Técnicas Comerciais e Administração de Vendas

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Técnicas Comerciais 
Avançadas
 Técnica Comercial e Administração de Vendas
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profª. Ms. Viviane Di Gesu Macedo 
Revisão Textual:
Prof. Esp. Tiago Araújo Vieira
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 Atenção
Para um bom aproveitamento do curso, leia o material teórico atentamente antes de realizar as 
atividades. É importante também respeitar os prazos estabelecidos no cronograma.
O objetivo desta unidade é deixar registrado que, no contexto 
mercadológico, a administração das vendas desempenha um papel de 
extrema importância. Não obstante à necessidade de integração com as 
demais atividades de comercialização para atingir os objetivos pretendidos, 
o contato mais próximo com os clientes da empresa, é feito por intermédio 
dos vendedores, que, mediante as relações pessoais, contribuem para a 
formação da imagem que a empresa deseja projetar no mercado. 
Técnica Comercial e Administração de 
Vendas
 · Introdução
 · Técnica comercial
 · O processo de vendas
 · Administração de vendas
 · Habilidades dos profissionais de vendas
 · Negociação
 · Princípios que norteiam o vendedor
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Unidade: Técnica Comercial e Administração de Vendas
Contextualização
O profissional de vendas deve ter seu foco voltado ao gerenciamento do processo de compras 
do cliente, atuando de forma precisa sempre que necessário. O processo de vendas é uma reação 
coordenada ao processo de compras do cliente. A conclusão bem sucedida do processo de 
vendas pode ser definida com uma sequência de ações corretas, feitas no momento adequado. 
Sucesso em vendas é uma questão de aplicar suas habilidades no momento certo do ciclo de 
vendas para cada uma das oportunidades do portfólio.
Mas como cobrar de um vendedor toda essa prontidão? Imagine um profissional que está 
trabalhando com dez, ou até mais, oportunidades de venda, simultaneamente. Por melhor que 
ele seja, não é realista acreditar que ele vai conseguir gerenciar todas elas como se deve.
Para isso, existe o Sales Force Automation, vocês irão pensar. E estarão corretos. Por outro 
lado, o foco do vendedor não é o computador. Assim, antes de sair procurando uma solução, 
é melhor prestar atenção em alguns aspectos importantes. Em um modelo de automação de 
vendas é conveniente que a rotina possa ser gerenciada pelo computador, enquanto o tempo 
do vendedor é usado para planejar e implementar estratégias e táticas.
A automação de vendas aplicada com precisão é aquela que vai ao encontro das necessidades 
do profissional de vendas moderno, ao permitir que se gaste mais tempo na frente do cliente 
para fechar os negócios, do que na frente do computador registrando informações. É preciso 
fazer as vendas e, para isso, é necessário executar o planejamento de forma precisa e estar 
atento a eventuais e comuns mudanças de cenário. É com esse objetivo que a automação de 
vendas existe. Execução precisa, não controle.
O ambiente de vendas que nossos profissionais encontram hoje, não aceita mais modelos 
estáticos, excessivamente formais e com regras rígidas, que não permitem acompanhar as 
flutuações e mudanças que as necessidades de seus clientes impõem. Desde o início do ciclo 
de vendas até a sua conclusão, é preciso que, a partir de poucas, mas essenciais informações, 
o computador possa ajudar ao vendedor a monitorar atividades e mudanças através de um 
modelo simples, dinâmico, que encoraja atividades produtivas e orientadas a resultados tangíveis 
em cada passo.
Os modelos de automação existentes e usados até aqui estão obsoletos. Exigem um enorme 
volume de informações e o resultado requer uma intensa análise, que exige horas à frente de 
um computador ou em reuniões intermináveis e frequentes demais. Muita informação e pouca 
objetividade não ajudam. Vendedores precisam de informação adequada para que possam agir 
rápido e conforme a necessidade de cada momento.
Conectado, disponível e responsivo é o perfil do profissional que o mercado de hoje exige. 
Quando as situações mudam, o que precisa ser feito muda e não se pode esperar para agir. 
É preciso executar e rápido, esteja ele usando um notebook, tablet ou telefone celular, antes que 
o competidor o faça!
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Introdução
As empresas são complexas e diferentes entre si. No mundo dos negócios, as mais bem 
sucedidas são as que sabem, e conseguem utilizar as técnicas comerciais a seu favor. As técnicas 
comerciais delimitam a maneira pela qual as empresas se comportam frente a situações e 
desafios que emergem do ambiente externo, ao qual elas pertencem.
Em Síntese
Ambiente externo é composto por eventos econômicos (inflação, bolsa de valores); políticos 
(leis estaduais, federais, resoluções, medidas provisórias); sociais (mudanças de costumes); 
culturais (educação); tecnológicos (desenvolvimento tecnológico como invenções de produtos e 
novas técnicas); demográficos (globalização, flexibilização de fronteiras de mercado, migração) que 
afetam, direta e profundamente, qualquer empresa.
Quanto mais as empresas se ajustam e se adaptam a esses eventos ambientais, maiores 
serão suas chances de obter o tão desejado sucesso empresarial. Em contrapartida, as que 
não têm condições de se ajustar e se inserir nesse contexto, acabam sendo devoradas pelo 
mercado e desaparecem do mapa. É importante lembrar que as empresas existem para satisfazer 
as necessidades e desejos da sociedade, é isso que as mantém vivas. À medida que essas 
necessidades e desejos mudam, as empresas também precisam mudar e se adequar.
Técnica comercial
A meta inicial de qualquer organização é produzir bens ou serviços que satisfaçam às 
necessidades da sociedade. Esses bens e serviços que são produzidos serão colocados no 
mercado. Por mercado, entende-se o espaço ou ambiente, onde vendedores e compradores 
realizam suas transações. Para que a dinâmica de mercado exista, é necessário que haja alguém 
que produza algo, alguém que venda, alguém que compre, alguém que utilize na produção de 
outra coisa, alguém que compre essa outra coisa, até finalmente chegar a alguém que consuma, 
o consumidor final. 
Para ilustrar veja a imagem da cadeia de intercâmbios abaixo:
Produção de bens
ou serviços
Venda dos bens
ou serviços
Compra de bens
ou serviços
Compra deste novo
bem ou serviço
Consumidor
�nal
Venda desta
outra coisa
Utilização destes
bens ou serviços
para produção de
outra coisa
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Unidade: Técnica Comercial e Administração de Vendas
A partir dessa cadeia é possível concluir que, da mesma forma que deve haver oferta, é 
preciso que haja procura. A oferta e a procura criam a transação da compra e venda a um 
determinado preço a se pagar. Quando a oferta é maior do que a procura, consequentemente, 
o preço diminui. De forma oposta a isso, quando a procura é maior do que a oferta, o preço 
aumenta. Desse modo, o preço varia de acordo com a dinâmica mercadológica.
Há no mercado um processo de produção, distribuição e consumo das riquezas ou bens de 
uma sociedade, que acontece dentro de um sistema de trocas. Todas as pessoas (operários, 
funcionários, comerciantes, fabricantes, empresários etc.) estão produzindo, distribuindo e 
consumindo bens ou serviços que se encontram disponíveis no mercado.
Para que a empresa chegue ao estágio da produção e venda de bens ou serviços, é necessário 
que, em primeiro lugar, ela compre matéria-prima. Sendo o produto da venda maior do que 
as despesas, a empresa obtém lucro. O lucro é o rendimento auferido pela produção de bens e 
serviços, descontados os valores gastos para essa produção.
Conforme foi dito acima, o comércio se efetiva na medida em que os bens ou serviços chegam 
até o consumidor final, que os retira do mercado. Essa distribuição se dá por um processo de 
intercâmbio, ou seja, através de atos de compra e venda de bens ou serviços.
O comércio pode ser:
• Interno (compras e vendas realizadas dentro de uma nação, entre produtores e 
consumidores nacionais);
• Externo (compras e vendas realizadas além das fronteiras nacionais, entrevendedores e 
compradores de diversas nações).
O comércio externo 
se concretiza através 
de exportações 
e importações. 
Exportações são vendas 
de um país para outro, 
e importações são as 
compras feitas de um 
país para o outro.
Técnica comercial é a maneira pela qual a organização realiza suas atividades de compra e 
venda de bens ou serviços. A empresa deve ser vista como um sistema, ou seja, um conjunto 
de partes relacionadas entre si para atingir um determinado objetivo. Veja a ilustração a seguir:
 
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Entradas ou
insumos
Saídas ou
resultados
Empresa
As entradas ou insumos, por via de regra, acontecem por atos de compra de bens, ou seja, 
matérias-primas e equipamentos, ou de serviços como energia elétrica e serviço de internet. Já 
as saídas ou resultados, são compostos por atos como a venda de bens ou serviços produzidos 
pela empresa.
 
 Atenção
É muito importante que a empresa saiba comprar e vender corretamente para que se torne 
lucrativa. E aí mora a importância da técnica comercial utilizada.
A organização comercial da empresa é composta pelos serviços de compras e vendas, em 
outras palavras, das entradas e saídas dessa, em relação ao mercado. A organização comercial 
efetua a circulação de mercadorias ou de serviços, para dentro da empresa e da empresa para 
o mercado. Ou seja, é o ponto de ligação entre os dois.
Mas é preciso lembrar que é necessário ficar atento também ao meio do caminho, melhor 
dizendo, na sequência intermediária que existe entre as entradas e as saídas na empresa. Essa 
sequência abrange o armazenamento dos estoques, o pessoal especializado que está envolvido 
e o capital investido.
O processo de vendas
O órgão de vendas ocupa um dos lugares mais importantes dentro de uma organização, e 
também tem a função essencial de colocar os produtos ou serviços produzidos, no mercado de 
consumo, satisfazendo às necessidades mercadológicas e atingindo os objetivos da empresa. 
Esse órgão é a interface entre a empresa e seus consumidores.
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Unidade: Técnica Comercial e Administração de Vendas
Visando atingir os objetivos, o órgão de vendas segue um processo de vendas, composto por:
• Pesquisa de mercado;
• Propaganda;
• Venda;
• Promoção de vendas;
• Canais de distribuição;
• Merchandising.
Pesquisa de mercado
É a fase inaugural do processo de vendas. A pesquisa de mercado busca informações a 
respeito de consumidores dos bens ou serviços que a empresa irá colocar no mercado de 
consumo. O objetivo central da pesquisa de mercado é avaliar a reação dos consumidores frente 
às características do produto ou do serviço. Temos como exemplos de características: preço, 
tamanho, cor, durabilidade etc.. E como exemplo de informações de mercado: localização os 
bens ou serviços, quantidade, poder aquisitivo do consumidor que o adquire, e outros.
 Fonte: T
hinkstock / G
etty Im
ages
Propaganda
Nesta fase a empresa tentar fixar uma imagem do seu produto ou serviço, ou seja, coloca em 
evidência sua marca e o conceito que existe atrás dessa. Assim, mostra suas vantagens frente 
aos produtos ou serviços das marcas concorrentes e ganha a preferência dos consumidores. 
Com a propaganda, a empresa consegue aumentar suas vendas.
A propaganda é considerada a comunicação em massa, é voltada para todas as 
pessoas e pode ser feita por vários meio de comunicação, como televisão, rádio, 
torpedo, internet, jornais e até por aplicativos em celulares.
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Venda
É a fase fundamental do processo de vendas. Essa etapa se resume na transferência do 
produto ou serviço para o cliente, ou consumidor. A venda pode ser pessoal, quando estão em 
contato direto o vendedor e o comprador; como também pode ser impessoal, quando acontece 
sem a intervenção de um vendedor, por exemplo, em um hipermercado.
Promoção de vendas
Aqui, a busca é acelerar as vendas do produto ou serviço. A promoção de vendas pode ser 
feira por meio do: treinamento dos vendedores, em palestras e manuais de instruções sobre o 
produto ou serviço, entre outras dicas; por intermédio de materiais como folders e painéis; feita 
diretamente sobre os clientes ou consumidores, com amostras grátis e brindes, por exemplo; ou, 
também, com feiras e promoções.
Canais de distribuição
São intermediários entre a empresa e seus clientes ou consumidores. A empresa pode, 
perfeitamente, colocar de forma direta seus produtos ou serviços no mercado. Mas pode ocorrer 
também, da empresa precisar de um representante e até mesmo de um atacadista, ou varejista, 
para chegar ao consumidor final. Veja na figura abaixo os canais de distribuição:
Produtor
Produtor Varejista Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
VarejistaAtacadista
Atacadista Distribuidor
Produtor
Produtor Varejista
Fonte: Adaptado de logisticanodiadia.blogspot.com.br
Merchandising
De origem inglesa, a palavra significa mercadoria. Em um sentido mais amplo, merchandising 
significa todos os aspectos relacionados ao produto ou serviço, que a empresa pretende colocar 
no mercado. O termo engloba: a concepção, características, preço, marca, cor, tamanho, 
apresentação do produto ou serviço etc.. De um modo geral, tem em seu bojo, todos os aspectos 
relacionados ao produto ou serviço, facilitando e aumentando as vendas.
Pode-se concluir que o processo de vendas é constituído pelas seis importantes fases que 
foram detalhadas acima.
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Unidade: Técnica Comercial e Administração de Vendas
Muitos autores dizem que essas seis fases, na verdade, constituem o chamado marketing, 
que se origina do inglês market, e significa mercado. O marketing está totalmente voltado ao 
mercado e para o consumidor ou cliente. Sua função é fazer com que os produtos ou serviços 
da empresa cheguem da forma mais eficaz possível ao consumidor final.
 
Fonte: T
hinkstock / G
etty Im
ages
Administração de vendas
A administração de vendas compreende diversas funções e todas elas têm um objetivo em 
comum: atingir a maior eficiência possível na força de vendas.
Identificar as condições do mercado e estabelecer uma estratégia de vendas é outro ponto 
muito importante para a administração de vendas da empresa.
A função que exerce o administrador de vendas na empresa é essencial, veja abaixo algumas 
funções pertinentes ao administrador:
• Planejamento da força de vendas;
• Administração da força de vendas;
• Desenvolvimento da força de vendas.
O planejamento da força de vendas engloba tarefas como: definir objetivos, propor 
estratégias, estruturar a força de vendas, dimensionar o tamanho da força de vendas, criar 
remuneração atrativa.
A administração da força de vendas engloba tarefas como: recrutar e selecionar equipes, 
prover liderança, motivar equipes e avaliar desempenhos.
O desenvolvimento da força de vendas envolve tarefas de treinamento e aprimoramento 
de relacionamentos.
Veja na tabela abaixo, um breve comentário sobre o modelo dos 4 S’s, que esquematiza a 
forma como o profissional de vendas deve se comportar. O modelo está totalmente voltado 
à razão de ser do profissional de vendas, que é o cliente. O cliente é o centro de tudo.
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 Serviço
• Desenvolvimento da ótica do cliente;
• Adequação à cultura organizacional
 do local onde o bem ou servico
 será introduzido.
Seriedade
• Cumprir o prometido;
• Assumir responsabilidades.
Solução
• Conhecer o cliente;
• Identificar as necessidades do cliente;
• Apresentar soluções ao cliente.
Sinceridade
• Ser verdadeiro;
• Ser transparente nas suas limitações;
• Pensar em primeiro lugar no que é
 melhor para o cliente.
Habilidades dos profissionais de vendas
As habilidades inerentes ao profissional de vendas podem ser divididas em três categorias:
• Habilidades interpessoais;
• Habilidades técnicas;
• Habilidades de negociação.
As habilidades interpessoais são essenciais ao vendedor, afinal ele deve manter contato 
com as pessoas, entendendo suas necessidades, constantemente, e se relacionando com os 
clientes de forma adequada.
As habilidades técnicas são importantespara entender e explicar as características dos 
produtos que vende, pois assim, entendendo as necessidades dos clientes e tendo um bom 
domínio técnico, o profissional de vendas saberá indicar aos seus clientes o melhor produto para 
atender às necessidades que devem ser supridas.
A próxima figura mostra as habilidades para uma negociação bem-sucedida.
Habilidades Interpessoais:
• Conhecer e administrar suas fraquezas
• Conhecer a outra parte e suas necessidades
• Ter uma atitude que não gere desconfiança
• Saber ouvir e comunicar
• Criar um clima de cooperação e confiança
 entre as partes
Habilidades de negociação
• Levantar e analisar informações
• Planejar a negociação
• Executar e controlar a negociação, cumprir
 o planejado
• Levar consigo boas ideias e argumentos
• Ser habilidoso para fazer concessões,
 flexibilidade
• Saber superar impasses, manter a calma e
 o controle da situação
Habilidades técnicas 
• Conhecer profundamente as informações
 do mercado
• Conhecer profundamente o produto ou
 o serviço
• Discernir entre o bom e o mau negócio
 para sua empresa e seu cliente
Fonte: Adaptado de slideplayer.com.br
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Negociação
Para que se obtenha sucesso nos negócios é preciso que exista uma estratégia e, é claro, 
com a negociação não seria diferente. A estratégia de negociação é extremamente ampla e 
específica, varia de acordo com o cliente e o nível de sua necessidade, cabendo ao profissional 
de vendas, usar suas habilidades pessoais e técnicas para conduzir uma boa negociação. Uma 
boa negociação envolve quatro etapas:
1) Preparação;
2) Discussão;
3) Proposta;
4) Barganha.
Preparação
Esta etapa é a de obtenção de informações sobre a situação: o assunto em análise, cliente, 
necessidades de produtos ou serviços, especificações e detalhes técnicos. Todo vendedor deve 
saber preparar uma apresentação para seu cliente, fornecendo informações úteis, que possam 
ajudar os clientes.
Trocando Ideias
Uma boa oportunidade de estreitar relações com potenciais clientes são as feiras e exposições, onde 
diversas empresas de determinado segmento estão expondo seus produtos. Ali, pode-se formar um 
cadastro de todos os potenciais clientes que visitarem o estande. E também obter informações sobre 
a concorrência e o mercado de forma concentrada.
Discussão
Após a preparação de todos os elementos para uma boa negociação, esses devem ser discutidos. 
Na discussão, são resolvidos dados importantes, como prazo de entrega, considerações técnicas, 
transporte, condições de pagamento etc..
Proposta
Nesta etapa, mostram-se os aspectos com os quais há acordo ou não, apresentando sugestões 
e contrapropostas. Além disso, procuram-se os sinais de negociação.
Barganha
Aqui, busca-se um ponto de equilíbrio, de modo que ambas as partes se beneficiem. 
O cliente pode procurar obter um prazo mais curto de entrega, um preço menor, ou até, uma 
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condição melhor de pagamento. A negociação será concluída no momento em que as duas 
partes estiverem em consonância e dentro de um equilíbrio: o vendedor terá efetuado a venda 
garantindo uma margem de lucro, e o cliente terá obtido uma condição justa de compra.
Princípios que norteiam o vendedor
• Fazer ofertas realistas: se alguma parte estiver muito fora do que era imaginado, a 
negociação se torna inviável e não se realiza;
• O vendedor deve estar preparado para ceder, pois a situação final deverá estar entre as 
propostas iniciais do vendedor e do comprador;
• Conceder, caso receba algo em troca. Por exemplo, diminuir o preço do produto se o 
comprador se prontificar a comprar uma maior quantidade do mesmo;
• Aprender a trocar o que tem menor importância, por aquilo que realmente importa; 
considerando que ambas as partes deverão fazer concessões, é melhor abrir mão de itens 
não fundamentais, pois assim, aqueles que realmente importam poderão ser mantidos.
No processo de negociação, o profissional de vendas leva com ele uma carga de referências 
pessoais, empresariais e de mercado. E também é verdade que, em contrapartida, com 
o comprador ocorre o mesmo. A diferença é que traz com ele, referências de necessidade, 
satisfação, influências pessoais, técnicas e econômicas que sofreu. O equilíbrio entre todas essas 
referências ajuda a definir o fechamento da venda. Quanto mais preciso for o equilíbrio atingido, 
mais consistente será a relação entre vendedor e comprador.
São elementos chave de uma negociação:
• Comunicação;
• Bom relacionamento entre as partes;
• Interesse bem delineado;
• Opções;
• Convencimento de que o negócio é justo;
• Compromisso.
A comunicação é um elemento imprescindível, pois sem a comunicação não há negociação, 
é praticamente impossível negociar se não existe entendimento entre as partes e se elas não 
conseguem transmitir suas mensagens.
O bom relacionamento entre as partes faz com que a negociação aconteça de uma forma 
melhor. Pois havendo afinidade, será mais fácil chegar a uma conclusão e resolver qualquer 
problema que possa surgir.
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O interesse é um elemento inerente a todos os demais, pois, cada parte tem seus próprios 
interesses, como: atingir metas, promoção de cargo, lucro, melhorar sua atividade etc.. O interesse 
varia em função das circunstâncias, e o bom negociador precisa descobrir qual o interesse da 
outra parte. Sendo assim, é inteligente que se proporcione algo para despertar o interesse do 
outro, sem prejudicar o seu próprio.
A criação de opções para o acordo torna qualquer negociação mais atrativa e maleável. 
Se um cliente quer comprar um terreno, por exemplo, o vendedor deve procurar saber para 
qual finalidade o terreno será utilizado; para moradia, para investimento, para uma doação. 
Sendo assim, o vendedor terá mais facilidade em identificar o terreno que melhor atende às 
necessidades do cliente.
É importante demonstrar que o negócio está sendo tratado de forma justa, pois assim, 
a outra parte não terá tantas dúvidas e estará negociando com mais segurança. O vendedor 
pode apresentar o valor praticado no mercado para negócios semelhantes, antecedentes da 
empresa, demonstrar também que segue a legislação vigente no país.
É essencial que haja compromisso do vendedor com o cliente, e do cliente com o 
vendedor, honrando a palavra e cumprindo o combinado para que se concretize a negociação 
sem haver problemas.
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Material Complementar
Agora você irá aprofundar seus conhecimentos. Segue abaixo a indicação de materiais 
importantes para complementar seu aprendizado e reforçar o que aprendeu até agora.
Não deixe de ver nenhum material.
Organização e técnica comercial:
https://www.youtube.com/watch?v=zwCx60_anMU
Administração de vendas:
http://tvuol.uol.com.br/video/administracao-de-vendas--planejamento-estrategia-e-gestao-
04020D9B366ACCA14326
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Referências
ASSUMPÇÃO, R. M. Exportação e Importação: conceitos e procedimentos básicos. 
Curitiba: Ibpex, 2007. 
CASAS, A. L. L. Administração de vendas, 8ª ed. São Paulo: Atlas, 2011.
HIRATA, R.H. Estilos de Negociação: as oito competências vencedoras. São Paulo: 
Saraiva, 2007. 
DUZERT, Y.; SPINDOLA, A. T.; BRANDÃO, As Negociações Empresariais. São Paulo: 
Saraiva, 2010. 
MARTINELLI, D. P. Negociações: conceitos e aplicações práticas. 2ªed. São Paulo: 
Saraiva, 2010. 
MORAES JUNIOR, D.; SOUZA, R. F. Comércio Internacional: blocos econômicos. 
Curitiba: Ibpex, 2006. 
MOREIRA, J. C. T. Administração de Vendas. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2007. 
ROMEO, R. Vendas B2B: como negociar e vender em mercados complexos e 
competitivos. São Paulo: Pearson, 2008. 
SPIRO, R. L.; RICH, G. A.; STANTON, W. J. Gestão da Força de Vendas. 12ªed. Porto 
Alegre: AMGH, 2010. 
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Anotações