Marketing Imobiliário - IBRESP

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Informamos que é de inteira 
responsabilidade do(s) autor(es) 
a emissão dos conceitos.
Nenhuma parte desta publicação poderá 
ser reproduzida por qualquer meio ou 
forma sem prévia autorização do IBRESP.
A violação dos direitos autorais é crime 
estabelecido na Lei 9.610/98 e punido de 
acordo com o Art. 184 do Código Penal.
Direitos AutoraisExpediente
INSTITUTO BRASILEIRO DE EDUCAÇÃO 
PROFISSIONAL DO ESTADO DE SÃO PAULO
MARKETING
IMOBILIÁRIO
AUTOR
Jefferson Jeanmonod de Azevedo Santana
DIRETOR PRESIDENTE
Arnaldo Manoel Alves
DIRETORA DE OPERAÇÕES
Jaqueline Araújo
DIRETORA ESCOLAR
Maria Tereza N. Abdal S. Cunha
SECRETÁRIA ESCOLAR
Lisamar Delazeri Castro
COORDENAÇÃO DE CONTEÚDO
Ariane Francine Serafim
REVISÃO
Maria Tereza N. Abdal S. Cunha
Ariane Francine Serafim
Valéria Serafim
Davi Bagnatori Tavares
PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO
João Carlos Rossi Fonseca
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) 
Sueli Costa CRB-8/5213 
Santana, Jefferson Jeanmonod de Azevedo 
 Marketing imobiliário [livro eletrônico] / 
Jeanmonod de Azevedo Santana. – São Paulo: IBRESP, 
2020. 
 168 p. 
 
 Formato: PDF 
 ISBN: 978-65-88399-06-4 
 
 1. Marketing 2. Mercado imobiliário I. Título 
 
 CDD-658
Índice para catálogo sistemático: 
 1. Marketing 658 
 
 
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Sumário
 ` AULA 1. PRINCÍPIOS DE MARKETING, PÁG. 11
 ` AULA 2. INTELIGÊNCIA DE MERCADO: CONCEITO, 
 PROCESSOS E PLANEJAMENTO, PÁG. 33
 ` AULA 3. INTELIGÊNCIA DE MERCADO: 
 FERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA, PÁG. 51
 ` AULA 4. INTELIGÊNCIA DE MERCADO: 
 ANÁLISE DE DADOS E DECISÃO, PÁG. 63
 ` AULA 5. EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR, PÁG. 79
 ` AULA 6. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: CONCEITO, PÁG. 97
 ` AULA 7. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: 
 ANÁLISE SITUACIONAL, PÁG. 111
 ` AULA 8. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: ADAPTAÇÃO, PÁG. 123
 ` AULA 9. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: 
 ATIVAÇÃO E AVALIAÇÃO, PÁG. 143
 ` GLOSSÁRIO, PÁG. 156
 ` GABARITO, PÁG. 161
 ` REFERÊNCIAS, PÁG. 165
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Jefferson 
Jeanmonod de 
Azevedo Santana
Professor
 Mestre em Comunicação e Inovação pela Uni-
versidade Municipal de São Caetano do Sul, é desig-
ner, publicitário e licenciado em Artes Visuais. Do-
cente do Centro Paula Souza para o Ensino Técnico e 
Superior, organiza e coordena projetos de capacita-
ção para professores do Eixo Tecnológico Produção 
Cultural e Design no Centro de Capacitação Técnica 
Pedagógica e de Gestão do Centro Paula Souza. É 
professor de pós-graduação para cursos da Rede In-
ternacional de Universidades Laureate. Foi docente e 
conteudista de cursos livres da Faculdade Santa Mar-
celina. Foi sócio e diretor de comunicação e criação 
da Encena Soluções de Marketing. Possui mais de 17 
anos de experiência em agências de publicidade e 
departamentos de marketing atuando nas áreas de 
educação, saúde, religião, varejo, produção cultural e 
terceiro setor. Pesquisa linguagens na comunicação, 
imagens, ciberespaço e futurismo.
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Apresentação
Caro(a) aluno(a),
Seja bem-vindo(a) ao componente curricular de Marketing Imobiliário do curso Técni-
co em Transações Imobiliárias. Sou o professor Jefferson, e neste componente curricular 
você terá contato com o mundo do marketing e aprenderá como ele pode contribuir 
para o corretor de imóveis alcançar seus objetivos.
A área de marketing, normalmente, desperta a curiosidade das pessoas principalmente 
quando relacionada ao sucesso de vendas de produtos, serviços, além da projeção de 
marcas e pessoas. Mesmo sendo impactado pelo marketing nas lojas, televisão, cinema, 
revistas, celular etc., será que você sabe o que ele significa e como ele pode te ajudar?
Neste componente curricular discutiremos e aprenderemos os princípios, tendências 
e técnicas do marketing, principalmente aplicadas ao setor imobiliário.
Bons estudos!
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Objetivo de 
aprendizagem
O componente curricular de Marketing Imobiliário objetiva contribuir para o desenvol-
vimento profissional dos corretores de imóveis, por meio da formação técnica no curso 
Técnico em Transações Imobiliárias, especificamente no contexto, conteúdo, teorias e 
prática de Marketing Imobiliário.
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Princípios de Marketing
Caro(a) aluno(a),
Para iniciarmos nossas aulas de Marketing Imobiliário, vamos começar estudando os Princípios 
de Marketing. 
O objetivo desta aula é entender ou apresentar os conceitos e as ferramentas fundamentais 
do marketing, a evolução dos mercados e da visão de estratégias de marketing e como eles 
contribuem para a sua profissão de corretor de imóveis.
Conhecer a história e a evolução das estratégias de marketing te ajudará a compreender e 
resolver problemas mercadológicos que surgirão.
Nesta aula, veremos:
 ` Quais são os princípios de marketing;
 ` O que é mercado e a sua evolução;
 ` Conceitos de marketing;
 ` Evolução do marketing em 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0;
 ` O que é e como usar o mix de marketing.
Princípios quer dizer o início, as primeiras coisas que você precisa entender para realizar 
estratégias e planejamento de marketing para que consiga atingir os seus objetivos pessoais, 
profissionais e de vendas.
Para começar, pegue o seu caderno ou bloco de anotações e responda: o que é marketing 
para você?
Responda aquilo que você realmente acredita ser marketing. Não leia o restante do conteúdo 
antes de responder; pense sobre aquilo que você acredita ser marketing. Esse exercício é muito 
importante, pois, no final desta aula, você poderá verificar os conhecimentos adquiridos.
Já respondeu? Então vamos começar a entender os principais conceitos de marketing.
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Aula 1
Princípios de Marketing
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Conceitos e Evolução do 
Mercado e do Marketing
Para entender o que é marketing, primeiro você precisa saber como foi a evolução da socie-
dade até aqui, principalmente com o capitalismo, mercado e consumo. Ao longo da história, as 
necessidades humanas fizeram com que o ser humano buscasse formas de satisfazer as suas 
necessidades, que foram divididas em 5 níveis pelo psicólogo estadunidense Abraham Maslow 
(Figura 1), que são: 1) Fisiológica; 2) Segurança; 3) Social; 4) Estima; e 5) Autorrealização. Segundo 
Maslow, uma necessidade só poderia ser satisfeita se a anterior fosse concretizada, seguindo a 
ordem mencionada anteriormente.
Figura 1 – Pirâmide das Necessidades de Maslow. Fonte: o Autor.
TOME NOTA: na aula sobre experiência do consumidor, iremos aprofundar nosso 
conhecimento da teoria da pirâmide das necessidades de Maslow. Neste momento, 
precisamos entender que as pessoas têm necessidades e essas precisam ser satisfeitas 
de alguma forma.
No começo da civilização, os humanos eram nômades e extraíam do lugar onde estavam o 
alimento e usavam cavernas para garantir suas necessidades fisiológicas e sua segurança. A partir 
da invenção da agricultura e do crescimento da natalidade é que a humanidade passou a ter a 
necessidade de construir estruturas para garantir segurança contra os animais, pragas, doenças e 
PIRÂMIDE DAS
NECESSIDADES
(Abraham Maslow)
Autorrealização
São as coisas que o indivíduo busca para se
sentir plenamente realizado pessoal
e profissionalmente. 
Estima
É a necessidade pelo reconhecimento pelo 
que se faz, ou seja, o indivíduo espera
que reconheçam e identifiquem seu valor
Social
O ser humano é um ser social,
tem necessidades afetivas, como
relacionamentos amorosos ou sociais
Segurança
São as necessidades que
propiciam sensações de 
proteção para o indivíduo
Fisiológica
São as necessidades
básicas, essenciais
para a sobrevivência13
Aula 1
Princípios de Marketing
o tempo, entre outras adversidades. Foi nesse período que passou a existir a ideia de propriedade, 
ou seja: eu que produzi ou construí, portanto é meu.
Com as novas técnicas de produção agrícola e domesticação de animais, as pessoas passaram 
a ter mais alimentos e objetos do que realmente precisavam. Com isso, passaram a trocar o que 
tinham com outros grupos, e ao lugar onde aconteciam essas trocas foi dado o nome de mercado.
O termo mercado vem do latim (mercātus) e significa comércio e/ou negócio e no início era 
utilizado para referenciar o lugar onde pessoas se encontravam para comprar, vender ou trocar 
os seus bens (produtos, animais, artesanato etc.).
Os mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura, ou seja:
 � Quanto mais produto disponível e menor quantidade de pessoas 
dispostas a comprar, mais barato ele será ofertado no mercado;
 � Quanto mais pessoas procurarem o produto para adquiri-lo, menores serão os esto-
ques daquele item, possibilitando ao produtor cobrar mais caro por ele no mercado.
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Durante muito tempo em nossa história, a produção desses produtos ofertados no mercado 
era feita de forma artesanal. Mesmo com a ajuda da natureza, animais e utensílios mecânicos, a 
produção não supria toda a demanda. Foi assim até a primeira revolução industrial, que foi um 
conjunto de mudanças que aconteceu por volta do século XVIII que se caracterizou, principalmen-
te, pela substituição do trabalho artesanal por trabalho assalariado e intermediado por máquinas. 
A industrialização possibilitou a produção de grandes quantidades de produtos.
Com a produção de produtos em massa, os estoques dos itens fabricados aumentaram sig-
nificativamente. Desse processo surgiu a necessidade de as indústrias divulgarem para aumentar 
suas vendas, dando origem ao marketing.
Nesse contexto, a premissa do marketing é que no mercado existem pessoas que têm neces-
sidades e querem satisfazê-las. As empresas têm soluções para satisfazer essas necessidades, mas 
nem sempre as pessoas sabem. O marketing é, portanto, a ferramenta pela qual essas pessoas 
satisfazem suas necessidades ao encontrarem as soluções que as empresas estão ofertando, por 
meio de troca de valores.
Para o chamado “Papa do Marketing”, Philip Kotler (2012, p. 3), marketing é “a arte e a ciência 
de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e 
comunicação de um valor superior para o cliente”.
Para Kotler, o marketing envolve a troca de diversos tipos de produtos por valores. Esses 
produtos podem ser considerados: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, pro-
priedades, organizações, informações e ideias.
Bens podem ser definidos como tudo aquilo que tem a possibilidade de satisfazer uma ne-
cessidade. No caso dos imóveis, quando relacionados à Pirâmide de Maslow, podemos afirmar 
que satisfazem a necessidade de segurança, estima e/ou autorrealização. Porém, vale ressaltar 
que o corretor de imóveis, além de vender um bem, ele presta um serviço em dois aspectos:
1. Para a construtora: ofertando o seu conhecimento na área, por meio da comuni-
cação, negociação, persuasão para a venda do bem ao consumidor final em troca 
de uma comissão;
2. Para o comprador: que quer satisfazer suas necessidades específicas, que podem 
variar de acordo com seu estilo de vida, configuração familiar, sonhos e objetivos.
Kotler (2012, p. 4) diz que “serviços são aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, lo-
cadoras de automóveis, cabeleireiros, esteticistas e técnicos de manutenção e reparo, assim 
como contadores, bancários, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e 
consultores de gestão”. No entanto, muitos produtos combinam bens e serviços, como é o caso 
de uma imobiliária.
Se fizermos uma relação entre as evoluções de mercado, principalmente as impulsionadas 
pelas revoluções industriais, podemos compreender melhor a divisão apresentada por Kotler, a 
partir de 2010, sobre a evolução do marketing em 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
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Aula 1
Princípios de Marketing
As Revoluções Industriais
Podemos dividir a evolução dos mercados de diversas formas, e acredito que você terá contato 
maior com algumas dessas teorias no componente curricular Economia e Mercado. Porém, uma 
das formas de pensar a evolução do mercado e que pode ser importante para a compreensão 
de todo o contexto do marketing é o das Revoluções Industriais.
Segundo alguns futuristas – pessoas que estudam tecnologias, sociedades e dores da socie-
dade de um futuro próximo e possível – estamos a caminho da 5ª Revolução Industrial. Mesmo 
estando em meio à 4ª Revolução Industrial, esses pesquisadores acreditam que a 5ª já estaria 
sendo construída e se destacaria pela volta do humano à produção de produtos em conjunto 
com a robótica, sensores e inteligência artificial.
A 5ª Revolução Industrial seria a volta dos homens sábios (homo sapiens) ao seu status natural: 
o de criador. Ou seja, nessa etapa da evolução dos mercados e das indústrias, o papel dos huma-
nos seria o de criar, imaginar, sentir e transformar ficção em realidade, enquanto o das máquinas 
seria mecanizar, sistematizar e produzir em escala.
Mas antes de chegarmos à 5ª Revolução Industrial, passamos pela:
1ª Revolução Industrial: início da industrialização, impulsionada pela criação de má-
quinas mecânicas, principalmente em tecelagens e transporte a vapor;
2ª Revolução Industrial: motores a eletricidade e a combustão deram agilidade na 
produção industrial em sintonia com a criação da linha de produção por Henry Ford;
3ª Revolução Industrial: a mecânica hidráulica, em consonância com sensores e com-
putação, possibilita a automação da produção;
4ª Revolução Industrial: a produção autônoma por meio de robôs com a ajuda da 
inteligência artificial (AI).
Todas essas fases foram, também, sentidas na área imobiliária, que assimilou essas tecnologias 
e métodos na construção de imóveis, o que possibilitou um crescimento significativo na fabri-
cação e ofertas desse tipo de bem.
O crescimento significativo da oferta de imóveis pelo mundo nessas duas décadas se deu 
pelo desejo e necessidade das pessoas em adquirirem esse bem. No imaginário de muitas delas, 
a aquisição de um imóvel próprio está ligada à ideia de sucesso e vitória. Porém, a facilidade em 
financiar imóveis em algumas partes do mundo, a grande oferta de imóveis e a procura por parte 
de compradores desencadearam uma grande crise econômica em 2008.
Retomando a ideia da lei da oferta e da procura, provoco você a pensar o que essas revoluções 
industriais causaram na economia global em meados de 2008. A chamada bolha imobiliária nos 
Estados Unidos causou um colapso na economia em todo o mundo, gerando uma severa crise 
econômica na época.
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Saiba mais
Se você tem interesse em saber mais sobre esse tema, indico-lhe o filme 
vencedor do Oscar “A Grande Aposta” (2015):
 ` Título em Português: A Grande Aposta (2015)
Direção: Adam McKay
Sinopse: Em 2008, o guru de Wall Street Michael Burry percebe que uma 
série de empréstimos feitos para o mercado imobiliário está em risco de 
inadimplência. Ele decide então apostar contra o mercado, investindo 
mais de um bilhão de dólares dos seus investidores. Suas ações atraem a 
atenção do corretor Jared Vennet, que percebe a oportunidade e passa 
a oferecê-la a seus clientes. Juntos, esses homens fazem uma fortuna 
tirando proveito do colapso econômico americano (Fonte: google.com).
No quadro a seguir, tentei de forma simples fazer a relação entre as revoluções industriais, 
as tecnologias de comunicação, informação e o marketing.
Trailer: escaneie o código
INDUSTRIA 4.0 INDUSTRIA 5.0INDUSTRIA 2.0 INDUSTRIA 3.0
vapor elétrica e combustão elétrica e combustão elétrica e combustão renovável e limpaEN
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INDUSTRIA 1.0
Mecanização
da produção
- Correios
- Imprensa
- Linhas de Comunicação
- Renascimento
- Rádio
- TV
- Mídia de Massa
- Tempos Modernos
- Satélites
- Computação
- Buscadores
- Internet
- Redes de Computadores
- 3G, 4G e 5G
- Mundo VUCA / Líquido
- Redes, Mídias e Games Sociais
- GPS
- Streaming
- Prossumer
- Chatbot
- Machine learning
- Blockchain
- Big Data
- Homem operador técnico
- Tear
- Linhas férreas
- Homem operador técnico
- Fordismo
- Carros, Rádio, TV
- Homem programador
- Qualidade Total
- Internet, Digital
- Homem criativo, Soft Skills
- Customização Massiva
- Smartphones, 4G, drones,
 Impressão 3D, IA, IoT
- Homem criando Ficção
- Personalização
- 5G, Ciborgue,
 Casas Inteligentes
Produção por meio
de automação,
robótica e
computadores.
Uso de IA, IoT,
Redes e Sensores
para a produção
autônoma por robôs.
Interação entre
homens e IA
para a solução
de dores.
Mercantilismo Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
RELAÇÃO ENTRE AS REVOLUÇÕES INDUSTRIAIS, COMUNICAÇÃO E MARKETING
Produção de massa,
linha de produção
e montagem
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Aula 1
Princípios de Marketing
Marketing 1.0
Podemos considerar que o Marketing 1.0 foi a era dos produtos. Isso significa que todas as 
estratégias e planos tinham como foco total o desenvolvimento de produtos funcionais e a ne-
cessidade de torná-los alvo de consumo de massa.
Uma frase que define muito bem essa era é a do empresário Henri Ford sobre o sucesso de 
seus empreendimentos com a fabricação de automóveis, principalmente o Ford T, com quali-
dade alta e preços baixos; ele disse “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que 
seja preto” (FORD, 1918). Isso quer dizer que, mesmo com os consumidores desejando carros de 
outras cores, o foco da atuação não era o consumidor e sim o “produto com a melhor qualidade 
pelo menor preço”.
Esse pensamento de marketing contribuiu para, em 1960, a criação do mix de marketing por 
Jerome MacCarthy. Esse conceito foi apresentado ao mundo primeiramente por meio do livro 
Basic Marketing, em que o autor apresenta e classifica várias atividades de marketing como fer-
ramentas, que mais tarde seria popularizado por Philip Kotler como composto mercadológico 
e/ou os quatro Ps.
Com foco no produto, o mix de marketing classifica as atividades de marketing em quatro 
ferramentas:
1. Produto: o produto tem que ser pensado profundamente quanto a sua variedade 
(apartamento, casa, condomínio etc.), qualidade, tipo de arquitetura, características, 
nome da marca, acabamentos, tamanhos, serviços (quadra, salão de festas, brin-
quedoteca etc.), garantias e devoluções;
2. Preço: o mesmo deve ser feito quanto ao preço, portanto pensá-lo de forma pro-
positiva no que se refere ao preço de tabela, descontos, bonificações ou brindes, 
markups, prazo e métodos de pagamento, condições de financiamento;
3. Praça: esse item aprofunda as questões sobre os canais de marketing (onde se pode 
fazer propaganda nas proximidades do imóvel), cobertura, sortimentos, locais e a 
infraestrutura do entorno (padarias, mercados, escolas, hospitais, bancos, shopping, 
parques etc.), estoque, transporte e logística;
4. Promoção: a promoção é como as pessoas saberão sobre o que você está ofertando 
no mercado. Essa divulgação pode ser realizada por meio de promoção de vendas, 
propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto.
Faça agora um exercício, pegue um panfleto ou alguma divulgação da venda de um imóvel, 
analise-o e extraia dele as informações sobre o produto, preço, praça e promoção e escreva em 
seu caderno.
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E aí, como se saiu? Foi fácil?
Saiba mais
Você pode se aprofundar mais nas ideias de Marketing 1.0 
 e composto mercadológico lendo os seguintes artigos:
Mac Society: Qualquer cor, desde que seja preto (ou branco)
 ` https://macmagazine.uol.com.br/2011/06/19/mac-society-
qualquer-cor-desde-que-seja-preto-ou-branco/
SAIBA MAIS: assista ao seriado Mad Men: Inventando a 
verdade, série de televisão aclamada pela crítica especia-
lizada por sua autenticidade histórica e estilo visual. A série 
se passa em Nova Iorque nos anos de 1960 e apresenta o 
contexto das agências de publicidade na Madison Avenue. 
A série está disponível na Netflix.
Ou escaneie o código
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Aula 1
Princípios de Marketing
Marketing 2.0
O Marketing 2.0 é considerado a era dos consumidores. Isso se deu em parte pelo cresci-
mento de concorrentes, a facilidade de comunicação em mídias de massa e novas tecnologias 
que possibilitaram às pessoas se comunicarem com as empresas, como é o caso dos telefones. 
O foco do marketing se alterou do produto para conhecer e satisfazer o consumidor por meio 
da segmentação.
Foi aqui que se alterou o composto mercadológico de 4 Ps para 4 Cs. O produto é substituído 
por consumidor ou cliente, preço por custo-benefício, praça por conveniência e promoção por 
comunicação. Nesse caso podemos descrever cada um dos Cs como:
1. Consumidor: segmento de pessoas que tem a necessidade ou o desejo pelo produto/
serviço oferecido pela empresa. Nesse item, é importante pensar em diversos aspec-
tos e características do consumidor no que se refere aos dados comportamentais, 
demográficos, psicográficos e culturais;
2. Custo: está ligado à ideia de custo-benefício, ou seja, o produto precisa apresentar 
o menor custo de aquisição pela melhor qualidade percebida. Em um imóvel, por 
exemplo, o preço pode ser alto, mas quando comparado aos benefícios de infraes-
trutura do entorno (padarias, escolas, hospitais, transporte etc.), condomínio (valor 
mais baixo, piscina, academia, equipamentos de lazer), o consumidor pode perceber 
um valor maior do que o preço, e por isso decidir pela compra;
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3. Conveniência: aqui é necessário entender como o cliente prefere adquirir o seu pro-
duto ou serviço, se em um ponto de venda físico (loja, shopping etc.), por telefone ou 
on-line, por exemplo. Reconhecendo as necessidades e a preferência de consumo, é 
mais fácil ofertar o produto ou serviço onde é mais conveniente para o consumidor;
4. Comunicação: a comunicação exige interação entre o comprador e o vendedor, e os 
canais de comunicação são muito diferentes do que os da promoção. A promoção não 
necessita obrigatoriamente de uma interação, podendo ser meramente informativa; 
já a comunicação pressupõe um feedback entre emissor e receptor da mensagem.
Pensando no contexto imobiliário, como você acredita que poderíamos exemplificar os 4Cs? 
Anote em seu caderno.
Saiba mais
Para que você tenha a oportunidade de conhecer mais os 
conceitos de Marketing 2.0 e os 4 Cs, leia os seguintes artigos:
Marketing Interno ou Endomarketing?
 ` https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/
redacao/1588/marketing-interno-ou-endomarketing.html
SAIBA MAIS: assista ao filme Do Que as Mulheres 
Gostam (2001). O publicitário Nick Marshall passa a 
ter uma visão completamente nova da vida quando 
um acidente estúpido lhe dá a habilidade de ler a 
mente das mulheres.
Ou escaneie o código
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Aula 1
Princípios de Marketing
Marketing 3.0
Nos últimos anos, o comportamento do consumidor se alterou significativamente. Antes tí-
nhamos um mundo que evoluía em um ritmo mais lento, estável e sólido. Com o surgimento de 
novas tecnologias da comunicação e informação, principalmente as mediadas por computadores, 
o surgimento das redes sociais digitais e os smartphones deram certo poder e agilidade à co-
municação DO e PARA o consumidor. Com isso a sociedade se tornou mais ágil, e as mudanças, 
mais rápidas e adaptadas às novas formas de comunidades e sociedades.
O consumidor passou a produzir conteúdo e mídia com muito mais velocidade e empodera-
mento. Com isso, passou a ser chamado de “prosumer”. Mais para a frente em nossas aulas vamos 
entender melhor esse conceito. O certo é que o consumidorpassou a ter novas necessidades, 
mais coletivas, ambientais e a buscar uma sociedade melhor.
Com isso, esse novo consumidor passou a pedir um novo tipo de marketing. Surge então 
o Marketing 3.0. Neste tipo de marketing, o foco muda para reconhecer que o consumidor é 
mais do que um simples comprador, pois possui valores, identidade e se identifica com algumas 
comunidades. A empresa, produto, serviço ou marca precisa se comunicar com esse segmento 
de comunidade, da qual o consumidor se sente pertencente. Assim, chegamos à era dos valores.
Nesta terceira era do marketing, o cliente não pode ser deixado de fora das suas prioridades. 
Se o cliente não for chamado a participar do processo, isso pode fazer com que a confiança do 
consumidor na marca caia drasticamente, o que prejudicará os bons resultados de venda.
A princípio, pode parecer um grande problema, mas na verdade é uma grande oportunidade 
de resolver a questão, afinal, convidar o consumidor para participar do processo pode torná-lo 
divulgador da marca. Esse novo consumidor tem a prática de falar em suas redes sociais sobre 
suas satisfações e insatisfações em uma relação de consumo, portanto, se o seu cliente tiver uma 
boa experiência com seu atendimento, ele indicará o seu empreendimento e consequentemente 
seu trabalho como corretor de imóveis.
O Marketing 3.0 é mais humano, ou seja, está alinhado a valores que podem identificar um tipo 
de comunidade. Para tanto, é importante que as empresas, produtos e serviços tenham muito 
claro qual é o seu propósito para o mundo desse consumidor.
Recentemente a empresa mineira MRV mudou o seu propósito para “Construir sonhos que 
transformam o mundo”. Isso se deu a partir da contratação de consultoria da Interbrand e Fundação 
Dom Cabral para entender melhor os seus consumidores. Na pesquisa, se percebeu a importância 
da sustentabilidade para o público-alvo da empresa. Porém, o significado de sustentabilidade 
pode ser diferente para as classes sociais mais populares, ou seja, para esse tipo de consumidor 
as consultorias indicaram que “o conceito de sustentabilidade tinha relação com economia do-
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méstica e uso racional de recursos, principalmente água e energia” (MEIO E MENSAGEM, 2019). 
Nesse contexto, a MRV incorporou aos seus produtos itens de sustentabilidade para a economia 
doméstica, comunicando em seus veículos essa mudança e passando a publicar em suas redes 
sociais dicas (drops) sobre sustentabilidade doméstica.
A partir do entendimento do protagonismo dos consumidores nas novas estratégias de 
marketing, a reputação de uma marca passa a ter importância fundamental para o sucesso de 
uma empresa. Nesse contexto, é importante observar empresas que se destacam por gerar e 
entregar serviços diferenciados. Empresas que entregam o chamado fator “UAU”, como é o caso 
da Disney, Amazon e Google, têm maior possibilidade de serem divulgadas por seus clientes.
Parte desse sucesso se dá ao fato de essas empresas se preocuparem com o Branding, ou seja, 
construção, gerenciamento e fortalecimento de marcas. Para que isso aconteça, é incorporado 
no composto mercadológico o conceito dos 4 Es:
1. Encantar: o novo consumidor precisa ser encantado pela empresa, marca e/ou 
corretor para que ele se sinta parte de algo maior e melhor – ele precisa se sentir 
desejado. Um cliente insatisfeito simplesmente muda de marca. Os clientes precisam 
obter algum tipo de lucro por meio de premiações, recompensas, crédito etc. Faz-se 
necessário entregar um bom produto, bom preço e uma excelente propaganda;
2. Entusiasmar: os funcionários da empresa precisam ser percebidos como clientes 
internos, portanto eles também são foco do marketing. O chamado endomarketing 
tem fator essencial para esse composto. Investir em treinamento e incentivo da 
equipe de profissionais, comunicação interna, programas de ambientação, celebra-
ção e intranet pode gerar colaboradores centrados no propósito da marca, ou seja, 
funcionários mais harmonizados com a filosofia da empresa ou no atendimento 
fidelizado, o que pode acarretar melhores resultados;
3. Enlouquecer: o foco desse composto são os concorrentes. Observar a concorrência, 
entender suas estratégias, precificação, comportamento e diferenciais pode contri-
buir para a construção e aprimoramento das suas estratégias. Se seu produto estiver 
perdendo mercado, crie um produto concorrente, melhor e mais barato, antes que 
a concorrência faça isso. Caso seus concorrentes estiverem ficando enlouquecidos 
com a sua estratégia, fique feliz, pois você está se diferenciando no mercado;
4. Enriquecer: nesse caso, o objeto do enriquecimento são todos os envolvidos com 
a marca, os chamados stakeholders. O compromisso das marcas deve ser de fato, 
enriquecer os clientes com algo valioso que entrega a eles. E, por fim, devem tam-
bém enriquecer a sociedade entregando valor e inovação e pagando tributos justos.
23
Aula 1
Princípios de Marketing
DNA da Marca
4 Ps
Tarefas gerenciais
de marketing
Finadidades de
marketing e branding
Responsabildiades
executivas branding
4 Cs
4 Es
LEGENDA
COMPOSTOS DE MARKETING E BRANDING
(Lauterborn; Nascimento, 2007)
 
VALORES
+Segmentação
+Proposito
+Vendas
+Visão
Promoção
Produto
Co
nv
en
iên
cia
 
 
 Comunicação
Cliente
En
tu
sia
sn
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os
 Co
lab
ora
dore
s Encantar os clientes
Enlouquecer os concorrentes
Enr
iqu
ece
r a
 to
do
s
Pr
aç
a
Pre
ço
Cu
sto
Figura – Compostos de Marketing e Branding. Fonte: Lauterborn e Nascimento, 2007 adaptado pelo autor.
Percebeu que o Marketing 3.0 é mais humano? E, no contexto de humanidade, Kotler (2010) 
acredita que o marketing moderno precisa se conectar ao ser humano, que é composto de 4 
elementos essenciais:
1. Corpo físico: o marketing pode trabalhar a lembrança de uma marca, ou seja, estar 
presente em diversos canais e possibilitar o cérebro humano a conectar uma ne-
cessidade à essa marca;
2. Razão: a parte racional do humano tende à compreensão do custo-benefício de uma 
ação. O marketing pode atender a parte racional ao apresentar as características de 
funcionalidade do produto e o diferencial da marca;
3. Emoção: o ser humano tem emoções que são formadas por meio de seu cérebro 
em resposta à interação com o mundo. O marketing pode criar emoções por meio 
de suas mensagens publicitárias;
4. Espírito: para Kotler, o espírito de uma marca são os seus valores, propósitos e posi-
cionamento. Porém, este lado espiritual tende a ser esquecido pelo marketing, mas 
é essencial para a chamada era do valor. É necessário criar uma grande confiança na 
marca e se posicionar com algo realmente alinhado ao propósito dos consumidores. 
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É fundamental que os clientes saibam que sua empresa se conecta às causas e a um propósito 
maior. Por isso, sua missão, como corretor de imóveis, deve realmente transformar a vida dos 
clientes.
Saiba mais
Você pode se aprofundar nas ideias sobre o 
Marketing 3.0 lendo os seguintes artigos:
 ` Os 4 Es: as 4 Responsabilidades executivas de Branding, do CEO e da alta-gerência: 
https://www.augustonascimento.com.br/os-4-es-as-4-responsabilidades-
executivas-de-branding-do-ceo-e-da-alta-gerencia/
 ` MRV atrai clientes com tecnologia e sustentabilidade: 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/02/01/
mrv-atrai-clientes-com-tecnologia-e-sustentabilidade.html
Acesso em 21/03/2019
 ` A Evolução do Marketing para o Marketing 3.0: O Marketing de Causa: 
http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/resumos/R37-0945-1.pdf
Acesso em 21/03/2019
Ou escaneie o código
Ou escaneie o código
Ou escaneie o código
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Aula 1
Princípios de Marketing
Marketing 4.0
No cenário atual, esse novo consumidor, que não consome passivamente mídia, que produz 
conteúdo e informações, além de influenciar suas redes não é mais tão impactado pelas mídiastradicionais. Isso se dá pelo fato de que as mídias conectadas à internet possibilitam a customi-
zação, ou personalização profunda, do consumo de mídia.
Essa mudança ocorreu em razão do desenvolvimento de tecnologias que nos permitem a 
conexão e a comunicação com os outros com facilidade, rapidez e sem muita necessidade de 
conhecimento profundo de softwares. Essas tecnologias têm se tornado muito mais baratas e 
acessíveis com o crescimento das redes sociais e a popularização dos smartphones.
Os smartphones hoje têm conexão 4G, câmera de fotografia e vídeo de alta resolução, além 
de aplicativos de edição de conteúdo e de publicação na internet em plataformas digitais. As 
plataformas digitais se multiplicaram nos últimos anos, principalmente as que possibilitam a 
comunicação entre pessoas, as chamadas Redes Sociais.
Garton, Haythornthwaite e Wellman (1997, p. 1) alegam que uma rede social é “[...] quando 
uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações”. Atualmente, as RSD 
podem ser encontradas como softwares, sites ou aplicativos. 
Hoje as plataformas digitais de colaboração podem ser divididas, segundo Kotler em duas 
categorias:
1. Expressivas: Blogs, Facebook, YouTube, Twitter e outros canais pelos quais as pessoas 
compartilham pontos de vista pessoais;
2. Colaborativas: podem ser desenvolvidas e alteradas por praticamente qualquer pes-
soa, como a Wikipédia.
Com a possibilidade de expressão, surgem no cenário da internet os influenciadores digitais. 
São pessoas que usam canais expressivos para exercer influência em grupos de pessoas que se 
identificam com as ideias desses influenciadores.
Também surgem tecnologias como:
A. Inteligência Artificial: sistemas baseados em estruturas neurais que tentam imitar o 
pensamento analítico humano;
B. Machine Learning: a aprendizagem das máquinas é uma área da inteligência artificial 
que se preocupa com a forma que as máquinas aprendem e entendem padrões em 
um banco de dados;
C. IoT: também conhecido como Internet das Coisas, é a comunicação e o comparti-
lhamento de dados entre objetos por meio do uso de internet de forma autônoma; 
possibilitam a automação da comunicação e interação da máquina com a pessoa, 
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de forma a aprofundar a experiência do consumidor com as suas expectativas pes-
soais. Essas facilidades de conexão entre necessidades e a sua satisfação por meio 
da tecnologia faz com que os consumidores procurem cada vez mais ferramentas 
que possibilitem a personalização desse consumo. O exemplo disso é o sucesso de 
tecnologias disruptivas, como Netflix, Spotify, Uber etc.
A Netflix, por exemplo, entende quais são os gostos do consumidor por meio da aprendizagem 
da sua inteligência artificial, ofertando filmes que mais se adequam ao perfil do cliente.
O Uber aproxima pessoas que têm carro e precisam de dinheiro, de pessoas que precisam 
usar um carro e têm dinheiro. Essa experiência é enriquecida quando todo esse processo de 
encontro é feito automaticamente usando GPS, perfil do consumidor e perfil de motorista para 
gerar um resultado que satisfaça plenamente as necessidades dos consumidores do aplicativo.
Na área imobiliária, podemos citar o Airbnb, site e aplicativo que possibilita a comunicação 
entre turistas do mundo inteiro e donos de imóveis. Essa oferta é bem abrangente, possibilitando, 
com pouco dinheiro, o aluguel de um lugar para dormir. Mas se você quiser uma experiência 
mais exclusiva e o dinheiro não for um problema, você poderá alugar estúdios, pequenos apar-
tamentos, casas, mansões e até ilhas.
Nesse contexto, o Marketing 4.0 aproveita a conectividade máquina-máquina e da inteligência 
artificial para melhorar a produtividade do marketing, enquanto aproveita a conectividade pes-
soa-pessoa para fortalecer o engajamento do consumidor.
É provável que você esteja se perguntando sobre como podemos engajar os clientes e esti-
mular apoiadores para nossos produtos e marcas. Como encontrar influenciadores para divulgar 
nosso produto ou serviço?
Esqueça as propagandas de TV ou os e-mails em massa – as pessoas não estão mais dando 
atenção para esses meios, elas não confiam em empresas. Elas confiam em pessoas, em seus 
familiares, nos amigos, colegas e conexões das redes sociais.
Uma forma de você ter a atenção do seu consumidor é se tornar uma referência em seu seg-
mento, um especialista, um influenciador digital. Se você não tem tempo ou conhecimento para 
isso, seria possível a contratação de um Youtuber e/ou Instagramer nos quais as pessoas confiam.
IMPORTANTE: um comportamento muito comum desse novo consumi-
dor é que ele vive em comunidades digitais, ou seja, procura pessoas que 
pensam, agem e querem as mesmas coisas que ele. Portanto, esqueça o 
segmento de mercado e passe a usar o segmento de comunidades. Po-
rém, é importante entender que essas comunidades não gostam de spams 
e propagandas que não gerem para eles um benefício percebido. Insistir 
nessa comunicação pode prejudicar a sua marca no mercado.
27
Aula 1
Princípios de Marketing
Anteriormente expliquei uma mudança que a MRV fez em seu propósito para atender uma 
das necessidades de seu segmento de comunidade: a sustentabilidade da economia doméstica. 
Para entrar em sintonia com o seu segmento de comunidades, a MRV incluiu em seus projetos, 
cobrando inclusive de seus parceiros, ferramentas que promovessem a sustentabilidade.
Outro exemplo pode ser observado nos condomínios da Zona Sul, em São Paulo, que estão 
colocando como diferenciais competitivos pontos para carregar carros elétricos em suas vagas 
de garagem. Isso ocorre devido a algumas segmentações de comunidades que têm muita pre-
ocupação com a poluição e a sustentabilidade do planeta.
As pessoas são individuais e únicas, por isso não querem soluções padronizadas.
Segundo Philip Kotler, no contexto do Marketing 4.0 ou era dos influenciadores, existe uma 
evolução no mix de marketing, principalmente no que se refere aos 4Cs:
1. O Produto é substituído pela Co-creation (co-criação): em vez de simplesmente 
lançar um produto, a empresa trabalha em conjunto com a comunidade para com-
preender as demandas que existem;
2. O Preço é substituído pela Currency (recorrência): os sistemas produtos/serviços 
que geram receita recorrente – como os canais de assinatura (Netflix, Disney Play, 
Spotify, Deezer etc.) – estão crescendo na era digital, em substituição ao preço único;
3. Praça é substituída por Communal Activation (ativação comum): qualquer pessoa 
pode vender um produto de qualquer lugar. Não dependemos mais de espaços 
físicos próprios para vender;
4. Promoção é substituída por Conversação: a promoção dos produtos é substituída 
pelas conversas entre os membros das comunidades e das redes sociais.
Cada vez mais se torna importante o marketing que cria conteúdo relevante para essas co-
munidades. Mais para a frente entenderemos melhor o que é marketing de conteúdo. Indepen-
dentemente da estratégia adotada para se comunicar com essas comunidades, é importante 
compreender que será necessário repensar a jornada que o consumidor irá percorrer até comprar 
um imóvel com você. 
Para finalizar esta aula, reflita e responda em seu caderno: o que é marketing para você? 
Agora, comparando com a resposta que você deu no início desta aula, houve mudanças? Quais?
SAIBA MAIS: para você se aprofundar nas ideias de Kotler et al. no 
livro Marketing 4.0, assista ao vídeo:
Resumo do livro Marketing 4.0 pela influenciadora digital Camila 
Reaux, em https://www.youtube.com/watch?v=ojZMSXSQzsE
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Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter consumidores
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Atrair a partir de 
conteúdos relevantes
Forças propulsoras Indústria 2.0 Indústria 3.0 Indústria 4.0 Internet e geração de conteúdo nela
Como as empresas 
veem o mercado
Compradoresde massa 
com necessidades físicas
Comprador inteligente, 
dotado de corpo e mente
Ser humano pleno, com 
coração, mente e espírito
Ambiente on-line e 
off-line efêmero, atrair 
em vez de incomodar
Conceito de Marketing Desenvolvimento de produtos Diferenciação Valores
Diretrizes de Marketing Especificação do produto
Posicionamento e 
segmentação do 
produto e empresa
Missão (propósito), visão e valores da empresa
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
Interação com 
consumidores
Transação do tipo
um-para-um
Relacionamento
um-para-um
Colaboração um-para-muitos
Síntese da aula
 ` O marketing tradicional está sendo impactado pela acelerada evolução dos 
mercados, da globalização e da tecnologia da comunicação e informação;
 ` O consumidor se afastou das mídias de massa, evoluiu e começou 
a ser consumidor e produtor de conteúdo com a chegada das 
redes sociais e a popularização dos smartphones;
 ` O novo jeito de fazer marketing se baseia em reconectar-se com esse 
consumidor e abraçar o lado humano do marketing para assim ter sucesso, 
sempre com um propósito verdadeiro e coerente com o público-alvo;
 ` Existem diversas ferramentas para pensar o marketing, entre elas o 
mix de marketing, que vem evoluindo no decorrer dos anos;
 ` Podemos dividir a evolução do marketing em 4 etapas, conforme quadro:
29
Aula 1
Princípios de Marketing
Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
1. Numa parceria com a Renault, a construtora MRV está começando a testar o serviço de carro elétrico para ser 
compartilhado nos empreendimentos da construtora. Dois automóveis do modelo Zoe estarão disponíveis 
por três meses para uso dos moradores do condomínio Spazio Parthenon, em Belo Horizonte (Fonte: Meio e 
Mensagem). 
 Essa ação está alinhada com as novas tendências de marketing. Essas tendências estão ligadas ao Marketing 
3.0 e 4.0 que se destaca por serem centradas:
A. ( ) No ser humano completo, dotado de coração, mente e espírito, portanto ligado aos valores da empresa 
 e dos consumidores-alvo.
B. ( ) No desenvolvimento de produtos com funções sustentáveis, que não prejudicarão o meio ambiente, 
 pois emitirão menos poluentes na atmosfera e possibilitarão maiores lucros com a sua venda.
C. ( ) Na oferta de serviços e não só na entrega de imóveis, uma vez que, como salientado por Kotler, “à medida 
 que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na prestação 
 de serviços”.
D. ( ) Na segmentação de mercados emergentes. Algumas políticas públicas possibilitaram o crescimento da 
 população brasileira nas classes C e a MRV se segmenta para esse público.
2. Em um mundo marcado pela competição acirrada, em que o consumidor tem ao alcance dos dedos infinitas 
possibilidades de escolha, tentar entender por que se opta por este ou aquele produto ou serviço é cada vez 
mais desafiante. Neste contexto é que surge o estudo “Marcas Mais”, preparado pelo O Estado de S. Paulo e 
pela consultoria TroianoBranding. No segmento Construtoras, em um setor que aposta no aquecimento ainda 
maior dos negócios em 2019, MRV, Camargo Corrêa e Gafisa foram, pelo terceiro ano consecutivo, as mais 
lembradas pelos consumidores na pesquisa. 
 Trata-se de pesquisa on-line com pessoas das classes A, B e C, avaliando o nível de conhecimento da marca, o 
padrão de preferência em adquiri-la, o grau de rejeição, entre outros indicadores.
 Os itens avaliados na pesquisa demonstram estar alinhados a que tipo de objetivo de marketing?
A. ( ) O principal objetivo de marketing foi vender produtos, por isso 
 essas marcas foram lembradas pelos consumidores.
B. ( ) O principal objetivo de marketing foi satisfazer e reter consumidores, 
 por isso essas marcas foram lembradas pelos consumidores.
C. ( ) O principal objetivo de marketing foi atrair utilizando conteúdos relevantes, 
 por isso essas marcas foram lembradas pelos consumidores.
D. ( ) O principal objetivo de marketing foi fazer do mundo um lugar melhor, 
 por isso essas marcas foram lembradas pelos consumidores.
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3. Se o ano de 2018 não foi o que as construtoras imaginavam como o ideal, 2019 trouxe a esperança de um fôlego 
maior para os negócios. Painel desenvolvido pelo Sindicato da Habitação de São Paulo (Secovi-SP) aposta em 
uma retomada da economia, com crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), mas uma reativação lenta do 
nível de emprego. Neste contexto, de acordo com o último levantamento do sindicato, foram vendidas, no 
acumulado de 12 meses (período de março de 2018 a fevereiro de 2019), 30.587 unidades na cidade de São 
Paulo — aumento de 20,7% em comparação com o mesmo período de 2018.
 A vencedora da categoria Construtora do estudo Marcas Mais em 2019 foi a MRV, que atingiu R$ 50 bilhões no 
Valor Geral de Vendas (VGV), com 322 mil unidades.
 Para 2019, a MRV está se preparando para lançar a Luggo, empresa de aluguéis de imóveis que vem suprir uma 
necessidade de quem ainda não tem a intenção de comprar um imóvel. “Dessa forma, a MRV passa a ser uma 
plataforma completa de soluções de moradia”, afirma Resende.
 Com essa estratégia, a MRV pretende:
A. ( ) Simplesmente lançar um novo produto.
B. ( ) Capturar as demandas das comunidades.
C. ( ) Criar demandas e novos mercados.
D. ( ) Gerar mais engajamento nas comunidades da marca.
E. ( ) Desenvolver novos serviços.
4. O gerente de relacionamento com o cliente da Gafisa, André Luiz Chagas Pereira, comenta quais são as ações que 
têm evoluído a comunicação da incorporadora e construtora com o cliente. “É por meio dele que conhecemos 
nossos clientes, ouvimos o que eles têm a dizer. E, o mais importante, captamos informações valiosas para 
aperfeiçoar nossos produtos e serviços, criar soluções inteligentes e aumentar satisfação dos clientes. Nossa 
maior estratégia é oferecer experiências. Para isso, criamos ao longo dos últimos anos eventos periódicos para 
os clientes interagirem com a marca e os produtos, vídeos informativos, programa de relacionamento com 
benefícios, descontos e parcerias (único do mercado), materiais didáticos e um site totalmente interativo”. 
 Essas estratégias estão ligadas a uma empresa que vê o mercado como:
A. ( ) Compradores de massa com necessidades físicas.
B. ( ) Comprador inteligente, dotado de corpo e mente.
C. ( ) Ser humano pleno, com coração, mente e espírito.
D. ( ) Ambiente on-line e off-line efêmero, atrair em vez de incomodar.
E. ( ) Consumidor como único, analisando suas características.
5. O conceito “sharing economy”, comum em outros países e em diversos segmentos, começou a ser introduzido 
no Brasil no setor imobiliário pela Gafisa, que investe pesado no projeto “Home and Share” para levar a 
seus consumidores a experiência de viver em condomínios mais práticos, econômicos e feitos para serem 
compartilhados. Com isso, além dos tradicionais espaços compartilhados de um condomínio, como piscina, 
academia e playground (área comum), estão inclusos nessa conta espaços como car & bike share, onde carros 
e bicicletas estão disponíveis para os moradores utilizarem quando necessário e work & share, um espaço 
totalmente desenhado para que os moradores possam trabalhar e fazer reuniões, além de outras facilidades. 
Fonte: Propmark.
 Essas estratégias estão ligadas a uma empresa que vê o mercado como:
A. ( ) Compradores de massa com necessidades físicas.
B. ( ) Comprador inteligente, dotado de corpo e mente.
C. ( ) Ser humano pleno, com coração, mente e espírito.
D. ( ) Ambiente on-line e off-line efêmero, que busca atrair em vez de incomodar. G
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Aula 1
Princípios de Marketing
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Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos 
e PlanejamentoCaro(a) aluno(a),
Uma parte importante para o desenvolvimento de estratégias de marketing que geram resultado 
é saber a real situação da empresa, marca, empreendimento e imóvel. Uma forma de ter essa 
informação é por meio de pesquisa. Mas a pesquisa sozinha pode parecer enrolação sem uma 
análise de dados adequada e a geração de inteligência para a tomadas de decisão.
Por isso, o objetivo desta aula é promover técnicas de análise para produzir insights e recomen-
dações estratégicas para sua carreira de corretor de imóveis, além de decisões na área imobiliária, 
por meio da compreensão dos processos de Inteligência de Mercado, que consiste em: Plane-
jamento de Inteligência; Coleta de Informações; Análise de Dados; Disseminação e Mensuração.
Para essa disciplina, podemos considerar Inteligência de Mercado os processos ligados à 
coleta, tratamento e análise de informações sobre um mercado de atuação específico. Pode-se 
também analisar a inserção de empresas e inovações nesse mercado, utilizando parâmetros 
comparativos internos ou externos.
Nesta aula, veremos:
 ` Conceitos de inteligência de mercado;
 ` Quais são as etapas da inteligência de mercado;
 ` Como realizar o planejamento de inteligência;
 ` Como usar a pesquisa de mercado e ferramentas digitais 
para coletar dados para gerar inteligência;
 ` Como as novas tecnologias podem ajudar na construção de inteligência.
Vamos começar?
33
Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Conceito de 
Inteligência de Mercado
O mercado imobiliário está cada vez mais competitivo, e, para que você ou sua empresa se 
destaque neste cenário, é importante tomar boas decisões.
Seja um empresário, diretor, gerente, seja líder do segmento imobiliário, um problema que 
sempre se apresenta durante a tomada de uma decisão é: será esta a melhor escolha? Tomar 
decisões assertivas e que gerem o melhor resultado não é fácil, principalmente quando não temos 
informações suficientes sobre o problema a ser resolvido.
Para facilitar as decisões, é importante coletar dados e organizá-los de forma que eles forne-
çam informações. As informações podem ser usadas como base para ações e estratégias mais 
inteligentes e assertivas.
Portanto, neste mundo, em que tudo se transforma de forma rápida e os dados, relações e 
conexões são cada vez mais complexos e ambíguos, a Inteligência de Mercado torna-se um 
modelo eficiente para gerar diferenciais competitivos para corretores e incorporadoras. 
A proposta desta aula é conceituar Inteligência no contexto de mercado geral e depois dar 
exemplos no segmento imobiliário.
Vejamos alguns conceitos de inteligência:
 � Processo coletivo, proativo e contínuo, “pelo qual os membros da empresa coletam e 
utilizam informações pertinentes relativas ao seu ambiente e às mudanças que podem nele 
ocorrer, visando criar oportunidades de negócios, inovar, adaptar-se (e mesmo antecipar-
se) à evolução do ambiente, evitar surpresas estratégicas desagradáveis, e reduzir riscos e 
incerteza em geral” (Humbert Lesca, 2003).
 � “Função organizacional responsável pela identificação precoce de riscos e oportunidades em 
vários mercados da organização antes que estes se tornam óbvios” (Benjamin Gilad, 2000).
 � “Processo que investiga o mercado global, a competitividade, as questões-chave, as ameaças 
e as oportunidades para medir o progresso em direção aos objetivos corporativos e 
identificar áreas de melhoria” (Philip Kotler, 2012).
 � “Inteligência Competitiva é o conhecimento e precisão do mundo que nos cerca – prelúdio 
para as decisões e ações dos gestores da empresa” (Leonard Fuld, 2007).
Portanto, a Inteligência de Mercado ou Competitiva pode ser um produto, processo, serviço 
ou sistema de captação e utilização de diversas informações e dados para auxiliar na tomada de 
decisões e com isso auxiliar na otimização dos resultados esperados pelos stakeholders.
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Você se recorda que anteriormente definimos stakeholders como um termo utilizado “em 
diversas áreas, como gestão de projetos, comunicação social, administração e arquitetura de 
software referente aos atores, empresas e pessoas que tenham algum tipo de envolvimento com 
certa instituição”. Lembrou?
Então vamos prosseguir…
A inteligência é um meio pelo qual se pode gerar uma vantagem competitiva. Essa vantagem 
pode ser criada por meio de antecipação de decisões que aproveitarão oportunidades antes de 
seus concorrentes por meio de:
1. Reconhecimento profundo das necessidades, desejos e dores do consumidor: 
o que pensa, sente e impulsiona uma pessoa a comprar ou alugar um imóvel?
2. Antecipação de possíveis cenários de oportunidades e ameaças 
do mercado na área econômica, política e situacional: quais dados 
podem contribuir para que você possa melhorar as suas vendas?
3. Aproveitamento de novas tecnologias, nichos, segmentos e posicionamentos, 
entre outros: quais mudanças de comportamento e tecnologias podem 
influenciar o setor imobiliário hoje e em um futuro próximo?
Alguns elementos comuns da inteligência de mercado são: o processo sistemático e estrutu-
rado, caráter antecipativo, informação como matéria-prima, o escopo amplo e o processo ético.
As informações que a inteligência de mercado apresenta podem ser de ordem qualitativa ou 
quantitativa, e elas definem, entre outras coisas, as ações estratégicas que vão ser adotadas. Veja 
as diferenças entre dados qualitativos e quantitativos:
Qualitativo Quantitativo
Objetivo
Alcançar uma compreensão qualitativa 
das razões e motivações que não 
são claras e/ou explícitas
Quantificar os dados e generalizar os 
resultados da amostra para o público-alvo
Amostra
Número pequeno de casos
Não-representativos
Grande número de casos
Representativos
Coleta de dados Não-estruturada Estruturada
Análise de dados Não-estatística Estatística
Resultados Desenvolvem uma compreensão inicial
Recomendam uma
linha de ação final
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
A Inteligência de Mercado é hoje fundamental para delinear um planejamento estratégico 
eficiente. Algumas vantagens que fazem dessa atividade uma poderosa ferramenta são:
 } Conhecer seu cliente atual e potencial mais profundamente;
 } Conhecer os reais problemas do mercado (dores) para 
indicar soluções favoráveis à empresa;
 } Conhecer melhor seu segmento de mercado;
 } Entender como está a percepção de sua marca pelos consumidores (branding);
 } Conhecer os principais players e influenciadores do mercado;
 } Acompanhar tendências;
 } Verificar ações, evoluções e direcionamentos dos concorrentes;
 } Munir times comerciais com melhores abordagens de venda;
 } Desenvolver novas funcionalidades, recursos ou mesmo produtos e serviços etc.
Nesta aula, vamos delimitar e abordar assuntos de Inteligência de Mercado, mesmo que outros 
autores possam apresentar conceitos bastante parecidos, com pequenas diferenças ou outras 
nomenclaturas, como: Inteligência de Negócios, Inteligência Empresarial, Business Intelligence, 
Inteligência Competitiva e Competitive Intelligence.
Você deve estar se perguntando: como uso estes dados? Como organizo a Inteligência de 
Mercado para gerar vantagem competitiva?
Vamos entender alguns dos processos de Inteligência de Mercado.
Os processos de 
Inteligência de Mercado
Empresas que se dedicam regularmente à inteligência de mercado possuem uma importante 
vantagem competitiva. A razão para isso é a riqueza de dados obtidos, que resulta em insights 
decisivos para o negócio. De alguns anos para cá, mais empresas têm valorizado essa estratégia, 
principalmente com o avanço da transformação digital, que barateou todo esse processo.
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Segundo Kahaner (1997), o ciclo de inteligência de mercado consiste em: 
CICLO DE INTELIGÊNCIA
DE MERCADO
(KAHANER, 1997)
Di
sse
mi
naç
ão Planejamento e Direção
Coleta de Dados
An
áli
seFigura – Ciclo de Inteligência de Mercado. Fonte: Kahaner, 1997, adaptado pelo autor
1. Planejamento e direção: realize o planejamento e direção das 
necessidades de inteligência dos principais responsáveis pelas 
decisões da Organização (diretores, gestores e líderes);
2. Coleta de dados: colete dados válidos sobre fatos relativos ao ambiente externo 
e interno da organização em fontes impressas, eletrônicas e narrativas orais;
3. Análise de dados: analise e sintetize os dados em informações 
de forma a gerar conhecimento e inteligência;
4. Disseminação de informação: dissemine os resultados obtidos em 
relatórios com visual simples e de fácil assimilação, que possibilite 
uma inteligência resultante entre os responsáveis pelas decisões.
Para entender melhor o processo de inteligência de mercado, se faz necessário reconhecer 
as diferenças entre dados e informação:
 � Dados: conjunto de valores ou ocorrências em um estado bruto com o 
qual são obtidas informações com o objetivo de adquirir benefícios;
 � Informação: ordenação e organização dos dados de forma a transmitir 
significado e compreensão dentro de um determinado contexto.
CICLO DE 
INTELIGÊNCIA 
DE MERCADO
(KAHANER, 1997)
37
Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
O processo simples para entender a importância dos dados e informação para a inteligência 
de mercado pode ser vista na figura: 
Ou seja, coletam-se os dados, organiza-os em informações que darão origem ao conheci-
mento que gerará inteligência para as decisões e ações estratégicas.
Então você já sabe como colocar a inteligência de mercado em prática?
Para praticar a Inteligência de Mercado, você precisa definir indicadores de desempenho para 
os setores operacionais, táticos e estratégicos, escolhendo quais ferramentas serão utilizadas para 
coletar os dados necessários para ter as informações para a tomada de decisão.
Depois, precisa-se escolher a melhor metodologia para a transformação dos dados em infor-
mação, para então analisar as informações disponíveis, de modo a obter conclusões mais precisas 
sobre o problema de negócios.
Mas como realizar o planejamento para a coleta de dados da Inteligência de Mercado?
Decisão
&
Ação
PROCESSO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Organiza
Analisa
Inteligência
Conhecimento
Dados
Informação
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Planejamento de Inteligência
Agora, vamos refletir sobre o planejamento de inteligência de mercado. Mas antes vamos as-
sistir ao vídeo Inteligência de mercado: descobrindo tendências e criando necessidades, palestra 
sobre Inteligência de Mercado que foi realizada na Campus Party Brasil 2017. Link: goo.gl/ZXz9R7
Para captar dados de inteligência de mercado, é preciso definir quais as ferramentas e o lugar 
de captação, ou seja, quais serão as fontes de dados e como será identificada a real necessidade 
de pesquisa.
Segundo Calder e Tubout (2013, p. 404), uma pesquisa com inteligência “requer uma cola-
boração estreita entre o usuário das informações (o tomador de decisões) e o seu criador ou 
compilador (o pesquisador)”.
Uma forma interessante de começar o planejamento é partindo do final (CALDER; TUBOUT, 
2013, p. 405). Pensar em como deverá ser disseminada a apresentação do relatório final pode 
permitir à equipe de inteligência determinar as informações necessárias e como serão as análises 
destes dados.
Esse procedimento de preparar primeiro o esboço do relatório garante que 
o investimento em pesquisa seja bem mais aproveitado – que o tipo certo de 
dados será coletado e que tipo errado de dados será evitado. Basicamente, a 
esquematização do relatório ajuda a ajustar o objetivo da pesquisa (CALDER; 
TUBOUT, 2013, p. 405).
IMPORTANTE: portanto, é importante pensar em hipóteses para determina-
das informações que resolverão ou estão causando algum tipo de problema.
Ou escaneie o código para assistir
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Por exemplo, segundo o site StartSe, a Inteligência de Mercado, por meio da ferramenta Big 
Data (que será explicada mais adiante), pode gerar conhecimento de forma automática sobre 
assuntos como:
 � A vizinhança: índices de criminalidade de uma região, poluição do ar, proximidade com 
transporte público e até o nível de barulho, usando dados da polícia, Clima Tempo, Google, 
Waze e da Cia de Transportes da cidade e estado;
 � Valor de mercado: um sistema informatizado pode levantar e cruzar dados referentes a 
condição, tamanho, usabilidade e região escolhida em diversos sites de compra e venda 
de imóveis;
 � Histórico da propriedade: é possível estabelecer tal informação ao cruzar informações de 
várias imobiliárias, registros públicos e informações de players do mercado;
 � Tendências de valorização: Big Data pode auxiliar na resposta, analisando em quais regiões 
há mais compras e venda de imóveis em comparação com o contexto atual.
Mas, para conseguir usar tais ferramentas, é importante saber quais perguntas fazer, como: 
“Como saber se o preço do imóvel está de acordo com o local e se não haverá mudanças que o 
desvalorizem no futuro?”
Veja o ciclo para a Inteligência de Mercado, segundo Kahaner (1996):
Decisores
e outros
usuários
Necessidades
Planejamento
e direção
Processamento e
armazenamento da
informação
Coleta
Disseminação
Análise e
produção
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Nesse caso, saber as necessidades de informação é o 
ponto de partida para o planejamento. Os dados não são 
suficientes para ter provas precisas ou mesmo gerar inteli-
gência. Para que isso ocorra, é necessário saber explicar o 
cenário que os dados sustentam ou rejeitam.
Olhar para o final pode contribuir para que sejam definidos 
os indicadores-chave de desempenho do departamento de 
Inteligência de Mercado.
Indicadores de desempenho são uma informação que 
ajuda no processo de entendimento da situação, tendências 
e métricas da empresa para que a equipe de gestão tenha a 
oportunidade de mudar ou aprimorar suas estratégias para 
alcançar os seus objetivos.
Para o sucesso da Inteligência de Mercado, é necessário 
definir como mensurar se os dados realmente ajudam na 
geração de competitividade para o negócio, assim como 
quais serão os números que demonstrarão o sucesso dos 
trabalhos de inteligência.
Com base nas fundamentações de alguns autores sobre 
a qualidade nas organizações e a necessidade de parâmetros 
de medição e comparabilidade, os indicadores são agrupados 
em nove grupos (CAMARGO, 2000, p. 31-36 apud CARRE-
GARO, 2003, p. 12):
 } Indicadores tendo o cliente como referencial;
 } Indicadores centrados no projeto;
 } Indicadores centrados no valor para o cliente;
 } Indicadores centrados no produto;
 } Indicadores centrados na organização;
 } Indicadores centrados no processo;
 } Indicadores centrados nos resultados;
 } Indicadores centrados na responsabilidade 
pública e cidadania;
 } Indicadores centrados nos recursos humanos.
Possíveis ações
(hipóteses)
Definição do problema
(KIQs)
Determinação
dos objetivos
Escolha do tipo de 
dados a serem coletados
Métodos de coleta
de dados
Implementação
Métodos de transformação
de dados em informação
Análise geral
Relatório e
disseminação
O planejamento de Inteligência 
passa pelas seguintes etapas:
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Definição do Problema 
(Key Intelligence Questions - KIQs)
Uma forma de fazer isso é definir perguntas problemas para potenciais dificuldades e com 
isso gerar valor. Nesse formato de plano de ação, são utilizadas perguntas-chave (KIQs – Key 
Intelligence Questions) para formulação dos requisitos e ações de inteligência. 
As KIQs são utilizadas pelos profissionais de IM (Inteligência de Mercado) para determinar quais 
as técnicas de coleta e/ou de análise devem ser usadas para produzir a informação necessária 
(GRATIVAL, 2014).
Para definir quais perguntas devem serfeitas para trazer as respostas para o problema, se 
pergunte:
 } O que é preciso saber sobre um determinado assunto?
 } O que é preciso fazer sobre um determinado assunto?
As perguntas, juntamente com os indicadores, serão direcionadoras das ações de inteligência. 
Veja alguns exemplos:
Problema Classificação KITs KIQs
Atual ou 
Futuro Qual o problema?
Ad hoc/Regular/ 
Monitoramento Descrição Perguntas-chave
Atual
Perda de Market 
Share no lançamento 
de um produto 
do concorrente.
Monitoramento
Monitorar a entrada 
de novos imóveis 
dos concorrentes
Quando ele será lançado?
Quantos imóveis ele terá?
Como eles serão vendidos?
Qual será o provável preço?
Futuro
Aumento do preço 
do imóvel devido às 
variações do preço 
do combustível e 
variáveis climáticas 
que atrasaram 
a construção.
Regular
Antecipar as possíveis 
oscilações de preço 
de combustível e 
problemas climáticos 
que prejudicam o 
prazo de entrega
Como são definidos os preços de combustível? 
Qual o preço do combustível anunciado?
Como monitorar o clima na região para 
antecipar chuvas e outros problemas 
climáticos que prejudicariam a obra?
Qual a previsão climática (fatores 
ambientais) para áreas de produção?
Atual Limitação da venda por falta de produção. 
Situação atual
(Ad Hoc)
Analisar a expansão 
da capacidade de 
produção atual
Qual é a capacidade instalada existente hoje?
Qual é a demanda futura?
Temos mais clientes para vender?
Qual é o investimento necessário 
para expandir a capacidade?
Há planos de expansão dos concorrentes? Quais?
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Para Prescott (2001), algumas das questões estratégicas típicas são:
 � Planos para entrar em um novo mercado:
 ` Como é esse mercado?
 ` Quem mais está nele?
 ` Qual é o tamanho do mercado?
 � Crescimento da empresa:
 ` Qual seria a melhor maneira de crescer? 
 ` Organicamente ou por meio de fusões (quando duas empresas se unem para se 
tornarem uma única) e aquisições (quando uma empresa compra outra)? 
 ` Quais são as opções? 
 ` Como são os players (são grandes investidores que têm como objetivo mudar a 
perspectiva de uma determinada região)?
 ` E os possíveis parceiros? 
 � Entrando em um novo mercado, surge a questão de estratégia de entrada no mercado:
 ` Como devemos entrar?
 ` Quais lições podem ser aprendidas com os fracassos anteriores?
 ` Quais são as opções disponíveis?
 ` Quais são as vantagens e desvantagens dessas opções e o que é recomendado?
 � Desenvolvimento do produto:
 ` Estratégias para melhorar a vantagem competitiva; 
 ` Decisões de investimento, disposições e alocações de recursos.
Classificação e tipos de dados
Estes dados podem ser primários ou secundários. São dados primários as informações cole-
tadas de fonte, objetivos e com foco principal nos problemas e hipóteses levantados pela e para 
a empresa; e secundários os que são fontes de pesquisas realizadas por outras organizações 
com objetivos traçados por elas. Um exemplo de pesquisa secundária é buscar informações 
demográficas no Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). 
Outra divisão para classificar fontes de dados, sendo uma das mais utilizadas para alimentação 
da inteligência de mercado, é classificada por Lackman et al. (2000) como internas e externas à 
organização:
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Interno Externo
Consumidores
Construtora
Imobiliária
Pesquisa e desenvolvimento 
Força de vendas 
Evidências físicas (imóvel, planta ou decorado)
Cotas de venda
Histórico de vendas 
Feiras e eventos 
Novas contratações
Reunião com clientes
Distribuidores
Consumidores
Negócios associados
Projetos de pesquisa de marketing
Fornecedores
Serviços on-line
Periódicos (revistas, jornais)
Publicações governamentais
Fonte: adaptado de Lackman, Saben e Lanasa (2000).
Os dados internos referem-se às informações que são geradas pela própria organização. Os 
externos são os que o mercado oferta.
Em marketing, existe outra forma de nomear o conteúdo interno e o externo. A análise do 
macroambiente é usada para definir a captura, organização e disseminação de informações de 
fontes externas.
Em marketing, a análise do macroambiente consiste em analisar indicadores e dados relacio-
nados aos seguintes ambientes:
 } Concorrência: empresas, produtos ou serviços que satisfaçam as mesmas necessidades 
que o seu cliente busca em seu negócio, porém essas empresas são grandes ou atendem 
massivamente o target (palavra e/ou expressão em inglês usada para designar o público-
-alvo de uma ação, produto, marca ou serviço);
 } Político-legal: legislações, normas e responsabilidades 
referentes ao mercado e/ou segmento em que atua;
 } Demográfico: dados referentes às características da população que pertence ao 
seu público-alvo, como sexo, idade, nível de educação, tipo de família, renda etc.;
 } Geográfico: dados da geografia que podem contribuir ou prejudicar seu negócio;
 } Histórico: dados históricos que podem demonstrar o caminho que foi 
percorrido, em seu segmento, pelas empresas que antecederam a sua;
 } Econômico: dados referentes à economia, investimentos e lucros, assim como 
a volatilidade do país, estado, município e o segmento em que atua;
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 } Sociocultural: dados que definem e demonstram a cultura e formas de 
comunidades e sociedades às quais os stakeholders pertencem;
 } Tecnológico: dados que analisam as tecnologias que têm potencial para 
transformar o segmento, sociedade ou comportamentos dos stakeholders;
 } Natural: dados sobre regulamentações ambientais, recursos 
naturais, matérias-primas que podem atingir certos setores.
Já o microambiente se refere aos dados internos e inclui os participantes imediatos envolvidos 
na produção, na distribuição e na promoção da oferta, ou seja:
 } Empresa: dados que possam ofertar a compreensão do diferencial competitivo 
da empresa, bem como os pontos fortes e fracos da organização;
 } Fornecedores: dados sobre possíveis parceiros e fornecedores atuais 
demonstrando as vantagens e desvantagens dessa relação. O objetivo 
destes dados é minimizar riscos e maximizar os lucros;
 } Distribuidores: dados que podem propiciar o reconhecimento dos melhores meios de 
distribuição, logística, praças e conveniência para a comercialização de serviços e produtos;
 } Revendedores: informações sobre forma, lugares e pessoas que serão 
fundamentais para o crescimento e oferta de venda do negócio;
 } Clientes-alvo: dados que gerem reconhecimento de padrões de comportamento, 
cultura, necessidades, desejos, dores e demografia dos stakeholders;
 } Concorrentes: análise dos pontos fortes, fracos, estratégias e planos 
dos concorrentes diretos, ou seja, os que estão mais próximos 
e podem interferir significativamente no seu negócio;
 } Ad hoc: é uma expressão latina cuja tradução literal é “para isto” ou “para esta 
finalidade”. São dados que apresentam a situação atual de certo fenômeno.
Do ponto de vista de pesquisa, além de os dados poderem ser primários 
ou secundários, eles podem ter caráter quantitativo ou qualitativo.
Vamos relembrar alguns conceitos sobre dados:
 � Dados primários: são os coletados para responder a 
problemas específicos para um público específico;
 � Dados secundários: são aqueles que estão à nossa disposição, oriundos 
de outras pesquisas já realizadas, portanto são dados já existentes;
 � Dados qualitativos: identificam alguma qualidade, categoria ou característica, não 
susceptível de medida, mas de classificação, assumindo várias modalidades;
 � Dados quantitativos: características susceptíveis de serem medidas, uma vez que se 
apresentam com diferentes intensidades e podem ser de natureza discreta ou contínua.
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Veja um quadro que tem o objetivo de organizar esses conceitos de forma prática: 
Tipos de Dadose Fontes
Primários Secundários
Qualitativo Quantitativo Qualitativo Quantitativo
Interno Externo Interno Externo Interno Externo Interno Externo
Entrevista 
Diretores
Entrevista 
Fornecedores
Experimentais 
Vendedores
Experimentais 
Consumidores
Comunicados Notícias Estoque IBGE
Focus Group 
Vendedor
Focus Group 
Clientes
Observação 
Produção
Observação 
Clientes
Relatórios Apresentações Faturamento IBOPE
Observação 
Produção
Observação 
Consumidores
Levantamento 
Defeitos
Levantamento 
Satisfação
E-mails Internet Vendas Bovespa
No planejamento, ainda é importante pensar:
 } Qual é o melhor método de coleta de dados: a coleta pode usar métodos eletrônicos 
(dispositivos computadorizados, robôs, inteligência artificial etc.) ou analógicos 
(entrevistas face to face, telefones, cartas, focus group, formulários etc.);
 } Como implementar a coleta: você colocará em prática a inteligência usando a 
estrutura da própria organização (pessoas e tecnologia) ou usará terceirizados;
 } Em métodos de transformação de dados em informação: software, 
inteligência artificial, arquitetura de dados, pessoas;
 } Como disseminação da inteligência: telas com 
informações, relatórios, reuniões, eventos etc.
TOME NOTA: para evitar gastos desnecessários, é importante saber de fato o que se 
quer saber e por que se quer saber. No segmento imobiliário, é possível encontrar 
muitos dados secundários disponíveis gratuitamente no IBGE, Fundação Getulio 
Vargas (FGV), Sindicatos de Habitação etc. Mas, se for necessária uma pesquisa 
primária, é fundamental planejar.
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Saiba mais
Quais são as melhores fontes para pesquisa de mercado imobiliário?
 ` https://www.vistasoft.com.br/
pesquisa-de-mercado-imobiliario/
 ` https://www.secovi.com.br/pesquisas-e-indices/
pesquisa-mensal-do-mercado-imobiliario
Na próxima aula, iremos detalhar os aspectos e partes da inteligência de mercado e, na prá-
tica, entenderemos e saberemos como usar as suas ferramentas. Mas antes vamos rever o que 
aprendemos nesta aula.
Síntese da aula
 ` Inteligência de Mercado pode ser um produto, processo, serviço ou sistema de captação 
e utilização de diversas informações e dados para auxiliar na tomada de decisões;
 ` A inteligência é um meio pelo qual se pode gerar uma vantagem competitiva;
 ` A inteligência deve ser sistêmica, estruturada, antecipar a compreensão 
de oportunidades e ameaças, além de ser ética;
 ` O processo de inteligência de mercado consiste em: 1) Coleta de dados; 2) Análise dos dados 
e sua organização; 3) Disseminação da informação e 4) Planejamento e Direção Estratégica;
 ` Os dados podem ser quantitativos ou qualitativos, e as fontes 
desses dados podem ser internas ou externas;
 ` Os dados coletados precisam ser organizados para informar alguma coisa que gerará o 
conhecimento de um fenômeno e com isso gerar inteligência para a tomada de decisão;
 ` Que para se realizar o planejamento de inteligência é necessário 
saber fazer perguntas e por que perguntar.
Ou escaneie o código Ou escaneie o código
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
 1. Texto I: A inteligência de mercado é uma área que vem crescendo rapidamente nos últimos anos, 
impulsionada pelo impacto das novas tecnologias, pelo volume de informações geradas na internet 
e a ascensão de novos consumidores no mercado interno. E todos concordaram que as imobiliárias 
precisam usar inteligência de mercado para melhorar a comercialização e a locação dos imóveis 
(Fonte: Universal Software).
 Texto II: Apenas dados coletados sem análise não servem para implementação da Inteligência de 
Mercado. É preciso que os dados brutos e as informações levantadas sejam analisados, interpreta-
dos e se tornem conhecidos, pois por meio do conhecimento as organizações conseguem tomar 
a melhor decisão (Fonte: MK Avaliações Imobiliárias).
 Os dois textos estão se referindo respectivamente sobre:
A. ( ) A necessidade de se realizar pesquisa de mercado e como o 
mercado imobiliário faz para usar essas informações.
B. ( ) Como as novas tecnologias transformaram as relações de consumo e a 
 necessidade de se fazer pesquisa para entender esse novo consumidor.
C. ( ) A importância da Inteligência de Mercado para 
o setor imobiliário e a necessidade de análise de dados.
 2. Um corretor de imóveis ligou para as pessoas que compraram com ele nos últimos 2 anos para 
saber qual foi o principal motivo que os levaram a fechar o negócio. Seu objetivo era aprimorar o 
atendimento e por consequência melhorar suas vendas. Uma das metodologias para a coleta de 
dados é o telefone.
 Conforme vimos na aula, os dados de uma pesquisa podem ser primários ou secundários. No caso 
apresentado, os tipos de dados coletados são:
A. ( ) Primários.
B. ( ) Secundários.
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 3. Uma pesquisa realizada com foco na identidade de marca de grandes imobiliárias investigou os 
diferenciais das marcas de bairro. Com o consumidor cada vez mais exigente e valorizando o 
atendimento personalizado, as grandes empresas estão tentando entender como a “Imobiliária do 
Zé”, a “Imobiliária do João” e a “Imobiliária da Maria” conseguem manter um relacionamento de 
amizade e cumplicidade com seus clientes. As pesquisas apontaram as características principais das 
melhores marcas de bairro: identidade visual (com a proximidade dos ambientes digital e físico e 
com as características do bairro no qual estão instaladas), atendimento e o papel de propagandista 
que o cliente assume (confortável e bem atendido, ele sempre vai indicar o negócio para pessoas 
do próprio bairro ou de outras regiões), presença frequente do dono do estabelecimento e, por 
fim, a importância da experiência, o tempo de casa e a construção de relações duradouras (Fonte: 
ENADE 2018 adaptado pelo autor).
 Considerando a pesquisa relatada, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
 I. A pesquisa qualitativa exemplificada no texto investiga a lógica do consumo local das imobiliárias 
de bairro, considerando acontecimentos e conhecimentos cotidianos como elementos da inter-
pretação de dados.
 PORQUE
 II. A pesquisa qualitativa busca avaliar a relação de variáveis como crenças e valores pessoais dos 
consumidores com as imobiliárias de bairro.
 A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A. ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II é uma justificativa correta da I. 
B. ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C. ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira e a II é uma proposição falsa.
D. ( ) A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição verdadeira.
E. ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
 4. O perfil de pessoas que optam por morar sozinhas tem se mostrado maior nas grandes cidades. O 
chamado público single, pessoas solteiras, passou de 3,6 milhões para 6,7 milhões no Brasil entre 
1997 e 2007, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Em Curitiba, o 
Sindicato da Habitação e Condomínios do Paraná (Secovi-PR) estima que 10,67% das residências 
tenham apenas um morador. O público single é diverso, composto por estudantes, executivos, 
profissionais liberais, aposentados, entre outros (Fonte: Incorporação Imobiliária).
 O tipo de dado informado acima é:
A. ( ) Primário, qualitativo para o público interno: pois a pesquisa foi realizada diretamente com 
 empregados da imobiliária, para responder a uma questão específica de forma não estru- 
 turada.
B. ( ) Secundário, quantitativo e externo: pois os dados estatísticos quantificados foram coletados 
 a partir de outras pesquisas aplicadas por instituições distintas.C. ( ) Primário, quantitativo para o público interno: pois os dados foram coletados por meio de 
 experimentos e questionários com o corretor de imóveis.
D. ( ) Primário, qualitativo para o público interno: pois os dados foram coletados a partir de obser- 
 vação da construção de imóveis de Curitiba.
E. ( ) Secundário, quantitativo e interno: pois foram avaliados dados sobre o faturamento do último 
 ano. G
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Caro(a) aluno(a),
Dando continuidade aos nossos estudos, vamos falar agora sobre Ferramentas de Inteligência. 
Existem muitas maneiras de levantar dados para a Inteligência de Mercado. Cada objetivo pode 
demandar diferentes técnicas para coleta de dados. Elas ajudam a levantar informações que, 
mais tarde, serão analisadas para que o fenômeno investigado possa ser compreendido a fundo.
Você deve se perguntar então: quais as técnicas mais comuns para a coleta de dados?
Nesta aula, entenderemos quais são as principais ferramentas de inteligência de mercado que 
podem ser usadas no mercado imobiliário para ajudar na tomada de decisão.
Portanto, aprenderemos:
 ` O que é pesquisa de mercado;
 ` O que é e como usar o Customer Relationship Management (CRM) na área imobiliária;
 ` A importância do Big Data na atualidade para o segmento imobiliário;
 ` Como a inteligência artificial poderá ajudar um corretor;
 ` Como o IoT (internet das coisas) pode ajudar na inteligência e 
como essa tecnologia poderá transformar os imóveis;
 ` Como o cliente oculto pode ajudar a melhorar o atendimento de um corretor.
Boa aula!
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Aula 3
Inteligência de Mercado: 
ferramentas de inteligência
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Pesquisa de Mercado
Em primeiro lugar, devemos entender que a pesquisa precisa, de forma prática, gerar insights 
a partir de informações diagnósticas sobre “como” e “por que” tal fenômeno acontece (KOTLER, 
2012, p.102). Ou seja, ao observarmos certos efeitos no mercado e o que isso significa, os pro-
fissionais de marketing poderão ter ideias para aproveitar oportunidades e antever ameaças.
A pesquisa, no entanto, não está limitada a grandes empresas com grandes orçamentos e de-
partamentos de pesquisa, pois é possível conduzir a pesquisa de um modo criativo e econômico, 
como (KOTLER, 2012, p. 103):
 � Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos;
 � Consultar a Internet;
 � Verificar os concorrentes;
 � Explorar a experiência dos parceiros de marketing.
Existem diversas formas de coletar dados. Essas metodologias podem ser adaptadas de acordo 
com o objeto e/ou objetivo dos dados que se quer coletar. Entre as mais comuns estão (KOTLER, 
2012, p. 108):
 } Observação: coleta de dados ao observar os consumidores, 
concorrentes, sociedade ou um fenômeno específico;
 } Etnográfica: utiliza ferramentas da antropologia, sociologia e semiótica 
para compreender uma população e sua cultura profundamente;
 } Questionário: trata-se de um documento escrito elaborado como uma lista de perguntas e 
pode ser realizado por correios, internet etc. Essas perguntas podem ter diversos formatos;
 } Focus group: uma conversa entre o pesquisador e o sujeito. Neste caso, é usado um 
roteiro com tópicos a serem abordados. Portanto, uma reunião de seis a dez pessoas, 
cuidadosamente selecionadas com base em determinadas considerações demográficas 
e psicográficas, é uma pesquisa qualitativa;
 } Por survey: um levantamento para aprender sobre o conhecimento, as convicções, as 
preferências e o grau de satisfação das pessoas e mensurar essas magnitudes na popula-
ção em geral;
 } Comportamental: o foco é o comportamento ou a sua 
mudança diante de um público-alvo específico.
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Aula 3
Inteligência de Mercado: 
ferramentas de inteligência
Segundo Philip Kotler (2012), a pesquisa “é necessária para determinar o potencial de lucrati-
vidade de uma oportunidade” e isso se dá por meio de alguns instrumentos:
 } Experimental: o objetivo é captar as relações de causa e efeito, eliminando-se as explica-
ções contraditórias das verificações observadas. Neste caso, o instrumento de coleta de 
dados é uma lista de perguntas aplicadas a um número determinado de informantes e 
preenchido pelo pesquisador.
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Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 109).
A pesquisa pode ser aplicada por diversos métodos de contato, como:
 � Correios;
 � Telefone;
 � Pessoalmente ou face a face (face to face);
 � On-line.
E contrapondo aos métodos mais comuns, podemos pensar em quais são os incomuns ou 
as técnicas mais atuais para a coleta de dados.
Para gerar resultados significativos, a inteligência precisa de processos que possibilitem uma 
constante de coletas, processamentos e análise de informações. Essa constância dificulta um 
processo mais analógico, por isso o protagonismo das novas tecnologias da informação e co-
municação para obtenção de dados parece tão promissor.
CRM
Além de um método, o Customer Relationship Management (CRM) também pode se referir a 
um software. O software é usado para guardar e organizar informações sobre os clientes e público- 
-alvo captado para uma empresa. Ele é capaz de detectar a performance do setor de vendas e 
identificar número de e-mails disparados, mensagens lidas, número de ligações realizadas, entre 
outras informações sobre o consumidor, como dados pessoais, desejos, possíveis necessidades 
e comportamento de compra.
Customer Relationship Management no Imobiliário Residencial
https://www.portalvgv.com.br/site/wp-content/uploads/2009/08/
Artigo-CRM-RE-Portal-VGV-Jorge-Bastos-11-9-10.pdf
SAIBA MAIS:
escaneie o código
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Aula 3
Inteligência de Mercado: 
ferramentas de inteligência
Big Data
O Big Data se refere à coleta de grandes volumes de dados estruturados e não estruturados 
em ambiente on-line, seu cruzamento e organização de forma automática. A ferramenta mais 
utilizada para efetuar essa análise é a Python ou R e exige uma programação de alta complexidade. 
É necessária a contratação de um cientista de dados ou de uma empresa especializada para o 
desenvolvimento dessa ferramenta.
Por exemplo, usando o Big Data, um corretor de imóveis teria como reunir informações sobre 
a vizinhança, índices de criminalidade de uma região, poluição do ar, itinerários e quantidade de 
transporte público nas proximidades, nível de barulho etc. e, ao cruzar essas informações, ter um 
índice sobre a qualidade de vida que o cliente poderia ter ao comprar um imóvel.
Inteligência Artificial (IA)
São sistemas baseados em estruturas neurais, programação que tenta imitar o pensamento 
analítico humano. A inteligência artificial pode aprender e tomar algumas decisões de análise para 
dar opiniões e agir de forma automática. Alinhada ao Big Data, pode ser uma poderosa ferramenta.
Continuando com o exemplo anterior dado no Big Data, a inteligência artificial poderia en-
tender as informações sobre o índice de qualidade de vida, relacionar com as expectativas que 
clientes informaram no CRM e nas Redes Sociais e sugerir para eles imóveis que atenderiam suas 
necessidades.
IoT
O interesse em torno da Internet das Coisas ( em inglês ou IoT) vem crescendo 
exponencialmente. Os dados gerados por objetos e produtos entre si e com empresas podem 
gerar informações relevantes, principalmente com a popularização de inteligências artificiais 
que ajudam a gerir um lar, como é o caso das assistentes pessoais Google Home, HomePod da 
Apple e a Echo da Amazon.
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Informações sobre o comportamento das pessoas com os objetos em casa (geladeira, fogão, 
TV etc.), podem oferecer às construtoras dados importantes para criareminovações nos imóveis 
para atender melhor o dia a dia de seus clientes.
Cliente Oculto
Cliente oculto é uma ferramenta utilizada para medir a qualidade do atendimento de empresas 
ou para levantar informações específicas sobre produtos e serviços dos concorrentes. Nela, uma 
pessoa passando por um consumidor realiza uma experimentação do produto e/ou serviço e 
em seguida preenche um relatório.
Quem se beneficia muito com essa ferramenta é o gerente de vendas e o corretor, pois eles 
receberão um relatório com todos os detalhes observados pelo cliente oculto. Com isso, o 
atendimento no plantão de vendas pode melhorar muito, uma vez que esses relatórios podem 
apontar possíveis falhas e pontos a melhorar.
Clipping
Coletas automáticas focadas principalmente em notícias de grandes jornais e periódicos por 
meio de palavras-chave. Podem ser também desenvolvidos para monitoramento de notícias em 
blogs, redes sociais, vídeos, imagens etc.
Robôs
Desenvolvimento de robôs (softwares) de coleta de dados que entram na página de cada 
concorrente para a coleta dos pacotes, preços e palavras-chave usadas nos anúncios e inserem 
no Big Data. Esse levantamento permite que a imobiliária tenha maiores informações e tome suas 
decisões estratégicas baseadas nos concorrentes. Além dos robôs para a inteligência, eles estão 
sendo utilizados principalmente para a venda de produtos on-line, obtendo ótimos resultados, 
como demonstrado pela revista EXAME:
Robô de atendimento supera 
R$ 150 milhões em vendas de imóveis
https://www.terra.com.br/noticias/dino/
robo-de-atendimento-supera-r-150-milhoes-
em-vendas-de-imoveis,b76fad2ecd5dbb
8a96e8f05b2aaa7c06g3h6pkut.html
SAIBA MAIS:
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Aula 3
Inteligência de Mercado: 
ferramentas de inteligência
Google Analytics
O Google Analytics é uma ferramenta gratuita e muito completa. Apesar de ser mais utilizado 
em lojas virtuais, esse sistema também pode ser aplicado em empresas que atuam com venda 
em loja física ou mesmo com prestação de serviços.
Por ser integrada ao site, a ferramenta oferece informações valiosas que vão muito além do 
volume de acessos na página. Por meio do Google Analytics, é possível analisar o perfil e com-
portamento dos usuários do site com um alto nível de detalhamento. Isso permite à empresa 
adequar suas estratégias de posicionamento de marca e vendas.
As redes sociais digitais, como é o caso do Facebook, Instagram, LinkedIn etc. também pos-
suem Analytics. Nas redes sociais, é possível levantar informações como:
 } Números das redes sociais;
 } Relatórios de e-mail marketing;
 } Desempenho das mídias pagas;
 } Ferramentas específicas de monitoramento de marketing digital;
 } Interações sociais por publicação;
 } Maior engajamento;
 } Perfil do público consumidor (sexo, idade, localização, estilo de vida etc.).
Se você quiser usar o Google Analytics, indico que leia o tutorial do próprio Google:
Primeiros passos no Google Analytics
https://support.google.com/analytics/answer/1008015?hl=pt-BR
IMPORTANTE: já nas redes sociais, no painel de controle da sua página, é 
só buscar por “Informações”. Você pode centralizar todas essas informa-
ções em softwares de gerenciamento de marketing digital, como é o caso 
do Hubspot, Hootsuite, Buffer etc.
SAIBA MAIS:
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Síntese da aula
 ` A pesquisa de mercado contribui para gerar insights para as estratégias 
de marketing e de negócios em uma construtora e/ou imobiliária;
 ` A pesquisa de mercado pode ser aplicada de diversas formas, 
incluindo face a face, telefone, internet, observação etc.;
 ` O CRM, além de software, é uma forma de organizar informações 
dos clientes para estruturar ações estratégicas;
 ` O Big Data coleta um grande volume de dados, cruza-os e 
fornece uma visão estratificada de um determinado problema 
para o desenvolvimento de inovação e estratégias;
 ` A inteligência artificial somada com o Big Data pode agilizar o reconhecimento de 
padrões que possibilitarão decisões mais rápidas para aproveitar oportunidades;
 ` O IoT pode gerar uma grande quantidade de dados sobre o 
comportamento das pessoas em suas residências;
 ` A ferramenta “cliente oculto” gera relatórios sobre o 
atendimento, possibilitando decisões para aprimorá-lo;
 ` O Clipping e robôs podem ajudar no monitoramento de notícias sobre a marca 
na internet e com isso melhorar o desempenho das ações e dos vendedores;
 ` O Analytics é uma ferramenta de análise dos usuários dos sites e rede social, 
normalmente gratuita e disponível para a maioria dos profissionais.
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Aula 3
Inteligência de Mercado: 
ferramentas de inteligência
Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
 1. A qualidade de vida é obviamente um dos fatores mais decisivos na compra e aluguel de um imóvel e, 
no entanto, é pouco acessível. A incidência de crimes, poluição do ar, proximidade com transporte 
público e até o nível de barulho são fatores difíceis de prever até que o usuário vivencie – e aí 
pode ser tarde demais. O Big Data muda esse cenário ao reunir informações de sites de polícia, por 
exemplo, e comparar com outras áreas, permitindo a obtenção de informações mais assertivas para 
a tomada de decisões.
 Para definir bem uma estratégia de inteligência de mercado com Big Data, é necessário saber fazer 
boas perguntas.
 Essa afirmação está:
A. ( ) Correta, pois o Big Data se refere à coleta de grandes volumes 
 de dados estruturados e não estruturados em ambiente on-line, 
 seu cruzamento e organização de forma automática;
B. ( ) Errada, pois o Big Data se refere simplesmente à coleta 
 de grandes volumes de dados estruturados.
 2. Obter dados estratégicos e vender mais é o desejo de todo vendedor ou imobiliária, e é justamente 
isso que o Big Data pode fazer por você melhorando suas campanhas de marketing e driblando a 
crise que o mercado enfrenta. Entre as possíveis aplicações do Big Data estão:
 I. Entender melhor o comportamento de seu cliente por meio das redes sociais;
 II. Entender qual o tipo de imóvel mais buscado pelos clientes;
 III. Saber qual bairro tem maior demanda de imóveis;
 IV. Conhecer de antemão as tendências do setor;
 V. Roubar clientes de seus concorrentes.
 (Fonte: Ubiplaces).
 Qual das opções não está de acordo com a ética de mercado?
A. ( ) I e II somente.
B. ( ) Todas as opções.
C. ( ) Apenas a opção V.
D. ( ) II e V somente.
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 3. Uma grande empresa de locação de imóveis e quartos por temporada utiliza recursos de Big Data 
para armazenar os dados de seus consumidores. A empresa passou a utilizar também os recursos 
de marketing digital, de modo que fosse possível criar experiências positivas para os consumidores. 
Em uma das análises dos dados, revelou-se que os clientes demoravam, em média, 30 dias para 
decidir que tipo de imóvel alugar.
 Baseada em dados antigos de cada consumidor, a empresa passou a enviar mensagens e avisos 
relacionados aos imóveis e locais que poderiam agradar aquele consumidor específico. Além disso, 
a empresa, com base nos dados atuais dos consumidores, busca prever as cidades e bairros que os 
clientes venham a visitar.
 Nesse contexto, avalie as afirmações a seguir.
 I. A primeira estratégia utilizada pela empresa pode ser descrita como segmentação, que, com a 
utilização do Big Data, foi realizada com dados específicos.
 II. Os dados captados por meio de Big Data possibilitam que a empresa direcione a escolha de cidades 
e bairros de acordo com o seu interesse comercial.
 III. A empresa deve utilizar o Big Data com cautela, pois pode restringir a oferta de produtos, limitando 
a escolha do consumidor.
 É correto o que se afirma:
A. ( ) I apenas. 
B. ( ) II apenas. 
C. ( ) I e III apenas. 
D. ( ) II e III apenas. 
E. ( ) I, II e III.4. Segundo a pesquisa da Nielsen (2019), os brasileiros estão cada vez mais sustentáveis. A pesquisa 
mostra que 42% dos consumidores brasileiros estão mudando seus hábitos de consumo para 
reduzir seu impacto no meio ambiente e 30% dos entrevistados estão atentos aos ingredientes 
que compõem os produtos. Mais conscientes também, 58% não compram produtos de empresas 
que realizam testes em animais e 65% não compram de empresas associadas ao trabalho escravo. 
 A Nielsen ouviu mais de 21 mil pessoas em 8.240 lares pesquisados. O questionário estruturado e 
com alternativas contou com 100 questões divididas em módulos de entendimento: tempo livre 
e hobbies; atitude, valores e metas; meios de comunicação; hábitos de compras (antes, durante e 
após) e preocupações com saudabilidade.
 Nesse contexto:
 I. A Nielsen aplicou uma pesquisa quantitativa
 PORQUE
 II. Esse tipo de pesquisa utiliza questionários não estruturados e uma avaliação subjetiva do problema 
e/ou fenômeno apresentado.
 É correto dizer que:
A. ( ) O que se afirma no I e no II está correto e II explica o I.
B. ( ) Que I está correto, porém o II não está.
C. ( ) O que se afirma no I e no II está correto e I explica o II.
D. ( ) Que II está correto, apesar de o I estar incorreto.
E. ( ) É correto o que se afirma no II apenas. G
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Inteligência de Mercado: 
Análise de Dados e Decisão
Caro(a) aluno(a), 
Na última aula, vimos diversas ferramentas que contribuem para a coleta de dados. Porém, 
depois da coleta de dados é importante organizá-los e analisá-los para gerar conhecimento para 
ideias e ações.
Você deve estar se perguntando: agora que já sei como coletar dados, como realizar a sua 
análise?
Por isso, nesta aula vamos:
 ` Entender o que é análise de dados;
 ` Como analisar dados e gerar informação;
 ` Como tomar decisões estratégicas, táticas e operacionais com base na análise de dados;
 ` Qual a relação entre emoção e inteligência para a tomada de decisão;
 ` Como a inteligência coletiva pode ser utilizada para a tomada de decisões.
Boa aula!
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Aula 4
Inteligência de Mercado: 
Análise de Dados e Decisão
Análise de Dados
No dicionário, análise é um substantivo feminino que significa “separação de um todo em seus 
elementos ou partes componentes” ou o “estudo pormenorizado de cada parte de um todo, para 
conhecer melhor sua natureza, suas funções, relações, causas etc.”.
Após a coleta dos dados, a análise só é possível com a organização eficiente das informações. 
Essa organização começa com a classificação dos dados, como poderemos conferir a seguir:
 � Identifique e elimine dados duplicados: consiste em deletar ou unificar informações 
repetidas. Esse procedimento é essencial para evitar análises inconsistentes;
 � Padronize as informações: consiste em segmentar, agrupar e uniformizar 
os dados. Esse processo auxilia na leitura da informação;
 � Recupere informações ausentes: consiste em recuperar informações 
incompletas por meio de backups, atualizações, testes, entre outros 
procedimentos. Essa prática é fundamental para garantir que os dados 
que serão utilizados na análise não sejam inconclusivos;
 � Valide as informações: consiste em validar as informações por 
meio de mecanismos automatizados ou manuais;
 � Higienize os dados: consiste em eliminar espaços em branco, 
traços, caracteres especiais, acentuação indevida, entre outros. 
Isso facilita a leitura e a formatação dos dados;
 � Trace uma estratégia: concluída a etapa de análise, é hora de traçar uma estratégia.
Com base nas informações obtidas, a empresa pode traçar novas ações de inteligência de 
mercado, tais como:
 } Correção de falhas;
 } Análises preditivas, ou seja, para prever cenários;
 } Ações de marketing e vendas;
 } Implementação de novos recursos;
 } Adaptação de processos operacionais.
Existem muitas técnicas utilizadas pelos sistemas de mineração de dados para fazer a classi-
ficação, como: árvores de decisão; redes neurais; métodos bayesianos etc. Mineração de dados 
é o ato de explorar grandes quantidades de dados para encontrar padrões consistentes, como 
regras de associação ou sequências temporais, para detectar relacionamentos sistemáticos entre 
variáveis, detectando assim novos subconjuntos de dados.
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Saiba mais
Para saber mais sobre esses assuntos, acesse os links:
Indução de Regras e Árvores de Decisão
http://dcm.ffclrp.usp.br/~augusto/publications/2003-
sistemas-inteligentes-cap5.pdf
Contextualização de redes neurais recorrentes
http://www.redalyc.org/pdf/810/81009907.pdf
3 maneiras de criar valor no mercado 
imobiliário com análise de dados
https://blog.mjv.com.br/ideias/big-data-analise-
de-dados-no-mercado-imobiliario
Depois da análise de dados e do cruzamento de informações, é hora de tomar decisões sobre 
as estratégias da empresa, ou seja, com as informações disponíveis, avaliar se a estratégia atual é, 
de fato, eficaz para a empresa ou se será necessário atualizar ou modificar seus sistemas e ações 
para obter melhores resultados.
SAIBA MAIS:
escaneie o código
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Aula 4
Inteligência de Mercado: 
Análise de Dados e Decisão
Tomada de Decisão
O papel da inteligência é levantar e monitorar dados relacionados à empresa, tais como: relacio-
namento com os clientes, tendências do segmento de atuação, comportamento do público-alvo, 
atividades da concorrência, entre outras informações. Essa análise contribui para uma tomada de 
decisão assertiva e otimiza os resultados das estratégias implementadas na organização. Portanto:
 � A Inteligência de Mercado dá maior suporte à tomada de decisão;
 � Permite a sensibilização e legitimação às decisões;
 � Contribui para inspirações inovadoras.
Seja como suporte, sensibilização, legitimação, seja como insight, a inteligência pode contri-
buir em todos os departamentos, mesmo que operacional, tático ou estratégico.
Conforme vimos anteriormente, a inteligência pode ter uma pluralidade de conceitos. Para 
Alfredo Passos (2008), os dados que se espera para o processo de tomada de decisão determi-
nam os objetivos de inteligência, e esses objetivos podem contribuir para categorizar o tipo de 
inteligência que se terá. Por exemplo: 
O PAPEL DA INTELIGÊNCIA PARA
TOMADA DE DECISÕES:
OPERACIONAIS
TÁTICAS
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ESTRATÉGICAS
Inteligência Estratégica
Inteligência Corporativa
Inteligência Tecnológica
Inteligência de Marketing
Inteligência em Compras
Inteligência Comercial
Inteligência de Infraestrutura
Inteligência de Processos
Gestão do Conhecimento 
Gestão da Qualidade
ALTA ADMINISTRAÇÃO
GERENTES
SUPERVISORES
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 } Inteligência Estratégica: quando em destaque está o relacionamento com a tomada de 
decisões estratégicas e com a comercialização e/ou desenvolvimento de produtos;
 } Inteligência do mundo dos negócios ou Inteligência de Negócios ou Inteligência Em-
presarial: para alguns especialistas incorpora a monitoração de uma ampla gama de fatos 
novos ao longo do ambiente ou mercados externos de uma organização e seus negócios;
 } Inteligência Competitiva: concentra-se nas perspectivas atuais e potenciais quanto aos 
pontos fortes ou fracos, e nas atividades de organizações que tenham produtos ou serviços 
similares em um mesmo setor da economia ou indústria, na definição de Michael Porter;
 } Inteligência Concorrente: para desenhar o perfil de uma organização específica, entender 
os seus concorrentes e seus principais diferenciais quando comparados com a sua marca;
 } Contra Inteligência: foram desenvolvidas e adaptadas com base nas técnicas aplicadas no 
meio militar e de Estado, e podem ser entendidas como atividades que objetivam neutrali-
zar as ações de espionagem de outras organizações, por meio da aplicaçãode técnicas e 
ferramentas para a manutenção das vantagens competitivas, protegendo-as de eventuais 
vulnerabilidades;
 } Business Intelligence: ou Inteligência de Negócios é empregada para denominar o conjunto 
de ferramentas de tecnologia utilizado para auxiliar a coleta de dados;
 } Gestão do Conhecimento: tem como objetivo gerenciar o conhecimento acumulado pelas 
pessoas, de forma a transformá-lo em ativo da empresa. A GC cria condições para que 
o conhecimento seja combinado, externalizado, socializado e internalizado na empresa, 
numa espiral que transforma o conhecimento tácito (aquele que a pessoa adquiriu ao 
longo de sua experiência profissional e é difícil de ser ensinado) em explícito (facilmente 
disseminado, fornecendo informações rápidas e confiáveis).
É provável que você ainda tenha algumas dúvidas, como: mas como funciona a tomada de 
decisão? Como a compreensão desse processo me ajudará no planejamento da inteligência de 
mercado, na minha atuação como corretor de imóveis?
Do latim decisĭo, a decisão é uma determinação ou resolução que se toma acerca de uma 
determinada coisa. Regra geral: a decisão supõe iniciar ou pôr fim a uma situação; isto é, impõe 
uma mudança.
Os especialistas definem a decisão como o resultado de um processo mental-cognitivo de 
uma pessoa ou de um grupo de indivíduos. Conhece-se como tomada de decisões o processo 
que consiste em optar por uma entre várias alternativas.
Em tempos de mercados complexos, competitivos e voláteis, ter informações que possibi-
litarão o conhecimento necessário para a tomada de decisão que trará os melhores resultados, 
minimizando os riscos, é fundamental. E é por meio da inteligência de mercado que isso é possível.
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Aula 4
Inteligência de Mercado: 
Análise de Dados e Decisão
Por exemplo, em estudo de caso apresentado por Conrado Adolpho (2008), para a Imobiliária 
Real aplicar estratégias de Marketing Digital com sucesso, foi necessário pesquisa.
Para iniciar a nossa ação de marketing digital, foi necessário todo um estudo 
para a tomada de decisão de quais palavras-chave trabalhar. Usamos 
ferramentas do Google, como as ferramentas Search-based keyword tool 
e ferramentas de palavra-chave, o Google Insights foi necessário para a 
verificação de sazonalidades. As redes sociais também foram estudadas 
para saber onde é mais interessante aparecer para nosso público-alvo. 
Estudamos a concorrência para saber se estávamos bem posicionados 
com as mesmas palavras que nós estávamos dispostos a trabalhar, e 
assim poder avaliar a dificuldade de ficarmos bem posicionados nos 
buscadores. Outra ação feita nesta etapa foi a verificação no Google 
Analytics, que já utilizávamos, porém havia tanta coisa para modificar 
que a conclusão foi que seria necessário confeccionar um novo site, pois 
o site anterior não havia uma meta definida, a taxa de rejeição não era 
boa e os acessos se concentravam em sua maior parte por quem sabia 
o endereço principal www.realimoveis.com.br, ou seja, a busca orgânica 
não era explorada e a busca paga era mal trabalhada.
O papel principal da inteligência é proporcionar “informações úteis para que os gestores tomem 
decisões fundamentadas em dados sólidos” (CALDER; TUBOUT, 2013, p. 404).
E para a tomada de decisão podemos usar a razão e/ou a emoção.
Uma decisão racional é baseada em dados estatísticos e realizamos uma mudança sem colocar 
na equação questões emocionais adjacentes. A racionalidade é muitas vezes percebida como a 
lógica utilizada pelas pessoas em seus processos de decisão racional em busca do alcance de 
seus objetivos, quaisquer que sejam.
IMPORTANTE: sem emoções, nossa capacidade de tomar decisões coe-
rentes fica consideravelmente comprometida, uma vez que as emoções 
funcionam como um guia, facilitando as escolhas que fazemos. Mas mui-
tas vezes lemos, ou a mídia demonstra por meio da cultura organizacio-
nal, que decisões racionais podem ser melhores que decisões emocionais. 
Isso pode ser um erro!
Nossas decisões são regadas com razão e emoção. Ambas são extremamente importantes e 
precisam estar harmonizadas para tomarmos uma boa decisão.
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TOME NOTA: contudo, a falta de informações pode possibilitar uma racionalidade 
limitada, ou seja, a “ideia de que na tomada de decisões, a racionalidade dos indivíduos 
é limitada pelas informações que possuem, as limitações cognitivas de suas mentes e 
a quantidade finita de tempo que têm para tomar uma decisão” (Herbert Simon, 1955). 
SAIBA MAIS: se você quiser se aprofundar mais nesse conceito, leia 
o artigo Racionalidade limitada e a tomada de decisão em sistemas 
complexos.
http://www.scielo.br/pdf/rep/v36n3/1809-
4538-rep-36-03-00622.pdf
Por isso, para que a decisão seja mais assertiva, é importante que a tomada de decisão esteja 
baseada em informações e conhecimentos pessoais e coletivos. Para eu tomar uma decisão certa, 
é necessário ter uma informação certa e inteligência emocional e coletiva para o raciocínio certo. 
Veja a figura a seguir para entender melhor.
SAIBA MAIS:
escaneie o código
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Aula 4
Inteligência de Mercado: 
Análise de Dados e Decisão
O conhecimento é uma necessidade básica para uma decisão estratégica. 
A empresa deve ter à sua disposição o maior número possível de 
informações sobre o ambiente competitivo em que está inserida, 
possibilitando uma melhor percepção das ações dos concorrentes, um 
melhor controle da situação global do mercado, uma melhor possibilidade 
de agir com rapidez (JANISSEK-MUNIZ; LESCA; FREITAS, 2006).
A Inteligência de Mercado deve possibilitar um caráter antecipativo e, nesse aspecto, o uso 
do conhecimento coletivo, ou seja, que envolve vários atores, pode ser um diferencial. Trata-se 
de um processo de aprendizado e de decisão coletiva.
O conhecimento sobre as experiências de sucesso e fracasso de outros corretores e áreas 
pode contribuir para o que chamamos de inteligência coletiva.
SAIBA MAIS:
Vídeo: Pierre Lévy no Senac São Paulo: 
Diálogos sobre Inteligência Coletiva
https://www.youtube.com/watch?v=98ZpPKwIjmQ
A inteligência coletiva é uma inteligência compartilhada ou em grupo que emerge da cola-
boração e da concorrência de muitos indivíduos.
A rotina de trabalho de um corretor de imóveis gera conhecimentos sobre os principais desafios, 
gatilhos de compras e de rejeição sobre os clientes atendidos. Além disso, o corretor aprende 
constantemente quais ações estratégicas adotadas para melhorar as vendas deram melhores 
resultados. Esses conhecimentos compartilhados podem gerar grande diferencial competitivo. 
Vale a pena se reunir com seus amigos, seja de forma estruturada, em congressos, seja de forma 
descontraída, em Happy Hours, para o compartilhamento desses conhecimentos e, portanto, a 
construção de inteligência coletiva.
Tecnologia da Informação não é o motor desse processo, mas sim o comportamento de cada 
pessoa da organização.
Informações podem, aparentemente, não ter significados quando vistas ou analisadas isola-
damente. Isso muda completamente se adotarmos uma sistemática coletiva de coleta e inter-
pretação de informações.
SAIBA MAIS:
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Um aspecto importante a ser respeitado pelas pessoas envolvidas na tomada de decisão é a 
forma como sua percepção será comunicada ou divulgada. Para que, a partir disso, se tomem 
as devidas decisões que aproveitarão o tempo para gerar os valores que você, a imobiliária ou 
construtora necessitam de forma a antecipar potenciais riscos.
Saiba mais
Para saber mais sobre Inteligência de Mercado no 
mercado imobiliário, acesse os links:
 ` O Big Data pode mudar o setor imobiliário com essas 4 informações:
Leia mais no link: https://www.startse.com/noticia/nova-economia/corporate/51402/big-data-setor-imobiliario
 ` CBN Professional – Maurício Prado, presidente da Salesforce no 
Brasil – O que as empresas estão fazendo para conhecer seu público.Tema do 14º episódio do CBN Professional, produzido em parceria com a HSM Educação Executiva, 
a computação em nuvem tem permitido o acesso de muitas empresas a soluções tecnológicas que 
ajudam a conhecer melhor os clientes. Thiago Barbosa e Guilherme Zillig, coordenador de tecnologia da 
informação da HSM, entrevistam Maurício Prado, presidente da Salesforce no Brasil, empresa de software 
por demanda que ficou mundialmente conhecida por causa do sistema de Sales Cloud.
Ouça no link: http://audioglobo.globo.com/cbn/podcast/feed/343/cbn-professional?audioId=107377
Ou escaneie o código
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Aula 4
Inteligência de Mercado: 
Análise de Dados e Decisão
Saiba mais
Agora leia a matéria da Revista Meio & Mensagem:
 ` Branded data e big content
Por que a revolução do big data não revolucionou a produção de conteúdo das marcas, ainda feita de 
uma maneira 1.0 e na base do achismo? O melhor diagnóstico não saiu de nenhuma agência, consul-
toria nem diretoria de marketing, mas do Supremo Tribunal Federal. Há alguns meses, antes de apre-
sentar uma batelada de estatísticas, o ministro Luís Roberto Barroso cravou: “Brasil é aquele país em 
que as pessoas acham, mesmo sem nunca ter procurado”. É a melhor descrição da forma como é feita 
boa parte do conteúdo para as marcas hoje. De uma maneira 1.0, na base do achismo. “Eu sei que mi-
nha audiência vai gostar disso.”
Leia mais no link: https://www.meioemensagem.com.br/home/
opiniao/2018/10/09/branded-data-e-big-content.html
Agora assista ao vídeo:
 ` CBN – Mundo Corporativo – Inteligência 
de mercado, invista nesta carreira
A inteligência de mercado é um conjunto de processos que tem como objetivo levantar informações 
para a tomada de decisões de uma empresa. O cenário competitivo que temos no país tem aumentado 
a demanda por profissionais mais bem preparados para este setor. O diretor-geral da Pós-Graduação 
da ESPM-SP, Lícinio Motta, falou sobre as habilidades que devem ser desenvolvidas por estes profissio-
nais em entrevista ao Mundo Corporativo da rádio CBN. Ele também apresentou exemplos de progra-
mas de inteligência competitiva e seus resultados nos negócios das empresas, como os investimentos 
feitos no segmento de animais de estimação a partir da percepção de que as famílias teriam cada vez 
menos filhos e as pessoas viveriam por mais tempo...
Assista no link: https://www.youtube.com/watch?time_continue=548&v=dXuudykTfng
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Conforme foi percebido nos vídeos e artigos, as novas tecnologias têm a capacidade de 
coletar uma grande quantidade de dados e organizá-los de forma a contribuir para as tomadas 
de decisões mais inteligentes. Existe uma grande quantidade de informações disponível para o 
desenvolvimento de estratégias de vendas de imóveis, como o Big Data somado à Inteligência 
Artificial, que pode apresentar modas e tendências de valorização de imóveis, índices de segurança 
ou comportamento de compra de um tipo de comunidade de consumo, e todos esses dados 
podem e devem ser usados por corretores para melhorar suas performances.
Saber as experiências do uso de inteligência em outros segmentos pode possibilitar a você 
ideias de como adaptá-las para os seus objetivos pessoais.
Aproveito este momento para lhe dar algumas dicas:
1. Participe, dentro das suas possibilidades, de encontros de profissionais da área 
imobiliária ou de áreas que podem contribuir para a melhoria de sua performance;
2. Em tempo de ociosidade, trânsito ou na espera pelo atendimento 
de algum cliente, leia artigos e ouça Podcast para aprimorar 
seus conhecimentos tecnológicos e de vendas;
3. Invista em cursos, palestras e lazer que tragam para você 
conteúdo que te ajudará a bater as suas metas e objetivos.
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Aula 4
Inteligência de Mercado: 
Análise de Dados e Decisão
A Inteligência de Mercado é, sem dúvida alguma, um importante ativo para empresas de 
diversos segmentos, incluindo a área imobiliária.
Muitas ferramentas, softwares e soluções com baixo custo estão disponíveis no mercado. Faça o 
seu planejamento de Inteligência e comece usando o Google para encontrar essas oportunidades. 
Já usamos nesta aula diversos exemplos de informações e dados (artigos, vídeos, cases, posts e 
podcast etc.) que são encontrados na internet e podem contribuir para o desenvolvimento de 
suas habilidades na área imobiliária. Existem diversos blogs que podem colaborar para a melhoria 
dos seus resultados. Por isso, pesquise!
 Espero que tenha gostado desta aula e que ela seja proveitosa para o cotidiano da sua carreira 
e/ou negócio na área imobiliária. Sucesso!
Síntese da aula
 ` Ter informação e conhecimento para tomar decisões mais inteligentes 
contribui para minimizar erros estratégicos e gastos desnecessários;
 ` Uma forma de ter essas informações é desenvolvendo 
ferramentas e plano de Inteligência de Mercado;
 ` O produto principal da Inteligência de Mercado é a coleta sistêmica de dados, a 
transformação desses dados em informação, da informação em conhecimento, 
do conhecimento em inteligência para a tomada de uma decisão;
 ` Para coletar dados relevantes, é importante saber primeiro fazer boas perguntas;
 ` As novas tecnologias contribuem significativamente para a coleta de 
dados, sua mensuração e para a tomada de decisão. Estão entre essas 
tecnologias o Big Data, IoT, Inteligência Artificial e o Analytics.
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Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
 1. Leia o gráfico, em que é mostrado o déficit habitacional dos últimos anos do Brasil.
 A maior parte do déficit habitacional brasileiro é provocada por famílias com um grande comprome-
timento da renda com o pagamento de aluguel (3,27 milhões) e pela coabitação - famílias dividindo 
o mesmo teto (3,22 milhões).
 (https://www.valor.com.br/brasil/5498629/deficit-de-moradias-no-pais-ja-chega-77-milhoes ou as ferramentas oferecidas na página.) G
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 Analise a charge:
 Uma importante função da Inteligência de Mercado é a análise dos dados. Depois de analisar o 
gráfico e a charge, defina se há relação entre o que é mostrado nos dois.
A. ( ) Não, pois o problema do déficit imobiliário não tem a ver com cortes de 
 recursos do Programa Minha Casa Minha Vida do Governo Federal.
B. ( ) Cada um aborda um tema diferente e não é possível 
 estabelecer uma relação, mesmo que indireta, entre eles.
C. ( ) Sim, pois ambos se associam ao mesmo contexto de 
 problemas socioeconômicos e com o déficit imobiliário.
D. ( ) Não, pois o crescimento do déficit habitacional está ligado a mudanças do comportamento de 
 consumo, principalmente pelo advento das novas tecnologias da comunicação e informação.
E. ( ) Sim, pois as pessoas que não têm como pagar aluguel são obrigadas a 
 procurar imóveis, mas não encontram opções que supram as suas necessidades.
 2. A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa publica anualmente um documento chamado 
Critério Brasil, com dados atualizados sobre a distribuição de classes, o qual serve como diretriz 
de ordem geral para entidades prestadoras de serviços. No caso do mercado imobiliário, essa 
informação é fundamental para conseguir definir o tipo de produto a ofertar em cada região. Esse 
documento apresenta uma distribuição de classes no Brasil por letras, bem como suas subdivisões, 
tendo uma abordagem básica:
A. ( ) Econômico-política, pois identifica a posição e os direitos 
 do indivíduo dentro de relações sociais de produção.
B. ( ) Socioeconômica, pois mede o padrão de vida e o potencial 
 de consumo dos indivíduos e das famílias.
C. ( ) Sociopolítica, pois mapeia a preferência eleitoral e a posição 
 econômicados maiores de 16 e menores de 65 anos.
D. ( ) Político-governamental, pois verifica o salário mensal e o 
 recebimento de auxílios governamentais pelos indivíduos.
E. ( ) Político-profissional, pois aponta a opinião política e a 
 pretensão de carreira dos adultos economicamente ativos.
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 3. Em função das dificuldades para a aprovação de projetos em Porto Alegre e das oportunidades 
econômicas oferecidas pela Região Metropolitana, parte das construtoras/incorporadoras com 
atuação na capital gaúcha decidiu expandir suas atividades para as cidades circunvizinhas. No mesmo 
sentido, a Pesquisa do Mercado Imobiliário – realizada há mais de 20 anos em Porto Alegre pelo 
Departamento de Economia e Estatística do Sinduscon-RS – passou a abranger também, a partir de 
fevereiro último, algumas dessas cidades. A pesquisa terá periodicidade trimestral e buscará avaliar, 
assim como ocorre no seu formato original, o desempenho do mercado imobiliário em termos 
de lançamentos, vendas, velocidade de vendas e oferta, bem como apresentar essas informações 
segmentadas por tipologia do imóvel, faixa de valor, área privativa etc. Neste primeiro relatório, 
excepcionalmente, a análise ficará restrita às unidades em oferta.
 As cidades selecionadas para a realização da pesquisa foram as seguintes: Canoas, Cachoeirinha e 
Gravataí. Essas cidades somadas abarcam uma área de 638,6 km², com uma população de 749.914 
habitantes e um PIB total de R$ 27,38 bilhões. O PIB per capita médio é de R$ 39.037, que é mais 
alto do que o registrado no estado em 2015 (R$ 34.864) e demonstra o potencial econômico da 
região (Fonte: Sinduscon-RS).
 Nesse contexto, podemos afirmar que:
 I. Os dados apresentados se referem a uma análise demográfica da região.
 PORQUE
 II. Um dado demográfico analisa informações sobre a quantidade da população em uma região, bem 
como a sua renda e estrutura familiar.
 É correto o que se afirma em:
A. ( ) I apenas.
B. ( ) II apenas.
C. ( ) I e II pois o II explica o I.
D. ( ) Os dois itens estão errados.
E. ( ) I e II, mas um não explica o outro.
 4. A construtora “A” tem um direcionamento organizacional focado em projetos. Fábio, que ocupa o 
cargo de gerente de produto e mercado, está liderando uma pesquisa de mercado para o lançamento 
de uma nova linha de condomínios. A pesquisa está focada nos aspectos relacionados a produto, 
preço, promoção e local de construção dos condomínios, que podem impactar no lançamento 
dessa nova linha de produtos. Marque a alternativa que melhor representa o principal aspecto que 
é objeto da pesquisa de mercado realizada pela construtora:
A. ( ) Endomarketing.
B. ( ) Composto de Marketing.
C. ( ) Perfil do consumidor.
D. ( ) Reputação da marca.
E. ( ) Nível da satisfação do cliente.
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Aula 4
Inteligência de Mercado: 
Análise de Dados e Decisão
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Experiência do Consumidor
Caro(a) aluno(a),
Nesta aula sobre Experiência do Consumidor, vamos estudar a importância de entender as 
pessoas, o seu comportamento e necessidades para prestar um atendimento diferenciado e com 
qualidade técnica durante a negociação com um cliente.
Ouço muitos corretores dizendo que atende os clientes, assim como eles gostariam de ser 
atendidos. Mas quem disse que o cliente quer ser atendido dessa maneira? Cada pessoa espera 
algo diferente dessa relação de consumo.
Segundo o pai da administração moderna, Peter Drucker (CALDER; TYBOUT, 2013), o propósito 
de um negócio é criar um cliente. Mas para criar um cliente é importante saber que a meta do 
Marketing é “conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a 
ele e se venda por si só”.
Conforme vimos no início das nossas aulas, em “Princípios de Marketing”, o consumidor/
cliente tem papel muito importante nas estratégicas de marketing e divulgação de um produto, 
em especial na área imobiliária.
Precisamos entender cada dia melhor o contexto de vida, necessidades, anseios, sonhos, estilo 
de vida e comportamento dos consumidores-alvo para conquistar a sua simpatia e, consequen-
temente, concretizar a compra.
Nesta aula, vamos entender:
 ` O comportamento geral do consumidor;
 ` Comportamento humano em um mundo líquido e VUCA;
 ` Mudanças na dinâmica com o consumidor;
 ` Relação das pessoas com marcas;
 ` O que é empatia e como usá-la para a definição de Buyer Personas.
Boa aula!
79
Aula 5
Experiência do Consumidor
Entender as Pessoas: 
O Elemento Fundamental
Na aula sobre os princípios de marketing, tivemos o primeiro contato com a Pirâmide das 
Necessidades de Maslow. Ela reflete, em partes, como as pessoas categorizam as suas necessi-
dades para a sobrevivência.
PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES
(Abraham Maslow)
Autorrealização
São as coisas que o indivíduo busca para se
sentir plenamente realizado pessoal
e profissionalmente. 
Estima
É a necessidade pelo reconhecimento pelo 
que se faz, ou seja, o indivíduo espera
que reconheçam e identifiquem seu valor
Social
O ser humano é um ser social,
tem necessidades afetivas, como
relacionamentos amorosos ou sociais
Segurança
São as necessidades que
propiciam sensações de 
proteção para o indivíduo
Fisiológica
São as necessidades
básicas, essenciais
para a sobrevivência
Segundo essa teoria, uma pessoa com fome profunda (necessidade fisiológica), por exemplo, 
não conseguiria pensar na necessidade de segurança. Nesse caso, se a pessoa observasse algu-
ma coisa que aparentasse ser alimento, se atreveria a comer, mesmo que essa coisa estivesse 
contaminada ou fora do prazo de validade. Na teoria de Maslow, uma pessoa só seria capaz de 
subir na escala da pirâmide se a necessidade anterior estivesse sanada.
Mas onde será que a necessidade de ter um lar estaria alinhada na teoria de Maslow?
Primeiro precisamos entender que abrigo e lar são coisas bem diferentes no imaginário hu-
mano. O primeiro está ligado à necessidade de segurança. Já o segundo, à necessidade social 
e, em alguns casos, à estima e autorrealização. Entendamos este contexto das necessidades de 
Maslow ligadas ao setor imobiliário:
 � Necessidade de Segurança: toda pessoa tem a necessidade de um abrigo para se proteger 
das chuvas, frio e violência. Nesse caso, pode não ser especificamente a necessidade de 
um imóvel;
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 � Necessidade Social: a necessidade de se relacionar no âmbito social é da natureza humana. 
Nesse aspecto, o imóvel passa a ter uma função, que é o lugar onde o relacionamento 
amoroso, reuniões com amigos e família acontecerão. Portanto, precisa ter algumas ca-
racterísticas que atendam as expectativas sociais daquele indivíduo;
 � Necessidade de Estima: a necessidade de ser reconhecido por suas ações e atitudes im-
pulsiona os clientes de imóveis, principalmente os que buscam a compra, para que se 
possa divulgar o bem adquirido como um troféu que mostra a sua vitória. Principalmente 
quando sabemos que um dos maiores sonhos de consumo do brasileiro é a casa própria 
(SUCESSONETWORK, 2017);
 � Necessidade de Autorrealização: quais são os sonhos pessoais e idealizados para o seu 
lar? Piscina? Jardim? Quantos quartos e banheiros? Como será a vida de sua família em um 
lugar como esse? É esse sonho ideal que se trabalhará nessa etapa da pirâmide, buscando 
despertar um sentimento de sucesso e de autoestima elevada.
Mas, para continuar a entender o comportamento geral do consumidor, precisaremos voltar 
aos pensamentos e conceitos apresentados por Kotler (2012). Entre essas ideias, vamos entender 
os fatores que podem influenciar o comportamento do consumidor, que são:
1. Fatores culturais: são fatores determinantes dos desejos e comportamento de um 
indivíduo. A cultura é capaz de gerar identificação e socialização, sendo por meio 
deste fator que uma pessoa se sente parte de um grupo maior; um país, por exem-
plo. Quando nascemos, somosexpostos à língua e cultura de um país. Isso nos faz 
sentir pertencentes a uma nação. Porém, mesmo em uma cultura ampla como é 
a de uma pátria, podemos dividi-la em subculturas: religião; grupos raciais, regiões 
geográficas, estilo de música etc.;
2. Fatores sociais: o ser humano é um ser social, portanto vive em grupos e aspira 
pertencer a grupos sociais. Esses grupos podem influenciar o comportamento e 
ser classificados como:
a. Grupo de Referência: grupos a que a pessoa aspira pertencer (classe social, 
profissão, religião, time esportivo, orientação sexual etc.), ou dos quais quer 
ser desassociado;
b. Família: é um grupo que pode influenciar diretamente na decisão e é extre-
mamente influente no comportamento de um indivíduo. A família pode ser 
de orientação (pais e irmãos) ou de procriação (esposa e filhos);
c. Papéis e status: durante nosso dia e vida, temos diversos papéis e status na 
sociedade ou na família. Cada tipo de papel e status pode influenciar o com-
portamento. Uma pessoa solteira, ao ir a um mercado, compraria produtos 
diferentes se ela fosse casada, por exemplo.
81
Aula 5
Experiência do Consumidor
3. Fatores pessoais: uma pessoa é influenciada por questões pessoais e de identidade, 
como a idade, estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, 
personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores, por exemplo;
4. Principais fatores psicológicos: os fatores psicológicos, em união com algumas 
características do consumidor, contribuem para a tomada de decisão de compra. 
Alguns desses fatores já foram apresentados anteriormente, como foi o caso da 
Pirâmide das Necessidades de Maslow, mas existem outras teorias que podem te 
ajudar a entender melhor o consumidor. Entre elas podemos citar:
a. Teorias de Freud: relacionam-se profundamente com o inconsciente, iden-
tidade, desejos, emoções e sentimentos subjetivos. Nem sempre é possível 
ter clareza sobre os fatores que influenciam um indivíduo psicologicamente. 
Porém, segundo Freud, é certo que, quando um indivíduo compra um produto, 
ele reage não somente às mensagens e possibilidades de satisfação decla-
radas pelas marcas, mas também a outros sinais inconscientes por meio das 
experiências de vida com relação à forma do produto, materiais, cor e outros 
atributos que o façam ter boas memórias. Uma pessoa que teve alguma expe-
riência negativa em lugares fechados pode se sentir mais atraído por imóveis 
com janelas maiores e espaços mais amplos, por exemplo. Podemos ainda 
exemplificar mencionando que um aroma que lembre coisas boas da infância 
pode influenciar na decisão da compra do imóvel;
b. Teorias de Herzberg: apresentam os fatores que influenciam o comportamento, 
os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que 
causam satisfação). “A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma 
compra; os satisfatores devem estar claramente presentes”. Uma casa com 
rachaduras, por exemplo, pode representar um insatisfator, mas a ausência 
de rachaduras não é um satisfator.
O processo de decisão de compra passa normalmente por cinco estágios:
1. Reconhecimento do problema: o reconhecimento de uma necessidade ou de um 
problema por fatores internos ou externos; 
2. Busca de informações: normalmente o consumidor procura informações na internet 
(Google) e pergunta para amigos e familiares sobre o tipo de imóvel, de região, preços 
etc. Nesse momento, ele levanta informações quantitativas e qualitativas para basear 
a sua decisão por um produto/marca ou por outro. Para Kotler (2012), as fontes de 
informações podem ser classificadas em:
a. Pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;
b. Comerciais: propaganda, sites, vendedores, 
representantes, embalagens, mostruários;
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c. Públicas: meios de comunicação de massa, 
organizações de classificação de consumo;
d. Experimentais: manuseio, exame, uso do produto. 
3. Avaliação de alternativas: normalmente o consumidor tenta satisfazer uma neces-
sidade, depois busca certos benefícios na escolha do produto e por fim avalia um 
conjunto de atributos do produto com capacidade de gerar benefícios. Por exemplo: 
Imóvel – localização, tamanho, infraestrutura local, ambiente, preço; 
4. Decisão de compra: é o momento que o cliente sai para comprar. Nesse momento, 
o corretor precisará tentar compreender o que o cliente está esperando dessa transa-
ção. É muito comum corretores dizerem que atendem aos clientes como gostariam 
de ser atendidos, mas quem disse que o cliente quer ter a mesma experiência que 
você? Tente perceber o que ele espera e entregue esse valor;
5. Comportamento pós-compra: se o cliente não estiver certo de que fez o melhor 
negócio, ou se ouvir dizer coisas de outros consumidores, pode haver algum tipo 
de conflito. Portanto, é muito importante ver o pós-compra como uma forma de 
fidelizar o cliente, dando a ele segurança de que fez a escolha certa.
Para fixar esse processo, veja a figura:
PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
(KOTLER, 2012)
Reconhecimento
do problema
Avaliação de
alternativas
Decisão
de compra
Comportamento
pós-compra
Busca de
informações
Agora que conhecemos o comportamento geral do consumidor, vamos entender melhor esse 
comportamento no mundo contemporâneo ou, como alguns estudiosos o apelidaram, mundo 
líquido, pós-moderno e/ou VUCA – VUCA é uma sigla utilizada pelo exército dos Estados Unidos 
para descrever a volatilidade (volatility), a incerteza (uncertainty), a complexidade (complexity) e a 
ambiguidade (ambiguity) nas diversas situações e contextos de guerra. Com a velocidade de mu-
danças que os cenários dos mercados e tecnologias globais estão se apresentando, essa sigla está 
sendo utilizada por alguns administradores e sociólogos para descrever o mundo contemporâneo.
83
Aula 5
Experiência do Consumidor
Identidade no mundo 
contemporâneo
Você já teve a impressão de que o tempo está passando mais rápido? Que a sociedade está 
mais volátil, incerta, complexa e ambígua? A especialista em marketing digital Martha Gabriel 
também. Veja o vídeo:
 ` Seu negócio está preparado para o Mundo VUCA?
Assista no link: https://www.youtube.com/watch?v=PRqaNB2E1P0
A popularização dos smartphones e de seus aplicativos fez, em parte, com que as Redes Sociais 
Digitais se tornassem não só populares como também facilitadoras de comunicação e busca de 
informação. Essa facilidade da comunicação em redes digitais contribuiu mais do que nunca para 
que as pessoas contassem suas histórias nas mídias sociais, dissessem quem são. 
Mas, se divulgo quem eu sou, não é difícil encontrar pessoas que se identificam comigo, ou 
seja, que tenham valores, ideias, comportamentos, sonhos, necessidades e desejos parecidos 
com os meus.
Por isso, a internet está cada vez mais polarizada. Acho que você já escutou alguém falando 
disso em algum jornal, não é? 
Ou escaneie o código
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Isso acontece porque ficou mais fácil e democrático encontrar comunidades de pessoas que 
tenham pensamentos parecidos, já que as Redes Sociais Digitais quebraram a barreira de espaço 
e tempo.
Vimos que os grupos de referência, cultura e certas etapas da vida de um indivíduo contribuem 
para a construção de sua história, identidade social e comportamento de consumo. Mas, hoje, 
parte desses grupos de referências está na internet. Você sabe onde estão os seus clientes? Quais 
são as redes sociais que mais usam? Quem influencia a sua decisão de compra?
IMPORTANTE: para entender todo esse contexto, é importante conhecer 
melhor as experiências que uma pessoa espera ter em uma relação de con-
sumo com uma marca, empresa, produto e/ou pessoa. O consumo pode 
ser promovido por meio de experiências positivas ao garantir que sejam 
cumpridas as expectativas dos usuários, clientes e pessoas.
Experiência do Usuário
A experiência do usuário está relacionada às interações com tecnologias.Como usuários, 
temos expectativas em termos de qualidade e valor. Essas são subjetivas, mas, em alguns casos, 
compartilhadas por uma comunidade. Essas expectativas são definidas pela marca e por nossas 
experiências com outros produtos e/ou serviços. Se nossas experiências não cumprem nossas 
expectativas, ficamos desapontados e provavelmente trocaremos de marca, produto e/ou corretor.
Portanto, no ambiente digital, os clientes são chamados de usuários, e o marketing precisa se 
questionar, bem como organizar as experiências positivas desse indivíduo com a marca, produto 
e/ou serviço.
Você precisa pensar aqui que tipo de experiência você, como corretor de imóveis, vai dar para 
o seu cliente usando veículos de comunicação, como WhatsApp, telefone, Facebook, Instagram, 
site, e-mail etc.
Experiência do Cliente
Para ser considerado um cliente, o indivíduo precisa pelo menos ter realizado mais de uma 
compra. Portanto, ele tem experiências com a marca. Essa experiência tem que entender e atender 
todas as interações do cliente com a marca, produto e/ou corretor. Em muitos aspectos, a gestão 
das experiências dos clientes precisa gerenciar a entrega do serviço e as expectativas dos clientes.
Para isso: tire todas as dúvidas de seu cliente, sanando todas as suas dores. É importante 
que você se coloque no lugar dele, e tente imaginar quais são os seus receios na compra e/ou 
aluguel de um imóvel.
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Aula 5
Experiência do Consumidor
Experiência Humana
Na aula sobre os princípios de marketing, vimos que o Marketing 3.0 é mais humano, ou seja, 
vê o consumidor como um ser completo, dotado de coração, mente e espírito. Então vem a 
pergunta: como gerar uma experiência humana?
 Considerando o efeito emocional dos serviços, produtos e marcas que impactam a qualidade 
de vida e o bem-estar dos consumidores, você precisa entender profundamente o que o seu 
cliente espera da compra ou aluguel de um imóvel.
Os elementos mais importantes do nível comportamental humano são a função, a usabilidade 
e a sensação física. Contudo, o que fazemos durante a experiência desse consumidor acaba tendo 
significado e valor, ou seja, é cognitivo e afetivo. O valor está sempre presente, seja positivo, seja 
negativo, e muda a forma como pensamos a respeito do processo de compra ou locação de um 
imóvel e sobre o corretor de imóveis.
Você só conseguirá oferecer uma experiência humana e efetiva se conhecer profundamente 
o ser humano que está atendendo (seu cliente). Nesse aspecto, é importante ter empatia pelo 
consumidor.
Empatia
Empatia é entendida pelo marketing como o conhecimento sobre os clientes, portanto re-
quer a identificação das suas necessidades. No dicionário, empatia é a “capacidade de projetar 
a personalidade de alguém num objeto, de forma que este pareça como que impregnado dela” 
ou “faculdade de compreender emocionalmente uma pessoa”.
Você precisa se relacionar com os clientes como pessoas próximas e não como números ou 
metas a serem alcançadas. Para isso, desenvolva duas características: 
1. Escuta com empatia: ouvir realmente o cliente, tentando entender suas necessida-
des. Este comportamento te ajudará a entender profundamente os problemas dos 
consumidores e poderá facilitar sua conexão com eles;
2. Pesquisa imersiva: é o complemento da escuta com empatia. É uma conversa com 
o cliente para conhecer suas dores e saber se o seu produto será ou está sendo 
utilizado pelos clientes.
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Para desenvolver a empatia com seu cliente, é importante tentar entender alguns aspectos 
de suas necessidades:
1. Qual o objetivo da pessoa ao procurar o seu atendimento?
a. Com quem estamos sendo empáticos?
 ` Quem é a pessoa que queremos conhecer?
 ` Em que situação ela está?
 ` Qual é o papel dela nessa situação?
b. O que a pessoa precisa fazer?
 ` O que ela precisa fazer de diferente para comprar ou alugar um imóvel?
 ` Quais tarefas ela quer ou precisa fazer para comprar ou alugar um 
imóvel?
 ` Qual decisão ela precisa tomar?
 ` Como saberemos se ela foi bem-sucedida na decisão?
2. O que ela vê?
a. O que ela vê no seu meio profissional sobre compra e/ou aluguel de imóveis?
b. O que ela vê no seu ambiente sobre compra ou locação de imóveis?
c. O que ela vê os outros falando sobre compra ou locação de imóveis?
d. O que ela está lendo e assistindo sobre compra ou locação de imóveis?
3. O que ela fala?
a. O que a escutamos falar?
b. O que a imaginamos falar?
4. O que ela faz?
a. O que ela faz hoje em dia?
b. Qual comportamento dela já foi observado?
c. O que imaginamos ela fazendo para a compra ou locação de um imóvel?
5. O que ela escuta?
a. O que ela escuta outros dizerem sobre imóveis?
b. O que ela escuta de amigos sobre imóveis?
c. O que ela escuta de colegas sobre imóveis?
d. O que ela escuta de influenciadores sobre imóveis?
87
Aula 5
Experiência do Consumidor
Uma forma de fazer isso é usando o Canvas de Empatia. O Canvas de Empatia, ou Mapa da 
Empatia, é também uma ferramenta visual que ajuda no exercício de se colocar no lugar de 
clientes para compreendê-los com mais profundidade por diferentes prismas. Esse mapa é uma 
ferramenta de design estratégico ou, como é mais conhecido, design thinking. Foi criado por Dave 
Gray e apresentado no livro Gamestorming (2012). Veja a seguir um exemplo de mapa de empatia:
1. Quem são?
Quem é a
pessoa que
queremos
conhecer?
Em que
situação
ela está?
Qual é o
papel dela
nessa
situação?
O que a pessoa precisa fazer?
O que ela precisa fazer de diferente para comprar ou alugar um imóvel?
Quais tarefas ela quer ou precisa fazer para comprar ou alugar um imóvel?
Qual decisão ela precisa tomar?
Como saberemos se ela foibem-sucedida na decisão?
O que ela vê no seu meio profissional
sobre compra e/ou aluguel de imóveis?
O que ela vê no seu ambiente sobre
compra ou locação de imóveis?
O que ela vê os outros falando sobre
compra ou locação de imóveis?
O que ela está lendo e assistindo sobre 
compra ou locação de imóveis?
O que ela faz hoje em dia?
Qual comportamento dela já foi observado?
O que imaginamos ela fazendo para a compra ou locação de um imóvel?
Do que ela tem medo?
Quais são as suas frustações?
Quais são os seus obstáculos?
Quais são os seus desejos e necessidades?
Quais as formas de medir sucesso?
Como supera os obstáculos?
O que a escutamos falar?
O que a imaginamos falar?
O que ela escuta outros dizerem sobre imóveis?
O que ela escuta de amigos sobre imóveis?
O que ela escuta de colegas sobre imóveis?
O que ela escuta de influenciadores sobre imóveis?
2. Objetivo
4. O que ela fala?
6. O que ela faz?
5. O que ela escuta?
Quais as
dores?
Quais os
ganhos?
3. O que ela vê?
Figura – Mapa de Empatia. Fonte: adaptado de Gray, Brown e Macanufo (2012)
TOME NOTA: esse mapa pode ser utilizado por você para entender melhor o público 
que irá atender em uma imobiliária ou plantão de vendas. Utilize-a sem moderação!
A empatia vai te ajudar muito a se conectar com o seu cliente, mas e as pessoas que poderão 
ser seus clientes e estão conectadas às Redes Sociais Digitais ou em outros lugares? Como se 
comunicar ou entendê-las de forma mais profunda?
Adele Revella, fundadora e CEO da Buyer Persona Institute, uma organização dedicada a ajudar 
empresas a pesquisar e conhecer melhor seus clientes, apresenta-nos algumas ideias em seu 
livro Buyer Persona (2015).
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Buyer Personas
Você já ouviu falar em target? E em público-alvo? Esses dois termos têm o mesmo significado: 
são as pessoas para quem as suas estratégias e negócio estão destinados, por se identificarem 
com seu produto ou serviço.
A identificação do público-alvo facilita a decisão de qual veículo utilizar para comunicar uma 
mensagem publicitária ou propaganda. Contribui também para a construção de estratégias que 
atendam melhor as expectativas do cliente-alvo.
A definição de um público-alvo deve levarem consideração algumas especificidades desses 
indivíduos, como sexo, idade, localização, classe social, estilo de vida, tipo de família, marcas de 
que gostam, valores de vida, etc.
No caso da proposta de Revella, a Buyer Persona é uma representação semifictícia do seu 
cliente ideal. Ou seja, uma descrição um pouco mais detalhada do seu público-alvo. A descrição 
de uma Buyer Persona tem detalhes a mais do que somente idade, sexo e classe social.
Saiba mais
Assista ao vídeo que explica o conceito de Buyer Persona:
 ` Título: Buyer personas: o que são, e como criar
Assista no link: https://www.youtube.com/watch?v=TzlVl6qY_JA
Ou escaneie o código
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Aula 5
Experiência do Consumidor
Para a construção Buyer Persona, pense primeiro qual segmento de cliente ou comunidades 
ela irá representar. Em uma pesquisa on-line, usando o Google Forms, por exemplo, você pode 
entender melhor o seu público nos seguintes aspectos:
 ` Informações demográficas: separe entre gênero masculino ou feminino, pergunte o estado 
civil, a renda familiar mensal, onde mora, a idade, se tem filhos e faça qualquer outra per-
gunta que você ache necessária para te ajudar na formação da identidade da sua persona;
 ` Gatilhos de busca: entenda o que levaria esta persona a começar a procurar um imóvel. 
Quais as suas prioridades e se precisa de um imóvel agora;
 ` Fatores de sucesso: pergunte-se sobre os resultados esperados por essa persona ao com-
prar ou locar um imóvel. Como esse cliente descreveria uma experiência bem-sucedida 
entre você e ele?
 ` Barreiras percebidas: pense quais seriam as barreiras positivas ou negativas para a compra ou 
locação de um imóvel neste momento. O que você poderia oferecer para evitar negativas?
 ` Critérios de decisão: defina os fatores que seus clientes vão usar para a decisão de avaliar, 
comparar ou alugar um imóvel. Entenda qual diferencial ele procura e o que ele valorizaria 
nessa negociação;
 ` Processo de compra: defina como é o processo de decisão e qual é o papel dessa pessoa 
nesse processo de compra ou locação de imóvel.
Assim como o Mapa de Empatia, existe um Canvas de Persona que pode ajudá-lo na cons-
trução da sua Buyer Persona:
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Veja que nesse Canvas existe uma preocupação em entender inclusive a personalidade e o 
biótipo da persona.
Existem geradores on-line de personas, como é o caso da ferramenta ofertada pela Rock Content:
 ` O Fantástico Gerador de Personas
Acesse o link em: https://bit.ly/3bMlf1y
Se você não conhece quem é o seu consumidor, talvez seja importante repensar sua carreira. 
Conhecer o comportamento, as expectativas e a persona do seu consumidor permite que você 
capture os valores que ele espera dessa relação no ambiente on-line e off-line.
Ao não compreender todos os fatores que o motivaram a procurar um imóvel, você pode 
vender errado ou desperdiçar tempo investindo em recursos que seu cliente não valoriza. 
TOME NOTA: permita na rotina de sua vida como corretor um tempo para pensar no 
comportamento e experiência do seu consumidor!
Ou escaneie o código
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Aula 5
Experiência do Consumidor
Síntese da aula
 ` Os consumidores compram para satisfazer uma necessidade;
 ` O seu comportamento de consumo pode ser afetado por 
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos;
 ` O processo de decisão de compra passa por cinco etapas: 
1) Reconhecer um problema; 2) Buscar informações; 3) Avaliar alternativas; 
4) Decidir pela compra; 5) Comportamento pós-compra;
 ` Vivemos atualmente em um mundo (VUCA) volátil, incerto, complexo e 
ambíguo, no qual o digital e o real se confundem, vivemos na era pós-digital;
 ` O comportamento e a identidade do consumidor se alteraram 
significativamente nos últimos anos com o advento das novas tecnologias, 
principalmente a internet, o smartphone e as Redes Sociais;
 ` No ambiente digital, os clientes são chamados de usuários, e o marketing precisa se 
questionar e organizar as suas experiências com a marca, produto e/ou serviço;
 ` Cliente é quem já comprou algum tipo de produto e/ou serviço com você como corretor, 
portanto se faz necessário refletir sobre a experiência que ele teve nessa relação;
 ` No Marketing 3.0, se espera uma relação humana, centrada 
em valores compartilhados com o seu consumidor;
 ` Uma forma de entregar um valor importante para o seu consumidor é 
tendo empatia com ele, ou seja, escutando-o e entendendo-o;
 ` Um método para criar empatia com o seu consumidor é criando Buyer Persona.
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Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
 1. A greve dos caminhoneiros parece ter interrompido o ciclo de boas notícias no setor imobiliário 
em 2018, “derrubando a confiança das pessoas e as estimativas de recuperação mais acentuada 
da economia”, pontua o diretor regional do Secovi-SP. “A maioria das pessoas compra imóvel por 
meio de financiamento imobiliário. É um compromisso financeiro que exige confiança tanto do 
tomador do crédito, que não pode ter medo de perder o emprego; quanto dos bancos, para que 
possam reduzir os spreads fomentados pela margem de risco, adiciona” (Fonte: Secovi).
 De acordo com a citação, o consumidor pode deixar de comprar um imóvel na fase de busca por 
informação. Normalmente, a fonte que dá o tipo de informação citada é:
A. ( ) Fontes pessoais: amigos, vizinhos, conhecidos.
B. ( ) Fontes comerciais: propaganda, sites, vendedores, 
 representantes, embalagens, mostruários.
C. ( ) Fontes públicas: meios de comunicação de massa, 
 organizações de classificação de consumo.
D. ( ) Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto. G
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 2. Analise a charge:
 Leia o texto:
 “Com o smartphone, em poucos minutos um usuário acessa vários portais comparando preços 
de residências e pesquisando recomendações a respeito dos serviços de imobiliárias” (link: blog.
movingimoveis.com.br).
 Há relação entre a charge e o texto?
A. ( ) Não, pois as duas informações não condizem com a verdade atual.
B. ( ) Sim, pois os dois casos representam o comportamento do consumidor de imóveis.
C. ( ) Não, pois, enquanto a charge demonstra um cenário negativo do uso de smartphone, o 
 texto apresenta um benefício.
D. ( ) Ambos abordam temas diferentes, que não se conectam em nenhum aspecto.
E. ( ) Ambos se conectam com o ideal de Buyer Persona, que é um público-alvo ficcional.
 3. Os mais diferentes aspectos da 4ª revolução industrial e seus impactos no mercado imobiliário foram 
o foco do RICS Brasil Summit 2019, evento que a Secovi-SP e a RICS (Royal Institution of Chartered 
Surveyors) promoveram no dia 26 de junho de 2019. [...] Entender como aproveitar novas tecnologias 
para mobilizar investimentos de capital público e privado e atender à crescente demanda global por 
novas infraestruturas, novos imóveis e renovação de ativos existentes fizeram parte das discussões 
(Fonte: Secovi).
 Avalie as afirmações sobre o comportamento do consumidor diante dessa última revolução industrial:
 I. Todo consumidor é impactado pelas mídias de massa e é importante desconsiderar as estratégias 
de marketing digital.
 II. O novo consumidor é empoderado. Caso não tenha suas necessidades atendidas pela empresa, ele 
usa os seus contatos sociais para reclamar.
 III. O consumidor atual não distingue o digital e o físico. Para ele, os dois mundos são um só, estamos 
na era pós-digital.
 É correto o que afirma em:
A. ( ) I apenas.
B. ( ) II apenas.
C. ( ) I e II apenas.
D. ( ) III apenas.
E. ( ) II e III apenas.
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 4. Texto I - Outro profissional do mercado imobiliário que decidiu mudar por causa da crise no setor 
é Saulo Suassuna, herdeiro daincorporadora Suassuna Fernandes, fundada em 1977 em Recife. Em 
2015, depois de fazer um curso sobre cidades inteligentes no Massachusetts Institute of Technology 
(MIT), ele criou um mecanismo que permite construir prédios cujos apartamentos são divididos em 
módulos independentes.
 Assim, é possível comprar uma unidade menor e acrescentar módulos com o tempo — ou diminuir 
o tamanho se o dinheiro encurtar. O primeiro prédio com esse sistema está sendo construído em 
Recife — segundo Suassuna, 90% dos apartamentos foram vendidos. Ele patenteou a ideia e montou 
uma startup que licencia esse sistema de construção, a Molegolar (Fonte: Exame, 2017).
 Texto II - Pesquisas apontam que mais de 75% dos clientes imobiliários têm alto grau de escolaridade, 
cerca de metade desse público é solteiro, mais de 50% tem ao menos 1 filho e mais de 40% deles 
ganha mais de 10 mil reais. Além do mais, o financiamento continua sendo sua modalidade de 
pagamento preferida (Fonte: InGaia, 2017).
 É possível afirmar que:
A. ( ) Ambos os textos se relacionam com o consumidor 3.0 e o Marketing 4.0 de Philip Kotler.
B. ( ) O texto I se refere à inovação e o texto II ao perfil do consumidor de imóveis.
C. ( ) O texto I reflete o perfil do consumidor do Nordeste e o texto II o do Centro-Oeste.
D. ( ) O texto I se refere ao perfil do consumidor de imóveis e o texto II, à inovação.
E. ( ) Ambos os textos estão relacionados a fatores demográficos importantes para entender o 
 comportamento do consumidor.
 5. Em Manaus, por exemplo, a Rossi faz uma ação em que aceita o carro como entrada. Em Belo 
Horizonte, ações no plantão de venda com carteira on-line na qual convida o cliente a ir ao plantão 
e o faz ver o empreendimento e o status de construção. [...] Em São Paulo e Porto Alegre, a ação é 
mais agressiva, onde é utilizado o “Feirão da Caixa” (Mundo do Marketing, 2017). 
 Uma ferramenta para aproveitar e criar ações estratégicas como essa é a Buyer Persona. Ela é a 
ferramenta ideal para compreender os tipos de consumidor que a marca tem. Definindo as personas, 
você consegue capturar os valores que ela espera dessa relação de consumo. Essa afirmação está:
A. ( ) Correta, pois as personas são uma ferramenta ou método de segmentação de mercado.
B. ( ) Errada, pois as personas não contribuem para a segmentação de mercado.
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Experiência do Consumidor
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Plano de Marketing 
Imobiliário: conceito
Caro(a) aluno(a),
Como vimos anteriormente, o marketing pode ser definido de diversas formas, entre elas como 
o “processo de dinamização e intensificação das trocas entre pessoas e organizações, com o 
objetivo de alcançar a satisfação recíproca de consumidores e produtores” (CROCCO et al., 2006).
Antes de você, como corretor de imóveis, pensar em estourar de vender, ou seja, fazer muito 
sucesso, é necessário planejar com intensidade.
Muitas coisas que vimos até aqui podem ser aplicadas, não só no segmento imobiliário, mas em 
qualquer negócio. Porém, de nada adianta pensar em estratégias de marketing sem saber plane-
já-la e organizá-la de forma que qualquer pessoa possa aplicá-la por meio de sua documentação. 
O documento que tem por objetivo organizar o planejamento de marketing se chama Plano.
Segundo Vicente Ambrósio (2012), o planejamento é “a elaboração por etapas, com bases 
técnicas, de planos e programas com objetivos definidos”. O Plano de Marketing é um “processo 
de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais, cujo foco é a 
verdadeira satisfação do consumidor”.
Nesta aula, você aprenderá:
 ` O que é missão, visão e valores de um negócio;
 ` Como desenvolver missão, visão e valores de uma empresa;
 ` A importância do DNA da marca para o desenvolvimento do plano de marketing;
 ` O que são os 4 As de marketing e como eles auxiliam 
no plano e planejamento de marketing.
Vamos lá?! Boa aula!
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Aula 6
Plano de Marketing Imobiliário: 
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A Missão do Negócio
Recentemente, a empresa Apple, gigante da área de tecnologia, começou a fazer parte de 
um pequeno grupo de empresas que chegou a ter seu valor de mercado na casa do Trilhão 
de dólares. Na ocasião, o CEO da empresa, Tim Cook, creditou esse sucesso ao resultado da 
inovação da Apple, e por colocar os seus produtos e clientes em primeiro lugar. Nas redes so-
ciais, o CEO ainda salientou a importância de sempre permanecer fiel aos valores da instituição 
(MEIO&MENSAGEM, 2018).
SAIBA MAIS:
O trilhão da Apple: a marca versus o mito
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/08/07/
o-trilhao-da-apple-a-marca-versus-o-mito.html
Um dos objetivos do plano de marketing deve ser o resultado esperado de venda e de imagem 
da marca. Porém, para fazer isso, é necessário olhar para quatro coisas: 
1. As dores do seu target, ou seja, suas necessidades e desejos;
2. As limitações da empresa quanto aos pontos fracos;
3. Antecipar-se às ameaças e oportunidades de mercado;
4. Fazer tudo muito melhor que seus concorrentes, gerando valor para sua organização.
Uma forma de destacar-se dos seus concorrentes é ser fiel ao seu DNA ou ao da organização, 
pois toda estratégia inteligente deve estar ligada a ele.
Chamo de DNA o que dita as razões de existir, de ser e agir da empresa, pessoa, estado e/ou 
organização, ou seja: missão, visão e valores.
Figura – DNA da marca: missão, visão e valores. Fonte: o autor.
SAIBA MAIS:
escaneie o código
DNA
Quem somos e por que existimosMissão
O que queremos serVisão
O que é importante para nósValores
missão
valores
visão
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Aula 6
Plano de Marketing Imobiliário: 
conceito
Missão, visão e valores vão direcionar as decisões da empresa e contribuirão para a construção 
de ferramentas de captação de dados para a inteligência.
Agora, vamos estudar para entender o que significa cada um deles.
A missão é o objetivo fundamental de uma organização. Ela precisa traduzir a finalidade da 
empresa expressando de forma coerente e de fácil compreensão o que, por que, para quem e 
como ela faz. É a missão que vai orientar a direção e os colaboradores da empresa para definir 
seus comportamentos e decisões.
Segundo Peter Drucker (1973), a missão deve responder a 5 perguntas: 
1. Qual é o nosso negócio?
2. Quem é o cliente?
3. O que tem valor para o cliente?
4. Qual será nosso negócio?
5. Como deveria ser nosso negócio?
Veja a missão das 5 empresas com as marcas mais valiosas do mundo (FORBES, 2018):
A Apple está comprometida a levar a melhor experiência de computação 
pessoal a estudantes, educadores, profissionais criativos e consumidores 
do mundo todo oferecendo hardwares, softwares e serviços de internet 
inovadores.
O Google tem a missão de organizar as informações do 
mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.
A Microsoft tem a missão de permitir às pessoas e empresas, 
em todo o mundo, a concretização do seu potencial.
O Facebook pretende dar às pessoas o poder de compartilhar 
e tornar o mundo mais aberto e conectado.
A Amazon tem a missão de ser a empresa mais centrada 
no cliente da Terra.
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Agora veja as missões das 2 ganhadoras do Marca Mais, uma iniciativa do jornal O Estado de 
S. Paulo e a consultoria Troiano Branding:
Concretizar o sonho da casa própria oferecendo imóveis 
com a melhor relação custo-benefício para o cliente.
Proporcionar uma experiência de relacionamento baseada na 
proximidade, encantamento e superação de expectativas por meio 
de projetos exclusivos, conectados ao estilo de vida das pessoas.
Para Philip Kotler (2014, p. 40), “as melhores declarações de missão são aquelas guiadas por 
uma visão, uma espécie de ‘sonho impossível’ que proporciona à empresa um direcionamento 
para os próximos 10 a 20 anos”.
Portanto, a visão deve definir de forma simples, prática, realista e desafiadoraquem a empresa 
espera ser em um futuro próximo. A visão deve descrever uma aspiração e inspiração alcançável.
Veja a visão de mais 5 outras empresas e de algumas das vencedoras da Marcas Mais Cons-
trutoras:
Queremos ser uma companhia capaz de entregar aos seus consumidores 
produtos que promovam a melhoria dos padrões de vida. Trabalhamos para 
criar um futuro melhor todos os dias. Ajudamos as pessoas a se sentirem 
bem, bonitas e a aproveitar mais a vida com marcas e serviços que são bons 
para elas e para os outros. Vamos inspirar as pessoas a adotar pequenas 
atitudes diárias, que, somadas, podem fazer uma grande diferença para 
o mundo. Vamos desenvolver novas formas de fazer negócios que nos 
permitirão dobrar o tamanho da nossa companhia ao mesmo tempo em 
que reduzimos nosso impacto ambiental.
A responsabilidade da PepsiCo é melhorar continuamente os aspectos am-
bientais, sociais e econômicos das comunidades onde operamos, criando 
um amanhã melhor que hoje. Colocamos a nossa visão em prática por 
meio de programas e foco em gestão ambiental, atividades que beneficiam 
a sociedade e compromisso de construir valor para o acionista ao fazer 
da PepsiCo uma empresa verdadeiramente sustentável.
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Aula 6
Plano de Marketing Imobiliário: 
conceito
Ser preferida e respeitada como a empresa líder de qualidade no mercado 
de café proporcionado e tornar-se o ícone de café perfeito no mundo.
Pessoas: ter um bom lugar para trabalhar para que os 
trabalhadores se sintam inspirados a dar o melhor de si;
Bebidas: oferecer uma variedade de produtos de qualidade que 
antecipem e satisfaçam os desejos e necessidades dos consumidores;
Parceiros: desenvolver uma rede de trabalho 
para criar valor mútuo e duradouro;
Planeta: ser um cidadão responsável que marque a diferença, 
ajudando a construir e apoiar comunidades sustentáveis;
Ganhos: maximizar o retorno para os acionistas mantendo 
presentes as responsabilidades gerais da Companhia;
Produtividade: ser uma organização eficaz e dinâmica.
Ser a melhor empresa de incorporação, construção e 
venda de empreendimentos econômicos do Brasil.
Ser a maior empresa em vendas e a melhor em retorno 
aos acionistas do setor de incorporação, desenvolvimento 
urbano e construção, no segmento residencial.
Já os valores representam um conjunto de crenças ou princípios éticos que orienta a empresa 
nas tomadas de decisão e orientando tipos de comportamentos que devem ser assumidos e 
incentivados pelos trabalhadores de uma organização.
Veja alguns valores de empresas conhecidas e das vencedoras das Marcas Mais Construtoras:
• Meio ambiente;
• Responsabilidade dos fornecedores; 
• Inclusão e diversidade; 
• Acessibilidade; 
• Privacidade e educação.
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• Excelência;
• Integridade;
• Pessoas: uma companhia é suas pessoas e estas devem 
ter as oportunidades para atingir seu potencial;
• Mudança: inovação é crítica para a sobrevivência de uma empresa;
• Co-Prosperidade: empresa deve criar prosperidade e oportunidade 
para outros e ter responsabilidade social e ambiental.
• Liderança: esforçar-se para construir um futuro melhor;
• Colaboração: potenciar o talento coletivo;
• Integridade: ser transparentes;
• Ponderar nos gastos: ser responsáveis;
• Paixão: estar comprometidos com o coração e a mente;
• Diversidade: contar com um vasto leque de marcas;
• Qualidade: busca da excelência.
• Paixão por comunicação;
• Brasilidade;
• Atitude otimista;
• Talento e liderança;
• Respeito à diversidade;
• Qualidade e inovação;
• Estética;
• Crescer juntos.
• Ética e transparência;
• Pensar como o cliente;
• Geração de valor para o acionista;
• Time comprometido;
• Dividir o sucesso;
• Sustentabilidade.
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Plano de Marketing Imobiliário: 
conceito
Gente: Atrair, reter e manter as melhores pessoas;
Inovação: Inovação de produtos, antecipando-nos às tendências 
mundiais e às expectativas e necessidades dos clientes;
Objetividade: Foco no essencial, pragmatismo 
e velocidade nas decisões;
Custos: Rígido controle de custos em busca de maior lucratividade;
Resultados: Produzir resultados crescentes e 
duradouros para nossos acionistas;
Ética: A utilização dos padrões éticos e morais e a 
observação das normas legais em vigor garantem nossa 
credibilidade nos mercados em que atuamos;
Qualidade: Incorporação e desenvolvimento de tecnologias de 
ponta para garantir a qualidade de nossos produtos e processos;
Meio ambiente e comunidade: Respeito ao meio ambiente e às 
comunidades nas quais desenvolvemos nossos empreendimentos.
Agora que você já sabe o conceito e alguns DNAs de empresas com que temos contato no 
nosso cotidiano e na área imobiliária, reflita: as ações e decisões dessas empresas cumprem sua 
missão, visão e valores? Fazem sentido?
Para implementar uma boa estratégia de marketing, é necessário, antes de qualquer coisa, 
planejamento, e esse planejamento precisa estar alinhado com os objetivos estratégicos da or-
ganização, que, teoricamente, deve cumprir a sua missão, visão e valores.
Saiba mais
Para aprofundar, leia os artigos:
 ` Os 14 princípios de liderança da Amazon
https://administradores.com.br/artigos/os-14-principios-de-lideranca-da-amazon
Ou escaneie o código
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 ` Marcas Mais – Construtoras
https://publicacoes.estadao.com.br/marcasmais2019/categorias/construtora/
Percebeu como a Amazon, uma das empresas mais valiosas do mundo, e as construtoras 
vencedoras da pesquisa Marcas Mais tentam, em todas as suas estratégias e planos, realizar o 
DNA da sua marca?
Os 4 As
Como vimos anteriormente, o plano de marketing é o documento que resume o planejamento 
estratégico. Portanto, ele trará um resumo do planejamento geral. 
Assim, o composto mercadológico visto na aula de princípios de marketing será os pilares do 
planejamento. Porém, esse marketing mix deve ser ampliado e cíclico, ou seja, cada elemento 
deve se relacionar com o outro e entre outras letras, como:
 ` 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção;
 ` 4 Cs: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação;
 ` 4 Es: Encantar, Entusiasmar, Enlouquecer e Enriquecer;
 ` Outros Ps: Pessoas, Processos, Posicionamento e Performance;
 ` Outros Cs: Cocriação, Currency (recorrência), Comunal Activation (ativação comum) e 
Conversação (veremos esses conceitos mais adiante).
Esses pilares são como uma sequência que deverá ser seguida até chegar à ação, em que: 
 ` O desejo é quando o objetivo a ser alcançado está ainda no plano das ideias;
 ` O planejamento quer organizar ou organizam tarefas 
que visam colocar esse desejo em prática;
 ` O plano é a organização de tudo isso para determinar 
ações que levem à realização do desejo.
Existem dois tipos de planos de marketing:
1. Os planos anuais;
2. Os planos de lançamento de novos produtos.
Ou escaneie o código
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Aula 6
Plano de Marketing Imobiliário: 
conceito
Em cada um deles, o nível de detalhes será diferente, de acordo com o intuito de cada uma 
das campanhas. Porém, os pontos comuns foram verificados por um dos pioneiros do marke-
ting no Brasil, o fundador da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas, 
Raimar Richers. 
Ele desenvolveu um modelo que compreende as funções básicas da Administração de 
Marketing, principalmente quando falamos do cenário brasileiro. Esse modelo foi inspirado, em 
parte, no composto mercadológico de McCarthy, e foi chamado de 4 As.
Figura – Modelo 4 As de Raimar Richers. Fonte: o Autor
Os 4 As
(Raimar Richers)
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Richers dividiu esse modelo em 4 etapas:
1. Análise: nesta etapa, é feita a identificação da realidade situacional do mercado e 
onde irá atuar, por meio de pesquisa que tem por objetivo entender os concorrentes, 
público-alvo, macroambiente e microembiente de marketing do negócio;2. Adaptação: é a etapa que adapta os produtos, serviços e comunicação para atender 
as necessidades das Buyer Personas e objetivos do negócio; 
3. Ativação: é o momento de colocar em prática o que foi planejado. Concretizam-se 
aqui os planos nos canais de marketing, ou seja, distribuição e logística, venda, co-
municação, propaganda e/ou promoção;
4. Avaliação: esta fase avalia se o investimento trouxe os resultados esperados e como foi 
esse retorno. São avaliados também os erros e acertos e como melhorar os processos.
Saiba mais
Para aprofundar, leia os artigos:
 ` 4 As do Marketing: o que eles significam e por que são importantes?
https://rockcontent.com/blog/4-as-do-marketing/
TOME NOTA: na próxima aula, vamos entender o A de análise 
 dos 4 As para um plano de marketing.
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Aula 6
Plano de Marketing Imobiliário: 
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Síntese da aula
 ` O planejamento é a elaboração em etapas, com bases técnicas, 
de planos e programas com objetivos definidos;
 ` O Plano de Marketing é um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, 
recursos financeiros e materiais, cujo foco é a verdadeira satisfação do consumidor;
 ` O objetivo de qualquer estratégia de marketing é focar no cumprimento 
da missão, visão e valores da construtora e/ou imobiliária;
 ` A missão é o objetivo fundamental de uma organização;
 ` A visão deve definir de forma simples, prática, realista e desafiadora 
quem a empresa espera ser em um futuro próximo;
 ` Os valores representam um conjunto de crenças ou princípios éticos que orienta 
a empresa nas tomadas de decisão, orientando tipos de comportamentos que 
devem ser assumidos e incentivados pelos trabalhadores de uma organização;
 ` Alinhado ao DNA da marca (missão, visão e valores), o plano de marketing deve 
levar em consideração os compostos mercadológicos e apresentar quatro funções 
básicas do marketing: 1) Análise; 2) Adaptação; 3) Ativação; e 4) Avaliação.
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Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
 1. Considere que uma construtora localizada no Sul do Brasil tenha contratado uma consultoria espe-
cializada para apoiar a implementação de planejamento estratégico para o horizonte dos próximos 
cinco anos. Uma das primeiras etapas abordadas foi relativa à visão da construtora, o que significa:
A. ( ) Identificar a própria razão de ser da entidade, expressando por que ela existe e o que ela 
 proporciona de relevante para a sociedade.
B. ( ) Traduzir o consenso dos membros da entidade sobre o futuro que se deseja, definindo como 
 a organização pretende ser reconhecida pela sociedade.
C. ( ) Fazer projeções dos cenários interno e externo em que a entidade atua, identificando ações 
 adequadas para cada uma dessas situações contingentes.
D. ( ) Mensurar os princípios, crenças e padrões que orientam a atuação da entidade e o compor- 
 tamento de seus membros.
E. ( ) Identificar os pontos fortes e fracos da organização, por meio do diagnóstico interno, bem 
 como as ameaças e oportunidades existentes no ambiente externo.
 2. Segundo Peter Drucker (1973), a missão deve responder a 5 perguntas: 1) Qual é o nosso negócio? 2) 
Quem é o cliente? 3) O que tem valor para o cliente? 4) Qual será nosso negócio? 5) Como deveria 
ser nosso negócio?
 Qual das opções a seguir pode ser considerada uma missão?
A. ( ) Sustentabilidade: reconhecemos que as soluções para o nosso estilo de vida em sociedade 
 devem considerar a interdependência entre os recursos humanos, financeiros e naturais.
B. ( ) Ser reconhecida por sua experiência no mercado como base para superar novos desafios, 
 mantendo-se preparada para o futuro do setor, sempre à frente de seu tempo.
C. ( ) Ser a empresa do mercado de empreendimentos econômicos do país que entrega o melhor 
 retorno aos seus acionistas.
D. ( ) Empreender soluções imobiliárias inovadoras, de qualidade reconhecida, tendo como refe- 
 rência as pessoas, a comunidade e o meio ambiente, gerando valor aos acionistas e buscando 
 a perenidade da empresa. 
 3. Dois dos pressupostos fundamentais para a elaboração do planejamento estratégico são: a defini-
ção dos princípios que norteiam o comportamento da organização e como ela se vê no futuro. Os 
princípios que norteiam a Construtora Tenda, por exemplo, são:
 I. Ser a empresa do mercado de empreendimentos econômicos do país que entrega o melhor retorno 
aos seus acionistas.
 II. A inovação e o desejo de atender o cliente nos guia rumo aos resultados sem perder a qualidade. 
Gente que com objetividade diminui os custos, respeitando o meio ambiente e comunidade.
 Esses dois elementos aparecem na teoria do planejamento como, respectivamente:
A. ( ) Regras e missão.
B. ( ) Missão e visão.
C. ( ) Visão e valores.
D. ( ) Regulamentos e visão.
E. ( ) Valores e missão. G
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Plano de Marketing 
Imobiliário: análise situacional
Caro(a) aluno(a),
Nesta aula, vamos estudar, dentro do Plano de Marketing Imobiliário, a análise situacional.
Kotler (2012) chama de Análise da Situação, e o classifica como a descrição do mercado, da 
capacidade da empresa de servir os segmentos de comunidades e a concorrência.
Acredito que uma boa análise situacional deve conter a análise do macro e microambiente, 
portanto, nesta aula, vamos aprender:
1. Análise Macroambiental: a descrição do mercado
a. Segmentos de mercados;
b. Comportamento do consumidor;
c. Fatores demográficos;
d. Fatores econômicos;
e. Fatores socioculturais;
f. Fatores naturais;
g. Fatores tecnológicos;
h. Fatores político-legais;
i. Oportunidades e ameaças.
2. Análise Microambiental: a capacidade da empresa ou marca
a. Missão (princípio), visão e valores;
b. Pesquisa sobre o reconhecimento da Identidade, Integridade 
e Imagem da marca diante do seu target;
c. Pontos fortes e fracos;
d. Objetivos e metas.
Boa aula!
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Aula 7
Plano de Marketing Imobiliário: 
análise situacional
Análise Macroambiental
Os macroambientes são forças que podem influenciar nos resultados da empresa, porém 
a empresa não tem muito controle sobre elas. Entre essas forças podemos citar: demográfica, 
econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal. Porém, a quantidade de dados 
relacionados a cada um desses elementos pode ser quase infinita; portanto, é importante seg-
mentar essas informações para o mercado em que atuará, no nosso caso o imobiliário.
Como vimos na aula sobre inteligência de mercados, existe uma quantidade extraordinária 
de dados na internet que são gerados pela própria empresa com relação a seus clientes e redes 
sociais. Para usar esses dados de forma inteligente, é importante estabelecer objetivos e metas.
Um método de se fazer isso é definindo e conhecendo os segmentos de mercado em que irá 
atuar. “A segmentação permite que uma empresa ajuste seus esforços de marketing a fim de se 
adequar aos subgrupos de consumidores que provavelmente são os que reagirão mais positiva-
mente às ofertas da empresa, o que resulta em lucros maximizados” (CALDER; TYBOUT, 2006, p. 
28). Por exemplo, na área imobiliária, poderíamos segmentar da seguinte forma:
 } Flat em uma localização badalada: pessoas com alto nível 
de sociabilização, solteiras e pertencentes à classe A;
 } Locação de imóvel de alto padrão: executivos solteiros ou casados 
que precisam mudar para perto da empresa em que trabalha;
 } Locação em periferias: famílias de até 4 pessoas que pertencem à classe C ou D.
Existem outras configurações de segmentação. Exercite um pouco pensando em outros exem-
plos e anote em seu caderno.
Definidos os segmentos-alvo do plano de marketing, é hora de entender melhor o compor-
tamentodo consumidor.
Um grande diferencial do componente curricular de Marketing Imobiliário do nosso curso 
Técnico em Transações Imobiliárias é que há uma aula toda dedicada ao comportamento do 
consumidor e à empatia com ele.
Pois saber, entender e criar empatia com o seu público trará bons resultados para as suas 
estratégias de marketing.
Nessa etapa do plano de marketing será necessário um conhecimento profundo sobre como 
é o comportamento de consumo das Buyers Personas do seu negócio.
Pense nos seguintes aspectos:
1. Quais são as Buyers Personas de cada segmento em que irá atuar: 
vimos na aula de experiência do consumidor como definir as personas;
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2. Como são as etapas de decisão de compras on-line e off-line: na aula de 
experiência do consumidor, foi apresentada uma das possíveis etapas de decisão 
de compra, e mais para a frente veremos como podemos fazer com o on-line;
3. Palavras-chave e gatilhos de compra: aqui é importante pensar 
quais palavras podem contribuir para a pessoa tomar uma 
decisão, como: aproveite, compre, faça, venha etc.;
4. Expectativas x frustrações: quais são as expectativas do consumidor em 
comparação com o que se recebe de outros corretores e/ou empresas;
5. Como entregar o fator UAU: o que pode fazer para que o consumidor 
fique plenamente satisfeito, a ponto de se surpreender.
Com esses cinco pontos, haverá muitas informações para estratégias e um plano que atenda 
plenamente os seus objetivos. Mas ainda é importante entender as forças do macroambiente.
Na aula de Inteligência de Mercado, vimos que em “tipos de dados” e “classificação” que os 
dados externos são ligados ao macroambiente, e que a análise desse macroambiente deve levar 
em consideração as seguintes forças:
 } Concorrência: empresas, produtos ou serviços que satisfaçam as 
mesmas necessidades que o seu cliente busca em seu negócio, porém 
essas empresas são grandes ou atendem massivamente o target;
 } Político-legal: legislações, normas e responsabilidades 
referentes ao mercado e/ou segmento em que atua;
 } Demográfico: dados referentes às características da população 
que pertence ao seu público-alvo, como gênero, idade, 
nível de educação, tipo de família, renda etc.;
 } Geográfico: dados da geografia que podem contribuir ou prejudicar seu negócio;
 } Histórico: dados históricos que podem demonstrar o caminho que foi 
percorrido, em seu segmento, pelas empresas que antecederam a sua;
 } Econômico: dados referentes à economia, investimentos e lucros, assim 
como a volatilidade do país, estado, município e segmento em que atua;
 } Sociocultural: dados que definem e demonstram a cultura e formas de 
comunidades e sociedades às quais os stakeholders pertencem;
 } Tecnológico: dados que analisam as tecnologias que têm potencial para 
transformar o segmento, sociedade ou comportamentos dos stakeholders;
 } Natural: dados sobre regulamentações ambientais, recursos 
naturais, matérias-primas que podem atingir certos setores.
113
Aula 7
Plano de Marketing Imobiliário: 
análise situacional
Analisando os dados do macroambiente é possível definir as oportunidades e ameaças que 
você terá que enfrentar para alcançar os seus objetivos.
Oportunidade significa uma ocasião favorável, ensejo, conveniência, portanto é entendida 
como um acontecimento capaz de melhorar o estado atual. Mas é importante entender que 
a oportunidade é um fator externo, ou seja, você não tem a capacidade ou competência para 
alterar essa situação, só aproveitá-la.
Já a ameaça é o contrário da oportunidade, ou seja, é um acontecimento capaz de piorar o 
estado atual. Assim como a oportunidade, você não terá controle sobre a ameaça, apenas poderá 
tentar evitá-la.
Análise Microambiental
O microambiente de marketing consiste nas forças que a empresa é capaz de alterar, modificar 
ou controlar. Para Kotler, o microambiente é composto pelos “participantes imediatos envolvidos 
na produção, na distribuição e na promoção da oferta”.
São eles:
 } Empresa: dados que possam ofertar a compreensão do diferencial competitivo 
da empresa, bem como os pontos fortes e fracos da organização;
 } Fornecedores: dados sobre possíveis parceiros e dos fornecedores 
atuais demonstrando as vantagens e desvantagens dessa relação. O 
objetivo destes dados é minimizar riscos e maximizar os lucros;
 } Distribuidores: dados que podem propiciar o reconhecimento dos 
melhores meios de distribuição, logística, praças e conveniência 
para a comercialização de serviços e produtos;
 } Revendedores: informações sobre forma, lugares e pessoas que serão 
fundamentais para o crescimento e oferta de venda do negócio;
 } Clientes-alvo: dados que gerem reconhecimento de padrões de comportamento, 
cultura, necessidades, desejos, dores e demografia dos stakeholders;
 } Concorrentes: análise dos pontos fortes, fracos, estratégias e planos 
dos concorrentes diretos, ou seja, os que estão mais próximos 
e podem interferir significativamente no seu negócio.
Analisando os dados do microambiente de marketing é possível definir os pontos fortes e 
fracos da instituição, produto e/ou serviço.
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Por exemplo, Soares e Ribeiro (2014) realizaram um estudo de caso sobre a Imobiliária Soares, 
em Sobral, no Ceará. Ele foi realizado por meio de uma análise do ambiente interno da empresa. 
Aplicando entrevistas face a face, eles analisaram os pontos fortes e fracos que a empresa adquiriu 
no tempo, e os resultados encontrados foram:
FORÇAS FRAQUEZAS
Experiência no setor Baixos investimentos no serviço
Preços competitivos Baixos investimentos nos colaboradores
Qualidade no serviço Falta de direção estratégica
Segurança Falta de divulgação da marca
Grande fatia do mercado dentro 
do município atuante
Falta de planejamento de marketing
A compreensão dessas informações contribuiu para que a imobiliária melhorasse os seus 
processos e seu desempenho de vendas para aumentar seu faturamento. Leia o estudo na íntegra:
Saiba mais
Para aprofundar, leia o artigo:
 ` Planejamento estratégico do ramo imobiliário
https://www.webartigos.com/artigos/planejamento-estrategico-do-ramo-imobiliario/117592
Ou escaneie o código
115
Aula 7
Plano de Marketing Imobiliário: 
análise situacional
Análise SWOT
Usando os dados do macro e do microambiente de marketing é possível desenvolver o reco-
nhecimento analítico da situação de marketing da empresa e/ou negócio.
Uma maneira de analisar esses dados pode ser o cruzamento de dados.
Nele, informações segmentadas e de diferentes classificações revelam características ines-
peradas sobre seu público e também sobre o mercado. Por isso, é importante que a análise faça 
comparações de temas, sentimentos, canais, gêneros, entre outros critérios. É relevante também 
comparar seus resultados com os dados de seus concorrentes nas redes sociais.
Um método de cruzamento de dados muito conhecido e utilizado é a análise SWOT.
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa é de-
nominada análise SWOT (dos termos em inglês: strengths, weaknesses, opportunities e threats). 
Trata-se de um meio de monitorar os ambientes externo e interno. Atualmente é uma ferramenta 
muito difundida para analisar dados que fundamentarão planejamentos estratégicos.
A análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica de 
uma empresa, produto ou serviço no ambiente em questão.
AJUDA
Forças
(Strengths)
Fraquezas
(Weaknesses)
Oportunidades
(Opportunities)
Ameaças
(Threats)
ATRAPALHA ANÁLISE
SWOT
(Simon Sinek)
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Rivalidade
entre
Concorrentes
Veja a seguir como o ambiente externo é importante para a inteligência:
Já no ambiente interno, a inteligência pode ser trabalhada com os seguintes aspectos:
Desenvolvimentode Tecnologia
Aquisição
Gerência de RH
Infraestrutura da Empresa
Logística
Interna
Produção
Logística
Externa
Marketing 
e Vendas
Serviços
M
ar
g
em
Atividades
de Apoio
Atividades
Primárias
Tecnológicos
Ambientais
LegaisEconômicos
Políticos
Sociais
Ameaça de
Novos
Estreantes
Ameaça de
Produtos
Substitutos
Poder de 
Barganha dos
Compradores
Poder de 
Barganha dos
Fornecedores
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Aula 7
Plano de Marketing Imobiliário: 
análise situacional
Não esqueça sempre de comparar suas forças e fraquezas com as de seus principais concor-
rentes. Existem dois tipos de aplicação da SWOT:
1. Como resposta a um indicador ou problema específico:
 ` A análise será focada dentro de um escopo menor, o que 
permitirá maior assertividade e objetividade;
 ` Ela depende das questões norteadoras;
 ` Ainda assim poderá ser cruzada com outras técnicas.
2. Como um modelo final de tomada de decisão:
 ` Ela deverá ser baseada em outras técnicas de análises já realizadas;
 ` Entregará um sumário consolidado de diversas 
análises realizadas de forma dispersa;
 ` Ela se torna na verdade uma base de dados que acumula todo 
o conhecimento da área de inteligência ao longo do ano. 
Portanto, a análise situacional pode ficar muito mais interessante e completa se alinhada às 
ferramentas de Inteligência de Mercado. Essas informações contribuirão significativamente para 
o desenvolvimento da etapa de adaptação.
Depois de realizar uma análise SWOT, a empresa pode se dedicar ao estabelecimento de 
metas, especificando-as para o período de planejamento. Metas são objetivos específicos no 
que se refere à proporção e prazo.
A maioria das empresas busca um conjunto de objetivos, que pode incluir:
 ` Lucratividade;
 ` Crescimento das vendas;
 ` Aumento na participação de mercado;
 ` Contenção de riscos;
 ` Inovação;
 ` Reputação.
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Para que os objetivos funcionem e proporcionem os resultados esperados, é importante que 
eles:
1. Sejam organizados hierarquicamente, do mais 
importante para o menos importante;
2. Sejam estabelecidos quantitativamente e qualitativamente, ou seja, possam 
ser indicados valores numéricos nas metas e qualidades subjetivas;
3. As metas devem ser possíveis de serem alcançadas, pois do 
contrário podem prejudicar a motivação da equipe;
4. Os objetivos devem ser consistentes.
Síntese da aula
 ` O macroambiente se constitui pelas forças que podem influenciar nos resultados 
da empresa, porém a empresa não tem muito controle sobre elas;
 ` Entre as forças do macroambiente podemos citar: demográfica, 
econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal;
 ` O microambiente de marketing consiste nas forças que a 
empresa é capaz de alterar, modificar ou controlar;
 ` Para o desenvolvimento da fase de análise, é importante ter definido a 
segmentação, o público-alvo e o seu comportamento, o macroambiente 
(forças externas à empresa), o microambiente (a própria empresa 
e seus atores diretos) para a realização da análise SWOT;
 ` A análise SWOT entende quais os pontos fortes e fracos da empresa, bem 
como as oportunidades e ameaças que o mercado oferece;
 ` Com uma análise minuciosa da situação do mercado e da empresa é mais 
fácil definir objetivos e metas a serem alcançadas pelo marketing.
119
Aula 7
Plano de Marketing Imobiliário: 
análise situacional
Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
 1. A análise situacional é realizada por meio de relatórios de acompanhamento e indicadores, garantindo 
que os resultados sejam atingidos. A análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) 
costuma ser utilizada para que se tenha a compreensão dos desafios e oportunidades, bem como 
para que o plano de marketing seja desenvolvido adequadamente para que as projeções dos objetivos 
definidos sejam alcançadas. Com relação à análise situacional, a análise SWOT: 
A. ( ) É um indicador que informa se o processo 
 está sendo gerenciado adequadamente. 
B. ( ) Propicia uma visão geral do negócio, focada no reconhecimento do 
 macro e microambiente para o desenvolvimento de estratégias. 
C. ( ) Proporciona conhecimento técnico e operacional sobre 
 o processo de marketing que está sendo desenhado. 
D. ( ) Compreende a definição dos resultados esperados nos 
 processos organizacionais, o que garante resultados. 
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 2. Uma empresa nova do ramo imobiliário lançou um produto para a terceira idade. Essa empresa 
desenvolve e produz condomínios que promovem o convívio social e barateia alguns serviços 
importantes para esse público, pois eles seriam compartilhados pelos idosos. O grande investimento 
em entender as necessidades desse público permitiu que o seu novo produto obtivesse os melhores 
resultados do mercado. Porém, a capacidade de produção da empresa está aquém das demais. O 
seu principal concorrente tem volume de produção acima da média do mercado, o que lhe permite 
distribuição geográfica mais ampla em relação às outras empresas.
 A quantidade do público-alvo desse tipo de imóvel vai aumentar significativamente nos próximos 
anos, tendo em vista que a pirâmide etária da população brasileira está invertendo-se, ou seja, a 
base, de jovens, está reduzindo-se à medida que o topo, de adultos e idosos, vem ampliando-se 
(adaptado do ENADE 2015).
 Considerando a situação descrita e os dados apresentados, avalie as afirmações a seguir sobre a 
análise SWOT.
 I. A ameaça que a empresa apresenta, por contar com distribuição restrita em relação às concorrentes, 
permite-lhe potencializar a oportunidade de ter um conhecimento mais profundo do público-alvo.
 II. Uma fraqueza da empresa é o fato de a marca ser nova no mercado, no entanto a empresa pode 
considerar a vantagem de ser aquela que apresenta os melhores resultados, comprovadamente.
 III. Uma oportunidade para a empresa é a da inversão da Pirâmide Etária.
 É correto o que se afirma em:
A. ( ) I apenas.
B. ( ) II apenas.
C. ( ) I e II apenas.
D. ( ) III apenas.
E. ( ) II e III apenas.
 3. Na atual economia globalizada, as empresas do segmento imobiliário estão cada vez mais suscetíveis 
às forças do ambiente de marketing, adaptando suas estratégias aos constantes desafios, assim como 
às oportunidades que o mercado oferece. Com relação ao ambiente de marketing, é CORRETO 
afirmar que:
A. ( ) As forças do microambiente que influenciam a empresa são 
 o ambiente físico-natural, o ambiente legal e o tecnológico.
B. ( ) A coleta sistemática de informações sobre clientes, mercado 
 e concorrência auxilia na tomada de decisões estratégicas.
C. ( ) O ambiente de marketing da empresa também inclui dados sobre 
 mercados que não têm relevância para o segmento imobiliário.
D. ( ) É o estudo de personalidades fictícias para o desenvolvimento de estratégias.
E. ( ) Baseia-se no desenvolvimento e entendimento do produto, preço, praça e promoção. G
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Aula 7
Plano de Marketing Imobiliário: 
análise situacional
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Plano de Marketing 
Imobiliário: adaptação
Caro(a) aluno(a),
Neste momento, você deve ter frescos na memória os pontos fortes e fracos, as oportunidades 
e as ameaças que terão que ser adaptadas para que os objetivos sejam alcançados por você e/
ou a sua empresa.
A oportunidade normalmente é o ponto focal das ações. Isso se dá pelo fato de ela normal-
mente contribuir para o surgimento de insights.
Isso só é possível porque você estudou mercados, tendências e tudo o que cerca sua área de 
atuação para, principalmente, enxergar o que é ou não uma oportunidade.
Nesta aula, vamos aprender:
 ` Diferença entre as adaptações estratégicas, táticas e operacionais;
 ` Tipologiasde marketing;
 ` O que é branding e como fazê-lo;
 ` Como a comunicação pode ser uma ferramenta poderosa de marketing;
 ` Como uma marca do setor imobiliário pode estar em 
diferentes canais com a mesma presença;
 ` O que é e como usar o transmídia storytelling na área de imóveis.
Vamos lá?! Boa aula!
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Aula 8
Plano de Marketing Imobiliário: 
adaptação
Adaptação
Chegamos, então, à etapa em que você precisa adaptar seus produtos, serviços e atendimen-
to de acordo com os resultados obtidos na fase de análise. Isso pode significar a necessidade 
de mudar o posicionamento de marca, reformular o design de um produto/serviço ou redefinir 
precificação e valores.
Essas adaptações podem acontecer em 2 níveis:
1. Estratégico: a partir daqui bolamos as estratégias macro, que vão guiar o caminho 
da campanha e ajudar a detalhar profundamente as estratégias micro para atingir 
o público-alvo;
2. Tático: é a definição das ações mais específicas, individuais em cada departamento, 
de forma a guiar pequenos detalhes que puxarão a estratégia de marketing adiante.
É importante aqui detalhar cada um desses níveis com um passo a passo indicando tudo 
o que será feito, por exemplo:
 } Planejamento estratégico: deve detalhar os objetivos maiores de todo o plano de 
marketing, de como a companhia vai agir em geral, e trata de tudo o que é macro 
dentre os objetivos a serem alcançados por meio de uma determinada campanha;
 } Planejamento tático: nele é feito o planejamento do que você e a sua 
equipe deverão tomar como ação dentro do planejamento maior;
 } Planejamento operacional: trabalha com o que deve ser atingido 
em curto prazo. Ele tem início no planejamento tático, mas é gerado 
no estratégico, como uma meta estabelecida de antemão.
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Para se adaptar às estratégias de marketing, é importante entender quais são os tipos de abor-
dagem que o marketing pode ter. Considerando que existe uma quantidade grande de abordagens, 
vamos abordar aqui apenas as mais comuns.
Tipologias de Marketing
Saiba mais
Fazendo a pesquisa para esta aula, descobri uma quantidade bem vasta 
de tipos de marketing. Para ser mais exato, mais de 83 tipos. Caso tenha 
interesse, leia:
 ` Os 83 tipos de marketing principais, explicados 
e com exemplos visuais para você
https://rockcontent.com/blog/tipos-de-marketing/
Mas nesta aula vamos focar nos tipos mais usados pelas marcas mais conhecidas do segmento 
imobiliário:
1. Marketing Digital: o marketing digital utiliza todas as ferramentas de marketing que 
vimos até aqui, mas o canal de divulgação e transmissão da mensagem é digital. 
Entre as ferramentas e estratégias de marketing digital podemos citar:
a. Search Engine Optimization (SEO): é um conjunto de estratégias que visa à 
otimização do site para que ele se torne relevante o bastante para aparecer 
na primeira página dos buscadores de forma natural e orgânica, ou seja, sem 
a necessidade de pagar anúncio;
b. E-mail Marketing: tem o objetivo de criar relacionamento com audiência por 
meio do envio de e-mail;
c. Mídias e Redes Sociais: criar e manter relacionamento com clientes;
Ou escaneie o código
125
Aula 8
Plano de Marketing Imobiliário: 
adaptação
d. Adwords: anúncios pagos em buscadores e redes sociais. O pagamento é 
feito por clique, ou seja, só se paga quando um usuário encontra o anúncio 
por meio de uma palavra-chave e clica no anúncio para realizar algum tipo 
de ação, como ligar, comprar, ir para o site etc.
2. Marketing de Conteúdo: o marketing de conteúdo impulsiona significativamente as 
estratégias do marketing digital, principalmente quando se fala em funil de vendas. 
Marketing de Conteúdo é uma estratégia focada em ganhar o interesse e a confiança 
do público mediante entrega de valor em formato de conteúdo. Esse conteúdo pode 
ser distribuído por meio de:
a. Vídeos: os vídeos podem conter tutoriais que explicam o uso de uma técnica 
e/ou produto, entretenimento para divertir o público ou até mesmo opiniões 
sobre a experiência que uma marca propiciou;
b. Infográficos: são textos informativos relevantes que são apresentados de forma 
visual, associados a elementos como imagens, sons, gráficos, hiperlinks etc.;
c. Imagens: com a popularização das Redes Sociais Imagéticas, as fotografias 
passaram a ser consideradas como um produto cultural importante que pode 
contribuir para a decisão de compra;
d. E-books: livros com assuntos que possam interessar ao público-alvo, com 
distribuição gratuita. Normalmente o download do arquivo só é possível de-
pois de um cadastro;
e. Notícias: mais conhecidas no ambiente digital como Newsletters, são infor-
mativos on-line com matérias sobre o assunto de interesse do público-alvo.
3. Marketing de Relacionamento: acredito que você já tenha comprado algum produto 
e ganhado pontos para trocar por algum tipo de benefício... esse é um dos exem-
plos de marketing de relacionamento. Ele é um conjunto de ações montado com o 
objetivo de cultivar o relacionamento com a comunidade-alvo;
4. Marketing de Experiência: tem como objetivo envolver o consumidor com uma 
experiência significativa com a marca. Ele cria uma conexão entre o consumidor e 
a marca por meio de eventos e experimentações;
5. Marketing Direto: remete ao contato direto com pessoas que já demonstraram de 
alguma forma (preenchimento de lista, visita ao empreendimento, comentário nas 
redes sociais) interesse pela marca. Essas pessoas são nutridas com informações, 
dicas e gatilhos de compra por meio de mala direta, telemarketing, e-mail marketing, 
SMS ou venda porta a porta; 
6. Marketing de Guerrilha: inspirado na guerra do Vietnã, na qual os vietnamitas, mesmo 
em desvantagem bélica, venceram os Estados Unidos por conhecer profundamente 
o território e usá-lo a seu favor, além de comunicar-se e se identificar profundamente 
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com o público local. Nesse caso, é necessário adotar táticas planejadas e estrutura-
das para gerar o maior impacto com o menor custo e, de preferência, enlouquecer 
os adversários;
7. Marketing Promocional: ações que visam incentivar uma interação maior com a 
marca atraindo o consumidor e estimulando as vendas com a distribuição de brindes 
e amostras grátis, realização de blitz nas ruas, eventos no ponto de venda, criação 
de descontos e ofertas relâmpagos;
8. Marketing Verde e Social: ambas as ações deste tipo de marketing têm objetivos 
muito parecidos, que é, em vez de vender um produto, vende-se uma ideia para que 
a marca seja reconhecida por uma causa. No caso do marketing verde, a marca se 
conecta com ideias de sustentabilidade ambiental e isso pode ocorrer ao praticar 
alguma cultura que preserve o meio ambiente. No social, se conecta aos problemas 
sociais da região, tendo o reconhecimento por estabelecer políticas que contribuem 
para a transformação social de uma comunidade; 
9. Marketing de Influência: hoje, personalidades do futebol, novelas e outros programas 
de televisão estão dividindo espaço na publicidade e propaganda com os influencia-
dores digitais (youtubers, instagramers, blogueiros etc.). Esse tipo de marketing visa 
usar a influência dessas pessoas para convencer seus fãs a comprarem os produtos 
por elas divulgados ou consumidos;
10. Remarketing: acredito que você já tenha percebido que, algumas vezes, quando 
pesquisamos algum produto na internet, os anúncios dele nos perseguem por algum 
tempo na internet. Outro nome para o remarketing é o retargeting, que visa impactar 
com um anúncio um usuário da internet que tenha realizado alguma ação prévia, 
como abandonar o carrinho na loja virtual ou acessar uma página específica do site.
Veja agora alguns estudos de caso de cada um dos 10 tipos de marketing:
Marketing Digital – Estudo de Caso:
Imobiliária Real aplicando os 8 Pês do 
Marketing Digital com sucesso absoluto
http://www.conrado.com.br/case-de-marketing-digita-real-imobiliaria/Marketing de Conteúdo e Inbound – Estudo de Caso:
Imobiliária Cria Diferencial Competitivo
https://publicidadeimobiliaria.com/case-de-sucesso-imobiliaria-
alavancou-suas-vendas-com-marketing-digital/
SAIBA MAIS:
escaneie o código
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Aula 8
Plano de Marketing Imobiliário: 
adaptação
Marketing de Relacionamento – Estudo de Caso:
Marketing de relacionamento: um estudo 
de caso na construção civil
https://revistafae.fae.edu/revistafae/article/view/123/69
Marketing de Experiência – Estudo de Caso:
Como inovar constantemente: case Tecnisa
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/24062/
como-inovar-constantemente-case-tecnisa.html
Marketing Direto – Estudo de Caso:
Marketing direto conquista setor imobiliário
https://www.abemd.org.br/revista/pdf_revistas/Agosto_07.pdf
Marketing de Guerrilha – Estudo de Caso:
Marketing de guerrilha: 7 cases de sucesso para você se inspirar
https://administradores.com.br/noticias/marketing-de-
guerrilha-7-cases-de-sucesso-para-voce-se-inspirar
Marketing Promocional – Estudo de Caso:
Mercado imobiliário incorpora eventos e ações 
promocionais em suas estratégias de marketing
https://www.portalvgv.com.br/site/mercado-imobiliario-incorpora-
eventos-e-acoes-promocionais-em-suas-estrategias-de-marketing/
Marketing Verde e Social – Estudo de Caso:
Construtora Celi incorpora a responsabilidade 
ambiental em suas ações
http://www.marketingimob.com/2011/06/construtora-celi-realiza-acoes.html
SAIBA MAIS:
escaneie o código
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Marketing de Influência – Matéria:
Plataformas conectam empresas a influenciadores digitais
https://www.dci.com.br/servicos/plataformas-conectam-
empresas-a-influenciadores-digitais-1.498058
Remarketing – Matéria:
O que é remarketing?
https://www.jetimob.com/blog/remarketing-imoveis/
A maioria desses tipos de marketing pode ser usada para alcançar diversas metas, como o 
crescimento das vendas, melhorar a participação de mercado e a reputação da empresa ou 
marca. Ouça o Podcast da CBN:
RCBN Professional: 
A Era do Mate-Marketing com Romeo Busarello - Tecnisa
https://cbn.globoradio.globo.com/media/
audio/264132/94-era-do-mate-marketing.htm
Quando falamos de reputação, integridade, imagem e identidade, estamos falando de uma 
área específica do marketing, que denominamos Branding.
Vamos estudá-lo?
Branding
A palavra branding foi muito difundida no Brasil pelos designers para designar a criação de 
logotipos e a sua aplicação em diversos tipos de materiais, como papelaria, embalagens, unifor-
mes, veículos etc. Porém, para o marketing, branding é muito mais que isso.
Branding é definido por Kotler (2012) como a capacidade de “dotar bens e serviços com o 
poder de uma marca”, ou seja, é a gestão estratégica da marca para que ela seja reconhecida e 
tenha diferencial, posicionamento e valor percebido por seu público-alvo.
SAIBA MAIS:
escaneie o código
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Aula 8
Plano de Marketing Imobiliário: 
adaptação
 A palavra branding deriva da matriz brand, que significa marca. Para a AMA (American 
Marketing Association), marca é definida como “nome, termo, símbolo, desenho ou uma com-
binação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo 
de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. Ela ainda diz que brand é percepção que 
os consumidores têm de um produto, serviço, experiência ou organização.
 No contexto do marketing, Kotler e Keller (2006, p. 269) conceituam marca como “[...] um 
produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros pro-
dutos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade”. Para os autores, a marca 
tem aspectos funcionais, racionais e tangíveis quando relacionados aos produtos e serviços, ou 
simbólicos, emocionais ou intangíveis quando relacionados às representações que podem ter 
por meio de seus signos e do discurso.
Já para o publicitário e pintor catalão Francesc Petit (2003, p. 13), a imagem da marca é 
composta do “[...] nome, do logotipo e marca, de uma cor ou mais, de uma arquitetura gráfica, 
de uma comunicação coerente com essa imagem e uma linguagem específica que impregnam 
todos os atos e momentos em que a marca atinge o consumidor”.
Na área de Comunicação, a professora da USP Clotilde Perez (2004, p. 10) conceitua marca 
como “[...] uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta ma-
terial, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”. A marca pode ser composta 
de diversos elementos, como nome, logotipo, slogan, embalagem, formato, emblemas, jingle, 
estilo, fonte tipográfica e som. Para a autora, um produto sem marca é algo genérico, “xing-ling” 
(gíria para produtos sem marca em São Paulo), desprovido de uma carga emocional e perceptual.
As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da 
forma e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rótulo, da 
cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, de um 
mascote, além de outros recursos e do contexto organizacional, envolvendo os 
funcionários e os parceiros e suas relações com o meio social (PEREZ, 2004, p. 47).
É certo para Kotler (2012, p. 259) que o branding está totalmente relacionado a criar diferen-
ças. “Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, os 
consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas 
que pertencem a uma categoria de produto”.
Essa diferenciação é muitas vezes construída pelos consumidores, que tendem a categorizar o 
produto de uma maneira que os ajudem a entender qual o benefício que eles têm de consumi-lo. 
Portanto, a diferenciação contribui para a percepção de quais aspectos a marca é superior às 
suas concorrentes. Para Calder e Tybout (2014, p. 85), encontrar uma característica ou benefício 
que diferencie a marca dos concorrentes da mesma categoria e que seja valorizada pelos con-
sumidores é o foco do branding.
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Para você entender melhor a diferenciação, veja a figura:
TRIÂNGULO DE POSICIONAMENTO
com base na concorrência
(Calder e Tybout)
CATEGORIA CONSTRUTORAS
mais popular
mais qualidade
TENDAMARCA
B
HELBORMARCA
A
Ponto de
diferença
Figura – Triângulo de posicionamento com base na concorrência. Fonte: adaptado de Calder e Tybout (2013).
O ponto de diferenciação é importante para a construção da estratégia de branding soma-
do com o posicionamento da marca. O posicionamento é o modo como a marca é vista pelo 
consumidor em comparação às outras marcas, por meio de seu consumo, experimentação e 
reconhecimento por meio da publicidade.
IMPORTANTE: para que a marca assuma um bom posicionamento de mer-
cado, é necessária uma estratégia de marketing que seja eficaz, atingindo 
com êxito o público-alvo. Quando você desenvolver o posicionamento 
de uma marca, é importante que os benefícios escolhidos reflitam a per-
sonalidade da marca e da buyer persona.
O branding deve fazer “mais do que simplesmente vender o produto em si, por mais que 
acreditamos que ele seja superior. Devemos transcender a ideia do produto, estendendo seu 
significado além de uma mera entidade física ou objeto” (CALDER; TYBOUT, 2013, p. 100).
Para Clotilde Perez (2004, p. 13), a marca é um sistema bastante complexo. Os elementos 
constitutivos de uma marca, a “[...] publicidade que lhe dá sustentação e o discurso sociocultural 
dos executivos e da organização”, têm a capacidade de criar um intercâmbio de valores simbólicos 
entre empresa, produto, serviço e consumidor. Porém, para a marca não perder esse valor e/ou 
relevância, precisa atualizar constantemente seu discurso com o seu público-alvo.
131
Aula 8
Plano de Marketing Imobiliário: 
adaptação
As empresas do segmento imobiliário não são diferentes. Elas procuram atualizar seus discur-
sos para atender aos anseios do público que pretendem ter, e é na publicidadeque encontramos 
“[...] o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar o ‘estoque’ perceptual de 
imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos marca” 
(PEREZ, 2004, p. 48).
Portanto, é importante desenvolver o branding, a marca e o seu discurso baseado no ponto 
diferencial, no posicionamento, nas buyers personas, nos 3Is e 4Es já apresentados anteriormente.
Um exemplo de como o branding pode ser importante para a área imobiliária foi apresentado 
por Sydney Manzione (2011), em estudo de caso para a Escola Superior de Propaganda e Marketing 
(ESPM). Nele, Manzione apresenta como a Tecnisa usou as redes sociais para o fortalecimento 
de sua marca:
Dentro de um mercado em expansão, onde se busca a consolidação e o cres-
cimento de Market Share, a Tecnisa se utiliza dos meios eletrônicos para basear 
sua plataforma de relacionamento. A empresa buscou as chamadas redes sociais 
com o intuito de alavancar o seu valor e reconhecimento da marca e se aproximar 
de seus clientes. Apesar de ser um setor onde a compra não aconteça amiúde, a 
Tecnisa tem conseguido alocar 22% de suas vendas para seus próprios clientes. 
O fortalecimento da marca Tecnisa vem sendo visto nos resultados obtidos a 
partir de suas ações de relacionamento e do uso de plataformas de rede social, 
que demonstram, ao menos, a satisfação dos usuários. O uso dessas plataformas, 
no entanto, gera o questionamento se o meio é adequado ao público e, ao final, 
se esse procedimento não irá se tornar uma commodity (disponível em: <http://
www2.espm.br/sites/default/files/tecnisa_redes_sociais_fortalecendo_a_mar-
ca_1.pdf >. Acesso em: 30 jun. 2019).
Percebeu como a publicidade e a propaganda podem contribuir significativamente para sua 
estratégia de construção de marca? Talvez você esteja se perguntando quais são as principais 
ferramentas de comunicação capazes de realizar esse reconhecimento do discurso e posicio-
namento da marca. Vejamos a seguir.
Comunicação (Publicidade, 
Propaganda, Relacionamento)
Nas aulas do componente curricular de Comunicação e Expressão, você já pode verificar o 
que é comunicação e como ela é importante para a sua atuação profissional. Para o Marketing, 
ela é essencial.
Comunicar é uma palavra derivada do termo latino communicare, que significa “partilhar, par-
ticipar algo, tornar comum, troca de mensagens”. Por meio da comunicação, os seres humanos e 
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os animais partilham diferentes informações entre si, tornando o ato de comunicar uma atividade 
essencial para a vida em sociedade.
SAIBA MAIS:
Sobre a evolução da comunicação na história:
Assista ao vídeo: Since - a evolução da comunicação
https://www.youtube.com/watch?v=rAuTr9k9DjQ
SAIBA MAIS:
Assista ao vídeo: Animação sobre evolução 
das tecnologias da comunicação
https://www.youtube.com/watch?v=im6TpFHK2Ps
SAIBA MAIS:
Assista ao vídeo: História da Comunicação
https://www.youtube.com/watch?v=bIcciAUuHWM
Portanto, a comunicação é a ação de tornar uma mensagem ou informação comum a muitos, 
ou seja, partilhar. O marketing utiliza a comunicação para tornar a sua mensagem conhecida por 
seu público.
As ferramentas de comunicação mais utilizadas pelo marketing são:
1. Publicidade: arte, ciência e técnica de uma pessoa, marca, produto e/ou serviço co-
nhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público. Alguns autores 
defendem que a publicidade não é uma ação paga. Publicar informações, fotografias 
e vídeos do imóvel nas redes sociais seria uma forma de publicidade, por exemplo.
2. Propaganda: a palavra propaganda foi pela primeira vez usada em um documento 
da igreja Católica Apostólica Romana. Ela utiliza um conjunto de ações e estratégias 
com objetivos ideológicos, políticos e emocionais para influenciar o seu receptor por 
meio de comerciais, revistas, jornais, cartazes, entre outros. Segundo alguns autores, 
a propaganda se difere da publicidade, principalmente por ser paga. Um exemplo 
é quando eu pago a veiculação de um comercial na TV sobre o meu imóvel e/ou 
plantão de vendas.
SAIBA MAIS:
escaneie o código
133
Aula 8
Plano de Marketing Imobiliário: 
adaptação
3. Relações Públicas: segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas, é o esforço 
deliberado, planificado, coeso e contínuo da Alta Administração para estabelecer e 
manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu 
pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada 
direta ou indiretamente. A distribuição de informações sobre os imóveis, empreen-
dimentos e serviços de uma construtora, por meio de palestras, eventos, notícias, 
entrevistas coletivas, patrocínio de interesse das comunidades, pode ser um bom 
exemplo de ação de relações públicas.
4. Assessoria de imprensa: tem como objetivo organizar e gerenciar as informações 
do negócio, mantendo contato direto com repórteres e veículos de comunicação 
em geral, como rádio, televisão, impresso e portais de notícias. Muitos dos exemplos 
usados nas aulas de Marketing Imobiliário foram encontrados em matérias de blogs, 
jornais e outros veículos de informação, que provavelmente foram lá colocados por 
meio de assessoria de imprensa e/ou relações públicas.
5. Mídias: todo tipo de suporte de difusão da informação que constitui um meio inter-
mediário de expressão capaz de transmitir mensagens, como CD, TV, rádio, jornal, 
outdoor, internet, telefone, mobiliário urbano etc., ou seja, toda forma de expressar 
uma marca ou mensagem. Na cidade de São Paulo, por causa da Lei Cidade Limpa, 
não é possível fazer alguns tipos de mídia, como outdoor, porém é possível colocar 
comunicação em relógios de rua, pontos de ônibus e no metrô. Acredito que você 
já tenha visto a propaganda de alguma construtora nessas mídias.
Existe uma quantidade muito grande de possibilidades e formas de comunicar uma ideia, marca, 
produto, serviço, pessoa, promoção etc. Mas a melhor forma de fazer isso é por meio de uma 
história. No mundo da comunicação, a técnica de contar uma boa história, capaz de envolver as 
pessoas, é chamada de Storytelling.
Storytelling é a capacidade de contar histórias de maneira relevante, utilizando recursos 
audiovisuais e palavras são utilizados juntamente com as palavras. É uma forma de promover 
o seu negócio sem que haja a necessidade de fazer uma venda direta. Em outras palavras, o 
storytelling tem um caráter muito mais persuasivo do que invasivo.
Uma boa forma de pensar essa história é por meio da jornada do herói:
SAIBA MAIS:
Assista ao vídeo: A Jornada do Herói Dublado - TED
https://www.youtube.com/watch?v=Stdko2NIUNI
O Storytelling contribui significativamente para o reconhecimento do posicionamento da 
marca quando ela é divulgada em diversas mídias. É importante que o consumidor tenha a mesma 
história ou princípios divulgados em mídias, canais e veículos diferentes.
SAIBA MAIS:
escaneie o código
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SAIBA MAIS: 
Para entender melhor o Storytelling, 
você poderá assistir ao vídeo:
e-Talks | Como fazer apresentações 
inesquecíveis usando o Storytelling
https://www.youtube.com/
watch?v=ZAGhbUSQDf0
A essa mesma experiência do usuário em lugares diferentes se dá o nome de Omnichannel e 
uma forma bem interessante de fazer isso é desenvolvendo o transmídia.
Omnichannel e 
Transmídia Storytelling
O Omnichannel é uma tendência do varejo que utiliza a possibilidade de fazer com que o 
consumidor não veja diferença entre a compra ou uso de um produto, serviço e/ou marca no 
mundo on-line e no off-line.
Essa estratégia integra lojas físicas, virtuais e compradores. Um exemplo é quando compramos 
no site do Magazine Luíza e buscamos o produto em uma loja. Teoricamente, o consumidor não 
deveria sentir diferença entre a comunicação, experiência e uso da marca nos diferentes canais. 
Atualmente, um consumidor começa a pesquisa de um imóvel,normalmente, pela internet 
usando o Google. Depois de encontrar as opções de empresas de imóveis, ele passa a buscar 
algum tipo de contato no site da imobiliária e/ou construtora.
Uma empresa do segmento imobiliário que tenha implantado ferramentas de omnichannel, 
por exemplo, pode começar o relacionamento com esse cliente via chat, mas, se por algum 
motivo ele sai do site e decide continuar o contato via telefone, o atendimento não recomeça, 
ele continua da fase em que estava no chat. Portanto, a comunicação é muito mais eficiente, 
uma vez que não é preciso repetir o problema. O cliente pode desligar o telefone e continuar o 
atendimento de onde parou pelo WhatsApp, por exemplo.
“Cada cliente é único e as empresas precisam se adaptar a diferentes tipos de comportamento. 
O omnichannel permite que você conheça detalhes importantes, como o número de vezes que 
ele entrou em contato, seus imóveis favoritos etc.” (NEXUN. 2019)
SAIBA MAIS:
escaneie o código
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Aula 8
Plano de Marketing Imobiliário: 
adaptação
SAIBA MAIS: para aprofundar, leia mais sobre o assunto:
Simplicidade: a busca do cliente omnichannel
https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2017/10/03/
simplicidade-a-busca-do-cliente-omnichannel.html
SAIBA MAIS: para aprofundar, leia mais sobre o assunto:
A importância do Omnichannel para o mercado imobiliário
http://www.nexun.com.br/blog/importancia-do-
omnichannel-para-o-mercado-imobiliario/
A técnica do Storytelling pode contribuir para garantir essa experiência. Faça 
agora o seguinte exercício: escreva a história de uma Buyer Persona na experiência 
nos canais diferentes de uma empresa do segmento imobiliário, por exemplo, no 
site, na imobiliária, no plantão de vendas, por telefone, nas redes sociais...
Quando falamos de canais, podemos fazer uma conexão à área de 
comunicação. Falamos muito sobre mídia, canais, meios e veículos de 
comunicação, mas qual é a diferença entre esses conceitos? 
Vamos iniciar entendendo melhor o que é mídia e seus elementos:
ANATOMIA DA MÍDIA
Diferenças entre canal, meio e veículo
(Je�erson J. A. Santana)
Mídia: Toda a forma de expressar uma marca ou mensagem.
CANAL MEIO VEÍCULO
Como a mensagem é
transmitida para o
receptor.
∞ Canal impresso;
∞ Canal eletrônico;
∞ Canal digital...
∞ Revista, folder, jornal;
∞ Internet, PenDrive.
∞ O Globo, Veja, Estadão;
∞ UOL, Spotify, Youtube.
Segmentação do canal. A empresa ou produto
de comunicação.
Figura – Anatomia da mídia: diferenças entre canal, meio e veículo. Fonte: o autor.
SAIBA MAIS:
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Portanto, canal é o jeito como a mensagem é transmitida para o público-alvo; já o meio, o 
tipo e/ou segmentação de canal que será usado e o veículo, é a marca de veículo que será im-
plementada a comunicação.
Hoje, uma marca não está em um único canal, mas existem duas formas diferentes de co-
municar a mensagem da empresa: 
1. Crossmedia: é uma única mensagem adaptada para diversos meios. A mesma pro-
paganda criada para o Instagram será veiculada no Facebook e em revistas. Para 
Renó (2014), o crossmedia pode:
a. Ter o conteúdo distribuído em diversos meios;
b. Completar-se, mas sem perder a essência da mensagem;
c. Incluir imagens, vídeos e interatividade;
d. Não ser idêntico.
2. Transmídia Storytelling: são mensagens independentes que se relacionam a um 
mesmo universo e/ou marca. Segundo Jenkins (2009), o transmídia possibilita uma 
experiência mais rica, pois são histórias diferentes que se complementam. As suas 
principais características são:
a. O conteúdo deve estar distribuído em diversos meios;
b. O conteúdo precisa se completar, mas as mensagens são 
distintas, ou seja, são várias histórias em um único universo;
c. Essa técnica gera no consumidor uma experiência mais ampla;
d. As histórias são contadas de forma autônoma.
Um exemplo usado para demonstrar o crossmedia é a série de livros do Harry Potter. A história 
foi publicada em mídia impressa, digital, virou filme e jogos, mas todos eles contam a mesma 
história: a do livro.
Já um bom exemplo do transmídia Storytelling é a série Star Wars. Existe uma série de livros, 
filmes, revistas em quadrinho, games, que não necessariamente contam a mesma história e no 
mesmo contexto cronológico, ou seja, elas se complementam. Outro exemplo é o universo da 
Marvel com os heróis “Os Vingadores”.
Uma imobiliária, por exemplo, poderia colocar em seu site matérias sobre os imóveis e como 
eles atenderão as necessidades de um segmento de comunidades definido pelas Buyers Persona. 
Ao mesmo tempo que no Instagram ela poderia colocar depoimentos de clientes que fecharam 
negócio, e que representam essa Persona, no Facebook poderia conectar pessoas que compraram 
imóvel no mesmo empreendimento e convidá-las para algum evento, como um piquenique em 
um parque. Mas é lógico que a comunicação precisa estar alinhada a uma história e um conceito 
previamente estabelecidos.
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Aula 8
Plano de Marketing Imobiliário: 
adaptação
Saiba mais
Para aprofundar, assista aos vídeos:
 ` O que é Transmídia?
https://www.youtube.com/watch?v=Ba4NPk-09Ow&t=7s
Pessoas que contavam histórias envolventes e se destacaram no cenário corporativo foram:
 } Walt Disney: suas histórias se tornaram animações, filmes e parques de diversões;
 } Steve Jobs: nos lançamentos dos produtos da Apple, 
ele sempre contava histórias envolventes.
 ` Steve Jobs apresenta primeiro iPhone (2007 – Legendado)
https://www.youtube.com/watch?v=taTmpYQ_3jk
Diga-me: qual é a história que você vai contar para o seu público-alvo? Em que canais essas 
histórias serão contadas?
Você sabe agora os tipos de marketing, o que é branding e como contar boas histórias para 
melhorar sua reputação e vendas. Aprendeu ainda como os objetivos estratégicos, táticos e 
operacionais são importantes para o desenvolvimento do plano de marketing. Agora é a vez de 
pensar por que, como e quando fazer a adaptação e implementação do que foi planejado. É a 
hora de agir, de ativar.
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Síntese da aula
 ` As adaptações podem acontecer nos níveis estratégico, 
tático e, em alguns casos, operacional;
 ` A fase do planejamento que está ligada à adaptação das estratégias para atingir 
os objetivos traçados deve levar em consideração as tipologias de marketing, 
branding, a comunicação e as suas histórias de promoção, estilo de vida e marca; 
 ` Para tanto, é importante conhecer os tipos diferentes de marketing que podem 
ser aplicados e entre os mais conhecidos podemos citar: Marketing Digital; 
Marketing de Conteúdo; Marketing de Relacionamento; Marketing de Experiência; 
Marketing Direto; Marketing de Guerrilha; Marketing Promocional; Marketing 
Verde e Social; Marketing de Influência; Endomarketing; Remarketing;
 ` Branding é a capacidade de dotar bens e serviços do poder de uma marca, 
portanto é o gerenciamento, construção e valorização de uma marca;
 ` A comunicação social pode contribuir para estratégias de marketing 
que tragam resultados satisfatórios para a imagem da marca. Entre 
as ferramentas mais utilizadas pelo marketing estão: Publicidade; 
Propaganda; Relações Públicas; Assessoria de Imprensa; Mídias;
 ` Omnichannel é a capacidade que uma marca tem para gerar uma 
experiência positiva e imersiva ao consumidor em diversos canais;
 ` Já o transmídia storytelling pode ser utilizado para gerar essa experiência;
 ` Essas histórias devem ser produzidas por meio de técnicas de storytelling, entre 
elas a jornada do herói. Contar essas histórias contribuirá para que o cliente 
tenha a mesma experiência, independentemente do canal que usar.
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Aula 8
Plano de Marketing Imobiliário: 
adaptação
Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
 1. A imobiliária cariocaBertholini implementou, por meio da web, uma estratégia diferenciada para 
conquistar, fidelizar e atrair os vendedores e compradores de imóveis no bairro nobre na Zona Norte, 
dentro da Grande Tijuca, conhecido como Grajaú. O principal objetivo foi construir a marca para 
os moradores da região e se diferenciar de grandes imobiliárias utilizando a produção de conteúdo 
e relacionamento específico para os moradores da região (Fonte: Publicidade Imobiliária).
 O marketing de relacionamento é uma das tendências mais focadas do marketing atual, pois tem o 
objetivo de estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios com stakeholders como clientes, 
fornecedores e distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os clientes de sua preferência e 
seus negócios em longo prazo. A comunicação tem um papel essencial para a criação desse diálogo 
e fidelização entre as partes; por isso, algumas empresas investem em programas de fidelização, 
em eventos que aproximam a marca dos seus stakeholders por meio de experiências sensoriais, a 
fim de gerar empatia, vínculo e relacionamento de longo prazo (ENADE, 2015).
 Com base nas informações apresentadas, avalie as afirmações a seguir.
 I. A utilização do marketing de relacionamento implica o desenvolvimento de ações com base na 
análise de banco de dados, por meio de CRM (Customer Relationship Management), a fim de entender 
o perfil dos clientes.
 II. Considerar o marketing de relacionamento como estratégia de retenção de clientes significa ignorar 
a orientação para o longo prazo.
 III. O marketing de relacionamento compreende a construção de vínculos emocionais com os 
stakeholders e o desenvolvimento de confiança e comprometimento entre as partes.
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 IV. Uma das ferramentas operacionais utilizadas como estratégia de marketing de relacionamento é o 
programa de fidelização, que deve atender às necessidades e aos desejos dos envolvidos na ação.
 É correto o que se afirma em:
A. ( ) I e II.
B. ( ) I e III.
C. ( ) II e IV.
D. ( ) I, III e IV.
E. ( ) II, III e IV.
 2. Uma construtora, desejando melhorar sua imagem para o target, decidiu investir em uma ação 
de gestão de marca (branding): a reformulação do propósito da marca, do seu posicionamento e 
identidade. Para tanto, contratou uma consultoria, que realizou uma pesquisa exploratória com 
seus clientes e público-alvo. A conclusão da pesquisa foi a de que a maior parte deles considerava 
a sustentabilidade algo importante, mas que a sustentabilidade para eles estava ligada à economia 
doméstica. A marca foi analisada como jovem e popular.
 Considerando a situação descrita, avalie as afirmações a seguir.
 I. A formulação da identidade visual prescinde de considerações sobre a personalidade da marca.
 II. É adequada uma identidade visual com uso de cores e motivos que remetam a um público jovem.
 III. Os elementos da nova identidade visual da marca devem remeter à sustentabilidade doméstica.
 É correto o que se afirma em
A. ( ) I apenas.
B. ( ) II apenas.
C. ( ) I e III apenas.
D. ( ) II e III apenas.
E. ( ) I, II e III.
 3. O Marketing Digital possui várias vantagens diante do Marketing Tradicional. Dentre elas podemos 
destacar: 
 I. Permite uma maior acessibilidade aos meios de divulgação, sendo 365 dias.
 II. Alto custo de investimento devido à comunicação de massa.
 III. Alcance Global, ou seja, não existe limite demográfico para divulgar, pois a empresa não fica limitada 
a um determinado local.
 IV. Grande dificuldade de direcionamento ao público-alvo.
 É correto o que se afirma em:
A. ( ) I apenas.
B. ( ) II e III apenas.
C. ( ) I e III apenas.
D. ( ) III e IV apenas.
E. ( ) IV apenas. G
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ativação e avaliação
Caro(a) aluno(a),
Bem-vindo à nossa última aula do componente curricular de Marketing Imobiliário. Nesta 
aula, vamos aprender sobre:
 ` Como fazer a ativação de um plano de marketing;
 ` A importância de fazer boas perguntas para o 
desenvolvimento da criatividade e inovação;
 ` Como aplicar a ferramenta Golden Circle para o desenvolvimento 
do plano de marketing e de ativação de marketing;
 ` O que é a ferramenta 5W2H e como usá-la;
 ` Como avaliar os resultados de um plano de marketing;
 ` Tipos de indicadores que contribuem para uma ideia geral sobre o plano de marketing.
Está pronto? Boa aula!
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Aula 9
Plano de Marketing Imobiliário: 
ativação e avaliação
Ativação
Ativação ou implementação de marketing, como Kotler chama, “é o processo que converte os 
planos de marketing em ações e assegura que eles sejam realizados de acordo com os objetivos 
neles declarados” (2012, p. 697).
A ativação se refere a quem, onde, quando e como as ações de marketing serão colocadas em 
prática. Existem diversos softwares e processos que podem contribuir para o desenvolvimento 
da ativação e o controle dos investimentos, uma vez que é importante que a ativação do plano 
de marketing traga resultados reais e mensuráveis.
Cerca de um quarto do faturamento de uma empresa é investido em marketing, mas esse 
investimento precisa gerar um retorno. O ROI, Return on Investment, em português “retorno 
sobre o investimento”, é uma métrica de análise e, portanto, vamos abordá-la melhor na etapa 
de avaliação. 
Para ativação, existem algumas perguntas que podem ser realizadas para o maior sucesso 
do plano. Entre as ferramentas que usam o questionamento estão o Golden Circle e os 5W2H.
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Golden Circle
Uma ferramenta que pode ser utilizada durante o planejamento de marketing é o Golden 
Circle. O Golden Circle, ou Círculo Dourado em português, foi desenvolvido pelo especialista 
em inovação Simon Sinek e tem como objetivo criar e desenvolver o valor de uma nova ideia, 
negócio ou campanha.
A ferramenta foi desenvolvida a partir do entendimento de que os grandes líderes mundiais, ao 
desenvolver um projeto, respondem à seguinte pergunta: por que fazemos o que estamos fazendo?
Assim, Sinek chegou à ideia de que “todas as pessoas sabem bem o que elas fazem, algumas 
pessoas e empresas sabem como, mas apenas uma pequena quantidade sabe bem o porquê”. 
Assim, o Golden Circle tem o objetivo de fazer você se questionar:
1. O quê fazer?
2. Como fazer?
3. Por quê fazer?
GOLDEN CIRCLE
Circulo Dourado
(Simon Sinek)O quê?
Como?
Por que? O que você vai fazer de marketing para
melhorar o desempenho das vendas?
Como você vai fazer?
Por que você vai fazer?
LEGENDA
Figura – Golden Circle. Fonte: adaptado de Simen Sinek.
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Aula 9
Plano de Marketing Imobiliário: 
ativação e avaliação
Esses questionamentos vão contribuir para que você delimite bem suas ações de marketing 
para que façam sentido para os seus objetivos, descartando o que não faz sentido. Dessa forma 
será mais fácil adaptar as melhores soluções para a ação.
Saiba mais
Para aprofundar, assista ao vídeo:
 ` TED: Simon Sinek - “The Golden Circle” - Legendado em Português (resumo)
https://www.youtube.com/watch?v=POfQlg0V0Cc&feature=youtu.be
Um método para ativar um plano de marketing é a técnica 5W2H.
Vejamos a seguir o que isso significa.
Ou escaneie o código
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5W2H 
Ferramenta inventada no Japão para simplificar o planejamento de qualquer ação, a 5W2H 
contribui para minimizar erros, aumentar produtividade e, principalmente, realizar um plano de 
ação. A sigla 5W2H se refere a sete perguntas que devem ser respondidas para o desenvolvimento 
de um plano de ação. São elas:
ORGANIZE O SEU
PLANO DE AÇÃO
COM PERGUNTAS
IMPORTANTES
5w2h
how?
Como será
feito?
how
much?
Quanto custará
fazer?
what?
O que será
feito?
why?
Por que
será feito?
where?
Onde será
feito?
when?
Quandoserá
feito?
who?
Por quem
seráfeito?
• Tempo
• Datas
• Prazos
• Local
• Características
• Justificativa
• Motivo
• Ação
• Etapas
• Descrição
• Custos
• Gastos
• Método
• Processo
• Responsabilidade
pela ação
Figura – 5W2H. Fonte: o autor.
1. What: o que será feito? Qual ação, etapas e descrição.
2. Why: por que será feito? Qual a justificativa da ação, o real motivo.
3. Where: onde será feito? Qual o lugar em que será 
implementada e as suas características.
4. When: quando será feito? Qual a data, tempo e período da 
ação, bem como os prazos para o seu cumprimento.
147
Aula 9
Plano de Marketing Imobiliário: 
ativação e avaliação
5. Who: por quem será feito? De quem será a responsabilidade 
pela condução e conclusão da ação.
6. How: como será feito? Qual o método e processo de realização da 
estratégia de marketing, visando sempre aos resultados esperados.
7. How much: quanto vai custar? Esse ponto é muito importante, pois 
o custo e/ou gasto impactará na decisão e no cálculo de ROI.
Essa ferramenta pode ser utilizada em forma de tabela ou preenchida em software de gestão 
de projetos e/ou de ações. Com tudo definido, parte-se para o plano de marketing geral, des-
dobrado com o planejamento em cada área.
Você poderá usar essa ferramenta para planejar suas ações de marketing imobiliário on-line 
e off-line para fazer uma comunicação em algum canal com um potencial cliente, no evento de 
lançamento de um empreendimento imobiliário, enfim, em qualquer situação em que você irá 
precisar de um planejamento enquanto corretor ou em sua vida pessoal. Veja o exemplo:
O quê? Quem? Onde? Por quê? Quando? Como? Quanto?
Criação de peças 
para postagem nas 
Redes Sociais:
• Posts mensagens;
• Vídeo;
• Matéria.
Leonardo 
e Laís
Loja:
• Captura de 
imagens
Agência:
• Adobe Creative
• Canvas
Para gerar mais 
reconhecimento 
e engajamento 
do target. 
Terças e 
quintas-feiras.
Criando 
roteiros com 
mensagens da 
brand persona.
16 horas/homem
Agência 
R$ 1.800,00/mês
Atualizar publicações 
com conteúdo 
relevante nas redes 
sociais da empresa.
José
• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• YouTube
Para gerar mais 
reconhecimento 
e engajamento 
do target. 
Todas as 
segundas, 
quartas e 
sextas-feiras.
Usando o APP 
Hootsuite
5 horas/homem
Software: 
R$ 19,90/mês
Relatórios sobre 
o investimento, 
engajamento 
e vendas.
José e 
Antônio
Hootsuite, 
CRM e Sistema 
de Gestão 
de Vendas
Para gerar mais 
reconhecimento 
e engajamento 
do target. 
Toda 
segunda-feira
Cruzando as 
informações 
contidas no 
Hootsuite, 
CRM e Vendas
5 horas/homem
Softwares: 
R$ 200,00/mês
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Softwares de Gestão 
do Plano de Marketing
Existem diversos tipos de softwares que podem contribuir para a gestão dos projetos de im-
plementação do plano de marketing. Entre os mais usados podemos citar:
 � MRM — Marketing Resource Management: oferece um conjunto de aplicativos 
baseados na web que automatizam e integram atividades como gestão de 
projeto, gestão de campanha, gestão de orçamento, gestão de ativos, gestão de 
marca, gestão de relacionamento com o cliente e gestão de conhecimento;
 � Adobe Marketing Cloud: une na mesma ferramenta o gerenciamento de 
conteúdo, execução de campanha, personalização da mensagem focada 
no público, gerenciamento de leads (dados de pessoas interessadas);
 � RD Station: uma plataforma completa de automação de marketing, 
com todas as funcionalidades necessárias para automatizar os 
processos de uma estratégia de marketing digital;
 � Hootsuite: ferramenta criada para otimizar e automatizar o engajamento nas 
redes sociais. Em um único painel é possível gerenciar as contas de todas 
as redes sociais da empresa, monitorar menções, responder comentários, 
agendar posts e acompanhar palavras-chave importantes para o negócio;
 � Mailchimp: é uma ferramenta de e-mail marketing simples e fácil de 
configurar, intuitiva e gratuita até 2000 contatos cadastrados.
Uma vez colocado o planejamento em prática, é hora de avaliar os seus resultados, e os 
softwares mencionados são capazes de gerar dados para a análise de forma sistêmica. Porém, 
esses dados não significam nada se você não os analisar e chegar a uma conclusão ou avaliação 
da ação implementada, quais foram os ganhos, perdas e o que pode ser melhorado.
Avaliação
Chegamos à última fase do plano de marketing e do trabalho que você deverá realizar para 
alcançar seus objetivos como corretor de imóveis. Depois da implementação das ações, é hora 
de verificar os resultados. Porém, no plano de marketing, é importante definir quais serão os 
indicadores de desempenho da campanha.
Para Kotler, essa é a etapa capaz de realizar o controle de marketing, ou seja, é o momento 
em que você vai avaliar “os efeitos de suas atividades e programas de marketing para fazer as 
mudanças e os ajustes necessários” (2012, p. 697).
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Aula 9
Plano de Marketing Imobiliário: 
ativação e avaliação
Para eles, o processo de controle passa pelas seguintes etapas:
Figura – Processo de controle. Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 697).
Kotler e Keller ainda apresentam uma tabela com os principais tipos de controle de marketing:
TABELA 22.8 Tipos de controle de marketing
Tipo de controle Responsabilidade principal Propósito do controle Abordagem
I. Plano anual de controle Alta gerência
Média gerência
Verificar se os resultados 
planejados estão sendo obtidos
• Análise de vendas
• Análise da participação de mercado
• Análise das despesas de marketing 
em relação às vendas
• Análise financeira
• Análise do desempenho em 
relação ao mercado
II. Controle da lucratividade Controller de marketing Examinar onde a empresa 
ganha e perde dinheiro
Rentabilidade por:
• produto
• território
• cliente
• segmento
• canal comercial
• tamanho dos pedidos
III. Controle da eficiência Gerentes de linha de 
frente e de apoio
Controller de marketing
Avaliar e aperfeiçoar a eficiência 
dos gastos e o impacto das 
despesas de marketing
Eficiência de:
• força de vendas
• propaganda
• promoção de vendas
• distribuição
IV. Controle estratégico Alta gerência
Auditor de marketing
Examinar se a empresa tem 
perseguido suas melhores 
oportunidades em termos de 
mercados, produtos e canais
• Análise da eficácia do marketing
• Auditoria de marketing
• Análise da excelência em marketing
• Análise da responsabilidade 
ética e social da empresa
PROCESSO DE CONTROLE
(Kotler e Keller)
O que
queremos
alcançar?
Estabelecimento
de metas
Avaliação do
desempenho
Diagnóstico do
desempenho
Ações
corretivas
O que está
acontecendo?
Por que está
acontecendo?
O que
podemos
fazer a
respeito?
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Além desses tipos de controle, podemos citar:
 � ROI - Return On Investment: busca mostrar se o valor investido em uma 
campanha trouxe um retorno satisfatório para a empresa. Para calcular 
o ROI, é preciso deduzir as despesas totais do faturamento e, depois, 
dividir o resultado pelo valor dessas mesmas despesas totais;
 � Custo por lead: lead é quando uma pessoa impactada por sua campanha preenche 
um cadastro para que seja contatada por sua equipe, ou seja, potenciais clientes;
 � Ticket médio: essa métrica se refere à média do valor 
que os seus clientes gastam por compra; 
 � Taxa de conversão: é a porcentagem de visitantes do seu site ou 
do ponto de venda que realizaram uma ação desejada, como 
preencher um formulário, comprar ou alugar um imóvel.
A apresentação dos resultados deve ser 
estudada, bem como tudo o que norteia os 
produtos ou serviços a serem oferecidos, a 
empresa envolvida, os clientes e os profissio-
nais que irão receber esses dados.
O desenvolvimento do plano de marketing 
seguindo esse passo a passo pode ser mais 
fácil, porém os resultados não virão sem ação, 
portanto: aja.
Agora que você já conhece os conceitos 
básicos de marketing, comportamento do 
consumidor, inteligênciade mercado, tipos 
de marketing e como realizar um plano es-
tratégico, você está pronto para usar esses 
conhecimentos para se destacar no setor 
imobiliário. Seja criativo e implemente as es-
tratégias para alcançar bons resultados. Arris-
que-se. Mas com planejamento!
Espero que tenha gostado do conteúdo 
e que faça bom proveito dessa ferramenta 
poderosa para as vendas que é o marketing. 
Sucesso!
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Aula 9
Plano de Marketing Imobiliário: 
ativação e avaliação
Síntese da aula
 ` Para ativar as estratégias de marketing, é importante fazer algumas perguntas para 
garantir a sua qualidade, como as feitas pelas ferramentas Golden Circle e 5W2H;
 ` Golden Circle é uma ferramenta criada a partir do entendimento do 
processo de desenvolvimento de soluções por grandes líderes mundiais. 
Foi constatado que esses líderes se perguntam, antes de implementar 
uma ação, o que vão fazer, como vão fazer e por que vão fazer;
 ` Já os 5W2H levantam as perguntas: o que, por que, onde, quando, 
como fazer, por quem será feito e quanto custará;
 ` Vimos que existem diversos softwares que ajudam na gestão do Plano de Marketing, 
gerando dados relevantes para a avaliação das estratégias implementadas; 
 ` Foi possível, ainda, verificar alguns tipos de indicadores de 
desempenho para usar na avaliação das ações executadas.
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Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
 1. Considerando o varejo como canal necessário para que as construtoras possam disponibilizar e 
promover seus imóveis, solidificando sua participação no mercado, avalie as asserções a seguir e 
a relação proposta entre elas.
 I. Os corretores varejistas, ou seja, que vendem mais de uma marca, alcançam maior eficiência quando 
dispõem de diversidade de produtos e os tornam acessíveis aos mercados-alvo.
 PORQUE
 II. Os varejistas, por meio de seus contatos, experiência, especialização e da conveniência que 
proporcionam aos consumidores, oferecem às construtoras mais do que elas podem conseguir 
trabalhando sem intermediário.
 A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A. ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II é uma justificativa correta da I.
B. ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C. ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D. ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E. ( ) As asserções I e II são proposições falsas. G
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Plano de Marketing Imobiliário: 
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 2. Na etapa de análise e avaliação das estratégias implementadas para o desenvolvimento de um novo 
plano de marketing para a imobiliária Real Imóveis, verificou-se no Google Analytics os dados de 
navegação do site da empresa. Chegou-se à conclusão de que havia muita coisa para modificar e 
seria necessário confeccionar um novo site, pois o anterior não havia uma meta definida e, portanto, 
a taxa de rejeição não era boa e os acessos eram feitos em sua maior parte por quem sabia o 
endereço principal da empresa, ou seja, a busca orgânica não era explorada e a busca paga era mal 
trabalhada (Fonte: Conrado Adolpho).
 Considerando a situação descrita, avalie as afirmações a seguir.
 I. A análise do Google Analytics permitiu que se tivesse uma ideia da situação atual da empresa.
 PARA
 II. Realizar a arquitetura do novo site voltada a atingir as metas estabelecidas.
 PORQUE
 III. As metas não são importantes o suficiente para o sucesso do marketing. 
 É correto afirmar que:
A. ( ) O item II complementa o item I.
B. ( ) O item III responde à afirmação II.
C. ( ) O item III responde ao item II, que complementa o Item I.
D. ( ) O item I responde ao III.
E. ( ) O item III responde à afirmação I.
 3. A inovação se transformou em palavra de ordem para a Tecnisa, que, constantemente, está buscando 
um caminho para manter esse atributo já calcado em seu DNA. Analisando o mercado e suas próprias 
informações, a empresa encontrou diversos caminhos para inovar, seja em seus processos “fabris”, 
seja na forma de se relacionar com clientes e mercado. O uso da internet se tornou verdadeira 
obsessão, que já levou a empresa a ganhar diversos prêmios, ser considerada benchmark no setor 
e estabelecer um volume expressivo de vendas pela web. Duas atividades merecem destaque: 
uma é sua filosofia e forma de trabalho, que privilegiam a terceira idade, e a outra é o vislumbre do 
crescimento da classe C e a criação de produtos para esse segmento (Fonte: ESPM).
 Marketing digital é toda ação estratégica com foco em resultados de valorização da marca, 
crescimento de vendas e fidelização do público por meios digitais.
 Com base nas informações apresentadas, avalie as afirmações a seguir.
 I. A utilização do marketing digital implica o desenvolvimento de ações com base na análise de 
engajamento, custo por lead e análise do perfil do consumidor na web.
 II. Considerar o marketing digital como estratégia de criação de novos clientes a partir da entrega de 
conteúdo rico e relevante para a solução das dores do público-alvo.
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 III. Uma das ferramentas operacionais utilizadas como estratégia de marketing digital é o programa 
de fidelização, que deve atender às necessidades e aos desejos dos envolvidos na ação.
 É correto o que se afirma em:
A. ( ) I e II.
B. ( ) I e III.
C. ( ) II e IV.
D. ( ) I, III e IV.
E. ( ) II, III e IV.
 4. TEXTO 1 – Os millenials, geração de 21 a 34 anos, constituem uma força de consumo que já é 
realidade no Brasil. Cerca de 37% dessa geração diz que não pretende economizar, pois gosta de 
viver o momento e comprar por impulso, não abrindo mão do que gosta, o que inclui produtos 
supérfluos. Eles também são 10% mais leais às marcas líderes, por se engajarem com elas, e estão 
cada vez mais conectados, em busca de novas tecnologias e utilizando mídias sociais para tomar 
suas decisões de compra.
 TEXTO 2 – O comércio eletrônico vem ganhando aceitação no Brasil e deve expandir cerca de 
43% nos próximos 4 anos. Embora o brasileiro já tenha cultura de e-commerce, esta ainda é muito 
concentrada em certas categorias de produtos, como eletrônicos, livros e DVDs. Por outro lado, o 
mercado de bens de consumo ainda apresenta oportunidades de desenvolvimento no Brasil, que 
hoje se destaca no meio on-line pela venda de produtos de higiene e beleza (83%). Nesse sentido, 
qualidade e frescor dos produtos, efetividade da entrega e equação de economia são os principais 
fatores que devem ser superados.
 TEXTO 3 – Construtoras investem cada vez mais em tecnologias para atrair clientes e facilitar o 
trabalho de corretores na grande Goiânia. De redes sociais a equipamentos criados para jogos 
virtuais, como os óculos de realidade aumentada, os instrumentos fazem com que o consumidor 
“conheça” o imóvel sem sair do lugar (Fonte: Publicidade Imobiliária).
 Considerando os dados fornecidos pela pesquisa da agência, é correto afirmar que:
A. ( ) O consumidor entre 21 e 34 anos está preocupado com o seu futuro 
 no médio e longo prazo e, por isso, planeja suas compras. 
B. ( ) O consumidor brasileiro é caracterizado por privilegiar 
 as compras on-line de bens não duráveis.
C. ( ) O consumidor on-line, que vem crescendo uma média de 43% ao 
 ano, privilegia categorias de bens duráveis, como eletrônicos.
D. ( ) O consumidor millenial se contrapõe ao das demais gerações, que 
 procuram ajustar suas demandas de consumo ao rendimento pessoal. 
E. ( ) O consumidor de e-commerce superou o medo de alguns entraves, como 
 problemas com a entrega dos produtos, em favor de preços mais vantajosos.
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Aula 9
Plano de Marketing Imobiliário:ativação e avaliação
Glossário
3 Is – A classificação das atividades de construção de marcas em três ferramentas: Integridade, 
Imagem e Identidade.
4 As – A classificação das atividades de marketing em quatro ferramentas: Analisar, Adaptar, 
Ativar e Avaliar.
4 Cs – A classificação das atividades de marketing em quatro ferramentas: Cliente/Consumidor, 
Custo, Conveniência e Comunicação.
4 Es – A classificação das atividades de marketing em quatro ferramentas: Encantar, Entusiasmar, 
Enlouquecer e Enriquecer.
4 Ps – A classificação das atividades de marketing em quatro ferramentas: Produto, Preço, 
Praça e Promoção.
5W2H – Ferramenta que responde a 7 perguntas: 1) O quê?; 2) Por quê?; 3) Onde? 4) Quando?; 
5) Por quem?; 6) Como?; 7) Quanto vai custar?
Adaptação – Utilização de qualquer objeto, utensílio ou ferramenta para finalidade diversa 
de seu uso primitivo.
Análise – Processo de decomposição de um tópico complexo em seus diversos elementos.
Analytics – Ferramentas de coleta de dados de sites e redes sociais.
Ativação – Tem por objetivo realocar ferramentas de forma estratégica e integrada ao composto 
de comunicação.
Avaliação – Determinação sistemática do mérito, valor e significado de uma ação de marketing.
Benchmark – Processo de busca das melhores práticas numa determinada área que conduzem 
ao desempenho superior quando comparado com os concorrentes.
Big Data – É a coleta de grandes volumes de dados estruturados e não estruturados em 
ambiente on-line, seu cruzamento e organização de forma automática.
Branding – Refere-se à gestão da marca de uma empresa, tais como seu nome, as imagens ou 
ideias a ela associadas, incluindo slogans, símbolos, logotipos e outros elementos de identidade 
visual que a representam ou os seus produtos e serviços. 
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Buyer Persona – Representação semifictícia do seu cliente ideal.
Canal – Como a mensagem é transmitida para o receptor.
Cliente oculto – Técnica de pesquisa em que o pesquisador observa um fenômeno sem se 
identificar.
Clipping – Dados e informações coletadas de mídias.
Cocriação – É uma iniciativa de gestão ou forma de estratégia econômica que reúne diferentes 
pessoas e partes interessadas a fim de produzir um resultado mutuamente valorizado. 
Concorrência – Empresas, produtos ou serviços que satisfaçam as mesmas necessidades que 
o seu cliente busca satisfazer ao procurar o seu negócio.
CRM – Customer Relationship Management é um termo em inglês que pode ser traduzido 
para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente. 
Crossmedia – É a adaptação de uma única mensagem para diversos meios.
Dados – Conjunto de valores ou ocorrências em um estado bruto com o qual são obtidas 
informações com o objetivo de adquirir benefícios.
Dados Primários – São dados coletados para responder a problemas específicos para um 
público específico.
Dados Qualitativos – Identificam alguma qualidade, categoria ou característica, não susceptível 
de medida, mas de classificação, assumindo várias modalidades.
Dados Quantitativos – Características susceptíveis de serem medidas, apresentando-se com 
diferentes intensidades, que podem ser de natureza discreta ou contínua.
Dados Secundários – São dados que estão à nossa disposição, oriundos de outras pesquisas 
já realizadas, portanto são dados já existentes.
DNA da Marca – Composto por missão, visão, valores e propósito de uma empresa, produto 
e/ou serviço.
Empatia – Colocar-se no lugar do outro.
Golden Circle – Ferramenta desenvolvida por Simon Sinek que tem o objetivo de responder 
a três perguntas: 1) O quê? 2) Como?; 3) Por quê?
157
Identidade – O que caracteriza o que é único.
Informação – Ordenação e organização dos dados de forma a transmitir significado e 
compreensão dentro de um determinado contexto.
Insights – Compreensão ou solução de um problema pela súbita captação mental dos 
elementos e relações adequados. Clareza súbita na mente.
Inteligência Artificial – São sistemas baseados em estruturas neurais, programação que tenta 
imitar o pensamento analítico humano. 
Inteligência de Mercado – Um produto, processo, serviço ou sistema de captação e utilização 
de diversas informações e dados para auxiliar na tomada de decisão e com isso auxiliar na 
otimização dos resultados esperados pelos stakeholders.
IoT – A Internet das Coisas é a comunicação e o compartilhamento de dados entre objetos 
por meio do uso de internet de forma autônoma.
KIQ – Key Intelligence Questions, ou seja, principais perguntas de inteligência. São perguntas 
que devem ser feitas para trazer as respostas a um determinado problema.
Machine Learning – A aprendizagem das máquinas é uma área da inteligência artificial que se 
preocupa com a maneira como as máquinas aprendem e entendem padrões em um banco 
de dados.
Macroambiente – São as forças ambientais externas à empresa, sobre as quais a organização 
não possui controle.
Marketing – A atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, 
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade 
como um todo (AMA).
Market share – Participação/quota que uma empresa tem de participação no mercado.
Meio – Segmentação de um canal de comunicação.
Mercado – Designa-se mercado o local no qual agentes econômicos procedem à troca de 
bens por uma unidade monetária ou por outros bens.
Microambiente – São as forças, fraquezas e agentes que estão próximos à empresa e muitas 
vezes alteram sua capacidade competitiva.
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Mídia – Toda forma de expressar uma marca ou mensagem.
Missão – É o objetivo fundamental de uma organização. 
Mix de Marketing – A classificação das atividades de marketing em quatro ferramentas: Produto, 
Preço, Praça e Promoção.
Modernidade Líquida – Termo usado para definir o nosso tempo, em que o comportamento 
de consumo, identidades e relacionamentos são maleáveis como o líquido.
Pesquisa de Mercado – A coleta de informações relacionadas ao consumidor, concorrente 
ou fornecedor para orientar a tomada de decisão ou solucionar problemas.
Pirâmide de Maslow – Gráfico em formato piramidal que demonstra as necessidades gerais 
das pessoas: 1) Fisiológica; 2) Segurança; 3) Social; 4) Estima; 5) Autorrealização.
Posicionamento – É a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes 
dos seus respectivos consumidores. 
Players – São empresas ou pessoas que atuam de forma relevante no mercado no qual 
estão inseridas, sendo capazes de mudar a perspectiva do ramo de atuação e região em que 
decidiram atuar.
Produto – Aquilo que é produzido; resultado da produção.
Propaganda – Ação de propagar uma ideia, ideal ou conceito de forma paga.
Publicidade – Ação de tornar algo conhecido, público.
Publicização – É a transferência da ideia, conceito, comunicação e gestão de serviços e 
atividades, não exclusivas do Estado, para o setor público não estatal, assegurando o caráter 
público. Tornar público.
Público-alvo – Segmento da sociedade com determinadas características em comum (idade, 
sexo, profissão, interesses etc.), ao qual se dirige uma mensagem ou um conjunto de mensagens.
Recorrência – É o caráter do que é recorrente; retorno, repetição.
Revolução Industrial – Momentos em que a implementação de alguma tecnologia mudou 
a forma de fabricação de produtos.
159
Robôs – Softwares de comunicação, coleta e análise de dados de forma autônoma.
Segmentação – Consiste em identificar num mercado heterogêneo um determinado grupo 
de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos.
Serviço – Ação ou efeito de servir, de dar de si algo em forma de trabalho.
SWOT – É a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa; 
é denominada análise SWOT (dos termos em inglês: strengths, weaknesses, opportunities e 
threats). 
Spreads – Diferença vigente entre o menor dospreços de oferta e o maior dos preços de 
demanda de um bem ou ativo, anunciados pelos participantes em um mercado.
Target – Um mercado-alvo ou um grupo de clientes dentro do mercado disponível para 
manutenção de uma empresa, ao qual uma empresa visa seus esforços e recursos de marketing.
Transmídia – São mensagens independentes que se relacionam a um mesmo universo e/ou 
marca, transmitidas por diversos meios.
Veículo – A empresa ou produto de comunicação que transmite uma mensagem.
Valores – Representam um conjunto de crenças ou princípios éticos que orientam a empresa.
Visão – Definir de forma simples, prática, realista e desafiadora quem a empresa espera ser 
em um futuro próximo. 
VUCA – VUCA é uma sigla utilizada para descrever a volatilidade (volatility), a incerteza 
(uncertainty), a complexidade (complexity) e a ambiguidade (ambiguity) nas diversas situações 
e contextos do mundo atual.
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Gabarito
Aula 1
1. RESPOSTA: A – Comentário: quando a MRV e a Renault passam a ofertar um serviço que possibilita a 
sustentabilidade doméstica, eles estão pensando no que os seus consumidores valorizam, portanto 
alinham os seus valores aos dos consumidores. Essa é uma das bases dos Marketings 3.0 e 4.0.
2. RESPOSTA: C – Comentário: os consumidores confiam mais nas pessoas, em seus familiares, nos 
amigos, colegas, conexões das redes sociais ou em especialistas. Uma forma de você ter a atenção do seu 
consumidor é se tornando uma referência em seu segmento, um especialista, um influenciador digital. Isso 
se dá por meio de publicação e compartilhamento de conteúdo relevante para o seu público-alvo.
3. RESPOSTA: B – Comentário: um comportamento muito comum do novo consumidor é 
que ele está sempre participando de comunidades digitais, ou seja, procurando pessoas 
que pensam, agem e querem coisas parecidas com as quais ele se identifica. Portanto, essa 
estratégia tenta não mais trabalhar o segmento de mercado e sim o de comunidades. 
4. RESPOSTA: D – Comentário: cada vez mais as estratégias de marketing, ao invés de promoverem os produtos 
bombardeando os consumidores com propaganda, buscam conversar com os membros das comunidades da marca 
nas redes sociais para atraí-los destacando os pontos comuns. Essas são as estratégias dos Marketings 3.0 e 4.0.
5. RESPOSTA: C – Comentário: essa estratégia demonstra o Marketing 3.0, que se 
caracteriza por enxergar os consumidores como seres humanos completos.
Aula 2
1. RESPOSTA: C – Comentário: em um cenário cada vez mais competitivo, a inteligência de 
mercado passa a ser um grande diferencial no aproveitamento de oportunidades. Mas, para 
que isso aconteça, é importante analisar as informações com cuidado e presteza.
2. RESPOSTA: A – Comentário: as informações coletadas foram de fonte, objetivos e com foco principal 
nos problemas e hipóteses levantados pelo e para o corretor. Um dado secundário são os coletados 
em fontes de pesquisas realizadas por outras organizações com objetivos traçados por elas. 
3. RESPOSTA: A – Comentário: conforme vimos na aula, um dado qualitativo identifica alguma qualidade, 
categoria ou característica não susceptível de medida, mas de classificação, assumindo várias modalidades.
161
Aula 5
1. RESPOSTA: C – Comentário: atualmente, a maior parte da população no Brasil se utiliza os noticiários na 
web ou telejornais para ter informações. Portanto, são impactados por fontes públicas de informação.
2. RESPOSTA: C – Comentário: realmente a charge demonstra um cenário em que, apesar de a família estar no 
mesmo ambiente, cada um está em um celular executando outra atividade, sem interação entre eles. Porém, 
o texto demonstra que, no processo de compra, o smartphone pode facilitar a comparação de preços.
3. RESPOSTA: E – Comentário: vários especialistas de marketing, comunicação e antropologia indicam que o 
consumidor atual não distingue o digital e o físico, sendo para eles a mesma coisa. O novo consumidor não é mais 
impactado apenas pelas mídias de massa. Ao mesmo tempo com os smartphones e a web 2.0 e 3.0, o consumidor 
passa a produzir e consumir, portanto ele passa a ser chamado de prosumer, o que dá a eles certo tipo de poder.
4. RESPOSTA: B – Comentário: apesar de os dois textos falarem sobre a área imobiliária, seus 
conteúdos são distintos. No primeiro texto, o foco é a inovação no setor imobiliário. 
No segundo, é o perfil predominante de compradores de imóveis.
5. RESPOSTA: A – Comentário: a Buyer Persona é um personagem fictício criado para representar os diferentes tipos 
de usuário dentro de um alvo demográfico, atitude e/ou comportamento definido que poderia utilizar um site, uma 
marca ou produto de um modo similar. Portanto, é uma ferramenta ou método de segmentação de mercado.
Aula 6
1. RESPOSTA: B – Comentário: a visão deve definir de forma simples, prática, realista 
e desafiadora quem a empresa espera ser em um futuro próximo.
2. RESPOSTA: D – Comentário: a missão deve refletir o objetivo fundamental de uma organização.
3. RESPOSTA: C – Comentário: a visão deve definir de forma simples, prática, realista e desafiadora 
quem a empresa espera ser em um futuro próximo. Os valores representam um conjunto 
de crenças ou princípios éticos que orienta a empresa nas tomadas de decisão.
Aula 7
1. RESPOSTA: B – Comentário: a análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou 
verificar a posição estratégica de uma empresa, produto ou serviço no ambiente em 
questão. Trata-se de um meio de monitorar os ambientes externo e interno.
163
2. RESPOSTA: E – Comentário: uma marca nova no mercado pode não ser atraente para um consumidor que quer 
investir um valor significativo para a compra de um imóvel, porém, se ela apresenta os melhores resultados 
para esse público-alvo, poderá se apresentar como uma forte concorrente, assim como o crescimento do 
público-alvo nos próximos anos pode ser uma ótima oportunidade para a ampliação deste tipo de produto.
3. RESPOSTA: B – Comentário: realizar a coleta de informações nos ambientes de marketing 
de forma sistêmica sobre diversas forças, incluindo clientes, mercado e concorrência 
para que se tenha mais inteligência para a tomada de decisões estratégicas.
Aula 8
1. RESPOSTA: D – Comentário: o marketing de relacionamento é uma estratégia de retenção de clientes a longo prazo.
2. RESPOSTA: E – Comentário: para o desenvolvimento de uma identidade visual é importante considerar 
qual a sua personalidade, bem como as cores e formas que podem gerar um maior engajamento 
com o target. Além de tudo, a marca precisa deixar claro o seu propósito para o público-alvo.
3. RESPOSTA: C – Comentário: de fato, o marketing digital permite maior acessibilidade, sem 
limitar a comunicação a um determinado público ou região. Porém, caso queira pode se 
segmentar ao extremo com o direcionamento total para o público definido.
Aula 9
1. RESPOSTA: A – Comentário: de fato, quanto mais marcas você vender, maior variedade 
de produtos, preços, praças e promoções poderá ofertar para os seus clientes.
2. RESPOSTA: A – Comentário: o Google Analytics permite visualizar, em tempo quase 
real, os indicadores do site, desde que ele seja construído com um objetivo claro.
3. RESPOSTA: A – Comentário: o marketing digital tem melhor resultado quando desenvolvido com base em dados 
sobre engajamento e outros indicadores, e, quando bem feito, pode gerar mais leads por meio de seu conteúdo.
4. RESPOSTA: D – Comentário: essa questão é de interpretação dos textos e realmente o consumidor 
Millennial não está preocupado em poupar ou comprar imóveis como outras gerações.
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Referências
Aula 1
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001.
CALDER, B. J.; TYBOUT, A. M. Marketing. 1 ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
DIÁLOGOS com Zygmunt Bauman. Fernando Schüler e Mário Mazzilli. Leeds, Inglaterra, 
Fronteirasdo Pensamento, 2011. Disponível em: <https://www.youtube.com/
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MASB. Common Language Marketing Dictionary. EUA, 2019. Disponível 
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KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
______; et all. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no
ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
______; et all. Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
RECUERO, Raquel. Redes Sociais. In: CITELLI, A. et al. Dicionário de Comunicação: 
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TELLES, André. A revolução das mídias sociais: cases, conceitos, dicas 
e ferramentas. São Paulo: M. Books do Brasil, 2010.
Aulas 2, 3 e 4
ADOLPHO, C. Estudo de case nº21: Imobiliária Real aplicando os 8 Pês do Marketing 
Digital com sucesso absoluto. 2008. Disponível em: < http://www.conrado.com.br/
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165
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Break Your Company. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 2006; SCHOEMAKER, P. J. H.; 
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