negociacao_empresarial_2019

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58972
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6544-8
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 4 4 8
A negociação efetiva possibilita reduzir o impacto 
das crises econômicas que podem envolver todos 
os agentes de uma sociedade, sejam pessoas físi-
cas ou organizações. Entre os resultados de uma 
negociação bem-sucedida, estão o aumento da 
renda, a possibilidade de novos investimentos, a 
aproximação de pessoas, a análise de alternativas 
e a ampliação da prosperidade.
Cada capítulo deste livro é destinado à compreen-
são de aspectos estruturais e de maior relevância 
das negociações. São tratados os princípios e as 
habilidades básicas que dizem respeito ao tema, 
além de sua relação com a crise econômica. Em 
seguida, são apresentadas algumas técnicas de 
negociação, bem como as estratégias, os tipos, o 
estudo da matriz de negociação complexa e a teoria 
dos jogos.
Esta obra apresenta informações relevantes ao 
estudo da negociação empresarial e colabora para o 
entendimento dessa área dentro das corporações.
NEGOCIAÇÃO
EM
PRESARIAL
Antonio Pescum
a Junior
Negociação Empresarial
IESDE 
2019
Antonio Pescuma Junior
© 2019 – IESDE BRASIL S/A. 
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito do autor e do detentor dos 
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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
P563n
Pescuma Junior, Antonio
Negociação empresarial / Antonio Pescuma Junior. - 1. ed. - Curitiba [PR] : IESDE 
Brasil, 2019. 
98 p.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6544-8
1. Desenvolvimento organizacional. 2. Negociação (Administração de empresas). I. 
Título.
19-60411 CDD: 658.4052
CDU: 005.574
Antonio Pescuma Junior
Doutor em Ciências pela Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo 
(USP). Mestre em Economia Política pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-
SP). Bacharel em Economia pela Universidade Paulista (Unip). Professor em cursos de MBA e 
consultor. Participante do Grupo de Avaliação de Tecnologias em Saúde (Repats). Integrante do 
Comitê de Diálise junto à Sociedade Brasileira de Nefrologia (SBN). 
Sumário
Apresentação 7
1 Princípios de negociação 9
1.1 Conceitos e objetivos sobre negociação 9
1.2 A negociação em um cenário de crise 21
1.3 A negociação e os retornos financeiros: as empresas e os acionistas 23
2 Técnicas de negociação 29
2.1 Habilidades básicas das equipes de negociação 29
2.2 Formas de negociação 34
2.3 Negociações complexas 37
2.4 A teoria dos jogos 42
3 Ética nas negociações 49
3.1 O conceito de ética 49
3.2 Por que ser ético nas negociações? 51
3.3 Como obter lucros com ética? 54
3.4 Case: As empresas transnacionais na diálise 58
4 Gestão de conflitos 65
4.1 Os conflitos nas negociações 65
4.2 Emoção, inteligência e negociação 69
4.3 A efetividade na negociação: o espírito empreendedor 71
5 A negociação internacional 81
5.1 Teoria das Vantagens Comparativas e negociação internacional 81
5.2 Acordos oligopolísticos: uma negociação entre parceiros? 86
5.3 As incorporações, fusões e aquisições das empresas transnacionais 90
Gabarito 97
Apresentação
No mundo contemporâneo, muitas pessoas ou corporações realizam negociações com a 
intenção de aprimorar seus resultados financeiros. Dessa forma, com o objetivo de verificar as 
reais potencialidades do mercado na atual fase do capitalismo, é relevante aprofundarmos nossos 
conhecimentos relacionados às negociações.
A negociação efetiva possibilita reduzir o impacto das crises econômicas que podem envolver 
todos os agentes de uma sociedade, sejam pessoas físicas ou organizações. Entre os resultados de 
uma negociação bem-sucedida, podemos mencionar o aumento da renda, a possibilidade de novos 
investimentos, a aproximação de pessoas, a análise de alternativas e a ampliação da prosperidade.
Portanto, cada capítulo deste livro é destinado à compreensão de aspectos estruturais e de 
maior relevância das negociações. Começaremos com os princípios e as habilidades básicas que 
dizem respeito ao tema, além de o relacionarmos com a crise econômica. Em seguida, iremos 
observar algumas técnicas de negociação, bem como as estratégias, os tipos, o estudo da matriz de 
negociação complexa e a teoria dos jogos.
Posteriormente, abordaremos os princípios éticos durante determinada negociação, 
explorando um case que trata das empresas transnacionais na diálise. Para complementar, falaremos 
sobre os conflitos nas negociações, com considerações sobre o papel das emoções e sua relação com 
o espírito empreendedor. Por fim, estudaremos a negociação internacional, analisando a Teoria 
das Vantagens Comparativas, os acordos no mercado em formato de oligopólio e os processos de 
incorporação, fusão e aquisição de companhias.
Em suma, esta obra apresenta informações relevantes para o estudo da negociação 
empresarial e colabora para o entendimento dessa área dentro das corporações.
Bons estudos!
1
Princípios de negociação
A negociação é um assunto de grande importância no mundo atual, principalmente por 
fornecer elementos importantes para conseguir maior renda, diversificar as atividades, realizar 
investimentos, atrair pessoas, analisar alternativas, dentre outros benefícios. Os resultados advindos 
de uma boa negociação podem ser expressos tanto para uma pessoa física quanto para um corpo 
coletivo ou para uma organização empresarial.
No entanto, para que tenhamos um cenário pleno e eficaz a partir de uma negociação, é 
fundamental verificarmos quais escolhas permeiam o objeto que será negociado e quais retornos 
serão concretizados no futuro. Na sociedade em que vivemos, permeada por alternativas e desejos 
de consumo, há uma diversidade de realidades, virtuais e reais, sendo, desse modo, fundamental 
saber negociar.
A premissa fundamental consiste em verificar quais serão os valores – humanos, éticos e 
financeiros – gerados por uma negociação. Dessa forma, é necessário ter conhecimento de que o 
movimento de recursos financeiros no mundo onde vivemos ocorre em uma imensa velocidade, 
com movimentações financeiras de elevado vulto entre corporações e instituições bancárias.
A principal contribuição da negociação baseia-se em ser uma ferramenta fundamental 
para a geração de riqueza e ampliação do bem-estar dos indivíduos e das corporações. O ponto 
estratégico desse instrumento relaciona-se à habilidade de estar presente no momento certo e com 
a atitude correta, e ter instinto apurado para controlar as emoções e as decisões que devem ser 
tomadas em um processo de negociação.
Neste capítulo iremos desenvolver pontos bastante importantes com relação ao escopo 
teórico e prático da negociação. Desse modo, no item 1.1, iremos aprender os principais conceitos 
e objetivos relacionados à negociação. Em seguida, no item 1.2, iremos estudar quais seriam as 
opções para a realização de negociações em circunstâncias de crise econômica. E, por fim, no item 
1.3, iremos investigar a relação entre as grandes companhias e os seus investidores.
1.1 Conceitos e objetivos sobre negociação
A negociação é entendida na literatura como um jogo entre dois ou mais agentes em busca 
de interesses que possam se concretizar a partir de uma atitude voltada para a arte de negociar. 
Esse conceito está relacionado a alguns aspectos que merecem ser investigados: planejamento, 
influência, adaptação e aprendizado. Wheeler (2013) aborda essa questão mencionando as possíveis 
mudanças que uma negociação pode gerar ao longo de sua execução, devido à adaptabilidade dos 
agentes envolvidos.
O conceito de negociação não é algo estático, ou seja, que não muda ao longo do tempo, mas 
depende de preferências e delineamento de estratégias bem definidas, com possíveisdesacordos 
Negociação Empresarial10
entre as partes envolvidas. Katz (1955) relaciona o comportamento humano ao conceito de 
negociação, principalmente perante as possíveis alternativas e a geração de valor dentro de uma 
organização, quando os princípios adotados na negociação são pautados na ética. Os interesses 
e o desejo em um máximo resultado mediante uma negociação permeiam a realização de novas 
ideias e projetos, com diferentes perspectivas. Como afirma Keynes (1996), o homem tem desejo 
incessante de obter mais e procura sempre buscar alternativas que maximizem o seu lucro ao longo 
do tempo, ou, além disso, seus ganhos potenciais, sendo, portanto, definido como animal spirit, 
conceito atrelado à tendência humana para empreender, negociar e almejar o lucro.
Dessa forma, o ser humano pode se colocar como trabalhador, prestador de serviço ou 
assalariado. Em todos esses casos, o conceito de negociação está estritamente relacionado ao animal 
spirit, em que o indivíduo, detentor dos seus recursos, tem como principais objetivos a manutenção 
e a expansão de sua rentabilidade (KEYNES, 1996; CHICK, 1983).
O conceito da negociação é bastante amplo e tem várias interpretações. Sendo assim, para 
um entendimento mais aprofundado sobre o tema, convém compreender qual é o papel do dinheiro 
nas negociações e sua relação com a geração de lucro. Além disso, é fundamental compreender que 
as negociações estão imersas em um circuito imaginário, porém concreto e real, denominado fluxo 
circular de renda.
De modo preliminar, importa considerar que em um fluxo de renda, expresso por uma 
quantidade de dinheiro, a circulação de moeda ocorre entre as famílias e empresas envolvidas. Dito 
de outra forma, os consumidores, ou as famílias, vendem sua força de trabalho para as empresas 
em troca de um salário – condição fundamental para sua subsistência – e compram os serviços 
produzidos pela empresas, definindo-se, assim, o fluxo circular de renda.
Por meio desse exemplo, compreendemos, de maneira simples, essa etapa inicial do processo 
e do fluxo de renda entre estes dois atores: famílias e companhias. A troca monetária ocorre a partir 
da venda do tempo despendido durante a elaboração de um produto, da prestação de um serviço 
ou da intermediação de atividades com outras companhias. A negociação é permeada de um 
movimento de interações que misturam a lógica e a emoção, principalmente quando a iminência 
de perda pode ocorrer com certa frequência em um “jogo” entre as partes envolvidas.
Portanto, antes de compreendermos o que está por trás dos movimentos de negociação 
e seus objetivos, é necessário visualizarmos que esses fluxos – financeiros e monetários – 
circulam de uma forma que obedecem a certos comportamentos e necessidades, tanto 
empresariais quanto individuais.
Por meio do fluxo circular de renda, é possível notar a complexidade da definição de 
negociação em uma perspectiva de mercado e com certas características peculiares para cada agente 
envolvido. Observe, na Figura 1, como ocorre o fluxo de renda entre as famílias e instituições, com 
ou sem governo, e com o resto do mundo (outros países).
É pertinente destacar que todo dinheiro gerado nesse fluxo é permeado por negociações 
entre as empresas e seus fornecedores, entre as famílias e as empresas, entre o governo e as empresas, 
além de outras interações.
iminência: condição.
Princípios de negociação 11
Figura 1 – As negociações presentes no fluxo circular de renda
• Pagamento de salários
• Remuneração aos fornecedores
• Aspectos legais
• Obtenção de crédito bancário
• Financiamentos
• Infraestrutura
• Tecnologias
• Distribuição de produtos/serviços
• Importação/exportação
• Isenção de impostos
• Pagamento de impostos
• Mercado financeiro
• Meio ambiente
• Cobrança de impostos
• Distribuição de impostos
• Aspectos legais
• Financiamentos
• Subsídios
• Intervenções no 
mercado
• Acordos políticos
• Resto do mundo
• Barreiras alfandegárias
• Metas econômicas
• Mercado financeiro
• Tecnologias
• Meio ambiente
• Restrições/comércio
• Relações cambiais
• Aspectos legais
• Restrições políticas
• Imigração
• Barreiras culturais
• Ética internacional
• Meio ambiente
• Dependência estrutural
• Exploração de países
• Guerras
• Conflitos diplomáticos
• Consumo
• Outras famílias
• Crédito
• Aspectos legais
• Impostos
• Empreendedorismo
• Usufruto/impostos
• Saúde
• Educação
• Aposentadoria
• Mercado financeiro
• Tecnologias
EMPRESAS
GOVERNOFAMÍLIAS
RESTO DO MUNDO
Fluxo circular 
de renda
Fonte: Elaborada pelo autor.
Observe que cada item presente na Figura 1 está relacionado a um tipo de negociação e a 
formas de se obter vantagem perante uma situação em detrimento de outra, com diversos atores e 
instituições. Portanto, pode-se dizer que a negociação é um conjunto complexo de cenários repletos 
de interesses em jogo, com perspectivas de vários níveis de maturação temporal, com prazos, metas, 
parâmetros, medidas financeiras, taxas, portarias governamentais e objetivos específicos.
Os diversos atores (empresas, governo, famílias e resto do mundo) que pertencem ao fluxo 
circular de renda podem ser entendidos como agentes econômicos que contribuem para a geração 
de riqueza e manutenção de bem-estar a partir da construção de um cenário ideal. No entanto, 
cada ator tem um campo de atuação com papéis distintos, além de ter um conceito específico de 
negociação e um determinado objetivo em relação às partes envolvidas.
Dessa forma, iremos verificar os atores envolvidos, a negociação pertinente e o objetivo 
das partes. É importante mencionar que a nossa intenção neste item não é o desenvolvimento 
aprofundado de todas as negociações entre os atores em um fluxo circular de renda, pois o que 
pretendemos propor, a princípio, é um entendimento da interação entre as diversas situações e a 
busca de equilíbrio entre as partes.
A noção de equilíbrio vem a partir da concepção teórica e analítica dos economistas da 
vertente clássica ou neoclássica, que afirmam haver uma possibilidade plausível de obtenção de 
equilíbrio entre os agentes presentes em um processo de negociação e defendem o livre mercado, 
com a participação mínima do governo.
O equilíbrio seria o ponto no qual a quantidade procurada de determinado bem ou serviço 
fosse igual à quantidade que uma empresa ou um indivíduo disponibiliza em um mercado. O ponto 
Negociação Empresarial12
de equilíbrio em um mercado competitivo é um conceito que representa a base dos raciocínios da 
escola pertencente à Economia Política, denominada mainstream (HUNT, 2013).
No entanto, o equilíbrio em uma negociação não é tarefa simples e, na realidade, não pode 
ser alcançado sem a perda de algum agente integrante da negociação. É interessante observar que 
as negociações sempre estarão moldadas em alguma postura política: os adeptos ao pensamento 
mainstream desejam um governo minimalista e restritivo, já os keynesianos defendem uma 
participação do Estado para o desenvolvimento econômico, com o aumento dos gastos.
A partir desse contexto, iremos aprofundar nosso estudo com um olhar bastante atento aos 
itens e aos atores apresentados na Figura 1. Além disso, iremos descobrir quais são as negociações 
envolvidas, seus objetivos e possíveis consequências para cada uma delas.
1.1.1 As empresas
As empresas em uma economia são responsáveis por geração de empregos, pagamento e 
geração de impostos, diversificação de ideias, movimento empreendedor, giro financeiro, marketing 
e sua aplicabilidade, dentre outras funções. No entanto, para que funcione, é necessário que uma 
empresa realize as atividades de negociação das mais diversas formas e dimensões.
As atividades de negociação, além de estarem em um fluxo circular de renda, estão 
alocadas em espaços e dimensões distintos. A Economia Política colabora para a compreensão 
dessas dimensões com autores de representatividade no contexto científico, no qual a Ciência 
Econômica marca presença. Diante disso, a Economia Política seapresenta, ao longo da história, 
com várias vertentes e arcabouços teóricos: clássicos, neoclássicos, keynesianos, pós-keynesianos, 
estruturalistas, formalistas e marxistas, entre outras linhas de pensamento. Todas essas correntes 
teóricas se materializam no campo dos acordos financeiros e das negociações (HUNT, 2013).
Portanto, a Economia Política é compreendida pela investigação de três dimensões 
(FREEMAN; MORAN, 2002):
• Dimensão econômica: o contexto empresarial está inserido em um complexo conjunto 
de empresas, fornecedores e pessoas, desempenhando um papel importante na economia.
• Dimensão política: a política incorpora diversas instituições, com diferentes atores 
(provedores, usuários, profissionais, pagadores e governantes); com a análise de Portarias; 
com o papel das empresas estrangeiras; com o público e o privado no mercado.
• Dimensão social: introduziu o direito, o cuidado e o acesso dos consumidores aos 
produtos e serviços; promoveu os aspectos legais junto aos funcionários, as normas e a 
ética.
O Quadro 1, a seguir, apresenta as dimensões abordadas pela Economia Política e seus 
principais questionamentos.
 
 
Princípios de negociação 13
Quadro 1 – Metodologia da Economia Política aplicada nas empresas
Dimensões Questionamentos relacionados às negociações das empresas
Econômica
• Como as empresas produzem seus produtos ou ofertam seus serviços?
• Qual será o volume financeiro despendido na produção? Qual será o lucro gerado?
• Qual é o papel dos concorrentes e fornecedores? Há liberdade nas negociações?
• Como são distribuídos os produtos e ofertados os insumos? 
• Como são dimensionados os projetos de investimento?
• Quais são as negociações para o pagamento de salários?
Política
• Quais são as negociações entre as empresas e o governo?
• Quais são as barreiras de comunicação entre os gestores no âmbito das negociações internas 
das empresas?
Social
• Qual é o impacto no consumo dos produtos pelos indivíduos?
• Os direitos dos consumidores e funcionários são assegurados?
Fonte: Elaborado pelo autor.
Agora que você compreendeu as dimensões, vamos retomar alguns itens da Figura 1, 
com o objetivo de verificar a dimensão para cada uma das negociações, o principal objetivo e 
as possíveis consequências.
Na negociação denominada Remuneração aos fornecedores, realizada pelas empresas, por 
exemplo, o seu conceito está vinculado à relação produtiva ou industrial, sendo uma condição 
fundamental para a produção dos produtos e escoamento ou distribuição no mercado.
Dito de outra forma, sem uma boa negociação com os fornecedores haveria problemas 
financeiros, perda de credibilidade junto ao mercado e, consequentemente, diminuição das 
margens de lucro perante seus concorrentes. Desse modo, o item Remuneração aos fornecedores 
deve ser investigado com a base metodológica da Economia Política pertencente ao campo da 
dimensão industrial.
Ainda sobre o item Remuneração aos fornecedores, a negociação deve estar pautada 
na construção de um cenário que proporcione o aumento dos prazos para o pagamento dos 
insumos e produtos adquiridos pela empresa, além de um bom desconto. É importante também 
mencionar que o grau de dependência perante os fornecedores deve ser minimizado ao longo do 
tempo, principalmente pela busca de outras alternativas, visto que, quanto maior for o número de 
fornecedores, maior será a probabilidade de “barganhar” descontos aos recursos para a produção 
do serviço ofertado no mercado.
Veja que estamos analisando um cenário específico de negociação empresa versus 
fornecedores. Por outro lado, durante a vida de uma companhia, há diversas situações de negociação 
realizadas ao longo do tempo, com diversos interesses, e cada uma com uma lógica específica.
Após essa consideração, vejamos outro item na Figura 1 relacionado às empresas: o 
conjunto de negociações referentes à Importação/exportação pelas companhias. Para deixar 
mais clara a ideia relacionada a esse conceito, quando pensamos em importar ou exportar 
algum produto, primeiramente, devemos verificar uma variável de extrema importância nessa 
negociação: o câmbio.
barganhar: negociar; 
permutar.
Negociação Empresarial14
Dito de outra forma, caso a moeda nacional esteja valorizada perante as moedas estrangeiras, 
vale a pena importar; caso contrário, se as outras moedas estiverem valorizadas, vale a pena 
exportar. Portanto, as negociações atreladas às importações ou exportações devem ter essa variável 
– o câmbio – como peça fundamental nas análises. É importante destacar que as negociações 
relacionadas ao câmbio ocorrem entre empresas e fornecedores junto ao governo, principalmente 
a partir de transações comerciais entre países.
As negociações entre o Brasil e o mundo são expressas pela quantidade de produtos 
exportados e importados pelo país. Quanto maior é o volume de exportações, maior é o saldo da 
balança comercial brasileira perante o exterior. Isso significa que as receitas em dólar aumentam, 
com a geração de uma maior receita em dólar. No caso do Brasil, há predominância de produtos 
relacionados às commodities, produtos alimentícios, dentre outros – a maior parte deles é exportada, 
atribuindo ao Brasil a característica de ser um país exportador1. 
Dentro da metodologia da Economia Política, verificamos que as transações realizadas a 
partir do câmbio, sendo o elemento balizador, estão inteiramente relacionadas à dimensão industrial 
ou econômica, principalmente por lidar com conversões de moedas e interesses peculiares e 
financeiros nas transações entre empresas e entre governos.
Veja que conseguimos identificar a dimensão para os dois exemplos citados, bem como a 
forma que pode ser conduzida. Agora, em relação às empresas, vamos supor que você seja gestor 
de um serviço de medicina diagnóstica, uma área de grande importância na saúde que realiza 
procedimentos de exames laboratoriais e utiliza máquinas para a sua operacionalização (ultrassom, 
endoscopia, colonoscopia, dentre outros). Pensando no item Tecnologias, presente na Figura 1, 
como poderíamos analisar se uma nova máquina seria incorporada a um serviço de saúde como 
o de medicina diagnóstica? Tem alguma ideia? De que maneira iniciaríamos uma negociação com 
as empresas que fornecem os equipamentos? Iríamos substituir uma máquina por outra com mais 
inovações?
É importante saber que as negociações no segmento da saúde são bastante diferentes das 
usuais, como, por exemplo, uma indústria que produz sapatos – principalmente em virtude do 
cuidado com os pacientes, da segurança, do relacionamento com a Secretaria de Saúde do Estado 
(SES), com os convênios e as seguradoras, com os médicos e demais profissionais de saúde, com a 
sociedade, dentre outros atores. A saúde está inserida, portanto, em um ambiente político e em um 
ambiente próximo a uma indústria, com fornecedores, empresas associadas, produtos e serviços2.
A partir do entendimento de que a saúde está imersa em um complexo industrial, 
primeiramente, o gestor do serviço de medicina diagnóstica deve analisar alguns elementos, 
fazendo as seguintes perguntas:
• Qual é o número médio de pacientes atendidos na unidade (mês a mês e ano a ano)?
• A máquina atual proporciona elevada manutenção?
1 Para saber mais sobre os produtos produzidos no Brasil e os que são importados, acesse a plataforma Comex Stat, 
pertencente ao Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços: http://comexstat.mdic.gov.br.
2 Para saber mais sobre o Complexo Industrial da Saúde e seus componentes estruturais, acesse: http://www6.ensp.
fiocruz.br/repositorio/sites/default/files/arquivos/ComplexoSaude.pdf.
Princípios de negociação 15
• Quais são os insumos que o maquinário atual necessita para sua operacionalização? São 
caros? Qual é a relação entre a quantidade de insumos e pacientes atendidos?
• Em termos de economia, quantidade de exames realizados, acurácia no diagnóstico e 
outros fatores, quais são as principais vantagens da máquina nova comrelação à antiga?
• Qual será o treinamento realizado na equipe de médicos e biomédicos para a utilização 
dessa nova máquina? Quem vai pagar? A empresa ou o serviço?
• Haverá subsídio governamental para a aquisição da máquina?
Qualquer decisão relacionada a um novo investimento deve ser pautada na realização de 
um Projeto de Viabilidade Econômica3, visando ao detalhamento de custos, benefícios, escala, 
público-alvo, demanda, oferta, localidade, acesso etc. 
A partir dos questionamentos levantados, verificamos que uma negociação não pode ser 
realizada por impulso, sem análises, parâmetros e critérios. Dito de outra forma, é fundamental 
verificar o custo envolvido, os benefícios gerados e o impacto para todos os envolvidos.
Nesse caso, seria um movimento de geração de valor para todos os participantes em 
um serviço de medicina diagnóstica, com o objetivo fundamental de angariar lucros para 
a empresa, melhorias na estrutura, maiores salários para os colaboradores e efetividade no 
atendimento aos indivíduos – uma situação de bem-estar para o negócio e para a coletividade. 
Nesse exemplo, a empresa, na saúde, estaria inserida na dimensão econômica, com repercussões 
sociais e políticas, principalmente relacionadas aos pacientes e aos financiadores do novo 
maquinário que seria utilizado.
Além das perguntas que formulamos, para complementar a análise, é bom termos 
conhecimento de que quando o capital disponível não é suficiente para a aquisição de um 
equipamento, tecnologia ou para a ampliação da capacidade instalada em uma empresa, é utilizado 
um mecanismo de extrema importância: o financiamento governamental por agência de fomento, 
como a do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES4), que financia 
projetos para melhorias nas empresas, disponibilizando verbas governamentais para adquirir 
equipamentos e para projetos específicos, com impacto social.
1.1.2 Governo
Após a análise de algumas negociações que podem ser realizadas nas empresas, vamos 
estudar um pouco o ambiente do governo, uma entidade muito importante para a regulação de 
todo o fluxo de renda em determinada economia.
Alguns defendem que o governo, representado pelo Estado, deve participar mais das 
negociações, já outros preferem que tenhamos um Estado mínimo. Para entendermos essa 
discussão, com uma influência muito forte nas negociações, vamos investigar alguns autores da 
Economia Política.
3 O SEBRAE disponibiliza interessantes informações a respeito disso. Para saber mais, acesse: http://www.sebrae.
com.br/sites/PortalSebrae/Busca?q=%20viabilidade%20econômica.
4 Para mais informações, acesse: https://www.bndes.gov.br/wps/portal/site/home/financiamento/produto/bndes-
saude-investimentos.
angariar: obter.
Negociação Empresarial16
Alguns pensadores pertencentes à escola keynesiana defendem uma maior participação 
do governo, dizendo que é fundamental ter regras para o “jogo das negociações”, que o mercado 
não pode operar sozinho e que o governo, representado pelo Estado, deve fornecer os bens e 
serviços necessários para a população como um todo, visto que ela tem os direitos adquiridos, 
principalmente pelo pagamento de impostos.
Desse modo, o governo realiza negociações das mais diversas formas; não publica apenas 
portarias ou decretos, mas negocia com entidades de empresários, estipula regras para o destino de 
dinheiro para áreas específicas, opera no mercado financeiro, organiza a arrecadação de impostos, 
além de outras negociações.
Além disso, o governo administra os recursos financeiros arrecadados na sociedade e sua 
distribuição por meio de um fundo público, que é organizado mediante a seguridade social, com 
valores monetários destinados para educação, assistência e saúde (SALVADOR, 2010). Portanto, 
todas as negociações realizadas pelo aparato governamental devem estar associadas às fontes e aos 
destinos desse enorme quantum de recursos financeiros.
Para melhor entendimento, vamos desenvolver – assim como no Quadro 1 relacionado às 
empresas – alguns exemplos associados às negociações governamentais. O Quadro 2, a seguir, 
ilustra as principais perguntas para iniciarmos o entendimento desse setor tão importante no fluxo 
de renda de uma economia.
Quadro 2 – Metodologia da Economia Política aplicada no governo
Dimensões Questionamentos relacionados às negociações do governo
Econômica
• Quais são as principais prioridades governamentais para a ampliação da capacidade instalada 
na economia? Estradas, ferrovias, hidrovias?
• Como o dinheiro arrecadado por impostos é aplicado?
• De que forma o governo financia suas atividades? No mercado acionário? Pela geração de 
emprego e renda?
Política
• Qual é o posicionamento político do governo? Expansionista? Restritivo?
• De que forma as leis são aprovadas?
• Há equilíbrio entre as forças políticas?
Social
• As pessoas são atendidas quando têm necessidades relacionadas à saúde, educação, 
aposentadoria?
• Há comunicação entre sociedade e governo?
• Há lutas sociais?
Fonte: Elaborado pelo autor.
Todas as estratégias governamentais se relacionam às empresas, aos indivíduos, à sociedade 
e ao resto do mundo, ou seja, nada é isolado, com um único destino.
Por outro lado, no atual cenário em que vivemos, a tendência será a de um governo 
minimalista, com menor participação do Estado na economia, tendo uma postura restritiva nas 
negociações. Apesar desse comportamento governamental, com cortes orçamentários, o objetivo 
das negociações é diminuir o fluxo de dinheiro destinado pelo Estado às atividades econômicas. 
Essa preocupação com os gastos governamentais está relacionada ao seguinte questionamento: 
Como seria possível oferecer todos os benefícios a todos?
Princípios de negociação 17
Seria possível? A princípio, com a arrecadação de impostos, poderíamos pensar que isso 
seria viável, no entanto, a quantidade de produtos governamentais e serviços oferecidos para 
a população está diretamente relacionada às negociações realizadas junto a empresas para o 
fornecimento desses benefícios, ou seja, tudo é negociado – a quantidade, o preço, a forma como 
serão distribuídos, a qual nível de renda – com regras e um conjunto de etapas estabelecidas 
politicamente e dentro de uma lógica de mercado. O Estado, para oferecer os bens e serviços 
necessários à população, negocia com empresas.
Os programas habitacionais, por exemplo, são ofertados pelo governo por meio de acordos 
com construtoras e empresas do segmento privado. Não havendo uma situação ideal de diálogo, 
a negociação nem sempre ocorre de modo harmonioso, surgindo embates, lutas por direitos e 
interesses por lucros. Aliás, todas as negociações têm como objetivo fundamental o lucro.
Para termos alguns exemplos (cases) de sua aplicabilidade no caso do governo, vejamos 
o item Metas econômicas na Figura 1. A construção de ideais para o desempenho da economia 
interfere e influencia em todas as negociações para obtenção de financiamentos, preços e 
quantidades de produtos no mercado, insumos adquiridos pelas empresas, geração de renda e 
perspectivas para a população com relação ao emprego, dentre outras consequências. As Metas 
econômicas se relacionam diretamente às Políticas Econômicas e têm papel fundamental no 
fornecimento de condições favoráveis ou não ao mercado composto de empresas no mundo real 
ou produtivo e ao mercado acionário (investidores) – tudo repleto de negociações entre agentes 
do governo e empresas5.
Sobre o item Metas econômicas, ainda, é importante destacar que as medidas de ordem 
econômica se baseiam em diferentes aspectos e negociações, entre eles a definição do valor para 
a taxa de juros. Essa taxa é uma medida que serve de base para todas as negociações no mercado 
– empréstimos, financiamentos, aplicações financeiras, novos projetos, dentre outras aplicações.
De uma forma bem simples, quanto maior for a taxa, maior será o custo para o crédito, 
menor será o estímulo para os investidores produzirem, e maior será a tendência emaplicar o 
dinheiro em algum fundo bancário. Veja que uma única mudança nessa variável pode alterar todo 
um conjunto de negociações em diversos setores, envolvendo empresas e indivíduos.
Pensando na metodologia da economia política para o governo, a decisão sobre o valor dessa 
taxa está inserida em uma dimensão política e econômica, principalmente pela constatação de que 
tudo é negociado no Comitê de Política Monetária (Copom).
Por exemplo, no dia 19 de junho de 2019, o Copom decidiu manter a taxa básica de juros 
da economia em 6,5%, sendo que o mercado sempre reage de uma forma ou de outra, com maior 
ou menor otimismo. Essas reações no mercado propiciam maior ou menor volume financeiro na 
economia, com repercussões em todos os setores, inclusive com relação ao número de contratações 
e ao reflexo no nível de emprego. Todas as negociações entre os atores pertencentes ao fluxo de 
5 Para mais informações, recomenda-se a leitura da obra Para além da política econômica, do Instituto de Economia 
da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), com diversos temas de interesse, em especial o artigo de Carneiro 
(2018) intitulado “Navegando a contravento: uma reflexão sobre o experimento desenvolvimentista do Governo Dilma 
Rousseff”, disponível em: https://www.eco.unicamp.br/images/arquivos/para-alem-da-politica-economica.pdf.
Negociação Empresarial18
renda da economia se prepararam para a definição de um valor para a taxa de juros, com acordos 
e negociações definidos nesse patamar6.
Foi bastante interessante perceber como o governo pode atuar, com múltiplas 
consequências, não somente em uma única dimensão. As negociações podem estar vinculadas 
a mais de uma dimensão, sendo possível verificar as consequências de determinada decisão em 
diferentes contextos.
Para deixar mais clara a compreensão dos conceitos e objetivos das negociações, vamos 
examinar, na Figura 1, outro item do governo: Meio ambiente. Negociações governamentais nesse 
contexto são medidas adotadas, às vezes punitivas, contra empresas que exploram e danificam o 
meio ambiente.
Um exemplo marcante foi o desastre na cidade de Mariana (MG), uma fatalidade ambiental 
que ocorreu em novembro de 2015, graças ao rompimento de uma barragem, deixando 19 mortos, 
296 desaparecidos e 300 famílias desalojadas na cidade. Essa situação ocasionou várias negociações 
entre o governo, empresas e famílias. O processo contra os envolvidos ainda está em negociação 
e ninguém foi punido até o momento7. É importante verificar que, nesse caso, as três dimensões 
precisam ser analisadas, principalmente com questionamentos acerca das negociações que serão 
conduzidas. O Quadro 3 sintetiza as principais perguntas para a nossa análise.
Quadro 3 – A tragédia em Mariana (MG): Qual é o desfecho das negociações?
Dimensões Questionamentos relacionados à tragédia em Mariana (MG)
Econômica
• Qual foi o impacto financeiro gerado pelo rompimento da barragem?
• Qual foi a perda de faturamento das empresas na região?
• Qual foi a perda em valores monetários pela destruição do meio ambiente?
Política
• Qual é o envolvimento dos familiares com a empresa e o governo? Há diálogo?
• Qual é o nível de negociação entre o governo e as empresas?
• Como os investidores da Vale reagiram à situação?
Social
• Qual é a negociação para aliviar o sofrimento das famílias?
• Qual foi o impacto social na perda de empregos? Qual será a negociação para suprir 
essa perda de renda?
Fonte: Elaborado pelo autor.
Poderíamos enumerar várias negociações com diversos objetivos: alguns para a defesa 
das empresas, outros para a proteção dos investidores e das famílias. Perceba que esse nível de 
negociação está imerso em uma complexidade que merece atenção especial, principalmente com 
relação ao impacto para as gerações futuras.
Quando determinado acontecimento gera sequelas das mais variadas, denominamos, 
em economia, como externalidades. Varian (2003) aborda esse conceito afirmando que existem 
externalidades positivas e negativas. Dito de outra forma, o acidente gerou diversos efeitos 
6 Veja a evolução da taxa de juros (SELIC) de 2012 a 2019, acessando: https://g1.globo.com/economia/
noticia/2019/06/19/copom-mantem-taxa-basica-de-juros-em-65percent-ao-ano.ghtml.
7 Para saber mais, acesse: https://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2019/03/09/apos-quase-tres-anos-e-
meio-responsaveis-pela-tragedia-em-mariana-ainda-nao-foram-punidos.ghtml.
Princípios de negociação 19
negativos para toda a sociedade e para o mundo, com perdas que ultrapassam qualquer tipo 
de medida monetária.
1.1.3 Famílias
As famílias são responsáveis por um elemento muito importante para a acumulação 
de dinheiro em uma economia: fornecem mão de obra para a realização de trabalhos dos mais 
diversificados, com baixo nível de instrução ou com elevado conhecimento prático e tecnológico. 
De certa forma, as famílias colaboram para a manutenção de uma quantidade de pessoas dispostas 
a trabalhar por um salário definido no mercado, resultado da interação entre os profissionais 
disponíveis e a procura por trabalhadores em diversos setores com diferentes objetivos dentro do 
fluxo circular de renda.
Devido ao maior uso de tecnologias e plataformas digitais, e à diminuição do papel da 
indústria como elemento para geração de empregos, a força de trabalho apresenta ao longo das 
décadas um valor cada vez menor comparado a sua capacidade real de oferecer serviços para 
as empresas, principalmente pelo aumento do desemprego e pela diminuição da capacidade de 
compra das famílias nesse processo.
Marx (1980) aborda a questão da força de trabalho em detalhes, afirmando que os 
capitalistas exploram os trabalhadores mediante a extração da mais-valia. Para exemplificar 
esse conceito, imagine que uma pessoa trabalha como atendente de caixa na Empresa X, que 
vende hambúrgueres, e recebe um salário de R$ 792,00 ao mês. Você já se perguntou quantos 
hambúrgueres esse trabalhador vende por dia? Talvez mais de cem, não acha? Suponha que sejam 
vendidos cem hambúrgueres por dia – totalizando R$ 2.000,00 por mês. Considerando que o 
atendente de caixa da Empresa X trabalhe 20 dias – e que o preço médio de cada unidade seja de 
R$ 20,00 –, o faturamento gerado por ele corresponde a aproximadamente R$ 40.000,00 ao mês. 
Sendo R$ 792,00 o salário mensal desse trabalhador, a mais-valia gerada para o empreendimento 
será de R$ 39.208,00.
Apesar de a ideia de Marx (1980) ter um fundamento razoável, cada indivíduo deve buscar 
a melhor alternativa para os seus rendimentos, mediante sua capacidade e grau de instrução. Além 
disso, pensando no fluxo circular de renda, temos trabalhadores qualificados e trabalhadores com 
menor grau técnico, sendo que ambos colaboram para o consumo.
Para complementar, na análise baseada em Marx (1980), não há uma consideração sobre 
todos os custos que o empreendedor tem para operacionalizar seu negócio e os riscos assumidos. O 
trabalhador está em uma situação confortável, com seus direitos e seu salário, enquanto o capitalista 
(empreendedor) tem todas as chances de sucesso ou fracasso no seu empreendimento. Portanto, 
devemos ter um olhar sempre crítico com relação às diversas interpretações.
Continuando com a nossa análise, de acordo com a Figura 1, podemos notar um item 
dependente das famílias, porém de extrema importância para as empresas: o Consumo. Vamos 
analisar esse comportamento das famílias frente à negociação.
Primeiramente, o ato de consumo está relacionado a uma perspectiva psicológica dos 
agentes, principalmente ao grau de satisfação gerado pela aquisição de produtos e serviços 
Negociação Empresarial20
produzidos pelas empresas. Dito de outra forma, os trabalhadores transformam seus salários em 
produtos e serviços, e esse movimento é mediado por negociações relacionadas a preço, prazo e 
disponibilidade financeira.
Sabendo-se que as necessidades dos indivíduos e os recursos são escassos, há uma tendência 
ao endividamento das famílias ao longo do tempo,principalmente pelo desejo de adquirir bens 
acima do potencial nível de renda. Esse é um problema muito comum em países em desenvolvimento 
como o Brasil, marcados por valores baseados no consumo de produtos em excesso, sem controle 
e sem um planejamento financeiro adequado. Desse modo, as negociações das famílias estarão 
junto aos bancos – para diminuir o ônus da dívida contraída – e junto às empresas, pleiteando por 
aumentos salariais.
Pensando na matriz de dimensões, com bases na Economia Política, as negociações entre 
famílias, empresas e até governo podem ser exemplificadas de acordo com o seguinte raciocínio: 
quanto maior for o grau de instrução das famílias, menor será o nível de endividamento – 
consequência direta de uma organização financeira efetiva.
O consumo está atrelado à disponibilidade de dinheiro para a compra, um aspecto 
econômico. Para complementar, o uso de cartões de crédito e formas de financiamento também 
são circunstâncias econômicas. O grau de negociação estará em diminuir o impacto desse 
endividamento ou de gerar uma satisfação que supere as expectativas, com melhorias no bem- 
-estar das famílias. Um autor de relevância, Schumpeter (1976), comenta o impulso gerado devido 
às novas tecnologias (celulares, computadores, dentre outros itens) e as consequências para o 
consumo, com implicações em renda e mudanças nos padrões de comportamento.
1.1.4 Resto do mundo
O resto do mundo é composto de muitos países e negociações das mais variadas formas, 
com diversos tipos e conceitos, graus de abrangência, objetivos, prazos, perdas para alguns e 
ganhos para outros.
Um exemplo são as guerras entre países. Você sabia que as negociações de armas estão 
relacionadas ao desempenho econômico dos países? Quando determinado país, como os EUA, 
possui uma indústria de armamentos desenvolvida, há um efeito multiplicador na economia, 
com a geração de empregos e renda. Snowdon e Vane (2005) abordam os efeitos multiplicadores 
e mencionam que as decisões governamentais têm um efeito sobre o aumento da renda, 
principalmente quando ocorrem gastos governamentais. No caso do item Guerras, as negociações 
são políticas para verificar os possíveis nichos de mercado8 em prol da ampliação da quantidade de 
armamentos entre os países.
A análise das dimensões no caso do resto do mundo é uma tarefa complexa. Vejamos o case 
a seguir: Produção de armamentos no mundo.
8 O conceito de nicho de mercado refere-se a futuros negócios (VARIAN, 2003), e tem relação direta com oportunidades 
de ganhos, principalmente em implementação de uma nova estratégia, busca por novos clientes, análises de demanda, 
distribuição, desenvolvimento de novos produtos, dentre outras ideias.
pleiteando: lutando; 
brigando.
Princípios de negociação 21
Um importante estudo do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) sobre o 
Mapeamento da base industrial de defesa (2016) demonstra quais negociações circundam as 
políticas de armamento no país. Para complementar, dentro do escopo da Economia Política, 
podemos pensar da seguinte forma sobre as negociações no segmento de armamentos:
• Qual é o reflexo de um aumento dos investimentos nesse setor?
• A indústria de armamentos solucionaria a violência?
• Há impacto tecnológico e científico em outras áreas de conhecimento, como a medicina?
• Qual é o relacionamento político com outros países? Seria amistoso produzir armas em 
larga escala?
Como pudemos perceber, as consequências de uma política de armamentos no país 
têm ligação direta com um ambiente político favorável para essa iniciativa e terá, sem dúvidas, 
consequências, para a sociedade como um todo. Resta saber se os efeitos compensarão os danos 
sociais advindos da produção de armamentos.
Desse modo, tudo deve ser analisado dentro da perspectiva das negociações, priorizando-se 
equilíbrio entre os diversos atores envolvidos ou ocasionando uma desordem total, o que somente 
o futuro poderá esclarecer.
Diante disso, pudemos compreender que o conceito de negociação abrange mais de uma 
dimensão, ou seja, não é algo estático no tempo, e que as dimensões dialogam entre si, sendo que 
uma única negociação pode ocasionar resultados em mais de uma dimensão.
Os exemplos ilustraram como aplicar essa metodologia pertencente ao escopo da Economia 
Política, principalmente por abordar o grau de abrangência dos conceitos da negociação, expressos 
pelas dimensões econômica, política e social.
O entendimento do fluxo de renda e dos atores envolvidos colabora para a compreensão das 
infinitas possibilidades de negociação existentes na sociedade capitalista na qual vivemos.
Na sequência, serão abordados aspectos relacionados a um fenômeno discutido 
mundialmente: a crise econômica. Seria possível negociar em momentos de crise? É possível 
auferir retornos? Como isso ocorre? O fluxo de renda é alterado em momentos de crise? O 
comportamento humano assume novas formas diante de uma crise?
1.2 A negociação em um cenário de crise
A crise econômica é um fenômeno complexo, com diversas considerações que devem ser 
analisadas com cuidado e atenção.
O entendimento da crise para os indivíduos, as empresas e para a sociedade, consiste na 
verificação de um fenômeno que interfere em nossas vidas, principalmente com relação a ganho 
de dinheiro, bem-estar e novas oportunidades.
No item anterior, estudamos que o fluxo circular de renda é bastante útil para verificarmos 
várias negociações e percebemos que os conceitos a elas relacionados são muito amplos e precisam 
ser delineados caso a caso.
auferir: obter; ter 
como resultado.
Negociação Empresarial22
Os exemplos apresentados no item 1.1 elucidaram esse contexto e serviram de base efetiva 
para a compreensão das dimensões presentes em uma negociação executada pelos diversos atores 
que fazem parte do fluxo circular de renda. No entanto, nem sempre o dinheiro se movimenta com 
facilidade em uma economia, levando a rupturas e bloqueios produtivos, desencadeando-se, assim, 
em uma crise sem precedentes.
As rupturas em uma economia de mercado estão relacionadas aos ciclos que o movimento 
capitalista de produção desenvolve ao longo do tempo. A compreensão desses ciclos colabora 
para visualizar que em determinados momentos há um volume de negociações maior do que as 
expectativas e, em outros, há uma escassez de recursos financeiros para novos projetos, tendo uma 
crise econômica como reflexo direto.
Schumpeter (1976) afirma que nas economias há ciclos de expansão e de declínio, tendo 
como consequência um maior volume de negociações auferidas e decisões concretizadas. Desse 
modo, em uma situação de expansão, o lucro será ampliado; por outro lado, em um cenário de 
crise, as estratégias de negociação estarão relacionadas à sobrevivência das famílias e empresas.
Diante disso, precisamos entender como funciona a geração de lucro em uma sociedade de 
mercado, que é o objetivo fundamental de qualquer tipo de negociação empresarial.
Qualquer empreendimento necessita de um capital inicial para ser operacionalizado, 
definido com a variável C (capital). Esse volume de recurso financeiro é utilizado na produção com 
a compra de insumos (matérias-primas) e a utilização de máquinas e pessoas para a concretização 
de um produto9. Após a utilização desse capital – elaboração de uma mercadoria (M) –, podendo 
ser um produto ou serviço, o capitalista vende para o mercado a um preço superior ao de todo o 
custo de produção, realizando o lucro na operação.
Todas as negociações que estudamos no item 1.1 obedecem a essa lógica de operacionalidade. 
No entanto, em momentos de crise, esse fluxo de dinheiro ocorre com menor vigor e não há geração 
de lucro e renda. Qual seria o motivo dessa paralisação financeira?
Para entender esse processo, vamos analisar o exemplo da crise do subprime em 200810, um 
momento na história com um número expressivo de pessoas com dívidas e com alto risco para a 
captação de crédito.
Nesse contexto, a valorização dos imóveis nos EUA, duranteos anos que antecederam 
a crise, superaram qualquer expectativa humana de compreensão e seus valores aumentavam 
de modo geométrico, com a propagação do otimismo em toda a economia norte-americana. 
Assim, quando uma família adquiria um bem imóvel, consequentemente uma hipoteca era 
emitida no mercado de ações, com aumentos no seu valor, bem como na valorização do bem 
adquirido pelos familiares, nesse caso, a moradia. Havia uma dívida bancária como lastro e as 
famílias adquiriram uma dívida de longo prazo para a aquisição de bens.
9 Marx (1980) desenvolve um raciocínio bastante interessante a respeito dessa lógica, por meio do qual podemos 
entender que a produção pode ser relacionada a um produto ou à oferta de um serviço específico.
10 Saiba mais em: https://web.bndes.gov.br/bib/jspui/bitstream/1408/8344/1/RB%2030%20Analisando%20a%20
Crise%20do%20Subprime_P_BD.pdf.
Princípios de negociação 23
Devido ao espírito de maiores ganhos a todo custo, e com a elevada valorização dos imóveis 
e das hipotecas comercializadas no mercado acionário, os indivíduos compravam outros imóveis, 
com dívidas, sendo um movimento avassalador de ganhos futuros. Tudo valorizava.
Por outro lado, o custo real da produção de um apartamento ou de uma casa era bem inferior 
ao valor transacionado no mercado e as negociações ocorriam em um movimento sem precedentes. 
Perceba que os ganhos eram abusivos e as dívidas sobre os bens eram muito superiores ao valor real 
dos imóveis. Consequentemente, especuladores nesse ambiente de negociação perceberam essa 
diferença entre o custo real e o valor negociado.
Essa informação foi dissipada e as famílias, bem como os acionistas, pararam de pagar os 
financiamentos e os dividendos das hipotecas, ocorrendo um fenômeno denominado manada no 
mercado financeiro, o que desencadeou a crise do subprime – alto risco e elevada desvalorização.
Assim, as ações representativas das empresas iniciaram um movimento de queda e milhares 
de investidores iniciaram a venda dos seus papéis. Consequentemente, as grandes companhias 
de capital aberto perderam sua capacidade de captar dinheiro no mercado e diminuíram sua 
ampliação nos investimentos na economia, desencadeando-se a crise.
Perceba que a causa fundamental da crise foi a especulação excessiva pelos agentes, com 
negociações sem ética, sem dimensionamento e com consequências drásticas para toda a sociedade. 
Harvey (2010) colabora para o entendimento da crise, com considerações a respeito do distanciamento 
da realidade produtiva e do mundo das ações comercializadas no mercado acionário.
Mesmo diante desses ciclos, com ou sem crise, é possível realizar negociações com efetividade 
em um fluxo circular de renda em qualquer momento? Em expansão ou recessão? Como podemos 
entender esse distanciamento do mundo real e o mundo das grandes corporações? É possível 
continuar a negociar?
1.3 A negociação e os retornos financeiros: as empresas e os 
acionistas
No atual contexto do capitalismo, marcado por um conjunto de empresas que controlam 
a produção mundial de bens e serviços, é muito importante compreender como dinamizar 
uma negociação.
Quando nos deparamos com os diversos tipos de mercado, verificamos que há sempre um 
conjunto minoritário de empresas que dominam a oferta de produtos e serviços nas economias no 
mundo. Essas companhias que se organizam em um formato de oligopólio11 têm o total controle 
da produção e estipulam os preços mais favoráveis para as suas negociações. Chesnais (1996) 
comenta a respeito da mundialização do capital no mundo e descreve como as empresas realizam 
suas operações, produtivas ou especulativas.
11 O oligopólio corresponde a uma organização de mercado com presença de poucas empresas oferecendo o mesmo 
produto, com pouca diferenciação (PINDYCK; RUBINFELD, 2010).
Negociação Empresarial24
Nesse contexto, verificamos uma nova particularidade na circulação das mercadorias, dos 
bens e dos serviços na economia, com consequências para todos os tipos de negociação presentes 
no fluxo circular de renda que aprendemos no item 1.1 deste capítulo.
De uma forma bastante ampla, as transações comerciais estão marcadas por um processo 
denominado financeirização e todas as negociações estão relacionadas ao quantum financeiro 
que circula nas contas bancárias, nos fluxos financeiros entre os bancos, nos empréstimos, 
financiamentos, além de outras formas de transação.
O papel-moeda perde seu valor e o uso de cartões de débito e crédito assume uma forma 
preponderante em todos os tipos de negociação. Inclusive a necessidade de notas de dinheiro 
diminuiu, pois os agentes preferem transacionar suas negociações a partir de instrumentos 
monetários ou virtuais.
Paulani (2009) descreve o crescimento dos ativos financeiros no mundo e a diminuição 
dos ativos reais. Essa constatação desencadeia um volume de negociações superiores no mercado 
acionário e um desestímulo para as atividades na realidade, sendo uma condição fundamental para 
o aumento do desemprego e a diminuição na quantidade de indústrias12.
Pochmann (2001) comenta que, para o capital, expresso por uma quantidade elevada 
de recursos financeiros, é mais atrativo investir no mercado especulativo com diferentes 
alternativas e possibilidades. No entanto, o crescimento da renda e do emprego é afetado com o 
desencadeamento de crises.
Acerca desse cenário, como seria possível negociar? Vejamos alguns itens para reflexão:
• No mundo contemporâneo, marcado por grandes empresas e acionistas, há oportunidade 
para pequenos investidores operarem no mercado de ações ou de capitais?
• Apesar da financeirização, há o desenvolvimento de novos projetos e novas ideias no 
mundo real, com possibilidades de crescimento?
• Como otimizar as escolhas? Como negociar nesse contexto?
• Devemos seguir, de modo categórico, o fluxo circular de renda?
É fato constatado que o número de opções no mercado para investimentos, previdência e 
compra de ações aumentou no decorrer dos anos, principalmente a partir da abertura das fronteiras 
geográficas, fenômeno denominado globalização. A velocidade das informações financeiras e o 
fluxo de dinheiro no mundo assumem uma nova perspectiva. Nesse cenário, a negociação envolve 
o conhecimento das informações das empresas, transparência nos dados, ética, coerência nas 
políticas de investimento, dentre outras variáveis. Esse comportamento nas grandes companhias é 
denominado Governança Corporativa.
A Governança Corporativa pode ser entendida como um processo no qual os 
empreendimentos e os negócios podem ser avaliados com estratégias que possam melhorar o 
relacionamento entre os investidores, a direção da companhia, o conselho da administração, as 
12 Para saber mais a respeito da financeirização e a relação do mundo real com o financeiro, marcado pelo uso de 
cartões, dentre outras formas de negociação virtuais, acesse: https://exame.abril.com.br/blog/voce-e-o-dinheiro/
entendendo-a-financeirizacao.
Princípios de negociação 25
entidades que regulam e verificam se a empresa atua de acordo com as normas e, além disso, outras 
instituições envolvidas (ANDRADE; ROSSETTI, 2009).
Portanto, há uma nova forma de negociar, expressa pela utilização de plataformas virtuais 
para investimentos, tanto para pequenos investidores quanto para aqueles mais representativos. 
Hoje em dia, qualquer pessoa, não somente uma grande organização, pode operar no mercado 
financeiro e aplicar uma quantidade de dinheiro em algum “papel” ou ação representativa de uma 
empresa de capital aberto. No entanto, é necessário ter cuidado com essas plataformas disponíveis 
para negociação, pois são operações de risco.
Uma observação importante com relação a essas plataformas é que não há uma “fórmula 
mágica” para ganhar dinheiro. Assim, todas as operações nesse mercado estão indexadas a alguma 
taxa de administração e as ações assumem diferentes valores, sendo um ambiente de extrema 
volatilidade. A volatilidade expressa um movimento agressivo de mudançasnos preços do papéis 
negociados, com grandes possibilidades de perdas. Lima (2015) comenta o risco e a possibilidade 
de perdas ou ganhos nas operações, principalmente entre a relação do grau de conhecimento dos 
investidores e os critérios de decisão.
Inclusive, no mundo corporativo, marcado pela presença de empresas de capital aberto, 
em bolsa, a publicação de relatórios anuais é frequente, sendo um requisito obrigatório a essas 
companhias para oferecerem um grau de transparência em suas operações financeiras e produtivas. 
Esses dados, contendo indicadores, projeções futuras, índices de liquidez, dentre outros, servem 
para o “mapeamento” da situação da companhia para os investidores, com o objetivo potencial de 
captação de recursos financeiros.
Ao realizar negociações nesse mercado é fundamental utilizar técnicas13 para apurar a 
projeção do retorno esperado por um investimento no mercado de ações. O retorno esperado é o 
quanto se deseja ganhar, mediante as incertezas na operação. Apesar das possibilidades de ganhos 
no mercado financeiro, há alternativas para negociação no mercado real, presente no fluxo circular 
de renda estudado neste capítulo, relacionadas a ideias inéditas e bem planejadas. Esse movimento 
de desenvolvimento de novas ideias é denominado empreendedorismo e envolve um conjunto de 
ideias ou uma única estratégia para a implementação de um novo negócio no mercado.
Assim como no mercado de ações, é muito importante o conhecimento para iniciar 
o número de negociações necessárias ao projeto que o empreendedor tem em mente. Para a 
realização de um projeto, é fundamental o conceito de viabilidade econômica de um negócio, com 
a descrição de todos os custos associados, receitas futuras, estudo de mercado, alternativas para 
escoar a produção, público-alvo, dentre outros itens de importância. Devemos perceber que em 
ambos os casos, tanto o virtual (mercado de ações) quanto o real (projetos), é fundamental que o 
investidor, para negociar, tenha um conjunto de ferramentas e conhecimentos para analisar se a 
opção desejada, ou escolha, é adequada ao cenário econômico daquele período.
13 A análise fundamentalista e a análise gráfica são técnicas distintas muito utilizadas pelos investidores. Para 
saber mais, acesse o material publicado pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM): https://www.investidor.gov.br/
portaldoinvestidor/export/sites/portaldoinvestidor/publicacao/Livro/livro_TOP_analise_investimentos.pdf.
Negociação Empresarial26
Um projeto econômico deve, a princípio, averiguar uma relação entre o quanto se pretende 
investir e o custo de oportunidade associado àquela escolha. A definição de custo de oportunidade 
em uma negociação está associada a quanto se deixa de ganhar com a decisão de determinado tipo 
de investimento ou dispêndio de dinheiro, seja ele produtivo ou especulativo.
Um exemplo interessante consiste na decisão de negociar a compra de um carro zero km. 
Quando determinada pessoa tem uma quantia em dinheiro para a compra de um carro, ela deve 
pensar nos seguintes itens:
• Qual seria a perda monetária caso aplicasse o dinheiro no banco?
• Qual será o custo médio de multas ao longo do uso do veículo?
• Qual será o custo de pagamento de impostos (IPVA) e seguros?
• Qual será o custo da depreciação (manutenção) do veículo, incluindo reposição de peças, 
pneus, óleo etc.?
• Qual será a desvalorização monetária do veículo ao longo do tempo? 
• Qual será o risco de assaltos?
• Qual será o gasto com garagem ou estacionamento?
• Quais serão os riscos de batidas ou perda total (sinistro)?
Diante de tais itens, qual seria sua conclusão? É viável economicamente ter um carro?
A decisão de comprar um carro zero km está associada a uma quantidade razoável de perdas, 
portanto o custo de oportunidade é elevado na aquisição de um veículo, ou seja, não vale a pena 
economicamente. É claro que devemos levar em consideração alguns aspectos: o gosto pessoal pelo 
carro, ter crianças pequenas, depender do veículo para o trabalho, ter idosos na família, utilização 
por uma empresa ou para ferramenta de trabalho, dentre outros aspectos.
Dessa forma, é importante perceber que uma negociação envolve várias circunstâncias 
dependendo dos interesses em jogo, das perspectivas, dos riscos atrelados, do retorno auferido, da 
possibilidade de novos negócios, da criação de sinergias positivas na empresa, no relacionamento 
com investidores, além de outras considerações. Esse, portanto, é um assunto amplo e de extrema 
importância prática.
Sendo assim, no próximo capítulo iremos estudar As técnicas de negociação, com análises a 
respeito de qual é a melhor alternativa para dar continuidade a uma atitude perante o ato de negociar.
Considerações finais
A negociação é um fenômeno que apresenta várias interpretações. Neste capítulo, aprendemos 
que negociar não é um movimento linear, que obedece a uma única lógica ou a um único objetivo. 
Entendemos que a negociação está imersa em um fluxo circular de renda, com várias formas de 
fazê-la, objetivos e características peculiares. A compreensão das dimensões ajudou bastante na 
visualização dos resultados a partir de uma negociação em particular. Vários cases e exemplos 
foram utilizados para ilustrar a aplicabilidade das dimensões no estudo da negociação empresarial, 
tendo como base os fundamentos da Economia Política.
dispêndio: gasto 
excessivo.
Princípios de negociação 27
Para complementar, o estudo da crise, de sua forma e de suas consequências, colaborou para 
a verificação de que o ato de negociar não está relacionado, necessariamente, ao elevado volume 
de negócios em determinado período. As negociações ocorrem nas crises, principalmente devido 
à escassez de recursos financeiros.
Para a negociação, o mais importante é verificar os nichos de mercado e aprofundar, com 
conhecimento, estratégias que possam permitir os ganhos futuros, tanto individualmente quanto 
para uma empresa ou grande corporação.
Por fim, este capítulo possibilitou entender que a negociação está presente em dois ambientes: 
o produtivo e o especulativo. O produtivo está relacionado a atividades que envolvem a produção, 
comercialização e distribuição de produtos e serviços. Já o especulativo está relacionado a um 
conjunto de ações ou papéis de empresas, corporações, comercializados no mercado acionário.
Para finalizar, tanto no ambiente produtivo quanto no especulativo, é possível negociar e 
angariar retornos financeiros, sendo que os requisitos fundamentais são calma, conhecimento, 
estratégia e respeito aos prazos. Dessa forma, a negociação proporcionará expectativas de 
crescimento aos agentes envolvidos.
Ampliando seus conhecimentos
• PINHEIRO, J. L. Mercado de capitais. São Paulo: Atlas, 2018.
Esse livro aborda detalhadamente alguns conceitos estudados neste capítulo, como o 
mercado de capitais e as considerações a respeito do ambiente financeiro, o mercado de 
ações, a relação com as empresas, a análise de produtos e os principais indicadores.
• GOMES, J. M. Elaboração e análise de viabilidade econômica de projetos: tópicos práticos 
de finanças para gestores não financeiros. São Paulo: Atlas, 2013.
Esse livro trata de um roteiro para elaboração de um projeto de viabilidade. Conforme 
destacado neste capítulo, para tornar um empreendimento viável, é fundamental ter 
conhecimento sobre sua estrutura, com a descrição dos custos envolvidos, receitas e 
perspectivas para o mercado.
Atividades
1. Após o estudo deste capítulo, escreva qual é o seu entendimento sobre negociação.
2. Disserte sobre quais seriam os principais pontos a serem analisados antes de negociar.
3. Quais são os dois ambientes em que a negociação está inserida?
 
Negociação Empresarial28
Referências
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2
Técnicas de negociação
Neste capítulo, abordaremos as técnicas de negociação – tema de muito interesse para o 
campo das negociações empresariais. De modo preliminar, quando uma negociação é colocada 
em prática, é fundamental a utilização de ferramentas ou técnicas para otimizar os ganhos entre 
as partes envolvidas. Em outras palavras, sem um devido planejamento da estratégia que será 
adotada, é muito difícil ter um processo que possibilite a geração de valor para os participantes de 
uma relação de negociação.
Dessa forma, estudaremos, no item 2.1 deste capítulo, as habilidades básicas das equipes 
de negociação com o entendimento de diferentes cenários e estratégias que podem ser delineados 
a partir de uma atividade conjunta em uma negociação. No item 2.2, abordaremos, por meio da 
descrição dos tipos de negociação, as formas de negociar. Posteriormente, no item 2.3, trataremos 
detalhadamente das negociações complexas, tendo como principal objetivo compreender a matriz 
de negociação e sua complexidade. Por fim, no item 2.4, para complementar nossos estudos, 
discutiremos a teoria dos jogos e sua aplicabilidade nas negociações.
2.1 Habilidades básicas das equipes de negociação
Em uma negociação, é muito importante o desenvolvimento de habilidades que 
correspondam aos diversos contextos de uma relação comercial, com prazos específicos, objetivos, 
retornos e expectativas. Essas habilidades estão relacionadas ao aprendizado, tanto individual 
quanto coletivo, como característica marcante para a geração de valor entre as partes envolvidas e 
para o desenvolvimento de estratégias vinculadas às negociações.
As habilidades adquiridas por um indivíduo (ou uma equipe) têm relação direta com 
as experiências vividas ao longo de suas trajetórias profissional e pessoal – aspecto bastante 
importante para a análise das potencialidades que podem ser desenvolvidas durante um processo 
de negociação. Portanto, para compreendermos as habilidades em um contexto de mercado, do 
qual a negociação faz parte, é necessário entendermos como um indivíduo as desenvolve ao longo 
do tempo.
Considerando-se os diferentes cenários e conjunturas no mercado, o entendimento das 
capacidades individuais é uma condição necessária para a descrição das equipes e para as estratégias 
associadas. Um indivíduo desenvolve habilidades em diversos contextos – familiar, educacional, 
por meio de situações do dia a dia e, sobretudo, de desafios decorrentes da sua carreira profissional.
A curva de aprendizado é um instrumento importante para o esclarecimento das habilidades 
e sua aplicabilidade em um contexto de negociação. Desse modo, o tripé conhecimento, habilidade 
(saber fazer) e atitude (saber agir e comportamento) permeia o objetivo final de um indivíduo para 
que ele realize uma negociação (ABBAD; BORGES-ANDRADE, 2014).
Negociação Empresarial30
O conhecimento tem inteira relação com o ambiente e com as etapas de aprendizado do 
indivíduo ao longo da vida. Ser capaz de interagir com as pessoas, buscar novas experiências, saber 
ouvir o outro e compreender a realidade na qual está inserido são condicionantes que facilitam 
a aquisição do conhecimento. Por outro lado, caso o ambiente não esteja bem delineado para 
esse objetivo, o conhecimento se torna insuficiente e o indivíduo não consegue aproveitar as 
oportunidades para aprimorar seu grau de aprendizado (COLENCI JR; GUERRINI, 2001).
Um dos elementos fundamentais para se obter conhecimento e que permeia todas as sociedades é 
a renda. Se um indivíduo possui poder aquisitivo, pode usufruir de uma maior quantidade de 
sabedoria para o desenvolvimento de suas habilidades futuras. O acesso ao conhecimento está 
atrelado à quantidade de dinheiro disponível para ir a uma escola, frequentar uma universidade 
de qualidade e realizar cursos durante a trajetória individual para um futuro profissional. Assim, 
podemos dizer que o conhecimento é diretamente proporcional à renda disponível para um agente 
na economia, ou seja, quanto mais dinheiro disponível, mais conhecimento adquirido.
Uma pessoa em situação de pobreza dificilmente terá acesso à educação para realizar cursos, 
e, consequentemente, ter uma condição de vida que proporcione ganhar dinheiro e manter uma 
vida produtiva. Nessa realidade, a circunstância social tem considerável impacto para a geração 
de conhecimento em uma sociedade e, por consequência, para um indivíduo. Atualmente, devido 
aos problemas econômicos que os países e as regiões apresentam, o conhecimento se tornou algo 
para poucos, o que resulta em perda de qualidade e efetividade no aprendizado (BARBOSA; 
MOURA, 2013).
Apesar de hoje termos mais acesso ao conhecimento por meio de plataformas digitais, a 
velocidade com que as informações são transmitidas dificulta a assimilação por parte das pessoas. 
Temos muito e, ao mesmo tempo, pouco. Por isso é fundamental um maior grau de desenvolvimento 
econômico e social, para garantir aos indivíduos uma maior conscientização e assimilação em 
relação às informações divulgadas nos meios eletrônico e digital.
A maioria dos indivíduos acredita que o conhecimento está relacionado apenas à obtenção 
de certificados e títulos durante a carreira e esquece que, além disso, o aprendizado é consolidado 
a partir de um movimento interior, por meio das próprias experiências práticas e teóricas. Tendo 
isso em consideração, não basta somente frequentar uma universidade; o indivíduo precisa 
ler, pesquisar, ter motivação e, especialmente, interagir com os outros no mundo real e virtual, 
adquirindo conhecimento e desenvolvendo suas habilidades.
Para ter conhecimento, é preciso entender e aplicar as informações adquiridas, assim como 
desenvolver a habilidade crítica diante das diversas circunstâncias futuras, principalmente no 
mercado de trabalho e para aqueles que desempenham atividades de direção e liderança. Portanto, 
é por meio do conhecimento que as habilidades são desenvolvidas e aplicadas em qualquer 
circunstância, seja no mercado ou na vida pessoal e familiar de um indivíduo em sociedade. Dessa 
forma, pensando no tripé conhecimento, habilidade e atitude, a habilidade tem mais valor a partir 
do maior grau de conhecimento adquirido.
As habilidades relacionadasao saber fazer estão imersas em atividades de cunho operacional 
ou desempenhadas por aqueles que argumentam para solucionar problemas e conquistar novas 
Técnicas de negociação 31
oportunidades. Além disso, saber argumentar é essencial para realizar negociações e aproveitar as 
habilidades adquiridas ao longo das experiências de um indivíduo, indicando os pontos de maior 
importância, com o pleno desenvolvimento da capacidade de refutar baseada no aprimoramento 
do raciocínio lógico.
Segundo Oliveira (2014, p. 456), o “recurso à argumentação se torna necessário quando 
os interlocutores não chegam imediatamente ao consenso”. Dittrich (2008, p. 26) comenta a 
composição dos argumentos na sua estrutura e lógica:
Assim, o valor da argumentação no seu componente técnico reside na lógica 
em que os argumentos se estruturam, no conhecimento em que se apoiam, na 
autoridade a que recorrem, e, mesmo, nas evidências utilizadas como justificativa. 
Nesse componente, é fundamental que o auditório seja capaz de acompanhar 
a linha de raciocínio em desenvolvimento, qual seu ponto de partida, em quais 
crenças e valores se apoia e para que opinião está buscando adesão.
É importante perceber que a argumentação tem estreita ligação com as habilidades que 
não estão relacionadas ao ambiente operacional, ou seja, não tem conexão com atividades que 
envolvem rotina, repetição e baixo nível de conhecimento adquirido. Quanto maior for o poder 
argumentativo, menor será a probabilidade de um indivíduo atuar em ambientes produtivos que 
sejam relacionados somente a cotidianos pouco flexíveis. Portanto, para saber negociar dentro do 
escopo da direção, é fundamental ampliar a capacidade de criticar, propor alternativas e desenvolver 
perspectivas que proporcionem valor para todos os envolvidos. 
É relevante observar, também, que as tecnologias utilizadas pelos indivíduos e sua 
habilidade para a concretização de acordos e negociações têm estreita relação com a capacidade de 
argumentar e desenvolver novas estratégias para as negociações. Algumas empresas são mais fortes 
em capital humano, enquanto outras têm maior quantidade de tecnologias associadas. Alternativas 
à composição dessa configuração alteram a absorção do conhecimento, com repercussões nas 
habilidades e nas atitudes referentes ao meio produtivo real, no relacionamento entre as pessoas, 
mesmo virtualmente, com as ações interligadas em rede.
O perfil de um profissional e a sua interatividade para criar um ambiente com equipes de 
negociação são alterados de acordo com a utilização de mais ou menos tecnologia, tanto no que 
diz repeito ao poder de barganha – para conseguir os resultados almejados – quanto à geração de 
valor entre as partes envolvidas.
A tecnologia utilizada pelos colaboradores facilita a comunicação e otimiza processos. 
No entanto, no segmento da negociação, o fator humano apresenta maior relevância, pois tem 
um papel de maior impacto. Podemos pensar que a tecnologia representa, no novo cenário do 
capitalismo, marcado por plataformas digitais e trabalhos em rede, uma “Quarta Revolução 
Industrial”, com um novo formato nas relações de trabalho, nas negociações e no contexto 
produtivo, delineando-se, assim, uma negociação baseada em valores reais (contexto empresarial) 
e virtuais (SCHWAB, 2016).
Entende-se que as negociações apresentam graus de abrangência que se diferem entre si, 
principalmente devido à presença de relações comerciais na internet, com diversos segmentos 
Negociação Empresarial32
e objetivos, nas quais as negociações basicamente podem ser realizadas totalmente on-line, sem 
a presença física dos integrantes, havendo a delimitação de prazos associados, preços, tipos de 
produto, dentre outros aspectos.
Por outro lado, quando o dimensionamento da negociação envolve o planejamento de 
determinada empresa ou segmento, é necessário que os dados produzidos pela companhia sejam 
analisados pelos gestores, de acordo com políticas de transparência e por meio de reuniões 
presenciais periódicas, visando ao alinhamento de critérios que deverão ser implementados pela 
empresa para resultados específicos, como os descritos a seguir:
• obtenção de lucros para os gestores e acionistas;
• otimização dos recursos disponíveis em todas as escalas de produção;
• verificação das tecnologias utilizadas por processo produtivo ou para a prestação de 
serviços;
• logística, que inclui delineamento de processos, etapas produtivas e distribuição de bens 
e serviços ao mercado;
• ética, ou seja, questões relacionadas à honestidade, justiça e moral nas negociações;
• marketing, com o dimensionamento de estratégias para captação de clientes junto ao 
mercado consumidor.
Desse modo, a presença das equipes na negociação é fundamental, pois, embora importantes, 
os recursos virtuais não são suficientes para o delineamento de um processo de negociação no 
âmbito do planejamento de uma organização.
Perceba que, devido aos diferentes setores presentes no mercado, aos diversos profissionais 
envolvidos e, sobretudo, ao uso de tecnologias associadas, a quantidade de resultados almejados em 
uma negociação baseada em um planejamento empresarial tem grau de complexidade e diversidade 
que apresenta diversas configurações. Portanto, para concretizar os objetivos relacionados ao 
planejamento de uma empresa, é fundamental o trabalho em equipe, com interações particulares e 
considerando o tipo de resultado almejado.
Para realizar uma negociação fora do âmbito operacional, é muito importante ter a 
visualização de cenários associados. Uma equipe alinhada, com foco na obtenção dos resultados 
em um planejamento empresarial, precisa projetar as perspectivas em relação ao futuro. Os 
cenários serão concretizados apenas se houver o estabelecimento de estratégias associadas para 
cada desfecho (resultado), que deverá ser obtido a partir de um processo de negociação.
Com a identificação das potencialidades e dos recursos disponíveis, do estabelecimento de 
prazos, das estratégias associadas e dos desfechos, é possível delinear a probabilidade de ocorrência 
de cenários no futuro (GHEMAWAT, 2007). Para complementar esse raciocínio, Castro e Souza 
apontam aspectos de relevância para a configuração de cenários e estratégias associadas:
o objetivo desse exercício, reconhecidamente, não está em predizer o futuro. A 
validade da extrapolação consiste em visualizar quadros-limite, entre os quais 
a realidade, possivelmente, se enquadrará. Um segundo objetivo consiste em, 
com base na agregação de temas e tendências em debate, verificar a consistência 
das propostas. Pretende-se, ainda, abrir uma reflexão sobre situações plausíveis 
Técnicas de negociação 33
que, por representarem descontinuidades em relação ao status quo, são, em 
geral, consideradas como improváveis pelos gestores. Interessam, sobretudo, 
incertezas que têm grande potencial de alterar o contexto em que a firma atua 
e que, por isso, requerem uma reflexão estratégica. (CASTRO; SOUZA, 2015, 
p. 402)
A construção de cenários executada por equipes bem-estruturadas, com escopo estratégico 
definido, é uma condição necessária para atingir resultados concebidos em um processo de 
negociação. Portanto, é muito importante conhecer as estratégias de negociação e sua aplicabilidade 
em diversas situações.
Cada empresa elabora estratégias associadas aos objetivos e resultados almejados. Vamos 
entender como esse processo funciona pensando no fluxo circular de renda exemplificado no 
Capítulo 1, com todas as empresas no seu movimento financeiro, tanto no aparato produtivo 
quanto especulativo.
Para que uma equipe de negociação formada de vários indivíduos, que apresentam diversos 
graus de conhecimento, habilidades e atitudes peculiares, possa desenvolver estratégias, é preciso, a 
princípio, verificar o próprio perfil e o grau de risco associado. Sendo assim, vamos classificar três 
tipos de equipe: A (conservadora), com maior aversão ao risco; B (moderada), com posicionamento 
moderado;