Gestão Mercadológica Livro-Texto Unidade I

Prévia do material em texto

Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon
Colaboradoras: Profa. Sandra Castilho
 Profa. Christiane Mazur Doi
Gestão Mercadológica
Professor conteudista: Marcelo Socorro Zambon
Doutor em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba (2015), mestre em Administração (2004), 
especialista em Marketing e em Educação a Distância, bacharel em Administração (2001) e em Ciências Econômicas 
(2014). Professor titular da Universidade Paulista (UNIP) campi Jundiaí e São Paulo, atuando como coordenador 
geral do curso de Administração da UNIP e coordenador do curso de Administração no campus Jundiaí, além de 
professor do programa de pós-graduação da UNIP. Pesquisador, autor de diversos livros e artigos publicados nacional 
e internacionalmente.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Z24g Zambon, Marcelo Socorro.
Gestão Mercadológica / Marcelo Socorro Zambon. – São Paulo: 
Editora Sol, 2021.
168 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Marketing. 2. Produtos. 3. Mercado. I. Título.
CDU 658.8
U512.58 – 21
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Kleber Souza
 Elaine Pires
Sumário
Gestão Mercadológica
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 O MARKETING ................................................................................................................................................... 13
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas ........................................................................................ 13
1.1.1 Marketing e marcas na vida das pessoas ...................................................................................... 15
1.2 Sobre o marketing e suas definições ............................................................................................ 16
1.2.1 Algumas definições de marketing.................................................................................................... 17
1.2.2 Do Marketing 1.0 ao 5.0 ...................................................................................................................... 21
1.3 O marketing e as condições de demanda e oferta ................................................................. 23
1.4 Tipos de demanda ................................................................................................................................ 25
1.5 Tipos de marketing .............................................................................................................................. 26
1.5.1 Marketing de produtos ......................................................................................................................... 27
1.5.2 Marketing de serviço ............................................................................................................................. 27
1.5.3 Marketing pessoal .................................................................................................................................. 28
1.5.4 Marketing de lugar ................................................................................................................................. 28
1.5.5 Marketing de causa ................................................................................................................................ 29
1.5.6 Marketing de organização .................................................................................................................. 29
1.5.7 Marketing institucional ........................................................................................................................ 30
1.5.8 Marketing digital .................................................................................................................................... 30
1.6 Níveis de análise de marketing ....................................................................................................... 32
1.6.1 Orientações tradicionais de marketing .......................................................................................... 33
1.6.2 Marketing holístico ................................................................................................................................ 34
1.7 A administração de marketing ........................................................................................................ 35
1.8 Varejo e atacado ................................................................................................................................... 40
1.8.1 Tipos de varejo ......................................................................................................................................... 41
2 MARKETING: EVOLUÇÃO, ESCOPO E COMPOSTOS............................................................................. 42
2.1 O marketing no contexto da sociedade brasileira e da educação .................................... 42
2.2 A evolução do marketing no Brasil ............................................................................................... 44
2.2.1 As principais fases de evolução do marketing no Brasil ......................................................... 45
2.3 Fundamentos de mercado para o marketing ............................................................................ 56
2.4 O marketing e a contemporaneidade .......................................................................................... 57
2.5 Escopo do marketing .......................................................................................................................... 58
2.6 Composto de marketing (4Ps) ......................................................................................................... 60
2.6.1 Produto ....................................................................................................................................................... 62
2.6.2 Preço ............................................................................................................................................................ 62
2.6.3 Praça ............................................................................................................................................................ 63
2.6.4 Promoção ................................................................................................................................................... 63
3 AMBIENTE DE MARKETING.......................................................................................................................... 63
3.1 Microambiente: ameaças e oportunidades ...............................................................................64
3.2 Macroambiente: ameaças e oportunidades .............................................................................. 65
3.3 Ambiente demográfico ...................................................................................................................... 67
3.3.1 Ambiente econômico ............................................................................................................................ 68
3.3.2 Ambiente político-legal ....................................................................................................................... 68
3.3.3 Ambiente tecnológico ........................................................................................................................... 69
3.3.4 Ambiente competitivo .......................................................................................................................... 69
3.3.5 Ambiente natural .................................................................................................................................... 69
4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................................................................................... 70
4.1 O processo de segmentação de mercado ................................................................................... 72
4.2 Tipos mais comuns de segmentação de mercado .................................................................. 73
4.3 Segmentação de mercados organizacionais ............................................................................. 74
4.4 Segmentação por agrupamentos de clientes coletivos ........................................................ 76
4.5 Nichos de mercado: a segmentação dentro do segmento.................................................. 77
4.6 Vantagens da segmentação ............................................................................................................. 78
4.7 Desafios da segmentação ................................................................................................................. 79
4.8 Como identificar se a segmentação é válida ............................................................................ 80
4.9 Considerações sobre a segmentação............................................................................................ 81
Unidade II
5 DESENVOLVIMENTO E LANÇAMENTO DE PRODUTOS ....................................................................... 87
5.1 Desenvolvimento e lançamento de novos produtos ............................................................. 87
5.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos) .................................................... 88
5.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos ............................................................. 89
5.4 Novas ideias para novos produtos ................................................................................................ 90
5.4.1 Brainstorming........................................................................................................................................... 91
5.4.2 Grupo foco (Focus group) ................................................................................................................... 91
5.5 Atenção às características dos novos produtos ....................................................................... 92
5.5.1 Design do produto .................................................................................................................................. 92
5.5.2 Segurança do produto .......................................................................................................................... 93
5.6 A embalagem ......................................................................................................................................... 94
5.7 O rótulo .................................................................................................................................................... 95
5.8 Ciclo de vida dos produtos ............................................................................................................... 96
5.9 Marcas ....................................................................................................................................................... 99
5.9.1 Funções e benefícios das marcas para os consumidores ........................................................ 99
5.10 Gestão de marcas .............................................................................................................................101
5.10.1 Brand equity .........................................................................................................................................103
5.11 Os treze tipos mais comuns de marcas ...................................................................................104
5.12 Marcas próprias ................................................................................................................................105
6 A PRECIFICAÇÃO DE ACORDO COM O MARKETING ........................................................................106
6.1 Precificação: introdução ..................................................................................................................107
6.2 Análise mercadológica da formação de preço .......................................................................108
6.3 Preço na perspectiva do comprador ...........................................................................................110
6.4 Preço na perspectiva do vendedor ..............................................................................................110
6.5 O preço como indicador de qualidade .......................................................................................111
6.6 Alguns determinantes da boa precificação .............................................................................113
Unidade III
7 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) ..........................................................................118
7.1 Da pesquisa de marketing (PM) ao sistema de informação de marketing (SIM) ..................121
7.2 Compreendendo o sistema de informação (SI) ......................................................................123
7.3 O contexto do SIM .............................................................................................................................125
7.4 Quanto aos modelos de SIM ..........................................................................................................128
7.4.1 O SIM como um sistema de inteligência (SI) ............................................................................ 128
7.4.2 A pesquisa de marketing .................................................................................................................. 129
7.4.3 Síntese sobre o SIM e algumas complementações .................................................................131
8 POSICIONAMENTO DE MERCADO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA ............................................132
8.1 Posicionamento e reposicionamento .........................................................................................132
8.2 Diferenciação .......................................................................................................................................134
8.3 Os micro e macromodelos do processo de comunicação ..................................................135
8.4 A comunicação integrada de marketing (CIM) ......................................................................135
8.5 Estrutura e forma da CIM de marketing ...................................................................................138
8.5.1 Formas tradicionais da CIM ............................................................................................................. 139
8.5.2 Formas complementares da CIM ................................................................................................... 1458.5.3 Formas inovadoras da CIM............................................................................................................... 147
8.6 Comunicação empresarial ..............................................................................................................149
8.6.1 Comunicação empresarial no Brasil ............................................................................................. 150
8.7 Entendendo a comunicação de marketing ..............................................................................150
8.8 Bases da comunicação: o modelo clássico de comunicação ...........................................151
8.9 Mensagem .............................................................................................................................................152
8.10 Estrutura do modelo clássico de comunicação ...................................................................154
8.11 Formas ou meios de comunicação ............................................................................................154
8.12 Mix da comunicação de marketing ..........................................................................................155
8.13 A comunicação de marketing como fator competitivo ...................................................157
9
APRESENTAÇÃO
Estudar o assunto gestão mercadológica, também conhecido como gestão de marketing ou, 
simplesmente, marketing, corresponde ao processo de estudo do cotidiano comercial que envolve, 
minimamente, o desenvolvimento de soluções (produtos e serviços), sua divulgação e comercialização 
(venda) para os clientes-alvo. O esforço do marketing envolve conhecer o mercado profundamente, 
ou seja, entender as características, comportamentos e interesses do público-alvo (clientes ativos e 
clientes potenciais) e, por meio deles, desenvolver ações que promovam a chegada dos objetivos e metas 
organizacionais em consonância com os interesses da sociedade e da própria organização.
O marketing valoriza a relação social e cultural de um povo e suas diferentes condições, com 
isso, ele atua para atrair e reter clientes, mas considerando sempre que existem grupos de clientes 
diferentes que requerem ações mercadológicas diferentes, logo, ações específicas para cada grupo de 
pessoas, dado que seus interesses e motivos de compra são diversos e variados, além disso, o marketing 
considera que as pessoas, mesmo quando não são clientes de uma organização, têm – ou podem ter – 
elevado interesse sobre o comportamento social, ético e ambiental dessa organização, e isso pode 
interferir na capacidade de a empresa atrair ou manter novos clientes, ou seja, a interferência pode 
ser positiva se o comportamento da instituição foi ético e exemplar, ou pode ser negativa caso a 
organização tenha uma conduta errática perante os valores sociais e ambientais vigentes.
Neste sentido, o presente estudo vai além do interesse pela pura técnica de marketing, ele também 
valoriza e destaca o comportamento correto e exemplar que profissionais e organizações podem e 
devem assumir e transmitir para as pessoas (a sociedade em geral).
Nesta disciplina, o estudante terá a oportunidade de saber sobre o que é o marketing, como ele é 
utilizado, assim como o seu potencial, ou seja, o que ele pode gerar como benefício para seus utilizadores, 
isso, claro, quando empregado de forma correta.
Para guiar o processo de aprendizado, algumas abordagens consideradas fundamentais sobre o 
tema são utilizadas, tais como: conceitos e entendimentos de marketing, a evolução do marketing até 
o marketing 5.0, tipos de marketing, o escopo do marketing, o principal composto mercadológico (4Ps), 
ambientes de marketing, principais tipos de segmentação de mercado, bem como seus desafios e 
vantagens, o processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos, a gestão das marcas, o 
processo de precificação com perspectiva mercadológica, o sistema de informação de marketing (SIM), 
posicionamento de mercado e a importância do processo de comunicação empresarial de acordo com 
a gestão mercadológica.
10
INTRODUÇÃO
Esta disciplina tem como objetivo auxiliar o discente a compreender na prática e conceitualmente o 
marketing e, para gerar tal entendimento, ele será estudado considerando:
• o dia a dia das organizações e das pessoas;
• o uso de seu escopo e evolução (Marketing 1.0 ao 5.0);
• as condições da oferta e demanda sobre as quais as ações mercadológicas interagem;
• os principais tipos de marketing utilizados pelas organizações;
• o processo de administração de marketing como forma de gerenciar coerentemente todos os 
esforços e ações desenvolvidos e implementados;
• o composto de marketing (4Ps);
• a segmentação de mercado, bem como o posicionamento da marca e produtos ou serviços dele;
• o método de desenvolvimento e lançamento de produtos;
• a gestão das marcas (Branding);
• o modo de precificação com abordagem mercadológica, ou seja, como estabelecer preço com 
base no marketing;
• o sistema de informação de marketing (SIM);
• a importância da comunicação integrada e comunicação empresarial, incluindo o mix de 
comunicação de marketing como forma de desenvolver adequada comunicação com o mercado.
Com esse percurso de estudo sobre os conhecimentos no âmbito do marketing, é esperado que o 
estudante desenvolva competências fundamentais compreendendo, com isso, o que o marketing é, para 
que ele serve, como e por que deve ser utilizado, e o que se pode esperar com sua utilização (potencial 
de marketing).
A proposta é que o estudante, por meio do desenvolvimento do saber sobre o marketing, torne-se 
capaz de desenvolver propostas de novos produtos, serviços e ideias, soluções de comunicação e 
vendas, relacionamento com os clientes, entre outras, com isso, proporcionando a solução certa, ao 
cliente adequado, da maneira e nas condições corretas. Além disso, espera-se gerar a percepção de que 
não bastar produzir e vender os produtos, é necessário desenvolver e produzir aquilo que o mercado 
consumidor espera e, claro, comunicar a existência de tais produtos e serviços, os seus preços e as suas 
condições de venda corretamente ao público-alvo.
11
O presente conteúdo apresenta importante fração do marketing, ou seja, muitos outros conhecimentos 
e aplicações sobre ele estão disponíveis em diversos livros, revistas e cases. Por isso, sugere-se que sejam 
realizadas leituras complementares sempre que possível. Os conhecimentos aqui abordados devem ser 
tomados como embasamento principal para esta disciplina, porém, maior será o seu saber quanto mais 
ampla for sua dedicação ao buscar informações adicionais sobre os diferentes temas aqui presentes em 
outras fontes.
Considere que o campo de estudo do marketing é muito amplo, portanto, vários bons autores e 
obras estão disponíveis para sua consulta, geralmente com aplicações e casos específicos. Recomenda-se 
considerar as publicações, especialmente as científicas, disponíveis na internet, afinal o dinamismo 
da pesquisa e da produção/publicação de conhecimentos é enorme, e o ambiente virtual facilitou 
sobremaneira o acesso a elas.
Outra consideração importante sobre esta disciplina é que ela – embora amplamente presente nos 
cursos da área de negócios, afinal, não se faz negócios sem o conhecimento mercadológico – muitas 
vezes, está presente em outras áreas do conhecimento como psicologia, sociologia, econômica etc. Boa 
parte do que se estuda em marketing é comum ao cotidiano das pessoas (indivíduos consumidores, 
compradores, pagantes de produtos e serviços, influenciadores) e das organizações (em especial àquelas 
que levam seus clientes a sério, buscando bem atendê-los e agradá-los).
Marketing, portanto, é uma disciplina que busca:
• conhecer as pessoas, o mercado, os clientes e os consumidores;
• identificar e utilizar o que provoca a interação comercial entre as pessoas e as organizações;
• saber o que leva os indivíduos a reagirem, positiva ou negativamente, a ideiase ações comerciais 
das organizações;
• considerar que produtos e serviços são feitos para o mercado (pessoas e indústrias específicas) e 
devem ser adequadamente ajustados a ele;
• compreender que as pessoas (clientes) são diferentes entre si, logo, apresentam diferenças culturais 
que influenciam a forma como consomem bens e serviços e, claro, como os demandam;
• entender que os clientes, mesmo os industriais, mudam com o passar do tempo, alterando seu 
perfil de compra e consumo, seus interesses e valores;
• perceber que a concorrência é uma constante em qualquer mercado, sendo, portanto, fundamental 
saber quais são os concorrentes que mais interferem no negócio, como eles fazem isso, se eles 
estão agindo em consonância com os interesses dos clientes, e, por fim, se estão sendo mais 
eficazes que o seu negócio e por quê;
12
• ser capaz de buscar conhecer os clientes e o mercado como um todo (realizar pesquisas), saber o 
que deve ser feito para os clientes (produto certo para o mercado) e quando algo deve ser feito 
(momento certo); além de comunicar isso ao público-alvo da melhor maneira possível.
Enfim, o estudo do marketing torna acessível uma incrível gama de conhecimentos e como aplicá-los 
a fim de obter melhorias nos resultados comerciais de uma organização, sua marca, seus produtos e 
serviços. Portanto, dominar o presente assunto pode modificar positivamente a realidade de um negócio, 
tornando-o mais conhecido, aceito e rentável.
Em um mundo cada vez mais cibernético, no qual o conhecimento está a poucos cliques, pelo menos 
para quem sabe buscá-lo, saber praticar marketing pode fazer a diferença entre uma ação assertiva e 
bem-posicionada ou um desastre comercial na rede. Em marketing, saber o que dizer, quando e como 
é condição para o atingimento do resultado desejado, às vezes, tudo dá errado porque o que foi dito 
está errado ou foi dito da forma errada, e o público-alvo percebeu e não gostou do que recebeu, agora, 
some a isso um contexto em que as pessoas acessam conteúdos a uma velocidade impressionante 
e disseminam informações de maneira quase instantânea. Portanto, uma comunicação ruim pode 
prejudicar a imagem da organização muito rapidamente, assim como a mensagem certa no momento 
adequado é capaz de ser um forte diferencial competitivo e mercadológico.
13
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Unidade I
1 O MARKETING
Para iniciar a compreensão do marketing, é interessante apresentar algumas das formas pelas quais 
ele é definido e explicado. De acordo com a American Marketing Association (AMA, 2017), o termo pode 
ser assim compreendido:
 
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, 
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for 
customers, clients, partners, and society at large.
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e de processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, 
clientes, parceiros e a sociedade em geral (tradução nossa).
Conforme Cohen (2013) e Kotler e Keller (2019), é importante utilizar a visão de Peter Ferdinand 
Drucker, considerado o pai da administração moderna, para compreender a meta do marketing. Tais 
autores explicam que para Drucker a meta do tema é conhecer e compreender tão bem o cliente que 
o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. Ou seja, conhecer o cliente a ponto que o 
produto quando criado seja capaz de refletir suas vontades e demandas, de tal forma que o cliente 
simplesmente o adquira.
Ainda, para Kotler e Keller (2012, p. 1), “o marketing está em toda parte. Formal ou informalmente, 
pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades as quais podemos chamar de marketing”. 
De acordo com eles, o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e 
sociais, de forma que as organizações possam supri-las de modo lucrativo. Isso quer dizer que o bom 
marketing não ocorre de forma acidental, na verdade, ele é o “resultado de um cuidadoso processo 
de planejamento e execução” (2012, p. 2), que utiliza as ferramentas disponíveis mais adequadas para 
atingir os objetivos.
Com essas visões iniciais do entendimento da área, revela-se o pano de fundo utilizado para 
consubstanciar a compreensão do marketing, seu entendimento e alcance prático nesta disciplina.
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas
É necessário saber que o marketing está presente no contexto social, ao redor das pessoas, e que, 
com isso, de muitas e diferentes formas, influencia a vida e o comportamento de cada indivíduo ou 
grupo deles nas mais diversas camadas de consumo, ou seja, pessoas de classes sociais e estilos de vida 
distintos são, propositalmente, atingidas e afetadas pelas ações mercadológicas.
14
Unidade I
Como visto, muito pode ser dito sobre marketing, porém, é necessário frisar que, diversos erros 
podem ser cometidos ao fazê-lo, por exemplo, ao afirmar que o marketing é, unicamente, uma técnica 
de vendas, cuja ideia é empurrar os produtos dos fabricantes aos consumidores. Trata-se de um erro 
grosseiro, uma vez que ele busca ir muito além de vender, isto é, tenta compreender o que os clientes 
querem, e, então, como resultado, consumar a venda.
Embora a aplicação efetiva do marketing facilite o processo de comercialização e o processo de 
venda dos produtos aos interessados (consumidores), ele é bastante abrangente e pode fazer muito mais 
pelas organizações do que simples vendas.
Os profissionais mais atentos rapidamente percebem que o marketing influi sobre a dinâmica da 
construção da imagem institucional, do posicionamento dos produtos e serviços no mercado, no modo 
como os clientes se relacionam com o bem adquirido e como reagem às ofertas, sobre a maneira como 
cada pessoa valoriza as marcas que mais reconhece e respeita, entre outros fatores.
Então, precisamos fazer reflexões sobre as seguintes indagações no contexto do tema no cotidiano 
das pessoas:
• O que é marketing de fato?
• O que é marketing para você em seu cotidiano?
• O que é marketing para as organizações que dele fazem uso?
• O que o marketing faz ou pode fazer para a sociedade?
• Como o marketing interfere na vida das pessoas, mesmo quando elas não estão diretamente 
ligadas a ele?
• O que você consome tem marketing? Em caso afirmativo, como isso é percebido?
• O que é uma marca para você?
• Pense nos produtos que você utiliza em seu dia a dia e responda: quais as marcas deles? Quais 
dessas marcas são mais importantes para você? Por quais marcas você pagaria mais?
• Quais marcas são um sonho de consumo para você?
Uma boa forma de identificar a presença do marketing na vida das pessoas é pensar nas 
atividades do cotidiano e na interação social que isso requer. Para ajudar nesta reflexão, realize as 
seguintes indagações:
15
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• O que você faz?
• O que e como se veste?
• Como você fala e articula corretamente seu raciocínio?
Agora, imagine a importância dessas atividades em seu dia a dia, pense como o comportamento 
interfere ativamente na interação social, beneficiando os mais atenciosos e cuidadosos (com a própria 
imagem, comportamento, capacidade colaborativa demonstrada, empatia, eficiência etc.), e, por outro 
lado, revela os relaxados e pouco atentos. Pois bem, o marketing faz isso com as organizações também, 
ou seja, por meio dele, e com uma boa dose de atenção às manifestações que as empresas fazem, é 
possível perceber quando as instituições apenas tentam empurrar produtos para os clientes, tratando-os 
como se fossem meras máquinas de comprar, e também quando as organizações buscam fazer o melhor 
possível pelos clientes que atendem, e, com isso, são lembradas por eles (gerando relacionamento 
lucrativo para ambas as partes).
1.1.1 Marketing e marcas na vida das pessoas
Imagine que o dia está iniciando. Carlos, jovem profissional recém-formado em arquitetura, que 
trabalha em uma grande empresa do setor de construção civil, com escritórios em diversas cidadese até fora do país, acaba de sair da cama e prepara-se para ir trabalhar. No banheiro, ele utiliza, por 
exemplo, um creme dental da marca Colgate com sua escova de dentes Oral B; água tratada pela Sabesp, 
que chega por meio de sua torneira Deca. Ainda no banheiro, ele lava o rosto e, ao secá-lo, usa uma 
toalha Buddemeyer etc. Todos esses produtos foram comprados por Carlos em algum momento, mas, 
certamente, a escolha por essas marcas não se deu apenas pelo preço (mais caras ou mais baratas), e 
sim, em grande parte pela própria consideração dele. Escolha essa decorrente de seu conhecimento 
e expectativa sobre cada uma dessas marcas.
Ainda, seguindo tal contexto, Carlos certamente foi, de alguma forma, influenciado pelo marketing, 
até mesmo no que diz respeito à preparação de sua noite de sono. Vejamos, por exemplo, que ele utiliza 
uma cama box da marca Sealy, lençóis Artex, travesseiros de pluma de ganso da Trousseau, fronhas 
da mesma marca, seu aparelho condicionador de ar é da linha Artcool da LG, e assiste a um televisor 
da Samsung, que usou para ver um trecho da obra Uma mente brilhante, da DreamWorks, que levou, 
muitos anos atrás, quatro prêmios do Oscar 2001, incluindo o de melhor filme.
A presença das marcas no cotidiano das pessoas é, sem dúvida, uma forma de identificar e 
caracterizar o marketing, mas não deve ser a única. O marketing é responsável pela criação das marcas 
e por seu desenvolvimento na mente dos consumidores, pela geração de relacionamento entre a marca 
do fabricante e as marcas dos produtos fabricados, tendo ainda que chamar a atenção dos indivíduos 
para os produtos e explicar a correta utilização deles. Além disso, marketing, em um contexto mais 
voltado para o poder da comunicação e da interação estabelecida por ele, tem a função de desenvolver 
e gerenciar o relacionamento entre as organizações e as pessoas, independentemente de serem elas 
clientes, não clientes ou potenciais clientes.
16
Unidade I
Voltando à reflexão sobre a presença do marketing no cotidiano das pessoas, imagine que o 
arquiteto Carlos acaba de vestir uma calça jeans da marca Lacoste, meias Selene, cueca Mash, sapatos 
Democrata, camiseta Hering, um relógio Tissot, lembrando que no cabelo ele passou gel Bozzano e 
está prestes a sair de casa; agora pega a chave de seu carro, um Renegade da Jeep. No caminho do 
trabalho, ele ouve no rádio de seu veículo, sintonizado na Antena 1, um comercial de refrigerantes 
com um trecho que diz “Porque só Coca-Cola é Cola-Cola”; em seguida, ouve um trecho de notícias 
que relata os acontecimentos mais importantes das últimas horas e, dirigindo por uma avenida, 
observa um outdoor com uma propaganda da Latam, que o fez pensar em sua viagem dos sonhos, 
que é ir à Disney World, no estado da Flórida, nos Estados Unidos da América. Passados alguns 
minutos, Carlos já foi atingido por dezenas de anúncios de produtos e marcas diferentes; além disso, 
viu no caminho uma infinidade de modelos, marcas e versões distintas de diversos automóveis pelos 
quais passou ou passaram por ele.
Por fim, já próximo ao escritório onde trabalha, Carlos para na padaria Bela Paulista, como faz de 
costume, para tomar seu café da manhã. Toma café da marca Pilão, com pão francês recém-preparado 
com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca Crioulo. Por ser um cliente bastante frequente, ele 
foi incluído no sistema de atendimento a clientes especiais, que lhe confere um cartão de descontos 
de 12% em tudo o que adquire; além disso, tem suas compras registradas em um banco de dados que 
gera cobranças quinzenalmente, facilitando o processo e diminuindo o tempo nos caixas, já que paga 
por tudo o que consumiu apenas no meio e no final do mês. Então, chega ao escritório da empresa 
para trabalhar.
O exemplo de Carlos, caso fictício, representa, de maneira clara, embora bastante simplificada, o 
cotidiano das pessoas e a forte atuação do marketing em suas vidas. Na verdade, seria possível fazer 
uma descrição minuciosa deste exemplo e apontar muito mais marcas (logotipos e logomarcas) que 
aparecem no cotidiano de qualquer indivíduo, além de todas as interferências de comunicação sonora, 
como um slogan, jingle ou frase de efeito que diga/cante algo interessante, como o utilizado pela 
Antarctica em seu guaraná: “Pipoca na panela, começa a arrebentar, que sede que dá...”.
Portanto, o exemplo ora empregado ajuda a compreender a presença do marketing hodiernamente 
na vida social, mas, certamente, existem e/ou existirão outras dúvidas sobre o marketing, muitas das 
quais serão compreendidas ao longo do estudo deste livro-texto.
Talvez, você esteja pensando que o marketing é a arte e/ou a técnica de vender ou comunicar 
produtos. Mas, será isso mesmo? Será que vai além? Então, é chegado o momento de uma reflexão 
sobre as definições mais comumente aceitas sobre o marketing, definições essas provenientes dos mais 
diversos e renomados autores/pesquisadores e instituições.
1.2 Sobre o marketing e suas definições
Para que se possa fazer melhor uso do marketing frente às diferentes realidades em que ele é 
utilizado, é preciso compreender suas definições, e com isso entender o alcance de sua aplicação prática. 
Tais definições atendem à exigência de clareza sobre o que o marketing é e faz, tomando como referência 
o momento e as condições enfrentadas pelas organizações que fazem uso dele. Isso quer dizer que 
17
GESTÃO MERCADOLÓGICA
tal compreensão se relaciona ao modo como as instituições reagem à existência e à intensidade de 
concorrência, à evolução dos interesses dos clientes, às condições da demanda etc.
Outro ponto importante é assumir que o marketing ocorre tanto em um contexto digital quanto não 
digital, ou seja, ele é tão presente na internet como fora dela. Além disso, é claro que na rede mundial de 
computadores ele ganha alcance e agilidade, pois, por meio dela, muito da comunicação mercadológica 
ocorre em tempo real, o que pode ser benéfico (dada a agilidade e rapidez com a qual uma promoção é 
exposta e recebe atenção) como pode ser prejudicial (uma vez que comunicações errôneas, desleixadas 
e falhas podem provocar reações adversas e inesperadas, com resultado prejudicial à imagem do 
produto e da organização).
As organizações e as pessoas, não por completo, entendem a abrangência e a importância do 
marketing. Ambas as partes, seja socioeconômica ou culturalmente, vivem rodeadas pelo marketing, 
presente em praticamente tudo que é fabricado, divulgado, comercializado, mesmo nas ações mais sutis 
e simples do marketing, como naquelas em que aparece uma pessoa apresentando sua opinião sobre um 
produto ou marca ou recomendando sua compra.
As opiniões são influenciadas por aquilo que cada pessoa sabe, compreende e busca assimilar sobre 
um produto, serviço ou marca, bem como por aquilo que acredita, admira e entende como de maior 
qualidade e valor.
1.2.1 Algumas definições de marketing
Interpretando-se a visão de Gracioso (1998), é possível assumir que, para uma melhor compreensão 
do que é o marketing, é preciso considerar que se o cliente não conhecer o produto, e se não gostar 
do item que conhece, e se não desejar comprá-lo, a venda simplesmente não acontecerá, ou ficará 
bem abaixo das expectativas iniciais da organização. Essa reflexão ajuda a compreender que o marketing é o 
responsável por fazer com que o cliente seja envolvido pelo produto, pois, foi atingido pela oferta 
e pelas demais comunicações intencionais direcionadas a ele.
Considerando o pragmatismo mercadológico, subsidiado pela visão comercial, do que adianta 
maior capacidade produtiva de um bem se a capacidade de venda e consumo dele não for, pelo menos, 
proporcional? Neste sentido, o marketing se preocupa em aumentar a participação de um item e marca 
no mercado, porque eles devem ser mais desejados, não necessariamente uma vez que o número 
de agentes demandantes (clientes) cresceu. Afinal, o marketing compreende que existem mercados 
instáveis, e o crescimento nãose assegura no aumento da população, mas na competição por meio da 
qual uma organização age para tornar-se mais atraente do que as concorrentes, e, com isso, ela atrai 
mais compradores, muitas vezes, ex-clientes de seus concorrentes diretos.
Já vimos que, para AMA (2017), o marketing é a atividade, conjunto de instituições e de processos 
para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros 
e a sociedade em geral. Tal visão caminha para a compreensão de que o marketing se refere a um 
conjunto de processos que agem de maneira racional e, fundamentalmente organizada, a fim de que 
18
Unidade I
seja possível gerar trocas (vendas) com base em ofertas aos clientes e que por eles sejam percebidas 
como importantes e de valor.
Outras definições importantes para a compreensão do conceito de marketing são apresentadas 
a seguir:
 
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades 
humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de 
marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro” (KOTLER; KELLER, 
2012, p. 3).
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de 
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a aquisição, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros 
(KOTLER, 2000, p. 30).
O marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços 
para satisfazer aos consumidores ou clientes – a certo lucro (MCCARTHY; 
PERREAULT, 1997, p. 36).
A definição de McCarthy e Perreault, mesmo sendo de 1997, deve receber bastante atenção, pois 
ela destaca que a organização precisa fazer o máximo esforço possível para satisfazer aos clientes 
e consumidores, e não apenas a si própria, pois uma empresa que consegue gerar satisfação a seus 
clientes tende a ser mais longeva e melhor compreender o que de fato atrai e mantém clientes lucrativos, 
levando o negócio a ampliar o seu poder de adaptação e evolução perante o mercado.
Ainda, para o McCarthy e Perreault (1997), o conceito de marketing é uma ideia simples e estruturada 
sob a orientação de três componentes objetivos:
• a satisfação do consumidor;
• o esforço total da organização; e
• o lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo).
De acordo com Vavra (1993, p. 32), o marketing precisa ser visto como o esforço capaz de “mudar 
a mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negócio 
para construir lealdade”. Esta é uma das melhores explicações possíveis sobre o tema, na medida que 
sensibiliza que é necessário alterar o comportamento da organização buscando construir relacionamentos 
duradouros com o público-alvo por meio do estabelecimento da lealdade.
Trata-se sem dúvida de uma explicação que precisa estar presente na mente dos profissionais de 
marketing e dos gestores com foco comercial, pois Vavra (1993) ressalta a importância de conhecer as 
perspectivas do vendedor e do comprador, e pensar no marketing como gerador de relacionamento, 
19
GESTÃO MERCADOLÓGICA
construindo algo valioso com cada cliente. O autor atribui a este enfoque o termo pós-marketing, 
fazendo alusão ao processo que se inicia logo após se confirmar a venda, o relacionamento pós-venda. 
Trata-se de algo muito importante porque, mediante a construção de valor no relacionamento, o cliente 
tende a manter-se ativo (continuar comprando daquela organização/marca) e, portanto, fazer novas 
compras do item no futuro (recompra).
Outro fator essencial, que decorre da visão de Vavra (1993), é o de que clientes satisfeitos e leais 
tendem a fazer marketing boca a boca positivo (ou seja, publicidade positiva), sempre que têm a 
oportunidade de falar sobre o produto ou marca para outras pessoas que conhecem, sendo portanto 
uma das situações que exerce maior influência na atração de novos consumidores.
Considerando que grande parte da ação de marketing é claramente gerenciada, ou seja, propositalmente 
desenvolvida e controlada, é importante compreendê-lo com o enfoque da administração de marketing, 
ou seja, o esforço de criar, implementar e gerenciar todas as ações mercadológicas com a finalidade de 
que sejam atingidos os resultados esperados. Vejamos algumas impressões a seguir:
 
A administração de marketing acontece quando pelo menos uma das partes 
em uma relação de troca potencial procura meios de obter as respostas 
desejadas das outras partes. Vemos, portanto, a administração de marketing 
como a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e 
fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor 
superior para o cliente (KOTLER; KELLER, 2012, p. 3).
Administração de marketing corresponde ao processo de planejar e executar 
a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de 
ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais (KOTLER, 1972, p. 32).
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos 
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos 
de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de 
atuação e impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade 
(LAS CASAS, 2006, p. 10).
Las Casas (2009, p. 15) atualizou a sua definição:
 
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca orientadas para criação de valor dos 
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou 
indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre 
o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar 
da sociedade.
20
Unidade I
Outra visão sobre o marketing tida como importante para compreender o sentido ideal e o seu 
poderio foi proposta pelos autores Al Ries e Jack Trout em 1993. Segundo eles, “o marketing não é uma 
batalha de produtos. O marketing é uma batalha de percepções (p. XI).
Conforme os autores, essa linha de pensamento, pode ser falha se for vista apenas como uma 
questão de melhorar a percepção, especialmente porque é muito difícil mudar uma decisão (a decisão de 
alguém) depois de tomada, mas, ao mesmo tempo, ela é fundamental na medida em que se compreende 
que não é possível realizar o marketing de maneira verdadeiramente competente sem considerar a 
percepção das pessoas, clientes ou não clientes. 
Ainda, para Ries e Trout (1993), o marketing deve levar em consideração outros aspectos ou 
categorias para funcionar plenamente. Na tentativa de expressá-los, os autores criaram um conjunto 
de itens, que passaram a nomear como as leis do marketing, todas elas apresentadas em seu livro: 
As 22 consagradas leis do marketing. São elas: a lei (1) da liderança, (2) da categoria, (3) da mente, 
(4) da percepção, (5) do foco, (6) da exclusividade, (7) da escada, (8) da dualidade, (9) do oposto, 
(10) da divisão, (11) da perspectiva, (12) da extensão de linha, (13) do sacrifício, (14) de atributos, 
(15) da sinceridade, (16) da singularidade, (17) da imprevisibilidade, (18) do sucesso, (19) do fracasso, 
(20) do alarde, (21) da aceleração e (22) de recursos.
A lei da percepção, segundo os próprios autores (1993), é a mais consagrada e impactante entre 
todas as propostas.
 Saiba mais
Com o objetivo de conhecer a obra em sua integralidade, leia:
RIES, Al.; TROUT, J. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo: 
Makron Books, 1993.
Outros entendimentos importantes sobre o marketing, embora mais antigos, mas igualmente válidos 
e relevantes, são apresentados no quadro a seguir.
Quadro 1 – Antigos e importantes entendimentos de marketing
Autores Ano Definições
Marcos Cobra 1997 É a ação de descobrir necessidades e desejos dos consumidores, visando desenvolver produtos e serviços que os encantem.
Philip Kotler 1990
É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo 
de que necessitam e o quedesejam com a criação, oferta e livre negociação de 
produtos e serviços de valor com outros.
Gerald Zaltman 1987 Marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade.
21
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Autores Ano Definições
Philip Kotler 1980 É uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas.
Peter Drucker 1970 O marketing deve ser encarado como uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo.
Philip Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas.
Ohio University 1965
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens 
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida é satisfeita através da 
concepção, promoção e distribuição física de bens e serviços.
Adaptado de: Giuliani (2003, p. 9).
O marketing consiste no desenvolvimento do processo de troca entre uma organização e os 
clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que ocorram benefícios para ambos.
Como exemplo de benefício mútuo, ao comprar uma caneta Montblanc, tanto o cliente (que compra) 
quanto a organização (que vende) tiveram algum tipo de benefício, senão a venda não teria sido 
realizada. Neste sentido, é possível dizer que o cliente vê seu desejo realizado ao comprar e possuir um 
produto sofisticado, diferenciado, reconhecido socialmente e de consagrado luxo. Também dizemos que 
a organização se realiza ao vender, isso ocorre com base no dinheiro que recebe pelo produto que dispôs 
(considerando que precisou investir em desenvolvimento, marca e divulgação, distribuição, vendas etc.), 
já que o item é reconhecido e comprado, garantindo à marca condições de perdurar no mercado.
Vale, então, considerar mais essas duas explicações de Kotler e Keller (2006, p. 4), para que sejam 
entendidas e sirvam de alicerce a novas e melhoradas interpretações do uso e do alcance do marketing:
• Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a 
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais.
• Marketing envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e sociais. Para defini-lo 
de maneira bem simples, pode-se dizer que ele “supre necessidades lucrativamente”.
Enfim, em nossa concepção, a melhor definição sintética de marketing é ter o produto certo, 
com o preço adequado, no local e nas condições corretos, para o cliente certo, satisfazendo-o e 
gerando lealdade. Tal definição tenta sintetizar o esforço de não perder de vista nenhum detalhe desde 
o momento da concepção de um produto para o cliente até a sua entrega a ele após a venda, bem como 
manter o relacionamento ativo no pós-venda.
1.2.2 Do Marketing 1.0 ao 5.0
Outra forma bastante útil de compreender o marketing é por meio da seguinte perspectiva:
• Marketing 1.0.
• Marketing 2.0.
22
Unidade I
• Marketing 3.0.
• Marketing 4.0.
• Marketing 5.0.
A visão de Marketing 1.0 ao 5.0 representa a ideia kotleriana, que busca trazer compreensão sobre 
as transformações na sociedade de consumo e no modo como as organizações se adaptam a elas. Por 
exemplo, mudanças na forma como as pessoas se interessam, demandam, adquirem e consomem os 
bens e serviços, e, também, como elas interagem com as marcas e causas sociais etc. Considerando tal 
pensamento, temos o seguinte:
• Marketing 1.0 – enfoque nos produtos e na produção: cenário no qual a referência era a baixa 
concorrência entre as organizações e, portanto, oferta de poucas opções (pequena diferenciação 
e variedade) para os clientes e consumidores. Aqui, ainda não havia discurso de público-alvo, 
personalização ou diferenciação, o que imperava era massificação produtiva e a divulgação 
enfática dos atributos funcionais dos produtos.
• Marketing 2.0 – enfoque em atender as necessidades e os desejos de um segmento: ocorre 
em um momento no qual a concorrência entre as organizações tinha se tornado mais acirrada, 
havendo então o aumento da preocupação com a construção da marca como uma identidade que 
a diferenciasse dos concorrentes. Nessa etapa, as transformações são marcantes, os consumidores 
mudaram, tornando-se mais exigentes em relação ao que adquiriam, já que passaram a ter 
mais opções de escolha. E, claro, comparavam mais o reconhecimento amplo de cada marca do 
mercado, por exemplo, sob a ótica de reconhecimento social e status. Por isso, as organizações 
passaram a adotar a segmentação de mercado, com a intenção de melhor se relacionar com os 
grupos de clientes (público-alvo) que almejavam suas marcas.
• Marketing 3.0 – enfoque em consumidores tratados como seres humanos, com isso, 
eles deixam de ser tratados como alvo das ofertas e/ou meros compradores: em vez da 
segmentação, as organizações passaram a agir na personalização, pois as pessoas se juntam em 
grupos sociais (tribos), mas sem perder de vista que cada pessoa é única. Nessa etapa do marketing 
imperava a visão do Marketing One-to-One.
• Marketing 4.0 – enfoque na tecnologia que assume um papel central nas transformações 
das relações das pessoas com as organizações: portanto, o enfoque se mantém no ser 
humano, mas a organização deve assumir uma personalidade para sua marca (importante para 
seu reconhecimento e posicionamento) e, sobretudo, agora a tecnologia é vista como fundamental 
para acompanhar ativamente os interesses dos clientes e as relações, muitas vezes dinâmicas, que 
eles têm com produtos, marcas, pessoas (personalidades), causas sociais etc., isso tudo analisado 
e considerado pelas organizações.
23
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• Marketing 5.0 – enfoque em tecnologia para a humanidade: a partir da pandemia do 
coronavírus (Covid-19) iniciada em 2020, ocorreu o isolamento social das pessoas (restrições, 
quarentena, lockdown), o que acabou por fortalecer ainda mais as iniciativas dos clientes e 
das organizações em meio digital. De acordo com Kotler (2021), mais indivíduos passaram a 
comprar digitalmente (quantitativamente falando), além disso, começaram a consumir muito 
mais conteúdos digitais (alguns até pouco tempo tradicionais, como aulas e cursos presenciais), 
e as organizações tiveram que, muito rapidamente, adequar-se a essa realidade para não perder 
clientes. As empresas que não estavam inseridas no mundo digital tiveram sérios problemas para 
sobreviver, muitas reagiram e digitalizaram-se, enquanto outras fecharam. Contudo, as instituições 
que já estavam inseridas nesse meio estavam mais preparadas para enfrentar os novos desafios de 
quando a tecnologia passou a ser presente na vida de muito mais pessoas em todo o mundo.
Também é importante explicar que passar do Marketing 1.0 para o 2.0 e assim sucessivamente não 
é algo exatamente espontâneo. Algumas organizações tidas como à frente do seu tempo, ou seja, mais 
envolvidas com seus clientes, certamente se encontram no Marketing 5.0 ou pelo menos estão em 
transição do 4.0 para o 5.0, porém, é sabido que há empresas que ainda atuam sobre a concepção do 
Marketing 1.0. O que ocorre certamente por culpa não do mercado ou dos clientes, mas de seus gestores 
ultrapassados e que as submetem a medíocres condições impositivas que as mantêm mais próximas de 
um processo direcionado ao fracasso do que do desenvolvimento e da longevidade.
Em marketing, não basta compreender os conceitos e definições, é preciso utilizá-los, aprender a 
se transformar (evoluir) constantemente, assim como o mercado o faz. Mas, em boa parte, isso precisa 
ser estimulado pelos gestores, para que suas organizações tenham chance de permanecer duradouras e 
prosperas. Instituições submetidas a gestores despreparados, que veem a gestão de maneira dogmática, 
separativas, e excessivamente ideológica, acabam prejudicadas ao longo do tempo.
Um bom marketing é aquele que compreende que tudo o que se faz é feito por pessoas e para pessoas, 
ou seja, do desenvolvimento de tecnologias, sua disseminaçãoe uso, até a geração de novas ideias de 
produtos e serviços que serão oferecidos no futuro, absolutamente tudo têm indivíduos envolvidos e 
para eles se destina. Assim como na ciência da administração, as organizações são criações humanas 
para servir seres humanos, logo, o marketing deve fazer o mesmo, servir às empresas e aos indivíduos, 
gerando para todas as partes bem-estar e resultados positivos.
1.3 O marketing e as condições de demanda e oferta
Depois de compreender sobre os conceitos e definições do que vem a ser o marketing, fica claro 
que esta é uma área que atua para alcançar a resposta (atenção, compra, voto, doação) de uma pessoa, 
grupo de pessoas, ou de organizações, que são denominados de clientes potenciais (prospects) ou dos 
clientes ativos. Em suma, ele age para gerar interação entre as próprias pessoas, entre as pessoas e as 
organizações, ou entre as próprias organizações, e, na maioria das vezes, essas interações passam pelo 
interesse de venda e compra.
24
Unidade I
Também é importante compreender que, as partes envolvidas em uma negociação, ou seja, os 
vendedores e os compradores (organizações e clientes) estão em busca de fazer negócio um com o outro, 
sustentados por alguma finalidade, sendo ela explorada pelo marketing como fator de atração e estímulo. 
Por exemplo, o vendedor deseja lucrar para manter a organização ativa e capaz de desenvolver novos 
produtos; já o cliente deseja resolver uma demanda de seu dia a dia ao comprar um item que solucione 
o desconforto (por exemplo, adquirir uma máquina de lavar roupa para que não seja necessário fazê-lo 
manualmente). O marketing age para fazer com que o vendedor e seus produtos sejam conhecidos, 
bem-posicionados e diferenciados no mercado, para que eles possam ser considerados pelos clientes 
potenciais e, com isso, consigam atrair os compradores para os produtos e vendedores que fizeram 
as melhores ofertas e o melhor trabalho mercadológico (incluindo a propaganda). Em outros termos, 
ele atua para viabilizar a realização da negociação, tornando todas as partes envolvidas satisfeitas ao 
compreenderem e aceitarem as condições uma da outra.
Conforme o panorama do uso do marketing perante as condições da demanda e da oferta, Kotler 
(2006) ressalta a importância não apenas da utilização do conhecimento de marketing, mas da escolha 
do profissional de marketing correto, ou seja, aquele preparado para atuar no desenvolvimento de 
relacionamentos duradouros entre organização e clientes.
 
Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos 
produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas 
que desempenham. Assim como os profissionais de produção e logística são 
responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing são 
responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam 
influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender 
aos objetivos da organização (KOTLER, 2006, p. 8).
A visão de Kotler (2006) ajuda a compreender que, não basta saber que o conhecimento sobre o 
marketing existe, é necessário utilizá-lo da melhor maneira possível, e às vezes, para isso ocorrer, a 
organização precisa ter em sua equipe profissionais que realmente saibam fazer o uso do marketing em 
um amplo contexto estratégico e relacional. O que envolve desenvolver o posicionamento de mercado 
da organização, da sua marca e de seus produtos.
Que fique claro, não é nossa intenção afirmar que fazer marketing é criar material publicitário, 
embora isso também seja importante, mas, sim, promover a compreensão sobre o poder do marketing 
quando utilizado em consonância com o desenvolvimento dos interesses e das condições de demanda 
dos consumidores e da capacidade de oferta das organizações. Ele, portanto, atua de muitas formas, 
entre elas, realizando pesquisas para conhecer os interesses dos clientes e consumidores, as tendências 
de mercado, as aplicações tecnológicas de comunicação, as estratégias de vendas e comunicação, bem 
como sua relação com a estratégia organizacional etc.
Saber antecipar o efeito da comunicação sobre a mente dos clientes e consumidores implica buscar 
entender como eles tendem a reagir a certas ofertas, como eles guardam a informação e por quanto 
tempo ela exerce influência sobre seu comportamento de compra. Isso sim, entre diversos outros fatores, 
é papel dos profissionais que realmente compreendem o marketing.
25
GESTÃO MERCADOLÓGICA
1.4 Tipos de demanda
A demanda, assim como a oferta, é um dos conceitos mais presentes no cotidiano dos negócios, pois, 
representa o interesse do mercado ao buscar por algo (demanda) e a capacidade de as organizações 
oferecerem o que o mercado solicita (oferta). Para aumentar a compreensão sobre a demanda, Kotler 
(2006, p. 8) fez uma proposta de oito possíveis condições. São elas:
• Condição de demanda negativa: ocorre quando os clientes e/ou consumidores não gostam de 
um produto ofertado e buscam evitá-lo com veemência.
• Condição de demanda inexistente: ocorre quando os clientes e/ou consumidores não conhecem 
o produto ofertado, ou seja, eles não sabem que o item existe e, com isso, não ficam interessados 
nele (não compram), principalmente se em suas mentes existir outro produto equivalente que 
cumpre eventuais demandas.
• Condição de demanda latente: ocorre quando os clientes e/ou consumidores compartilham uma 
forte necessidade por um item (bem ou serviço) que não pode ser satisfeita por nenhum produto 
ou serviço até então existente no mercado. Em outras palavras, é a demanda da oportunidade 
imediata, pois não existem itens para suprir a demanda latente dos clientes. A organização que 
conseguir reconhecer isso e oferecer um produto ou serviço que supra a necessidade ou interesse 
posto pode se beneficiar imediatamente.
• Condição de demanda em declínio: ocorre quando os clientes e/ou consumidores passam a 
comprar o produto com menor frequência e tendem a deixar de comprá-lo no futuro próximo. 
A demanda em declínio requer reação das organizações que possuem produtos nessa condição, 
muitas vezes, substituindo-os ou mudando o foco de atuação para novos itens em segmentos 
diferentes, pois, a depender do declínio, não será possível recuperar o bem, pois sua substituição 
ou morte é irreversível (basta lembrar das máquinas de escrever e dos videocassetes).
• Condição de demanda irregular: ocorre quando as compras dos clientes e/ou consumidores se 
dão de maneira sazonal e/ou podem variar consideravelmente de acordo com o mês do ano, a 
semana do mês, o dia da semana ou, ainda, com o horário do dia. Naturalmente, o mais complexo 
na demanda irregular é aferir o porquê de os produtos que parecem ser de vendas constantes 
sofrerem sazonalidade. Tal fato importa muito para as organizações, pois pode revelar que elas 
estão muito vulneráveis às ações (normalmente às ofertas) de seus concorrentes.
• Condição de demanda plena: ocorre quando os clientes e/ou consumidores compram 
adequadamente todos os produtos ofertados pelas organizações no mercado. Esse estado de 
demanda é o que mais se aproxima de um equilíbrio perfeito entre demanda e oferta, porém 
poucos são os itens que conseguem manter-se em demanda plena ou próximos a isso. Talvez os 
exemplos mais seguros sejam: Coca-Cola e iPhone.
26
Unidade I
• Condição de demanda excessiva: ocorre quando existem mais clientes e/ou consumidores 
interessados em comprar um determinado produto do que há disponibilidade deles em quantidade 
suficiente para suprir essa demanda. Isso é realmente visto durante o lançamento de um novo 
produto que rapidamente torna-se muito aceito e de interesse dos compradores, o que faz com 
que eles adquiram todos os itens disponíveis. Como exemplo temos alguns veículos da Ford ou 
da Tesla, ou ainda quando há forte crescimento de demanda, uma vez que o item passou a 
ser comprado em grande escala, até mundialmente, tal qual foi visto na crise provocada pelo 
coronavírus em 2020e 2021 com as máscaras, seringas e agulhas, entre outros itens.
• Condição de demanda indesejada: ocorre quando os clientes e/ou consumidores ficam muito 
interessados em produtos que têm consequências sociais/pessoais indesejadas, por exemplo, 
um carro muito poluente, um alimento extremamente calórico etc.; mesmo assim, diversos 
compradores optam pela aquisição e consumo do item.
É bastante claro que todas as ações de marketing ocorrem no que se conhece como mercado. 
Neste sentido, é conveniente explicar que um mercado era visto como um lugar físico nos quais os 
diversos compradores e vendedores se reuniam para realizar suas transações (compra e venda de seus 
bens), porém, atualmente, ocorrem complementações a tal conceito. Fato que se dá em função de um 
contexto no qual as transações passaram a ser realizadas também digitalmente, ou seja, não apenas 
de modo físico. Elas passaram a ser efetuadas de forma remota, não presencial e em tempo real, e sem 
a exigência de que o comprador esteja próximo do vendedor, aliás, eles podem até mesmo estar em 
continentes diferentes.
De acordo com a abordagem das ciências econômicas, um mercado é compreendido como um 
conjunto de indivíduos/organizações caracterizados como compradores e/ou vendedores que interagem 
com a finalidade de efetuar transações relativas à determinada classe de serviços e/ou produtos, por 
exemplo, o mercado de grão (arroz, soja, milho etc.), o mercado imobiliário (aluguel, compra e venda 
de casas, apartamento, galpões etc.), o mercado de minério (ferro e aço), entre outros, que, para serem 
negociados, não exigem um lugar físico, ou seja, a negociação pode ocorrer de muitas maneiras remotas, 
seja pela internet, telefone ou outro meio de comunicação.
O conceito de mercado é entendido como o local, físico ou virtual, no qual operam as forças da 
oferta e demanda, por meio de vendedores e compradores de alguma forma identificável, de tal modo 
que ocorra a transferência de propriedade da mercadoria através de operações de compra e venda 
entre as partes.
1.5 Tipos de marketing
Na busca por mais compreensão sobre o marketing (conceitos e aplicações), é importante saber que 
existem vários tipos de marketing para serem utilizados em diferentes contextos e, em geral, seus nomes 
demonstram uma excelente relação com a sua finalidade.
27
GESTÃO MERCADOLÓGICA
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2010), não importa se com ou sem fins lucrativos, os diferentes 
tipos ou enquadramentos de aplicações de marketing podem ser utilizados livremente por quaisquer 
organizações. Portanto, não existe nenhuma restrição que direcione algum dos tipos de marketing com 
exclusividade para as organizações que buscam o lucro ou para aquelas que atuam sem fins lucrativos.
Normalmente, o marketing, quando praticado com a finalidade de gerar lucro, recebe mais recursos 
e trabalho de elaboração, com isso ele acaba sendo mais desenvolvido que o marketing que não visa 
ao lucro; tal fato aparece com muita evidência quando, por exemplo, há abundância de recursos 
financeiros e técnicos disponíveis para investimento na propaganda de um produto. No entanto, é 
bastante frequente que as estratégias de marketing daquelas organizações que visam obter lucro sejam 
ajustadas e aplicadas por organizações sem fins lucrativos, isso com a finalidade de ajudá-las a alcançar 
seus objetivos sociais e que justificam sua existência. Afinal, como exposto, o marketing não é uma 
exclusividade de um tipo de organização ou segmento.
Entre os principais tipos de marketing, foram escolhidos alguns dos mais aplicados e, com isso, 
comuns no cotidiano dos negócios. Eles são apresentados a seguir.
1.5.1 Marketing de produtos
É o marketing utilizado para gerar trocas (venda e compra) para os bens tangíveis. Ele se preocupa em 
mostrar o produto ao público-alvo e o faz sempre que possível, como ocorre ao expor um computador, 
uma geladeira, um liquidificador em uma loja no shopping, também mostra diversos ângulos em 
imagens e vídeos e até a utilização do item por meio de sites, por exemplo, como ocorre no site de um 
grande varejista.
Como exemplo, considere as estratégias para vender computadores que a Dell utiliza. A empresa faz 
a oferta de significativa variedade de produtos (quantidade e versões), com a possibilidade de realizar a 
configuração de muitos deles etc., mas sempre com foco no produto (computador) comercializado, ou 
seja, o cliente tem a opção de escolher uma das configurações existentes ou pode, partindo de algumas 
das configurações disponíveis, fazer alterações da configuração para se chegar ao produto desejado. 
O foco está no produto e em sua adequação ao interesse dos clientes, embora a adaptação seja um 
serviço para a consumação de um produto. A Dell é muito eficiente ao fazer esse tipo de oferta, pois 
ela envolve o cliente com o produto que comprará, e, além disso, a empresa destaca que para quem 
comprou computadores há, por exemplo, mais de dois anos, novidades tecnológicas, como processadores 
mais rápidos, estimulam os clientes a perceberem que o ciclo de vida do produto, neste caso, envelhece 
naturalmente, e a instituição possui novos itens a oferecer em substituição.
1.5.2 Marketing de serviço
É o marketing utilizado a fim de criar trocas para itens intangíveis. O marketing de serviço se preocupa 
em mostrar os serviços disponíveis, bem como os seus benefícios e a relevância na busca por melhorar 
a qualidade de vida das pessoas (público-alvo) ou resolver condições de como consertar uma rachadura 
na parede ou lavar os tapetes da casa.
28
Unidade I
Como exemplo interessante de marketing de serviço, considere as estratégias das locadoras de 
veículos para alugar carros a viajantes. Elas consideram a oferta como uma facilidade, inclusive de boa 
localização (em aeroportos e bairros movimentados e centrais das cidades), assim como ocorre com a 
Movida, Unidas, Localiza etc., que já se encontram presentes em muitas das mais importantes cidades 
brasileiras. Além disso, elas costumam enfatizar que, às vezes, é mais barato alugar um carro para 
quando necessário do que manter um comprado permanentemente na garagem.
1.5.3 Marketing pessoal
É o marketing utilizado para criar percepções e ações favoráveis em relação a cada pessoa. Ele se 
preocupa em formar e/ou chamar a atenção para qualquer pessoa (personalidade), geralmente procurando 
destacar os pontos fortes daquele indivíduo, demonstrando o porquê ele é merecedor de atenção e 
confiança, podendo até solicitar que esse reconhecimento seja manifestado, por exemplo, por meio de 
apoio ou voto.
Como exemplo, considere as estratégias para elevar o próprio reconhecimento popular, baseado nas 
boas ações e causas que defendem, de pessoas como: Renato Aragão (comédia); Greta Thunberg (meio 
ambiente), Ana Maria Braga (apresentadora de televisão), Barack Obama (ex-presidente dos Estados 
Unidos) etc. As estratégias em geral envolvem mostrar alguma característica que gera reconhecimento 
da pessoa, como a amável e sincera Ana Maria Braga, ou o exemplo de conduta moral e justiça Barack 
Obama, a jovem ambientalista com sua forte preocupação com o aquecimento global Greta Thunberg, 
ou ainda o querido e histórico promotor de alegria e diversão Renato Aragão (o Didi).
Obviamente que os exemplos aqui apresentados foram de pessoas destacadas com amplo 
conhecimento, porém o marketing pessoal age no ambiente de cada indivíduo, logo, na relação de cada 
um em família, no ambiente de trabalho e de estudo.
O marketing pessoal faz com que cada pessoa pense, no dia a dia, e cuide de como deve se vestir, 
qual perfume utilizar, como se comportar e, principalmente, qual imagem deseja passar, uma vez que 
construir uma imagem leva tempo, já destruí-la é rápido. Portanto, ele cuida da consciência que os 
indivíduos devem possuir de si mesmos e da sua relação (estética, simbólica, comportamental etc.) com 
as outras pessoas, almejando serem mais reconhecidos por suas qualidades aparentes.
1.5.4Marketing de lugar
É o marketing utilizado para atrair pessoas a determinados lugares como visitantes (viagens de 
férias ou passeios de um dia). Ele é bastante utilizado no contexto de marketing turístico, embora 
tal marketing seja mais abrangente que o marketing de lugar (na verdade, o marketing de lugar está 
contido no marketing turístico).
Como exemplos de ação de marketing com a finalidade de promover os mais diversos lugares, por 
meio da divulgação de itens do local que chamem a atenção do público, a fim de que um determinado 
lugar seja escolhido para ser visitado, temos:
29
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• ao caminhar pelas ruas de Roma, na Itália, observamos que há vários cartazes e/ou outdoors que 
chamam a atenção, mostrando lindos lugares para visitar no México;
• uma pessoa recebendo, em sua casa, um folder sobre as praias da Costa do Sauípe ou, talvez, sobre 
um dos resorts mais famosos do local;
• ao assistir uma propaganda televisiva, belas imagens de pessoas, lugares e comidas típicas seguidas 
pela frase: “Visite Minas Gerais, nós estamos esperando por você!”;
• quando embarcamos em um avião e recebemos a revista da companhia área que apresenta uma 
seção inteira com sugestões de destinos, sempre voados por ela, repletos de fotos dos lugares, 
informações sobre a arquitetura, características históricas etc.
1.5.5 Marketing de causa
É o marketing utilizado para criar apoio a ideias e questões de diversas ordens (social, ambiental, 
política, moral etc.), ou para levar as pessoas a mudarem o seu comportamento socialmente inadequado 
ou indesejável a fim de um comportamento melhor. Ele se preocupa em gerar apoio a determinadas 
causas, socialmente importantes, baseadas na ideia de que aquilo é o ideal a ser feito, e que poderá 
fazer bem para a coletividade se for apoiado. Esse tipo de marketing relaciona as ações realizadas pela 
organização, em sua maioria de contribuições, em prol de causas diversas, e isso com a finalidade de 
aumentar a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e, assim, gerar mais 
receita para o negócio, uma vez que os clientes reconhecem e valorizam o envolvimento da instituição 
com determinada causa que apoiam e julgam ser relevante.
Como exemplo, é possível citar:
• as estratégias, quase sempre empenhadas pelo governo ou por organizações não governamentais 
(ONGs), para coibir o uso de drogas ilícitas, como a cocaína, ou para aumentar o número de 
doadores de sangue;
• as estratégias para envolver, comover e levar as pessoas a colaborarem com as instituições que 
resgatam animais abandonados ou maltratados etc.
1.5.6 Marketing de organização
É o marketing utilizado para atrair doadores, membros, participantes ou voluntários. Ele utiliza 
estratégias ou ações muito parecidas com as de outros tipos, porém o foco aqui é exatamente o 
convencimento e o crédito ao empenho de algum grupo específico, como as associações e/ou sociedades, 
fã-clubes, clubes em geral etc.
Como exemplo, tem-se: as estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube das 
cantoras Madonna ou Ivete Sangalo.
30
Unidade I
A essa altura, já deu para observar que os tipos de marketing podem ser utilizados concomitantemente, 
ou seja, é possível, e frequente, a utilização de mais de um dos tipos ao mesmo tempo.
1.5.7 Marketing institucional
É o marketing voltado aos cuidados que a organização deve ter com sua própria imagem. Trata-se 
do equivalente ao marketing pessoal, porém agora da empresa.
Como exemplo de sua atuação, imagine que uma marca investe em ações de comunicação para 
mostrar sua essência (missão, visão, valores e sua participação em certas causas), seus atributos (o que 
ela faz bem e com o que se compromete), quais são os benefícios que ela gera na vida das pessoas, 
sociedade, meio ambiente etc.
1.5.8 Marketing digital
É o marketing direto que, na prática, equivale aos conceitos e às ações do marketing tradicional, 
mas cujas aplicações se dão em ambiental digital, ou seja, ele corresponde às ações de comunicação 
(divulgação, promoção, oferta etc.) que as organizações fazem por meio da internet, da telefonia móvel 
e de outros meios eletrônicos, com a finalidade de divulgar e comercializar produtos ou serviços, bem 
como melhorar o relacionamento com os clientes existentes ou ainda atrair novos clientes potenciais 
e conquistá-los.
Por utilizar canais eletrônicos ao promover produtos, serviços, marcas, ideias etc., uma característica 
do marketing digital é chegar rapidamente ao público-alvo (clientes e consumidores ativos e potenciais), 
e isso de forma eficiente e personalizada, para que seja compreendido como relevante pelo público, 
motivando-o a manifestar-se favoravelmente frente à comunicação digital que recebeu, por exemplo, 
realizando a compra.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing digital é uma evolução da aplicação 
do marketing tradicional, no qual as estratégias são implementadas em ambiente digital (online), ou 
seja, ocorrem por canais digitais/eletrônicos e, desta forma, acontece uma mudança significativa na 
forma de atingir (chamar a atenção), entreter (divertir), converter (levar a agir: comprar, compartilhar, 
falar bem etc.) os clientes e os clientes potenciais.
Também é importante destacar que, como conceito, o marketing digital não é tido como um novo 
tipo de marketing, porém ele aplica novas práticas, justamente porque os canais digitais (eletrônicos), 
além de terem sido criados há um bom tempo, já estão disseminados para a população global. Por isso, a 
explicação da AMA (s.d.) é muito importante ao dizer que o marketing digital refere a todos e quaisquer 
métodos de marketing realizados por meio de dispositivos eletrônicos.
Vejamos a seguir um excerto sobre o que é marketing digital, contido na página da American 
Marketing Association (AMA, [s.d.]).
31
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Quadro 2 
What is Digital Marketing?
Learn how digital marketing efforts drive business success 
in the modern world
From a general standpoint, marketing is the practice of 
identifying and satisfying customer needs. This is a particularly 
important task in the business context, as successful marketing 
efforts can drive inbound leads and attract a large customer 
case. The traditional marketing cycle involves an analysis of 
market orientation, product mix and business environment. 
Even though marketing has deep roots in business history and 
culture, digital marketing is a relatively new practice.
With the explosion of digital technology—including widespread 
and pervasive use of computers and smartphones—businesses 
began to experiment with new marketing tactics. Thus, digital 
marketing was born.
Fast forward to the present and digital marketing is as 
important, if not more so, than traditional marketing methods. 
This divide seems destined to grow wider over time, as many 
businesses are diverting funds from traditional to digital 
marketing methods. Taken as a whole, it is vital for businesses 
to plan and execute a viable digital marketing strategy.
What Are the Basics of Digital Marketing?
In a nutshell, digital marketing refers to any marketing 
methods conducted through electronic devices. This includes 
online marketing efforts conducted on the internet. In the 
process of conducting digital marketing, a business might 
leverage websites, search engines, blogs, social media, video, 
email and similar channels to reach customers.
Unlike traditional marketing—which is static and often referred 
to as “one-way” communication—digital marketing is an 
ever-changing, dynamic process. Stated otherwise, customers 
cannot interact with business through a billboard or print 
ad, whereas digital marketing provides an avenue for two-
way communication between a business and its actual or 
prospective customers.
These days, screen time is at an all-time high for many people. 
Digital marketing takes advantage of this reality, promoting 
business products and services across the