jusbrasil.com.br/artigos/358802226/missao-visao-e-valores-de-um-escritorio-de-advocacia-como-criar
https://winlima.jusbrasil.com.br/artigos/358802226/missao-visao-e-valores-de-um-escritorio-de-advocacia-como-criar
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● Clientes Finais - são consumidores pessoas jurídicas ou físicas que 
estão na última etapa da cadeia do processo de compra e que definem 
a demanda. Podem ser classificados como nacionais, que consomem 
produtos de empresas nacionais; globais nacionais, que pesquisam 
produtos/serviços globais, no entanto, consomem os nacionais; e, os 
globais multinacionais, que pesquisam de maneira global e consomem 
de diversos países; 
● Clientes Intermediários - podem também ser classificados como 
pessoas físicas. É preciso saber mais sobre suas necessidades, já que 
os mesmos têm contato direto com o consumidor final; 
● Clientes Acionistas ou Proprietários - os dirigentes são clientes 
importantes dentro de uma organização e suas necessidades também 
precisam ser satisfeitas; 
● Clientes Organizacionais - são aqueles entendidos como 
colaboradores, ou seja, os funcionários também são clientes que 
precisam ser satisfeitos em suas necessidades dentro da organização. 
Colaboradores insatisfeitos podem resultar em baixa produtividade e 
baixa qualidade; 
● Parceiros - a representatividade de parceria reflete bons resultados, já 
que ocorre um compartilhamento de dados, informações e recursos 
que beneficiam ambos os lados, e os parceiros recebem a importância 
e tratamento de clientes; 
● Fornecedores com Poder de Barganha - são os fornecedores que 
detém um grande poder, por possuírem a exclusividade de um produto 
e/ou influência política e operacional no mercado. 
● Fornecedores em Geral - os fornecedores, em geral, podem não deter 
um poder exclusivo ou potencial de mercado, mas podem vir a ser bons 
parceiros e/ou ainda tornarem-se, futuramente, grandes organizações, 
logo, cuidar e estabelecer boas relações é sempre positivo. 
Ao refletirmos sobre esses diversos tipos de clientes, precisamos despertar a 
atenção para cada momento de nosso negócio, não basta só elaborar um excelente 
plano estratégico surreal, se não nos situamos na realidade e no dia-a-dia da 
construção dos resultados. Conquistamos clientes em qualquer lugar, todos são 
clientes em potencial. Qualquer lugar é lugar de fechar parcerias e conseguir grandes 
fornecedores. Isso também é estratégia de vendas para advogados ou qualquer 
outro tipo de profissional. A cada oportunidade não vista é um negócio perdido. 
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3.2 Stakeholders 
Uma empresa, diante dos vários tipos de clientes que classificamos acima, 
precisará lidar com estratégias eficazes que atendam e satisfaçam esses clientes 
e/ou grupos de interesses, identificados como stakeholders. 
“ o termo stakeholder foi criado pelo filósofo Robert Edward Freeman. Ele foi cunhado 
em 1963 em um memorando interno do Stanford Research Institute e se referia à 
“grupos que sem seu apoio a organização deixaria de existir”. Para Freeman, o termo 
stakeholder possui um sentido amplo e outro mais estrito. O primeiro faz referência 
a todo grupo ou indivíduo que influencia ou é influenciado pelo alcance dos objetivos 
da organização. E no sentido mais estrito, se refere a indivíduos ou grupos que a 
organização depende para sobreviver. O objetivo subjacente que define tal agente 
stakeholder é ser aquele que entrega algum valor à uma pessoa ou organização, 
mesmo que não seja o único ou principal interessado no negócio” . (BEZERRA,2016) 
Enfim, para toda elaboração eficiente de um planejamento estratégico em 
qualquer organização, é fundamental identificar quem são os stakeholders e quais 
são as suas necessidades. Para isso, há um modelo chamado de stakeholder 
salience, em que três aspectos são essenciais para o grupo: PODER, LEGITIMIDADE 
E URGÊNCIA. 
 
 
 O poder pode ser entendido como uma habilidade que um grupo ou 
pessoa tem a direcionar os objetivos perseguidos pela organização. A 
legitimidade refere-se à percepção que as pessoas têm da coerência entre o 
que a empresa se propõe a realizar e o que realmente acontece, procurando 
atender aos valores, às normas e à cultura organizacionais. A urgência, por 
sua vez, deve ser considerada a partir do ponto de vista do stakeholder para 
a tomada de decisões (CAMPOS, p.51). 
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Figura 2 - Modelo Stakeholder Salience. Fonte: CAMPOS, 2016. 
 
Na Imagem 2, conseguimos identificar os três aspectos dos stakeholders e, entre 
eles, alguns dos modelos pertinentes a cada um dos conjuntos. Os que estão na 
posição mais interna indicam a presença em mais de um aspecto. 
 Posterior à compreensão e visualização desses aspectos de stakeholders, 
surge a questão de como utilizá-los, na elaboração de uma análise estratégica eficaz. 
Para isso, fazemos uso do que Torres et al. (2013), nos propõe: 
● Suporte na definição das diretrizes das ações estratégicas; 
● Definição de atividades que visem resultados aguardados pelos grupos 
interessados. A delimitação por afinidades possibilita a criação de 
macroprocessos e a estipulação de um modelo sistêmico mais abrangente, o 
que facilita a análise e o diagnóstico dos ambientes. 
● Referencial para os indicadores operacionais, financeiros, de mercado e 
desenvolvimento. A partir do conhecimento e identificação dos stakeholders 
são apresentadas métricas que podem ser acompanhadas pelos 
administradores, mantendo seu equilíbrio durante o processo. 
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estratégico 
 
 
4 Análise ambiental 
A análise ambiental de uma organização é uma das etapas mais importantes 
no processo de planejamento estratégico, segundo Kotler (1996), em que os riscos 
são identificados e as oportunidades visualizadas. Para o autor, ignorar as mudanças 
ambientais como possibilidade de risco e/ou oportunidades de negócios, pode ser 
prejudicial e, quando se atentarem, pode ser tarde para uma recuperação. 
Para melhor compreendermos e delimitarmos estratégias, vamos identificar 
sua classificação, na qual o MACROAMBIENTE se refere ao Ambiente Geral, em que 
a organização está atuando, envolvendo outras organizações e a sociedade em si. 
Porvezes, não está diretamente ligada, no entanto podem ocasionar algumas 
mudanças no espaço em que a empresa está atuando. Já o MICROAMBIENTE é o 
Ambiente Operacional que se constitui pelos elementos mais próximos como 
fornecedores, clientes e concorrentes. 
4.1 Macroambiente 
Quando falamos de Macroambiente ou Ambiente Geral, estamos tratando de 
um espaço em que a organização não detém nenhum controle, exceto os casos de 
grandes corporações e cartéis, que, através de lobbies ou por inovações tecnológicas 
descobertas, podem de alguma maneira mudar o mercado como um todo. 
Entretanto, o que ocorre, no geral, é que as empresas precisam se adaptar com o 
que é imposto de cima para baixo. 
Os elementos, que constituem o Ambiente Geral, são os seguintes: 
● Elementos Socioculturais - mudanças que acontecem na sociedade e 
na cultura, seja de uma região ou comunidade, que influenciam a 
demanda por um determinado produto, sejam por valores e/ou 
crenças, que interferem na necessidade e na escolha do cliente; 
● Elementos Econômicos - forças econômicas que alteram o mercado 
como elevação de impostos, inflação, taxas de desemprego e 
mudanças no Produto Interno Bruto (PIB). Considerando que essas 
mudanças podem ser vantagens ou dificuldades para as empresas, 
depende de como irá gerir estrategicamente cada passo; 
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estratégico 
 
● Elementos Políticos e Legais - estes incluem as leis e medidas 
regulatórias, aplicadas pelo Governo, que influenciam nas atividades 
das organizações. As legislações municipais, estaduais e federais 
interferem nos impostos, taxas de contribuições, salários que as 
organizações arcam com o custo, etc; 
● Elementos Tecnológicos - as mudanças e evoluções na área 
tecnológica acarretam modificações na produção e execução dos 
processos, nas características dos serviços prestados e dos produtos; 
● Elementos Internacionais - quando a organização possui 
fornecedores, clientes e/ ou ainda concorrentes de outros países, pois 
as alterações que ocorrem nos mesmos, interferem nas negociações. 
 
4.2 Microambiente 
 
O microambiente, assim como o Ambiente Geral, sofre grande influência do 
que está em volta, se constituem de vários aspectos presentes que interferem 
negativa ou positivamente nas empresas. Se o Geral abrange todas as organizações, 
o Operacional está mais ligado com o que a empresa produz ou desenvolve em si. 
Para compreendermos melhor esse ambiente, faremos uso do modelo das 
cinco forças de Porter, que será visto com mais detalhes e aplicabilidade nos 
capítulos posteriores. Por ora, vamos nos atentar ao funcionamento básico deste 
ambiente operacional, que permanece objetivamente interligado com clientes, 
fornecedores e concorrentes. Atentando ainda para o ciclo de vida do setor, 
atratividade, tamanho, análises de concorrência, taxas de crescimento e 
sustentabilidade. 
 
● Clientes - são as empresas e consumidores que adquirem os serviços 
e produtos, com forte influência e poder de mudança sobre as 
demandas. As organizações precisam se antecipar às necessidades e 
desejos dos clientes para equilibrar suas escolhas; 
● Fornecedores - sãs as empresas que disponibilizam de matéria-prima 
e todo tipo de serviços e produtos que serão utilizados direta ou 
indiretamente, na comercialização ou na produção. As organizações 
precisam ter um bom relacionamento com os fornecedores, por eles 
deterem certo poder sobre o material necessário no processo; 
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● Concorrentes - são aqueles que produzem e/ou comercializam os 
mesmos produtos e serviços, e que podem a qualquer momento 
substituir ou sobrepor os demais que estão no mercado. Suas 
mudanças podem ocasionar vantagens como, valor agregado a um 
produto ou serviço, ou prejuízo se o consumidor optar pelo 
concorrente; 
● Mão de Obra - na análise do ambiente, este fator não pode ser 
desconsiderado, já que para certos processos, necessita-se de pessoas 
capacitadas para desenvolver o projeto. Ou ainda, possuem um custo 
muito alto, assim a empresa precisa analisar a viabilidade do 
investimento, em capacitações ou contratações de mão de obra, 
condizente com o negócio; 
● Parceiro Estratégico - é a união de empresas no formato de parcerias, 
ou joint ventures, com o objetivo de conseguirem vantagens 
competitivas de produção, distribuição, venda, etc. Por vezes, algumas 
empresas não têm capacidade suficiente para adentrarem e se 
manterem num mercado específico e/ ou ampliar seus negócios, assim, 
se unem a outras empresas com o mesmo objetivo e formam parceiros 
estratégicos, que auxiliam mutuamente na conquista de novos 
mercados. 
 
 
Vamos ver 
Como forma de elaboração prática na análise ambiental, assista ao filme: “A fuga das 
galinhas” (Direção: Peter Lord; Nick Park. Produção DramWorks Animation; PAthé; 
Aardman Animations. EUA: Universal Home Video, 2000. 84 min.). 
Esta animação usa de meios de fantasia e lúdico como analogia à uma empresa em 
que o ambiente interno não é favorável, existem várias tentativas de um 
planejamento estratégico de fuga e como os administradores do negócio lidaram 
nos diversos momentos, no micro e no macroambiente. Ou seja, ao ver o filme, 
identifique os temas abordados de forma divertida e não na ordem do real. 
 
 
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estratégico 
 
 
 
 
 
Figura 3 - Os ambientes da organização. Fonte: CAMPOS, 2016. 
 
Podemos identificar, de forma visual, aqui na Imagem 3, os ambientes que 
compõem toda a organização, desde uma grande corporação de advogados e/ ou 
associados até o profissional individual, servidor público e tantos outros espaços 
ocupados pela classe. 
Tal conformação serve, tanto para o concursado serventuário, que precisa 
lidar com estratégias políticas e econômicas, que mudam os processos e execução, 
manejo tecnológico e tantos outros aspectos, que interferem no seu trabalho, 
quanto para o advogado bairrista, que tem seus clientes conhecidos e utiliza o 
marketing boca a boca. Possuir uma visão, missão e valores do seu ofício, saber 
analisar os ambientes e desenvolver práticas estratégicas, são medidas essenciais 
para a subsistência de qualquer negócio. 
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Síntese 
Nesta unidade, pudemos compreender os elementos fundamentais que 
precisam ser identificados e analisados para a elaboração de um planejamento 
estratégico. A princípio, falamos dos objetivos como se formam e se classificam; 
trouxemos os aspectos relevantes da construção clara e precisa da missão, visão e 
valores, no que se inter-relacionam e no que se diferenciam, para delimitação 
consciente do que são e o que significam. Vimos ainda, as classificações dos clientes 
pelos seus interesses e, conhecemos melhor, sobre os stakeholders. Por fim, 
visualizamos, com mais detalhes, os vários ambientes que constituem um negócio e 
influenciam uma empresa. 
 
Na Unidade 1, estudamos temas como: 
 
● Conceitos introdutórios referente ao planejamento estratégico; 
● A identificação dos objetivos e suas classificações; 
● Elaboração da missão, visão e valores de uma organização; 
● Apresentação das características dos clientes e stakeholders; 
● E análise dos ambientes micro e macro que envolvem uma empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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estratégico 
 
Bibliografia 
Ackoff, R.L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 
1974. 
 
BERNARDES, C. Teoria geral da administração: gerenciando empresas brasileiras. 
São Paulo: Saraiva, 2014. 
 
BEZERRA, F. Stakeholders: do significado à classificação. 13 jul. 2014.Disponível 
em: <http://www.portal-administracao.com/2014/07/stakeholders-significado-
classificacao.html>. Acesso em 21 de janeiro 2020. 
 
COSTA, E. A. da. Gestão estratégica: da empresa que temos para a empresa que 
queremos. São Paulo: Saraiva, 2009. 
 
FERNANDES, B.H.R; BERTON,L.H. Administração estratégica: da competência 
empreendedora à avaliação de desempenho. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
TORRES, M.C. et al. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro:FGV,2013. (Série 
Comércio Exterior e Negócios Internacionais). 
 
WILLIAMS, C. ADM. São Paulo: Cengage Learning, 2010. 
 
Referências Imagéticas: 
 
Imagem 1 
CAMPOS, Letícia Mirella Fischer. Administração estratégica: planejamento, 
ferramentas e plantação. Curitiba: InterSaberes, 2016, p. 33. 
 
Imagem 2 
CAMPOS, Letícia Mirella Fischer. Administração estratégica: planejamento, 
ferramentas e plantação. Curitiba: InterSaberes, 2016, p. 51. 
 
Imagem 3 
CAMPOS, Letícia Mirella Fischer. Administração estratégica: planejamento, 
ferramentas e plantação. Curitiba: InterSaberes, 2016, p. 56. 
 
http://www.portal-administracao.com/2014/07/stakeholders-significado-classificacao.html
http://www.portal-administracao.com/2014/07/stakeholders-significado-classificacao.html