05 - Marketing Imobiliário - web

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Informamos que é de inteira 
responsabilidade do(s) autor(es) 
a emissão dos conceitos.
Nenhuma parte desta publicação poderá 
ser reproduzida por qualquer meio ou 
forma sem prévia autorização do IBRESP.
A violação dos direitos autorais é crime 
estabelecido na Lei 9.610/98 e punido de 
acordo com o Art. 184 do Código Penal.
Direitos AutoraisExpediente
INSTITUTO BRASILEIRO DE EDUCAÇÃO 
PROFISSIONAL DO ESTADO DE SÃO PAULO
MARKETING
IMOBILIÁRIO
AUTOR
Jefferson Jeanmonod de Azevedo Santana
DIRETOR PRESIDENTE
Arnaldo Manoel Alves
DIRETORA DE OPERAÇÕES
Jaqueline Araújo
DIRETORA ESCOLAR
Maria Tereza N. Abdal S. Cunha
SECRETÁRIA ESCOLAR
Lisamar Delazeri Castro
COORDENAÇÃO DE CONTEÚDO
Ariane Francine Serafim
REVISÃO
Maria Tereza N. Abdal S. Cunha
Ariane Francine Serafim
Valéria Serafim
Davi Bagnatori Tavares
PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO
João Carlos Rossi Fonseca
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) 
Sueli Costa CRB-8/5213 
Santana, Jefferson Jeanmonod de Azevedo 
 Marketing imobiliário [livro eletrônico] / 
Jeanmonod de Azevedo Santana. – São Paulo: IBRESP, 
2020. 
 168 p. 
 
 Formato: PDF 
 ISBN: 978-65-88399-06-4 
 
 1. Marketing 2. Mercado imobiliário I. Título 
 
 CDD-658
Índice para catálogo sistemático: 
 1. Marketing 658 
 
 
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Sumário
 ` AULA 1. PRINCÍPIOS DE MARKETING, PÁG. 11
 ` AULA 2. INTELIGÊNCIA DE MERCADO: CONCEITO, 
 PROCESSOS E PLANEJAMENTO, PÁG. 33
 ` AULA 3. INTELIGÊNCIA DE MERCADO: 
 FERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA, PÁG. 51
 ` AULA 4. INTELIGÊNCIA DE MERCADO: 
 ANÁLISE DE DADOS E DECISÃO, PÁG. 63
 ` AULA 5. EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR, PÁG. 79
 ` AULA 6. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: CONCEITO, PÁG. 97
 ` AULA 7. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: 
 ANÁLISE SITUACIONAL, PÁG. 111
 ` AULA 8. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: ADAPTAÇÃO, PÁG. 123
 ` AULA 9. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: 
 ATIVAÇÃO E AVALIAÇÃO, PÁG. 143
 ` GLOSSÁRIO, PÁG. 156
 ` GABARITO, PÁG. 161
 ` REFERÊNCIAS, PÁG. 165
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Jefferson 
Jeanmonod de 
Azevedo Santana
Professor
 Mestre em Comunicação e Inovação pela Uni-
versidade Municipal de São Caetano do Sul, é desig-
ner, publicitário e licenciado em Artes Visuais. Do-
cente do Centro Paula Souza para o Ensino Técnico e 
Superior, organiza e coordena projetos de capacita-
ção para professores do Eixo Tecnológico Produção 
Cultural e Design no Centro de Capacitação Técnica 
Pedagógica e de Gestão do Centro Paula Souza. É 
professor de pós-graduação para cursos da Rede In-
ternacional de Universidades Laureate. Foi docente e 
conteudista de cursos livres da Faculdade Santa Mar-
celina. Foi sócio e diretor de comunicação e criação 
da Encena Soluções de Marketing. Possui mais de 17 
anos de experiência em agências de publicidade e 
departamentos de marketing atuando nas áreas de 
educação, saúde, religião, varejo, produção cultural e 
terceiro setor. Pesquisa linguagens na comunicação, 
imagens, ciberespaço e futurismo.
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Apresentação
Caro(a) aluno(a),
Seja bem-vindo(a) ao componente curricular de Marketing Imobiliário do curso Técni-
co em Transações Imobiliárias. Sou o professor Jefferson, e neste componente curricular 
você terá contato com o mundo do marketing e aprenderá como ele pode contribuir 
para o corretor de imóveis alcançar seus objetivos.
A área de marketing, normalmente, desperta a curiosidade das pessoas principalmente 
quando relacionada ao sucesso de vendas de produtos, serviços, além da projeção de 
marcas e pessoas. Mesmo sendo impactado pelo marketing nas lojas, televisão, cinema, 
revistas, celular etc., será que você sabe o que ele significa e como ele pode te ajudar?
Neste componente curricular discutiremos e aprenderemos os princípios, tendências 
e técnicas do marketing, principalmente aplicadas ao setor imobiliário.
Bons estudos!
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Objetivo de 
aprendizagem
O componente curricular de Marketing Imobiliário objetiva contribuir para o desenvol-
vimento profissional dos corretores de imóveis, por meio da formação técnica no curso 
Técnico em Transações Imobiliárias, especificamente no contexto, conteúdo, teorias e 
prática de Marketing Imobiliário.
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Princípios de Marketing
Caro(a) aluno(a),
Para iniciarmos nossas aulas de Marketing Imobiliário, vamos começar estudando os Princípios 
de Marketing. 
O objetivo desta aula é entender ou apresentar os conceitos e as ferramentas fundamentais 
do marketing, a evolução dos mercados e da visão de estratégias de marketing e como eles 
contribuem para a sua profissão de corretor de imóveis.
Conhecer a história e a evolução das estratégias de marketing te ajudará a compreender e 
resolver problemas mercadológicos que surgirão.
Nesta aula, veremos:
 ` Quais são os princípios de marketing;
 ` O que é mercado e a sua evolução;
 ` Conceitos de marketing;
 ` Evolução do marketing em 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0;
 ` O que é e como usar o mix de marketing.
Princípios quer dizer o início, as primeiras coisas que você precisa entender para realizar 
estratégias e planejamento de marketing para que consiga atingir os seus objetivos pessoais, 
profissionais e de vendas.
Para começar, pegue o seu caderno ou bloco de anotações e responda: o que é marketing 
para você?
Responda aquilo que você realmente acredita ser marketing. Não leia o restante do conteúdo 
antes de responder; pense sobre aquilo que você acredita ser marketing. Esse exercício é muito 
importante, pois, no final desta aula, você poderá verificar os conhecimentos adquiridos.
Já respondeu? Então vamos começar a entender os principais conceitos de marketing.
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Aula 1
Princípios de Marketing
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Conceitos e Evolução do 
Mercado e do Marketing
Para entender o que é marketing, primeiro você precisa saber como foi a evolução da socie-
dade até aqui, principalmente com o capitalismo, mercado e consumo. Ao longo da história, as 
necessidades humanas fizeram com que o ser humano buscasse formas de satisfazer as suas 
necessidades, que foram divididas em 5 níveis pelo psicólogo estadunidense Abraham Maslow 
(Figura 1), que são: 1) Fisiológica; 2) Segurança; 3) Social; 4) Estima; e 5) Autorrealização. Segundo 
Maslow, uma necessidade só poderia ser satisfeita se a anterior fosse concretizada, seguindo a 
ordem mencionada anteriormente.
Figura 1 – Pirâmide das Necessidades de Maslow. Fonte: o Autor.
TOME NOTA: na aula sobre experiência do consumidor, iremos aprofundar nosso 
conhecimento da teoria da pirâmide das necessidades de Maslow. Neste momento, 
precisamos entender que as pessoas têm necessidades e essas precisam ser satisfeitas 
de alguma forma.
No começo da civilização, os humanos eram nômades e extraíam do lugar onde estavam o 
alimento e usavam cavernas para garantir suas necessidades fisiológicas e sua segurança. A partir 
da invenção da agricultura e do crescimento da natalidade é que a humanidade passou a ter a 
necessidade de construir estruturas para garantir segurança contra os animais, pragas, doenças e 
PIRÂMIDE DAS
NECESSIDADES
(Abraham Maslow)
Autorrealização
São as coisas que o indivíduo busca para se
sentir plenamente realizado pessoal
e profissionalmente
Estima
É a necessidade pelo reconhecimento pelo 
que se faz, ou seja, o indivíduo espera
que reconheçam e identifiquem seu valor
Social
O ser humano é um ser social,
tem necessidades afetivas, como
relacionamentos amorosos ou sociais
Segurança
São as necessidades que
propiciam sensações de 
proteção para o indivíduo
Fisiológica
São as necessidades
básicas, essenciais
para a sobrevivência13
Aula 1
Princípios de Marketing
o tempo, entre outras adversidades. Foi nesse período que passou a existir a ideia de propriedade, 
ou seja: eu que produzi ou construí, portanto é meu.
Com as novas técnicas de produção agrícola e domesticação de animais, as pessoas passaram 
a ter mais alimentos e objetos do que realmente precisavam. Com isso, passaram a trocar o que 
tinham com outros grupos, e ao lugar onde aconteciam essas trocas foi dado o nome de mercado.
O termo mercado vem do latim (mercātus) e significa comércio e/ou negócio e no início era 
utilizado para referenciar o lugar onde pessoas se encontravam para comprar, vender ou trocar 
os seus bens (produtos, animais, artesanato etc.).
Os mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura, ou seja:
 � Quanto mais produto disponível e menor quantidade de pessoas 
dispostas a comprar, mais barato ele será ofertado no mercado;
 � Quanto mais pessoas procurarem o produto para adquiri-lo, menores serão os esto-
ques daquele item, possibilitando ao produtor cobrar mais caro por ele no mercado.
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Durante muito tempo em nossa história, a produção desses produtos ofertados no mercado 
era feita de forma artesanal. Mesmo com a ajuda da natureza, animais e utensílios mecânicos, a 
produção não supria toda a demanda. Foi assim até a primeira revolução industrial, que foi um 
conjunto de mudanças que aconteceu por volta do século XVIII que se caracterizou, principalmen-
te, pela substituição do trabalho artesanal por trabalho assalariado e intermediado por máquinas. 
A industrialização possibilitou a produção de grandes quantidades de produtos.
Com a produção de produtos em massa, os estoques dos itens fabricados aumentaram sig-
nificativamente. Desse processo surgiu a necessidade de as indústrias divulgarem para aumentar 
suas vendas, dando origem ao marketing.
Nesse contexto, a premissa do marketing é que no mercado existem pessoas que têm neces-
sidades e querem satisfazê-las. As empresas têm soluções para satisfazer essas necessidades, mas 
nem sempre as pessoas sabem. O marketing é, portanto, a ferramenta pela qual essas pessoas 
satisfazem suas necessidades ao encontrarem as soluções que as empresas estão ofertando, por 
meio de troca de valores.
Para o chamado “Papa do Marketing”, Philip Kotler (2012, p. 3), marketing é “a arte e a ciência 
de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e 
comunicação de um valor superior para o cliente”.
Para Kotler, o marketing envolve a troca de diversos tipos de produtos por valores. Esses 
produtos podem ser considerados: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, pro-
priedades, organizações, informações e ideias.
Bens podem ser definidos como tudo aquilo que tem a possibilidade de satisfazer uma ne-
cessidade. No caso dos imóveis, quando relacionados à Pirâmide de Maslow, podemos afirmar 
que satisfazem a necessidade de segurança, estima e/ou autorrealização. Porém, vale ressaltar 
que o corretor de imóveis, além de vender um bem, ele presta um serviço em dois aspectos:
1. Para a construtora: ofertando o seu conhecimento na área, por meio da comuni-
cação, negociação, persuasão para a venda do bem ao consumidor final em troca 
de uma comissão;
2. Para o comprador: que quer satisfazer suas necessidades específicas, que podem 
variar de acordo com seu estilo de vida, configuração familiar, sonhos e objetivos.
Kotler (2012, p. 4) diz que “serviços são aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, lo-
cadoras de automóveis, cabeleireiros, esteticistas e técnicos de manutenção e reparo, assim 
como contadores, bancários, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e 
consultores de gestão”. No entanto, muitos produtos combinam bens e serviços, como é o caso 
de uma imobiliária.
Se fizermos uma relação entre as evoluções de mercado, principalmente as impulsionadas 
pelas revoluções industriais, podemos compreender melhor a divisão apresentada por Kotler, a 
partir de 2010, sobre a evolução do marketing em 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
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Aula 1
Princípios de Marketing
As Revoluções Industriais
Podemos dividir a evolução dos mercados de diversas formas, e acredito que você terá contato 
maior com algumas dessas teorias no componente curricular Economia e Mercado. Porém, uma 
das formas de pensar a evolução do mercado e que pode ser importante para a compreensão 
de todo o contexto do marketing é o das Revoluções Industriais.
Segundo alguns futuristas – pessoas que estudam tecnologias, sociedades e dores da socie-
dade de um futuro próximo e possível – estamos a caminho da 5ª Revolução Industrial. Mesmo 
estando em meio à 4ª Revolução Industrial, esses pesquisadores acreditam que a 5ª já estaria 
sendo construída e se destacaria pela volta do humano à produção de produtos em conjunto 
com a robótica, sensores e inteligência artificial.
A 5ª Revolução Industrial seria a volta dos homens sábios (homo sapiens) ao seu status natural: 
o de criador. Ou seja, nessa etapa da evolução dos mercados e das indústrias, o papel dos huma-
nos seria o de criar, imaginar, sentir e transformar ficção em realidade, enquanto o das máquinas 
seria mecanizar, sistematizar e produzir em escala.
Mas antes de chegarmos à 5ª Revolução Industrial, passamos pela:
1ª Revolução Industrial: início da industrialização, impulsionada pela criação de má-
quinas mecânicas, principalmente em tecelagens e transporte a vapor;
2ª Revolução Industrial: motores a eletricidade e a combustão deram agilidade na 
produção industrial em sintonia com a criação da linha de produção por Henry Ford;
3ª Revolução Industrial: a mecânica hidráulica, em consonância com sensores e com-
putação, possibilita a automação da produção;
4ª Revolução Industrial: a produção autônoma por meio de robôs com a ajuda da 
inteligência artificial (AI).
Todas essas fases foram, também, sentidas na área imobiliária, que assimilou essas tecnologias 
e métodos na construção de imóveis, o que possibilitou um crescimento significativo na fabri-
cação e ofertas desse tipo de bem.
O crescimento significativo da oferta de imóveis pelo mundo nessas duas décadas se deu 
pelo desejo e necessidade das pessoas em adquirirem esse bem. No imaginário de muitas delas, 
a aquisição de um imóvel próprio está ligada à ideia de sucesso e vitória. Porém, a facilidade em 
financiar imóveis em algumas partes do mundo, a grande oferta de imóveis e a procura por parte 
de compradores desencadearam uma grande crise econômica em 2008.
Retomando a ideia da lei da oferta e da procura, provoco você a pensar o que essas revoluções 
industriais causaram na economia global em meados de 2008. A chamada bolha imobiliária nos 
Estados Unidos causou um colapso na economia em todo o mundo, gerando uma severa crise 
econômica na época.
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Saiba mais
Se você tem interesse em saber mais sobre esse tema, indico-lhe o filme 
vencedor do Oscar “A Grande Aposta” (2015):
 ` Título em Português: A Grande Aposta (2015)
Direção: Adam McKay
Sinopse: Em 2008, o guru de Wall Street Michael Burry percebe que uma 
série de empréstimos feitos para o mercado imobiliário está em risco de 
inadimplência. Ele decide então apostar contra o mercado, investindo 
mais de um bilhão de dólares dos seus investidores. Suas ações atraem a 
atenção do corretor Jared Vennet, que percebe a oportunidade e passa 
a oferecê-la a seus clientes. Juntos, esses homens fazem uma fortuna 
tirando proveito do colapso econômico americano (Fonte: google.com).
No quadro a seguir, tentei de forma simples fazer a relação entre as revoluções industriais, 
as tecnologias de comunicação, informação e o marketing.
Trailer: escaneie o código
INDÚSTRIA 4.0 INDÚSTRIA 5.0INDÚSTRIA 2.0 INDÚSTRIA 3.0
vapor elétrica e combustão elétrica e combustão elétrica e combustão renovável e limpaEN
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INDÚSTRIA 1.0
Mecanização
da produção
- Correios
- Imprensa
- Linhas de Comunicação
- Renascimento
- Rádio
- TV
- Mídia de Massa
- Tempos Modernos
- Satélites
- Computação
- Buscadores
- Internet
- Redes de Computadores
- 3G, 4G e 5G
- Mundo VUCA / Líquido
- Redes, Mídias e Games Sociais
- GPS
- Streaming
- Prosumer
- Chatbot
- Machine learning
- Blockchain
- Big Data
- Homem operador técnico
- Tear
- Linhas férreas
- Homem operador técnico
- Fordismo
- Carros, Rádio, TV
- Homem programador
- Qualidade Total
- Internet, Digital
- Homem criativo, Soft Skills
- Customização Massiva
- Smartphones, 4G, drones,
 Impressão 3D, IA, IoT
- Homem criando ficção
- Personalização
- 5G, Ciborgue,
 Casas Inteligentes
Produção por meio
de automação,
robótica e
computadores
Uso de IA, IoT,
Redes e Sensores
para a produção
autônoma por robôs
Interação entre
homens e IA
para a solução
de dores
Mercantilismo Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
RELAÇÃO ENTRE AS REVOLUÇÕES INDUSTRIAIS, COMUNICAÇÃO E MARKETING
Produção de massa,
linha de produção
e montagem
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Aula 1
Princípios de Marketing
Marketing 1.0
Podemos considerar que o Marketing 1.0 foi a era dos produtos. Isso significa que todas as 
estratégias e planos tinham como foco total o desenvolvimento de produtos funcionais e a ne-
cessidade de torná-los alvo de consumo de massa.
Uma frase que define muito bem essa era é a do empresário Henri Ford sobre o sucesso de 
seus empreendimentos com a fabricação de automóveis, principalmente o Ford T, com quali-
dade alta e preços baixos; ele disse “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que 
seja preto” (FORD, 1918). Isso quer dizer que, mesmo com os consumidores desejando carros de 
outras cores, o foco da atuação não era o consumidor e sim o “produto com a melhor qualidade 
pelo menor preço”.
Esse pensamento de marketing contribuiu para, em 1960, a criação do mix de marketing por 
Jerome MacCarthy. Esse conceito foi apresentado ao mundo primeiramente por meio do livro 
Basic Marketing, em que o autor apresenta e classifica várias atividades de marketing como fer-
ramentas, que mais tarde seria popularizado por Philip Kotler como composto mercadológico 
e/ou os quatro Ps.
Com foco no produto, o mix de marketing classifica as atividades de marketing em quatro 
ferramentas:
1. Produto: o produto tem que ser pensado profundamente quanto a sua variedade 
(apartamento, casa, condomínio etc.), qualidade, tipo de arquitetura, características, 
nome da marca, acabamentos, tamanhos, serviços (quadra, salão de festas, brin-
quedoteca etc.), garantias e devoluções;
2. Preço: o mesmo deve ser feito quanto ao preço, portanto pensá-lo de forma pro-
positiva no que se refere ao preço de tabela, descontos, bonificações ou brindes, 
markups, prazo e métodos de pagamento, condições de financiamento;
3. Praça: esse item aprofunda as questões sobre os canais de marketing (onde se pode 
fazer propaganda nas proximidades do imóvel), cobertura, sortimentos, locais e a 
infraestrutura do entorno (padarias, mercados, escolas, hospitais, bancos, shopping, 
parques etc.), estoque, transporte e logística;
4. Promoção: a promoção é como as pessoas saberão sobre o que você está ofertando 
no mercado. Essa divulgação pode ser realizada por meio de promoção de vendas, 
propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto.
Faça agora um exercício, pegue um panfleto ou alguma divulgação da venda de um imóvel, 
analise-o e extraia dele as informações sobre o produto, preço, praça e promoção e escreva em 
seu caderno.
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E aí, como se saiu? Foi fácil?
Saiba mais
Você pode se aprofundar mais nas ideias de Marketing 1.0 
 e composto mercadológico lendo os seguintes artigos:
Mac Society: Qualquer cor, desde que seja preto (ou branco)
 ` https://macmagazine.uol.com.br/2011/06/19/mac-society-
qualquer-cor-desde-que-seja-preto-ou-branco/
SAIBA MAIS: assista ao seriado Mad Men: Inventando a 
verdade, série de televisão aclamada pela crítica especia-
lizada por sua autenticidade histórica e estilo visual. A série 
se passa em Nova Iorque nos anos de 1960 e apresenta o 
contexto das agências de publicidade na Madison Avenue. 
A série está disponível na Netflix.
Ou escaneie o código
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Aula 1
Princípios de Marketing
Marketing 2.0
O Marketing 2.0 é considerado a era dos consumidores. Isso se deu em parte pelo cresci-
mento de concorrentes, a facilidade de comunicação em mídias de massa e novas tecnologias 
que possibilitaram às pessoas se comunicarem com as empresas, como é o caso dos telefones. 
O foco do marketing se alterou do produto para conhecer e satisfazer o consumidor por meio 
da segmentação.
Foi aqui que se alterou o composto mercadológico de 4 Ps para 4 Cs. O produto é substituído 
por consumidor ou cliente, preço por custo-benefício, praça por conveniência e promoção por 
comunicação. Nesse caso podemos descrever cada um dos Cs como:
1. Consumidor: segmento de pessoas que tem a necessidade ou o desejo pelo produto/
serviço oferecido pela empresa. Nesse item, é importante pensar em diversos aspec-
tos e características do consumidor no que se refere aos dados comportamentais, 
demográficos, psicográficos e culturais;
2. Custo: está ligado à ideia de custo-benefício, ou seja, o produto precisa apresentar 
o menor custo de aquisição pela melhor qualidade percebida. Em um imóvel, por 
exemplo, o preço pode ser alto, mas quando comparado aos benefícios de infraes-
trutura do entorno (padarias, escolas, hospitais, transporte etc.), condomínio (valor 
mais baixo, piscina, academia, equipamentos de lazer), o consumidor pode perceber 
um valor maior do que o preço, e por isso decidir pela compra;
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3. Conveniência: aqui é necessário entender como o cliente prefere adquirir o seu pro-
duto ou serviço, se em um ponto de venda físico (loja, shopping etc.), por telefone ou 
on-line, por exemplo. Reconhecendo as necessidades e a preferência de consumo, é 
mais fácil ofertar o produto ou serviço onde é mais conveniente para o consumidor;
4. Comunicação: a comunicação exige interação entre o comprador e o vendedor, e os 
canais de comunicação são muito diferentes do que os da promoção. A promoção não 
necessita obrigatoriamente de uma interação, podendo ser meramente informativa; 
já a comunicação pressupõe um feedback entre emissor e receptor da mensagem.
Pensando no contexto imobiliário, como você acredita que poderíamos exemplificar os 4Cs? 
Anote em seu caderno.
Saiba mais
Para que você tenha a oportunidade de conhecer mais os 
conceitos de Marketing 2.0 e os 4 Cs, leia os seguintes artigos:
Marketing Interno ou Endomarketing?
 ` https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/
redacao/1588/marketing-interno-ou-endomarketing.html
SAIBA MAIS: assista ao filme Do Que as Mulheres 
Gostam (2001). O publicitário Nick Marshall passa a 
ter uma visão completamente nova da vida quando 
um acidente estúpido lhe dá a habilidade de ler a 
mente das mulheres.
Ou escaneie o código
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Aula 1
Princípios de Marketing
Marketing 3.0
Nos últimos anos, o comportamento do consumidor se alterou significativamente. Antes tí-
nhamos um mundo que evoluía em um ritmo mais lento, estável e sólido. Com o surgimento de 
novas tecnologias da comunicação e informação, principalmente as mediadas por computadores, 
o surgimento das redes sociais digitais e os smartphones deram certo poder e agilidade à co-
municação DO e PARA o consumidor. Com isso a sociedade se tornou mais ágil, e as mudanças, 
mais rápidas e adaptadas às novas formas de comunidades e sociedades.
O consumidor passou a produzir conteúdo e mídia com muito mais velocidade e empodera-
mento. Com isso, passou a ser chamado de “prosumer”. Mais para a frente em nossas aulas vamos 
entender melhor esse conceito. O certo é que o consumidor passoua ter novas necessidades, 
mais coletivas, ambientais e a buscar uma sociedade melhor.
Com isso, esse novo consumidor passou a pedir um novo tipo de marketing. Surge então 
o Marketing 3.0. Neste tipo de marketing, o foco muda para reconhecer que o consumidor é 
mais do que um simples comprador, pois possui valores, identidade e se identifica com algumas 
comunidades. A empresa, produto, serviço ou marca precisa se comunicar com esse segmento 
de comunidade, da qual o consumidor se sente pertencente. Assim, chegamos à era dos valores.
Nesta terceira era do marketing, o cliente não pode ser deixado de fora das suas prioridades. 
Se o cliente não for chamado a participar do processo, isso pode fazer com que a confiança do 
consumidor na marca caia drasticamente, o que prejudicará os bons resultados de venda.
A princípio, pode parecer um grande problema, mas na verdade é uma grande oportunidade 
de resolver a questão, afinal, convidar o consumidor para participar do processo pode torná-lo 
divulgador da marca. Esse novo consumidor tem a prática de falar em suas redes sociais sobre 
suas satisfações e insatisfações em uma relação de consumo, portanto, se o seu cliente tiver uma 
boa experiência com seu atendimento, ele indicará o seu empreendimento e consequentemente 
seu trabalho como corretor de imóveis.
O Marketing 3.0 é mais humano, ou seja, está alinhado a valores que podem identificar um tipo 
de comunidade. Para tanto, é importante que as empresas, produtos e serviços tenham muito 
claro qual é o seu propósito para o mundo desse consumidor.
Recentemente a empresa mineira MRV mudou o seu propósito para “Construir sonhos que 
transformam o mundo”. Isso se deu a partir da contratação de consultoria da Interbrand e Fundação 
Dom Cabral para entender melhor os seus consumidores. Na pesquisa, se percebeu a importância 
da sustentabilidade para o público-alvo da empresa. Porém, o significado de sustentabilidade 
pode ser diferente para as classes sociais mais populares, ou seja, para esse tipo de consumidor 
as consultorias indicaram que “o conceito de sustentabilidade tinha relação com economia do-
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méstica e uso racional de recursos, principalmente água e energia” (MEIO E MENSAGEM, 2019). 
Nesse contexto, a MRV incorporou aos seus produtos itens de sustentabilidade para a economia 
doméstica, comunicando em seus veículos essa mudança e passando a publicar em suas redes 
sociais dicas (drops) sobre sustentabilidade doméstica.
A partir do entendimento do protagonismo dos consumidores nas novas estratégias de 
marketing, a reputação de uma marca passa a ter importância fundamental para o sucesso de 
uma empresa. Nesse contexto, é importante observar empresas que se destacam por gerar e 
entregar serviços diferenciados. Empresas que entregam o chamado fator “UAU”, como é o caso 
da Disney, Amazon e Google, têm maior possibilidade de serem divulgadas por seus clientes.
Parte desse sucesso se dá ao fato de essas empresas se preocuparem com o Branding, ou seja, 
construção, gerenciamento e fortalecimento de marcas. Para que isso aconteça, é incorporado 
no composto mercadológico o conceito dos 4 Es:
1. Encantar: o novo consumidor precisa ser encantado pela empresa, marca e/ou 
corretor para que ele se sinta parte de algo maior e melhor – ele precisa se sentir 
desejado. Um cliente insatisfeito simplesmente muda de marca. Os clientes precisam 
obter algum tipo de lucro por meio de premiações, recompensas, crédito etc. Faz-se 
necessário entregar um bom produto, bom preço e uma excelente propaganda;
2. Entusiasmar: os funcionários da empresa precisam ser percebidos como clientes 
internos, portanto eles também são foco do marketing. O chamado endomarketing 
tem fator essencial para esse composto. Investir em treinamento e incentivo da 
equipe de profissionais, comunicação interna, programas de ambientação, celebra-
ção e intranet pode gerar colaboradores centrados no propósito da marca, ou seja, 
funcionários mais harmonizados com a filosofia da empresa ou no atendimento 
fidelizado, o que pode acarretar melhores resultados;
3. Enlouquecer: o foco desse composto são os concorrentes. Observar a concorrência, 
entender suas estratégias, precificação, comportamento e diferenciais pode contri-
buir para a construção e aprimoramento das suas estratégias. Se seu produto estiver 
perdendo mercado, crie um produto concorrente, melhor e mais barato, antes que 
a concorrência faça isso. Caso seus concorrentes estiverem ficando enlouquecidos 
com a sua estratégia, fique feliz, pois você está se diferenciando no mercado;
4. Enriquecer: nesse caso, o objeto do enriquecimento são todos os envolvidos com 
a marca, os chamados stakeholders. O compromisso das marcas deve ser de fato, 
enriquecer os clientes com algo valioso que entrega a eles. E, por fim, devem tam-
bém enriquecer a sociedade entregando valor e inovação e pagando tributos justos.
23
Aula 1
Princípios de Marketing
DNA da Marca
4 Ps
Tarefas gerenciais
de marketing
Finalidades de
marketing e branding
Responsabilidades
executivas branding
4 Cs
4 Es
LEGENDA
COMPOSTOS DE MARKETING E BRANDING
(Lauterborn; Nascimento, 2007)
 
VALORES
+Segmentação
+Propósito
+Vendas
+Visão
Promoção
Produto
Co
nv
en
iên
cia
 
 
 Comunicação
Cliente
En
tu
sia
sm
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os
 Co
lab
ora
dore
s
Encantar os clientes
Enlouquecer os concorrentes
Enr
iqu
ece
r a
 to
do
s
Pr
aç
a
Pre
ço
Cu
sto
Figura – Compostos de Marketing e Branding. Fonte: Lauterborn e Nascimento, 2007 adaptado pelo autor.
Percebeu que o Marketing 3.0 é mais humano? E, no contexto de humanidade, Kotler (2010) 
acredita que o marketing moderno precisa se conectar ao ser humano, que é composto de 4 
elementos essenciais:
1. Corpo físico: o marketing pode trabalhar a lembrança de uma marca, ou seja, estar 
presente em diversos canais e possibilitar o cérebro humano a conectar uma ne-
cessidade à essa marca;
2. Razão: a parte racional do humano tende à compreensão do custo-benefício de uma 
ação. O marketing pode atender a parte racional ao apresentar as características de 
funcionalidade do produto e o diferencial da marca;
3. Emoção: o ser humano tem emoções que são formadas por meio de seu cérebro 
em resposta à interação com o mundo. O marketing pode criar emoções por meio 
de suas mensagens publicitárias;
4. Espírito: para Kotler, o espírito de uma marca são os seus valores, propósitos e posi-
cionamento. Porém, este lado espiritual tende a ser esquecido pelo marketing, mas 
é essencial para a chamada era do valor. É necessário criar uma grande confiança na 
marca e se posicionar com algo realmente alinhado ao propósito dos consumidores. 
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É fundamental que os clientes saibam que sua empresa se conecta às causas e a um propósito 
maior. Por isso, sua missão, como corretor de imóveis, deve realmente transformar a vida dos 
clientes.
Saiba mais
Você pode se aprofundar nas ideias sobre o 
Marketing 3.0 lendo os seguintes artigos:
 ` Os 4 Es: as 4 Responsabilidades executivas de Branding, do CEO e da alta-gerência: 
https://www.augustonascimento.com.br/os-4-es-as-4-responsabilidades-
executivas-de-branding-do-ceo-e-da-alta-gerencia/
 ` MRV atrai clientes com tecnologia e sustentabilidade: 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/02/01/
mrv-atrai-clientes-com-tecnologia-e-sustentabilidade.html
Acesso em 21/03/2019
 ` A Evolução do Marketing para o Marketing 3.0: O Marketing de Causa: 
http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/resumos/R37-0945-1.pdf
Acesso em 21/03/2019
Ou escaneie o código
Ou escaneie o código
Ou escaneie o código
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Aula 1
Princípios de Marketing
Marketing 4.0
No cenário atual, esse novo consumidor, que não consome passivamente mídia, que produz 
conteúdo e informações, além de influenciar suas redes não é mais tão impactado pelas mídias 
tradicionais.Isso se dá pelo fato de que as mídias conectadas à internet possibilitam a customi-
zação, ou personalização profunda, do consumo de mídia.
Essa mudança ocorreu em razão do desenvolvimento de tecnologias que nos permitem a 
conexão e a comunicação com os outros com facilidade, rapidez e sem muita necessidade de 
conhecimento profundo de softwares. Essas tecnologias têm se tornado muito mais baratas e 
acessíveis com o crescimento das redes sociais e a popularização dos smartphones.
Os smartphones hoje têm conexão 4G, câmera de fotografia e vídeo de alta resolução, além 
de aplicativos de edição de conteúdo e de publicação na internet em plataformas digitais. As 
plataformas digitais se multiplicaram nos últimos anos, principalmente as que possibilitam a 
comunicação entre pessoas, as chamadas Redes Sociais.
Garton, Haythornthwaite e Wellman (1997, p. 1) alegam que uma rede social é “[...] quando 
uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações”. Atualmente, as RSD 
podem ser encontradas como softwares, sites ou aplicativos. 
Hoje as plataformas digitais de colaboração podem ser divididas, segundo Kotler em duas 
categorias:
1. Expressivas: Blogs, Facebook, YouTube, Twitter e outros canais pelos quais as pessoas 
compartilham pontos de vista pessoais;
2. Colaborativas: podem ser desenvolvidas e alteradas por praticamente qualquer pes-
soa, como a Wikipédia.
Com a possibilidade de expressão, surgem no cenário da internet os influenciadores digitais. 
São pessoas que usam canais expressivos para exercer influência em grupos de pessoas que se 
identificam com as ideias desses influenciadores.
Também surgem tecnologias como:
A. Inteligência Artificial: sistemas baseados em estruturas neurais que tentam imitar o 
pensamento analítico humano;
B. Machine Learning: a aprendizagem das máquinas é uma área da inteligência artificial 
que se preocupa com a forma que as máquinas aprendem e entendem padrões em 
um banco de dados;
C. IoT: também conhecido como Internet das Coisas, é a comunicação e o comparti-
lhamento de dados entre objetos por meio do uso de internet de forma autônoma; 
possibilitam a automação da comunicação e interação da máquina com a pessoa, 
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de forma a aprofundar a experiência do consumidor com as suas expectativas pes-
soais. Essas facilidades de conexão entre necessidades e a sua satisfação por meio 
da tecnologia faz com que os consumidores procurem cada vez mais ferramentas 
que possibilitem a personalização desse consumo. O exemplo disso é o sucesso de 
tecnologias disruptivas, como Netflix, Spotify, Uber etc.
A Netflix, por exemplo, entende quais são os gostos do consumidor por meio da aprendizagem 
da sua inteligência artificial, ofertando filmes que mais se adequam ao perfil do cliente.
O Uber aproxima pessoas que têm carro e precisam de dinheiro, de pessoas que precisam 
usar um carro e têm dinheiro. Essa experiência é enriquecida quando todo esse processo de 
encontro é feito automaticamente usando GPS, perfil do consumidor e perfil de motorista para 
gerar um resultado que satisfaça plenamente as necessidades dos consumidores do aplicativo.
Na área imobiliária, podemos citar o Airbnb, site e aplicativo que possibilita a comunicação 
entre turistas do mundo inteiro e donos de imóveis. Essa oferta é bem abrangente, possibilitando, 
com pouco dinheiro, o aluguel de um lugar para dormir. Mas se você quiser uma experiência 
mais exclusiva e o dinheiro não for um problema, você poderá alugar estúdios, pequenos apar-
tamentos, casas, mansões e até ilhas.
Nesse contexto, o Marketing 4.0 aproveita a conectividade máquina-máquina e da inteligência 
artificial para melhorar a produtividade do marketing, enquanto aproveita a conectividade pes-
soa-pessoa para fortalecer o engajamento do consumidor.
É provável que você esteja se perguntando sobre como podemos engajar os clientes e esti-
mular apoiadores para nossos produtos e marcas. Como encontrar influenciadores para divulgar 
nosso produto ou serviço?
Esqueça as propagandas de TV ou os e-mails em massa – as pessoas não estão mais dando 
atenção para esses meios, elas não confiam em empresas. Elas confiam em pessoas, em seus 
familiares, nos amigos, colegas e conexões das redes sociais.
Uma forma de você ter a atenção do seu consumidor é se tornar uma referência em seu seg-
mento, um especialista, um influenciador digital. Se você não tem tempo ou conhecimento para 
isso, seria possível a contratação de um Youtuber e/ou Instagramer nos quais as pessoas confiam.
IMPORTANTE: um comportamento muito comum desse novo consumi-
dor é que ele vive em comunidades digitais, ou seja, procura pessoas que 
pensam, agem e querem as mesmas coisas que ele. Portanto, esqueça o 
segmento de mercado e passe a usar o segmento de comunidades. Po-
rém, é importante entender que essas comunidades não gostam de spams 
e propagandas que não gerem para eles um benefício percebido. Insistir 
nessa comunicação pode prejudicar a sua marca no mercado.
27
Aula 1
Princípios de Marketing
Anteriormente expliquei uma mudança que a MRV fez em seu propósito para atender uma 
das necessidades de seu segmento de comunidade: a sustentabilidade da economia doméstica. 
Para entrar em sintonia com o seu segmento de comunidades, a MRV incluiu em seus projetos, 
cobrando inclusive de seus parceiros, ferramentas que promovessem a sustentabilidade.
Outro exemplo pode ser observado nos condomínios da Zona Sul, em São Paulo, que estão 
colocando como diferenciais competitivos pontos para carregar carros elétricos em suas vagas 
de garagem. Isso ocorre devido a algumas segmentações de comunidades que têm muita pre-
ocupação com a poluição e a sustentabilidade do planeta.
As pessoas são individuais e únicas, por isso não querem soluções padronizadas.
Segundo Philip Kotler, no contexto do Marketing 4.0 ou era dos influenciadores, existe uma 
evolução no mix de marketing, principalmente no que se refere aos 4Cs:
1. O Produto é substituído pela Co-creation (co-criação): em vez de simplesmente 
lançar um produto, a empresa trabalha em conjunto com a comunidade para com-
preender as demandas que existem;
2. O Preço é substituído pela Currency (recorrência): os sistemas produtos/serviços 
que geram receita recorrente – como os canais de assinatura (Netflix, Disney Play, 
Spotify, Deezer etc.) – estão crescendo na era digital, em substituição ao preço único;
3. Praça é substituída por Communal Activation (ativação comum): qualquer pessoa 
pode vender um produto de qualquer lugar. Não dependemos mais de espaços 
físicos próprios para vender;
4. Promoção é substituída por Conversação: a promoção dos produtos é substituída 
pelas conversas entre os membros das comunidades e das redes sociais.
Cada vez mais se torna importante o marketing que cria conteúdo relevante para essas co-
munidades. Mais para a frente entenderemos melhor o que é marketing de conteúdo. Indepen-
dentemente da estratégia adotada para se comunicar com essas comunidades, é importante 
compreender que será necessário repensar a jornada que o consumidor irá percorrer até comprar 
um imóvel com você. 
Para finalizar esta aula, reflita e responda em seu caderno: o que é marketing para você? 
Agora, comparando com a resposta que você deu no início desta aula, houve mudanças? Quais?
SAIBA MAIS: para você se aprofundar nas ideias de Kotler et al. no 
livro Marketing 4.0, assista ao vídeo:
Resumo do livro Marketing 4.0 pela influenciadora digital Camila 
Reaux, em https://www.youtube.com/watch?v=ojZMSXSQzsE
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Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter consumidores
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Atrair a partir de 
conteúdos relevantes
Forças propulsoras Indústria 2.0 Indústria 3.0 Indústria 4.0 Internet e geração de conteúdo nela
Como as empresas 
veem o mercado
Compradores de massacom necessidades físicas
Comprador inteligente, 
dotado de corpo e mente
Ser humano pleno, com 
coração, mente e espírito
Ambiente on-line e 
off-line efêmero, atrair 
em vez de incomodar
Conceito de Marketing Desenvolvimento de produtos Diferenciação Valores
Diretrizes de Marketing Especificação do produto
Posicionamento e 
segmentação do 
produto e empresa
Missão (propósito), visão e valores da empresa
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
Interação com 
consumidores
Transação do tipo
um-para-um
Relacionamento
um-para-um
Colaboração um-para-muitos
Síntese da aula
 ` O marketing tradicional está sendo impactado pela acelerada evolução dos 
mercados, da globalização e da tecnologia da comunicação e informação;
 ` O consumidor se afastou das mídias de massa, evoluiu e começou 
a ser consumidor e produtor de conteúdo com a chegada das 
redes sociais e a popularização dos smartphones;
 ` O novo jeito de fazer marketing se baseia em reconectar-se com esse 
consumidor e abraçar o lado humano do marketing para assim ter sucesso, 
sempre com um propósito verdadeiro e coerente com o público-alvo;
 ` Existem diversas ferramentas para pensar o marketing, entre elas o 
mix de marketing, que vem evoluindo no decorrer dos anos;
 ` Podemos dividir a evolução do marketing em 4 etapas, conforme quadro:
29
Aula 1
Princípios de Marketing
Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
1. Numa parceria com a Renault, a construtora MRV está começando a testar o serviço de carro elétrico para ser 
compartilhado nos empreendimentos da construtora. Dois automóveis do modelo Zoe estarão disponíveis 
por três meses para uso dos moradores do condomínio Spazio Parthenon, em Belo Horizonte (Fonte: Meio e 
Mensagem). 
 Essa ação está alinhada com as novas tendências de marketing. Essas tendências estão ligadas ao Marketing 
3.0 e 4.0 que se destaca por serem centradas:
A. ( ) No ser humano completo, dotado de coração, mente e espírito, portanto ligado aos valores da empresa 
 e dos consumidores-alvo.
B. ( ) No desenvolvimento de produtos com funções sustentáveis, que não prejudicarão o meio ambiente, 
 pois emitirão menos poluentes na atmosfera e possibilitarão maiores lucros com a sua venda.
C. ( ) Na oferta de serviços e não só na entrega de imóveis, uma vez que, como salientado por Kotler, “à medida 
 que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na prestação 
 de serviços”.
D. ( ) Na segmentação de mercados emergentes. Algumas políticas públicas possibilitaram o crescimento da 
 população brasileira nas classes C e a MRV se segmenta para esse público.
2. Em um mundo marcado pela competição acirrada, em que o consumidor tem ao alcance dos dedos infinitas 
possibilidades de escolha, tentar entender por que se opta por este ou aquele produto ou serviço é cada vez 
mais desafiante. Neste contexto é que surge o estudo “Marcas Mais”, preparado pelo O Estado de S. Paulo e 
pela consultoria TroianoBranding. No segmento Construtoras, em um setor que aposta no aquecimento ainda 
maior dos negócios em 2019, MRV, Camargo Corrêa e Gafisa foram, pelo terceiro ano consecutivo, as mais 
lembradas pelos consumidores na pesquisa. 
 Trata-se de pesquisa on-line com pessoas das classes A, B e C, avaliando o nível de conhecimento da marca, o 
padrão de preferência em adquiri-la, o grau de rejeição, entre outros indicadores.
 Os itens avaliados na pesquisa demonstram estar alinhados a que tipo de objetivo de marketing?
A. ( ) O principal objetivo de marketing foi vender produtos, por isso 
 essas marcas foram lembradas pelos consumidores.
B. ( ) O principal objetivo de marketing foi satisfazer e reter consumidores, 
 por isso essas marcas foram lembradas pelos consumidores.
C. ( ) O principal objetivo de marketing foi atrair utilizando conteúdos relevantes, 
 por isso essas marcas foram lembradas pelos consumidores.
D. ( ) O principal objetivo de marketing foi fazer do mundo um lugar melhor, 
 por isso essas marcas foram lembradas pelos consumidores.
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3. Se o ano de 2018 não foi o que as construtoras imaginavam como o ideal, 2019 trouxe a esperança de um fôlego 
maior para os negócios. Painel desenvolvido pelo Sindicato da Habitação de São Paulo (Secovi-SP) aposta em 
uma retomada da economia, com crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), mas uma reativação lenta do 
nível de emprego. Neste contexto, de acordo com o último levantamento do sindicato, foram vendidas, no 
acumulado de 12 meses (período de março de 2018 a fevereiro de 2019), 30.587 unidades na cidade de São 
Paulo — aumento de 20,7% em comparação com o mesmo período de 2018.
 A vencedora da categoria Construtora do estudo Marcas Mais em 2019 foi a MRV, que atingiu R$ 50 bilhões no 
Valor Geral de Vendas (VGV), com 322 mil unidades.
 Para 2019, a MRV está se preparando para lançar a Luggo, empresa de aluguéis de imóveis que vem suprir uma 
necessidade de quem ainda não tem a intenção de comprar um imóvel. “Dessa forma, a MRV passa a ser uma 
plataforma completa de soluções de moradia”, afirma Resende.
 Com essa estratégia, a MRV pretende:
A. ( ) Simplesmente lançar um novo produto.
B. ( ) Capturar as demandas das comunidades.
C. ( ) Criar demandas e novos mercados.
D. ( ) Gerar mais engajamento nas comunidades da marca.
E. ( ) Desenvolver novos serviços.
4. O gerente de relacionamento com o cliente da Gafisa, André Luiz Chagas Pereira, comenta quais são as ações que 
têm evoluído a comunicação da incorporadora e construtora com o cliente. “É por meio dele que conhecemos 
nossos clientes, ouvimos o que eles têm a dizer. E, o mais importante, captamos informações valiosas para 
aperfeiçoar nossos produtos e serviços, criar soluções inteligentes e aumentar satisfação dos clientes. Nossa 
maior estratégia é oferecer experiências. Para isso, criamos ao longo dos últimos anos eventos periódicos para 
os clientes interagirem com a marca e os produtos, vídeos informativos, programa de relacionamento com 
benefícios, descontos e parcerias (único do mercado), materiais didáticos e um site totalmente interativo”. 
 Essas estratégias estão ligadas a uma empresa que vê o mercado como:
A. ( ) Compradores de massa com necessidades físicas.
B. ( ) Comprador inteligente, dotado de corpo e mente.
C. ( ) Ser humano pleno, com coração, mente e espírito.
D. ( ) Ambiente on-line e off-line efêmero, atrair em vez de incomodar.
E. ( ) Consumidor como único, analisando suas características.
5. O conceito “sharing economy”, comum em outros países e em diversos segmentos, começou a ser introduzido 
no Brasil no setor imobiliário pela Gafisa, que investe pesado no projeto “Home and Share” para levar a 
seus consumidores a experiência de viver em condomínios mais práticos, econômicos e feitos para serem 
compartilhados. Com isso, além dos tradicionais espaços compartilhados de um condomínio, como piscina, 
academia e playground (área comum), estão inclusos nessa conta espaços como car & bike share, onde carros 
e bicicletas estão disponíveis para os moradores utilizarem quando necessário e work & share, um espaço 
totalmente desenhado para que os moradores possam trabalhar e fazer reuniões, além de outras facilidades. 
Fonte: Propmark.
 Essas estratégias estão ligadas a uma empresa que vê o mercado como:
A. ( ) Compradores de massa com necessidades físicas.
B. ( ) Comprador inteligente, dotado de corpo e mente.
C. ( ) Ser humano pleno, com coração, mente e espírito.
D. ( ) Ambiente on-line e off-line efêmero, que busca atrair em vez de incomodar. G
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Aula 1
Princípios de Marketing
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Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos 
e PlanejamentoCaro(a) aluno(a),
Uma parte importante para o desenvolvimento de estratégias de marketing que geram resultado 
é saber a real situação da empresa, marca, empreendimento e imóvel. Uma forma de ter essa 
informação é por meio de pesquisa. Mas a pesquisa sozinha pode parecer enrolação sem uma 
análise de dados adequada e a geração de inteligência para a tomadas de decisão.
Por isso, o objetivo desta aula é promover técnicas de análise para produzir insights e recomen-
dações estratégicas para sua carreira de corretor de imóveis, além de decisões na área imobiliária, 
por meio da compreensão dos processos de Inteligência de Mercado, que consiste em: Plane-
jamento de Inteligência; Coleta de Informações; Análise de Dados; Disseminação e Mensuração.
Para essa disciplina, podemos considerar Inteligência de Mercado os processos ligados à 
coleta, tratamento e análise de informações sobre um mercado de atuação específico. Pode-se 
também analisar a inserção de empresas e inovações nesse mercado, utilizando parâmetros 
comparativos internos ou externos.
Nesta aula, veremos:
 ` Conceitos de inteligência de mercado;
 ` Quais são as etapas da inteligência de mercado;
 ` Como realizar o planejamento de inteligência;
 ` Como usar a pesquisa de mercado e ferramentas digitais 
para coletar dados para gerar inteligência;
 ` Como as novas tecnologias podem ajudar na construção de inteligência.
Vamos começar?
33
Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Conceito de 
Inteligência de Mercado
O mercado imobiliário está cada vez mais competitivo, e, para que você ou sua empresa se 
destaque neste cenário, é importante tomar boas decisões.
Seja um empresário, diretor, gerente, seja líder do segmento imobiliário, um problema que 
sempre se apresenta durante a tomada de uma decisão é: será esta a melhor escolha? Tomar 
decisões assertivas e que gerem o melhor resultado não é fácil, principalmente quando não temos 
informações suficientes sobre o problema a ser resolvido.
Para facilitar as decisões, é importante coletar dados e organizá-los de forma que eles forne-
çam informações. As informações podem ser usadas como base para ações e estratégias mais 
inteligentes e assertivas.
Portanto, neste mundo, em que tudo se transforma de forma rápida e os dados, relações e 
conexões são cada vez mais complexos e ambíguos, a Inteligência de Mercado torna-se um 
modelo eficiente para gerar diferenciais competitivos para corretores e incorporadoras. 
A proposta desta aula é conceituar Inteligência no contexto de mercado geral e depois dar 
exemplos no segmento imobiliário.
Vejamos alguns conceitos de inteligência:
 � Processo coletivo, proativo e contínuo, “pelo qual os membros da empresa coletam e 
utilizam informações pertinentes relativas ao seu ambiente e às mudanças que podem nele 
ocorrer, visando criar oportunidades de negócios, inovar, adaptar-se (e mesmo antecipar-
se) à evolução do ambiente, evitar surpresas estratégicas desagradáveis, e reduzir riscos e 
incerteza em geral” (Humbert Lesca, 2003).
 � “Função organizacional responsável pela identificação precoce de riscos e oportunidades em 
vários mercados da organização antes que estes se tornam óbvios” (Benjamin Gilad, 2000).
 � “Processo que investiga o mercado global, a competitividade, as questões-chave, as ameaças 
e as oportunidades para medir o progresso em direção aos objetivos corporativos e 
identificar áreas de melhoria” (Philip Kotler, 2012).
 � “Inteligência Competitiva é o conhecimento e precisão do mundo que nos cerca – prelúdio 
para as decisões e ações dos gestores da empresa” (Leonard Fuld, 2007).
Portanto, a Inteligência de Mercado ou Competitiva pode ser um produto, processo, serviço 
ou sistema de captação e utilização de diversas informações e dados para auxiliar na tomada de 
decisões e com isso auxiliar na otimização dos resultados esperados pelos stakeholders.
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Você se recorda que anteriormente definimos stakeholders como um termo utilizado “em 
diversas áreas, como gestão de projetos, comunicação social, administração e arquitetura de 
software referente aos atores, empresas e pessoas que tenham algum tipo de envolvimento com 
certa instituição”. Lembrou?
Então vamos prosseguir…
A inteligência é um meio pelo qual se pode gerar uma vantagem competitiva. Essa vantagem 
pode ser criada por meio de antecipação de decisões que aproveitarão oportunidades antes de 
seus concorrentes por meio de:
1. Reconhecimento profundo das necessidades, desejos e dores do consumidor: 
o que pensa, sente e impulsiona uma pessoa a comprar ou alugar um imóvel?
2. Antecipação de possíveis cenários de oportunidades e ameaças 
do mercado na área econômica, política e situacional: quais dados 
podem contribuir para que você possa melhorar as suas vendas?
3. Aproveitamento de novas tecnologias, nichos, segmentos e posicionamentos, 
entre outros: quais mudanças de comportamento e tecnologias podem 
influenciar o setor imobiliário hoje e em um futuro próximo?
Alguns elementos comuns da inteligência de mercado são: o processo sistemático e estrutu-
rado, caráter antecipativo, informação como matéria-prima, o escopo amplo e o processo ético.
As informações que a inteligência de mercado apresenta podem ser de ordem qualitativa ou 
quantitativa, e elas definem, entre outras coisas, as ações estratégicas que vão ser adotadas. Veja 
as diferenças entre dados qualitativos e quantitativos:
Qualitativo Quantitativo
Objetivo
Alcançar uma compreensão qualitativa 
das razões e motivações que não 
são claras e/ou explícitas
Quantificar os dados e generalizar os 
resultados da amostra para o público-alvo
Amostra
Número pequeno de casos
Não-representativos
Grande número de casos
Representativos
Coleta de dados Não-estruturada Estruturada
Análise de dados Não-estatística Estatística
Resultados Desenvolvem uma compreensão inicial
Recomendam uma
linha de ação final
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
A Inteligência de Mercado é hoje fundamental para delinear um planejamento estratégico 
eficiente. Algumas vantagens que fazem dessa atividade uma poderosa ferramenta são:
 } Conhecer seu cliente atual e potencial mais profundamente;
 } Conhecer os reais problemas do mercado (dores) para 
indicar soluções favoráveis à empresa;
 } Conhecer melhor seu segmento de mercado;
 } Entender como está a percepção de sua marca pelos consumidores (branding);
 } Conhecer os principais players e influenciadores do mercado;
 } Acompanhar tendências;
 } Verificar ações, evoluções e direcionamentos dos concorrentes;
 } Munir times comerciais com melhores abordagens de venda;
 } Desenvolver novas funcionalidades, recursos ou mesmo produtos e serviços etc.
Nesta aula, vamos delimitar e abordar assuntos de Inteligência de Mercado, mesmo que outros 
autores possam apresentar conceitos bastante parecidos, com pequenas diferenças ou outras 
nomenclaturas, como: Inteligência de Negócios, Inteligência Empresarial, Business Intelligence, 
Inteligência Competitiva e Competitive Intelligence.
Você deve estar se perguntando: como uso estes dados? Como organizo a Inteligência de 
Mercado para gerar vantagem competitiva?
Vamos entender alguns dos processos de Inteligência de Mercado.
Os processos de 
Inteligência de Mercado
Empresas que se dedicam regularmente à inteligência de mercado possuem uma importante 
vantagem competitiva. A razão para isso é a riqueza de dados obtidos, que resulta em insights 
decisivos para o negócio. De alguns anos para cá, mais empresas têm valorizado essa estratégia, 
principalmente com o avanço da transformação digital, que barateou todo esse processo.
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Segundo Kahaner (1997), o ciclo de inteligência de mercado consiste em: 
CICLO DE INTELIGÊNCIA
DE MERCADO
(KAHANER, 1997)
Di
sse
mi
naç
ão Planejamento e Direção
Coleta de Dados
An
áli
seFigura – Ciclo de Inteligência de Mercado. Fonte: Kahaner, 1997, adaptado pelo autor
1. Planejamento e direção: realize o planejamento e direção das 
necessidades de inteligência dos principais responsáveis pelas 
decisões da Organização (diretores, gestores e líderes);
2. Coleta de dados: colete dados válidos sobre fatos relativos ao ambiente externo 
e interno da organização em fontes impressas, eletrônicas e narrativas orais;
3. Análise de dados: analise e sintetize os dados em informações 
de forma a gerar conhecimento e inteligência;
4. Disseminação de informação: dissemine os resultados obtidos em 
relatórios com visual simples e de fácil assimilação, que possibilite 
uma inteligência resultante entre os responsáveis pelas decisões.
Para entender melhor o processo de inteligência de mercado, se faz necessário reconhecer 
as diferenças entre dados e informação:
 � Dados: conjunto de valores ou ocorrências em um estado bruto com o 
qual são obtidas informações com o objetivo de adquirir benefícios;
 � Informação: ordenação e organização dos dados de forma a transmitir 
significado e compreensão dentro de um determinado contexto.
CICLO DE 
INTELIGÊNCIA 
DE MERCADO
(KAHANER, 1997)
37
Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
O processo simples para entender a importância dos dados e informação para a inteligência 
de mercado pode ser vista na figura: 
Ou seja, coletam-se os dados, organiza-os em informações que darão origem ao conheci-
mento que gerará inteligência para as decisões e ações estratégicas.
Então você já sabe como colocar a inteligência de mercado em prática?
Para praticar a Inteligência de Mercado, você precisa definir indicadores de desempenho para 
os setores operacionais, táticos e estratégicos, escolhendo quais ferramentas serão utilizadas para 
coletar os dados necessários para ter as informações para a tomada de decisão.
Depois, precisa-se escolher a melhor metodologia para a transformação dos dados em infor-
mação, para então analisar as informações disponíveis, de modo a obter conclusões mais precisas 
sobre o problema de negócios.
Mas como realizar o planejamento para a coleta de dados da Inteligência de Mercado?
Decisão
&
Ação
PROCESSO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Organiza
Analisa
Inteligência
Conhecimento
Dados
Informação
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Planejamento de Inteligência
Agora, vamos refletir sobre o planejamento de inteligência de mercado. Mas antes vamos as-
sistir ao “Workshop de Inteligência de Mercado – Informação como fator de decisão”, palestra 
sobre Inteligência de Mercado que foi realizada pelo SEBRAE Amapá. Link: https://www.youtube.
com/watch?v=SpL4u42luGk
Para captar dados de inteligência de mercado, é preciso definir quais as ferramentas e o lugar 
de captação, ou seja, quais serão as fontes de dados e como será identificada a real necessidade 
de pesquisa.
Segundo Calder e Tubout (2013, p. 404), uma pesquisa com inteligência “requer uma cola-
boração estreita entre o usuário das informações (o tomador de decisões) e o seu criador ou 
compilador (o pesquisador)”.
Uma forma interessante de começar o planejamento é partindo do final (CALDER; TUBOUT, 
2013, p. 405). Pensar em como deverá ser disseminada a apresentação do relatório final pode 
permitir à equipe de inteligência determinar as informações necessárias e como serão as análises 
destes dados.
Esse procedimento de preparar primeiro o esboço do relatório garante que 
o investimento em pesquisa seja bem mais aproveitado – que o tipo certo de 
dados será coletado e que tipo errado de dados será evitado. Basicamente, a 
esquematização do relatório ajuda a ajustar o objetivo da pesquisa (CALDER; 
TUBOUT, 2013, p. 405).
IMPORTANTE: portanto, é importante pensar em hipóteses para determina-
das informações que resolverão ou estão causando algum tipo de problema.
Ou escaneie o código para assistir
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Por exemplo, segundo o site StartSe, a Inteligência de Mercado, por meio da ferramenta Big 
Data (que será explicada mais adiante), pode gerar conhecimento de forma automática sobre 
assuntos como:
 � A vizinhança: índices de criminalidade de uma região, poluição do ar, proximidade com 
transporte público e até o nível de barulho, usando dados da polícia, Clima Tempo, Google, 
Waze e da Cia de Transportes da cidade e estado;
 � Valor de mercado: um sistema informatizado pode levantar e cruzar dados referentes a 
condição, tamanho, usabilidade e região escolhida em diversos sites de compra e venda 
de imóveis;
 � Histórico da propriedade: é possível estabelecer tal informação ao cruzar informações de 
várias imobiliárias, registros públicos e informações de players do mercado;
 � Tendências de valorização: Big Data pode auxiliar na resposta, analisando em quais regiões 
há mais compras e venda de imóveis em comparação com o contexto atual.
Mas, para conseguir usar tais ferramentas, é importante saber quais perguntas fazer, como: 
“Como saber se o preço do imóvel está de acordo com o local e se não haverá mudanças que o 
desvalorizem no futuro?”
Veja o ciclo para a Inteligência de Mercado, segundo Kahaner (1996):
Decisores
e outros
usuários
Necessidades
Planejamento
e direção
Processamento e
armazenamento da
informação
Coleta
Disseminação
Análise e
produção
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Nesse caso, saber as necessidades de informação é o 
ponto de partida para o planejamento. Os dados não são 
suficientes para ter provas precisas ou mesmo gerar inteli-
gência. Para que isso ocorra, é necessário saber explicar o 
cenário que os dados sustentam ou rejeitam.
Olhar para o final pode contribuir para que sejam definidos 
os indicadores-chave de desempenho do departamento de 
Inteligência de Mercado.
Indicadores de desempenho são uma informação que 
ajuda no processo de entendimento da situação, tendências 
e métricas da empresa para que a equipe de gestão tenha a 
oportunidade de mudar ou aprimorar suas estratégias para 
alcançar os seus objetivos.
Para o sucesso da Inteligência de Mercado, é necessário 
definir como mensurar se os dados realmente ajudam na 
geração de competitividade para o negócio, assim como 
quais serão os números que demonstrarão o sucesso dos 
trabalhos de inteligência.
Com base nas fundamentações de alguns autores sobre 
a qualidade nas organizações e a necessidade de parâmetros 
de medição e comparabilidade, os indicadores são agrupados 
em nove grupos (CAMARGO, 2000, p. 31-36 apud CARRE-
GARO, 2003, p. 12):
 } Indicadores tendo o cliente como referencial;
 } Indicadores centrados no projeto;
 } Indicadores centrados no valor para o cliente;
 } Indicadores centrados no produto;
 } Indicadores centrados na organização;
 } Indicadores centrados no processo;
 } Indicadores centrados nos resultados;
 } Indicadores centrados na responsabilidade 
pública e cidadania;
 } Indicadores centrados nos recursos humanos.
Possíveis ações
(hipóteses)
Definição do problema
(KIQs)
Determinação
dos objetivos
Escolha do tipo de 
dados a serem coletados
Métodos de coleta
de dados
Implementação
Métodos de transformação
de dados em informação
Análise geral
Relatório e
disseminação
O planejamento de Inteligência 
passa pelas seguintes etapas:
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Definição do Problema 
(Key Intelligence Questions - KIQs)
Uma forma de fazer isso é definir perguntas problemas para potenciais dificuldades e com 
isso gerar valor. Nesse formato de plano de ação, são utilizadas perguntas-chave (KIQs – Key 
Intelligence Questions) para formulação dos requisitos e ações de inteligência. 
As KIQs são utilizadas pelos profissionais de IM (Inteligência de Mercado) para determinar quais 
as técnicas de coleta e/ou de análise devem ser usadas para produzir a informação necessária 
(GRATIVAL, 2014).
Para definir quais perguntasdevem ser feitas para trazer as respostas para o problema, se 
pergunte:
 } O que é preciso saber sobre um determinado assunto?
 } O que é preciso fazer sobre um determinado assunto?
As perguntas, juntamente com os indicadores, serão direcionadoras das ações de inteligência. 
Veja alguns exemplos:
Problema Classificação KITs KIQs
Atual ou 
Futuro Qual o problema?
Ad hoc/Regular/ 
Monitoramento Descrição Perguntas-chave
Atual
Perda de Market 
Share no lançamento 
de um produto 
do concorrente.
Monitoramento
Monitorar a entrada 
de novos imóveis 
dos concorrentes
Quando ele será lançado?
Quantos imóveis ele terá?
Como eles serão vendidos?
Qual será o provável preço?
Futuro
Aumento do preço 
do imóvel devido às 
variações do preço 
do combustível e 
variáveis climáticas 
que atrasaram 
a construção.
Regular
Antecipar as possíveis 
oscilações de preço 
de combustível e 
problemas climáticos 
que prejudicam o 
prazo de entrega
Como são definidos os preços de combustível? 
Qual o preço do combustível anunciado?
Como monitorar o clima na região para 
antecipar chuvas e outros problemas 
climáticos que prejudicariam a obra?
Qual a previsão climática (fatores 
ambientais) para áreas de produção?
Atual Limitação da venda por falta de produção. 
Situação atual
(Ad Hoc)
Analisar a expansão 
da capacidade de 
produção atual
Qual é a capacidade instalada existente hoje?
Qual é a demanda futura?
Temos mais clientes para vender?
Qual é o investimento necessário 
para expandir a capacidade?
Há planos de expansão dos concorrentes? Quais?
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Para Prescott (2001), algumas das questões estratégicas típicas são:
 � Planos para entrar em um novo mercado:
 ` Como é esse mercado?
 ` Quem mais está nele?
 ` Qual é o tamanho do mercado?
 � Crescimento da empresa:
 ` Qual seria a melhor maneira de crescer? 
 ` Organicamente ou por meio de fusões (quando duas empresas se unem para se 
tornarem uma única) e aquisições (quando uma empresa compra outra)? 
 ` Quais são as opções? 
 ` Como são os players (são grandes investidores que têm como objetivo mudar a 
perspectiva de uma determinada região)?
 ` E os possíveis parceiros? 
 � Entrando em um novo mercado, surge a questão de estratégia de entrada no mercado:
 ` Como devemos entrar?
 ` Quais lições podem ser aprendidas com os fracassos anteriores?
 ` Quais são as opções disponíveis?
 ` Quais são as vantagens e desvantagens dessas opções e o que é recomendado?
 � Desenvolvimento do produto:
 ` Estratégias para melhorar a vantagem competitiva; 
 ` Decisões de investimento, disposições e alocações de recursos.
Classificação e tipos de dados
Estes dados podem ser primários ou secundários. São dados primários as informações cole-
tadas de fonte, objetivos e com foco principal nos problemas e hipóteses levantados pela e para 
a empresa; e secundários os que são fontes de pesquisas realizadas por outras organizações 
com objetivos traçados por elas. Um exemplo de pesquisa secundária é buscar informações 
demográficas no Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). 
Outra divisão para classificar fontes de dados, sendo uma das mais utilizadas para alimentação 
da inteligência de mercado, é classificada por Lackman et al. (2000) como internas e externas à 
organização:
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Interno Externo
Consumidores
Construtora
Imobiliária
Pesquisa e desenvolvimento 
Força de vendas 
Evidências físicas (imóvel, planta ou decorado)
Cotas de venda
Histórico de vendas 
Feiras e eventos 
Novas contratações
Reunião com clientes
Distribuidores
Consumidores
Negócios associados
Projetos de pesquisa de marketing
Fornecedores
Serviços on-line
Periódicos (revistas, jornais)
Publicações governamentais
Fonte: adaptado de Lackman, Saben e Lanasa (2000).
Os dados internos referem-se às informações que são geradas pela própria organização. Os 
externos são os que o mercado oferta.
Em marketing, existe outra forma de nomear o conteúdo interno e o externo. A análise do 
macroambiente é usada para definir a captura, organização e disseminação de informações de 
fontes externas.
Em marketing, a análise do macroambiente consiste em analisar indicadores e dados relacio-
nados aos seguintes ambientes:
 } Concorrência: empresas, produtos ou serviços que satisfaçam as mesmas necessidades 
que o seu cliente busca em seu negócio, porém essas empresas são grandes ou atendem 
massivamente o target (palavra e/ou expressão em inglês usada para designar o público-
-alvo de uma ação, produto, marca ou serviço);
 } Político-legal: legislações, normas e responsabilidades 
referentes ao mercado e/ou segmento em que atua;
 } Demográfico: dados referentes às características da população que pertence ao 
seu público-alvo, como sexo, idade, nível de educação, tipo de família, renda etc.;
 } Geográfico: dados da geografia que podem contribuir ou prejudicar seu negócio;
 } Histórico: dados históricos que podem demonstrar o caminho que foi 
percorrido, em seu segmento, pelas empresas que antecederam a sua;
 } Econômico: dados referentes à economia, investimentos e lucros, assim como 
a volatilidade do país, estado, município e o segmento em que atua;
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 } Sociocultural: dados que definem e demonstram a cultura e formas de 
comunidades e sociedades às quais os stakeholders pertencem;
 } Tecnológico: dados que analisam as tecnologias que têm potencial para 
transformar o segmento, sociedade ou comportamentos dos stakeholders;
 } Natural: dados sobre regulamentações ambientais, recursos 
naturais, matérias-primas que podem atingir certos setores.
Já o microambiente se refere aos dados internos e inclui os participantes imediatos envolvidos 
na produção, na distribuição e na promoção da oferta, ou seja:
 } Empresa: dados que possam ofertar a compreensão do diferencial competitivo 
da empresa, bem como os pontos fortes e fracos da organização;
 } Fornecedores: dados sobre possíveis parceiros e fornecedores atuais 
demonstrando as vantagens e desvantagens dessa relação. O objetivo 
destes dados é minimizar riscos e maximizar os lucros;
 } Distribuidores: dados que podem propiciar o reconhecimento dos melhores meios de 
distribuição, logística, praças e conveniência para a comercialização de serviços e produtos;
 } Revendedores: informações sobre forma, lugares e pessoas que serão 
fundamentais para o crescimento e oferta de venda do negócio;
 } Clientes-alvo: dados que gerem reconhecimento de padrões de comportamento, 
cultura, necessidades, desejos, dores e demografia dos stakeholders;
 } Concorrentes: análise dos pontos fortes, fracos, estratégias e planos 
dos concorrentes diretos, ou seja, os que estão mais próximos 
e podem interferir significativamente no seu negócio;
 } Ad hoc: é uma expressão latina cuja tradução literal é “para isto” ou “para esta 
finalidade”. São dados que apresentam a situação atual de certo fenômeno.
Do ponto de vista de pesquisa, além de os dados poderem ser primários 
ou secundários, eles podem ter caráter quantitativo ou qualitativo.
Vamos relembrar alguns conceitos sobre dados:
 � Dados primários: são os coletados para responder a 
problemas específicos para um público específico;
 � Dados secundários: são aqueles que estão à nossa disposição, oriundos 
de outras pesquisas já realizadas, portanto são dados já existentes;
 � Dados qualitativos: identificam alguma qualidade, categoria ou característica, não 
susceptível de medida, mas de classificação, assumindo várias modalidades;
 � Dados quantitativos: características susceptíveis de serem medidas, uma vez que se 
apresentam com diferentes intensidades e podem ser de natureza discreta ou contínua.
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Veja um quadro que tem o objetivo de organizar esses conceitos de forma prática: 
Tiposde Dados e Fontes
Primários Secundários
Qualitativo Quantitativo Qualitativo Quantitativo
Interno Externo Interno Externo Interno Externo Interno Externo
Entrevista 
Diretores
Entrevista 
Fornecedores
Experimentais 
Vendedores
Experimentais 
Consumidores
Comunicados Notícias Estoque IBGE
Focus Group 
Vendedor
Focus Group 
Clientes
Observação 
Produção
Observação 
Clientes
Relatórios Apresentações Faturamento IBOPE
Observação 
Produção
Observação 
Consumidores
Levantamento 
Defeitos
Levantamento 
Satisfação
E-mails Internet Vendas Bovespa
No planejamento, ainda é importante pensar:
 } Qual é o melhor método de coleta de dados: a coleta pode usar métodos eletrônicos 
(dispositivos computadorizados, robôs, inteligência artificial etc.) ou analógicos 
(entrevistas face to face, telefones, cartas, focus group, formulários etc.);
 } Como implementar a coleta: você colocará em prática a inteligência usando a 
estrutura da própria organização (pessoas e tecnologia) ou usará terceirizados;
 } Em métodos de transformação de dados em informação: software, 
inteligência artificial, arquitetura de dados, pessoas;
 } Como disseminação da inteligência: telas com 
informações, relatórios, reuniões, eventos etc.
TOME NOTA: para evitar gastos desnecessários, é importante saber de fato o que se 
quer saber e por que se quer saber. No segmento imobiliário, é possível encontrar 
muitos dados secundários disponíveis gratuitamente no IBGE, Fundação Getulio 
Vargas (FGV), Sindicatos de Habitação etc. Mas, se for necessária uma pesquisa 
primária, é fundamental planejar.
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Saiba mais
Quais são as melhores fontes para pesquisa de mercado imobiliário?
 ` https://www.vistasoft.com.br/
pesquisa-de-mercado-imobiliario/
 ` https://www.secovi.com.br/pesquisas-e-indices/
pesquisa-mensal-do-mercado-imobiliario
Na próxima aula, iremos detalhar os aspectos e partes da inteligência de mercado e, na prá-
tica, entenderemos e saberemos como usar as suas ferramentas. Mas antes vamos rever o que 
aprendemos nesta aula.
Síntese da aula
 ` Inteligência de Mercado pode ser um produto, processo, serviço ou sistema de captação 
e utilização de diversas informações e dados para auxiliar na tomada de decisões;
 ` A inteligência é um meio pelo qual se pode gerar uma vantagem competitiva;
 ` A inteligência deve ser sistêmica, estruturada, antecipar a compreensão 
de oportunidades e ameaças, além de ser ética;
 ` O processo de inteligência de mercado consiste em: 1) Coleta de dados; 2) Análise dos dados 
e sua organização; 3) Disseminação da informação e 4) Planejamento e Direção Estratégica;
 ` Os dados podem ser quantitativos ou qualitativos, e as fontes 
desses dados podem ser internas ou externas;
 ` Os dados coletados precisam ser organizados para informar alguma coisa que gerará o 
conhecimento de um fenômeno e com isso gerar inteligência para a tomada de decisão;
 ` Que para se realizar o planejamento de inteligência é necessário 
saber fazer perguntas e por que perguntar.
Ou escaneie o código Ou escaneie o código
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Aula 2
Inteligência de Mercado: 
Conceito, Processos e Planejamento
Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
 1. Texto I: A inteligência de mercado é uma área que vem crescendo rapidamente nos últimos anos, 
impulsionada pelo impacto das novas tecnologias, pelo volume de informações geradas na internet 
e a ascensão de novos consumidores no mercado interno. E todos concordaram que as imobiliárias 
precisam usar inteligência de mercado para melhorar a comercialização e a locação dos imóveis 
(Fonte: Universal Software).
 Texto II: Apenas dados coletados sem análise não servem para implementação da Inteligência de 
Mercado. É preciso que os dados brutos e as informações levantadas sejam analisados, interpreta-
dos e se tornem conhecidos, pois por meio do conhecimento as organizações conseguem tomar 
a melhor decisão (Fonte: MK Avaliações Imobiliárias).
 Os dois textos estão se referindo respectivamente sobre:
A. ( ) A necessidade de se realizar pesquisa de mercado e como o 
mercado imobiliário faz para usar essas informações.
B. ( ) Como as novas tecnologias transformaram as relações de consumo e a 
 necessidade de se fazer pesquisa para entender esse novo consumidor.
C. ( ) A importância da Inteligência de Mercado para 
o setor imobiliário e a necessidade de análise de dados.
 2. Um corretor de imóveis ligou para as pessoas que compraram com ele nos últimos 2 anos para 
saber qual foi o principal motivo que os levaram a fechar o negócio. Seu objetivo era aprimorar o 
atendimento e por consequência melhorar suas vendas. Uma das metodologias para a coleta de 
dados é o telefone.
 Conforme vimos na aula, os dados de uma pesquisa podem ser primários ou secundários. No caso 
apresentado, os tipos de dados coletados são:
A. ( ) Primários.
B. ( ) Secundários.
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 3. Uma pesquisa realizada com foco na identidade de marca de grandes imobiliárias investigou os 
diferenciais das marcas de bairro. Com o consumidor cada vez mais exigente e valorizando o 
atendimento personalizado, as grandes empresas estão tentando entender como a “Imobiliária do 
Zé”, a “Imobiliária do João” e a “Imobiliária da Maria” conseguem manter um relacionamento de 
amizade e cumplicidade com seus clientes. As pesquisas apontaram as características principais das 
melhores marcas de bairro: identidade visual (com a proximidade dos ambientes digital e físico e 
com as características do bairro no qual estão instaladas), atendimento e o papel de propagandista 
que o cliente assume (confortável e bem atendido, ele sempre vai indicar o negócio para pessoas 
do próprio bairro ou de outras regiões), presença frequente do dono do estabelecimento e, por 
fim, a importância da experiência, o tempo de casa e a construção de relações duradouras (Fonte: 
ENADE 2018 adaptado pelo autor).
 Considerando a pesquisa relatada, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
 I. A pesquisa qualitativa exemplificada no texto investiga a lógica do consumo local das imobiliárias 
de bairro, considerando acontecimentos e conhecimentos cotidianos como elementos da inter-
pretação de dados.
 PORQUE
 II. A pesquisa qualitativa busca avaliar a relação de variáveis como crenças e valores pessoais dos 
consumidores com as imobiliárias de bairro.
 A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A. ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II é uma justificativa correta da I. 
B. ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C. ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira e a II é uma proposição falsa.
D. ( ) A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição verdadeira.
E. ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
 4. O perfil de pessoas que optam por morar sozinhas tem se mostrado maior nas grandes cidades. O 
chamado público single, pessoas solteiras, passou de 3,6 milhões para 6,7 milhões no Brasil entre 
1997 e 2007, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Em Curitiba, o 
Sindicato da Habitação e Condomínios do Paraná (Secovi-PR) estima que 10,67% das residências 
tenham apenas um morador. O público single é diverso, composto por estudantes, executivos, 
profissionais liberais, aposentados, entre outros (Fonte: Incorporação Imobiliária).
 O tipo de dado informado acima é:
A. ( ) Primário, qualitativo para o público interno: pois a pesquisa foi realizada diretamente com 
 empregados da imobiliária, para responder a uma questão específica de forma não estru- 
 turada.
B. ( ) Secundário, quantitativo e externo: pois os dados estatísticos quantificados foram coletados 
 a partir de outras pesquisas aplicadas por instituições distintas.