Historia da propaganda no Brasil

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HISTÓRIA DA PROPAGANDA 
 
O SÉCULO DA PUBLICIDADE 
 
 Meados do século XVII, Revolução Industrial – novos processos de 
fabricação e novos produtos. Para tornar os novos produtos conhecidos, 
a publicidade. 
Século XIX, a publicidade evoluiu como ferramenta da 
industrialização, anunciando novos produtos e serviços. 
 Século XX atinge a maturidade, iniciando sua trajetória própria de 
transformações, evoluções e revoluções. 
 
O ciclo de produção e a comunicação (do livro Planejamento de 
Comunicação – Marcélia Lupetti) 
 
 
Invenção Aumento de Produção Criação de capitais 
 
 
 
 
 Desequilíbrio 
nas fases produtivas 
 
Investimentos em 
novas invenções 
 
 Processo 
Tecnológico 
 
 
 
 
HISTÓRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL 
 
OS PRIMEIROS 50 ANOS 
 
 Originária, a partir de 1809, dos pequenos classificados de compra 
e venda de imóveis, e até dos avisos nos jornais que descreviam os 
negros fugitivos ou vendidos, estabelecendo o preço ou a gratificação, 
ela já mostrava, no início do século, grandes anúncios com ilustrações. 
Em duas cores, o texto era de autoria de poetas. Olavo Bilac foi um 
deles. Os desenhos eram feitos por artistas famosos. 
PROPAGANDA 
Investimentos em 
novas invenções 
 2 
 Com o surgimento da Revista da Semana, em 1900, a propaganda 
deu início a uma nova fase, apresentando uma linguagem menos 
agressiva, um tom geral de atualidades e alguma preocupação literária. 
 Em relação aos anúncios, nesta época já se iniciavam as brigas 
por espaço. As últimas capas das revistas, assim como atualmente, 
eram muito concorridas. Nos dez primeiros números do novo semanário 
A Lua foram veiculados anúncios alternados de Saúde da Mulher, o 
remédio “infalível nas moléstias das senhoras” e Bromil, “que cura tosse 
em 24 horas”, ou que para a tosse é “a morte da morte”. A campanha 
desses produtos foi diferenciada do início ao fim. 
A linguagem rebuscada dos anúncios foi sendo substituída pela 
forma mais enxuta e direta de se empregar palavras. Outro hábito que 
se verificou no princípio do século, foi a utilização de políticos em 
anúncios. Naquele tempo, a coqueluche era o emprego de homens de 
governo, parlamentares e candidatos de todas as frentes. Os 
profissionais exploravam as figuras conhecidas. Com uma boa dose de 
humor, faziam delas caricaturas e até criavam diálogos. 
A primeira agência de publicidade de que se tem notícia é a 
Castaldi & Bennaton, proprietária da Eclética, que se instalou em São 
Paulo entre 1913 e 1914, a data, na verdade é imprecisa. 
Apesar das dificuldades da Primeira Guerra Mundial, houve 
progresso nesse mercado e, após seu término, já havia cinco agências 
funcionando em São Paulo: a Eclética, a Pettinati, a Edanée, a de 
Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti. 
Quanto aos anunciantes, o mercado ia de vento em popa. Além da 
Nestlé, que vendia a sua Farinha Láctea mostrando uma cena de 
pastagem suíça e alinhando três palavras, “força, vigor, robustez”, da 
Colgate-Palmolive, que promovia o Extract Vision de Fleurs (“agradável, 
persistente e delicioso”) e do Colgate Baby Talc Powder (“indispensável 
na toalete das crianças”), surgia um outro grande anunciante regular, a 
Bayer. A Empresa apresentava sucessivas campanhas, todas compostas 
de muitas peças, ilustradas quase sempre como um desenho apurado, 
de inegável bom gosto, para mostrar diferentes produtos. Já em 1917, 
foram veiculadas cinco peças chamando a atenção para a aspirina: 
“Depois do Baile”, “Que contraste”, “Ao belo sexo”, “Aos homens de 
negócios”, e uma última sem título que mostrava o desenho de pessoas 
sob a chuva. Em 1920 esse número mais que quadruplicou foram 23 
anúncios apontando para três direções diferentes que, no entanto se 
completavam. 
Com um ritmo de negócios tão favorável, o mercado da 
propaganda no Brasil caminhou a passos largos, dando asas à sua 
imaginação. Foi assim que as novidades, que ocorrem sempre em todas 
as áreas, foram surgindo – como as edições especiais em torno de um 
mesmo tema. Em 1920 foi publicado o álbum da cidade do Rio de 
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Janeiro quando da visita do rei Alberto I, da Bélgica, ao Brasil. Com um 
bonito formato e impressão em cores, apresentava excelente categoria 
gráfica. Logo depois dos retratos do rei Alberto e do presidente Epitácio 
Pessoa, seguiram-se 55 páginas de anúncios entremeados por belas 
vistas do Rio e flagrantes de cerimônias oficiais. Entre os anunciantes 
pode-se destacar a Casa Colombo, Bromil, Cigarros Veado, Laboratórios 
Silva Araújo e Biotônico Fontoura. 
Uma outra novidade foi o pedido do anunciante Biotônico 
Fontoura, que contratou Monteiro Lobato para desenvolver um briefing 
até então inédito: escrever a história de Jeca Tatu, um pobre caboclo 
que morava no mato, numa casinha de sapé e vivia na maior pobreza 
em companhia da mulher, muito magra e feia, com vários filhos. O Jeca, 
personagem de propaganda, era amarelo, fraco e doente e se 
transforma graças a remédios eficazes. O livro com as histórias de Jeca 
Tatuzinho em 1941 chegava a 10 milhões de exemplares. 
Na década de 20, apesar de a propaganda tratar-se de uma 
atividade ainda não muito conhecida, alguns anunciantes importantes 
procuravam fazer dela um negócio sério e profissional. A General 
Motors, por exemplo, que há muito vendia em nosso país seus 
automóveis e caminhões, tinha em 1926, um departamento de 
propaganda. 
Já nesta época se afirmava que “nenhuma campanha de 
propaganda pode ser eficiente se não tiver uma base, uma análise de 
mercado, que lhe sirva de partida.” 
 
Mídia 
 
Os meios de comunicação – rádio, jornal, revista e TV – deram um 
grande impulso para alavancar os negócios da propaganda. De início, 
desde o começo do século, foram os jornais e, posteriormente, as 
revistas que tiveram a maior parcela de responsabilidade pelas 
primeiras investidas, ainda que tímidas, dos anunciantes. O rádio foi a 
grande sensação dos anos 30. A primeira estação regular de a rádio 
Educadora, surgida no Rio de Janeiro em 1927. 
Em 1938, havia dez emissoras na cidade de São Paulo e 24 no 
interior paulista. A grade de programação das emissoras baseava-se em 
noticiário, música e alguma divulgação que importasse aos ouvintes. A 
propaganda era pouca, com simples locuções de textos, originariamente 
de imprensa. De início, não houve patrocínio de programas. 
A partir de 1933, no entanto, o quadro se transformou 
rapidamente. Apareceram os spots, os programas associados a marcas, 
os jingles. 
O assunto televisão era tão incipiente que nem quando a TV Tupy 
levou ao ar seus primeiros programas, em 1950, existiam empresas 
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especializadas em filmes e jingles. Da mesma forma, também não havia 
grandes anunciantes interessados no assunto, muitos não conheciam o 
novo veículo e poucos acreditavam nele. Um dos primeiros a encorajar-
se foram Persianas Colúmbia. 
Os comerciais eram ao vivo ou com slides. 
Outros anunciantes começaram a se interessar pelo meio: 
Companhia Antarctica Paulista, Laminação Nacional de Metais e Moinho 
Santista. 
 
Evolução 
 
Em 1931, quando desembarcou por aqui a agência norte-
americana, a N.W. Ayer, iniciou o conceito de serviço detalhado e 
completo. A agência realizou uma grande pesquisa para o Departamento 
Nacional do Café, esta pesquisa abrangeu 19 Estados, 12 mil 
consumidores e 3 mil torradores-retalhistas. Acredita-se que esta tenha 
sido a primeira pesquisa brasileira do setor em tão grande escala. Para 
tabular os resultados, a Ayer criou um departamento provisório com 16 
auxiliares. 
Para a Gessy, a Ayer recomendou que a empresa mudasse para 
creme dental a designação da antiga pasta Gessy, com o acréscimo de 
leite de magnésia à fórmula do produto. E deu ainda as seguintes 
orientações à empresa: adotar uma só marca, a Gessy, para todos os 
seus produtos, que tinham nomes diferentes; modernizar as 
embalagens que a agência redesenhou, emprestando um ar de família 
para toda a linha; reorganizaro departamento de vendas, indicando um 
ex-gerentes da GM para dirigi-lo; e, finalmente, reformular o sistema 
contábil da empresa, de modo a apurar-se o custo exato de cada 
produto. 
O desencadeamento da Revolução de 32, paralisou totalmente a 
propaganda. Já no final dos anos 30, o setor viveu dias de agitação com 
o aparecimento de muitas organizações comerciais, pequenas e médias 
indústrias fazendo anúncios. Outros setores também: produtos 
farmacêuticos, cervejas, loterias, cigarros, automóveis e lubrificantes, 
pneus, lâmpadas, cremes dentais. 
Pelas estradas eram montados painéis com molduras especiais 
com anunciantes: Ford, Chevrolet, Goodyear, Pirelli, Altas, Essolube, 
Texaco, Altantic, Frigiaire, Cinzano e Gancia. 
A partir daí, a competição chegou aos anúncios dos jornais em 
forma de discussão, réplicas e tréplicas. Alguns diziam: “Ford oferece 
mais pelo seu dinheiro”, A GM rebatia “Novas características que só 
Chevrolet oferece”. Kolynos chamava a atenção: “Jamais vi dentes tão 
claros como os seus”. E a Colgate: “ Os seus dentes estão brancos e seu 
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hálito agradável”. E a Lever entrava avisando: “Proteja seus dentes e 
gengivas”. 
 
A Segunda Guerra 
 
Às vésperas da guerra, o setor já estava mais maduro até para 
fazer os conhecidos anúncios de oportunidade, como o que foi publicado 
no jornal A Tarde, de Salvador. A ilustração era de Musolini fazendo a 
saudação fascista. O texto, enfático, dizia: “Se avanço, sigam-me! Se 
recuo, matem-me! Se tombo, vinguem-me! Se o sangue tornar-se 
impuro Galenogal”. 
O início da Segunda Guerra Mundial não chegou a assustar 
completamente o mercado publicitário. 
O panorama da mídia mostrava que as novelas iam tomando 
conta da programação do rádio, apesar de o noticiário ter ganho mais 
espaços. 
Só que nesta fase os anunciantes faziam questão de aparecer 
mais, originando ainda algumas promoções. Os programas de rádio com 
prêmios para o auditório generalizavam-se. 
Finda a guerra, começou a propaganda de imóveis. Primeiro no 
Rio de Janeiro, com a incorporação de edifícios e loteamentos de 
grandes áreas, e depois em São Paulo. Rapidamente a área imobiliária 
instalou-se no mercado, tomou corpo e encheu as páginas dos 
matutinos com as suas ofertas. A indústria continuava avançando e o 
comércio, crescendo cada vez mais. Foi quando surgiram as promoções 
de datas especiais, em que os profissionais que se dedicavam 
exclusivamente à publicidade das empresas usavam uma linguagem 
específica. Era no Natal, no carnaval, nas festas de junho, no dia das 
mães. 
 
 
 
Legislação 
 
 A década de 40 viu surgir os primeiros esforços no sentido de 
disciplinar eticamente a propaganda. Era o próprio desenvolvimento do 
mercado publicitário, como resultante do surto de industrialização do 
País, que levou à necessidade de se regulamentar o exercício da 
propaganda. Primeiramente foi o decreto-lei que consolidou a 
propaganda na área médica e em estabelecimentos congêneres. Depois, 
foram os esforços do Conselho Nacional de Imprensa e da Associação 
Brasileira de Propaganda (ABA), que trataram de institucionalizar a 
propaganda, até mesmo no terreno da ética. Em fevereiro de 49, nasceu 
o convênio entre as principais agências de propaganda, de fixação de 
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normas-padrão para seu funcionamento. Tempos mais tarde surgiu, 
enfim, a Associação Brasileiras de Agências de Propaganda (Abap), 
órgão que tem relevante atuação na institucionalização da propaganda n 
Brasil. 
 
ANOS 50 – O INÍCIO DA MODERNIZAÇÃO 
 
 Nos anos 50 ocorreu uma série de marcos importantes para a 
história econômica e da comunicação no Brasil. É uma época de 
desenvolvimento acelerado que se inicia no mandato de Getúlio Vargas, 
em 1950, e se encerra com a fase progressista resumida no slogan “50 
anos em 5”, do presidente Juscelino Kubitschek, governante do país na 
Segunda metade da década. No governo Getúlio Vargas – cujo suicídio, 
em 1954, deu um toque dramático ao frenesi desenvolvimentista -
fortalece-se o sentimento nacionalista que alcançaria as décadas 
seguintes e seria responsável pelo surgimento de estatais com a 
Petrobras. Depois, acentua-se a chegada das grandes indústrias 
multinacionais, especialmente montadoras: datas de 1958 a instalação 
da primeira fábrica de automóveis do país, montada pela Volkswagen. 
 E é na década de 50 que efetivamente se pode começar a falar na 
existência, no Brasil, de estratégias de marketing, no sentido de 
integração de esforços múltiplos como propaganda, promoção e 
pesquisa de mercado – para a consecução das metas de vendas dos 
fabricantes de produtos (o setor de serviços ainda é bastante 
incipiente). Surgem as principais responsáveis por essa tendência, as 
multinacionais: se havia então uma preocupação com o marketing em 
empresas como General Motors e Ford, é na década de 50 que se 
consolidariam, pelos esforços conjugados, marcas até hoje fortíssimas: 
lâminas Gillette, leites Ninho e Moça, sabonetes Palmolive e Maizena, 
entre outras. 
 Emblematizando essa década de desenvolvimento da economia e 
do marketing, exatamente em seu início surge a TV brasileira, que 
começa a operar oficialmente em 19 de setembro de 1950, com a PFR-3 
– TV Tupi de São Paulo. Na ocasião, foram colocados cerca de 300 
televisores em pontos estratégicos da capital paulista. Seria difícil prever 
que aquele aparelho logo substituiria o rádio das salas das residências, e 
que a TV brasileira chegaria ao fim do século se valendo inicialmente de 
formatos e talentos já consagrados no próprio rádio, consumidos por 
quase 100% da população. Se na época de sua inauguração ela 
começou trabalhando com formatos comerciais tecnicamente 
indefinidos, denominados “contratos de apoio”, a TV nacional se 
aproximaria do final do século garantindo para si quase 60% de todas 
as verbas publicitárias do país. Estima-se que já em 1956 as então três 
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emissoras de TV existentes em São Paulo conseguiam uma arrecadação 
publicitária similar à das treze rádios da cidade. 
 
Institucionalização e ensino 
 
 Na década de 50 se fortalece também o meio revista. O Cruzeiro, 
por exemplo chega a seu auge, e na edição com a morte de Getúlio 
Vargas atinge uma tiragem de 700 mil exemplares. A inserção em suas 
capas era disputada com até um ano de antecedência. Paralelamente, 
nasce a revista Manchete, com uma qualidade gráfica que forçaria a 
concorrência a novos padrões. E em 1950 nascia a Editora Abril, 
inicialmente publicando o singelo título Pato Donald. 
 Crescendo como negócio, nos anos 50 a comunicação brasileira 
busca ainda sua institucionalização. Assim, em outubro de 1957 realiza-
se o I Congresso Brasileiro de Propaganda, promovido pela Associação 
Brasileira de Agências de Propaganda (Abap). Entre as resoluções do 
evento, algumas permanecem até hoje dando rumos à publicidade 
nacional. Por exemplo, ali foi elaborado o Código de Ética dos 
Profissionais da Propaganda, e foi recomendada a criação do Instituto 
Verificador de Circulação (IVC), para a confirmação das reais circulações 
de mídia impressa. 
 O Ibope começou a medir a audiência da TV brasileira quatro anos 
depois de sua criação, e em 1958 é colocado no mercado o primeiro 
estudo Marplan. 
 Na Segunda metade da década, surgem algumas agências que 
depois se situariam entre as maiores do país. Em 1956 é criada a 
Alcântara Machado, que desembocaria na atual AlmapBBDO. E no ano 
seguinte nasce no Rio Grande do Sul a MPM, que logo se expandiria por 
todo o país, e em 1975 assumiria a condição de maior agência nacional, 
permanecendo assim até 1990, quando foi comprada pela Lintas (que 
depois foi Ammirati Puris Lintas e hoje fundiu-se com a Lowe) 
 Batizado inicialmente como Escola de Propaganda do Brasil, o 
curso de propaganda foi inaugurado em outubro de 1951. Dele nasceria 
, em 1970 a Escola Superior de Propaganda e Marketing. 
 Em 1953 a Fundação Getúlio Vargas já incluíra em sua pós-
graduação o curso de marketing. 
 
ANOS60 – LEI N.º 4.680, A GRANDE CONQUISTA 
 
 Apesar da conturbação política dos anos 60 – com a renúncia do 
presidente Jânio Quadros em 1961, o golpe militar de 1964, e seu Ato 
Institucional n.º 5, que submeteria o país a uma feroz ditadura -, a 
publicidade brasileira apresentou avanços significativos nesse período, 
muitas vezes graças até à sua proximidade com os novos donos do 
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poder. A década encerraria-se com a crença ufanista no “Brasil 
potência” ou “País do Futuro”, delineado pelo “Milagre Econômico” que 
se fortaleceria nos anos seguintes. 
 A TV expandiu-se por diversas regiões do país. E as agências 
conseguiram a Lei n.º 4.680, que lhes assegurava margens estáveis de 
remuneração. Tal lei permaneceria até recentemente como um dos 
últimos instrumentos reguladores de relações mercadológicas no país 
(foi oficialmente extinta em 1997). 
 A Lei n.º 4.680 foi aprovada em 1965, depois de um poderoso 
lobby das agências. Sua regulamentação deu-se um ano depois com o 
Decreto n.º 57.690. Ela fixava taxa de remuneração sobre os 
investimentos em mídia em 20%; antes, tal taxa situava-se próxima a 
17,65%.Além disso, ela incorporava algumas resoluções do mercado 
publicitário, como o Código de Ética e um conjunto de normas-padrão 
para prestação de serviços pelas agências. 
 O regime militar não beneficiou as agências só com a Lei n.º 
4.680, ciente do poder da comunicação de massa, esse governo – e as 
empresas criadas por ele para gerir setores importantes da economia – 
também se tornou um grande anunciante. E as regras para a 
contratação das agências responsáveis por seu atendimento 
praticamente excluíam as multinacionais. 
 Começaram a destacar-se também grandes agências nacionais, 
com Standard, Alcântara Machado e Denison. Nessa década, são 
formadas duas agências que logo assumiriam posições de destaque na 
publicidade brasileira. Surgiram também: Salles, e a DPZ, esta última 
buscando implantar um formato no qual a criatividade era matriz do 
diferencial mercadológico. 
 
Avanços na mídia 
 
 Os anos 60 assistiram também a um enorme desenvolvimento 
técnico da mídia no Brasil. 
 Em 1967, chegou dos Estados Unidos a técnica do GRP, e em 
meados da década, agências como a McCannErickson conseguiram 
implantar definitivamente o conceito de comunicação integrada em sua 
mídia; antes , nas grandes agências brasileiras esse departamento ainda 
era separado para os segmentos de mídia impressa e eletrônica. 
 É organizado em 1969 o Grupo de Mídia, entidade que até hoje 
assume papel relevante na evolução do setor n Brasil. 
 O aparecimento de novos e significativos veículos: 1968 – Revista 
Veja, 1964 – transmissões da Rede Globo no Rio de Janeiro e em 1965 
em São Paulo. 
 A criação também teve seus momentos marcantes nos anos 60. 
Em meados da década surgem na Alcântara Machado as duplas de 
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criação, implementadas por Alex Periscinotto, que as havia conhecido na 
DDB norte-americana. Tal sistema facilitou à propaganda a ascensão à 
era do posicionamento, na qual o foco principal da comunicação saía da 
informação objetiva e passava para um conceito que unia, 
intrinsecamente, texto e imagem, e associava a marca à psicologia do 
consumidor. 
 
ANOS 70 – O AVANÇO DO CONSUMIDOR 
 
 O “milagre brasileiro” do início dos anos 70 elevava as classes 
média e alta a patamares de consumo antes inimaginados. Nem mesmo 
a primeira crise do petróleo, em 1973, foi capaz de abalar esse 
fenômeno de desenvolvimento econômico, no qual o país obteve taxas 
de crescimento do PIB próximas dos 10% anuais. Mas a estrutura desse 
crescimento tinha bases frágeis, como o crescente financiamento 
externo e a execução de obras faraônicas, e 1973 pôde ser também 
citado como o último ano desse “milagre”. 
 Ensaiava-se uma obrigatória abertura política, passou-se ao 
estímulo da poupança e com isso desenvolveram-se os serviços 
financeiros. 
 Na Segunda metade da década, com a retração da demanda 
gerada pelo fim do “milagre”, as grandes empresas passaram a 
empregar o marketing em um sentido mais moderno, no qual os 
esforços, antes de visarem metas de vendas, deveriam buscar atender 
às necessidades do consumidor. Cresce então a utilização das pesquisas 
de mercado. 
 Em 1972 ocorre a compra da Standard pela Ogilvy & Mather. O 
Grupo Young & Rubicam chegou ao país em 1974. Em 1975, apareceu a 
Leo Burnett, com a compra da Companhia de Incremento de Negócios. 
No ano seguinte, o Grupo Interpublic, em 1975 a BBDO. 
 Na segunda metade da década, com um consumidor cada vez 
mais arredio, e com o insucesso de um modelo de crescimento das 
agências a partir de escritórios regionais e internacionais, estas 
começaram a se preocupar com a oferta de um leque cada vez mais 
amplo de comunicação, surgindo a discussão sobre o modelo full 
service. 
 
Mídia 
 
 Simultaneamente ao emprego do marketing como atendimento 
dos anseios do consumidor, na década de 70 a mídia nacional ingressou, 
como uso mais intenso de pesquisas e informações, na fase do 
planejamento. Tal tarefa teve uma contribuição decisiva do computados. 
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 A primeira agência a contar com o que se chamava 
minicomputador foi a Salles. 
 E o meio TV seguiu sua expansão, em 1972 havia sido inaugurada 
a cor na televisão brasileira. E a Globo já no ano seguinte exibia a 
primeira novela em cores do país: O Bem Amado. Naquela época mais 
de 20% da população já era atingida pelo meio. 
 A rádio ganhou a opção FM, e o outdoor, que vivia um momento 
de declínio acentuado de sua participação no total de verbas publicitária, 
resolveu organizar-se na Central de Outdoor, reduzindo o número de 
placas e padronizando-as, criaram também roteiros para anunciantes, 
entre outras ações. A Central de Outdoor iniciou suas atividades em 
agosto de 1977. 
 
ANOS 80 – A CRIATIVIDADE E A SEGMENTAÇÃO 
 
 Desempenhos medíocres dos indicadores econômicos e sociais do 
Brasil nos anos 80 – que levam muitos analistas a descrever tal período 
como a “década perdida” -, obviamente afetaram o desempenho da 
indústria da comunicação. 
 Assim , nos anos 80, a comunicação teve momentos em que foi 
relegada a um papel secundário, pois alguns planos criaram explosões 
de consumo que deixavam os anunciantes sem produtos e se interesse 
em anunciar. Já nas épocas de acirramento da inflação, era impossível 
pensar em planejamento de mídia, sendo priorizada sua negociação em 
virtude da corrosão das verbas dos anunciantes. Como fato positivo, 
houve a consumação da abertura política, com as eleições presidenciais 
de 1989. 
 Apesar da conjuntura complicada, surgiram muitas agências nesse 
período. Se em 1978 havia em todo o país 300 agências em 1987 esse 
número superava a casa das 2 mil. 
 Surgiram: 1980 – Talent (planejamento), 1986 – W/Brasil 
(criatividade). 
 A criatividade do publicitário brasileiro e a própria publicidade 
nacional obtinha um certificado internacional de importância com a 
realização em São Paulo do Congresso Internacional da International 
Advertising Association. 
 E, enquanto em meados da década de 80 acentuava-se 
internacionalmente o processo de globalização da comunicação, no 
Brasil os clientes pressionavam cada vez mais por formas de 
remuneração diferenciadas. 
 
Mídia – Concorrência e segmentação 
 
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A Rede Globo em 1980 era líder incontestável do meio e da 
publicidade brasileiros. Seu padrão de qualidade e seus investimentos 
em tecnologia e pesquisa começaram a dar resultados também no 
exterior. 
Nos anos 80 ressurge a concorrência no meio, especialmente com 
o aparecimento do SBT. Buscando atingir as camadas mais populares do 
público, até então desprezadas pelo marketing brasileiro, o SBT logo se 
impôs com o a Segunda maior rede da TV nacional. 
Em 1983 surgiu uma pesquisa, o estudo Olhos na TV, elaborado 
pela agência Lintas, mostrou que em média, apenas 37% dos 
telespectadores da programação poderiam ser considerados também 
público dos comerciais. 
Em compensação outrapesquisa dava grande impulso ao meio 
outdoor, ela mostrava que o meio também poderia ser programado por 
critérios técnicos, e a partir daí o outdoor integrou-se definitivamente às 
estratégias de comunicação dos grandes grupos. 
Nas revistas acentuou-se a segmentação e temática regional. 
Já no meio jornal buscava a segmentação como os cadernos 
temáticos, como o Caderno 2 do Estadão, lançado em 1986. 
Os anos 80 levaram também os profissionais da área de mídia a 
valorizar a expressão “criatividade em mídia”. 
Chega ao Brasil em 1989 a TV por assinatura, inicialmente através 
do Canal +. 
 
ANOS 90 – PROPAGANDA GLOBALIZADA 
 
 A globalização da comunicação consolidava-se internacionalmente 
desde a primeira metade da década de 80, mas intensifica-se no Brasil 
nos anos 90 com o aumento do apetite das multinacionais da 
comunicação pelo mercado local. Em meados da década já atuavam 
aqui praticamente todos os grandes grupos internacionais do setor. 
 Em 1997, das dez agências incluídas no ranking das maiores do 
país apenas duas não tinham a participação do capital internacional. 
 Os anunciantes, diante de um mercado cada vez mais competitivo, 
exigem agilidade crescente de suas agências. Desaparecem houses de 
anunciantes como Antarctica, Pão de Açúcar e Transbrasil. E impõe-se 
com força, a partir do êxito de agências como W/Brasil e DM9, o modelo 
das agências comandadas por profissionais, especialmente criativos. Tal 
tendência ganha ênfase no meio da década quando surgem diversas 
agências comandadas por criadores, muitas vezes em associação com 
grupos multinacionais: F/Nazca S&S, Lowe, Loducca, Carillo Patore Euro 
RSCG, CaliaAssumpção, entre outras. Em 1993, a indústria brasileira da 
comunicação inicia um processo de recuperação, e no ano seguinte 
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experimenta seu melhor desempenho em muitos anos, elevando seus 
negócios em 51% e movimentando US$ 4,5 bilhões. 
 
Mídia e Legislação – O momento das massas 
 
 Em 1990 é promulgado o Código de Defesa do Consumidor que 
estabelecia bases minimamente civilizadas para o relacionamento entre 
as empresas e seus públicos. Em um país onde muitas leis são inócuas, 
o Código deu certo, apesar das reclamações dos empresários. As 
empresas prepararam-se para falar de forma mais direta com esse 
consumidor mais informado, e estima-se que no ano passado mais de 3 
mil delas, em todo o país, já mantinham seus Serviços de Atendimento 
ao Consumidor. 
 Se o consumidor passou a ser respeitado individualmente, 
também as classes mais populares, anteriormente ignoradas pelo 
marketing do país, precisaram ser rapidamente absorvidas pelas 
estratégias das empresas a partir de 1994, quando foi implantado o 
Plano Real. Com ele, enormes contingentes das populações C, D e até E 
engrossaram o poder de consumo dessas categorias antes vedado a 
elas. 
 A mídia, especialmente a TV aberta, também populariza-se na 
década de 90, com programações que muitas vezes descambam para o 
popularesco e causam protestos da opinião pública. As grandes editoras 
de jornais também buscam as classes menos abastadas e, nos últimos 
anos da década, além do sucesso de um jornal mais popular como o 
Dia, assiste-se ao lançamento de jornais com apelo mais próprio para 
esse público, como o carioca Extra (do mesmo grupo que O Globo) e 
Agora, do grupo Folha. Anteriormente, os jornais investiram em uma 
estratégia que se mantém até hoje, no itens colecionáveis. 
 Também ocorre no país a consolidação de meios mais sofisticados, 
com a TV por assinatura. Hoje a base da TV paga brasileira aproxima-se 
dos 3 milhões de assinantes. 
 Em junho de 1997 é oficialmente extinta a Lei n.º 4.680. Na 
medida em que essa lei foi perdendo sua validade, acentuou-se o 
processo de fusão de agências, por meio de compra por parte de grupos 
multinacionais comprando outras menores. Mas o teste da convivência 
sem a lei parece ter sido resolvido pelo mercado publicitário, que no fim 
do ano passado, por intermédio de entidades de agências, anunciantes e 
veículos, assinou um acordo de auto-regulamentação do negócio 
estabelecendo remunerações diferenciadas com base no volume de 
verbas investidas. 
 Assim, a publicidade brasileira movimentou em 1998 verbas totais 
de aproximadamente US$ 8,4 bilhões. Isso significou uma queda de 3% 
em relação ao ano anterior, mas revelou também um expressivo 
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crescimento de 200% sobre os US$ 2,8 bilhões movimentados no 
primeiro ano da década. 
	O SÉCULO DA PUBLICIDADE
	HISTÓRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL
	OS PRIMEIROS 50 ANOS
	Mídia
	Evolução
	A Segunda Guerra
	Legislação
	ANOS 50 – O INÍCIO DA MODERNIZAÇÃO
	Institucionalização e ensino
	ANOS 60 – LEI N.º 4.680, A GRANDE CONQUISTA
	Avanços na mídia
	ANOS 70 – O AVANÇO DO CONSUMIDOR
	Mídia
	ANOS 80 – A CRIATIVIDADE E A SEGMENTAÇÃO
	Mídia – Concorrência e segmentação