As 6 categorias de novos produtos e suas características

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GESTÃO DE PRODUTO
As 6 categorias de novos
produtos e suas
características
Por Henrique Carvalho 14/08/2020 26 mins read
Quando falamos de desenvolvimento de produtos,
antes precisamos de�nir o que e um novo produto.
Para nos ajudar, nós temos 6 categorias de novos
produtos: (1) novos para o mundo, (2) novos para a
empresa, (3) extensões de linha de produto, (4)
melhorias no produtos, (5) reposicionamento do
produto (6) redução de custo.
O desenvolvimento de novos produtos é um
empreendimento arriscado, mas muito importante para
quase todas as organizações no mundo dos negócios
de hoje. Muitos de nós envolvidos na área de
desenvolvimento de produtos provavelmente
testemunhamos grandes quantias de dinheiro gastas
em falhas de novos produtos, enquanto outros viram
 Vida de Produto 

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novos produtos que trazem grandes recompensas e
crescimento.
Exemplos de empresas que devem sua fortuna atual ao
desenvolvimento de novos produtos incluem Apple,
Procter & Gamble, Unilever e 3M.
Antes de falar sobre o que fez essas empresas terem
sucesso no desenvolvimento de novos produtos, uma
etapa essencial é de�nir claramente o que é um “novo
produto”. De�nir o que conta como um novo produto em
sua organização é uma etapa crítica para o sucesso,
de�nindo estratégias e medindo resultados.
O que você vai ver [ ocultar ]
As dimensões de novos produtos
As categorias de novos produtos
1. Produtos novos para o mundo
2. Produtos novos para a empresa
3. Extensões da linha de produtos
4. Melhorias no produto
5. Reposicionamento do produto
6. Reduções de custos
Riscos atrelados a cada categoria
As dimensões de novos
produtos
Vamos começar de�nindo o que é um “produto”;
produto é qualquer coisa oferecida no mercado externo
para venda, uso ou consumo, o que inclui produtos
físicos e também serviços. Isso também inclui serviços
oferecidos por meio de organizações governamentais,
de saúde e não governamentais (ONG). 
A próxima etapa é de�nir “novo”, e existem duas
maneiras possíveis de de�nir a novidade. Segundo
Booz, Allen e Hamilton (1982) existem 2 dimensões
principais precisam ser consideradas:
Quão novo é o produto para a empresa? Esse eixo
diz respeito a se o produto é uma variação ou
melhoria de um produto da empresa, ou é um
produto/mercado não explorado.
Quão novo é para o mercado? O produto já existe
no mercado? É uma inovação disruptiva. Dica:
fazendo um paralelo com os tipos de inovacão,
geralmente os produtos desse eixo são
relacionados as inovacões disruptivas.
As categorias de novos
produtos
1. Produtos novos para o mundo
A única categoria de produto verdadeiramente novos
são os “produtos novos para o mundo”. Esses produtos
são realmente novos porque criam um mercado novo e
representam apenas uma pequena porcentagem da
nova categoria de produtos.

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Existem algumas vantagens e desvantagens em focar
na categoria de “novo para o mundo”. A popularidade
dos novos produtos pode impulsionar a reputação da
empresa. Além disso, é possível proteger os projetos
por meio de patentes. Dessa forma, a empresa pode ter
certeza de que o negócio que está obtendo com os
produtos não será roubado por concorrentes em
potencial.
As principais desvantagens de investir em produtos
“novos para o mundo” são: (1) inovar custa caro (2)
nada acontece durante a noite. Pode levar vários meses
ou anos para o produto se formar completamente.
Paralelo com outros conceitos:
Matriz BCG:
Esses produtos se enquadram no quadrante da
“interrogação”: são produtos com baixa participação no
mercado (acabaram de ser criados) e ainda não é
possuem muitas incertezas sobre seu sucesso

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Ciclo de Vida do Produto:
Esses produtos estão no estagio de “introdução, ou
seja, eles acabaram de ser desenvolvidos e foram
introduzidos ao mercado recentemente. Ainda não se
sabe se irão cruzar o abismo da inovação.
Matriz de Ansoff:

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Esses produtos se enquadram no quadrante da
“diversi�cação“, pois concentra-se em criar um novo
produto em um novo mercado. E isso aumenta o risco.
Matriz de Inovação:
Esses produtos se enquadram no tipo de inovação
“radical“, ou seja, aquela que envolve novas tecnologias
e normalmente cria novos mercados.
Exemplos recentes incluem reprodutores de
música digital, como o iPod da Apple, que
geraram novos métodos de entrega (música
para download) e novas mídias (podcast).
Outros exemplos incluem computadores
pessoais e a Internet.
2. Produtos novos para a empresa
Que tal um produto que a empresa nunca fez, mas já
está no mercado porque outras empresas estão
fazendo? Isso signi�ca que os consumidores estão
cientes de como usá-lo. Se a empresa decidir começar 
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a fabricar, sua categoria será nova para a
empresa. Outro termo de marketing para isso é “nova
linha de produtos”. 
A categoria “novo para a empresa” pode ser muito mais
uma boa alternativa do que o “novo para o mundo”, no
sentido de que a empresa não precisa gerar
conhecimento para trabalhar em seus
produtos. Recrutar funcionários experientes e
quali�cados para isso é (mais) fácil
As empresas desenvolvem esses produtos para entrar
em um mercado já estabelecido/existente pela primeira
vez. Muitas vezes, esses produtos são semelhantes aos
produtos dos concorrentes já disponíveis no mercado,
mas com algum nível de diferença.
Dicas e cuidados:
ao entrar em um mercado existente com um novo
produto, é importante trazer inovação e
diferenciação dos concorrentes, dessa forma você
consegue um crescimento acelerado no mercado.
quando se trata de utilizar a categoria “novo para
a empresa”, é sempre importante escolher o
produto com cuidado. Deve se adequar à imagem
do que a empresa produz. Caso contrário, um
desastre pode acontecer. (Uma empresa de
tecnologia di�cilmente vai começar a vender
café).
Paralelo com outros conceitos:

Matriz BCG:
Assim como os “novos para o mundo”, na matriz BCG,
os produtos dessa categorias também são
“interrogação“, ou seja, são novos produtos para a
empresa, e possuem altas incertezas sobre seu
sucesso.
Ciclo de Vida do Produto:
Assim como os “novos para o mundo”, os produtos
dessa categoria se enquadram no estágio de

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https://vidadeproduto.com.br/ciclo-de-vida-do-produto/
g q g
“introdução”, já que é um novo produto daquela
empresa.
Matriz de Ansoff:
O paralelo com a matriz Ansoff pode ser feito no
quadrante “desenvolvimento de produto“, onde um novo
produto é introduzido em um mercado existente.

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Matriz de Inovação:
Quando comparamos com a matriz de inovação,
podemos quali�car produtos novos para empresa, no
quadrante de “disrupçao”, um novo produto da empresa,
com o objetivo de impactar um mercado já existente.
Um bom exemplo de uma nova linha de
produtos é a entrada da Microsoft no
mercado de sistemas de videogame com seu
Xbox.
3. Extensões da linha de produtos
Geralmente são novos acréscimos à empresa, mas se
encaixam em uma linha de produtos existente que a
empresa fabrica. Essas são extensões de linha simples,
projetadas para dar corpo à linha de produtos oferecida
aos mercados atuais da empresa
A vantagem de focar nessa categoria é que ela pode
gerar bons lucros. Por exemplo, as empresas que
vendem smartphone hoje (Apple, Samsung,…) sempre
vendem produtos atrelados, como os fones de ouvido,
aumentando então o valor de cada produto.
Dito isso, uma desvantagem associada a essa categoria
é que se o produto principal já for caro, as pessoas
podem optar pela versão genérica de tais
acessórios. Isso pode ser revertido travando o produto
principal de forma que ele aceite apenas os fabricados
pela empresa principal.
Paralelo com outrosconceitos: 
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Matriz BCG:
Um exemplo clássico de uma extensão de linha de
produto são as varias versões do iPhone da Apple – sua
antes “estrela” e agora “vaca leiteira“. Ao fazer isso,
eles conseguem ampliar a linha de produtos e
maximizar seu ganho.
Ciclo de Vida do Produto:

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https://vidadeproduto.com.br/ciclo-de-vida-do-produto/
Você extende uma linha de produtos quando esse
produto esta na fase de “crescimento (você deseja
ampliar a oferta para aumentar as vendas) ou o produto
já esta em um estágio de “maturidade” e você deseja
capitalizar sua posição no mercado.
Matriz de Ansoff:
Ao estender a linha de produto, como no exemplo da
Procter and Gamble, o objetivo é criar uma maior oferta
de um produto ou linha de produto para conseguir uma
maior “penetração de mercado“.

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Matriz de Inovação:
Normalmente, as inovações da extensão da linha de
produtos, são mais “incrementais, ou seja, você faz
pequenas melhorias no produto para defender uma
posição segura de mercado.
Um exemplo clássico, é quando uma
empresa oferecer várias produtos de uma
mesma categoria, como na linha de produtos
Tide da Procter and Gamble, que contém
muitas variações do produto básico Tide.
4. Melhorias no produto
Quando se trata de oferecer o melhor, é importante
aprimorar o produto para um novo lançamento. À
medida que uma empresa começa a fazer isso, o
departamento de marketing que trabalha para ela a
colocaria na categoria de “melhora no produto”
Esses produtos oferecem qualidade, recursos ou
desempenho aprimorados de um produto existente. 
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Eles também podem atuar como substitutos de
produtos existentes.
Pense nos carros. Os fabricantes tendem a modi�cá-los
para relançamento anual. O mesmo pode ser visto em
todos os itens eletrônicos, como telefones,
computadores e televisores. Os consumidores sempre
gostam de algumas novidades. 
Acompanhar essa revisão pode ser bastante cansativo
para uma empresa. O grande investimento �nanceiro é
outro problema. Mas se a própria indústria tem essa
tradição, não há muito que a empresa possa fazer. A
única coisa que pode salvá-los é a so�sticação do
produto.
Paralelo com outros conceitos:
Matriz BCG:
Quando comparamos com a matriz BCG, os produtos
da categoria de “melhorias no produto” podem ter um
paralelo com os “estrelas” e “vaca leiteira“, ambos
quadrantes são produtos importantes para a empresa e
precisam se manter atualizados e oferecendo valor ao
usuário �nal. 
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Ciclo de Vida do Produto:
Quando falamos de “melhoria do produto” no ciclo de
vida do produto, estamos falando de produtos da
“maduros” e em alguns casos já entrando em “declínio“,
o que torna necessário sua melhoria para oferecer mais
valor.
Matriz de Ansoff:

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https://vidadeproduto.com.br/matriz-ansoff/
Na matriz de Ansoff, o “desenvolvimento do produto”
pode diferir da introdução de um novo produto em um
mercado existente ou pode envolver a modi�cação de
um produto existente.
Matriz de Inovação:
Como estamos falando de produtos existentes, a
melhoria pode ser enquadrada tanto em inovação de
“sustentação” (uma tecnologia nova em um
mercado/produto existente), quanto em inovacão
“incremental” (produto e mercado existentes)
Por exemplo, a industria automobilística,
todos os anos lança uma nova versão de um
carro existente, muitas vezes com pequenas
mudanças estéticas e pequenas melhorias
na tecnologia do carro.
5. Reposicionamento do produto
Uma empresa pode descobrir que um de seus produtos
já existentes no mercado tem outro bom uso. Para 
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garantir que o lucro �ua disso, eles podem fazer um
novo esse posicionamento. Isso colocaria o produto na
categoria de “reposicionamento”.
Nós podemos discutir se o “reposicionamento do
produto” são realmente novos produtos (já tive esse
conversa mais de uma vez). Ainda assim, eles podem
ser considerados como novos produtos, pois a empresa
realiza um novo processo de
produtos. “Reposicionamentos” são produtos que são
redirecionados para um novo uso ou aplicação. 
Tratando-se de produtos existentes dirigidos a novos
mercados, envolve a introdução de uma nova aplicação
para um produto existente que se destina a um novo
segmento de mercado. A aspirina foi reposicionada
para a�nar o sangue, embora também tenha sido usada
para aliviar dores de cabeça.
Vantagem: reposicionar um produto é que ele garante
uma nova fatia do mercado. Além disso, atrai novos
consumidores que antes não o compravam por suas
características originais. 
Paralelo com outros conceitos:

Matriz BCG:
Na matriz BCG, os “cachorros” são aqueles produtos
que ja possuem baixa participação no mercado, e
devem ser descontinuados ou reposicionados para
ganhar uma sobrevida.
Ciclo de Vida do Produto:
Produtos que podem passar por um reposicionamento,
são aqueles que já estão “maduros” e/ou entrando em
“declínio. E ao faze-los, ganham uma nova roupagem e
mercado em potencial.

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https://vidadeproduto.com.br/ciclo-de-vida-do-produto/
Matriz de Ansoff:
Como estamos reposicionando um produto existente,
fazemos isso para estar em um novo mercado
(desenvolvimento de mercado), ou penetrar em um
mercado existente.
Matriz de Inovação:
Quando falamos de reposicionamento, estamos falando
de melhorias em produtos existentes, e por isso, na
matriz de inovação, são ações “incrementais” ou de

https://vidadeproduto.com.br/matriz-ansoff/
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ç , ç
“sustentação para proteger uma posição.
Exemplos: bicarbonato de sódio Arm &
Hammer reposicionado como desodorante
para drenagem ou refrigerador; aspirina
reposicionada como uma proteção contra
ataques cardíacos. Também inclui produtos
redirecionados para novos usuários ou novos
mercados-alvo. Os cigarros Marlboro foram
reposicionados de cigarro de mulher em
cigarro de homem anos atrás.
6. Reduções de custos
Finalmente, as reduções de custo completam as seis
categorias de novos produtos. As reduções de custos
referem-se a novos produtos que simplesmente
substituem os produtos existentes na linha,
proporcionando ao cliente desempenho semelhante,
mas a um custo menor. 
Esta categoria está relacionada com produtos que são
caros, mas podem ser acessíveis tanto para a empresa
quanto para os consumidores. Mudança de materiais
ou terceirização de empregos para países em
desenvolvimento é a estratégia utilizada para isso. Essa
mudança pode certamente trazer mais consumidores
que antes não podiam pagar seu preço.
Não são produtos novos para a empresa do ponto de
vista do consumidor, mas do ponto de vista de design e
produção, geralmente representam uma mudança
signi�cativa. Pode ser mais um “novo produto” em
termos de design ou produção do que marketing
Alerta: Mas a principal desvantagem é a baixa
qualidade. Materiais baratos podem fazer com que o
produto expire mais rapidamente.

https://pt.wikipedia.org/wiki/Marlboro
Paralelo com outros conceitos:
Matriz BCG:
A estratégia de redução de preço, pode muitas vezes
estar atrelada a uma baixa presença no mercado. Nesse
caso, queremos usamos essa estratégia para dar uma
sobrevida aos cachorros, em mercados que antes não
conseguimos participar devido aos altos preços.
Ciclo de Vida do Produto:

https://vidadeproduto.com.br/matriz-bcg/
https://vidadeproduto.com.br/ciclo-de-vida-do-produto/
A redução de custo quando analisada no ciclo de vida
do produto é normalmente feita quando produto já esta
“maduro“, mas principalmente em “declínio“, com
extrair ao máximo desse produto.
Matriz de Ansoff:
Quando o foco é na redução de custos de produtos
existentes, queremos penetrar ainda mais no mercado,
com novas propostas de preço, e alteração no processo
de fabricação.

https://vidadeproduto.com.br/matriz-ansoff/Matriz de Inovação:
Em produtos com foco na redução de custos, a
inovação é sempre menor, e por isso é classi�cada
como “incremental“, o objetivo é fazer uma melhoria
gradual e conseguir uma maior fatia do mercado e
proteger a atual.
Riscos atrelados a cada
categoria
Todas as categorias de novos produtos são
consideradas novos produtos, mas é claro que os riscos
e as incertezas são muito diferentes, e as categorias
precisam ser gerenciadas de forma diferente.
Em geral, se um produto é novo para o mundo ou para a
empresa (as duas primeiras categorias de novos
produtos), os riscos e as incertezas enfrentados pela
empresa são maiores, assim como os custos
associados de desenvolvimento e lançamento. 

https://vidadeproduto.com.br/matriz-de-inovacao/
Por exemplo, custa muito mais à Gillette lançar seu
mais novo sistema de barbear (o Fusion Flexball, por
exemplo) do que fazer atualizações para o sistema
Mach 3 anterior (como desenvolver a versão feminina,
chamada Venus, que usava a mesma tecnologia de
lâmina).
Riscos
Incertez
a
Custo
Novo no
mercado
Alto Alta Alta
Novo na
empresa
Alta Medio Alto
Extensão
da linha
Medio Medio Medio
Melhoria
s no
produto
Baixo Baixo Medio
Reposici
onament
o
Baixo Baixo Baixo
Redução
de
custos
Baixo Baixo Baixo
IMPORTANTE:
As comparações feitas com a (1) matriz BCG,
(2) o ciclo de vida do produto, (3) a matriz de 
Ansoff e a (4) matriz de inovação, tem como
objetivo conectar esses diversos conceitos em
uma visão única. Muitas vezes a comparação
não é perfeita, mas mostrar como:
Cada produto que você tem no seu
portfólio – com a matriz BCG, pode ser
explorado para criar novos produtos.
O ciclo e vida do produto, informa qual
tipo de melhoria e expansão pode ser
feito;
A estratégia de marketing para cada
produto, se é de penetração no mercado,
ou diversi�cação da linha de produtos,
com a matriz de Ansoff.
O tipo de inovacão atrelada a cada “novo
produto” de seu portfólio.
Estrategias de Produto Gerenciamento de Produto
Planejamento Produtos
 0  2K    
Henrique Carvalho
Trabalho com desenvolvimento de produtos há mais de
10 anos! Durante toda minha carreira meu objetivo foi
me especializar em todas as disciplinas de um bom
gerente de produto: design, desenvolvimento de
software, marketing, vendas. Meu objetivo com o "vida

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conhecimento que adquiri ao longo de minha carreira!
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