Desenvolvimento de produto

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Desenvolvimento de Produto
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Desenvolvimento de Produto
Autoria: Sara Martins Vieira Zimmermann
Como citar este documento: ZIMMERMANN, SARA M. V. Desenvolvimento de Produto. Valinhos: 
2017.
Sumário
Apresentação da Disciplina 04
Unidade 1: Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 06
Assista a suas aulas 28
Unidade 2: Desenvolvimento do Produto 36
Assista a suas aulas 56
Unidade 3: Ciclo de Vida do Produto 64
Assista a suas aulas 86
Unidade 4: Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto 94
Assista a suas aulas 112
2/217
3/2173
Unidade 5: Usabilidade 119
Assista a suas aulas 135
Unidade 6: Valor 142
Assista a suas aulas 161
Unidade 7: Propriedade Intelectual 169
Assista a suas aulas 185
Unidade 8: Marketing e Desenvolvimento do Produto 192
Assista a suas aulas 210
Sumário
Desenvolvimento de Produto
Autoria: Sara Martins Vieira Zimmermann
Como citar este documento: ZIMMERMANN, SARA M. V. Desenvolvimento de Produto. Valinhos: 
2017.
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Apresentação da Disciplina
O Processo de Desenvolvimento de Produ-
to (PDP) envolve o desenvolvimento de no-
vos produtos e o aperfeiçoamento daqueles 
já existentes. Muitas pessoas desconhe-
cem o fato de que a engenharia de produ-
tos também é responsável pelo redesenho 
de produtos atuais. Deve-se reconhecer a 
importância da engenharia de produto, as 
demandas do mercado e do constante foco 
em apresentar soluções às mesmas. Isso 
acontece, diversas vezes, no desenvolvi-
mento dos produtos atuais, para os quais a 
empresa já possui expertise, experiência, e 
muitas vezes até proteção legal para direito 
de desenvolvimento e produção. 
O PDP atua entre a empresa e o mercado 
no qual a mesma atua para que as neces-
sidades do mercado sejam antecipadas e 
soluções propostas. Dentre outras iniciati-
vas, o PDP é responsável por identificar as 
necessidades do mercado e dos clientes em 
todas as fases do ciclo de vida do produto; 
identificar as possibilidades tecnológicas; 
desenvolver um produto que atenda às ex-
pectativas do mercado, em termos de qual-
idade total do produto; desenvolver o pro-
duto no tempo adequado – ou seja, mais 
rápido do que os concorrentes – e a um cus-
to competitivo. 
Para que o setor ou prática de engenha-
ria de sucesso apresente resultados, toda 
a organização deve estar envolvida, com o 
objetivo de desenvolver novos produtos ou 
até mesmo aperfeiçoar aqueles já existes. 
É necessária a utilização de profissionais e 
5/217
especialistas para apoio no planejamento, 
execução e tomada de decisão do processo.
Nesta disciplina, serão abordados os temas 
relevantes ao PDP: conceitos de engenharia 
de produto, desenvolvimento de produto, 
ciclo de vida de um produto, ferramentas de 
representação e métodos do projeto, usabi-
lidade, valor, propriedade intelectual e mar-
keting de desenvolvimento de produto.
6/217
Unidade 1
Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 
Objetivos
1. Apresentar conceitos relacionados a 
engenharia de produto.
2. Discorrer sobre a administração do 
produto.
3. Abordar aspectos em Processo de De-
senvolvimento de Produtos (PDP).
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 7/217
Introdução 
A Engenharia de Produto, também conheci-
da por Desenvolvimento de Produto, refere-
-se à composição e ao desenvolvimento do 
produto, uma vez que indica quais compo-
nentes, estruturas e processos estão des-
tinados à fabricação do mesmo, a ser rea-
lizada na empresa ou em terceiras, muitas 
vezes, parceiros ou fornecedores. Para que 
o setor ou prática de engenharia de sucesso 
apresente resultados, toda a organização 
deve estar envolvida. É necessária a utili-
zação de profissionais e especialistas para 
apoio no planejamento, execução e toma-
da de decisão do processo. O ciclo de vida 
dos produtos torna-se cada vez mais curto 
e as organizações deparam-se com novas 
barreiras competitivas. Logo, a inovação e 
constante desenvolvimento de produtos 
para serem ofertados ao mercado é essen-
cial para a sobrevivência das organizações.
1. Engenharia de Produto
Segundo Gurgel (1995), a engenharia de 
produto e processos deve permitir o acesso 
a informações como:
• Especificações técnicas.
• Materiais utilizados e suas equivalên-
cias.
• Misturas e controle de receitas.
• Modelos.
• Roteiro produtivo.
• Consumo da matéria-prima nos está-
gios produtivos.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 8/217
• Política de perdas e projeção de resí-
duos.
• Projeção do tempo/quantidade de 
acordo com o lote produtivo.
Para que o setor ou prática de engenharia 
de sucesso apresente resultados, toda a or-
ganização deve estar envolvida, com o ob-
jetivo de desenvolver novos produtos ou até 
mesmo aperfeiçoar aqueles já existentes. 
É necessária a utilização de profissionais e 
especialistas para apoio no planejamento, 
execução e tomada de decisão do processo.
É importante salientar o que se quer di-
zer por “desenvolver nossos produtos ou 
até mesmo aperfeiçoar aqueles já existen-
tes”. Muitas pessoas desconhecem o fato 
de que a engenharia de produtos também 
é responsável pelo redesenho de produtos 
atuais, pondera-se que a área não deve ser 
considerada apenas responsável pela cons-
tante criação de novas ofertas ao mercado.
O investimento para o desenvolvimento de 
novos produtos é, na grande maioria das 
vezes, muito maior do que o investimento 
para o aperfeiçoamento de produtos já de-
senvolvidos pela organização. Não é pos-
sível apresentar dados exatos do mercado, 
mas isso pode ser explicado pela seguin-
te lógica: se uma empresa já dispõe de re-
cursos como pessoas, estrutura, máquinas 
e softwares para desenvolvimento de um 
produto, o ajuste dos mesmos após um pro-
jeto de atualização é mais viável financeira-
mente do que a utilização e reorganização 
desses mesmos recursos para o desenvolvi-
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 9/217
mento de novos produtos. Nesse caso, são 
necessários investimentos em treinamen-
to, realocação de pessoal, investimento em 
máquinas, reorganização do chão de fábri-
ca, contratação de novas tecnologias, entre 
outros.
Além da discussão sobre a engenharia de 
um produto novo ou reestruturado, é im-
portante apresentar o papel da atividade na 
responsabilidade de informar como o pro-
duto deve ser obtido: em algumas ocasiões, 
o produto não necessariamente deve ser fa-
bricado pela organização e, sim, comprado 
de outra. 
2. Administração de Produto
A administração de produto pode ser en-
cargo de um setor ou equipe, responsáveis 
por toda a administração do processo de 
engenharia ou desenvolvimento de produ-
to, com o objetivo de organizar os processos 
e eliminar dispersões, falhas de comunica-
ção, retrabalho e demais ineficiências pro-
venientes de uma administração de produ-
to descentralizada, antes dispersas nas or-
ganizações. 
A partir dessa nova proposta de administra-
ção, percebe-se:
• Redução da necessidade de supervi-
são dos processos.
• Intensa comunicação entre as pesso-
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 10/217
as.
• Redução significativa de erros.
• Redução do tempo de execução de todas as tarefas do processo.
Gurgel (1995) apresenta as seguintes tarefas da administração de produto, conforme ilustra a 
Figura 1.
Figura 1 - Tarefas da Administração do Produto.
Fonte: Gurgel, 1995, p. 17.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 11/217
Gurgel (1995) apresenta então a descrição 
de algumas das principais atividades:
1) Arquitetura do produto: também 
conhecida como design, estrutura a 
forma do produto, seu visual e de-
senvolvimento técnico, com foco no 
usuário.
2) Desenvolvimento do Produto: ativi-
dade de engenharia de produto, res-
ponsável por transformar o produto 
da etapa da arquitetura do produto 
em um projeto industrial.
3) Prototipia: etapa de desenvolvimen-
to de protótipos, a partir das defini-
ções das etapas anteriores.4) Laboratório funcional: atividade res-
ponsável pela reprodução dos requi-
sitos do mercado, testando o protó-
tipo no mercado.
5) Desenho para manufatura: definição 
das ações para que o novo produto 
seja desenvolvido de forma simples, 
flexível e estável.
6) Resolução do processo: definição das 
orientações de processo para que a 
manufatura seja realizada de forma 
eficaz, atendendo às especificações 
do projeto.
7) Desenvolvimento de embalagem: 
administração e projetos das emba-
lagens dos produtos a serem utiliza-
dos para contenção, apresentação e 
comercialização dos mesmos.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 12/217
8) Sistemas de informação de produ-
to: desenvolvimento de informações 
sobre o produto para as atividades 
de mercado, orçamento, programa-
ção, abastecimento, recebimento de 
materiais, entre outras.
9) Modulação logística: definição de 
padrões logísticos para o desenvol-
vimento e comercialização do pro-
duto.
10) Singularidades mercadológicas: ini-
ciativas funcionais de marketing a 
serem utilizadas para a venda e co-
mercialização do produto;
11) Estruturação da assistência técnica: 
desenvolvimento de orientação para 
a instalação de um serviço de assis-
tência técnica.
12) Manuais de serviços e peças sobres-
salentes: desenvolvimento de manu-
ais de serviços e peças e treinamento 
dos usuários.
Para saber mais
Laboratórios funcionais podem ser criados den-
tro das próprias organizações desenvolvedoras 
dos produtos ou por organizações terceiras. Eles 
são essenciais para o teste de diversas etapas dos 
produtos, testes estes funcionais e também en-
volvendo a aceitação de mercado.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 13/217
3. Gestão do Processo de Desenvolvimento de Produtos
De modo geral, desenvolver produtos consiste em um conjunto de ativida-
des por meio das quais busca-se, a partir das necessidades do mercado e 
das possibilidades e restrições tecnológicas, e considerando as estratégias 
competitivas e de produto da empresa, chegar às especificações de proje-
to de um produto e de seu processo de produção, para que a manufatura 
seja capaz de produzi-lo” (ROZENFELD et al, 2014, p. 3-4).
O Processo de Desenvolvimento de Produtos (PCP), ilustrado na Figura 2, ganha cada vez mais 
importância dentro das organizações e diversos são os motivos para esse novo contexto. O de-
senvolvimento de produtos é importante desde o primórdio das organizações. Entretanto, com o 
Link
Os principais questionamentos acerca de protótipo, tais como: definição, benefícios, tipos, construção 
e registro de patentes são brevemente explorados no artigo “5 dúvidas básicas sobre fazer um protótipo 
para seu negócio”. Disponível em: <https://endeavor.org.br/prototipo/>. Acesso em: 01 out. 2017.
https://endeavor.org.br/prototipo/
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 14/217
aumento da competitividade, processos de inovação e melhorias de processo, além da evolução 
mercadológica e tecnológica, tornam-se cada vez mais necessário o desenvolvimento e padro-
nização desse processo.
Figura 2- Processo de Desenvolvimento de Produto (PDP).
Fonte: Rozenfeld et al., 2014, p. 14.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 15/217
O Processo de Desenvolvimento de Produ-
tos (PDP) envolve o processo de planeja-
mento estratégico e acompanha o processo 
de produção. Na situação tradicional, a alta 
cúpula de marketing é responsável pelo pla-
nejamento estratégico, a engenharia pelo 
desenvolvimento de produto e a manufatu-
ra pela produção. No novo escopo, pessoas 
diversas áreas são envolvidas nas três eta-
pas do PDP. 
O ciclo de vida dos produtos torna-se cada 
vez mais curto e as organizações deparam-
-se com novas barreiras competitivas. Logo, 
a inovação e constante desenvolvimento de 
produtos para serem ofertados ao mercado 
é essencial para a sobrevivência das orga-
nizações.
Segundo Rozenfeld et al. (2014, p. 4), o PDP 
“situa-se na interface entre a empresa e o 
mercado, cabendo a ele identificar – e até 
mesmo se antecipar – as necessidades do 
mercado e propor soluções (por meio de 
projetos de produtos e serviços relaciona-
dos) que atendam a tais necessidades”. Os 
autores afirmam que o PDP busca:
• Identificar as necessidades do merca-
do e dos clientes em todas as fases do 
ciclo de vida do produto.
• Identificar as possibilidades tecnoló-
gicas.
• Desenvolver um produto que atenda 
às expectativas do mercado em ter-
mos de qualidade total do produto.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 16/217
• Desenvolver o produto no tempo adequado – ou seja, mais rápido que os concorrentes – 
e a um custo competitivo. 
Logo, percebe-se a importância para o constante monitoramento do mercado, processos ágeis, 
eficientes e eficazes de engenharia de produto, além de foco em oportunidades durante todo o 
ciclo de vida do produto.
O desenvolvimento de produtos, antes de responsabilidade dos pesquisadores e engenheiros 
passou a ser de responsabilidade de uma ampla gama de áreas e profissionais trabalhando em 
Link
É possível encontrar mais informações sobre o tema Gestão do Desenvolvimento de Produtos (GDP) no 
Portal do Livro. Disponível em: <http://www.pdp.org.br>. Acesso em: 01 out 2017.
Para saber mais
 Infelizmente, muitas organizações apresentam excelentes processos de desenvolvimento de produto, 
mas não focam em um curto período de tempo. Isso acarreta em perda de prazo de lançamento, de pa-
tentes, além do risco da concorrência apresentar produto similar ao mercado em menor prazo.
http://www.pdp.org.br
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 17/217
conjunto. Encontra-se cada vez mais cases 
de empresas bem-sucedidas que vêm im-
plantando o processo e não mais deixando 
o desenvolvimento de produtos ao exclu-
sivo time de Pesquisa e Desenvolvimento 
(P&D).
O PDP possui as principais características:
• Elevado grau de incertezas e riscos das 
atividades de resultados.
• Decisões importantes devem ser to-
madas no início do processo, quando 
as incertezas são ainda maiores.
• Dificuldades de mudar as decisões ini-
ciais.
• As atividades básicas seguem um ci-
clo interativo do tipo: Projetar (gerar 
alternativas) – Testar – Otimizar.
• Manipulação e geração de alto volu-
me de informações.
• As informações e atividades provêm 
de diversas fontes e áreas da empresa 
e da cadeia de suprimentos.
Para saber mais
O time de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) faz 
parte da equipe de Desenvolvimento de Produto, 
mas não necessariamente da equipe de Enge-
nharia de Produção. É possível encontrar profis-
sionais dedicados à análise de demanda, testes 
de mercado e ao desenvolvimento de projetos de 
protótipos no time de P&D.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 18/217
• Multiplicidade de requisitos a serem 
atendidos pelo processo, consideran-
do todas as fases do ciclo de vida do 
produto e seus clientes.
É importante explicitar que esse processo 
não é uma atividade rotineira para a maio-
ria das organizações. Esses são projetos de 
médio a longo prazo, importantes e que im-
pactam na sobrevivência das empresas. 
São necessárias diversas informações para 
esse processo: internas e externas, como 
oferta e demanda, capacidade de desenvol-
vimento e produção, requisitos legais, for-
necedores envolvidos, entre outras. Logo, 
é necessária a integração de informações 
provenientes e administradas por diversas 
áreas dentro de uma mesma organização. 
Iniciativas de coordenação e de integração 
entre departamentos são fundamentais.
O processo de desenvolvimento de produ-
tos envolve diversas etapas, que podem ser 
diferentes entre as organizações. Ainda as-
sim, algumas premissas são importantes, 
não importando qual o projeto. Por exem-
plo, é na fase inicial que são definidas as 
principais soluções de desenvolvimento, as 
especificações do produto, materiais e tec-
nologias aserem utilizados, processos de 
fabricação etc. (GURGEL, 1995).
Segundo Gurgel (1995), as escolhas de al-
ternativas ocorridas no início do ciclo de de-
senvolvimento são responsáveis por cerca 
de 85% do custo do produto final, conforme 
pode ser visto na Figura 3. Essa informação 
apresenta a importância desta etapa para 
todo o projeto. Quando a etapa inicial não 
é bem desenvolvida, é muito provável que o 
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 19/217
projeto seja cancelado no futuro, em função de custos e processos internos. Vale mais a pena 
investir em um bom planejamento do que focar equipes na solução de problemas encontrados 
ao longo do desenvolvimento, provenientes de falta de planejamento e especificações iniciais.
Figura 3- Curva de Comprometimento do Custo do Produto.
Fonte: Gurgel, 1995, p. 7.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 20/217
Conforme observa-se na imagem acima, o custo do comprometimento é mais elevado no perí-
odo de desenvolvimento, mas torna-se estável durante a produção do produto. Já os custos in-
corridos são aqueles não planejados, que praticamente não impactam o período de desenvolvi-
mento, mas que podem alcançar altos níveis durante a produção, o que impacta significamente 
a margem prevista para a redução de custos na produção.
Entretanto, mesmo que apresentada a importância do planejamento nas fases iniciais do pro-
cesso, é natural que a organização não consiga estabelecer 100% das informações, uma vez que 
há muita incerteza nesse estágio. Logo, sugere-se que as organizações busquem o máximo de 
informações para o planejamento, mas que administrem as incertezas e que estejam preparadas 
para custos incorridos não planejados.
Segundo Gurgel (1995, p.4):
O segredo de um bom desenvolvimento de produtos é garantir que as in-
certezas sejam minimizadas por meio da qualidade das informações, e que 
a cada momento de decisão exista um controle constante dos requisitos 
a serem atendidos e uma vigilância das possíveis mudanças de mercado. 
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 21/217
Logo, o PDP envolve um fluxo de atividades e de informações. O PDP, baseado em processos de 
entradas e saídas de conhecimentos e informações, envolve diretamente as áreas de Engenha-
ria, Produção, Marketing e o mercado.
O desenvolvimento de produto envolve muitas atividades a serem execu-
tadas por diversos profissionais de diferentes áreas da empresa tais como 
Marketing, Pesquisa & Desenvolvimento, Engenharia do Produto, Suprimen-
tos, Manufatura e Distribuição, cada uma vendo o produto por uma pers-
pectiva diferente, mas que são complementares. Essa particularidade exi-
ge que essas atividades, e suas decisões relacionadas, sejam realizadas em 
conjunto e de forma integrada, evidenciando a necessidade de se estruturar 
um processo específico que reúna esse conjunto de atividades a serem pla-
nejadas e gerenciadas de forma dedicada (Rozenfeld et al., 2014, p. 16).
Há alguns anos, o PDP ainda era considerado um processo sequencial no qual as tarefas do pro-
jeto eram atribuídas a um grande número de áreas funcionais e especializadas. Agora, já está 
claro que esse processo envolve inputs e outputs de diversas áreas em todos os estágios do de-
senvolvimento. Esse processo é conhecido Engenharia Simultânea, conforme mostra a Figura 4.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 22/217
Figura 4 - Processos Relacionados com o Desenvolvimento de Produtos.
Fonte: Rozenfeld et al., 2014, p. 16.
O Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP) é central entre as áreas ou iniciativas: plane-
jamento estratégico, monitoramento de mercado, venda, atendimento ao cliente, pesquisa e 
desenvolvimento, distribuição, suprimentos, produção e assistência técnica.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 23/217
Na engenharia simultânea, as equipes são 
multifuncionais, geralmente lideradas por 
gerentes de projetos. Ela é definida em es-
truturas matriciais dentro das organizações, 
compostas por fornecedores e clientes in-
ternos, possibilitando maior eficiência e 
atividades simultâneas. Essa forma de or-
ganização aumenta a produtividade do tra-
balho da engenharia de produto, além de 
reduzir erros e retrabalhos. 
Link
A Endeavor disponibiliza um roadmap para o Pro-
cesso de Desenvolvimento de Produtos. Disponí-
vel em: <https://endeavor.org.br/roadmap/>. 
Acesso em: 01 out 2017.
https://endeavor.org.br/roadmap/
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 24/217
Glossário
Processo de Desenvolvimento de Produto (PDP): todo o processo envolvendo o desenvolvi-
mento de produto, desde o monitoramento de mercado, concepção da ideia, até o lançamento e 
pós-vendas do mesmo.
Prototipia: processo de desenvolvimento de protótipos do produto a serem testados.
Engenharia Simultânea: processos intercalados e simultâneos no Processo de Desenvolvimento 
de Produto.
Questão
reflexão
?
para
25/217
Refletindo sobre as mudanças nos processos de enge-
nharia de produto, você consegue propor um planeja-
mento de projeto de desenvolvimento de um novo pro-
duto? Pratique e busque informações adicionais acerca 
do assunto.
26/217
Considerações Finais
• A Engenharia de Produto, ou Desenvolvimento de Produto, envolve o de-
senvolvimento de novos produtos para atender às demandas do mercado.
• O desenvolvimento do produto pode ser realizado pela organização ou ou-
tras terceiras.
• O Processo de Desenvolvimento de Produto (PDP) é complexo, envolve toda 
a organização, uma grande troca de informações e engenharia simultânea.
• Um bom planejamento do desenvolvimento de produto é essencial para o 
controle e diminuição de custos no processo.
Unidade 1 • Conceitos Preliminares de Engenharia de Produto 27/217
Referências
ENDEAVOR. 5 dúvidas básicas sobre fazer um protótipo para seu negócio. Disponível em: <ht-
tps://endeavor.org.br/prototipo/>. Acesso em: 01 ago. 2017.
ENDEAVOR. Roadmap: a bússola para desenvolver seu produto ou projeto. Disponível em: <ht-
tps://endeavor.org.br/roadmap/>. Acesso em: 01 ago 2017.
GURGEL, F. C. A. Administração de Produto. São Paulo: Atlas, 1a Edição, 1995.
PDPnet [Portal do livro sobre Gestão do Desenvolvimento de Produtos (GDP)]. Disponível em: 
<http://www.pdp.org.br>. Acesso em: 01 ago 2017.
ROZENFELD, H; FORCELLINI, F. A; AMARAL, D. C; TOLEDO, J. C; SILVA, S. L; ALLIPRANDINI, D. H; 
SCALICE, R. K. Gestão de Desenvolvimento de Produtos: uma referência para a melhoria do 
processo. São Paulo: Saraiva, 1a Edição, 2014.
SEBRAE. Disponível em: <www.sebrae.com.br>. Acesso em: 01 ago 2017.
https://endeavor.org.br/prototipo/
https://endeavor.org.br/prototipo/
https://endeavor.org.br/roadmap/
https://endeavor.org.br/roadmap/
http://www.pdp.org.br
www.sebrae.com.br
28/217
Assista a suas aulas
Aula 1 - Tema: Conceitos Preliminares 
de Engenharia de Produto. Bloco I
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f-
1d/14500e9dacc245d9f39de0c5037ff1ca>.
Aula 1 - Tema: Conceitos Preliminares 
de Engenharia de Produto. Bloco II
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/pA-
piv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/b0cf-
d2ab7d231e3ed8522729bccfbcb5>.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/14500e9dacc245d9f39de0c5037ff1ca
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1. Assinale a alternativa que melhor define engenharia de produto.
a) Composição e desenvolvimento de produto.
b) Processo fabril de desenvolvimento de produto.
c) Ação de prototipagem realizada na engenharia.
d) Processo específico de engenharia no desenvolvimento de um novo produto.
e) Ação de testes realizados na engenharia.
Questão 1
30/217
2. Por que, para que o setor ou prática de engenharia de produto apresen-
te resultados, toda a organização deve estar envolvida?
a) Porque o processo de engenharia de produto envolve as áreas de engenharia e manufatura.
b) Porque o processo de engenharia de produto depende das decisões da diretoria.
c) Porque é necessária a utilização de profissionais e especialistas para apoio no planejamento, 
execução e tomada de decisão de todo o processo de engenharia de produto.
d) Porque é necessária a realização de pesquisas de opinião.
e) Porque apenas o departamento de engenharia deve estar envolvido no processo de enge-
nharia de produto.
Questão 2
31/217
3. Com relação a engenharia de produto, assinale a alternativa correta:
a) Envolve a criação de novos produtos, apenas.
b) Envolve o aperfeiçoamento de novos existentes, apenas.
c) É responsável pelos testes de mercado. 
d) Envolve o desenvolvimento de novos produtos, ou até mesmo aperfeiçoar aqueles já exis-
tentes.
e) É responsável pelos testes de novos produtos, apenas.
Questão 3
32/217
4. A administração de produto, que envolve toda a administração do proces-
so de engenharia ou desenvolvimento de produto, faz com que:
a) Haja necessidade de maior supervisão de processos.
b) O número de erros de processos permaneçam os mesmos.
c) Seja necessária a contratação de consultores externos.
d) Aumente a pressão na área de teste de produtos.
e) A comunicação entre os envolvidos seja intensificada.
Questão 4
33/217
5. Por que, no processo de desenvolvimento de produto, é necessária a in-
tegração de informações provenientes e administradas por diversas áreas 
dentro de uma mesma organização?
a) Porque iniciativas de coordenação e de integração da comunicação entre departamentos 
são fundamentais.
b) Porque iniciativas de comunicação ajudam as organizações a controlarem o fluxo de deter-
minadas informações.
c) Porque iniciativas de comunicação ajudam as organizações a controlarem melhor seus for-
necedores.
d) A integração de informações não é necessária para o desenvolvimento de produto.
e) A integração de informações é necessária para uma organização, mas não faz diferença para 
iniciativas de desenvolvimento de produto.
Questão 5
34/217
Gabarito
1. Resposta: A.
A Engenharia de Produto, também conhe-
cida por Desenvolvimento de Produto, refe-
re-se à composição e desenvolvimento do 
produto, uma vez que indica quais compo-
nentes, estruturas e processos estão des-
tinados à fabricação do mesmo, a ser rea-
lizada na empresa ou em terceiras, muitas 
vezes, parceiros ou fornecedores. 
2. Resposta: C.
Para que o setor ou prática de engenha-
ria de sucesso apresente resultados, toda 
a organização deve estar envolvida, com o 
objetivo de desenvolver novos produtos ou 
até mesmo aperfeiçoar aqueles já existes. 
É necessária a utilização de profissionais e 
especialistas para apoio no planejamento, 
execução e tomada de decisão do processo.
3. Resposta: D.
Muitas pessoas desconhecem o fato de que 
a engenharia de produtos também é respon-
sável pelo redesenho de produtos atuais. A 
área não deve ser considerada apenas res-
ponsável pela constante criação de novas 
ofertas ao mercado. Deve-se reconhecer a 
importância da engenharia de produto reco-
nhecer as demandas do mercado e do cons-
tante foco em apresentar soluções às mes-
mas. Isso acontece, diversas vezes, no desen-
volvimento dos produtos atuais para os quais 
a empresa já possui expertise, experiência e 
muitas vezes até proteção legal para direito 
de desenvolvimento e produção.
35/217
Gabarito
4. Resposta: E.
A administração de produto pode ser de 
responsabilidade de um setor ou equipe, 
responsáveis por toda a administração do 
processo de engenharia ou desenvolvimen-
to de produto, com o objetivo de organizar 
os processos e eliminar dispersões, falhas 
de comunicação, retrabalho, e demais ine-
ficiências provenientes de uma administra-
ção de produto descentralizada, antes dis-
persas nas organizações. 
A partir desta nova proposta de administra-
ção, percebe-se:
• Redução da necessidade de supervi-
são dos processos.
• Intensa comunicação entre as pessoas.
• Redução significativa de erros.
• Redução do tempo de execução de to-
das as tarefas do processo.
5. Resposta: A.
O desenvolvimento de produtos, antes de 
responsabilidade das áreas de pesquisado-
res e engenheiros, passou a ser de respon-
sabilidade de uma ampla de áreas e pro-
fissionais trabalhando em conjunto. Logo, 
é necessária a integração de informações 
provenientes e administradas por diversas 
áreas dentro de uma mesma organização. 
Iniciativas de coordenação e de integração 
entre departamentos são fundamentais.
36/217
Unidade 2
Desenvolvimento do Produto
Objetivos
1. Apresentar conceitos sobre o proces-
so de desenvolvimento de produto.
2. Discorrer sobre as etapas do processo 
de desenvolvimento de produto.
3. Caracterizar os processos de desen-
volvimento e produto de sucesso.go-
gia.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto37/217
Introdução
O Processo de Desenvolvimento de Produ-
to (PDP) deve ser cada vez menor e mais 
estratégico. Ele é responsável por acompa-
nhar e avaliar as demandas do mercado, e 
providenciar produtos que atendam a essa 
demanda. O PDP envolve quatro principais 
etapas: geração do conceito, planejamento 
do produto, engenharia de produto e enge-
nharia de produção.
É importante lembrar que, mesmo após o 
lançamento de um produto, e antes mes-
mo do ciclo de vida do mesmo chegar à ma-
turidade ou ao declínio, muitas vezes são 
necessárias alterações no projeto. E essas 
iniciativas de acompanhamento de neces-
sidades e de projetos de alteração fazem 
parte do escopo do PDP.
Finalmente, inovação é um tema constan-
te quando se aborda o tema de desenvol-
vimento de produto. A inovação envolve 
todos os diversos fatores associados ao de-
senvolvimento de produto, desde mudan-
ças simples até complexas. 
1. Processo de Desenvolvimento 
de Produto
Não se pode negar o fato de que o merca-
do está cada vez mais competitivo. Nesse 
contexto, o Processo de Desenvolvimento 
de Produto (PDP) é responsável por acom-
panhar e avaliar as demandas do mercado e 
providenciar produtos que atendam a essa 
demanda. E, uma vez que os consumidores 
e suas preferências mudam cada vez mais 
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto38/217
rápido, as organizações precisam acelerar 
seu processo de modificação, adaptação e 
desenvolvimento.
Segundo Lambert e Cooper (2000), o ci-
clo de vida de produto diminuiu em 400% 
através de uma ampla gama de categorias 
de produtos entre 1950 e 2000. Isso sig-
nifica que os ciclos de vida do produto são 
cada vez mais curtos e que novos produtos 
chegam ao mercado cada vez mais rápido, 
substituindo diversos outros.
Segundo Kotler (2006), a maioria das curvas 
do ciclo de vida do produto assume a forma 
de sino, através das seguintes etapas:
1) Introdução
2) Crescimento.
3) Maturidade.
4) Declínio.
Essa explicação é importante para que os 
integrantes de equipe de desenvolvimento 
de produto estejam atentos a todas as eta-
pas do ciclo de vida dos produtos e plane-
jem suas iniciativas para que o ciclo de vida 
seja mais longo ou que alterações sejam 
previstas e colocadas em prática no período 
de maturação para que o produto não seja 
descontinuado.
Um clássico exemplo de alterações em li-
nhas de produtos para que as mesmas não 
sejam descontinuadas é o de aparelhos ce-
lulares. A cada ano, as grandes empresas 
que fornecem celulares ao mercado lançam 
novas versões dos seus produtos ao merca-
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto39/217do. A partir dessa estratégia, o ciclo de vida é reiniciado e o cliente passa pela sensação ou expe-
riência de ter em mãos algo totalmente novo.
O desenvolvimento de produto também envolve as atividades de acompa-
nhamento do produto após o lançamento para, assim, serem realizadas as 
eventuais mudanças necessárias nessas especificações, planejada a des-
continuidade do produto no mercado e no processo de desenvolvimento, 
as lições aprendidas ao longo do ciclo de vida do produto (ROZENFELD et 
al, 2014, p. 3-4).
Cooper (1986) desenvolveu um interessante processo para o desenvolvimento de produtos: o 
Stage-Gate-Process (processo em estágios com etapas de avaliação/aprovação), de forma a au-
mentar a eficiência do PDP. Esse processo utiliza etapas definidas pela organização, cada uma 
dividida por gates (portões). A cada etapa são realizadas validações (a partir de investigações, 
testes e avaliações) para que o desenvolvimento seja autorizado a atravessar o gate (portão) em 
questão para a próxima etapa.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto40/217
Finalmente, inovação é um tema constan-
te quando se aborda o tema de desenvol-
vimento de produto. A inovação envolve 
todos os diversos fatores associados ao de-
senvolvimento de produto, desde mudan-
ças simples até complexas. 
2. Etapas de Desenvolvimento 
de Produto
O PDP envolve quatro etapas principais:
1) Geração do conceito: definição de 
produtos e objetivos de mercado.
2) Planejamento do produto: estabe-
lecimento de metas, especificações e 
design básico.
3) Engenharia de produto: desenvolvi-
mento de projetos detalhados e pro-
tótipos.
4) Engenharia de produção: desenvol-
vimento de processos de produção.
Pahl e Beitz (1996), importantes pes-
quisadores da área de desenvolvi-
mento de produto, apresentaram uma 
Para saber mais
De acordo com a Nielsen, identificar os desejos 
desarticulados é a chave para um lançamento se 
sobressair. Isso significa observar não apenas o 
que os consumidores afirmam querer, mas tam-
bém o que mostrar querer, com suas ações diárias.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto41/217
abordagem de design sistemática 
para o processo:
a. Clarificação da tarefa: coleta de 
informações sobre os requisitos a 
serem incorporados na solução; 
definição de restrições do projeto; 
especificação, um documento de 
referência que indica o problema a 
ser resolvido.
b. Projeto conceitual: estabeleci-
mento de estruturas de função em 
busca de princípios de solução ade-
quada e combinar em variantes de 
conceitos; o conceito deve resultar 
dessa fase; são realizados os prin-
cipais esforços criativos do proces-
so; são definidor custos e projeção 
prévia do projeto;
c. Forma de realização do projeto: 
a partir do conceito, os projetistas 
podem determinar o layout do pro-
duto; definir as formas; desenvol-
ver um produto técnico ou sistema 
de acordo com as considerações 
técnicas e econômicas definidas na 
etapa anterior.
d. Desenvolvimento de layout: os 
layouts preliminar e definitivo são 
resultados dessa etapa; são de-
senvolvidos os layouts e dimensão, 
análise e simulações são realizadas 
para que seja avaliada a conformi-
dade do projeto.
e. Projeto detalhado: refere-se à 
definição e ao detalhamento do 
projeto, abrangendo informações 
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto42/217
como disposição, forma, dimen-
sões e propriedades de superfície 
de todas as partes individuais fi-
nalmente estabelecidas, materiais 
especificados, viabilidade técnica e 
econômica verificada novamente, 
todos os desenhos e documentos 
de produção feitos. 
3. Tipos de Projetos para Desen-
volvimento de Produto
Segundo Gurgel (1995, p. 9), os projetos 
de desenvolvimento de produto podem ser 
classificados por diversos critérios, “sendo 
que a classificação mais comum e útil é ba-
seada no grau de mudanças que o projeto 
representa em relação a projetos anterio-
res, e essa classificação depende das espe-
cificidades do setor”. 
Segue na Figura 1 a classificação de proje-
tos de desenvolvimento apresentada pelo 
autor.
Link
A Endeavor oferece um workshop gratuito sobre 
o desenvolvimento de novos produtos. Disponível 
em: <https://endeavor.org.br/criando-no-
vos-produtos-sem-perder-o-foco/>. Acesso 
em: 15 out 2017.
https://endeavor.org.br/criando-novos-produtos-sem-perder-o-foco/
https://endeavor.org.br/criando-novos-produtos-sem-perder-o-foco/
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto43/217
Figura 1 - Amplitude da Mudança de Projeto.
Fonte: Gurgel, 1995, p. 9.
Como observa-se pela Figura 1, há cinco 
principais amplitudes da mudança de pro-
jeto: projetos incrementais e derivados, 
próxima geração ou plataforma, inovações 
radicais, pesquisa e desenvolvimento avan-
çado e alianças ou projetos de parceria.
a) Projetos incrementais ou derivados: 
envolvem projetos que criam produ-
tos e processos que são derivados, hí-
bridos ou com pequenas modificações 
em relação aos projetos já existentes. 
Incluem versões de redução de custo 
de um produto e projetos com ino-
vações incrementais nos produtos e 
processos. Requerem menos recursos, 
pois partem dos produtos ou proces-
sos existentes estendendo a sua apli-
cabilidade e ciclo de vida.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto44/217
b) Projetos próxima geração ou plata-
forma: normalmente representam al-
terações significativas no projeto do 
produto e/ou do processo, sem a in-
trodução de novas tecnologias ou ma-
teriais, mas representando um novo 
sistema de soluções para o cliente, o 
que pode significar uma próxima ge-
ração de
um produto ou de uma fa-
mília de produtos anteriormente exis-
tentes, representar o projeto de uma 
estrutura básica do produto que seria 
comum entre os diversos modelos que 
compõem uma família de produtos.
c) Projetos de inovações radicais (bre-
akthrough): envolvem significativas 
modificações no projeto do produto 
ou do processo existente, podendo 
criar uma nova categoria ou família de 
produtos para a empresa. São incor-
poradas novas tecnologias e materiais 
e geralmente requerem um processo 
de manufatura também inovador; 

d) Projetos de pesquisa e desenvolvi-
mento (P&D) avançado: criam co-
nhecimento para projetos futuros, 
precursores do desenvolvimento co-
mercial, mas não possuem objetivos 
comerciais de curto prazo. Ou seja, 
não se trata de um projeto de desen-
volvimento de produto propriamente 
dito, mas, sim, de pesquisa avançada. 
e) Projetos de aliança ou projetos de 
parceria: a diferenciação em relação 
aos demais projetos não está no grau 
de mudança incorporado e, sim, no 
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto45/217
fato de ser conduzido fora do âmbito 
da empresa ou em parcerias com ou-
tras empresas. 
4. Sucesso deum Novo Produto
Segundo Cooper (2000) o sucesso de um 
produto abrange dez fatores críticos:
1. Procurar produtos diferenciados e 
superiores.
2. Análise prévia de mercado, concor-
rência, necessidades e desejos dos 
clientes, avaliações de viabilidade 
técnica e operacional.
3. Criar na voz do consumidor.
4. Exigir a definição de um produto pre-
ciso e estável. 
5. Plano e recurso de lançamento no 
mercado no início do processo. 
6. Criar pontos de difíceis decisões do 
tipo “prosseguir” (go) ou “encerrar” 
(kill) no processo.
7. Organizar o design dos projetos com 
uma equipe multifuncional, liderado 
por um responsável pelo projeto do 
início ao fim.
8. Aproveitar as competências essen-
ciais do negócio, ou seja, adequar-se 
às necessidades de projeto do novo 
produto e recursos, pontos fortes e 
Para saber mais
Projetos de nacionalização, aqueles em que a filial 
adapta para as condições locais um determinado 
projeto da matriz, também são considerados.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto46/217
experiência da empresa em termos de marketing, distribuição, vendas, tecnologia e ope-
rações. 
9. Criar orientação internacional no processo de novos produtos. 
10. O papel da gestão superior é fundamental para o sucesso. 
Link
Dicas para o lançamentode novos produtos. Confira o relatório completo e gratuito. Disponível em: 
<http://revistapegn.globo.com/Tecnologia/noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-suces-
so-no-lancamento-de-um-novo-produto.html>. Acesso em: 15 out 2017.
Principais desafios para o sucesso em projetos de novos produtos. Disponível em: <http://www.crea-
-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.WeSwRqPOo1g>. Acesso em: 15 
out 2017.
http://revistapegn.globo.com/Tecnologia/noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-sucesso-no-lancamento-de-um-novo-produto.html
http://revistapegn.globo.com/Tecnologia/noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-sucesso-no-lancamento-de-um-novo-produto.html
http://www.crea-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.WeSwRqPOo1g
http://www.crea-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.WeSwRqPOo1g
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto47/217
5. Diferenciais de Organizações 
com Excelência no Processo de 
Desenvolvimento de Produtos
Segundo Gurgel (1995), as organizações 
com excelência no processo de desenvolvi-
mento de produtos são aquelas direciona-
das para a entrega de valor: enxutas, ágeis, 
flexíveis, receptivas, competitivas, inovado-
ras, eficientes e inteiramente focadas para 
aumentar o valor percebido pelo mercado. E 
o foco deve ser sempre o cliente. Segundo 
o autor, a administração do produto deve-
rá preocupar-se com os desejos do cliente 
quando o desejam, como o desejam e quan-
to desejam pagar, e os produtos e serviços 
devem ser ajustados às necessidades espe-
cíficas e peculiares de cada cliente ou seg-
mento de mercado. 
Gurgel (1995) sugere as seguintes ações 
para consolidação da cultura interna da or-
ganização para que o desenvolvimento de 
produtos seja um sucesso: 
1. Estudos: dedicação de tempo ao es-
tudo de desenvolvimento de produ-
to, antes que qualquer investimento 
seja realizado.
2. Reuniões: realização de poucas reu-
niões formais, e mais informais.
3. Comunicação oral: o acordo verbal 
deve ser prioritário em relação à bu-
rocracia encontrada em diversas or-
ganizações.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto48/217
4. Abertura: definição de abertura for-
mal do projeto, apenas aos grupos 
envolvidos.
5. Grupos: estímulo de formação de 
grupos de trabalho, com atuação 
paralela e concorrente entre si.
6. Medo: eliminação do medo e ini-
bições na apresentação de novas 
ideias, sugestões e processos.
7. Liderança: organização a liderança 
do projeto por grupos, bem organi-
zadas.
8. Padronização: estímulo de desen-
volvimento de componentes padro-
nizados, fornecedores homologados 
e demais inputs do projeto para que 
haja facilitação do processo.
9. Tecnologia: identificação de tecno-
logias necessárias para o desenvol-
vimento do projeto e definição de 
equipes responsáveis pelas mesmas.
10. Simulações: simulação do curso da 
manufatura do produto e do inves-
timento necessário ao projeto para 
o design, possível redesign e lança-
mento.
11. Entrosamento: estabelecimento de 
profundo entrosamento entre os 
profissionais e áreas envolvidas;
12. Transferência: transferência de res-
ponsabilidades às áreas pré-defini-
das, para que não haja retrabalho.
13. Documentação: documentação de 
todas as etapas do projeto.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto49/217
Para saber mais
Segundo o Sebrae, ao planejar a oferta do pro-
duto para o mercado, a empresa deve pensar em 
cinco níveis: benefício central, transformação do 
benefício central em produto básico, produto es-
perado, produto ampliado e sistema de consumo.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto50/217
Glossário
Demanda de mercado: volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em 
uma área geográfica definida, em período definido, com iniciativas de marketing definidas.
Layout: esboço do trabalho final a ser apresentado para aprovação.
Redesign: atualizações ou modificações de um design já estabelecido.
Questão
reflexão
?
para
51/217
Refletindo sobre as etapas e responsabilidades de de-
senvolvimento de produtos, elabore uma lista de inicia-
tivas que a sua empresa favorita poderia desenvolver 
em relação a novos produtos para satisfazer seus clien-
tes, incluindo você.
52/217
Considerações Finais (1/2)
• O Processo de Desenvolvimento de Produto deve ser cada vez menor, e mais 
estratégico. O PDP é responsável por acompanhar e avaliar as demandas do 
mercado e providenciar produtos que atendam a esta demanda.
• O PDP envolve quatro etapas principais: geração do conceito, planejamen-
to do produto, engenharia de produto, engenharia de produção.
• Há cinco principais amplitudes da mudança de projeto: projetos incremen-
tais e derivados, próxima geração ou plataforma, inovações radicais, pes-
quisa e desenvolvimento avançado e alianças ou projetos de parceria.
• Entre os dez fatores críticos do sucesso de um produto estão: procurar pro-
dutos diferenciados e superiores, análise prévia de mercado, exigir a defi-
nição de um produto preciso e estável, plano e recurso de lançamento no 
mercado no início do processo.
53/217
Considerações Finais (2/2)
• As organizações com excelência no processo de desenvolvimento de pro-
dutos são aquelas direcionadas para a entrega de valor: enxutas, ágeis, fle-
xíveis, receptivas, competitivas, inovadoras, eficientes e inteiramente foca-
das em aumentar o valor percebido pelo mercado. E o foco deve ser sempre 
o cliente.
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto54/217
Referências 
COOPER, Robert G. Winning at New Products – Creating Value through Innovation. Editora: Ba-
sic Books, 1986. 
COOPER, T. Product development implications of sustainable consumption. Editora: The De-
sign Journal, Taylor & Francis, 2000.
ENDEAVOR. Criando Novos Produtos sem Perder o Foco. Disponível em: <https://endeavor.org.
br/criando-novos-produtos-sem-perder-o-foco/>. Acesso em 15 set 2017.
FETTERMANN, Diego de Castro. Projetos de novos produtos: Principais desafios para o sucesso. 
Disponível em: <http://www.crea-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.
WeSwRqPOo1g>. Acesso em: 15 set 2017.
GURGEL, F. C. A. Administração de Produto. São Paulo: Atlas, 1a Edição, 1995.
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 12a Edi-
ção, 2006.
LAMBERT, D. M.; COOPER, M. C. Issues in supply chain management. Industrial Marketing Ma-
nagement, n. 29, p. 65-83, 2000. 
PAHL, G.; BEITZ, W. Engineering design: systematic approach Berlin: Springer-Verlag London. 
Limited, 
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.2752/146069200789390150
https://endeavor.org.br/criando-novos-produtos-sem-perder-o-foco/
https://endeavor.org.br/criando-novos-produtos-sem-perder-o-foco/
http://www.crea-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.WeSwRqPOo1g
http://www.crea-sc.org.br/portal/index.php?cmd=artigos-detalhe&id=3302#.WeSwRqPOo1g
Unidade 2 • Desenvolvimento do Produto55/217
PMBOK. Um Guia do Conhecimento em Gerenciamento de Projetos (Guia PMBOK). São Paulo: 
Saraiva, 5a Edição, 2014.
SEBRAE. Estratégias de marketing garantem o sucesso do produto no mercado. Disponível 
em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/estrategias-de-marketing-garan-
tem-o-sucesso-do-produto-no-mercado,b10032736a186410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. 
Acesso em: 15 set 2017.
Revista PEGN [Pequenas Empresas Grandes Negócios, 2016]. Conheça dicas para ter sucesso no 
lançamento de um novo produto. Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Tecnologia/
noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-sucesso-no-lancamento-de-um-novo-produto.html>. 
Acesso em: 15 set 2017.
ROZENFELD, H; FORCELLINI, F. A; AMARAL, D. C; TOLEDO, J. C; SILVA, S. L; ALLIPRANDINI, D. H; 
SCALICE, R. K. Gestão de Desenvolvimento de Produtos: uma referência para a melhoria do pro-
cesso. São Paulo: Saraiva, 1a Edição, 2014.
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/estrategias-de-marketing-garantem-o-sucesso-do-produto-no-mercado,b10032736a186410VgnVCM1000003b74010aRCRD
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/estrategias-de-marketing-garantem-o-sucesso-do-produto-no-mercado,b10032736a186410VgnVCM1000003b74010aRCRDhttp://revistapegn.globo.com/Tecnologia/noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-sucesso-no-lancamento-de-um-novo-produto.html
http://revistapegn.globo.com/Tecnologia/noticia/2016/12/conheca-dicas-para-ter-sucesso-no-lancamento-de-um-novo-produto.html
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Assista a suas aulas
Aula 2 - Tema: Desenvolvimento do Produto. 
Bloco I
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d8df3d42fbd5a5f70457c623dd58c752>.
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a2e44531177c4403a72d864f5e4d626e>.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/d8df3d42fbd5a5f70457c623dd58c752
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/d8df3d42fbd5a5f70457c623dd58c752
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/d8df3d42fbd5a5f70457c623dd58c752
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https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/a2e44531177c4403a72d864f5e4d626e
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1. Por que o Processo de Desenvolvimento de Produto (PDP) deve ser cada 
vez menor e mais estratégico?
a) Porque o mercado está cada vez mais competitivo.
b) Porque o mercado está cada vez menos competitivo.
c) Porque o público tem cada vez menos tempo.
d) Porque o público não está em busca por produtos diferenciados.
e) Porque os concorrentes estão menos ágeis.
Questão 1
58/217
2. Segundo Lambert e Cooper (2000), o ciclo de vida de produto diminuiu 
em aproximadamente 400% nas últimas cinco décadas. O que isso significa?
Questão 2
a) Que o ciclo de vida de produto está cada vez mais longo.
b) Que o ciclo de vida de produto está cada vez mais curto.
c) Que o ciclo de vida não impacta no desenvolvimento de produto.
d) Que o ciclo de vida de produto não impacta no desenvolvimento de produto. 
e) Não é possível que o ciclo de vida de produto tenha diminuído tanto em tão pouco tempo.
59/217
3. A que se refere o processo para desenvolvimento de produto stage-gate-
-process, desenvolvido por Cooper (1986)?
Questão 3
a) O processo de desenvolvimento de produto com equipes multidisciplinares.
b) O processo de desenvolvimento de produto em estágios em que um portão só é aberto quan-
do o portão seguinte estiver pronto.
c) O processo de desenvolvimento de produto em estágios, com etapas de avaliação/aprova-
ção a cada gate (portão) para que o desenvolvimento seja liberado para a próxima etapa.
d) O processo de desenvolvimento de produto no qual um corredor com portões é utilizado.
e) Este não é um processo de desenvolvimento de produto reconhecido.
60/217
4. ‘‘O desenvolvimento de produto envolve as atividades de desenvolvimento 
até o lançamento do mesmo”. Essa afirmação está:
Questão 4
a) Correta, pois após o lançamento o acompanhamento é de responsabilidade do departamen-
to de marketing.
b) Correta, pois após o lançamento o acompanhamento é de responsabilidade do departamen-
to de vendas.
c) Correta, pois após o lançamento o acompanhamento é de responsabilidade do departamen-
to de engenharia.
d) Incorreta, pois após o lançamento o desenvolvimento de produto acompanha o produto para 
que sejam realizadas eventuais mudanças necessárias.
e) Incorreta, pois após o lançamento o desenvolvimento de produto também é responsável 
pela venda do mesmo.
61/217
5. Assinale a alternativa correta. Quais são as quatro principais etapas do 
PDP (Processo de Desenvolvimento de Produto)?
Questão 5
a) Geração do conceito, criação de layout, venda do protótipo, desenvolvimento do produto. 
b) Geração do conceito, criação de layout, prototipagem, pós-venda do produto.
c) Geração do conceito, planejamento do produto, desenvolvimento do produto, venda do pro-
duto.
d) Geração do conceito, planejamento do produto, desenvolvimento do produto, lançamento 
do produto.
e) Geração do conceito, planejamento do produto, engenharia de produto e engenharia de 
produção.
62/217
Gabarito
1. Resposta: A.
Não se pode negar o fato de que o merca-
do está cada vez mais competitivo. Nesse 
contexto, o Processo de Desenvolvimento 
de Produto (PDP) deve ser cada vez menor, e 
mais estratégico.
2. Resposta: B.
Isso significa que os ciclos de vida do pro-
duto são cada vez mais curtos e que novos 
produtos chegam ao mercado cada vez mais 
rápido, substituindo diversos outros.
3. Resposta: C.
Cooper (1986) desenvolveu interessante 
processo para o desenvolvimento de pro-
dutos: o Stage-Gate-Process (processo em 
estágios com etapas de avaliação/aprova-
ção), de forma a aumentar a eficiência do 
PDP. Esse processo utiliza etapas definidas 
pela organização, cada uma dividida por 
gates (portões). A cada etapa são realizadas 
validações (a partir de investigações, testes 
e avaliações) para que o desenvolvimento 
seja autorizado a atravessar o gate (portão) 
em questão para a próxima etapa.
4. Resposta: D.
“O desenvolvimento de produto também 
envolve as atividades de acompanhamento 
do produto após o lançamento para, assim, 
serem realizadas as eventuais mudanças 
necessárias nessas especificações, planeja-
63/217
Gabarito
da a descontinuidade do produto no merca-
do e no processo de desenvolvimento, as li-
ções aprendidas ao longo do ciclo de vida do 
produto” (ROSENFELD et al, 2014, p. 3-4).
5. Resposta: E.
O PDP envolve quatro etapas principais:
1) Geração do conceito: definição de 
produtos e objetivos de mercado.
2) Planejamento do produto: estabeleci-
mento de metas, especificações e de-
sign básico.
3) Engenharia de produto: desenvolvi-
mento de projetos detalhados e pro-
tótipos.
4) Engenharia de produção: desenvolvi-
mento de processos de produção.
64/217
Unidade 3
Ciclo de Vida do Produto
Objetivos
1. Refletir a respeito dos cuidados rela-
tivos ao lançamento de produtos no 
mercado.
2. Entender como o monitoramento dos 
produtos é feito até que se decida 
descontinuá-los.
3. Como proceder quando a decisão é 
retirar o produto do mercado, como 
realizar uma saída elegante.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto65/217
Introdução
Um dos maiores desafios apresentados às 
empresas está relacionado à administração 
do seu portfólio de produtos. Isso acontece 
por diversas razões, mudança de merca-
do, novas tecnologias, novos concorrentes 
ou mesmo mudanças nos hábitos de com-
pra. Um exemplo muito citado nas salas de 
aula Brasil a fora é o da Kodak. Pode ser que 
você nunca tenha ouvido falar dessa marca, 
mas ela foi líder em seu segmento de filmes 
e papeis especiais para fotografia. Com o 
desenvolvimento de câmaras digitais que 
posteriormente foram incorporadas aos 
celulares, a Kodak viu em menos de cinco 
anos seu mercado derreter, em função dos 
inúmeros benefícios que a tecnologia digi-
tal oferecia aos seus usuários. O mais curio-
so nessa história é que existia no laboratório 
da Kodak um projeto para utilização da tec-
nologia digital com aplicação para fotos, 
porém nunca brilharam os olhos dos execu-
tivos. O livro “Quem mexeu no meu queijo” 
do Dr. Spencer Johnson trata da necessidade 
de cheirar o queijo frequentemente para 
verificar se não está ficando velho. Pode-
se considerar para efeito do nosso assunto 
aqui nessa aula que o queijo é o produto e 
o cheirar representa as inúmeras ferramen-
tas e ações necessárias para verificar como 
o mercado vê o seu produto. 
O ciclo de vida de um produto passa por 
diversas fases, a todo tempo produtos são 
concebidos, desenvolvidos, lançados, es-
ses amadurecem e então são retirados do 
mercado, saber fazer a leitura do mercado, 
desde o projeto até a hora de retirá-lo do 
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto66/217
mercado é um dosgrandes desafios do pro-
fissional de marketing.
1. Etapas de um Produto
Nessa aula, trabalha-se de maneira didática 
as etapas da vida de um produto. Para isso, 
utiliza-se a seguinte divisão:
• Ciclo de Vida de um Produto: as etapas 
do ciclo de vida de produtos.
• Lançamento do Produto: é o momen-
to em que o produto já foi projetado, 
testado e está pronto para entrar no 
mercado.
• Monitoramento do Produto: é o perío-
do em que o produto estará disponível 
no mercado, reflete-se a respeito das 
informações necessárias para saber 
medir estágio do produto e o memen-
to de descontinuar.
• Descontinuidade: reflete-se na impor-
tância da estratégia de descontinui-
dade, ela tem o mesmo impacto que a 
estratégia de lançamento de produto, 
clientes fiéis podem deixar de ser, caso 
a descontinuidade não seja bem pla-
nejada.
2. Ciclo de Vida de um Produto
Segundo Kotler (2006), a maioria das curvas 
do ciclo de vida do produto assume a forma 
de sino, através das seguintes etapas:
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto67/217
1) Introdução: período de baixo cresci-
mento nas vendas, dado o fato de que 
o produto é novo no mercado e a or-
ganização está trabalhando esforços 
de introdução no mercado, com ini-
ciativas de marketing e vendas.
2) Crescimento: caso o produto seja 
aceito pelo mercado, aqui ocorre um 
rápido crescimento de vendas.
3) Maturidade: período de baixa no cres-
cimento de vendas em relação ao es-
tágio de crescimento. O produto já foi 
experimentado, aceito e faz parte do 
dia a dia de seus clientes. Nesse mo-
mento, a briga por market share de 
mercado entre os concorrentes é mais 
acirrada.
4) Declínio: período em que as vendas 
apresentam grande queda. Nesse 
momento, a empresa pode optar por 
descontinuar ou produto ou realizar 
alterações no mesmo, para que um 
novo ciclo de vida seja iniciado.
O Ciclo de Vida do produto pode ser apre-
sentado através de um gráfico com formato 
de sino, conforme mostra a Figura 1, pas-
sando pelas etapas de introdução, cresci-
mento, maturidade e declínio. Ele apresen-
ta o fato de que as vendas atingem seu pico 
no estágio de maturidade e começam a cair 
no estágio de declínio.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto68/217
Figura 1- Ciclo de Vida do Produto.
Fonte: Kotler (2006, p. 317).
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto69/217
3. Lançamento de Produtos
Como foi visto anteriormente, existe todo 
um cuidado e por que não dizer uma ciência 
aplicada ao desenvolvimento de produtos. 
Para o lançamento do produto, é necessário 
que se determine qual das seguintes situa-
ções a empresa está lidando.
3.1 Definição da Estratégia
Antes do lançamento, a empresa deve de-
finir questões voltadas à estratégia do pro-
duto que precisa considerar o estudo feito 
no início do desenvolvimento em que fo-
ram apresentadas as justificativas para o 
desenvolvimento do projeto. Esse é um as-
sunto que vem se desenvolvendo de forma 
acelerada. Com o lançamento do Livro Bu-
siness Model Generation (2010), Alexan-
der Ostewalder trouxe luz para um assunto 
complexo, organizando de maneira didática 
e acessível como formular a estratégia de 
um negócio. Parte do sucesso dessa me-
todologia aconteceu porque o mundo está 
mudando, o foco das grandes empresas era 
centrado no produto, hoje, porém, as aten-
ções estão voltando-se cada vez mais para 
o cliente. 
Para a nossa aula, é importante pinçar al-
guns conceitos e ordená-los de acordo com 
o modelo proposto por Ostewalder (2010):
• Definição do Público Alvo.
• Definição da Proposta de Valor.
• Definição dos Canais de Vendas.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto70/217
• Definição dos meios para o relaciona-
mento com o cliente.
• Definição da Proposta de Valor.
Todas essas questões devem ser considera-
das para que o produto seja lançado.
3.2 Novos Produtos para Novos 
Clientes
Essa é a situação de maior risco para as em-
presas, uma vez que o mercado a ser ex-
plorado é desconhecido e os produtos são 
novos. Embora pareça uma situação in-
comum, a maioria das start-ups navegam 
nesses mares, correm muitos riscos, mas 
quando acertam alcançam grandes lucros. 
Defende-se que produtos que se apresen-
tam nessa situação devem considerar que 
existem cinco grupos distintos de clientes:
• Os entusiastas de tecnologia.
• Os visionários.
• Os pragmáticos.
• Os conservadores.
• Os céticos.
Para o lançamento de produtos novos para 
mercados novos, a melhor estratégia é atin-
gir os entusiastas de tecnologia e os visio-
nários e criar força o suficiente para ultra-
passar o abismo que existe entre estes dois 
grupos e o restante do mercado. O que sig-
nifica transpor o abismo? Como caracterís-
tica o grupo dos entusiastas e dos visioná-
rios são menores em número, porém se o 
produto ganha força junto a esse grupo ele 
pode ultrapassar o abismo e conquistar o 
restante do mercado, uma vez que, embora 
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto71/217
sejam em menor número, esses dois grupos 
em geral são formadores de opinião para os 
demais. Em jogos eletrônicos, por exemplo, 
é comum o lançamento para um grupo res-
trito de usuários que servirão como forma-
dores de opinião, por meio dos seus blogs, 
uma vez que carregam uma legião de se-
guidores, se o produto consegue conquis-
tá-los, então, receberá sinal verde para ga-
nhar mercado. 
3.3 Novos Produtos para Clien-
tes Antigos
Essa situação é a mais confortável para o 
lançamento de produtos, uma vez que o 
relacionamento com o cliente, se bem ge-
renciado, deve levar a empresa a uma série 
de informações relacionadas ao cliente que 
aumenta muito as chances de sucesso no 
lançamento do produto. Além das informa-
ções, o relacionamento pré-existente abre 
muitas portas para um trabalho bem feito. 
Um cliente que possui um relacionamento 
com a empresa, não estranhará um convite 
para participar do lançamento de um novo 
produto. Quando se trata a respeito do lan-
çamento, de forma alguma restringe-se a 
um evento, mas a uma ação ou ainda a um 
conjunto de ações coordenadas que con-
sigam evidenciar a necessidade ou desejo 
que o cliente tem em relação ao produto 
apresentado.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto72/217
4. Monitoramento de Produtos
Vários são os critérios a se considerar em 
relação ao monitoramento do desempenho 
do produto no mercado:
• Vendas.
• Lucros.
• Estratégia.
• Participação no mercado.
• Potencial de desenvolvimento.
Esses indicadores podem fornecer uma boa 
análise a respeito da fase que o produto en-
contra-se. Veremos na sequência o ciclo de 
vida dos produtos por meio da Matriz BCG, 
um conceito desenvolvido por Bruce Hen-
derson, em 1970, para a Boston Consulting 
Group (BCG). Um conceito ainda tão utiliza-
do em tão larga escala e por tanto tempo, 
com certeza pode ajudar a entender o que 
significa o ciclo de vida de um produto.
4.1 Ponto de Interrogação (ou 
Bebê)
Como utiliza-se figuras e fazendo analogias, 
penso que a figura de um bebê represen-
te mais o estado do produto nessa fase do 
que um ponto de interrogação, embora este 
Para saber mais
Na prática, a matriz BCG ajuda o empreendedor a 
ter clareza dos produtos que geram mais receita 
com menor investimento de tempo e dinheiro em 
marketing e vendas.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto73/217
último seja amplamente utilizado. Se ana-
lisado para uma perspectiva de um produ-
to, nessa fase, semelhante ao que acontece 
com um bebê, existem em volta dele uma 
série de expectativas para que se torne um 
cidadão respeitável, quem sabe com influ-
ência na história, enfim, nessa fase os pais 
colocam muitas expectativas no bebê. Da 
mesma forma, os profissionais envolvidos 
na concepção do produto, dedicaram tem-
po e esforço para que o produto ganhas-
se corpo e em volta deste existe uma série 
de expectativas, será que ele cumprirá seu 
papel? Marcará a história? Será um suces-
so de vendas? 
Outra característica muito comum nessa 
fase inicial, é o fluxo de investimento, mes-
mo apoiado em um bom plano de negócios,em geral é necessário que se invista muito 
antes de poder colher os primeiros frutos. 
Além do investimento, a proximidade e os 
cuidados com o novo produto são intensos, 
a história está cheia de exemplos de pro-
dutos que tinham grande potencial de su-
cesso, mas falharam na sua introdução ao 
mercado. 
4.2 Estrela
O produto estrela é aquele que conseguiu 
um patamar de lucro elevado e necessita de 
um fluxo de investimento significativo para 
continuar nessa posição. Toda empresa in-
veste para encontrar seus produtos estrelas, 
porque além dos rendimentos que ele pode 
trazer para a empresa, ele projeta a empresa 
no mercado, em geral, produtos classifica-
dos como estrela trouxeram mudanças sig-
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto74/217
nificativas nos mercados em que foram lançados. Talvez um dos casos mais emblemáticos tenha 
sido o IPhone, não só o investimento no desenvolvimento do produto foi alto, como ele continua 
até hoje. A revolução de produto promovida por essa nova concepção de produto literalmente 
colocou para fora do mercado competidores importantes, entre eles a Nokia e Black Barry, sendo 
esta última a referência na segurança de dados.
Para saber mais
Todo negócio envolve oportunidades e riscos, muitos produtos tiveram sucesso por um estudo sistemati-
zado e profundo do mercado e informações consistentes, porém outros estavam simplesmente no lugar 
e hora certa. Então por que se deve planejar e gastar tempo elaborando uma estratégia? Para diminuir o 
risco de se tomar uma decisão errada.
Link
Confira o resultado da compilação de um site americano sobre produtos relativamente simples e que utili-
zamos no nosso cotidiano, tais como band-aid, post-it e crocs, que renderam um retorno considerável. VE-
RONESI, Luiza Belloni. 10 produtos com ideias simples que renderam bilhões aos seus criadores. Disponível 
em: <http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2669682/produtos-
-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores>. Acesso em: 14 out. 2017. 
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2669682/produtos-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2669682/produtos-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto75/217
4.3 Vaca Leiteira
O produto vaca leiteira é um produto estrela 
que dominou seu mercado de atuação e hoje 
produz lucro sem a necessidade de investi-
mento tão intensa quanto o volume da fase 
anterior. Em geral produtos que estão nessa 
fase do ciclo de vida adquiriram seguidores 
que os consomem e dão preferência, inde-
pendente da estratégia adotada, podem ter 
o foco em preços, em diferenciais ou feitos 
sob medida para determinado público. O que 
tem acontecido no mercado é que os ciclos 
de renovação vêm sofrendo uma aceleração 
muito forte. Como exemplo, é importante 
citar a tecnologia do Vídeo Cassete, que foi 
lançada pela Philips em 1970. A tecnologia 
dos vídeos cassetes reinou por vários anos, 
até que em 1996 a tecnologia do DVD foi 
gradualmente substituindo os vídeos cas-
setes nas residências no Brasil e no mundo. 
Se for considerado o Netflix como um dos 
precursores dos serviços de streaming, em 
2003, o lançamento do DVD já possuía mais 
de 40 milhões de usuários que não utiliza-
vam mais o DVD como forma de acesso a fil-
mes. Talvez você esteja se perguntando, não 
conheci nenhum desses aparelhos e, ainda, 
sete anos é muito tempo. É, sim, para o ritmo 
que temos hoje das mudanças tecnológicas 
e de comportamento, há que se concordar. 
Para concluir essa etapa de monitoração do 
ciclo de vida do produto, vacas leiteiras são 
cada vez mais raras e duram menos.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto76/217
4.4 Abacaxis (ou Cachorro de 
Estimação)
Você ao aprofundar o conhecimento na ma-
triz BCG, vai se deparar com duas Figuras 
para descrever esta fase do ciclo de vida do 
produto, ou abacaxi ou cachorro de estima-
ção. Não há problema algum em lidar com 
o abacaxi, porém o cachorro de estimação 
possui nuances que ilustram melhor a situ-
ação do produto em relação às decisões que 
se deve tomar. 
O cachorro de estimação tem um compo-
nente emocional muito forte com seu dono, 
e ao contrário do que se deve fazer efetiva-
mente com um cachorro de estimação no 
final da sua vida, a empresa precisa aceitar a 
realidade do produto e decidir descontinuá-
-lo de maneira elegante. O produto nessa 
fase exige gastos altos com sua produção 
e possui um mercado que já não sustenta o 
lucro necessário para que ele se mantenha 
como vaca leiteira. Em meados da década 
de 1980, a Volkswagen decidiu descontinu-
ar a produção do fusca, sem dúvida alguma, 
uma grande estrela do passado, uma vaca 
leiteira que produziu muito leite, mas que 
teve seu ciclo de vida encerrado, é natural 
que isso aconteça. Mesmo tendo uma legião 
de fãs, o fusca não conseguia ser produzido 
a um preço que o mercado estava disposto a 
pagar, além disso era necessário abrir espa-
ço para outras linhas de produtos (estrelas). 
O caso do fusca é emblemático porque em 
1993, por influência do então presidente 
Itamar Franco, a Volkswagen reabriu a linha 
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto77/217
de produção do Fusca, porém com o preço 
muito próximo de modelos mais evoluídos 
da própria montadora, os carros começa-
ram a encalhar nas concessionárias levando 
a uma nova interrupção da produção logo 
em 1996. Por melhor que seja o cachorro, 
por mais investimentos que se faça, é muito 
difícil um cachorro produzir leite de vaca.
4.5 Olhando o Portfólio de pro-
dutos à luz da Matriz BCG
Para que possamos ganhar uma visão mais 
ampliada da utilização e da importância dos 
conceitos aqui tratados, é importante apre-
sentar a forma como as empresas avaliam, 
não apenas um produto, mas todo o seu 
portfólio. Após a lista de todos os produtos 
e sua respectiva classificação, o profissional 
de marketing pode colocá-los em um gráfi-
co considerando a participação do mercado 
e seu potencial de crescimento, conforme 
mostra a Figura 2.
Para saber mais
A matriz BCG, como pudemos constatar, é uma 
poderosa ferramenta de gestão para o acompa-
nhamento do portfólio de produtos, por isso é 
importante que você aprofunde o conhecimento 
nesse assunto.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto78/217
Figura 2- Matriz BCG.
Fonte: PERIARD (2010) (Disponível em: <http://www.
sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-fun-
ciona-a-matriz-bcg/>. Acesso em: 04 out 2017).
Uma vez que todo o portfólio de produtos 
está devidamente alocado no quadrante 
respectivo, as decisões podem ser tomadas 
com mais propriedade. Empresas saudáveis 
e com mais tempo de mercado devem cons-
tantemente rever seus produtos à luz dessa 
classificação e com exceção do cachorro ou 
abacaxi, que deve ser eliminado tão logo se 
perceba a sua condição, a empresa precisa 
Link
O SEBRAE disponibiliza um modelo de matriz BCG 
para empreendedores, confira esse artigo. NAKA-
GAWA, Marcelo. Ferramenta: MATRIZ BCG (CLÁS-
SICO). Disponível em: <http://www.sebrae.
com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_
Matriz-BCG.PDF>. Acesso em: 04 out 2017. 
http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/
http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/
http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto79/217
ter produtos nas três fases. Esse é, na ver-
dade o ciclo de renovação da própria em-
presa. Ficar focado só na vaca leiteira pode 
ser confortável, mas o não desenvolvimento 
de bebês e estrelas cobrará seu preço no fu-
turo, um futuro que está acontecendo cada 
vez mais rápido.
5. Descontinuidade de Produtos
Tão importantecomo estar atento ao lan-
çamento de produtos, é estar atento à sua 
descontinuidade. Basicamente a decisão 
dos profissionais envolvidos com essa deci-
são deve caminhar na direção de uma saída 
elegante. Aqui não é o foco da nossa con-
versa, mas uma empresa que precisa por 
questões econômicas retirar um produto 
do mercado precisa preservar a sua marca, 
e principalmente olhar com muito cuida-
do para aqueles que decidiram comprar os 
produtos. Questões a serem consideradas:
• É necessário manter estoque de pe-
ças?
• É importante trabalhar para substitui-
ção do modelo novo? 
• Podemos oferecer alternativas?
Questões como essas preservam a imagem 
da empresa e reduzem o impacto causado 
pela interrupção de fornecimento de um 
determinado produto. Um exemplo recor-
rente no Brasil diz respeito à importação de 
carros de baixo custo. Durante o período de 
grande demanda, o Brasil foi invadido por 
um sem fim de marcas de automóveis de-
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto80/217
sconhecidos, algumas marcas chegaram a 
montar fábricas de olho nos incentivos fis-
cais, porém, com a crise vivida a partir de 
2014, muitas deixaram o país, como estão 
seus antigos clientes hoje? Estão cuidados? 
Ou simplesmente foram abandonados? 
Essa questão é tão relevante que, em alguns 
mercados, ela é regulamentada por leis que 
buscam preservar os direitos do consumi-
dor.
Link
Nesse link você, poderá ver uma série de produtos 
inovadores em fase de lançamento. BRANDÃO, 
Felipe. 38 Produtos que você compraria agora 
mesmo! Disponível em: <https://www.tudoin-
teressante.com.br/2013/12/38-produtos-
-que-voce-compraria-agora-mesmo.html>. 
Acesso em: 04 out. 2017.
https://www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html
https://www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html
https://www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto81/217
Glossário
Portfólio de Produtos: é o conjunto de produtos que a empresa possui para comercializar.
Streaming: é o recurso disponível na internet capaz de enviar arquivos de multimídia (filme, fotos 
e áudio) por meio de transferência de dados o que torna possível uma transmissão mais rápida.
Quadrante: referente a um gráfico, sendo cada um dos ângulos retos formados pelos eixos das 
coordenadas.
Questão
reflexão
?
para
82/217
O desenvolvimento de uma estratégia de produtos é 
desafiador pela complexidade e volume de informações, 
diante disso, reflita se faz sentido adotar métodos que 
organizam as informações para tomada de decisão?
83/217
Considerações Finais
• O lançamento de produtos pode levar uma boa ideia ao sucesso ou ao fra-
casso, por isso o cuidado com esse assunto é muito importante.
• Todo produto passa por um ciclo que inicia com a introdução, crescimento, 
maturidade e declínio, cabe a empresa avaliar e classificar seu portfólio para 
decidir onde e quanto investir.
• A matriz BCG ilustra as fases do produto fazendo uma analogia com quatro 
figuras, por analogia é possível entender alguns conceitos ligados às fases 
do ciclo de vida do produto.
• Um portfólio saudável possui produtos em quadrantes, exceto no quadran-
te “cachorro” ou “abacaxi”, sempre que um produto seja classificado dessa 
forma, a decisão de retirar do mercado deve ser acelerada, porém, é impor-
tante que a saída seja elegante, sem deixar os clientes “na mão”.
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto84/217
Referências 
BRANDÃO, Felipe. 38 Produtos que você compraria agora mesmo! Disponível em: <https://
www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html>. 
Acesso em: 04 out. 2017.
ENDEAVOR. A Matriz BCG no ciclo de venda: como identificar vacas leiteiras e abacaxis. Dis-
ponível em: <https://endeavor.org.br/matriz-bcg/>. Acesso em: 05 out. 2017.
HUTT, M. D. B2B: Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais. Porto 
Alegre: Bookman, 7a Edição, 2002.
JOHNSON, Spencer. Quem mexeu no meu queijo. EUA: Record, 1998.
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 12a 
Edição, 2006.
NAKAGAWA, Marcelo. Ferramenta: MATRIZ BCG (CLÁSSICO). Disponível em: <http://www.sebrae.
com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF>. Acesso em: 04 out 2017.
OSTERWALDER, A; PIGNEUR, Y. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game 
Changers, and Challengers (Inglês). EUA: Wiley, 2010.
PERIARD, G. O que é e como funciona a matriz BCG. Disponível em: <http://www.sobreadminis-
tracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/>. Acesso em: 04 out 2017.
https://www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html
https://www.tudointeressante.com.br/2013/12/38-produtos-que-voce-compraria-agora-mesmo.html
https://endeavor.org.br/matriz-bcg/http://
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/Anexos/ME_Matriz-BCG.PDF
http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/
http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-bcg/
Unidade 3 • Ciclo de Vida do Produto85/217
ROZENFELD, Henrique. Gestão e Desenvolvimento de Produtos. São Paulo: Editora Saraiva, 
2006.
VERONESI, Luiza Belloni. 10 produtos com ideias simples que renderam bilhões aos seus 
criadores. Disponível em: <http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noti-
cia/2669682/produtos-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores>. Acesso 
em: 04 out. 2017.
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2669682/produtos-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2669682/produtos-com-ideias-simples-que-renderam-bilhoes-aos-seus-criadores
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Aula 3 - Tema: Ciclo de Vida do Produto. Bloco I
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0f14bf7e0308d145b235e517216376f6>.
Aula 3 - Tema: Ciclo de Vida do Produto. Bloco II
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1d/8e2a3bd3fd30cf54e98c209367864ef4>.
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1. Assinale a alternativa correta. O lançamento de produtos deve ser cuida-
dosamente planejado porque:
a) O lançamento pode ser determinante para o sucesso ou fracasso do produto ou ainda au-
mentar ou diminuir o tempo de resposta do mercado.
b) Para se economizar dinheiro.
c) Caso você faça um evento, dá tempo de convidar todos os interessados.
d) Não existe razões para se tomar cuidado com o lançamento.
e) O lançamento deve ser feito por uma agência de publicidades.
Questão 1
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2. De maneira geral, qual é a condição mais favorável para o lançamento de 
produtos?
a) Produtos antigos para clientes antigos.
b) Produtos novos para clientes antigos.
c) Produtos antigos para clientes novos.
d) Produtos novos para clientes novos.
e) Não existe diferença, um lançamento de produto é sempre complicado.
Questão 2
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3. Que tipo de empresa normalmente lança produtos novos para clientes 
novos?
a) Indústria.
b) Empresa de Software.
c) Start-up.
d) Indústria deJogos.
e) Escolas de administração.
Questão 3
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4. Segundo a Curva da Adoção do Ciclo de Vida e a Noção do Abismo, quais 
tipos de clientes devem ser focados na fase de Lançamento de um produto?
a) Pragmáticos e visionários.
b) Pragmáticos e visionários.
c) Conservadores e céticos.
d) Visionários e entusiastas de tecnologia.
e) Entusiastas de tecnologia e céticos.
Questão 4
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5. Na Matriz BCG, o que deve ser feito com os produtos classificados como 
Cachorro ou Abacaxi.
a) Investir para que ele volte a dar lucro.
b) Elaborar uma estratégia para manter o produto em linha.
c) Manter até que o mercado dele volte a comprá-lo.
d) Realizar uma extensa pesquisa para descobrir as razões pelas quais os clientes deixaram de 
comprá-lo.
e) Retirar de linha.
Questão 5
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Gabarito
1. Resposta: A.
Dois aspectos são diretamente afetados 
quando uma empresa decide lançar um 
produto, o primeiro diz respeito a mensa-
gem, o quanto o produto vai atingir a mente 
ou mesmo o coração do público alvo; e em 
segundo lugar um lançamento bem plane-
jado pode reduzir o tempo para o produto 
emplacar.
2. Resposta: B. 
A condição mais favorável para o lança-
mento de produtos é quando você faz o lan-
çamento para um mercado onde você já é 
conhecido e principalmente conhece, tem 
informações e conhecimento.
3. Resposta: C.
A start-up é voltada ao desenvolvimento de 
novos produtos, como a empresa também 
é nova no mercado, em geral, está sempre 
dentro do ambiente desafiador de lançar 
produtos novos para clientes novos.
4. Resposta: D.
Segundo a teoria, toda empresa deve focar 
quando lança um produto novo nos grupo 
formado pelos Visionários e Entusiastas de 
tecnologia, uma vez que esses são os for-
madores de opinião do mercado.
93/217
Gabarito
5. Resposta: E.
Os produtos abacaxi ou cachorros devem 
ser tirados do mercado uma vez que, mes-
mo com muito investimento, dificilmente 
conseguiria voltar a vender como talvez um 
dia já vendeu.
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Unidade 4
Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto
Objetivos
1. Refletir a respeito dos conceitos liga-
dos aos produtos, desde a sua concep-
ção até o lançamento para o mercado;
2. Discutir sobre as boas práticas de de-
senvolvimento de um projeto buscan-
do diminuir os riscos de fracasso;
3. Verificar os cuidados necessários para 
que um projeto caminhe em um prazo 
compatível com a estratégia da em-
presa.
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto95/217
Introdução
O lançamento de um produto é sempre re-
cheado de incertezas. Nos últimos anos, 
vários profissionais de diversas áreas têm 
dedicado tempo e dinheiro para mapear as 
diferenças existentes entre um produto de 
sucesso frente a outros que representam 
um verdadeiro fracasso. Nessa jornada, al-
gumas conclusões a respeito da forma como 
uma ideia é concebida, as etapas seguintes 
até que vire um conceito, já estão postas e 
essas serão nossa matéria a ser estudada 
nesta unidade.
Antes de causar uma expectativa que não 
será atendida, é importante que se reforce 
que a diminuição do risco de lançar ou in-
vestir em um produto que nunca será um 
sucesso de vendas não significa de maneira 
nenhuma a garantia de sucesso, mas acre-
dito que quanto melhor se planeje o lança-
mento, quanto maior a atenção a detalhes 
inerentes ao lançamento de um produto, 
maior a chance de sucesso, ao que devemos 
também alertar que o contrário também é 
verdadeiro. Existem questões que vão além 
da usabilidade do produto, mas questões 
como a concorrência, a viabilidade econô-
mica e o próprio comportamento do con-
sumidor que se forem ignoradas aumentam 
muito as chances de o produto não vingar. 
1. Ferramentas de Representa-
ção
Durante muito tempo, uma etapa impor-
tante e custosa no desenvolvimento de um 
produto era a prototipagem. A prototipa-
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto96/217
gem é a criação de um protótipo que repre-
sentasse com o máximo de realismo possí-
vel o produto em desenvolvimento. 
Embora pareça aos menos avisados um 
custo desnecessário, na verdade o protóti-
po evita uma série de desvios que o modelo 
pode revelar, muitas vezes, pode auxiliar em 
questões sensitivas, não técnicas, mas que 
podem comprometer significativamente o 
desempenho do produto no mercado. 
Hoje, em função da tecnologia, os produtos 
podem ser representados por meios mais rá-
pidos e baratos para proporcionar ao cliente 
o primeiro contato com o produto. Trata-se 
de ferramentas de realidade virtual, utili-
zadas em stands de vendas de imóveis, por 
exemplo, impressões 3D que podem produ-
zir peças com um bom nível de precisão sem 
que a empresa necessite desenvolver o pro-
duto propriamente dito.
Tenho um amigo que gosta muito de car-
ros e por isso ele é um crítico contumaz dos 
lançamentos de veículos. Ele costuma di-
zer “Não entendo! Fazer um carro feio dá o 
mesmo trabalho que fazer um carro bonito. 
Por que então a indústria insiste em lançar 
carros como esse?” E sempre aponta para 
um carro que ele não gosta.
Para saber mais
Quando se fala em realidade virtual, pode-se ter a 
impressão de se estar falando de algo muito dis-
tante, mas a reportagem abaixo mostra que essa 
prática já chegou ao mundo dos negócios e em um 
mercado altamente competitivo e tecnológico.
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto97/217
Questões subjetivas são difíceis de medir, 
mas fundamentais para o sucesso de um 
produto no mercado e, para isso, é impor-
tante que se lance mão de ferramentas de 
representação para submeter a uma avalia-
ção que contribua para a assertividade de 
produtos, e quando não, para diminuir as 
chances de fracasso.
2. Como Chegar ao Conceito do 
Produto para Representá-lo
Os produtos nascem de ideias, ideias que 
em geral estão relacionadas às necessida-
des (pain) ou aos desejos (gain) dos poten-
Link
Startup cria supermáquina elétrica em apenas 18 
meses e assusta a Tesla. Disponível em: <http://
forbes.uol.com.br/fotos/2016/01/startup-
-cria-supermaquina-eletrica-em-apenas-
-18-meses-e-assusta-a-tesla/>. Acesso em: 
15 out. 2017.
Link
A utilização de impressoras 3D tem revoluciona-
do muitos mercados, na reportagem abaixo mos-
tra como a aplicação de impressoras 3D pode de 
fato fazer parte em muito pouco tempo do nosso 
dia a dia. Confira o link sobre isso. AN DEURSEN, 
Felipe. A revolução das impressoras 3D. Dispo-
nível em: <https://super.abril.com.br/tecno-
logia/a-revolucao-das-impressoras-3d/>. 
Acesso em: 15 out. 2017. 
http://forbes.uol.com.br/fotos/2016/01/startup-cria-supermaquina-eletrica-em-apenas-18-meses-e-assusta-a-tesla/
http://forbes.uol.com.br/fotos/2016/01/startup-cria-supermaquina-eletrica-em-apenas-18-meses-e-assusta-a-tesla/
http://forbes.uol.com.br/fotos/2016/01/startup-cria-supermaquina-eletrica-em-apenas-18-meses-e-assusta-a-tesla/
http://forbes.uol.com.br/fotos/2016/01/startup-cria-supermaquina-eletrica-em-apenas-18-meses-e-assusta-a-tesla/
https://super.abril.com.br/tecnologia/a-revolucao-das-impressoras-3d/
https://super.abril.com.br/tecnologia/a-revolucao-das-impressoras-3d/
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto98/217
em um produto de sucesso. Nessa etapa, 
a competência mais desejada é o conhe-
cimento do mercado, para avaliar a partir 
do ponto de vista dos clientes potenciais. É 
provável que se descarte ideias de sucesso 
nessa fase, porém, é preciso também obser-
var que as empresas precisam decidir onde 
apostar, uma vez que o desenvolvimento de 
produto é um processo caro e que não se 
poderá investir em todas as ideias, pelo me-
nos, não ao mesmo tempo. 
Selecionada a ideia, começa então um longo 
caminho, como se fosse um funil que levará 
ao produto que será representado. A cada 
etapa, a empresa precisa saber que, apesar 
do que já foi gasto, levar em frente um pro-
duto que apresentou problemas até o fim 
será mais danoso do que assumir o prejuízo 
ciais clientes. Em geral,um dos maiores de-
safios está na geração de ideias, sabendo 
que a maior parte delas não virará um pro-
duto de fato. 
A geração de boas ideias é um processo 
sistemático que exige dedicação e perspi-
cácia. Essa é a razão porque as empresas 
conhecidas por lançar produtos inovadores 
incentivam seus profissionais a dedicar par-
te do seu tempo em projetos nos quais têm 
interesse pessoal. Nesse contexto, surgi-
ram produtos de grande sucesso, como por 
exemplo o Post-it da 3M. Existem técnicas 
para a geração de ideias, porém esse não é 
nosso foco neste módulo. 
Após diversas ideias serem concebidas, o 
trabalho é selecioná-las para que se possa 
identificar qual destas pode-se transformar 
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto99/217
e direcionar os recursos para outro produto 
com maior chance de sucesso. 
Em função da necessidade de ser didático, 
trata-se das etapas relacionadas a um pro-
duto, porém, um portfólio saudável de de-
senvolvimento de produtos possui um va-
riado número de conceitos nas diversas fa-
ses de desenvolvimento. Uma empresa que 
pretende sobreviver no mercado deve tra-
balhar simultaneamente com mais de um 
projeto. 
2.1 Transformando a ideia em 
conceito
Para o desenvolvimento de um conceito a 
partir de uma ideia, o responsável pelo pro-
duto deve estabelecer quais são os requi-
sitos de sucesso do produto. O sucesso do 
produto diz respeito ao posicionamento, 
que será visto com mais detalhes adiante. 
Ele basicamente consiste na resposta à se-
guinte pergunta: “por que os clientes com-
prarão este produto ao invés dos produtos 
concorrentes?”. Aqui também é importante 
que se diga que, concorrentes podem não ter 
o produto similar, mas ainda assim podem 
oferecer aquilo que pode chamar a atenção 
do cliente. Por exemplo, para conquistar um 
cliente que deseja passar um tempo de lazer 
com a família, um cinema é concorrente de 
um restaurante ou um parque de diversões. 
Logo, examinar a concorrência é estabele-
cer uma relação baseada nas necessidades 
e desejos do cliente para atender a essa ne-
cessidade ou desejo. E, a partir dessa defini-
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto100/217
ção, conseguir posicionar o produto.
Após definir os requisitos de sucesso, é ne-
cessário definir os conceitos do produto. 
Para isso a empresa deverá responder, por 
exemplo, às seguintes questões: 
1. Quem usará o produto?
2. Qual o benefício primordial que esse 
produto deve oferecer?
3. Quando as pessoas consumirão esses 
produtos?
Um exemplo dado por Kotler (2006) serve 
como ilustração do resultado final de uma 
definição de conceito em produto. O exem-
plo apresenta uma grande empresa proces-
sadora de alimentos que tem a ideia de pro-
duzir um pó para acrescentar ao leite, a fim 
de melhorar seu paladar e aumentar seu va-
lor nutritivo. Respondendo às três pergun-
tas acima, Kotler continua com a ilustração 
com o objetivo de tornar prática a teoria de 
conceituação de produtos:
• Conceito 1: uma bebida instantânea 
para o café da manhã de adultos que 
querem uma refeição rápida e nutriti-
va sem precisar prepará-la.
• Conceito 2: uma bebida saborosa que 
as crianças podem tomar no meio do 
dia.
• Conceito 3: um suplemento alimentar 
saudável que os idosos podem tomar, 
no fim da noite, antes de se deitar.
Note que uma mesma ideia poderá assumir 
conceitos muito distintos em relação à sua 
concepção, que terá impacto nos desdo-
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto101/217
bramentos relacionados a mercado alvo, 
concorrentes etc.; e que a cada um destes 
conceitos desenvolve-se uma diferente 
categoria de produto. Note que, até aqui, 
ainda não foi produzido um protótipo. Este 
será definido após a decisão de qual con-
ceito, ou à qual categoria, o produto deve-
rá pertencer. 
Após a definição do conceito, chega a hora 
de construir o mapa de posicionamento. O 
posicionamento é construído por uma ma-
triz que considera atributos importantes 
para o produto em relação aos seus prin-
cipais concorrentes. Sendo assim, poderão 
ser criadas matrizes que considerem atribu-
tos diversos como preço, facilidade de uso, 
valor calórico entre outros.
Vários são os critérios para a definição de 
qual caminho seguir. Um dos que se consi-
dera mais favorável para conduzir a toma-
da de decisão é a análise de atratividade e 
competitividade. Duas são as perguntas a 
serem feitas:
1. Esse mercado é atraente? 
Ou seja, considerar o interesse da em-
presa em relação a aspectos ligados 
ao tamanho do mercado, à sua ca-
pacidade econômica, se a empresa 
tem afinidade com o mercado, se tem 
conhecimento o suficiente para que 
possa decidir tendo como base fatos 
reais.
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto102/217
2. O quanto somos competitivos? 
Uma vez que a empresa mostrou-se 
interessada no mercado a ser explora-
do pelo produto que está em processo 
de avaliação, é necessário agora que 
se reflita a respeito de quanto a em-
presa é competitiva, procurando dei-
xar de fora as paixões e sendo muito 
preciso em relação ao que de fato tor-
na o produto competitivo. 
Essas definições leva-se ao teste do con-
ceito. 
Agora falaremos a respeito das ferramentas 
de representação. Nessa etapa, as defini-
ções do produto estão claras para todos os 
participantes, e é chagada a hora de apre-
sentá-lo aos olhares atentos dos clientes. 
Aqui define-se a forma como o produto 
será previamente apresentado a um pú-
blico específico, para verificar se o que foi 
pensado corresponde à mesma percepção 
dos clientes. 
Essa apresentação pode ser feita de diver-
sas maneiras: por meio de um modelo em 
escala, por meio de um teste cego, entre ou-
tros. Enfim, o método é pensado dependen-
do das perguntas e respostas que se deseja 
obter. Dentre as possíveis respostas, Kotler 
(2006) exemplifica algumas análises que se 
pode seguir a exposição para clientes:
• Comunicabilidade e credibilidade: os 
clientes consideram que a mensagem 
passada pelo produto é clara, con-
seguem captar o conceito por meio 
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto103/217
do protótipo? Eles acreditam nessa 
mensagem?
• Nível de necessidade: uma vez que o 
cliente em potencial teve um conhe-
cimento prévio do produto, ele con-
corda que o produto atende a uma 
necessidade semelhante a qual foi le-
vantada inicialmente no projeto?
• Valor percebido: o cliente consegue 
perceber o valor do produto nos mol-
des do que foi apontado na concep-
ção do produto?
• Intenção de compras: o cliente agora 
que teve contato com o produto, de-
monstra interesse em adquiri-lo?
As respostas a estas perguntas, caso sejam 
favoráveis ao lançamento do produto, devem 
então conduzir a empresa a desenvolver um 
projeto, assunto que veremos logo a seguir.
3. Desenvolvimento de Projeto 
de Produtos
O Project Management Institute (PMI) define 
projeto como um esforço temporário em-
Para saber mais
O “teste de conceito” é uma opção para as orga-
nizações testarem seus produtos antes de desen-
volverem protótipos de alto investimento finan-
ceiro. Apresenta-se ao público-alvo a base do 
projeto, com o intuito de minimizar os gastos das 
organizações e possibilitar alterações ainda na 
fase inicial no processo. 
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto104/217
preendido para criar um produto, serviço ou 
resultado único. Note que a temporarieda-
de diz respeito ao projeto e não ao seu re-
sultado, que pode ser duradouro. O desen-
volvimento de um projeto deve seguir uma 
metodologia para que se possa estabelecer 
um padrão, prevenindo que aprendizagens 
obtidas em projetos anteriores possam ser 
compartilhadas.
Conforme o Guia PMBOK (2013), são cinco 
as fases principais para o desenvolvimento 
de qualquer projeto:
1. Início do Projeto.
2. Organização e Preparação.
3. Execução do Trabalho.
4. Monitoramento e controle.
5. Encerramento.
3.1 Início do Projeto
Noinício de todo projeto, a equipe envolvida 
e o responsável pelo projeto devem definir:
• Escopo: quais são os limites de atua-
ção do projeto.
• Objetivos: quais são os resultados 
previstos do projeto.
• Previsão Financeira: quanto está pre-
visto de investimento.
• Previsão de Vendas: quanto do produ-
to deve ser vendido após seu lança-
mento.
• Taxa de retorno: em quanto tempo o 
investimento será recuperado.
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto105/217
É ainda no início do projeto que se deve 
identificar quem são as partes interessadas 
e alinhar suas expectativas aos objetivos e 
taxa de retorno. 
Após a definição de responsabilidades, de-
ve-se obter a autorização do principal res-
ponsável pela empresa para dar início ao 
projet, e definir os critérios de sucesso.
3.2 Organização e Preparação
A fase de organização e preparação consiste 
no planejamento de ações para desenvolver 
os objetivos definidos e alinhados na fase 
anterior. Nesse momento, estabelecem-se 
datas e prazos para os trabalhos. 
3.3 Execução do Trabalho
Aqui é onde o projeto sai do papel e vira re-
alidade, onde os responsáveis pelas ações 
implementam-nas e comprometem-se com 
a sua efetividade. 
3.4 Monitoramento e Controle
O monitoramento e controle de projeto con-
siste em acompanhar, analisar e organizar o 
progresso e desempenho do projeto, além 
de identificar e iniciar mudanças para al-
cançar os objetivos propostos. Dessa forma, 
pode-se considerar que o monitoramento e 
controle é responsável por:
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto106/217
• Antecipar possíveis problemas.
• Manter o projeto nas diretrizes previa-
mente definidas.
3.5 Encerramento
Após a implementação das ações, ainda é 
necessário que se dê atenção ao encerra-
mento do projeto. Nessa fase é necessário:
• Obter a aceitação das partes interes-
sadas: fazer uma verificação em rela-
ção aos objetivos e aos resultados do 
projeto.
• Documentar as lições aprendidas: 
para que o próprio processo de ela-
boração e implementação de projetos 
evolua. O registro do que deu certo e 
do que foi necessário mudar pode ser 
uma importante fonte de informação 
para os próximos projetos, aumen-
tando a precisão nas previsões, seja 
de tempo, seja financeira ou qualquer 
outro aspecto que favoreça a defini-
ção dos objetivos e principalmente o 
caminho para atingi-los.
• Arquivar documentos relevantes: em 
vários projetos é necessário lançar 
mão de dados e estatísticas de pro-
jetos desenvolvidos anteriormente a 
fim de melhorar a acuracidade, para 
isso a documentação de projetos an-
teriores é uma excelente fonte de in-
formações.
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto107/217
• Encerrar todas as atividades de aqui-
sições: ao longo de um projeto para 
desenvolvimento de produtos, é pos-
sível que se tenha estabelecido con-
tratos ou acordos de fornecimento, é 
importante que se verifique todos es-
tes para que não haja cobrança inde-
vida junto a fornecedores.
• Avaliar o projeto: uma atividade muito 
importante é rever com a equipe como 
foi realizar o projeto, avaliar o desem-
penho e evolução do projeto;
• Liberar recursos remanescentes: por 
vezes algumas previsões ou mesmo 
recursos colocados como margem de 
segurança devem ser liberados.
Para saber mais
Como pudemos verificar, a gestão de projetos, 
muitas vezes, é o fator decisivo para colocar o 
produto no mercado, nessa reportagem o autor 
aborda um dos principais aspectos da gestão dos 
projetos ligada aos participantes e interessados 
em que o projeto dê certo. 
Link
Confira algumas dicas sobre gerenciamento de 
projetos eficaz. SOLBERG, Nate. Gerenciamento 
eficaz das partes interessadas usando as equipes 
principais. Disponível em: <https://brasil.pmi.
org/brazil/KnowledgeCenter/Articles/~/
media/9022ADD02E6542CDB08F8D-
23F733EBA8.ashx>. Acesso em: 15 out. 2017.
https://brasil.pmi.org/brazil/KnowledgeCenter/Articles/~/media/9022ADD02E6542CDB08F8D23F733EBA8.ashx
https://brasil.pmi.org/brazil/KnowledgeCenter/Articles/~/media/9022ADD02E6542CDB08F8D23F733EBA8.ashx
https://brasil.pmi.org/brazil/KnowledgeCenter/Articles/~/media/9022ADD02E6542CDB08F8D23F733EBA8.ashx
https://brasil.pmi.org/brazil/KnowledgeCenter/Articles/~/media/9022ADD02E6542CDB08F8D23F733EBA8.ashx
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto108/217
Glossário
Viabilidade Econômica: é um estudo que busca evidências de que um determinado produto tem 
potencial de gerar lucro.
Escopo: o escopo pode ser aplicado em, no mínimo, duas situações: escopo do projeto ou escopo 
do produto. O primeiro diz respeito ao trabalho que precisa ser realizado com as características 
especificadas, já o segundo diz respeito às características do produto em relação ao seu propó-
sito e usabilidade.
Parte Interessada: um indivíduo, grupo ou organização que possa afetar, ser afetado ou sentir-
-se afetado por uma decisão, atividade ou resultado de um projeto.
Questão
reflexão
?
para
109/217
O desenvolvimento de produtos exige muito mais do 
que inspiração e, sim, trabalho focado e disciplinado. 
Muito mais do que uma boa ideia, um processo longo 
e caro que exige esforço e uma boa dose de coragem. 
Logo, por que devemos pensar em tornar esse processo 
mais lógico e barato? Poderíamos aumentar o investi-
mento em boas ideias para que estas pudessem gerar 
bons produtos?
110/217
Considerações Finais
• O desenvolvimento de um produto não deriva apenas de uma boa ideia, mas da dedicação 
em buscar testar essa ideia em relação ao mercado para que se possa diminuir o risco de 
fracasso.
• Antes de submeter o produto aos consumidores, a empresa deve refletir sobre vários as-
pectos, necessidades e desejos dos clientes para filtrá-las de forma que as ideias melhorem 
sob critérios bem definidos, ganhem investimentos e possam gerar produtos de sucesso.
• Embora o sucesso de um produto possa ser estimado, a colocação deste no mercado pode 
ser comprometida por uma série de fatores subjetivos. Ainda assim, não se pode dispen-
sar um estudo sólido e consistente, embora este não garanta o sucesso, diminui muito as 
chances de fracasso.
• O desenvolvimento de produto deve ser suportado por um bom gerenciamento de projeto. 
O mercado está cheio de exemplos de produtos que seriam sucesso e acabaram virando 
fiasco em função de problemas no seu desenvolvimento, perdendo em alguns casos o ti-
ming de lançamento, tendo um concorrente que desenvolveu o produto com mais eficácia 
ou até a incapacidade de realizar o produto na forma concebida.
Unidade 4 • Ferramentas de Representação e Métodos de Projeto111/217
Referências
AN DEURSEN, Felipe. A revolução das impressoras 3D. Disponível em: <https://super.abril.com.
br/tecnologia/a-revolucao-das-impressoras-3d/>. Acesso em: 15 out. 2017. 
HUTT, M. D. B2B: Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais. Porto Alegre: 
Bookman, 7a Edição, 2002.
INSTITUTE, Project Management. Um guia do conhecimento em gerenciamento de projetos: 
Guia PMBOK. Pennsylvania: Saraiva, 2013.
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 12a 
Edição, 2006.
SOLBERG, Nate. Gerenciamento eficaz das partes interessadas usando as equipes princi-
pais. Disponível em: <https://brasil.pmi.org/brazil/KnowledgeCenter/Articles/~/media/9022AD-
D02E6542CDB08F8D23F733EBA8.ashx>. Acesso em: 15 out. 2017.
UOL, Redação Forbes. Startup cria supermáquina elétrica em apenas 18 meses e assusta a 
Tesla. Disponível em: <http://forbes.uol.com.br/fotos/2016/01/startup-cria-supermaquina-elet-
rica-em-apenas-18-meses-e-assusta-a-tesla/>. Acesso em: 15 out. 2017.
https://super.abril.com.br/tecnologia/a-revolucao-das-impressoras-3d/
https://super.abril.com.br/tecnologia/a-revolucao-das-impressoras-3d/
https://brasil.pmi.org/brazil/KnowledgeCenter/Articles/~/media/9022ADD02E6542CDB08F8D23F733EBA8.ashx
https://brasil.pmi.org/brazil/KnowledgeCenter/Articles/~/media/9022ADD02E6542CDB08F8D23F733EBA8.ashxhttp://forbes.uol.com.br/fotos/2016/01/startup-cria-supermaquina-eletrica-em-apenas-18-meses-e-assusta-a-tesla/
http://forbes.uol.com.br/fotos/2016/01/startup-cria-supermaquina-eletrica-em-apenas-18-meses-e-assusta-a-tesla/
112/217
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Aula 4 - Tema: Ferramentas de Representação e 
Métodos do Projeto. Bloco I
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/
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3641d01576fca2ccc718ab5f43d5fa35>.
Aula 4 - Tema: Ferramentas de Representação e 
Métodos do Projeto. Bloco II
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/
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ed4b33393cff19d70914364bdf5693b8>.
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113/217
1. “Um bom planejamento de produto impede o fracasso deste no merca-
do”. Essa afirmação é:
a) Falsa.
b) Verdadeira.
c) Às vezes, é falsa.
d) Às vezes, é verdadeira.
e) É sempre verdadeira.
Questão 1
114/217
2. As ferramentas de representação têm como principal benefício:
a) Apresentação do conceito do produto para a diretoria.
b) Apresentação do conceito do produto para os clientes.
c) Apresentação do conceito do produto para os familiares.
d) Apresentação do conceito do produto para a empresa.
e) Apresentação do conceito do produto para os órgãos governamentais.
Questão 2
115/217
3. O conceito do produto terá mais chances de sucesso se ele estiver fo-
cado nas ____ e ____ dos clientes. Assinale a alternativa que preenche 
correta e respectivamente as lacunas.
a) Intimidades e dinheiro. 
b) Necessidades e dinheiro.
c) Necessidades e desejos.
d) Carteiras e desejos.
e) Expectativas e crenças.
Questão 3
116/217
4. “A empresa deve investir em todas as ideias dos seus funcionários para 
que não haja tratamento diferente para nenhuma pessoa”. Essa afirma-
ção é:
a) Verdadeira.
b) Parcialmente verdadeira.
c) Parcialmente falsa.
d) Falsa.
e) Absolutamente verdadeira.
Questão 4
117/217
5. As principais funções da fase de monitoramento e controle são:
a) Perseguir quem está fazendo errado e punir.
b) Relatar aos acionistas porque o projeto está ruim e avisar que não dará certo.
c) Evidenciar a falta de comprometimento e relatar à diretoria.
d) Estabelecer os objetivos e buscá-los.
e) Antecipar possíveis problemas e manter o projeto nas diretrizes previamente definidas.
Questão 5
118/217
Gabarito
1. Resposta: A.
A afirmação é falsa, um bom planejamen-
to diminui as chances de fracasso, mas está 
muito distante de garantir que esse não ve-
nha a ser um fracasso.
2. Resposta: B.
O principal benefício das ferramentas de 
representação é submeter à avaliação dos 
clientes para verificar se o conceito está cla-
ro, tem credibilidade e ainda se responde às 
necessidades e expectativas dos clientes.
3. Resposta: C.
O foco para o desenvolvimento de produ-
tos deve estar na solução de necessidades 
ou no atendimento a desejos dos clientes, 
se esses dois itens estiverem atendidos, isso 
aumenta muito as chances de sucesso do 
produto.
4. Resposta: D.
A afirmação é falsa, uma vez ser necessário 
que a empresa crie critérios objetivos para a 
seleção de ideias, já que uma ideia para ser 
desenvolvida envolve a capacidade de in-
vestimentos que nunca é ilimitada.
5. Resposta: E.
Diferente do que se pensa, o monitoramen-
to e controle não existe para punir, mas, sim, 
antecipar problemas e adotar ações que 
possam evitá-los, além de manter as dire-
trizes acertadas dos projetos para que se 
atinja os objetivos estabelecidos.
119/217
Unidade 5
Usabilidade
Objetivos
1. Entender o que é usabilidade;
2. Refletir a respeito da usabilidade e a 
capacidade de um produto gerar va-
lor;
3. Vislumbrar o futuro da usabilidade 
procurando entender as tendências 
dessa matéria e o impacto na vida das 
pessoas.
Unidade 5 • Usabilidade120/217
Introdução
Usabilidade é o termo utilizado para deter-
minar o quanto um produto é simples ou fá-
cil de usar, o quanto o usuário interage de 
maneira intuitiva. Quantas pessoas você 
conhece adquirem um produto e separa 
um tempo para ler o manual de instrução 
do usuário? Certa vez, em uma propriedade 
rural, após um longo período de economia, 
um grupo de pessoas conseguiu comprar 
um trator para ajudar no trabalho da pro-
priedade, utilizá-lo para a limpeza, trans-
porte e outras atividades que necessitavam 
de força. Diante da expectativa de começar 
o trabalho, um dos que estavam ansiosos 
para trabalhar com a nova ferramenta e que 
já havia trabalhado com trator anterior-
mente pegou a chave, abasteceu com die-
sel, acionou o afogador e ligou o trator, que 
funcionou por aproximadamente 5 minu-
tos, depois disso fez um barulho estranho e 
parou de funcionar, tentaram dar a partida 
por várias vezes e nada. Resolveram então 
verificar o manual, na primeira página esta-
va um aviso “Completar o óleo do cárter an-
tes de dar a partida”, ou seja, o motor havia 
sido seriamente comprometido.
Estudos mostram que quanto mais intuiti-
vo é o uso do produto pelo usuário melhor 
é seu desempenho em relação ao mercado 
e concorrentes. Grandes marcas têm en-
xergado a usabilidade como um diferen-
cial para ganhar mercado e estabelecer-se 
na liderança. É importante dizer que esse 
assunto é muito novo e tem ganho impor-
tância nos últimos anos, tanto que alguns 
profissionais têm dedicado sua carreira no 
Unidade 5 • Usabilidade121/217
estudo e esforço para estabelecer diretrizes 
e parâmetros para se medir a usabilidade de 
um produto.
1. Usabilidade: Um Tema Com-
plexo Voltado à Simplificação
Quando se começa a tomar mais contato 
com a ciência por trás da usabilidade, a pri-
meira reação foi de raiva. Como não havia 
pensado nisso antes? A cada descoberta, 
a cada produto lançado em um nível mais 
acurado em termos de usabilidade, deixa-
-nos com cara de bobo: “como conseguí-
amos conviver com algo tão ruim de usar? 
Portanto, sempre que houver um ponto de 
contato entre um produto e o seu usuário 
pode-se pensar na usabilidade de um pro-
duto. 
É importante observar que a usabilidade não 
é uma ciência exata, situações podem mu-
dar completamente a noção de usabilidade 
se considerarmos a outra parte da equação, 
o usuário. Seja por questões culturais, ca-
racterística fisiológicas ou ainda por costu-
me, a noção de facilidade de uso pode variar 
muito. Talvez seja esse o principal motivo de 
discussão travado entre usuários do siste-
ma Android e usuários do sistema IOS. 
Nunca se chegará a uma avaliação definiti-
va de qual sistema é melhor, simplesmente 
porque existem aspectos ligados ao gos-
to de cada indivíduo, ao encadeamento de 
pensamento e, consequentemente, à arqui-
tetura do sistema operacional parecer mais 
lógica para alguns no Android, enquanto 
Unidade 5 • Usabilidade122/217
para outros o IOS é muito melhor. Por falar 
em Sistemas operacionais Mobile, há que se 
valer do exemplo dos próprios smartphones, 
o quanto nossa vida foi facilitada por esses 
aparelhos e como eles têm evoluído na lógi-
ca e na facilidade de utilização. 
Se você pensar nos primeiros celulares, por 
exemplo, para digitar um texto era preci-
so utilizar o teclado numérico que possuía 
uma correspondência com as letras, assim, 
se você quisesse teclar “olá”, bastava você 
digitar 3x o nº6, 3x o nº 5 e finalmente 1x 
o nº1. 
Impensávelum sistema como Whatsapp 
conseguir sucesso se não fosse a evolução 
dos aparelhos de celular com teclado alfa-
numérico. Esse é outro aspecto da usabili-
dade, ela desencadeia uma série de desdo-
bramentos, muitas tecnologias foram via-
bilizadas em função da interface mais ami-
gável dos produtos.
Gostaria de ainda de destacar que a usabi-
lidade surgiu com a utilização de computa-
dores, uma área que avançou nesse campo 
é a ergonomia. Os resultados desses estu-
dos têm aberto campos riquíssimos para o 
desenvolvimento de novos produtos, cada 
vez mais amigáveis, cada vez mais seguros, 
cada vez mais voltados à produtividade dos 
usuários. 
Unidade 5 • Usabilidade123/217
2. Design, o Pai da Matéria
Embora existam correntes divergentes, em 
princípio a usabilidade tem muita afinidade 
com design, tanto que muitos consideram 
que a usabilidade é um braço do Design. 
Muitos de nós associamos o design como 
apenas a estética das coisas, mas essa ma-
téria possui um escopo muito mais amplo, 
tão amplo que se fôssemos explorar esse 
assunto aqui, precisaríamos de todo um 
curso apenas voltado para essa discussão. 
Ao contrário do que se acredita, o design 
estuda muito a questão da funcionalidade 
e da interação com o ambiente e mais ainda 
com o usuário. Para que se possa entender 
o design de maneira mais ampla, há que se 
propor olhar para o design sob dois diferen-
tes pontos de vista:
• Visão do Fabricante: um produto com 
bom design é aquele fácil de fabricar e 
fácil de entregar.
• Visão do Cliente: um produto com 
bom design é um produto visualmen-
te agradável e fácil de instalar, utilizar, 
consertar e descartar.
Para saber mais
A usabilidade é um conceito cada vez mais ex-
plorado pelos profissionais de desenvolvimento 
de produto. Foca-se no cliente que irá utilizar o 
produto, e não na expectativa da empresa e dos 
desenvolvedores para a definição das principais 
características do projeto, de forma a criar uma 
boa experiência para o usuário.
Unidade 5 • Usabilidade124/217
Apesar da íntima relação entre design e usa-
bilidade, os mais céticos colocam que essa 
matéria é multidisciplinar e que, por isso, 
não seria justo colocar o Design com tanto 
destaque. 
Uma matéria intimamente ligada à usa-
bilidade é a ergonomia. Todo produto er-
gonômico é um produto de design, porém, 
nem todo produto de design é ergonômico, 
e todo produto com usabilidade também é 
ergonômico. 
3. Aplicação da Usabilidade
Entender o conceito de usabilidade é muito 
importante dentro do contexto de desen-
volvimento de produto, porém é necessário 
entender também as suas aplicações e im-
pactos no sucesso destes. 
a. Funcionalidade
Em 1992, a AM General, fabricante na épo-
ca do veículo Hammer, um dos protagonis-
tas da guerra do golfo, veículo militar utili-
zado pelos americanos, iniciou a venda de 
uma versão civil do veículo. Inicialmente foi 
um sucesso de vendas, mas junto com as 
vendas, vieram também uma série de de-
voluções, não porque o veículo não corres-
pondesse às expectativas dos clientes, mas 
porque a sua funcionalidade no ambiente 
civil e principalmente nas cidades era mui-
to baixa. Devido às suas dimensões não era 
possível estacionar nas vagas da maioria 
dos estacionamentos, dificuldade em circu-
lar por ruas secundárias estavam entre ou-
tras reclamações dos clientes. 
Unidade 5 • Usabilidade125/217
No mercado de móveis de escritório a fun-
cionalidade é um assunto levado muito a sé-
rio, principalmente em relação às cadeiras. 
O nível de sofisticação e soluções adotadas 
para os mecanismos de regulagem tem sido 
alvo de estudos amplos para se encontrar 
uma solução que seja mais funcional. 
Recentemente em uma visita a uma fábri-
ca de cadeiras, uma consultora de Ergono-
mia realizou uma auditoria de adequação e 
mais de 80% dos usuários não estavam com 
a cadeira devidamente regulada para a sua 
fisiologia. Quando aprofundou sua investi-
gação, pôde perceber que a principal razão 
pela qual os usuários não regulavam seus 
respectivos assentos era a baixa funciona-
lidade dos mecanismos de regulagem. No 
limite dessa discussão, pode-se citar uma 
fabricante premiada em várias escolas de 
design que investe no desenvolvimento de 
mecanismos de regulagens automáticos a 
Humanscale, defende que a funcionalida-
de é o principal fator que leva os usuários a 
usar corretamente o produto. 
b. Segurança
Existem questões ligadas à usabilidade que 
estão distantes de todas as outras e que tal-
vez tenha sua prioridade estabelecida em 
função de se preocupar com a integridade 
do ser humano. São produtos ou dispositi-
vos que promovem a segurança, seja na vida 
pessoal como na vida profissional. Se você 
já teve contato com profissões com risco 
de periculosidade ou insalubridade sabe do 
que está sendo falado.
Link
No filme criado pela Humanscale, pode-se perce-
ber o quanto a funcionalidade é importante para 
o bem-estar dos usuários, chama a atenção a pre-
ocupação dedicada a facilidade de ajustes, não é 
necessário nem ferramentas nem manuais, tudo 
é feito de maneira intuitiva. HUMANSCALE Ergo-
nomics. Milão: Franco Bocca Gelsi, 2007. P&B. Dis-
ponível em: <https://www.youtube.com/wat-
ch?v=S_F-yaQ4Xqc>. Acesso em: 07 out. 2017.
https://www.youtube.com/watch?v=S_F-yaQ4Xqc
https://www.youtube.com/watch?v=S_F-yaQ4Xqc
Unidade 5 • Usabilidade126/217
Vários fabricantes têm dedicado tempo e 
dinheiro para desenvolver um EPI que seja 
eficaz em sua função, mas que ao mesmo 
tempo seja fácil de usar, isso se traduz na 
qualidade da carneira quanto ao conforto e 
facilidade de ajuste, nas lentes que podem 
ser automáticas ou fotossensíveis que, ao 
soldador abrir o arco de solda, a luminosi-
dade escurece a lente. 
Pense em quantos fatores de usabilidade 
estão ligados a esse simples dispositivo, 
primeiro tem de ser rápido o suficiente para 
que a luz não agrida os olhos do trabalha-
dor, ao mesmo tempo, que tem de garantir 
a passagem de um nível de luz suficiente 
para garantir que o trabalhador possa en-
xergar o seu trabalho. Quanto mais fácil de 
usar ou mais prático, ou ainda mais confor-
tável, maiores serão as chances do traba-
lhador incorporar o uso do EPI, preservando 
sua integridade física.
Para saber mais
Claro que existem fatores que extrapolam a quali-
dade e usabilidade do produto, mas estas quando 
bem resolvidas favorecem muito o uso. Para citar 
um exemplo, de produto que, em função da sua 
usabilidade favorece o uso e ainda preserva a in-
tegridade física dos usuários, é a máscara de solda. 
Unidade 5 • Usabilidade127/217
c. Produtividade
Outra aplicação da usabilidade é a produ-
tividade, muitos profissionais envolvidos no 
desenvolvimento de produtos estão atentos 
a essa questão. Se pensarmos, por exemplo 
no desenvolvimento de softwares, um sem 
fim deles está voltado à produtividade. Se 
forem considerados apenas os softwares 
que são desenvolvidos para a organiza-
ção pessoal, já teríamos um bom exemplo 
de desenvolvimento de produtos focados 
na produtividade. Porém, o que separa os 
bem-sucedidos dos que fracassam no meio 
do caminho é exatamente a usabilidade. 
Houve-se oportunidade de fazer um tra-
balho de busca por um CRM para um clien-
te. Existem várias opções de programas no 
mercado, mas o principal critério para a es-
colha deve ser o quanto um sistema de CRM 
facilita a vida do homem de vendas para que 
ele seja mais produtivo. 
Link
Um dos mais importantes aspectos ligados à usa-
bilidade diz respeito à segurança dos usuários e 
essa matéria tem impacto direto no incentivo 
ao uso de equipamentos de proteção individu-
al, conforme pode-se observar no texto abaixo. 
OLIVEIRA, Isabela Gesser de. Diretrizes de Usa-
bilidade para Equipamento de Proteção Indivi-
dual. Disponível em: <http://docplayer.com.
br/14741292-Diretrizes-de-usabilidade-pa-
ra-equipamento-de-protecao-individual.
html>. Acesso em: 07 out. 2017.
http://docplayer.com.br/14741292-Diretrizes-de-usabilidade-para-equipamento-de-protecao-individual.htmlhttp://docplayer.com.br/14741292-Diretrizes-de-usabilidade-para-equipamento-de-protecao-individual.html
http://docplayer.com.br/14741292-Diretrizes-de-usabilidade-para-equipamento-de-protecao-individual.html
http://docplayer.com.br/14741292-Diretrizes-de-usabilidade-para-equipamento-de-protecao-individual.html
Unidade 5 • Usabilidade128/217
No limite dessa discussão, se o vendedor 
estiver perdendo tempo com um software 
complexo, difícil de registrar informações, 
ele simplesmente não utilizará ou o fará de 
forma precária, então, boa parte do sucesso 
de um programa que se propõe a aumentar 
a produtividade das pessoas diz respeito à 
inteligência da sua arquitetura, assim como 
na inteligência aplicada à interface com o 
usuário. 
4. Linguagem, um Capítulo à 
Parte
Um assunto que não pode fugir desse tema 
Usabilidade é a questão da linguagem. No 
início da globalização, uma das barreiras 
a ser transposta era a comunicação com 
usuários de diferentes culturas e línguas. 
Por exemplo, um produto fabricado no 
Japão e vendido nos Estados Unidos, como 
fazer um americano entender japonês? Foi 
considerando isso que a Xerox pensou na 
utilização de uma linguagem visual de fá-
cil entendimento para que mesmo que a 
linguagem fosse outra, o desenho seria o 
mesmo na utilização dos seus produtos. A 
Equipe de desenvolvimento passou então a 
traduzir as funcionalidades dos seus equi-
pamentos em figuras representativas para 
que um usuário nos Estados Unidos con-
seguisse operar as máquinas tanto quanto 
um usuário no Japão. Essa foi a origem dos 
ícones tão utilizados hoje que já fazem par-
te do nosso dia a dia. 
Unidade 5 • Usabilidade129/217
A grande maioria de nós se olharmos para 
uma tecla com este símbolo “►” deduzire-
mos que significa “Play”, certo? Apesar de 
uma palavra em inglês, sabe-se exatamente 
o que esperar de um aparelho quando acio-
namos essa função. Mas não foram ape-
nas as empresas que se beneficiaram com 
a adoção de funções por meio de símbolos, 
os usuários também ganharam tempo no 
aprendizado para a utilização de um novo 
produto. Voltando ao exemplo do “Play”, 
se qualquer um de nós está comprando um 
celular ou um vídeo cassete, sabe-se que 
essa é a tecla que fará o aparelho começar a 
tocar ou exibir o filme. 
Link
A Techmundo criou um infográfico com os prin-
cipais ícones desenvolvidos no decorrer de anos, 
desde 1981 a 2013, destacando as principais ca-
racterísticas dos mesmos. JORDÃO, Fábio. A evo-
lução dos ícones ao longo do tempo [infográfico]. 
Disponível em: <https://www.tecmundo.com.
br/icones/50229-a-evolucao-dos-icones-
-ao-longo-do-tempo-infografico-.htm>. 
Acesso em: 06 out. 2017. 
https://www.tecmundo.com.br/icones/50229-a-evolucao-dos-icones-ao-longo-do-tempo-infografico-.htm
https://www.tecmundo.com.br/icones/50229-a-evolucao-dos-icones-ao-longo-do-tempo-infografico-.htm
https://www.tecmundo.com.br/icones/50229-a-evolucao-dos-icones-ao-longo-do-tempo-infografico-.htm
Unidade 5 • Usabilidade130/217
Para saber mais
No Livro “Como Steve Jobs virou Steve Jobs”, o autor Brent Schlender descreve que em uma visita no final 
de 1979, Steve Jobs teve contato com um projeto da Xerox que utilizava ícones na interface do usuário com 
o computador e também existia um dispositivo, chamado pelos Geeks da Xerox de mouse. O autor des-
creve o pensamento de Steve Jobs: “Steve percebeu que o GUI (Graphical User Interface) da Xerox poderia 
ser a base de algo muito ambicioso e pessoal. A iconografia visual em uma tela poderia tornar a compu-
tação quase intuitiva para praticamente todo mundo. As interfaces de computador existentes erguiam 
um muro de comandos enigmáticos e símbolos tipográficos que pareciam palavrões trocados entre os 
usuários e os resultados vomitados de volta pelo computados. Com a substituição desses comandos por 
ícones visuais facilmente manipuláveis pelo mouse, aproveitar-se do poder de processamentos de dados 
de um computador poderia ser mais semelhante a ir à biblioteca e puxar um livro da prateleira, ou a se 
envolver em uma discussão com um amigo ou professor muito inteligente. Essa interação, essa sensação 
de conforto no uso do computador, poderia levar a realização do objetivo global de Steve: a criação de um 
computador verdadeiramente pessoal para as pessoas comuns”. Essa percepção de valor em função da 
linguagem que tornava acessível o computador como conhece-se hoje mudou mais do que um mercado, 
mas a vida de praticamente qualquer pessoa, seja diretamente ou indiretamente.
Unidade 5 • Usabilidade131/217
Glossário
Interface: é o ponto de interação entre dois sistemas, no caso desta aula a interação entre o pro-
duto e o usuário.
Escopo: é o espaço definido para uma determinada ação. 
Design: Conceito de qualquer produto de acordo com seu ponto de vista estético e sua funcio-
nalidade.
Ergonomia: Estudo científico da engenharia industrial, em conjunto com anatomistas, fisiolo-
gistas e psicólogos, para estudar a relação do homem com as máquinas em seu ambiente de 
trabalho. Adequação da tecnologia, da arquitetura e do desenho industrial em benefício do tra-
balhador e de suas condições ideais de trabalho.
EPI: Equipamento de Proteção Individual.
Questão
reflexão
?
para
132/217
A usabilidade aponta para um futuro de facilidades no 
uso de diversos produtos, entre estes o desenvolvimen-
to de carros autônomos sem motoristas, até onde a usa-
bilidade pode influenciará a vida dos usuários?
133/217
Considerações Finais
• A usabilidade é um ramo do design que se tem desenvolvido ao longo dos 
últimos anos como ciência e como tal um dos maiores desafios é criar pa-
drões de medidas para determinar que produto é mais amigável em relação 
aos usuários.
• O Design é o principal ramo do desenvolvimento de produtos que estuda a 
usabilidade, embora a matéria em si seja multifuncional, complementadas 
por ergonomia, entre outras.
• A usabilidade tem implicações que extrapolam o conforto, mas impactam 
questões como funcionalidade, segurança e produtividade.
• A linguagem é um ponto fundamental para tornar a interface entre o usuá-
rio e o produto mais amigável e representou um importante avanço para a 
área da computação, dando origem aos ícones.
Unidade 5 • Usabilidade134/217
Referências
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youtube.com/watch?v=S_F-yaQ4Xqc>. Acesso em: 07 out. 2017.
HUTT, M. D. B2B: Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais. Porto 
Alegre: Bookman, 7a Edição, 2002.
JORDÃO, Fábio. A evolução dos ícones ao longo do tempo [infográfico]. Disponível em: <https://
www.tecmundo.com.br/icones/50229-a-evolucao-dos-icones-ao-longo-do-tempo-infografi-
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KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 12a 
Edição, 2006.
NIELSEN. As 10 Heurísticas de. Frederick van Amstel. Disponível em: <http://www.usabilidoido.
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OLIVEIRA, I. Diretrizes de Usabilidade para Equipamento de Proteção Individual. Disponível 
em: <http://docplayer.com.br/14741292-Diretrizes-de-usabilidade-para-equipamento-de-prote-
cao-individual.html>. Acesso em: 07 out. 2017.
SCHLENDER, B. TETZELI, R. Como Steve Jobs virou Steve Jobs. São Paulo: Intrínseca, 2015
https://www.youtube.com/watch?v=S_F-yaQ4Xqc
https://www.youtube.com/watch?v=S_F-yaQ4Xqc
https://www.tecmundo.com.br/icones/50229-a-evolucao-dos-icones-ao-longo-do-tempo-infografico-.htm
https://www.tecmundo.com.br/icones/50229-a-evolucao-dos-icones-ao-longo-do-tempo-infografico-.htm
https://www.tecmundo.com.br/icones/50229-a-evolucao-dos-icones-ao-longo-do-tempo-infografico-.htm
http://www.usabilidoido.com.br/as_10_heuristicas_de_nielsen_.html
http://www.usabilidoido.com.br/as_10_heuristicas_de_nielsen_.html
http://docplayer.com.br/14741292-Diretrizes-de-usabilidade-para-equipamento-de-protecao-individual.html
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Aula 5 - Tema: Usabilidade. Bloco I
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Aula 5 - Tema: Usabilidade. Bloco II
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136/217
1. Assinale a alternativa correta. Usabilidade é o termo usado para: 
a) Determinar o quanto um produto é fácil de usar.
b) Quanto tempo se pode usar um produto.
c) Equivale ao manual de uso do produto.
d) Ensinar um usuário a usar o produto.
e) Definir quem pode usar o produto.
Questão 1
137/217
2. Assinale a alternativa correta. Usabilidade é a ciência que busca:
Questão 2
a) Deixar os produtos mais bonitos.
b) Simplificar a interface usuário e produto.
c) Medir o quanto o produto permanece íntegro ao longo do período de uso.
d) Definir, após o uso de determinado produto qual a destinação ambientalmente correta.
e) Auxiliar o usuário a entender o funcionamento dos produtos.
138/217
3. Assinale a alternativa correta. Usabilidade é uma ciência multidiscipli-
nar, pode-se dizer que uma das áreas mais colaborativa é:
Questão 3
a) Matemática.
b) Biologia.
c) Ergonomia.
d) Tecnologia.
e) Computação.
139/217
4. Assinale a alternativa correta. O impacto da usabilidade é percebido sob 
vários aspectos em especial:
Questão 4
a) Na Estética.
b) Na qualidade do produto.
c) Na possibilidade de comercialização para qualquer país.
d) Na funcionalidade, segurança e produtividade.
e) No preço de vendas.
140/217
5. Assinale a alternativa correta. Os ícones são um importante componen-
te na usabilidade porque:
Questão 5
a) São bonitos.
b) Porque permite que cada produto tenha sua própria linguagem.
c) Permite que o preço dos produtos caia.
d) Tornam o produto mais caro.
e) Representam uma linguagem visual e, portanto, universal, facilitando o usuário a lidar com 
o produto.
141/217
Gabarito
1. Resposta: A.
A usabilidade é um termo cunhado para de-
finir a ciência que estuda formas mais fáceis 
e intuitivas de instalação, utilização, con-
serto e descarte de produtos.
2. Resposta: B.
A usabilidade busca encontrar maneiras 
mais intuitivas na interação entre o produto 
e os usuários.
3. Resposta: C.
A área de grande colaboração com a usabi-
lidade é a ergonomia, uma que essa matéria 
procura favorecer a biomecânica, o que se 
traduz e conforto e assim também repre-
senta um incentivo ao uso.
4. Resposta: D.
Os maiores benefícios da usabilidade estão 
na funcionalidade, segurança e produtivi-
dade, uma vez que estes têm uma relação 
direta com a facilidade do uso.
5. Resposta: E.
Os ícones representam uma linguagem uni-
versal, assim sempre que um usuário iden-
tifica um determinado símbolo e associa a 
uma determinada função, ele ganhará tem-
po no aprendizado do novo produto.
142/217
Unidade 6
Valor
Objetivos
1. Refletir a respeito da diferença entre 
preço e valor.
2. Discutir sobre o que é, de fato, uma 
vantagem competitiva.
3. Entender o “Viés do Valor”, quando 
produtos buscam criar vantagens que 
o cliente não está disposto a pagar por 
elas.
Unidade 6 • Valor143/217
Introdução
A discussão a respeito de valor em relação ao 
preço é uma antiga máxima na maioria das 
empresas. O que é interessante é que essa 
batalha trava-se na interface do marketing 
com vendas. Muitas estratégias de marke-
ting acabam não atingindo seu potencial 
em função da área de vendas não conseguir 
assimilar ou até mesmo acreditar no dis-
curso de marketing. Isso leva-nos a uma se-
gunda ponderação, se a área de marketing 
não consegue vender o conceito nem para a 
sua área de vendas, quais são as chances de 
conseguir convencer o mercado? 
Diferenças à parte, o tema trabalhado aqui 
nesta unidade é motivo de muitos estudos 
buscando entender a relação valor x preço. 
Todo vendedor sonha em vender o melhor 
(valor) produto pelo menor preço. Isso fa-
cilita a vida de qualquer um, porém tam-
bém diminui a importância do profissional 
comercial. O bom vendedor não pode ser 
apenas aquele que vende mais, mas, sim, 
aquele que consegue demonstrar para o 
cliente o valor dos produtos que ele está 
adquirindo. É como se o cliente fosse infor-
mado de que pagou mais caro em relação a 
produtos similares e ainda assim achar que 
“valeu a pena”. 
Trabalhar com valor não é uma tarefa para 
amadores. Nós mesmos podemos observar 
quantos produtos são parecidos e cada vez 
a diferença entre eles fica mais turva. Hoje 
até mesmo os carros estão muito parecidos: 
se você considerar as linhas de custo/bene-
fício, como os modelos de entrada, será di-
fícil elencar diferenças significativas, o que 
Unidade 6 • Valor144/217
leva os argumentos de vendas apenas para 
preço. Essa argumentação, que em princí-
pio pode parecer um benefício ao cliente, 
muda uma vez que o produto acaba fican-
do cada vez mais barato quando entra em 
uma guerra de preços. No limite dessa dis-
puta, as margens são corroídas, o que pode 
levar a uma falta de investimento em novos 
produtos e consequentemente o consumi-
dor deixar de ter a possibilidade de adquirir 
produtos melhores. 
1. Valor é mais que Preço
Embora esse conceito seja difundido há 
muito tempo, é importante estabelecer-se 
uma fronteira entre esses dois conceitos. 
Preço é quanto o cliente desembolsa para 
adquirir determinado produto e outro con-
ceito diferente é o quanto o produto vale. O 
valor de um produto está relacionado aos 
benefícios que ele oferece de uma maneira 
mais abrangente que vai, em muitos casos, 
extrapolar o próprio produto. Por exemplo, 
dois postos de combustível a princípio ven-
dem o mesmo produto, porém um pode co-
brar a mais em função da conveniência ou 
pela localização, ou pelo número maior de 
atendentes e consequentemente pela maior 
rapidez no atendimento. São produtos simi-
lares, mas com propostas de valor diferen-
ciadas e, consequentemente, preços tam-
bém diferentes.
Unidade 6 • Valor145/217
1.1 Conceito de Produto Total 
de Levitt 
Theodore Levitt foi professor emérito da 
famosa faculdade de Harvard e defendeu 
que não existem produtos e serviços iguais. 
Embora a percepção genérica de que exis-
tem produtos iguais e que, portanto, a úni-
ca questão a ser considerada pelo cliente é 
o preço, esta cai por terra quando olhamos 
esse contexto pelas lentes de Levitt.
Esse conceito está embasado no pressupos-
to de que uma compra sempre considera 
questões tangíveis e intangíveis. Levitt de-
fende que sempre existe um algo a mais e 
esse algo é dividido em quatro partes:
• Produto genérico: é o produto pro-
priamente dito, o que se pode dizer 
que está cada vez mais difícil de dife-
renciar. É evidente que podem existir 
diferenças ligadas aos atributos do 
produto, por exemplo, em relação a um 
carro, um ser mais seguro que outro, 
em relação à economia, um ser mais 
econômico que outro, mas em geral 
são diferenças muito próximas quan-
do pensamos em produtos de mesma 
categoria. Para exemplificar, uma Fer-
rari será muito mais veloz e sofisticada 
Para saber mais
Theodore Levitt foi um importante autor de di-
versos artigos a respeito de valor. A leitura de suas 
resenhas traz luz a esseassunto. 
Unidade 6 • Valor146/217
do que um Honda Fit, uma vez que es-
tão em categorias diferentes, porém, 
ao compararmos a mesma Ferrari com 
uma Lamborghini, as diferenças dimi-
nuem significativamente.
• Produto esperado: representa as 
condições mínimas de compras que se 
subdividem em quatro categorias: en-
trega, termos do negócio, assistência 
e novas ideias, por exemplo, de como 
utilizar o produto.
• Produto aumentado: tem o propósi-
to de exceder as expectativas normais 
dos compradores. É importante des-
tacar que nem todos os consumido-
res estarão dispostos a pagar a mais, 
o que nos deve levar a focar na outra 
parcela de clientes. O produto aumen-
tado é uma característica de mercados 
maduros ou de clientes relativamente 
experientes e sofisticados.
• Produto potencial: é tudo aquilo que 
pode ser feito para atrair e reter os 
clientes. As possibilidades de ofertas 
são limitadas apenas pela imagina-
ção e pelo orçamento. Este, porém, 
deve ser sempre considerado em fun-
ção daquilo que é necessário para ser 
competitivo. 
A soma dessas quatro dimensões forma o 
produto total.
2. Como Criar Valor
A criação de valor em produtos é uma bus-
ca constante em várias empresas. A ques-
Unidade 6 • Valor147/217
tão de criar valor em produtos não é óbvia 
e depende de um profundo conhecimento 
dos clientes. É obvio que se você perguntar 
para o cliente o que ele quer, as respostas 
serão, em geral, vagas ou vinculadas a co-
nhecimentos já consolidados. 
Pode-se citar o exemplo de Thomas Edison, 
quem jamais teria inventado a lâmpada se 
tivesse feito uma pesquisa junto aos clien-
tes ou mesmo se seu ponto de partida fos-
se a vela. Provavelmente hoje teríamos uma 
vela que acendesse sozinha ou mesmo uma 
vela de maior duração, mas ainda assim 
uma vela. 
Esse tipo de abordagem joga por terra todos 
os pressupostos dominantes de mercado e 
cria uma abordagem totalmente nova, com 
benefícios claros e muito distantes dos pro-
dutos atuais. Para se ter uma ideia da difi-
culdade que é atuar com esse tipo de abor-
dagem, conta-se que Thomas Edison teria 
feito várias tentativas frustradas antes de 
chegar ao formato da lâmpada incandes-
cente. Atualmente essas lâmpadas não são 
mais fabricadas no Brasil, mas foram a me-
lhor opção no mercado por décadas. 
O Livro Business Model Generation de Ale-
xander Osterwalter (2010) tem sido a meto-
dologia mais utilizada para se criar produ-
tos ou propostas de valor que representem, 
de fato, um diferencial para o cliente. 
2.1 O Início de Tudo
Para que se faça um estudo efetivo para 
criar valor em relação ao produto, é neces-
Unidade 6 • Valor148/217
sário que se defina um mercado-alvo. Sem 
essa primeira definição não é possível ca-
minhar com o modelo proposto. O merca-
do pode ser definido por vários critérios: 
demográficos, étnicos, por semelhança de 
comportamento, geográficos ou até mesmo 
uma combinação desses. Para a escolha, a 
empresa deve considerar o quanto cada um 
desses mercados é atraente e a possibilida-
de de conhecimento aprofundado ou mes-
mo a afinidade com esses públicos.
A partir da definição do mercado alvo, co-
meça então uma fase muito importante e 
trabalhosa para coletar dados e informa-
ções a respeito do mercado. Em seu livro, 
Osterwalter (2010) desenvolve o conceito 
do mapa de empatia:
• O que o mercado alvo vê?: o que o 
ambiente, os amigos e o mercado ofe-
recem?
• O que o mercado alvo ouve?: o que 
seus amigos, seu chefe ou outros in-
fluenciadores dizem?
• O que o mercado alvo pensa e sen-
te?: o que realmente importa? Quais 
as maiores preocupações? Quais suas 
aspirações?
• O que o mercado alvo fala e faz?: 
quais são as atitudes em público? 
Como se apresentam? Como se com-
porta em relação aos outros?
Após esse levantamento, pode-se estimar 
quais são as dores e quais são os ganhos 
do mercado alvo, a principal matéria-pri-
Unidade 6 • Valor149/217
ma para o desenvolvimento da proposta 
de valor. 
2.2 Proposta de Valor
Tendo em vista o conhecimento do merca-
do alvo, é possível estabelecer uma relação 
criativa de proposta de valor. Nesse senti-
do, é necessário estabelecer uma relação 
entre as dores e ganhos do mercado alvo. 
Em todo momento em que a empresa ela-
borar uma solução inédita para tratar a dor 
do cliente ou ajudá-lo a obter um ganho, 
existe a oportunidade de criar um produto 
com valor agregado, no qual não mais esta-
rá disputando preços com os concorrentes.
No livro “A Estratégia do Oceano Azul”, Kim 
e Mauborgne (2005, p. 43) trazem as se-
guintes afirmações:
Link
Nesse assunto de criar valor ao cliente, a Nespres-
so vem destacando-se como uma empresa bem-
-sucedida na estratégia de criar valor aos clientes. 
FERREIRA, Ricardo. Como a Nespresso se tornou 
um ícone sem nunca ter vendido café. Disponível 
em: <https://endeavor.org.br/valores-intan-
giveis/>. Acesso em: 16 out. 2017.
https://endeavor.org.br/valores-intangiveis/
https://endeavor.org.br/valores-intangiveis/
Unidade 6 • Valor150/217
Aos olhos reconstrutivistas (...) a demanda adicional já existe em estado latente, em 
grande parte inexplorada. O ponto crucial do problema é como converter a deman-
da potencial em demanda real. Isso, por sua vez, exige que se desloque a atenção, 
do lado da oferta para o lado da demanda, do foco na concorrência para o foco na 
inovação de valor – ou seja, na criação de valor inovador, a fim de liberar a nova de-
manda. Com esse novo foco em mente, as empresas podem esperar concluir a jor-
nada da descoberta olhando sempre para além das atuais fronteiras da competição 
e reordenando os elementos existentes em diferentes mercados, para reconstruí-los 
em novo espaço de mercado no qual se gera novo nível de demanda.
Então, pode-se concluir que, para a geração de uma proposta de valor que impacte o mercado, 
precisa-se tirar o foco de nós mesmos e dos nossos concorrentes para criar novos pressupostos.
Link
A administração de empresas não é ciência exata e depende do contexto no qual a mesma está inserida. 
Confira essa revisão nas obras de Theodore Levitt em REVIEW, Business Havard. Qual é o seu negócio? 
Disponível em: <http://hbrbr.uol.com.br/qual-e-o-seu-negocio/>. Acesso em: 16 out. 2017.
http://hbrbr.uol.com.br/qual-e-o-seu-negocio/
Unidade 6 • Valor151/217
3. Como Comunicar o Valor para 
o Mercado
Quando se avaliam os conceitos ligados a 
criação de valor, o caminho parece tão óbvio 
que, às vezes, podemos ser tentados a pen-
sar se existe alguma empresa séria que não 
teve contato com essas teorias. Num mun-
do movido por conhecimento, onde as in-
formações estão disponíveis para qualquer 
pessoa conectada à internet, é muito pouco 
provável que as empresas sejam ignorantes 
em relação ao assunto. Entretanto, várias 
são as questões voltadas à dificuldade de 
adoção de uma abordagem voltada a valor:
• Medo do novo: muitas empresas são 
muito apegadas ao modelo de negó-
cio estabelecido. É como se a inovação 
fosse um virar de costas para aqui-
lo que nos trouxe até aqui. O grande 
problema é que o passado não garan-
te o futuro, vive-se em um ambiente 
de constantes mudanças e não acei-
tar essa verdade pode levar a empresa 
a ser surpreendida por uma mudança 
repentina do mercado e fechar. Vários 
são os exemplos dessa dinâmica, po-
rém, apesar disso, ainda existem em-
presas que apostam que nos casos 
delas tudo é diferente.
• Falta de disponibilidade de investi-
mento: também é verdade que mui-
tas empresas vivem um ciclo de de-
cadência, no qual a falta investimento 
para novos produtos, mas claramente 
veem seu mercado deteriorar-se, seus 
Unidade 6 • Valor152/217
produtos imitados pela concorrência 
e a briga de preços, impedindo-as de 
reagir.
• Falta de compromisso com a estra-
tégia: alguém já disse que um dos 
maiores desafios da estratégia é man-
ter-se fiel a ela. Sempre que uma nova 
abordagem é trazida para o mercado, 
criando uma nova maneira de pen-
sar e agir, leva-se um tempo até que 
a mesma consolide-se.Nesse meio 
tempo, muitas empresas escolhem 
o caminho mais conhecido, voltan-
do às antigas práticas e abrindo mão 
do que poderia ser uma nova forma 
de atendimento ao mercado. Pensa-
-se ser semelhante àquela pessoa que 
está na beira da piscina colocando o 
pé na água para tentar sentir a tem-
peratura, fica receosa e nunca pula 
de vez. De forma alguma, defende-se 
um mergulhar inconsequente, note o 
quanto foi falado a respeito de estu-
dar e colocar tempo e dinheiro antes 
da definição da estratégia, porém, se 
tudo foi feito pensado para dar certo, 
então, é hora de agir, monitorando os 
resultados e atento para verificar se 
existe alguma correção de rumo a ser 
feito, mas ainda assim caminhar no 
firme propósito de conseguir explorar 
o mercado de maneira diferenciada. 
• Falha na comunicação ao mercado: 
o erro mais comum na implementa-
ção de uma estratégia em geral está 
no elo junto ao cliente. Caso a estra-
Unidade 6 • Valor153/217
tégia de diferenciação não estiver cla-
ra, existe uma tendência da própria 
equipe de vendas direcionar sua ar-
gumentação para a questão do preço, 
simplesmente porque vender valor é 
muito mais complexo do que vender 
preço. Assim, a empresa deve investir 
tempo e dinheiro na formação de um 
time comercial que não apenas en-
tenda as razões pelas quais a empresa 
adotou a estratégia de valor para um 
produto, mas defenda essa ideia. 
Vê-se então que existem razões para que 
muitas empresas não trilhem o caminho 
dos produtos de valor agregado e ficarem 
disputando o mesmo mercado. O grande 
problema dessa abordagem é o não cresci-
mento do tamanho do “bolo”, apenas uma 
disputa pelo maior pedaço do mesmo. Ao 
criar valor, a empresa estará concorrendo 
em uma nova dimensão, trazendo para o 
mercado dinheiro que antes não fazia par-
te do mercado, quer um exemplo? Na déca-
da de 1990, muitos compravam celulares e 
câmaras fotográficas digitais. Sabe-se hoje 
que esse mercado de câmeras diminuiu 
muito e aonde foi o dinheiro para celulares 
mais sofisticados, que trazem a possibilida-
de de câmaras com a mesma qualidade em 
um único aparelho? 
3.1 Características, benefícios e 
provas
Um assunto recorrente nos treinamentos 
de vendas é a discussão a respeito do como 
Unidade 6 • Valor154/217
abordar o cliente para que este enxergue 
valor no produto e disponha-se a gastar 
mais. Basicamente existe uma confusão 
entre esses três conceitos: características, 
benefícios e provas.
As características estão ligadas à essência 
dos produtos, representam a forma como 
os mesmos são construídos, basicamente 
o que estes são ou fazem. Para se entend-
er melhor esses três conceitos, vamos ex-
plorá-los lançando mão de um produto 
básico e de conhecimento de todos um copo 
de vidro. Quais são as características de um 
copo de vidro? São transparentes, com su-
perfície lisa, em formato anatômico, entre 
outras características. 
Os benefícios, diferente das características, 
representam o que o cliente ganha em uti-
lizar o produto. No exemplo dado do copo 
de vidro, pode-se associar a característica 
de ser transparente ao benefício de poder 
enxergar se existem impurezas no líquido, o 
que pode representar segurança para quem 
bebe. Já a superfície lisa, pode-se associar 
ao benefício da melhor limpeza, evitando 
resíduos e consequentemente causando 
menos risco à saúde. E, finalmente, o forma-
to anatômico traz o benefício de diminuir o 
risco de acidentes, que poderiam compro-
meter a integridade do usuário. 
Unidade 6 • Valor155/217
O nível de perspicácia necessária para en-
tender o cliente exige muito mais esforço 
por parte do vendedor e algumas vezes para 
que se possa conhecer o cliente é necessário 
fazer perguntas que fogem do padrão. Não 
apenas isso, mas o vendedor precisa a todo 
momento formular novas perguntas, uma 
vez que o cliente só dispor-se-á a falar de 
si se houver a percepção de um interesse 
genuíno em ajudá-lo e isso não se conseg-
ue com perguntas padronizadas. Nem todo 
cliente valoriza os mesmos benefícios, por 
isso o desafio aumenta. Para alguns, a 
anatomia do copo e consequentemente a 
segurança podem ser mais valorizadas do 
que a superfície lisa que proporciona mel-
hor higienização. 
Para saber mais
O grande desafio que se encontra hoje nas equi-
pes de vendas é o entendimento de que o cliente 
compra benefícios e não características. Porém, se 
estudo muito bem o produto, poderei saber muito 
a respeito de características e isso é mais confor-
tável do que ter de aprender a respeito do cliente. 
Unidade 6 • Valor156/217
Tão importante como produzir produtos 
com valor agregado é conseguir transmitir 
essa informação para o mercado e em vári-
os segmentos o vendedor é o grande vetor 
para que isso aconteça. Chama a atenção 
equipes de vendas que não percebem que 
a dificuldade no convencimento; na argu-
mentação; na construção do raciocínio, que 
separa vendedores de vendedores. Afinal, 
para vender o melhor produto com o menor 
preço, pensa-se que não seria preciso uma 
equipe de vendas.
Para saber mais
Talvez você deva estar pensando, e as provas? 
Existem certos atributos dos produtos que, para 
os quais, talvez seja preciso produzir provas. Por 
exemplo, para um cliente que valorize a questão da 
higiene para a aquisição de um copo de vidro. Se for 
possível produzir um estudo que mostre um menor 
acúmulo de resíduos no copo da empresa em rela-
ção à concorrência, essa prova será um importante 
instrumento para convencer o cliente do benefício. 
Link
Existem várias ferramentas disponíveis para a 
produção e análise de ideias, nesse link você po-
derá aprofundar o conhecimento no assunto e 
ter contato com mais ferramentas importantes. 
NACIONAL, Sebrae. 10 ferramentas para validar 
e executar novas ideias. Disponível em: <http://
www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ar-
tigos/10-ferramentas-para-validar-e-exe-
cutar-novas-ideias,c30d9594aaff6510Vgn-
VCM1000004c00210aRCRD>. Acesso em: 16 
out. 2017.
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/10-ferramentas-para-validar-e-executar-novas-ideias,c30d9594aaff6510VgnVCM1000004c00210aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/10-ferramentas-para-validar-e-executar-novas-ideias,c30d9594aaff6510VgnVCM1000004c00210aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/10-ferramentas-para-validar-e-executar-novas-ideias,c30d9594aaff6510VgnVCM1000004c00210aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/10-ferramentas-para-validar-e-executar-novas-ideias,c30d9594aaff6510VgnVCM1000004c00210aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/10-ferramentas-para-validar-e-executar-novas-ideias,c30d9594aaff6510VgnVCM1000004c00210aRCRD
Unidade 6 • Valor157/217
Glossário
Empatia: capacidade de se colocar no lugar do outro para perceber seu ponto de vista.
Reconstrutivistas: categoria de profissionais de marketing que buscam novas formas de enten-
dimento do mercado.
Oferta: são as condições para o fornecimento de produtos ou serviços oferecidos ao mercado.
Demanda: a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir.
Questão
reflexão
?
para
158/217
A criação de valor é o caminho mais promissor para a 
continuidade da empresa, porém algumas empresas 
elaboram estratégias diferenciadas, entre elas algumas 
com foco em preço. Por que isso acontece? Você conse-
gue se lembrar de alguma empresa com mais de 10 anos 
cuja estratégia está baseada em preço?
159/217
Considerações Finais
• O conceito de preço é muito distante do conceito de valor. Enquanto um 
está focado no quanto o cliente em relação aos concorrentes, o outro está 
focado na relação existente entre o valor pago e os benefícios que ele leva.
• A criação de valor nasce do conhecimento aprofundado do mercado-alvo. É 
um exercício profundo e contínuo do entendimento das suas necessidades e 
expectativas, tão profundo que nem mesmo o cliente tem consciência deles.
• A escolha do mercado alvo deve considerar a afinidadedesta com a empre-
sa, além do potencial de compra para viabilizar a venda;
• Tão importante quanto ter diferenciais claros em relação aos concorrentes 
é comunicar essas diferenças aos clientes. Para isso, a preparação da equipe 
de vendas é fundamental. Os vendedores devem basear sua argumentação 
em relação aos benefícios dos produtos.
Unidade 6 • Valor160/217
Referências
FERREIRA, Ricardo. Como a Nespresso se tornou um ícone sem nunca ter vendido café. Dis-
ponível em: <https://endeavor.org.br/valores-intangiveis/>. Acesso em: 16 out. 2017.
HUTT, M. D. B2B: Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais. Porto Alegre: 
Bookman, 7a Edição, 2002.
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A estratégia do Oceano Azul. São Paulo: Elsevier, 2005.
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 12a 
Edição, 2006.
LEVITT, Theodore. A Visão de Theodore Levitt. São Paulo: HSM Management, v. 39, n. 39, p.92-
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http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/10-ferramentas-para-validar-e-executar-novas-ideias,c30d9594aaff6510VgnVCM1000004c00210aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/10-ferramentas-para-validar-e-executar-novas-ideias,c30d9594aaff6510VgnVCM1000004c00210aRCRD
http://hbrbr.uol.com.br/qual-e-o-seu-negocio/
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161/217
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162/217
1. Por que o foco em preço traz risco à empresa?
Questão 1
a) Porque sempre existe a possibilidade de se entrar em uma guerra irracional de preços que 
pode corroer as margens.
b) Porque ninguém valoriza o preço baixo.
c) Na verdade, não traz risco nenhum.
d) Porque o lucro é maior.
e) Porque o lucro é menor.
163/217
2. Assinale a alternativa correta. A criação de valor depende de:
Questão 2
a) Cobrar mais caro.
b) Conhecer profundamente o mercado alvo.
c) De olhar a concorrência e fazer diferente. 
d) Fazer um preço mais baixo do que os concorrentes.
e) Alinhar o preço à concorrência e oferecer mais que eles.
164/217
3. Segundo Theodore Levitt, existem quatro dimensões que formam o pro-
duto total, são elas:
Questão 3
a) Produto bom, produto ruim, produto de baixa qualidade e produto de qualidade superior. 
b) Produto bebê, produto estrela, produto vaca leiteira e produto abacaxi.
c) Produto genérico, produto esperado, produto aumentado e produto potencial.
d) Produto em desenvolvimento, produto em teste, produto em fase de produção e produto 
finalizado.
e) Produto A, Produto B, produto C e produto D.
165/217
4. O mapa da Empatia procura organizar as informações a respeito do 
cliente em quatro categorias: 
Questão 4
a) Nascedouro, crescimento, consolidação e matadouro.
b) Início, crescimento, declínio e fim.
c) Foco em valor, nicho de mercado, preço e diferenciação.
d) O que o mercado alvo vê, o que ele ouve, o que ele pensa e sente e o que ele fala e faz.
e) Sucesso, médio sucesso, fracasso, médio fracasso.
166/217
5. Assinale a alternativa correta. Os clientes compram:
Questão 5
a) Características. 
b) Diferenças técnicas.
c) Qualidade superior das matérias primas.
d) Embalagem.
e) Benefícios.
167/217
Gabarito
1. Resposta: A.
O foco em preço só tem espaço para um 
competidor, que deve ter em seu repertório 
de competências a capacidade para rever 
constantemente seus custos, uma vez que, 
na briga por preços, as margens são rapida-
mente corroídas.
2. Resposta: B.
O conhecimento aprofundado do mercado 
trará análises mais próximas do que repre-
senta a visão do cliente. Na medida em que 
são bem exploradas, a empresa cria o am-
biente necessário para criar valor.
3. Resposta: C.
Segundo Levitt, o produto total é formado 
por produto genérico, produto esperado, 
produto aumentado e produto potencial, 
essas dimensões criam valor aos olhos dos 
clientes.
4. Resposta: D.
O mapa da empatia classifica as informa-
ções dos clientes em 4 categorias para que 
esse processo possa facilitar a percepção do 
que são dores e ganhos pretendidos pelos 
clientes.
168/217
Gabarito
5. Resposta: E.
O mapa da empatia classifica as informa-
ções dos clientes em 4 categorias para que 
esse processo possa facilitar a percepção 
do que são dores e ganhos pretendidos pe-
los clientes.
169/217
Unidade 7
Propriedade Intelectual
Objetivos
1. Refletir a respeito da importância da 
proteção da propriedade intelectu-
al no desenvolvimento de produtos e 
marcas.
2. Discutir sobre os efeitos relativos aos 
crimes de violação da propriedade in-
telectual. 
3. Contextualizar a propriedade intelec-
tual em relação ao contexto nacional.
Unidade 7 • Propriedade Intelectual170/217
Introdução
A decisão de investir em um novo produto 
é acompanhada por uma série de estudos 
que buscam enxergar as possibilidades de 
lucro e assim decidir se o risco que envol-
ve todo desenvolvimento de produto valerá 
a pena. Em função do investimento e para 
preservar os investidores, existem leis que 
protegem a propriedade intelectual. O or-
ganismo responsável pela matéria em nível 
mundial é a Organização das Nações Unidas 
(ONU), no âmbito das agências especializa-
das. No Brasil, essa agência tem um escri-
tório e é denominada Organização Mundial 
da Propriedade Intelectual (OMPI). Portan-
to, produtos que serão comercializados fora 
do Brasil ou mesmo que se deseje proteger 
a propriedade em nível internacional, esse 
é o caminho, uma vez que o Brasil é um dos 
148 países signatários do Tratado de Coo-
peração em Matéria de Patentes (PCT), as-
sim como da Convenção da União de Paris 
(CUP). No Brasil, o órgão que disciplina esse 
assunto é o Instituto Nacional de Proprie-
dade Industrial (INPI), instituto ligado ao 
Ministério da Indústria, Comércio Exterior e 
Serviços.
O INPI trata de diversos assuntos ligados à 
propriedade intelectual. Para o nosso as-
sunto, foca-se em três aspectos principais: 
• Registro de Marcas.
• Registro de Patente.
• Desenho Industrial.
Além da proteção ética em relação à pro-
priedade intelectual, existem duas moda-
lidades de contravenção que prejudicam 
Unidade 7 • Propriedade Intelectual171/217
muito as empresas que investem em de-
senvolvimento de produtos: a pirataria e a 
falsificação.Embora essas contravenções 
estejam próximas, trataremos de maneira 
distinta esses assuntos. Para efeito da nos-
sa reflexão, a pirataria será a tentativa de 
imitar um determinado produto com marca 
própria, enquanto a falsificação é a tentati-
va de se passar pelo próprio fabricante. 
No Brasil, a lei que regula direitos e obriga-
ções relativos à Propriedade Industrial é a 
Lei 9.279, de 14 de maio de 1996. Essa lei 
irá tratar a respeito da concessão de paten-
tes de invenção e de modelo de utilidade; 
da concessão de registro de desenho indus-
trial; da concessão de registro de marca; da 
repressão às falsas indicações geográficas; 
e finalmente da repressão à concorrência 
desleal. Os principais documentos relacio-
nados ao assunto são:
• Tratado de Cooperação em Matéria de 
Patentes (PCT).
• Protocolo de Madrid, para o registro 
internacional de marcas.
• Convenção da União de Paris (CUP).
1. Propriedade Intelectual
A Convenção da Organização Mundial da 
Propriedade Intelectual (OMPI, WIPO em in-
glês) define como Propriedade Intelectual 
a soma dos direitos relativos às obras lite-
rárias, artísticas e científicas, às interpreta-
ções dos artistas intérpretes e às execuções 
de rádio fusão, às invenções em todos os 
Unidade 7 • Propriedade Intelectual172/217
domínios da atividade humana, às desco-
bertas científicas, aos desenhos e modelos 
industriais, às marcas industriais, comer-
ciais e de serviço, bem como às firmas co-
merciais e denominações comerciais, à pro-
teção contra a concorrência desleal e a to-
dos os outros direitos inerentes à atividade 
intelectual nos domínios industrial, científi-
co, literário e artístico. 
Sendo assim, sempre que se refere a esse es-
tudo a respeito de propriedade Intelectual, 
remete-se a todos esses conceitos. É impor-
tante que se diga que nenhuma propriedade 
intelectual é concedida por tempo indeter-
minado, mas por um período convencionado 
para que se produza o retorno sobre o inves-
timento. Após o período definido, de acor-
do com a natureza do produto e o interesse 
público, em alguns casos como o registro de 
marca, é possível sucessivas e infinitas re-
novações. Entretanto, produtos de interesse 
público, como é o caso de medicamentos, 
após dez anos têm a patente sob o produto 
encerrada, caindo em domínio público, não 
ficando sujeito ao pagamento de royalty ou a 
qualquer sansão prevista na lei.
Link
No texto indicado, o autor aborda de maneira mui-
to didática a respeito das razões pelas quais a em-
presa deve requerer a patente de um produto. Se 
tem empreendedorismo, tem inovação. E se tem 
inovação, tem que ter propriedade intelectual. 
Disponível em: <www.endeavor.org.br/pro-
priedade-intelectual/>. Acesso em: 18 out 2017.
www.endeavor.org.br/propriedade-intelectual/
www.endeavor.org.br/propriedade-intelectual/
Unidade 7 • Propriedade Intelectual173/217
1.1 Penalidades Previstas em 
Relação às Patentes 
A Lei 9.279, de 14 de maio de 1996, em seu 
artigo 18, descreve que comete crime quem:
I. Fabrica produto que seja objeto de pa-
tente de invenção ou de modelo de uti-
lidade, sem autorização do titular; ou
Para saber mais
Além da utilização do INPI, muitos empreendedo-
res recorrem a práticas de proteção de proprieda-
de intelectual como envio da obra a si mesmo, via 
sedex ou carta registrada ou até mesmo através 
de registro em cartório. Essas opções não garan-
tem a propriedade intelectual, mas garantem o 
período de desenvolvimento do projeto.
II. Usa meio ou processo que seja objeto 
de patente de invenção, sem autori-
zação do titular.
Pena: detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) 
ano, ou multa.
2. Concessão de Registro de De-
senho Industrial 
No Brasil, é possível registrar um desenho 
industrial, porém ao contrário do que a 
maioria pensa, não é o mesmo que paten-
te. Em relação aos prazos, o registro é váli-
do por 10 anos, podendo ser prorrogado por 
mais 3 (três) períodos de 5 (cinco) anos. No 
site do INPI, é possível encontrar uma defi-
nição a respeito dessa matéria:
Unidade 7 • Propriedade Intelectual174/217
O registro de Desenho Industrial protege a configuração externa de um 
objeto tridimensional ou um padrão ornamental (bidimensional) que pos-
sa ser aplicado a uma superfície ou a um objeto. Ou seja, o registro protege 
a aparência que diferencia o produto dos demais. Não são protegidos pelo 
registro de desenho industrial: funcionalidades, vantagens práticas, mate-
riais ou formas de fabricação, assim como também não se pode protege 
cores ou a associação destas a um objeto1. 1
2.1 Penalidades Previstas em Relação aos Desenhos Industriais 
A Lei 9.279, de 14 de maio de 1996, em seu artigo 183 (BRASIL, 1996), descreve que comete cri-
me quem:
I. Fabricar, sem autorização do titular, produto que incorpore desenho industrial registrado, 
ou imitação substancial que possa induzir em erro ou confusão.
Pena: detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.
1 INPI. Disponível em: <www.inpi.org.br>. Acesso em: 18 out 2017.
www.inpi.org.br
Unidade 7 • Propriedade Intelectual175/217
3. Registro de Marca 
Conforme a definição do INPI, a marca é um 
sinal distintivo, cujas funções principais são 
identificar a origem e distinguir produtos ou 
serviços entre outros idênticos, semelhan-
tes ou afins de origem diversa. 
De acordo com a forma na qual uma marca 
apresenta-se, é classificada em:
• Marca Normativa: é o sinal constituí-
do por uma ou mais palavras.
• Marca Figurativa: é o sinal constituí-
do por desenho, imagem, figura e/ou 
símbolo.
• Marca Mista: é constituída por ele-
mentos normativos e figurativos.
• Marca Tridimensional: constituído 
pela forma plástica, como exemplo a 
garrafa de Coca Cola, o formato do 
chocolate Toblerone, entre outros.
Existe um princípio relacionado ao registro 
da marca, definido como territorialidade, no 
qual a exclusividade é concedida no terri-
Para saber mais
Todo inventor que desenvolve um produto ou um 
conceito deve ter sua propriedade intelectual 
protegida para gerar um ambiente de confiança e 
estímulo ao desenvolvimento. Thomas Edson foi 
um ícone na sua época no que tange a solicita-
ção de patentes, contribuindo para as invenções 
de: bateria de carro elétrico, câmera de cinema, 
caneta elétrica, distribuição de energia elétrica, 
embalagem a vácuo, fonógrafo e mimeógrafo.
Unidade 7 • Propriedade Intelectual176/217
tório em que o registro foi solicitado. Sen-
do assim, o registro de marca solicitado no 
Brasil dará ao seu proprietário o direito de 
uso exclusivo no Brasil. 
Caso a empresa deseje proteger a marca 
em outro país que eventualmente possa 
interessar, ela deve solicitar registro para o 
país em questão. A exceção a esse princípio 
é conferida a marcas notoriamente conhe-
cidas, conforme a Convenção da União de 
Paris (CUP), no qual o uso de imitações ou 
reproduções de marcas para utilização para 
produtos idênticos ou similares, suscetíveis 
a causar confusão aos consumidores.
As contravenções mais frequentes que fe-
rem o registro das marcas são as falsifica-
ções, no qual um determinado fabricante 
coloca deliberadamente em seus produtos 
uma marca de notoriedade reconhecida, 
sem que tenha autorização para tal a fim 
de enganar o consumidor a respeito da 
origem de determinado produto ou ainda 
em outra esfera, porém, de igual prejuízo a 
adoção de marcas ligeiramente alteradas, 
contudo, ainda com o propósito de enga-
nar o consumidor.
Para saber mais
O processo de registro de marca dura, em média, 
três anos. Nesse período, o empreendedor registra 
a marca e precisa esperar por um período pré-de-
terminado pela legislação para que ninguém se 
posicione contra o registro. Caso não haja ocor-
rências após esse período, o registro é liberado. 
Unidade 7 • Propriedade Intelectual177/217
3.1 Penalidades previstas em re-
lação aos registros de marcas 
A Lei 9.279, de 14 de maio de 1996, em 
seu artigo 189, descreve que comete crime 
quem:
I. Reproduz, sem autorizaçãodo titular, 
no todo ou em parte, marca registra-
da, ou imita-a de modo que possa in-
duzir confusão; ou
II. Altera marca registrada de outrem já 
aposta em produto colocado no mer-
cado.
Pena: detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) 
ano, ou multa.
4. O Contexto do Pequeno e Mé-
dio Empreendedor 
Ao se deparar com todo esse cenário ligado 
à proteção de propriedade intelectual, po-
de-se perceber que, se a indústria de uma 
forma geral tem seus desafios, estes são 
muito aprofundados quando olhamos para 
os pequenos e médios empreendedores. 
Num país onde grande parte da economia 
é movimentada por pequenos empreendi-
mentos, deve-se refletir a respeito do aces-
so a essas práticas, tanto em relação aos 
custos como também a possibilidade de 
lidar com a burocracia inerente ao próprio 
processo de depósito de patente e registro 
de marca. 
Unidade 7 • Propriedade Intelectual178/217
A situação agrava-se no sentido de que 
muitas vezes o empreendedor arrisca ir para 
o mercado para produzir recursos e viabili-
zar o depósito de patentes ou registros de 
marcas. A Confederação Nacional da Indús-
tria (CNI) elaborou uma cartilha para auxi-
liar os pequenos e médios empreendedores 
a compreenderem melhor o assunto. Um 
dos aspectos de incentivo é a preferência 
no exame, com um tempo significativamen-
te menor para a decisão, além de conceder 
descontos de até 60% nas taxas.
5. Pirataria: Ações de Combate 
No Brasil, o organismo responsável pelo 
combate à pirataria é o Conselho Nacional 
de Combate à Pirataria e Delitos Contra a 
Propriedade Intelectual. Esse conselho tem 
Link
A cartilha produzida pela CNI traz uma explicação 
completa e detalhada a respeito das etapas para 
a solicitação de patentes ou registro de marcas. 
Disponível em: <file:http://www.portaldain-
dustria.com.br/cni/canais/propriedade-in-
telectual/noticias/5-coisas-que-micros-e-
-pequenas-empresas-precisam-saber-so-
bre-propriedade-intelectual/?edit>. Acesso 
em: 18 out 2017.
file:http://www.portaldaindustria.com.br/cni/canais/propriedade-intelectual/noticias/5-coisas-que-micros-e-pequenas-empresas-precisam-saber-sobre-propriedade-intelectual/?edit
file:http://www.portaldaindustria.com.br/cni/canais/propriedade-intelectual/noticias/5-coisas-que-micros-e-pequenas-empresas-precisam-saber-sobre-propriedade-intelectual/?edit
file:http://www.portaldaindustria.com.br/cni/canais/propriedade-intelectual/noticias/5-coisas-que-micros-e-pequenas-empresas-precisam-saber-sobre-propriedade-intelectual/?edit
file:http://www.portaldaindustria.com.br/cni/canais/propriedade-intelectual/noticias/5-coisas-que-micros-e-pequenas-empresas-precisam-saber-sobre-propriedade-intelectual/?edit
file:http://www.portaldaindustria.com.br/cni/canais/propriedade-intelectual/noticias/5-coisas-que-micros-e-pequenas-empresas-precisam-saber-sobre-propriedade-intelectual/?edit
Unidade 7 • Propriedade Intelectual179/217
adotado medidas em três esferas:
• Medidas Educativas.
• Medidas Repressivas.
• Medidas Econômicas.
A pirataria pode parecer apenas um proble-
ma econômico, restrito às empresas envol-
vidas, porém, a pirataria promove a socie-
dade como um todo, uma vez que a ativi-
dade ilegal não tem qualquer compromisso 
com a fabricação sustentável dos produtos, 
e promove a concorrência desleal, podendo 
inclusive inviabilizar produtos originais em 
função da prática de preços abaixo dos cus-
tos de produção. Essa inviabilidade, por sua 
vez, pode comprometer inúmeros empregos 
e desestimula novos investimentos.
Do ponto de vista governamental, a pirata-
ria deixa de arrecadar impostos, pode pro-
mover a evasão de divisas, cria meios para 
lavar dinheiro de forma a alimentar máfias e 
o crime organizado, além de colocar em ris-
co os próprios consumidores, uma vez que 
não existe respeito às normas de segurança 
e menos ainda em relação às boas práticas 
de fabricação, utilização de matérias pri-
mas tóxicas, entre outras, além também de 
utilizar, em muitos casos, trabalho infantil e 
quando não condições análogas, a condição 
de escravos.
Unidade 7 • Propriedade Intelectual180/217
No entanto, a população representa a me-
lhor estratégia para o combate à pirataria. 
Na medida em que esse comércio não con-
seguir repassar seus produtos, a fonte de 
recursos esgota-se, e assim a pirataria dei-
xa de ser um negócio atraente, cujo o risco 
vale a pena.
Deve-se, portanto, lutar com toda força em 
relação a todas as práticas fraudulentas, se 
considerarmos que somos a nação do jeit-
inho, da “lei de Gerson”, pode-se ter uma 
ideia mais clara a respeito do tamanho do 
desafio. 
Link
Diversas são as reportagens a respeitos dos pos-
síveis danos à saúde provocados pelos produtos 
piratas, por exemplo brinquedos, óculos de sol, 
calçados, entre outros, tal como aborda o arti-
go de Marcelo Correa “Especialista alertam para 
riscos de comprar produtos piratas”. Disponível 
em: <https://oglobo.globo.com/economia/
especialistas-alertam-para-riscos-de-com-
prar-produtos-piratas-10332531>. Acesso 
em: 18 out. 2017.
https://oglobo.globo.com/economia/especialistas-alertam-para-riscos-de-comprar-produtos-piratas-10332531
https://oglobo.globo.com/economia/especialistas-alertam-para-riscos-de-comprar-produtos-piratas-10332531
https://oglobo.globo.com/economia/especialistas-alertam-para-riscos-de-comprar-produtos-piratas-10332531
Unidade 7 • Propriedade Intelectual181/217
Glossário
Patente: é um documento formal, expedido por uma repartição pública, por meio do qual se 
conferem e reconhecem-se direitos de propriedade e uso exclusivo para uma invenção descrita 
amplamente.
Evasão de divisas: é um crime financeiro por meio do qual se envia valores para o exterior de um 
país sem declará-lo à repartição federal competente. A evasão de divisas também pode ser cha-
mada de evasão cambial.
Pirataria: apropriar-se de uma forma ou plagiando ou copiando de uma obra anterior, com deli-
berada infração à legislação autoral.
Questão
reflexão
?
para
182/217
Uma vez que a proteção intelectual depende do exame e 
estudo relacionado ao próprio produto, vale a pena correr 
o risco e investir em um produto sem a proteção de pa-
tente?
183/217
Considerações Finais
• A preocupação com a proteção intelectual é um movimento mundial dis-
ciplinado pela ONU para os países signatários dos acordos referentes aos 
assuntos.
• Existem dois tipos de concessão de patentes, um que diz respeito às inven-
ções, algo inovador e outro denominado como modelo de utilidade, no qual 
o produto que já foi inventado assume alguma inovação que o difere dos 
demais.
• A pirataria é um crime a ser combatido por todos, principalmente, pelos con-
sumidores, uma vez que o comércio pirata traz riscos aos próprios consumi-
dores, prejudica empresas que desenvolvem novos produtos, contribui para 
a sonegação de impostos, evasão de divisas e incentivo ao crime organizado.
• Os micro e pequenos empreendedores devem buscar o registro de marcas 
e depósitos de patentes, sensível a isso existem programas que aceleram o 
processo e diminuem os custos.
Unidade 7 • Propriedade Intelectual184/217
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www.endeavor.org.br/propriedade-intelectual/
www.portaldaindustria.com.br/cni/canais/propriedade-intelectual/noticias/5-coisas-que-micros-e-pequenas-empresas-precisam-saber-sobre-propriedade-intelectual/?edit
www.portaldaindustria.com.br/cni/canais/propriedade-intelectual/noticias/5-coisas-que-micros-e-pequenas-empresas-precisam-saber-sobre-propriedade-intelectual/?edit
www.portaldaindustria.com.br/cni/canais/propriedade-intelectual/noticias/5-coisas-que-micros-e-pequenas-empresas-precisam-saber-sobre-propriedade-intelectual/?edit
www.inpi.org.br
185/217
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Aula 7 - Tema: Propriedade Intelectual. Bloco I
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Aula 7 - Tema: Propriedade Intelectual. Bloco II
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186/217
1. Assinale a alternativa que indica corretamente o significado da sigla INPI.
Questão 1
a) Instituto Nacional de Propriedade Industrial. 
b) Instituto Nacional de Produtos Industriais.
c) Instituto Normal de Produtos Industriais.
d) Instituto Norueguês de Propriedade Intelectual.
e) Instituto Nacional de Normas Técnicas (em inglês).
187/217
2. Assinale a alternativa que indica corretamente os dois tipos de patentes 
existentes.
Questão 2
a) Parcial ou total.
b) De invenção e de modelo de utilidade.
c) De marca e de desenho industrial.
d) Para grandes empresas e para empreendedores.
e) De falsificação e de pirataria.
188/217
3. Assinale a alternativa correta. A validade de depósito de patente é válida: 
Questão 3
a) Por tempo indeterminado. 
b) Por cem anos.
c) Depende do tipo de patente, mas sempre por tempo determinado.
d) Por cinquenta anos.
e) Por um ano.
189/217
4. “A pirataria é um crime”. Essa afirmação é: 
Questão 4
a) Falsa.
b) Totalmente falsa.
c) Parcialmente falsa.
d) Verdadeira.
e) Parcialmente verdadeira.
190/217
5. Assinale a alternativa correta. Só não é um tipo de registro de marca:
Questão 5
a) Marca Normativa. 
b) Marca Figurativa.
c) Marca Mista.
d) Marca Tridimensional.
e) Pantone de cores.
191/217
Gabarito
1. Resposta: A.
A sigla INPI significa Instituto Nacional de 
Propriedade Industrial.
2. Resposta: B.
Os tipos de patentes possíveis são: de in-
venção, quando o produto de patente refe-
re-se a algo original e inédito; e patente de 
modelo de utilidade, quando se refere a uma 
modificação em relação à característica que 
o distingue dos demais.
3. Resposta: C.
Sempre por tempo determinado, diferente 
do registro de marca, que pode ser pror-
rogado por tempo indeterminado.
4. Resposta: D.
Pirataria é um crime, conforme determina 
a Lei Nº 9.279, de 14 de Maio de 1996, que 
trata do assunto.
5. Resposta: E.
Dos itens apresentados, apenas o pantone 
de cores não é um tipo de registro de marca 
possível.
192/217
Unidade 8
Marketing e Desenvolvimento do Produto
Objetivos
1. Refletir a respeito da diferença entre 
preço e valor.
2. Discutir sobre o que é, de fato, uma 
vantagem competitiva.
3. Entender o “viés do valor”, quando 
produtos buscam criar vantagens que 
o cliente não está disposto a pagar por 
elas.
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto193/217
Introdução
Marketing, ao contrário do que muitos pen-
sam, é um assunto que vai além da comuni-
cação, uma vez que essa talvez seja a face 
mais vista pelo grande público. Entretan-
to, ela é o resultado de uma série de estu-
dos e conhecimentos aplicados para que a 
definição da utilização das ferramentas de 
marketing seja adequadamente utilizada de 
forma a maximizar o investimento. 
Em um mundo mais complexo, onde o in-
dividualismo tem se mostrado uma forte 
tendência, como obter o máximo da comu-
nicação? A resposta não é simples, muito 
menos óbvia, mas parte de um ponto que 
é consenso: é necessário que se conheça 
os clientes. Porém, não é possível criar uma 
mensagem tão abrangente que possa co-
municar a todos os potenciais clientes. A 
grande verdade é que, independente, das 
decisões relacionadas ao marketing, natu-
ralmente a mensagem será absorvida por 
parte do grande público com o risco de este 
não ser o mercado-alvo, ou ainda pior, ao 
tentar ser tão genérica, a mensagem pode 
ficar tão turva que não atinja ninguém de 
maneira minimamente efetiva. 
Sendo assim, o caminho mais lógico para 
o desenvolvimento de uma campanha de 
marketing é o entendimento de quais seg-
mentos são prioritários, a fim de realizar a 
estratégia definida para a empresa e então 
criar uma linguagem direcionada aos mer-
cados-alvo. Além, é claro, da mensagem, 
pois a forma como esta chegará, mais ínte-
gra e motivadora, depende das ferramentas 
de marketing escolhidas. 
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto194/217
1. O Que é Como Comunicar
A comunicação com o mercado é uma ma-
téria estudada há muito tempo e tem se tor-
nado cada vez mais complexa, na medida em 
que surgem novas tecnologias e mudam-se 
as mídias. Houve um tempo em que se acre-
ditava que o importante era ser lembrado, o 
que gerou uma série de campanhas bizarras 
que de fato faziam com que o produto fos-
se lembrado, mas a imagem a ele associada 
não era positiva. Você já passou pela gafe 
de comentar sobre uma propaganda que 
gostou muito, porém não lembrou, ou pior 
ainda, achou que o anunciante era um con-
corrente? Esses são os desafios apresenta-
dos, como gravar na mente do consumidor 
a sua marca e atribuir a ela valor, de forma 
que, quando o consumidor estiver disposto 
a consumir, lembre da empresa e sinta-se 
motivado a comprar o produto.
2. A Mensagem – A Marca 
A marca é muito mais do que um elemen-
to gráfico: é o resultado de todos os conta-
tos programados ou não do cliente com o 
produto. É de se concluir então que existem 
aspectos sob o controle da empresa e mui-
tos mais que não estão. Todos querem ser 
amados e desejados pelos mercados-alvo, 
porém, mais do que uma logomarca agra-
dável, a marca tem a ver com a essência do 
que é o produto, um desdobramento dos 
valores, crenças e estratégias. 
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto195/217
A publicidade é bem-sucedida na medida 
em que confirma o que o produto já é e não 
o que deveria ser. Isso porque a publicida-
de em muitos casos gera expectativas e, na 
medida em que são frustradas, produzem 
um estado de decepção que rapidamente 
espalha-se no mercado. Se pensarmos nos 
produtos vendidos em camelôs, em geral, 
são produtos de preço e qualidade baixos. 
Sendo assim, quem compra avalia orisco e 
decide comprar e caso o produto apresen-
te problemas, o cliente não ficará surpre-
so, nem o camelô, a tal ponto que muitos 
trocam o produto sem custo para o clien-
te. Nesse caso, essas possíveis experiên-
cias negativas são aceitas e a relação entre 
expectativa e realidade são compatíveis. Já 
quando o produto promete ser o melhor em 
sua categoria, a percepção, ao contrário, já 
leva o produto a cair em descrédito. 
Certa vez, houve a oportunidade de con-
versar com uma empresa que fabricava de-
tergente. Por alguma razão, o consumidor 
desse tipo de produto acredita que a espu-
ma formada pelo produto em contato com 
Para saber mais
Os grandes especialistas em marcas sugerem que 
os empresários apenas considerem mudanças em 
suas marcas quando realmente for necessário. 
Isso é justificado pelo fato do processo envolver 
investimento da empresa como um todo. Ainda 
assim, muitas organizações modificam constan-
temente suas marcas, investindo energia e não 
explorando o relacionamento com o seu público.
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto196/217
a água facilita a limpeza, o que quimicamente não faz o menor sentido. O gerente químico disse 
que tiveram que mudar a fórmula porque, apesar do detergente ser mais eficiente que a marca 
líder, comprovado por testes químicos, o fato de produzir menos espuma trazia a sensação para 
os consumidores de menor eficiência. 
Outro aspecto que causa impacto à marca é o acesso à informação. Houve um tempo em que os 
consumidores não tinham acesso à informação e então o risco de comprar um produto que não 
fosse a marca líder era alto e mais, caso houvesse problemas, não existiam canais para reclamar 
ou mesmo para exercer o direito de uma eventual devolução do dinheiro. Hoje esses produtos já 
saíram do mercado. Em seu livro “O novo livro das marcas”, Scott Bedbury (2002, p. 7), vice-pre-
sidente de marketing da muito bem-sucedida Starbucks de 1995 a 1998, afirma que: 
É só começar com um grande produto ou serviço, que sejam desejados 
pelas pessoas e possam ser vendidos com lucro. As melhores marcas nun-
ca partem da intenção de construir uma grande marca. Concentram-se 
na construção de um grande – e lucrativo – produto ou serviço, e de uma 
organização capaz de sustentá-los (...) saiba também que sua publicidade 
precisa criar uma proposta que o seu produto ou serviço seja capaz de 
proporcionar de fato, sempre.
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto197/217
Uma vez que o produto oferece benefícios 
claros ao cliente, o papel da publicidade é 
aumentar seu valor através da criação de 
vínculos emocionais com seu público. A 
maioria das nossas boas recordações com 
as marcas são sempre ligadas às questões 
emocionais. A esse acréscimo de valor per-
cebido por meio da comunicação ao cliente 
é chamado de brand equity. 
Com a evolução de canais de comunicação 
digitais, tem-se fortalecida a noção de que 
existem dois tipos de marketing, o tradicio-
nal e o digital. Entretanto, um não exclui, 
pelo menos por hora, o outro. O profissional 
de marketing deve estar atento a essa evo-
lução e não perder de vista que a definição 
do blend de marketing é definido a partir do 
que melhor acessa o mercado-alvo. Em seu 
livro ”Administração de Marketing”, Kotler 
(2006) propõe uma lista de seis itens no mix 
de comunicação de marketing:
• Propaganda.
• Promoção de vendas.
• Eventos e experiências.
• Relações públicas e assessoria de im-
prensa.
Link
O conceito de Brand Equity é fundamental para 
o entendimento dos conceitos ligados à marca, 
confira o artigo indicado. Brand Equity e decisões 
de marca. Disponível em: <http://www.admi-
nistradores.com.br/artigos/marketing/bran-
d-equity-e-decisoes-de-marca/61194/>. 
Acesso em: 17 out. 2017.
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/brand-equity-e-decisoes-de-marca/61194/
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/brand-equity-e-decisoes-de-marca/61194/
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/brand-equity-e-decisoes-de-marca/61194/
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto198/217
• Marketing direto.
• Vendas pessoais.
Todas essas plataformas buscam criar uma 
imagem positiva na mente dos consumido-
res, procurando criar o brand equity que será 
materializado na forma de:
• Conscientização da marca.
• Imagem da marca.
Para saber mais
Esses são os seis itens do mix de comunicação. 
Já o mix de marketing, também importante para 
o desenvolvimento de estratégias de marketing 
e comunicação, é composto por: produto, preço, 
praça e promoção.
• Respostas à marca.
• Relações com a marca.
Link
O marketing digital está entre as principais fer-
ramentas para atingir o mercado alvo. Nessa re-
portagem, o autor aborda 10 ferramentas para 
a comunicação digital. SOARES, Antonio Carlos. 
10 ferramentas de marketing online. Disponível 
em: <https://endeavor.org.br/10-ferramen-
tas-de-marketing-online/>. Acesso em: 17 
out. 2017.
https://endeavor.org.br/10-ferramentas-de-marketing-online/
https://endeavor.org.br/10-ferramentas-de-marketing-online/
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto199/217
3. Canais de Comunicação Pes-
soais
Para a comunicação com o público-alvo, 
as empresas podem lançar mão de canais 
de comunicações pessoais. Uma vez que a 
mensagem está definida na estratégia de 
comunicação, a consciência do mercado-
-alvo e de suas preferências deve levar a 
uma seleção de canais de comunicação que 
aumentam as chances de efetividade, cla-
reza e credibilidade junto ao público. 
Com a evolução das mídias sociais e a pos-
sibilidade de estudo do comportamento do 
consumidor, o marketing digital ganha cada 
vez mais importância no planejamento de 
marketing de qualquer empresa quando o 
assunto é comunicação personalizada. O 
grande benefício da comunicação individu-
alizada é a oportunidade de personalizar a 
mensagem, assim como obter um feedback 
mais direto. 
Mas a comunicação pessoal não está pre-
sente apenas no mundo digital. A utilização 
de vendedores e demonstradores também 
estão a serviço de uma mensagem única, 
pessoal e muitas vezes direcionada. Quanto 
mais complexo for o produto, maior é a ne-
cessidade de personalizar a mensagem. No 
caso de um produto complexo, seja pelas 
novidades tecnológicas que traz, seja pela 
dificuldade de uso ou ainda pela necessi-
dade de demonstrá-lo, o cliente muitas ve-
zes sente-se mais confortável na interação 
com um profissional do que com uma mí-
dia. É bem verdade que o profissional deve 
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto200/217
ser bem selecionado e treinado para que a 
mensagem não seja distorcida, portanto, 
a empresa precisa de boas ferramentas de 
contratação e treinamento para a sua força 
de vendas. São exemplos de canais de co-
municação pessoal:
• Mídias sociais.
• Equipes de vendas.
• Equipes de demonstração.
• Marketing multinível.
4. Canais de Comunicação não 
Pessoais
Os canais de comunicação não pessoais são 
instrumentos importantes para a formação 
da opinião do mercado consumidor. Como 
característica, a eficácia desse tipo de fer-
ramenta está mais ligada à horizontalização 
da mensagem do que a sua verticalização. 
A utilização de mídias como televisão, rádio, 
jornais, revistas entre outros, embora sem a 
precisão dos meios de comunicação pesso-
ais, tem evoluído na busca por maior asser-
tividade na comunicação dos seus atributos 
a um determinado número de pessoas do 
mercado-alvo. Esse direcionamento é ago-
ra mais possível em função do surgimento 
de canais de massa focados em determina-
dos nichos. Para se ter uma ideia de como 
se tem desenhado a tendência desse mer-
cado, basta olhar o número de revistas seg-
mentadas que se pode encontrar em uma 
banca. Antigamente eram poucas as cate-
gorias que traziam subseções, por exemplo 
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto201/217
relacionadas à saúde e ao bem-estar. Hoje 
a segmentação nesse mercado é tamanhaque você encontra uma revista de saúde 
para o público vegano! 
Houve um tempo que a divisão da televi-
são era por canais, e talvez tivéssemos 4 ou 
5 canais de televisão mais relevantes. Hoje 
em dia você tem canais especializados em 
esporte, em notícias, em culinária e em tan-
tos quanto assuntos pudermos imaginar. 
Essa especialização das mídias de massa, 
associada a uma evolução nos indicadores 
de eficácia, tem permitido que se direcione 
campanhas buscando atingir um determi-
nado público, o que já representou um ga-
nho significativo no retorno de investimen-
to (ROI) em comunicação.
Ainda é importante tratar a respeito da pos-
sibilidade de a empresa realizar eventos ou 
promover experiências aos clientes. Feiras 
de negócios, road shows, palestras, entre 
outros eventos, possibilitam a exposição 
dos produtos. No mercado de veículos, já 
é tradicional a organização de salões onde 
as empresas preparam seus lançamentos 
e criam toda uma atmosfera em torno do 
produto, com cenários futuristas, músicas 
empolgantes, entre outros recursos para 
apresentar a proposta de valor ao público 
em geral. 
Assim como grandes eventos são organiza-
dos, existem ações bem estruturadas para 
proporcionar aos consumidores potenciais 
a possibilidade de viver uma experiência 
com o produto. A Nespresso, por exemplo, 
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto202/217
disponibiliza nas suas lojas uma área de de-
gustação, onde o cliente pode ter contato 
com os produtos vendidos na loja, além de 
é claro a possibilidade de provar os mais va-
riados tipos de café, tudo isso feito por pro-
fissionais treinados para preparar o café de 
acordo com sua proposta de valor.
Existe ainda a possibilidade de a empresa 
lançar mão de relações públicas, a partir de 
empresas ou profissionais especializados 
com grande conhecimento e influência em 
canais de comunicação para indicar seus 
clientes para a participação em reportagens 
e outras oportunidades que possam tratar 
de assuntos de interesse público e genérico, 
porém com grande força para a formação 
de conceito institucional, projetando a em-
presa como especialista no assunto.
5. Integração dos Canais de Co-
municação
A mescla de canais de comunicação entre as 
duas classes de canais de comunicação pa-
rece ser um caminho viável para o desenho 
de uma campanha de marketing, devendo o 
profissional de marketing considerar:
• Tipo de produto.
• Mercado a ser atingido.
• Estágio do ciclo de vida do produto.
• Disposição de compra.
Quando a empresa decide por trabalhar com 
multicanais, é preciso que se defina uma co-
ordenação para que as mensagens estejam 
em harmonia e sempre que possível traba-
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto203/217
lhem de forma sinérgica. Ter a oportunidade 
de ver um anúncio a respeito de um produ-
to, posteriormente ouvir de um formador de 
opinião uma avaliação consistente com a 
mensagem do anúncio e ainda receber uma 
promoção que incentiva a aquisição do pro-
duto que desperta o interesse de compras. 
É preciso dizer que um modelo como esse 
jamais será alcançado sem o uso da tecno-
logia. Empresas têm investido em tecno-
logia para que se possibilite cada vez mais 
conhecer os hábitos dos consumidores, 
para conseguirem atuar de maneira mais 
eficaz na comunicação. Aliás, uma vez que 
se tange esse assunto, é crescente a per-
cepção de que o poder está cada vez mais 
na mão dos consumidores. Canais sob de-
manda têm crescido em relação aos canais 
abertos, sendo assim, boa parte do inves-
timento feito em campanha nos canais 
abertos jamais atingirão o público digital. 
Não há dúvidas que a evolução dos meios 
de comunicação tem exigido dos profissio-
nais de marketing uma nova leitura a res-
peito do seu próprio trabalho.
Para saber mais
A comunicação integrada é o que garante que a 
organização comunique-se com o seu público da 
mesma forma, não importando o canal de comu-
nicação. Muitas organizações quando não se pre-
ocupam com a comunicação integrada, confun-
dem os clientes ao invés de atrai-los e fidelizá-los.
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto204/217
6. Resultado das Campanhas de 
Marketing
Um dos grandes desafios impostos às cam-
panhas de marketing reside na mensuração 
dos seus resultados. Ações complementares 
com esse foco têm sido adotadas para que, 
minimamente, se possa sustentar a efetivi-
dade e assim garantir o fluxo positivo de in-
vestimentos e criar elementos para o apoio 
nas decisões relativas à escolha por um ca-
nal em detrimento de outro.
Pesquisas realizadas junto aos clientes po-
dem indicar a eficácia na transmissão do 
conteúdo, assim como nos sentimentos reg-
istrados ou residuais quando da exposição à 
determinada campanha.
Entre as ações de mensuração, a adoção de 
perguntas feitas ao próprio consumidor a 
respeito de como este tomou conhecimen-
to da empresa ou do produto ajuda a for-
mar um cenário, mesmo que frágil ou pouco 
abrangente, e ainda representa uma sinal-
ização de efetividade do canal de comuni-
cação.
Porém não há dúvida de que o número mais 
desejado é o impacto nas vendas, uma vez 
ser este o resultado que garante a sobre-
vivência da empresa, além de ser factual e 
extremamente objetivo.
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto205/217
Link
O planejamento de marketing é fundamental 
para que a empresa gerencie sua imagem junto 
ao mercado, nesse material disponibilizado pelo 
Sebrae é possível aprender com detalhes como 
elaborar um. SEBRAE. Como elaborar um plano de 
marketing. Disponível em: <http://www.biblio-
tecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_
CHRONUS/bds/bds.nsf/1947E3304928A-
275032571FE00630FB1/$File/NT00032296.
pdf>. Acesso em: 17 out 2017
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/1947E3304928A275032571FE00630FB1/$File/NT00032296.pdf
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/1947E3304928A275032571FE00630FB1/$File/NT00032296.pdf
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/1947E3304928A275032571FE00630FB1/$File/NT00032296.pdf
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http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/1947E3304928A275032571FE00630FB1/$File/NT00032296.pdf
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto206/217
Glossário
Blend: é a combinação de vários elementos para a formação de uma mistura única, capaz de al-
cançar os resultados pretendidos.
Brand equity: o valor adicional que a comunicação de marketing atribui a algum produto ou ser-
viço.
Mensuração: medição e levantamento de dados.
Questão
reflexão
?
para
207/217
Temos visto a evolução das mídias digitais enquanto as 
mídias convencionais vêm perdendo a sua relevância. 
No futuro, fará sentido pensar em canais de comunica-
ção não pessoais?
208/217
Considerações Finais
• A comunicação eficaz com o mercado-alvo é um dos principais fatores de-
terminantes para sucesso de um produto.
• Marca é o resultado de todas as interações do cliente com a empresa ou com 
o produto, sejam elas programadas ou não.
• Os canais de comunicação pessoal são mais precisos, uma vez que conse-
guem entregar uma mensagem personalizada, assim como um feedback 
mais rico em relação à proposta de valor.
• Os canais de comunicação não pessoais têm sofrido uma evolução na dire-
ção da segmentação, em função da evolução das mídias e da variedade de 
mídias especializadas.
Unidade 8 • Marketing e Desenvolvimento do Produto209/217
Referências
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GURGEL, F. C. A. Administração de Produto. São Paulo: Atlas, 1a Edição, 1995.
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 12a 
Edição, 2006.
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B1/$File/NT00032296.pdf>. Acesso em: 17 out 2017
SOARES, Antonio Carlos. 10 ferramentas de marketing online. Disponível em: <https://endeav-
or.org.br/10-ferramentas-de-marketing-online/>. Acesso em: 17 out 2017.
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/brand-equity-e-decisoes-de-marca/61194/
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/brand-equity-e-decisoes-de-marca/61194/
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/1947E3304928A275032571FE00630FB1/$File/NT00032296.pdf
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/1947E3304928A275032571FE00630FB1/$File/NT00032296.pdf
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Aula 8 - Tema: Marketing e Desenvolvimento do 
Produto. Bloco I
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Aula 8 - Tema: Marketing e Desenvolvimento do 
Produto. Bloco II
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1. “Falem bem ou falem mal, mas falem de mim”. Considerando o que foi es-
tudado, essa afirmação em relação ao marketing é:
a) Falsa.
b) Verdadeira.
c) Parcialmente falsa.
d) Parcialmente verdadeira.
e) Absolutamente verdadeira.
Questão 1
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2. Assinale a alternativa correta. Para que a marca tenha força é necessário:
Questão 2
a) Investir muito em propaganda.
b) Ter produtos ou serviços consistentes com a mensagem.
c) Contratar artistas famosos.
d) Estar presente nos grandes eventos.
e) Patrocinar times de futebol.
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3. Assinale a alternativa correta. Brand Equity é: 
Questão 3
a) Marca equilibrada. 
b) Marca equivalente.
c) O valor adicionado ao produto ou serviço em função da marca.
d) Produto mais caro que os concorrentes.
e) Produto mais barato que os concorrentes.
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4. Assinale a alternativa correta. Os canais de comunicação pessoais são 
os canais que: 
Questão 4
a) Estão nas mídias sociais.
b) Fazem parte do mundo digital.
c) O consumidor entra em contato com a empresa.
d) Conseguem entregar uma mensagem mais personalizada.
e) Identificam o consumidor pelo nome.
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5. Assinale a alternativa correta. São exemplos de canais de comunicação 
não pessoais:
Questão 5
a) Site, outdoor e visita dos vendedores.
b) Outdoor, panfletagem e mídias sociais.
c) Visita dos vendedores e demonstradores.
d) Mala direta, mídias sociais.
e) TV, rádio, jornal e revista.
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Gabarito
1. Resposta: A.
A afirmação no contexto do marketing é 
falsa, uma vez que não é importante ape-
nas ser lembrado, mas o conceito do cliente 
precisa ser positivo.
2. Resposta: B.
A marca só ganhará força se o produto ou 
serviço a ela associada for consistente com 
a mensagem.
3. Resposta: C.
A definição correta é o valor adicionado ao 
produto ou serviço em função da marca.
4. Resposta: D.
Os canais de comunicação pessoais são 
aqueles cuja mensagem é mais personali-
zada.
5. Resposta: E.
Canais de comunicação não pessoais são 
canais de comunicação de massa.