LIVRO_U2

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Unidade 2
Gestão de produto, 
serviços, marcas e 
dos canais de venda
Marcio de Cassio Juliano
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Sumário
Unidade 2
Gestão de produto, serviços, marcas e dos canais de venda .................... 5
Seção 1
Produtos e serviços ............................................................................. 8
Seção 2
Gestão de marcas ..............................................................................22
Seção 3
Canais e pontos de vendas ...............................................................38
Seção 4
Comércio digital ...............................................................................51
Unidade 2
Marcio de Cassio Juliano
Gestão de produto, serviços, marcas e dos canais 
de venda
Convite ao estudo
Olá, estudante, seja bem-vindo à unidade de estudo de Gestão de produto, 
serviços, marcas e dos canais de venda.
Você já pensou em como a tecnologia tem alterado a nossa rotina?
Locomoção, alimentação, educação e aquisição de produtos ou serviços 
são alguns aspectos que foram reinventados e fortemente influenciados pelo 
avanço tecnológico.
Se, por um lado, essas mudanças alteraram o modo de vida dos consumi-
dores, por outro, elas também exigem uma significativa alteração na postura 
do profissional que trabalha com marketing, afinal, não dá mais para ignorar 
o fato de que o sucesso de produtos, serviços e marcas está proporcional-
mente e diretamente ligado com o atual contexto digital proporcionado pelas 
novas tecnologias disponíveis.
É justamente por isso que esta unidade foi toda pensada para que você 
entenda e desenvolva os conhecimentos sobre métodos e técnicas de geren-
ciamento de produtos, serviços, marcas e canais de distribuição sob uma 
perspectiva digital. Como resultado de aprendizagem, espera-se que você 
possa idealizar a criação de um negócio (venda de produtos e ou serviços) 
em algum canal de venda.
Para dar conta dos desafios propostos nesta unidade, você terá de passar 
por uma trilha de aprendizagem composta por conteúdos e situações-pro-
blemas, a qual contribuirá com a aproximação do mercado de trabalho.
Na primeira seção, você aprenderá a definir e a classificar produtos, entre 
os quais estão produtos tecnológicos, produtos on-line e aplicativos, assim 
como os aspectos ligados ao ciclo de vida deles, ao mercado-alvo, aos 4 Ps, e à 
Matriz BCG. Finalizando a primeira seção, você aprenderá sobre os serviços 
e suas características.
Na segunda seção, por sua vez, você conhecerá as etapas para o desenvol-
vimento de uma marca, bem como ações para posicioná-la de acordo com os 
objetivos pretendidos e as estratégias de marcas mais utilizadas pelo mercado.
A proposta da terceira seção é tratar dos canais de distribuição (níveis, 
membros e tipos dos canais; pontos de venda), abordando também os tipos 
de varejo, os tipos de atacado e o processo logístico. Além disso, a terceira 
seção ainda abordará a segmentação dos canais e o merchandising.
Finalmente, a quarta seção facilitará o aprendizado sobre o B2B e o B2C, 
apresentando os diferentes tipos de e-commerce e as vendas por redes sociais, 
vendas via aplicativos etc.
Ficou animado com a proposta de ensino desta unidade de estudo?
Então agora a bola está com você: aproveite esta oportunidade de apren-
dizado e dedique-se minunciosamente aos estudos.
Bom trabalho!
Não pode faltar
Olá, estudante! Você está iniciando a seção Produtos e serviços, da disci-
plina de Gestão Mercadológica na Era Digital. 
Imagine que você foi ao médico e ele lhe recomendou a prática de algum 
exercício físico para a manutenção da saúde. Você, então, após se lembrar de 
quão prazeroso era o tempo da infância, no qual você andava de bicicleta com 
a turma do bairro, decide que voltará a pedalar para atender à recomendação 
médica. Entretanto, essa saudável decisão envolverá a compra de produtos 
ou de serviços?
Se você respondeu ambos, acertou na mosca, pois você terá de comprar 
um produto (a bicicleta) e precisará também adquirir alguns serviços, como 
o seguro da bicicleta, a calibragem dos pneus e o ajuste do banco. 
Mas, afinal, será que existe alguma diferença entre os conceitos de 
produtos e de serviços?
Você constatará que existe, sim, diferença entre esses dois conceitos ao 
realizar a leitura deste material de estudo.
Para facilitar o estudo, vamos recorrer à história de Dagoberto, um amante 
de animais de estimação que já acompanhou vários dramas de amigos cujos 
gatos e cachorros fugiram para a rua e nunca mais retornaram. O próprio 
Dagoberto já sofreu na pele a experiência de ter uma gata que fugiu e nunca 
mais voltou para a casa.
Pensando em evitar esse sofrimento, o inovador Dagoberto decidiu criar 
uma coleira para pets que contenha um chip localizador. Mais que uma simples 
coleira, Dagoberto também está empenhado em desenvolver um aplicativo 
para rastrear o chip instalado na coleira, fornecendo a localização do animal 
em tempo real.
Boa ideia essa do Dagoberto, não é?
Apesar de ser muito boa, criar e lançar um produto exige muito estudo 
e planejamento, e será você quem ajudará Dagoberto a concretizar a ideia 
proposta e transformá-la em um negócio de verdade.
Para iniciar essa jornada de auxílio e apoio a Dagoberto, você deverá 
ajudá-lo a identificar se a ideia dele é de um produto ou de um serviço e ainda 
fornecer subsídios para que ele possa montar uma checklist sobre os aspectos 
envolvidos no composto de marketing dessa ideia de negócio, situando o 
produto na matriz BCG.
Para dar conta desse primeiro desafio, nesta seção de estudo você apren-
derá a definição e a classificação de produtos, entenderá o ciclo de vida dos 
produtos, o mercado-alvo, os 4 Ps, a Matriz BCG, e ainda verá aspectos sobre 
os serviços e as respectivas características deles.
Gostou desse desafio?
Então mãos à obra! Leia atentamente o conteúdo deste material e enriqueça 
os seus conhecimentos sobre marketing na era digital.
8
Seção 1
Produtos e serviços
Diálogo aberto
Vamos iniciar o estudo descobrindo a diferença entre produtos e serviços?
Ao passo que um produto é tangível e pode ser armazenado em sua casa 
ou em um estoque qualquer, o serviço, por sua vez, é intangível e prestado 
em tempo real conforme a demanda dos clientes, sem possibilidade de 
ser armazenado.
Assimile
Grewal e Levy (2016, p. 282) definiram serviço como
[…] qualquer oferta intangível que envolva ação, desem-
penho ou esforço e não possa ser possuída fisicamente; 
benefícios intangíveis aos clientes, produzidos por pessoas 
ou máquinas e que não podem ser separados do fabricante.
Um produto pode se esgotar em um estoque ou até mesmo se tornar inútil 
por conta do vencimento do seu prazo de validade. Por sua vez, a prestação 
de um serviço é limitada pela disponibilidade de recursos humanos e de 
materiais, dependendo diretamente da participação ou da presença do cliente 
para ser prestado. Um ônibus, por exemplo, é um produto, já a viagem pelo 
trajetodisponibilizado aos passageiros desse ônibus é considerada conceitu-
almente um serviço.
Exemplificando
Comprar uma cortina (produto) para controlar a luminosidade do seu 
escritório dependerá de o fornecedor ter essa cortina disponível em 
estoque, ao passo que a limpeza dessa mesma cortina (serviço) depen-
derá da mão de obra disponível para realizar a manutenção e dos 
produtos de limpeza necessários para deixá-la como se você tivesse 
acabado de comprá-la.
Um produto, com a sua característica tangível, pode ainda ser classifi-
cado como um bem durável ou não durável. A classificação durável abrange 
produtos com vida útil longa, como automóveis, geladeiras e televisão. Por 
9
sua vez, a classificação de bens não duráveis abrange produtos com vida útil 
reduzida, como os alimentos, bebidas e produtos de higiene pessoal.
Todo e qualquer produto ou serviço é comercializado em um dado 
mercado consumidor. Você já ouviu falar sobre o conceito de mercado?
O termo mercado serve para designar o ambiente onde os agentes econô-
micos realizam a troca de bens ou serviços por dinheiro. O mercado é 
segmentado em setores (automobilístico, turismo e lazer, produtos de beleza 
etc.), e os segmentos de mercado podem ainda ser fracionados, formando, 
assim, nichos de mercado.
Mas o que seria um nicho de mercado?
Nicho de mercado é a denominação daquela parcela subsegmentada de 
clientes que ainda não possui as necessidades satisfeitas e está disposta a 
pagar um preço diferenciado para quem melhor supri-las. Encontrar nichos 
de mercado é uma excelente oportunidade para gerar alta lucratividade, 
afinal, o cliente sempre estará disposto a pagar mais por um produto ou 
serviço que lhe agregue valor ao satisfazer as necessidades latentes que ainda 
não foram supridas.
Que tal alguns exemplos para facilitar o entendimento sobre mercado e 
nicho de mercado? Pense no mercado de produtos de higiene pessoal. Ele 
pode ser segmentado em masculino e feminino, em higiene para os cabelos, 
higiene para o couro cabeludo, higiene para o corpo, higiene para a boca. 
Cada segmento desse também é fracionado, como no caso de um shampoo 
especial para cabelos longos e infantis, que geralmente atende ao segmento 
de higiene pessoal no subsegmento cuidado para os cabelos para o público 
feminino. A população negra tem uma necessidade específica para o tipo de 
cabelo que caracteriza o seu fenótipo, e até pouco tempo atrás essa necessi-
dade não era atendida, até que um profissional de marketing detectou essa 
necessidade e desenvolveu produtos específicos para cuidar dos cabelos dos 
afrodescendentes e aproveitar esse nicho de mercado.
Exemplificando
O segmento de fraldas já tinha um público-alvo muito bem definido no 
segmento infantil do produto. As empresas deste segmento não conse-
guiam ampliar esse mercado, cujo tamanho estava reduzindo na mesma 
proporção da queda da taxa de natalidade. Uma empresa que pretendia 
entrar neste segmento e não o fazia pela restrição de mercado identi-
ficou que a população estava envelhecendo e que uma parte dos idosos 
precisava usar fralda geriátrica. Foi criado então um nicho de mercado 
no segmento de higiene pessoal, subsegmento de fraldas descartáveis 
para o público-alvo idosos ou pessoas com necessidades especiais.
10
Ao se referir ao termo mercado, é preciso também conceituar o termo 
público-alvo. Para facilitar o entendimento, pense que o público-alvo é desig-
nação para o grupo de clientes potenciais que apresenta uma predisposição 
para comprar um produto ou um serviço e, por isso, deve ser o centro das 
atenções para as ações de comunicação, propaganda e marketing da empresa. 
Mas como definir o público-alvo e analisar o mercado ao qual ele pertence 
para desenvolver essas ações?
A forma mais indicada para elaborar uma ação de marketing, visando 
atingir um dado mercado-alvo, é a de utilizar o composto de marketing 
(composto mercadológico ou marketing mix) que tradicionalmente é 
chamado de 4 Ps, a saber: produto, praça (ou ponto de venda), preço e promoção. 
Que tal conhecer esses quatro elementos do composto de marketing?
Vamos começar pelo produto. O produto ou serviço deve servir como 
identificação da empresa, sendo, por isso, o cartão de visitas dos negócios, 
sempre respeitando os anseios do mercado consumidor – isso aumenta 
consideravelmente as chances de sucesso em longo prazo. O P de produto 
abrange a variedade de produtos que é classificada por nível de qualidade, 
design, embalagem, pela definição da dimensão (tamanho), por validade, 
garantias e até mesmo o procedimento para casos de devolução.
O P de praça é a ferramenta do composto de marketing que disponibiliza 
o produto para o consumidor e procura estimulá-lo a comprá-lo. É na praça 
que se definem os canais de venda (lojas físicas, virtuais, varejo, atacado, 
entre outros), a cobertura territorial que se pretende atingir, a localização 
dos pontos de venda, os níveis de estoque e o transporte dos produtos. A 
praça tem a função de proporcionar ao consumidor a facilidade de encontrar 
o produto sem despender muito esforço.
Por sua vez, o P de preço tem como função precificar os produtos ou 
serviços, estabelecendo e prevendo a lista de preços, os possíveis descontos 
e concessões, os prazos para pagamento e as condições de financiamento. É 
importante estar consciente de que nem sempre será o preço baixo o fator de 
decisão de compra de um cliente, ainda mais para produtos que apresentem 
alto valor agregado entre os seus atributos.
Finalmente, o P de promoção serve para definir a trajetória exata 
para desenvolver a imagem dos produtos, da marca e da própria empresa, 
direcionando os investimentos para promover o crescimento das vendas. 
A promoção é responsável por definir como se realizarão a propaganda, a 
promoção das vendas, as relações públicas e o merchandising.
11
No entanto, vale lembrar que os desafios e oportunidades surgidos com 
o atual cenário digital exigem que as empresas revisem a abordagem do 
conceito de mix de marketing.
No atual contexto de marketing digital, torna-se possível entender e, 
eventualmente, gerenciar as expectativas dos clientes de uma maneira que 
não só é boa para os negócios, mas também para o cliente. O uso de big data, 
ferramentas de análise e rastreamento de comportamento permite definir 
metas muito mais precisas e mensuráveis, além de ajustar os produtos e os 
serviços para atender às necessidades específicas do mercado-alvo que se 
pretende atingir. Quando um prospect procura por um produto qualquer na 
internet – geladeira, por exemplo –, ele certamente começará a receber infor-
mações, promoções e opções de geladeiras nos seus perfis das redes sociais; 
inclusive, algumas dessas ofertas serão bem personalizadas, pois foram 
planejadas com base no desejo desse potencial consumidor.
Em 2018, 17,4% das vendas no varejo do Reino Unido foram feitas 
on-line. Isso significa que mais e mais clientes estão perdendo a oportuni-
dade de tocar, segurar, ver ou cheirar um produto na loja e avaliar sua quali-
dade ou valor. Do ponto de vista do design do produto, isso significa que os 
produtos precisam ser adequados para o comércio eletrônico, e você precisa 
usar ferramentas digitais para ajudá-lo a transmitir a mensagem da sua marca 
em voz alta e clara, com destaque para as cores, o design e os atributos do 
produto. O desenvolvimento tecnológico e a expansão do acesso à internet 
estão mudando a cultura de compras aqui no Brasil: a praticidade e a facili-
dade de comprar pela internet fisgaram mais de 58 milhões de brasileiros que 
realizaram, pelo menos, uma compra on-line em 2018.
Além disso, independentemente de ser um produto ou serviço, há 
muito mais pressão nos negócios para atender às expectativas do cliente em 
relação à qualidade. Revisões e depoimentos on-line influenciam as decisões 
dos compradores modernos, pois eles dependem da internet para coletar 
informações sobre a empresa. Isso significa que os recursos e benefícios doproduto ou serviço em questão e o desempenho e a qualidade implícitos que 
você promove em seu conteúdo devem se tornar totalmente manifestos no 
produto ou serviço que o cliente recebe no final da transação.
Em relação ao preço, para a maioria dos clientes é ele que determina a 
decisão final sobre a compra de um produto. A venda por meio de plataformas 
on-line pode afetar drasticamente o preço do produto, além de oferecer novas 
oportunidades para oferecer descontos e ofertas aos clientes por meio de 
vouchers, assinaturas e ofertas exclusivas. O marketing digital fornece uma 
visão mais profunda dos hábitos de consumo de seus clientes, permitindo 
que você personalize seus preços para fechar um negócio mais rapidamente.
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No que diz respeito à praça, tradicionalmente, seus canais de distribuição 
envolviam um revendedor ou algum tipo de local físico. Isso também se 
aplica aos cenários B2B e B2C, pois, atualmente, é possível comercializar 
produtos em plataformas de comércio eletrônico gigantes como Amazon ou 
eBay; ou ainda vender diretamente em um site personalizado. Sejam assina-
turas de um serviço ou mercadorias físicas que exijam expedição e distri-
buição, a colocação do produto não é mais tão simples quanto exibir seus 
itens nas prateleiras de lojas físicas.
Finalmente, o P de promoção é o ingrediente no mix de marketing 
que mais foi afetado pelo marketing digital. Antigamente, os profissionais 
de marketing lutavam por espaço publicitário em outdoors, horário nobre 
na televisão, promoção de rádio e mídia impressa. Embora muitos desses 
métodos ainda sejam válidos hoje em dia, não há como rastrear com precisão 
sua contribuição para o sucesso ou fracasso de uma campanha de marketing.
Com o marketing digital, no entanto, agora as partes interessadas podem 
receber dados que retratam de forma sucinta a origem de seus leads e o 
desempenho de seus esforços promocionais em termos de engajamento. 
Isso pode ser alcançado com a implantação de táticas de marketing digital, 
como e-mail marketing, mídia paga, mídia social e criação de seus ativos de 
conteúdo. Todas essas táticas fornecem à empresa dados mensuráveis que 
permitem avaliar e ajustar suas campanhas, garantindo que sua mensagem 
seja realmente direcionada ao público certo no momento certo.
Além do composto de marketing (4 Ps), existe uma outra ferramenta 
que ajuda o profissional de marketing a compreender o potencial dos seus 
produtos. Essa ferramenta é denominada de Matriz BCG. Já ouviu falar nela?
A matriz BCG ajuda sobremaneira o profissional de marketing na análise 
da posição de seus produtos no mercado, subsidiando ainda a tomada de 
decisões estratégicas em relação aos investimentos e às ações de marketing.
A matriz BCG tem essa nomenclatura por ter sido criada no final dos 
anos 1960 por uma consultoria chamada Boston Consulting Group.
Essa ferramenta consiste em uma representação gráfica muito útil que 
proporciona a realização de uma análise sobre um dado produto em relação 
ao mercado no qual ele está inserido e também aos seus concorrentes. A 
matriz BCG apresenta dois eixos: o do crescimento de mercado e o da parti-
cipação relativa de mercado, conforme ilustrado na Figura 2.1.
13
Figura 2.1 | Matriz BCG
Participação relativa de mercado
C
re
sc
im
en
to
 d
o 
M
er
ca
do
Estrela
Vaca leiteira
Em questionamento
Abacaxi
Alta Baixa
A
lta
Ba
ix
a
Fonte: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/06/Matriz_BCG.png. Acesso em: 18 nov. 2019.
A matriz BCG classifica os produtos em quatro categorias em relação 
ao crescimento do mercado e à respectiva participação nesse mercado, a 
saber: estrela, vaca leiteira, interrogação e abacaxi. Quer saber o significado 
dessa categorização?
Então vamos começar pelo produto estrela. Nessa categoria estão os 
produtos que geram um lucro maior para a empresa e que necessitam de 
um considerável investimento para manter seu bom desempenho de vendas.
Por sua vez, o produto categorizado como vaca leiteira é aquele que 
todo empresário quer ter em seu portfólio, pois gera uma excelente lucra-
tividade sem a necessidade de um significativo investimento em ações de 
marketing ou vendas. Os produtos “vaca leiteira” são usualmente reconhe-
cidos pelos seus consumidores pela força dos seus atributos, como a quali-
dade ou a marca.
O produto classificado como interrogação ainda não gera grandes volumes 
de vendas mesmo com um significativo esforço em vendas e marketing. O 
profissional de marketing ainda não sabe prever com precisão se esse será um 
produto estrela ou vaca leiteira, ou ainda se será um abacaxi.
Finalmente, temos o produto abacaxi, que apresenta um baixo desem-
penho nas vendas, lucros insignificantes ou até mesmo prejuízos.
A matriz BCG mantém uma relação estreita com o ciclo de vida dos 
produtos. Você conhece esse conceito?
14
Assim como qualquer coisa que disponha de vida (seres humanos, 
animais, vegetais), os produtos também passam por diferentes fases, perfa-
zendo, assim, um percurso chamado de ciclo de vida dos produtos (LAS 
CASAS, 2017).
Os produtos são criados, desenvolvem-se no mercado, atingem a sua 
maturidade e passam então a entrar em declínio com o passar do tempo. As 
variáveis que atuam no ciclo de vida de um produto estão relacionadas ao 
tempo que ele está disponível para venda e ao seu volume de vendas. O ciclo 
de um produto começa na sua introdução no mercado e termina na desconti-
nuidade de seu fornecimento, passando ainda pelos estágios de crescimento, 
maturidade e declínio, conforme ilustrado na Figura 2.2.
Figura 2.2 | Representação gráfica do ciclo de produto
Vendas 
Lucro
TempoIntrodução Crescimento Maturidade Declínio
Lucro
Vendas
Fonte: Las Casas (2017, p. 212).
Agora preste atenção na relação da matriz BCG com o ciclo de vida 
de produtos.
Na fase introdutória do ciclo de vida estão os produtos classificados como 
interrogação na matriz BCG: são produtos que apresentam fraco desem-
penho em vendas e cujo o lucro é insignificante em relação aos elevados 
investimentos iniciais (desenvolvimento e divulgação). Contudo, o produto 
“interrogação” que está na fase inicial poderá apresentar grande potencial de 
crescimento, exigindo assim muita atenção e acompanhamento por parte do 
profissional de marketing.
Na fase de crescimento estão os produtos classificados como estrela: o 
produto nessa fase passa a ser mais aceito pelo mercado, com um respectivo 
aumento no seu lucro. Entretanto, ainda é necessário um elevado investi-
mento no produto para ele se tornar um produto “vaca leiteira”.
15
Por sua vez, na fase da maturidade estão os produtos da categoria vaca 
leiteira. Nessa fase as vendas se mantêm mais estáveis e o produto já está 
consolidado no mercado, contabilizando lucros estáveis e reduzindo signifi-
cativamente a necessidade de se investir nele.
Finalmente, na fase de declínio, estão os produtos “abacaxi”. Nessa fase as 
vendas declinam drasticamente e a lucratividade torna-se praticamente nula. 
O produto “abacaxi” se torna ultrapassado para os clientes e não apresenta 
mais potencial para conquistar novos mercados.
Reflita
Como a relação entre a matriz BCG e o ciclo de vida de produtos pode 
contribuir para a tomada de decisões de marketing?
Vale lembrar que o encerramento do ciclo de vida de um dado produto 
pode ser programado ainda na fase de concepção. Essa estratégia de descon-
tinuidade é chamada de obsolescência e pode ser caracterizada de três 
diferentes formas: obsolescência programada ou de qualidade, obsolescência 
perceptiva ou de desejo e a obsolescência tecnológica ou de função.
Que tal conhecer as características de cada uma dessas estratégicas 
de obsolescência?
Assimile
Obsolescência (tornar algo obsoleto) é uma estratégia deliberada de 
encurtamento da vida útil e do valor de um produto por conta da depre-
ciação de seus atributos. O produto obsoleto é então substituído por 
outro produto, usualmente com qualidade superior, maior funcionali-
dade ouainda de melhor aparência.
Então vamos lá.
A obsolescência programada diz respeito ao planejamento prévio e delibe-
rado da interrupção da vida útil de um produto pelo seu fabricante, com a 
clara intenção de aumentar as vendas desse produto. Essa estratégia surgiu 
como a principal solução para a Grande Depressão americana em 1929, pois 
ela foi adotada para criar empregos e aquecer o consumo em um momento 
de recessão econômica. Na prática, essa estratégia foi utilizada na década de 
1930, quando as empresas fabricantes de lâmpadas formaram um cartel e 
decidiram reduzir o padrão de tempo de vida útil de uma lâmpada de 2.500 
horas para 1.000 horas, forçando, assim, o consumidor a dobrar a frequência 
16
de compra de lâmpadas. Outro exemplo de adoção da obsolescência progra-
mada vem da indústria de informática. Os fabricantes de impressoras, ao 
lançarem as impressoras de jato de tinta, instalaram um chip nas máquinas 
que simulava uma pane e deixava a impressora inoperante depois de uma 
quantidade predeterminada de impressões. Assim, o consumidor tinha a 
percepção de que era impossível a manutenção e adquiria outra impressora 
para substituir a máquina “com defeito”.
A obsolescência perceptiva está intimamente ligada aos aspectos psicoló-
gicos do ser humano e ao seu desejo de se manter constantemente atualizado 
com a moda e com o padrão de consumo vigente. Mesmo que o produto esteja 
em perfeitas condições e ainda funcione, normalmente ele será percebido 
como obsoleto quando comparado a um novo produto de estilo diferente ou 
de design mais moderno. Diante de um novo produto que, embora tenha a 
mesma funcionalidade do anterior, apresente a cor da moda, seja maior ou 
menor ou ainda possua formato mais moderno, o consumidor tende a sentir 
que o que já tinha em mãos está ultrapassado, ainda que esteja funcionando 
perfeitamente, elevando, portanto, sensivelmente a chance de ele substituir o 
produto atual em perfeitas condições de uso pelo “mais moderno” (indepen-
dentemente de este possuir ou não exatamente a mesma funcionalidade). 
Um bom exemplo dessa ação de desvalorização psicológica de produtos vem 
da indústria têxtil: quem nunca doou uma calça, uma saia ou uma camisa 
porque comprou uma de outra cor ou de outro estilo? Falando de outra 
maneira, o consumidor aumenta a frequência da compra de um produto por 
se sentir desconfortável ao utilizar o produto intencionalmente desatualizado 
frente à aparência ou ao estilo de um novo produto semelhante.
Por sua vez, a obsolescência tecnológica ou funcional consiste na criação 
de necessidade ou desejo de substituir um produto em perfeita condição por 
outro mais aprimorado, com maior número de funcionalidades ou ainda 
com tecnologia mais avançada. A inovação incremental é a principal respon-
sável pela obsolescência tecnológica, tornando os produtos mais eficientes e 
eficazes para o consumidor, que abandona o produto antigo (mesmo o que 
ainda funcione) e compra outro produto com o avanço tecnológico incor-
porado. Certamente ao ler sobre esse tipo de obsolescência você deve ter 
pensado no mercado de aparelhos celulares, não pensou? É esse mesmo o 
melhor exemplo para esta estratégia de tornar produtos obsoletos por meio 
de aperfeiçoamento tecnológico. É possível afirmar que, dentre as três estra-
tégias apresentadas, a obsolescência tecnológica é a única que apresenta uma 
vantagem racional para substituir um produto antigo por um novo.
17
Reflita
Apesar da conotação perversa e negativa atrelada às estratégias que 
visam tornar produtos obsoletos, uma delas apresenta um aspecto 
positivo. Qual seria esse aspecto?
Você chegou ao fim da leitura e já possui conhecimento sobre importantes 
conceitos do marketing, como a diferenciação entre produtos e serviços, o 
composto de marketing, a matriz BCG e o ciclo de vida dos produtos, inclu-
sive com a consciência de que a descontinuidade de um produto pode ser 
planejada pela programação da sua obsolescência. Lembre-se dos conceitos 
estudados e retome a leitura em caso de dúvidas.
Sem medo de errar
Dagoberto é uma pessoa que adora animais de estimação e atualmente 
está muito preocupado consigo próprio e com os tutores que já perderam 
pets por conta de fuga sem retorno dos seus bichinhos de estimação.
Dagoberto conseguiu enxergar uma necessidade de mercado para 
resolver esse dilema de fuga de pets: pensou em uma solução que envolvesse 
uma coleira com chip localizador e o desenvolvimento de um aplicativo de 
rastreamento e localização em tempo real desse chip.
Contudo, será preciso organizar essa ideia a fim de subsidiar um plane-
jamento de marketing para a transformação dela em um negócio concreto, 
viável e real.
Para ajudar Dagoberto, o primeiro passo é descrever esse produto e 
definir o respectivo composto de marketing.
Já se pode perceber que o produto proposto por Dagoberto contém valor 
agregado pelo fato de oferecer um serviço junto com o produto em si. O 
produto é composto por uma coleira e um chip, e o serviço é composto pelo 
aplicativo que permite a localização em tempo real do chip.
Você já sabe por onde começar a ajudar o Dagoberto? 
O melhor a fazer é descrever o composto de marketing que orientará o 
desenvolvimento do plano de marketing que, por sua vez, sustentará e orien-
tará as ações para colocar o produto no mercado.
Inicialmente, o produto em questão é considerado um produto “interro-
gação” na matriz BCG, pois exigirá investimentos para seu desenvolvimento 
e sua divulgação sem um respectivo volume de vendas que seja suficiente 
para se auferir algum lucro.
18
O mercado-alvo para o produto a ser desenvolvido por Dagoberto está 
praticamente definido, que é o de donos de animais de estimação preocu-
pados com a fuga dos seus bichinhos. A abrangência ou cobertura desse 
mercado dependerá da formação do mix de marketing definido por ele. 
Como já foi visto, o mix de marketing é composto pelos 4 Ps: produto, preço, 
praça e promoção.
Em relação ao P de produto ou serviço, Dagoberto deverá prever: a varie-
dade de produtos (para cães e para gatos); o nível de qualidade das coleiras, 
dos chips e do aplicativo; o design e as cores que serão oferecidas; a forma 
de embalagem; as alternativas do tamanho das coleiras; as garantias e até 
mesmo o procedimento em caso de devoluções.
Para o P de praça, Dagoberto terá de definir como o produto será dispo-
nibilizado para o consumidor, procurando sempre estimular o cliente a 
comprá-lo. Para tanto, deverão ser definidos os canais de venda (lojas físicas, 
virtuais, varejo e atacado, entre outros), a cobertura territorial que se pretende 
atingir, a localização dos pontos de venda, os níveis de estoque e o transporte 
dos produtos, facilitando, assim, a compra do produto pelo consumidor sem 
que ele despenda de muito esforço.
Para o P de preço, Dagoberto deverá se preocupar em precificar o produto 
e a prestação de serviços, estabelecendo e prevendo uma lista de valores, 
assim como os possíveis descontos e concessões, prazos para pagamento e 
condições de parcelamento.
Finalmente, para o P de promoção, Dagoberto deverá definir a trajetória 
exata para desenvolver a imagem da coleira e do serviço de rastreamento, 
bem como para a marca e para a própria empresa, sempre direcionando 
os investimentos para promover o crescimento das vendas. As perguntas 
a serem respondidas são: “como a propaganda será realizada?”; “como a 
promoção das vendas será feita?”; “haverá alguma estratégia de merchandi-
sing?”; “se houver, qual será?”.
Agora que Dagoberto recebeu sua ajuda, ele já tem um norte a seguir e terá 
muito trabalho pela frente para descrever todos os requisitos do composto de 
marketing para o produto que propôs.
Além disso, você também subiu um degrau na escada que promoverá a 
sua competência para idealizar a criação de um negócio (venda de produtos 
e ou serviços) e canais de vendas.
19
Avançando na prática
Olha o gás!
Lourenço, Josenildes e Janaína, amigos e vizinhos que estudam namesma 
universidade, cursam Engenharia. Lourenço cursa engenharia mecânica; 
Josenildes, engenharia da computação; e Janaína, engenharia da automação 
industrial. Na preparação de um almoço na casa de Josenildes, o trio se 
deparou com uma surpresa: o gás do botijão havia acabado.
Diante desse problema, Janaína exclamou: “Bem que poderia existir um 
dispositivo que avisasse que o gás do botijão está no fim!”. Diante da fala 
da colega, Lourenço comentou: “Mas isso é possível, basta pesar o botijão 
constantemente e acompanhar a perda de peso até a subtração total dos 
13 kgs originalmente envasados nos botijões”. Josenildes foi mais longe e 
observou: “Essa balança pode até adotar o conceito da internet das coisas e 
avisar os distribuidores de gás mais próximos sobre a necessidade de repor 
o botijão vazio por um outro cheio, de modo que eles possam fazer uma 
oferta das suas condições de venda para o consumidor (preço, prazo para 
pagamento e horário para a entrega)”.
Pronto: os três acabaram de inventar um produto original e resolveram ir 
adiante com a ideia de desenvolvê-lo para colocá-lo no mercado. Lourenço 
desenvolveu uma armação metálica para servir de suporte para o aparato, 
Janaína correu atrás dos sensores para automatizar o processo de pesagem 
e Josenildes começou a pesquisar aplicativos que proporcionassem a conec-
tividade necessária entre o aparato, o consumidor e os fornecedores de 
gás envasado.
Além dessas primeiras ações tomadas pelo trio, o que mais eles devem 
fazer para que essa boa ideia se transforme em um negócio bem-sucedido?
Resolução da situação-problema
Para aumentar as chances de sucesso de implantação dessa ideia, o trio 
deverá se preocupar em desenvolver um plano de marketing que defina o 
público-alvo e o mercado de atuação. Além disso, o trio também deverá 
definir o seu mix de marketing (4 Ps), estabelecendo as características e 
os atributos do produto, o seu nível de qualidade, a política de devoluções, 
definindo as condições para a venda, os canais de distribuição, a dimensão da 
região a ser atendida, a embalagem do produto, as promoções e a propaganda, 
entre outros aspectos ligados ao produto, ao preço, à praça e à promoção.
20
Faça valer a pena
1. Um casal decidiu revitalizar a fachada da casa onde mora. Ele se encar-
regou de contratar o pintor e ela se responsabilizou por definir as cores e 
comprar as tintas.
Analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. Ele se responsabilizou pela parte tangível da revitalização ao passo 
que ela ficou com a parte intangível.
PORQUE
II. Ela se responsabilizou pelo produto ao passo que ele se responsabi-
lizou pelo serviço.
A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta:
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justifica-
tiva da I. 
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I. 
c. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição 
falsa. 
d. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. 
e. As asserções I e II são proposições falsas.
2. Ao tratar de produtos e serviços, é necessário que se tenha o conheci-
mento de alguns conceitos, como:
I. Ambiente onde os agentes econômicos realizam a troca de bens ou 
serviços por dinheiro.
II. Produtos com uma vida útil longa, como automóveis, geladeiras e 
televisão.
III. Parcela subsegmentada de clientes que ainda não possui as suas 
necessidades satisfeitas e está disposta a pagar um preço diferenciado 
para quem melhor supri-las.
IV. Produtos com vida útil reduzida, como alimentos, bebidas e produtos 
de higiene pessoal.
21
As quatro descrições apresentadas dizem respeito, respectivamente, a quais 
conceitos?
a. I. Comércio; II. Bens duráveis; III. Cliente potencial; IV. Bens não 
duráveis.
b. I. Mercado; II. Bens tangíveis; III. Nicho de mercado; IV. Bens de 
necessidades básicas.
c. I. Mercado; II. Bens duráveis; III. Nicho de mercado; IV. Bens não 
duráveis.
d. I. Comércio; II. Bens tangíveis; III. Cliente potencial; IV. Bens de 
necessidades básicas.
e. I. Lojas; II. Bens de alto valor agregado; III. Clientes insatisfeitos; IV. 
Bens de baixo valor agregado.
3. A matriz BCG é uma importante ferramenta administrativa com a finali-
dade de classificar os produtos em quatro categorias relacionadas ao cresci-
mento do mercado e à respectiva participação nesse mercado, a saber:
I. Nesta categoria estão os produtos que geram uma excelente lucrati-
vidade sem a necessidade de um significativo investimento em ações 
de marketing ou vendas.
II. Nesta categoria estão os produtos que apresentam baixo desempenho 
nas vendas, lucros insignificantes ou até mesmo prejuízos.
III. Nesta categoria estão os produtos que geram um lucro maior para 
a empresa e que necessitam de um considerável investimento para 
manter o bom desempenho de vendas.
IV. Nesta categoria estão os produtos que não geram grandes volume de 
vendas mesmo com um significativo esforço em vendas e marketing.
Qual alternativa seguinte apresenta a correta relação entre as quatro descri-
ções apresentadas no texto-base dessa questão e as suas respectivas denomi-
nações?
a. I. Estrela, II. Vaca leiteira, III. Interrogação; IV. Abacaxi.
b. I. Vaca leiteira; II. Abacaxi; III. Estrela; IV. Interrogação.
c. I. Interrogação; II. Vaca leiteira; III. Abacaxi; IV. Estrela.
d. I. Abacaxi; II. Estrela; III. Interrogação; IV. Vaca leiteira.
e. I. Vaca leiteira; II. Interrogação; III. Estrela; IV. Abacaxi.
22
Seção 2
Gestão de marcas
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma seção de marketing digital.
Você possui alguma marca?
Pergunta complicada de responder, não é? A palavra marca possui vários 
significados: uma marca de nascença, uma cicatriz, uma marca atingida pelo 
desempenho no trabalho ou nos estudos ou, ainda, uma marca que o repre-
sente profissionalmente.
Nesta proposta de ensino, a marca será considerada no contexto da 
gestão mercadológica, algo que representa uma empresa na mente dos seus 
clientes. Algumas marcas são tão fortes que basta apenas a visualização da 
sua silhueta para que alguém a reconheça, como a marca da Coca-Cola ou a 
maçã mordida da Apple.
Porém, você aprenderá que o conceito de marca é mais abrangente que 
apenas uma imagem, incluindo a sua mascote, o seu slogan, além do seu 
nome e logotipo. Será nesse contexto que você ajudará o Dagoberto na 
empreitada de construir uma marca para o seu negócio de rastreamento de 
animais de estimação.
O Dagoberto precisa criar uma marca que represente o ideal da sua 
empresa e a proposta de valor que ela quer entregar para o seu cliente; além 
disso, também será preciso posicionar a marca criada perante o seu mercado 
de atuação. Resumidamente, você deverá ajudar o Dagoberto a criar um 
logotipo, uma mascote e um slogan para a sua marca identificando qual o 
tipo de posicionamento que será adotado por essa marca.
Gostou do desafio proposto?
Para dar conta de superar esse desafio, você precisará aprender o conceito 
de marca, assim como compreender as etapas do processo de desenvolvi-
mento de uma marca e, ainda, reconhecer os seus principais elementos.
Já em relação ao posicionamento da marca, você aprenderá que essa 
decisão estratégica deve ser bem planejada e estar adequada ao seu públi-
co-alvo, pois, uma vez que o cliente percebe o posicionamento da empresa, 
raramente muda a sua percepção sobre ela. Por isso, você conhecerá detalhes 
importantes sobre como posicionar a marca e os tipos de posiciona-
mento possíveis.
23
Agora é com você, estude com atenção o conteúdo apresentado neste 
material e realize todas as atividades propostas. Só dedicando-se aos estudos 
é que você será percebido como um profissional diferenciado no mercado 
de trabalho.
Não pode faltar
Você sabia que a palavra “marca” possui vários significados?
Entretanto, apenas alguns desses significados interessam para o seu estudo 
sobre marketing na era digital.Na verdade, a expressão “marca corporativa” é 
ideal para se iniciar o estudo desse conceito mercadológico. Ainda segundo 
o Michaelis, (2020, [s.p.]), marca corporativa pode ser definida como “aquela 
usada por corporações, geralmente multinacionais gigantes, que usam seu 
nome em produtos diferentes daqueles pelos quais são reconhecidas e em 
segmentos diversos em que estão acostumadas a atuar, para melhorar e 
reforçar o nome e a imagem da empresa.”
Segundo a American Marketing Association (AMA), citada por Rocha e 
Oliveira (2017, p. 6): “Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma 
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um 
fornecedor e diferenciá-los dos da concorrência”.
De acordo com Rocha e Oliveira (2017) a origem das marcas advém da 
assinatura de artistas para identificar a sua obra, bem como de fazendeiros 
que “marcavam” o seu gado para identificá-los. Ainda conforme apontam 
esses autores, a marca ideal para um negócio deve remeter à identificação 
da empresa mesmo em situações de poluição visual, fazendo com que ela se 
destaque aos olhos da audiência.
Conforme Hiller (2012), alguns estudiosos apontaram para mais de 40 
elementos que contribuem e estão presentes na formação da identidade de 
uma marca. Entretanto, esse autor descreveu sete grandes elementos que 
podem compor uma marca, mencionando também a utilidade de cada um 
desses componentes. Que tal conhecer alguns desses elementos?
O primeiro elemento é o nome da marca. O nome de uma marca é consi-
derado o seu principal elemento, afinal, é pelo nome que se identifica qualquer 
marca. Contudo, para fortalecer a representatividade de uma marca, o nome 
deve apresentar uma boa sonoridade (OMO, por exemplo), ser visualmente 
bonito, fácil de escrever e proporcionar prazer ao ser pronunciado (Samsung, 
por exemplo).
24
O segundo elemento é o logotipo, que consiste no formato do nome. O 
tamanho, o tipo de fonte, a cor, a inclinação e a solidez são alguns atributos 
envolvidos em um logotipo.
A Figura 2.3 ilustra o nome de quatro grandes marcas, fornecendo 
exemplos de variações na caracterização da identidade deles em relação às 
suas respectivas marcas.
Figura 2.3 | Nome de quatro grandes marcas
Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Gillette.svg; https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:LinkedIn_
Logo.svg; https://www.needpix.com/photo/download/180541/adidas-company-symbol-icon-shoes-sign-fit-
ness-footwear-label; https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Google_2015_logo.svg. Acesso em: 22 nov. 2019.
O terceiro elemento que compõe uma marca é o símbolo, que consiste 
na imagem ou figura que oferece representatividade à marca. As marcas 
consideradas fortes, sempre são representadas por um símbolo que dispensa 
qualquer outro elemento para o seu reconhecimento imediato, afinal, o 
cérebro tem uma capacidade maior para reconhecer e memorizar os símbolos 
do que as palavras. Como indicou literalmente Wheeler (2012, p. 62):
A ciência da percepção investiga como as pessoas 
reconhecem e interpretam os estímulos sensoriais. O 
cérebro reconhece e memoriza primeiramente as formas. 
As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de 
forma direta, enquanto o significado das palavras precisa 
ser decodificado.
Em outras palavras, nas marcas mais fortes é possível fazer a identificação 
da empresa apenas pelo símbolo, conforme exemplificado na Figura 2.4.
25
Figura 2.4 | Símbolos de marcas famosas
Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_emissoras_da_Rede_Globo; https://pt.wikipedia.org/wiki/
Ficheiro:Volkswagen_logo_2019.svg; https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Apple_logo_grey.svg; https://
pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Logo_nike_principal.jpg. Acesso em: 22 nov. 2019.
O quarto elemento de uma marca é a mascote. A mascote simboliza a 
marca de uma forma lúdica, representando-a por meio de uma figura, um 
animal, uma caricatura, um alimento ou até mesmo um objeto humanizado. 
A Dolly, uma empresa de bebidas gaseificadas e genuinamente brasileira, tem 
uma mascote marcante que é imediatamente associada à sua marca quando 
vista. Já o sistema operacional Linux é muito bem representado por um 
simpático pinguim, enquanto o frango da Sadia nos remeterá à marca da 
empresa sempre que sua presença for registrada.
O quinto elemento da marca é a embalagem. Muitos teóricos e profissio-
nais de marketing costumam se referir à embalagem como a “roupa” que veste 
a marca. Ao pensar na embalagem de um produto, o profissional de marke-
ting deve se preocupar em desenvolver algo criativo, com design inovador, 
e que passe a mensagem ideal para conquistar o consumidor, fortalecendo, 
assim, a marca do produto, entretanto, esse profissional também não poderá 
ignorar aspectos potencialmente limitadores, como o envase, o armazena-
mento, o transporte e a exposição do produto nas prateleiras.
Além de ter a função de acondicionar o produto para que ele se mantenha 
preservado e em condições de uso, a embalagem tem um forte apelo mercado-
lógico, contribuindo significativamente para o fortalecimento da marca, bem 
como para a diferenciação do produto em relação à concorrência. Conforme 
Mestriner (2007, p. 4), a embalagem agora adquiriu as “[...] funções de 
apresentar, explicar e vender o produto”, desencadeando, assim, “[...] uma 
verdadeira revolução no design e na comunicação aplicados à embalagem.”
26
Além disso, a embalagem é uma forte aliada que contribui com a 
construção da imagem da marca. É possível afirmar ainda que a adequação e a 
renovação de uma embalagem podem impulsionar as vendas de um produto.
Exemplificando
A empresa de cogumelos Sierra elevou em 257% o seu volume de 
vendas ao mudar a sua tradicional embalagem de cogumelos (baldinho 
transparente com etiqueta) para uma embalagem mais colorida, apeti-
tosa, atraente (sachê plástico decorado), que se destaca muito mais nas 
prateleiras. Essa mudança de embalagem fez a empresa vender 2.500 
caixas de cogumelos por mês comparado às 700 caixas vendidas antes 
da alteração da embalagem.
Busque pela reportagem completa desse caso de sucesso para saber 
mais:
FERREIRA, A. Troca de embalagem eleva em até 257% as vendas; 
lembre mudança de produtos. São Paulo, 25 nov. 2013. 
O sexto elemento de uma marca é o seu respectivo registro. O registro 
de uma marca garante a sua proteção legal em termos jurídicos, evitando 
apropriações oportunistas e indevidas de nomes, logotipos e mascotes sem a 
permissão da empresa. No Brasil, é possível consultar as marcas registradas 
existentes no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
O sétimo elemento da marca é um conceito denominado “Brand Equity”, 
que pode ser traduzido como o “Valor de Marca”. Muitos consumidores 
pagam um valor bem maior por um produto semelhante só por conta da 
importância e da valorização que ele atribui à marca desse produto. No 
mercado de calçados esportivos, por exemplo, alguns tênis podem custar três 
ou quatro vezes mais do que um similar somente pela marca, sem nenhum 
outro tipo de diferenciação, como cor, design ou qualidade.
Agora que você já aprendeu sobre os elementos que compõem uma 
marca, que tal conhecer as etapas de seu desenvolvimento?
Então pense em um indivíduo que resolveu abrir a sua própria empresa. 
Logo de cara ele enfrentará um grande dilema e se questionará: “Qual será a 
minha marca? Como ela transmitirá os valores propostos pela minha empresa? 
O que fazer para que ela represente as pretensões e os ideais do negócio?”
27
Para responder a essas questões e assim partir para o desenvolvimento de 
uma marca, é preciso respeitar um processo de construção que se divide em 
três etapas distintas. 
Vale reforçar que, para desenvolver uma marca, é preciso ter competência 
técnica, portanto, é altamente recomendável que o empresário contrate 
alguém como você para realizar um trabalho de alto nível profissional, sem 
se esquecer de que o acompanhamento do processo pelo proponente (empre-
sário) é fundamentalpara elevar as chances de sucesso e obter a desejada 
representatividade do negócio por meio de uma boa e adequada marca.
A primeira etapa para o desenvolvimento de uma marca é o Briefing.
O Briefing é uma atividade que tem por objetivo levantar informações 
sobre o negócio que a marca representará. É nessa etapa que são realizadas 
entrevistas (pessoais, por telefone, por mensagens de texto ou e-mails e até 
mesmo de grupos focais, a depender da amplitude e do tamanho do negócio).
Assimile
Briefing é um documento inicial que servirá de base para a execução 
de um projeto qualquer, contendo uma variedade de informações que 
subsidiarão o planejamento e direcionarão os planos de ação para a 
execução do plano.
Também é na etapa de Briefing que se faz pesquisas, análises de concor-
rentes, objetivos de mídia e mercado para subsidiar a criação da marca. A 
dica de ouro para essa etapa ser bem-sucedida é a realização de um levanta-
mento para se verificar se a proposta da marca já não existe consultando, por 
exemplo, o INPI.
Depois de compreender o negócio e a proposta da empresa, a próxima 
etapa é a criação da marca. Nessa etapa, as percepções e os insights resultantes 
do briefing serão utilizados para subsidiar a criação da marca com a utilização 
da ferramenta brainstorming ou tempestade de ideias. Essa ferramenta possi-
bilita o levantamento de várias ideias de desenhos, nomes, letras, cores e tudo 
mais que estiver relacionado à proposta da nova marca. As melhores ideias 
serão selecionadas e passarão por uma atividade de aperfeiçoamento para 
serem apresentadas como alternativas visando à escolha definitiva de uma 
das opções. No caso específico de uma marca, alguns rascunhos ajudarão a 
estruturar o logo, como a definição de um ícone, de uma mascote, das cores, 
da tipografia, dos contornos, dos tipos e da espessura dos traços e qualquer 
outro aspecto ligado ao estilo da nova marca.
28
Até a decisão final sobre a marca será preciso muito esforço, estudo, 
dedicação e criatividade para se chegar a um consenso e, consequentemente, 
à proposta ideal da nova marca. Após a árdua e trabalhosa etapa de criação, 
finalmente se chega na terceira etapa de desenvolvimento de uma marca, que 
é a de sua produção. É nesse momento que a marca ganha vida e se materia-
liza aos olhos dos seus proponentes. Todo trabalho realizado artesanalmente 
nas fases anteriores passará por uma produção profissional visando a elabo-
ração e o tratamento de imagens por meio de aplicativos e ferramentas de 
computação gráfica.
Vale ressaltar que, também nessa fase de produção, será elaborado um 
documento denominado manual de identidade visual, orientando a aplicação 
da marca sob diversos aspectos, como, por exemplo, dimensões, propor-
ções, tonalidade de cores, padrões de cores para a composição do fundo da 
imagem, entre outros. Usualmente, esse manual apresenta exemplos do que 
é certo e adequado nas aplicações da marca, assim como o que é errado e 
inadequado quando ela for utilizada.
É importante reforçar que, após a produção, o nome, o logotipo, a 
mascote, o manual e toda a produção desenvolvida sejam devidamente regis-
trados no INPI.
Reflita
Quais as consequências de se criar uma marca seguindo meticulosa-
mente as três etapas descritas e não realizar o registro dela nos órgãos 
oficiais de registro (INPI)?
Como você já aprendeu anteriormente, os produtos têm um ciclo de 
vida, e caso a organização não monitore e acompanhe a evolução dos seus 
produtos em relação a esse ciclo, muito provavelmente ela terá problemas 
para se manter competitiva ou até mesmo garantir a sua sobrevivência. 
Por conta disso, Pasquale (2011) apontou que, para manter a sua vantagem 
competitiva, uma empresa deve lançar produtos novos com grande frequ-
ência, considerando os novos produtos por meio de duas variáveis, a própria 
empresa e o mercado. Segundo esse autor, um produto pode ser conhecido 
ou desconhecido pela empresa e conhecido ou desconhecido pelo mercado. 
A Figura 2.5 descreve os aspectos das quatro possíveis intersecções entre 
essas duas variáveis.
29
Figura 2.5 | Possibilidades para lançamento de novos produtos
A organização desenvolve a sua própria tecnologia para 
produção, adquirindo-a ou se associando com quem já a 
possui. É preciso calcular criteriosamente o risco de entrar 
em um mercado já cons�tuído, pois os concorrentes já 
possuem uma posição estabelecida e os consumidores 
conhecem bem o produto. Para obter êxito é 
imprescindível apresentar algum �po de diferenciação, 
como maior valor agregado ou preço de venda menor que 
o dos concorrentes
Esses são os produtos completamente novos oriundos de 
inovações revolucionárias chamadas de disrup�vas ou 
radicais, que incorporam novas tecnologias e oferecem 
novos bene�cios, funcionalidades e custos aos clientes em 
comparação aos produtos já existentes no mercado. O 
sucesso dependerá de um adequado levantamento das 
necessidades dos clientes que serão supridas com a sua 
compra.
São produtos já desenvolvidos, produzidos e comercializa-
dos que serão oferecidos em outros mercados geográficos 
ou em um outro segmento. O sucesso alcançado nos 
mercados atuais ou ainda a sua boa lucra�vidade incen�-
vam a organização a estender a comercialização para 
outros locais ou segmentos. A maior dificuldade neste 
caso é saber se o novo mercado tem interesse no produto 
e se ele será aceito sem ser modificado ou adaptado a 
requisitos regionais.
Aproveita-se materiais, funções, embalagens, projeto e 
meios para produção já empregados pela organização. A 
empresa também domina as estratégias para lança-lo no 
mercado, que, por sua vez, já conhece os bene�cios, 
caracterís�cas e aplicações do produto. Apesar de não ser 
um produto amplamente inovador, ele consegue propor-
cionar ao consumidor uma maior percepção do seu valor 
e dos seus bene�cios, tornando-o diferenciado em relação 
à concorrência e, em muitos casos, levando à redução de 
custos na produção. 
Conhecido
Empresa
Mercado
Desconhecido
Desconhecido
Conhecido
Fonte: adaptado de Pasquale (2011).
Independentemente do produto ser conhecido ou desconhecido pela 
empresa ou pelo mercado, é fundamental que o profissional de marketing 
defina claramente qual o posicionamento que o produto deverá ocupar no 
mercado. Posicionar um produto no mercado é uma tarefa difícil que requer 
muito esforço para o seu planejamento e sua execução, haja vista que deverão 
ser estabelecidos, enaltecidos e destacados os atributos mais marcantes, 
perceptíveis e desejados pelos clientes e que sejam impossíveis, ou pelo 
menos muito difíceis de serem imitados pela concorrência.
Você já deve ter visto propagandas afirmando que tal produto é a melhor 
opção de compra porque rende mais e custa menos ou, ainda, que é o mais 
rápido do mercado. Essas afirmações estão diretamente ligadas à posição que 
a empresa quer que o seu produto ocupe na cabeça do consumidor. Toda 
ação realizada para fortalecer e fixar a imagem e os atributos de um produto 
na mente dos seus consumidores é considerada uma ação de posicionamento 
da marca que almeja que o “[...] produto ocupe uma posição clara, distinta e 
desejável em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-
-alvos” (PASQUALE, 2011, p. 111).
30
Assimile
O posicionamento da marca é uma declaração por escrito, de efeito 
interno na empresa e que tem o objetivo de criar uma identidade única 
e diferenciada para ela (ZOGBI, 2013).
Rocha e Oliveira (2017) vão ao encontro dessa definição ao apontarem 
que o posicionamento de uma marca consiste no espaço que ela (marca) 
ocupa na mente do consumidor, a depender fundamentalmente de dois 
fatores: diferenciação e comportamento dos consumidores.
A diferenciação diz respeito às características e aos atributos de um 
produto que o diferenciam positivamente dos seus concorrentes. Contudo, é 
preciso tomar um cuidado especial para diferenciar um produto, pois de nada 
adiantará destacar uma diferenciação se o consumidorrefutar ou não perce-
bê-la, em outras palavras, a diferenciação deve fazer sentido, ser desejada 
e percebida como importante pelos consumidores, por isso, é altamente 
recomendável realizar um estudo sobre o comportamento do consumidor 
antes de se eleger os atributos que diferenciarão um produto qualquer.
Exemplificando
Uma empresa de cosméticos lançou aqui no Brasil uma linha de 
produtos cuja fragrância era a base de uma flor chamada crisântemo, 
posicionando essa linha como o aroma ideal para a sua vida social e 
amorosa. No entanto, o desempenho dessa linha de produtos foi 
sofrível e em pouco tempo foi descontinuada devido ao fracasso nas 
vendas. Essa empresa não estudou o comportamento do consumidor 
antes de posicionar o seu produto, pois o cheiro dessa flor está forte-
mente associado à velórios e funerais aqui no Brasil.
Um bom exemplo de posicionamento de uma marca pode ser obtido no 
mercado de bebidas energéticas. A empresa Red Bull posiciona o seu produto 
com a clara finalidade de fornecer energia ao consumidor, seja no seu lema/
slogan (Red Bull te dá asas), nas suas campanhas publicitárias, na promoção 
de eventos esportivos ou ainda nos seus patrocínios. Você se lembra daquele 
australiano que fez um salto de paraquedas da estratosfera? Pois é, ele foi 
patrocinado por essa empresa de energético, fortalecendo mais ainda a sua 
marca e o seu posicionamento de proporcionar energia ao cliente com o 
seu produto.
Algumas marcas conseguiram se posicionar tão fortemente no mercado 
que passaram a substituir e a denominar o próprio produto em questão, 
31
como no caso da Maizena (amido de milho), Gillette (lâminas para barbear) 
e Bombril (palhas de aço).
O posicionamento é tão importante que algumas empresas não se 
constrangem em se posicionar com uma alternativa ao líder de mercado, 
afinal, é mais fácil se colocar como uma opção do que enfrentar um concor-
rente fortemente estabelecido como líder de um mercado. A Pepsi, por 
exemplo, criou uma campanha que a colocou como a primeira alternativa 
na mente do consumidor caso a Coca-Cola não estivesse disponível, aprovei-
tando o clássico bordão de atendentes, balconistas e garçons, que, frente à 
indisponibilidade de uma solicitação do cliente, diz: “Esse não tem, pode 
ser...” O slogan da campanha da Pepsi nessa ocasião era justamente: “Pode 
ser Pepsi?”, criando na mente do consumidor a percepção de que a opção 
lógica na falta da Coca é a Pepsi.
Do mesmo modo, o Burger King se posiciona na frente do McDonald’s 
em uma referência metafórica à localização das lojas, pois próximo de onde 
se inaugura uma loja do McDonald’s, abre sempre uma do Burger King, 
passando a ideia de disponibilidade e opção ao consumidor de alimentos 
fast food.
Outro aspecto importante para que uma empresa delimite e estabeleça o 
seu posicionamento é a criação de um slogan, conforme apontado por Rocha 
e Oliveira (2017). Just do It; Energia que dá gosto; Tomou Doril a dor sumiu 
e tantos outros exemplos confirmam que esses autores estão corretíssimos ao 
indicar o slogan como fator de alta relevância para o posicionamento de uma 
marca, fortalecendo e fixando-a na mente do cliente.
Aliás, Al Reis e Jack Trout já apresentavam a mente e a percepção do 
cliente como duas das 22 leis consagradas do marketing afirmando que: “o 
marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção” 
(1993, p.14). Para esses autores, o ditado: “a primeira impressão é a que fica” 
vale muito para se posicionar uma marca na mente dos consumidores, pois 
quando alguém cria uma impressão em nossa mente, dificilmente mudamos 
de ideia e voltamos atrás. Um usuário frequente de aplicativo de transporte 
que percebe a empresa Uber como a mais conveniente para ele se locomover, 
dificilmente testará os serviços das concorrentes 99 ou Cabify. Isso é tanto 
verdade que, mesmo com os mesmos produtos sendo oferecidos em 
mercados geograficamente distintos, a percepção dos consumidores influen-
ciará nas vendas. A empresa japonesa Honda, por exemplo, é vista nos EUA 
como a produtora dos melhores carros, enquanto que no Japão, ela é vista 
como sinônimo das melhores motocicletas. Já nos EUA, a Harley Davidson 
32
é quem ocupa esse espaço na percepção dos consumidores. Outro bom 
exemplo de que o mesmo produto (sem nenhuma alteração) é percebido 
de forma diferente em diferentes mercados vem das sopas prontas. A marca 
Campbell’s é a primeira escolha nos EUA, mas não repete esse sucesso na 
Inglaterra, onde a marca de sopas Heinz ocupa a preferência do consumidor.
Portanto, se seu produto não for o preferido na mente de um consumidor, 
será mais fácil e bem mais barato formar uma boa percepção na mente de 
outros clientes do que se esforçar para mudar a percepção já formada em sua 
mente, afinal:
É tarefa difícil mudar a mente dos clientes. Com um pouco 
de experiência em uma categoria de produtos, o consu-
midor presume que está certo. A percepção que existe 
na mente é, com frequência, interpretada como verdade 
universal. Raramente, ou nunca, as pessoas estão erradas. 
Pelo menos em suas mentes. (REIS; TROUT, 1993, p. 16) 
Já que o assunto é posicionamento de mercado, você precisa conhecer os 
tipos de posicionamento mais importantes adotados pelas grandes empresas 
segundo Rocha e Oliveira (2017).
Porém, antes de apresentar os possíveis tipos de posicionamento que uma 
empresa pode adotar para melhorar a comunicação com os seus consumi-
dores, é bom que você saiba que essa decisão dependerá diretamente da sua 
identidade e da proposta de valor que ela queira comunicar ao seu mercado 
de atuação.
A Figura 2.6 apresenta a lista dos seis tipos possíveis de posicionamento.
Figura 2.6 | Lista dos tipos de posicionamento de mercado
Fonte: elaborada pelo autor.
33
O primeiro tipo de posicionamento a ser descrito é o por concorrente, 
que consiste no uso de estratégias de comparação entre a empresa que ocupa 
a segunda posição (também chamada de desafiante) e o líder de mercado 
com o claro objetivo de se posicionar na mente dos clientes, aproveitando-se 
da imagem do líder para estabelecer o seu posicionamento. O desafiante faz 
uso deliberado da marca já estabelecida (do líder) para que os consumidores 
se lembrem da sua própria marca. Esse tipo de posicionamento é exemplifi-
cado pelas disputas entre Burger King e McDonald’s, Pepsi e Coca-Cola e as 
emissoras SBT e Globo.
Exemplificando
A emissora de televisão SBT (predominantemente em segundo lugar na 
audiência dos brasileiros) criou uma campanha publicitária cujo slogan 
dizia: “SBT. Na nossa frente só você.“ Esse slogan estimulava a audiência 
a perceber que não era a concorrente (Globo) que importava, mas sim 
os seus telespectadores.
O segundo tipo de posicionamento a ser descrito é por atributos. Esse 
tipo de posicionamento está diretamente ligado às características tangíveis 
de um produto associado à identidade da marca para influenciar a percepção 
do cliente e motivá-lo a comprar esse produto. Um caso clássico (e de sucesso 
comprovado) de posicionamento por atributos é o da pilha da marca Duracell, 
que conseguiu fixar na cabeça de seus clientes que as pilhas dessa marca 
oferecem maior durabilidade. Outro bom exemplo de posicionamento por 
atributos é o dos biscoitos Tostines, com a bem-humorada pergunta: “Vende 
mais por que é fresquinho ou é fresquinho por que vende mais?”, motivando, 
assim, o consumidor a escolher seus produtos pela sua qualidade.
O terceiro tipo de posicionamento a ser descrito é o por uso ou aplicação, 
que é aquele que destaca os benefícios e as vantagens do produto no 
momento de uso, criando a percepção de uma marca amiga que está sempre 
ao lado do consumidor quando ele precisa. Pense no Natal e quantos dias 
25 de dezembro você já presenciou em sua vida. Quem ajuda a família a 
economizar tempo na cozinha sem perder a tradição de assar um tender 
ou chester? A Sadia usou o posicionamento por aplicação para fixar a sua 
marca na mente de seus consumidores, incutindoa percepção de facilidade 
na cocção de alimentos nas festividades natalinas.
O posicionamento por usuário é o quarto tipo a ser descrito, consistindo 
naquele que delimita uma posição pela marca ser considerada a melhor 
escolha para um grupo específico de clientes. Ao adotar esse posicionamento 
por usuário, a empresa acaba facilitando o entendimento dos clientes em 
34
face a algumas características da sua própria expressão ou do seu estilo de 
vida. Falando de outro modo, ao preferir comprar um dado produto de uma 
marca, o cliente também pretende demonstrar as suas próprias caracterís-
ticas. Isso explica a preferência dos esportistas pelas bebidas isotônicas da 
empresa Gatorade ou o uso de um relógio da marca Rolex para demonstrar 
toda a sua fineza e refinamento. Por outro lado, algumas mulheres preferem 
as meias da marca Lupo por que elas são as meias da Loba, apelando, assim, 
para a sensualidade feminina.
O quinto tipo de posicionamento a ser descrito é o por benefício, que 
estimula o cliente a perceber de forma positiva os benefícios que o produto 
proporciona para ele. Qual sabão em pó rende mais e deixa a roupa mais 
branca com menos esforço na hora da lavagem? A marca de sabão em pó 
OMO adota o posicionamento por benefícios para liderar o segmento de 
detergentes destinados à lavagem de roupas. A indústria de dentifrícios 
também adota o posicionamento por benefícios, oferendo dentes limpos e 
mais brancos como benefício de uso da sua marca.
Finalmente, o sexto tipo de posicionamento é o por preço ou quali-
dade. Nesse posicionamento as empresas focam dois extremos distintos, 
preço baixo ou qualidade superior. A loja virtual Amazon, por exemplo, faz 
questão de oferecer o melhor preço para o consumidor, proporcionado por 
uma estratégia de compras vantajosas e estrategicamente negociadas com 
os seus fornecedores. Alguns supermercados não se preocupam muito com 
a disposição dos produtos nas gôndolas (substituídas por pilhas de caixas) 
ou com o conforto do cliente para oferecer o preço mais baixo do mercado. 
Esses supermercados sabem que na mente de seus clientes o que importa é o 
preço baixo e não o conforto de uma temperatura agradável na loja ou, ainda, 
uma melhor disposição dos produtos nas prateleiras. Por outro lado, uma 
parcela dos consumidores prefere um produto de qualidade em detrimento 
do seu preço. Um caminhoneiro que precisa trocar uma lona de freio jamais 
comprará uma peça pelo preço baixo, mas sim pela sua qualidade, pois é a 
vida dele que estará em jogo.
Sem medo de errar
Oi estudante, você tem um desafio e tanto pela frente, pois terá de ajudar o 
Dagoberto a criar a marca para o seu negócio de rastreamento de animais de 
estimação e também propor uma estratégia de posicionamento dessa marca.
Seguindo as orientações de estudo, o passo inicial é criar um briefing 
completo para servir de base para a proposta de desenvolvimento e posicio-
namento da marca, depois virá a etapa de criação e, por fim, a de produção.
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É bom lembrar que a ideia dele é criar uma coleira com chip que pode ser 
rastreado via GPS por um aplicativo. Dessa ideia de Dagoberto já é possível 
desenvolver a proposta de valor para os clientes, pois o foco principal do 
produto é oferecer segurança aos tutores de animais proporcionando a eles a 
possibilidade de rastrearem a localização dos seus bichinhos em tempo real, 
evitando, assim, a dolorosa experiência de perder o animal por fuga, furto 
ou roubo.
Talvez essa própria proposta de valor seja suficiente para a criação do 
slogan da empresa: “Ame sempre o seu Pet e nunca o perca de vista.” Mas 
esse é só um exemplo, pois você tem condições de criar um slogan muito 
melhor que esse. Considere que ele poderá remeter ao nome da empresa ou 
do produto, que ainda não foi definido, pois essa será a sua próxima criação 
para ajudar o Dagoberto. Que nome você daria para esse produto?
Ache fácil; Pet finder; Lost anymore; Coleira GPS; Pet Localiza são 
algumas possiblidades de nome, mas é você o criador, portanto, inspire-se 
nessas opções para criar um nome de impacto que tenha maior chance de ser 
fixado na mente dos clientes.
Com a definição do nome e do slogan, você deverá pensar em uma 
imagem que reúna os elementos do negócio. Animais, coleira, coração, mapa 
e gps parecem ser pontos de partida adequados para o desenvolvimento do 
logotipo da empresa de Dagoberto, portanto, baseie-se neles para se inspirar 
na sua proposta.
A embalagem do produto também vai requerer um esforço considerável 
para ser criada. É recomendável visitar uma loja (Pet shop) para verificar 
como os produtos são expostos e quais as suas possiblidades de apresentação 
e disponibilização para os clientes sem se esquecer da questão logística (trans-
porte e armazenamento) para a preservação do produto. Lembre-se também 
de que a embalagem deverá conter as informações para o uso adequado do 
produto e, mais que isso, especificamente para esse produto, descreva como 
o cliente poderá acessar o aplicativo para rastrear o seu animal de estimação. 
Aproveite a visita nos pontos de vendas para verificar se existem produtos 
concorrentes e identificar a proposta de valor deles —informações essas que o 
auxiliarão na criação da diferenciação do produto do Dagoberto e a apresen-
tá-lo como algo diferenciado, visto como a melhor opção pelos clientes.
Já que estamos falando em diferenciação, pense nela ao propor um 
posicionamento para o negócio do Dagoberto. Você precisará definir um 
tipo de posicionamento e, aparentemente, para esse produto o mais recomen-
dável é o por benefício, que estimula o cliente a perceber de forma positiva 
os benefícios que o produto proporcionará para ele, que, nesse caso, é ficar 
tranquilo com a segurança do seu Pet.
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Muito legal que você está ajudando o Dagoberto a edificar o seu negócio, 
principalmente porque isso está colaborando com a formação da sua compe-
tência para idealizar a criação de um negócio (venda de produtos e ou 
serviços) e de canais de vendas.
Faça valer a pena
1. Conforme indicou Hiller (2012), alguns estudiosos apontaram mais 
de 40 elementos que contribuem e estão presentes na formação da identi-
dade de uma marca qualquer. Entretanto, esse autor descreveu sete grandes 
elementos que podem compor uma marca.
Qual alternativa contém os sete elementos descritos por Hiller (2012)?
a. Concorrente; atributo; usuário; comprador; consumidor; aplicação; 
benefício.
b. Assinatura; aplicação; benefício; logotipo; embalagem; símbolo; 
consumidor.
c. Nome da marca; logotipo; símbolo; mascote; embalagem; registro; 
valor da marca.
d. Cultura; comportamento do consumidor; diferenciação; segmen-
tação; nome da marca; logotipo; assinatura.
e. Nome da marca; logotipo; símbolo; mascote; comportamento do 
consumidor; diferenciação; segmentação.
2. A ciência da percepção investiga como as pessoas reconhecem e inter-
pretam os estímulos sensoriais. O cérebro reconhece e memoriza primeira-
mente as formas. As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de 
forma direta, enquanto o significado das palavras precisa ser decodificado 
(WHEELER, 2012, p. 62).
O que Wheeler (2012) quis dizer com a afirmação descrita no texto-base 
desta questão?
a. Que nas marcas mais fortes, o símbolo se sobressai, porém, ainda 
precisa de apoio de outros elementos, como as palavras, para ser 
identificado.
b. Que apenas é possível fazer a identificação da empresa na presença de 
símbolos e de palavras.
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c. Que a decodificação do significado das palavras é tão importante 
quanto o símbolo para a identificação da marca.
d. Que a decodificação do significado das palavras é mais importante 
que o símbolo para a identificação da marca.
e. Que nas marcas mais fortes, é possível fazer a identificação da empresa 
apenas pelo seu símbolo.
3. A empresa Red Bull posiciona o seu produto com a clara finalidade de 
fornecer energia ao consumidor, seja no seu lema/slogan (Red Bull te dá 
asas), nas suas campanhas publicitárias,na promoção de eventos esportivos 
ou mesmo nos seus patrocínios. Essa empresa adota essa estratégia de marca 
porque:
I. Sabe que o posicionamento de uma marca consiste no espaço que ela 
(marca) ocupa na mente do consumidor.
II. Sabe que o marketing não é uma batalha de percepção, mas sim de 
produtos.
III. Sabe que a criação de um slogan é aspecto importante para a 
promoção do produto, apesar de não interferir no processo de 
delimitação e estabelecimento do seu posicionamento.
IV. Sabe que o slogan promove a diferenciação dos produtos e ajuda a 
alterar o comportamento dos consumidores.
Qual alternativa contém a correta relação de veracidade em relação as quatro 
assertivas do texto-base desta questão?
a. I, II, III e IV.
b. I e IV, apenas.
c. I, II e IV, apenas.
d. I, III e IV, apenas.
e. II, III e IV, apenas.
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Seção 3
Canais e pontos de vendas
Diálogo aberto
Olá, estudante! Seja bem-vindo a mais uma seção de estudos sobre Gestão 
Mercadológica na Era digital.
Você já se viu em uma situação na qual estava recebendo sua família em 
casa no domingo para almoçar uma boa massa e, de repente, percebeu que o 
queijo ralado não seria o suficiente para todos? Pois essa é uma situação corri-
queira aos domingos. Você, então, vai até o mercadinho do bairro e compra 
a quantidade de queijo ralado suficiente para que todos possam acrescentar 
um sabor especial à massa, no entanto, ele está bem mais caro em relação aos 
grandes mercados, mas a conveniência e a comodidade de encontrá-lo bem 
perto de casa, a seu ver, vale sobre preço. Mas pare um pouco para pensar: 
por que o queijo ralado estava disponível no mercadinho?
É justamente aí que entra o mix de marketing, precisamente o P de praça. 
O queijo está lá porque o dono do mercado e o seu fornecedor conhecem 
bem os hábitos de consumo da região e traçaram uma estratégia de distri-
buição e armazenamento que repõe o produto constantemente, evitando, 
assim, o desabastecimento e a falta do produto para os clientes.
Será nessa linha de raciocínio (disponibilizar o produto para os clientes 
na quantidade e na hora que eles desejam) que você se baseará para ajudar 
o Dagoberto a distribuir e disponibilizar as suas coleiras com chip de locali-
zação. Onde ela será ofertada? Como ela chegará lá? Essas são as perguntas 
básicas que deverão ser respondidas para que o Dagoberto possa concretizar 
o seu sonho de ver as suas coleiras sendo oferecidas para os clientes.
Você deve estar se perguntando: como fazer isso?
Para ajudar o Dagoberto, você aprenderá, nesta seção de estudos, os 
principais conceitos de distribuição e como a estratégia de distribuição se 
integra ao processo de marketing nas organizações.
Você também tomará conhecimento dos principais aspectos de gerencia-
mento dos canais de distribuição, os seus tipos, membros e níveis, sem deixar 
de fora as particularidades dos pontos de venda, a segmentação dos canais e 
as características dos intermediários.
Aproveite esta oportunidade para se dedicar aos estudos.
Bom trabalho!
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Não pode faltar
Olá, estudante! Você já adquiriu os conhecimentos básicos do mix de 
marketing e agora vai aprofundar o seu conhecimento no P de praça, que 
também pode ser chamado de posicionamento ou distribuição. Esse compo-
nente dos 4 Ps consiste no processo e nos métodos usados para levar o produto 
ou o serviço ao seu respectivo consumidor. Em outras palavras, esse processo 
definirá e orientará sobre onde e como um produto poderá ser comprado, 
por exemplo: no varejo, no atacado, em uma combinação dessas duas possi-
blidades ou, ainda, pela internet, que, recentemente, transformou-se em um 
mercado enorme.
A escolha estratégica e adequada do local ideal para oferecer produtos 
e serviços influenciará positivamente as vendas, mantendo-as estáveis por 
mais tempo e fornecendo à empresa uma participação maior do mercado 
com a respectiva elevação das receitas e dos lucros.
Você precisa saber que o posicionamento correto é uma atividade vital 
para a empresa que está focada em atingir o público-alvo no momento certo. 
Para tanto, é preciso levar em consideração onde a empresa está localizada 
e onde o mercado-alvo está localizado, provendo soluções que culminem 
na melhor forma de conectar esses dois, considerando, também, o armaze-
namento e o transporte dos produtos até ele ser entregue ao cliente. É 
nesse contexto que surge o conceito de canal de distribuição, você já ouviu 
falar nele?
Um canal de distribuição pode ser definido como as atividades e os 
processos necessários para se mover um produto do produtor para o consu-
midor, incluindo os intermediários envolvidos nesse movimento, como 
empresas terceirizadas, atacadistas, transportadores, varejistas e fornece-
dores de instalações de armazém, por exemplo.
Assimile
A distribuição é um atributo essencial do P de Praça, pois é ela a respon-
sável por disponibilizar o produto na quantidade, no local e no momento 
desejado pelo cliente, configurando-se no “instrumento de marketing 
que relaciona a produção ao consumo.” (ROCHA; SOUSA, 2017, p. 8)
De acordo com Brasil (2018) os objetivos contemplados pela distri-
buição são:
• Atender às necessidades dos clientes no sentido de garantir o tempo 
combinado para a entrega, o custo negociado, o local de entrega e 
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a preservação das características do produto, lembrando que o não 
cumprimento de apenas um desses quatro itens causará problemas 
com a satisfação do cliente.
• Estar presente e disponível aos clientes em um trabalho conjunto 
do marketing com a distribuição para dimensionar a participação 
de mercado (marketing) e garantir a disponibilidade dos produtos 
(distribuição).
• Garantir nível de serviço ao cliente, ou seja, atender plenamente 
(100%) o nível de serviço desejado pelo cliente.
• Intensificar o potencial de comercialização, realizando um planeja-
mento adequado e estratégico da localização dos pontos de venda e o 
seu respectivo plano de abastecimento.
• Alimentar o fluxo de informações, permitindo, assim, a rastreabili-
dade do produto pelo cliente e pela própria empresa.
• Otimizar recursos para a redução de custos, pois a distribuição 
auxilia também a reduzir os custos pelo seu grande e profundo conhe-
cimento dos produtos e dos clientes.
Para atingir a esses objetivos é preciso realizar uma administração efetiva 
da distribuição.
Que tal aprender agora sobre como administrar efetivamente 
a distribuição?
Então, saiba que a administração da distribuição é composta por algumas 
funções essenciais para o seu sucesso. Essas funções exigem tomadas de 
decisões complexas sobre temas que variam do próprio planejamento do 
sistema de distribuição, seu funcionamento e a manutenção dos fluxos dos 
produtos e a solução de problemas que poderão surgir durante a realização 
das suas atividades.
Você quer conhecer as funções da distribuição? Pois fique sabendo que 
a primeira função é a de projeto e seleção dos canais de distribuição. Essa 
função consiste em determinar como o negócio distribuirá os seus produtos 
definindo as decisões fundamentais nas quais se apoiará todo o sistema de 
distribuição a ser implementado.
Reflita
Uma empresa de chocolates desenvolveu uma receita irresistível e 
totalmente nova de um tipo de tablete derivado do cacau. A embalagem 
desenvolvida a partir da nova proposta de sabor ficou linda e atraente. O 
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preço foi estipulado com base em uma pesquisa cujo resultado agradou 
os potenciais clientes e ainda beneficiará a empresa em termos de 
lucratividade. Essa empresa acredita que só esses 3 Ps são suficientes 
para o sucesso de vendas do seu produto inédito.
Quais seriam as possíveis consequências de essa empresa ignorar o P de 
praça, não planejando adequadamente o modo no qual esses tabletes 
de chocolate cheguem aos clientes com a sua forma e sabor iguais ao 
momento da sua fabricação?
Após o planejamento, a próxima função é a localização e o tamanho 
do ponto de venda, que consiste em definir a quantidade de pontos