06 - TIPOS DE VANTAGENS COMPETITIVAS E POSIÇÕES PRIVILEGIADAS PARA O SUCESSO

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TIPOS DE VANTAGENS
COMPETITIVAS E
POSIÇÕES
PRIVILEGIADAS PARA
O SUCESSO
Prof. Ricardo Marafon
Antes o termo concorrência era mais utilizado do que vantagem
competitiva que era utilizado ocasionalmente.
O que ficou claro, particularmente nos últimos anos, foi a idéia de
que o importante é sair-se bem na comparação com os
competidores não interessa se o valor absoluto for grande ou
pequeno.
As vantagens competitivas tornaram-se a base do pensamento
estratégico moderno. As decisões técnicas de apoio à decisão são
dignas de respeito porém, devem ser relegadas a um segundo plano.
É extremamente importante entender a racionalidade das
vantagens competitivas, seu valor e seu uso.
OS TIPOS DE ARMAS
DISPONÍVEIS NO ARSENAL 
Vantagem competitiva por ter a preferência dos clientes;
Vantagem competitiva por custos internos relativamente baixos e
preços de venda normais;
Vantagem competitiva por custos externos relativamente baixos e
preços de venda normais ;
Vantagem competitiva por ter diferenciação no negócio;
Vantagem competitiva por ter na empresa pessoas de
extraordinária capacidade de localizar e aproveitar oportunidades
de negócios.
Existem vários tipos de vantagem competitiva, cada qual com uma
natureza peculiar. Nesta aula, distinguimos 5 tipos de vantagens
competitivas: 
1.
2.
3.
4.
5.
TIPOS DE VANTAGENS COMPETITIVAS
Posição privilegiada por estar em um bom negócio em si;
Posição privilegiada por administrar invenções em monopólio
temporário.
Existem também situações em que uma empresa pode evitar as
agruras da competição e trabalhar com tranquilidade para o seu
sucesso. Essas situações serão agrupadas em 2 tipos do que
chamaremos de tipos de posições privilegiadas para o sucesso.
Notem que não são posições privilegiadas para competir, o que
seria equivalente a vantagem competitiva. São posições privilegiadas
para evitar a plenitude da competição e, dessa forma, facilitar para
a empresa atingir o sucesso. Trataremos 2 tipos de posições
privilegiadas para o sucesso:
1.
2.
TIPOS DE POSIÇÕES PRIVILEGIADAS PARA O
SUCESSO
Este tipo de vantagem refere-se simplesmente ao nosso produto ter
a preferência dos clientes sobre os produtos das empresas
concorrentes, nas condições de mercado.
Não importa porque o cliente prefere nosso produto. Não importa
se a preferência é racional ou irracional. Por exemplo, a preferência
pode ser simplesmente porque está na moda ou pode ser que nosso
produto seja preferido por ser o menos ruim. Evidentemente essas
situações são anômalas pois, o correto seria os clientes preferirem
nosso produto por seus aspectos positivos e superiores. 
O produto também pode ser preferido em determinado local pelo
simples fato de estar disponível, ao contrário dos produtos
concorrentes, mesmo que nada mais os diferencie.
VANTAGEM COMPETITIVA POR TER A
PREFERÊNCIA DOS CLIENTES 
Maior resistência para enfrentar crises cíclicas de mercado e até
mesmo crescer na crise;
Maior facilidade para conseguir outros tipos de vantagens
competitivas;
 Maior facilidade para crescer com chamadas de acréscimo de
capital.
O que a vantagem competitiva de custos baixos representa para a
competitividade da empresa? A resposta que parece evidente, é que
os custos baixos são aparentemente bons para os acionistas más, não
necessariamente para a competitividade da empresa. Então vamos
perguntar de uma forma mais eficaz: Em que aspectos a
competitividade da empresa é beneficiada por ter custos internos
mais baixos do que os dos concorrentes?
Vamos citar 3 aspectos para responder a esta pergunta:
VANTAGEM COMPETITIVA POR CUSTOS INTERNOS
RELATIVAMENTE BAIXOS E PREÇOS DE VENDA
NORMAIS
Quando acontece uma longa crise de mercado, a lucratividade de todas as empresas sofre queda, sendo
inconveniente para todos. Não é possível generalizar, más a tendência é acontecer o seguinte:
Início da crise: cai a lucratividade de todas as empresas e aquelas cujos custos são relativamente altos passam
rapidamente a ter prejuízo.
No auge da crise: muitas empresas de custo alto fecharam ou faliram e consequentemente as empresas
remanescentes recuperam grande parte do volume de vendas perdido voltando a apresentar razoável
lucratividade.
No início da recuperação do mercado: as empresas de custos baixos que resistiram à crise já operam com
lucratividade relativamente alta em um mercado agora pouco competitivo e podem aumentar sua capacidade de
produção e vendas.
No auge da prosperidade: a lucratividade decresce até voltar ao nível normal em razão do surgimento de novas
empresas concorrentes que irão ocupar o lugar daquelas que fecharam ou faliram no auge da crise.
VANTAGEM COMPETITIVA POR CUSTOS INTERNOS
RELATIVAMENTE BAIXOS E PREÇOS DE VENDA NORMAIS
Maior resistência para enfrentar crises cíclicas de mercado e até
mesmo crescer na crise.
Se o custo é baixo podem-se fazer melhorias no produto, na qualidade, no atendimento aos
clientes ou na distribuição. Isso é particularmente importante quando a reação dos concorrentes acaba
com certas vantagens competitivas da nossa empresa. A manutenção de custos baixos permite a
substituição de outras vantagens competitivas perdidas.
Outra situação é se a empresa aproveitar a vantagem competitiva de custos internos mais baixos para
baixar o preço. Isso pode criar uma vantagem competitiva muito mais poderosa que é a vantagem
competitiva por ter a preferência dos clientes.
VANTAGEM COMPETITIVA POR CUSTOS INTERNOS
RELATIVAMENTE BAIXOS E PREÇOS DE VENDA NORMAIS
Maior facilidade para conseguir outros tipos de vantagens
competitivas.
É óbvio que custo baixo significa empresa saudável. Custo alto requer análise para entender porque o
custo é alto. Os investidores confiam facilmente em quem tem custo baixo.
Quanto valerá a mais uma empresa que conseguir reduzir seus custos internos?
Certamente, o valor da empresa aumentará más muito menos do que o aumento decorrente da vantagem
competitiva pela preferência dos clientes. Agora, como dito anteriormente, se a empresa aproveitar a vantagem
competitiva de custos internos mais baixos para baixar o preço pode criar uma vantagem competitiva muito
mais poderosa que é a vantagem competitiva por ter a preferência dos clientes e aumentar significativamente o
valor da empresa.
VANTAGEM COMPETITIVA POR CUSTOS INTERNOS
RELATIVAMENTE BAIXOS E PREÇOS DE VENDA NORMAIS
Maior facilidade para crescer chamadas de acréscimo de
capital.
Comando das atividades e respectivos custos;
Benefícios dos ciclos de mercado;
Tendências mundiais.
Os custos externos referem-se a preços pagos a outras empresas para
aquisição de matérias-primas, fretes para recebimento ou
entrega de mercadorias a distribuidores e armazenagem de
matérias-primas e de produtos acabados. À primeira vista pode
parecer que não importa se os custos são externos ou internos pois o
resultado é o mesmo em termos de lucratividade más, para efeito da
competitividade há diferenças importantes que devem ser salientadas.
A vantagem competitiva decorrente da existência de custos externos
baixos preços de venda normais diferem das de custos internos nos
seguintes aspectos:
VANTAGEM COMPETITIVA POR CUSTOS EXTERNOS
RELATIVAMENTE BAIXOS E PREÇOS DE VENDA NORMAIS
EXTERN
O custo externo de uma empresa depende do preço que outras empresas cobram pelas matérias-primas e
serviços. isto é, depende muito dos outros enquanto o custo interno depende principalmente da administração
de nossa empresa. Por exemplo, uma empresa fornecedora pode ter de interromper o fornecimento devido à
pressão dos trabalhadores por férias coletivas ou ainda pior pegou fogo em parte das instalações e o fronecedor
decidiu fechar a fábrica e cancelar o fornecimento. Essa falta de comando também existe nas situações de
expansão. Por exemplo, a empresa quer comprar maiores quantidades más, a empresa fornecedora não está
interessada em baixar o preço e aumentar o seu volume de produção.
Essa dependência de outras empresas para conseguir preço baixo nas atividadesexternas certamente complica
o jogo competitivo.
VANTAGEM COMPETITIVA POR CUSTOS EXTERNOS
RELATIVAMENTE BAIXOS E PREÇOS DE VENDA NORMAIS
Comando das atividades e respectivos custos 
EXTERN
 A situação muda consideravelmente quando a vantagem competitiva é por custo externo baixo. Cada caso será
um caso sendo impossível generalizar o que vai acontecer como fizemos anteriormente, entretanto parece que
qualquer instabilidade no mercado dificulta conseguir vantagem competitiva de custo externo baixo e
a situação ideal é de um crescimento pequeno de uniforme com aproximadamente a mesma taxa de crescimento
ano após ano.
VANTAGEM COMPETITIVA POR CUSTOS EXTERNOS
RELATIVAMENTE BAIXOS E PREÇOS DE VENDA NORMAIS
Benefícios dos ciclos de mercado.
EXTERN
As empresas têm transferido atividades para outras empresas aumentando os custos externos e
diminuindo os internos.
As cadeias de fornecimento cada vez ficam mais longas pela crescente especialização e mais distantes do
sonho de Henry Ford produzir automóveis usando o seu próprio minério de ferro sua própria borracha etc. 
A Nike terceiriza toda a fabricação e distribuição de seus tênis e realizam internamente apenas atividades de
criação de novos modelos.
Outro bom exemplo é o de produtos vendidos pela internet. O vendedor apenas administra o processo de
compra, transferindo os pedidos para que os produtores entreguem os produtos encomendados diretamente
aos clientes.
VANTAGEM COMPETITIVA POR CUSTOS EXTERNOS
RELATIVAMENTE BAIXOS E PREÇOS DE VENDA NORMAIS
Tendências mundiais
EXTERN
HORA DA
ATIVIDADE
PRÁTICA
Voltamos às
21:32h 
Voltamos às 
20:30h
Mudar o canal de abastecimento ou distribuição formando um
novo canal alternativo ao dos concorrentes exclusivo para a empresa;
Manter o canal atual mas modificar a forma de atuação de
fornecedores e distribuidores.
Manter o canal atual mas integrar interesses das diversas
empresas geralmente criando os sistemas conjuntos de informações
eletrônicas.
Este tipo de vantagem competitiva aparece se quando uma empresa
obtém vantagem sobre os concorrentes ao mudar a forma de
negociar com fornecedores e ou distribuidores sem alterar o
produto.
Os diferenciais que podem ser obtidos em relação aos concorrentes que
operam da forma tradicional são os seguintes:
VANTAGEM COMPETITIVA POR
DIFERENCIAÇÃO NO NEGÓCIO
O exemplo clássico que ilustra essa vantagem competitiva é o da Avon que
se diferenciou das demais empresas de cosméticos por ter criado o sistema
de distribuição por representantes. Evitou-se assim com sucesso, a
intermediação dos tradicionais distribuidores e varejistas.
Outro exemplo importante é o da Volkswagen que em alguma fábricas, os
fornecedores de conjuntos de peças em vez de entregá-los no almoxarifado,
são responsáveis por instalá-las diretamente no automóvel na própria linha
de montagem. 
O principal efeito de uma mudança no negócio é gerar mudanças no
ambiente empresarial que certamente acarreta outras mudanças
subsequentes. Por isso, a empresa que tomar a iniciativa de mudar e
conseguir viabilizar a mudança, estará sendo moderna por definição. As
outras vão ter de mudar para ficar no mercado isto é, mudar para ficar no
mesmo lugar.
VANTAGEM COMPETITIVA POR
DIFERENCIAÇÃO NO NEGÓCIO
A existência de pessoas especialmente talentosas na empresa, seja em funções
operacionais ou gerenciais propicia vantagem sobre os concorrentes em razão
da maior habilidade que elas têm para perceber oportunidades de bons
negócios e implementá-los antes dos concorrentes ou para sair de negócios
cuja rentabilidade tende a cair.
Este tipo de vantagem competitiva é decorrente de pessoas com grande
capacidade de enxergar a situação futura do mercado. Em alguns setores esse
tipo de talento é essencial como por exemplo em empresas de propaganda, de
investimento, ou de desenvolvimento tecnológico.
VANTAGEM COMPETITIVA PELA EXISTÊNCIA DE
TALENTOS ESPECIAIS NA EMPRESA 
Localizar e selecionar as melhores oportunidades antes de elas se tornarem
evidentes para outras pessoas;
Participar da implementação de suas idéias transformando-as em ações e
resultados;
Identificar o momento certo para desistir de uma oportunidade e procurar outra.
Para que o talento das pessoas efetivamente resulte em vantagem competitiva é
necessário que elas atendam um conjunto de condições que só costumam se verificar
em quem tem, além de participação nas operações internas da empresa,
relacionamento direto com o ambiente externo pois elas devem ser capazes de
atender conjuntamente as seguintes condições:
Por fim, há uma peculiaridade a respeito do qual os administradores devem estar
cientes: como as pessoas talentosas levam consigo a vantagem competitiva quando
saem da empresa é preciso haver esquemas sofisticados para retê-las como por
exemplo participação nos resultados da empresa.
VANTAGEM COMPETITIVA PELA EXISTÊNCIA DE
TALENTOS ESPECIAIS NA EMPRESA 
Posição privilegiada por estar em um bom negócio em si;
Posição privilegiada por administrar invenções em monopólio
temporário.
Existem também situações em que uma empresa pode evitar
que as agruras da competição trabalhar com tranquilidade
para o seu sucesso. Essas situações serão agrupadas em 2 tipos
que chamaremos de tipos de posições privilegiadas para o
sucesso. Notem que não são posições privilegiadas para
competir o que seria equivalente a vantagem competitiva. São
posições privilegiadas para evitar a plenitude da
competição e dessa forma facilitar a empresa atingir o sucesso.
Trataremos 2 tipos de posições privilegiadas para o sucesso
POSIÇÕES PRIVILEGIADAS PARA O
SUCESSO
À primeira vista se nossa empresa já estiver em um bom negócio em
si podemos dormir em berço esplêndido. Então, se a qualidade do
negócio em si garante o sucesso porque se preocupar?
A questão é que garante hoje mas temos de nos preocupar e muito
com o amanhã afinal um negócio bom em si é coisa rara.
Temos 2 tipos de ações compatíveis com estar em um bom negócio
em si. Ações conjuntas de todas as empresas no mesmo negócio e
ações isoladas de cada empresa.
Posição privilegiada por estar em um bom negócio em si
POSIÇÕES PRIVILEGIADAS PARA O SUCESSO
Melhorar a qualidade do negócio;
Proteger a qualidade atual do negócio.
As ações conjuntas de todas as empresas no mesmo negócio tem 2
finalidades:
Esta ação conjunta recebe a denominação de política do negócio. Para
isso, as empresas formam órgãos de classe, Lobbies no governo,
assessoria de imprensa etc.
A melhoria da qualidade do negócio consiste em mudar as
determinantes para um negócio ficar ainda melhor: aumentar as
barreiras de entrada; diminuir as barreiras de saída; diminuir a rivalidade;
dificultar os produtos substitutos; aumentar o poder de negociação.
Posição privilegiada por estar em um bom negócio em si
POSIÇÕES PRIVILEGIADAS PARA O SUCESSO
As ações isoladas de uma empresa que está em um bom negócio
em si compreendem ações para não perder fatias do mercado. As
ações para não perder fatias de mercado são muito mais importantes
para quem está em um bom negócio em ci do que para aqueles que
estão em um mau negócio em si evidentemente. Para essa proteção
tem-se a possibilidade de um acordo de cavalheiros ou de não
cavaleiros para que ninguém tire cliente de ninguém.
Posição privilegiada por estar em um bom negócio em si
POSIÇÕES PRIVILEGIADAS PARA O SUCESSO
Administrar invenções com monopólio, ao contrário do que se imagina
não é tarefa das mais simples pois existem muitos aspectos
paradoxais de forma que, mesmo possuindo uma patente, o sucesso
não é certo.
Todos conhecem histórias de inventores que tiveram insucesso quando
pretenderam transformar suas invenções em negócios. Pode-se dizer
que inventar um produto não é garantia de sucesso empresarial. Agora
está claro que o dinheiro é ganho no negócio e não na invenção do
produto. Por isso, o importante é inventar um novo negócio bom em si
para o produto inventado. Um produto novo espetacular lançado no
mercadocom um negócio tradicional ruim só vai resultar em insucesso.
Um produto novo é necessário para viabilizar um negócio novo
bom em si.
POSIÇÃO PRIVILEGIADA POR ADMINISTRAR
INVENÇÕES EM MONOPÓLIO TEMPORÁRIO 
Um bom exemplo de administração de invenções é o da Xerox que
comprou patentes da máquina de reprografia e, em vez de vendê-las em
um negócio tradicional de mimeógrafos, inventou o negócio de alugar
as máquinas cobrando por cópia tirada. Enquanto foi capaz de manter
o monopólio conseguiu altos lucros e crescimento até tornar-se uma
das maiores empresas do mundo. A chave para o sucesso da Xerox não
foi a invenção de um produto más sim, a forma como foi explorado
comercialmente. 
A questão central da administração de invenções é a invenção do novo 
negócio bom em si para o produto novo. Inicialmente, esta é uma
questão de imaginação ou criatividade más depois passa a ser técnica
para avaliar a qualidade do negócio imaginado pelo uso da metodologia
apresentada em aulas anteriores.
POSIÇÃO PRIVILEGIADA POR ADMINISTRAR
INVENÇÕES EM MONOPÓLIO TEMPORÁRIO 
CRESCER em volume de vendas 
MELHORAR a empresa para aprofundar a vantagem competitiva 
LUCRAR mais aumentando preços 
DESPERDIÇAR. Deixar surgir desvantagens competitivas.
O QUE UMA VANTAGEM COMPETITIVA POSSIBILITA A EMPRESA?
1.
2.
3.
4.
 
REGRA: se não fizer a opção por uma das 3 primeiras possibilidades
automaticamente e instala-se a quarta possibilidade.
GENERALIZAÇÕES SOBRE O USO DAS
VANTAGENS COMPETITIVAS
Os administradores devem ter clara consciência das vantagens e
desvantagens competitivas de sua empresa sob o risco de verem
desaparecer as vantagens competitivas por imitação dos concorrentes ou
transformações do ambiente empresarial.
Quando uma vantagem competitiva não é utilizada para a empresa crescer
melhorar ou lucrar mais, ela gera desperdício.
Pequenas empresas: o melhor é enfatizar o crescimento .
Empresas médias: é bom dar atenção a melhorias da competitividade.
Empresas grandes: é melhor buscar aumento de lucros mantendo a atenção
permanente na melhoria da competitividade da empresa.
Muitos administradores não conhecem exatamente suas vantagens e
desvantagens competitivas. As afirmações a seguir apesar de simples são
muito importantes:
De forma geral, parece ser a melhor opção::
GENERALIZAÇÕES SOBRE O USO DAS
VANTAGENS COMPETITIVAS
OBRIGADO!