LIVRO_U2

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Unidade 2
Gestão de produto, 
serviços, marcas e 
dos canais de venda
Marcio de Cassio Juliano
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Sumário
Unidade 2
Gestão de produto, serviços, marcas e dos canais de venda .................... 5
Seção 1
Produtos e serviços ............................................................................. 8
Seção 2
Gestão de marcas ..............................................................................22
Seção 3
Canais e pontos de vendas ...............................................................38
Seção 4
Comércio digital ...............................................................................51
Unidade 2
Marcio de Cassio Juliano
Gestão de produto, serviços, marcas e dos canais 
de venda
Convite ao estudo
Olá, estudante, seja bem-vindo à unidade de estudo de Gestão de produto, 
serviços, marcas e dos canais de venda.
Você já pensou em como a tecnologia tem alterado a nossa rotina?
Locomoção, alimentação, educação e aquisição de produtos ou serviços 
são alguns aspectos que foram reinventados e fortemente influenciados pelo 
avanço tecnológico.
Se, por um lado, essas mudanças alteraram o modo de vida dos consumi-
dores, por outro, elas também exigem uma significativa alteração na postura 
do profissional que trabalha com marketing, afinal, não dá mais para ignorar 
o fato de que o sucesso de produtos, serviços e marcas está proporcional-
mente e diretamente ligado com o atual contexto digital proporcionado pelas 
novas tecnologias disponíveis.
É justamente por isso que esta unidade foi toda pensada para que você 
entenda e desenvolva os conhecimentos sobre métodos e técnicas de geren-
ciamento de produtos, serviços, marcas e canais de distribuição sob uma 
perspectiva digital. Como resultado de aprendizagem, espera-se que você 
possa idealizar a criação de um negócio (venda de produtos e ou serviços) 
em algum canal de venda.
Para dar conta dos desafios propostos nesta unidade, você terá de passar 
por uma trilha de aprendizagem composta por conteúdos e situações-pro-
blemas, a qual contribuirá com a aproximação do mercado de trabalho.
Na primeira seção, você aprenderá a definir e a classificar produtos, entre 
os quais estão produtos tecnológicos, produtos on-line e aplicativos, assim 
como os aspectos ligados ao ciclo de vida deles, ao mercado-alvo, aos 4 Ps, e à 
Matriz BCG. Finalizando a primeira seção, você aprenderá sobre os serviços 
e suas características.
Na segunda seção, por sua vez, você conhecerá as etapas para o desenvol-
vimento de uma marca, bem como ações para posicioná-la de acordo com os 
objetivos pretendidos e as estratégias de marcas mais utilizadas pelo mercado.
A proposta da terceira seção é tratar dos canais de distribuição (níveis, 
membros e tipos dos canais; pontos de venda), abordando também os tipos 
de varejo, os tipos de atacado e o processo logístico. Além disso, a terceira 
seção ainda abordará a segmentação dos canais e o merchandising.
Finalmente, a quarta seção facilitará o aprendizado sobre o B2B e o B2C, 
apresentando os diferentes tipos de e-commerce e as vendas por redes sociais, 
vendas via aplicativos etc.
Ficou animado com a proposta de ensino desta unidade de estudo?
Então agora a bola está com você: aproveite esta oportunidade de apren-
dizado e dedique-se minunciosamente aos estudos.
Bom trabalho!
Não pode faltar
Olá, estudante! Você está iniciando a seção Produtos e serviços, da disci-
plina de Gestão Mercadológica na Era Digital. 
Imagine que você foi ao médico e ele lhe recomendou a prática de algum 
exercício físico para a manutenção da saúde. Você, então, após se lembrar de 
quão prazeroso era o tempo da infância, no qual você andava de bicicleta com 
a turma do bairro, decide que voltará a pedalar para atender à recomendação 
médica. Entretanto, essa saudável decisão envolverá a compra de produtos 
ou de serviços?
Se você respondeu ambos, acertou na mosca, pois você terá de comprar 
um produto (a bicicleta) e precisará também adquirir alguns serviços, como 
o seguro da bicicleta, a calibragem dos pneus e o ajuste do banco. 
Mas, afinal, será que existe alguma diferença entre os conceitos de 
produtos e de serviços?
Você constatará que existe, sim, diferença entre esses dois conceitos ao 
realizar a leitura deste material de estudo.
Para facilitar o estudo, vamos recorrer à história de Dagoberto, um amante 
de animais de estimação que já acompanhou vários dramas de amigos cujos 
gatos e cachorros fugiram para a rua e nunca mais retornaram. O próprio 
Dagoberto já sofreu na pele a experiência de ter uma gata que fugiu e nunca 
mais voltou para a casa.
Pensando em evitar esse sofrimento, o inovador Dagoberto decidiu criar 
uma coleira para pets que contenha um chip localizador. Mais que uma simples 
coleira, Dagoberto também está empenhado em desenvolver um aplicativo 
para rastrear o chip instalado na coleira, fornecendo a localização do animal 
em tempo real.
Boa ideia essa do Dagoberto, não é?
Apesar de ser muito boa, criar e lançar um produto exige muito estudo 
e planejamento, e será você quem ajudará Dagoberto a concretizar a ideia 
proposta e transformá-la em um negócio de verdade.
Para iniciar essa jornada de auxílio e apoio a Dagoberto, você deverá 
ajudá-lo a identificar se a ideia dele é de um produto ou de um serviço e ainda 
fornecer subsídios para que ele possa montar uma checklist sobre os aspectos 
envolvidos no composto de marketing dessa ideia de negócio, situando o 
produto na matriz BCG.
Para dar conta desse primeiro desafio, nesta seção de estudo você apren-
derá a definição e a classificação de produtos, entenderá o ciclo de vida dos 
produtos, o mercado-alvo, os 4 Ps, a Matriz BCG, e ainda verá aspectos sobre 
os serviços e as respectivas características deles.
Gostou desse desafio?
Então mãos à obra! Leia atentamente o conteúdo deste material e enriqueça 
os seus conhecimentos sobre marketing na era digital.
8
Seção 1
Produtos e serviços
Diálogo aberto
Vamos iniciar o estudo descobrindo a diferença entre produtos e serviços?
Ao passo que um produto é tangível e pode ser armazenado em sua casa 
ou em um estoque qualquer, o serviço, por sua vez, é intangível e prestado 
em tempo real conforme a demanda dos clientes, sem possibilidade de 
ser armazenado.
Assimile
Grewal e Levy (2016, p. 282) definiram serviço como
[…] qualquer oferta intangível que envolva ação, desem-
penho ou esforço e não possa ser possuída fisicamente; 
benefícios intangíveis aos clientes, produzidos por pessoas 
ou máquinas e que não podem ser separados do fabricante.
Um produto pode se esgotar em um estoque ou até mesmo se tornar inútil 
por conta do vencimento do seu prazo de validade. Por sua vez, a prestação 
de um serviço é limitada pela disponibilidade de recursos humanos e de 
materiais, dependendo diretamente da participação ou da presença do cliente 
para ser prestado. Um ônibus, por exemplo, é um produto, já a viagem pelo 
trajetodisponibilizado aos passageiros desse ônibus é considerada conceitu-
almente um serviço.
Exemplificando
Comprar uma cortina (produto) para controlar a luminosidade do seu 
escritório dependerá de o fornecedor ter essa cortina disponível em 
estoque, ao passo que a limpeza dessa mesma cortina (serviço) depen-
derá da mão de obra disponível para realizar a manutenção e dos 
produtos de limpeza necessários para deixá-la como se você tivesse 
acabado de comprá-la.
Um produto, com a sua característica tangível, pode ainda ser classifi-
cado como um bem durável ou não durável. A classificação durável abrange 
produtos com vida útil longa, como automóveis, geladeiras e televisão. Por 
9
sua vez, a classificação de bens não duráveis abrange produtos com vida útil 
reduzida, como os alimentos, bebidas e produtos de higiene pessoal.
Todo e qualquer produto ou serviço é comercializado em um dado 
mercado consumidor. Você já ouviu falar sobre o conceito de mercado?
O termo mercado serve para designar o ambiente onde os agentes econô-
micos realizam a troca de bens ou serviços por dinheiro. O mercado é 
segmentado em setores (automobilístico, turismo e lazer, produtos de beleza 
etc.), e os segmentos de mercado podem ainda ser fracionados, formando, 
assim, nichos de mercado.
Mas o que seria um nicho de mercado?
Nicho de mercado é a denominação daquela parcela subsegmentada de 
clientes que ainda não possui as necessidades satisfeitas e está disposta a 
pagar um preço diferenciado para quem melhor supri-las. Encontrar nichos 
de mercado é uma excelente oportunidade para gerar alta lucratividade, 
afinal, o cliente sempre estará disposto a pagar mais por um produto ou 
serviço que lhe agregue valor ao satisfazer as necessidades latentes que ainda 
não foram supridas.
Que tal alguns exemplos para facilitar o entendimento sobre mercado e 
nicho de mercado? Pense no mercado de produtos de higiene pessoal. Ele 
pode ser segmentado em masculino e feminino, em higiene para os cabelos, 
higiene para o couro cabeludo, higiene para o corpo, higiene para a boca. 
Cada segmento desse também é fracionado, como no caso de um shampoo 
especial para cabelos longos e infantis, que geralmente atende ao segmento 
de higiene pessoal no subsegmento cuidado para os cabelos para o público 
feminino. A população negra tem uma necessidade específica para o tipo de 
cabelo que caracteriza o seu fenótipo, e até pouco tempo atrás essa necessi-
dade não era atendida, até que um profissional de marketing detectou essa 
necessidade e desenvolveu produtos específicos para cuidar dos cabelos dos 
afrodescendentes e aproveitar esse nicho de mercado.
Exemplificando
O segmento de fraldas já tinha um público-alvo muito bem definido no 
segmento infantil do produto. As empresas deste segmento não conse-
guiam ampliar esse mercado, cujo tamanho estava reduzindo na mesma 
proporção da queda da taxa de natalidade. Uma empresa que pretendia 
entrar neste segmento e não o fazia pela restrição de mercado identi-
ficou que a população estava envelhecendo e que uma parte dos idosos 
precisava usar fralda geriátrica. Foi criado então um nicho de mercado 
no segmento de higiene pessoal, subsegmento de fraldas descartáveis 
para o público-alvo idosos ou pessoas com necessidades especiais.
10
Ao se referir ao termo mercado, é preciso também conceituar o termo 
público-alvo. Para facilitar o entendimento, pense que o público-alvo é desig-
nação para o grupo de clientes potenciais que apresenta uma predisposição 
para comprar um produto ou um serviço e, por isso, deve ser o centro das 
atenções para as ações de comunicação, propaganda e marketing da empresa. 
Mas como definir o público-alvo e analisar o mercado ao qual ele pertence 
para desenvolver essas ações?
A forma mais indicada para elaborar uma ação de marketing, visando 
atingir um dado mercado-alvo, é a de utilizar o composto de marketing 
(composto mercadológico ou marketing mix) que tradicionalmente é 
chamado de 4 Ps, a saber: produto, praça (ou ponto de venda), preço e promoção. 
Que tal conhecer esses quatro elementos do composto de marketing?
Vamos começar pelo produto. O produto ou serviço deve servir como 
identificação da empresa, sendo, por isso, o cartão de visitas dos negócios, 
sempre respeitando os anseios do mercado consumidor – isso aumenta 
consideravelmente as chances de sucesso em longo prazo. O P de produto 
abrange a variedade de produtos que é classificada por nível de qualidade, 
design, embalagem, pela definição da dimensão (tamanho), por validade, 
garantias e até mesmo o procedimento para casos de devolução.
O P de praça é a ferramenta do composto de marketing que disponibiliza 
o produto para o consumidor e procura estimulá-lo a comprá-lo. É na praça 
que se definem os canais de venda (lojas físicas, virtuais, varejo, atacado, 
entre outros), a cobertura territorial que se pretende atingir, a localização 
dos pontos de venda, os níveis de estoque e o transporte dos produtos. A 
praça tem a função de proporcionar ao consumidor a facilidade de encontrar 
o produto sem despender muito esforço.
Por sua vez, o P de preço tem como função precificar os produtos ou 
serviços, estabelecendo e prevendo a lista de preços, os possíveis descontos 
e concessões, os prazos para pagamento e as condições de financiamento. É 
importante estar consciente de que nem sempre será o preço baixo o fator de 
decisão de compra de um cliente, ainda mais para produtos que apresentem 
alto valor agregado entre os seus atributos.
Finalmente, o P de promoção serve para definir a trajetória exata 
para desenvolver a imagem dos produtos, da marca e da própria empresa, 
direcionando os investimentos para promover o crescimento das vendas. 
A promoção é responsável por definir como se realizarão a propaganda, a 
promoção das vendas, as relações públicas e o merchandising.
11
No entanto, vale lembrar que os desafios e oportunidades surgidos com 
o atual cenário digital exigem que as empresas revisem a abordagem do 
conceito de mix de marketing.
No atual contexto de marketing digital, torna-se possível entender e, 
eventualmente, gerenciar as expectativas dos clientes de uma maneira que 
não só é boa para os negócios, mas também para o cliente. O uso de big data, 
ferramentas de análise e rastreamento de comportamento permite definir 
metas muito mais precisas e mensuráveis, além de ajustar os produtos e os 
serviços para atender às necessidades específicas do mercado-alvo que se 
pretende atingir. Quando um prospect procura por um produto qualquer na 
internet – geladeira, por exemplo –, ele certamente começará a receber infor-
mações, promoções e opções de geladeiras nos seus perfis das redes sociais; 
inclusive, algumas dessas ofertas serão bem personalizadas, pois foram 
planejadas com base no desejo desse potencial consumidor.
Em 2018, 17,4% das vendas no varejo do Reino Unido foram feitas 
on-line. Isso significa que mais e mais clientes estão perdendo a oportuni-
dade de tocar, segurar, ver ou cheirar um produto na loja e avaliar sua quali-
dade ou valor. Do ponto de vista do design do produto, isso significa que os 
produtos precisam ser adequados para o comércio eletrônico, e você precisa 
usar ferramentas digitais para ajudá-lo a transmitir a mensagem da sua marca 
em voz alta e clara, com destaque para as cores, o design e os atributos do 
produto. O desenvolvimento tecnológico e a expansão do acesso à internet 
estão mudando a cultura de compras aqui no Brasil: a praticidade e a facili-
dade de comprar pela internet fisgaram mais de 58 milhões de brasileiros que 
realizaram, pelo menos, uma compra on-line em 2018.
Além disso, independentemente de ser um produto ou serviço, há 
muito mais pressão nos negócios para atender às expectativas do cliente em 
relação à qualidade. Revisões e depoimentos on-line influenciam as decisões 
dos compradores modernos, pois eles dependem da internet para coletar 
informações sobre a empresa. Isso significa que os recursos e benefícios doproduto ou serviço em questão e o desempenho e a qualidade implícitos que 
você promove em seu conteúdo devem se tornar totalmente manifestos no 
produto ou serviço que o cliente recebe no final da transação.
Em relação ao preço, para a maioria dos clientes é ele que determina a 
decisão final sobre a compra de um produto. A venda por meio de plataformas 
on-line pode afetar drasticamente o preço do produto, além de oferecer novas 
oportunidades para oferecer descontos e ofertas aos clientes por meio de 
vouchers, assinaturas e ofertas exclusivas. O marketing digital fornece uma 
visão mais profunda dos hábitos de consumo de seus clientes, permitindo 
que você personalize seus preços para fechar um negócio mais rapidamente.
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No que diz respeito à praça, tradicionalmente, seus canais de distribuição 
envolviam um revendedor ou algum tipo de local físico. Isso também se 
aplica aos cenários B2B e B2C, pois, atualmente, é possível comercializar 
produtos em plataformas de comércio eletrônico gigantes como Amazon ou 
eBay; ou ainda vender diretamente em um site personalizado. Sejam assina-
turas de um serviço ou mercadorias físicas que exijam expedição e distri-
buição, a colocação do produto não é mais tão simples quanto exibir seus 
itens nas prateleiras de lojas físicas.
Finalmente, o P de promoção é o ingrediente no mix de marketing 
que mais foi afetado pelo marketing digital. Antigamente, os profissionais 
de marketing lutavam por espaço publicitário em outdoors, horário nobre 
na televisão, promoção de rádio e mídia impressa. Embora muitos desses 
métodos ainda sejam válidos hoje em dia, não há como rastrear com precisão 
sua contribuição para o sucesso ou fracasso de uma campanha de marketing.
Com o marketing digital, no entanto, agora as partes interessadas podem 
receber dados que retratam de forma sucinta a origem de seus leads e o 
desempenho de seus esforços promocionais em termos de engajamento. 
Isso pode ser alcançado com a implantação de táticas de marketing digital, 
como e-mail marketing, mídia paga, mídia social e criação de seus ativos de 
conteúdo. Todas essas táticas fornecem à empresa dados mensuráveis que 
permitem avaliar e ajustar suas campanhas, garantindo que sua mensagem 
seja realmente direcionada ao público certo no momento certo.
Além do composto de marketing (4 Ps), existe uma outra ferramenta 
que ajuda o profissional de marketing a compreender o potencial dos seus 
produtos. Essa ferramenta é denominada de Matriz BCG. Já ouviu falar nela?
A matriz BCG ajuda sobremaneira o profissional de marketing na análise 
da posição de seus produtos no mercado, subsidiando ainda a tomada de 
decisões estratégicas em relação aos investimentos e às ações de marketing.
A matriz BCG tem essa nomenclatura por ter sido criada no final dos 
anos 1960 por uma consultoria chamada Boston Consulting Group.
Essa ferramenta consiste em uma representação gráfica muito útil que 
proporciona a realização de uma análise sobre um dado produto em relação 
ao mercado no qual ele está inserido e também aos seus concorrentes. A 
matriz BCG apresenta dois eixos: o do crescimento de mercado e o da parti-
cipação relativa de mercado, conforme ilustrado na Figura 2.1.
13
Figura 2.1 | Matriz BCG
Participação relativa de mercado
C
re
sc
im
en
to
 d
o 
M
er
ca
do
Estrela
Vaca leiteira
Em questionamento
Abacaxi
Alta Baixa
A
lta
Ba
ix
a
Fonte: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/06/Matriz_BCG.png. Acesso em: 18 nov. 2019.
A matriz BCG classifica os produtos em quatro categorias em relação 
ao crescimento do mercado e à respectiva participação nesse mercado, a 
saber: estrela, vaca leiteira, interrogação e abacaxi. Quer saber o significado 
dessa categorização?
Então vamos começar pelo produto estrela. Nessa categoria estão os 
produtos que geram um lucro maior para a empresa e que necessitam de 
um considerável investimento para manter seu bom desempenho de vendas.
Por sua vez, o produto categorizado como vaca leiteira é aquele que 
todo empresário quer ter em seu portfólio, pois gera uma excelente lucra-
tividade sem a necessidade de um significativo investimento em ações de 
marketing ou vendas. Os produtos “vaca leiteira” são usualmente reconhe-
cidos pelos seus consumidores pela força dos seus atributos, como a quali-
dade ou a marca.
O produto classificado como interrogação ainda não gera grandes volumes 
de vendas mesmo com um significativo esforço em vendas e marketing. O 
profissional de marketing ainda não sabe prever com precisão se esse será um 
produto estrela ou vaca leiteira, ou ainda se será um abacaxi.
Finalmente, temos o produto abacaxi, que apresenta um baixo desem-
penho nas vendas, lucros insignificantes ou até mesmo prejuízos.
A matriz BCG mantém uma relação estreita com o ciclo de vida dos 
produtos. Você conhece esse conceito?
14
Assim como qualquer coisa que disponha de vida (seres humanos, 
animais, vegetais), os produtos também passam por diferentes fases, perfa-
zendo, assim, um percurso chamado de ciclo de vida dos produtos (LAS 
CASAS, 2017).
Os produtos são criados, desenvolvem-se no mercado, atingem a sua 
maturidade e passam então a entrar em declínio com o passar do tempo. As 
variáveis que atuam no ciclo de vida de um produto estão relacionadas ao 
tempo que ele está disponível para venda e ao seu volume de vendas. O ciclo 
de um produto começa na sua introdução no mercado e termina na desconti-
nuidade de seu fornecimento, passando ainda pelos estágios de crescimento, 
maturidade e declínio, conforme ilustrado na Figura 2.2.
Figura 2.2 | Representação gráfica do ciclo de produto
Vendas 
Lucro
TempoIntrodução Crescimento Maturidade Declínio
Lucro
Vendas
Fonte: Las Casas (2017, p. 212).
Agora preste atenção na relação da matriz BCG com o ciclo de vida 
de produtos.
Na fase introdutória do ciclo de vida estão os produtos classificados como 
interrogação na matriz BCG: são produtos que apresentam fraco desem-
penho em vendas e cujo o lucro é insignificante em relação aos elevados 
investimentos iniciais (desenvolvimento e divulgação). Contudo, o produto 
“interrogação” que está na fase inicial poderá apresentar grande potencial de 
crescimento, exigindo assim muita atenção e acompanhamento por parte do 
profissional de marketing.
Na fase de crescimento estão os produtos classificados como estrela: o 
produto nessa fase passa a ser mais aceito pelo mercado, com um respectivo 
aumento no seu lucro. Entretanto, ainda é necessário um elevado investi-
mento no produto para ele se tornar um produto “vaca leiteira”.
15
Por sua vez, na fase da maturidade estão os produtos da categoria vaca 
leiteira. Nessa fase as vendas se mantêm mais estáveis e o produto já está 
consolidado no mercado, contabilizando lucros estáveis e reduzindo signifi-
cativamente a necessidade de se investir nele.
Finalmente, na fase de declínio, estão os produtos “abacaxi”. Nessa fase as 
vendas declinam drasticamente e a lucratividade torna-se praticamente nula. 
O produto “abacaxi” se torna ultrapassado para os clientes e não apresenta 
mais potencial para conquistar novos mercados.
Reflita
Como a relação entre a matriz BCG e o ciclo de vida de produtos pode 
contribuir para a tomada de decisões de marketing?
Vale lembrar que o encerramento do ciclo de vida de um dado produto 
pode ser programado ainda na fase de concepção. Essa estratégia de descon-
tinuidade é chamada de obsolescência e pode ser caracterizada de três 
diferentes formas: obsolescência programada ou de qualidade, obsolescência 
perceptiva ou de desejo e a obsolescência tecnológica ou de função.
Que tal conhecer as características de cada uma dessas estratégicas 
de obsolescência?
Assimile
Obsolescência (tornar algo obsoleto) é uma estratégia deliberada de 
encurtamento da vida útil e do valor de um produto por conta da depre-
ciação de seus atributos. O produto obsoleto é então substituído por 
outro produto, usualmente com qualidade superior, maior funcionali-
dade ouainda de melhor aparência.
Então vamos lá.
A obsolescência programada diz respeito ao planejamento prévio e delibe-
rado da interrupção da vida útil de um produto pelo seu fabricante, com a 
clara intenção de aumentar as vendas desse produto. Essa estratégia surgiu 
como a principal solução para a Grande Depressão americana em 1929, pois 
ela foi adotada para criar empregos e aquecer o consumo em um momento 
de recessão econômica. Na prática, essa estratégia foi utilizada na década de 
1930, quando as empresas fabricantes de lâmpadas formaram um cartel e 
decidiram reduzir o padrão de tempo de vida útil de uma lâmpada de 2.500 
horas para 1.000 horas, forçando, assim, o consumidor a dobrar a frequência 
16
de compra de lâmpadas. Outro exemplo de adoção da obsolescência progra-
mada vem da indústria de informática. Os fabricantes de impressoras, ao 
lançarem as impressoras de jato de tinta, instalaram um chip nas máquinas 
que simulava uma pane e deixava a impressora inoperante depois de uma 
quantidade predeterminada de impressões. Assim, o consumidor tinha a 
percepção de que era impossível a manutenção e adquiria outra impressora 
para substituir a máquina “com defeito”.
A obsolescência perceptiva está intimamente ligada aos aspectos psicoló-
gicos do ser humano e ao seu desejo de se manter constantemente atualizado 
com a moda e com o padrão de consumo vigente. Mesmo que o produto esteja 
em perfeitas condições e ainda funcione, normalmente ele será percebido 
como obsoleto quando comparado a um novo produto de estilo diferente ou 
de design mais moderno. Diante de um novo produto que, embora tenha a 
mesma funcionalidade do anterior, apresente a cor da moda, seja maior ou 
menor ou ainda possua formato mais moderno, o consumidor tende a sentir 
que o que já tinha em mãos está ultrapassado, ainda que esteja funcionando 
perfeitamente, elevando, portanto, sensivelmente a chance de ele substituir o 
produto atual em perfeitas condições de uso pelo “mais moderno” (indepen-
dentemente de este possuir ou não exatamente a mesma funcionalidade). 
Um bom exemplo dessa ação de desvalorização psicológica de produtos vem 
da indústria têxtil: quem nunca doou uma calça, uma saia ou uma camisa 
porque comprou uma de outra cor ou de outro estilo? Falando de outra 
maneira, o consumidor aumenta a frequência da compra de um produto por 
se sentir desconfortável ao utilizar o produto intencionalmente desatualizado 
frente à aparência ou ao estilo de um novo produto semelhante.
Por sua vez, a obsolescência tecnológica ou funcional consiste na criação 
de necessidade ou desejo de substituir um produto em perfeita condição por 
outro mais aprimorado, com maior número de funcionalidades ou ainda 
com tecnologia mais avançada. A inovação incremental é a principal respon-
sável pela obsolescência tecnológica, tornando os produtos mais eficientes e 
eficazes para o consumidor, que abandona o produto antigo (mesmo o que 
ainda funcione) e compra outro produto com o avanço tecnológico incor-
porado. Certamente ao ler sobre esse tipo de obsolescência você deve ter 
pensado no mercado de aparelhos celulares, não pensou? É esse mesmo o 
melhor exemplo para esta estratégia de tornar produtos obsoletos por meio 
de aperfeiçoamento tecnológico. É possível afirmar que, dentre as três estra-
tégias apresentadas, a obsolescência tecnológica é a única que apresenta uma 
vantagem racional para substituir um produto antigo por um novo.
17
Reflita
Apesar da conotação perversa e negativa atrelada às estratégias que 
visam tornar produtos obsoletos, uma delas apresenta um aspecto 
positivo. Qual seria esse aspecto?
Você chegou ao fim da leitura e já possui conhecimento sobre importantes 
conceitos do marketing, como a diferenciação entre produtos e serviços, o 
composto de marketing, a matriz BCG e o ciclo de vida dos produtos, inclu-
sive com a consciência de que a descontinuidade de um produto pode ser 
planejada pela programação da sua obsolescência. Lembre-se dos conceitos 
estudados e retome a leitura em caso de dúvidas.
Sem medo de errar
Dagoberto é uma pessoa que adora animais de estimação e atualmente 
está muito preocupado consigo próprio e com os tutores que já perderam 
pets por conta de fuga sem retorno dos seus bichinhos de estimação.
Dagoberto conseguiu enxergar uma necessidade de mercado para 
resolver esse dilema de fuga de pets: pensou em uma solução que envolvesse 
uma coleira com chip localizador e o desenvolvimento de um aplicativo de 
rastreamento e localização em tempo real desse chip.
Contudo, será preciso organizar essa ideia a fim de subsidiar um plane-
jamento de marketing para a transformação dela em um negócio concreto, 
viável e real.
Para ajudar Dagoberto, o primeiro passo é descrever esse produto e 
definir o respectivo composto de marketing.
Já se pode perceber que o produto proposto por Dagoberto contém valor 
agregado pelo fato de oferecer um serviço junto com o produto em si. O 
produto é composto por uma coleira e um chip, e o serviço é composto pelo 
aplicativo que permite a localização em tempo real do chip.
Você já sabe por onde começar a ajudar o Dagoberto? 
O melhor a fazer é descrever o composto de marketing que orientará o 
desenvolvimento do plano de marketing que, por sua vez, sustentará e orien-
tará as ações para colocar o produto no mercado.
Inicialmente, o produto em questão é considerado um produto “interro-
gação” na matriz BCG, pois exigirá investimentos para seu desenvolvimento 
e sua divulgação sem um respectivo volume de vendas que seja suficiente 
para se auferir algum lucro.
18
O mercado-alvo para o produto a ser desenvolvido por Dagoberto está 
praticamente definido, que é o de donos de animais de estimação preocu-
pados com a fuga dos seus bichinhos. A abrangência ou cobertura desse 
mercado dependerá da formação do mix de marketing definido por ele. 
Como já foi visto, o mix de marketing é composto pelos 4 Ps: produto, preço, 
praça e promoção.
Em relação ao P de produto ou serviço, Dagoberto deverá prever: a varie-
dade de produtos (para cães e para gatos); o nível de qualidade das coleiras, 
dos chips e do aplicativo; o design e as cores que serão oferecidas; a forma 
de embalagem; as alternativas do tamanho das coleiras; as garantias e até 
mesmo o procedimento em caso de devoluções.
Para o P de praça, Dagoberto terá de definir como o produto será dispo-
nibilizado para o consumidor, procurando sempre estimular o cliente a 
comprá-lo. Para tanto, deverão ser definidos os canais de venda (lojas físicas, 
virtuais, varejo e atacado, entre outros), a cobertura territorial que se pretende 
atingir, a localização dos pontos de venda, os níveis de estoque e o transporte 
dos produtos, facilitando, assim, a compra do produto pelo consumidor sem 
que ele despenda de muito esforço.
Para o P de preço, Dagoberto deverá se preocupar em precificar o produto 
e a prestação de serviços, estabelecendo e prevendo uma lista de valores, 
assim como os possíveis descontos e concessões, prazos para pagamento e 
condições de parcelamento.
Finalmente, para o P de promoção, Dagoberto deverá definir a trajetória 
exata para desenvolver a imagem da coleira e do serviço de rastreamento, 
bem como para a marca e para a própria empresa, sempre direcionando 
os investimentos para promover o crescimento das vendas. As perguntas 
a serem respondidas são: “como a propaganda será realizada?”; “como a 
promoção das vendas será feita?”; “haverá alguma estratégia de merchandi-
sing?”; “se houver, qual será?”.
Agora que Dagoberto recebeu sua ajuda, ele já tem um norte a seguir e terá 
muito trabalho pela frente para descrever todos os requisitos do composto de 
marketing para o produto que propôs.
Além disso, você também subiu um degrau na escada que promoverá a 
sua competência para idealizar a criação de um negócio (venda de produtos 
e ou serviços) e canais de vendas.
19
Avançando na prática
Olha o gás!
Lourenço, Josenildes e Janaína, amigos e vizinhos que estudam namesma 
universidade, cursam Engenharia. Lourenço cursa engenharia mecânica; 
Josenildes, engenharia da computação; e Janaína, engenharia da automação 
industrial. Na preparação de um almoço na casa de Josenildes, o trio se 
deparou com uma surpresa: o gás do botijão havia acabado.
Diante desse problema, Janaína exclamou: “Bem que poderia existir um 
dispositivo que avisasse que o gás do botijão está no fim!”. Diante da fala 
da colega, Lourenço comentou: “Mas isso é possível, basta pesar o botijão 
constantemente e acompanhar a perda de peso até a subtração total dos 
13 kgs originalmente envasados nos botijões”. Josenildes foi mais longe e 
observou: “Essa balança pode até adotar o conceito da internet das coisas e 
avisar os distribuidores de gás mais próximos sobre a necessidade de repor 
o botijão vazio por um outro cheio, de modo que eles possam fazer uma 
oferta das suas condições de venda para o consumidor (preço, prazo para 
pagamento e horário para a entrega)”.
Pronto: os três acabaram de inventar um produto original e resolveram ir 
adiante com a ideia de desenvolvê-lo para colocá-lo no mercado. Lourenço 
desenvolveu uma armação metálica para servir de suporte para o aparato, 
Janaína correu atrás dos sensores para automatizar o processo de pesagem 
e Josenildes começou a pesquisar aplicativos que proporcionassem a conec-
tividade necessária entre o aparato, o consumidor e os fornecedores de 
gás envasado.
Além dessas primeiras ações tomadas pelo trio, o que mais eles devem 
fazer para que essa boa ideia se transforme em um negócio bem-sucedido?
Resolução da situação-problema
Para aumentar as chances de sucesso de implantação dessa ideia, o trio 
deverá se preocupar em desenvolver um plano de marketing que defina o 
público-alvo e o mercado de atuação. Além disso, o trio também deverá 
definir o seu mix de marketing (4 Ps), estabelecendo as características e 
os atributos do produto, o seu nível de qualidade, a política de devoluções, 
definindo as condições para a venda, os canais de distribuição, a dimensão da 
região a ser atendida, a embalagem do produto, as promoções e a propaganda, 
entre outros aspectos ligados ao produto, ao preço, à praça e à promoção.
20
Faça valer a pena
1. Um casal decidiu revitalizar a fachada da casa onde mora. Ele se encar-
regou de contratar o pintor e ela se responsabilizou por definir as cores e 
comprar as tintas.
Analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. Ele se responsabilizou pela parte tangível da revitalização ao passo 
que ela ficou com a parte intangível.
PORQUE
II. Ela se responsabilizou pelo produto ao passo que ele se responsabi-
lizou pelo serviço.
A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta:
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justifica-
tiva da I. 
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I. 
c. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição 
falsa. 
d. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. 
e. As asserções I e II são proposições falsas.
2. Ao tratar de produtos e serviços, é necessário que se tenha o conheci-
mento de alguns conceitos, como:
I. Ambiente onde os agentes econômicos realizam a troca de bens ou 
serviços por dinheiro.
II. Produtos com uma vida útil longa, como automóveis, geladeiras e 
televisão.
III. Parcela subsegmentada de clientes que ainda não possui as suas 
necessidades satisfeitas e está disposta a pagar um preço diferenciado 
para quem melhor supri-las.
IV. Produtos com vida útil reduzida, como alimentos, bebidas e produtos 
de higiene pessoal.
21
As quatro descrições apresentadas dizem respeito, respectivamente, a quais 
conceitos?
a. I. Comércio; II. Bens duráveis; III. Cliente potencial; IV. Bens não 
duráveis.
b. I. Mercado; II. Bens tangíveis; III. Nicho de mercado; IV. Bens de 
necessidades básicas.
c. I. Mercado; II. Bens duráveis; III. Nicho de mercado; IV. Bens não 
duráveis.
d. I. Comércio; II. Bens tangíveis; III. Cliente potencial; IV. Bens de 
necessidades básicas.
e. I. Lojas; II. Bens de alto valor agregado; III. Clientes insatisfeitos; IV. 
Bens de baixo valor agregado.
3. A matriz BCG é uma importante ferramenta administrativa com a finali-
dade de classificar os produtos em quatro categorias relacionadas ao cresci-
mento do mercado e à respectiva participação nesse mercado, a saber:
I. Nesta categoria estão os produtos que geram uma excelente lucrati-
vidade sem a necessidade de um significativo investimento em ações 
de marketing ou vendas.
II. Nesta categoria estão os produtos que apresentam baixo desempenho 
nas vendas, lucros insignificantes ou até mesmo prejuízos.
III. Nesta categoria estão os produtos que geram um lucro maior para 
a empresa e que necessitam de um considerável investimento para 
manter o bom desempenho de vendas.
IV. Nesta categoria estão os produtos que não geram grandes volume de 
vendas mesmo com um significativo esforço em vendas e marketing.
Qual alternativa seguinte apresenta a correta relação entre as quatro descri-
ções apresentadas no texto-base dessa questão e as suas respectivas denomi-
nações?
a. I. Estrela, II. Vaca leiteira, III. Interrogação; IV. Abacaxi.
b. I. Vaca leiteira; II. Abacaxi; III. Estrela; IV. Interrogação.
c. I. Interrogação; II. Vaca leiteira; III. Abacaxi; IV. Estrela.
d. I. Abacaxi; II. Estrela; III. Interrogação; IV. Vaca leiteira.
e. I. Vaca leiteira; II. Interrogação; III. Estrela; IV. Abacaxi.
22
Seção 2
Gestão de marcas
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma seção de marketing digital.
Você possui alguma marca?
Pergunta complicada de responder, não é? A palavra marca possui vários 
significados: uma marca de nascença, uma cicatriz, uma marca atingida pelo 
desempenho no trabalho ou nos estudos ou, ainda, uma marca que o repre-
sente profissionalmente.
Nesta proposta de ensino, a marca será considerada no contexto da 
gestão mercadológica, algo que representa uma empresa na mente dos seus 
clientes. Algumas marcas são tão fortes que basta apenas a visualização da 
sua silhueta para que alguém a reconheça, como a marca da Coca-Cola ou a 
maçã mordida da Apple.
Porém, você aprenderá que o conceito de marca é mais abrangente que 
apenas uma imagem, incluindo a sua mascote, o seu slogan, além do seu 
nome e logotipo. Será nesse contexto que você ajudará o Dagoberto na 
empreitada de construir uma marca para o seu negócio de rastreamento de 
animais de estimação.
O Dagoberto precisa criar uma marca que represente o ideal da sua 
empresa e a proposta de valor que ela quer entregar para o seu cliente; além 
disso, também será preciso posicionar a marca criada perante o seu mercado 
de atuação. Resumidamente, você deverá ajudar o Dagoberto a criar um 
logotipo, uma mascote e um slogan para a sua marca identificando qual o 
tipo de posicionamento que será adotado por essa marca.
Gostou do desafio proposto?
Para dar conta de superar esse desafio, você precisará aprender o conceito 
de marca, assim como compreender as etapas do processo de desenvolvi-
mento de uma marca e, ainda, reconhecer os seus principais elementos.
Já em relação ao posicionamento da marca, você aprenderá que essa 
decisão estratégica deve ser bem planejada e estar adequada ao seu públi-
co-alvo, pois, uma vez que o cliente percebe o posicionamento da empresa, 
raramente muda a sua percepção sobre ela. Por isso, você conhecerá detalhes 
importantes sobre como posicionar a marca e os tipos de posiciona-
mento possíveis.
23
Agora é com você, estude com atenção o conteúdo apresentado neste 
material e realize todas as atividades propostas. Só dedicando-se aos estudos 
é que você será percebido como um profissional diferenciado no mercado 
de trabalho.
Não pode faltar
Você sabia que a palavra “marca” possui vários significados?
Entretanto, apenas alguns desses significados interessam para o seu estudo 
sobre marketing na era digital.Na verdade, a expressão “marca corporativa” é 
ideal para se iniciar o estudo desse conceito mercadológico. Ainda segundo 
o Michaelis, (2020, [s.p.]), marca corporativa pode ser definida como “aquela 
usada por corporações, geralmente multinacionais gigantes, que usam seu 
nome em produtos diferentes daqueles pelos quais são reconhecidas e em 
segmentos diversos em que estão acostumadas a atuar, para melhorar e 
reforçar o nome e a imagem da empresa.”
Segundo a American Marketing Association (AMA), citada por Rocha e 
Oliveira (2017, p. 6): “Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma 
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um 
fornecedor e diferenciá-los dos da concorrência”.
De acordo com Rocha e Oliveira (2017) a origem das marcas advém da 
assinatura de artistas para identificar a sua obra, bem como de fazendeiros 
que “marcavam” o seu gado para identificá-los. Ainda conforme apontam 
esses autores, a marca ideal para um negócio deve remeter à identificação 
da empresa mesmo em situações de poluição visual, fazendo com que ela se 
destaque aos olhos da audiência.
Conforme Hiller (2012), alguns estudiosos apontaram para mais de 40 
elementos que contribuem e estão presentes na formação da identidade de 
uma marca. Entretanto, esse autor descreveu sete grandes elementos que 
podem compor uma marca, mencionando também a utilidade de cada um 
desses componentes. Que tal conhecer alguns desses elementos?
O primeiro elemento é o nome da marca. O nome de uma marca é consi-
derado o seu principal elemento, afinal, é pelo nome que se identifica qualquer 
marca. Contudo, para fortalecer a representatividade de uma marca, o nome 
deve apresentar uma boa sonoridade (OMO, por exemplo), ser visualmente 
bonito, fácil de escrever e proporcionar prazer ao ser pronunciado (Samsung, 
por exemplo).
24
O segundo elemento é o logotipo, que consiste no formato do nome. O 
tamanho, o tipo de fonte, a cor, a inclinação e a solidez são alguns atributos 
envolvidos em um logotipo.
A Figura 2.3 ilustra o nome de quatro grandes marcas, fornecendo 
exemplos de variações na caracterização da identidade deles em relação às 
suas respectivas marcas.
Figura 2.3 | Nome de quatro grandes marcas
Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Gillette.svg; https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:LinkedIn_
Logo.svg; https://www.needpix.com/photo/download/180541/adidas-company-symbol-icon-shoes-sign-fit-
ness-footwear-label; https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Google_2015_logo.svg. Acesso em: 22 nov. 2019.
O terceiro elemento que compõe uma marca é o símbolo, que consiste 
na imagem ou figura que oferece representatividade à marca. As marcas 
consideradas fortes, sempre são representadas por um símbolo que dispensa 
qualquer outro elemento para o seu reconhecimento imediato, afinal, o 
cérebro tem uma capacidade maior para reconhecer e memorizar os símbolos 
do que as palavras. Como indicou literalmente Wheeler (2012, p. 62):
A ciência da percepção investiga como as pessoas 
reconhecem e interpretam os estímulos sensoriais. O 
cérebro reconhece e memoriza primeiramente as formas. 
As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de 
forma direta, enquanto o significado das palavras precisa 
ser decodificado.
Em outras palavras, nas marcas mais fortes é possível fazer a identificação 
da empresa apenas pelo símbolo, conforme exemplificado na Figura 2.4.
25
Figura 2.4 | Símbolos de marcas famosas
Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_emissoras_da_Rede_Globo; https://pt.wikipedia.org/wiki/
Ficheiro:Volkswagen_logo_2019.svg; https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Apple_logo_grey.svg; https://
pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Logo_nike_principal.jpg. Acesso em: 22 nov. 2019.
O quarto elemento de uma marca é a mascote. A mascote simboliza a 
marca de uma forma lúdica, representando-a por meio de uma figura, um 
animal, uma caricatura, um alimento ou até mesmo um objeto humanizado. 
A Dolly, uma empresa de bebidas gaseificadas e genuinamente brasileira, tem 
uma mascote marcante que é imediatamente associada à sua marca quando 
vista. Já o sistema operacional Linux é muito bem representado por um 
simpático pinguim, enquanto o frango da Sadia nos remeterá à marca da 
empresa sempre que sua presença for registrada.
O quinto elemento da marca é a embalagem. Muitos teóricos e profissio-
nais de marketing costumam se referir à embalagem como a “roupa” que veste 
a marca. Ao pensar na embalagem de um produto, o profissional de marke-
ting deve se preocupar em desenvolver algo criativo, com design inovador, 
e que passe a mensagem ideal para conquistar o consumidor, fortalecendo, 
assim, a marca do produto, entretanto, esse profissional também não poderá 
ignorar aspectos potencialmente limitadores, como o envase, o armazena-
mento, o transporte e a exposição do produto nas prateleiras.
Além de ter a função de acondicionar o produto para que ele se mantenha 
preservado e em condições de uso, a embalagem tem um forte apelo mercado-
lógico, contribuindo significativamente para o fortalecimento da marca, bem 
como para a diferenciação do produto em relação à concorrência. Conforme 
Mestriner (2007, p. 4), a embalagem agora adquiriu as “[...] funções de 
apresentar, explicar e vender o produto”, desencadeando, assim, “[...] uma 
verdadeira revolução no design e na comunicação aplicados à embalagem.”
26
Além disso, a embalagem é uma forte aliada que contribui com a 
construção da imagem da marca. É possível afirmar ainda que a adequação e a 
renovação de uma embalagem podem impulsionar as vendas de um produto.
Exemplificando
A empresa de cogumelos Sierra elevou em 257% o seu volume de 
vendas ao mudar a sua tradicional embalagem de cogumelos (baldinho 
transparente com etiqueta) para uma embalagem mais colorida, apeti-
tosa, atraente (sachê plástico decorado), que se destaca muito mais nas 
prateleiras. Essa mudança de embalagem fez a empresa vender 2.500 
caixas de cogumelos por mês comparado às 700 caixas vendidas antes 
da alteração da embalagem.
Busque pela reportagem completa desse caso de sucesso para saber 
mais:
FERREIRA, A. Troca de embalagem eleva em até 257% as vendas; 
lembre mudança de produtos. São Paulo, 25 nov. 2013. 
O sexto elemento de uma marca é o seu respectivo registro. O registro 
de uma marca garante a sua proteção legal em termos jurídicos, evitando 
apropriações oportunistas e indevidas de nomes, logotipos e mascotes sem a 
permissão da empresa. No Brasil, é possível consultar as marcas registradas 
existentes no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
O sétimo elemento da marca é um conceito denominado “Brand Equity”, 
que pode ser traduzido como o “Valor de Marca”. Muitos consumidores 
pagam um valor bem maior por um produto semelhante só por conta da 
importância e da valorização que ele atribui à marca desse produto. No 
mercado de calçados esportivos, por exemplo, alguns tênis podem custar três 
ou quatro vezes mais do que um similar somente pela marca, sem nenhum 
outro tipo de diferenciação, como cor, design ou qualidade.
Agora que você já aprendeu sobre os elementos que compõem uma 
marca, que tal conhecer as etapas de seu desenvolvimento?
Então pense em um indivíduo que resolveu abrir a sua própria empresa. 
Logo de cara ele enfrentará um grande dilema e se questionará: “Qual será a 
minha marca? Como ela transmitirá os valores propostos pela minha empresa? 
O que fazer para que ela represente as pretensões e os ideais do negócio?”
27
Para responder a essas questões e assim partir para o desenvolvimento de 
uma marca, é preciso respeitar um processo de construção que se divide em 
três etapas distintas. 
Vale reforçar que, para desenvolver uma marca, é preciso ter competência 
técnica, portanto, é altamente recomendável que o empresário contrate 
alguém como você para realizar um trabalho de alto nível profissional, sem 
se esquecer de que o acompanhamento do processo pelo proponente (empre-
sário) é fundamentalpara elevar as chances de sucesso e obter a desejada 
representatividade do negócio por meio de uma boa e adequada marca.
A primeira etapa para o desenvolvimento de uma marca é o Briefing.
O Briefing é uma atividade que tem por objetivo levantar informações 
sobre o negócio que a marca representará. É nessa etapa que são realizadas 
entrevistas (pessoais, por telefone, por mensagens de texto ou e-mails e até 
mesmo de grupos focais, a depender da amplitude e do tamanho do negócio).
Assimile
Briefing é um documento inicial que servirá de base para a execução 
de um projeto qualquer, contendo uma variedade de informações que 
subsidiarão o planejamento e direcionarão os planos de ação para a 
execução do plano.
Também é na etapa de Briefing que se faz pesquisas, análises de concor-
rentes, objetivos de mídia e mercado para subsidiar a criação da marca. A 
dica de ouro para essa etapa ser bem-sucedida é a realização de um levanta-
mento para se verificar se a proposta da marca já não existe consultando, por 
exemplo, o INPI.
Depois de compreender o negócio e a proposta da empresa, a próxima 
etapa é a criação da marca. Nessa etapa, as percepções e os insights resultantes 
do briefing serão utilizados para subsidiar a criação da marca com a utilização 
da ferramenta brainstorming ou tempestade de ideias. Essa ferramenta possi-
bilita o levantamento de várias ideias de desenhos, nomes, letras, cores e tudo 
mais que estiver relacionado à proposta da nova marca. As melhores ideias 
serão selecionadas e passarão por uma atividade de aperfeiçoamento para 
serem apresentadas como alternativas visando à escolha definitiva de uma 
das opções. No caso específico de uma marca, alguns rascunhos ajudarão a 
estruturar o logo, como a definição de um ícone, de uma mascote, das cores, 
da tipografia, dos contornos, dos tipos e da espessura dos traços e qualquer 
outro aspecto ligado ao estilo da nova marca.
28
Até a decisão final sobre a marca será preciso muito esforço, estudo, 
dedicação e criatividade para se chegar a um consenso e, consequentemente, 
à proposta ideal da nova marca. Após a árdua e trabalhosa etapa de criação, 
finalmente se chega na terceira etapa de desenvolvimento de uma marca, que 
é a de sua produção. É nesse momento que a marca ganha vida e se materia-
liza aos olhos dos seus proponentes. Todo trabalho realizado artesanalmente 
nas fases anteriores passará por uma produção profissional visando a elabo-
ração e o tratamento de imagens por meio de aplicativos e ferramentas de 
computação gráfica.
Vale ressaltar que, também nessa fase de produção, será elaborado um 
documento denominado manual de identidade visual, orientando a aplicação 
da marca sob diversos aspectos, como, por exemplo, dimensões, propor-
ções, tonalidade de cores, padrões de cores para a composição do fundo da 
imagem, entre outros. Usualmente, esse manual apresenta exemplos do que 
é certo e adequado nas aplicações da marca, assim como o que é errado e 
inadequado quando ela for utilizada.
É importante reforçar que, após a produção, o nome, o logotipo, a 
mascote, o manual e toda a produção desenvolvida sejam devidamente regis-
trados no INPI.
Reflita
Quais as consequências de se criar uma marca seguindo meticulosa-
mente as três etapas descritas e não realizar o registro dela nos órgãos 
oficiais de registro (INPI)?
Como você já aprendeu anteriormente, os produtos têm um ciclo de 
vida, e caso a organização não monitore e acompanhe a evolução dos seus 
produtos em relação a esse ciclo, muito provavelmente ela terá problemas 
para se manter competitiva ou até mesmo garantir a sua sobrevivência. 
Por conta disso, Pasquale (2011) apontou que, para manter a sua vantagem 
competitiva, uma empresa deve lançar produtos novos com grande frequ-
ência, considerando os novos produtos por meio de duas variáveis, a própria 
empresa e o mercado. Segundo esse autor, um produto pode ser conhecido 
ou desconhecido pela empresa e conhecido ou desconhecido pelo mercado. 
A Figura 2.5 descreve os aspectos das quatro possíveis intersecções entre 
essas duas variáveis.
29
Figura 2.5 | Possibilidades para lançamento de novos produtos
A organização desenvolve a sua própria tecnologia para 
produção, adquirindo-a ou se associando com quem já a 
possui. É preciso calcular criteriosamente o risco de entrar 
em um mercado já cons�tuído, pois os concorrentes já 
possuem uma posição estabelecida e os consumidores 
conhecem bem o produto. Para obter êxito é 
imprescindível apresentar algum �po de diferenciação, 
como maior valor agregado ou preço de venda menor que 
o dos concorrentes
Esses são os produtos completamente novos oriundos de 
inovações revolucionárias chamadas de disrup�vas ou 
radicais, que incorporam novas tecnologias e oferecem 
novos bene�cios, funcionalidades e custos aos clientes em 
comparação aos produtos já existentes no mercado. O 
sucesso dependerá de um adequado levantamento das 
necessidades dos clientes que serão supridas com a sua 
compra.
São produtos já desenvolvidos, produzidos e comercializa-
dos que serão oferecidos em outros mercados geográficos 
ou em um outro segmento. O sucesso alcançado nos 
mercados atuais ou ainda a sua boa lucra�vidade incen�-
vam a organização a estender a comercialização para 
outros locais ou segmentos. A maior dificuldade neste 
caso é saber se o novo mercado tem interesse no produto 
e se ele será aceito sem ser modificado ou adaptado a 
requisitos regionais.
Aproveita-se materiais, funções, embalagens, projeto e 
meios para produção já empregados pela organização. A 
empresa também domina as estratégias para lança-lo no 
mercado, que, por sua vez, já conhece os bene�cios, 
caracterís�cas e aplicações do produto. Apesar de não ser 
um produto amplamente inovador, ele consegue propor-
cionar ao consumidor uma maior percepção do seu valor 
e dos seus bene�cios, tornando-o diferenciado em relação 
à concorrência e, em muitos casos, levando à redução de 
custos na produção. 
Conhecido
Empresa
Mercado
Desconhecido
Desconhecido
Conhecido
Fonte: adaptado de Pasquale (2011).
Independentemente do produto ser conhecido ou desconhecido pela 
empresa ou pelo mercado, é fundamental que o profissional de marketing 
defina claramente qual o posicionamento que o produto deverá ocupar no 
mercado. Posicionar um produto no mercado é uma tarefa difícil que requer 
muito esforço para o seu planejamento e sua execução, haja vista que deverão 
ser estabelecidos, enaltecidos e destacados os atributos mais marcantes, 
perceptíveis e desejados pelos clientes e que sejam impossíveis, ou pelo 
menos muito difíceis de serem imitados pela concorrência.
Você já deve ter visto propagandas afirmando que tal produto é a melhor 
opção de compra porque rende mais e custa menos ou, ainda, que é o mais 
rápido do mercado. Essas afirmações estão diretamente ligadas à posição que 
a empresa quer que o seu produto ocupe na cabeça do consumidor. Toda 
ação realizada para fortalecer e fixar a imagem e os atributos de um produto 
na mente dos seus consumidores é considerada uma ação de posicionamento 
da marca que almeja que o “[...] produto ocupe uma posição clara, distinta e 
desejável em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-
-alvos” (PASQUALE, 2011, p. 111).
30
Assimile
O posicionamento da marca é uma declaração por escrito, de efeito 
interno na empresa e que tem o objetivo de criar uma identidade única 
e diferenciada para ela (ZOGBI, 2013).
Rocha e Oliveira (2017) vão ao encontro dessa definição ao apontarem 
que o posicionamento de uma marca consiste no espaço que ela (marca) 
ocupa na mente do consumidor, a depender fundamentalmente de dois 
fatores: diferenciação e comportamento dos consumidores.
A diferenciação diz respeito às características e aos atributos de um 
produto que o diferenciam positivamente dos seus concorrentes. Contudo, é 
preciso tomar um cuidado especial para diferenciar um produto, pois de nada 
adiantará destacar uma diferenciação se o consumidorrefutar ou não perce-
bê-la, em outras palavras, a diferenciação deve fazer sentido, ser desejada 
e percebida como importante pelos consumidores, por isso, é altamente 
recomendável realizar um estudo sobre o comportamento do consumidor 
antes de se eleger os atributos que diferenciarão um produto qualquer.
Exemplificando
Uma empresa de cosméticos lançou aqui no Brasil uma linha de 
produtos cuja fragrância era a base de uma flor chamada crisântemo, 
posicionando essa linha como o aroma ideal para a sua vida social e 
amorosa. No entanto, o desempenho dessa linha de produtos foi 
sofrível e em pouco tempo foi descontinuada devido ao fracasso nas 
vendas. Essa empresa não estudou o comportamento do consumidor 
antes de posicionar o seu produto, pois o cheiro dessa flor está forte-
mente associado à velórios e funerais aqui no Brasil.
Um bom exemplo de posicionamento de uma marca pode ser obtido no 
mercado de bebidas energéticas. A empresa Red Bull posiciona o seu produto 
com a clara finalidade de fornecer energia ao consumidor, seja no seu lema/
slogan (Red Bull te dá asas), nas suas campanhas publicitárias, na promoção 
de eventos esportivos ou ainda nos seus patrocínios. Você se lembra daquele 
australiano que fez um salto de paraquedas da estratosfera? Pois é, ele foi 
patrocinado por essa empresa de energético, fortalecendo mais ainda a sua 
marca e o seu posicionamento de proporcionar energia ao cliente com o 
seu produto.
Algumas marcas conseguiram se posicionar tão fortemente no mercado 
que passaram a substituir e a denominar o próprio produto em questão, 
31
como no caso da Maizena (amido de milho), Gillette (lâminas para barbear) 
e Bombril (palhas de aço).
O posicionamento é tão importante que algumas empresas não se 
constrangem em se posicionar com uma alternativa ao líder de mercado, 
afinal, é mais fácil se colocar como uma opção do que enfrentar um concor-
rente fortemente estabelecido como líder de um mercado. A Pepsi, por 
exemplo, criou uma campanha que a colocou como a primeira alternativa 
na mente do consumidor caso a Coca-Cola não estivesse disponível, aprovei-
tando o clássico bordão de atendentes, balconistas e garçons, que, frente à 
indisponibilidade de uma solicitação do cliente, diz: “Esse não tem, pode 
ser...” O slogan da campanha da Pepsi nessa ocasião era justamente: “Pode 
ser Pepsi?”, criando na mente do consumidor a percepção de que a opção 
lógica na falta da Coca é a Pepsi.
Do mesmo modo, o Burger King se posiciona na frente do McDonald’s 
em uma referência metafórica à localização das lojas, pois próximo de onde 
se inaugura uma loja do McDonald’s, abre sempre uma do Burger King, 
passando a ideia de disponibilidade e opção ao consumidor de alimentos 
fast food.
Outro aspecto importante para que uma empresa delimite e estabeleça o 
seu posicionamento é a criação de um slogan, conforme apontado por Rocha 
e Oliveira (2017). Just do It; Energia que dá gosto; Tomou Doril a dor sumiu 
e tantos outros exemplos confirmam que esses autores estão corretíssimos ao 
indicar o slogan como fator de alta relevância para o posicionamento de uma 
marca, fortalecendo e fixando-a na mente do cliente.
Aliás, Al Reis e Jack Trout já apresentavam a mente e a percepção do 
cliente como duas das 22 leis consagradas do marketing afirmando que: “o 
marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção” 
(1993, p.14). Para esses autores, o ditado: “a primeira impressão é a que fica” 
vale muito para se posicionar uma marca na mente dos consumidores, pois 
quando alguém cria uma impressão em nossa mente, dificilmente mudamos 
de ideia e voltamos atrás. Um usuário frequente de aplicativo de transporte 
que percebe a empresa Uber como a mais conveniente para ele se locomover, 
dificilmente testará os serviços das concorrentes 99 ou Cabify. Isso é tanto 
verdade que, mesmo com os mesmos produtos sendo oferecidos em 
mercados geograficamente distintos, a percepção dos consumidores influen-
ciará nas vendas. A empresa japonesa Honda, por exemplo, é vista nos EUA 
como a produtora dos melhores carros, enquanto que no Japão, ela é vista 
como sinônimo das melhores motocicletas. Já nos EUA, a Harley Davidson 
32
é quem ocupa esse espaço na percepção dos consumidores. Outro bom 
exemplo de que o mesmo produto (sem nenhuma alteração) é percebido 
de forma diferente em diferentes mercados vem das sopas prontas. A marca 
Campbell’s é a primeira escolha nos EUA, mas não repete esse sucesso na 
Inglaterra, onde a marca de sopas Heinz ocupa a preferência do consumidor.
Portanto, se seu produto não for o preferido na mente de um consumidor, 
será mais fácil e bem mais barato formar uma boa percepção na mente de 
outros clientes do que se esforçar para mudar a percepção já formada em sua 
mente, afinal:
É tarefa difícil mudar a mente dos clientes. Com um pouco 
de experiência em uma categoria de produtos, o consu-
midor presume que está certo. A percepção que existe 
na mente é, com frequência, interpretada como verdade 
universal. Raramente, ou nunca, as pessoas estão erradas. 
Pelo menos em suas mentes. (REIS; TROUT, 1993, p. 16) 
Já que o assunto é posicionamento de mercado, você precisa conhecer os 
tipos de posicionamento mais importantes adotados pelas grandes empresas 
segundo Rocha e Oliveira (2017).
Porém, antes de apresentar os possíveis tipos de posicionamento que uma 
empresa pode adotar para melhorar a comunicação com os seus consumi-
dores, é bom que você saiba que essa decisão dependerá diretamente da sua 
identidade e da proposta de valor que ela queira comunicar ao seu mercado 
de atuação.
A Figura 2.6 apresenta a lista dos seis tipos possíveis de posicionamento.
Figura 2.6 | Lista dos tipos de posicionamento de mercado
Fonte: elaborada pelo autor.
33
O primeiro tipo de posicionamento a ser descrito é o por concorrente, 
que consiste no uso de estratégias de comparação entre a empresa que ocupa 
a segunda posição (também chamada de desafiante) e o líder de mercado 
com o claro objetivo de se posicionar na mente dos clientes, aproveitando-se 
da imagem do líder para estabelecer o seu posicionamento. O desafiante faz 
uso deliberado da marca já estabelecida (do líder) para que os consumidores 
se lembrem da sua própria marca. Esse tipo de posicionamento é exemplifi-
cado pelas disputas entre Burger King e McDonald’s, Pepsi e Coca-Cola e as 
emissoras SBT e Globo.
Exemplificando
A emissora de televisão SBT (predominantemente em segundo lugar na 
audiência dos brasileiros) criou uma campanha publicitária cujo slogan 
dizia: “SBT. Na nossa frente só você.“ Esse slogan estimulava a audiência 
a perceber que não era a concorrente (Globo) que importava, mas sim 
os seus telespectadores.
O segundo tipo de posicionamento a ser descrito é por atributos. Esse 
tipo de posicionamento está diretamente ligado às características tangíveis 
de um produto associado à identidade da marca para influenciar a percepção 
do cliente e motivá-lo a comprar esse produto. Um caso clássico (e de sucesso 
comprovado) de posicionamento por atributos é o da pilha da marca Duracell, 
que conseguiu fixar na cabeça de seus clientes que as pilhas dessa marca 
oferecem maior durabilidade. Outro bom exemplo de posicionamento por 
atributos é o dos biscoitos Tostines, com a bem-humorada pergunta: “Vende 
mais por que é fresquinho ou é fresquinho por que vende mais?”, motivando, 
assim, o consumidor a escolher seus produtos pela sua qualidade.
O terceiro tipo de posicionamento a ser descrito é o por uso ou aplicação, 
que é aquele que destaca os benefícios e as vantagens do produto no 
momento de uso, criando a percepção de uma marca amiga que está sempre 
ao lado do consumidor quando ele precisa. Pense no Natal e quantos dias 
25 de dezembro você já presenciou em sua vida. Quem ajuda a família a 
economizar tempo na cozinha sem perder a tradição de assar um tender 
ou chester? A Sadia usou o posicionamento por aplicação para fixar a sua 
marca na mente de seus consumidores, incutindoa percepção de facilidade 
na cocção de alimentos nas festividades natalinas.
O posicionamento por usuário é o quarto tipo a ser descrito, consistindo 
naquele que delimita uma posição pela marca ser considerada a melhor 
escolha para um grupo específico de clientes. Ao adotar esse posicionamento 
por usuário, a empresa acaba facilitando o entendimento dos clientes em 
34
face a algumas características da sua própria expressão ou do seu estilo de 
vida. Falando de outro modo, ao preferir comprar um dado produto de uma 
marca, o cliente também pretende demonstrar as suas próprias caracterís-
ticas. Isso explica a preferência dos esportistas pelas bebidas isotônicas da 
empresa Gatorade ou o uso de um relógio da marca Rolex para demonstrar 
toda a sua fineza e refinamento. Por outro lado, algumas mulheres preferem 
as meias da marca Lupo por que elas são as meias da Loba, apelando, assim, 
para a sensualidade feminina.
O quinto tipo de posicionamento a ser descrito é o por benefício, que 
estimula o cliente a perceber de forma positiva os benefícios que o produto 
proporciona para ele. Qual sabão em pó rende mais e deixa a roupa mais 
branca com menos esforço na hora da lavagem? A marca de sabão em pó 
OMO adota o posicionamento por benefícios para liderar o segmento de 
detergentes destinados à lavagem de roupas. A indústria de dentifrícios 
também adota o posicionamento por benefícios, oferendo dentes limpos e 
mais brancos como benefício de uso da sua marca.
Finalmente, o sexto tipo de posicionamento é o por preço ou quali-
dade. Nesse posicionamento as empresas focam dois extremos distintos, 
preço baixo ou qualidade superior. A loja virtual Amazon, por exemplo, faz 
questão de oferecer o melhor preço para o consumidor, proporcionado por 
uma estratégia de compras vantajosas e estrategicamente negociadas com 
os seus fornecedores. Alguns supermercados não se preocupam muito com 
a disposição dos produtos nas gôndolas (substituídas por pilhas de caixas) 
ou com o conforto do cliente para oferecer o preço mais baixo do mercado. 
Esses supermercados sabem que na mente de seus clientes o que importa é o 
preço baixo e não o conforto de uma temperatura agradável na loja ou, ainda, 
uma melhor disposição dos produtos nas prateleiras. Por outro lado, uma 
parcela dos consumidores prefere um produto de qualidade em detrimento 
do seu preço. Um caminhoneiro que precisa trocar uma lona de freio jamais 
comprará uma peça pelo preço baixo, mas sim pela sua qualidade, pois é a 
vida dele que estará em jogo.
Sem medo de errar
Oi estudante, você tem um desafio e tanto pela frente, pois terá de ajudar o 
Dagoberto a criar a marca para o seu negócio de rastreamento de animais de 
estimação e também propor uma estratégia de posicionamento dessa marca.
Seguindo as orientações de estudo, o passo inicial é criar um briefing 
completo para servir de base para a proposta de desenvolvimento e posicio-
namento da marca, depois virá a etapa de criação e, por fim, a de produção.
35
É bom lembrar que a ideia dele é criar uma coleira com chip que pode ser 
rastreado via GPS por um aplicativo. Dessa ideia de Dagoberto já é possível 
desenvolver a proposta de valor para os clientes, pois o foco principal do 
produto é oferecer segurança aos tutores de animais proporcionando a eles a 
possibilidade de rastrearem a localização dos seus bichinhos em tempo real, 
evitando, assim, a dolorosa experiência de perder o animal por fuga, furto 
ou roubo.
Talvez essa própria proposta de valor seja suficiente para a criação do 
slogan da empresa: “Ame sempre o seu Pet e nunca o perca de vista.” Mas 
esse é só um exemplo, pois você tem condições de criar um slogan muito 
melhor que esse. Considere que ele poderá remeter ao nome da empresa ou 
do produto, que ainda não foi definido, pois essa será a sua próxima criação 
para ajudar o Dagoberto. Que nome você daria para esse produto?
Ache fácil; Pet finder; Lost anymore; Coleira GPS; Pet Localiza são 
algumas possiblidades de nome, mas é você o criador, portanto, inspire-se 
nessas opções para criar um nome de impacto que tenha maior chance de ser 
fixado na mente dos clientes.
Com a definição do nome e do slogan, você deverá pensar em uma 
imagem que reúna os elementos do negócio. Animais, coleira, coração, mapa 
e gps parecem ser pontos de partida adequados para o desenvolvimento do 
logotipo da empresa de Dagoberto, portanto, baseie-se neles para se inspirar 
na sua proposta.
A embalagem do produto também vai requerer um esforço considerável 
para ser criada. É recomendável visitar uma loja (Pet shop) para verificar 
como os produtos são expostos e quais as suas possiblidades de apresentação 
e disponibilização para os clientes sem se esquecer da questão logística (trans-
porte e armazenamento) para a preservação do produto. Lembre-se também 
de que a embalagem deverá conter as informações para o uso adequado do 
produto e, mais que isso, especificamente para esse produto, descreva como 
o cliente poderá acessar o aplicativo para rastrear o seu animal de estimação. 
Aproveite a visita nos pontos de vendas para verificar se existem produtos 
concorrentes e identificar a proposta de valor deles —informações essas que o 
auxiliarão na criação da diferenciação do produto do Dagoberto e a apresen-
tá-lo como algo diferenciado, visto como a melhor opção pelos clientes.
Já que estamos falando em diferenciação, pense nela ao propor um 
posicionamento para o negócio do Dagoberto. Você precisará definir um 
tipo de posicionamento e, aparentemente, para esse produto o mais recomen-
dável é o por benefício, que estimula o cliente a perceber de forma positiva 
os benefícios que o produto proporcionará para ele, que, nesse caso, é ficar 
tranquilo com a segurança do seu Pet.
36
Muito legal que você está ajudando o Dagoberto a edificar o seu negócio, 
principalmente porque isso está colaborando com a formação da sua compe-
tência para idealizar a criação de um negócio (venda de produtos e ou 
serviços) e de canais de vendas.
Faça valer a pena
1. Conforme indicou Hiller (2012), alguns estudiosos apontaram mais 
de 40 elementos que contribuem e estão presentes na formação da identi-
dade de uma marca qualquer. Entretanto, esse autor descreveu sete grandes 
elementos que podem compor uma marca.
Qual alternativa contém os sete elementos descritos por Hiller (2012)?
a. Concorrente; atributo; usuário; comprador; consumidor; aplicação; 
benefício.
b. Assinatura; aplicação; benefício; logotipo; embalagem; símbolo; 
consumidor.
c. Nome da marca; logotipo; símbolo; mascote; embalagem; registro; 
valor da marca.
d. Cultura; comportamento do consumidor; diferenciação; segmen-
tação; nome da marca; logotipo; assinatura.
e. Nome da marca; logotipo; símbolo; mascote; comportamento do 
consumidor; diferenciação; segmentação.
2. A ciência da percepção investiga como as pessoas reconhecem e inter-
pretam os estímulos sensoriais. O cérebro reconhece e memoriza primeira-
mente as formas. As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de 
forma direta, enquanto o significado das palavras precisa ser decodificado 
(WHEELER, 2012, p. 62).
O que Wheeler (2012) quis dizer com a afirmação descrita no texto-base 
desta questão?
a. Que nas marcas mais fortes, o símbolo se sobressai, porém, ainda 
precisa de apoio de outros elementos, como as palavras, para ser 
identificado.
b. Que apenas é possível fazer a identificação da empresa na presença de 
símbolos e de palavras.
37
c. Que a decodificação do significado das palavras é tão importante 
quanto o símbolo para a identificação da marca.
d. Que a decodificação do significado das palavras é mais importante 
que o símbolo para a identificação da marca.
e. Que nas marcas mais fortes, é possível fazer a identificação da empresa 
apenas pelo seu símbolo.
3. A empresa Red Bull posiciona o seu produto com a clara finalidade de 
fornecer energia ao consumidor, seja no seu lema/slogan (Red Bull te dá 
asas), nas suas campanhas publicitárias,na promoção de eventos esportivos 
ou mesmo nos seus patrocínios. Essa empresa adota essa estratégia de marca 
porque:
I. Sabe que o posicionamento de uma marca consiste no espaço que ela 
(marca) ocupa na mente do consumidor.
II. Sabe que o marketing não é uma batalha de percepção, mas sim de 
produtos.
III. Sabe que a criação de um slogan é aspecto importante para a 
promoção do produto, apesar de não interferir no processo de 
delimitação e estabelecimento do seu posicionamento.
IV. Sabe que o slogan promove a diferenciação dos produtos e ajuda a 
alterar o comportamento dos consumidores.
Qual alternativa contém a correta relação de veracidade em relação as quatro 
assertivas do texto-base desta questão?
a. I, II, III e IV.
b. I e IV, apenas.
c. I, II e IV, apenas.
d. I, III e IV, apenas.
e. II, III e IV, apenas.
38
Seção 3
Canais e pontos de vendas
Diálogo aberto
Olá, estudante! Seja bem-vindo a mais uma seção de estudos sobre Gestão 
Mercadológica na Era digital.
Você já se viu em uma situação na qual estava recebendo sua família em 
casa no domingo para almoçar uma boa massa e, de repente, percebeu que o 
queijo ralado não seria o suficiente para todos? Pois essa é uma situação corri-
queira aos domingos. Você, então, vai até o mercadinho do bairro e compra 
a quantidade de queijo ralado suficiente para que todos possam acrescentar 
um sabor especial à massa, no entanto, ele está bem mais caro em relação aos 
grandes mercados, mas a conveniência e a comodidade de encontrá-lo bem 
perto de casa, a seu ver, vale sobre preço. Mas pare um pouco para pensar: 
por que o queijo ralado estava disponível no mercadinho?
É justamente aí que entra o mix de marketing, precisamente o P de praça. 
O queijo está lá porque o dono do mercado e o seu fornecedor conhecem 
bem os hábitos de consumo da região e traçaram uma estratégia de distri-
buição e armazenamento que repõe o produto constantemente, evitando, 
assim, o desabastecimento e a falta do produto para os clientes.
Será nessa linha de raciocínio (disponibilizar o produto para os clientes 
na quantidade e na hora que eles desejam) que você se baseará para ajudar 
o Dagoberto a distribuir e disponibilizar as suas coleiras com chip de locali-
zação. Onde ela será ofertada? Como ela chegará lá? Essas são as perguntas 
básicas que deverão ser respondidas para que o Dagoberto possa concretizar 
o seu sonho de ver as suas coleiras sendo oferecidas para os clientes.
Você deve estar se perguntando: como fazer isso?
Para ajudar o Dagoberto, você aprenderá, nesta seção de estudos, os 
principais conceitos de distribuição e como a estratégia de distribuição se 
integra ao processo de marketing nas organizações.
Você também tomará conhecimento dos principais aspectos de gerencia-
mento dos canais de distribuição, os seus tipos, membros e níveis, sem deixar 
de fora as particularidades dos pontos de venda, a segmentação dos canais e 
as características dos intermediários.
Aproveite esta oportunidade para se dedicar aos estudos.
Bom trabalho!
39
Não pode faltar
Olá, estudante! Você já adquiriu os conhecimentos básicos do mix de 
marketing e agora vai aprofundar o seu conhecimento no P de praça, que 
também pode ser chamado de posicionamento ou distribuição. Esse compo-
nente dos 4 Ps consiste no processo e nos métodos usados para levar o produto 
ou o serviço ao seu respectivo consumidor. Em outras palavras, esse processo 
definirá e orientará sobre onde e como um produto poderá ser comprado, 
por exemplo: no varejo, no atacado, em uma combinação dessas duas possi-
blidades ou, ainda, pela internet, que, recentemente, transformou-se em um 
mercado enorme.
A escolha estratégica e adequada do local ideal para oferecer produtos 
e serviços influenciará positivamente as vendas, mantendo-as estáveis por 
mais tempo e fornecendo à empresa uma participação maior do mercado 
com a respectiva elevação das receitas e dos lucros.
Você precisa saber que o posicionamento correto é uma atividade vital 
para a empresa que está focada em atingir o público-alvo no momento certo. 
Para tanto, é preciso levar em consideração onde a empresa está localizada 
e onde o mercado-alvo está localizado, provendo soluções que culminem 
na melhor forma de conectar esses dois, considerando, também, o armaze-
namento e o transporte dos produtos até ele ser entregue ao cliente. É 
nesse contexto que surge o conceito de canal de distribuição, você já ouviu 
falar nele?
Um canal de distribuição pode ser definido como as atividades e os 
processos necessários para se mover um produto do produtor para o consu-
midor, incluindo os intermediários envolvidos nesse movimento, como 
empresas terceirizadas, atacadistas, transportadores, varejistas e fornece-
dores de instalações de armazém, por exemplo.
Assimile
A distribuição é um atributo essencial do P de Praça, pois é ela a respon-
sável por disponibilizar o produto na quantidade, no local e no momento 
desejado pelo cliente, configurando-se no “instrumento de marketing 
que relaciona a produção ao consumo.” (ROCHA; SOUSA, 2017, p. 8)
De acordo com Brasil (2018) os objetivos contemplados pela distri-
buição são:
• Atender às necessidades dos clientes no sentido de garantir o tempo 
combinado para a entrega, o custo negociado, o local de entrega e 
40
a preservação das características do produto, lembrando que o não 
cumprimento de apenas um desses quatro itens causará problemas 
com a satisfação do cliente.
• Estar presente e disponível aos clientes em um trabalho conjunto 
do marketing com a distribuição para dimensionar a participação 
de mercado (marketing) e garantir a disponibilidade dos produtos 
(distribuição).
• Garantir nível de serviço ao cliente, ou seja, atender plenamente 
(100%) o nível de serviço desejado pelo cliente.
• Intensificar o potencial de comercialização, realizando um planeja-
mento adequado e estratégico da localização dos pontos de venda e o 
seu respectivo plano de abastecimento.
• Alimentar o fluxo de informações, permitindo, assim, a rastreabili-
dade do produto pelo cliente e pela própria empresa.
• Otimizar recursos para a redução de custos, pois a distribuição 
auxilia também a reduzir os custos pelo seu grande e profundo conhe-
cimento dos produtos e dos clientes.
Para atingir a esses objetivos é preciso realizar uma administração efetiva 
da distribuição.
Que tal aprender agora sobre como administrar efetivamente 
a distribuição?
Então, saiba que a administração da distribuição é composta por algumas 
funções essenciais para o seu sucesso. Essas funções exigem tomadas de 
decisões complexas sobre temas que variam do próprio planejamento do 
sistema de distribuição, seu funcionamento e a manutenção dos fluxos dos 
produtos e a solução de problemas que poderão surgir durante a realização 
das suas atividades.
Você quer conhecer as funções da distribuição? Pois fique sabendo que 
a primeira função é a de projeto e seleção dos canais de distribuição. Essa 
função consiste em determinar como o negócio distribuirá os seus produtos 
definindo as decisões fundamentais nas quais se apoiará todo o sistema de 
distribuição a ser implementado.
Reflita
Uma empresa de chocolates desenvolveu uma receita irresistível e 
totalmente nova de um tipo de tablete derivado do cacau. A embalagem 
desenvolvida a partir da nova proposta de sabor ficou linda e atraente. O 
41
preço foi estipulado com base em uma pesquisa cujo resultado agradou 
os potenciais clientes e ainda beneficiará a empresa em termos de 
lucratividade. Essa empresa acredita que só esses 3 Ps são suficientes 
para o sucesso de vendas do seu produto inédito.
Quais seriam as possíveis consequências de essa empresa ignorar o P de 
praça, não planejando adequadamente o modo no qual esses tabletes 
de chocolate cheguem aos clientes com a sua forma e sabor iguais ao 
momento da sua fabricação?
Após o planejamento, a próxima função é a localização e o tamanho 
do ponto de venda, que consiste em definir a quantidade de pontosde 
venda, a localização, o tamanho desses pontos, o layout e a decoração das 
lojas. Para tanto, é preciso ter conhecimento dos sistemas já existentes que 
funcionam com sucesso, principalmente os dos concorrentes diretos (aqueles 
que competem no mesmo mercado de atuação), pois, assim, eles poderão 
ser adaptados à situação da empresa que pretende entrar no mercado. Vale 
ressaltar que, se a opção for pelo comércio eletrônico (loja virtual), essa será 
a fase de definir o layout da página, a forma de apresentação dos produtos e 
a localização dos botões de ação (escolher produtos, definir a compra, deter-
minar a forma da entrega, pagar pela compra, etc).
Após determinar as características do ponto de venda, a próxima função 
é a de determinar a logística da distribuição, que consiste em descrever 
o “como” será a distribuição física dos produtos, incluindo o recebimento 
dos pedidos de compra, a separação dos produtos, o controle de estoques, 
o formato das embalagens, o modo e as necessidades de armazenamento, a 
liberação do produto para entrega (expedição), o meio de transporte e, final-
mente, a entrega do produto.
Por fim, a última função a ser planejada é a gestão das relações internas 
entre os canais de distribuição. Essa função procura estabelecer e melhorar 
continuamente as relações de cooperação entre os envolvidos no processo 
de distribuição (responsáveis pela separação do produto, pela emissão da 
nota fiscal, pela realização da entrega, pelo pós-venda, etc.). Essa função tem 
a intenção de prever possíveis problemas com a finalidade de evitá-los ou 
corrigi-los no caso de sua ocorrência.
Agora que você já conhece as funções da distribuição, você precisa saber 
que é possível identificar quatro tipos distintos de canal de distribuição, 
sendo eles: direto, indireto, distribuição dupla e canais reversos.
No canal direto, o fabricante fornece diretamente o produto ao consu-
midor. Nesse caso, a empresa pode possuir todos os elementos de seu canal 
42
de distribuição ou vendê-los por meio de um website ou, ainda, um local de 
varejo específico. O principal benefício desse método é que a empresa tem 
controle total sobre o produto, sobre a sua imagem em todas as etapas da 
venda e sobre a experiência do usuário.
A Dell Computers, por exemplo, havia desenvolvido sua estratégia exclu-
siva de oferecer produtos feitos sob encomenda, resultando em um extraor-
dinário resultado de vendas no final do ano 2000, atingindo um faturamento 
que ultrapassou os 25 bilhões de dólares.
Uma cadeia de suprimentos superior e uma fabricação inovadora teve 
um papel importante a desempenhar nesse sucesso fenomenal. Outro fator 
contribuinte importante foi a estratégia de distribuição exclusiva empregada 
pela empresa. Identificando e capitalizando uma tendência emergente do 
mercado, a Dell eliminou o intermediário ou os varejistas de seu canal de 
distribuição. Isso foi feito depois de se estudar e analisar a cadeia de valor do 
computador pessoal.
A Dell tornou-se um forte vendedor direto usando sistemas de pedidos 
por correio antes da disseminação da internet. Depois que a internet se 
tornou mais popular, uma plataforma de vendas on-line foi estabelecida.
Enquanto os concorrentes vendiam PCs previamente configurados e 
montados em lojas de varejo, a Dell oferecia algo novo e atraente aos clientes, 
oferecendo a opção de escolher os recursos desejáveis e um preço com 
desconto. Isso foi possível porque a Dell não teve que arcar com os custos 
dos intermediários. Outro aspecto útil desse modelo foram as informações 
disponíveis sobre os clientes e suas necessidades e exigências. Isso ajudou a 
empresa a prever tendências de mercado e a segmentar o seu próprio mercado. 
Essa segmentação ajudou nos esforços de desenvolvimento de produtos e na 
compreensão do que realmente pode criar valor para cada segmento.
No canal indireto, a organização usará um intermediário para vender os 
seus produtos ao consumidor, podendo recorrer a um atacadista que distri-
buirá esses produtos para os pontos de venda (varejo). Essa opção provavel-
mente aumentará os custos do produto haja vista que cada intermediário 
receberá a sua porcentagem dos lucros. A opção pelo canal indireto poderá 
ser necessária para grandes produtores que vendem por meio de centenas de 
pequenos varejistas em várias regiões, exigindo, assim, intermediários que 
façam seus produtos chegarem aos consumidores.
A opção pelo uso de canais indiretos de distribuição traz algumas vanta-
gens e desvantagens para o produtor.
O intermediário é um especialista no que faz, portanto, realizará a 
operação a um custo mais baixo do que o produtor, além disso, será mais ágil 
43
para cumprir os prazos de entrega ou disponibilizar o produto por ter seus 
processos e procedimentos já estabelecidos e otimizados. O intermediário 
oferece, ainda, uma maior variedade de produtos, assim como a possibili-
dade de vendas em pequenas quantidades, fato que o transforma em uma 
parte interessada em promover as vendas, imprimindo esforços próprios 
para promoções e publicidade que se somam aos esforços do produtor no 
sentido de alavancar as vendas. Finalmente, o intermediário também oferece 
variadas opções de pagamento ao consumidor, criando planos e opções de 
pagamento que facilitam o processo de vendas.
Entre as desvantagens de se adotar um canal indireto de distribuição está 
o fato de se perder uma parte da receita para pagar os serviços dos interme-
diários ou dar descontos no preço para que eles tenham lucro e consigam 
garantir a sua existência. Do mesmo modo, será o intermediário que estará 
no controle da comunicação com os clientes, criando o risco iminente de 
se comunicar incorretamente com o consumidor em relação aos atributos, 
às características, à funcionalidade e aos benefícios do produto. Outra 
desvantagem é que o seu produto será mais um entre vários (incluindo os da 
concorrência) e poderá ser preterido se o intermediário receber algum tipo 
de incentivo para forçar a compra de outros produtos.
No canal de distribuição duplo, a empresa pode usar uma combinação 
de vendas direta e indireta, ou seja, assim como o produto pode ser vendido 
diretamente a um consumidor, também pode ser vendido por meio de inter-
mediários. Esse tipo de canal pode ajudar no alcance de mais consumidores, 
mas há o perigo de conflito de canal. A experiência do usuário pode variar, 
e uma imagem inconsistente do produto ou de um serviço relacionado 
pode começar a aparecer. Imagine que você, ao procurar por um produto 
qualquer, o encontra no próprio website da empresa, bem como em um 
grande varejista. Agora, imagine que o preço da loja própria virtual é maior 
do que o da loja física do varejista. Você, provavelmente, começará a pensar 
sobre o porquê dessa diferença e passar a duvidar de aspectos como a quali-
dade do produto, a expiração do seu prazo de validade e até mesmo da sua 
originalidade e procedência, não é?
Finalmente, você precisa saber que a opção por canais reversos é uma 
tendência recente que permite ao consumidor enviar um produto ou parte 
desse produto ao produtor, distinguindo sobremaneira esse tipo de canal dos 
outros três já apresentados.
Exemplificando
Empresas que utilizam embalagens plásticas e de vidro utilizam-se do 
canal reverso para receber de volta as embalagens descartadas pelos 
44
consumidores com o objetivo de reciclá-las, reutilizá-las e evitar danos 
ambientais. O consumidor, usualmente, recebe alguma vantagem 
(descontos nas próximas compras, dinheiro, etc.) para devolver esse 
produto. Em alguns casos (produtos eletrônicos, baterias, pilhas) o 
apelo do canal reverso é deliberadamente a preservação da natureza 
e do meio ambiente.
Você sabia que um canal de distribuição pode ser segmentado?
Uma segmentação de canal consiste em definir um grupo especifico de 
distribuidores no qual a empresa concentra seus esforços de distribuição. Um 
suplemento alimentar qualquer, por exemplo, pode ser distribuído apenasem farmácias e drogarias, enquanto uma marca importada de sorvetes pode 
ser distribuída somente em lojas próprias.
Acima, foram citados alguns intermediários dos canais de distribuição, 
como o varejo e o atacado; agora, vamos conhecer esses principais interme-
diários, ressaltando que eles são agentes que desempenham um papel crucial 
no processo de distribuição. Esses intermediários facilitam o processo de 
distribuição por meio de sua experiência e conhecimento. Existem quatro 
tipos principais de intermediários, conforme ilustrado na Figura 2.7.
Figura 2.7 | Intermediários dos canais de distribuição
Agentes Comerciais Atacadistas
Varejistas Distribuidores
Intermediários dos canais 
de distribuição
Fonte: elaborada pelo autor.
O primeiro tipo são os agentes comerciais. Um agente comercial é uma 
entidade independente que atua como uma extensão do produtor, represen-
tando-o frente ao cliente ou usuário. Um agente não possui a propriedade 
45
do produto (não o compra para depois vendê-lo com lucro) e, geralmente, 
ganha dinheiro com comissões e taxas pagas por seus serviços.
O segundo tipo são os atacadistas que também são entidades indepen-
dentes. Eles realmente compram os produtos de vários fabricantes e os 
armazenam em armazéns ou centros logísticos.
Vale aqui fazer uma distinção entre um armazém e um centro de distri-
buição (CD). Enquanto um armazém possui uma proposta exclusiva de 
entrada, armazenagem e expedição dos produtos, os CDs apresentam 
uma perspectiva muito mais abrangente, gerenciando também o “fluxo de 
produtos e informações associadas, de modo que possam contribuir para a 
redução dos prazos de entrega e melhorar o nível de atendimento dos consu-
midores” (WANKE, 2000, p. 48).
Essa maior abrangência de um CD permite agregar valor ao produto e 
à marca por meio da pronta disponibilidade de uma grande variedade de 
produtos sendo entregues no prazo desejado pelos consumidores.
A grande quantidade de produtos comprada pelo atacadista é então 
fracionada e revendida em quantidades menores e por um preço maior para 
outros intermediários (varejistas), pois os atacadistas raramente vendem 
diretamente para o cliente final.
O terceiro tipo são os distribuidores. Ao contrário dos atacadistas, 
que podem comercializar uma variedade de marcas e tipos de produtos da 
concorrência, os distribuidores só comercializarão produtos de uma única 
marca ou empresa. Geralmente, o distribuidor tem um relacionamento mais 
próximo com o fabricante.
O quarto e último tipo são os varejistas. Os varejistas estocam os 
produtos em suas lojas físicas ou depósitos e os vendem para o consumidor 
final, obtendo, assim, a sua própria margem de lucro.
Vale a pena ressaltar que pode até parecer simples e mais inteligente para 
uma empresa distribuir diretamente seus próprios produtos sem a ajuda de 
um canal de intermediários, uma vez que a internet permite que vendedores 
e compradores interajam em tempo real, mas na prática pode não fazer 
sentido ou ser vantajoso para uma empresa qualquer configurar sua própria 
operação de distribuição. Produtores em larga escala de variados bens de 
consumo, por exemplo, precisam estocar, de forma pulverizada, itens de 
necessidades básicas, como sabão, papel higiênico e pasta de dente, no maior 
número possível de locais (em pequenas e grandes lojas) e o mais próximo 
possível dos clientes, inviabilizando, assim, a distribuição direta, pois seria 
contraproducente e dispendioso para a empresa tentar atingir todos os seus 
clientes sem um canal de distribuição indireto.
46
Reflita
Como uma empresa fabricante de sabão em pó ou de sorvetes poderia 
disponibilizar os seus produtos por meio de um canal diferente do 
indireto?
A decisão sobre qual o melhor canal de distribuição é estratégica e 
requer muita atenção por parte de quem decide. Para estabelecer o caminho 
correto a ser seguido é fundamental que se realize uma análise sistemática, 
minuciosa e criteriosa sobre o cliente, seus desejos e suas necessidades. De 
nada adianta criar uma engenharia logística para fazer o produto chegar 
no ponto mais próximo do cliente se ele (cliente) prefere comprar on-line e 
receber o produto na porta de sua casa. Por isso, é necessário saber onde os 
consumidores querem comprar o produto: em uma loja física? Em um super-
mercado? Em uma loja on-line? Por meio de catálogo?
Imagine empreender esforços para distribuir o produto em lojas on-line 
e depois perceber que os consumidores alvo em uma dada região não estão 
comprando porque enfrentam restrições no acesso à internet ou, ainda, 
preferem tocar e sentir o produto antes de comprá-lo.
É muito importante realizar benchmarking e saber o que os concorrentes 
estão fazendo, o que está dando certo e o que está dando errado para eles. As 
melhores práticas do mercado são excelentes pontos de partida para se basear 
a decisão de determinar um canal de distribuição, bem como a avaliação dos 
impactos dos outros Ps do mix de marketing no P de praça, pois nenhum 
elemento desse mix deve ser tratado de forma isolada, ao contrário, eles 
devem ser tratados de forma integrada. Cada P do mix possui informações 
que basearão e impactarão as decisões dos demais Ps.
Agora você irá aprender como os outros Ps do mix de marketing 
impactam no P de praça.
Vamos começar pelo impacto do P do produto, pois o tipo de produto 
que está sendo fabricado geralmente é o fator decisivo nas decisões de distri-
buição. Um produto delicado ou perecível precisará de arranjos especiais, 
enquanto produtos resistentes ou duráveis não exigirão esse manuseio 
delicado. Algumas redes de supermercado disponibilizam a opção de compra 
on-line, e por conta da variedade de produtos, têm de tomar um especial 
cuidado na distribuição de um produto refrigerado, de frutas ou vegetais, 
por exemplo, para que cheguem intactos, afinal, é muito diferente a entrega 
desses produtos da entrega de um fardo de papel higiênico.
Já em relação ao P de Preço, é bom que você saiba que ele impacta direta-
mente a distribuição. A equipe de marketing identifica e estipula o preço 
47
pelo qual o cliente estará disposto a pagar, subsidiando e balizando, assim, 
a decisão do tipo de canal de distribuição que será adotado. Se o preço não 
permitir uma margem alta, uma empresa poderá optar por usar menos inter-
mediários em seu canal de distribuição ou até mesmo separar o custo da 
entrega e deixar essa escolha (da entrega) para o próprio consumidor.
O impacto das questões de promoção no P de praça afeta de forma direta 
as decisões de distribuição, afinal, promover uma marca, uma solução ou 
um produto é superar o desafio de fazer com que a mensagem de marketing 
chegue aos ouvidos das pessoas certas.
Para deixar bem claro como isso acontece, imagine duas situações: 1ª - 
produtos de higiene pessoal disponibilizados em prateleiras; 2ª - automóveis 
disponíveis em um showroom. Na primeira situação, a promoção é voltada 
para a massa e exige uma distribuição ágil e abrangente. Já na segunda 
situação, a promoção é mais seletiva (principalmente para carros acima da 
faixa dos populares), tentando convencer o consumidor a conhecer o produto 
no ponto de venda. Nesse caso, a distribuição é mais metódica e obedece a 
um processo mais moroso e burocrático (o prazo de entrega de um veículo 
pode facilmente chegar a 7 dias depois da compra).
Você deve ter percebido ao longo desse estudo que a complexidade 
das decisões do P de praça é bem elevada, mas certamente você também 
percebeu que aprendeu bastante sobre esse conteúdo e agora precisa realizar 
as atividades propostas para fortalecer esse aprendizado.
Então, continue os estudos com a mesma motivação demonstrada 
até agora.
Sem medo de errar
Chegou a hora de você ajudar o nosso amigo Dagoberto a criar uma 
estratégia de distribuição do produto dele. Não é preciso muito esforço para 
compreender que existe uma grande possibilidade da coleira ser vendida 
por meio de um canal de distribuição segmentado, especificamenteem lojas 
de produtos para animais de estimação. Outra alternativa é abrir um canal 
direto de distribuição e, assim, vender o produto direto para o consumidor 
por meio de uma loja virtual.
Para tomar essa decisão, é preciso pensar e analisar algumas variáveis, 
como a disponibilidade do produto, a necessidade de o cliente manusear o 
produto e a propensão do cliente comprar o produto pela internet.
O produto do Dagoberto tem condições de ser vendido em todo o terri-
tório nacional, e essa informação é crucial para a criação da estratégia de 
48
distribuição, pois será praticamente inviável para o Dagoberto, financeira-
mente falando, manter uma equipe de vendas que atenda o País inteiro e que 
conheça as especificações de cada região.
Para ter uma penetração maior, o Dagoberto pode eleger vários distri-
buidores, um para cada região do País, e entregar a eles a responsabilidade 
de fazer o produto chegar aos pontos de venda. Nesse caso, o distribuidor 
faz as vendas e a empresa do Dagoberto paga uma comissão por cada 
venda efetivada.
Outra possibilidade é a de que o Dagoberto crie uma equipe de vendas 
bem enxuta e que os seus vendedores sejam responsáveis pelo contato e 
fechamento de pedidos com atacadistas desse setor, daí os próprios ataca-
distas se encarregarão de fazer o produto chegar aos pontos de venda.
Também é possível que o Dagoberto crie uma loja virtual que venda o 
seu produto diretamente para o consumidor, sem nenhum tipo de interme-
diário – lembrando que essa é uma alternativa que exigirá um grande esforço 
no P de promoção do mix de marketing, pois o produto precisa ser ampla-
mente divulgado para ser conhecido e, então, procurado pelos clientes. Nesse 
caso, de loja virtual, o Dagoberto poderá usar uma empresa de logística ou a 
empresa de Correios para realizar as entregas.
Finalmente, o Dagoberto poderá optar por mais de um canal e, por 
exemplo, realizar vendas direta pela loja virtual e criar um espaço (ícone) 
para vendas comerciais, que possa atender diretamente lojistas, distribui-
dores e atacadistas, ficando, assim, responsável pela entrega dos produtos 
ao comprador.
Espero que você esteja gostando de ajudar o Dagoberto, pois ao refletir 
sobre essas opções de distribuição do produto criado por ele, você está forta-
lecendo a sua competência para idealizar a criação de um negócio (venda de 
produtos e ou serviços) e canais de vendas.
Faça valer a pena
1. Leia atentamente os seguintes objetivos:
• Atender às necessidades dos clientes.
• Estar presente e disponível para os clientes.
• Garantir nível de serviço ao cliente.
• Intensificar o potencial de comercialização.
• Alimentar o fluxo de informações.
49
• Otimizar recursos para a redução de custos.
Os objetivos listados no texto-base dessa questão dizem respeito a qual 
tópico do marketing?
a. Objetivos da promoção.
b. Objetivos de comercialização.
c. Objetivos da distribuição.
d. Objetivos da padronização dos canais.
e. Objetivos gerais do mix de marketing.
2. A escolha estratégica e adequada do local ideal para oferecer produtos 
e serviços influenciará positivamente as vendas, mantendo-as estáveis por 
mais tempo e fornecendo à empresa uma participação maior do mercado, 
com a respectiva elevação das receitas e dos lucros. Diante disso, analise as 
afirmações a seguir:
I. O posicionamento correto é uma atividade vital para a empresa que 
está focada em atingir o público-alvo no momento certo.
II. A opção por lojas virtuais (on-line) é a solução efetiva de canal de 
distribuição direto que serve para qualquer tipo de produto ou para 
se atingir qualquer mercado-alvo.
III. É importante levar em consideração onde a empresa está localizada 
e onde o mercado-alvo está localizado para se prover soluções que 
culminem na melhor forma de conectá-los.
É correto o que se afirma em:
a. I, apenas.
b. II, apenas.
c. III, apenas.
d. I e III, apenas.
e. I, II e III.
50
3. Analise as seguintes assertivas:
I. O intermediário é um especialista no que faz, realizando a operação 
a um custo mais baixo do que o produtor.
II. O produtor perde uma parte da receita para pagar os serviços dos 
intermediários ou para dar descontos no preço e garantir que eles 
tenham lucro e consigam assegurar a sua existência.
III. O intermediário é mais ágil para cumprir os prazos de entrega ou 
disponibilizar o produto por ter seus processos e procedimentos já 
estabelecidos e otimizados.
IV. O intermediário estará no controle do diálogo com os clientes, 
havendo um risco iminente de se comunicar de forma equivocada 
com o consumidor a respeito dos atributos, das características, das 
funcionalidades e dos benefícios do produto.
V. O intermediário oferece variadas opções de pagamento ao consu-
midor, criando planos e opções de pagamento que facilitam o 
processo de vendas.
VI. O produto será mais um entre vários (inclusive os da concorrência) e 
poderá ser preterido se o intermediário receber algum tipo de incen-
tivo para forçar a compra de outros produtos.
Qual alternativa reflete a verdade sobre as seis assertivas apresentadas no 
texto-base dessa questão?
a. As assertivas I, III e V são vantagens da distribuição direta, enquanto 
as assertivas II, IV e VI são as suas desvantagens.
b. As assertivas I, III e V são vantagens da distribuição indireta, enquanto 
as assertivas II, IV e VI são as suas desvantagens.
c. As assertivas I, II e III são vantagens da distribuição indireta, enquanto 
as assertivas IV, V e VI são as suas desvantagens.
d. As assertivas I, II e III são vantagens da distribuição direta, enquanto 
as assertivas IV, V e VI são as suas desvantagens.
e. As assertivas I, III e V são vantagens da distribuição dupla, enquanto 
as assertivas II, IV e VI são as suas desvantagens.
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Seção 4
Comércio digital
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma etapa de aprendizado sobre 
gestão mercadológica na era digital.
Muito provavelmente você já deve ter comprado alguma coisa pela 
internet ou conhece alguém bem próximo que já tenha utilizado a rede 
mundial de computadores para fazer compras. Você também já deve ter 
escutado alguém falando sobre comentários (positivos e negativos) de um 
produto ou marca nas redes sociais e como esses comentários influenciaram 
a decisão de sua compra.
Pois é, essa é uma realidade bem atualizada que desenha o contexto 
do comércio no Brasil e no mundo. Além das lojas físicas tradicionais, 
o comércio evoluiu e já tem uma grande representação das suas vendas 
por meio eletrônico o chamado e-commerce ou comércio eletrônico. Você 
conhece esse conceito?
Pois será o e-commerce o alvo do seu aprendizado nessa oportunidade 
de estudo.
Antes, porém, vamos voltar à ajuda oferecida ao empreendedor e a sua 
ideia de desenvolver e lançar um produto voltado aos tutores de animais de 
estimação, especificamente, a coleira com chip rastreador de localização.
Agora, você terá de ajudar o empreendedor a optar por uma modali-
dade de comércio eletrônico para comercializar o seu produto, assim como 
apontar os cuidados que ele deve ter ao adotar as redes sociais para promover 
o produto e deixar a coleira com chip rastreador de localização conhecida em 
todo o território nacional.
Seria melhor usar o B2B, o D2C ou o B2B2C para ajudar a escoar a 
produção das coleiras?
Ou ainda seria melhor usar um “mix” dessas modalidades?
Seria importante contratar alguém ou alguma empresa para monitorar os 
comentários nas redes sociais sobre a operação de vendas e sobre o produto?
Todas as respostas para essas e outras questões deverão constar no 
relatório que você elaborará para o Dagoberto.
Parece uma tarefa complicada essa, não é?
52
Mas não se preocupe, após a leitura desse material e a realização das ativi-
dades propostas você estará apto a ajudar o Dagoberto e, mais do que isso, 
poderá enfrentar os desafios do mercado de trabalho com mais propriedade, 
competência e confiança.
Vamos lá aprender a lidar com o comércio eletrônico!
Não pode faltarVocê muito provavelmente já ouviu ou leu algo sobre o termo e-commerce, 
mas será que você tem ideia da real dimensão desse termo? Você conseguiria 
defini-lo como um conceito teórico?
Pois então fique sabendo que o e-commerce ou comércio eletrônico, em 
português, consiste em um modelo de negócios que proporciona o estabele-
cimento de relações comerciais entre vendedores e compradores com a finali-
dade de realizar transações de fornecimento e aquisição de bens e serviços 
eletronicamente pela internet (STEFANO; ZATTAR, 2019; TURBAN; 
KING, 2004). Em outras palavras, o e-commerce refere-se à compra e venda 
de bens ou serviços usando a internet e a transferência de dinheiro e dados 
para executar essas transações.
Assimile
E-commerce é o conjunto de trocas, compras e vendas de produtos 
(tangíveis ou intangíveis) realizadas em um ambiente digital (web) por 
meio de comunicação gerada por impulsos elétricos e com o objetivo de 
proporcionar ganhos e/ou satisfações para compradores e vendedores 
(TEIXEIRA, 2015).
É bom que você saiba também que existem algumas diferenças entre os 
conceitos de e-commerce e de e-business. Você sabe quais são elas?
Então pense que o e-business é um conceito mais amplo e corporativo, 
adotado conjuntamente com sistemas de gestão e de informações gerenciais, 
conexão à internet e telecomunicações para dar suporte e apoio as atividades 
organizacionais como o controle de estoque, a compra de matéria-prima, 
a venda de produtos acabados, pagamentos e recebimentos de contas e até 
mesmo transferência dos salários dos colaboradores. O e-business é uma 
ferramenta que confere agilidade nas decisões gerenciais e na operaciona-
lização do negócio, culminando em um considerável ganho de eficiência e 
eficácia corporativa.
53
Feita a distinção entre esses dois conceitos, retornaremos ao e-commerce 
que é o que mais nos interessa nesse momento.
O comércio eletrônico é derivado do comércio tradicional, com a substi-
tuição da loja física por uma loja eletrônica localizada no ambiente digital. 
Apesar de toda a evolução tecnológica que proporcionou a criação, o cresci-
mento e a consolidação do e-commerce, o conceito de fornecer conforto 
para o cliente comprar um produto ou serviço em sua própria casa (ou em 
qualquer outro lugar de sua preferência) antecede a criação das lojas físicas. 
Antes das lojas físicas, o comércio era realizado por vendedores nômades 
(mascates ou caixeiros viajantes) que ofereciam produtos de porta em porta. 
No entanto, agora, a oferta de produtos e serviços pipoca na tela das smart 
TVs, dos tablets, dos computadores e dos celulares.
Vale lembrar que foi o avanço tecnológico que proporcionou a possibili-
dade de as empresas comercializarem os seus produtos eletronicamente com 
vantagens em relação às tradicionais lojas físicas, afinal, os trâmites jurídicos 
são mais simples e os custos de hospedagem de um website são menores do 
que o de aluguel de um estabelecimento comercial, assim como os custos 
de mão de obra e de armazenagem e manutenção dos estoques diferem 
substancialmente ou até mesmo são inexistentes no e-commerce dependendo 
da operação escolhida. Também foi a evolução da tecnologia da informação 
que possibilitou a queda de barreiras que limitavam as vendas no comércio, 
como as questões geográficas e de limitação de horários. Atualmente é 
possível oferecer produtos independentemente da localização geográfica do 
comprador ou do vendedor e do momento da compra, pois as lojas virtuais 
funcionam 24 horas por dia. As restrições geográficas nesse caso passam a 
ser as barreiras alfandegárias, a conversão de moedas e o custo do frete para 
a entrega nos casos de produtos tangíveis.
O desenvolvimento do comércio eletrônico também contribuiu para a 
criação e o fortalecimento de canais diretos de distribuição, reduzindo custos 
com intermediários como no caso das vendas eletrônicas de passagens aéreas 
diretamente pela empresa de aviação.
Por outro lado, o e-commerce também criou uma grande oportunidade 
para o surgimento de intermediários que revendem produtos de várias 
empresas e são preferidos pela sua penetração junto aos potenciais clientes e 
ainda pela sua expertise e experiência para divulgar e vender produtos.
Exemplificando
A empresa Mercado Livre é um grande centro comercial virtual que 
oferece a oportunidade de bons negócios para vendedores e compra-
54
dores. Essa empresa se transformou em um importante intermediário 
que tem um grande valor comercial de mercado unicamente por viabi-
lizar transações comerciais sem se responsabilizar pelas condições dos 
produtos, pelos preços, pelas condições de pagamentos e até mesmo 
pelos prazos de entrega.
Além das vantagens já descritas, vale dizer que o comércio eletrônico 
ajuda a reduzir substancialmente os custos envolvidos na transação opera-
cional do negócio, eliminando muitos custos fixos de manutenção inerentes 
das lojas físicas e, por conta disso, permitindo que as empresas desfrutem de 
uma margem de lucro maior. Além disso, o modelo de negócio do e-commerce 
proporciona agilidade na entrega das mercadorias compradas, exigindo 
apenas o esforço do cliente para atender o entregador e pegar a mercadoria.
Entretanto, é bom dar atenção especial para alguns aspectos do comércio 
eletrônico para que eles não se configurem em desvantagens para o proprie-
tário do negócio. É preciso que você saiba que a escolha por uma loja 
virtual customizada pode exigir altos custos para inicializá-la, englobando 
a configuração do hardware e do software (sistema computacional), o custo 
de treinamento dos funcionários e os gastos com publicidade, propaganda 
e promoção. Soma-se a esses custos o investimento em um sistema de 
segurança efetivo e com baixíssima chance de falha, pois as tentativas de 
violações de segurança são constantes, principalmente para roubar dinheiro 
e informações dos clientes.
Reflita
Segundo a reportagem de Aluísio Alves, publicada no dia 6 de agosto 
de 2019 na revista Exame, o Brasil sofreu 15 bilhões de tentativas de 
ataques cibernéticos em 3 meses. Como esse elevadíssimo número de 
ataques afeta o e-commerce?
ALVES, Aluísio. Brasil sofreu 15 bilhões de ataques cibernéticos em 3 
meses, diz estudo. Exame, 6 ago. 2019.
Outro cuidado que envolve o comércio eletrônico é a sua operação que 
pode causar problemas de insatisfação do cliente, como atraso na entrega 
do produto, cobrança indevida (dobrada), produto trocado, produto danifi-
cado e até mesmo falta de processamento do pedido. Por isso você deverá 
tomar cuidado redobrado em monitorar a operação da loja virtual desde o 
momento do acesso do cliente, do seu cadastro, da venda em si, da cobrança, 
da separação e faturamento do produto e, finalmente, da entrega na hora, no 
local e nas condições que o cliente pediu.
55
Agora que você conhece o conceito de comércio eletrônico e já tem uma 
boa noção das suas vantagens e dos cuidados a serem tomados ao se decidir 
pela adoção dele como estratégia de vendas, que tal conhecer alguns números 
envolvidos nesse tipo de negócio?
Então saiba que as vendas globais de comércio eletrônico de varejo têm a 
previsão de atingir US$ 27 trilhões até 2020.
Segundo a 40ª edição da pesquisa Webshopper, 36% da população no 
Brasil faz compras pela internet. Além disso, o país é o líder de faturamento 
no comércio eletrônico entre os países da América Latina, faturando aproxi-
madamente R$ 133 bilhões conforme ilustrado na figura 2.8.
Figura 2.8 | Evolução do faturamento no e-commerce brasileiro
R$94 Bi
2016
20% 18%
2017 2018
R$112 Bi R$133 Bi
Fonte: Ebit|Nielsen Webshoppers 40, Latin America E-commerce (2019, p. 3).
Também é interessante observar nessa mesma pesquisa que o m-com-
merce (compras via celular) estão em plena ascensão, saltando de 17,4 mil 
pedidos com faturamento de R$ 6,7 bilhões no primeiro semestre de 2018 
para 27,2 mil pedidos com faturamento de R$ 9,6 bilhões no primeiro 
semestre de 2019. Apesar desse crescimento é importante observarque o 
ticket médio diminuiu de R$ 386,00 (2018) para R$ 356,00 (2019).
Assimile
Ticket médio é um indicador muito adotado para medir o desempenho 
das vendas no comércio. Esse indicador é calculado pelo total do 
montante monetário faturado (soma dos valores impressos nos tickets 
emitidos pelo estabelecimento comercial) dividido pela quantidade das 
vendas. Se uma loja vendesse R$ 10.000,00 em um dia para 20 clientes, 
o seu ticket médio seria de R$ 500,00.
56
As compras por celular estão cada vez mais representativas em relação ao 
total de vendas eletrônicas, subindo vertiginosamente de 4,8% em janeiro de 
2014 para expressivos 43,1% em janeiro de 2019, conforme apresentado na 
figura 2.9.
Figura 2.9 | Porcentagem de compras realizadas via aparelho celular
jan14 jun14
4,8%
9,7% 10,1%
16%
23% 22,8%
27%
30,7%
35,3%
42,7% 43,1%
7%
jun15 jun16jan15 jan16 jun17jan17 jun18jan18 jun19jan19
Fonte: Ebit|Nielsen Webshoppers 40, Latin America E-commerce (2019, p. 10).
Você precisa saber também que, além do m-commerce, existem diferentes 
tipos de e-commerce que são representados por uma verdadeira sopa de 
letras, como B2C, B2B, B2E, B2G, B2B2C, C2C e D2C.
Mas não precisa se assustar, esses termos são abreviaturas de palavras 
inglesas e o número 2 entre as letras representa a palavra “to” em inglês. B2C, 
por exemplo, significa business to consumer ou venda de pessoa jurídica para 
pessoa física. Você deve estar curioso para aprender o significado de todas 
essas abreviações e o que elas representam para o e-commerce, então vamos 
lá desmistificar essa sopa de letrinhas.
Conforme descrito por Stefano e Zattar (2016) e Turban e King (2004) o 
primeiro tipo a ser tratado por aqui é o B2C (business to consumer), que consiste 
em uma das transações mais comum no comércio eletrônico, realizadas entre 
uma empresa e o cliente final. Nessa modalidade, uma loja de varejo (física 
ou eletrônica) vende seus produtos de forma direta para o consumidor, sem 
a necessidade de intermediação de qualquer outra entidade ou pessoa. De 
modo reduzido, no B2C o cliente compra o produto de seu interesse direta-
mente da loja, do mesmo jeito que você (pessoa física) compra um livro ou 
um eletrodoméstico em uma loja virtual de uma empresa qualquer.
Agora vamos tratar da modalidade B2B ou business to business. Esse 
tipo de e-commerce difere do tipo anterior (B2C) basicamente por não 
envolver o consumidor final na transação, que é realizada exclusivamente 
entre empresas. Esse tipo de comércio eletrônico é comum entre varejistas 
57
e prestadores de serviços que precisam comprar produtos para revender e/
ou matérias-primas usadas para a prestação do serviço de outras empresas, 
realizando essa operação de compras pela internet. O B2B pode ser exempli-
ficado com a situação de um lojista de calçados que compra os lotes direta-
mente no site do fabricante para revender aos consumidores finais.
Outro tipo de comércio eletrônico é o B2E ou business to employee 
(empresa para funcionário). As empresas que disponibilizam seus produtos 
com condições comerciais diferenciadas para os seus colaboradores 
comprarem diretamente por meio de uma loja virtual estão praticando o 
B2E. As montadoras de veículos costumam ofertar para os seus funcionários 
os modelos de automóveis que produz com condições especiais, oferecendo 
descontos que podem chegar a até 30% do valor do automóvel. Algumas 
indústrias de eletrodomésticos também adotam essa forma de B2E para 
oferecer condições especiais para os seus funcionários. Entretanto, é bom 
ressaltar que usualmente as empresas adotam essa política de descontos para 
o consumo próprio, limitando a quantidade de compras justamente para 
evitar que o funcionário compre produtos para revender.
O B2G (business to government) é o tipo de comércio eletrônico cuja 
transação é realizada entre uma empresa privada e uma empresa pública 
(empresa para governo). Quase sempre essa modalidade exige uma concor-
rência pública mediada por um processo de licitação para ser realizada, 
pois é preciso demonstrar transparência com o uso do dinheiro público. 
Uma empresa de construção civil especializada na construção de escolas 
que ganha uma licitação de um município para construir uma creche, por 
exemplo, pertence ao escopo do B2G. No entanto, quando o processo é 
inverso, o governo oferece um serviço on-line para o cidadão, a modalidade 
muda de nome e passa a ser denominada de G2C (govermment to citizen) ou 
traduzindo para o português, do governo para o cidadão.
O tipo B2B2C (business to business to consumer) é similar ao B2B, porém, 
uma empresa utiliza o serviço de outra empresa para atingir os consumi-
dores. Você já deve ter visto algumas ofertas de preços diferentes em um 
mesmo site de um grande varejista. Se você reparou bem, algumas dessas 
ofertas são apresentadas com a informação “vendido por...” indicando que 
o vendedor na realidade não é o varejista, mas outra loja que utiliza o canal 
desse varejista para revender seus produtos. Em suma, empresas realizam 
transações entre elas com o objetivo de vender para o consumido final.
Também existe o tipo C2C (consumer to consumer) de comércio eletrô-
nico, que consiste em transações comerciais realizadas entre consumidores 
finais, como, por exemplo, uma pessoa vende um móvel seminovo para outra 
pessoa diretamente, sem intermediários, geralmente por meio de alguma 
58
rede social ou ainda utilizando-se um intermediário como no caso do site 
Mercado Livre por exemplo.
O tipo de e-commerce denominado de D2C (direct to consumer) é caracte-
rizado como aquele que realiza transações comerciais por um canal direto de 
vendas. Em outras palavras, a empresa vende diretamente os seus produtos 
para o consumidor final sem nenhuma intermediação. Vale lembrar que esse 
tipo de transação direta contribui com a redução do preço final do produto 
e quase sempre usa como promoção o slogan “preço de fábrica” para atrair a 
atenção dos clientes.
Independentemente do tipo de comércio eletrônico, é a reputação do 
negócio que consolidará o seu sucesso ou definirá o seu fracasso. Uma loja 
que promete um produto e entrega outro, que cobra pelo produto e não 
entrega, que entrega um produto com problema de qualidade ou ainda que 
não se preocupa em cumprir os prazos de entrega terá a sua vida encurtada e 
encerrará as suas atividades em pouco tempo. No início do e-commerce, uma 
das principais barreiras era a confiabilidade, pois não se sabia quem estava 
na outra ponta (lojista virtual) muito menos se o negócio realmente existia. 
Pagar por um produto para recebê-lo depois de alguns dias é uma ação que 
envolve um alto grau de confiança, por isso, nove entre dez brasileiros fazem 
pesquisas sobre a empresa antes de comprar.
Infelizmente, algumas pessoas aproveitam o anonimato proporcionado 
pela rede para cometer fraudes e enganar os consumidores. Por conta disso, 
houve uma grande mobilização por parte dos empresários sérios para se criar 
mecanismos de avaliação e denúncia para tentar banir os “espertinhos sem 
caráter” do mercado. Dois dos principais canais de proteção do cliente (além 
do Procon) ajudam a resolver problemas com as compras e a conferir credi-
bilidade ao vendedor. Estes dois sites são o Ebit e o Reclame aqui. Boa parte 
dos compradores visita esses sites para verificar e conhecer a reputação da 
loja onde ele pretende fazer a sua compra. Por isso, garantir que o que foi 
prometido seja cumprido é fundamental para a continuidade e o sucesso do 
negócio eletrônico.
Outra tendência sobre reputação e credibilidade é vista em um novo 
conceito de e-commerce, chamado de social commerce – você já ouviu falar 
sobre ele? O social commerce consiste na convergência entre as redes sociais e 
a interação que elas proporcionam com a troca de informação sobre marcas, 
produtos e serviços.
A pesquisa Social Media Trends 2019, realizada pela Rock Content, 
apresentou um panorama das empresas nas redes sociais, indicando que 
96,2% dasempresas estão estabelecidas e participam das redes sociais, 
sendo que 62,6% delas consideram que as redes sociais têm um papel muito 
59
importante e 42,1% já estão usando as redes há mais de três anos. Essa mesma 
pesquisa também apontou que entre os principais benefícios das redes sociais 
estão: a divulgação da marca (53% dos respondentes) e o engajamento com 
a marca (44,2% dos respondentes). Os resultados dessa pesquisa fortalecem 
a premissa de que é muito importante conhecer as principais tendências das 
redes sociais, pois isso permite elevar consideravelmente o conhecimento 
sobre o que oferecer exatamente para os seus clientes.
A base dessa modalidade de comércio eletrônico é a influência que as 
pessoas podem ter por meio da emissão das suas opiniões sobre um produto, 
serviço, marca ou empresa. Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter 
e YouTube são redes sociais nas quais as empresas criam as suas páginas, 
publicam os seus conteúdos e informações sobre seus produtos e serviços, 
criando um canal direto com os clientes e potenciais clientes. Isso pode até 
parecer algo predominantemente bom, mas...
Ouvir o cliente e receber elogios e palavras de satisfação sobre o processo 
de compra, sobre o produto ou até mesmo sobre a marca é realmente muito 
bom, pois, além de aumentar a credibilidade e a confiança, estimula outros 
clientes a comprar. Porém, o canal direto não seleciona e nem é passível 
de receber apenas comentários positivos. Qualquer empresa que opta pelo 
social commerce deve estar preparada para lidar, também, com comentá-
rios negativos e reclamações, pois nem tudo é tão perfeito como gostarí-
amos que fosse e coisas ruins podem acontecer no processo de compra. Isso 
só aumenta a responsabilidade da empresa para não perder credibilidade, 
exigindo monitoramento constante dos relatos e comentários realizados 
nas suas páginas das redes sociais. Vale ressaltar que as notícias ruins se 
proliferam e são mais compartilhadas que as boas, repercutindo e impac-
tando negativamente o negócio se elas forem ignoradas ou não receberem o 
devido tratamento.
Reflita
Qual seria o impacto para um negócio eletrônico com página em rede 
social de ignorar as críticas e não as usar para aprimorar o atendimento, 
os preços e a oferta de novidades aos clientes?
Portanto, tome muito cuidado e não caia na tentação de fazer qualquer 
coisa para promover o negócio, a marca ou o produto. Existe uma prática 
(negativa, lamentável e totalmente antiética) que usa falsas declarações ou 
declarações de clientes fantasmas, inventadas pela empresa como forma de 
chamar a atenção do cliente e ganhar a sua confiança. Nesses casos, porém, o 
consumidor usará o produto e ficará furioso e descontente se ele não cumprir 
60
o que prometeu, influenciando negativamente a reputação da empresa e 
podendo inclusive causar o encerramento das suas atividades.
Você, como um bom profissional de marketing na era digital, tem de 
saber usar as redes sociais a favor da sua empresa, da sua marca e dos seus 
produtos, divulgando conteúdo relevante, sincero e verídico para o seu públi-
co-alvo. Por isso, continue com os estudos e realize as atividades propostas 
para fortalecer o seu aprendizado.
Sem medo de errar
Você não pode ter esquecido que o empreendedor precisa da sua ajuda 
para desenvolver e lançar o seu produto (a coleira com chip localizador). 
Neste momento, você tem de auxiliá-lo a definir como será a estratégia para 
realizar as vendas eletronicamente pela internet, considerando também uma 
forma de monitoramento das redes sociais para usar os elogios e comentários 
positivos a seu favor (promovendo e intensificando as vendas), assim como a 
lidar adequadamente com as críticas, reclamações e comentários negativos, 
neutralizando os efeitos ruins que eles poderiam causar para o negócio. As 
suas considerações deverão ser tecidas em um relatório que será entregue nas 
mãos deste empreendedor.
Para resolver a situação dele é recomendável propor a adoção de uma 
combinação de estilos de e-commerce para ele comercializar as coleiras.
Ele poderá usar o B2B para escoar a produção para os atacadistas ou 
varejistas, eliminando assim a necessidade de contratação de vendedores 
para fazer esse trabalho ou ainda elevando a sua margem de lucro por não se 
utilizar de intermediários como representantes de vendas ou distribuidores. 
Paralelamente, poderá adotar um D2C criando uma loja virtual própria e 
vendendo assim a coleira diretamente para o consumidor final. Também 
poderá adotar um B2B2C usando grandes varejistas, já estabelecidos e conso-
lidados no mercado, como intermediários para revender o seu produto.
É extremamente importante que você tenha se dado conta que a opção 
por um estilo de comércio eletrônico não é uma decisão isolada, que se dá 
apenas pelo conhecimento dos estilos ou de como tratar dos comentários 
(negativos e positivos). Decidir por um estilo de e-commerce depende direta-
mente do (excelente) conhecimento do seu público-alvo e da composição do 
seu mix de marketing. Preço, praça, produto e promoção são indissociáveis 
e fundamentais para se tomar a decisão sobre qualquer ação de marketing, 
inclusive sobre a escolha do tipo de canal eletrônico que será adotado.
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Uma opção por investir mais em promoção (fazer o produto ficar conhe-
cido rapidamente) exigirá um alto investimento (verbas publicitárias) em 
várias mídias. No entanto, abre caminho para a adoção de um modelo de 
canal direto (D2C) que eleva substancialmente a lucratividade por eliminar 
custos, como as comissões pagas aos intermediários.
Uma opção com baixo investimento inicial em promoção é a B2B, com 
a empresa do Dagoberto vendendo apenas para intermediários. Os ataca-
distas e os varejistas do segmento de PET seriam parceiros interessantes para 
apresentar e disponibilizar o produto para os consumidores.
É muito importante você também recomendar que, independente-
mente do tipo de comércio eletrônico escolhido, o modelo deverá funcionar 
normalmente em aparelhos celulares além de PCs, smart TVs e tablets, afinal, 
quase 50% das compras on-line são realizadas pelo celular.
Você ainda deverá alertar o empreendedor para enaltecer os atributos do 
produto sem exageros ou mentiras, pois, se isso for feito, causará um impacto 
negativo para a empresa à medida que o tempo passa e os clientes constatam 
as inconsistências e as promessas não cumpridas.
Bem, caro estudante, você ajudou muito o empreendedor a levar adiante 
a ideia de negócio dele e mais importante que isso, você treinou conheci-
mentos e habilidades que fortaleceram a sua competência para idealizar a 
criação de um negócio (venda de produtos e ou serviços) e canais de vendas, 
tornando você mais preparado.
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Faça valer a pena
1. Segundo a 40ª edição da pesquisa Webshopper, 36% da população no 
Brasil faz compras pela internet. Além disso, o país é o líder de faturamento 
no comércio eletrônico entre os países da América Latina, faturando aproxi-
madamente R$ 133 bilhões.
Qual é a forma de comprar pela internet que apresentou um grande cresci-
mento, chegando a representar 42% das compras realizadas no mercado 
eletrônico, segundo a 40ª edição da pesquisa Webshopper?
a. M-commerce.
b. Business to consumer.
c. Business to employee.
d. Business to government.
e. Direct to consumer.
2. Analise as seguintes situações antes de responder a essa questão:
I. Um lojista de calçados comprou, diretamente do site do fabricante, 
um lote de um sofisticado modelo de tênis esportivo que será reven-
dido aos consumidores finais diretamente na sua loja física.
II. Um funcionário de uma grande empresa de eletrodomésticos 
comprou para a sua esposa uma batedeira ultramoderna e recém 
lançada diretamente da empresa com um desconto de 40% sobre o 
preço de venda ao consumidor.
III. Um pequeno varejista resolveu usar o portal de um grande varejista 
para vender os seus produtos aos clientes pela penetração, visibili-
dade e credibilidadeque esse grande varejista tem no mercado.
IV. Uma renomada rede de hotéis no nordeste do Brasil passou a oferecer 
a estadia e os pacotes de hospedagem exclusivamente em seu portal 
da internet.
V. Um vizinho anunciou uma geladeira seminova e acabou vendendo-a 
para o irmão de um colega de trabalho.
Qual alternativa contém os respectivos tipos de e-commerce para cada uma 
das situações descritas no texto-base dessa questão?
a. I. B2C; II. B2E; III. B2B2C; IV. D2C; V. C2C.
b. I. B2B; II. B2C; III. B2B2C; IV. D2C; V. C2B.
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c. I. B2B; II. B2E; III. D2C; IV. B2C; V. C2C.
d. I. B2B; II. B2E; III. B2B2C; IV. D2C; V. C2C.
e. I. B2B; II. B2E; III. B2B2C; IV. C2C; V. D2C.
3. A pesquisa Social Media Trends 2019, realizada pela Rock Content, 
apresentou um panorama das empresas nas redes sociais, indicando que 
96,2% das empresas estão estabelecidas e participam das redes sociais, 
criando assim um conceito denominado de social commerce.
Analise as seguintes assertivas sobre o social commerce:
I. O social commerce serve para ouvir o cliente e receber elogios e 
palavras de satisfação sobre o processo de compra, sobre o produto 
ou até mesmo sobre a marca.
II. O social commerce consiste na convergência entre as redes sociais e 
a interação que elas proporcionam com a troca de informação sobre 
marcas, produtos e serviços.
III. A base do social commerce é a influência positiva que as pessoas 
podem ter por meio da emissão das suas opiniões sobre um produto, 
serviço, uma marca ou empresa.
IV. O social commerce ajuda a conhecer as principais tendências das 
redes sociais, pois isso permite elevar consideravelmente o conheci-
mento sobre o que oferecer exatamente para os seus clientes.
Qual alternativa reflete a correta relação de veracidade das assertivas 
constantes no texto-base dessa questão?
a. I, II, III e IV.
b. II e IV, apenas.
c. I, II e IV, apenas.
d. II, III e IV, apenas.
e. I e III, apenas.
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