PESQUISA DE MERCADO II

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Pesquisa de Mercado
 Sistemas de Informação de Marketing
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima 
Profa. Esp. Isabel Souza Lima
Revisão Técnica:
Prof. Willians de Abreu
Revisão Textual:
 Profa. Ms. Rosemary Toffoli
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• Processo de Pesquisa de Marketing
• Sistemas de Informação de Marketing (SIM)
• Segmentação de Mercado
Nesta unidade, vamos procurar compreender um pouco melhor o que são Sistemas de 
Informação de Marketing e quais são as principais definições do tema. Uma análise adicional 
das informações ajuda os Profissionais de Marketing a aplicá-las e fornece procedimentos e 
modelos estatísticos avançados para obtenção de resultados mais rigorosos. As Informações 
de Marketing não têm valor até que sejam utilizadas para tomar decisões eficientes. Portanto, 
a informação coletada deve ser distribuída aos profissionais de marketing no momento certo.
Apresentemos os conceitos teóricos que trabalharemos na unidade, que a Pesquisa de 
Marketing envolve a sua ligação com o Sistema de Informação de Marketing (SIM), com o Mix 
ou Composto de Marketing e com a Segmentação de Mercado.
Remeta esta discussão sobre um dos assuntos abordados, associando os mesmos com os 
seguintes assuntos:
• Distribuição da Informação;
• Sistemas de Informação de Marketing (SIM);
• Segmentação de Mercado; e
• Mix de Marketing (popularmente chamado de “4P’s”, ou seja, produto, preço, praça e 
promoção).
 · nesta Unidade, estudaremos os Sistemas de Informação 
de Marketing, envolvidos na Pesquisa de Mercado. 
 · Veremos que todo Profissional de Marketing necessita 
de Pesquisas de Marketing e muitas empresas têm seus 
próprios departamentos de pesquisa.Estudaremos, também, 
que a Pesquisa de Marketing envolve a sua ligação com o 
Sistema de Informação de Marketing (SIM), com o Mix 
ou Composto de Marketing e com a Segmentação de 
Mercado.
Sistemas de Informação de Marketing
• Mix ou Composto de Marketing
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Unidade: Sistemas de Informação de Marketing
Contextualização
Olá, caro(a) aluno(a),
As informações coletadas pelos serviços de inteligência de marketing e pelos sistemas de 
pesquisa de mercado exigem uma análise mais profunda. Algumas vezes, o Profissional de 
Marketing pode necessitar de ajuda da gerência para conseguir aplicá-las a seus problemas e 
decisões de marketing. Isso pode incluir análises estatísticas mais avançadas com o propósito 
de aprofundar as relações de um grupo de dados e a sua confiabilidade estatística. É preciso 
lembrar que, com o advento da internet, diversos pontos aplicados ao Sistema de Informação 
de MarKeting (SIM) têm sofrido algumas mudanças ao longo desses últimos anos, com a 
velocidade que a rede mundial de computadores empregou aos processos, de certa forma já 
antigos, hoje temos diversas outras possibilidades de trabalho com as diretrizes que regem o SIM, 
para entendermos um pouco melhor essa nova variável através da internet, vamos ler um texto 
rápido que aborda um pouco esse novo contexto, no entanto, a base para o real entendimento 
dos Sistemas de Informação permanecem as mesmas, o que mudou foram as novas formas de 
aplicação em um mundo cada vez mais conectado.
• http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-s-i-m-
sistema-de-informacao-de-marketing-na-era-virtual/33863/
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-s-i-m-sistema-de-informacao-de-marketing-na-era-virtual/33863/
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-s-i-m-sistema-de-informacao-de-marketing-na-era-virtual/33863/
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PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
A Pesquisa de Marketing envolve a coleta de informações relevantes sobre problemas 
de marketing específicos com os quais a empresa se defronta. Todo Profissional de 
Marketing necessita de Pesquisas de Marketing e muitas empresas têm seus próprios 
departamentos de pesquisa. 
A Pesquisa de Marketing envolve um processo de quatro etapas. A primeira consiste 
na cuidadosa definição do problema e dos objetivos da pesquisa. Os objetivos podem ser 
exploratórios, descritivos ou causais. Coleta de dados primários exige: a escolha de um método 
de pesquisa (por observação, levantamento e experimental); a escolha de uma forma de contato 
(postal, telefônico e pessoal); a definição de um plano de amostragem (quem entrevistar, 
quantos entrevistar e como escolher estas pessoas); e a elaboração de instrumentos de pesquisa 
(questionário e instrumentos eletrônicos). O segundo passo consiste no desenvolvimento do 
plano de pesquisa para coleta de dados de fontes primárias e secundárias. O terceiro passo 
consiste na implementação do plano de pesquisa de mercado por meio de coleta, processamento 
e análise da informação. O quarto passo consiste na interpretação e registro dos resultados. 
Uma análise adicional das informações ajuda os Profissionais de Marketing a aplicá-las e 
fornece procedimentos e modelos estatísticos avançados para obtenção de resultados mais rigorosos.
As Informações de Marketing não têm valor até que sejam utilizadas para tomar 
decisões eficientes. Portanto, a informação coletada deve ser distribuída aos profissionais 
de marketing no momento certo.
Análise das Informações
As informações coletadas pelos serviços de inteligência de marketing e pelos sistemas de 
pesquisa de mercado exigem uma analise mais profunda. Algumas vezes, o Profissional 
de Marketing pode necessitar de ajuda da gerência para conseguir aplicá-las a seus 
problemas e decisões de marketing. Isto pode incluir análises estatísticas mais avançadas 
com o propósito de aprofundar as relações de um grupo de dados e a sua confiabilidade 
estatística. Tal procedimento permite fazer uma analise mais detalhada, além da média e 
desvio padrão, para responder questões como esta: quais as principais variáveis que 
afetam as vendas e qual a importância de cada uma?
A Análise das Informações pode envolver também um grupo de modelos matemáticos 
que ajudarão os Profissionais de Marketing a tomar decisões mais eficientes. Cada 
modelo representa algum sistema, processo ou resultado real. Esses modelos podem ajudar 
a responder questões a respeito da previsibilidade e melhores alternativas para uma dada 
ação. Durante as últimas três décadas, os Profissionais de Marketing desenvolveram 
numerosos modelos para auxiliar a gerência a tomar decisões mais seguras sobre o Mix de 
Marketing, a Segmentação de Mercado e Planos de Vendas, sobre a seleção de locais 
para a instalação de pontos de varejo, desenvolvimento do composto de propaganda mais 
eficiente e previsão de vendas para novos produtos.
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Unidade: Sistemas de Informação de Marketing
Distribuição da Informação
As Informações de Marketing não tem valor até que sejam utilizadas para tomar decisões 
eficientes. A informação coletada deve ser distribuída aos profissionais de marketing no 
momento certo. A maioria das empresas tem Sistemas de Informação de Marketing (SIM) 
centralizados, que fornecem a esses profissionais, regularmente, relatórios de desempenho, 
atualização de dados e resultados de estudos específicos. Eles necessitam desses relatórios 
rotineiros para subsidiarem suas decisões de planejamento, implementação e controle de 
marketing. Mas os Profissionais de Marketing também podem necessitar de informações 
não rotineiras para situações especiais e decisões imediatas. Por exemplo, um gerente de 
vendas com problemas com um grande cliente pode precisar de sumario de vendas e lucros 
do ultimo ano, ou por outro lado, o gerente de uma loja varejista onde se esgotou um produto 
de alta vendagem, pode solicitar o inventario das outras lojas da cadeia. 
Em empresas que não possuem Sistemas de Informação do SIM as dificuldades existentes 
não permitem que a mesma tenha vantagem competitiva sobre a concorrência. Por outro 
lado, com freqüência, a informação chega muito tarde para ser útil.
Desenvolvimentos recentes na área da Tecnologia da Informação (TI) causaram uma 
revolução no processo de distribuiçãode informações. Com os recentes avanços nos campos 
de microcomputadores, softwares e comunicações, muitas empresas estão descentralizando 
seus Sistemas de Informação de Marketing (SIM). Elas estão dando aos Profissionais 
de Marketing acesso mais direto ás informações armazenadas no sistema. Em algumas 
empresas, os Profissionais de Marketing podem utilizar um microcomputador para 
acessarem a rede de informações da empresa. De qualquer local, podem obter informações 
de registros internos ou externos de informação, análise de informações usando modelos 
estatísticos, elaboração de relatórios em um editor de textos e comunicar-se com outros na 
rede por meio da Internet ou telecomunicações. 
Tais sistemas e recursos oferecem perspectivas interessantes. Permite aos Profissionais de 
Marketing obter as informações de que necessitam de maneira direta e rápida e, assim, adaptá-
las as suas necessidades. À medida que um número maior de Profissionais de Marketing 
desenvolve o conhecimento necessário para usar tais sistemas e à medida que os avanços 
tecnológicos tornam tais sistemas mais econômicos, um número cada vez maior de empresas 
irá utilizar os Sistemas de Informação de Marketing.
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é formado por pessoas, equipamentos 
e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir Informações de 
Marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em 
marketing (Kotler, 1998, p. 111).
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O conceito do SIM é ilustrado pela Figura 3.
 
Figura 3 - Sistema de Informação de Marketing – SIM
FONTE: KOTLER, 1998:112.
Os Profissionais de Marketing, para executar suas responsabilidades de análise, 
planejamento, implementação e controle (mostradas na parte esquerda da Figura 3), 
precisam de informações sobre os desenvolvimentos no ambiente de marketing (mostrados 
na parte direita da figura 3). 
O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do administrador, desenvolvê-las 
melhor e distribuí-las no momento adequado. As informações necessárias são desenvolvidas 
através dos registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de 
marketing e análise de sistemas de apoio às decisões.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Hoje, mais do que nunca, é arriscado tratar o conjunto de consumidores de modo 
indiferenciado, isto é, como se fosse um todo homogêneo. Desde produtos “simples”, como 
escovas de dente, até complexos, como sistemas computadorizados de gestão empresarial, existe 
espaço (e oportunidades de Marketing) para adaptações visando às necessidades específicas. 
São essas necessidades específicas que retiram a força da abordagem do “grande mercado”. As 
empresas passam a procurar a atender a demanda de subgrupos desse grande mercado. Para 
isso, precisam identificar esses subgrupos a partir de suas necessidades específicas. Como fazê-
lo? Por meio da Segmentação de Mercado.
Um conceito de Segmento de Mercado pode ser definido como: “um conjunto de 
consumidores potenciais que apresentam características semelhantes, as quais acarretam 
desejos, necessidades, expectativas, etc. semelhantes, e não descrições de traços 
aparentemente heterogêneos à primeira vista”. Por exemplo: quem sofre de intolerância 
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Unidade: Sistemas de Informação de Marketing
a lactose, não pode tomar o mesmo tipo de leite que a maioria; quem tem cabelos muito 
oleosos precisam de xampus de modo que atuem a lidar com essa característica; quem 
pauta a sua vida pela busca constante de status tende a consumir produtos de qualidade 
superior, frequentar lugares elegantes e exigir um tratamento diferenciado em serviços, e 
assim por diante. Esses casos como inúmeros outros permitem vislumbrar a existência de 
necessidades e desejos específicos estão ligados ao conceito de “Segmento de Mercado”.
Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características dos 
consumidores, abordando os seguintes aspectos: geográfico, demográfico, psicológico 
e comportamental. Depois examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes 
necessidades ou respostas em relação ao produto. Por exemplo, eles examinam as diferentes 
atitudes de profissionais liberais, operários e outros grupos em relação a um benefício do 
carro, como por exemplo, “segurança”.
A Segmentação Geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairro. A empresa pode atuar 
em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas prestando atenção nas variações locais. 
Por exemplo, o Hilton customiza os quartos e saguões de acordo com a localização de seus 
hotéis. Os hotéis do Nordeste dos Estados Unidos são mais luxuosos e cosmopolitas. Os hotéis 
da região sudeste são os mais rústicos e adequados ao perfil de consumidor local.
A abordagem tradicional é dividir o mercado em grupos demográficos como, por exemplo, 
mulheres entre 35 e 50 anos de idade. A Segmentação Demográfica apresenta a vantagem 
de facilitar o acesso aos componentes do grupo, mas também a desvantagem de não haver razão 
para acreditar que as mulheres da faixa etária entre 35 e 50 anos apresentem necessariamente 
as mesmas necessidades e a mesma disposição para comprar.
 Na Segmentação Psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, 
com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo 
grupo demográfico podem ter perfis psicológicos diferentes. Por exemplo, a BMW estava 
procurando um mercado com maior renda e pessoas com estilos de vida ativos, encontrou 
os praticantes de hipismo. Pesquisas psicográficas recentes mostraram que existem por 
volta de 10 mil praticantes de hipismo no Brasil, com um rendimento médio de 250 mil 
reais anuais. Essas pessoas geralmente possuem vários carros, e segundo pesquisas, quem 
pratica hipismo tem 100 por cento demais chances de adquirir um novo carro do que 
os não praticantes dessa modalidade. Com esses dados, a BMW criou o seu torneio de 
hipismo, para seis distribuidores e compradores potenciais, principalmente nas regiões sul 
e sudeste do país.
Na Segmentação Comportamental, os compradores são divididos em grupos com 
base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso 
dele ou na resposta a ele. Muitos Profissionais de Marketing acreditam que as variáveis 
comportamentais, ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de 
fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação aos produtos, são os melhores pontos 
de partida para se construir segmentos de mercado. Por exemplo, algumas datas especiais 
tais como: Dias dos Namorados, Dia das Mães, Natal, entre outras, são responsáveis pelo 
aumento de vendas de eletrodomésticos e eletroeletrônicos.
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MIX OU COMPOSTO DE MARKETING
A chave para formar o melhor Mix ou Composto de Marketing é saber quais são os 
desejos das pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso está em aplicar a filosofia 
do conceito de Marketing ao desenvolvimento das políticas de Marketing. Assim que 
selecionam um público-alvo, os Profissionais de Marketing direcionam as atividades da 
empresa para satisfazer este segmento de maneira lucrativa. Já em uma campanha eleitoral, 
depois de uma pesquisa detalhada dos eleitores, que são o seu público-alvo, o composto 
mercadológico é direcionado aos resultados dessa pesquisa. 
 Embora centenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em Marketing 
pode ser dividida em quatro estratégias distintas, conhecidas como os quatro “Ps”: Produto, 
Preço, Ponto ou Praça (distribuição), Promoção. Seu conjunto forma o Composto 
de Marketing ou Marketing-Mix – “mistura” dos quatro elementos de estratégia para 
atender às necessidades e preferências de um mercado (alvo específico). De acordo com 
CHURCHIL (2000) cada estratégia é uma variável no composto.
KOTLER (2000) salienta que o Composto Mercadológico é à base dequalquer 
Estratégia de Marketing, e logo analisaremos suas definições e adaptações no contexto 
do Marketing Institucional.
Seguindo as idéias acima o composto de Marketing tem como finalidade criar valores 
aos clientes alcançando os objetivos das organizações, através de uma combinação 
de ferramentas estratégicas. Os quatro elementos citados por CHURCHIL devem ser 
combinados para obter a máxima eficácia.
O Produto refere-se ao que se oferecem aos clientes, incluindo toda atividade relativa ao 
produto em si, tais como formato, embalagem, qualidade, padronização e outras decisões.
O Preço refere-se à quantidade de dinheiro, ou outros recursos que é pedido por aquilo 
que é oferecido.
O Ponto ou Praça (Distribuição) refere-se como produtos e serviços são entregues ao 
mercado para se tornarem disponíveis para troca.
A Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam 
meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, serviços e ideias. A mensagem 
pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas ou indiretamente por meio de 
anúncios e promoções de vendas. O composto promocional compreende:
• A Promoção de Vendas que consiste num conjunto diversificado de ferramentas de 
incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.
• A Publicidade, que são estímulos para criar a demanda de um produto através 
de meios de comunicação. Essa estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a ser 
promovido, em todos os lugares, sendo nas casas através da televisão, rádio e Internet ou 
nas ruas através de outdoors, busdoors, painel, dentre outros.
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Unidade: Sistemas de Informação de Marketing
Considerações Finais
A Pesquisa de Marketing envolve a coleta de informações relevantes sobre problemas 
de marketing específicos com os quais a empresa se defronta. Todo Profissional de 
Marketing necessita de Pesquisas de Marketing, e muitas empresas têm seus próprios 
departamentos de pesquisa. A Pesquisa de Marketing envolve um processo de quatro 
etapas. A primeira etapa consiste na cuidadosa definição do problema e dos objetivos da 
pesquisa. Os objetivos podem ser exploratórios, descritivos ou causais. Coleta de dados 
primários exige: a escolha de um método de pesquisa (por observação, levantamento e 
experimental); a escolha de uma forma de contato (postal, telefônico e pessoal); a definição 
de um plano de amostragem (quem entrevistar, quantos entrevistar e como escolher 
estas pessoas); e a elaboração de instrumentos de pesquisa (questionário e instrumentos 
eletrônicos). O segundo passo consiste no desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta 
de dados de fontes primárias e secundárias. O terceiro passo consiste na implementação do 
plano de pesquisa de mercado por meio de coleta, processamento e análise da informação. 
O quarto passo consiste na interpretação e registro dos resultados. Uma análise adicional das 
informações ajuda os Profissionais de Marketing a aplicá-las e fornece procedimentos e 
modelos estatísticos avançados para obtenção de resultados mais rigorosos. A Pesquisa de 
Marketing envolve a sua ligação com o Sistema de Informação de Marketing (SIM), 
com o Mix ou Composto de Marketing e com a Segmentação de Mercado.
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Material Complementar
Para compreender um pouco melhor o que são Sistemas de Informação de Marketing 
(SIM) e quais são suas principais definições, vejamos uma análise adicional de informações 
complementares, na qual poderemos ler informações simplificadas e iniciarmos esta unidade 
com textos que auxiliarão futuramente o contexto geral que engloba os Sistemas de Informação.
É fundamental sua atenção e interesse na leitura a seguir. Lembre-se de que ela servirá para 
a visualização de novos conteúdos e contribuirá na busca por um conhecimento extra e capaz 
de auxiliá-los na fluidez e aprofundamento desta disciplina.
Acesse e leia a apresentação sobre artigo científico “Sistemas de Informações de Marketing”, 
de Erlana Castro, para o curso de mestrado, na universidade PUC-SP. Aproveite para anotar os 
pontos que julgar necessários durante a leitura em: http://www.slideshare.net/erlana/sistemas-
de-informaes-de-marketing
Atenção! Embora a apresentação citada esteja apenas destacando alguns pontos do artigo 
analisado pela autora, repare que ela retrata pontos-chaves a serem analisados pelo o aluno 
após a leitura, aplicando-os no contexto desta unidade, ok?
Por último, confira também o artigo “O S.I.M. (Sistema de Informação de Marketing) na Era 
Virtual”, de Gabriela Otto, para o portal Administradores.com e entenda melhor o papel das redes 
sociais digitais e seus atributos no desenvolvimento do SIM, acesse: http://www.administradores.
com.br/informe-se/artigos/o-s-i-m-sistema-de-informacao-de-marketing-na-era-virtual/33863/
http://www.slideshare.net/erlana/sistemas-de-informaes-de-marketing%0D
http://www.slideshare.net/erlana/sistemas-de-informaes-de-marketing%0D
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-s-i-m-sistema-de-informacao-de-marketing-na-era-virtual/33863/%0D
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-s-i-m-sistema-de-informacao-de-marketing-na-era-virtual/33863/%0D
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Unidade: Sistemas de Informação de Marketing
Referências
CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing – Criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.
_________. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. 
_________. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
_________. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2004.
KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: PHB, 1991.
LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de 
Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. 
Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) 
em 26 de agosto de 1996.
___________. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. 
Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 
14 de maio de 2003.
PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004.
WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações – S&OP. São Paulo: IMAN, 2005.
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Anotações
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