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Profa. Bruna Panzarini
Aula 5 –Instrumentos para Ouvir os clientes 
Capitulo 4, 5 e 6 
ARC Administração do Relacionamento com o Cliente
 
Profa. Bruna Panzarini
Hierarquia de valor para clientesz
Karl Albrech em 1997 defendeu seguintes conceitos:
Atributos Básicos- atributos essenciais , podem ser tangíveis ou intangíveis
Atributos esperados- associados à experiência – prática
Atributos Desejados- são atributos que o cliente não espera necessariamente, mas conhece e aprecia se a experiência os incluir.
Atributos Inesperados- atributos surpresas, adicionam valor para o cliente além dos seus desejos e expectativas normais.
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Como mensurar atributos
Existem diferentes métodos para descobrir o que os clientes valorizam: 
Abordaremos três formas
Análise de Preferência – análises e modelos cujos os experimentos vão dar respostas de preferências individuais.
Escala de Thurstone- Preferência utilizando escala. Como uma régua em que se colocam os elementos em preferência.
Matriz Trade-off- De acordo com Meireles ( 2001), a matriz trade-off força o entrevistado ou pesquisado a fazer escolhas: dessa forma, possibilita saber, em condições conflituosas, o que o respondente valoriza. Esse tipo de matriz pode ser aplicada em diversos cenários
 
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Objetivos em ouvir clientes 
Compreender os motivos para se ouvir os clientes
Ser capaz de identificar quais as ferramentas que podem ser utilizadas para ouvir clientes
Entender o conceito de valor 
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Ouvir Clientes- 
O comportamento do cliente pode ser entendido como o “ estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam , compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as necessidades e desejos.
Compreender os clientes possibilita o reconhecimento do mercado e a sua perfeita segmentação, bem como a obtenção de vantagens competitivas sustentáveis. 
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Miopia de Marketing 
Caso contrario a organização pode cair no que chamamos de miopia de marketing;
Theodore Levitt- desenvolveu esse estudo-  Organizações que perdem o foco de negócio, visando apenas o produto. As organizações de sucesso e sem miopia de marketing são aquelas que têm como foco principal seus clientes.
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Necessidade de ouvir o cliente
 Para Juran, (1992, p.74) Os clientes declaram suas necessidades segundo seus pontos de vista e em sua linguagem. Os clientes podem declarar suas necessidades em termos dos bens que desejam comprar. Entretanto, suas necessidades reais são pelos serviços que aqueles bens podem prestar.
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Necessidade de ouvir o cliente
A decisão de oferecer um produto, ou serviço para determinado mercado-alvo deve obrigatoriamente levar em conta os resultados de uma análise das reais necessidades a serem atendidas, com base na sistemática adequada de se ouvir clientes potenciais 
Leitura Caso Venetia-
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Conceito de Valor 
Valor para o cliente = O que o cliente obteve__
		 O que custou para o cliente 
 
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Bases para pesquisar o mercado alvo
Pesquisas de marketing funcionam como instrumentos de audição das necessidades dos clientes.
 
Tipos de pesquisas : Exploratória, Descritiva, Causal, Conclusiva, Desempenho, Experimental , Levantamento amostrais, Método Histórico, Métodos Qualitativo e Quantitativa , Ex-post facto.
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Bases para pesquisar o mercado alvo
Pesquisas de marketing funcionam como instrumentos de audição das necessidades dos clientes.
 
Tipos de pesquisas : Exploratória, Descritiva, Causal, Conclusiva, Desempenho, Experimental , Levantamento amostrais, Método Histórico, Métodos Qualitativo e Quantitativa , Ex-post facto.
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Processos estratégico para ouvir e sistematizar
Definir os objetivos da pesquisa
Criar uma estratégia para ouvir 
Coletar e organizar informações 
Analisar as informações 
Alinhar-se com a voz do cliente 
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Ferramentas para ouvir os clientes
Qualitativa 
Painel de Clientes – Grupo de clientes reunido frequentemente p responder a perguntas abertas
Grupo focal- Reunião única de grupo de clientes com moderador para opinar sobre produtos/serviços
Visita a Clientes- Campo do cliente , sondagem 
Entrevista individual – Percepções detalhadas de diferentes clientes
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Ferramentas para ouvir os clientes
Qualitativa 
SAC- Acesso telefônico gratuito para reclamação ou sugestão
Registro de contatos com clientes- Funcionário reporta algo de importante significativo
Cliente Oculto- Consultores compraram e reportam a experiência do atendimento 
BI- Atividades de observação e monitoramento das ações dos concorrentes
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Ferramentas para ouvir os clientes
Quantitativa 
Pesquisa por telefone - obter informações predefinidas- script , conversa e pergunta
Pesquisa Experimental – Experiência real do uso de produto
Internet - Google Anaytics os usuários conseguem visualizar resultados quantitativos de acesso e palavras chaves.
Pesquisas Online- obter informações predefinidas- script , conversa e pergunta , através de questionários online.
Redes Sociais – pesquisas dentro das redes sociais e como o perfil de cada segmento de mercado pode utiliza-las.
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Cuidados ao Ouvir os clientes
Refletindo sobre o tema, na ótica da questão 
“ Será que os clientes sabem o que querem?”
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Cuidados ao Ouvir os clientes
De certa forma, fica claro que uma das principais qualidades que quem atende clientes deve ter é saber ouvir, talvez mais até do que falar, pois é ouvindo e interpretando o que ouve, que pode discernir entre necessidades declaradas e necessidades reais de cada cliente.
 
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Necessidades dos clientes
Necessidades declaradas- São as que os clientes dizem ter.
Necessidades reais- necessário percebe-las nem todas são ditas.
 
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Necessidades dos clientes
Hamel e Prahalad existe 3 tipos de organizações: 
 As que tentam levar os clientes para onde eles não querem ir
As que escutam os seus clientes e respondem ás suas necessidades articuladas
As empresas que levam os cliente para onde eles querem ir, mas ainda não sabem disso.
 
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Nota sobre Miopia de Marketing
Acreditar que se sabe o que fazer( como , onde, quando, para quem e por que) é um posicionamento errôneo e contraditório ao continuo aprendizado que as organizações devem demonstrar ao longo do tempo ocasionando erros particularmente visíveis aos clientes 
 
 
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Nota sobre Miopia de Marketing
A miopia de marketing é uma ato que muitas organizações teimam em não querer enxergar o que está revelando ao seus olhos e ouvidos. 
Arrogância organizacional – pensar que sabem o que os clientes querem.
 
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Valores mudam com o Tempo 
Os valores são variáveis de um cliente para o outro. Cada cliente tem a própria dimensão de valor para cada produto ou serviço. Com isso o que é valorizado por um pode não ser por outro e daí a importância de produtos mais versáteis 
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