Introdução à Microeconomia

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MICROECONOMIA
ALEKSANDRA SLIWOWSKA BARTSCH
1ª Edição
Brasília/DF - 2018
Autores
Aleksandra Sliwowska Bartsch
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e 
Editoração
Sumário
Organização do Livro Didático........................................................................................................................................4
Introdução ..............................................................................................................................................................................6
Capítulo 1
Conceitos Econômicos Fundamentais: o Problema Econômico e o Estudo da Economia ...................7
Capítulo 2
As Escolas de Pensamento Econômico ............................................................................................................... 17
Capítulo 3
Oferta e Demanda e o Comportamento do Consumidor .............................................................................. 26
Capítulo 4
Classificação dos Bens. Elasticidades Preço e Renda ..................................................................................... 60
Capítulo 5
Teoria da Firma, os Custos e as Estruturas de Mercado ................................................................................ 66
Capítulo 6
Teoria dos Jogos .......................................................................................................................................................... 71
Referências .......................................................................................................................................................................... 75
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Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em capítulos, de forma didática, objetiva e 
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros 
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, 
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem, 
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa 
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. 
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus 
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas 
conclusões.
5
ORgANIzAçãO DO LIvRO DIDáTICO
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
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Introdução
Precisamos de dinheiro para viver e atender a todas as necessidades e desejos. Precisamos 
também saber administrar esse dinheiro, a fim de cumprir nossas metas pessoais e societárias 
(poupar, investir em empresa própria, aplicar recursos no mercado financeiro, participar de 
agremiações, comprar a casa própria etc.). Desde que Eva comeu o fruto proibido e foi necessário 
lidar com a escassez, teve início a Economia, pois se todos tivessem acesso a tudo, certamente, 
não existiria Economia. Então, Deus, ao expulsar Adão do paraíso, disse que ele viveria do suor 
do seu rosto. Estava definido, por conseguinte, o início da Economia, pois para não morrer de 
fome, o homem teve de aprender a usar os recursos a seu favor: produzir, coletar, caçar, gerar 
trabalho, enfim, transformar os bens da natureza para a sua utilidade, transformar os recursos 
disponíveis em riqueza. Tudo balizado por metas que equalizam desejos e escassez através de três 
questões fundamentais: o que e quanto, como e para quem produzir, o que não é tarefa das mais 
fáceis, uma vez que diferentes variáveis têm impactado as decisões de empresas e da sociedade 
em geral. Para isso, é importante compreender a Economia e seus conceitos fundamentais, e, 
também, a forma como se deu a evolução do pensamento econômico. É necessário também, 
entender a divisão do estudo da Economia, em que, de um lado, temos os agregados econômicos 
e, de outro, o atomismo na forma da oferta e demanda e o comportamento do consumidor 
que assume diferentes nuances em função da classificação, além da teoria da firma, custos e 
estruturas de mercado com suas variações e compreensão das nuances do comportamento 
humano e possibilidades de atuação. 
Objetivos
 » Apresentar a ciência econômica que é a ciência da escassez, a qual obriga aos agentes 
considerarem ininterruptamente as questões do que será produzido e de que maneira, 
bem como quem será o demandante. 
 » Entender os instrumentos de análise do mercado e de comportamento do 
consumidor, bem como as leis da oferta e demanda e o equilíbrio, no caso das 
margens de variação de preço e renda. 
 » Identificar os instrumentos de classificação dos bens com base na elasticidade preço 
da demanda e da renda.
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Introdução
Neste primeiro capítulo serão apresentados os principais conceitos de Economia, sua definição, 
bem como os fatores necessários para viabilizar qualquer processo produtivo. Serão abordadas 
também questões como escassez e escolha (custo e benefício), custos de oportunidade, que 
constituem os princípios básicos da economia.
Objetivos
 » Compreender o conceito de Economia e o papel da escassez.
 » Diferenciar fluxo real de fluxo monetário.
 » Identificar as grandes questões da Economia e possibilidades de solução através das 
metas da Economia.
 » Identificar as características principais dos ramos da teoria econômica: macro e 
microeconomia.
Conceito de Economia
Economia é uma ciência da vida, uma vez que engloba tanto indivíduos quanto países e está em 
permanente transformação. Nossas necessidades mudam, catástrofes acontecem, previsões se 
alteram. Estar atento ao mundo em permanente transformação é uma necessidade, para que, 
como profissionais, possamos conduzir nossa empresa, família e finanças pessoais pelo caminho 
da lucratividade ou da paridade entre consumo e poupança. A economia não é movida apenas 
pelo lucro. 
A palavra economia deriva da junção dos termos gregos oikos (casa) e nomos (costume, lei) 
resultando em “regras ou administração da casa, do lar”.
Mas, o que é Economia?
1
CAPÍTULO
CONCEITOS ECONÔMICOS 
FUNDAMENTAIS: O PROBLEMA 
ECONÔMICO E O ESTUDO DA ECONOMIA
8
CAPÍTULO 1 • CONCEITOS ECONôMICOS FUNDAMENTAIS: O PROBLEMA ECONôMICO E O ESTUDO DA ECONOMIA
É a ciência que estuda a melhor utilização dos recursos escassos (terra, capital e trabalho) com 
o intuito de distribuí-los de modo eficiente, satisfazendo às necessidades humanas.
A Economia é o estudo da organização social por intermédio da qual os 
homens satisfazem suas necessidades de bens e serviços escassos. Assim, 
embora nem sempre seja fácil a demarcação das fronteiras que separama Economia de outras disciplinas ou campos do conhecimento social, há 
atualmente concordância geral em relação ao seu conteúdo principal. Ao 
se ocupar das condições gerais do bem-estar, o estudo da Economia inclui 
a organização social que implica distribuição de recursos escassos entre 
necessidades humanas alternativas e uso desses recursos com a finalidade 
de satisfazê-las em nível ótimo. (RICHARD H. LEFTWICH)
A Economia é a ciência voltada para a administração dos escassos 
recursos das sociedades humanas: ela estuda as formas assumidas pelo 
comportamento humano na disposição onerosa do mundo exterior em 
decorrência da tensão existente entre os desejos ilimitados e os meios 
limitados aos agentes da atividade econômica. (RAYMOND BARRE)
Para equalizar os desejos ilimitados e os recursos escassos é fundamental considerar os 
chamados fatores de produção, que são os requisitos necessários à implantação, à expansão 
e à consolidação de uma indústria em determinada área; são todos os meios necessários 
para transformar as matérias-primas em produtos acabados. 
Os fatores de produção englobam: energia, transporte, habitação, recursos econômicos, 
comunicações, mercado, capital, tecnologia, força de trabalho, incentivos etc.
 » Energia: fóssil, eólica, hidrelétrica, solar, nuclear etc.
 » Transporte: aéreo, aquaviário, ferroviário, oleodutos etc.
 » Recursos econômicos: terra, capital e trabalho.
 » Naturais: flora, solo, rios navegáveis, plataforma continental.
 » Animais: piscicultura, pecuária e fauna.
 » Humanos: distribuição da população, atividades primárias, secundárias, terciárias.
Os fatores de produção interagem entre si. Constroem os chamados fluxos real e monetário, 
fundamentais para uma economia produtiva. 
Fluxo real x fluxo monetário
O Fluxo Real descreve o processo produtivo no sistema econômico, no qual as famílias 
fornecem recursos produtivos às empresas, que, por sua vez, transformam em bens e serviços 
9
CONCEITOS ECONôMICOS FUNDAMENTAIS: O PROBLEMA ECONôMICO E O ESTUDO DA ECONOMIA • CAPÍTULO 1
que serão consumidos pelas famílias. Já o Fluxo Monetário descreve o processo de geração 
de renda, pois as famílias são remuneradas ao fornecerem recursos produtivos às empresas. 
Com a renda obtida, pagam pelos bens e serviços consumidos.
Figura 1. Fluxo Real e Fluxo Monetário.
Mercado de 
fatores de 
produção 
Mercado 
financeiro 
Mercado de bens 
de capital e de 
bens e serviços 
FAMÍLIAS 
EMPRESAS 
Aluguéis, salários, juros e lucros 
 adnamed atrefo
oferta 
demanda 
Despesas de bens e serviços 
financiamento 
poupança 
Aplicações financeiras 
financiamento 
Fonte: Elaboração própria (2018).
Princípios básicos da economia
 » Escassez e escolha (custo e benefício).
 » Custos de oportunidade.
 » Custo e receita marginal.
Escassez e escolha (custo e benefício)
Sabemos que o ser humano é um consumidor compulsivo. Nunca está satisfeito. Isto 
significa que quando adquire um bem, sua atenção é desviada sempre para a próxima 
compra. Além disso, tomar decisões exige comparações de diferentes cestas de bens e serviços 
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CAPÍTULO 1 • CONCEITOS ECONôMICOS FUNDAMENTAIS: O PROBLEMA ECONôMICO E O ESTUDO DA ECONOMIA
almejados (pesquisas de preços) para que tenha a melhor avaliação de custo e benefício, 
bem como ser capaz de avaliar se deve comprar de imediato ou esperar.
Custos de oportunidade (riscos – incertezas)
Os custos de oportunidade estão presentes em vários momentos de nossas vidas. 
Por exemplo: muitas vezes, levamos listas de compras para o supermercado, mas nos 
deparamos com promoções. Avaliamos, então, o custo de oportunidade daquela pechincha, 
assim como as empresas avaliam permanentemente se devem aumentar ou reduzir a 
produção. Ou mesmo um empregado, ao ser demitido, avalia como deve empregar o FGTS, 
se abre um negócio próprio ou se deve tentar um novo emprego. Os custos podem ser 
também intangíveis. Por exemplo, um aluno que decide estudar à noite e trabalhar durante 
o dia, terá de considerar o cansaço e a diminuição do convívio familiar e se, em épocas de 
crises, deverá avaliar se apenas trabalhará ou se estudará também.
Custo e receita marginal
Significa a relação custo e o quanto de satisfação ou ganho adicional se adquire quando se 
toma uma decisão. Por exemplo, trabalhar por um salário menor pode significar muito mais se 
este trabalho for perto da nossa residência, permitindo maior convívio familiar. Uma chegada 
à noite em um hotel vazio pode permitir negociar a diária, pois é melhor para o hotel ganhar 
menos do que ficar com o quarto vazio. 
Metas da economia
Desejos ilimitados, recursos escassos...
Nós somos eternamente insatisfeitos? É verdade! Lembra-se de seu primeiro salário? 
Com certeza, sentiu-se o máximo: “O poder está em minhas mãos!”. Comprou vários supérfluos, 
porém... após algum tempo, caiu na realidade. A euforia inicial passou; de fato, aqueles itens 
não eram tão importantes e, então, começou a sonhar com outros produtos. Algum problema? 
Nenhum para você; todavia, para a Economia é um problema grande, pois enquanto seus desejos 
são ilimitados, os recursos existentes ou produzidos são escassos, têm tempo de validade. 
É exatamente aí que está o problema da Economia: procurar resolver esta equação – 
necessidades e possibilidades.
Normalmente, as necessidades básicas de cada um de nós podem ser resolvidas possuindo-se 
dinheiro para ter dois pares de sapato, duas mudas de roupa, alimentar-se com um prato de 
arroz, feijão, carne e salada e, ainda, uma casa alugada. Isso é o necessário... o resto é desejo. 
Contudo, para o desejo, o infinito é o limite. 
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CONCEITOS ECONôMICOS FUNDAMENTAIS: O PROBLEMA ECONôMICO E O ESTUDO DA ECONOMIA • CAPÍTULO 1
E os recursos? Estes englobam terra, capital e trabalho, e são finitos. Portanto, o sistema 
econômico precisa buscar atingir cinco metas básicas da Economia que são:
 » Alto nível de emprego.
 » Nível de preços estável.
 » Eficiência (técnica e alocativa).
 » Distribuição equitativa de renda.
 » Crescimento (sustentável) e desenvolvimento (econômico, segurança, educação, 
infraestrutura, saúde, entre outros aspectos).
Vamos estudá-los:
Alto nível de emprego
Um dos primeiros sinais de enfraquecimento de uma economia é o aumento do desemprego. 
Maior desemprego significa menos gente com renda e consumo menor. De modo inverso, alto 
nível de emprego significa maior consumo, pois, em princípio, as pessoas passam a ter condições 
de comprar mais. A partir do aumento da produção, vende-se mais porque a demanda está 
aquecida, torna-se interessante ao capital investir, comprar mais máquinas, mais matérias-
primas para produzir mais. Claro que alguém precisa operar as máquinas, trabalhar para que 
mais produtos sejam colocados no mercado. Então, mais trabalhadores serão necessários, ou 
seja, trabalho gera renda, que gera trabalho, que leva ao crescimento. 
Nível de preços estável
Preços estáveis contribuem para o equilíbrio da economia, que é essencial para um crescimento 
sustentado. Você se imagina fazendo um crediário para os próximos 12 meses se a cada dia 
ou a cada semana o preço aumenta? Isso é inflação, que pode ser definida como o aumento 
sistemático de preços. Você sabia que no ano de 1994 os preços estavam subindo, às vezes, 
em duas oportunidades diárias? Era impossível planejar qualquer coisa em longo prazo. 
Foram elaborados diversos planos econômicos – Cruzado I e II (1986), Bresser (1989), Collor 
I (1990) e II (1992), Real (1994).
Além disso, sintonizar o orçamento doméstico com a atividade econômica, cortando 
despesas, fugindo dos gastos desnecessários, não comprometendo a renda com 
parcelamentos longos e procurando aposentar o máximo possível o cartão de crédito, 
pois o que os olhos não veem o coração não sente, mas o banco sempre lembra e manda 
a fatura! Outro ponto é procurar economizar ao máximo, seja substituindo alimentos 
mais caros por produtos similares, com preços mais em conta, e na hora da tentaçãoda 
compra se perguntar: eu mereço, mas eu preciso? Agora, se você já estiver inadimplente a 
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CAPÍTULO 1 • CONCEITOS ECONôMICOS FUNDAMENTAIS: O PROBLEMA ECONôMICO E O ESTUDO DA ECONOMIA
regra é partir para a renegociação. Os credores sempre preferem receber parcelas menores 
que nada. Então, não se esconda, encare-os e proponha valores que você possa pagar!
Eficiência
Aqui estão em jogo dois conceitos: eficiência técnica e eficiência alocativa. A eficiência 
técnica busca produzir mais, utilizando menos recursos. Então, quanto menos terra, capital 
e trabalho você precisar para produzir um produto, mais eficiente tecnicamente você será. 
Mas, também é necessário fazer as escolhas certas, possuir eficiência alocativa. Por exemplo, 
a sociedade brasileira encontra-se cada vez mais em processo de envelhecimento, logo, 
reorientar os produtos, as cidades, os serviços para esta faixa da população é um exemplo de 
busca pela eficiência alocativa. Acertar nas escolhas é um pouco mais complicado. Depende 
de pesquisa, de investimentos, de mão de obra qualificada, a fim de sempre procurar produzir 
bens de valor agregado mais alto e lucrar mais com isso. 
Distribuição equitativa de renda
Veja: não é distribuição igualitária de renda. Não é todo mundo ganhando a mesma coisa. 
Um assistente administrativo não deve ganhar a mesma coisa que um presidente de uma 
empresa, mas, de acordo com esta meta, a renda precisa permitir com que aqueles que a 
recebem tenham uma vida digna, com acesso a moradia, alimentação, saúde e educação de 
qualidade. Infelizmente, esta situação não tem sido realidade no Brasil. Segundo a Receita 
Federal, de 2012 para 2013, os brasileiros com renda mensal superior a 160 salários mínimos 
e que corresponde a 0,3% dos declarantes de IR – concentrou, em 2013, 14% da renda total e 
21,7% da riqueza, totalizando rendimentos de R$ 298 bilhões e patrimônio de R$ 1,2 trilhão. Se 
adicionarmos a este grupo aqueles com renda mensal acima de 80 salários mínimos, chega-se 
a 208.158 brasileiros (0,8% dos contribuintes), que respondem sozinhos por 30% da riqueza 
total declarada à Receita.
Crescimento/desenvolvimento
Uma das medidas de crescimento de uma economia é o aumento do PIB, que é o somatório 
das riquezas produzidas pelo País. Mas é fundamental que esta riqueza seja redistribuída entre 
seus habitantes, bem como que seja convertida em saúde, educação, segurança, mobilidade 
urbana. Quando isso ocorre, diz-se que o País se desenvolveu. 
A busca pelo atingimento dessas metas não é tarefa fácil, envolve, como foi dito no início deste 
capítulo, a utilização de recursos que são finitos e cuja dinâmica ajuda a definir a Economia. 
Pode-se ainda dizer tranquilamente que quando nas sagradas escrituras Deus, ao expulsar Adão 
do paraíso, disse que ele viveria do suor do seu rosto, estava definido o início da Economia, pois, 
para não morrer de fome, o homem teve de aprender a usar os recursos a seu favor: produzir, 
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CONCEITOS ECONôMICOS FUNDAMENTAIS: O PROBLEMA ECONôMICO E O ESTUDO DA ECONOMIA • CAPÍTULO 1
coletar, caçar, gerar trabalho, enfim, transformar os bens da natureza para a sua utilidade, 
transformar os recursos disponíveis em riqueza. Para atingir as metas, é necessário utilizar 
ferramentas oriundas da teoria econômica, a qual se divide em macro e microeconomia e que 
será definida na próxima seção.
Teoria econômica
O objetivo central da teoria econômica é a solução dos problemas econômicos fundamentais. 
Da escassez dos recursos ou dos fatores de produção, associa-se às necessidades ilimitadas do 
homem, originando problemas econômicos fundamentais.
A investigação dos principais problemas econômicos e das tomadas de decisão baseia-se em 
cinco questões fundamentais sobre a produção:
 » O que produzir?
 » Quando produzir?
 » Que quantidade produzir?
 » Para quem produzir?
 » Como produzir?
O quê e quanto produzir: dada a escassez de recursos de produção, a sociedade terá de 
escolher, quais produtos serão produzidos e em que quantidades. 
Como produzir: a sociedade terá de escolher ainda quais recursos de produção serão utilizados 
para a produção de bens e serviços, dado o nível tecnológico existente.
Para quem produzir: a sociedade terá também que decidir como seus membros participarão 
da distribuição dos resultados de sua produção (demanda, oferta, determinação de salários, 
das rendas das terras, dos juros etc.).
Quando produzir: as quantidades produzidas poderão variar em função da situação 
econômica do País e da conjuntura de mercado interna ou externa, bem como da saúde 
financeira da empresa. Em razão disso, as empresas decidem o momento exato para melhorar 
seus investimentos e sua produção.
A Teoria Econômica pode ser dividida em duas partes: Microeconomia e Macroeconomia.
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CAPÍTULO 1 • CONCEITOS ECONôMICOS FUNDAMENTAIS: O PROBLEMA ECONôMICO E O ESTUDO DA ECONOMIA
Microeconomia
É a parte da Economia que estuda as várias formas de comportamento nas escolhas 
individuais dos agentes econômicos nas inter-relações de trocas. Estuda o comportamento 
dos consumidores e das empresas em seus mercados, as razões que levam os consumidores 
a comprar mais, ou menos, de determinado produto e a pagar mais, ou menos, por ele. 
Estuda também os motivos que levam uma empresa a produzir maior ou menor quantidade 
de uma mercadoria e de que forma seus preços são determinados. Consideram os mercados 
nos quais as empresas e consumidores atuam.
Seus principais focos são:
 » O comportamento do consumidor e seus desejos ilimitados em face de suas restrições 
de renda.
 » As reações dos compradores em relação aos movimentos de preços e de renda.
 » O comportamento do vendedor e a busca por maximização de lucro.
 » As reações dos vendedores diante dos movimentos de preços e mudanças tecnológicas.
 » A composição dos custos, a determinação dos preços e as estruturas de mercado.
 » O funcionamento dos mercados competitivos e o poder de monopólio.
Macroeconomia
Analisa os processos macroeconômicos observando uma economia como um todo.
É o estudo do comportamento agregado de uma economia, ou seja, das principais tendências 
(a partir de processos microeconômicos) da economia no que concerne principalmente 
à produção, à geração de renda, ao uso de recursos, ao comportamento dos preços, e ao 
comércio exterior. 
Os objetivos da macroeconomia são principalmente: o crescimento da produção e consumo, 
o pleno emprego, a estabilidade de preços, o controle inflacionário e uma balança comercial 
favorável. Um conceito fundamental à Macroeconomia é o de sistema econômico, ou seja, uma 
organização que envolva recursos produtivos.
Aspectos que são analisados pela Macroeconomia:
 » Desempenho da atividade econômica, as causas e as medidas de ajustes para as flutuações 
conjunturais.
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CONCEITOS ECONôMICOS FUNDAMENTAIS: O PROBLEMA ECONôMICO E O ESTUDO DA ECONOMIA • CAPÍTULO 1
 » O comportamento dos agregados econômico-financeiros e sociais, tais como o PIB, 
renda nacional, consumo agregado, investimento e poupança, renda per capita e IDH.
 » O comportamento do nível geral dos preços da economia.
 » Orçamento público, receitas públicas e o sistema tributário; despesas públicas: correntes 
e investimentos.
 » O nível de emprego e a taxa de desemprego.
 » As transações de bens e serviços (importações e exportações) das empresas (do País) 
em outros mercados.
 » Fluxos de entrada e saída de capitais internacionais e o seu reflexo sobre a taxa de câmbio.
A Economia busca, com o auxílio tanto da Macroeconomia quanto da Microeconomia, 
resolver estas questões relacionadas à escassez. Uma parte dos economistas defende que 
estes problemas devem ser solucionados com o auxílio do Estado, outros que apenas o Estado 
é capaz de solucionar os males da humanidade. Há, ainda, outro grupo que defende que o 
Estado deve se dedicar apenas a questões como segurança pública, saúde e educação básicas, 
deixando a responsabilidade de fazer a sociedade desenvolver-sea cargo do livre mercado. 
Um registro importante é que quando se trata da evolução da economia e seus pensadores, 
fica claro que a Economia iniciou, a partir, da visão Microeconômica. Só depois da crise de 
1929 é que ficou claro que apenas empresas não seriam capazes de conduzir a economia por 
uma mão invisível. Deveria existir um governo, com habilidade, e responsabilidade, para 
gerar empregos e conduzir a economia ao tão sonhado equilíbrio, seguido de crescimento e 
desenvolvimento. Foi, então, que ganhou destaque a Macroeconomia. Esta evolução e escolas 
de pensamento serão vistas no próximo capítulo.
No próximo capítulo, conversaremos sobre as principais escolas de pensamento econômico. 
Trataremos também dos sistemas econômicos que foram sendo construídos ao longo de séculos 
e de importantes pensadores que construíram a Economia e seus pontos mais importantes. 
Você sabia que, independentemente do viés político, da crença ideológica, qualquer sistema 
econômico tem um conjunto de instituições, componentes e fluxos? É o que veremos no 
próximo capítulo.
Conclusão
Portanto, neste capítulo, concluímos que a Economia, para ser bem-sucedida, precisa que 
suas metas sejam atingidas, a saber: alto nível de emprego, nível de preços estável, eficiência, 
distribuição equitativa de renda e crescimento, juntamente com desenvolvimento. Além 
disso, vimos que a Economia é, fundamentalmente, a ciência da escassez e dos problemas 
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CAPÍTULO 1 • CONCEITOS ECONôMICOS FUNDAMENTAIS: O PROBLEMA ECONôMICO E O ESTUDO DA ECONOMIA
dela decorrentes e é preciso responder a questões como quanto, como, para quem e o que 
produzir, uma vez que nossos recursos são escassos e nossos desejos ilimitados. 
Estamos juntos nessa jornada. Bons estudos e vamos em frente!
Sintetizando
Vimos até agora:
 » Princípios básicos da Economia.
 » Questões como escassez e desejos ilimitados. 
 » Metas da economia. 
 » Teoria econômica.
17
Introdução
A Economia como ciência surgiu com Adam Smith, em 1776, mas como veremos neste 
capítulo, ela existe há muito mais tempo. O registro mais remoto recebe o nome de Economia 
de Subsistência, que é um sistema econômico baseado na produção de bens exclusivamente 
necessários para o consumo básico, imediato, em que, na produção não existe excedentes 
nem relação de caráter econômico com outros mercados produtores. Ocorre, ainda, em 
termos de sistemas econômicos, que, muitas vezes, temos ainda o viés mais político ou mais 
econômico. Quando se trata de um sistema em que as organizações (bancos, empresas etc.) 
podem atuar com pouca interferência do Estado. É o sistema próprio do capitalismo; dizemos 
que temos uma economia de mercado. E quando falamos de economia centralizada ou 
planificada, estamos dizendo que existe um órgão central de planejamento que toma as decisões 
independentemente das Forças de Mercado. O Estado prevalece nas decisões econômicas. É 
própria de um sistema socialista ou de um socialismo de mercado ou capitalismo de Estado 
(regime político comunista, mas economia de mercado).
Objetivos
 » Conhecer a evolução da economia e dos sistemas econômicos.
 » Compreender as diferentes escolas de pensamento e suas ideologias principais.
 » Avaliar o impacto da globalização e do neoliberalismo na evolução da sociedade 
contemporânea.
Evolução dos sistemas econômicos
A Economia é a ciência que estuda a melhor utilização dos recursos escassos (terra, capital 
e trabalho) com o intuito de distribuí-los de modo eficiente, satisfazendo às necessidades 
humanas. Esta utilização se dá nos chamados sistemas econômicos que são a forma política, 
2
CAPÍTULO
AS ESCOLAS DE PENSAMENTO 
ECONÔMICO
18
CAPÍTULO 2 • AS ESCOLAS DE PENSAMENTO ECONÔMICO
social e econômica pela qual está organizada uma sociedade. É um particular sistema de 
organização da produção, distribuição e consumo de todos os bens e serviços que as pessoas 
utilizam buscando uma melhoria de padrão de vida e bem-estar.
Os elementos básicos de um sistema econômico são:
 » Estoques de Recursos Produtivos ou Fatores de Produção: recursos humanos (trabalho 
e capacidade empresarial), capital, terra, reservas naturais e a tecnologia.
 » Complexo de unidades de produção: constituído pelas empresas.
 » Conjunto de instituições políticas, jurídicas, econômicas e sociais: são a base da 
organização da sociedade.
Os sistemas econômicos possuem dois tipos de circulação. A primeira, que envolve a circulação 
dos fatores de produção em troca de bens e serviços (fluxo real). Já a segunda traz a circulação 
de fatores de produção e bens e serviços em troca de moeda (fluxo monetário). O Fluxo Real 
descreve o processo produtivo no sistema econômico, no qual as famílias fornecem recursos 
produtivos às empresas, que, por sua vez, transformam em bens e serviços que serão consumidos 
pelas famílias. Já o Fluxo Monetário descreve o processo de geração de renda, pois as famílias 
são remuneradas ao fornecerem recursos produtivos às empresas. Com a renda obtida, pagam 
pelos bens e serviços consumidos.
Para entender o funcionamento do sistema econômico, vamos supor uma economia de 
mercado que não tenha interferência do governo e não tenha transações com exterior 
(economia fechada).
Os agentes econômicos são as famílias e as empresas. As famílias são proprietárias de fatores 
de produção e os fornecem às empresas através do mercado dos fatores de produção. As 
empresas, pela combinação dos fatores de produção, produzem bens e serviços e os fornecem 
às famílias por meio do mercado de bens e serviços. Os fatores de produção básicos são: 
o capital, a mão de obra e a terra.
No entanto, o fluxo real da Economia só se torna possível com a presença da moeda, que é 
utilizada para remunerar os fatores de produção e para o pagamento dos bens e serviços.
Desse modo, paralelamente ao fluxo real temos um fluxo monetário da Economia.
Outro ponto importante é compreender os modos de produção, ou seja, a maneira pela qual a 
sociedade produz seus bens e serviços, como os utiliza e os distribui. O modo de produção de uma 
sociedade é formado por suas forças produtivas e pelas relações de produção existentes nessa 
sociedade. Além disso, é o centro organizador de todos os aspectos da sociedade e subdivide-se 
em: Primitivos, Asiático, Escravista, Feudal, Capitalista, Comunista.
19
AS ESCOLAS DE PENSAMENTO ECONÔMICO • CAPÍTULO 2
Para que a Economia seja entendida nos dias atuais, é importante revisitar o passado, pois 
nada foi construído ao acaso. Cada sistema teve suas vantagens e desvantagens e foi fruto de 
uma lógica vigente de cada época. 
Sistemas primitivos
Tiveram origem na pré-história, período que antecedeu a invenção da escrita (evento 
que marca o começo dos tempos históricos registrados) até 3500 a.C. Formaram-se em 
comunidades primitivas em que do trabalho de todos retirava-se o sustento de todos. 
Os meios de produção e os frutos do trabalho eram propriedade coletiva, ou seja, de todos. 
Os instrumentos eram pouco desenvolvidos. Não existia ainda a ideia da propriedade privada 
dos meios de produção, nem havia a oposição proprietários x não proprietários. Também 
não existia o Estado. Este só passou a existir quando alguns homens começaram a dominar 
outros e para proteger aqueles que tinham acesso à propriedade privada. 
Os sistemas primitivos também se mantiveram durante a Idade Antiga, período que se 
estende desde a invenção da escrita (3500 a.C.) até a queda do Império Romano do Ocidente 
(Tomada de Roma pelos povos bárbaros em 476 d.C.). Seus principais modos de produção 
são: modo de produção asiático e modo de produção escravista. 
Modo de produção asiático
Teve início em 2500 a.C., na Idade Antiga, caracterizado pelos primeiros Estados surgidos 
na Ásia Oriental, Índia, China e Egito. A agricultura, base da economia desses Estados, era 
praticada por comunidades de camponeses presos à terra, que não podiam abandonar seu 
local de trabalho e viviam submetidos a um regime de trabalhocompulsório. Os camponeses 
tinham acesso à coletividade das terras de sua comunidade, ou seja, pelo fato de pertencerem 
a tal comunidade, eles tinham o direito e o dever de cultivar as terras desta.
Modo de produção escravista
Surgiu na Grécia clássica e foi assimilado pelos romanos. Com o surgimento da propriedade 
privada, os parentes mais próximos dos chefes dos clãs ficaram com as melhores terras. Com 
o aumento das famílias nobres, eram necessárias mais terras e mais gente para trabalhar no 
cultivo dessas terras. Esse problema era resolvido com guerras de conquista: guerreava-se com 
povos vizinhos, as terras conquistadas eram repartidas entre os nobres, e o povo derrotado 
era escravizado. Os escravos eram propriedades do Estado cedidas aos nobres para o trabalho 
em suas terras. Um cidadão não estrangeiro também poderia se tornar escravo de alguém, se 
adquirisse dessa pessoa uma dívida da qual não pudesse pagar.
20
CAPÍTULO 2 • AS ESCOLAS DE PENSAMENTO ECONÔMICO
Feudalismo
É o período compreendido entre 476 d.C. até o século XV. Foi um período marcado inicialmente 
pelo localismo e pela autossuficiência. 
As sociedades primitivas tinham como características principais a tradição e a autoridade. 
Estas se fundem dentro de grandes espaços territoriais, cercados por imensos muros, 
chamados de feudos, que contavam com a personificação destes valores na figura de um rei 
ou um príncipe, o qual, em troca de proteção, determinava que aqueles que estivessem sob 
seu domínio tributassem-lhe elevada parcela de sua produção.
Nessa época vigorava o poder absoluto da Igreja Católica, que limitava o desenvolvimento 
econômico e cultural da humanidade, em função das perseguições religiosas De acordo com 
os preceitos católicos vigentes, fama e glória só podem ser obtidos após a morte. O lucro 
não era bem visto, mas, com o passar dos séculos e com o aumento da população mundial, 
foram sendo construídas cidades em torno dos feudos que gozavam de maior liberdade, 
permitindo aflorar, então, uma poderosa característica humana: a vontade de acumular riqueza 
material. A partir de então, Portugal inaugurou a globalização e foi necessária a introdução 
de moeda como instrumento de troca para viabilizar as transações comerciais. O câmbio 
também foi criado, pois com moedas de vários locais (posteriormente países) era necessário 
um instrumento de regulação de uma moeda nacional em relação a outra moeda nacional. 
Nessa época foram criados também os Estados Nacionais, com a união de vários feudos e que 
necessitavam financiar seu poder. 
Mercantilismo
Sistema econômico que vigorou no período compreendido entre os séculos XVI e XVIII d.C. Foi 
a época dos monarcas absolutistas que tiveram na figura do rei Luis XIV, o Rei-Sol, sua melhor 
personificação. Foi um período caracterizado por: 
 » Acúmulo de ouro e prata: os mercantilistas associavam o grau de riqueza e 
desenvolvimento de um país ao montante de ouro e prata que possuíam. Dessa forma, 
quanto maior esse montante, mais poderoso e influente seria o país. 
 » Nacionalismo: os países eram estimulados a manterem uma balança comercial 
superavitária, ou seja, as exportações de bens deveriam superar as importações. Na visão 
mercantilista essa era uma forma de o país acumular ouro e prata, e de ampliar o seu 
domínio sobre os outros países. Imaginavam que o comércio internacional era estático, 
ou seja, havia simplesmente a transferência de riquezas entre os países, portanto, para 
um país ganhar, o outro, fatalmente, deveria perder.
21
AS ESCOLAS DE PENSAMENTO ECONÔMICO • CAPÍTULO 2
 » Tributação e restrições: isenção tributária para matérias-primas que não podiam ser 
produzidas internamente e incentivos fiscais e proteção para bens produzidos dentro 
do país. Havia muitas restrições às exportações de matérias-primas, com vistas a manter 
o custo de produção relativamente baixo.
 » Colonização: eram a favor da colonização, pois acreditavam que, mantendo as colônias 
dependentes do país colonizador, haveria facilidades para importação de matéria-prima 
a baixo custo e teriam o monopólio da exportação colonial. 
 » Oposição a pedágios: uma prática muito comum durante o Feudalismo era a cobrança 
de pedágios sobre o transporte de mercadorias entre feudos. Os mercantilistas se 
opunham radicalmente a essa prática, porque elevaria os custos de produção e reduziria 
a competitividade das exportações.
 » Forte controle central: era necessário um forte intervencionismo estatal, sobretudo na 
concessão de privilégios para os exportadores e uniformização das regras comerciais, 
pois, durante o Feudalismo, cada feudo criava suas normas, o que era visto pelos 
mercantilistas como um entrave para o bom funcionamento da economia. 
 » População numerosa e trabalhadora: a abundância de mão de obra manteria baixo 
o custo com salários, o que permitiria menores custos de produção. A ociosidade e a 
mendicância por parte de pessoas aptas para o trabalho eram passíveis de punição. 
Capitalismo
O capitalismo é um sistema econômico em que os meios de produção e distribuição são de 
propriedade privada e com fins lucrativos; decisões sobre oferta, demanda, preço, distribuição 
e investimentos são realizadas pelos proprietários. O termo capitalismo foi criado e utilizado 
por socialistas e anarquistas (Karl Marx, Proudhon e Sombart), no final do século XIX e início 
do XX, para identificar o sistema político econômico existente na sociedade ocidental quando 
se referiam a ele em suas críticas.
Modo de produção capitalista
Este modo, provavelmente o mais conhecido, é caracterizado pelas relações assalariadas de 
produção. Os meios de produção são propriedade privada da burguesia, e o trabalho assalariado. 
Movido por lucros, esse modo é demarcado por duas classes sociais principais: a burguesia e o 
trabalhador.
Esse modo foi marcado por quatro etapas que serão explicadas a seguir:
 » Pré-capitalismo: fase em que o modo de produção feudal ainda predomina, mas com 
relações capitalistas.
22
CAPÍTULO 2 • AS ESCOLAS DE PENSAMENTO ECONÔMICO
 » Capitalismo comercial: fase em que a maior parte dos lucros está concentrada nas mãos 
dos comerciantes. Torna-se mais comum o trabalho assalariado.
 » Capitalismo industrial: o capital passa a ser investido nas indústrias, tornando essa a 
atividade econômica mais importante e tornando firme o trabalho assalariado.
 » Capitalismo financeiro: bancos e instituições financeiras controlam as demais 
atividades econômicas por meio de financiamentos.
São características clássicas do capitalismo:
 » Propriedade privada: consiste no sistema produtivo vinculado à propriedade 
individual.
 » Lucro: é o principal objetivo capitalista, proveniente do resultado da acumulação 
de capital.
 » Economia de mercado: livre iniciativa da regulação do mercado, sem ou com pouca 
intervenção do estado. Esse processo ocorre por meio da oferta e da procura, que regula 
os preços e os estoques das mercadorias. O Estado tem a responsabilidade de intervir 
somente em casos delicados e também na implantação de medidas que garantam 
estabilidade econômica.
 » Divisão de classes: esse é um dos pontos mais polêmicos do capitalismo. De um lado 
está uma minoria denominada  capitalista ou donos dos meios de produção e de 
capitais; e, do outro lado, a maioria chamada proletários, pessoas que vendem sua força 
de trabalho em troca de um salário que garanta saúde, alimentação, transporte, lazer, 
entre outras coisas. Portanto, é nesse ponto que surge a divisão das classes, uma vez 
que nem sempre o capitalista oferece uma remuneração que seja suficiente para sanar 
todas as necessidades básicas da maioria dos trabalhadores. Desse processo, o capitalista 
adquiriu a mais-valia, que corresponde aos lucros oriundos do trabalho do proletário.
Socialismo
É uma ideologia política e socioeconômica, que pretende promover o estabelecimento de 
uma sociedade igualitária, sem classes sociais e apátrida, baseada na propriedade comum 
e no controledos meios de produção e da propriedade em geral. Karl Marx postulou que o 
comunismo seria a fase final na sociedade humana, o que seria alcançado através de uma 
revolução proletária. O comunismo puro, no sentido marxista, refere-se a uma sociedade 
sem classes, sem Estado e livre de opressão, em que as decisões sobre o que produzir e quais 
políticas devem prosseguir são tomadas democraticamente, permitindo que cada membro 
da sociedade possa participar do processo decisório, tanto na esfera política e econômica 
da vida.
23
AS ESCOLAS DE PENSAMENTO ECONÔMICO • CAPÍTULO 2
Modo de produção socialista
A base econômica do socialismo é a propriedade social dos meios de produção, isto é, os 
meios de produção são públicos ou coletivos, não existindo empresas privadas. A finalidade da 
sociedade socialista é a satisfação completa das necessidades materiais e culturais da população: 
emprego, habitação, educação, saúde. Nela não há separação entre proprietário do capital 
(patrão) e proprietários da força do trabalho (empregados). Isso não quer dizer que não haja 
diferenças sociais entre as pessoas, bem como salários desiguais em função de o trabalho ser 
manual ou intelectual.
grandes pensadores da história econômica
A Ciência Econômica inicialmente era conhecida como aquela que coordenava o lado 
doméstico. Muitos pensadores contribuíram para que, com o passar dos séculos, a ciência 
evoluísse e chegasse ao formato atual, englobando, também, as questões Macroeconômicas.
Idade Antiga
Aristóteles (384-322 a.C)
 » Divisão das atividades econômicas em “aquisições naturais e não naturais”. 
 » Aquisições naturais envolviam pesca, caça e agricultura. 
 » Aquisições não naturais diziam respeito ao consumo de itens supérfluos. Consumismo 
em si.
Platão (427-347 a.C)
 » Foco na especialização como caminho para o desenvolvimento. 
 » Este foco constituiu-se referência para as teorias econômicas. 
Idade Média
São Tomás de Aquino (1225-1274)
 » Visão de “preço justo” a partir do qual nem ofertantes nem demandantes levariam 
vantagens. 
 » Condenação da cobrança de juros. Obtenção de lucro sem trabalho era considerado 
ilegal de acordo com a crença católica e passível de punição.
24
CAPÍTULO 2 • AS ESCOLAS DE PENSAMENTO ECONÔMICO
Teoria Neoclássica
Adam Smith (1723-1790) que fundou a Economia ao lançar o livro A Riqueza das Nações, em 1776.
 » Defendia que o estado era ineficiente e que a mão invisível, composta pela oferta e 
demanda gerenciariam o mercado e a sociedade da melhor maneira possível. 
 » Também foi Smith que defendeu a ideia da divisão do trabalho que permitiria ampliar 
a produção e a lucratividade. 
Thomas Malthus (1766-1834)
 » Defendia que a população crescia de forma geométrica, enquanto a produção de 
alimentos cresceria em progressão aritmética. 
 » Teoria da superprodução: defendia que os trabalhadores, mesmo com altos salários, não 
tinham condições de comprar toda a produção, então para Malthus, os ofertantes deveriam 
investir mais em bens de capital, visão da qual derivou o conceito de desenvolvimento 
econômico. 
David Ricardo (1722-1823)
 » Foi dele a visão de que o valor das mercadorias seria um resultado conjunto do trabalho 
humano e do capital empregado. 
 » Também defendeu que um espaço agrícola utilizado sem descanso leva ao esgotamento 
do solo e a rendimentos cada vez mais decrescentes. 
Jean Baptiste Say (1767-1832)
 » Popularizou o liberalismo de Adam Smith na França. Criador do conceito “a oferta cria 
sua própria demanda”.
Alfred Marshall (1842-1924)
 » Considerava importante a demanda enquanto seus antecessores valorizavam a 
oferta. Via o consumidor como um indivíduo dotado de racionalidade que buscava 
maximizar sua renda. 
Joseph Alois Schumpeter (1883-1950)
 » Via com extrema importância o empreendedor. Foco na inovação. Argumentava que 
os países e empresa buscavam inovar para monopolizar. 
John Maynard Keynes (1883-1946)
 » Considerado por muitos como uma via alternativa, pois defendia a presença 
da iniciativa privada, mas também declarava que o Estado tinha a habilidade e 
responsabilidade de gerar empregos. Foi o responsável pela introdução da visão 
25
AS ESCOLAS DE PENSAMENTO ECONÔMICO • CAPÍTULO 2
macroeconômica na Economia, ao pontuar que a crise de 1929 tinha demonstrado 
que apenas o mercado, a mão invisível, não seriam capazes de evitar crises e recessões.
Karl Marx (1818-1883)
Fundador do Socialismo ao lançar seu livro O Capital. Criticava as imposições capitalistas, a 
exploração dos trabalhadores. Defendia a planificação global e o estado como gestor de todos 
os recursos de produção.
Finalizamos nosso estudo do capítulo 2.
Estamos avançando muito bem! Vamos sempre em frente!
Sintetizando
Vimos até agora:
Foram abordados os sistemas econômicos desde a antiguidade até os dias atuais. Feudalismo, Mercantilismo, 
Capitalismo e Socialismo tiveram suas principais características apresentadas e na sequência foram discutidas as 
contribuições dos principais economistas desde Adam Smith, fundador da Economia, até Joseph Schumpeter, autor 
que defende a busca das empresas por inovar para monopolizar.
26
Introdução
Neste capítulo abordaremos os agentes econômicos que compõem a Microeconomia, a saber: 
oferta e demanda. Analisados individualmente, refletem o comportamento de empresas e 
consumidores, suas necessidades e, principalmente, desejos de consumo. Por falar em consumo, 
serão apresentadas, também, as variáveis que permitem a análise do comportamento do 
consumidor, cujas influências se mostram variadas e alteram-se frequentemente de acordo com 
a situação e com a expectativas deste agente.
Objetivos
 » Apresentar os diferentes objetos do estudo da Microeconomia.
 » Analisar o comportamento dos ofertantes e demandantes.
 » Caracterizar as teorias microeconômicas.
 » Conhecer as variáveis que afetam o comportamento do consumidor.
Entendendo a microeconomia
A Microeconomia é a parte da Teoria Econômica que foca na visão atômica, no comportamento 
individual e como os diferentes agentes trocam e comercializam entre si. Com base nisso, 
estuda o comportamento de firmas, de consumidores, da produção e também as nuances 
que levam os consumidores a comprar mais ou menos de determinado produto, muitas vezes 
independentemente do preço, o qual também será abordado no que tange às decisões de 
precificação e ao conceito de elasticidade. 
De acordo com a teoria microeconômica as famílias são as proprietárias dos recursos 
produtivos (terra, capital e trabalho) e compram os bens e serviços. Já as empresas (firmas) 
são classificadas como demandantes dos recursos produtivos das famílias e ofertantes dos 
bens e serviços.
3
CAPÍTULO
OFERTA E DEMANDA E O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
27
OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 3
Outros pontos importantes da teoria é que o comportamento do consumidor, suas preferências, 
valores e atitudes integram a chamada Teoria do Consumidor. Já o estudo do comportamento 
das empresas e as estruturas de mercado integram a chamada Teoria da Firma e a produção de 
bens para comercialização no mercado recebe o nome de Teoria da Produção. 
Pressupostos básicos da análise microeconômica
 » Hipótese coeteris paribus (tudo o mais permanece constante): o foco de estudo é 
dirigido apenas àquele mercado, analisando o papel que a oferta e a demanda nele 
exercem, supondo que outras variáveis interfiram muito pouco, ou que não interfiram 
de maneira absoluta.
 » Papel dos preços relativos: são mais relevantes os preços relativos, isto é, os preços dos 
bens em relação aos demais, do que os preços absolutos (isolados) das mercadorias. 
 » Princípio da racionalidade: os empresários tentam sempre maximizar lucros 
condicionados pelos custos de produção, os consumidores procuram maximizar sua 
satisfação no consumo de bens e serviços (limitados por sua renda e pelos preços das 
mercadorias).
Subsídios que a análise microeconômica pode propiciar ao processodecisório empresarial:
 » Políticas de preços da empresa.
 » Previsão de demanda e faturamento.
 » Previsão de custos de produção.
 » Decisões ótimas de produção (melhor combinação dos custos de produção).
 » Avaliação e elaboração de projetos de investimentos (análise custo/benefício).
 » Política de propaganda e publicidade.
 » Localização da empresa.
A Microeconomia pode contribuir com a política econômica na análise e tomada de decisões 
das seguintes questões:
 » Efeitos de impostos sobre mercados específicos.
 » Política de subsídios.
 » Fixação de preços mínimos na agricultura.
 » Controle de preços.
 » Política salarial.
 » Políticas de tarifas públicas. (água, luz etc.).
28
CAPÍTULO 3 • OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Agentes de mercado
Os estudos microeconômicos visam atingir o equilíbrio geral que leva em conta as 
inter-relações entre todos os mercados, procurando analisar se o comportamento 
independente de cada agente econômico conduz todos a uma posição de equilíbrio global, 
embora todos sejam, na realidade, interdependentes. 
Os agentes de mercado são a oferta e a demanda.
 » Demanda: quantidade de bem ou serviço procurada pelo consumidor, a certo preço, 
em determinado período de tempo. A demanda é inversamente proporcional ao preço, 
ou seja, quanto maior este for, menor será o desejo de consumo. 
 » Oferta: quantidade de bem ou serviço oferecida pelo produtor/vendedor, a certo preço, 
em determinado período de tempo. A oferta é diretamente proporcional ao preço, ou 
seja, quanto maior este for, maior será o desejo de vender. 
Demanda de mercado
A procura depende de variáveis que influenciam a escolha do consumidor. São elas: renda, 
gostos, preços dos bens ou serviços afins, expectativas de consumidores e número de 
compradores. 
Há uma relação inversamente proporcional entre a quantidade procurada e o preço do 
bem. É a chamada Lei Geral da Demanda. Essa relação pode ser observada a partir dos 
conceitos de escala de procura, curva de procura ou função demanda.
A relação preço/quantidade procurada pode ser representada por uma escala de procura, 
conforme apresentado a seguir:
Figura 2. Relação demanda.
Preço ($) Quantidade Demandada
1,00 12.000
3,00 8.000
6,00 4.000
8,00 3.000
10,00 2.000
Fonte: Elaboração própria.
29
OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 3
Figura 3. Demanda.
DEMANDA
0
2
4
6
8
10
12
2.000 3.000 4.000 8.000 12.000
Quantidade
Preço
Fonte: Elaboração própria.
A curva da demanda é negativamente inclinada em razão do efeito conjunto de dois fatores: 
o efeito substituição e o efeito renda. Se o preço de um bem aumenta, a queda da quantidade 
demandada será provocada por esses dois efeitos somados:
 » Efeito substituição: se um bem possui um substituto, ou seja, outro bem similar que 
satisfaça à mesma necessidade, quando seu preço aumenta, o consumidor passa adquirir 
o bem substituto, reduzindo, assim, sua demanda. Ex.: relógios, eletrodomésticos, carnes 
em geral etc.
 » Efeito renda: quando aumenta o preço de um bem, o consumidor perde o poder 
aquisitivo, e a demanda por esse produto diminui.
Oferta de mercado
A oferta consiste nas várias quantidades que os produtores desejam oferecer ao mercado em 
determinado período de tempo. Da mesma maneira que a demanda, a oferta depende de vários 
fatores, dentre eles: do preço do produto, dos preços dos produtos concorrentes, dos preços dos 
fatores de produção, das preferências do empresário e da tecnologia disponível.
Diferentemente da função demanda, a função de oferta mostra uma correlação direta entre a 
quantidade ofertada e o nível de preços. É a chamada Lei Geral da Oferta.
Podemos expressar uma escala de oferta de um bem X, ou seja, dada uma série de preços, quais 
seriam as quantidades ofertadas a cada preço:
30
CAPÍTULO 3 • OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Figura 4. Relação oferta.
Preço ($) Quantidade Demandada
1,00 1.000
3,00 3.000
6,00 4.000
8,00 11.000
10,00 13.000
Fonte: Elaboração própria.
Figura 5. Oferta
OFERTA
0 
2 
4 
6 
8 
10 
12 
1.000 3.000 4.000 11.000 13.000
Quantidade 
Preço 
Fonte: Elaboração própria.
Equilíbrio de mercado
A interação das curvas de demanda e de oferta determina o preço e a quantidade de equilíbrio 
de um bem ou serviço em dado mercado. Veja a figura a seguir, representativa da oferta e da 
demanda do bem X:
Figura 6. Situação de mercado.
Preço
Quantidade
Situação de Mercado
Procurada Ofertada
1,00 13.000 1.000 Excesso de procura (escassez de oferta)
3,00 11.000 3.000 Excesso de procura (escassez de oferta) 
6,00 4.000 4.000 Equilíbrio entre oferta e procura
8,00 3.000 11.000 Excesso de oferta (escassez de procura)
10,00 1.500 13.000 Excesso de oferta (escassez de procura)
Fonte: Elaboração própria.
Como se observa na figura, existe equilíbrio entre oferta e demanda do bem X, quando o preço 
é igual a 6,00 unidades monetárias:
31
OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 3
Figura 7. Equilíbrio
EQUILÍBRIO
0 
2 
4 
6 
8 
10
12
1.000 3.000 4.000 11.000 13.000
Quantidade 
Preço
Fonte: Elaboração própria.
Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor significa estudar as variáveis que permitem compreender 
o consumidor, suas atitudes inconstantes perante diferentes produtos, o comportamento de 
compra, as razões de causa e efeito que reagem à persuasão, dentre outras. 
Consiste no comportamento que os consumidores mostram quando estão procurando, comprando, 
usando, avaliando e determinando produtos, serviços e ideias.
Influências que atuam sobre o consumidor: 
 » Culturais: cultura, hábitos, costumes, valores, ideologia, moda.
 » Sociais: família, amigos, grupos, aceitação social, conformismo.
 » Pessoais: idade, sexo, escolaridade, estilo de vida, situação econômica.
 » Psicológicos: personalidade, aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais, sensação, 
percepção, aprendizado e memória.
O comportamento do consumidor é simbólico. Muitos compram os produtos e serviços pelo 
que eles significam na sua vida. O consumo como ação pode, então, significar uma experiência, 
uma integração, um jogo. Por conta disso, é importante responder alguns questionamentos.
 » Como um consumidor decide que precisa de um produto?
 » Quais são as fontes de informação para saber mais sobre escolhas alternativas?
32
CAPÍTULO 3 • OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 » A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável?
 » O que a compra diz sobre o consumidor?
 » O produto dá satisfação ou desempenha sua função pretendida?
 » Como o produto é finalmente utilizado e quais as consequências ambientais deste ato?
 » Como as atitudes do consumidor são formadas e modificadas?
 » Que pistas os consumidores usam para inferir quais produtos são superiores?
 » De que forma fatores situacionais, como a falta de tempo ou os expositores das lojas, 
afetam a decisão de compra do consumidor?
 » O que determina se um consumidor ficará satisfeito com um produto e se ele voltará 
a comprá-lo? 
 » Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia as 
decisões de compra?
Um ponto importante para se compreender o comportamento do consumidor é a chamada 
Teoria de Maslow, a qual se baseia em três hipóteses:
 » O indivíduo tem numerosas necessidades. Essas são de importância diferente e podem 
ser hierarquizadas.
 » O indivíduo procura em primeiro lugar a satisfação da necessidade que lhe parece mais 
importante.
 » Uma necessidade deixa de existir (pelo menos durante algum tempo) depois da sua 
satisfação e o indivíduo procura, neste caso, a satisfação da necessidade seguinte.
O autor propõe a seguinte classificação das necessidades:
 » Necessidades fisiológicas.
 » Necessidades de segurança.
 » Necessidades de pertença.
 » Necessidades de estima.
 » Necessidades de autorrealização.
33
OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR• CAPÍTULO 3
Figura 8. 
Fonte: <https://meusucesso.com/artigos/vendas/entenda-a-teoria-da-piramide-de-maslow-347/>.
Necessidades fisiológicas
São as primeiras que aparecem no ser humano. A sua satisfação é fundamental para a 
sobrevivência do indivíduo. Muitas delas são ignoradas porque são quotidianas, porém, são 
a base de muitas atividades econômicas, e não se podem satisfazer põem em perigo a vida 
do indivíduo. Têm uma correspondência com as carências e são as seguintes:
 » Necessidade de movimento: é básica para a sobrevivência tanto na sua dimensão 
inconsciente como consciente.
 » Necessidade de ar puro: a satisfação da necessidade de respirar é feita de forma 
inconsciente, porém não é menos importante.
 » Necessidade de alimentação: é uma das necessidades mais evidentes.
 » Necessidade de temperatura adequada: é a necessidade de abrigo para certas zonas 
mais frias ou de ventilação nas zonas mais quentes.
 » Necessidade de descanso: esta função permite ao organismo recuperar as energias que 
gastou durante o dia e descansar tanto física como mentalmente.
34
CAPÍTULO 3 • OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 » Necessidade sexo: apesar de não ser uma necessidade básica para a sobrevivência do 
indivíduo é-o para a sobrevivência social, pois determina a sobrevivência da espécie. 
Assumiu uma grande importância para a publicidade.
Necessidades de segurança
Essas necessidades aparecem quando as anteriores estão satisfeitas. Não procuram a 
satisfação imediata, mas centram a sua satisfação no futuro. Têm a ver com o facto de o 
ser humano procurar, de todas as formas, preservar a sua integridade física e psicológica.
Necessidades de pertença e amor
Uma vez satisfeitas, em certa medida as necessidades fisiológicas e de segurança, surgem as 
afetivas. Estas necessidades levam o indivíduo a relacionar-se com os outros membros da 
sociedade, procurando afeto ou algum tipo de relacionamento com o outro.
Necessidades de estima
Como afirma Maslow, todas as pessoas normais sentem a necessidade ou desejo de uma 
avaliação estável, firmemente baseada e alta da sua personalidade, necessitam de autorrespeito 
e de apreço dos outros. Essas necessidades levam, por um lado, a um desejo de força, realização, 
suficiência, domínio, competência, confiança, independência e liberdade; e por outro, a um 
desejo de prestígio, reconhecimento, importância ou apreço.
Maslow argumenta que a satisfação dessas necessidades conduz a sentimentos de 
autoconfiança, de ser útil e necessário. Mas a frustração das mesmas produz sentimentos de 
inferioridade, debilidade que, por sua vez, dão lugar a reações desanimadoras e inclusivamente 
neuróticas.
Necessidades de autorrealização
É o nível mais alto das necessidades que só será atingido, segundo o autor, depois das necessidades 
fisiológicas, de segurança, de pertença e de estima, encontrarem, de certa forma uma satisfação 
aceitável. Supõe a realização integral do potencial próprio. Pode manifestar-se tanto em aspectos 
de desenvolvimento físico, como psicológico ou social.
Conceitos de mercado
Existem basicamente cinco conceitos de mercado, a saber:
 » Mercado potencial: grupo de consumidores que demonstram algum nível de interesse 
por um produto ou serviço.
35
OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 3
 » Mercado disponível: conjunto de consumidores que têm renda, interesse e acesso a um 
produto ou serviço em particular.
 » Mercado qualificado disponível: grupo de consumidores que têm interesse, renda , 
acesso e qualificações necessárias para um dado produto ou serviço.
 » Mercado atendido – ou mercado-alvo – é parte do mercado qualificado disponível que 
a empresa decide atender. 
 » Mercado penetrado:– é o grupo de consumidores que já compraram determinado bem 
ou serviço.
Consumidores individuais x consumidores organizacionais
Os compradores possuem várias necessidades, sejam elas pessoais ou profissionais que 
podem motivar comportamentos distintos no momento da compra. Diante dessa realidade 
as empresas buscam compreender melhor esses comportamentos e desenvolver técnicas 
adequadas para aumentar a interação da empresa com o comprador.
Essa diferença propõe dois modelos de mercados consumidores:
 » Mercado organizacional.
 » Mercado individual.
O mercado organizacional é caracterizado por organizações que compram produtos e/ou 
serviços utilizados em seus processos produtivos e para gerar novos produtos e/ou serviços que 
serão comercializados com terceiros. O número de compradores organizacionais é muito menor 
que o número de consumidores. As compras dos compradores organizacionais são maiores em 
valores que as vendas para os consumidores individuais.
Já o mercado consumidor individual é caracterizado por receber estímulos das mais variadas 
fontes e formas no período em que o potencial consumidor estiver propenso a realizar a compra.
Compreensão do comportamento do cliente
Os profissionais aprenderam que a análise de mercado é a pedra angular para o sucesso de um 
programa de marketing. Esta análise proporciona informação sobre necessidades e desejos 
dos clientes. A análise de mercado também fornece informações para orientar o planejamento 
estratégico, já que oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos podem ser revelados através 
do estudo de desejos, crenças, imagens, atitudes e níveis de satisfação dos clientes. Além disso, a 
análise de mercado supre informação para orientar todos os principais pontos de um programa 
36
CAPÍTULO 3 • OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
de marketing, desde as decisões sobre preços até as que se referem aos melhores apelos para 
utilizar em comunicações pessoais. A análise de mercado envolve o estudo do comportamento 
do comprador. Essa análise consiste em estudos de como e por que diversos clientes escolhem 
determinados produtos ou serviços. Para o mercado industrial são necessários estudos sobre o 
comportamento do comprador organizacional. Para as que atendem, principalmente, ao mercado 
de consumo, há necessidade de estudos sobre o comportamento do comprador individual.
Para ambas as categorias de comportamento existem quatro questões principais:
1. Quais as decisões que os compradores tomam?
2. Quem participa do processo de compra?
3. Quais são as principais influências no processo de compra?
4. Quais são os principais passos e características do processo decisório dos compradores?
Comportamento do comprador organizacional
Participantes da decisão
O analista de mercado precisa procurar identificar as pessoas nas organizações dos clientes-alvo 
que mais provavelmente estejam envolvidas no processo de compra. Em muitas organizações 
pode-se considerar que existe um centro de compras, algo como todos os indivíduos e grupos 
que participam do processo decisório de compra, que compartilham das metas e dos riscos 
comuns decorrentes das decisões. Um centro de compras deve abranger todos os membros da 
organização que desempenhem qualquer dos cinco papéis no processo de compra:
 » Usuários: são os membros da organização que farão uso mais direto dos produtos. 
Em muitos casos, iniciam o projeto de compra e desempenham papel importante na 
definição das especificações.
 » Influenciadores: são os indivíduos que direta ou indiretamente influenciam a decisão 
de compra. Muitas vezes, ajudam nas especificações e também fornecem informações 
para a avaliação de alternativas. Pessoal especializado ou conselheiros externos também 
são particularmente importantes como influenciadores.
 » Compradores: são os membros da organização com autoridade formal para fazer a 
seleção dos fornecedores concorrentes e para negociar as condições.
 » Tomadores de decisão: são os membros da organização que têm poder formal 
ou informal para selecionar ou aprovar os fornecedores finais. Em contratos mais 
complexos, os dirigentes da organização compradora, muitas vezes, são os tomadores 
de decisão.
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OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTODO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 3
 » Coordenadores de informação: são os membros da organização que controlam o fluxo 
de informação para os outros. 
Processo decisório
Os passos dados por uma organização na compra de produtos/serviços variarão, dependendo 
do tipo de decisão, dos participantes da decisão, do tipo de serviço e de diversos outros 
fatores. A rigor, existe uma espécie de modelo para o processo decisório que poderá variar 
enormemente.
Passos do processo decisório
Identificação de necessidades
 » Estabelecimento de especificações.
 » Busca de alternativas.
 » Estabelecimento de contato.
 » stabelecimento de critérios de compra e uso.
 » Avaliação de alternativas.
 » Disponibilidade orçamentária.
 » Avaliação de alternativas específicas.
 » Negociação.
 » Compra.
 » Uso.
 » Avaliação de pós-compra.
O processo de compra começa quando uma organização percebe estar com um problema 
ou em situação que exija a compra de um bem ou contratação de serviços profissionais 
externos. O analista de mercado vai ter de determinar como é que tipicamente os 
clientes chegam a tal percepção. Será que os profissionais das organizações-cliente que 
estão com excesso de trabalho pedem auxílio? Será que forças externas, como forças 
ou regulamentações legais ou acidentes naturais forçam literalmente as organizações a 
contratarem assistência profissional?
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CAPÍTULO 3 • OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estabelecimento de especificações 
Uma vez que a organização tenha identificado uma necessidade, ela já pode desenvolver 
critérios para determinar um conjunto de profissionais ou fornecedores que receberão 
alguma atenção. Muitas organizações irão considerar apenas a utilização de profissionais/
fornecedores que já lhes prestaram serviços anteriormente – pelo menos para projetos de 
tamanho moderado ou maiores (onde os riscos de escolher o profissional errado são entendidos 
como mais altos). Outros apreciarão utilizar somente os profissionais mais importantes, 
mais antigos, mais íntimos, ou que cobrem baixos honorários. A determinação dos critérios 
usados pelas organizações para identificar profissionais candidatos é uma tarefa essencial 
para o analista de mercado.
Busca de alternativas 
A organização compradora procurará empresas de serviço profissional/fornecedores que 
se qualifiquem sob as várias especificações estabelecidas. O analista de mercado desejará 
pesquisar que os clientes-alvo tendem a contatar quando fazem esta pesquisa.
Estabelecimento de contato
O conjunto de profissionais/fornecedores candidatos identificados durante a busca será 
abordado pela organização compradora, para obtenção de informações mais detalhadas. 
Algumas organizações farão contatos informais, manterão conversações breves e buscarão 
materiais descritivos sobre diversas empresas. Outras organizações serão extremamente 
formais neste estágio e procurarão solicitar dos profissionais “declarações específicas sobre 
suas qualificações”. O analista de marketing precisa tentar descobrir exatamente o que está 
sendo procurado pelos clientes-alvo, a partir do contato inicial. Uma reação própria para este 
início – mostrando ambição e entusiasmo refinados, porém sem fornecer mais informação 
do que o cliente na realidade deseja – pode contribuir muito para aumentar as chances de se 
obter o trabalho desejado ou fornecer o bem requisitado.
Estabelecimento de critérios de compra e uso 
Uma vez que a organização compradora saiba mais a respeito dos profissionais/fornecedores 
disponíveis, pode estabelecer as características específicas e os critérios que deseja para a sua 
seleção. Muitas vezes esse passo envolverá a emissão formal de um “pedido de propostas”.
Avaliação de alternativas 
Os profissionais/fornecedores que manifestam interesse sincero para atender e 
identificar as necessidades do comprador, submetendo uma proposta formal ou algum 
documento de vendas equivalente, serão avaliados para ver quais merecem ser “finalistas” 
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OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 3
ou integrantes da “lista selecionada”. O analista de mercado desejará descobrir exatamente 
quais os critérios usados neste estágio.
Disponibilidade orçamentária 
Muitas vezes, a organização compradora “checa” se pode realmente comprar os serviços 
profissionais/bens que deseja, embora isto não ocorra antes de chegar o momento da tomada 
de decisão, quando finalmente receberá estimativas realísticas dos honorários nas propostas ou 
em outros documentos. Essa organização pode chegar à conclusão de que tem de repensar os 
planos e contentar-se com serviços de menor amplitude.
Avaliação de alternativas específicas
Ocorre quando a organização compradora faz a avaliação dos finalistas ou de participantes da 
lista selecionada de candidatos.
Negociação 
Frequentemente, as organizações compradoras procurarão reduzir os preços ou aumentar o 
volume antes de finalizar os acordos com os profissionais.
Compra
Finalmente, a organização compradora toma uma decisão. O analista de mercado de uma 
empresa escolhida desejará descobrir quais foram seus pontos mais fortes percebidos para 
decisão. Essa informação ajudará a posição da empresa e a promoverá melhor no futuro. Em 
pesquisa realizada, a compra de serviços profissionais se dá segundo o critério decrescente a 
seguir:
1. Qualidade do Trabalho.
2. Entendimento do problema do cliente.
3. Reputação
4. Integridade profissional.
5. Experiência.
6. Encaminhamento de clientes satisfeitos.
7. Personalidade do pessoal-chave.
8. Indivíduos que trabalharão no projeto.
9. Especialização da empresa.
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CAPÍTULO 3 • OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
10. Contato pessoal (solicitação).
11. Preço.
12. Propaganda.
Uso
A organização compradora, então, começa a utilizar os serviços profissionais/produtos.
Avaliação pós-compra
Por fim, a organização compradora chega a algumas conclusões quanto à qualidade, oportunidade 
e outros atributos dos serviços profissionais/produtos que comprou.
Comportamento do comprador individual
Participantes da decisão
No esforço para reduzirem a grande incerteza encontrada na compra de produtos/serviços 
profissionais, as pessoas tendem a procurar grande quantidade de informação daqueles que 
já tenham tomado decisão semelhante. Familiares, amigos e colegas, além de outras fontes de 
confiança, muitas vezes, se envolvem na decisão que uma pessoa toma. Os principais tipos 
de pessoas que podem desempenhar qualquer dos seguintes papéis na tomada de decisão 
dos indivíduos nos mercados-alvo da empresa são:
 » Iniciador: é a pessoa que primeiramente sugere ou tem a ideia de comprar 
determinado produto/serviço. 
 » Influenciador: é a pessoa cujos pontos de vista ou conselhos têm peso na tomada de 
decisão final. 
 » Tomador de decisão: é a pessoa que por fim determina qualquer parte ou total de 
uma decisão de compra: se comprar, o que comprar, como comprar, ou onde comprar.
 » Comprador: é quem faz a compra real.
 » Usuário: pessoa que recebe o produto/serviço.
Processo decisório
1. Identificação das necessidades.
2. Busca de informação.
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OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 3
3. Avaliação das alternativas.
4. Compra.
5. Avaliação pós-compra.
Identificação das necessidades
O processo de compra começa com o comprador reconhecendo uma necessidade ou 
problema. A necessidade pode ser causada por sugestões internas ou externas. Uma sugestão 
interna consiste em a pessoa começar a sentir necessidade de fazer alguma coisa ou estar 
pronta para fazê-la. A sugestão poderia tomar a fórmula de um estímulo fisiológico, como 
doença ou ferimento, ou de um estímulo psicológico, como solidão ou ansiedade. Uma 
sugestão externa consiste em algo que atraia a atenção da pessoas, estimulando seu interesse 
para um produto/serviço. Esta sugestão pode ser pessoal (um amigo, colega de trabalho, 
vendedor) ou impessoal (o artigo de uma revista ou propaganda).
Podem ser feitosestudos a partir de pesquisas, empregando discussões em grupo, entrevistas 
pessoais, levantamentos por telefone ou correio, solicitando às pessoas que se recordem do 
que provocou seu interesse. Estes estudos também procuram informação específica sobre a 
natureza das necessidades, tais como detalhes sobre a extensão de problemas financeiros ou 
emocionais. Naturalmente, será difícil obter informação sobre assuntos delicados ou pessoais, 
havendo necessidade de usar perguntas preparadas com muito cuidado.
Busca de informação
Uma vez que uma necessidade tenha sido identificada, um comprador individual pode ou 
não buscar mais informação para satisfazer à necessidade. A busca adicional pode ser evitada 
se o comprador perceber a necessidade como relativamente insignificante.
Avaliação de alternativas
Normalmente, a busca de informação permite ao comprador individual reduzir os 
profissionais/produtos disponíveis a um grupo predeterminado de escolha. Portanto, na 
etapa seguinte deverá avaliar os membros do grupo.
Compra
A avaliação de alternativas conduz à identificação de um fornecedor conveniente. Mas este 
pode não ser necessariamente o fornecedor escolhido. As atitudes de outros, como membros 
respeitados da família ou amigos, ou fatores imprevistos da situação; como perda de emprego 
ou doença repentina, que podem desencorajar ou impedir a escolha de um fornecedor 
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CAPÍTULO 3 • OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
conveniente. A compra também deve ser adiada ou impedida se o comprador perceber alto 
risco associado a ela.
Avaliação pós-compra
Depois de comprar e utilizar determinado serviço, o comprador revisará crenças sobre os 
seus fornecedores e formará algum julgamento global a respeito do nível de satisfação ou de 
insatisfação. Obter informação sobre os níveis de satisfação dos compradores individuais pode 
ser extremamente útil no planejamento de programas de melhoria de produtos/serviços e 
comunicações.
Caminho para a inovação
Nunca buscamos tanto a igualdade. Curtimos, compartilhamos, adicionamos. Mas, será que 
é a igualdade a fonte do sucesso de uma instituição, cidade ou país ou a aposta deve ser na 
desigualdade? Estamos preparados para lidar com diferenças? Enquanto postamos e atualizamos 
nossos perfis, mais da metade da população brasileira não possui acesso à internet em seus 
domicílios. Ao mesmo tempo em que o consumismo tem levado ao aumento do endividamento, 
não prestamos atenção ao fato de que o jovem da classe C movimenta bilhões de reais por ano 
com o próprio salário e, além disso, o mesmo jovem que vai ao baile funk e se diverte, é aquele 
que também toma as decisões, faz as compras no supermercado e cursa uma universidade. 
Estas e muitas outras questões tornam esse momento único na trajetória do universo da gestão 
e demandam quebra de preconceitos. Demandam um olhar para o novo. Casamento civil entre 
pessoas do mesmo sexo; pessoas acima de 60 anos, que um dia criaram a adolescência e estão 
criando agora a “envelhescência”; classes C e D como alvo da busca por novos mercados; pessoas 
que consideram muito melhor ter um bom plano de previdência, prevendo uma boa aposentadoria, 
do que planejando seus casamentos. Resultado: nunca fomos tão desiguais, nunca precisamos 
considerar tanto os diferentes. Nunca precisamos tanto inovar, nos tornarmos únicos. 
A empresa contemporânea, criada e recriada de acordo com a ótica tradicional da Revolução 
Industrial, ao mesmo tempo em que é responsável por fomentar a diversidade de estilos de 
vida, crenças e atitudes, terá de se reinventar. A busca pela inovação permanente se dará em 
meio a conflitos de gerações em função de pelo menos quatro grupos com idades diferentes 
trabalhando lado a lado na mesma empresa. Outro ponto que demandará uma mudança de 
trajetória será o setor de qualidade de vida, dimensão cujas fronteiras se ampliam a cada dia, 
englobando a diversão, que passa a ser considerada como um negócio. Setores como turismo, 
cultura, turismo de negócios e entretenimento, cada vez mais são vistos como oportunidades 
de mercado. Tudo permeado por uma gestão ambiental, sustentabilidade e responsabilidade 
social das empresas que englobarão não apenas questões de meio ambiente, mas uma postura 
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OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 3
real de atuação ambientalmente sustentável e condução de negócios adequados à diversidade 
sociocultural de um ambiente globalizado.
A inovação é a mola-mestra de sociedades que pretendem avançar com consistência. Mas o 
que é mesmo inovação?
Inovação é diferente de invenção. Cada um de nós pode inventar qualquer coisa, mas somente 
depois que esta invenção for aceita pelo mercado, gerando lucro, é que podemos classificar 
como uma inovação. 
Inovação é definida de várias formas:
Inovação é adotar novas tecnologias, que aumentam a competitividade da 
companhia. (HAMEL; PRAHALAD: Competindo pelo futuro.)
Inovação é um processo de aprendizagem organizacional. (BELL; PAVITT: 
The development of technological capabilities)
Inovar é um processo de alavancar a criatividade, para gerar valor de novas 
maneiras, através de novos produtos, serviços e negócios. ( JONASCH; 
SOMMERLATTE: The Innovation Premium.)
Inovação é atribuir novas capacidades aos recursos existentes na empresa, 
gerando riqueza. (DRUCKER: Inovação e Espírito Empreendedor.)
Inovação é o uso, comercialmente bem-sucedido, de uma invenção. (BACON; 
BUTLER: Planned Innovation.)
Inovação é um processo estratégico, de reinvenção contínua, do próprio 
negócio e da criação de novos conceitos de negócios. (HAMEL: Liderando a 
Revolução.)
Inovação é a mudança que cria uma nova dimensão de desempenho. 
(HESSELBEIN et al.: Leading for Innovation.)
Inovação é = novas ideias + ações que produzem resultados. (ERNEST 
GUNDLING: The 3M Way to Innovation.)
Inovação pode ocorrer no produto, no processo e no ambiente de negócio. Inovação de 
produto consiste em modificações nos atributos do produto, com mudança na forma 
como ele é percebido pelos consumidores. Quando se decide optar pela inovação de 
processo, isto envolve mudanças no processo de produção, seja do produto ou do serviço. 
Não gera necessariamente, impacto no produto final, mas produz benefícios no processo 
de produção, geralmente com aumentos de produtividade e redução de custos. Já a 
inovação de modelo de negócio considera mudanças no modelo de negócio, ou seja, na 
forma como o produto ou serviço é oferecido ao mercado. Não implica, necessariamente, 
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CAPÍTULO 3 • OFERTA E DEMANDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
mudanças no produto ou mesmo no processo de produção, mas na forma como ele é 
levado ao mercado.
A inovação pode ser incremental ou radical. Quando são implantadas pequenas melhorias 
continuamente nos produtos, dizemos que temos uma inovação incremental, já quando ocorre 
uma mudança drástica, dizemos que a inovação foi radical. 
O caminho para a inovação não é linear. Demanda planejamento com base nas estratégias 
definidas com foco de longo prazo. Envolve questões como aprendizagem organizacional, 
reinvenção contínua da geração de valor e do negócio. Um processo aberto e possível em 
várias dimensões, conforme vem sendo abordado em diferentes visões, as quais identificam 
que o processo inovador pode ocorrer não apenas nos produtos, como demonstra o Radar da 
Inovação (CNI, 2010).
Figura 8. Radar da Inovação.
Fonte: CNI-Sebrae (2010).
O Radar da Inovação pode ser considerado como a ferramenta de auxílio ao processo 
inovador mais completa, pois fornece diferentes formas com que uma empresa pode 
escolher para inovar e que não são, em nenhum momento, excludentes entre si, pois duas 
ou mais dimensões podem ser escolhidos sem prejuízo para a organização. 
A seguir, você encontrará a descrição da abrangência de cada uma das 12 dimensões, 
segundo o Sebrae. Na sequência você terá também um diagnóstico empresarial resumido 
que serve para identificar a propensão da