Desenvolvimento de produto

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Desenvolvimento de Produto
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Desenvolvimento de Produto
Autoria: Sara Martins Vieira Zimmermann
Como citar este documento: ZIMMERMANN, SARA M. V. Desenvolvimento de Produto. Valinhos: 
2017.
Sumário
Apresentação da Disciplina 04
Unidade 1: Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 06
Assista a suas aulas 28
Unidade 2: Desenvolvimento do Produto 36
Assista a suas aulas 56
Unidade 3: Ciclo de Vida do Produto 64
Assista a suas aulas 86
Unidade 4: Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto 94
Assista a suas aulas 112
2/217
3/2173
Unidade 5: Usabilidade 119
Assista a suas aulas 135
Unidade 6: Valor 142
Assista a suas aulas 161
Unidade 7: Propriedade Intelectual 169
Assista a suas aulas 185
Unidade 8: Marketing e Desenvolvimento do Produto 192
Assista a suas aulas 210
Sumário
Desenvolvimento de Produto
Autoria: Sara Martins Vieira Zimmermann
Como citar este documento: ZIMMERMANN, SARA M. V. Desenvolvimento de Produto. Valinhos: 
2017.
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Apresentação da Disciplina
O Processo de Desenvolvimento de Produ-
to (PDP) envolve o desenvolvimento de no-
vos produtos e o aperfeiçoamento daqueles 
já existentes. Muitas pessoas desconhe-
cem o fato de que a engenharia de produ-
tos também é responsável pelo redesenho 
de produtos atuais. Deve-se reconhecer a 
importância da engenharia de produto, as 
demandas do mercado e do constante foco 
em apresentar soluções às mesmas. Isso 
acontece, diversas vezes, no desenvolvi-
mento dos produtos atuais, para os quais a 
empresa já possui expertise, experiência, e 
muitas vezes até proteção legal para direito 
de desenvolvimento e produção. 
O PDP atua entre a empresa e o mercado 
no qual a mesma atua para que as neces-
sidades do mercado sejam antecipadas e 
soluções propostas. Dentre outras iniciati-
vas, o PDP é responsável por identificar as 
necessidades do mercado e dos clientes em 
todas as fases do ciclo de vida do produto; 
identificar as possibilidades tecnológicas; 
desenvolver um produto que atenda às ex-
pectativas do mercado, em termos de qual-
idade total do produto; desenvolver o pro-
duto no tempo adequado – ou seja, mais 
rápido do que os concorrentes – e a um cus-
to competitivo. 
Para que o setor ou prática de engenha-
ria de sucesso apresente resultados, toda 
a organização deve estar envolvida, com o 
objetivo de desenvolver novos produtos ou 
até mesmo aperfeiçoar aqueles já existes. 
É necessária a utilização de profissionais e 
5/217
especialistas para apoio no planejamento, 
execução e tomada de decisão do processo.
Nesta disciplina, serão abordados os temas 
relevantes ao PDP: conceitos de engenharia 
de produto, desenvolvimento de produto, 
ciclo de vida de um produto, ferramentas de 
representação e métodos do projeto, usabi-
lidade, valor, propriedade intelectual e mar-
keting de desenvolvimento de produto.
6/217
Unidade 1
Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 
Objetivos
1. Apresentar conceitos relacionados a 
engenharia de produto.
2. Discorrer sobre a administração do 
produto.
3. Abordar aspectos em Processo de De-
senvolvimento de Produtos (PDP).
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 7/217
Introdução 
A Engenharia de Produto, também conheci-
da por Desenvolvimento de Produto, refere-
-se à composição e ao desenvolvimento do 
produto, uma vez que indica quais compo-
nentes, estruturas e processos estão des-
tinados à fabricação do mesmo, a ser rea-
lizada na empresa ou em terceiras, muitas 
vezes, parceiros ou fornecedores. Para que 
o setor ou prática de engenharia de sucesso 
apresente resultados, toda a organização 
deve estar envolvida. É necessária a utili-
zação de profissionais e especialistas para 
apoio no planejamento, execução e toma-
da de decisão do processo. O ciclo de vida 
dos produtos torna-se cada vez mais curto 
e as organizações deparam-se com novas 
barreiras competitivas. Logo, a inovação e 
constante desenvolvimento de produtos 
para serem ofertados ao mercado é essen-
cial para a sobrevivência das organizações.
1. Engenharia de Produto
Segundo Gurgel (1995), a engenharia de 
produto e processos deve permitir o acesso 
a informações como:
• Especificações técnicas.
• Materiais utilizados e suas equivalên-
cias.
• Misturas e controle de receitas.
• Modelos.
• Roteiro produtivo.
• Consumo da matéria-prima nos está-
gios produtivos.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 8/217
• Política de perdas e projeção de resí-
duos.
• Projeção do tempo/quantidade de 
acordo com o lote produtivo.
Para que o setor ou prática de engenharia 
de sucesso apresente resultados, toda a or-
ganização deve estar envolvida, com o ob-
jetivo de desenvolver novos produtos ou até 
mesmo aperfeiçoar aqueles já existentes. 
É necessária a utilização de profissionais e 
especialistas para apoio no planejamento, 
execução e tomada de decisão do processo.
É importante salientar o que se quer di-
zer por “desenvolver nossos produtos ou 
até mesmo aperfeiçoar aqueles já existen-
tes”. Muitas pessoas desconhecem o fato 
de que a engenharia de produtos também 
é responsável pelo redesenho de produtos 
atuais, pondera-se que a área não deve ser 
considerada apenas responsável pela cons-
tante criação de novas ofertas ao mercado.
O investimento para o desenvolvimento de 
novos produtos é, na grande maioria das 
vezes, muito maior do que o investimento 
para o aperfeiçoamento de produtos já de-
senvolvidos pela organização. Não é pos-
sível apresentar dados exatos do mercado, 
mas isso pode ser explicado pela seguin-
te lógica: se uma empresa já dispõe de re-
cursos como pessoas, estrutura, máquinas 
e softwares para desenvolvimento de um 
produto, o ajuste dos mesmos após um pro-
jeto de atualização é mais viável financeira-
mente do que a utilização e reorganização 
desses mesmos recursos para o desenvolvi-
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 9/217
mento de novos produtos. Nesse caso, são 
necessários investimentos em treinamen-
to, realocação de pessoal, investimento em 
máquinas, reorganização do chão de fábri-
ca, contratação de novas tecnologias, entre 
outros.
Além da discussão sobre a engenharia de 
um produto novo ou reestruturado, é im-
portante apresentar o papel da atividade na 
responsabilidade de informar como o pro-
duto deve ser obtido: em algumas ocasiões, 
o produto não necessariamente deve ser fa-
bricado pela organização e, sim, comprado 
de outra. 
2. Administração de Produto
A administração de produto pode ser en-
cargo de um setor ou equipe, responsáveis 
por toda a administração do processo de 
engenharia ou desenvolvimento de produ-
to, com o objetivo de organizar os processos 
e eliminar dispersões, falhas de comunica-
ção, retrabalho e demais ineficiências pro-
venientes de uma administração de produ-
to descentralizada, antes dispersas nas or-
ganizações. 
A partir dessa nova proposta de administra-
ção, percebe-se:
• Redução da necessidade de supervi-
são dos processos.
• Intensa comunicação entre as pesso-
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 10/217
as.
• Redução significativa de erros.
• Redução do tempo de execução de todas as tarefas do processo.
Gurgel (1995) apresenta as seguintes tarefas da administração de produto, conforme ilustra a 
Figura 1.
Figura 1 - Tarefas da Administração do Produto.
Fonte: Gurgel, 1995, p. 17.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 11/217
Gurgel (1995) apresenta então a descrição 
de algumas das principais atividades:
1) Arquitetura do produto: também 
conhecida como design, estrutura a 
forma do produto, seu visual e de-
senvolvimento técnico, com foco no 
usuário.
2) Desenvolvimento do Produto: ativi-
dade de engenharia de produto, res-
ponsável por transformar o produto 
da etapa da arquitetura do produto 
em um projeto industrial.
3) Prototipia: etapa de desenvolvimen-
to de protótipos, a partir das defini-
ções das etapas anteriores.4) Laboratório funcional: atividade res-
ponsável pela reprodução dos requi-
sitos do mercado, testando o protó-
tipo no mercado.
5) Desenho para manufatura: definição 
das ações para que o novo produto 
seja desenvolvido de forma simples, 
flexível e estável.
6) Resolução do processo: definição das 
orientações de processo para que a 
manufatura seja realizada de forma 
eficaz, atendendo às especificações 
do projeto.
7) Desenvolvimento de embalagem: 
administração e projetos das emba-
lagens dos produtos a serem utiliza-
dos para contenção, apresentação e 
comercialização dos mesmos.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 12/217
8) Sistemas de informação de produ-
to: desenvolvimento de informações 
sobre o produto para as atividades 
de mercado, orçamento, programa-
ção, abastecimento, recebimento de 
materiais, entre outras.
9) Modulação logística: definição de 
padrões logísticos para o desenvol-
vimento e comercialização do pro-
duto.
10) Singularidades mercadológicas: ini-
ciativas funcionais de marketing a 
serem utilizadas para a venda e co-
mercialização do produto;
11) Estruturação da assistência técnica: 
desenvolvimento de orientação para 
a instalação de um serviço de assis-
tência técnica.
12) Manuais de serviços e peças sobres-
salentes: desenvolvimento de manu-
ais de serviços e peças e treinamento 
dos usuários.
Para saber mais
Laboratórios funcionais podem ser criados den-
tro das próprias organizações desenvolvedoras 
dos produtos ou por organizações terceiras. Eles 
são essenciais para o teste de diversas etapas dos 
produtos, testes estes funcionais e também en-
volvendo a aceitação de mercado.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 13/217
3. Gestão do Processo de Desenvolvimento de Produtos
De modo geral, desenvolver produtos consiste em um conjunto de ativida-
des por meio das quais busca-se, a partir das necessidades do mercado e 
das possibilidades e restrições tecnológicas, e considerando as estratégias 
competitivas e de produto da empresa, chegar às especificações de proje-
to de um produto e de seu processo de produção, para que a manufatura 
seja capaz de produzi-lo” (ROZENFELD et al, 2014, p. 3-4).
O Processo de Desenvolvimento de Produtos (PCP), ilustrado na Figura 2, ganha cada vez mais 
importância dentro das organizações e diversos são os motivos para esse novo contexto. O de-
senvolvimento de produtos é importante desde o primórdio das organizações. Entretanto, com o 
Link
Os principais questionamentos acerca de protótipo, tais como: definição, benefícios, tipos, construção 
e registro de patentes são brevemente explorados no artigo “5 dúvidas básicas sobre fazer um protótipo 
para seu negócio”. Disponível em: <https://endeavor.org.br/prototipo/>. Acesso em: 01 out. 2017.
https://endeavor.org.br/prototipo/
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 14/217
aumento da competitividade, processos de inovação e melhorias de processo, além da evolução 
mercadológica e tecnológica, tornam-se cada vez mais necessário o desenvolvimento e padro-
nização desse processo.
Figura 2- Processo de Desenvolvimento de Produto (PDP).
Fonte: Rozenfeld et al., 2014, p. 14.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 15/217
O Processo de Desenvolvimento de Produ-
tos (PDP) envolve o processo de planeja-
mento estratégico e acompanha o processo 
de produção. Na situação tradicional, a alta 
cúpula de marketing é responsável pelo pla-
nejamento estratégico, a engenharia pelo 
desenvolvimento de produto e a manufatu-
ra pela produção. No novo escopo, pessoas 
diversas áreas são envolvidas nas três eta-
pas do PDP. 
O ciclo de vida dos produtos torna-se cada 
vez mais curto e as organizações deparam-
-se com novas barreiras competitivas. Logo, 
a inovação e constante desenvolvimento de 
produtos para serem ofertados ao mercado 
é essencial para a sobrevivência das orga-
nizações.
Segundo Rozenfeld et al. (2014, p. 4), o PDP 
“situa-se na interface entre a empresa e o 
mercado, cabendo a ele identificar – e até 
mesmo se antecipar – as necessidades do 
mercado e propor soluções (por meio de 
projetos de produtos e serviços relaciona-
dos) que atendam a tais necessidades”. Os 
autores afirmam que o PDP busca:
• Identificar as necessidades do merca-
do e dos clientes em todas as fases do 
ciclo de vida do produto.
• Identificar as possibilidades tecnoló-
gicas.
• Desenvolver um produto que atenda 
às expectativas do mercado em ter-
mos de qualidade total do produto.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 16/217
• Desenvolver o produto no tempo adequado – ou seja, mais rápido que os concorrentes – 
e a um custo competitivo. 
Logo, percebe-se a importância para o constante monitoramento do mercado, processos ágeis, 
eficientes e eficazes de engenharia de produto, além de foco em oportunidades durante todo o 
ciclo de vida do produto.
O desenvolvimento de produtos, antes de responsabilidade dos pesquisadores e engenheiros 
passou a ser de responsabilidade de uma ampla gama de áreas e profissionais trabalhando em 
Link
É possível encontrar mais informações sobre o tema Gestão do Desenvolvimento de Produtos (GDP) no 
Portal do Livro. Disponível em: <http://www.pdp.org.br>. Acesso em: 01 out 2017.
Para saber mais
 Infelizmente, muitas organizações apresentam excelentes processos de desenvolvimento de produto, 
mas não focam em um curto período de tempo. Isso acarreta em perda de prazo de lançamento, de pa-
tentes, além do risco da concorrência apresentar produto similar ao mercado em menor prazo.
http://www.pdp.org.br
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 17/217
conjunto. Encontra-se cada vez mais cases 
de empresas bem-sucedidas que vêm im-
plantando o processo e não mais deixando 
o desenvolvimento de produtos ao exclu-
sivo time de Pesquisa e Desenvolvimento 
(P&D).
O PDP possui as principais características:
• Elevado grau de incertezas e riscos das 
atividades de resultados.
• Decisões importantes devem ser to-
madas no início do processo, quando 
as incertezas são ainda maiores.
• Dificuldades de mudar as decisões ini-
ciais.
• As atividades básicas seguem um ci-
clo interativo do tipo: Projetar (gerar 
alternativas) – Testar – Otimizar.
• Manipulação e geração de alto volu-
me de informações.
• As informações e atividades provêm 
de diversas fontes e áreas da empresa 
e da cadeia de suprimentos.
Para saber mais
O time de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) faz 
parte da equipe de Desenvolvimento de Produto, 
mas não necessariamente da equipe de Enge-
nharia de Produção. É possível encontrar profis-
sionais dedicados à análise de demanda, testes 
de mercado e ao desenvolvimento de projetos de 
protótipos no time de P&D.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 18/217
• Multiplicidade de requisitos a serem 
atendidos pelo processo, consideran-
do todas as fases do ciclo de vida do 
produto e seus clientes.
É importante explicitar que esse processo 
não é uma atividade rotineira para a maio-
ria das organizações. Esses são projetos de 
médio a longo prazo, importantes e que im-
pactam na sobrevivência das empresas. 
São necessárias diversas informações para 
esse processo: internas e externas, como 
oferta e demanda, capacidade de desenvol-
vimento e produção, requisitos legais, for-
necedores envolvidos, entre outras. Logo, 
é necessária a integração de informações 
provenientes e administradas por diversas 
áreas dentro de uma mesma organização. 
Iniciativas de coordenação e de integração 
entre departamentos são fundamentais.
O processo de desenvolvimento de produ-
tos envolve diversas etapas, que podem ser 
diferentes entre as organizações. Ainda as-
sim, algumas premissas são importantes, 
não importando qual o projeto. Por exem-
plo, é na fase inicial que são definidas as 
principais soluções de desenvolvimento, as 
especificações do produto, materiais e tec-
nologias aserem utilizados, processos de 
fabricação etc. (GURGEL, 1995).
Segundo Gurgel (1995), as escolhas de al-
ternativas ocorridas no início do ciclo de de-
senvolvimento são responsáveis por cerca 
de 85% do custo do produto final, conforme 
pode ser visto na Figura 3. Essa informação 
apresenta a importância desta etapa para 
todo o projeto. Quando a etapa inicial não 
é bem desenvolvida, é muito provável que o 
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 19/217
projeto seja cancelado no futuro, em função de custos e processos internos. Vale mais a pena 
investir em um bom planejamento do que focar equipes na solução de problemas encontrados 
ao longo do desenvolvimento, provenientes de falta de planejamento e especificações iniciais.
Figura 3- Curva de Comprometimento do Custo do Produto.
Fonte: Gurgel, 1995, p. 7.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 20/217
Conforme observa-se na imagem acima, o custo do comprometimento é mais elevado no perí-
odo de desenvolvimento, mas torna-se estável durante a produção do produto. Já os custos in-
corridos são aqueles não planejados, que praticamente não impactam o período de desenvolvi-
mento, mas que podem alcançar altos níveis durante a produção, o que impacta significamente 
a margem prevista para a redução de custos na produção.
Entretanto, mesmo que apresentada a importância do planejamento nas fases iniciais do pro-
cesso, é natural que a organização não consiga estabelecer 100% das informações, uma vez que 
há muita incerteza nesse estágio. Logo, sugere-se que as organizações busquem o máximo de 
informações para o planejamento, mas que administrem as incertezas e que estejam preparadas 
para custos incorridos não planejados.
Segundo Gurgel (1995, p.4):
O segredo de um bom desenvolvimento de produtos é garantir que as in-
certezas sejam minimizadas por meio da qualidade das informações, e que 
a cada momento de decisão exista um controle constante dos requisitos 
a serem atendidos e uma vigilância das possíveis mudanças de mercado. 
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 21/217
Logo, o PDP envolve um fluxo de atividades e de informações. O PDP, baseado em processos de 
entradas e saídas de conhecimentos e informações, envolve diretamente as áreas de Engenha-
ria, Produção, Marketing e o mercado.
O desenvolvimento de produto envolve muitas atividades a serem execu-
tadas por diversos profissionais de diferentes áreas da empresa tais como 
Marketing, Pesquisa & Desenvolvimento, Engenharia do Produto, Suprimen-
tos, Manufatura e Distribuição, cada uma vendo o produto por uma pers-
pectiva diferente, mas que são complementares. Essa particularidade exi-
ge que essas atividades, e suas decisões relacionadas, sejam realizadas em 
conjunto e de forma integrada, evidenciando a necessidade de se estruturar 
um processo específico que reúna esse conjunto de atividades a serem pla-
nejadas e gerenciadas de forma dedicada (Rozenfeld et al., 2014, p. 16).
Há alguns anos, o PDP ainda era considerado um processo sequencial no qual as tarefas do pro-
jeto eram atribuídas a um grande número de áreas funcionais e especializadas. Agora, já está 
claro que esse processo envolve inputs e outputs de diversas áreas em todos os estágios do de-
senvolvimento. Esse processo é conhecido Engenharia Simultânea, conforme mostra a Figura 4.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 22/217
Figura 4 - Processos Relacionados com o Desenvolvimento de Produtos.
Fonte: Rozenfeld et al., 2014, p. 16.
O Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP) é central entre as áreas ou iniciativas: plane-
jamento estratégico, monitoramento de mercado, venda, atendimento ao cliente, pesquisa e 
desenvolvimento, distribuição, suprimentos, produção e assistência técnica.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 23/217
Na engenharia simultânea, as equipes são 
multifuncionais, geralmente lideradas por 
gerentes de projetos. Ela é definida em es-
truturas matriciais dentro das organizações, 
compostas por fornecedores e clientes in-
ternos, possibilitando maior eficiência e 
atividades simultâneas. Essa forma de or-
ganização aumenta a produtividade do tra-
balho da engenharia de produto, além de 
reduzir erros e retrabalhos. 
Link
A Endeavor disponibiliza um roadmap para o Pro-
cesso de Desenvolvimento de Produtos. Disponí-
vel em: <https://endeavor.org.br/roadmap/>. 
Acesso em: 01 out 2017.
https://endeavor.org.br/roadmap/
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 24/217
Glossário
Processo de Desenvolvimento de Produto (PDP): todo o processo envolvendo o desenvolvi-
mento de produto, desde o monitoramento de mercado, concepção da ideia, até o lançamento e 
pós-vendas do mesmo.
Prototipia: processo de desenvolvimento de protótipos do produto a serem testados.
Engenharia Simultânea: processos intercalados e simultâneos no Processo de Desenvolvimento 
de Produto.
Questão
reflexão
?
para
25/217
Refletindo sobre as mudanças nos processos de enge-
nharia de produto, você consegue propor um planeja-
mento de projeto de desenvolvimento de um novo pro-
duto? Pratique e busque informações adicionais acerca 
do assunto.
26/217
Considerações Finais
• A Engenharia de Produto, ou Desenvolvimento de Produto, envolve o de-
senvolvimento de novos produtos para atender às demandas do mercado.
• O desenvolvimento do produto pode ser realizado pela organização ou ou-
tras terceiras.
• O Processo de Desenvolvimento de Produto (PDP) é complexo, envolve toda 
a organização, uma grande troca de informações e engenharia simultânea.
• Um bom planejamento do desenvolvimento de produto é essencial para o 
controle e diminuição de custos no processo.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 27/217
Referências
ENDEAVOR. 5 dúvidas básicas sobre fazer um protótipo para seu negócio. Disponível em: <ht-
tps://endeavor.org.br/prototipo/>. Acesso em: 01 ago. 2017.
ENDEAVOR. Roadmap: a bússola para desenvolver seu produto ou projeto. Disponível em: <ht-
tps://endeavor.org.br/roadmap/>. Acesso em: 01 ago 2017.
GURGEL, F. C. A. Administração de Produto. São Paulo: Atlas, 1a Edição, 1995.
PDPnet [Portal do livro sobre Gestão do Desenvolvimento de Produtos (GDP)]. Disponível em: 
<http://www.pdp.org.br>. Acesso em: 01 ago 2017.
ROZENFELD, H; FORCELLINI, F. A; AMARAL, D. C; TOLEDO, J. C; SILVA, S. L; ALLIPRANDINI, D. H; 
SCALICE, R. K. Gestão de Desenvolvimento de Produtos: uma referência para a melhoria do 
processo. São Paulo: Saraiva, 1a Edição, 2014.
SEBRAE. Disponível em: <www.sebrae.com.br>. Acesso em: 01 ago 2017.
https://endeavor.org.br/prototipo/
https://endeavor.org.br/prototipo/
https://endeavor.org.br/roadmap/
https://endeavor.org.br/roadmap/
http://www.pdp.org.br
www.sebrae.com.br
28/217
Assista a suas aulas
Aula 1 - Tema: Conceitos Preliminares 
de Engenharia de Produto. Bloco I
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f-
1d/14500e9dacc245d9f39de0c5037ff1ca>.
Aula 1 - Tema: Conceitos Preliminares 
de Engenharia de Produto. Bloco II
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/pA-
piv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/b0cf-
d2ab7d231e3ed8522729bccfbcb5>.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/14500e9dacc245d9f39de0c5037ff1ca
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1. Assinale a alternativa que melhor define engenharia de produto.
a) Composição e desenvolvimento de produto.
b) Processo fabril de desenvolvimento de produto.
c) Ação de prototipagem realizada na engenharia.
d) Processo específico de engenharia no desenvolvimento de um novo produto.
e) Ação de testes realizados na engenharia.
Questão 1
30/217
2. Por que, para que o setor ou prática de engenharia de produto apresen-
te resultados, toda a organização deve estar envolvida?
a) Porque o processo de engenharia de produto envolve as áreas de engenharia e manufatura.
b) Porque o processo de engenharia de produto depende das decisões da diretoria.
c) Porque é necessária a utilização de profissionais e especialistas para apoio no planejamento, 
execução e tomada de decisão de todo o processo de engenharia de produto.
d) Porque é necessária a realização de pesquisas de opinião.
e) Porque apenas o departamento de engenharia deve estar envolvido no processo de enge-
nharia de produto.
Questão 2
31/217
3. Com relação a engenharia de produto, assinale a alternativa correta:
a) Envolve a criação de novos produtos, apenas.
b) Envolve o aperfeiçoamento de novos existentes, apenas.
c) É responsável pelos testes de mercado. 
d) Envolve o desenvolvimento de novos produtos, ou até mesmo aperfeiçoar aqueles já exis-
tentes.
e) É responsável pelos testes de novos produtos, apenas.
Questão 3
32/217
4. A administração de produto, que envolve toda a administração do proces-
so de engenharia ou desenvolvimento de produto, faz com que:
a) Haja necessidade de maior supervisão de processos.
b) O número de erros de processos permaneçam os mesmos.
c) Seja necessária a contratação de consultores externos.
d) Aumente a pressão na área de teste de produtos.
e) A comunicação entre os envolvidos seja intensificada.
Questão 4
33/217
5. Por que, no processo de desenvolvimento de produto, é necessária a in-
tegração de informações provenientes e administradas por diversas áreas 
dentro de uma mesma organização?
a) Porque iniciativas de coordenação e de integração da comunicação entre departamentos 
são fundamentais.
b) Porque iniciativas de comunicação ajudam as organizações a controlarem o fluxo de deter-
minadas informações.
c) Porque iniciativas de comunicação ajudam as organizações a controlarem melhor seus for-
necedores.
d) A integração de informações não é necessária para o desenvolvimento de produto.
e) A integração de informações é necessária para uma organização, mas não faz diferença para 
iniciativas de desenvolvimento de produto.
Questão 5
34/217
Gabarito
1. Resposta: A.
A Engenharia de Produto, também conhe-
cida por Desenvolvimento de Produto, refe-
re-se à composição e desenvolvimento do 
produto, uma vez que indica quais compo-
nentes, estruturas e processos estão des-
tinados à fabricação do mesmo, a ser rea-
lizada na empresa ou em terceiras, muitas 
vezes, parceiros ou fornecedores. 
2. Resposta: C.
Para que o setor ou prática de engenha-
ria de sucesso apresente resultados, toda 
a organização deve estar envolvida, com o 
objetivo de desenvolver novos produtos ou 
até mesmo aperfeiçoar aqueles já existes. 
É necessária a utilização de profissionais e 
especialistas para apoio no planejamento, 
execução e tomada de decisão do processo.
3. Resposta: D.
Muitas pessoas desconhecem o fato de que 
a engenharia de produtos também é respon-
sável pelo redesenho de produtos atuais. A 
área não deve ser considerada apenas res-
ponsável pela constante criação de novas 
ofertas ao mercado. Deve-se reconhecer a 
importância da engenharia de produto reco-
nhecer as demandas do mercado e do cons-
tante foco em apresentar soluções às mes-
mas. Isso acontece, diversas vezes, no desen-
volvimento dos produtos atuais para os quais 
a empresa já possui expertise, experiência e 
muitas vezes até proteção legal para direito 
de desenvolvimento e produção.
35/217
Gabarito
4. Resposta: E.
A administração de produto pode ser de 
responsabilidade de um setor ou equipe, 
responsáveis por toda a administração do 
processo de engenharia ou desenvolvimen-
to de produto, com o objetivo de organizar 
os processos e eliminar dispersões, falhas 
de comunicação, retrabalho, e demais ine-
ficiências provenientes de uma administra-
ção de produto descentralizada, antes dis-
persas nas organizações. 
A partir desta nova proposta de administra-
ção, percebe-se:
• Redução da necessidade de supervi-
são dos processos.
• Intensa comunicação entre as pessoas.
• Redução significativa de erros.
• Redução do tempo de execução de to-
das as tarefas do processo.
5. Resposta: A.
O desenvolvimento de produtos, antes de 
responsabilidade das áreas de pesquisado-
res e engenheiros, passou a ser de respon-
sabilidade de uma ampla de áreas e pro-
fissionais trabalhando em conjunto. Logo, 
é necessária a integração de informações 
provenientes e administradas por diversas 
áreas dentro de uma mesma organização. 
Iniciativas de coordenação e de integração 
entre departamentos são fundamentais.
36/217
Unidade 2
Desenvolvimento do Produto
Objetivos
1. Apresentar conceitos sobre o proces-
so de desenvolvimento de produto.
2. Discorrer sobre as etapas do processo 
de desenvolvimento de produto.
3. Caracterizar os processos de desen-
volvimento e produto de sucesso.go-
gia.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto37/217
Introdução
O Processo de Desenvolvimento de Produ-
to (PDP) deve ser cada vez menor e mais 
estratégico. Ele é responsável por acompa-
nhar e avaliar as demandas do mercado, e 
providenciar produtos que atendam a essa 
demanda. O PDP envolve quatro principais 
etapas: geração do conceito, planejamento 
do produto, engenharia de produto e enge-
nharia de produção.
É importante lembrar que, mesmo após o 
lançamento de um produto, e antes mes-
mo do ciclo de vida do mesmo chegar à ma-
turidade ou ao declínio, muitas vezes são 
necessárias alterações no projeto. E essas 
iniciativas de acompanhamento de neces-
sidades e de projetos de alteração fazem 
parte do escopo do PDP.
Finalmente, inovação é um tema constan-
te quando se aborda o tema de desenvol-
vimento de produto. A inovação envolve 
todos os diversos fatores associados ao de-
senvolvimento de produto, desde mudan-
ças simples até complexas. 
1. Processo de Desenvolvimento 
de Produto
Não se pode negar o fato de que o merca-
do está cada vez mais competitivo. Nesse 
contexto, o Processo de Desenvolvimento 
de Produto (PDP) é responsável por acom-
panhar e avaliar as demandas do mercado e 
providenciar produtos que atendam a essa 
demanda. E, uma vez que os consumidores 
e suas preferências mudam cada vez mais 
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto38/217
rápido, as organizações precisam acelerar 
seu processo de modificação, adaptação e 
desenvolvimento.
Segundo Lambert e Cooper (2000), o ci-
clo de vida de produto diminuiu em 400% 
através de uma ampla gama de categorias 
de produtos entre 1950 e 2000. Isso sig-
nifica que os ciclos de vida do produto são 
cada vez mais curtos e que novos produtos 
chegam ao mercado cada vez mais rápido, 
substituindo diversos outros.
Segundo Kotler (2006), a maioria das curvas 
do ciclo de vida do produto assume a forma 
de sino, através das seguintes etapas:
1) Introdução
2) Crescimento.
3) Maturidade.
4) Declínio.
Essa explicação é importante para que os 
integrantes de equipe de desenvolvimento 
de produto estejam atentos a todas as eta-
pas do ciclo de vida dos produtos e plane-
jem suas iniciativas para que o ciclo de vida 
seja mais longo ou que alterações sejam 
previstas e colocadas em prática no período 
de maturação para que o produto não seja 
descontinuado.
Um clássico exemplo de alterações em li-
nhas de produtos para que as mesmas não 
sejam descontinuadas é o de aparelhos ce-
lulares. A cada ano, as grandes empresas 
que fornecem celulares ao mercado lançam 
novas versões dos seus produtos ao merca-
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto39/217do. A partir dessa estratégia, o ciclo de vida é reiniciado e o cliente passa pela sensação ou expe-
riência de ter em mãos algo totalmente novo.
O desenvolvimento de produto também envolve as atividades de acompa-
nhamento do produto após o lançamento para, assim, serem realizadas as 
eventuais mudanças necessárias nessas especificações, planejada a des-
continuidade do produto no mercado e no processo de desenvolvimento, 
as lições aprendidas ao longo do ciclo de vida do produto (ROZENFELD et 
al, 2014, p. 3-4).
Cooper (1986) desenvolveu um interessante processo para o desenvolvimento de produtos: o 
Stage-Gate-Process (processo em estágios com etapas de avaliação/aprovação), de forma a au-
mentar a eficiência do PDP. Esse processo utiliza etapas definidas pela organização, cada uma 
dividida por gates (portões). A cada etapa são realizadas validações (a partir de investigações, 
testes e avaliações) para que o desenvolvimento seja autorizado a atravessar o gate (portão) em 
questão para a próxima etapa.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto40/217
Finalmente, inovação é um tema constan-
te quando se aborda o tema de desenvol-
vimento de produto. A inovação envolve 
todos os diversos fatores associados ao de-
senvolvimento de produto, desde mudan-
ças simples até complexas. 
2. Etapas de Desenvolvimento 
de Produto
O PDP envolve quatro etapas principais:
1) Geração do conceito: definição de 
produtos e objetivos de mercado.
2) Planejamento do produto: estabe-
lecimento de metas, especificações e 
design básico.
3) Engenharia de produto: desenvolvi-
mento de projetos detalhados e pro-
tótipos.
4) Engenharia de produção: desenvol-
vimento de processos de produção.
Pahl e Beitz (1996), importantes pes-
quisadores da área de desenvolvi-
mento de produto, apresentaram uma 
Para saber mais
De acordo com a Nielsen, identificar os desejos 
desarticulados é a chave para um lançamento se 
sobressair. Isso significa observar não apenas o 
que os consumidores afirmam querer, mas tam-
bém o que mostrar querer, com suas ações diárias.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto41/217
abordagem de design sistemática 
para o processo:
a. Clarificação da tarefa: coleta de 
informações sobre os requisitos a 
serem incorporados na solução; 
definição de restrições do projeto; 
especificação, um documento de 
referência que indica o problema a 
ser resolvido.
b. Projeto conceitual: estabeleci-
mento de estruturas de função em 
busca de princípios de solução ade-
quada e combinar em variantes de 
conceitos; o conceito deve resultar 
dessa fase; são realizados os prin-
cipais esforços criativos do proces-
so; são definidor custos e projeção 
prévia do projeto;
c. Forma de realização do projeto: 
a partir do conceito, os projetistas 
podem determinar o layout do pro-
duto; definir as formas; desenvol-
ver um produto técnico ou sistema 
de acordo com as considerações 
técnicas e econômicas definidas na 
etapa anterior.
d. Desenvolvimento de layout: os 
layouts preliminar e definitivo são 
resultados dessa etapa; são de-
senvolvidos os layouts e dimensão, 
análise e simulações são realizadas 
para que seja avaliada a conformi-
dade do projeto.
e. Projeto detalhado: refere-se à 
definição e ao detalhamento do 
projeto, abrangendo informações 
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto42/217
como disposição, forma, dimen-
sões e propriedades de superfície 
de todas as partes individuais fi-
nalmente estabelecidas, materiais 
especificados, viabilidade técnica e 
econômica verificada novamente, 
todos os desenhos e documentos 
de produção feitos. 
3. Tipos de Projetos para Desen-
volvimento de Produto
Segundo Gurgel (1995, p. 9), os projetos 
de desenvolvimento de produto podem ser 
classificados por diversos critérios, “sendo 
que a classificação mais comum e útil é ba-
seada no grau de mudanças que o projeto 
representa em relação a projetos anterio-
res, e essa classificação depende das espe-
cificidades do setor”. 
Segue na Figura 1 a classificação de proje-
tos de desenvolvimento apresentada pelo 
autor.
Link
A Endeavor oferece um workshop gratuito sobre 
o desenvolvimento de novos produtos. Disponível 
em: <https://endeavor.org.br/criando-no-
vos-produtos-sem-perder-o-foco/>. Acesso 
em: 15 out 2017.
https://endeavor.org.br/criando-novos-produtos-sem-perder-o-foco/
https://endeavor.org.br/criando-novos-produtos-sem-perder-o-foco/
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto43/217
Figura 1 - Amplitude da Mudança de Projeto.
Fonte: Gurgel, 1995, p. 9.
Como observa-se pela Figura 1, há cinco 
principais amplitudes da mudança de pro-
jeto: projetos incrementais e derivados, 
próxima geração ou plataforma, inovações 
radicais, pesquisa e desenvolvimento avan-
çado e alianças ou projetos de parceria.
a) Projetos incrementais ou derivados: 
envolvem projetos que criam produ-
tos e processos que são derivados, hí-
bridos ou com pequenas modificações 
em relação aos projetos já existentes. 
Incluem versões de redução de custo 
de um produto e projetos com ino-
vações incrementais nos produtos e 
processos. Requerem menos recursos, 
pois partem dos produtos ou proces-
sos existentes estendendo a sua apli-
cabilidade e ciclo de vida.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto44/217
b) Projetos próxima geração ou plata-
forma: normalmente representam al-
terações significativas no projeto do 
produto e/ou do processo, sem a in-
trodução de novas tecnologias ou ma-
teriais, mas representando um novo 
sistema de soluções para o cliente, o 
que pode significar uma próxima ge-
ração de
um produto ou de uma fa-
mília de produtos anteriormente exis-
tentes, representar o projeto de uma 
estrutura básica do produto que seria 
comum entre os diversos modelos que 
compõem uma família de produtos.
c) Projetos de inovações radicais (bre-
akthrough): envolvem significativas 
modificações no projeto do produto 
ou do processo existente, podendo 
criar uma nova categoria ou família de 
produtos para a empresa. São incor-
poradas novas tecnologias e materiais 
e geralmente requerem um processo 
de manufatura também inovador; 

d) Projetos de pesquisa e desenvolvi-
mento (P&D) avançado: criam co-
nhecimento para projetos futuros, 
precursores do desenvolvimento co-
mercial, mas não possuem objetivos 
comerciais de curto prazo. Ou seja, 
não se trata de um projeto de desen-
volvimento de produto propriamente 
dito, mas, sim, de pesquisa avançada. 
e) Projetos de aliança ou projetos de 
parceria: a diferenciação em relação 
aos demais projetos não está no grau 
de mudança incorporado e, sim, no 
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto45/217
fato de ser conduzido fora do âmbito 
da empresa ou em parcerias com ou-
tras empresas. 
4. Sucesso deum Novo Produto
Segundo Cooper (2000) o sucesso de um 
produto abrange dez fatores críticos:
1. Procurar produtos diferenciados e 
superiores.
2. Análise prévia de mercado, concor-
rência, necessidades e desejos dos 
clientes, avaliações de viabilidade 
técnica e operacional.
3. Criar na voz do consumidor.
4. Exigir a definição de um produto pre-
ciso e estável. 
5. Plano e recurso de lançamento no 
mercado no início do processo. 
6. Criar pontos de difíceis decisões do 
tipo “prosseguir” (go) ou “encerrar” 
(kill) no processo.
7. Organizar o design dos projetos com 
uma equipe multifuncional, liderado 
por um responsável pelo projeto do 
início ao fim.
8. Aproveitar as competências essen-
ciais do negócio, ou seja, adequar-se 
às necessidades de projeto do novo 
produto e recursos, pontos fortes e 
Para saber mais
Projetos de nacionalização, aqueles em que a filial 
adapta para as condições locais um determinado 
projeto da matriz, também são considerados.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto46/217
experiência da empresa em termos de marketing, distribuição, vendas, tecnologia e ope-
rações. 
9. Criar orientação internacional no processo de novos produtos. 
10. O papel da gestão superior é fundamental para o sucesso. 
Link
Dicas para o lançamentode novos produtos. Confira o relatório completo e gratuito. Disponível em: 
<http://revistapegn.globo.com/Tecnologia/noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-suces-
so-no-lancamento-de-um-novo-produto.html>. Acesso em: 15 out 2017.
Principais desafios para o sucesso em projetos de novos produtos. Disponível em: <http://www.crea-
-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.WeSwRqPOo1g>. Acesso em: 15 
out 2017.
http://revistapegn.globo.com/Tecnologia/noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-sucesso-no-lancamento-de-um-novo-produto.html
http://revistapegn.globo.com/Tecnologia/noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-sucesso-no-lancamento-de-um-novo-produto.html
http://www.crea-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.WeSwRqPOo1g
http://www.crea-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.WeSwRqPOo1g
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto47/217
5. Diferenciais de Organizações 
com Excelência no Processo de 
Desenvolvimento de Produtos
Segundo Gurgel (1995), as organizações 
com excelência no processo de desenvolvi-
mento de produtos são aquelas direciona-
das para a entrega de valor: enxutas, ágeis, 
flexíveis, receptivas, competitivas, inovado-
ras, eficientes e inteiramente focadas para 
aumentar o valor percebido pelo mercado. E 
o foco deve ser sempre o cliente. Segundo 
o autor, a administração do produto deve-
rá preocupar-se com os desejos do cliente 
quando o desejam, como o desejam e quan-
to desejam pagar, e os produtos e serviços 
devem ser ajustados às necessidades espe-
cíficas e peculiares de cada cliente ou seg-
mento de mercado. 
Gurgel (1995) sugere as seguintes ações 
para consolidação da cultura interna da or-
ganização para que o desenvolvimento de 
produtos seja um sucesso: 
1. Estudos: dedicação de tempo ao es-
tudo de desenvolvimento de produ-
to, antes que qualquer investimento 
seja realizado.
2. Reuniões: realização de poucas reu-
niões formais, e mais informais.
3. Comunicação oral: o acordo verbal 
deve ser prioritário em relação à bu-
rocracia encontrada em diversas or-
ganizações.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto48/217
4. Abertura: definição de abertura for-
mal do projeto, apenas aos grupos 
envolvidos.
5. Grupos: estímulo de formação de 
grupos de trabalho, com atuação 
paralela e concorrente entre si.
6. Medo: eliminação do medo e ini-
bições na apresentação de novas 
ideias, sugestões e processos.
7. Liderança: organização a liderança 
do projeto por grupos, bem organi-
zadas.
8. Padronização: estímulo de desen-
volvimento de componentes padro-
nizados, fornecedores homologados 
e demais inputs do projeto para que 
haja facilitação do processo.
9. Tecnologia: identificação de tecno-
logias necessárias para o desenvol-
vimento do projeto e definição de 
equipes responsáveis pelas mesmas.
10. Simulações: simulação do curso da 
manufatura do produto e do inves-
timento necessário ao projeto para 
o design, possível redesign e lança-
mento.
11. Entrosamento: estabelecimento de 
profundo entrosamento entre os 
profissionais e áreas envolvidas;
12. Transferência: transferência de res-
ponsabilidades às áreas pré-defini-
das, para que não haja retrabalho.
13. Documentação: documentação de 
todas as etapas do projeto.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto49/217
Para saber mais
Segundo o Sebrae, ao planejar a oferta do pro-
duto para o mercado, a empresa deve pensar em 
cinco níveis: benefício central, transformação do 
benefício central em produto básico, produto es-
perado, produto ampliado e sistema de consumo.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto50/217
Glossário
Demanda de mercado: volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em 
uma área geográfica definida, em período definido, com iniciativas de marketing definidas.
Layout: esboço do trabalho final a ser apresentado para aprovação.
Redesign: atualizações ou modificações de um design já estabelecido.
Questão
reflexão
?
para
51/217
Refletindo sobre as etapas e responsabilidades de de-
senvolvimento de produtos, elabore uma lista de inicia-
tivas que a sua empresa favorita poderia desenvolver 
em relação a novos produtos para satisfazer seus clien-
tes, incluindo você.
52/217
Considerações Finais (1/2)
• O Processo de Desenvolvimento de Produto deve ser cada vez menor, e mais 
estratégico. O PDP é responsável por acompanhar e avaliar as demandas do 
mercado e providenciar produtos que atendam a esta demanda.
• O PDP envolve quatro etapas principais: geração do conceito, planejamen-
to do produto, engenharia de produto, engenharia de produção.
• Há cinco principais amplitudes da mudança de projeto: projetos incremen-
tais e derivados, próxima geração ou plataforma, inovações radicais, pes-
quisa e desenvolvimento avançado e alianças ou projetos de parceria.
• Entre os dez fatores críticos do sucesso de um produto estão: procurar pro-
dutos diferenciados e superiores, análise prévia de mercado, exigir a defi-
nição de um produto preciso e estável, plano e recurso de lançamento no 
mercado no início do processo.
53/217
Considerações Finais (2/2)
• As organizações com excelência no processo de desenvolvimento de pro-
dutos são aquelas direcionadas para a entrega de valor: enxutas, ágeis, fle-
xíveis, receptivas, competitivas, inovadoras, eficientes e inteiramente foca-
das em aumentar o valor percebido pelo mercado. E o foco deve ser sempre 
o cliente.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto54/217
Referências 
COOPER, Robert G. Winning at New Products – Creating Value through Innovation. Editora: Ba-
sic Books, 1986. 
COOPER, T. Product development implications of sustainable consumption. Editora: The De-
sign Journal, Taylor & Francis, 2000.
ENDEAVOR. Criando Novos Produtos sem Perder o Foco. Disponível em: <https://endeavor.org.
br/criando-novos-produtos-sem-perder-o-foco/>. Acesso em 15 set 2017.
FETTERMANN, Diego de Castro. Projetos de novos produtos: Principais desafios para o sucesso. 
Disponível em: <http://www.crea-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.
WeSwRqPOo1g>. Acesso em: 15 set 2017.
GURGEL, F. C. A. Administração de Produto. São Paulo: Atlas, 1a Edição, 1995.
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 12a Edi-
ção, 2006.
LAMBERT, D. M.; COOPER, M. C. Issues in supply chain management. Industrial Marketing Ma-
nagement, n. 29, p. 65-83, 2000. 
PAHL, G.; BEITZ, W. Engineering design: systematic approach Berlin: Springer-Verlag London. 
Limited, 
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.2752/146069200789390150
https://endeavor.org.br/criando-novos-produtos-sem-perder-o-foco/
https://endeavor.org.br/criando-novos-produtos-sem-perder-o-foco/
http://www.crea-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.WeSwRqPOo1g
http://www.crea-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.WeSwRqPOo1g
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto55/217
PMBOK. Um Guia do Conhecimento em Gerenciamento de Projetos (Guia PMBOK). São Paulo: 
Saraiva, 5a Edição, 2014.
SEBRAE. Estratégias de marketing garantem o sucesso do produto no mercado. Disponível 
em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/estrategias-de-marketing-garan-
tem-o-sucesso-do-produto-no-mercado,b10032736a186410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. 
Acesso em: 15 set 2017.
Revista PEGN [Pequenas Empresas Grandes Negócios, 2016]. Conheça dicas para ter sucesso no 
lançamento de um novo produto. Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Tecnologia/
noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-sucesso-no-lancamento-de-um-novo-produto.html>. 
Acesso em: 15 set 2017.
ROZENFELD, H; FORCELLINI, F. A; AMARAL, D. C; TOLEDO, J. C; SILVA, S. L; ALLIPRANDINI, D. H; 
SCALICE, R. K. Gestão de Desenvolvimento de Produtos: uma referência para a melhoria do pro-
cesso. São Paulo: Saraiva, 1a Edição, 2014.
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/estrategias-de-marketing-garantem-o-sucesso-do-produto-no-mercado,b10032736a186410VgnVCM1000003b74010aRCRD
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/estrategias-de-marketing-garantem-o-sucesso-do-produto-no-mercado,b10032736a186410VgnVCM1000003b74010aRCRDhttp://revistapegn.globo.com/Tecnologia/noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-sucesso-no-lancamento-de-um-novo-produto.html
http://revistapegn.globo.com/Tecnologia/noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-sucesso-no-lancamento-de-um-novo-produto.html
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Assista a suas aulas
Aula 2 - Tema: Desenvolvimento do Produto. 
Bloco I
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d8df3d42fbd5a5f70457c623dd58c752>.
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a2e44531177c4403a72d864f5e4d626e>.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/d8df3d42fbd5a5f70457c623dd58c752
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/d8df3d42fbd5a5f70457c623dd58c752
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/d8df3d42fbd5a5f70457c623dd58c752
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https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/a2e44531177c4403a72d864f5e4d626e
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1. Por que o Processo de Desenvolvimento de Produto (PDP) deve ser cada 
vez menor e mais estratégico?
a) Porque o mercado está cada vez mais competitivo.
b) Porque o mercado está cada vez menos competitivo.
c) Porque o público tem cada vez menos tempo.
d) Porque o público não está em busca por produtos diferenciados.
e) Porque os concorrentes estão menos ágeis.
Questão 1
58/217
2. Segundo Lambert e Cooper (2000), o ciclo de vida de produto diminuiu 
em aproximadamente 400% nas últimas cinco décadas. O que isso significa?
Questão 2
a) Que o ciclo de vida de produto está cada vez mais longo.
b) Que o ciclo de vida de produto está cada vez mais curto.
c) Que o ciclo de vida não impacta no desenvolvimento de produto.
d) Que o ciclo de vida de produto não impacta no desenvolvimento de produto. 
e) Não é possível que o ciclo de vida de produto tenha diminuído tanto em tão pouco tempo.
59/217
3. A que se refere o processo para desenvolvimento de produto stage-gate-
-process, desenvolvido por Cooper (1986)?
Questão 3
a) O processo de desenvolvimento de produto com equipes multidisciplinares.
b) O processo de desenvolvimento de produto em estágios em que um portão só é aberto quan-
do o portão seguinte estiver pronto.
c) O processo de desenvolvimento de produto em estágios, com etapas de avaliação/aprova-
ção a cada gate (portão) para que o desenvolvimento seja liberado para a próxima etapa.
d) O processo de desenvolvimento de produto no qual um corredor com portões é utilizado.
e) Este não é um processo de desenvolvimento de produto reconhecido.
60/217
4. ‘‘O desenvolvimento de produto envolve as atividades de desenvolvimento 
até o lançamento do mesmo”. Essa afirmação está:
Questão 4
a) Correta, pois após o lançamento o acompanhamento é de responsabilidade do departamen-
to de marketing.
b) Correta, pois após o lançamento o acompanhamento é de responsabilidade do departamen-
to de vendas.
c) Correta, pois após o lançamento o acompanhamento é de responsabilidade do departamen-
to de engenharia.
d) Incorreta, pois após o lançamento o desenvolvimento de produto acompanha o produto para 
que sejam realizadas eventuais mudanças necessárias.
e) Incorreta, pois após o lançamento o desenvolvimento de produto também é responsável 
pela venda do mesmo.
61/217
5. Assinale a alternativa correta. Quais são as quatro principais etapas do 
PDP (Processo de Desenvolvimento de Produto)?
Questão 5
a) Geração do conceito, criação de layout, venda do protótipo, desenvolvimento do produto. 
b) Geração do conceito, criação de layout, prototipagem, pós-venda do produto.
c) Geração do conceito, planejamento do produto, desenvolvimento do produto, venda do pro-
duto.
d) Geração do conceito, planejamento do produto, desenvolvimento do produto, lançamento 
do produto.
e) Geração do conceito, planejamento do produto, engenharia de produto e engenharia de 
produção.
62/217
Gabarito
1. Resposta: A.
Não se pode negar o fato de que o merca-
do está cada vez mais competitivo. Nesse 
contexto, o Processo de Desenvolvimento 
de Produto (PDP) deve ser cada vez menor, e 
mais estratégico.
2. Resposta: B.
Isso significa que os ciclos de vida do pro-
duto são cada vez mais curtos e que novos 
produtos chegam ao mercado cada vez mais 
rápido, substituindo diversos outros.
3. Resposta: C.
Cooper (1986) desenvolveu interessante 
processo para o desenvolvimento de pro-
dutos: o Stage-Gate-Process (processo em 
estágios com etapas de avaliação/aprova-
ção), de forma a aumentar a eficiência do 
PDP. Esse processo utiliza etapas definidas 
pela organização, cada uma dividida por 
gates (portões). A cada etapa são realizadas 
validações (a partir de investigações, testes 
e avaliações) para que o desenvolvimento 
seja autorizado a atravessar o gate (portão) 
em questão para a próxima etapa.
4. Resposta: D.
“O desenvolvimento de produto também 
envolve as atividades de acompanhamento 
do produto após o lançamento para, assim, 
serem realizadas as eventuais mudanças 
necessárias nessas especificações, planeja-
63/217
Gabarito
da a descontinuidade do produto no merca-
do e no processo de desenvolvimento, as li-
ções aprendidas ao longo do ciclo de vida do 
produto” (ROSENFELD et al, 2014, p. 3-4).
5. Resposta: E.
O PDP envolve quatro etapas principais:
1) Geração do conceito: definição de 
produtos e objetivos de mercado.
2) Planejamento do produto: estabeleci-
mento de metas, especificações e de-
sign básico.
3) Engenharia de produto: desenvolvi-
mento de projetos detalhados e pro-
tótipos.
4) Engenharia de produção: desenvolvi-
mento de processos de produção.
64/217
Unidade 3
Ciclo de Vida do Produto
Objetivos
1. Refletir a respeito dos cuidados rela-
tivos ao lançamento de produtos no 
mercado.
2. Entender como o monitoramento dos 
produtos é feito até que se decida 
descontinuá-los.
3. Como proceder quando a decisão é 
retirar o produto do mercado, como 
realizar uma saída elegante.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto65/217
Introdução
Um dos maiores desafios apresentados às 
empresas está relacionado à administração 
do seu portfólio de produtos. Isso acontece 
por diversas razões, mudança de merca-
do, novas tecnologias, novos concorrentes 
ou mesmo mudanças nos hábitos de com-
pra. Um exemplo muito citado nas salas de 
aula Brasil a fora é o da Kodak. Pode ser que 
você nunca tenha ouvido falar dessa marca, 
mas ela foi líder em seu segmento de filmes 
e papeis especiais para fotografia. Com o 
desenvolvimento de câmaras digitais que 
posteriormente foram incorporadas aos 
celulares, a Kodak viu em menos de cinco 
anos seu mercado derreter, em função dos 
inúmeros benefícios que a tecnologia digi-
tal oferecia aos seus usuários. O mais curio-
so nessa história é que existia no laboratório 
da Kodak um projeto para utilização da tec-
nologia digital com aplicação para fotos, 
porém nunca brilharam os olhos dos execu-
tivos. O livro “Quem mexeu no meu queijo” 
do Dr. Spencer Johnson trata da necessidade 
de cheirar o queijo frequentemente para 
verificar se não está ficando velho. Pode-
se considerar para efeito do nosso assunto 
aqui nessa aula que o queijo é o produto e 
o cheirar representa as inúmeras ferramen-
tas e ações necessárias para verificar como 
o mercado vê o seu produto. 
O ciclo de vida de um produto passa por 
diversas fases, a todo tempo produtos são 
concebidos, desenvolvidos, lançados, es-
ses amadurecem e então são retirados do 
mercado, saber fazer a leitura do mercado, 
desde o projeto até a hora de retirá-lo do 
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto66/217
mercado é um dosgrandes desafios do pro-
fissional de marketing.
1. Etapas de um Produto
Nessa aula, trabalha-se de maneira didática 
as etapas da vida de um produto. Para isso, 
utiliza-se a seguinte divisão:
• Ciclo de Vida de um Produto: as etapas 
do ciclo de vida de produtos.
• Lançamento do Produto: é o momen-
to em que o produto já foi projetado, 
testado e está pronto para entrar no 
mercado.
• Monitoramento do Produto: é o perío-
do em que o produto estará disponível 
no mercado, reflete-se a respeito das 
informações necessárias para saber 
medir estágio do produto e o memen-
to de descontinuar.
• Descontinuidade: reflete-se na impor-
tância da estratégia de descontinui-
dade, ela tem o mesmo impacto que a 
estratégia de lançamento de produto, 
clientes fiéis podem deixar de ser, caso 
a descontinuidade não seja bem pla-
nejada.
2. Ciclo de Vida de um Produto
Segundo Kotler (2006), a maioria das curvas 
do ciclo de vida do produto assume a forma 
de sino, através das seguintes etapas:
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto67/217
1) Introdução: período de baixo cresci-
mento nas vendas, dado o fato de que 
o produto é novo no mercado e a or-
ganização está trabalhando esforços 
de introdução no mercado, com ini-
ciativas de marketing e vendas.
2) Crescimento: caso o produto seja 
aceito pelo mercado, aqui ocorre um 
rápido crescimento de vendas.
3) Maturidade: período de baixa no cres-
cimento de vendas em relação ao es-
tágio de crescimento. O produto já foi 
experimentado, aceito e faz parte do 
dia a dia de seus clientes. Nesse mo-
mento, a briga por market share de 
mercado entre os concorrentes é mais 
acirrada.
4) Declínio: período em que as vendas 
apresentam grande queda. Nesse 
momento, a empresa pode optar por 
descontinuar ou produto ou realizar 
alterações no mesmo, para que um 
novo ciclo de vida seja iniciado.
O Ciclo de Vida do produto pode ser apre-
sentado através de um gráfico com formato 
de sino, conforme mostra a Figura 1, pas-
sando pelas etapas de introdução, cresci-
mento, maturidade e declínio. Ele apresen-
ta o fato de que as vendas atingem seu pico 
no estágio de maturidade e começam a cair 
no estágio de declínio.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto68/217
Figura 1- Ciclo de Vida do Produto.
Fonte: Kotler (2006, p. 317).
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto69/217
3. Lançamento de Produtos
Como foi visto anteriormente, existe todo 
um cuidado e por que não dizer uma ciência 
aplicada ao desenvolvimento de produtos. 
Para o lançamento do produto, é necessário 
que se determine qual das seguintes situa-
ções a empresa está lidando.
3.1 Definição da Estratégia
Antes do lançamento, a empresa deve de-
finir questões voltadas à estratégia do pro-
duto que precisa considerar o estudo feito 
no início do desenvolvimento em que fo-
ram apresentadas as justificativas para o 
desenvolvimento do projeto. Esse é um as-
sunto que vem se desenvolvendo de forma 
acelerada. Com o lançamento do Livro Bu-
siness Model Generation (2010), Alexan-
der Ostewalder trouxe luz para um assunto 
complexo, organizando de maneira didática 
e acessível como formular a estratégia de 
um negócio. Parte do sucesso dessa me-
todologia aconteceu porque o mundo está 
mudando, o foco das grandes empresas era 
centrado no produto, hoje, porém, as aten-
ções estão voltando-se cada vez mais para 
o cliente. 
Para a nossa aula, é importante pinçar al-
guns conceitos e ordená-los de acordo com 
o modelo proposto por Ostewalder (2010):
• Definição do Público Alvo.
• Definição da Proposta de Valor.
• Definição dos Canais de Vendas.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto70/217
• Definição dos meios para o relaciona-
mento com o cliente.
• Definição da Proposta de Valor.
Todas essas questões devem ser considera-
das para que o produto seja lançado.
3.2 Novos Produtos para Novos 
Clientes
Essa é a situação de maior risco para as em-
presas, uma vez que o mercado a ser ex-
plorado é desconhecido e os produtos são 
novos. Embora pareça uma situação in-
comum, a maioria das start-ups navegam 
nesses mares, correm muitos riscos, mas 
quando acertam alcançam grandes lucros. 
Defende-se que produtos que se apresen-
tam nessa situação devem considerar que 
existem cinco grupos distintos de clientes:
• Os entusiastas de tecnologia.
• Os visionários.
• Os pragmáticos.
• Os conservadores.
• Os céticos.
Para o lançamento de produtos novos para 
mercados novos, a melhor estratégia é atin-
gir os entusiastas de tecnologia e os visio-
nários e criar força o suficiente para ultra-
passar o abismo que existe entre estes dois 
grupos e o restante do mercado. O que sig-
nifica transpor o abismo? Como caracterís-
tica o grupo dos entusiastas e dos visioná-
rios são menores em número, porém se o 
produto ganha força junto a esse grupo ele 
pode ultrapassar o abismo e conquistar o 
restante do mercado, uma vez que, embora 
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto71/217
sejam em menor número, esses dois grupos 
em geral são formadores de opinião para os 
demais. Em jogos eletrônicos, por exemplo, 
é comum o lançamento para um grupo res-
trito de usuários que servirão como forma-
dores de opinião, por meio dos seus blogs, 
uma vez que carregam uma legião de se-
guidores, se o produto consegue conquis-
tá-los, então, receberá sinal verde para ga-
nhar mercado. 
3.3 Novos Produtos para Clien-
tes Antigos
Essa situação é a mais confortável para o 
lançamento de produtos, uma vez que o 
relacionamento com o cliente, se bem ge-
renciado, deve levar a empresa a uma série 
de informações relacionadas ao cliente que 
aumenta muito as chances de sucesso no 
lançamento do produto. Além das informa-
ções, o relacionamento pré-existente abre 
muitas portas para um trabalho bem feito. 
Um cliente que possui um relacionamento 
com a empresa, não estranhará um convite 
para participar do lançamento de um novo 
produto. Quando se trata a respeito do lan-
çamento, de forma alguma restringe-se a 
um evento, mas a uma ação ou ainda a um 
conjunto de ações coordenadas que con-
sigam evidenciar a necessidade ou desejo 
que o cliente tem em relação ao produto 
apresentado.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto72/217
4. Monitoramento de Produtos
Vários são os critérios a se considerar em 
relação ao monitoramento do desempenho 
do produto no mercado:
• Vendas.
• Lucros.
• Estratégia.
• Participação no mercado.
• Potencial de desenvolvimento.
Esses indicadores podem fornecer uma boa 
análise a respeito da fase que o produto en-
contra-se. Veremos na sequência o ciclo de 
vida dos produtos por meio da Matriz BCG, 
um conceito desenvolvido por Bruce Hen-
derson, em 1970, para a Boston Consulting 
Group (BCG). Um conceito ainda tão utiliza-
do em tão larga escala e por tanto tempo, 
com certeza pode ajudar a entender o que 
significa o ciclo de vida de um produto.
4.1 Ponto de Interrogação (ou 
Bebê)
Como utiliza-se figuras e fazendo analogias, 
penso que a figura de um bebê represen-
te mais o estado do produto nessa fase do 
que um ponto de interrogação, embora este 
Para saber mais
Na prática, a matriz BCG ajuda o empreendedor a 
ter clareza dos produtos que geram mais receita 
com menor investimento de tempo e dinheiro em 
marketing e vendas.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto73/217
último seja amplamente utilizado. Se ana-
lisado para uma perspectiva de um produ-
to, nessa fase, semelhante ao que acontece 
com um bebê, existem em volta dele uma 
série de expectativas para que se torne um 
cidadão respeitável, quem sabe com influ-
ência na história, enfim, nessa fase os pais 
colocam muitas expectativas no bebê. Da 
mesma forma, os profissionais envolvidos 
na concepção do produto, dedicaram tem-
po e esforço para que o produto ganhas-
se corpo e em volta deste existe uma série 
de expectativas, será que ele cumprirá seu 
papel? Marcará a história? Será um suces-
so de vendas? 
Outra característica muito comum nessa 
fase inicial, é o fluxo de investimento, mes-
mo apoiado em um bom plano de negócios,em geral é necessário que se invista muito 
antes de poder colher os primeiros frutos. 
Além do investimento, a proximidade e os 
cuidados com o novo produto são intensos, 
a história está cheia de exemplos de pro-
dutos que tinham grande potencial de su-
cesso, mas falharam na sua introdução ao 
mercado. 
4.2 Estrela
O produto estrela é aquele que conseguiu 
um patamar de lucro elevado e necessita de 
um fluxo de investimento significativo para 
continuar nessa posição. Toda empresa in-
veste para encontrar seus produtos estrelas, 
porque além dos rendimentos que ele pode 
trazer para a empresa, ele projeta a empresa 
no mercado, em geral, produtos classifica-
dos como estrela trouxeram mudanças sig-
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto74/217
nificativas nos mercados em que foram lançados. Talvez um dos casos mais emblemáticos tenha 
sido o IPhone, não só o investimento no desenvolvimento do produto foi alto, como ele continua 
até hoje. A revolução de produto promovida por essa nova concepção de produto literalmente 
colocou para fora do mercado competidores importantes, entre eles a Nokia e Black Barry, sendo 
esta última a referência na segurança de dados.
Para saber mais
Todo negócio envolve oportunidades e riscos, muitos produtos tiveram sucesso por um estudo sistemati-
zado e profundo do mercado e informações consistentes, porém outros estavam simplesmente no lugar 
e hora certa. Então por que se deve planejar e gastar tempo elaborando uma estratégia? Para diminuir o 
risco de se tomar uma decisão errada.
Link
Confira o resultado da compilação de um site americano sobre produtos relativamente simples e que utili-
zamos no nosso cotidiano, tais como band-aid, post-it e crocs, que renderam um retorno considerável. VE-
RONESI, Luiza Belloni. 10 produtos com ideias simples que renderam bilhões aos seus criadores. Disponível 
em: <http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2669682/produtos-
-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores>. Acesso em: 14 out. 2017. 
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2669682/produtos-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2669682/produtos-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto75/217
4.3 Vaca Leiteira
O produto vaca leiteira é um produto estrela 
que dominou seu mercado de atuação e hoje 
produz lucro sem a necessidade de investi-
mento tão intensa quanto o volume da fase 
anterior. Em geral produtos que estão nessa 
fase do ciclo de vida adquiriram seguidores 
que os consomem e dão preferência, inde-
pendente da estratégia adotada, podem ter 
o foco em preços, em diferenciais ou feitos 
sob medida para determinado público. O que 
tem acontecido no mercado é que os ciclos 
de renovação vêm sofrendo uma aceleração 
muito forte. Como exemplo, é importante 
citar a tecnologia do Vídeo Cassete, que foi 
lançada pela Philips em 1970. A tecnologia 
dos vídeos cassetes reinou por vários anos, 
até que em 1996 a tecnologia do DVD foi 
gradualmente substituindo os vídeos cas-
setes nas residências no Brasil e no mundo. 
Se for considerado o Netflix como um dos 
precursores dos serviços de streaming, em 
2003, o lançamento do DVD já possuía mais 
de 40 milhões de usuários que não utiliza-
vam mais o DVD como forma de acesso a fil-
mes. Talvez você esteja se perguntando, não 
conheci nenhum desses aparelhos e, ainda, 
sete anos é muito tempo. É, sim, para o ritmo 
que temos hoje das mudanças tecnológicas 
e de comportamento, há que se concordar. 
Para concluir essa etapa de monitoração do 
ciclo de vida do produto, vacas leiteiras são 
cada vez mais raras e duram menos.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto76/217
4.4 Abacaxis (ou Cachorro de 
Estimação)
Você ao aprofundar o conhecimento na ma-
triz BCG, vai se deparar com duas Figuras 
para descrever esta fase do ciclo de vida do 
produto, ou abacaxi ou cachorro de estima-
ção. Não há problema algum em lidar com 
o abacaxi, porém o cachorro de estimação 
possui nuances que ilustram melhor a situ-
ação do produto em relação às decisões que 
se deve tomar. 
O cachorro de estimação tem um compo-
nente emocional muito forte com seu dono, 
e ao contrário do que se deve fazer efetiva-
mente com um cachorro de estimação no 
final da sua vida, a empresa precisa aceitar a 
realidade do produto e decidir descontinuá-
-lo de maneira elegante. O produto nessa 
fase exige gastos altos com sua produção 
e possui um mercado que já não sustenta o 
lucro necessário para que ele se mantenha 
como vaca leiteira. Em meados da década 
de 1980, a Volkswagen decidiu descontinu-
ar a produção do fusca, sem dúvida alguma, 
uma grande estrela do passado, uma vaca 
leiteira que produziu muito leite, mas que 
teve seu ciclo de vida encerrado, é natural 
que isso aconteça. Mesmo tendo uma legião 
de fãs, o fusca não conseguia ser produzido 
a um preço que o mercado estava disposto a 
pagar, além disso era necessário abrir espa-
ço para outras linhas de produtos (estrelas). 
O caso do fusca é emblemático porque em 
1993, por influência do então presidente 
Itamar Franco, a Volkswagen reabriu a linha 
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto77/217
de produção do Fusca, porém com o preço 
muito próximo de modelos mais evoluídos 
da própria montadora, os carros começa-
ram a encalhar nas concessionárias levando 
a uma nova interrupção da produção logo 
em 1996. Por melhor que seja o cachorro, 
por mais investimentos que se faça, é muito 
difícil um cachorro produzir leite de vaca.
4.5 Olhando o Portfólio de pro-
dutos à luz da Matriz BCG
Para que possamos ganhar uma visão mais 
ampliada da utilização e da importância dos 
conceitos aqui tratados, é importante apre-
sentar a forma como as empresas avaliam, 
não apenas um produto, mas todo o seu 
portfólio. Após a lista de todos os produtos 
e sua respectiva classificação, o profissional 
de marketing pode colocá-los em um gráfi-
co considerando a participação do mercado 
e seu potencial de crescimento, conforme 
mostra a Figura 2.
Para saber mais
A matriz BCG, como pudemos constatar, é uma 
poderosa ferramenta de gestão para o acompa-
nhamento do portfólio de produtos, por isso é 
importante que você aprofunde o conhecimento 
nesse assunto.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto78/217
Figura 2- Matriz BCG.
Fonte: PERIARD (2010) (Disponível em: <http://www.
sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-fun-
ciona-a-matriz-bcg/>. Acesso em: 04 out 2017).
Uma vez que todo o portfólio de produtos 
está devidamente alocado no quadrante 
respectivo, as decisões podem ser tomadas 
com mais propriedade. Empresas saudáveis 
e com mais tempo de mercado devem cons-
tantemente rever seus produtos à luz dessa 
classificação e com exceção do cachorro ou 
abacaxi, que deve ser eliminado tão logo se 
perceba a sua condição, a empresa precisa 
Link
O SEBRAE disponibiliza um modelo de matriz BCG 
para empreendedores, confira esse artigo. NAKA-
GAWA, Marcelo. Ferramenta: MATRIZ BCG (CLÁS-
SICO). Disponível em: <http://www.sebrae.
com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_
Matriz-BCG.PDF>. Acesso em: 04 out 2017. 
http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/
http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/
http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto79/217
ter produtos nas três fases. Esse é, na ver-
dade o ciclo de renovação da própria em-
presa. Ficar focado só na vaca leiteira pode 
ser confortável, mas o não desenvolvimento 
de bebês e estrelas cobrará seu preço no fu-
turo, um futuro que está acontecendo cada 
vez mais rápido.
5. Descontinuidade de Produtos
Tão importantecomo estar atento ao lan-
çamento de produtos, é estar atento à sua 
descontinuidade. Basicamente a decisão 
dos profissionais envolvidos com essa deci-
são deve caminhar na direção de uma saída 
elegante. Aqui não é o foco da nossa con-
versa, mas uma empresa que precisa por 
questões econômicas retirar um produto 
do mercado precisa preservar a sua marca, 
e principalmente olhar com muito cuida-
do para aqueles que decidiram comprar os 
produtos. Questões a serem consideradas:
• É necessário manter estoque de pe-
ças?
• É importante trabalhar para substitui-
ção do modelo novo? 
• Podemos oferecer alternativas?
Questões como essas preservam a imagem 
da empresa e reduzem o impacto causado 
pela interrupção de fornecimento de um 
determinado produto. Um exemplo recor-
rente no Brasil diz respeito à importação de 
carros de baixo custo. Durante o período de 
grande demanda, o Brasil foi invadido por 
um sem fim de marcas de automóveis de-
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto80/217
sconhecidos, algumas marcas chegaram a 
montar fábricas de olho nos incentivos fis-
cais, porém, com a crise vivida a partir de 
2014, muitas deixaram o país, como estão 
seus antigos clientes hoje? Estão cuidados? 
Ou simplesmente foram abandonados? 
Essa questão é tão relevante que, em alguns 
mercados, ela é regulamentada por leis que 
buscam preservar os direitos do consumi-
dor.
Link
Nesse link você, poderá ver uma série de produtos 
inovadores em fase de lançamento. BRANDÃO, 
Felipe. 38 Produtos que você compraria agora 
mesmo! Disponível em: <https://www.tudoin-
teressante.com.br/2013/12/38-produtos-
-que-voce-compraria-agora-mesmo.html>. 
Acesso em: 04 out. 2017.
https://www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html
https://www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html
https://www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto81/217
Glossário
Portfólio de Produtos: é o conjunto de produtos que a empresa possui para comercializar.
Streaming: é o recurso disponível na internet capaz de enviar arquivos de multimídia (filme, fotos 
e áudio) por meio de transferência de dados o que torna possível uma transmissão mais rápida.
Quadrante: referente a um gráfico, sendo cada um dos ângulos retos formados pelos eixos das 
coordenadas.
Questão
reflexão
?
para
82/217
O desenvolvimento de uma estratégia de produtos é 
desafiador pela complexidade e volume de informações, 
diante disso, reflita se faz sentido adotar métodos que 
organizam as informações para tomada de decisão?
83/217
Considerações Finais
• O lançamento de produtos pode levar uma boa ideia ao sucesso ou ao fra-
casso, por isso o cuidado com esse assunto é muito importante.
• Todo produto passa por um ciclo que inicia com a introdução, crescimento, 
maturidade e declínio, cabe a empresa avaliar e classificar seu portfólio para 
decidir onde e quanto investir.
• A matriz BCG ilustra as fases do produto fazendo uma analogia com quatro 
figuras, por analogia é possível entender alguns conceitos ligados às fases 
do ciclo de vida do produto.
• Um portfólio saudável possui produtos em quadrantes, exceto no quadran-
te “cachorro” ou “abacaxi”, sempre que um produto seja classificado dessa 
forma, a decisão de retirar do mercado deve ser acelerada, porém, é impor-
tante que a saída seja elegante, sem deixar os clientes “na mão”.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto84/217
Referências 
BRANDÃO, Felipe. 38 Produtos que você compraria agora mesmo! Disponível em: <https://
www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html>. 
Acesso em: 04 out. 2017.
ENDEAVOR. A Matriz BCG no ciclo de venda: como identificar vacas leiteiras e abacaxis. Dis-
ponível em: <https://endeavor.org.br/matriz-bcg/>. Acesso em: 05 out. 2017.
HUTT, M. D. B2B: Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais. Porto 
Alegre: Bookman, 7a Edição, 2002.
JOHNSON, Spencer. Quem mexeu no meu queijo. EUA: Record, 1998.
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 12a 
Edição, 2006.
NAKAGAWA, Marcelo. Ferramenta: MATRIZ BCG (CLÁSSICO). Disponível em: <http://www.sebrae.
com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF>. Acesso em: 04 out 2017.
OSTERWALDER, A; PIGNEUR, Y. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game 
Changers, and Challengers (Inglês). EUA: Wiley, 2010.
PERIARD, G. O que é e como funciona a matriz BCG. Disponível em: <http://www.sobreadminis-
tracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/>. Acesso em: 04 out 2017.
https://www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html
https://www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html
https://endeavor.org.br/matriz-bcg/http://
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF
http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/
http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto85/217
ROZENFELD, Henrique. Gestão e Desenvolvimento de Produtos. São Paulo: Editora Saraiva, 
2006.
VERONESI, Luiza Belloni. 10 produtos com ideias simples que renderam bilhões aos seus 
criadores. Disponível em: <http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noti-
cia/2669682/produtos-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores>. Acesso 
em: 04 out. 2017.
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2669682/produtos-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2669682/produtos-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores
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Aula 3 - Tema: Ciclo de Vida do Produto. Bloco I
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Aula 3 - Tema: Ciclo de Vida do Produto. Bloco II
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1. Assinale a alternativa correta. O lançamento de produtos deve ser cuida-
dosamente planejado porque:
a) O lançamento pode ser determinante para o sucesso ou fracasso do produto ou ainda au-
mentar ou diminuir o tempo de resposta do mercado.
b) Para se economizar dinheiro.
c) Caso você faça um evento, dá tempo de convidar todos os interessados.
d) Não existe razões para se tomar cuidado com o lançamento.
e) O lançamento deve ser feito por uma agência de publicidades.
Questão 1
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2. De maneira geral, qual é a condição mais favorável para o lançamento de 
produtos?
a) Produtos antigos para clientes antigos.
b) Produtos novos para clientes antigos.
c) Produtos antigos para clientes novos.
d) Produtos novos para clientes novos.
e) Não existe diferença, um lançamento de produto é sempre complicado.
Questão 2
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3. Que tipo de empresa normalmente lança produtos novos para clientes 
novos?
a) Indústria.
b) Empresa de Software.
c) Start-up.
d) Indústria de