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Indaial – 2019 Planejamento e organização de eventos Profª. Drª. Christiane Fabíola Momm 2a Edição Copyright © UNIASSELVI 2019 Elaboração: Profª. Drª. Christiane Fabíola Momm Revisão, Diagramação e Produção: Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri UNIASSELVI – Indaial. Impresso por: M733p Momm, Christiane Fabíola Planejamento e organização de eventos. / Christiane Fabíola Momm. – Indaial: UNIASSELVI, 2019. 172 p.; il. ISBN 978-85-515-0350-8 1. Eventos - Administração. - Brasil. 2. Eventos - Planejamento. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci. CDD 394.2068 III aPresentação Olá, caro acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Planejamento e Organização de Eventos! Este livro didático aborda os elementos que dão suporte e que são importantes para compreender como se planeja e organiza um evento. Um evento é um fenômeno que integra e que possui relações com outras áreas, dentre elas: a economia, a infraestrutura, a cultura, os esportes, a política, o turismo, o lazer etc., e estas influenciam o cotidiano de quem está envolvido direta e indiretamente com a sua realização. Nesta disciplina, será possível conhecer um pouco da história dos eventos, um campo de atuação que está em constante construção e que fornece subsídios para entender o papel dos eventos no contexto da contemporaneidade. Portanto, para melhor compreender o papel do Planejamento e Organização de Eventos, este livro está dividido em três unidades. Veremos que cada unidade contém conceitos e aspectos essenciais para o planejamento e a organização dos eventos, também as autoatividades e leituras complementares e outros conteúdos que vão auxiliar na jornada. Na Unidade 1 aprenderemos sobre a tipologia e classificação dos eventos, auxiliando na elaboração das primeiras etapas do planejamento e organização e veremos a breve evolução histórica dos eventos. Também estudaremos aspectos relacionados à promoção, além de aprendermos sobre o planejamento, seus atores e fatores. Já na Unidade 2 conheceremos os elementos que envolvem a organização de um evento, como ele se desenvolve e os atores promotores. Veremos, ainda, os elementos essenciais na organização de um evento, a programação e os custos e os parceiros que serão fundamentais. Na sequência, vamos estudar a negociação e as relações que se estabelecem entre o organizador e os fornecedores. Na Unidade 3 estudaremos a força de vendas em eventos, incluindo o planejamento dessa força de vendas e o orçamento e recursos financeiros necessários. Vamos, ainda, aprender sobre os recursos humanos e os aspectos relacionados às formas de seleção e contratação. Ainda, o treinamento que deve ser realizado e os recursos materiais essenciais. Na sequência, as estratégias de comunicação e o uso da tecnologia e da comunicação digitais no planejamento e organização. Esperamos que você encontre, neste livro didático, um meio para construir conhecimentos e aprofundá-los ao longo das suas jornadas acadêmica e profissional! Sucesso e bons estudos! Profª. Drª. Christiane Fabíola Momm IV Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novidades em nosso material. Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo. Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto em questão. Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa continuar seus estudos com um material de qualidade. Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes – ENADE. Bons estudos! NOTA Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais que possuem o código QR Code, que é um código que permite que você acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar mais essa facilidade para aprimorar seus estudos! UNI V VI VII UNIDADE 1 – TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO ....................................................................... 1 TÓPICO 1 – TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS ................................................. 3 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3 2 BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS ..................................................................... 3 3 TIPOLOGIA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO ............................................................ 4 3.1 CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS ............................................................................................... 16 RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 22 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 23 TÓPICO 2 – PROMOÇÃO DOS EVENTOS ...................................................................................... 25 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 25 2 FATORES PARA A PROMOÇÃO DOS EVENTOS ....................................................................... 25 3 MARKETING DOS EVENTOS ......................................................................................................... 27 RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 34 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 37 TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES .................................... 39 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 39 2 PLANEJAMENTO DOS EVENTOS .................................................................................................. 39 3 DIFERENTES ATORES E FATORES ESSENCIAIS NO PLANEJAMENTO DOS EVENTOS ............................................................................................................................................... 48 LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 53 RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 56 AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................58 UNIDADE 2 – ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS ............................................................................................ 61 TÓPICO 1 – ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS ............................................................................... 63 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 63 2 COMO SE DESENVOLVE O EVENTO............................................................................................ 64 3 ATORES PROMOTORES DE EVENTOS ........................................................................................ 71 RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 75 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 76 TÓPICO 2 – ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS ....................... 77 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 77 2 PROGRAMAÇÃO E CUSTOS NOS EVENTOS ............................................................................ 78 3 PARCERIAS NOS EVENTOS ............................................................................................................ 82 RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 85 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 88 sumário VIII TÓPICO 3 – NEGÓCIOS E EVENTOS................................................................................................ 91 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 91 2 NEGOCIAÇÃO EM EVENTOS ......................................................................................................... 91 3 RELAÇÃO ENTRE ORGANIZADOR E FORNECEDOR ............................................................ 96 LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 101 RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 107 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 111 UNIDADE 3 – VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS .................................................................. 113 TÓPICO 1 – FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS .......................................................................... 115 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 115 2 PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS ................................................... 116 3 ORÇAMENTO E RECURSOS FINANCEIROS ............................................................................. 123 RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 128 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 131 TÓPICO 2 – RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS ........................................ 133 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 133 2 RECURSOS HUMANOS EM EVENTOS: SELEÇÃO, CONTRATAÇÃO E TREINAMENTO ............................................................................................................................... 134 3 RECURSOS MATERIAIS EM EVENTOS ........................................................................................ 143 RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 147 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 150 TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS ............................................ 153 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 153 2 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO............................................................................................. 154 3 USO DA TECNOLOGIA DIGITAL E A COMUNICAÇÃO DIGITAL .................................... 159 LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 163 RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 167 AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 169 REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 171 IX X 1 UNIDADE 1 TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM PLANO DE ESTUDOS A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de: • apresentar uma breve evolução histórica dos eventos; • conhecer as principais tipologias dos eventos; • entender como ocorrem a promoção e o marketing nos eventos; • aprender sobre os atores e fatores que influenciam o planejamento dos eventos. Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado. TÓPICO 1 – TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS TÓPICO 2 – PROMOÇÃO DOS EVENTOS TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES 2 3 TÓPICO 1 UNIDADE 1 TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS 1 INTRODUÇÃO Os eventos vêm ganhando cada vez mais destaque porque, dependendo de sua escala, podem impactar nas economias local, regional e, até mesmo, nacional. Grandes eventos, como os esportivos, olímpiadas e copas do mundo, impactam, inclusive, na economia internacional pela movimentação de recursos relacionados à emissão de delegações de atletas e turistas e pelos investimentos necessários, especialmente nas equipes esportivas envolvidas. Ainda, há movimentação e geração de divisas em função do público que circula durante o período de realização. Você sabe que os eventos não se limitam aos eventos esportivos, certo? Você já deve ter se perguntado quais são todos os eventos existentes ou a nomenclatura deles, ou até mesmo se um congresso é igual a uma conferência. A resposta é não, não necessariamente, porém, ambos exigem um planejamento e uma organização para que todas as atividades sejam realizadas com excelência. Então, é importante que saibamos diferenciar os diversos tipos de eventos e classificá-los. Por isso, nesta unidade, vamos apresentar brevemente o histórico dos eventos e, em seguida, vamos aprender a tipologia e a classificação dos eventos. Entretanto, e quanto ao público-alvo, será que ele é sempre o mesmo nos eventos? E a motivação, também? Vamos descobrir a seguir, mas é importante destacar que, ao final desta unidade, você encontrará a leitura complementar, um resumo e as autoatividades que auxiliarão na absorção do conteúdo e na construção do seu conhecimento. 2 BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS Antes de iniciarmos a apresentação da tipologia dos eventos, vamos falar sobre a evolução histórica dos eventose conceituar o evento. De acordo com Matias (2007, p. 3), é ainda na civilização antiga que “encontramos os primeiros registros de deslocamentos de pessoas de uma localidade a outra, em que se reuniam para tratar de assuntos de interesse de todos”. O acontecimento de tais eventos estava relacionado ao turismo de eventos, especialmente a realização de um grande evento esportivo – as Olímpiadas ou “Jogos Olímpicos da Era Antiga, datados de 776 a. C.” (MATIAS, 2007, p. 3). O evento era realizado na Grécia com um intervalo de quatro anos entre cada UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 4 edição. Para Matias (2007, p. 3), “foi a partir dos Jogos Olímpicos que o espírito de hospitalidade se desenvolveu”. A autora ainda aponta que, além dos eventos esportivos, surgiram, na Antiguidade, “as Festas Saturnálias – por volta de 500 a.C., das quais deriva o carnaval” (MATIAS, 2007, p. 4). Matias (2007, p. 4) descreve que “em 56 a.C. aconteceu o último evento da Idade Antiga, que foi a Conferência de Luca” e que tinha como objetivo a reconciliação dos rivais Pompeu e Crasso. Concluído o período, o legado da civilização antiga para o turismo e para o turismo de eventos foi “o espírito de hospitalidade, a infraestrutura de acessos e os primeiros espaços de eventos” (MATIAS, 2007, p. 4). Assim, após o declínio da civilização antiga, podemos perceber que tipos de eventos foram surgindo ao longo dos diferentes períodos históricos. Após a civilização antiga, e com o surgimento do cristianismo, surgem os eventos religiosos (como os concílios e peças teatrais) e os eventos comerciais (feiras) que foram se desenvolvendo em função de aspectos econômicos, sociais e políticos que refletiam a realidade da sociedade de cada período. Contudo, afinal, o que são eventos? Qual é o conceito de evento? É importante destacarmos o conceito de evento, que, de acordo com Zanella (2012, p. 1), “é uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e/ou entidades realizada em data e local especial, com o objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativos e estabelecer contatos comerciais, culturais, esportivos, sociais, familiares, religiosos e científicos”. Há uma variedade de eventos, e saber sua nomenclatura, o que os caracteriza e suas particularidades auxilia no planejamento e organização do evento. A tipologia dos eventos é importante porque os eventos são apresentados de acordo com a modalidade selecionada, sua natureza, os objetivos, qualificação ou o perfil dos participantes, sua amplitude, área e local etc. A tipologia dos eventos também pode representar características específicas. Vamos ver a seguir quais os tipos de eventos existentes. 3 TIPOLOGIA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO A tipologia dos eventos contribui para que seja possível poder agrupar os eventos de acordo com as suas formas de classificação. Vamos apresentar, a seguir, os tipos de eventos mais conhecidos segundo Martin (2003, p. 45). TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS 5 Tipologia Almoço Debate Outorga de títulos Assembleia Desfile Painel Bazar Encontro Palestra Brainstorming Entrevista coletiva Pedra fundamental Brunch Excursão Performance Café da manhã Exposição Pré-estreia Campanha Feira Posse Campeonato Festa Premiação Carnaval Festival Regata Casamento Formatura Retrospectiva Chá da tarde Fórum Reunião Churrasco Gincana Roadshow Coffee-break Happy hour Rodada de negócios Coletiva de imprensa Inauguração Rodeio Colóquio Jantar Salão Comemoração Jornada Sarau Competição Lançamento de livro Semana Comício Lançamento de produto Seminário Concerto Leilão Show Concílio Mesa-redonda Show-casting Conclave Micareta Solenidade Concurso Missa Sorteio Conferência Mostra Teleconferência Congresso Noite de autógrafos Torneio Convenção Oficina Videoconferência Coquetel Olimpíada Visita Coral Open day Workshop Curso Ópera TABELA 1 – TIPOS DE EVENTOS MAIS CONHECIDOS FONTE: Adaptado de Martin (2003, p. 45) A seguir, apresentamos a nomenclatura dos tipos de eventos e suas principais características, de modo que, com um maior detalhamento, seja possível observar as especificidades. Destacamos que a lista e as descrições relativas a cada tipo de evento estão pautadas nas obras de Martin (2003, p. 46-58) e Matias (2007, p. 83-90). Almoço ou jantar: refeição oferecida durante o dia (almoço) ou à noite (jantar). Há possibilidade de servir uma variedade de cardápios, além da forma de servir tais refeições. As formas mais comuns são a americana (self-service ou sistema em que cada convidado ou participante se serve sozinho da comida que está disposta em bandejas) e a francesa (cada prato é serviço por garçons a cada convidado ou participante, que aguarda sentado em seus lugares). O tipo de cardápio selecionado determinará o tempo necessário para a degustação (entrada, prato principal e sobremesa). UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 6 Assembleia: reunião em que participam delegações que representam grupos, estados, países etc. A principal característica das assembleias é debater assuntos de grande interesse de grupos, de classes profissionais, de países, regiões ou estados. A organização dos grupos segue especificidades: as delegações devem ocupar lugares preestabelecidos, há votações em plenário, porém, somente as delegações oficiais têm direito ao voto, mas ocorre a inscrição de participantes que têm a função de ouvintes. Banquete: é uma refeição servida com requinte, utilizada em ocasiões solenes que exigem qualidade e sofisticação em todos os detalhes. O banquete possui uma variedade de alimentos e sofisticação. FIGURA 1 – BANQUETE FONTE: <https://blogs.ne10.uol.com.br/social1/2012/04/14/magia-e-gastronomia-no-vatel/>. Acesso em: 1° jan. 2019. Além disso, é comum o acompanhamento de um profissional para que os convidados não tenham dúvidas sobre o que está sendo oferecido e para servir e fazer a reposição dos alimentos. Brainstorming: é uma reunião desenvolvida para estimular a produção de ideias. Essa reunião está pautada no agrupamento de pessoas que emitirão suas ideias livremente sobre um assunto específico. As ideias propostas inicialmente possibilitam o surgimento de outras ou a melhoria daquelas apresentadas anteriormente. Há uma divisão em duas etapas: a etapa criativa e a etapa avaliativa. Na primeira etapa, os participantes expõem suas ideias, sem qualquer censura ou crítica, um membro do grupo será destinado para anotar todas as ideias. Na TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS 7 segunda etapa, as ideias são coletadas, discutidas e analisadas, propiciando traçar um perfil do objetivo pretendido. É uma reunião muito comum em agências de publicidade para a criação de campanhas e também por entidades promotoras de eventos para posterior organização dos eventos. Brunch: O nome deriva de uma expressão da língua inglesa que reúne as palavras café da manhã (breakfast) e almoço (lunch). Os serviços e produtos oferecidos retratam a sua contratação: um café da manhã tão farto que se aproxima de um pequeno almoço e é servido próximo do horário do almoço. FIGURA 2 – BRUNCH FONTE: <https://www.britishresidents.ch/event-pro/sunday-brunch-in-sierre/brunch- panorama/>. Acesso em: 1 jan. 2019. A figura demonstra o que comumente se pode encontrar no brunch. É possível servir pratos quentes e frios durante o brunch, bebidas como chás, café e sucos diversos, de modo que o convidado possua uma variedade de escolhas. Café da manhã: refeição servida nas primeiras horas da manhã e é composta de frutas da estação, bebidas (café, chocolate, chá, água e sucos naturais), cereais, pães, manteiga, geleias, omeletes ou ovos mexidos, torradas, bolos, tortas salgadas e uma grande variedade de itens, podendo conter uma profusão de diferentes cardápios. Utilizado em encontros profissionais. Casamento: trata-se de uma celebraçãoda união religiosa ou civil entre duas pessoas e esse tipo de evento requer uma atenção especial: o cuidado deverá ser o mesmo com bodas. Coffee-break: a palavra faz referência a uma expressão idiomática da língua inglesa que, de tão utilizada no país, superou a sua tradução: intervalo para o café, pois é oferecido nas interrupções dos eventos. Há uma variedade de cardápios, UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 8 mas, o mais comum são os petiscos de rápido consumo, incluindo salgados, doces e bebidas (café, chá, sucos e refrigerantes) disponíveis em mesas estrategicamente localizadas no saguão, na saída das salas de reunião ou em um canto da sala onde ocorre o evento. Colóquio: ocorre com maior frequência no segmento médico, porém, outras classes profissionais também o realizam. É derivado das conferências. Tem como objetivo a discussão e a tomada de decisão sobre um determinado assunto. Geralmente, sugere-se um tema central, em que o plenário deve ser agrupado por subtemas. Então, após a definição e exposição de um tema central feitas por um profissional de projeção na área, o público é dividido em grupos de debates. Os representantes selecionados de cada grupo apresentam o resultado para votação e aprovação do público. Ainda, pode ser designado um responsável que atuará como moderador, apresentando as conclusões e submetendo-as à aprovação do plenário. Comemorações: atos em que há celebração ou homenagens a uma profissão ou status, como o Dia das Mães ou o Dia da Secretária. Podem haver eventos sociais como almoços ou jantares comemorativos. Competição: realiza-se com o intuito de estimular a concorrência, o desafio e a disputa entre os participantes. Também propicia a integração das pessoas envolvidas e a descoberta de novos talentos. As competições mais comuns possuem cunho esportivo ou cultural. Conclave: trata-se de um evento de caráter religioso em que são discutidos temas de ordens ética e moral. Os expositores são, na sua maioria, religiosos, e a organização é semelhante à dos congressos. As conclusões podem ser adotadas, caso sejam aprovadas pelos participantes. Concurso: trata-se de um evento que tem como principal característica a competição e pode ser aplicado em diversas áreas: artística, cultural, desportiva, científica etc. Requer a coordenação por uma comissão organizadora, que estabelecerá o regulamento, a premiação e o júri. Os critérios devem ser determinados com antecedência (de avaliação, premiação, desempate, duração, concorrentes, júri etc.). Também busca divulgar políticas e interesses de uma organização política ou empresarial. Conferência: o evento tem como principal característica a apresentação de um tema informativo (geral, técnico ou científico) por autoridade em determinado assunto (expositor ou conferencista) para um grande número de pessoas. É formal, exigindo a presença de um presidente de mesa que coordenará os trabalhos. Não são permitidas interrupções e as perguntas são realizadas somente no fim da apresentação por escrito e com identificação. É um dos formatos utilizados em seminários e congressos. Como um evento isolado, possui curta duração. TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS 9 Congresso: é um evento definido como reunião formal de participantes de um mesmo grupo profissional, ou de uma entidade associativa que os agrega. O congresso visa estudar ou debater temas de interesse geral de determinada área de atuação. Também é veículo de intercâmbio setorial e de difusão técnico-científica, acelerando o desenvolvimento da categoria profissional. Os congressos podem ser de âmbitos internacional, nacional, regional, estadual e municipal. É eleita uma comissão organizadora responsável pelo planejamento, pelo regulamento e regimento e pelo controle financeiro do evento. As sessões de trabalho dos congressos são divididas em várias atividades, como: mesa-redonda, reuniões, conferência, simpósio, comissões, palestras, debates e painel. Os temas podem ser oficiais ou livres. Os congressos técnicos são promovidos por entidades profissionais, desenvolvidos mediante sessões de comissões, divididas em tantas quantas forem necessárias. Essas comissões, também chamadas de grupos de trabalho, discutem temas que foram destinados, cabendo uma apresentação de sua recomendação. Esta será levada, com as demais comissões, a uma sessão plenária e participam todos os congressistas, que debaterão e apreciarão sob diversas ópticas. No fim, ocorrerá a votação para aprovação. Caso seja aprovada a recomendação, ela será encaminhada às autoridades competentes, com o pronunciamento oficial da classe. Uma vez aprovadas as recomendações, estas farão parte das conclusões do congresso, que serão encaminhadas às autoridades competentes, como pronunciamento oficial da classe. Um documento conhecido como “anais” do congresso, registrando essas conclusões, e os trabalhos apresentados são entregues no fim do evento. Convenção: o termo convenção define as atividades restritas a um grupo específico e que são pagas unicamente pela entidade empresarial, política ou partidária promotora do evento. É realizada para reunir profissionais ou partidários e pode também ser feita por setores distintos de determinada organização ou congregar todos os seus integrantes. Exemplo: convenções de vendas, que reúnem elementos ligados ao setor (vendedores, revendedores, distribuidores, representantes etc.) para o lançamento de um novo produto ou a apresentação de um novo plano de expansão de mercado. Ainda, as convenções de congraçamento, as comemorativas (fundação da empresa, festas de fim de ano etc.) e as políticas. Coquetel: trata-se de uma reunião social de pessoas. O serviço pode ser feito por atendentes que circulam oferecendo bebidas e alimentos aos presentes, e estes podem se servir das comidas e bebidas dispostas sobre a mesa ou bancada. É um evento de curta duração, nunca deve ultrapassar uma hora e meia. Curso: pode ser de curta (poucas horas), média (meses) ou longa (alguns anos) duração. É dirigido para um público homogêneo, previamente inscrito e selecionado. Por meio de aulas, palestras e outros formatos, os participantes buscam aprendizado específico com especialistas. UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 10 Debate: discussão entre dois oradores, cada um defendendo um ponto de vista. É necessário um moderador para coordenar o debate. Pode ser aberto ao público ou transmitido por veículo de mídia, entretanto a plateia nunca participa com perguntas. É muito utilizado para fins políticos, especialmente na reta final das eleições. Desfile: evento classificado na categoria promocional. Pode requisitar a colocação de passarela, em que os manequins vivos apresentarão a nova coleção. Geralmente, é promovido por confecções para a apresentação de seus produtos. As opções mais solicitações de A&B (alimentos e bebidas) são o coquetel e chá da tarde. A condição básica para o seu sucesso é a escolha adequada dos convidados, produtos a serem mostrados, dos manequins (demonstradores), da trilha sonora e uma divulgação eficiente. Encontro: reunião de pessoas de uma categoria para debaterem temas antagônicos, apresentados por representantes de grupos participantes, necessitando de um coordenador para resumir e apresentar as conclusões dos diversos grupos. Dentro do turismo de eventos de negócios, o formato é muito utilizado para eventos nas áreas humanas e sociais, objetivando apresentar trabalhos e estudos, além de trocar experiências relativas às áreas. Entrevista coletiva: evento no qual um especialista ou representante de empresa, entidade ou governo se coloca à disposição para responder sobre determinado assunto do seu conhecimento e os questionadores são a imprensa. Na ocasião, alguma personalidade irá se pronunciar ou será questionada pela mídia. A arrumação da salaé feita em auditório/ escolar. A opção de A&B é mais simples, normalmente só um coffee-break. Feira e exposição: são instrumentos de comprovada eficácia comercial por estabelecerem o contato direto com o fabricante, comprador e usuário. Esses eventos são criados para a exposição pública e/ou a comercialização de serviços e produtos industriais, técnicos ou científicos a um público específico. As feiras também são um forte elemento de sustentação de imagem da empresa e/ou produto em evidência. Feira – exibição pública com o objetivo de venda direta ou indireta, constituída de vários estandes, montados em lugares especiais, onde se colocam produtos e serviços. As feiras ainda podem ser comerciais, industriais ou promocionais. Exposição – exibição pública de produções artística, industrial, técnica ou científica. Pode haver ou não objetivo de venda dos produtos expostos. Festa: trata-se de uma comemoração e o congraçamento. É um dos formatos mais importantes entre os eventos sociais. Devido à grande abrangência, as festas fazem parte de quase todos os demais tipos de eventos. Podem ser abertas ou fechadas, públicas ou privadas. Também têm todo tipo de motivação, como festa de debutantes (15 anos), comemorações de vitórias (políticas, esportivas, etc.), de aniversário. TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS 11 Festival: trata-se de um evento com cunho artístico, periódico, objetivando a competição, promoção comercial ou divulgação. Promove inúmeros eventos e premia as expressões maiores nas artes cênicas, plásticas, visuais, literatura, cultura, música e projetos especiais. Atualmente, os festivais gastronômicos são criados por cidades ou regiões como uma das alternativas do marketing de destino, visando promover o local perante o público-alvo. Fórum: evento que tem como objetivo conseguir efetivar a participação de um público numeroso motivado por um coordenador, que levanta o problema de interesse geral. É um evento que permite ao interessado (técnicos e especialistas) debater com liberdade seus pontos de vista a respeito de temas em pauta e em busca do consenso geral. Geralmente, os promotores são entidades representativas da comunidade e órgãos públicos. Happy hour: reunião de fim de tarde (coquetel/drinque) promovida por bares e restaurantes, caracterizada por disputas ou pequenos jogos (dados, palitinho, dominó etc.). O objetivo é promover o estabelecimento (bar/restaurante) e atrair nova clientela. Inauguração: constitui-se na apresentação para o público-alvo de um novo local (loja, escritório, fábrica, comitê político, obras políticas, instalações etc.). Pode envolver cerimonial (com descerramento de placa comemorativa ou corte de fita inaugural) e visita às instalações. A opção de Alimentos & Bebidas mais solicitada é o coquetel. Jornada: trata-se de uma reunião periódica, de âmbito regional, de determinado grupo de profissionais, objetivando discutir um ou mais assuntos que, em geral, são objetos de discussão em congressos. Pode-se dizer que é um congresso em miniatura. É como um encontro de grupos profissionais, sendo organizado e promovido por entidades de classe, e as conclusões podem servir de diretrizes para o segmento. Lançamento de livros: de natureza bem mais simples, sua operacionalização é fácil, pois, na maioria das vezes, na arrumação do salão apenas devem existir mesas para autógrafos e para display e venda do livro. A opção de A&B mais solicitada é o coquetel. Leilões: é um evento de curta duração (normalmente, poucas horas), reunindo os interessados na venda pública de objetos específicos (cavalos, imóveis, carros, objetos de arte etc.) arrematados por quem oferece o maior lance (nomenclatura utilizada em leilões: lanço – oferta de preço em leilão) e coordenado por um leiloeiro. É usual oferecer somente um coffee-break. UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 12 FIGURA 3 – LEILÃO REALIZADO PELA CASA DE LEILÕES SOTHEBY’S FONTE: <https://oglobo.globo.com/cultura/artes-visuais/obra-de-banksy-se-autodestroi-apos- ser-vendida-por-1-milhao-de-libras-em-leilao-em-londres-23133683>. Acesso em: 9 jan. 2019. A figura ilustra o leilão ocorrido na Casa de Leilões Sotheby’s, onde ocorreu a venda da obra de Banksy, que se autodestruiu depois de arrematada por um comprador em 2018. IMPORTANT E De acordo com Martin (2003, p. 53-54): O marketing de incentivos é mais do que um único tipo de evento, o marketing de incentivos é uma ferramenta de marketing. Composto de instrumentos variados (campanhas, eventos, produtos de premiação), é utilizado por empresas que visam alcançar objetivos por meio da motivação. Por exemplo: aumentar sua participação no mercado ou melhorar a qualidade dos produtos e atendimento. Além disso, é uma área que permite fácil mensuração, quantificação e comparação de resultados. O público-alvo das campanhas de incentivo tem grande amplitude, uma vez que elas são utilizadas para motivar equipes de vendas e outros funcionários (controle de qualidade, produção, serviços de pós-venda comerciais, assistência técnica etc.). Já existem várias campanhas específicas para premiar a lealdade de consumidores finais. Um bom exemplo são as campanhas de milhagem, criadas pelas companhias aéreas nacionais e internacionais, premiando seus clientes com passagens aéreas gratuitas a cada meta alcançada. Criados nos EUA, os eventos motivacionais foram regulamentados no Brasil por lei em 1976, com várias restrições e a criação de impostos sobre os prêmios e as ações promocionais... TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS 13 Mesa-redonda: evento que reúne grupos de cinco a nove pessoas que, sentadas em semicírculo, debatem um assunto controvertido e de interesse geral. Cada debatedor tem um tempo determinado para sua apresentação. Ao fim das exposições, o tema é discutido no grupo por um tempo. É permitida a participação da plateia nas perguntas. É necessária a presença de um moderador, denominado presidente da mesa, que coordena o trabalho e faz cumprir as regras e o tempo. Mostra: exposição com caráter circular, ou seja, itinerante, que percorre vários locais ou cidades e com o mesmo conteúdo e formato. Objetiva apenas divulgar. Open day: trata-se de uma derivação da visita técnica. São abertas as portas da empresa para que esta seja visitada por um público restrito, normalmente familiares dos funcionários. Dessa maneira, tem como um dos seus principais objetivos o de promover a integração empresa-funcionário-família. Oficina: evento similar ao workshop, mais utilizado na área educacional, porque proporciona a construção do conhecimento, enquanto o workshop destina-se mais à área empresarial, pois visa à demonstração de produtos. Dividida em duas fases, a primeira é mais expositiva e a segunda mais prática, quando os participantes podem testar os conhecimentos obtidos. Painel: tipo de reunião derivado de mesa-redonda. Tem como objetivo reproduzir as informações de um pequeno grupo para um grande grupo assistente, permitindo vários ângulos da situação proposta. A estrutura do painel é composta por um orador e quatro painelistas que se apresentam sob a coordenação de um moderador. O evento pode apresentar um tema com vários subtemas e pode permitir que ocorra um debate entre os expositores. No Brasil, o evento pode permitir que o público participe por meio de perguntas após o fim da exposição. Palestra: menos formal, caracteriza-se pela apresentação de um tema a um grupo pequeno, que já possui noções sobre o assunto. É coordenada por um moderador e permite a intervenção dos participantes durante a exposição. Roda de negócios: reunião que tem por objetivo aproximar a empresa para realizar parcerias e negociar seus produtos e serviços, ou concluir uma negociação político-econômica. Roadshow: consiste na demonstração itinerante, montada sobre um ônibus ou carreta, que se desloca para áreas de determinadopaís ou estado, com o objetivo de informar e mostrar o potencial de uma organização, governo ou entidade por meio da apresentação de fotos, gráficos, livros, protótipos de produtos e vídeo, visando conquistar novos clientes associados ou parceiros. UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 14 FIGURA 4 – ROADSHOW - CARRETA DA SIEMENS NO REINO UNIDO FONTE: <https://www.themanufacturer.com/articles/siemens-brings-its-integrated-drive- roadshow-to-the-uk/>. Acesso em: 12 jan. 2019. Como mencionado, a figura demonstra um Roadshow com a carreta da Siemens, que viajou pelo Reino Unido para divulgar os produtos da marca visando alcançar novos clientes. Rodeio: trata-se de um evento que realiza competições esportivas com práticas de várias modalidades, como: montaria em touro, montaria em cavalos e provas cronometradas. Um dos mais tradicionais exemplos de rodeio no Brasil é a Festa do Peão de Boiadeiro em Barretos. Semana: trata-se de um evento que possui duração de sete dias, envolve os participantes em vários acontecimentos (painéis, conferências, palestras etc.) durante o período. Facilita a memorização ao massificar o assunto abordado. Pode ser acadêmica (reunião de estudantes apoiada por profissionais e coordenada pelos professores) ou empresarial (atividades dedicadas a um único tema). Seminário: trata-se de um evento que apresenta uma exposição verbal feita para pessoas colocadas no mesmo plano, cujos participantes possuem conhecimento prévio do assunto a ser exposto. O propósito do evento é fornecer e somar informações de temas já pesquisados. Possui duração de um dia inteiro e, geralmente, a exposição oral é feita por um coordenador que domina o assunto, além de um ou dois apresentadores que possuam algum conhecimento prévio do assunto a ser debatido. É um evento considerado o preferido da área técnica e o público tende a ser mais exigente. Pode ser apresentado em forma de palestras, painel, mesa-redonda etc. e não há tomada de decisão no seu fim. Requer maior cuidado com os temas selecionados para serem abordados. Divide-se em três fases: 1) fase da exposição: quando um participante apresenta ao grupo a pesquisa TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS 15 realizada; 2) fase de discussão: quando um assunto em pauta, já apresentado, é colocado em debate; 3) fase de conclusão: quando o coordenador submete a aprovação ao grupo, ajudando no delineamento das conclusões da sessão. Show: trata-se de uma apresentação para um público específico, com o objetivo de oferecer entretenimento pela música, dança, atividades culturais. Também é muito utilizado para animar comícios políticos e convenções. Simpósio: o simpósio é uma derivação da mesa-redonda. Conduzido por um coordenador que orienta a discussão de alto nível, com o intuito de não desviá- la do tema geral e de interesse. É dividido em subtemas e apresentado por especialistas. Os participantes apresentam seus pontos de vista do assunto em pauta. Após várias explanações, pode haver participação do público em forma de perguntas orais ou escritas. Os anais trazem a coletânea dos trabalhos do evento, com duração média de três dias. Possui duas diferenças em relação à mesa-redonda: 1) os participantes são especialistas de grande renome e 2) eles não debatem entre si. Torneio: trata-se de um evento que realiza atividades esportivas com finalidade competitiva. Os critérios de seleção dos participantes, de avaliação dos resultados e da premiação que será entregue são definidos por uma comissão organizadora. Treinamento: reuniões de duas ou mais pessoas, usualmente da mesma empresa ou organização, com o objetivo de promover reciclagem profissional e/ou treinamento de atividades específicas. A duração média é de um a dois dias. Visita: é um dos eventos mais praticados no país. Tem curta duração (máximo três horas) e envolve poucas pessoas. Muito utilizada em negociações, com o intuito de aproximar cliente e fornecedor. Já a visita técnica caracteriza-se pelo deslocamento de um grupo de pessoas até um local específico, visando obter conhecimento para aprimoramento profissional ou acadêmico. Videoconferência: tipo de evento que utiliza recursos audiovisuais e eletrônicos. A reunião de pessoas pode ser compartilhada com participantes de diferentes localidades, cidades ou até países simultaneamente. Pode ser um evento aberto ou fechado, dependendo do tema e do grupo de pessoas envolvidas. Workshop: tipo de evento muito utilizado na área empresarial (ou ainda em eventos acadêmicos), com o objetivo promocional ou comercial. É um evento de curta duração (poucas horas) E dividido em duas etapas – a primeira etapa é expositiva sobre um tema, serviço ou produto. A segunda etapa é prática, com a apresentação e teste do produto ou serviço. Tem o mesmo formato de uma oficina, diferindo pelo caráter educacional desta última. UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 16 DICAS Para saber mais sobre os diferentes tipos de eventos, você poderá realizar a leitura dos livros de Vanessa Martin, Manual prático de eventos (2003), e o livro de Marlene Matias, Organização de Eventos (2007), em que estão listados os tipos de eventos citados anteriormente e outros: Agora que você já sabe um pouco mais sobre a tipologia dos eventos e observou que eles possuem algumas características específicas, duração, serviços diferenciados de alimentos, bebidas e outros aspectos, vamos aprender sobre a classificação dos eventos? 3.1 CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS Já vimos que a tipologia nos auxilia na organização e seleção do evento a ser realizado. Agora vamos ver como a classificação pode nos auxiliar na organização do evento, especialmente porque cada evento possui particularidades em relação à dimensão, data, perfil dos participantes e objetivo do evento. Martin (2003) descreve que há diferentes formas de classificação dos eventos e que podem variar de acordo com a abrangência, competição, demonstração ou exposição, categoria e função estratégica, dimensão, data, objetivo ou área de interesse, perfil dos participantes e tipo de adesão. Já para o SENAC DN (2000, p. 18), “os eventos são agrupados de acordo com os seguintes critérios: dimensão, data, perfil dos participantes e objetivo”. A seguir, é possível compreender a classificação proposta pelo SENAC DN (2000, p. 18): TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS 17 Dimensão Macroevento Evento de grande porte Evento de médio porte Evento de pequeno porte Data Fixa Móvel Esporádica Perfil dos Participantes Geral Dirigido Específico Objetivo Científico e cultural Comercial TABELA 2 – CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS FONTE: Adaptado de SENAC DN (2000, p. 18) Ressalta-se que a dimensão dos eventos representa o seu tamanho ou alcance. Para Matias (2007, p. 82), a classificação pode ser “em relação ao público e em relação à área de interesse”. Em relação ao público, a autora aponta que: • Eventos fechados: ocorrem dentro de determinadas situações específicas e com público definido, que é convocado e/ou convidado a participar; • Eventos abertos: podem ser divididos em evento aberto por adesão e evento aberto em geral. O evento aberto por adesão é aquele apresentado e sujeito a um determinado segmento de público, que tem a opção de aderir mediante inscrição gratuita e/ou pagamento de taxa de participação. O evento aberto em geral é aquele que atinge todas as classes de público (MATIAS, 2007, p. 82, grifo nosso). IMPORTANT E Martin (2003, p. 58), em seu livro Manual prático de eventos, descreve que: O conceito que precisa estar bem definido é que a forma de adesão ao evento é que indicará ao profissional de eventos os passos do seu dia a dia. É a escolha da classificação desejada (evento aberto ou fechado) para se trabalhar que definirá quais as medidas e tarefas que deverão ser realizadas para a captação de eventose localização de seus clientes. Pensando na classificação específica de eventos de negócios, Martin (2003, p. 60) propõe uma tipologia específica dos eventos de acordo com a classificação: UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 18 FI G U R A 5 – C LA SS IF IC A Ç Ã O D A T IP O LO G IA D O S E V E N T O S D E N E G Ó C IO S FO N T E : A d ap ta d o d e M ar tin ( 2 0 0 3, p . 6 0 ) TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS 19 Agora, vamos retomar os outros aspectos que permitem uma melhor organização do evento a partir de sua classificação. Para Matias (2007, p. 67, grifo nosso), a classificação pode ser relativa à área de interesse: • artístico: relacionado a qualquer manifestação de arte ligada à música, pintura, poesia, literatura etc.; • científico: trata de assuntos referentes às ciências naturais e biológicas, como medicina, botânica etc.; • cultural: ressalta os aspectos de determinada cultura para conhecimento geral ou promocional; • cívico: trata de assuntos ligados à pátria; • desportivo: ligado a qualquer tipo de evento do setor esportivo, independentemente de sua modalidade; • folclórico: trata de manifestações de culturas regionais de um país, abordando lendas, tradições, hábitos e costumes típicos; • lazer: proporciona entretenimento ao seu participante; • promocional: promove um produto, pessoa, entidade ou governo, quer seja promoção de imagem ou apoio ao marketing; • religioso: trata de assuntos religiosos, seja qual for o credo; • turístico: explora os recursos turísticos de uma região ou país por meio de viagens de conhecimento profissional ou não. Em meio a diferentes formas de classificação, é importante que tenhamos a possibilidade de esgotar todas as classificações propostas pelos autores da área. Giacaglia (2004, p. 39) propõe que os eventos sejam classificados “quanto à finalidade, quanto à periodicidade, quanto à área de abrangência, quanto ao âmbito, quanto ao público-alvo e quanto ao nível de participação”. A relação com a finalidade diz respeito aos objetivos esperados no que se refere aos eventos, podendo ser institucionais (foco na imagem corporativa da empresa) ou promocionais (foco no comercial). A periodicidade de um evento trata de modo que alguns eventos podem ser esporádicos (sem data definida ou fixa), periódicos (periodicidade definida e fixa, por exemplo: uma vez por ano, a cada dois anos) ou de oportunidade (não possuem periodicidade determinada, diferenciam-se do esporádico por serem realizados conforme uma oportunidade externa de mercado e não de uma ação interna da empresa, por exemplo: datas comemorativas ou aproveitando a presença de uma autoridade ou atração internacional). No que diz respeito à área de abrangência, os eventos podem ser classificados como locais, regionais, nacionais e internacionais. É válido ressaltar “que uma mesma empresa pode realizar eventos, simultaneamente, em mais de uma área de abrangência” (GIACAGLIA, 2004, p. 41). O âmbito do evento pode ser relacionado à atuação: ambientes amplos, dependências da empresa ou organização fora da empresa. Já o público-alvo apresenta variação quanto ao perfil estabelecido pela empresa. Desse modo, pode ser classificado como corporativo (público de empresas) ou para o consumidor (cliente final). O nível de participação está associado ao patrocínio. As empresas podem optar pela participação em eventos organizados por outras empresas e, para isso, pagam uma taxa para terem a sua marca vinculada ao evento (GIACAGLIA, 2004). UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 20 Outra forma de classificação existente integra a obra de Martin (2003, p. 39-41), que descreve que as opções de classificação mais utilizadas estão relacionadas com a “abrangência: podem ser mundiais, internacionais, latino- americanas, brasileiras, regionais ou municipais”. A data ou frequência do evento pode ser permanente, mensal, bimestral, anual, bienal e esporádica. Ocorre com intervalos irregulares, únicos. Alguns eventos, como lançamento de livros, noite de autógrafos, de oportunidade. Ainda, concomitante a grandes eventos internacionais ou marcantes da história ou tradição local, como no período de copas do mundo ou olímpiadas (TENAN, 2002 apud MARTIN, 2003). Em relação à categoria ou função estratégica, o evento pode ser classificado por sua finalidade e função dentro do marketing. Assim, a) público: organizado por um órgão governamental (em todas as suas esferas: federal, estadual e municipal) ou b) privado: organizado por empresas de qualquer ramo econômico. Para os dois tipos há ainda a possibilidade de aplicar subcategorias, tais como: Público ou privado - promocional, comercial, institucional, divulgação, integração ou incentivo, social (brunch, coffee-break, coquetel, happy hour, café da manhã, chá da tarde, almoço ou jantar) ou misto. Para Martin (2003, p. 40), os eventos podem ainda ser classificados por “sua dimensão: macroevento (Copa do Mundo, Olímpiadas), de grande porte (milhares de pessoas), de médio porte (público menor que mil pessoas) e pequeno porte (apenas um segmento ou setor com número reduzido de participantes)”. Outra classificação adotada pela autora refere-se ao objetivo ou área de interesse do evento (artístico, assistencial, científico, cívico, cultural, empresarial, folclórico, político, informativo, de turismo e lazer (MARTIN, 2003). Quanto à classificação pelo perfil dos participantes, quanto mais diversificado for o público-alvo desejado, mais elevados serão seus custos de promoção e vendas (MARTIN, 2003). Por essa razão, podem ser diferenciados por três tipos básicos: geral – com participantes de diversos setores; dirigido – vários grupos profissionais com interesses ou atividades similares; específico ou especializado – composto de técnicos e profissionais com atividades e interesses comuns (por exemplo: eventos da área médica e respectivas especialidades). Por fim, Martin (2003) destaca que o evento pode ser classificado pelo tipo de adesão dos participantes: fechado – adesão restrita com convite restrito e específico do organizador, como convenção com convocação compulsória da empresa; aberto: o participante pode pagar a sua entrada, hospedagem e alimentação no evento ou o acesso ao evento é livre, como shows de música ao vivo, organizados por órgãos públicos municipais ou estaduais em áreas abertas. TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS 21 Apresentamos, neste Tópico 1, as diferentes tipologias e classificações adotadas para que possamos organizar os eventos de acordo com o perfil do público-alvo, categoria, finalidade, função etc. Pudemos observar que os autores possuem especificidades no que se refere à classificação dos eventos, porém, independentemente da classificação utilizada, temos a opção de direcionar nossos esforços para que o evento seja organizado contemplando todas as suas particularidades. Portanto, chegamos ao fim do Tópico 1, da Unidade 1, sabendo um pouco mais sobre a história dos eventos, as diferentes tipologias e as formas de classificação que podem ser utilizadas para auxílio na organização. Vamos ver, a seguir, o resumo do Tópico 1. Vamos lá? IMPORTANT E Martin (2003, p. 42) alerta que, para se obter sucesso trabalhando no setor de eventos, “é imprescindível considerar três variáveis em seu planejamento de marketing: definir o público-alvo desejado; identificar a classificação mais adequada e definir os tipos de eventos que mais se aproximam do perfil dos clientes (atuais ou potenciais)”. 22 Neste tópico, você aprendeu que: • Os eventos datam da Era Antiga com os Jogos Olímpicos na Grécia, motivando o espírito de hospitalidade e outros eventos. • Com o cristianismo, após a civilização antiga, surgem os eventos religiosos e comerciais. • O conceito de eventotrata de uma reunião formal e solene de pessoas e/ ou entidades realizada em data e local especial, com o objetivo de celebrar acontecimentos diversos, importantes e significativos e estabelecer contatos comerciais e afins. • As diferentes tipologias dos eventos auxiliam no planejamento e organização do evento, representando características específicas. • A classificação dos eventos pode variar de autor para autor, porém, contribuem para definir a melhor organização do evento. • A classificação pode contemplar a abrangência (local, regional, estadual, nacional, internacional, mundial, latino-americana), competição, demonstração ou exposição, categoria e função estratégica (pública ou privada), dimensão, data, objetivo ou área de interesse, perfil dos participantes, tipo de adesão (fechada ou aberta), finalidade, âmbito (interno ou externo) do evento. • A dimensão pode ser: macroevento, evento de grande porte, evento de médio porte e evento de pequeno porte. • A data pode ser fixa, móvel, esporádica, permanente (mensal, bimestral, anual) ou de oportunidade (data comemorativa, por exemplo). • O perfil dos participantes pode ser geral, dirigido, específico ou especializado. • O objetivo pode ser científico, cultural, comercial e a área de interesse segue o mesmo padrão, podendo ser desde artística até religiosa. • A finalidade pode ser institucional (foco na imagem da empresa) ou promocional (foco no comercial). RESUMO DO TÓPICO 1 23 1 (Adaptado do IFRN, 2012) Os eventos possuem diferentes tipologias que podem variar de acordo com sua natureza, objetivos, fato gerador, amplitude, local, nível dos participantes etc. Em relação aos tipos de eventos, analise as afirmativas que seguem e assinale a alternativa CORRETA. FONTE: IFRN. Caderno de provas: Grupo Magistério - Eventos. RN: FUNCERN, 2012. I- Painel é um encontro onde há uma parte expositiva seguida da demonstração de um produto ou serviço que gerou o evento. Poderá fazer parte de um evento de maior amplitude. II- Conclave é um evento de caráter religioso em que são discutidos temas de ordens ética e moral. III- Simpósio é a exposição de um assunto para uma plateia relativamente pequena. O assunto é, geralmente, de natureza educativa e os ouvintes já possuem algum conhecimento sobre o que será exposto. IV- Jornada é um encontro de grupos profissionais, de âmbito regional, para discutir periodicamente assuntos de interesse do grupo. V- Fórum envolve apresentação das exposições feitas com a presença de um coordenador. Caracteriza-se pela discussão e pelo debate. No fim, o coordenador apresenta uma conclusão representando a opinião da maioria. Assinale a opção que contém os números correspondentes às afirmativas corretas: a) ( ) III, IV e V. b) ( ) II, IV e V. c) ( ) I e III, apenas. d) ( ) I e V, apenas. 2 (Adaptado do IFRN, 2012) Em um determinado tipo de evento “a exposição é feita por uma ou mais pessoas com a presença de um coordenador. O assunto exposto é do conhecimento da plateia, que participa em forma de grupos. Geralmente divide-se em três fases: exposição, discussão e conclusão. As decisões podem ser adotadas pela área” (CESCA, 1997, p. 20). FONTE: IFRN. Caderno de provas: Grupo Magistério - Eventos. RN: FUNCERN, 2012. Assinale a opção que indica o tipo de evento descrito no excerto: a) ( ) Congresso. b) ( ) Conferência. c) ( ) Seminário. d) ( ) Colóquio. 3 (Adaptado do FUB, 2009) Assinale a opção que apresenta de forma sistemática o(s) elemento(s) considerado(s) indispensável(is) para a organização bem-sucedida de um evento: FONTE: FUB. CESPE/UNB. Caderno de Provas do Tribunal de Contas Estadual – TO: Cargo 18 – Técnico em Secretariado. Brasília: CESPE, 2009. AUTOATIVIDADE 24 a) ( ) Escolha do local adequado para acomodar os convidados. b) ( ) Escolha de palestrantes qualificados. c) ( ) Definição dos objetivos do evento. d) ( ) Campanha publicitária para divulgar o evento na televisão. e) ( ) Definição do público-alvo, definição dos objetivos do evento, escolha do espaço físico adequado, definição das estratégias de divulgação e avaliação dos resultados do evento. 4 (Adaptado de FUB, 2011) Os eventos são classificados com base apenas em sua natureza, objetivo ou área de interesse, podendo ser científicos, técnicos, culturais ou comerciais. FONTE: FUB. CESPE/UNB. Caderno de Provas do Tribunal Regional Eleitoral do Espírito Santo – TRE-ES: Analista – Relações Públicas. Brasília: CESPE, 2011. ( ) Certo ( ) Errado 5 Sobre a tipologia dos eventos, um congresso pode ser definido como uma reunião formal de participantes de um mesmo grupo profissional. Diante dessa afirmação, cite quais as principais funções do congresso, como podem ser divididas as suas atividades e qual o seu produto final. 25 TÓPICO 2 PROMOÇÃO DOS EVENTOS UNIDADE 1 1 INTRODUÇÃO Para realizarmos um evento, é importante definirmos aquele que melhor reflete interesses e objetivos, o público-alvo e o perfil, a sua data e abrangência e os elementos adequados para a sua promoção, visando à obtenção de sucesso. Para tanto, precisamos ter em mente que os eventos apresentam outras especificidades porque movimentam a economia, visto que mobilizam diversos profissionais que atuam direta ou indiretamente com a organização do evento. A promoção adequada e as estratégias de marketing e comunicação podem envolver, dentre outros aspectos, “contatos comerciais e lançamento de novos produtos e serviços por meio de feiras e workshops com a aplicação de técnicas especiais de marketing” (ZANELLA, 2012, p. 3). Também auxiliam na divulgação e consolidação “de uma imagem favorável da localidade-sede e das entidades e empresas que participam do evento” (ZANELLA, 2012, p. 4). A promoção dos eventos é etapa essencial no planejamento e organização do evento porque envolverá também profissionais de outras áreas, como marketing, vendas, publicidade e comunicação. Para Giacaglia (2004, p. 5) houve uma mudança e “isso se deve ao surgimento e à independência da área de Promoções de Vendas, na qual os eventos com finalidade financeira estão comumente inseridos”. Portanto, é imperativo que estudemos sobre a promoção dos eventos, os fatores que são necessários para realizar uma promoção efetiva e sobre o marketing dos eventos. Vamos lá? 2 FATORES PARA A PROMOÇÃO DOS EVENTOS Nesta seção, vamos tratar sobre os fatores ou elementos necessários para a efetiva promoção dos eventos. Precisamos ter em mente que o evento começa antes mesmo da sua data de realização, ou seja, ele inicia com o planejamento. Contudo, o que envolve esse planejamento? Cada evento é uma oportunidade única e exigirá do organizador, dentre várias outras tarefas: UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 26 • Planejamento. • Tema, objetivos claros, atividades alinhadas com os objetivos, definição adequada das datas, cronograma específico, local definido, treinamento da equipe de profissionais, estes que estarão atuando diretamente com o público, e contratação ou formação de parcerias profissionais para todas as demais atividades constantes e necessárias para o planejamento e realização do evento. • Decisão quanto às estratégias que serão utilizadas para geração dos resultados pretendidos. • Detalhamento das ações estratégicas necessárias à promoção do evento. • Realização do evento. A realização do evento, muitas vezes, pode ser a ação de promoção do evento em si. Assim, a realização do evento é o que conclui a ação de sua promoção. De acordo com Carneiro e Fontes (1997, p. 70): Como qualquer acontecimento social programado para interagir dentro dos mais variados mercados, o evento é uma atividade previamente planejada dentro do conjunto de ações de um Programa de Promoção e Marketing. Devemos lembrar, ainda, que em determinados momentos o evento estará promovendo não só a prestação de serviços, como organizações,ideias, locais e até produtos. Essa promoção é, portanto, passível de planejamento de marketing com metas específicas [...]. Os eventos não acontecem espontaneamente ou isoladamente. São a conclusão de um exaustivo processo de interpretação do produto, patrimônio ou serviço, sua avaliação mercadológica, a definição de seus canais de distribuição e finalmente seu planejamento de marketing e promoções, em que o evento está inserido como estratégia final. Portanto, há razão para considerarmos o posicionamento dos eventos no composto de marketing ou, mais especificamente, no mix promocional. Giacaglia (2004) indica que há divergências entre autores da área de marketing quanto ao posicionamento dessa atividade (eventos) dentro do mix promocional de Marketing. Se refletirmos a respeito da importância dos eventos e de sua promoção, vamos perceber que eles possuem aspectos relacionados diretamente às quatro áreas de que trata Giacaglia (2004): propaganda, vendas pessoais, relações públicas e promoção de vendas. Nesse sentido, “uma feira de varejo, com o intuito de gerar vendas imediatas por meio da utilização de preços promocionais, seria encarada facilmente como uma ação de promoção de vendas” (GIACAGLIA, 2004, p. 19) e essa ação estaria inserida na participação da organização em uma feira de varejo. É muito comum em grandes feiras de turismo, tal como a ABAV (Feira das Américas), a reunião de uma série de representantes de destinos turísticos. Com o grande número de agentes participando do evento, há a promoção desses vários destinos e, ao mesmo tempo, a venda dos atrativos turísticos dessas localidades, seja por meio de seus atrativos naturais, culturais, religiosos, folclóricos, artísticos ou pela história e gastronomia do local. TÓPICO 2 | PROMOÇÃO DOS EVENTOS 27 Com base nessas informações, a promoção do evento poderá resultar em maior impacto, atendendo às expectativas ou proporcionando pontos para posterior avaliação e análise por parte da equipe organizadora. Para Fortes e Silva (2011, p. 37): Um fator determinante para qualquer atividade promocional que leve a uma ação ou ideia é o público a ser atingido [...]. Os eventos, além de constituírem um negócio em si, envolvem também uma série de atividades, como a comercialização de produtos com a sua marca, instalação de pontos comerciais e estandes nos locais de sua realização. A energia destinada para organizar e planejar o evento é muito grande e a cada dia a indústria tem se desenvolvido de forma mais rápida, aproveitando das tecnologias de informação e comunicação para alcance do público-alvo e colaboração com as estratégias a serem adotadas. Para Matias (2007), conhecer quem ou a empresa que quer promover um evento auxilia aquele que organiza o evento a identificar características dos seus eventos e as influências. Portanto, ao profissional que atuará na área de eventos, é essencial observar e identificar as peculiaridades e preferências de quem vai contratá-lo para organizar um evento. Na sequência, vamos conhecer um pouco mais sobre o marketing dos eventos. IMPORTANT E ABAV | Expo Internacional de Turismo: a feira A Feira das Américas - ABAV é uma das maiores feiras de turismo da América Latina e ponto de encontro, comercialização e comunicação de toda a cadeia produtiva do setor turístico da região do globo. No evento se encontram agentes de viagens e profissionais do turismo com representações de atrações turísticas, destinos, espaços para eventos, hotéis, meios de comunicação, agências para conhecimento de novos produtos, lançamentos, contato com outros profissionais e transformação das tendências do setor em negócios. FONTE: ABAV. Expo internacional de turismo: a feira. 2019. Disponível em: <https://www. nfeiras.com/abav-expo-internacional-turismo-0/>. Acesso em: 6 fev. 2019. 3 MARKETING DOS EVENTOS O marketing é outro elemento fundamental no que se refere aos eventos e sua organização e planejamento. Muitas empresas procuram por profissionais que organizam eventos e contribuem para a comercialização de produtos, serviços ou uma marca em especial para que o participante do evento seja o usuário final. Com a comercialização do produto ou serviço será possível incrementar os lucros da empresa, garantir maior reconhecimento em relação à marca ou à imagem da empresa. Para Martin (2003, p. 238), as razões são “aumentar ainda mais o lucro. UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 28 Fixar a imagem de sua empresa. Marcar maior presença, fortalecendo sua marca para o seu público-alvo. Esses são os objetivos plenamente alcançáveis quando se agrega valor ao seu evento”. O marketing é fundamental quando surge uma oportunidade para planejar e organizar um evento. Devemos imaginar que temos um checklist a ser seguido para que nada seja deixado de lado. Nesse checklist teremos que elencar tudo aquilo que vamos precisar para planejar e organizar o evento. Então, vamos lá! Para o planejamento, precisaremos definir o seguinte: o tema, os objetivos claros, quais atividades serão realizadas, um cronograma específico, o local apropriado etc. Posteriormente, teremos que tomar decisões em relação às estratégias que serão utilizadas e precisaremos detalhar as ações para a promoção do evento e, no contexto, os instrumentos de marketing que serão utilizados. Por fim, realizaremos o evento (mas a realização do evento não encerra nossas atividades enquanto profissionais atuantes na área de eventos e vamos descobrir mais sobre nas próximas unidades do livro). Então, quais serão os instrumentos que poderemos utilizar? Como vimos, uma das primeiras definições que precisaremos ter em mente será o público-alvo. Será necessário proceder com uma segmentação desse público- alvo? Martin (2003, p. 246) descreve que “é necessária a definição clara do seu público-alvo, segmentando-o e definindo claramente quais serão os usuários dos serviços e produtos”. Para Melo Neto (2004, p. 93), “a criatividade no uso de eventos é uma estratégia de marketing e de mercado”. Para o autor, os “eventos são mídias interativas e servem de estratégias de penetração e desenvolvimento de mercados” (MELO NETO, 2004, p. 93). Para tanto, apresentamos, a seguir, as características básicas do evento como estratégias de marketing e de mercado: Características básicas Mídia itinerante permite a entrada em novos mercados. Alto impacto promocional com elevada atratividade entre o público. Promoção de marcas e produtos. Fidelização de clientes, conquista de novos clientes e lealdade. QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DO EVENTO COMO ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE MERCADO FONTE: Adaptado de Melo Neto (2004, p. 94) Assim, os instrumentos de marketing devem ser definidos de maneira criteriosa para que se possa alcançar o objetivo proposto e que esteja de acordo com o evento a ser realizado. Deste modo, é importante analisar tudo o que foi definido e colocado no checklist. Cada um dos instrumentos selecionados deve ser compatível com os objetivos propostos e com o perfil do público-alvo definido. Segundo Martin (2003, p. 247), alguns dos elementos utilizados são: TÓPICO 2 | PROMOÇÃO DOS EVENTOS 29 • Anúncios/publicidade. • Assessoria de imprensa. • Banners (cartazes dirigidos pendurados pelo evento para informar, divulgar ou motivar. • Brindes. • Bus-door (anúncios colocados nas laterais e na traseira de ônibus municipal. • Cartazes. • Cartões. • Comerciais de rádio e TV. • Competições. • Dirigível (balão cheio de gás com controle remoto ou dirigível, que contenha propaganda, slogan ou logomarca de empresa ou do evento). • Espera telefônica (com a colocação de mensagens específicas de produtos, serviços ou eventos). • Estandes em eventos similares ou correlatos. • Faixas. • Folhetos. • Galhardetes (banners, em forma de trapézio, dispostos em vários locais do evento). • Inserções em rede de TV interna etc. • Internet. • Lixeiras ebancos de praças públicas. • Logomarca. • Mala direta. • Mídia eletrônica. • Outdoor/back-light (indicados para veiculação de massa). • Painel eletrônico. • Parajet (faixas conduzidas por um parapente motorizado e com propaganda do evento). • Placas de sinalização de rua. • Press release. • Relações públicas • Sorteios. • Telemarketing. • Vitrines. • Volantes etc. Esses são alguns dos instrumentos de marketing que podem ser utilizados para auxílio no incremento dos lucros da empresa, na ênfase à imagem e no reconhecimento desta perante o público. Giacaglia (2010, p. 47) alerta para o fato de que: muitas empresas falham em suas ações de marketing por nem conseguirem responder a questões como: quanto da receita da empresa provém de cada um dos seus segmentos de atuação, áreas de negócios ou divisões? Quanto da receita da empresa provém de cada produto ou serviço da empresa? Quanto da receita da empresa virá dos atuais clientes e quanto da aquisição de novos clientes? Quanto da receita da empresa virá dos atuais produtos e quanto deverá vir de novos produtos ou serviços? UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 30 Todas essas perguntas precisam de uma resposta, especialmente para as estratégias de comunicação, em função da alocação de verbas e recursos para o marketing e comunicação entre mercados e cada produto ou serviço (GIACAGLIA, 2010). Diante desses aspectos, a autora coloca que há uma metodologia para ajudar o gestor de eventos. Com base na metodologia proposta pela autora, vamos tratar brevemente sobre os passos propostos. É importante sabermos que essa metodologia está dividida em quatro passos: Passo 1 – Identificação dos objetivos de marketing; Passo 2 – Identificação dos objetivos de marketing para cada segmento ou área de negócio da empresa; Passo 3 – Priorização dos segmentos da empresa para eventos; Passo 4 – Tradução dos objetivos de marketing em estratégias de comunicação (GIACAGLIA, 2010). O Passo 1 está relacionado à identificação dos objetivos de marketing e possui quatro categorias: 1) Crescimento: a empresa já possui um número significante de clientes, mas a receita ainda não está em um patamar desejado e por isso a estratégia adotada visa aumentar a receita na base. 2) Aquisição: tem como princípio aumentar a base atual de clientes. Para isso, desenvolver planos que resultem em novos negócios e novos clientes. 3) Aquisição com diferenciação: um incremento no número de clientes e, para tanto, será necessário implantar novos produtos/serviços requerendo um investimento elevado. 4) Consolidação: visa desenvolver mecanismos para a entrada de concorrência, tendo em vista que podem existir ameaças por novos concorrentes. É possível adotar uma estratégia para cada objetivo de marketing (GIACAGLIA, 2010). O Passo 2 está associado à identificação dos objetivos de marketing para cada segmento ou área de negócio da empresa, é essencial para que o gestor de eventos possa desenvolver sua atividade e de modo a determinar o seguinte: • O valor de cada segmento para a empresa como um todo: as receitas esperadas para cada segmento permitem a identificação do grau de participação nos resultados finais da empresa. • As prioridades da área de eventos: com o valor de cada segmento definido, é possível determinar quais deverão receber atenção do gestor de eventos. • A alocação de verbas e estrutura de eventos para cada segmento: por meio de um mecanismo de priorização de cada segmento, é possível direcionar a verba para o gestor de eventos, especialmente em empresas em que há disputas entre os gestores de cada área por verbas de marketing. • Os tipos e formas de participação em eventos para cada segmento: é possível escolher quais os eventos que podem atender às necessidades e interesses da empresa de forma eficaz (GIACAGLIA, 2010). O Passo 3 está vinculado à priorização dos segmentos da empresa para eventos e é importante que a empresa tenha os objetivos de marketing definidos para que cada segmento obtenha a devida relevância e auxilie nas decisões de TÓPICO 2 | PROMOÇÃO DOS EVENTOS 31 marketing e na área de eventos. A prioridade ou relevância de cada um dos segmentos pode ser identificada a partir do seguinte: • Valor do segmento para a marca: observa-se a representatividade do segmento para o posicionamento da empresa. • Credibilidade: avalia o quanto a empresa possui de força em seu segmento de atuação. Se ainda não há atuação da empresa no segmento especificado, será necessário avaliar qual será a reação de clientes em potencial quando da entrada no mercado. • Potencial de mercado: pesquisar, junto aos órgãos, institutos e veículos de informação, os índices econômicos que podem fornecer referências quanto ao faturamento total do setor, taxa de crescimento anual, perspectivas de novas empresas, enfim, o histórico de investimento em produtos ou serviços similares aos da empresa. • Lucratividade: o foco é a receita gerada, além da participação percentual no resultado financeiro da empresa. Não são todos os segmentos que apresentam os melhores resultados financeiros que, necessariamente, apresentarão a maior rentabilidade para a empresa. A análise consiste na receita x déficit do segmento envolvido. • Alinhamento: a partir de uma análise da oferta da empresa será possível identificar o quão alinhados estão os produtos/serviços com aquilo que os consumidores buscam. Há necessidade de o gestor de eventos se reunir com uma equipe de profissionais para obter auxílio e priorizar o que for de maior interesse da empresa (GIACAGLIA, 2010). O Passo 4 está relacionado à tradução dos objetivos de marketing em estratégias de comunicação. O foco é no alinhamento entre os objetivos de marketing da empresa, os segmentos em que a empresa atua e a decisão sobre a forma que a mensagem será repassada ao mercado. É preciso a seleção das estratégias de comunicação adequadas. Para tanto, é importante considerar que, para cada elemento de estratégia de comunicação, será necessário utilizar ferramentas do mix promocional para atender aos propósitos da empresa. As ferramentas do mix promocional são classificadas como: • Venda pessoal: o objetivo é instantaneamente gerar vendas via contato entre fornecedor e clientes por meio da equipe de vendas. O contato deve ser realizado pessoalmente. • Promoção de vendas: foca no incremento do volume de vendas de um produto/ serviço por um período de tempo específico. • Propaganda: objetiva a apresentação não pessoal de ideias, produtos/serviços para um número significativo de pessoas ao mesmo tempo. • Publicidade: foca na construção de uma boa imagem da empresa entre os diversos públicos (GIACAGLIA, 2010). Para que seja possível compreender a trajetória que um gestor da área de marketing precisa fazer e quais estratégias de comunicação serão adotadas em concordância com as ferramentas do mix promocional, apresentamos a figura a seguir: UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO 32 FIGURA 6 – COMPONENTES DA ESTRATÉGIA E DO MIX PROMOCIONAL FONTE: Adaptado de Giacaglia (2010, p. 58) Giacaglia (2010, p. 58-59) explica que a “exposição da marca se relaciona à propaganda e à publicidade [...]. O relacionamento reside em investimentos em marketing com vistas à inteligência de mercado, desenvolvimento de novos produtos, decisões de canais de distribuição e [...] eventos de relacionamento”. Já o fechamento de negócios está vinculado às vendas e estas possuem associação “com as promoções de vendas, material de merchandising e televendas” (GIACAGLIA, 2010, p. 59). IMPORTANT E Você sabia que o mix promocional e o mix de marketing são diferentes? O mix promocional é uma vertente do marketing direcionada à marca, produtos e serviços com finalidade comercial. Visa interagir com o consumidor através de ações pontuais que levem à fidelização de clientes, construção de marca e
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