Livro - Empreendedorismo

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EMPREENDEDORISMO
Evandro Paes dos Reis
Álvaro Cardoso Armond
Mas o que é empreendedorismo? Como ele funciona? A pessoa já nasce 
empreendedora? Como ser um empreendedor? Quais são os tipos de 
empreendedorismo? O que diz a lei a respeito do empreendedorismo? 
Como fazer um plano de negócios?
A ideia de escrever este livro nasceu da necessidade de responder a 
essas e outras perguntas que circundam o universo do empreendedorismo.
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Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-3234-1
Evandro Paes dos Reis
Álvaro Cardoso Armond
IESDE BRASIL S/A
Curitiba
2016
Empreendedorismo
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
R299e Reis, Evandro
Empreendedorismo / Evandro Paes dos Reis, Álvaro Cardoso 
Armond. - 1.ed., reimpressão. - Curitiba, PR : IESDE BRASIL S/A, 
2016.
348 p. : il. ; 21 cm.
ISBN 978-85-387-3234-1
1. Empreendedorismo. I. Armond, Álvaro. II. Título.
12-7498 CDD: 658.42
CDU: 658.42
Direitos desta edição reservados à Fael.
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© 2016 – IESDE BRASIL S/A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer 
processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.
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IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
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0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
Produção
FAEL
Direção Acadêmica Francisco Carlos Sardo
Coordenação Editorial Raquel Andrade Lorenz
Revisão IESDE
Projeto Gráfico Sandro Niemicz
Capa Vitor Bernardo Backes Lopes
Imagem Capa Shutterstock.com/MoonRock
Arte-Final Evelyn Caroline dos Santos Betim
Sumário
 Carta ao Aluno | 5
1 Conceituando o empreendedorismo | 7
2. Comportamento empreendedor | 23
3. Empreendedorismo de start-up | 49
4. Aquisições de empresas | 79
5. Plano de negócios | 103
6. Oportunidades e financiamentos | 133
7. Empreendedorismo corporativo | 159
8. Planejamento financeiro | 189
9. Inovação | 217
10. Franquias | 241
11. Aspectos legais | 263
12. Revisão e exploração do case Advance Marketing | 293 
Gabarito | 311
Referências | 325 
Carta ao aluno
Empreendedorismo. Uma palavra relativamente simples que 
esconde um conceito muito poderoso, move a economia mundial 
e permite às pessoas realizarem seus sonhos e mudarem o mundo 
para a melhor. 
Mas o que é empreendedorismo? Como ele funciona? A pes-
soa já nasce empreendedora? Como ser um empreendedor? Quais 
são os tipos de empreendedorismo? O que diz a lei a respeito do 
empreendedorismo? Como fazer um plano de negócios?
A ideia de escrever esse livro nasceu da necessidade de res-
ponder a essas e outras perguntas que circundam o universo 
do empreendedorismo. 
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Empreendedorismo
Com mais de 20 anos de experiência na gestão e montagem de negócios, 
os professores Evandro Paes dos Reis e Álvaro Cardoso Armond procuram 
explicar ao leitor os principais conceitos do empreendedorismo. 
O objetivo é permitir algo prático que possa ser aplicado imediatamente 
por aqueles que se interessarem em entrar no mundo dos empreendimentos 
ou desejam se aperfeiçoar por já estarem “embriagados” com as características 
de ser empreendedor.
Nos temas abordados o leitor poderá encontrar as principais defini-
ções sobre o empreendedorismo, bem como ideias e formas de encarar esse 
mundo, além de entender o “comportamento empreendedor”, e ter respostas 
para perguntas como: “Quem é o empreendedor? Qual seu perfil? É possível 
aprender a ser empreendedor?” São perguntas simples, mas que embutem um 
profundo conhecimento sobre como deve ser aquele que se diz empreendedor. 
Em start-up, o leitor aprenderá como iniciar um negócio do zero. Em 
90% dos casos, quando falamos de empreendedorismo, estamos falando de 
start-up, e isso requer uma análise detalhada dos conceitos. 
Será apresentada uma nova forma de empreender, ou seja, através de 
aquisições, uma modalidade até pouco tempo não muito utilizada no país 
por pequenos empresários, mas que hoje toma corpo e começa a ser uma 
alternativa real. 
Planos de negócios são muito importantes para o sucesso de empreen-
dimentos, portanto, saber em detalhes como fazê-los é de primordial impor-
tância para um empreendedor que deseja sucesso. 
O capítulo “empreendedorismo corporativo” mostra como aplicar os 
conceitos de empreendedorismo em sua empresa. 
Planejamento financeiro, também aqui abordado, é talvez o assunto 
mais importante em um negócio e muitas vezes relegado em segundo plano. 
O livro mostra o quanto ele é importante e como fazê-lo de forma correta. 
Outro assunto que anda de mãos dadas com o empreendedorismo é a 
inovação. E de nada adianta um planejamento adequado sobre uma ideia 
revolucionária se os aspectos legais não são levados em consideração, assunto 
esse a ser abordado em “aspectos legais”. Quais são as regras que um empreen-
dedor deve seguir? O que diz a legislação? Que impostos pagar? Essas e outras 
perguntas serão abordadas e explicadas neste livro.
Esperamos que o livro seja muito prazeroso em sua leitura, assim como 
ele foi prazeroso para nós no processo de escrita. 
Bons negócios. 
Conceituando o 
empreendedorismo
Alguns homens veem as coisas como são, e perguntam: “Por quê?” 
Eu sonho com as coisas que nunca existiram e pergunto: “Por que não?” 
Bernard Shaw
O que é empreendedorismo? Quem é o empreendedor? Quais 
as opções para quem quer criar um negócio? É possível ser empreen-
dedor sem ser empresário? Esses e outros tópicos serão abordados de 
forma clara e objetiva, embasando todo o conteúdo do livro.
1
Empreendedorismo
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1.1 O que é empreendedorismo?
Mas afinal, o que é empreendedorismo? Mais do que uma palavra da 
moda no Brasil e no mundo hoje, empreendedorismo é uma estilo de vida 
que pode ser aplicado no mundo profissional das mais diversas formas.
Há diversas definições para a palavra empreendedorismo. 
 2 Robert Menezes, professor de Empreendedorismo da Universidade 
Federal de Campina Grande (UFCG), define: “Empreendedorismo 
é aprendizado pessoal que, impulsionado pela motivação, criativi-
dade e iniciativa, busca a descoberta vocacional, a percepção de 
oportunidades e a construção de um projeto de vida ideal. Ser 
empreendedor é preparar-se emocionalmente para o cultivo de ati-
tudes positivas no planejamento da vida. É buscar o equilíbrio nas 
realizações considerando as possibilidades de erros como um pro-
cesso de aprendizado e melhoramento. Ser empreendedor é criar 
ambientes mentais criativos, transformando sonhos em riqueza.”
 2 Para Eder Luiz Bolson1, autor do livro Tchau, Patrão! (Editora 
Senac) “Empreendedorismo é um movimento educacional que 
visa desenvolver pessoas dotadas de atitudes empreendedoras e 
mentes planejadoras”.
 2 Louis Jacques Fillion2 disse que o empreendedor é uma pessoa que 
imagina, desenvolve e realiza visões.
 2 Jeffry Timmons3 disse que o empreendedor é alguém capaz de iden-
tificar, agarrar e aproveitar a oportunidade, buscando e gerenciando 
recursos para transformá-la em negócio de sucesso.
 2 Do ponto de vista etimológico, a palavra empreendedorismo vem 
do francês entrepreneur e quer dizer “aquele que está entre” ou 
“intermediário”. Ao contrário do que muitos pensam, o termo é 
1 Disponível em: <www.tchaupatrao.com.br/autor.htm>.
2 Professor de empreendedorismo da H.E.C. Montreal Business School, do Canadá.
3 Jeffry A. Timmons é consi derado uma das maiores au to ridades mundiais em empreendedo-
rismo. É doutor em administração de empre sas, professor emérito de em pre endedorismo do 
Babson College e autor do livro New Ven ture Creation, um dos dez mais da lista da revista 
Inc. dos EUA.
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Conceituando o empreendedorismo
usado desde a Idade Média e definia pessoas que eram encarregadas 
de projetos de produção em larga escala.
 2 Uma das definições mais aceitashoje em dia e embasadora deste 
livro é dada pelo estudioso de empreendedorismo, Robert Hisrich4, 
em seu livro Empreendedorismo. Segundo ele, empreendedorismo “é 
o processo de criar algo diferente e com valor, dedicando o tempo e 
o esforço necessários, assumindo os riscos financeiros, psicológicos 
e sociais correspondentes e recebendo as consequentes recompensas 
da satisfação econômica e pessoal”.
1.1.1 Síndrome do empregado
O termo síndrome do empregado nasceu com o personagem “Seu André,” 
do livro O Segredo de Luísa, do autor brasileiro Fernando Dolabela. “Seu André”, 
preocupado em explicar a ineficácia de grande parte dos empregados da sua 
indústria, disse: “eles estão contaminados com a síndrome do empregado”.
A síndrome do empregado designa um empregado:
 2 desajustado e infeliz, com visão limitada;
 2 que tem dificuldade para identificar oportunidades;
 2 é dependente, necessita de alguém para se tornar produtivo;
 2 sem criatividade;
 2 sem habilidade para transformar conhecimento em riqueza, des-
cuida de outros conhecimentos que não sejam voltados à tecnolo-
gia do produto ou à sua especialidade;
 2 tem dificuldade de autoaprendizagem, não é autossuficiente, exige 
supervisão e espera que alguém lhe forneça o caminho;
 2 domina somente parte do processo, não busca conhecer o negócio 
como um todo: a cadeia produtiva, a dinâmica dos mercados, a 
evolução do setor;
4 Professor de Global Entre preneurship e Diretor do Glo bal Entrepreneurship Center em 
Thunderbird.
Empreendedorismo
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 2 não se preocupa com o que não existe ou não é feito: tenta enten-
der, especializar-se a melhorar somente no que já existe;
 2 mais faz do que aprende;
 2 não se preocupa em formar sua rede de relações, estabelece baixo 
nível de comunicações;
 2 tem medo do erro, não trata como uma aprendizagem;
 2 não se preocupa em transformar as necessidades dos clientes em 
produtos/serviços;
 2 não sabe ler o ambiente externo: ameaças;
 2 não é proativo.
1.2 O empreendedor
O que é um empreendedor? Na mais estreita definição da palavra, um 
empreendedor é aquele indivíduo que empreende, ou seja, que busca realizar 
tarefa difícil e trabalhosa.
Embora um empreendedor ideal não tenha seu perfil facilmente defi-
nido, ele deve ter algumas características inerentes ao desafio: deve ser tole-
rante a riscos; ter disciplina e capacidade planejadora; ser capaz de visualizar 
mentalmente seu empreendimento antes que o mesmo tenha iniciado; ter 
capacidade de liderar pessoas e processos; ser flexível e tolerar erros, apren-
dendo com os mesmos.
Os empreendedores são pessoas diferenciadas, que possuem motivação 
singular, apaixonadas pelo que fazem, querendo ser reconhecidas e admiradas.
Alguns exemplos de empreendedores famosos:
 2 Bill Gates, Microsoft.
 2 Antonio Ermírio de Moraes, Grupo Votorantim.
 2 Jorge Gerdau Johannpeter Gerdau, Grupo Gerdau.
 2 Steve Jobs, Apple.
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Conceituando o empreendedorismo
 2 Anita Roddick, The Body Shop.
 2 Henry Ford, Ford Motor Co.
 2 Sam Walton, Wal-Mart.
 2 Akio Morita, Sony.
 2 Thomas Watson, IBM.
1.3 Visão histórica do empreendedorismo
O mundo tem passado por várias transformações em curtos períodos de 
tempo, principalmente pelas invenções criadas no século XX, revolucionando 
o estilo de vida das pessoas.
Por trás dessas invenções, existem pessoas ou equipes de pessoas com 
características especiais, que são visionárias, questionam, arriscam, querem 
algo diferente, fazem acontecer, enfim, empreendem.
Algumas invenções e conquistas do século XX feitas por empreendedores:
Tabela 1 – Invenções do século XX
1903 Avião motorizado
1915 Teoria geral da relatividade de Einstein
1923 Aparelho televisor
1928 Penicilina
1937 Náilon
1943 Computador
1945 Bomba atômica
1947 Descoberta da estrutura do DNA abre caminho para a engenharia genética
1957 Sputnik, o primeiro satélite
1958 Laser
1961 O homem vai ao espaço
1967 Transplante de coração
1969 O homem chega à Lua; início da internet, Boeing 747
Empreendedorismo
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1970 Microprocessador
1993 Clonagem de embriões humanos
1997 Primeiro animal clonado: a ovelha Dolly
2000 Sequenciamento do genoma humano
 2 O primeiro uso do conceito de empreendedorismo é creditado 
a Marco Polo, que tentou estabelecer uma rota comercial para 
o Oriente. Marco Polo5, um viajante veneziano do fim da Idade 
Média, juntamente com o seu pai, Nicolau Polo, e o seu tio, Maffeo, 
foi um dos primeiros ocidentais a percorrer a Rota da Seda. O seu 
relato detalhado das viagens pelo Oriente, incluindo a China, foi 
durante muito tempo uma das poucas fontes de informação sobre 
a Ásia no Ocidente. Suas aventuras têm todos os ingredientes de 
um empreendimento moderno: uma visão (de que o mundo pos-
sui riquezas inexploradas), uma missão (trazer essas riquezas para a 
Itália), investidores (Marco Polo obteve dinheiro da corte italiana 
bem como empresários locais), riscos (ninguém jamais havia feito 
suas viagens) e expectativa de retorno (as riquezas trazidas por 
Marco Polo seriam muitas vezes maior que o investimento feito).
1.3.1 Idade Média
Na Idade Média, o termo empreendedorismo foi utilizado para definir 
aquele que gerenciava os grandes projetos de produção.
Esses indivíduos não assumiam grandes riscos, apenas gerenciavam 
os projetos, utilizando os recursos disponíveis, geralmente provenientes do 
governo do país.
1.3.2 Século XVII
Os primeiros indícios de empreendedorismo ocorreram quando o 
empreendedor estabelecia um acordo contratual com o governo para realizar 
alguns serviços ou fornecer produtos.
5 Disponível em: <http://geography.about.com/cs/marcopolo/a/marcopolo.htm>.
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Conceituando o empreendedorismo
1.3.3 Século XVIII
Nesse século, o capitalista e o empreendedor foram finalmente diferen-
ciados, devido ao início da industrialização que ocorria no mundo.
Como exemplo, temos o caso de pesquisas referentes à eletricidade e 
química, de Thomas Edison, que contou com o auxílio de investidores que 
financiavam os seus experimentos.
1.3.4 Século XIX e XX
No final do século XIX e início do século XX, os empreendedores 
foram frequentemente confundidos com os gerentes ou administradores (o 
que ocorre até hoje), sendo analisados meramente sob o ponto de vista eco-
nômico, como aqueles que organizam as empresas, pagam os empregados, 
planejam, dirigem e controlam as ações desenvolvidas na organização, mas 
sempre a serviço do capitalista.
1.4 Empreendedorismo no Brasil
No Brasil, o empreendedorismo começou a ganhar força na década de 
1990, durante a abertura da economia. A entrada de produtos importados 
ajudou a controlar os preços, uma condição importante para o país voltar a 
crescer, mas trouxe problemas para alguns setores que não conseguiam com-
petir com os importados, como foi o caso dos setores de brinquedos e de 
confecções, por exemplo. Para ajustar o passo com o resto do mundo, o país 
precisou mudar. Empresas de todos os tamanhos e setores tiveram que se 
modernizar para poder competir e voltar a crescer. O governo deu início a 
uma série de reformas, controlando a inflação e ajustando a economia. Em 
poucos anos, o país ganhou estabilidade, planejamento e respeito. A econo-
mia voltou a crescer. Só no ano 2000, surgiu um milhão de novos postos de 
trabalho. Investidores de outros países voltaram a aplicar seu dinheiro no 
Brasil e as exportações aumentaram. Juntas, essas empresas empregam cerca 
de 40 milhões de trabalhadores.
Pesquisas recentes realizadas nos Estados Unidos mostram que o sucesso 
nos negócios depende principalmente de nossos próprios comportamentos, 
Empreendedorismo
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características e atitudes, e não tanto do conhecimento técnico de gestão como 
se imaginava até pouco tempo atrás. No Brasil, apenas 14% dos empreendedo-
res têm formação superior e 30% sequer concluíram o Ensino Fundamental, 
enquanto que nos países desenvolvidos, 58% dos empreendedores possuem 
formação superior. Quanto mais alto for o nível de escolaridadede um país, 
maior será a proporção de empreendedorismo por oportunidade. 
Com o seu crescimento, o empreendedorismo começou a receber apoio 
mais estruturado, como de entidades de apoio como o Serviço Brasileiro de 
Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Tais entidades visavam dar 
uma formatação mais profissional ao uso do empreendedorismo como forma 
de negócios. 
O Sebrae surgiu em 1972 como resultado de iniciativas pioneiras de 
diversas entidades que estimularam o empreendedorismo no país. Desde 
então, o Sebrae vem contribuindo significativamente para o desenvolvimento 
do Brasil, na medida em que dá suporte a um segmento responsável por 
99,23% dos negócios do país e que gera 28,7 milhões de empregos: as micro 
e pequenas empresas. 
São cerca de 14,9 milhões de empreendimentos, sendo 4,5 milhões for-
mais e mais de 10,3 milhões informais. Apoiando a abertura e a expansão dos 
pequenos negócios, o Sebrae transforma a vida das pessoas e contribui para o 
desenvolvimento sustentável das comunidades. Ou seja, é um serviço essen-
cialmente cidadão e comprometido com a construção de um país melhor e 
uma sociedade mais justa e equilibrada. 
Tomando como base o Sebrae, outras instituições de classe resolvem 
formatar seus próprios órgãos. Na indústria de software temos a Softex, criada 
na década de 1990, com o intuito de levar as empresas de software do país ao 
mercado externo, por meio de várias ações que proporcionavam ao empresá-
rio de informática a capacitação em gestão e tecnologia.
Mas o Brasil não parou por aí. Entre 1999 e 2002, o programa Brasil 
Empreendedor, criado pelo Governo Federal, capacitou mais de 6 milhões 
de empreendedores de todo o país e ofereceu mais de R$8 bilhões em cré-
dito em mais de 5 milhões de operações financeiras. Não é um número para 
se desprezar. 
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Conceituando o empreendedorismo
Já no âmbito de capacitação do empreendedor, um dos mais famosos e 
bem-sucedidos programas disponíveis ao empreendedor brasileiro é o cha-
mado Empretec. 
O Empretec é um programa internacional que reúne a ONU, a Agência 
Brasileira de Cooperação, órgão do Ministério das Relações Exteriores, e o 
Sebrae, como responsável pela sua execução no Brasil.
A figura central do programa é o empreendedor que, ao participar, 
encontra as condições para aperfeiçoar suas características individuais. 
O principal objetivo do Empretec é promover o desenvolvimento das 
empresas existentes, bem como o surgimento de novas, treinando-as e pres-
tando a assistência técnica necessária ao seu crescimento e viabilização econô-
mica e social, de forma a estimular sua competitividade no mercado.
O projeto Empretec é desenvolvido, basicamente, por um intensivo pro-
grama de treinamento, combinando aspectos comportamentais do empreen-
dedor e exercícios práticos que visam o aperfeiçoamento das habilidades do 
empreendedor voltadas para criação e gestão de negócios. 
O workshop tem uma carga horária intensiva com duração de nove dias 
subsequentes e oito horas/dia.
O número de participantes do Empretec varia de no mínimo 25 e no 
máximo de 32 participantes.
Participando do Empretec, empreendedores podem: 
 2 detectar oportunidades de negócios;
 2 estabelecer metas desafiadoras;
 2 melhorar sua eficiência;
 2 aumentar seus lucros em situações complexas;
 2 satisfazer seus clientes;
 2 fornecer produtos e serviços de alta qualidade;
 2 utilizar múltiplas fontes de informação;
 2 desenvolver planos de negócios;
Empreendedorismo
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 2 tomar e sustentar decisões frente a adversidades;
 2 calcular e correr riscos;
 2 aumentar seu poder pessoal.
1.5 Tipos de empreendedorismo
Existem dois tipos de empreendedorismo: o empreendedorismo de start- 
up (ou de criação de empresas) e o intraempreendedorismo (ou empreende-
dorismo corporativo). 
O mais comum e conhecido tipo de empreendedorismo é o empreen-
dedorismo de start-up, que consiste na criação de empresas que viabilizarão o 
sucesso de um negócio. Sempre que escutamos que alguém é um empreende-
dor logo temos na mente a imagem de uma pessoa que é dona de uma empresa. 
Muitas pessoas abandonam sua vida empresarial para iniciar seus pró-
prios negócios na esperança de poder empreender. 
O empreendedorismo de start-up oferece maiores recompensas e apre-
senta os maiores riscos para o empreendedor, afinal ele deve suportar todas as 
necessidades de seu negócio.
A decisão de iniciar um novo empreendimento não é uma decisão 
fácil. Mesmo assim, todos os anos, milhões de empresas novas são criadas no 
mundo, independente de recessão ou conjuntura econômica. 
As razões pelas quais um indivíduo decide iniciar um novo empreendi-
mento podem variar, mas todos têm em comum o desejo de fazer algo novo 
e obter uma recompensa quando do momento apropriado. 
O primeiro passo que um empreendedor precisa dar em um start-up é 
definir se existe realmente uma oportunidade de negócio para a ideia que se 
teve. A análise de oportunidade é fator preponderante antes que qualquer 
investimento seja feito. 
Conversar com potenciais clientes e parceiros, analisar pesquisas de mer-
cado e validar através de protótipos são algumas das técnicas usadas para vali-
dar uma oportunidade.
– 17 –
Conceituando o empreendedorismo
Porém, há um outro tipo de empreendedorismo cada vez mais forte em 
nossa sociedade, o empreendedorismo corporativo ou intraempreende dorismo. 
Ele é caracterizado pelo emprego das técnicas de empreendedorismo por fun-
cionários em empresas estabelecidas. A diferença básica é que nesse modelo o 
ambiente é mais controlado e os riscos mitigados com maior precisão.
1.6 Oportunidades e financiamentos
Antes de iniciar qualquer atividade mais comprometedora relativa a 
um empreendimento devemos dar dois importantes passos iniciais: definir 
se realmente o empreendimento apresenta uma oportunidade de negócios e 
como financiá-lo.
Como saber se minha ideia é um bom negócio? Não existe fórmula 
mágica para definir com precisão se uma ideia pode se tornar um bom negó-
cio, até porque um bom negócio depende da implementação e esforço con-
tínuo do empreendedor. Entretanto, algumas fontes podem servir de base 
para a identificação: associações de classe, amigos empresários, pesquisas de 
mercado, experiência prévia, potenciais clientes, entre outros.
Intuição também é algo fortemente presente em empreendedores e con-
fiar nela pode, em alguns casos, servir como ponto de início de uma investi-
gação mais profunda. 
O mais importante é saber se os riscos serão suportáveis. Para isso, o tama-
nho de mercado e a duração da janela de oportunidade devem ser definidos e 
medidos contra o nível de tolerância, habilidades do empreendedor e plane-
jamento financeiro. É aqui que entra o plano de negócios, ou o business plan.
1.7 Plano de negócios (business plan)
Você já deve ter escutado a frase: “Para que esse negócio saia do papel...”. 
Ela é muito usada em nosso dia a dia, mas nunca prestamos muito atenção 
ao seu real significado: que um negócio antes de existir fisicamente deve 
existir no papel, ou seja, deve ser planejado cuidadosamente. Para isso serve 
o plano de negócio. 
Empreendedorismo
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Ele procura organizar e demonstrar todas as ideias do empreendedor, 
desde como o negócio irá se comportar, passando pela descrição de produtos, 
serviços, sócios, mercado, concorrentes, visão e missão de um negócio. Sem 
falar de todo o lado financeiro, como quanto de dinheiro o negócio irá gerar, 
quanto de capital ele irá necessitar e como esse capital será usado. Tudo isso 
deve ser bem documentado de forma a dar subsídios a potenciais investidores 
para uma tomada de decisão rápida e precisa.
Aliás, o planejamento estratégico e financeiro é muito importante na 
obtenção de capital para o novo empreendimento. Mesmo que o dinheiro 
investido seja próprio, o planejamento deve ser cuidadoso e profundo (não 
precisa ser muito detalhado, mas precisa ser consistente).
Uma vez feito o planejamento, devemos nos preocupar emcomo finan-
ciar o empreendimento. Embora existam diversas formas de financiamento, 
nem sempre é claro qual a melhor em determinadas fases do negócio. Mas 
uma máxima do empreendedorismo é válida: se o negócio for bom sempre 
haverá capital disponível para ele.
Entre as formas disponíveis de financiamento temos: capital próprio, 
doações de membros da família, empréstimos familiares e de amigos, emprés-
timos bancários, sociedade capitalista (em que um sócio recebe parte do negó-
cio em troca de participação no mesmo), subsídios públicos, entre outros.
O mais importante é saber se o financiamento será capaz de sustentar o 
negócio até que o mesmo gere receitas suficientes para sua sobrevivência, o 
chamado lucro operacional.
O financiamento deve ser capaz de cobrir despesas iniciais, tais como 
instalações, equipamentos, documentação etc. e despesas operacionais, aque-
las que dizem respeito à operação do negócio no dia a dia, tais como salários, 
administração, manutenção de equipamentos, despesas com vendas, entre-
gas, logísticas etc. 
1.8 Planejamento financeiro
De acordo com portal de empreendedores do Sebrae, planejamento 
é o trabalho de preparação para qualquer empreendimento, no qual se 
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Conceituando o empreendedorismo
estabelecem os objetivos, os recursos utilizados para atingi-los, as políticas 
que deverão governar a aquisição, utilização e disposição desses recursos, as 
etapas, os prazos e os meios para sua concretização. É um processo no qual 
se organizam as informações e dados importantes para manter a sua empresa 
funcionando, e poder atingir determinados objetivos. 
A segunda parte da definição de planejamento, das políticas que deverão 
governar a aquisição, utilização e disposição dos recursos, trata de como devem 
ser feitas as compras e o uso das mercadorias da empresa, segundo a decisão 
de seu dono. Em poucas palavras: é a forma como a empresa deve funcionar.
O planejamento otimiza a chance de sucesso. Ele não garante o sucesso, 
mas colabora para a diminuição dos riscos. Isso porque, com o planejamento, 
os riscos são efetivamente calculados.
Um planejamento mostra como o empresário pode aproveitar uma 
grande oportunidade. Mostra também como otimizar os recursos disponí-
veis, pois, quando se planeja, pode-se visualizar cada parte da empresa. Ao 
mesmo tempo, o planejamento nos permite ver a empresa como um todo, o 
que vai nos ajudar a desenvolver métodos e estratégias eficientes para o cres-
cimento da empresa.
A parte financeira é, para muitos empreendedores, a parte mais difícil de 
um negócio. Isso porque ela deve refletir em números tudo o que o empreen-
dedor prega a respeito de seu negócio. Porém, após alguma prática e um 
perfeito entendimento dos objetivos do negócio, a parte financeira do plano 
acaba sendo feita de maneira simples e fácil, mas ainda, de forma trabalhosa.
Ao contrário do que muitos pregam, o plano financeiro pode ser feito 
de duas formas: logo no início do planejamento estratégico, servindo de bali-
zador do mesmo; ou, ao seu final, adequando-se às necessidades do negó-
cio. Independente do modelo escolhido, nenhum negócio deve sair do papel 
antes do término de um plano financeiro.
1.9 Aspectos legais
Por mais que falemos sobre as partes estratégicas e financeiras de um 
empreendimento e que elas são as mais importantes para o mesmo, é chegado 
Empreendedorismo
– 20 –
o momento de materializarmos todos os conceitos definidos na forma de 
contratos e compromissos.
Um empreendedor deve ter em mente que por mais inovadora e revo-
lucionária que seja sua empresa e seus produtos, de nada servirão se o arca-
bouço jurídico não estiver correto e adequado. É necessário o cumprimento 
de regras bem-definidas por governos e instituições, para que os investimen-
tos do empreendedor sejam protegidos e para que ele possa colher os frutos e 
evitar dores de cabeça.
Outro aspecto legal diz respeito às proteções as quais os empreendedores 
têm direito quando da criação de produtos ou serviços, tais como proprie-
dade intelectual, marcas e patentes, licenciamentos; e obrigações, tais como 
questões ambientes. 
Um empreendedor é um líder de um grupo “azeitado” em busca de 
um objetivo. Durante sua jornada esse grupo depara-se com uma série de 
situações onde a tomada de decisão deve ser embasada em questões jurídicas 
e contábeis. Os profissionais que ajudam um empreendedor nessas tarefas são 
o advogado e o contador. Nenhum empreendedor deve tentar tomar decisões 
sem ajuda desses profissionais. 
1.10 Os 10 mandamentos de 
um bom empreendedor
Toda e qualquer profissão tem sua lista de “como se dar bem”. No 
empreendedorismo isso não é diferente. O Sebrae lista os 10 mandamentos 
de um bom empreendedor que replicamos aqui. 
 2 Esteja sempre atento às mudanças no mercado e às expectativas 
dos clientes.
 2 Nesses tempos de crise, é bom ser prudente e analisar a situação 
antes de tomar decisões.
 2 Faça constantes pesquisas de preços junto aos fornecedores, procu-
rando negociar também prazos e formas de pagamento.
 2 Busque diferenciais para seus produtos e serviços, pesquisando a 
atuação de seus concorrentes.
– 21 –
Conceituando o empreendedorismo
 2 Mantenha-se persistente, não se deixando abater pelos problemas 
do dia a dia.
 2 Ofereça o máximo de opções de pagamento ao cliente, como che-
ques, dinheiro, cartões de crédito, pré-datados e, no caso de restau-
rante, tíquetes.
 2 Seja o melhor vendedor de sua empresa. Treine também sua equipe 
para que ela faça um market share, ou seja, venda o maior número 
possível de produtos a cada cliente.
 2 Desenvolva promoções que ajudem a cativar o cliente e a divulgar 
o seu produto ou serviço.
 2 Aprenda a planejar o futuro, definindo seus objetivos e um plano 
de ações para alcançá-los.
 2 Atue de forma ágil e rápida, mas sem precipitações. A agilidade mui-
tas vezes é um importante diferencial das pequenas empresas junto 
aos grandes concorrentes. Usando imaginação e criatividade, será 
mais fácil solucionar os problemas e aproveitar as oportunidades. 
1.11 Conclusão
Empreendedorismo é hoje muito mais que uma profissão, é um modo 
de vida. Ao entender o comportamento de um empreendedor e os mecanis-
mos que estão ao seu dispor, futuros empreendedores obterão mais controle e 
sucesso sobre esse modo de vida. 
Ampliando seus conhecimentos
Uma das grandes fontes de informação sobre o empreendedo-
rismo, principalmente no Brasil, é o estudo chamado Global 
Entrepreneurship Monitor (GEM). Concebido em 1999, 
o GEM é o maior estudo independente sobre a atividade 
empreendedora, cobrindo mais de 40 países consorciados, 
o que representa 90% do PIB e 2/3 da população mundial.
Empreendedorismo
– 22 –
O GEM é atualmente administrado por uma holding – 
Global Entrepreneurship Research Association (GERA) – e 
está fortemente ligado a suas duas instituições fundadoras, a 
London Business School e a Babson College, Boston.
No site do GEM Brasil (Disponível em: <www.gembrasil.
org.br>), além de ter acesso a todas as publicações nacio-
nais e internacionais do Global Entrepreneurship Monitor 
(GEM), você encontra projetos, entrevistas e dicas sobre os 
mais variados temas voltados ao empreendedorismo. A pro-
posta é compartilhar o conhecimento disponível e evidenciar 
ainda mais a importância dessa atividade como propulsora de 
desenvolvimento social e econômico.
Uma boa dica de leitura para complementar este capítulo é 
o livro O Segredo de Luísa, de Fernando Dolabela, Editora 
de Cultura. O livro apresenta em forma de conto os diversos 
desafios que uma empreendedora enfrenta em sua jornada 
para criar seu negócio.
Outra dica é acessar o site <www.startup.com> que oferece 
uma ampla gama de informações sobre empreendedorismo 
no mundo.
Um filme de título Startup.com apresenta, do ponto de vista 
do empreendedor, todos os passos para se montar um negó-
cio na era da internet. O filme é um documentário feito por 
alunos de Harvard que retrata fielmente todas asfases da cria-
ção e fechamento de um site, o govworks.com.
Atividades
1. O que é empreendedorismo?
2. O que é ser empreendedor?
3. Qual a importância do plano de negócios no processo empreendedor? 
4. Qual o principal objetivo do Empretec?
Comportamento 
empreendedor
Quem é o empreendedor? Qual seu perfil? É possível aprender 
a ser em-preendedor?
Com The Achieving Society (A Sociedade Competitiva), 
McClelland abriu caminho para a abordagem comportamental nas 
pesquisas sobre empre-endedorismo.
O que se viu, a partir daí, foi a busca pela definição do perfil 
do empreendedor com base em suas características pessoais. 
2
Empreendedorismo
– 24 –
Empreendedor é o termo utilizado para qualificar ou especificar, princi-
palmente, aquele indivíduo que detém uma forma especial, inovadora, de se 
dedicar às atividades de organização, administração, execução; principalmente 
na geração de riquezas, na transformação de conhecimentos e bens em novos 
produtos – mercadorias ou serviços – gerando um novo método com o seu 
próprio conhecimento. É o profissional inovador que modifica, com sua forma 
de agir, qualquer área do conhecimento humano. Também é utilizado – no 
cenário econômico – para designar o fundador de uma empresa ou entidade, 
aquele que construiu tudo a duras custas, criando o que ainda não existia.
Embora um empreendedor ideal não tenha seu perfil facilmente defi-
nido, ele deve ter algumas características inerentes ao desafio: deve ser tole-
rante a riscos; ter disciplina e capacidade planejadora; ser capaz de visualizar 
mentalmente seu empreendimento antes que o mesmo tenha iniciado; ter 
capacidade de liderar pessoas e processos; ser flexível e tolerar erros, apren-
dendo com os mesmos.
O principal comportamento de um empreendedor está em liderar pes-
soas e processos em busca de uma visão ou sonho. No início, seu empreen-
dimento é apenas isso e ele precisa ter argumentos fortes para convencer seus 
colaboradores de que o mesmo pode ser realizado com sucesso.
Sabendo disso, devemos nos perguntar: qual o perfil de um empreende-
dor? Empreendedorismo é para qualquer um?
Para refletir
Antes de analisar o comportamento de um empreendedor, escreva no papel 
qual o seu perfil. Depois compare os dois.
As habilidades requeridas de um empreendedor podem ser classificadas 
em três áreas:
 2 Técnicas: envolve saber escrever, ouvir as pessoas e captar informa-
ções, ser organizado, saber liderar e trabalhar em equipe.
 2 Gerenciais: incluem as áreas envolvidas na criação e gerenciamento 
da empresa (marketing, administração, finanças, operacional, pro-
dução, tomada de decisão, planejamento e controle).
– 25 –
Comportamento empreendedor
 2 Características pessoais: ser disciplinado, assumir riscos, ser ino-
vador, ter ousadia, ser persistente e visionário, ter iniciativa, cora-
gem, humildade e, principalmente, ter paixão pelo que faz.
De acordo com o prof. Dr. José Dornelas, um dos maiores especialis-
tas nacionais em empreendedorismo e plano de negócios, autor do best-seller 
Empreendedorismo, transformando ideias em negócios, em um dos seus mais 
recentes artigos, o empreendedor precisa ter características bem-definidas. 
Algumas serão citadas a seguir.
Assumir riscos
Essa é a primeira e uma das maiores qualidades do verdadeiro empreen-
dedor. Arriscar conscientemente é ter coragem de enfrentar desafios, de tentar 
um novo empreendimento, de buscar, por si só, os melhores caminhos. É ter 
autodeterminação. Os riscos fazem parte de qualquer atividade e é preciso 
aprender a lidar com eles.
Identificar oportunidades
Ficar atento e perceber, no momento certo, as oportunidades que o mer-
cado oferece e reunir as condições propícias para a realização de um bom 
negócio é outra marca importante do empresário bem-sucedido. Ele é um 
indivíduo curioso e atento a informações, pois sabe que suas chances melho-
ram quando seu conhecimento aumenta.
Conhecimento
Quanto maior o domínio de um empresário sobre um ramo de negó-
cio, maior é sua chance de êxito. Esse conhecimento pode vir da expe-
riência prática, de informações obtidas em publicações especializadas, em 
centros de ensino, ou mesmo de dicas de pessoas que montaram empreen-
dimentos semelhantes.
Organização
Ter capacidade de utilizar recursos humanos, materiais financeiros e tec-
nológicos de forma racional. Resumindo: ter senso de organização. É bom não 
esquecer que, na maioria das vezes, a desorganização, principalmente no iní-
cio do empreendimento, compromete seu funcionamento e seu desempenho.
Empreendedorismo
– 26 –
Tomar decisões
O sucesso de um empreendimento, muitas vezes, está relacionado com 
a capacidade de decidir corretamente. Tomar decisões acertadas é um pro-
cesso que exige o levantamento de informações, a análise fria da situação, a 
avaliação das alternativas e a escolha da solução mais adequada. O verdadeiro 
empreendedor é capaz de tomar decisões corretas, na hora certa.
Liderança
Liderar é saber definir objetivos, orientar tarefas, combinar métodos e 
procedimentos práticos, estimular as pessoas no rumo das metas traçadas e 
favorecer relações equilibradas dentro da equipe de trabalho, em torno do 
empreendimento. Dentro e fora da empresa, o homem de negócios faz con-
tatos. Seja com clientes, fornecedores e empregados. Assim, a liderança tem 
que ser uma qualidade sempre presente.
Dinamismo
Um empreendedor de sucesso nunca se acomoda, para não perder a 
capacidade de fazer com que simples ideias se concretizem em negócios efeti-
vos. Manter-se sempre dinâmico e cultivar um certo inconformismo dian te 
da rotina é um de seus lemas preferidos. Outra característica é a independên-
cia. Determinar seus próprios passos, abrir seus próprios caminhos, ser seu 
próprio patrão, enfim, buscar a independência é meta importante na busca 
do sucesso. O empreendedor deve ser livre, evitando protecionismos que, 
mais tarde, possam se transformar em obstáculos aos negócios. Só assim surge 
a força necessária para fazer valer seus direitos de cidadão-empresário.
Otimismo
Essa é uma característica das pessoas que enxergam o sucesso, em vez de 
imaginar o fracasso. Capaz de enfrentar obstáculos, o empresário de sucesso 
sabe olhar além e acima das dificuldades.
Tino empresarial
O que muita gente acredita ser um “sexto sentido”, intuição, faro empre-
sarial, típicos de gente bem-sucedida nos negócios é, na verdade, na maioria 
das vezes, a soma de todas as qualidades descritas até aqui. Se o empreendedor 
reúne a maior parte dessas características terá grandes chances de ter êxito. 
– 27 –
Comportamento empreendedor
Quem quer se estabelecer por conta própria no mercado brasileiro e, princi-
palmente, alçar voos mais altos, na conquista do mercado externo, deve saber 
que clientes, fornecedores e mesmo os concorrentes só respeitam os que se 
mostram à altura do desafio. 
Outras abordagens surgiram, enfocando comportamento e contexto. 
Dois estudiosos, Lau e Chan (1994), propõem a categorização dos trabalhos 
orientados pela perspectiva comportamental dos empreendedores em: 
 2 abordagem dos traços; 
 2 abordagem demográfica; 
 2 abordagem atitudinal. 
A primeira se baseia no trabalho pioneiro de McClelland e se refere ao 
perfil psicológico e aos atributos de predisposição e se baseia na teoria da 
personalidade dos empreendedores, que assim poderiam ser identificados 
e diferenciados. 
A segunda abordagem, por sua vez, procura utilizar informações demo-
gráficas como idade, sexo, nível de educação, ordem de nascimento entre os 
irmãos, ídolos, entre outras, para construir um perfil típico de empreendedor 
que poderia, então, ser comparado com as características demográficas de 
qualquer indivíduo e definir sua propensão para empreender. 
A terceira e última abordagem nasceu das limitações das duas anterio-
res e, segundo Robinson et al. (1991) seria mais adequada para o estudo do 
empreendedor por ser orientada para a identificação de comportamentos típi-
cos dos empreendedores,ao invés de suas características específicas. 
O foco nas atitudes conferiria a essa abordagem uma vantagem em rela-
ção às outras, pois a colocaria em posição muito mais próxima do comporta-
mento do empreendedor. É, portanto, uma alternativa melhor para prever a 
ocorrência do empreendedorismo. 
A abordagem dos traços ocupou expressivo espaço no estudo do 
empreendedorismo ao longo dos anos 1960 e 1970, e foi responsável pela 
identificação da necessidade de conquista e realização, do foco no controle, 
da propensão para tomada de risco, da tolerância à ambiguidade e à incerteza, 
entre outras, como características individuais marcantes dos empreendedores. 
Empreendedorismo
– 28 –
Apesar do grande interesse que essa perspectiva despertou no meio aca-
dêmico, as pesquisas baseadas na abordagem dos traços não foram capazes de 
desenvolver um consenso sobre o fenômeno do empreendedorismo. 
Estudos afirmam que basear a pesquisa sobre o empreendedor na teo-
ria da personalidade acarreta quatro problemas fundamentais. Primeiro, as 
metodologias de pesquisa associadas à teoria da personalidade não foram 
desenvolvidas especificamente para mensurar empreendedorismo, tendo sido 
adaptadas da Psicologia nem sempre de forma adequada e eficaz, produzindo 
assim resultados de significância marginal ou não significativos. O segundo 
se refere à ausência de validade convergente entre os diferentes instrumen-
tos de mensuração utilizados para avaliar um mesmo conceito. A correlação 
entre esses instrumentos é, em geral, pobre, e a origem do problema estaria 
no fato de que diferentes instrumentos utilizariam o mesmo vocabulário com 
diversos significados, aliado ao fato de que diferentes instrumentos mediriam 
diferentes dimensões de um mesmo conceito. O terceiro problema se refere à 
característica das teorias de personalidade terem sido desenvolvidas para uso 
genérico, ou seja, em uma gama enorme de situações, e de perderem sua eficá-
cia quando aplicadas num âmbito mais restrito, como o empreendedorismo, 
por exemplo. O quarto e último problema se refere ao questionamento que 
os modelos tradicionais de personalidade receberam. Psicólogos defendem 
a ideia da interatividade nas pesquisas sobre comportamento humano, ou 
seja, a necessidade de utilização de modelos teóricos que influenciem e sejam 
influenciados por atividades do ambiente, o que não acontece com os mode-
los tradicionais relacionados com a teoria da personalidade.
A abordagem demográfica busca, em última análise, a determinação 
do perfil do empreendedor típico, e parte da premissa de que indivíduos 
com a mesma formação, entendida aqui de maneira bastante ampla, teriam 
as mesmas características básicas. A partir daí, conhecendo-se as caracterís-
ticas demográficas de indivíduos reconhecidos como empreendedores, seria 
possível, por comparação, identificar na população em geral indivíduos com 
potencial para se transformarem em empreendedores, antecipando-se assim à 
ocorrência do fenômeno do empreendedorismo. As características mais enfo-
cadas por essa abordagem seriam a formação familiar, a ordem de nascimento 
entre os irmãos, o estado civil, as referências (ídolos, exemplos), a idade, a 
escolaridade (do pesquisado e dos pais), a situação socioeconômica, a expe-
riência profissional e os hábitos no trabalho. 
– 29 –
Comportamento empreendedor
Seriam três as fraquezas da abordagem demográfica. A primeira se refere 
à premissa utilizada nessa abordagem, e contestada há muito tempo pelos 
psicólogos, de que as experiências pelas quais um indivíduo passa na vida, 
em tese, derivadas de suas características demográficas, seriam o maior deter-
minante das suas ações no futuro. Outra fraqueza vem do fato de alguns 
pesquisadores assumirem que características demográficas produzem traços 
de personalidade. O uso dos modelos de personalidade para o estudo do 
empreendedorismo apresenta as limitações já discutidas anteriormente. O 
terceiro fator é a incompatibilidade conceitual entre características demográ-
ficas e empreendedorismo, já que as primeiras são estáticas e o segundo um 
fenômeno complexo e multifacetado. 
Embora tenham produzido um arcabouço conceitual considerável 
para o estudo do empreendedorismo, segundo o paradigma psicológico que 
pressupõe estabilidade situacional e temporal, tanto a abordagem dos traços 
quanto a perspectiva demográfica se exauriram antes de conseguirem explicar 
ou prever a atividade empreendedora de forma satisfatória. Ambas as aborda-
gens parecem guardar uma incompatibilidade intrínseca com o caráter dinâ-
mico do empreendedorismo e com a instabilidade que marca o ambiente com 
o qual o empreendedor interage.
2.1 A abordagem comportamental 
e seus desdobramentos
A ideia central da perspectiva comportamental do empreendedorismo 
é a de que criar um negócio seria o comportamento mais típico de um 
empreendedor; portanto, aquele que melhor o definiria. Assim, o melhor 
caminho para definir o empreendedor seria entender a maneira pela qual ele 
se comporta, ou seja, entender as consequências das interações entre o indi-
víduo e as situações. 
Robinson et al. (1991), por exemplo, propõem olhar para o empreen-
dedor segundo uma abordagem atitudinal. Para eles, a teoria da atitude 
seria a melhor alternativa para superar as limitações das abordagens dos tra-
ços de personalidade e demográfica, e avançar na identificação de tendên-
cias empreendedoras nos indivíduos, pois a atitude teria um caráter mais 
Empreendedorismo
– 30 –
dinâmico, sofrendo alterações ao longo do tempo e em função de diferentes 
situações por conta dos processos de interação com o ambiente. 
Atitude, no contexto da Psicologia Social, significa a predisposição para 
reagir de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto, enten-
dido aqui como uma pessoa, coisa, lugar, evento, atividade, conceito mental, 
orientação cognitiva, estilo de vida ou mesmo uma combinação desses ele-
mentos. Para interpretar a natureza da atitude, os autores decidiram adotar a 
chamada abordagem tripartite, que define a existência de três tipos de reação 
a qualquer coisa – afeto, cognição e ação. “Atitude é a combinação das três”. 
O elemento afetivo é o que se refere às sensações positivas ou negativas em 
relação a um dado objeto; já o componente cognitivo diz respeito às crenças 
e concepções que um indivíduo tem acerca de um objeto, enquanto a ação 
está relacionada a intenções de comportamento e predisposições para se com-
portar de uma certa maneira diante de um dado objeto de atitude. É essa 
natureza tripartite que define a existência de uma relação causal entre atitude 
e comportamento, que, embora não seja perfeita principalmente por conta da 
característica flexível da atitude, tem sido confirmada empiricamente. 
Com base nesse arcabouço teórico, os autores desenvolveram uma escala 
para mensurar atitude, e, com base nas pesquisas orientadas pela abordagem 
dos traços de personalidade, selecionaram quatro construtos mais fortemente 
associados ao perfil comportamental do empreendedor, aos quais foram rela-
cionadas subescalas de atitude: 
 2 conquista e realização: referentes ao nível de resultados obti-
dos pelo negócio/empreendimento, em termos de implantação 
e crescimento; 
 2 inovação: relativa à capacidade de o empreendedor reconhecer e 
agir de forma única em relação a atividades e funções do negócio; 
 2 controle: relacionado com a percepção do empreendedor sobre o 
grau de influência e controle que ele tem sobre os resultados do 
negócio; e 
 2 autoestima: que se refere à autoconfiança e percepção que o 
empreendedor tem sobre sua competência para tratar de questões 
relativas ao negócio. 
– 31 –
Comportamento empreendedor
A aplicação das subescalas foi feita a uma amostra composta por dois 
tipos de indivíduos: 
 2 os que tinham iniciado mais de um negócio, tendo sido o mais 
recente criado nos últimos cinco anos, e fazendo uso de alguma 
inovação (empreendedores); e 
 2 outras pessoas foradesse critério (não empreendedores). 
Os resultados revelaram significativa capacidade da atitude, relacio-
nada aos quatro conceitos abordados, para diferenciar, dentro da amostra, os 
empreendedores dos não empreendedores.
Outros autores, trabalhando na linha comportamental, buscam ir além da 
antecipação de tendências empreendedoras e afirmam que “[...] Prever quem 
tem mais probabilidade de iniciar um negócio ou o que eles fazem no pro-
cesso de decidir iniciar um negócio é apenas uma visão parcial do processo 
empreendedor. Uma visão expandida do empreendedorismo deveria incluir a 
experiência empreendedora por inteiro, ou seja, os comportamentos necessá-
rios para a operação do negócio, sua performance, e os produtos psicológicos 
e não psicológicos resultantes da propriedade do negócio” (sic). Os autores 
propõem um modelo de motivação empreendedora baseado numa visão inte-
grada do empreendedorismo. De acordo com esse modelo, um indivíduo 
decide se comportar de forma empreendedora pela influência conjunta de 
cinco fatores: 
 2 características pessoais: traços de personalidade que, indepen-
dentemente do fato de serem ou não considerados diferenciado-
res entre empreendedores e não empreendedores, são tidos como 
elementos importantes no processo de criação de novos negócios; 
 2 ambiente pessoal: características ligadas à abordagem demográ-
fica, vista anteriormente; 
 2 objetivos pessoais: relativos às expectativas e metas que seriam 
únicas e típicas para cada empreendedor, em função dos dois fato-
res anteriores; 
 2 ambiente de negócios: ou seja, o contexto político, jurídico, macro- 
econômico e setorial que cerca o negócio; 
Empreendedorismo
– 32 –
 2 a ideia do negócio: a centelha conceitual que dispara o processo de 
criação do novo negócio. Basicamente, a visão inicial sobre o que 
será o novo negócio.
Essa decisão de se comportar de forma empreendedora origina, então, 
a definição de uma estratégia empreendedora, que produz uma gestão 
empreendedora, responsável pela performance do negócio, que irá gerar, no 
empreendedor, uma percepção sobre os resultados do negócio. A percepção 
será comparada com a expectativa existente sobre os resultados do negócio, 
que, por fim, irão realimentar ou desestimular a decisão de se comportar de 
forma empreendedora. A figura a seguir sintetiza o modelo proposto. 
Figura 1 – Modelo de motivação empreendedora baseado na visão integrada.
CP AP OP
AN Ideia
Decisão de se 
comportar de 
forma 
empreendedora
Estratégia
empreendedora
Gestão
empreendedora
Resultados
do negócio
Recompensas 
intrínsecas e 
extrínsecas
CP = Características pessoais
AP = Ambiente pessoal
OP = Objetos pessoais
AN = Ambiente de negócios
Comparação 
entre 
expectativas e 
resultados
Percepção 
sobre a relação 
Implementação 
versus 
Resultados
Com base nesse modelo, suportado por sua abordagem motivacional, os 
autores hipotetizam que o comportamento empreendedor seria realimentado 
na medida em que fosse percebido como instrumental para o atingimento 
– 33 –
Comportamento empreendedor
dos objetivos do negócio, já que, segundo eles, o negócio tenderia a se tornar 
uma parte ou, ainda, uma extensão do empreendedor; e, portanto, haveria 
uma convergência natural entre os objetivos pessoais e os do negócio. 
Outro trabalho que combina uma abordagem psicológica com conceitos 
comportamentais e princípios organizacionais é o de Shaver e Scott (1991). 
As autoras partem da ideia de que “a dicotomia entre aqueles que enfatizam 
as abordagens centradas no indivíduo versus aqueles que enfatizam as abor-
dagens centradas no comportamento parece exagerada”. E assim se alinham 
com uma série de outros pesquisadores que defendem que as pesquisas em 
empreendedorismo não podem prescindir do foco no indivíduo; que esse 
foco deve combinar os avanços produzidos pelos defensores das abordagens 
psicológicas, entendidas aqui como as relacionadas aos traços de personali-
dade, com a perspectiva comportamental e ainda serem amplas o suficiente 
para incorporar uma visão contextual, ou seja, considerar elementos ambien-
tais e situacionais. 
Shaver e Scott afirmam que, sob uma perspectiva psicológica clássica, o 
comportamento é função do indivíduo e do ambiente, e que nenhum desses 
dois elementos tomados isoladamente seria capaz de explicar qualquer com-
portamento observável das pessoas, inclusive o relacionado à criação de um 
novo empreendimento. Daí a opção por olhar para o fenômeno do empreen-
dedorismo de forma mais ampla, através da lente da Psicologia, focando a 
pessoa, com seus traços, suas motivações, os processos de decisão e escolha, as 
atitudes e comportamento, e o contexto que a cerca. Sob essa ótica, a criação 
de um novo negócio surge como um evento complexo para o qual
[...] circunstâncias econômicas são importantes, redes de relaciona-
mento são importantes, equipes empreendedoras são importantes, 
marketing é importante, finanças são importantes; até o suporte de 
agentes públicos é importante. Mas nada disso, sozinho, irá criar um 
novo empreendimento. Para isso nós precisamos de uma pessoa, em 
cuja mente todas as possibilidades irão se combinar, que acredita que 
inovação é possível, e que tem motivação para prosseguir até a tarefa 
estar encerrada. Pessoa, processo e opção: para isso nós precisamos 
de uma abordagem realmente psicológica sobre a criação de novos 
empreendimentos. (SHAVER; SCOTT, 1991, p. 39)
Empreendedorismo
– 34 –
A mesma linha teórica é seguida por outros pesquisadores (MACHADO 
et al., 2002, p. 22) em um trabalho que utiliza a abordagem comportamental 
para discutir a questão do gênero no empreendedorismo. Trabalhando com 
uma amostra de empreendedores do estado brasileiro do Paraná, os autores 
se propõem a entender “como características individuais podem ser associa-
das com valores pessoais, estilos gerenciais, características da organização, e 
motivos para iniciar um negócio”, para determinar uma visão geral do com-
portamento do empreendedor e identificar diferenças e semelhanças compor-
tamentais entre empreendedores dos sexos masculino e feminino. A história 
de vida dos empreendedores foi levantada com o objetivo de apurar infor-
mações, como origem familiar, experiência profissional, entre outras, além 
de identificar as razões que levaram os empreendedores a iniciar um negócio. 
Informações, como dados demográficos, valores pessoais, estilo de liderança e 
de tomada de decisão, referências e exemplos valorizados, atitude com relação 
à mudança compuseram o conjunto de características pessoais. O negócio de 
cada empreendedor foi caracterizado através de informações sobre estrutura 
organizacional, hierarquia e formalismo, e práticas de planejamento. Por fim, 
as relações entre os empreendedores e o negócio foram tratadas através da 
percepção sobre o ambiente competitivo e as decisões estratégicas. Os resulta-
dos, se avaliados sem levar em conta a distinção de gênero, apontaram alguns 
comportamentos e aspectos associados a comportamentos salientes entre os 
empreendedores pesquisados.
 2 Os principais fatores citados como motivadores para a decisão de ini-
ciar o negócio foram autorrealização e percepção de oportunidade.
 2 Vida confortável e felicidade foram os valores pessoais terminais 
citados como os mais valorizados pelos empreendedores.
 2 Os critérios para tomada de decisão mais importantes são análise de 
dados, informações e tendências.
 2 Inovação e eficiência foram apontados como os elementos estraté-
gicos mais importantes.
 2 A liderança participativa é o estilo preferido entre os empreendedores.
 2 Os negócios são dirigidos pela família com um número variável 
de profissionais.
– 35 –
Comportamento empreendedor
 2 Um grau significativo de formalismo marca o estilo gerencial 
dos empreendedores. 
2.2 O empreendedor e sua formação
O economista Schumpeter1 descreveu a contribuição dos empreendedo-
res, na formação da riqueza do país, como o processo de “destruição criativa”(que tornou obsoleta a caneta tinteiro em favor da esferográfica, a válvula em 
favor do transistor, a régua de cálculo em favor da calculadora eletrônica, a 
locomotiva a vapor em favor da elétrica ou a diesel etc.). Esse processo que, de 
acordo com ele, “é o impulso fundamental que aciona e mantém em marcha 
o motor capitalista”, produz constantemente novos produtos, novos métodos 
de produção e novos mercados; revoluciona sempre a estrutura econômica, 
destrói sem cessar a antiga e, continuamente, cria outras. Os empreendedores 
substituem um produto ou serviço mais caro e menos eficiente por outro mais 
barato e efetivo, identificam oportunidades de negócio e geram riquezas. Com 
o processo de destruição criativa está se desenvolvendo a capacidade do país em 
produzir, em quantidade suficiente e a preços cada vez mais acessíveis, os bens 
e serviços necessários ao bem-estar da população. Ser empreendedor significa 
ter, acima de tudo, a necessidade de realizar coisas novas, pôr em prática ideias 
próprias, características de personalidade e comportamento, o que nem sempre 
é fácil de se encontrar. O que se aprende na escola, na universidade, no trabalho 
e através da observação do mundo, do que gira em volta, é acumulado ao longo 
da vida. A maioria aprende mais rapidamente na juventude, quando tudo é 
novidade, diminuindo esse ritmo à medida que os anos avançam. Portanto, o 
preparo de uma pessoa para iniciar um negócio próprio cresce com seu domí-
nio sobre as tarefas necessárias para o seu desenvolvimento, com o aumento 
de sua capacidade gerencial, com o crescimento de sua visão empreendedora 
refletida no seu domínio sobre a complexidade do negócio. 
O pesquisador K. H. Vesper em seu trabalho, New Venture Experience, 
afirma que o desenvolvimento de alguns tipos de conhecimentos é vital para 
se iniciar um novo negócio. Utilizando-se esses fundamentos, gerou-se um 
novo quadro, conforme ilustra a tabela a seguir.
1 Joseph Alois Schumpeter (8 de Fevereiro de 1883, 8 de Janeiro de 1950) foi um dos mais 
importantes economistas do século XX.
Empreendedorismo
– 36 –
Tabela 1 – Conhecimentos fundamentais para abertura de um novo negócio
Conhecimento Descrição
Em administra-
ção e negócios.
Conhecimentos administrativos básicos: gestão de 
talentos humanos, marketing, produção/operações, 
noções, legislação, noções contábeis, finanças etc.
Em empreendimentos.
Conhecimentos específicos sobre o negócio/produto/
serviço que se pretende montar, network, conhecimentos 
sobre as áreas de negócios em que se pretende atuar.
Sobre a oportuni-
dade identificada.
Conhecimentos sobre o potencial da oportu-
nidade, como fazer para que ela gere um pro-
duto ou serviço que faça o negócio crescer.
Um indivíduo para iniciar um empreendimento pode desenvolver os 
conhecimentos necessários de três modos: trabalhar no mesmo tipo de negó-
cio e/ou na mesma área em que pretende atuar; iniciar um negócio e aprender 
o passo a passo ou desenvolver um plano de negócio e estudar todas as etapas 
detalhadamente. Vesper frisa, ainda, que os conhecimentos sobre administra-
ção, empreendedorismo e identificação de oportunidade são mais facilmente 
aprendidos e ensinados, enquanto aqueles ligados à ação, à concretização e 
à implantação efetiva do empreendimento estão ligados a questões pessoais, 
tempo e circunstâncias do indivíduo.
Ensinando empreendedorismo
A tese de que o empreendedor é fruto de hereditariedade já não tem 
muitos adeptos nos meios acadêmicos, é possível aprender a ser empreen-
dedor, mediante uso de políticas diferenciadas do ensino tradicional. 
O empreendedor é com frequência considerado uma pessoa que sabe identi-
ficar as oportunidades de negócios, os nichos do mercado e que sabe se orga-
nizar para progredir. Assim, a essência do trabalho do empreendedor consiste 
em definir contextos, o que exige uma análise e imaginação, um equilíbrio 
entre as funções dos lados direito e esquerdo do cérebro. No entanto, nosso 
sistema escolar é concebido para aprender a dominar as questões analíticas, 
aquelas que estão ligadas ao lado esquerdo do cérebro. O estudante passa 
– 37 –
Comportamento empreendedor
anos, do Ensino Fundamental à universidade, numa relação quase de pas-
sividade com relação ao aprendizado. Dessa forma, ele evolui dentro de um 
sistema no qual os pontos de referência foram tão bem estabelecidos que ele 
se sente inseguro quando se encontra dentro de um sistema no qual as coisas 
não estão claramente definidas.
Além disso, o conhecimento tácito existente na empresa (intuição, regras 
não escritas etc.) e o conhecimento explícito de uma organização (projetos 
técnicos, manuais, bancos de dados etc.) são a base da decisão do empreen-
dedor. Como o sistema escolar valoriza apenas o aprendizado do saber (saber 
ser), o saber fazer (habilidade, perícia) fica relegado a um segundo plano. Os 
estudantes de empreendedorismo, que seguem um curso para a criação de 
empresas têm decisões a tomar a cada semana, o que exige muita reflexão e, 
na maioria das vezes, um acompanhamento pessoal.
Para saber se o empreendedorismo pode ser ensinado, deve-se adap-
tar a abordagem pedagógica à lógica de cada disciplina do curso ou campo 
de estudo. Ao que se sabe, não se pode ensinar empreendedorismo como 
se ensinam outras matérias. Mas o empreendedorismo se aprende. É possí-
vel conceber programas e cursos com sistemas de aprendizado adaptados à 
lógica desse campo de estudo. Nesse sentido, pode-se citar a obra de Andrade 
Filho (2000), a qual descreve o processo de desenvolvimento e implantação 
de um curso a distância pela internet, para formação de empreendedores, 
utilizando-se a tecnologia da informação e da comunicação, tendo como base 
o modelo presencial do curso, que foi desenvolvido pelo Instituto de Estudos 
Avançados – IEA. No seu trabalho, o autor identifica as principais questões 
relativas à utilização da tecnologia da informação e da comunicação na apren-
dizagem aberta e a distância, com vista ao desenvolvimento do referido curso, 
e descreve o modelo presencial do curso Iniciando seu Próprio Negócio – 
IPN. Converte o modelo didático do IPN para uma versão a distância com 
suporte da internet. Projeta e realiza a interface do curso a distância, segundo 
uma abordagem de desenvolvimento de sistemas interativos e implementa e 
experimenta a interface do mesmo.
O Programa de Desenvolvimento do Empreendedor – PDE – dentro 
do qual se insere o curso IPN é um programa de disseminação do espírito 
empreendedor, de estímulo à criação de novos negócios e de desenvolvimento 
de micro e pequenos empresários.
Empreendedorismo
– 38 –
Empreendedor versus administrador
Todo empreendedor necessariamente deve ser um bom administrador 
para que possa obter sucesso, no entanto, nem todo bom administrador é 
empreendedor.
O empreendedor tem algo a mais que o administrador, sendo que algu-
mas características e atitudes os diferenciam.
Empreendedor Administrador
Planejar Planejar
Organizar Organizar
Dirigir Dirigir
Empreendedor Administrador
Controlar Controlar
Liderar Liderar
Alocar recursos
Criar ideias
Tomar riscos
Desenvolver características sociológicas 
e ambientais
Formar equipes Formar equipes
Características dos empreendedores de sucesso:
 2 são visionários;
 2 sabem tomar decisões;
 2 são indivíduos que fazem a diferença;
 2 sabem explorar ao máximo as oportunidades;
 2 são determinados e dinâmicos;
 2 são dedicados;
 2 são otimistas e apaixonados pelo que fazem;
– 39 –
Comportamento empreendedor
 2 são independentes e constroem o próprio destino;
 2 ficam ricos;
 2 são líderes formadores de equipes;
 2 são bem relacionados (networking);
 2 planejam;
 2 possuem conhecimento;
 2 assumem riscos calculados;
 2 criam valor para a sociedade.
Em um ambiente corporativo podemos traçar um paralelo entre um 
empreendedor e um gerente para podemos ter uma visão melhor de seus per-
fis. Em momento nenhum a comparação visa definir se um papel é melhorque 
o outro, pois ambos têm sua importância no sucesso de um empreendimento.
Gerente Empreendedor
Motivação Poder. Liberdade de ação, automotivação.
Atividades Delega a sua autoridade. Arregaça as mangas, cola-bora com os outros.
Competência Administração, política. Negócios, gerência e política.
Interesses Acontecimentos inter-nos da empresa. Tecnologia e mercado.
Erros Evitar erros. Aprendizagem com erros.
Decisões Interage com o assunto para depois delegar.
Visão e decisão própria, 
ação versus discussão.
Sistema Burocracia o satisfaz. Se o sistema não o satis-faz, constrói o seu.
Relações Hierarquia. Negociação.
Empreendedorismo
– 40 –
Ampliando seus conhecimentos
Apesar da controvérsia, a base teórica apresentada neste 
capítulo será útil para o desenvolvimento do entendimento 
sobre o que é empreendedorismo. Elencaram-se, aqui, carac-
terísticas de personalidade e padrões comportamentais que, 
embora ainda careçam de desenvolvimento empírico e concei-
tual, através de novas pesquisas e novas abordagens teóricas, 
podem sim ser considerados como elementos importantes da 
atividade empreendedora e parte integrante daquilo que se 
convencionou chamar de comportamento empreendedor. 
Uma excelente recomendação de leitura é o livro 
Empreendedorismo, Transformando Ideias em Negócios, do 
prof. Dr. José Carlos Assis Dornelas, Editora Campus. Outro 
livro interessante é o Meu Jeito de Fazer Negócios, de Anita 
Roddick (Negócio Editora), fundadora da The Body Shop.
Além disso, recomenda-se a leitura da biografia de grandes 
empreendedores como Bill Gates, Richard Branson, Henry 
Ford, Barão de Mauá e Anita Roddick (vide entrevista com 
ela abaixo).
Anita Roddick2: Uma mulher de fibra 
com um jeito muito pessoal de fazer 
negócios
(ZANIM, 2004)
Ela não era comum e não fazia a mínima questão de ser. 
Nunca frequentou uma escola de Administração e criou 
uma das maiores empresas de cuidados para a pele e 
rosto do mundo. Ela não aceitava as regras caso essas 
2 Anita Roddick faleceu em 10 de setembro de 2007 vítima de uma hemorragia cerebral, aos 
64 anos, em Chichester, Inglaterra.
– 41 –
Comportamento empreendedor
não levassem em consideração os seus valores. Não tinha 
medo de cara feia e tinha um enorme respeito pelo mundo 
e pela humanidade. 
Anita Roddick nasceu na Inglaterra em 1942 e era a pro-
prietária da The Body Shop (ainda sem previsão para ter 
uma franquia no Brasil) que vende produtos de extrema 
qualidade, eficientes, e o mais importante, socialmente 
responsáveis. Cresceu ouvindo a mãe dizer sempre: “seja 
especial. Seja qualquer coisa, menos medíocre.” E assim 
ela o fez. 
Mas a história nem sempre foi tão bela. Anita já passou por 
maus bocados por causa de sua personalidade forte e por 
jamais ter aberto mão de suas ações ativistas, visando a uma 
sociedade mais justa e com mais respeito ao meio ambiente. 
Como ela mesma descreveu, sua visão e esperança eram 
de que cada vez mais os líderes e empreendedores enxer-
gassem o papel decisivo que suas empresas têm na forma-
ção do espírito humano, não se limitando a produzir bens 
e serviços, pois há muitos aspectos da vida que não podem 
ser reduzidos a um lançamento contábil. Henry Ford, fun-
dador da Ford, disse que as empresas precisam sim ter o 
lucro como objetivo, senão elas morrem. Mas se tiverem a 
empresa orientada apenas para o lucro, também morrerão, 
pois não têm mais nenhum motivo para existir. 
“Qualquer um pode ter uma opinião – as pessoas com 
poder para conseguir com que as coisas sejam feitas e suas 
visões realizadas são as pessoas que sabem do que estão 
falando. Informação é poder de várias formas. A missão da 
comunicação da The Body Shop – através de livros, sites, 
campanhas e palestras, é levar a informação correta no 
tempo e de forma correta para as pessoas certas, para que 
elas possam usar tudo isso para mudar significativamente suas 
próprias vidas e o mundo.”
Empreendedorismo
– 42 –
Uma nova consciência dos consumidores
Anita Roddick defendia a nova consciência do consumidor, 
a mudança causada pelo acesso mais fácil e rápido da infor-
mação e pela sua própria noção e sentimento de sociedade 
e respeito por tudo isso. “As pessoas começam a entender 
que essas preocupações, ou ao menos essas preservações, só 
trazem benefícios e que, sem eles, muito em breve o mundo 
estaria numa pior”. 
Para ela, quem faz as regras não são as empresas e sim 
os consumidores, que estão mais vigilantes e exigentes 
com os produtos e serviços oferecidos, com a qualidade 
do atendimento e começam a valorizar e apoiar empresas 
socialmente responsáveis. 
Empreender, criar novas oportunidades 
Entender essa nova consciência do consumidor é importante 
para qualquer pessoa que pensa em montar seu próprio negó-
cio ou que quer implementar na empresa em que trabalha 
novas ideias e valores. 
Anita foi uma empresária bem-sucedida, deixa muitas referên-
cias e dois importantes conselhos para empreendedores: ser 
oportunista e apaixonar-se pelas suas ideias. As pessoas não 
querem apenas comprar um produto, querem também ter sim-
patia pela empresa. “Às vezes o dinheiro não é a coisa mais 
importante. O Brasil tem um povo empreendedor e criativo. 
Eu entendo o ato de empreender como um pacote: primeiro, 
você tem de ter uma ideia. Depois você tem de transformar 
essa ideia em realidade. Você vai precisar de uma boa dose 
de otimismo. Terá de processar o seu trabalho e saber muito 
bem onde aplica o dinheiro que tem. Por último, acho muito 
importante valorizar as pessoas e empresas locais, para contri-
buirmos para a comunidade em que estamos”, enfatiza Anita. 
– 43 –
Comportamento empreendedor
Mulheres empreendedoras 
Anita deixou um grande exemplo para que todos possam 
entender o poder de uma mulher nos negócios. Ela acreditava 
que se uma mulher tem capacidade para decidir para quem 
dar a última bala, se para o filho de quatro anos, ou para o de 
seis, então ela será capaz de negociar qualquer contrato do 
mundo. Nós que o digamos, não é mesmo? 
Ela também demonstrou uma certa insatisfação ao falar dos 
movimentos feministas que ocorreram no mundo todo há 
35 anos, acreditando que nada mudou muito desde então. 
As coisas para ela continuam iguais, pois defende o fato – 
até pela própria experiência – de ser muito mais fácil para 
nós mulheres conseguirmos dinheiro para trocar de carro, ou 
para comprar uma cozinha nova, do que para abrirmos uma 
empresa. E, infelizmente, não podemos discordar. 
“As mulheres são diferentes... elas são ótimas em formar equi-
pes, não gostam de hierarquia, valorizam uma administração 
participativa. É um tanto estranho ver que até mesmo nas 
melhores escolas de Administração, poucas se preocupam 
em ter em seu currículo a matéria de estilo de gestão feminino. 
Estou certa de que todos poderiam aprender muito com essa 
diferença”, completa. 
The Body Shop 
A empresa é hoje uma das maiores redes de produtos de 
beleza e serve como referência e inspiração para muitas outras, 
até de diferentes ramos. Tanto que Anita Roddick viajou pelo 
mundo dando palestras, contando exatamente essas histórias 
e expondo o case de sucesso da The Body Shop. 
Tudo começou com Anita querendo abrir o seu próprio 
negócio, que unisse ética e lucros. Ela sempre foi uma ati-
vista, em prol da natureza, dos animais, do meio ambiente ou 
de qualquer coisa que agredisse a humanidade e seus valores 
esquecidos por tanta gente! 
Empreendedorismo
– 44 –
“A verdadeira criatividade, aquela que é responsável pelas 
grandes mudanças na nossa sociedade, sempre contraria as 
regras” – Richard Farson. 
E assim surgiu a The Body Shop, com critérios bem definidos 
de atuação, com uma missão e visão inovadoras para a época. 
Eliminavam qualquer possibilidade de utilização de produtos 
testados em animais (muito comum na área de cosméticos), 
que não tivessem reflorestamento da matéria-prima, que utili-
zassem o trabalho infantil, que agredissem qualquer trabalha-
dor ou o colocassemem situações de alto risco, que não 
fossem biodegradáveis ou recicláveis e assim por diante. 
Tanto que uma das maiores frustrações de Anita foi conti-
nuar sendo avaliada pelos lucros e vendas de sua empresa, ao 
invés de serem julgadas suas ações e o que fez de diferente, 
positivamente. “Desde o início, o que a The Body Shop gera 
de mais importante não são os produtos, mas sim os princí-
pios”, defendia Anita. 
Talvez o mais correto seria que fossem avaliados pela maneira 
como tratam as comunidades mais fracas e desamparadas. Anita 
Roddick prefere assim, por maiores que sejam seus lucros, prin-
cipalmente porque ela acredita que se todos os empresários 
estivessem comprometidos com isso, coisas muito importantes 
poderiam acontecer. De novo, não podemos discordar. 
Algumas campanhas realizadas pela The Body Shop, entre 
tantas de sucesso, valem a pena citar aqui para entendermos 
o quão envolvida a empresa está com os valores sociais. Por 
exemplo, ela utilizava a carreta de seus caminhões não para 
fazer propaganda de seus produtos, mas sim incentivar as pes-
soas a se engajarem em campanhas sociais e acreditarem no 
seu poder de mudarem o mundo, ou para colocar fotos de 
crianças desaparecidas. 
Outra muito importante foi a questão de como a The Body 
Shop tratou, e trata até hoje, a beleza das mulheres. Em um 
– 45 –
Comportamento empreendedor
estudo psicológico realizado em 1995, descobriu-se que 70% 
das mulheres têm sentimentos de depressão, culpa e vergonha 
quando olham fotografias de modelos. E as revistas femininas 
e os grandes negócios em torno da beleza da mulher conti-
nuam a nos bombardear com imagens de mulheres sorriden-
tes, magras, sem celulite ou qualquer imperfeição, numa men-
sagem que parece ser “faça uma plástica e pare de comer”. 
Não condizente com essas mensagens, Anita decidiu fazer 
algo diferente na sua empresa, mais uma vez. Veiculou uma 
campanha que conceituava a beleza como parte integrante do 
dia a dia da mulher, como algo proveniente de nosso caráter, 
curiosidade, imaginação e humor. Beleza como uma expres-
são ativa e exterior de tudo o que gostamos em nós mesmas. 
Segundo Anita, temos que dizer a nós mesmas: “Se você 
realmente não queria ter rugas, deveria ter deixado de sorrir 
há muitos anos”. 
“Existem três bilhões de mulheres que não se parecem com 
supermodelos e apenas oito que se parecem. Conheça sua 
mente, ame o seu corpo.” – Mensagem de anúncio veiculado 
pela The Body Shop.
Essas e demais campanhas causaram grande alvoroço, como 
era de se esperar. Mas a The Body Shop não abriu mão de 
suas causas sociais, não se deixando intimidar por todos aque-
les que viam na empresa, e na própria Anita, uma ameaça. 
Como ela mesma defendia, a empresa descobriu há muito 
tempo que a política é algo muito importante para ser entregue 
aos políticos. “Nenhum dos nossos produtos é questão de 
vida ou morte. Por isso, para mim, fazer campanhas tornou-
-se o método pelo qual podíamos introduzir valores numa 
indústria sem valores”, dizia Anita, por compreender que por 
trás de um produto na loja, há a criação de meios de sobrevi-
vência, a união e educação das comunidades e o incentivo a 
assistências e avanços econômicos. 
Empreendedorismo
– 46 –
Ela não estava preocupada em aumentar a sua empresa, em 
criar uma organização inchada. Estava mais preocupada em 
deixá-la melhor, mais voltada para valores. Com a The Body 
Shop, há uma responsabilidade maior agora: manter a compa-
nhia apaixonada, mantendo-se fiel à vocação para a qual foi 
criada, com pessoas motivadas e envolvidas em desafios, ins-
pirando-as e ajudando-as a amar as mudanças e o crescimento 
humano. “Deixarei a The Body Shop quando ela começar a 
agir e pensar como uma grande corporação, ou ficar menos 
radical. Se não fico por alguma coisa, vou-me embora por 
qualquer coisa – e nesse caso, será a mediocridade. Não 
desejo ser previsível e cuidadosa. Desejo estar pronta para 
enfrentar acidentes brilhantes, continuando a fazer nossa famí-
lia – nossos parceiros em todo o mundo – tão vital quanto os 
nossos produtos”. 
Responsabilidade social 
A responsabilidade social não pode ser vista como um 
modismo. Deve ser vista como a real missão das organizações 
e das pessoas que trabalham nela. Ações indispensáveis para 
o bom funcionamento das comunidades, da diminuição das 
desigualdades sociais, da oferta de oportunidades para todos. 
Mas Anita Roddick mesma diz não ficar surpresa com tão 
poucas empresas se preocuparem com esses aspectos sociais, 
com essa responsabilidade. “Tem de ter pulso firme, tem de 
estar preparada para enfrentar resistências de todos os lados, 
frutos de um mundo capitalista”. Para ela, outra desvantagem 
de ser considerado socialmente responsável em toda e qual-
quer esfera, é que o público e a mídia tendem a botar você 
num pedestal de onde você não pode ir a parte alguma, 
exceto para baixo. “Mas o mais importante aqui não é a mídia. 
É o bem que está sendo feito e o incentivo que está sendo 
dado às sociedades de menos recursos, aos animais e ao meio 
ambiente”, declara. 
– 47 –
Comportamento empreendedor
“Qualquer empresa orientada por princípios pode esperar 
reações extremas – ou ser elevada acima dos anjos, ou ser 
rebaixada com os demônios, com o inimigo grudado no seu 
traseiro, para dar um pontapé. Isso é um fato da vida para 
qualquer um que luta por aquilo em que acredita.” 
Anita Roddick tem muitas convicções e faz delas o trilho para 
ela e seus seguidores, fornecedores, colaboradores e clientes 
passarem. Com certeza uma locomotiva com valores nobres, 
com uma mentalidade muito mais aberta, com pensamentos 
globais e ações locais, como já defendia o guru da adminis-
tração Peter Drucker, mesmo que ela jamais tenha lido um de 
seus livros. 
Uma lição de empreendedorismo atrelado a um enorme senti-
mento social e a busca pelo fim das desigualdades, do desres-
peito com a humanidade e com o nosso planeta. Anita tem 
esperança de que a velha imagem do mundo dos negócios 
como uma selva, onde só os corruptos sobrevivem, seja subs-
tituída por uma nova, onde só os responsáveis terão espaço. 
Como ela mesma dizia, “se os seus valores são expostos e 
seu coração está no lugar certo, se os seus sentimentos são 
compreendidos e você acredita no que faz, então creio que 
tudo isso seja a indicação de um caminho para todos”. 
Algumas lições de empreendedorismo de Anita Roddick: 
1. Seja criativo nas diferentes formas de vender. 
2. Esqueça a marca idêntica. 
3. Interprete o produto de uma maneira ampla. 
4. Crie parcerias com comunidades, principalmente as locais. 
5. Continue sendo humano e avalie o sucesso de forma diferente. 
6. Seja aberto. 
7. Faça da ética parte da sua herança. 
Empreendedorismo
– 48 –
8. Seja diferente e conte histórias. 
9. Lembre-se de que as pessoas desejam mais do que dinheiro.
10. A qualidade mais importante de um líder é ser reconhecido 
como tal. 
Atividades
1. O que leva uma pessoa a se tornar um empreendedor? 
2. Quais as diferenças básicas entre um empreendedor e um adminis trador?
3. Quais as diferenças básicas entre um empreendedor e um gerente?
4. Quais são os traços comportamentais apontados por Lau e Chan no 
que diz respeito à perspectiva comportamental dos empreendedores?
Empreendedorismo 
de start-up
PuT your money where your mouth is (Ponha seu dinheiro onde 
está sua boca). 
Ditado americano
Como planejar e abrir uma empresa depois de se ter uma 
ideia que se mostra uma excelente oportunidade.
Logo que escutamos a palavra empreendedor, imagina-
mos um dono de empresa ou pessoa que inicia um novo negócio. 
Isso ocorre devido à grande semelhança entre os atributos de um 
empreendedor e uma empresa: criação de valor, geração de riqueza, 
inovação, gestão de riscos, entre outras. 
3
Empreendedorismo
– 50 –
O mais comum tipo de empreendedorismo, mas não o único, é o 
empreendedorismo de start-up (ou criação de negócios). Ele visa a formação 
de empresas ao redor de