LT1_Análise_Mercado_VOlszenski_04mar19

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ANÁLISE DE MERCADO 
UNIDADE I 
 
 
 
 
 
 
Prof. Me. Victor Olszenski 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. OBJETIVOS E DEFINIÇÕES ..................................................................................................... 3 
2. A EMPRESA ................................................................................................................................. 4 
3. MISSÃO, VISÃO E VALORES ................................................................................................... 5 
4. POSICIONAMENTO .................................................................................................................... 8 
Estudo de Caso – Aos 160 anos, Singer enfrenta o desafio de vender máquinas de 
costura .......................................................................................................................................... 10 
5. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................................................................ 13 
Marketing de nicho ........................................................................................................ 14 
6. O COMPOSTO DE MARKETING ............................................................................................ 16 
7. PROPOSTA DE VALOR ........................................................................................................... 20 
Estudo de caso: proposta de valor ................................................................................ 21 
8. REFERÊNCIAS .......................................................................................................................... 24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. OBJETIVOS E DEFINIÇÕES 
 
Como qualquer outro campo do conhecimento, quanto mais se estuda, mais se 
descobre a necessidade de abrir subclasses de conhecimento para dar-se conta de 
todas as demandas dos profissionais que usam esses conhecimentos. 
Com o marketing se passa a mesma coisa. Nascido basicamente da 
comunicação, o século XX viu a mudança de importância entre o marketing e a 
comunicação, passando esta a ser uma das diversas ferramentas daquele para 
garantir sua eficácia. 
Dentro do campo de marketing, a análise de mercado estabelece uma visão 
geral da empresa e sua inserção no mercado e, a partir daí, o profissional tem 
condições de aprofundar seu trabalho, de acordo com as necessidades atuais e 
futuras da empresa sob sua análise. 
O objetivo da disciplina de análise de mercado é, portanto, estabelecer uma 
visão geral do contexto do mercado atual e futuro da empresa, entendendo e se 
antecipando às necessidades e às oportunidades com as quais essa empresa se 
depara atualmente e como esse mercado tende a evoluir. 
Ao final da disciplina, o aluno estará apto a compreender o posicionamento de 
uma empresa, seus clientes, seus concorrentes, os vários vetores que influenciarão 
direta e indiretamente esse mercado e quais as medidas a serem aplicadas em cada 
caso típico. 
As definições e matrizes apresentadas na disciplina são as mais comumente 
utilizadas no âmbito profissional, levando-se em conta os pré-requisitos necessários 
para cursá-la. 
 
 
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2. A EMPRESA 
 
Para o marketing, uma empresa pode ser qualquer unidade de fabricação, 
beneficiamento, venda de produtos ou prestação de serviços que minimamente tenha 
algo a entregar ou a prestar, alguém que se interesse por receber esse produto ou 
serviço e reconheça neles um valor pelo qual esteja disposto a pagar. 
Dessa forma, desde uma pessoa que venda amendoins num sinal de trânsito, 
até a empresa mais valiosa do mundo, que, no início de 2019 era a Amazon1, podem 
utilizar as ferramentas de análise relacionadas aqui para se beneficiar e ampliar sua 
capacidade de fazer negócios lucrativos. 
 
Começando do começo 
 
O ciclo básico de entendimento de qualquer negócio passa por quatro questões 
fundamentais: 
1. O que fazemos? Isto é, quais são nossas habilidades, capacidades e 
disponibilidades que podem ser transformadas em um produto desejado por 
alguém disposto a pagar por isso? 
 
2. Para quem fazemos? Isto é, quais necessidades detectamos em um 
público-alvo alcançável, para as quais nosso produto ou serviço pode ser 
uma alternativa mais barata, mais completa, mais atraente ou mais 
importante? 
 
3. Quanto cobramos? Isto é, qual valor nosso público-alvo está disposto a 
atribuir para atender à necessidade do item anterior, de forma a compensar 
o esforço realizado e realimentar esse ciclo de forma sustentável no longo 
prazo? 
 
4. Quem pode tomar o meu mercado? Isto é, quais empresas, 
circunstâncias ou tendências entregam ou, poderão entregar no futuro, ao 
meu público-alvo um nível de satisfação igual ou superior ao que posso ou 
que estou disposto a entregar? 
 
Essas perguntas abrem uma infinidade de dúvidas e necessidades de 
aprofundamento e essa visão será pelo menos em parte oferecida nesse percurso. 
Dentro da análise de mercado, começamos pelas definições do que é a empresa, a 
partir de suas predisposições, constituídas basicamente pelas motivações de seus 
sócios, diretores e empregados. 
 
 
 
1 Amazon assume a 1ª colocação em valor de mercado em 07/01/2019 após fechar o pregão Nasdaq 
(NY-EUA) com o valor aproximado de US$ 797 bilhões (fonte: NASDAQ). 
 
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3. MISSÃO, VISÃO E VALORES 
 
A primeira questão a ser discutida dentro da análise de mercado é O que 
fazemos? Essa pergunta enseja outras correlatas que ajudam a clarificar qual direção 
uma empresa tomará, a partir de suas competências essenciais. Essas competências 
são a reunião das capacidades, conhecimentos, técnicas e experiências, catalogadas 
e acumuladas ao longo do tempo e organizadas de forma a ser úteis sempre que 
necessário. 
Grandes empresas começaram seus negócios a partir de competências de uma 
só pessoa ou de uma tradição familiar: sapateiros, cozinheiros, costureiros, 
agricultores e uma infinidade de profissões e ofícios deram origem a grandes grupos 
nacionais e internacionais que seguiram pela trilha da competência desenvolvida. 
Nos dias de hoje, a tendência de empreendedorismo que cresce no Brasil e no 
mundo baseia-se também na busca dessas competências fundamentais, que se 
constituem num dos principais pilares do sucesso empresarial. 
Conhecer essas competências estabelece o direcionamento da missão, visão 
e valores da empresa os quais, quando adequadamente definidos, dão a todos os que 
trabalham nela e por ela a noção clara da importância de seu trabalho para a obtenção 
dos resultados almejados. 
Essas competências e motivações devem nortear o desenvolvimento de todas 
as ações da empresa para que seus colaboradores sejam direcionados a oferecer o 
melhor produto2 aos clientes e que ela garanta a prática da definição do seu negócio. 
Vejamos o exemplo no quadro a seguir: 
Negócio: Startup de uma nova rede social para quem gosta de viagens 
Missão 
Aproximar pessoas que 
viajam e querem trocar 
experiências autênticas 
sem interesses 
comerciais. 
Visão 
O mundo está cada vez 
mais próximo de todos e 
nossa rede social 
aproxima culturas e 
pessoas para tornar suas 
experiências mais 
interessantes e profundas. 
Valores 
Respeito às pessoas, aos 
lugares e culturas; 
Compromisso com o 
participante; 
Sustentabilidade; 
Inovação. 
 
Pensando no exemplo dado, os sócios e funcionários dessa startup claramente 
têm em comum a paixão pelas viagens, pelo conhecimento de novos lugares e novas 
pessoas. Eles não recrutarão para trabalhar com eles pessoas acomodadas e que 
não partilhem desses desejos. 
Ao definirmos esses eixos e torná-los públicos e claros a todo o público interno 
da organização, fazemos com que cada ação realizada, da mais simples à mais 
 
2 O melhor produto que uma empresa pode oferecer aos seus clientes, é aquele que representa a 
melhor solução às necessidades do clientenaquele momento, com maior valor agregado em relação a 
seus concorrentes. 
 
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complexa, esteja alinhada e possa contribuir para o alcance de objetivos. Vamos 
analisar individualmente esses três importantes elementos de definição da empresa: 
Missão: é a expressão da razão de ser da empresa e aquilo que em última 
análise ela entrega a seu cliente. É o elemento que estabelece o que a empresa fará 
e como cada público de interesse se relacionará com essa missão. 
Tem sido comum entre as empresas adotarem missões prontas reforçando 
algumas obviedades. Que a empresa dê lucro, que os funcionários sejam felizes e 
que os clientes fiquem satisfeitos. Ora, esse tipo de missão, além de não ajudar a 
definição da empresa, apenas confunde seus funcionários porque não atinge o que 
de fato a empresa faz, nem o que ela quer e espera de sua operação no mercado. 
Para que possamos definir adequadamente a missão de uma empresa, é 
necessário reunir pelo menos três elementos que podem defini-la e torná-la clara a 
todos: 
Competências principais: uma ou mais competências que estabelecem a 
singularidade da empresa e definem sua razão de ter se lançado no mercado. Pode-
se falar aqui tanto de técnicas produtivas, agilidade em processos, atendimento 
diferenciado como no conjunto dessas ou de outras competências. Note-se que não 
se fala de desejos da empresa, mas de situações claramente definidas em que a 
empresa de fato pode se destacar. 
Públicos de interesse: modernamente, uma empresa precisa entender com 
quem ela vai se relacionar, em vários aspectos, não só o tradicional “para todo o 
mercado”. Do ponto de vista de clientes, salvo mercados eminentemente 
monopolistas (como os monopólios regidos por lei – Petrobrás como distribuidora de 
alguns derivados de petróleo no Brasil3), não existe mais aquela empresa que detenha 
100% de todo o seu mercado potencial, considerando que em muitos casos, mesmo 
uma marca consolidada e líder absoluta em seu mercado sempre terá concorrentes 
que poderão ameaçar sua posição. 
Além dos clientes possíveis, uma empresa hoje tem de levar em consideração 
diferentes tipos de públicos que, mesmo não sendo clientes, interferem em seus 
processos internos. Entre eles, podemos citar o público-interno; os fornecedores; o 
governo na forma de leis e regulamentos específicos para o ramo de atividade da 
empresa ou genéricos, como o Código de Proteção ao Consumidor, a imprensa e 
organizações que representem a sociedade civil na parcela que possa ser afetada 
pela atividade da empresa. 
O conhecimento prévio desses públicos vai influenciar no modo como a missão 
será formulada a fim de dar a todos a clareza necessária sobre o papel da empresa 
junto a cada um dos públicos que forem relevantes para ela. 
Orientação da essência: em geral, cada empresa tem modos muito peculiares 
de planejar e executar ações que a levem à execução de seus objetivos. Esse modo 
de pensar e agir estabelece um comportamento empresarial que também precisa ser 
claro a todos na medida em que modos diferentes de execução causam ruídos e 
choques que prejudicarão o alcance dos objetivos traçados pela empresa. Esse é o 
mais fluido e menos tangível dos três elementos e muitas vezes empresas que não 
 
3 A Petrobrás detém até então o monopólio da distribuição de combustíveis derivados de petróleo como 
a gasolina, o óleo diesel e o querosene de aviação, outros combustíveis como o etanol ou outros 
derivados como a nafta por exemplo, são distribuídos em larga escala pela Petrobrás, mas podem ser 
distribuídos por outras empresas). 
 
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conseguem determinar esse terceiro elemento sofrem pesadas perdas por 
negligenciar esse aspecto. Nenhum funcionário desatento às questões ambientais 
ficará muito tempo na Natura, assim como nenhum funcionário pouco competitivo 
sobreviverá muitos anos na Ambev embora essas características intrínsecas das 
empresas sejam tratadas mais como cultura empresarial do que necessariamente 
como missão. 
Visão: É a conceituação do entendimento da inserção da empresa na 
sociedade. A visão tem caráter mais amplo e é construída a partir da compreensão do 
ambiente social, cultural e tecnológico no qual a empresa está ou pretende se inserir 
no médio e longo prazo. Podemos dizer que sejam as apostas de evolução do meio 
no qual essa empresa crescerá e gerará riqueza para si, seus funcionários, acionistas 
e para a sociedade. 
Muitas vezes, a visão de uma empresa pode ser traçada imaginando-se a 
sociedade cem anos à frente. A partir desse quadro, a empresa se prepara e direciona 
a contribuir positivamente ou criar meios para sua sobrevivência dentro de cenários 
diferentes daqueles em que ela foi criada. Por exemplo, todas as empresas do ramo 
de tabaco sabem que o número de fumantes tende a diminuir gradativamente até sua 
extinção. Diante desse cenário contrário a seus interesses, elas repensam seus 
negócios para garantir sua sobrevivência nas próximas décadas. Esse é o papel da 
visão da empresa. 
Valores: são os conceitos e juízos fundamentais nos quais a empresa se 
apoiará para realizar sua missão declarada. Fazem parte desse conjunto todos os 
atributos e conceitos reais a partir de que a empresa toma suas decisões. Numa 
sociedade estruturada em bases legais, não se consideram valores óbvios ou que, se 
não praticados, levariam a empresa a uma situação de risco. Por exemplo: não faz 
sentido dizer que uma empresa tem a honestidade ou o cumprimento das leis como 
valores, já que, para se estabelecer, ela aceita se submeter às leis existentes. 
Ao se estabelecerem valores corriqueiros, também não se transfere ao público 
interno a responsabilidade sobre o cumprimento desses valores ou estes acabam por 
ser inócuos e a empresa perde uma grande oportunidade de aglutinar esse público 
interno. Ser ético por exemplo é condição óbvia de trabalhar na sociedade e não dá 
ao funcionário a noção do que de fato ele deve fazer. Entretanto, assumir o valor da 
pontualidade, por exemplo, responsabiliza todo funcionário a cumprir e fazer cumprir 
esse valor, na forma do atendimento ao cliente, mas também na forma da 
pontualidade em reuniões e início de atividades, mudando assim o jeito de ser da 
empresa. 
Essa é a primeira etapa da análise para que se possa entender quais elementos 
nortearão a tomada de decisões. Agora que já sabemos como estabelecer os rumos 
para a empresa, passamos à segunda etapa: planejar como a empresa será percebida 
pelos seus clientes. 
 
 
 
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4. POSICIONAMENTO 
 
Não existe um consenso sobre as definições de Posicionamento, mas apenas 
uma convergência entre definições que relacionam a empresa, seu produto, seu 
cliente e o processo de uso ou consumo do produto ou serviço. Usaremos a definição 
de Mitsuru Yanaze que, de certa forma, agrega as demais vertentes: 
 
Posicionamento significa apresentar o produto ao mercado revestido 
das condições mais favoráveis para conquistar a preferência do 
consumidor. Caracteriza-se, principalmente, pela diferenciação, isto é, 
por uma série de qualidades e situações favoráveis que o distingam 
da concorrência e o coloquem em uma posição privilegiada (YANAZE, 
2006, p. 67). 
 
Para ir à busca da conquista das preferências do consumidor, a empresa 
necessita entender com profundidade o que é relevante para seu cliente em relação 
a todos os fatores do mix de marketing. O valor da marca é calculado com base nos 
atributos tangíveis e intangíveis dos produtos e serviços que representam. No entanto, 
os atributos intangíveis acabam se sobrepondo aos tangíveis pois estão ligados a 
processos emocionais – que têm uma tendência maior a ficar na mente das pessoas. 
Estes processos são decorrentes da experiência com a marca e as possíveis 
associações que o indivíduo faz. 
Os elementos que compõem o valor da marca são a lealdade do cliente com a 
marca, a consciência e qualidade percebida de seus produtos e serviços, as possíveisassociações positivas que realiza ao se relacionar com a marca e outros ativos da 
marca. Estes elementos podem ser positivos ou negativos e resultam na percepção 
de significado da marca. 
Caso esses elementos sejam positivos, a empresa pode se beneficiar pela 
melhoria dos programas de marketing, reforço de lealdade à marca, possibilidade de 
aumentar o preço e ter melhores margens de lucro, aproveitar-se dessa percepção de 
valor para agregar novos produtos e serviços à marca, agregar outros canais de 
distribuição para alavancar suas vendas, ganhar uma vantagem competitiva no 
mercado. Em contrapartida, isso ajuda os clientes a ser receptivos e interpretar as 
informações sobre novos produtos, ter maior confiança em sua decisão de compra e 
aumentar sua satisfação na utilização desses produtos ou serviços. 
 No posicionamento estabelecido, precisa ficar claro qual é a empresa ou marca 
que está vendendo (qual personalidade desejo passar com a marca que estou 
utilizando), o que está vendendo (qual produto e serviço e como ele poderá satisfazer 
meus clientes) e para que grupo de clientes (qual perfil características os distinguem). 
Precisamos levar em consideração que existe uma diferença em como a marca 
deseja ser posicionada e como os clientes perceberão essa marca por meio de suas 
interações. 
Sabemos que no processo comunicacional existe um fator, o ruído, que precisa 
ser considerado. Por isso, a empresa precisa desenvolver adequadamente a definição 
do seu posicionamento para evitar possíveis entendimentos errôneos sobre o que se 
deseja passar. Algumas estratégias que as empresas podem utilizar para definição de 
seu posicionamento: 
 
9 
 
- Por atributo – Qual a principal característica de seu produto ou serviço? 
- Por benefício – Quais benefícios o produto ou serviço trarão para o cliente? 
- Por aplicação ou utilização – Quais as formas de utilização do produto ou 
serviço? 
- Por usuário – Destacando um grupo homogêneo de clientes para destinar 
o produto. 
- Por concorrente – Ser melhor ou mais eficaz que a concorrência. 
- Por categoria de produtos – Com foco em sua categoria de atuação. 
- Por qualidade ou preço – Trazendo para o posicionamento quais as 
estratégias em qualidade ou preço – muito utilizado por empresas com enfoque em 
preço baixo ou dentro do mercado de luxo. 
Para fixar seu posicionamento, a empresa precisa valer-se de alguns critérios 
a fim de criar diferenciação em relação aos concorrentes: 
– Qual o grau de importância: verificar qual é o real benefício de valor 
reconhecido por grande parte do público-alvo. 
– O diferencial oferecido em relação à concorrência deve ser destacado para 
ser facilmente reconhecido pelo cliente. 
– É possível criar diferenciação para que a empresa obtenha lucros? 
– Criar superioridade da marca em relação a outras maneiras (concorrência) 
de se obter o benefício. 
– Estabelecer um posicionamento que seja difícil de ser copiado por outras 
empresas (tem de ser única). 
– Qual o nível de acessibilidade do cliente para comprar o que está sendo 
oferecido? 
A empresa precisa evitar algumas armadilhas que podem envolver o processo 
de desenvolvimento de posicionamento (FURRIER; SERRALVO, 2008), são elas: 
– Desenvolver conceitos óbvios que não impactam o público de maneira eficaz. 
– Focar em posicionamento futuro (o que desejo e não o que ofereço). 
– Estabelecer mensagens muito elaboradas, de difícil compreensão do público. 
– Pensar de dentro da empresa para fora, sem levar em consideração o que o 
cliente deseja. 
– Não se comprometer com o compromisso em longo prazo. Mudanças 
rotineiras de posicionamento refletem falta de foco da empresa. 
– Excesso de alterações no processo de desenvolvimento do posicionamento 
também reflete falta de foco e do que se deseja comunicar. 
 
 
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Uma excelente forma de desenvolver o posicionamento de uma empresa é pela 
criação de uma matriz, na qual são colocados na mesma tabela os posicionamentos 
da concorrência em relação a seus clientes, como a seguir: 
 
A partir desse quadro, podemos escolher o posicionamento que melhor se 
adéque aos princípios básicos norteadores da empresa, ao mesmo tempo que seja 
pertinente ao entorno competitivo e ao público-alvo escolhido. 
 
Estudo de caso – Aos 160 anos, Singer enfrenta o desafio de vender 
máquinas de costura4 
 
Costurar é um hábito do passado? Os costumes e os motivos que levam os consumidores mais jovens 
a usar uma máquina de costura mudaram, mas a ação continua forte na vida dos brasileiros. Com 160 
anos de mercado, a Singer confia no potencial do seu principal produto para continuar atuando no Brasil 
e nos mais de 150 países em que está presente. Se antes as donas de casa prendadas precisavam 
saber costurar e, mais do que isso, encontravam na atividade um meio de sustento, quando ainda não 
trabalhavam fora, hoje, os jovens veem na tradição um modo de se diferenciar socialmente. 
Com cerca de 10 lançamentos por ano, a norte-americana Singer possui 83% do mercado de máquinas 
de costura brasileiro e está sempre investindo no 
portfólio de produtos para estimular cada vez mais o 
interesse dos consumidores. Atualmente, a marca tem 
trabalhado bastante para afastar do seu setor a imagem 
de ferramenta ultrapassada, investido na produção de 
máquinas eletrônicas e na participação em eventos de 
moda. 
“Muitas pessoas acham que a costura é algo démodé, 
mas poucas percebem a importância que tem no 
cotidiano. Desde a hora em que acordamos, nos lençóis 
e colchas, nas nossas roupas e até quando usamos a 
carteira ou a bolsa. Ela também tem a sua função 
decorativa e, por isso, dificilmente será extinta ou 
 
4 Fonte: ALASSE, Letícia. Mundo do marketing. Disponível em: <www.mundodomarketing.com.br>. 
Acesso em: 02 mar. 2019. 
http://www.mundodomarketing.com.br/
http://www.mundodomarketing.com.br/
 
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substituída por alguma outra tecnologia”, afirma Fábio Narahara, Gerente de Marketing da Singer na 
América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing. 
 
Caráter inovador da marca 
 
A postura de inovação está no DNA da Singer, que desde os 
primórdios da sua participação no mercado brasileiro inseriu dois 
elementos de negociação para facilitar a compra. O primeiro foi 
o sistema de franchising, criado pela empresa nos Estados 
Unidos, que concedia o direito de uso de marca e de venda dos 
seus produtos a comerciantes independentes. 
 
Outro modelo de negócio trazido pela empresa foi a concessão 
de crédito. A Singer implementou a venda em prestações no 
país, possibilitando que as consumidoras pagassem pela 
máquina com o rendimento mensal obtido com o produto. A 
utilização de representantes de vendas também foi um grande 
passo da companhia na exportação para os diferentes países de 
atuação, o que levou a rede de manufatura a tornar-se a primeira 
multinacional norte-americana. 
“Logo no começo do processo de internacionalização da marca foi dada autonomia para que os 
representantes locais pudessem lidar com a legislação, a burocracia e os costumes locais. Por meio 
da verba de propaganda da matriz, deviam criar uma linguagem de comunicação mais adequada 
conforme as características do país”, explica Narahara. 
 
Liderança no mercado 
 
Hoje, a Singer continua a dominar o mercado de máquinas de costura, sendo o seu principal produto. 
No passado, entretanto, a empresa chegou a fabricar produtos de linha branca e linha marrom, mas 
não obteve o êxito esperado. Apesar da grande força da marca, para continuar crescendo, a empresa 
se arma de ações para impulsionar a categoria como um todo. Nos últimos anos, a companhia tem 
patrocinado salas de costura nas principais escolas de modas do país, como as unidades do SENAC, 
da FAAP e a Faculdade Santa Marcelina. 
As ações tentam acompanhar a mudança de comportamento do público ao longo de mais de 100 anos. 
De olho no público formador de opinião, os estilistase os estudantes de moda, a empresa também 
patrocina os principais eventos e festivais da área, como o Brasil Fashion Design, em Fortaleza, e o 
Festival Brasileiro de Quilt e Patchwork de Gramado, no Rio Grande do Sul. 
Para conquistar o público jovem, o próximo passo da empresa será promover uma reformulação do site 
da marca e dos seus canais nas redes sociais no fim de outubro com a produção de mais conteúdo e 
algumas ferramentas. Por meio do blog Singer, a companhia investe no relacionamento com os 
clientes, apresentando dicas de costura desde porta-níquel a vestidos, conselhos para quem trabalha 
em casa e até como realizar a venda das peças pela internet. O blog conta com a participação ativa 
das clientes, que também ganham um espaço na página para apresentar as suas produções […] 
 
Bem de consumo e bem de produção 
 
Para manter-se jovem, a empresa tem investido na comunicação com o consumidor e apostado no 
maior número de lançamentos para a categoria doméstica. O mercado de máquina de costura 
industrial, no entanto, é o dobro do de costura doméstica e representa a maior concentração de vendas 
da marca. Apesar de não liberar números, a Singer afirma que o faturamento segue de forma constante 
nos últimos 10 anos, sem picos e aquisições, acompanhando o crescimento do PIB nacional. 
Com mais de 60 modelos de máquinas domésticas e 100 de costura industrial no portfólio, a empresa 
não para de produzir novas tecnologias e produtos mais práticos para o mercado. Os modelos caseiros 
http://www.mundodomarketing.com.br/
http://www.mundodomarketing.com.br/
http://www.singer.com.br/blog/
 
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variam de R$ 449,00 a R$ 4.500,00, enquanto os industriais estão entre R$ 800,00 e R$ 12.000,00. 
Em 2011, a marca manteve o foco nas consumidoras domésticas e apresentou cinco lançamentos de 
modelos eletrônicos, que chegam a ter até 193 pontos diferentes, incluindo para patchwork e bordados, 
comprovando a ascendência da costura por conta dos hábitos de customização e artesanato estarem 
em voga. 
“Lançamos produtos todos os anos, mas o ciclo de vida de uma máquina de costura não é algo tão 
dinâmico como o de um aparelho celular que se renova a cada três meses. Mesmo assim, procuramos 
lançar no mínimo 10 produtos por ano, entre máquinas de indústria e domésticas. Oferecemos modelos 
para todos os bolsos, desde uma máquina de R$ 449,00 para iniciantes até uma marca mais sofisticada 
para as pessoas que desejam fazer uma decoração. Para 2012, devemos manter o mesmo ritmo de 
novidades”, aponta Narahara. 
 
Futuro da categoria 
 
Mais de um século depois, a invenção de Isaac Merrit Singer segue firme na liderança da categoria, 
apostando no crescimento da indústria de moda e na utilização da máquina como fonte de renda para 
centenas de brasileiros. Além da parcela da população que encontra na atividade uma forma de criar 
seu próprio estilo, produzir objetos de decoração ou passar o tempo. 
“A liderança da Singer se dá pela combinação de dois fatores. Primeiro é a ausência de concorrentes 
para desafiá-la e, segundo, é a tradição da marca, pois o consumidor brasileiro mantém certo 
conservadorismo”, Marcos Machado, Professor de gerenciamento de produtos e marcas na pós-
graduação da ESPM, em entrevista ao portal. 
Durante todos estes anos, a empresa procurou tornar a marca sólida, de modo que atualmente é 
encarada como sinônimo do seu próprio produto. “Se você perguntar para o consumidor o nome de 
uma marca de máquina de costura, não tenho dúvida que 90% responderão Singer. A força da marca 
é o nosso principal ativo junto com todas as inovações que foram criadas pela Singer e implementadas 
no Brasil ao longo destes 160 anos de existência”, define Narahara. 
 
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5. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
Para realizarmos uma segmentação adequada em relação ao mercado da 
empresa onde atuamos, precisamos definir quais estratégias serão usadas para a 
escolha do(s) segmento(s)-alvo. Para segmentarmos o público-alvo, podemos fazer 
por classe socioeconômica, demográfica, geográfica e psicográfica: 
A classificação socioeconômica é a divisão das classes sociais (A, B, C, D e 
E) – o mercado publicitário se baseia no Critério Brasil, estabelecido a partir da posse 
de alguns em domicílio e grau de escolaridade do chefe de família. Para cada 
quantidade de itens, o critério atribui pontos e a somatória é utilizada para diferenciar 
a população nos seguintes estratos de classificação econômica definidos por A1, A2, 
B1, B2, C1, C2, D, E. 
A questão geográfica define em que região o público se concentra 
(nacionalmente, estados, cidades, núcleos comunitários). 
Os aspectos demográficos são definidos em relação a sexo, idade, atividade 
profissional e escolaridade. 
Os dados psicográficos são características dos indivíduos, que os descrevem 
em termos psicológicos e comportamentais, ou seja, como eles se ocupam e quais 
fatores direcionam esses padrões de comportamento. 
Psicografia é a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida do 
consumidor. São levantadas informações em relação às atitudes, interesses e 
opiniões dos indivíduos, além de comportamento de compra, grupos e associações 
entre outras informações. 
Para que a segmentação de mercado seja feita, é importante avaliar quais as 
chances de sucesso para os diferentes negócios da empresa. Para uma empresa 
saber se é viável trabalhar no segmento escolhido, ela precisa entender os diferentes 
segmentos de mercado que, para lhe serem úteis, devem ser: 
 Heterogêneo: quando existirem diferenças nas preferências de consumo 
por parte do consumidor. 
 Mensurável: quando esses mercados são identificáveis e capazes de ser 
relacionados com variáveis mensuráveis, como idade, sexo, estilos de vida, usos do 
produto, entre outras coisas. 
 Substancial: quando o segmento proposto tem tamanho e poder aquisitivo 
suficientes para que a empresa lucre nele. 
 Acionável: quando a empresa é capaz de responder às preferências do 
consumidor com um composto de marketing adequado e lucrativo. 
 Acessível: quando o segmento de mercado proposto é acessível e atingível 
com programas direcionados. 
 
 
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Depois de analisar os requisitos necessários à escolha dos segmentos, a 
empresa terá cinco alternativas de estratégias de cobertura de mercado: 
a) Se a empresa possui afinidade natural com o segmento, ela trabalhará com 
concentração em um único segmento. 
b) Caso sejam escolhidos os segmentos que apresentam atratividade e são 
adequados aos objetivos e recursos da empresa, ela trabalhará com o que chamamos 
de especialização seletiva. 
c) Uma empresa que pretende se especializar em fazer um tipo de produto e o 
vende a diversos grupos de consumidores adotará a estratégia de especialização de 
produto. 
d) Uma empresa que deseja se especializar em atender às diversas 
necessidades de um mercado deverá escolher a estratégia de especialização de 
mercado. 
e) A estratégia de cobertura total de mercado será adotada se a empresa 
pretende atender a todas as necessidades de produtos de todos os segmentos de 
mercado. Nesse caso, temos a estratégia de marketing indiferenciado (que consiste 
em oferta a todo o mercado), ou marketing diferenciado (que consiste em trabalhar 
com compostos de marketing específicos a cada segmento). 
 
Marketing de nicho 
 
Continuando na segmentação do mercado-alvo, chegamos a um mercado 
relativamente pequeno, com um composto de marketing mais especializado que do 
nível anterior. É o que chamamos de marketing de nicho. Ou seja, os nichos são 
subgrupos dentro dos segmentos. Se a empresa opta por trabalhar com calçados 
esportivos para os públicos masculino e feminino, temos o segmento de calçados 
esportivos. Se continuamos o processo de segmentação de mercado até chegarmos 
ao ponto dessa empresa fabricar tênis masculinos para corridas, temos então um 
nicho de mercado. Segundo Kotler (2000), 
 
Um nicho é um grupo definido mais estreitamente, geralmente identificado 
peladivisão de um segmento em subsegmentos ou pela definição de um 
grupo com um conjunto distinto de características que pode buscar uma 
combinação especial de benefícios. 
 
Continuando na segmentação de um nicho de mercado, chegamos ao 
micromarketing, que é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing 
sob medida para atender aos gostos das pessoas e locais específicos. Ele inclui o 
marketing local e o marketing individual. 
O marketing local tem como objetivo desenvolver marcas, produtos e serviços 
para grupos de clientes locais, como cidades e bairros. Um exemplo são os 
supermercados de bairro. Como desvantagens temos a possibilidade do aumento dos 
custos de distribuição e de produção. Por outro lado, o marketing local ajuda as 
empresas trabalharem de forma mais eficaz com seus clientes. 
 
15 
 
Para segmentarmos um determinado mercado, seguimos alguns critérios e 
estágios. Kotler (2000) cita três procedimentos para a segmentação de mercado: 
levantamento de dados, estágio de análise desses dados e determinação do perfil. 
O levantamento de dados consiste em entrevistas informais e discussão em 
grupo com o objetivo de identificar o que motiva a compra, as atitudes e 
comportamentos do público-alvo. Os dados a serem coletados vão desde os atributos 
de um produto e a classificação da importância de cada um deles até a percepção da 
marca, preferência por mídias, comportamento de uso dos produtos, atitudes em 
relação à categoria de produtos e dados demográficos, psicográficos, hábitos de mídia 
e comportamento digital. 
Na análise dos dados, a empresa identifica as variáveis que apresentam alto 
grau de correlação por meio das análises de fatores. Logo após, aplica a análise por 
conglomerados com o objetivo de determinar um número de segmentos com 
diferenciação. 
Na fase de determinação de perfil, cada segmento deverá ter o seu perfil 
traçado em termos de variáveis como: atitudes, comportamentos, características 
demográficas e psicográficas, hábitos de consumo e de mídia. 
 
 
16 
 
6. O COMPOSTO DE MARKETING 
 
O composto de marketing compreende o que chamamos de 4 Ps: produto, 
preço, praça e promoção. 
Quando definimos o composto de marketing total, iniciamos com o 
entendimento de necessidades e desejos do consumidor, que é importante para todo 
o processo de segmentação. Para que o consumidor tenha suas necessidades 
atendidas de forma plena, é preciso entendê-lo. Para isso, precisamos identificar 
aqueles que podem ser os compradores de um produto específico. Somente depois 
disso é que será possível desenvolver um composto de marketing adequado e 
coerente com o perfil do público-alvo. 
Vamos às definições: 
• Produto: parte tangível do produto ou serviço considerando as possíveis 
etapas da experiência que o consumidor terá sobre a entrega feita pela 
empresa. Leva em consideração também a embalagem, o uso do produto ou 
serviço, chegando aos eventuais serviços de logística reversa5 sempre que 
necessário. 
 
• Preço: o mais denotativo dos itens do composto, refere-se especificamente 
ao preço ao consumidor, considerando todas as suas variações e implicações: 
descontos; parcelamentos; financiamentos; custos de frete; e todas as variáveis 
que possam influenciar no valor monetário do produto ou serviço pelo qual o 
consumidor paga efetivamente, levando-se em conta inclusive as análises de 
valor que faremos mais à frente. 
 
• Praça: ambiente físico ou virtual no qual o produto é comercializado, 
experimentado e entregue. Leva em consideração as variáveis de logística, 
exposição, características geográficas, sazonais e culturais do ambiente no 
qual o produto é ofertado. 
 
• Promoção: toda a ação promocional, publicitária e comercial necessária à 
comercialização regular ou esporádica do produto, levando-se em conta 
também as ações sazonais, como ofertas de Natal por exemplo. Incluem-se aí 
também os incentivos a vendas, exibitécnica, ações cooperadas e suas 
assemelhadas. 
O sucesso do desenvolvimento do composto do marketing está diretamente 
ligado à identificação do cliente potencial e da análise de seus hábitos. É o resultado 
dessa análise que vai nortear o marketing direcionado, a segmentação e o 
posicionamento no mercado. 
Daí surgem os conceitos de marketing de massa, marketing de segmento, 
marketing de nicho e micromarketing. No marketing indistinto não há segmentação e 
no micromarketing temos a segmentação completa. 
 
5 Sistema pelo qual o produto tem descarte especial, sob responsabilidade do fabricante ou varejista 
que vendeu o produto. Legalmente estabelecido e muito empregado na Indústria eletroeletrônica. 
 
17 
 
No mercado de massa (ou Business to Consumer – B2C), a empresa adota 
uma única estratégia para produzir e vender um produto, praticando o marketing 
padronizado ou, de acordo com Kotler (2000): 
 
[…] no marketing de massa, o vendedor produz, distribui e promove em 
massa um produto para todos os compradores. […] O argumento do 
marketing de massa é de que as empresas deveriam ter custos e preços mais 
baixos e criar o maior mercado potencial possível. 
 
Quando a empresa decide escolher um mercado ou um segmento-alvo, está 
em um nível intermediário entre o marketing de massa e o marketing individual. Neste 
caso ela divide o mercado em grupos distintos e define as estratégias do composto 
de marketing diferentes para cada um desses grupos. Esse é o marketing 
customizado. 
Os profissionais que atuam no mercado empresarial (Business to business – 
B2B) fazem uso de alguns critérios para segmentação do mercado onde atuam ou 
pretendem atuar. Os clientes desejam efetuar negócios com empresas que ofereçam 
serviços agregados a seus produtos, antes, durante e depois da venda. 
Em alguns casos, os profissionais de marketing preferem segmentar o mercado 
geograficamente por ser mais lucrativo e concentrar-se em áreas específicas com 
altas taxas de crescimento ou então onde o clima ou a concentração de clientes crie 
uma forte demanda pelo produto. 
O processo de segmentação de mercado envolve escolher as bases 
apropriadas para a segmentação. Segundo Churchil e Peter (CHURCHIL; PETER, 
2005), esse processo pode ser dividido em quatro etapas: 
a) Análise das relações cliente-produto: busca entender o comportamento do 
consumidor e do comprador organizacional para descobrir como esses compradores 
definem valor e como fazem as compras. 
b) Investigação das bases de segmentação: uma vez que as empresas podem 
apresentar categorias diferentes de compradores e como cada um tem um 
entendimento diferente sobre valor, cada comprador fará a compra de um modo 
diferente. Assim, essa etapa consiste em analisar as várias maneiras possíveis de 
divisão do mercado em segmentos, usando as bases apresentadas anteriormente. Se 
falarmos, por exemplo, do mercado de automóveis, podemos dividi-lo em médios, de 
luxo, compactos, utilitários, passeio etc. 
c) Desenvolvimento do posicionamento do produto: o posicionamento de um 
produto baseia-se na percepção de seus benefícios em relação aos produtos 
concorrentes pelo ponto de vista do cliente, por esse motivo os profissionais de 
marketing devem estar muito atentos para posicionarem o produto corretamente. Esse 
posicionamento pode ser por concorrentes, por atributos, pelo uso ou aplicação, por 
usuário e por classe de produto. Os profissionais consideram sempre a participação 
de mercado do produto e como ele pode criar mais valor que os produtos 
concorrentes. 
d) Seleção da estratégia de segmentação: consiste na decisão dos 
profissionais de marketing com relação à melhor estratégia para escolha do mercado: 
marketing de massa, por segmentos ou marketing individual. Nos dois últimos casos, 
a empresa precisa definir em qual segmento-alvo focará suas ações. 
 
18 
 
As estratégias de segmentação devem ser revisadas constantemente conforme 
as necessidades dos clientes e as atividades dosconcorrentes, pois as variáveis 
macroambientais sofrem influência direta do microambiente e consequentemente do 
ambiente interno. 
Para uma empresa avaliar se é interessante entrar em determinado mercado e 
definir qual a melhor estratégia de segmentação a ser adotada, precisa estar atenta a 
alguns fatores que consideramos imprescindíveis, como: 
a) Mensurabilidade do mercado: avalia as informações sobre as 
características particulares dos compradores, se existe ou pode ser obtida. 
b) Acessibilidade: verifica se a empresa pode efetivamente focar seus 
esforços de marketing nos segmentos escolhidos. 
c) Substancialidade: avalia se os segmentos são grandes ou rentáveis o 
suficiente para tratá-los com uma política de marketing diferenciada. 
d) Compatibilidade: ajuda a empresa a identificar e avaliar se 
potencialidades da organização vendedora são compatíveis com o ambiente 
tecnológico e competitivo do mercado atual e futuro, em termos de marketing de 
negócios. 
Portanto, podemos dizer que, durante a elaboração do seu plano estratégico, a 
empresa que decide vender em qualquer mercado, o qual consideramos como amplo 
(consumidor, corporativo, governamental ou revendedor) sabe que, de modo geral, 
não tem como atender a todos os consumidores, porque, além de serem em grande 
número, possuírem necessidades e exigências diferentes, encontram-se muito 
dispersos. Por essas razões, as organizações optam por buscar segmentos mais 
atrativos e rentáveis. 
Segundo Kotler e Armstrong (2004), a adoção do targeting envolve um 
processo de três etapas: segmentação, direcionamento e posicionamento de 
mercado. Cada uma das etapas possui duas fases: 
• Primeira etapa – Segmenting: consiste em identificar e agrupar 
compradores distintos que podem exigir produtos e compostos de marketing 
separados. Ou seja, nessa etapa são consideradas as variáveis de segmentação, os 
perfis e avaliação dos segmentos. As fases dessa etapa são: 
a) Identificar as bases para a segmentação de mercado. 
b) Desenvolver um perfil dos segmentos resultantes. 
• Segunda etapa – Targeting: consiste na escolha o mercado-alvo. Ou seja, 
é definido o direcionamento de mercado. Nessa etapa são definidas as estratégias 
que serão direcionadas para o mercado-alvo, identificação de quantos e quais 
segmentos-alvo serão considerados. As fases dessa etapa são: 
a) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercado. 
b) Selecionar o(s) segmento(s)-alvo. 
• Terceira etapa – Positioning: estabelece uma posição competitiva para o 
produto, comunicando seus benefícios ao mercado. É nela que a organização busca 
compreender as opiniões e visões dos clientes. Suas fases são: 
a) Desenvolvimento do composto de marketing para cada segmento-alvo. 
b) Desenvolvimento do posicionamento para cada segmento-alvo. 
 
19 
 
Independente de qual seja o modelo a ser seguido, o importante é que o 
composto de marketing (ou marketing mix), seja definido da forma mais adequada ao 
segmento escolhido após as etapas propostas por CHURCHIL e PETER (2005) ou 
por Kotler (2000). 
 
 
 
 
20 
 
7. PROPOSTA DE VALOR 
 
Segundo Kotler (2003), as empresas devem criar e fornecer valor para seus 
clientes por meio de suas ações de marketing e com isso, captar as vantagens 
decorrentes destas ações. 
Kotler afirma ainda que valor é a combinação de qualidade, serviço e preço 
fornecida aos clientes e a capacidade de criar satisfação a eles. O valor criado varia 
de pessoa para pessoa e de empresa para empresa – o que é qualidade para um, 
pode não ser para outro, por exemplo. 
O processo aqui está baseado em como podemos estabelecer uma proposta 
de valor adequado para superar o desempenho dos concorrentes, gerando maior 
visibilidade da marca e encantamento dos clientes. 
Valor é diferente de preço. Preço é o que a pessoa paga pelo produto ou serviço 
em questão. Valor tem a ver com os aspectos tangíveis e intangíveis presentes nessa 
troca. Envolve todo o significado e representação do produto para ele, os serviços 
envolvidos, o atendimento e a imagem da marca. Quando o valor atribuído atende as 
expectativas do público, gera satisfação, ou seja, inconscientemente, ele faz uma 
comparação entre expectativa e desempenho e toda vez que esse desempenho for 
plenamente atendido, criará um vínculo com a marca, gerando lealdade a ela. 
Quando falamos em serviços, existem quatro deficiências que precisam ser 
monitoradas em relação à qualidade da proposta de valor: 
– Deficiência entre a expectativa do cliente e as percepções dos gestores: para 
isso, é bom pesquisar o que o cliente espera e monitorar como está sendo percebida 
a proposta de valor em relação à qualidade da empresa, de seus produtos e serviços. 
– Deficiência entre a percepção do gestor e as especificações da qualidade do 
produto e/ou serviço: com base nas expectativas do cliente, devem ser traçadas as 
especificações das políticas internas de qualidade em relação ao desenvolvimento do 
produto e a prestação de serviço. 
– Deficiência entre as especificações da qualidade e a execução do gestor: 
treinamento e motivação são a base para o excelente desempenho da equipe. Além 
disso, precisa haver um sistema de monitoramento para medir o que está sendo 
executado versus o que é esperado pelo cliente. 
– Deficiência entre o desempenho do produto, a prestação de serviço e a 
comunicação: os gestores de marketing precisam tomar cuidado com uma promessa 
que esteja acima da capacidade de cumprimento por parte da equipe. Isso gerará uma 
alta expectativa no cliente e baixa satisfação. 
O trabalho da empresa está em estruturar a oferta certa para o cliente, no preço 
que ele está disposto a pagar, por meio de canais que tem acesso. Em conjunto, a 
empresa deverá desenvolver toda estrutura, equipe e processos para suportar essa 
oferta. 
 
 
21 
 
O quadro a seguir detalha as interações envolvidas na construção da 
percepção de valor para o cliente de um produto ou serviço: 
 
 
Estudo de caso: proposta de valor 
Como Neve revolucionou a sua categoria. Evoluções contínuas e alinhamento 
premium são receita do sucesso (MARTINS, Claudio. Mundo do marketing. 
Disponível em: <www.mundodomarketing.com.br>. Acesso em: ) 
Vender papel higiênico agregando valores de sofisticação tem sido o desafio de Neve 
em sua história. A marca, lembrada por muitos consumidores pela figura do 
personagem “Alfredo”, procura se diferenciar da concorrência se aliando a estilistas 
ou realizando ações promocionais que reforcem o posicionamento “premiunizado” do 
produto. O maior desafio para a empresa, no entanto, é fazer com que os 
consumidores vençam a barreira do preço mais elevado e experimentem Neve. 
A marca é líder no mercado de folha dupla de papel higiênico, com 47% de market 
share, segundo dados da Nielsen. A categoria foi inaugurada pela própria empresa, 
na década de 1970, quando qualidade e preço bastavam para chamar a atenção e se 
diferenciar da concorrência. Com a evolução do mercado, no entanto, a Kimberly-
Clark passou a ampliar o portfólio de Neve, contando hoje com opções que vão desde 
papel higiênico perfumado até ecologicamente correto. 
Um dos fatores que colaboraram para o sucesso da marca é o apelo aspiracional que 
o produto vem apresentando desde o seu lançamento. A ideia é que, entre os 
consumidores, a compra de Neve esteja associada a status social e, ao adquirir o 
papel, os clientes também incorporem um ideal de requinte, transmitido pela figura do 
mordomo. 
 
 
22 
 
Estratégia democrática 
 
Acompanhando o crescimento da categoria de folha dupla, que em 2010 chegou a 
responder por 25% das vendas de papel higiênico no Brasil, a Kimberly-Clark decidiu 
inovar mais uma vez, com o objetivo de se destacar da concorrência. A empresa 
lançou o Neve Supreme, produto com folha tripla, categoria inexistente no país até o 
momento. 
A novidade foi divulgada com a participação do ator Reynaldo Gianecchini no papel 
de Alfredo e a promoção via SMS“Mordomia Neve”, que sorteou seis casas e seis 
carros, além de prêmios de R$ 400,00. O lançamento também colaborou para o 
aumento da fatia de mercado da companhia, que encerrou 2010 com 18,3% de market 
share. 
Para que o produto tenha penetração em todas as classes sociais, a empresa adotou 
algumas medidas. “Estimulamos a experimentação do Neve Supreme criando uma 
versão com rolos de 20 metros e preço mais acessível. Em 2011, esperamos que a 
novidade represente 10% das vendas da marca”, explica Prya Patel, Diretora da 
Categoria de Cuidados com a Família, da Kimberly-Clark, em entrevista ao Mundo do 
Marketing. 
 
Produtos sustentáveis 
 
Além do lançamento Neve Supreme, a cada ano, a companhia tem procurado oferecer 
uma novidade ao consumidor. Em 2005, a marca apresentou o Neve Decorado, que 
conta com desenhos de flores nos rolos de papel. No ano de 2008 foi a vez de Neve 
com Toque de Seda, voltado para divulgar o atributo mais explorado pela marca, a 
maciez. Já em 2009 foi lançado Neve Naturali, produto com apelo sustentável, 
fabricado com fibras recicladas e celulose de áreas de reflorestamento. 
Foi nesse ano também que a empresa introduziu o conceito compacto, que colabora 
para o compromisso sustentável. O produto tem uma capacidade maior de 
compressão, facilitando a logística de transporte e permitindo que menos caminhões 
circulem com mais produtos para reduzir a emissão de CO2 na cadeia de distribuição. 
A iniciativa também envolve o consumidor. A embalagem de Neve Naturali possui 
alças para que o cliente não necessite de sacolas plásticas ao adquirir o produto. A 
sustentabilidade também estará presente nos próximos lançamentos da empresa, que 
devem chegar ao mercado ainda no segundo semestre. 
 
Comunicação e brindes para a consumidora 
 
Segundo dados da empresa, 90% das compras da categoria são feitas por mulheres 
e é para elas que a marca constrói seu planejamento de Marketing. No ponto de 
venda, a Kimberly-Clark procura oferecer algo a mais para conquistar a cliente, 
mantendo sempre a conversa em um universo que remeta à moda e à modernidade. 
Algumas das iniciativas para transmitir essa sensação foram as parcerias com os 
estilistas Ronaldo Fraga e Isabela Capeto. Os profissionais criaram estampas para 
latas comemorativas, em edições limitadas. “Essa iniciativa permite uma associação 
 
23 
 
quase subliminar com a marca e ainda possibilita que o consumidor expresse o seu 
gosto por meio do produto”, explica Berenice Ring, Coordenadora do Curso de 
Branding da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, em entrevista ao portal. 
A Neve também contou com a ajuda do personagem Alfredo nos pontos de venda. A 
marca vestiu promotores como mordomos em supermercados das regiões Sul e 
Sudeste, que esclareciam os atributos do lançamento de Neve Toque de Seda, em 
2008. 
 
Além do preço e qualidade 
 
Essas iniciativas atendem expectativas cada vez maiores dos consumidores em 
relação aos produtos. “Hoje, além do preço e qualidade, os clientes também procuram 
por glamour e auto-expressão ao adquirir algum item. Ao se aliar a ícones, a marca 
ganha visibilidade e gera valores superiores para a sua imagem”, diz Júlio Moreira, 
Sócio da Consultoria TopBrands, em entrevista ao Mundo do Marketing. 
Outro fator que pode ter colaborado para o bom desempenho da marca foi a 
consistência na comunicação e a criação de atributos. Diferente de outras empresas, 
que mudam constantemente seu plano de Marketing, Neve se manteve fiel às 
propostas que pretende transmitir aos consumidores. “A Neve é uma marca 
tradicional, não se curvou aos modismos e preservou sua personalidade, transmitindo 
com humor sua mensagem”, afirma o executivo da TopBrands. 
 
 
24 
 
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