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COMUNICAÇÃO DE 
PROJETOS CULTURAIS
M
Ó
D
U
LO
 4
CAPACITAÇÃO DE 
AGENTES CULTURAIS
ESTRATÉGIAS DE CULTURA E ARTE PARA O FUTURO
10
ESSA P
UBLICA
ÇÃO
NÃO P
ODE S
ER
COME
RCIALI
ZADA
GRATU
ITA
APRESENTAÇÃO
A partir de agora, você conhecerá algumas técnicas e conceitos bá-sicos para a criação de um plano de comunicação. 
Este planejamento vai ajudar você a 
chegar no público-alvo do seu projeto. 
Assim, você poderá criar estratégias es-
pecíficas para a sua ação cultural e usar 
as estratégias deste fascículo adaptando-
-as para a realidade do seu espaço, even-
to ou produto cultural. 
Os planos de comunicação e de ma-
rketing são essenciais para o sucesso do 
seu projeto cultural, funcionando como 
estratégias de relacionamento com par-
ceiros, patrocinadores e, especialmente, 
com o seu público. Essas estratégias são 
fundamentais para a visibilidade que seu 
projeto precisa para ser bem-sucedido. A 
partir da execução do seu plano de comu-
nicação você terá uma divulgação ade-
quada, desde a captação dos recursos 
necessários até a satisfação do seu públi-
co final. Lembrando que a comunicação 
de um projeto cultural envolve comple-
xidades do próprio projeto e também 
do mundo exterior. 
A produção cultural contemporânea 
tem extrema ligação com a moderniza-
ção da nossa sociedade. Perceba que as 
novas tecnologias fazem parte de todas 
as fases do processo criativo. Desde a 
produção artística até a parte técnica da 
arte e da cultura estão cada vez mais vin-
culadas às inovações tecnológicas e à evo-
lução dos nossos meios de comunicação.
Assim, uma boa comunicação é indis-
pensável na plena realização de um pro-
jeto cultural. Dela dependem a visibilida-
de e a mobilização que o seu projeto vai 
gerar entre o seu público, conforme cada 
fase do projeto.
Para isso, primeiro você precisa enten-
der o que é um plano de comunicação, para 
que serve e quais informações ele precisa 
ter para ser realmente eficiente como estra-
tégia para o sucesso do seu projeto cultural.
Em seguida, você conhecerá as pos-
sibilidades midiáticas que podem fazer 
parte do seu planejamento. Você vai per-
ceber que não existe um modelo pron-
to e único a ser seguido, mas também 
descobrirá que há algumas técnicas que 
poderão ser aplicadas com sucesso no 
seu projeto. Você poderá, assim, definir 
estratégias e metas específicas para a 
comunicação de seu espaço, evento ou 
produto cultural, além de perceber que 
investir na elaboração de um plano de 
comunicação traz os melhores resulta-
dos para suas ações culturais. 
O seu projeto, certamente, se tornará 
mais potente quando você conseguir lo-
calizar os problemas e corrigir as falhas 
na fase de planejamento de sua comuni-
cação. Experimente!
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Fundação Demócrito Rocha
Universidade Aberta do Nordeste
1
O QUE É UM PLANO 
DE COMUNICAÇÃO
O plano de comunicação orienta todas as ações de comunicação antes, durante e depois de um projeto acontecer, inclu-sive as ações relacionadas a patrocí-
nios e investimentos. 
É um documento que deve ser atualizado perio-
dicamente à medida que a avaliação de suas ações 
indiquem alterações do projeto, como com relação 
aos objetivos, ao cronograma ou ao público.
Para começar o seu plano, você precisa responder 
a algumas perguntas sobre o seu projeto cultural:
• Para quem? (o público-alvo podem ser vários gru-
pos em um mesmo plano de comunicação. E podem 
ter sua importância alterada de acordo com a fase 
do seu projeto cultural);
• O quê? (As mensagens-chaves são as informações 
principais do seu projeto cultural. Nesse sentido, a 
organização das informações nas mensagens tam-
bém são muito importantes)
• Quando? 
• Por quê? Quais os resultados que se deseja alcançar?
• Por quem? (o remetente, o porta-voz do projeto 
cultural, que define a linguagem que dialoga com 
o público);
• Quais serão os canais e as formas de comunicação 
mais apropriados para atingir o público-alvo?
• Quanto será investido para o desenvolvimento de 
um plano de comunicação e marketing?
• Quais as ferramentas de comunicação e/ou marke-
ting serão mais apropriadas?
• Como os resultados qualitativos e quantitativos 
serão avaliados?
• Quem fará a avaliação do plano de comunicação 
durante sua execução?
Se você conseguir responder corretamente a essas 
perguntas, o seu plano de comunicação vai permitir 
que você: 
• Determine a periodicidade do contato do seu pú-
blico com a sua mensagem;
• Estabeleça as melhores formas de transmitir as 
mensagens ao seu público e;
• Defina o canal e o público adequados ao seu 
projeto cultural.
Certamente, desenvolvendo um plano de comuni-
cação criativo você conseguirá adequar as ferramentas 
disponíveis para obter os melhores resultados. Desta 
forma, será mais para o seu projeto cultural alcançar 
objetivos como:
• posicionar-se (ou reposicionar-se) no mercado de 
arte e de cultura;
• entender melhor as expectativas do público com 
relação ao seu projeto cultural;
• definir melhores estratégias de investimento em 
comunicação e divulgação do seu projeto cultural.
PARA 
REFLETIR
Se você não previu 
um analista de 
comunicação ou de 
mídia para seu projeto 
cultural, em todo país 
é possível encontrar 
agências que fazem 
este planejamento 
e o executam.
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COMUNICAÇÃO DE 
PROJETOS CULTURAIS
2
O plano de comunicação também deve 
observar alguns itens específicos, como 
o ajustamento do conteúdo das mensa-
gens com os diversos perfis envolvidos, 
seja o perfil do projeto, dos públicos, dos 
parceiros, patrocinadores, colaboradores 
etc. Afinal, você não gostaria de comuni-
car mensagens que fossem contrários aos 
seus princípios, não é? 
Quando você criar um plano de co-
municação, pesquise bem o mercado 
cultural, os públicos e a área artística de 
seu projeto para evitar inconvenientes e 
imprevistos. Considere a legislação local 
e a legislação específica das mídias utili-
zadas. Atualmente, todas as mídias e pla-
taformas digitais apresentam termos de 
uso que devem ser consideradas mes-
mo quando gratuitas. 
Analise também fatores como condi-
ções econômicas e aspectos sociocultu-
rais, políticos e ideológicos do público-
-alvo, além de uma breve análise das 
circunstâncias e ocasiões que caracteri-
zam o momento de elaboração do seu 
plano de comunicação.
O comportamento do seu público 
também é importante. Conhecer seus 
hábitos de consumo e anseios ao elaborar 
um plano de comunicação é imprescindí-
vel. Seu projeto cultural pode ser voltado 
para o público jovem, mas você precisa 
especificar melhor. O que esse(a) jovem 
gosta e o que o seu projeto tem para atraí-
-lo(a)? A sua linguagem está adequada? 
Os meios de comunicação e horários de 
divulgação do seu projeto cultural vão ao 
encontro desses jovens?
Considere que, conhecendo bem o 
seu público, vai ficar muito mais fácil de-
finir quais canais de comunicação são 
primordiais para o seu projeto cultural, 
quais são secundários ou mesmo desne-
cessários. Se o seu grupo de jovens não 
consome rádio ao vivo, por exemplo, não 
vale a pena você incluir inserções nesta 
mídia no seu planejamento de comuni-
cação. Conhecendo o comportamento do 
seu público, você conseguirá informações 
sobre os seus canais de informação pre-
feridos: rádio, televisão, impressos, redes 
sociais, sites de notícias etc. Aproveite es-
ses dados para analisar bem os meios e os 
investimentos necessários para se comu-
nicar bem em cada um desses meios.
PARA REFLETIR
Outro grupo 
importante de ser 
observado são os 
seus concorrentes.
Os projetos culturais 
semelhantes ao seu 
ou que tenham o 
mesmo público. 
Como têm sido as 
ações de comunicação 
deles? Em quais 
estratégias eles têm 
obtido sucesso? Em 
quais estratégias 
eles têm deixado 
a desejar? O nome 
desta estratégia 
de observação é 
benchmarketing e 
pode ajudar muito na 
hora de saber como 
abordar e agradar o 
seu público. 
Acesse: 
resultadosdigitais.
com.br/blog/
benchmarking/
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Fundação Demócrito Rocha
Universidade Aberta do Nordeste
PARA QUEMVOCÊ 
VAI DIVULGAR A SUA 
AÇÃO CULTURAL?
Q uando você faz uma ação de co-municação, é natural que a ativi-dade atinja diferentes públicos, cada qual com seu próprio perfil. 
Mas sempre existirá o público-alvo ou estra-
tégico, aquele mais necessário do que outros 
para o sucesso da sua ação cultural. 
Para definir seu público, é importante 
uma pesquisa aprofundada. Você deve ana-
lisar dados anteriores de outras edições do 
seu projeto ou instituição cultural tentando 
traçar um perfil etário, de gênero, classe so-
cial, hábitos, gostos e interesses. Também 
vale a pena observar o público de projetos 
culturais semelhantes. Quanto mais deta-
lhada esta pesquisa, maior a chance de seu 
plano de comunicação atingir os objetivos 
e metas esperados.
O plano de comunicação de um mesmo 
projeto cultural pode precisar mandar mensa-
gens diferentes para públicos diversos em mo-
mentos distintos. No entanto, de forma geral, 
você pode considerar os seguintes grupos: 
3.1. Para o seu público-alvo
O público-alvo é o grupo mais importante 
do seu plano de comunicação. A maior parte 
das ações de comunicação serão voltadas para 
esta categoria. A partir do seu público-alvo, você 
definirá, inclusive, quem fará parte dos seus ou-
tros grupos, pois precisará, a partir do plano de 
comunicação, definir canais de comunicação 
e integrantes dos grupos de influenciadores e 
imprensa e de apoiadores, parceiros e colabo-
radores que dialoguem com o seu público-alvo.
3.2. Para apoiadores, 
parceiros e colaboradores
O seu plano de comunicação, em vários 
momentos, precisará estabelecer contato com 
apoiadores, parceiros e colaboradores, sejam 
eles internos ou externos ao projeto ou insti-
tuição cultural. Considere que cada grupo tem 
expectativas diferentes com relação ao projeto 
cultural e, portanto, o conteúdo das mensagens 
deve atender a essas expectativas. 
Esse público, normalmente, também estará 
interessado em relatórios e resultados do seu 
projeto cultural e do plano de comunicação. 
3.3. Para influenciadores e imprensa
A imprensa e os influenciadores (digitais 
ou não) também devem ser considerados 
no seu plano de comunicação. Eles têm a 
importante função de contribuir com divul-
gação das informações que você objetiva in-
formar a seus outros públicos. Relises, fotos, 
vídeos e press-kits do seu projeto cultural 
fazem parte das ações de comunicação vol-
tadas para este público.
SAIBA MAIS
A definição correta 
do público é muito 
importante para o 
sucesso do seu plano 
de comunicação. 
A exatidão na 
definição de quem 
é o seu público-alvo 
mais importante 
orienta muitas ações 
do planejamento 
da comunicação do 
projeto cultural.
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COMUNICAÇÃO DE 
PROJETOS CULTURAIS
3
O s canais de comunicação ou mídias são os meios e ferra-mentas pelos quais as mensa-gens sobre o seu projeto cul-
tural serão transmitidas aos seus públicos. 
É importante que você conheça cada um 
deles e reflita sobre as vantagens de seu uso 
no planejamento da sua comunicação. Nem 
sempre o mais caro ou o mais popular é o 
mais adequado para o seu projeto cultural. 
O importante é que seu público tenha acesso 
ao canal em questão em ocasiões suficientes 
para receber sua mensagem.
4.1. O que são as mídias 
tradicionais
As mídias tradicionais são canais de 
comunicação que são consolidados em 
nossa sociedade e que continuam apre-
sentando resultados consideráveis quan-
do pensamos em planos de comunicação 
de uma forma geral. 
4.1.1. Eventos
Um dos canais de comunicação mais 
tradicionais são os eventos. Aqui, você 
pode considerar desde reuniões internas 
com sua equipe até coletivas de imprensa 
e eventos de lançamento de exposições, 
livros etc. São ferramentas potentes de 
comunicação, pois podem atingir todos 
os sentidos do seu público, com a pos-
sibilidade de tornar-se uma experiência 
inesquecível em sua vida. Além disso, 
como produtor ou gestor, é o momento 
em que você pode ter contato direto e 
singular com cada tipo de público.
Vantagens: A experiência do indiví-
duo é valorizada, mesmo que o público 
seja grande.
Desvantagem: Costuma ter altos 
custos para projetos culturais pequenos 
e médios pela necessidade de envolvi-
mento de outras equipes ou profissionais 
além da comunicação.
QUAIS SERÃO OS CANAIS 
DE COMUNICAÇÃO? 
PARA 
CURIOSOS
Você já parou 
para pensar na 
relação entre arte 
e comunicação?
Os diferentes usos 
das tecnologias da 
comunicação e sua 
presença constante 
no nosso cotidiano 
tornam os processos 
comunicativos 
cada vez mais 
importantes. Dessa 
maneira, afetam 
a produção de 
subjetividade e, 
consequentemente 
a produção artística 
e cultural.
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Fundação Demócrito Rocha
Universidade Aberta do Nordeste
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4.1.2. Rádio
O rádio já foi o principal meio de co-
municação do país. Atualmente, teve seu 
público bastante reduzido, e com o uso 
das novas tecnologias precisou se rein-
ventar, adaptando-se em novas versões, 
como os podcasts. Mas por muito tempo 
foi onde o público procurava notícias ao 
vivo e serviu como termômetro cultural 
para grandes sucessos da música nacio-
nal e internacional.
Vantagens: São acessíveis, populares e 
podem atingir um público bem específico.
Desvantagens: As inserções de anún-
cios e publicidade costumam ser bem cur-
tos e têm pouca interação com o público.
4.1.3. Televisão/TV 
A televisão, em especial a TV aberta, 
ainda é a mídia do público de massa, com 
audiência ampla e disseminação rápida 
de notícias e informações. Mas também 
temos a televisão por assinatura, com um 
público mais reduzido e dedicada a redu-
zidos nichos/segmentos.
Vantagens: grande alcance, prestígio 
e expertise na distribuição de mensagens.
Desvantagens: Inserções curtas e nos 
horários de maiores audiências são caras 
e a qualidade do material audiovisual 
pode ser caro também, já que é necessá-
rio um certo grau de qualidade.
4.1.4. Jornais, Revistas e 
Impressos
Os impressos foram um importante 
marco nas comunicações, mas apesar de 
manterem o prestígio e a funcionalidade, 
também têm se adaptado ao mundo digi-
tal com boa parte do seu público migran-
do esse acesso para o formato digital, on-
-line ou off-line.
Vantagens: compartilham seu prestígio 
e autoridade com os anunciantes, atestando 
qualidade ao produto cultural anunciado.
Desvantagens: os anúncios normal-
mente são caros e têm prazos de circula-
ção muito específicos. O jornal circula em 
um dia, a revista em um mês.
4.1.5. Assessoria de Imprensa
A assessoria de imprensa é uma ativida-
de voltada para o relacionamento do seu 
projeto ou instituição com a Imprensa. Essa 
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COMUNICAÇÃO DE 
PROJETOS CULTURAIS
atividade pode ser ativa no seu plano de 
comunicação e será diretamente respon-
sável pela geração de mídia espontânea 
(gratuita) e pelo gerenciamento de crises, 
se necessário. Também é responsável por 
materiais de comunicação como relise e 
press-kits, bem como a clipagem (clipping), 
indispensável para o seu relatório final. 
Vantagens: Facilita o relacionamento 
com imprensa e influenciadores em geral.
Desvantagens: O relacionamento do 
seu projeto cultural com a imprensa e in-
fluenciadores pode ficar muito persona-
lizado no assessor de imprensa. Assim, 
caso ele precise se ausentar por quaisquer 
motivos, durante a vigência do seu plano 
de comunicação, o cronograma das ações 
pode ser prejudicado.
4.2. O que são as mídias on-line
Os canais on-line de comunicação são 
as mídias nas quais o público precisa de 
alguma conexão com a internet para 
acessar seu conteúdo. 
Na maior parte delas, a interação é grande 
e o próprio público por vezes torna-se produ-
tor de conteúdo também. Note que nessas 
mídias é importante proporcionar a intera-
ção entre o seu produto ou projeto cultural 
e o seu público. Contudo, um aspecto impor-
tante das novas tecnologias de comunicação 
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Fundação Demócrito Rocha
Universidade Aberta do Nordeste
Nicho
Público de nicho é uma 
expressão do marketing 
utilizada para se referir 
a uma parte restrita 
do público“em geral”, 
com características de 
gosto e de consumo 
bem específicas. 
Apesar de representar 
uma parcela menor 
do público, este grupo 
tem um potencial 
de consumo, 
entendimento da 
mensagem e interação 
muito maior se o 
plano de comunicação 
consegue conciliar 
os seus anseios com 
os objetivos e metas 
do projeto cultural.
Podcasts
Os podcasts têm 
temáticas variadas 
e funcionam como 
programas de rádio. 
A diferença é que 
é gravado, muitas 
vezes editado, e 
fica disponível nas 
plataformas para que 
a audiência escute 
quando quiser.
é a diminuição dos custos de comunicação 
e a comunicação muito mais focada no nicho 
que interessa diretamente ao seu projeto. 
Na maior parte dessas mídias digitais 
há a possibilidade de publicação gratui-
ta de conteúdo. Entretanto, atente que 
os anúncios pagos podem ser melhor di-
recionados ao público que se interessa 
por conteúdo semelhante ao seu.
4.2.1. Plataformas de Áudio
São plataformas exclusivas para a publi-
cação de arquivos de áudio, como música, 
entrevistas, contação de histórias e podcasts. 
As principais plataformas são Spotify, Apple 
Music, YouTube Music e Deezer.
Vantagens: O público pode ser espe-
cificado a partir da região e gosto musi-
cal, por exemplo.
Desvantagens: As inserções são cur-
tas e exclusivas para usuários não-assi-
nantes. Além disso, não há interação do 
público com o conteúdo.
4.2.2. Plataformas de Imagens
São plataformas usadas preferencial-
mente para a publicação de imagens. São 
exemplos deste tipo de plataforma o Insta-
gram, o Pinterest, Flickr, 500px, entre outros.
Vantagens: Favorece mensagens e 
produtos culturais visuais.
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COMUNICAÇÃO DE 
PROJETOS CULTURAIS
Desvantagens: O texto é secundário, 
então a imagem tem que ter uma enorme 
capacidade comunicacional.
4.2.3. Plataformas de Audiovisuais
São plataformas nas quais vídeos de vá-
rias durações podem ser disponibilizados 
ao público ou podem ser apenas armaze-
nados. As plataformas mais usadas atual-
mente são YouTube, Vimeo, Reels e Tik&Tok.
Vantagens: Mais recursos para a dis-
seminação da sua mensagem a um pú-
blico com gosto e consumo compatíveis 
com seu projeto cultural.
Desvantagens: A produção de ma-
terial audiovisual de qualidade requer 
o envolvimento de mais profissionais e, 
consequentemente, há um custo maior 
de produção.
4.2.4. Plataformas de Pesquisa
Uma outra opção de comunicação na 
internet são os sites de pesquisa. Através de 
anúncios pagos, o site do seu projeto cultu-
ral pode ser indicado a pessoas que pesqui-
sam assuntos que se relacionem com seu 
conteúdo. O seu site será mostrado entre 
os primeiros resultados da busca.
Vantagens: Dependendo dos objetivos 
do plano de comunicação e do projeto cultu-
ral, pode trazer novos públicos para o projeto.
Desvantagens: Outros projetos cultu-
rais concorrentes e semelhantes podem 
aparecer junto do seu link.
4.2.5. Anúncios em Sites
Anúncios (banners eletrônicos) em si-
tes específicos podem ser uma opção para 
direcionar sua mensagem. 
Vantagens: A mensagem pode ser 
direcionada para um público especifica-
mente interessado em um tipo de infor-
mação ou entretenimento.
Desvantagens: Se o anúncio não for 
bem direcionado na ocasião de sua pu-
blicação, pode desviar-se completamen-
te do público-alvo.
4.2.6. Influenciadores digitais
São pessoas que possuem relevância, al-
cance e ressonância nos meios digitais e são 
seguidas por centenas, milhares ou milhões 
de pessoas, influenciando seus hábitos de 
consumo de alguma maneira. Costumam 
fazer publicidade paga e, eventualmente, 
espontâneas ou por permutas.
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Fundação Demócrito Rocha
Universidade Aberta do Nordeste
Vantagens: Como tem público de ni-
cho, podem ser muito eficientes na pro-
pagação da sua mensagem e, consequen-
temente, auxiliar no alcance das metas 
do plano de comunicação.
Desvantagens: Sempre há risco ao 
aproximar a imagem de um projeto ou ins-
tituição a uma pessoa. Pois eventuais ati-
tudes repreensíveis podem ser negativas 
também para o plano de comunicação do 
seu projeto cultural.
4.2.7. Mensagens diretas
Quando o projeto ou instituição cultural 
já tem um forte banco de dados com o ca-
dastro do seu público, a internet passa a 
ser uma grande aliada na comunicação. A 
partir deste banco de dados, o plano de co-
municação pode prever o envio de e-mails, 
mensagens de texto para o celular e até o 
contato através de aplicativos de mensa-
gens como o WhatsApp e Telegram.
Vantagens: O público já conhece, 
de alguma forma, a produção artística 
e cultural as quais as mensagens se re-
ferem. Assim, estão mais disponíveis a 
participar das ações culturais menciona-
das na mensagem. 
Desvantagens: Deve-se ter muita 
atenção à frequência e ao horário de en-
vio de mensagens, neste caso, para não 
ser inconveniente e ação resultar no efei-
to inverso do desejado.
É necessário que você avalie bem os 
canais de comunicação escolhidos. Du-
rante a execução do seu plano de comu-
nicação é indispensável que você anali-
se não só os resultados quantitativos 
como também os qualitativos. 
Além de avaliar o alcance das peças de 
divulgação, avalie também o engajamen-
to do público e, se a ideia e a experiência 
deles sobre a sua comunicação e seu pro-
jeto cultural é positiva ou se precisa melho-
rar. Avalie o alcance, o interesse do público, 
a sua reputação e até mesmo cases seme-
lhantes do mercado cultural e de outros 
segmentos. São esses os dados que você 
deve ter em destaque para elaborar o seu 
plano de comunicação.
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COMUNICAÇÃO DE 
PROJETOS CULTURAIS
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Fundação Demócrito Rocha
Universidade Aberta do Nordeste
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D iante de tudo aqui estudado, defina os objetivos e as metas a serem alcançados. Eles devem ser mensuráveis 
para que você consiga controlar o anda-
mento do plano de comunicação e compa-
rar novos dados com os dados iniciais. As 
metas devem ser realistas, mensuráveis e 
limitadas no tempo. Esta é a fase mais im-
portante do seu plano de comunicação, e 
deve estar de acordo com os objetivos do 
seu projeto cultural ou da sua instituição. 
Os objetivos do seu plano de comuni-
cação podem ser, por exemplo:
 • Aumentar o público do seu projeto no Ins-
tagram, dobrando o número de seguidores 
em um mês, tornando-o mais conhecido;
 • Divulgar seu produto cultural no interior 
do estado, para conquistar novas parcerias 
e alcançar 100% do valor do projeto em pa-
trocínios nos próximos 6 meses;
 • Aumentar a venda de ingressos de 30% 
para 90% da capacidade do local do evento 
para uma temporada de apresentações ar-
tísticas até a data de estreia;
OBJETIVOS E METAS DO 
PLANO DE COMUNICAÇÃO
 • Tornar um artista ou instituição cultu-
ral mais conhecida no mercado cultural 
para aumentar de 3 para 10 o número de 
parcerias institucionais e acadêmicas no 
prazo de um ano;
 • Conquistar um novo perfil de público 
(o infantil, por exemplo) para as ativida-
des de arte-educação que começarão a 
ser realizadas sua instituição cultural no 
próximo mês.
A partir do conhecimento do seu 
público e das metas e objetivos do seu 
plano de comunicação, você começará a 
pensar efetivamente nas estratégias de 
comunicação que serão utilizadas. Em 
seguida, você deve listar as suas possi-
bilidades com relação aos canais de co-
municação disponíveis para falar com 
seu público. Você já deve ter acessado 
esta informação na sua pesquisa de pú-
blico. O comportamento do público, e 
até dos seus concorrentes, será funda-
mental agora que a sua estratégia da co-
municação vai ser definida. 
Essas primeiras ações do seu plano de 
comunicação precisam de muita atenção. 
Objetivos confusos e fora da realidade 
certamente dificultarão as próximas ações 
e a análise de seus resultados. Isso ocorre 
quando as metas são estabelecidas sem 
realmente se basearem em dados e sem 
considerarem as condições do próprio pro-
jeto ou da própria contemporaneidade. 
Por exemplo, seria completamente 
impossível alcançar a meta de dobrar o 
público presencial deum museu ou de 
um outro espaço cultural com relação 
ao ano de 2019, em 2020. Ano em que a 
maior parte dos espaços culturais teve a 
circulação de público afetada pelo isola-
mento social decretado devido à pande-
mia da covid-19.
Neste sentido, pensar objetivos e me-
tas de maneira mais realista seria investir 
num plano de comunicação que divul-
gasse novas formas de o público acessar 
a produção cultural desses espaços. Caso 
o espaço já tivesse alguma forma de aces-
so não-presencial, divulgar e aumentar o 
acesso do público por estes canais, por 
meio de publicações, tours virtuais, pos-
tagens em redes sociais etc. 
157 
COMUNICAÇÃO DE 
PROJETOS CULTURAIS
6
S eguindo na produção do seu plano de comuni-cação, vamos para o seu plano de ação. Nele, você vai definir quais ações precisam ser fei-tas e quem irá executá-las. 
As ações precisam ser listadas na ordem em que vão 
ser executadas, mesmo que algumas ações sejam si-
multâneas. Tente desenvolver seu plano de ações “de 
uma forma lógica e sistemática” (SLACK et alli, 1999, 
p.390). Assim, você perceberá que as suas ações sem-
pre terão relação entre as anteriores e as posteriores. 
Isso contribui para que nenhuma das ações seja negli-
genciada, pois acabam estabelecendo uma relação de 
dependência entre si. De fato, essas ações listadas são 
como peças de um quebra-cabeças que, juntas, põem 
em prática o seu planejamento de comunicação.
6.1. Cronograma
Ao definir as ações, é primordial definir seus pra-
zos de execução para o planejamento da Comunica-
ção do seu projeto cultural. Na fase de criação do seu 
cronograma, outros fatores também devem ser consi-
derados, como a quantidade de profissionais envol-
vidos na execução das tarefas e os recursos financei-
ros disponíveis para tal.
Se você não tiver ideia de quantas pessoas, empresas 
ou instituições precisam estar envolvidas com as ações 
do seu projeto para que o seu planejamento aconteça, 
será bem difícil executar seu plano de comunicação den-
tro de um prazo definido e pré-determinado.
Para envolver outras pessoas no planejamento da 
comunicação do seu projeto cultural, você precisará 
direcionar recursos financeiros para a contratação 
O PLANO 
DE AÇÃO 
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Fundação Demócrito Rocha
Universidade Aberta do Nordeste
de profissionais em números adequa-
dos. Suponha que você contrate um(a) 
profissional para encarregar-se da exe-
cução do seu plano de comunicação. 
Este(a) profissional teria que elaborar 
textos, criar imagens, postá-los nas re-
des sociais, contactar rádio, televisão e 
jornais para tentar a publicação de mídia 
espontânea e negociar anúncios pagos. 
Além disso, esse(a) profissional teria que 
gerenciar as redes sociais, responsabilizar-
-se pelo relacionamento com clientes e mo-
nitorar os resultados das ações planejadas. 
Ora, mesmo sendo bem remunerado(a) e 
desempenhando muito bem suas funções, 
não terá o mesmo resultado que uma equi-
pe com 3 profissionais compartilhando es-
sas mesmas ações. É natural que a equipe, 
no mesmo período de tempo, entregue 
mais resultados.
Uma técnica rápida e simples para a 
criação de cronogramas é o método top 
down (ou estimativa análoga). Este re-
curso, muito utilizado, consiste na con-
sulta de dados de planejamentos anterio-
res ou de outros projetos culturais. Assim, 
você poderá analisar o que deu certo e re-
petir o cronograma. Sempre atentando-
-se para que dados inadequados sejam 
corrigidos na nova versão.
Outro método é a estimativa paramé-
trica. A partir da duração de uma unida-
de mínima da ação prevista, você pode 
pensar em ações a médio e a longo prazo. 
Por exemplo, suponha que você leve dois 
dias para pesquisar, elaborar um texto e 
criar uma imagem para publicar em uma 
rede social. Neste ritmo de produção, em 
um mês, você fará pelo menos 11 posta-
gens, considerando apenas os dias úteis. 
A partir deste método, se o planejamento 
de comunicação do seu projeto cultural 
prevê postagens diárias no mês anterior 
à sua estreia, será preciso um ajuste: ou 
você precisará de pelo menos mais dois 
profissionais para se juntar a você nesta 
produção, ou terá que começar a elabo-
rar essas postagens com 2 meses de ante-
cedência da estreia. 
Perceba que o cronograma também 
vai indicar a frequência com que as men-
sagens vão ativar determinados canais 
de comunicação.
6.2. Verba para ações de 
comunicação
Outro fator importante na elaboração 
do plano de comunicação é o recurso fi-
nanceiro destinado para esta ação, pois 
ações sem verba determinada não têm 
como ser mensuradas. A disponibilidade 
de recursos financeiros é essencial para 
que as ações sejam dimensionadas den-
tro das reais possibilidades de execução.
O seu projeto ou instituição cultural deve 
prever o valor máximo a ser gasto com as 
ações do plano de comunicação, incluindo 
a contratação de agência e/ou de profissio-
nais terceirizados, se for o caso. Assim, não 
haverá necessidade de cancelamento de 
ações do planejamento de comunicação. 
Este valor investido também deve constar 
no relatório final em comparação com o 
retorno financeiro, objetivos e metas do 
plano de comunicação. Esses números 
também servirão de indicadores de efici-
ência das ações juntamente a uma avalia-
ção competente dos resultados.
PARA REFLETIR
Você tem dificuldades 
em estimar prazos? 
Criar um cronograma 
não é adivinhação. 
Existem técnicas para 
isso. Uma delas é 
imaginar o seu plano 
de comunicação já 
concluído. Uma delas 
é pensar de trás para 
a frente, quantos dias, 
semanas ou meses 
cada ação precisa 
para ser realizada 
individualmente.
Mesmo que algumas 
ações ocorram 
simultaneamente, ao 
fim deste processo, 
seu cronograma estará 
pronto e você terá 
uma estimativa de 
duração do seu plano 
de comunicação.
159 
COMUNICAÇÃO DE 
PROJETOS CULTURAIS
Para isso, é importante que, ainda 
durante o planejamento, você deter-
mine os parâmetros de desempenho 
que serão considerados. É necessário, 
por exemplo, avaliar a quantidade de 
consumidores que entraram em contato 
com o projeto cultural ou que se conec-
taram de alguma forma com seu projeto 
ou instituição cultural. 
Esta análise não deve ser feita somente 
depois de as ações terem sido finalizadas. 
A avaliação e o controle das ações devem 
acontecer também durante o desenvol-
vimento das ações, concentrando-se nas 
falhas e aplicando as correções adequa-
das imediatamente. Dessa forma, você 
evitará gastos com ações que geram resul-
tados menores que o esperado.
Aproveite esta análise constante para 
observar se o público está recebendo sua 
mensagem e para confirmar se os canais 
selecionados foram adequados. Também 
é preciso estar atento ao momento em que 
o público recebeu a mensagem. Se a men-
sagem não é recebida no período ideal, o 
conteúdo pode tornar-se irrelevante ou o 
público pode não ser o mais adequado. 
O retorno e o engajamento do público 
são formas eficazes de mensurar a efici-
ência de algumas ações, mas é preciso es-
tar atento para o fato de a mensagem estar 
sendo compreendida pelo público ou não. 
A mensagem pode estar tendo engajamen-
to, contudo pelos motivos errados.
Para finalizar, você deve considerar 
que os canais de comunicação mudam 
muito rápido, especialmente as platafor-
mas digitais. Um plano de comunicação 
deve estar sempre em revisão e o profis-
sional responsável deve manter-se aten-
to às mudanças da área. As metas e os 
objetivos do seu planejamento também 
são submetidos a alterações periódicas. 
Mantenha as avaliações como um hábito 
para que as adaptações sejam realizadas 
sempre que necessário e na hora certa.
Referências
SLACK, Nigel. Administração da produ-
ção. 3ª Edição, São Paulo: Editora Atlas.
CHAVES, Lúcio. Gerenciamento de co-
municação em projetos. 3 ª. Edição. Rio 
de Janeiro: Editora FGV, 2015.
THIRY-CHERQUES, H.R. Projetos cultu-
rais: técnicas de modelagem. Rio de 
Janeiro: FGV, 2006.
CANCLINI, Nestor. Políticas culturais 
para o desenvolvimento: uma base de 
dados para a cultura. Brasília: UNESCO, 
2003.Disponível em: https://unesdoc.
unesco.org/ark:/48223/pf0000131873
Guabiras (Ilustrador)
É cartunista, autor de histórias em quadrinhos e de muitos personagens. Publicou mais de 
5 mil tirinhas em veículos como jornais, fanzines, livros (antologias), revistas (MAD-SP, Gibi 
Quântico-SP, Tarja Preta-RJ, entre outras) e na web, entre eles, no jornal EXTRA de Nova York 
(EUA) e na obra Marcatti 40 (Ugra/SP). Recebeu, em parceria, 3 troféus HQMIX e o Troféu Ângelo 
Agostini de “Melhor Cartunista de 2016”, as maiores comendas de quadrinhos do país. 
REALIZAÇÃOAPOIO
CAPACITAÇÃO DE 
AGENTES CULTURAIS
ESTRATÉGIAS DE CULTURA E ARTE PARA O FUTURO
Christiane Campos (Autora)
Doutoranda em Comunicação e Produção Cultural pela Universidade Federal Fluminense 
(UFF-RJ). Consultora e diretora da Barka Criativa Ações Culturais. Atua profissionalmente 
no mercado cultural desde 2002, por meio de consultorias e serviços para leis de incentivo, 
gestão cultural e produção de eventos em geral.
FUNDAÇÃO DEMÓCRITO ROCHA (FDR) Presidente: Luciana Dummar Diretor Administrativo-Financeiro: André Avelino 
de Azevedo Gerente Geral: Marcos Tardin Gerente Editorial e de Projetos: Raymundo Netto Gerente Canal FDR: Chico 
Marinho Analistas de Projetos: Aurelino Freitas, Emanuela Fernandes e Fabrícia Góis | UNIVERSIDADE ABERTA DO 
NORDESTE (UANE) Gerente Pedagógica: Viviane Pereira Coordenadora de Cursos: Marisa Ferreira Designer 
Educacional: Joel Bruno | CURSO CAPACITAÇÃO DE AGENTES CULTURAIS Coordenador Geral, Editorial e Estabelecimento 
de Texto: Raymundo Netto Coordenadora de Conteúdo: Daniele Torres Assistente Editorial Emanuela Fernandes 
Projeto Gráfico e Edição de Arte: Andrea Araujo Designer Gráfico: Carlos Weiber Ilustrador: Guabiras Roteirista, 
Locutora e Mediadora (radioaulas): Lílian Martins Produtora: Luísa Duavy
ISBN: 978-65-86094-49-7 (Coleção)
ISBN: 978-65-86094-43-5 (Fascículo 10)
Todos os direitos desta edição reservados à:
Este fascículo é parte integrante do projeto Estratégias de Cultura e Arte para o futuro: capacitação de agentes culturais, em decorrência do Termo de Fomento celebrado entre a Fundação 
Demócrito Rocha (FDR) e a Secretaria Municipal de Cultura de Fortaleza (SecultFOR), sob o nº 02/2020.
Fundação Demócrito Rocha
Av. Aguanambi, 282/A - Joaquim Távora 
CEP: 60.055-402 - Fortaleza-Ceará 
Tel.: (85) 3255.6037 - 3255.6148
fdr.org.br 
fundacao@fdr.org.br