AULA 03

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DEFINIÇÃO
A profissão do corretor e o impacto das transformações tecnológicas sobre o mercado
imobiliário. Efeitos de diferentes estratégias de marketing e análise de imagens. Esforços à
inovação e seus limites. Performance e efetividade do setor e sua relação com a percepção do
público.
PROPÓSITO
Discutir os tópicos do atual mercado de corretagem imobiliária bem como estruturar as
pesquisas e apontar as principais áreas de avanços e desafios.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever a evolução da tecnologia e da inovação no mercado imobiliário e as consequências
para o trabalho do corretor
MÓDULO 2
Apontar os avanços de marketing na área de corretagem e técnicas recentes de análise de
imagens no mercado imobiliário
INTRODUÇÃO
Neste tema, vamos trazer os debates mais atuais acerca do mercado imobiliário e da atividade
profissional dos corretores. Em um mundo caracterizado por intensas transformações digitais e
inovações, faz-se necessário entender como essas novas dinâmicas apresentadas a cada dia
afetam e moldam não somente o mercado imobiliário, mas também o papel do corretor.
No primeiro módulo, vamos tratar dos aspectos tecnológicos e de inovação que permeiam a
área. Ao destacarmos as transformações tecnológicas e as inovações, assim como suas
consequências, vamos entender as mudanças do setor, assim como perspectivas para o futuro.
No segundo módulo, vamos tratar dos aspectos de marketing e performance. A partir de
estudos que buscam entender a efetividade do marketing a partir da percepção do público e da
análise de diferentes estratégias de marketing, entenderemos como corretores e imobiliárias
têm feito para conseguirem deixar a estratégia de busca e a ponte entre proprietários e
interessados mais eficientes. Além disso, vamos apresentar as técnicas de análise de imagem
mais recentes e suas aplicações para o mercado imobiliário e o trabalho do corretor.
MÓDULO 1
 Descrever a evolução da tecnologia e da inovação no mercado imobiliário e as
consequências para o trabalho do corretor
Neste módulo, iremos focar nos processos tecnológicos que atingiram toda a economia nas
primeiras décadas do século 21 e que transformaram o trabalho dos corretores e das
imobiliárias. Portanto, nosso trabalho será o de apresentar a forma como esses agentes
utilizam novas ferramentas tecnológicas para otimizar seus processos de venda. Para isso,
vamos examinar como compradores buscam por imóveis a partir de ferramentas tecnológicas e
como os vendedores – corretores e imobiliárias – apresentam seu trabalho nas redes.
Em um segundo momento, vamos reavaliar o papel do corretor dado o mercado mais
competitivo e tecnológico. Iremos nos basear em um estudo sobre os tours virtuais, um tipo de
inovação tecnológica que pode reforçar a necessidade do corretor e sua eficiência, mesmo
com toda a tecnologia disponível para a busca independente via internet.
TRANSFORMAÇÃO TECNOLÓGICA
Avanços tecnológicos permitem criar maneiras melhores e mais eficientes de comunicação.
Especialmente na era da internet, temos acesso a informações em tempo real e isso nos
permite comunicação e trabalho mais rápidos e eficientes. Nesse contexto, a inovação é
sempre estimulada de modo a se aproveitar a tecnologia disponível para aprimorar os serviços
e se diferenciar dos concorrentes.
 
Fonte: Chinnapong/Shutterstock
Imagine, por exemplo, uma imobiliária operando antes da era da internet. Quais eram as
estratégias de marketing mais eficientes? Como era pensada e executada a ponte entre
compradores e vendedores?
Corretores e imobiliárias disponibilizavam catálogos, restritos à sua base de imóveis de locais
que visitavam ou tinham acesso por amigos e conhecidos. Em alguns locais, como os Estados
Unidos, corretores ainda dispunham de uma base de imóveis mais ampla, vinda de diferentes
fontes. Para atrair mais clientes, tanto compradores como proprietários, corretores podiam
também desenvolver estratégias próprias de marketing.
Agora, imagine o caso atual de uma imobiliária. Quais são as estratégias possíveis de
marketing? Como podemos imaginar, a tecnologia permite que bases de dados com muitos
imóveis esteja disponível em tempo real em qualquer smartphone.
Dessa maneira, a estratégia de busca pode ser muito mais eficiente (e muitas vezes mais
confusa), assim como a competição, visto que muitos agentes intermediários (imobiliárias,
corretores independentes e vendedores autônomos) têm acesso a essas ferramentas e
buscam atrair compradores em potencial. Além disso, o uso de blogs, mídias sociais e
aplicativos pode acelerar ainda mais este processo.
Entretanto, esse processo não é simples e tampouco acontece espontaneamente.
 ATENÇÃO
Para que a tecnologia e os novos meios de comunicação funcionem de maneira eficiente para
os corretores e para as imobiliárias, é fundamental que esses agentes entendam como utilizá-
los da maneira correta.
Neste módulo, iremos tratar da transformação tecnológica a partir do trabalho de Godwin e
Stetelman (2013), apresentando os principais resultados de suas pesquisas.
FONTES DE INFORMAÇÃO
Primeiro, vamos olhar com atenção para como compradores em potencial tomam
conhecimento de novos imóveis à venda. O que a pesquisa revela é que, cada vez mais, o uso
de meios tradicionais de marketing, como placas na propriedade, agentes corretores e jornais,
estão dando lugar ao uso da internet. Dessa maneira, com o passar dos anos, clientes que
procuram um imóvel para comprar passaram a buscar primeiramente na internet.
Esse primeiro resultado é intuitivo. Imagine que você deseja comprar um novo imóvel. Qual
seria sua primeira fonte de busca? Muito provavelmente, você começaria pela internet!
Em pesquisa realizada sobre a utilidade de diferentes ferramentas de marketing do mercado
imobiliário, podemos perceber que:
 
LightField Studios/shutterstock
Placas de anúncios no imóvel são interessantes ainda para cidades pequenas, sendo também
mais úteis para famílias com crianças (o que indica a possibilidade de esses clientes terem
interesse em localidades perto de escolas).
 
fizkes/shutterstock
Compradores mais velhos e aqueles que realizam sua primeira compra de um bem imóvel não
são atraídos por placas de anúncios, revelando preferência pela busca direta junto a um
corretor ou agência imobiliária.
Em relação ao uso de corretores para o processo de busca do imóvel, a pesquisa demonstra
que, com o passar dos anos, novos compradores tendem a não utilizar esse serviço, buscando
mais informações diretas com os vendedores/proprietários dos imóveis.
 VOCÊ SABIA
Quanto mais experiente o comprador, menor seu uso de serviços de corretor para buscas.
Entretanto, compradores de alta renda e com mais filhos ainda contam fortemente com esse
serviço.
O uso de anúncios de jornais e revistas especializadas provou ser útil para estratégias de
busca, especialmente de compradores com alta renda e para novos compradores. Isso faz com
que, à medida que os meios tecnológicos se desenvolvem, jornais digitais e revistas online
tenham maior participação no mercado.
O PAPEL DA INTERNET COMO FONTE DE
INFORMAÇÃO
É inegável que a internet tem desempenhado um papel cada vez mais importante na
disseminação de informação do mercado imobiliário. Os agentes, com o passar dos anos,
fizeram uso mais intenso dessa ferramenta e hoje contam com ela para estratégias de busca e
até de compra e venda.
Em lugares onde a internet está mais presente, em especial áreas metropolitanas e grandes
centros urbanos, é notável o uso mais intenso de ferramentas de busca.
 SAIBA MAIS
Esse atrativo nos chama atenção para um aspecto interessante: muitas vezes, os novos
compradores adquirem seu primeiro imóvel na planta mesmo sem terem muita informação
acerca do mercado. Nesses casos, a atuação de corretores e lojas imobiliárias é bastante
ativa.
Por outro lado, os compradores mais jovens recorrem a um uso mais expressivo da tecnologia
para a mesma finalidade, fenômeno esperadoquando olhamos para o público devido à
afinidade com as ferramentas digitais.
O avanço no uso da internet para fins de busca de propriedades permitiu o acesso a inúmeras
fotos, vídeos, geolocalização e outras ferramentas interativas. Muito embora elas deem uma
boa perspectiva do que esperar do imóvel, elas não substituem a visita presencial.
 
Fonte: Andrey_Popov/Shutterstock
O estudo ainda analisou os outros processos envolvidos na compra e venda, como barganha e
financiamento, concluindo que, apesar do uso crescente da internet para esses fins, eles ainda
são fortemente caracterizados por negociações presenciais, diferentemente das estratégias de
busca, que cada vez mais se transformam em online.
Por fim, outro fator importante a ser considerado é que muitos compradores em potencial
buscam imóveis primeiro na internet e fazem uma lista de possibilidades. Após esse primeiro
processo, entram em contato (pela internet ou presencialmente) com os corretores para
consultoria e suporte em todo o processo.
 COMENTÁRIO
Em pesquisa para medir a percepção dos corretores acerca da sua participação na busca por
imóveis, percebe-se que eles subestimam sua capacidade atual de conectar compradores e
vendedores e superestimam a capacidade de placas nas casas de fazê-lo. Além disso, há a
percepção de que vídeos na internet são eficientes, mas, na verdade, o que prova ser de fato
importante são os websites e páginas de imobiliárias e os corretores independentes.
IMPACTOS E LIMITES DA INOVAÇÃO
TECNOLÓGICA E O ESFORÇO DOS
CORRETORES
Como vimos anteriormente, o mercado imobiliário vem sendo muito afetado pelas
transformações tecnológicas, com impactos diretos para a atividade de corretagem no setor.
Em um movimento mais recente, na década de 2010, percebe-se que muitas imobiliárias estão
crescendo e se tornando mais orientadas ao cliente.
Esse movimento gera maior competição entre corretores, de modo a estimulá-los a reduzir o
tempo de venda e aumentar a efetividade das suas estratégias de marketing para ampliar as
vendas. À medida que as transformações ocorrem em maior velocidade, a questão sobre a
necessidade de corretores vem à tona.
O questionamento que fica é: em um mundo no qual compradores e vendedores dispõem de
acesso à internet e ferramentas independentes (websites, páginas e aplicativos) de compra e
venda de imóveis, qual o estímulo de se contratar o corretor? Qual papel ele pode
desempenhar?
Da mesma forma que novas tecnologias podem reduzir o espaço dos corretores, elas podem
também criar possibilidades para este profissional. O uso de novas tecnologias, como o tour
virtual, pode ser fundamental para melhorar o serviço, atrair clientes e reduzir o tempo do
imóvel no mercado.
Esse tipo de investimento pode promover um melhor posicionamento do corretor no mercado,
estimular mais transações, mais vendas e mais comissões.
 VOCÊ SABIA
Ao contrário de corretores de viagens, que vêm perdendo espaço para pacotes de viagens
vendidos pela internet, corretores imobiliários têm apresentado sucesso na era digital.
Apesar de a internet ser capaz de reduzir os custos e o tempo de busca, a natureza de um
imóvel ainda é bastante heterogênea e não permite muita comparabilidade. Dessa maneira, o
corretor imobiliário continua desempenhando nos dias de hoje um papel fundamental de reduzir
incertezas e apresentar as características e potenciais dos imóveis de forma que a internet não
é capaz. Com isso, ele pode informar melhor os compradores e personalizar suas
necessidades.
INOVAÇÃO E SUAS CONSEQUÊNCIAS
 EXEMPLO
Considere que dois corretores possuem características similares, como renda e região
geográfica de atuação. Imagine que um corretor adotou uma nova ferramenta, o tour virtual, e o
outro não. O que a implementação de uma nova tecnologia pode nos dizer sobre o esforço
individual dos corretores e como isso pode impactar seus ganhos?
O estudo realizado por Benefield, Siermans e Siermans (2019) buscou responder a essa
pergunta. Sabe-se que toda inovação tecnológica vem acompanhada de riscos e custos que
nem sempre podemos quantificar. O exemplo que os autores utilizam é o da ferramenta de tour
virtual, que permite a compradores potenciais uma visão em vídeo dos imóveis, mas que vem
acompanhada de um alto custo de curto prazo para os corretores.
O que se espera, após feito o investimento e implementado o tour virtual, é que esses
corretores possam se beneficiar do uso da tecnologia a partir de maior visibilidade e melhor
serviço ofertado. Isso, por conseguinte, pode gerar aumento nas comissões e em volume de
vendas.
Entretanto, há dois problemas fundamentais.
 
SuperOhMo/shutterstock
O primeiro é que os custos de inovações como o tour virtual raramente são factíveis para
pequenas imobiliárias e corretores autônomos, que correspondem a grande parte do mercado.
 
Andrey_Popov/shutterstock
O segundo, que tem relação direta com o primeiro, é o fato de muitas vezes a inovação
beneficiar apenas uma parte, neste caso, o vendedor/proprietário, gerando mais custos do que
ganhos aos corretores.
Dessa maneira, o que vemos no mercado atual é que há um impacto positivo de tours virtuais
nas vendas das imobiliárias, mas o tour ainda não é uma prática consolidada no mercado
imobiliário. Podemos argumentar, portanto, que o limite à inovação pode estar relacionado ao
alto custo aos corretores.
Assista ao vídeo abaixo para entender como a inovação serve como indicador de esforço do
corretor para aumentar suas vendas.
Esforço dos corretores e inovação
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL DAS CARACTERÍSTICAS A SEGUIR, APRESENTADA PELOS
COMPRADORES EM POTENCIAL DE IMÓVEIS, REVELA MAIOR
PROBABILIDADE DE UTILIZAREM O CORRETOR EM SUA BUSCA?
A) Novos compradores
B) Compradores experientes
C) Compradores sem filhos
D) Compradores que desejam permanecer no mesmo bairro
2. A FERRAMENTA DE TOUR DIGITAL, SEGUNDO A PESQUISA QUE
APRESENTAMOS, RESULTA EM DIVERSAS CONSEQUÊNCIAS POSITIVAS
PARA O CORRETOR. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO
CORRESPONDE NECESSARIAMENTE A UMA DESSAS CONSEQUÊNCIAS
POSITIVAS:
A) Aumento de preços de catálogo
B) Aumento das taxas de comissão
C) Redução do tempo de venda
D) Aumento dos preços de venda
GABARITO
1. Qual das características a seguir, apresentada pelos compradores em potencial de
imóveis, revela maior probabilidade de utilizarem o corretor em sua busca?
A alternativa "A " está correta.
 
Novos compradores tendem a solicitar a ajuda dos corretores para a sua estratégia de busca
de imóveis, enquanto compradores experientes, sem filhos e que desejam permanecer no
mesmo bairro tendem a não solicitar o serviço do corretor. Para novos compradores, isso
ocorre em grande medida pela falta de confiança nas informações apresentadas pela internet
devido ao baixo conhecimento do setor.
2. A ferramenta de tour digital, segundo a pesquisa que apresentamos, resulta em
diversas consequências positivas para o corretor. Assinale a alternativa que NÃO
corresponde necessariamente a uma dessas consequências positivas:
A alternativa "B " está correta.
 
Há três consequências positivas em se adotar um tour virtual para os corretores: o preço de
catálogo, o tempo de venda e o preço de venda de um imóvel. No entanto, os resultados são
inconclusivos quanto às taxas de comissão. Essa ferramenta, portanto, traz mais vantagem aos
proprietários, que venderão suas casas a um preço maior.
MÓDULO 2
 Apontar os avanços de marketing na área de corretagem e técnicas recentes de
análise de imagens no mercado imobiliário
Neste módulo, abordaremos os avanços de marketing na área de corretagem do mercado
imobiliário.
Primeiramente, vamos utilizar um estudo que se baseou na percepção dos compradores
acerca da modalidade mais efetiva de marketing que os corretores deveriam adotar para
aumentar suas vendas. Em um segundo momento, veremos quais os efeitos e consequências
que diferentes estratégias podem gerar sobre fatores como preço,tempo do imóvel no
mercado e a probabilidade de se vender uma casa com base em quatro estratégias de
marketing fundamentais.
Por fim, vamos olhar para as técnicas mais recentes de análise de imagens, apresentando
suas diferentes modalidades, avanços e desafios. Mesmo sendo uma técnica ainda pouco
explorada no mercado imobiliário, reforçamos que ela pode ser utilizada para aprimorar muitas
das práticas, transformando a profissão do corretor.
A PERCEPÇÃO DO PÚBLICO E O
MARKETING DOS CORRETORES
Em um estudo de 2008, Larsen, Coleman e Gulas utilizaram dados de formulários respondidos
por potenciais compradores de imóveis para tentar entender suas preferências de marketing.
Em muitos setores, é comum encontrarmos vendedores que não entendem ou não sabem
quais estratégias de marketing utilizar para aumentar suas vendas. Isso porque calcular a
efetividade dessas medidas não é tarefa fácil.
Imagine, por exemplo, que você é o dono de uma imobiliária. Imagine também que, ao mesmo
tempo, sua imobiliária coloca cartazes de venda em frente às casas, coloca anúncios no jornal
e propagandas no rádio. A que se deve o sucesso nos aumentos de vendas? Será que uma
estratégia é necessariamente melhor que a outra?
A experiência e a tentativa e erro fazem com que os agentes aprendam e aprimorem
continuamente suas práticas. No entanto, o intuito neste tópico é apresentar o que, baseado
em pesquisa empírica, tem funcionado melhor no marketing de imóveis. Com isso, é possível
sabermos quais direcionamentos e campanhas funcionam de maneira mais efetiva, o que
permite minimizar custos de marketing e maximizar as vendas potenciais.
 VOCÊ SABIA
A pesquisa apresenta dados de quase todas as formas de marketing disponíveis no mercado, o
que nos permite comparar efeitos e descobrir estratégias mais eficientes.
COMO COMPRADORES EM POTENCIAL
BUSCAM CORRETORES E IMÓVEIS?
Mais de metade dos respondentes da pesquisa revelaram que chegaram a seus corretores por
contatos pessoais, como uma recomendação de algum familiar ou amigo. Em contrapartida,
dos compradores em potencial que encontraram seus corretores por alguma estratégia de
marketing, visitações abertas (7,6%), placas (6,4%) e visitas a imobiliárias (4,6%) foram as
mais utilizadas. As menos utilizadas foram a Internet (2,9%) e os jornais (2,5%).
 ATENÇÃO
É importante ressaltar que a pesquisa foi realizada nos Estados Unidos em 2006. Nos dias de
hoje, os resultados provavelmente seriam o de uso mais intenso de internet, mas a ideia geral
se mantém.
Com isso, podemos perceber o quanto as conexões importam para os corretores. Isso contribui
para chamar a atenção à importância de o corretor criar um networking com a comunidade, o
que corrobora com estudos de que quanto maior a proximidade do corretor com região de
venda maior sua chance de vender.
Vale ressaltar que, apesar da baixa proporção de primeiro contato por estratégias de
marketing, elas não são de maneira nenhuma irrelevantes. É importante destacar que elas
geram maior receita do que custos e devem ser implementadas.
 VOCÊ SABIA
O baixo resultado pode significar que as estratégias de marketing disponíveis são mal
utilizadas pelos corretores.
Quando perguntados sobre o fator característico mais importante que contribui para a escolha
e confiança no profissional de corretagem, veja a resposta abaixo conforme a porcentagem de
resposta:

 
Fonte: Jacob Lund/Shutterstock
REPUTAÇÃO
A resposta mais frequente foi a reputação, correspondendo a 31,2% dos entrevistados. Isso
ratifica o valor de um bom network tanto quanto de um bom desempenho profissional.
CONHECIMENTO
Em segundo lugar, destacou-se a importância do conhecimento do corretor acerca da região
(17,8%).
 
Fonte: Monkey Business Images/Shutterstock


 
Fonte: UfaBizPhoto/Shutterstock
AMIGO OU PARENTE
Em terceiro, o fato de o corretor ser um amigo ou um parente (10,8%).
REPUTAÇÃO DA IMOBILIÁRIA
em quarto, a reputação da imobiliária à qual o corretor é afiliado (10,2%).
 
Fonte: tsyhun/Shutterstock

Todos os outros fatores foram escolhidos por menos de 5% das pessoas e não serão
destacados aqui.
Participantes da pesquisa foram perguntados sobre a partir de que fonte de informação
tomaram conhecimento do imóvel. Em 26,7% dos casos, foi o corretor quem apresentou o
imóvel. Em 24,7%, uma placa ou anúncio no próprio imóvel; em 15,4%, algum amigo, parente
ou vizinho. Por fim, em 11,1% dos casos, a internet.
 RESUMINDO
Podemos perceber que a busca por um agente funciona de modo diferente da busca por um
imóvel. Para encontrar um agente, apenas 11,8% dos compradores em potencial chegaram por
algum tipo de marketing. Em contrapartida, para encontrar o imóvel, aproximadamente 41%
dos participantes utilizaram esses meios.
COMO COMPRADORES PRETENDEM
COMEÇAR SUA PRÓXIMA BUSCA?
Uma pergunta adicional feita aos participantes da pesquisa pediu para que eles pensassem no
futuro, em uma eventual nova compra de um imóvel. Foi pedido que participantes
respondessem como eles pretendem iniciar uma busca futura por um imóvel.
Novamente, a busca por corretores e a busca por imóveis diferiram bastante nas respostas.
Reforçou-se a ideia de que marketing de promoção dos agentes, em vez de imóveis, pode não
ser tão eficiente. Isso porque 32,3% dos participantes revelaram buscar agentes por indicação
de família e amigos, enquanto 18,3% indicaram utilizar corretores que são amigos ou parentes.
Em contrapartida, a busca por corretores na internet, jornal e placas soma aproximadamente
22% das respostas, sendo 13,4% via internet.
A promoção e marketing de imóveis contou com uma participação maior da internet (39,6%),
enquanto 17,4% revelaram pretender começar suas buscas por um novo imóvel pelos jornais.
Por fim, quando perguntados sobre qual mídia corretores deveriam utilizar para vender suas
casas, 36,4% dos participantes indicaram a internet, 30,3% jornais e 9,9% televisão.
 ATENÇÃO
Uma consideração importante a se fazer é o período em que a pesquisa foi realizada. Apesar
de ter sido publicada em 2015, a pesquisa contou com diversos anos de questionários que
foram aplicados ao longo do tempo. Dessa maneira, os dados apresentados nesta seção
podem estar de certa forma um pouco defasados em relação especialmente à utilização da
internet como ferramenta de busca de imóveis.
Hoje em dia, com a disseminação de smartphones, internet de rápida conexão e intenso uso
global de ferramentas, é possível perceber um maior uso para fins de compra e venda de
imóveis também. Entretanto, ao que parece, a utilização do corretor para a intermediação
imobiliária continua fundamental, sendo utilizada na maioria das transações de compra e venda
no mercado.
BUSCA POR CORRETORES E IMÓVEIS
Ao longo dos anos da pesquisa, percebemos que dois fenômenos ocorreram simultaneamente,
frutos da transformação tecnológica.
 
Tero Vesalainen/shutterstock

A internet passou a ser cada vez mais utilizada para buscar tanto corretores quanto imóveis.
Fatores como um maior preço do imóvel, uma menor faixa etária e um nível educacional maior
do comprador contribuem para o uso mais intensivo da internet.
Houve queda no uso de jornais para esse fim.
Para imóveis mais baratos e para compradores com maior faixa etária, percebe-se que
anúncios em jornais continuam sendo utilizados, apesar de perderem força ao longo do tempo.

 
Billion Photos/shutterstock
O estudo apresentado, apesar de ter sido conduzido em 2008 nos Estados Unidos, levanta
resultados importantes que nos permitem compreender o marketing para os corretores
imobiliários. As principais conclusões que podemos extrair são:
 
Fonte: Monkey Business Images/ Shutterstock
Para a escolha de corretores, compradores tendem a considerar fortemente fatores como a
reputação do corretor, suas vendas em uma região, o conhecimento da área e recomendações
de amigos e parentes. Dessa maneira, se comparado à escolha de imóveis, estratégias de
marketingsão menos eficientes. O corretor que desempenha um trabalho profissional de
qualidade em uma região tem maior potencial de sucesso do que aquele que investe em
propaganda, mas não conhece a região.
 
Fonte: sarayut_sy/ Shutterstock
Para a escolha de imóveis, ferramentas de marketing desempenham uma função muito mais
importante. O estudo revela que cada vez mais compradores em potencial utilizam ferramentas
da internet, o que continua se intensificando. Fatores como placas e anúncios em jornais,
apesar de terem efetividade, tendem a ser substituídos por plataformas digitais inovadoras.
Na próxima seção, vamos analisar, em um estudo de 2015, o papel de quatro estratégias de
marketing que ainda são utilizadas.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE
CORRETORES E ANÁLISE DE IMAGENS
Sabemos que os corretores podem afetar a relação de compra e venda de imóveis. A literatura
aponta que esses agentes têm a capacidade de aumentar o preço de venda do imóvel e de
reduzir o tempo do imóvel no mercado se comparado a vendedores particulares, por exemplo.
Eles podem, também, aumentar a probabilidade de venda de um imóvel porque dispõem de
uma base de clientes e de meios de comunicação mais eficientes.
Entretanto, de que maneira estratégias de marketing adotada pelos corretores afetam
resultados como preço, tempo do imóvel no mercado e a probabilidade de venda?
Para responder essa pergunta, vamos nos basear no estudo de Allen, Cadena, Rutherford e
Rutherford (2015) e analisar quatro estratégias de marketing:
Eventos públicos de mostra do imóvel;
Visitas privadas de mostra do imóvel para corretores;
Tours virtuais;
Fotografias.
AS ESTRATÉGIAS
A primeira tarefa de corretores, quando acionados por proprietários que desejam vender seus
imóveis, é a de catalogar informações fundamentais. São catalogadas informações gerais
sobre a propriedade, como localização, tamanho, condições de uso, necessidades de reforma,
dentre outros. Além disso, fatores como condições esperadas de pagamento e preço também
são catalogadas.
 VOCÊ SABIA
Essas informações vão para um sistema de listagens da imobiliária, de uma rede de
companhias, ou ficam retidas apenas para corretores individuais. Uma vez catalogado, o
imóvel pode ser mostrado para compradores em potencial.
Os corretores podem aplicar estratégias mais ativas de marketing a fim de promover o imóvel.
Destacamos as estratégias de:
 
Fonte: SpeedKingz/shutterstock
EVENTOS PÚBLICOS DE OPEN HOUSE :
O público interessado pode visitar o imóvel, analisar suas características e conversar com os
corretores. Normalmente, corretores elaboram anúncios na internet e em jornais e se dispõem
a ficar no imóvel durante um período específico, mostrando-o a todos os interessados que
aparecerem. Essa estratégia não é muito utilizada pelos corretores, pois, em geral, acreditam
que ela é pouco eficaz
 
Fonte: Syda Productions/shutterstock
OPEN HOUSE DE CORRETORES:
Essa estratégia é adotada de corretores para corretores. O corretor responsável pela venda do
imóvel, contratado pelo proprietário, chama outros corretores para que eles mostrem o imóvel a
clientes em potencial. Em um estudo de Harris (1998), aproximadamente 60% dos corretores
achavam esta estratégia eficiente
 
Fonte: SpeedKingz/shutterstock
TOURS VIRTUAIS:
Nessa estratégia, o corretor elabora um vídeo do imóvel e o disponibiliza na internet. Eles
podem ficar disponíveis em sites dos corretores e em outras plataformas digitais
 
Fonte: kurhan/shutterstock
FOTOGRAFIAS:
Essa estratégia é muito similar à de tours virtuais. No lugar de vídeos, porém, o corretor
disponibiliza uma série de imagens na internet, em diversas plataformas e websites.
Todas as estratégias têm como objetivo principal aumentar a disponibilidade de informação aos
compradores em potencial e de promover e diferenciar os imóveis. Mas, será que essas
estratégias têm efeito sobre preço, tempo de venda do imóvel e probabilidade de venda do
imóvel?
PREÇO
Todas as quatro estratégias de marketing adotadas têm efeitos positivos sobre o preço de
venda dos imóveis. Fotos contribuem para um aumento aproximado de 3,5% do preço do
imóvel. Vídeos, por sua vez, impactam em 4% de aumento.Open house público tem efeito
positivo, mas menor, de aproximadamente 2%, enquanto o open house de corretores tem efeito
de 3,5% aproximadamente.
TEMPO DE VENDA
As estratégias de marketing adotadas mostram efeitos bem menores e mais difusos se
comparados aos efeitos de preço. Fotos têm efeito não conclusivo sobre o tempo de venda.
Vídeos, por sua vez, têm pequeno efeito de redução do tempo de venda em aproximadamente
um dia. Tanto open house público quanto para corretores demonstraram um aumento do tempo
de venda dos imóveis.
PROBABILIDADE DE VENDA
Em relação à probabilidade de venda, as estratégias diferem em sua efetividade. Tours virtuais
e open houses para corretores tiveram sucesso e incrementaram a probabilidade de venda do
imóvel em 4,5% cada um aproximadamente. Em contrapartida, open houses para o público
reduziram a probabilidade de venda do imóvel em aproximadamente 6%. Em relação às
fotografias, 5 ou menos fotos reduzem a probabilidade de venda do imóvel, enquanto 8 ou mais
fotos aumentam sua probabilidade de venda.
Resumindo
 
LDprod/shutterstock
Seis ou mais imagens mostram ser positivas e estão associadas a:
Aumento de preço;
Não aumento de tempo de venda do imóvel;
Maior probabilidade de venda.
 
carlosseller/shutterstock
Tours virtuais costumam:
Aumentar o preço de venda;
Reduzir o tempo de venda do imóvel;
Aumentar a probabilidade de vendê-lo.
 
shutterstock
Open house de corretores:
Aumenta preço de venda;
Aumenta o tempo do imóvel no mercado;
Aumenta a probabilidade de venda.
 
Solis Images/shutterstock
Open houses públicos contribuem para:
Aumento do preço de venda;
Maior tempo do imóvel no mercado;
Menor probabilidade de venda.
Esses resultados sugerem que as estratégias podem ser eficientes e devem ser mais utilizadas
pelos corretores em certos casos.
Agora veja no vídeo abaixo como a análise de imagens auxilia o trabalho do corretor de
imóveis.
Análise de Imagens no Mercado Imobiliário
INTRODUÇÃO À ANÁLISE DE IMAGENS
Análise de imagens é a ciência que extrai dados significativos a partir de imagens e os utiliza
de forma sistemática por meio de algoritmos computacionais. Ela é capaz de extrair objetos
das imagens (por exemplo, uma janela ou uma porta) e categorizá-los automaticamente. Essa
tecnologia pode ser dividida em quatro grandes etapas:
Aquisição da imagem;
Extração de dados;
Aplicações elaboradas a partir dos dados extraídos;
Avaliação.
 
Autor
O processo de aquisição de imagens corresponde à formação de imagens provenientes
de qualquer câmera, seja um smartphone, avião, satélites, entre outros. No ramo do
mercado imobiliário, as fontes mais comuns de imagens são as aéreas, captadas por
drones e aviões, de satélite e imagens de interior e exterior.
O processo de extração de dados tem como objetivo extrair informações importantes das
imagens. As informações correspondem, por exemplo, a cor, forma, textura, brilho e
objetos e são compactadas de forma numérica para facilitar as aplicações digitais que as
interpretam. Se utilizadas no ramo imobiliário, podem extrair informações sobre áreas
vizinhas ao imóvel, sobre características do imóvel em si, entre outras.
Muitas são as formas de aplicação disponíveis a partir das extrações de dados.
Destacamos apenas as principais e mais utilizadas.
Classificação: Processo de categorização de informações em classes ou categorias.
Permite detectar construções e classificar diferentes imóveis.
Registro de imagens: Processo de alinhar duas ou mais imagens de um mesmo
local em uma imagem tridimensional, criando mapas em larga escala.
Recuperação por similaridade: Representa a capacidade de busca por similaridade.
Pode ser utilizada para encontrar imóveis similares e descobrir padrões de imagensde satélite semelhantes.
Segmentação: Processo que permite separar, a partir da classificação, imóveis
baseados em características específicas, como número de quartos ou região.
Reconstrução 3D: Processo que permite, a partir de uma série de imagens em duas
dimensões, construir imagens tridimensionais que proporcionem uma experiência
mais realista do imóvel e das redondezas.
O processo de avaliação é fundamental para analisar a qualidade de todo o processo e
aferir se a extração de dados e as aplicações funcionaram como o esperado. Essa etapa
permite identificar os principais pontos que precisam ser aprimorados de forma a tornar a
análise de imagens mais eficiente.
ANÁLISE DE IMAGENS NO MERCADO
IMOBILIÁRIO
É evidente que o volume de imagens disponíveis para o mercado imobiliário é extenso e
crescente. Equipamentos eletrônicos são capazes de fazer fotos cada vez mais precisas e o
volume de dados na internet só aumenta com o passar do tempo. São quatro as principais
fontes de imagem que podem ser utilizadas para o mercado imobiliário:
IMAGENS EXTERNAS
A disponibilidade de imagens externas teve um crescimento forte com o lançamento do Google
Street View (GSV), ferramenta que proporciona uma visão de 360 graus de muitas ruas e
prédios. Essa fonte principal de imagem, acompanhada de inúmeras outras fontes de dados,
permitiu o desenvolvimento de pesquisas em imagem no setor imobiliário. Como principais
formas de uso desses dados, destacamos:
Extração de imagens de construções, sendo possível reconhecer e catalogar imóveis;
Identificação de elementos das construções, sendo possível classificar fachadas, número
de portas e janelas, tipos de construção e ainda reconhecimento de similaridades;
Análise dos estilos de arquitetura da construção, sendo possível classificar e segmentar
construções com base na sua arquitetura e identificar o quão recente ela é;
Estimativa dos custos de construção, sendo possível analisar fatores externos que
influenciam nos custos, como a área de construção, a vegetação ao redor, a idade da
construção e a sua condição e aparência externa.
 
Fonte:Shutterstock
IMAGENS INTERNAS
Essas imagens são comumente tiradas pelos próprios corretores ou proprietários dos imóveis.
São utilizadas para propaganda em sites especializados e plataformas online de compra e
venda e aluguel. As principais fontes de uso desses dados são:
Reconhecimento do cenário interno, que permite o reconhecimento de objetos e o
reconhecimento de diferentes características dos cômodos;
Reconstrução de modelos 3D, que promovem uma experiência mais realista e precisa do
imóvel de modo que compradores em potencial podem ter acesso aos detalhes da
construção. Permitem também construir tours virtuais totalmente digitais;
Previsão do preço de mercado, a partir de modelos econômicos que permitem uma
estimativa do preço do imóvel baseada em suas imagens interiores.
 
Fonte:Shutterstock
PLANTAS
As plantas correspondem a uma visão do imóvel a partir do solo. Contêm diversas informações
bastante precisas em forma de texto, como nome e medida dos cômodos, descrição detalhada
da disposição de fiação e tubos, entre outros. Como fonte de uso de dados, é possível utilizar
as plantas para:
Extração de dados estruturais, que permitem identificar os elementos de uma construção,
desde janelas e portas ao tipo de material utilizado nas paredes e revestimentos;
Criação de modelos 3D, a partir de dados bidimensionais de plantas;
Encontrar plantas similares, permitindo encontrar imóveis com tamanhos e características
análogas que possam atrair clientes específicos.
 
Fonte:Shutterstock
IMAGENS AÉREAS E DE SATÉLITE
As imagens espaciais aéreas permitem uma ampla gama de utilização, tanto de uso micro
quanto macro:
Classificação e segmentação do uso da terra, permitindo aferir desmatamento,
construções irregulares, ou ainda a qualidade do uso da terra em diferentes localidades;
Detecção de construções, de modo a tornar automática a busca por imóveis em uma
dada região, mesmo em lugares com alta densidade demográfica;
Classificação da construção, a partir da segmentação de características que permitem
classificar construções residenciais, comerciais e industriais;
Análise das características socioeconômicas das redondezas, aspecto mais macro que
permite extrair informações demográficas e econômicas de uma determinada região.
 
Fonte:Shutterstock
Como pudemos perceber, o acelerado processo tecnológico nos permite desenvolver
ferramentas nunca pensadas. O processamento de imagens e a ciência da computação
dispõem de um potencial ainda pouco explorado no campo do mercado imobiliário. Essas
novas ferramentas podem criar espaço para uma atuação direcionada do corretor no campo
tecnológico.
Corretores e imobiliárias que dispuserem dessas tecnologias terão vantagens competitivas,
como o mapeamento mais preciso de imóveis, a melhor precificação e a ajuda de ferramentas
de visualização tridimensionais que oferecerão uma melhor experiência aos compradores em
potencial.
Dessa maneira, apontamos que essa é uma das principais frentes de mudança esperada na
profissão do corretor, que tende a se aprofundar nos próximos anos, com o maior acesso à
internet e às suas tecnologias.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL DOS FATORES A SEGUIR É O MAIS IMPORTANTE QUANDO
COMPRADORES DE IMÓVEIS FAZEM SUA ESCOLHA POR UM
CORRETOR?
A) Ser conhecido por amigos/familiares.
B) Conhecimento da região.
C) Reputação.
D) Ser afiliado a uma imobiliária.
2. QUAL DESSAS ALTERNATIVAS REPRESENTA UMA UTILIDADE DAS
IMAGENS EXTERNAS PARA O MERCADO IMOBILIÁRIO?
A) Extração de dados estruturais.
B) Encontrar plantas similares à do imóvel em questão.
C) Avaliar o custo de corretagem.
D) Análise dos estilos de arquitetura da construção.
GABARITO
1. Qual dos fatores a seguir é o mais importante quando compradores de imóveis fazem
sua escolha por um corretor?
A alternativa "C " está correta.
 
Destacamos fatores que os entrevistados da pesquisa – compradores de imóvel – revelaram
como principais para a escolha de um corretor. Mais de 30% deles destacaram como fator
principal a reputação do corretor.
2. Qual dessas alternativas representa uma utilidade das imagens externas para o
mercado imobiliário?
A alternativa "D " está correta.
 
A partir de imagens externas, é possível identificar as características arquitetônicas da
construção como um todo, o que não pode ser feito por imagens internas. Por exemplo,
podemos avaliar a arquitetura de um edifício, e não apenas as características de um
apartamento à venda.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, trouxemos os debates mais atuais em relação ao mercado imobiliário e o papel do
corretor. Como não poderia ser diferente, todos os tópicos tratados têm alguma relação com o
progresso tecnológico, que vem transformando boa parte das profissões que conhecemos.
No primeiro módulo, apresentamos transformações tecnológicas que tiveram impacto direto
sobre o setor. Apresentamos técnicas e ferramentas tecnológicas com que mais otimizamos
processos de venda. Com foco nos tours virtuais, reforçamos o papel do corretor, apontando
sua relevância no mercado em transformação.
No segundo módulo, analisamos as formas mais efetivas pelas quais corretores e imobiliárias
podem utilizar diferentes ferramentas de marketing, a partir da percepção de compradores de
imóveis. Vimos também o impacto dessas estratégias em fatores como preço, tempo do imóvel
no mercado e a probabilidade de se vender um imóvel. Por fim, apresentamos técnicas de
análise de imagens e como elas podem mudar o mercado imobiliário e a profissão do corretor.
Esperamos que este tema tenha ampliado sua visão sobre o futuro da profissão de corretagem
e do mercado imobiliário.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ALLEN, Marcus T. et al. Effects of real estate brokers' marketing strategies: Public open
houses, broker open houses, MLS virtual tours, and MLS photographs. Journalof Real Estate
Research, v. 37, n. 3, p. 343-369, 2015.
BENEFIELD, Justin D.; SIRMANS, C. Stace; SIRMANS, G. Stacy. Observable agent effort and
limits to innovation in residential real estate. Journal of Real Estate Research, v. 41, n. 1, p. 1-
36, 2019.
GOODWIN, Kimberly; STETELMAN, Sarah. Perspectives on Technology Change and the
Marketing of Real Estate. Journal of Housing Research, v. 22, n. 2, p. 91-108, 2013.
HARRIS, Jack C. Survey Slams Door on Open Houses. Small, v. 100, p. 34.4, 1998.
KOCH, David et al. Real Estate Image Analysis: A Literature Review. Journal of Real Estate
Literature, v. 27, n. 2, p. 269-300, 2019.
LARSEN, James; COLEMAN, Joseph; GULAS, Charles. Using public perception to investigate
real estate brokerage promotional outlet effectiveness. Journal of Real Estate Practice and
Education, v. 11, n. 2, p. 159-177, 2009.
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CONTEUDISTA
Bernardo Andretti de Mello
 CURRÍCULO LATTES
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