Unidade 2 Aula 3 - O ambiente econômico e as forças competitivas Sistema empresa Missão crenças e valores da empresa Modelo de gestão

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Auditoria, Controladoria e Gestão Financeira
Prof. Luciano Bittencourt
luciano.bittencourt@anhanguera.com
Plano de ensino
UNIDADE DE ENSINO 1 – AUDITORIA
Seção 1.1 Tipos de auditoria; Auditoria interna; Auditoria independente; Aspectos legais.
Seção 1.2 Diagnóstico; Contratação e planejamento; Procedimentos de evidências e documentação; Amostragem..
Seção 1.3 Evidenciação nas demonstrações contábeis; Procedimentos finais; Eventos subsequentes; Relatórios de auditoria
UNIDADE DE ENSINO 2 – CONTROLADORIA
Seção 2.1 Considerações iniciais, conceitos e definições; Missão e Estruturação da Controladoria como área organizacional; Objetivos e funções da Controladoria; O papel e as atribuições do controller. 
Seção 2.2 Aspectos qualitativos da informação; Sistema de informações contábeis; Níveis de informações; Tipologia de subsistemas de informações..
Seção 2.3 O ambiente econômico e as forças competitivas; Sistema empresa; Missão, crenças e valores da empresa; Modelo de gestão..
Plano de ensino
UNIDADE DE ENSINO 3 – PLANEJAMENTO E PROCESSO ORÇAMENTÁRIO 
Seção 3.1 Execução e Controle Orçamentário; Conceito de Controle Orçamentário; Elementos de Controle Orçamentário; Variações orçamentárias 
Seção 3.2 Conceitos fundamentais sobre orçamento; Tipos de orçamentos: orçamentos estáticos e flexível; A Controladoria no processo orçamentário; Implementação e elaboração do orçamento empresarial.
Seção 3.3 Planejamento operacional e orçamentários; Orçamento empresarial e premissas orçamentárias; Relação com o planejamento estratégico; Utilidades e limitações do orçamento.
UNIDADE DE ENSINO 4 – GESTÃO FINANCEIRA
Seção 4.1 Capital de giro; Necessidade de capital de giro; Estratégia financeira; Integração econômico financeira.
Seção 4.2 Gestão de custos; Operações de crédito; Financiamentos; Arrendamento mercantil.
Seção 4.3 Objetivos da administração financeira; Fontes de recursos; Importância da gestão financeira; Conceito de orçamento de capital..
Controladoria estratégica
A estratégia empresarial representa a determinação de metas a longo prazo e dos objetivos organizacionais, a adoção de ações e a aplicação dos recursos necessários para alcançar essas metas. 
Dentro do contexto da Controladoria, a estratégia é um conceito ligado à obtenção de vantagem competitiva. 
Normalmente, as empresas buscam obtê-la em suas atuações, contudo, isso não basta. 
A estratégia empresarial, para ser efetiva, precisa sustentá-la, e não apenas alcançá-la.
Se a estratégia implica a busca e manutenção pela vantagem competitiva, é natural que, por diferentes perspectivas, o plano estratégico seja compreendido como um conjunto de ações deliberadas que orienta, desenvolve e mantém as vantagens competitivas. 
Nesse contexto, a competitividade corresponde à capacidade de uma empresa de criar, implementar e propagar estratégias que a permitam manter ou estender sua posição no mercado de maneira sustentável.
Para poder contribuir com o sucesso da finalidade do planejamento estratégico, a Controladoria deve exercer um papel preponderante. 
Ela deve apoiar, fornecendo subsídios para os diversos gestores no planejamento operacional e no controle das atividades comerciais, financeiras, administrativas, tributárias, etc., por meio da manutenção de um sistema de informações que permita integrar essas várias funções e especialidades. 
Além disso, ela desenvolve seu papel quando também fornece as bases para o processo decisório da gestão empresarial, sendo responsável por acompanhar o processo de elaboração do planejamento da empresa. 
Portanto, a Controladoria se torna de fato estratégica quando, além de ponderar os aspectos que traduzem o planejamento estratégico, avalia a necessidade das empresas de obtenção de vantagens competitivas nos ambientes competitivos.
Considerações iniciais sobre a estratégia
O termo estratégia possui sua origem nos campos de batalhas gregos, com referência à “arte dos generais” (OLIVEIRA; PEREZ JÚNIOR; SILVA, 2013). Os antigos comandantes supremos gregos eram denominados de estrategos por serem escolhidos para planejar as ações dos combatentes, realizando os atos de guerra. Esse conceito foi incorporado ao ambiente corporativo. 
No âmbito empresarial, a estratégia representa uma forma de pensar no futuro de uma organização. É uma atividade que envolve considerar as ações que impactarão no processo decisório, exigindo um profundo conhecimento da empresa, dos negócios e do ambiente, além de uma visão sistemática.
Em uma empresa, a estratégia está associada ao modo como se aplicam os recursos físicos, tecnológicos, financeiros e humanos, considerando a minimização dos problemas internos e a maximização das oportunidades, as quais, geralmente, não são controláveis (OLIVEIRA, 2018).
A estratégia empresarial implica na escolha de um caminho de ação para a empresa como um todo.
Estratégias Empresariais
Escolha um caminho de decisão
A Figura demonstra que, por meio de um caminho sinuoso, que pode ou não ser planejado num primeiro momento, a empresa alcança o momento presente em certa situação para avaliá-la como base para decidir sobre um caminho futuro. 
A avaliação disso acontece pela análise dos pontos fortes e fracos (e, às vezes, alguns pontos neutros) da empresa. 
Por outro lado, as oportunidades e ameaças, no ambiente empresarial, devem ser analisadas.
A necessidade de realização do planejamento estratégico pela gestão exige uma postura contributiva da Controladoria. 
O controller precisa atuar com proatividade, para obter informação, tendo um nível elevado de sensibilidade que o ajude a ser capaz de identificar ameaças e situações oportunas que podem surgir durante a atuação organizacional. 
A gestão deve reconhecer como vital o apoio da Controladoria em atendimento às necessidades estratégicas empresariais, porque a organização busca abranger todos os aspectos estratégicos de longo prazo, tendo em vista a sua sobrevivência, o seu crescimento e a sua lucratividade, que sintetiza sua capacidade competitiva.
Ao estabelecer o planejamento estratégico como processo gerencial, a Controladoria buscará acompanhar se sua execução está sendo efetiva.
Para isso, ela implementará sistemas de indicadores de desempenho para diagnosticar problemas e verificar as medidas operacionais aderentes ao planejamento estratégico. 
Essa função é muito importante, porque permite reunir uma série de informações sobre a empresa, como monetárias, físicas, de produtividade, de qualidade, de sustentabilidade, etc. 
Esse volume de informação, gerido por meio dos sistemas de informações, favorece a empresa num ponto fundamental: verificar se os aspectos do planejamento operacional estão de fato alinhados com as intenções do planejamento estratégico.
Questões para reflexão
Com o planejamento estratégico estabelecido, a Controladoria monitorará operacionalmente as informações para mais tarde reportá-las à gestão executiva. 
Para isso, geralmente, ela busca implementar sistemas de medição de desempenho com indicadores úteis alinhados ao plano estratégico e dentro do modelo de gestão. 
Se não houver esse alinhamento, com quais possíveis consequências a empresa terá que lidar em relação ao seu planejamento estratégico?
É esperado que a Controladoria não apenas olhe para os aspectos internos da empresa, como também se preocupe com os clientes, fornecedores, empregados, sociedade e acionistas, além dos concorrentes. 
Devido à preocupação com as necessidades estratégicas, que moverão a gestão e os colaboradores, e com o monitoramento externo, a Controladoria ajudará a gestão da empresa nos relacionamentos interorganizacionais, para o desenvolvimento e a aplicação da estratégia empresarial.
A estratégia no âmbito da Controladoria
As estratégias empresariais podem ser estabelecidas por empresas, por linhas de produtos ou por decisões de participação de mercado, projeção e desempenho. 
Pode envolver algumas perspectivas, tais como a mercadológica, tecnológica, institucional, administrativa, estrutural, de recursoshumanos, financeira, de aquisição de parcerias estratégicas, entre outras. 
Consistem no processo pelo qual a gestão empresarial avalia as oportunidades e ameaças ambientais externas, a capacidade organizacional e os recursos internos, de modo a decidir sobre as metas e seus respectivos planos de execução.
Por essa visão, para Oliveira, Perez Júnior e Silva (2013), a gestão empresarial compõe um processo contínuo e cíclico de: 
Criar estratégias. 
Transmitir a estratégia, comunicando-a por toda a organização. 
Desenvolver e estabelecer táticas para implementar as estratégias.
Desenvolver e implementar controles internos para aprimorar a execução da estratégia, tendo em vista o sucesso no alcance das metas estratégicas.
A continuidade da empresa pela aplicação do planejamento de longo prazo depende da Controladoria. 
A competitividade existente, a globalização e a abertura de relações comerciais exigem uma gestão cada vez mais eficiente e eficaz quanto à realização dos propósitos organizacionais. 
De modo a contribuir com a empresa e sua gestão executiva, a Controladoria precisa exercer seu papel, apoiando e fornecendo as bases para o processo de tomada de decisão da gestão no planejamento empresarial e no controle das ações operacionais, comerciais, financeiras, fiscais, entre outras. 
Por causa disso, a manutenção dos sistemas de informações é fundamental para integrar as diversas áreas das empresas, as suas funções e capacidades.
Padoveze (2016) e Figueiredo e Caggiano (2017) definem a Controladoria Estratégica como a atividade que abastece, com informações financeiras e não financeiras, por meio dos Sistemas de Informação Contábeis, os responsáveis pelo planejamento estratégico da empresa, com o propósito de apoiar os processos de análise, planejamento, implementação e controle estratégico, provendo o suporte estratégico.
É vital que os sistemas de informações estejam alinhados com as estratégias organizacionais. 
Para isso, os seguintes pontos devem ser observados pela Controladoria: 
Atenção a todos os stakeholders (clientes, fornecedores, colaboradores, acionistas, sociedade em geral, entre outros).
Preocupação com as necessidades de longo prazo. 
Inclusão dos indicadores operacionais aderentes ao planejamento estratégico. 
Uso de informações monetárias, físicas, de produtividade e de qualidade. 
Consideração ao ambiente externo à empresa. 
Análise de custos totais dos concorrentes.
g. Análise de rentabilidade dos produtos dos concorrentes.
h. Informações sobre o processo de gestão de preços de vendas dos concorrentes.
Capacidade produtiva dos concorrentes.
j. Satisfação dos clientes em relação à concorrência.
k. Análise das razões de transações não efetivas ou perdidas.
l. Nível de satisfação dos colaboradores.
m. Reputação da empresa junto aos recrutadores e funcionários potenciais.
n. Indicadores de absenteísmo.
o. Indicadores de produtividade esperada
p. Análise da evolução da qualidade dos fornecedores.
q. Análise da capacidade produtiva e saúde financeira dos fornecedores.
r. Nível de relacionamento e satisfação com os fornecedores.
s. Imagem e reputação institucional.
Gestão estratégica de custos
A análise de custos é conhecida e praticada como o processo de avaliação do impacto financeiro das decisões gerenciais alternativas.
Por sua vez, a Gestão Estratégica de Custos (GEC) deve ser vista, compreendida e praticada em um contexto mais amplo, em que os elementos estratégicos se tornam mais conscientes, explícitos e inseridos nos procedimentos da Controladoria e da Contabilidade de Custos. 
Em termos estratégicos, a GEC corresponde à associação entre o processo de gestão de custo e o processo de gestão da empresa para a obtenção de vantagens competitivas. 
Essa relação é fundamental para a sobrevivência da empresa em um ambiente competitivo, globalizado e dinâmico. 
Em termos operacionais, a GEC é uma abordagem para melhoria de desempenho organizacional, porque utiliza informações mais relevantes para as tomadas de decisão, quando comparada com as abordagens tradicionais de custos. 
Quando ela está integrada ao processo de gestão e à Controladoria, permite que a visão da empresa e a possibilidade de obtenção de vantagens competitivas sejam observadas. 
Assim, a empresa passa a considerar a GEC como:
um instrumento para o processo decisório;
uma abordagem focal para a melhoria de resultados;
uma prática de aprimoramento na capacidade da empresa de criação de valores.
A GEC tem por objetivo assegurar uma vantagem competitiva às empresas. Conforme Shank e Govindarajan (1993), ela compreende uma análise vista sob um contexto mais amplo, em que os elementos estratégicos se tornam mais conscientes, explícitos e formais. 
Segundo os autores, a GEC resulta no conjunto de três temas, chamados de pilares, sendo cada um deles extraídos da literatura em gestão estratégica: 
a. Análise da cadeia de valor: conjunto de atividades de criação de valor que se inicia de fontes de matérias-primas, básicas, passa pelos fornecedores de componentes e termina após a entrega do produto final ao consumidor.
b. Análise de posicionamento estratégico: corresponde à diferença das escolhas de vantagens competitivas, definida pelo escopo estratégico.
c. Análise de determinantes de custos (cost drivers): são as causas estruturais dos custos, mas podem ser compreendidos como escolhas estratégicas que determinam um montante de custos. Por exemplo: escala, tecnologia, complexidade, escopo, inter-relacionamento, políticas, localização geográfica, fatores institucionais, etc.
Vantagem competitiva 
e posicionamento estratégico
De acordo com Porter (1985), a vantagem competitiva de uma empresa refere-se à posição relativa que esta possui no ambiente em que atua. Isso determina o alto ou baixo nível de lucratividade. Uma empresa busca se posicionar no mercado, visando obter elevados índices de retornos. A base fundamental para definir o seu posicionamento estratégico sustentável é compreender suas forças e suas fraquezas diante da concorrência. Por isso, dois tipos básicos de posicionamento estratégico para a busca de vantagem competitiva podem ser considerados: Liderança em Custo e Diferenciação. 
A força e a fraqueza de uma empresa definem se sua posição estratégica será com foco em custo ou com foco em diferenciação.
A estratégia competitiva adotada pela empresa consiste em um conjunto de ações especificas, desenvolvidas para criar vantagens competitivas sustentáveis em produtos ou mercados específicos (PADOVEZE, 2016). Devido ao posicionamento da empresa, a vantagem competitiva torna-se distinta e sustentável sobre a atuação dos concorrentes.
O posicionamento da empresa para estabelecer sua vantagem competitiva dependerá do ambiente em que atua e das forças competitivas de Porter (1985), como também do conjunto de escolhas estratégicas que definem o escopo da estratégia empresarial.
É apenas com um escopo estratégico definido que seu posicionamento se torna efetivo. 
O posicionamento empresarial em custo ou em diferenciação visa à busca por vantagens competitivas de amplo alcance no ambiente econômico. A Liderança em Custo (também chamado de Baixo Custo) demonstra uma atuação em relação aos concorrentes que busca aumentar o Market Share (ou participação de mercado). 
Geralmente, ela acontece pelo uso de abordagens, tais como: 
economias de escala de produção; 
efeitos positivos da curva de aprendizagem;
controles internos de custos de fabricação e de despesas administrativas;
minimização de custos em áreas como Pesquisa e Desenvolvimento (P&D); 
sinergia entre força de vendas e publicidade. 
Segundo Padoveze (2016), a Liderança em Custo acontece quando a empresa consegue ofertar produtos a preços competitivos ou abaixo da média do mercado, tendo lucros elevados, porque seus custos são menores que os custos de seus concorrentes. 
Empresas que focam em ter baixos custos e alto volume de vendas são propensas a terem esse posicionamento.
A Diferenciação visa diferenciar a oferta de produtosno mercado, de modo que os clientes possam perceber, atribuindo valor, para que a disposição em obter tal produto seja contínua. Esse posicionamento gira em torno da promoção da qualidade do produto, seja pela engenharia que busca aprimorar a qualidade industrial do produto, seja pela criação de valor agregado pela percepção dos consumidores. 
Esses tipos de abordagens implicam na fidelidade à marca, por exemplo. A Diferenciação também pode ser relacionada a atributos de qualidade dos serviços prestados, à qualidade da oferta e ao status do produto. 
Quando há a criação de valor aos atributos de importância para os clientes, estes ficam dispostos a pagar um preço prêmio (aceitam pagar mais) pela diferenciação que o produto traz consigo. Isso ocorre por causa de uma faixa de produtos ou serviços diferenciados, 69 que é projetada para criar um apelo a um segmento diferente ou focar apenas em um único segmento (PADOVEZE, 2016).
Responsabilidades da Controladoria 
no planejamento estratégico
A Controladoria é responsável por acompanhar o processo de elaboração do planejamento da empresa. 
Cabe a ela promover a criação do planejamento, contudo, não é de sua responsabilidade a definição do curso predeterminado de ação para a empresa. Essa atribuição é exercida pelos gestores executivos, e não pelo controller. 
Deverá considerar, no que tange à elaboração do planejamento estratégico, a inserção da estratégia como uma extensão da missão da empresa, uma vez que a missão organizacional é a síntese da razão de existência da própria empresa. 
A constituição do planejamento estratégico envolve os estilos de gestão e os principais relacionamentos dentro da entidade, como a alta administração, os executivos das unidades e de outros responsáveis por centros importantes, auxiliados pelo controller. 
É de responsabilidade da Controladoria criar um ambiente propicio para aperfeiçoar a comunicação entre todos os envolvidos na elaboração do plano, mediante atividades que desencadearão um conjunto de objetivos e metas mutuamente aceitos para o plano.
Considerando que o principal objetivo operacional de uma atividade empresarial é a geração de caixa, o planejamento é fundamental. 
Por isso, a Controladoria é responsável também pelo estabelecimento e pela manutenção de um plano de operações integrado.
Ela tem o dever de proporcionar a existência de um planejamento empresarial que esteja apoiado no processo decisório da empresa
Esse planejamento estabelece, formalmente, a sinergia organizacional ao considerar que todas as áreas da empresa estão buscando atingir os objetivos organizacionais. 
Por causa disso, é esperado que os executivos, os sócios ou a alta administração participem do processo de elaboração do planejamento. Nesse processo, a Controladoria coordena o preparo e a manutenção do planejamento, o qual gera uma série de relatórios de previsão e ações estratégica.
Quanto ao preparo do planejamento estratégico, é papel da Controladoria certificar que: 
O planejamento estabelecido apoie as políticas, os objetivos almejados da empresa e as escolhas estratégicas. 
O planejamento seja realista e viável (por exemplo, uma quantidade de vendas esperadas por vendedor, com base em históricos recentes).
O planejamento de produção apoie o programa de vendas.
O planejamento de produção esteja dentro das capacidades de produção.
Os níveis de gastos sejam proporcionais às atividades a eles relacionadas.
Haja fundos suficientes para as atividades projetadas (se não existir uma quantidade suficiente de recursos, originários de capital próprio ou de terceiros, o planejamento deve ser reprojetado em escala menor para comportar a capacidade patrimonial da empresa).
Com o planejamento estratégico finalizado, a Controladoria apresenta o plano aos gestores, para estes avaliarem, sugerirem alterações e o validarem. 
É normal que, na prática, muitas reuniões aconteçam para viabilizarem as discussões sobre as mudanças no planejamento estratégico. 
Por fim, sugere-se que a apreciação e validação do planejamento estratégico seja feita com consciência.