Especializações do Marketing - Livro-Texto Unidade II

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ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
Unidade II
5 MARKETING ESPORTIVO
Alguns autores definem o início do marketing esportivo na segunda metade do século XIX, porque 
na Europa e nos Estados Unidos começaram a tomar corpo esportes como futebol, atletismo, boxe e 
corrida de cavalos.
Cardia (2004) nos conta que, em 1850, John Wisden, fabricante inglês de confecções 
masculinas, teve a ideia de patrocinar um anuário sobre cricket, esporte que, provavelmente, 
nasceu no sul da Inglaterra no século XVI, inspirado em um jogo rural e foi adotado pela nobreza 
do século XVII. Hoje ele é bem difundido no Reino Unido, na Índia (em função da colonização 
inglesa) e no Paquistão.
A Kodak, em troca de apoio ao Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos, estampa sua logomarca nos 
programas oficiais do evento desde 1896. Em 1912, cerca de 10 empresas tiveram o direito de estampar 
suas marcas nas Olimpíadas de Estocolmo. Já a parceria da Coca-Cola com o COI (Comitê Olímpico 
Internacional) data de 1928, nos Jogos Olímpicos de Amsterdã.
Com o advento da televisão e das transmissões efetuadas por ela, o patrocínio esportivo ganha 
corpo, sendo que a primeira transmissão via TV ocorreu em 1936, nos Jogos de Berlim.
No verão de 1952, durante os Jogos da XV Olimpíada realizados na Finlândia (pátria de alguns 
dos maiores atletas olímpicos de antes da Segunda Grande Guerra), em Helsinque, grandes empresas 
passam a monopolizar a compra dos direitos de patrocínio dos jogos como a Coca-Cola, Nestlé, GM e 
vários bancos.
Na década de 1960, temos os Jogos de Roma sendo televisionados para 18 países, e os patrocinadores 
passam a ser considerados Fornecedores Oficiais dos Jogos Olímpicos. A partir dos Jogos de Montreal 
(1976), temos os patrocinadores divididos entre: patrocinadores oficiais, colaboradores e licenciados. A 
partir de 1988, nos Jogos de Seul, os patrocinadores passam a ser considerados patrocinadores oficiais 
por um período de quatro anos.
Para Hardy, Mullin e Sutton (1995), quando estamos falando de marketing esportivo, estamos nos 
referindo às atividades desenvolvidas para atender às necessidades dos consumidores do esporte, ou 
seja, às pessoas que, de alguma maneira, estão envolvidas com o esporte, como os praticantes e aqueles 
que assistem, leem, ouvem, colecionam ou escrevem sobre o assunto.
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Unidade II
Outra definição, concebida pelas autoras Summers e Morgan (2008, p. 7):
O marketing esportivo é a aplicação dos quatro Ps (preço, produto, 
promoção e ponto de venda) de forma específica em um contexto esportivo, 
todo concebido para atender às necessidades dos clientes de esporte sejam 
eles consumidores individuais, participantes de esportes ou jogadores e 
investidores corporativos. Na verdade, podemos definir marketing esportivo 
como a área de conhecimento em que se aplicam os conceitos de marketing 
tradicional a produtos esportivos como clubes, federações, eventos 
esportivos e atletas, bem como a produtos que não são esportivos, mas têm 
uma ligação direta com o esporte, a fim de se atingir públicos e mercados 
específicos obtendo-se maior lucratividade.
5.1 A indústria do esporte
Quando falamos em indústria do esporte, a primeira coisa que vem à nossa cabeça são as roupas 
confortáveis e coloridas para praticarmos esporte, não é?
Porém, a indústria do esporte não se limita a isso, pois ela abrange não só o vestuário, mas o esporte 
em si, equipamentos e acessórios necessários para a prática esportiva, os brindes promocionais que são 
usados para promover determinados eventos esportivos, as instalações para se praticar o esporte e as 
atividades recreativas.
Além disso, existem empresas que fazem do esporte uma ponte para que seus produtos sejam 
conhecidos pelos consumidores, ou seja, elas se utilizam das peculiaridades do esporte para diferenciar 
seus produtos.
No Brasil, o envolvimento de empresas – dos mais diversos segmentos – com o setor esportivo 
tem aumentado, embora ainda seja incipiente se comparado a outros países como os Estados 
Unidos ou a Inglaterra.
Mas vamos ver de que maneira esse envolvimento se dá?
Materiais e equipamentos esportivos
Compõem uma grande indústria, diversificada e especializada na produção de equipamentos 
esportivos tais como uniformes, equipamentos, protetores, calçados, entre outros. Fomentam o 
desenvolvimento do esporte como um todo, pois quanto mais esportes forem praticados e quanto maior 
o número de praticantes, melhores serão os resultados apresentados por essas empresas.
Para se diferenciarem e obterem produtos cada vez melhores, essas empresas investem muito em 
pesquisa e desenvolvimento (P&D), a fim de manterem constante aprimoramento de seus produtos, 
tendo como estratégia contratar atletas para testar os modelos fabricados e com isso obter respostas 
efetivas de quem utiliza o equipamento.
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ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
As grandes empresas que compõem essa indústria atuam em âmbito mundial e faturam bilhões 
de dólares.
Empresas de marketing esportivo
São especializadas na utilização do esporte como gerador de visibilidade para outras empresas. Elas 
assessoram organizações a encontrarem o melhor esporte, atleta ou clube que lhes garanta retorno 
financeiro sobre o investimento.
São as companhias de marketing esportivo que farão toda a avaliação dos resultados, seja de 
patrocínio, cogestão, ou qualquer outra forma de investimento no esporte.
São empresas que estão ligadas diretamente aos esportes tais como as:
• Promotoras de eventos esportivos.
• Administradoras de equipamentos esportivos.
• Especializadas em compra e venda de bilhetes para eventos esportivos.
• Agências de viagens que vendem pacotes para eventos esportivos.
• Especializadas em licenciamento para comercialização de camisetas, bonés, chaveiros, entre 
outros.
• Casas de espetáculo, bares, restaurantes ou qualquer local que transmita os eventos e cobre 
ingresso para a transmissão.
Cogestoras
É crescente a participação de empresas não apenas como patrocinadoras, mas também como 
cogestoras em times e ligas profissionais. Os motivos que levam companhias a trabalhar em sistema 
de cogestão com os clubes são os problemas de organização e administração que, muitas vezes, 
eles apresentam.
Nichos de mercado em esportes
Existem ainda muitos segmentos de negócios ligados ao esporte, como:
• Academias: de ginástica, de artes marciais, de kung fu, e tantas outras modalidades.
• Consultorias: para gerir carreiras de atletas e de clubes profissionais, assessorias para praticantes 
de atividades físicas, como os corredores de rua.
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• Equipamentos: fábrica de bolas, troféus e acessórios entre tantas outras.
• Moda: fábrica de uniformes e roupas para as práticas esportivas.
• Locação: de quadras, equipamentos e artigos esportivos, como raquetes, pranchas para surf, 
equipamento de mergulho.
• Lojas: especializadas em um único esporte, de suplementos alimentares e de equipamentos esportivos.
• Turismo: agências de viagens que trabalham com os clientes específicos de eventos esportivos, 
como as Copas, Olimpíadas, resorts de golfe.
Podemos vislumbrar de que modo a indústria esportiva pode atuar na sociedade. São muitas 
possibilidades. Acompanhe:
• Esportes oferecidos como produto para participação Maratona Pão de Açúcar.
• Esportes oferecidos como espetáculo, por exemplo: tênis, basquete e futebol.
• Brindes promocionais para promoção dos eventos esportivos como bonés, camisetas, toalhas.
• Equipamentos e acessórios para a prática das atividades como raquetes, chuteiras e bolas.
• Instalações para a prática de esporte como estádios, quadras e ginásios.
• Atividades recreativas como canoagem, rafting e ciclismo.
 Saiba mais
Existem vários livros que ilustram o marketing esportivo no mundo 
e toda a sua potencialidade.
KOTLER, P.; REIN, I.; SHIELDS, B. Marketing Esportivo: a reinvenção 
do esporte na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman, 2006.
AREIAS, J. H. Uma bela jogada: 20 anos de marketing esportivo. Riode Janeiro: Outras Letras, 2007.
SANTOS, R. B. dos. Estratégia dos negócios no mercado de bens 
simbólicos: a valorização da marca do Sport Club Corinthians 
Paulista na gestão Andrés Sanchez. 2012. Dissertação. Universidade 
Paulista, São Paulo, 2012. Disponível em: <https://www2.unip.br/
ensino/pos_graduacao/strictosensu/administracao/download/adm_
renatobertondossantos.swf>. Acesso em: 17 out. 2017.
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ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
5.2 Razões para investir em marketing esportivo
Uma marca associar seu nome a um esporte, atleta ou evento esportivo é muito mais do que 
um patrocínio apenas. Com essa ação, a empresa consegue somar suas características aos adjetivos 
positivos dos atletas, do time ou do evento. Logo, a empresa que investe nessa forma de comunicação 
se beneficia de todas as qualidades do esportista, como garra, determinação, dedicação etc. Além disso, 
existem diversas razões para que uma organização opte por direcionar sua verba para o marketing 
esportivo como:
• Aumentar o reconhecimento da empresa/marca criando uma percepção diferenciada.
• Criar orgulho e motivação para os colaboradores.
• Melhorar a imagem da empresa ou de um produto específico.
• Incrementar o resultado da empresa em longo prazo.
• Demonstrar responsabilidade social.
• Mídia espontânea.
• Valorizar a marca.
• Ter incentivos fiscais.
Veja o comentário de Fábio Dragone, superintendente executivo de marketing do Bradesco e 
responsável pelo projeto olímpico que foi patrocinado pelo banco: 
Queremos passar para o público em geral a mensagem dos valores olímpicos 
de amizade, respeito e excelência, valores que o banco também acredita 
e que são universais. O Bradesco sempre acreditou no esporte como um 
agente transformador da sociedade. Isso está em nosso DNA (MURAD, 2016).
 Lembrete
Podemos dizer que a geração de mídia espontânea é bastante favorável 
no marketing esportivo, que associa a marca a uma situação feliz, desafiante, 
de alegria e de vitória para os torcedores.
Quais as peculiaridades do esporte?
Segue uma comparação entre as características do esporte e as necessidades de uma empresa:
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Unidade II
Quadro 3 – Características do esporte versus empresa
Esporte Empresa
Provoca fidelidade e paixão
Precisa que os colaboradores tenham fidelidade e paixão 
pela organização para que possam desempenhar melhor 
seus papéis.
Exige conhecimento, experiência
Para desenvolver adequadamente estratégias 
para alcançar sua missão e exercer sua visão, a 
empresa precisa de colaboradores com experiência e 
conhecimento; logo, é necessária uma boa estratégia 
para garantir seu lugar no mercado.
É impossível atingir os objetivos sem 
garra, determinação e superação
Para desenvolver táticas compatíveis com o 
planejamento estratégico e atingir os objetivos nele 
propostos, garra, determinação e superação são 
fundamentais.
Propicia qualidade de vida
A empresa precisa propiciar qualidade de vida, saúde 
e satisfação para que o colaborador desenvolva suas 
tarefas de maneira eficiente e eficaz.
Propicia educação A empresa nos transmite a todo instante seus valores, base para toda educação.
Proporciona integração cultural
Toda organização é um mundo de diferença e a 
integração cultural é fundamental para o bom 
desempenho de cada um dos colaboradores, bem como 
da empresa.
Provoca alegria e emoção Essas são as molas propulsoras para que qualquer negócio seja um sucesso.
Emoção, alegria, vitória são palavras associadas ao esporte que são muito bem-vindas ao mundo 
empresarial também. Sob essa perspectiva o esporte e a organização caminham juntos. Além disso, 
podemos identificar no esporte três elementos fundamentais: parceria, investimento e retorno.
 Saiba mais
Assista aos filmes que tratam do sucesso nos esportes:
COACH Carter, treino para a vida. Dir. Thomas Carter. Estados Unidos; 
Alemanha: Coach Carter, 2005. 136 min.
INVICTUS. Dir. Clint Eastwood. Estados Unidos: Warner Bros, 2009. 
134 minutos.
5.3 Marketing esportivo no mundo e no Brasil
No mundo, a indústria do esporte movimenta anualmente algo em torno de US$ 1 trilhão, tratando-
se de um dos mais lucrativos segmentos de negócios.
O ambiente de negócios esportivos no Brasil passa por insipientes, mas importantes transformações, 
como a profissionalização dos clubes, o aumento de marcas interessadas em patrocínios e a realização de 
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grandes eventos esportivos nos últimos anos. Não há números consolidados e as informações divulgadas 
apresentam uma movimentação entre 1,9% e 3% do PIB para o setor (CAMARGO, 2013).
Nos dez primeiros anos do milênio, de 2000 a 2010, o setor esportivo teve um crescimento médio 
anual de 6,2%, enquanto o PIB subiu metade, 3,2%, no mesmo período. Em valores, 2010 movimentou 
R$ 78,6 bilhões no segmento, atingindo uma fatia de quase 2% do PIB nacional (SPITZ, 2012).
No Brasil, em 2006, entrou em vigor a Lei de Incentivo ao Esporte. Por meio dela, empresas 
e pessoas físicas podem investir parte do imposto de renda a pagar em projetos esportivos que 
foram aprovados pelo Ministério do Esporte. Pessoas jurídicas podem investir até 1% e pessoas 
físicas até 6% do imposto devido.
 Saiba mais
Por meio da página a seguir, o interessado, pessoa física ou jurídica, 
escolhe um projeto aprovado pelo ministério para investir parte de seu 
imposto de renda:
BRASIL. Ministério do Esporte. Como patrocinar ou doar. Brasília, 2014. 
<http://www.esporte.gov.br/index.php/institucional/secretaria-executiva/
lei-de-incentivo-ao-esporte/como-patrocinar-ou-doar>. Acesso em: 18 
out. 2017.
Segundo o Ministério do Esporte, o número de patrocinadores pessoa física tem aumentado. 
O último número do Ministério mostra que em 2011 foram 1.503 empresas patrocinadoras para 
349 projetos autorizados. O investimento em 2011, foi de R$ 219 milhões. No mesmo ano foram 
1.077 empresas patrocinadoras, e as pessoas físicas chegaram a 1.090, totalizando investimentos 
de R$ 4,3 milhões.
No Brasil, o Ministério do Esporte investiu cerca de US$ 350 milhões para os Jogos Olímpicos 
de Londres, em 2012, e mais US$ 600 milhões foram aplicados em modalidades esportivas de 
alto rendimento para tentar levar o País à 10ª colocação do quadro de medalhas dos jogos 
do Rio, realizados em 2016. Esses números incluem o dinheiro governamental, oriundo da Lei 
Agnelo Piva, da Bolsa Pódio e do Plano Brasil Medalhas e também dos patrocinadores privados 
(DORO, 2012).
Já o mercado global, em 2011, atingiu US$ 56 bilhões com marketing esportivo. O Brasil ainda tem 
uma quota pequena da fatia mundial em marketing esportivo: US$ 307 milhões, 0,55% do mercado, 
apenas para o futebol, enquanto clubes europeus arrecadam mais de US$ 6 bilhões (DORO, 2012).
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Unidade II
Receita de marketing no esporte global - em US$ bilhões
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Patrocínios TotalLicenciamento
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Figura 10 – Gráfico de patrocínios e licenciamentos
Veja que o profissional de marketing esportivo tem muitas oportunidades em um mercado em 
franco crescimento, como os eventos esportivos, times, clubes, federações de esportes diversos e ainda 
nas empresas patrocinadoras. As áreas de atuação transitam entre pesquisa, comunicação e promoção, 
setor financeiro, hospitalidade, patrocínio, entre outras.
Patrocínio esportivo no Brasil movimenta R$ 665 milhões
[...]
São Paulo – O mercado de patrocínio esportivo brasileiro encerrou 2013 com 
movimentação na casa dos R$ 665 milhões. A cifra faz parte de um estudo realizado pela 
Brunoro Sport and Business (BSB), empresa da área de gestão e negócios.
A análise foi feita a partir do levantamento de 89 equipes que disputam as quatro 
principais ligas de esportes coletivos do Brasil – futebol, futsal, voleibol e basquetebol.
O resultado nacional segue uma tendência mundial em que o esporte é o principal 
motor dos investimentos em patrocínio no planeta, com 70% dos R$ 115 bilhões gastos 
anualmente com esta ferramenta de comunicação.
Ainda segundo a pesquisa, no Brasil, o futebol é o principalcanal de investimento, com 
68%. Na sequência seguem vôlei (16%), basquete (9%) e futsal (7%). “O futebol concentra 
a maior parte deste universo por criar um grande elo emocional entre as marcas e o cliente 
torcedor, atraindo assim um número maior de empresas interessadas em investir no esporte”, 
afirma Eduardo Rezende, vice-presidente da BSB.
No estudo, a BSB também mapeou os setores envolvidos com patrocínio esportivo. As 
instituições públicas lideram o ranking seguido pelas empresas de comunicação e saúde. 
Companhias de construção civil e entidades bancárias finalizam o levantamento. No futsal, 
basquete e vôlei nota-se um maior aporte das prefeituras e governos estudais em equipes locais.
[...]
Fonte: Patrocínio... (2013).
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ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
5.4 Mix de marketing esportivo
O produto esportivo, como dissemos, tem muitas peculiaridades, a começar por ser uma competição 
lúdica, tipicamente em forma de jogo, no qual existe uma diferenciação do espaço e tempo normais 
porque os jogos acontecem, na maioria das vezes, em espaços predeterminados e com tempos 
determinados. Nos jogos, podemos observar que existem regras especiais para cada modalidade e 
são necessários destreza e treinamento para o desenvolvimento da atividade esportiva, para as quais 
também são utilizados equipamentos especiais.
Em um jogo de basquete, por exemplo, existe um local (quadra), um horário específico para o jogo 
iniciar e as regras estabelecidas; além disso, presume-se que os jogadores estejam treinados. Ainda são 
necessários os uniformes, a tabela e a bola, que são o centro da atividade e das atenções.
As características e elementos do produto esportivo incluem:
• Benefícios essenciais: saúde, entretenimento, sociabilidade e conquistas.
• Forma esportiva genérica: jogos, regras, equipamentos, habilidades físicas, instalações e atividade.
• Forma esportiva específica: futebol, golfe, voleibol, tênis, beisebol, hóquei, hipismo, entre outros.
• Elementos tangíveis: torcedores; atletas; treinadores e o ambiente em si da competição; times e 
equipes; competição; equipamentos e acessórios.
• Elementos intangíveis: evento esportivo; vibração; satisfação e alegria; orgulho; superação; vitória.
O produto esportivo reflete a natureza do esporte como um serviço em seus principais pontos, com 
destaque para as características que diferenciam os produtos dos serviços: perecibilidade, intangibilidade, 
inseparabilidade, variabilidade e esforço do cliente.
• Perecibilidade:
— Se um serviço não for usado quando oferecido, ele não poderá ser mais utilizado.
— O jogo ou evento, se não for assistido no momento em que acontece, não poderá ser 
mais “usado”.
• Intangibilidade:
— É muito difícil avaliá-lo e julgar seus benefícios, uma vez que não tem existência física.
• Inseparabilidade:
— Os serviços são produzidos e comercializados simultaneamente.
— Os compradores de um serviço não só avaliam o que foi produzido, mas também como foi produzido.
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Unidade II
• Variabilidade:
— A qualidade depende diretamente de quem fornece o serviço, bem como do local, e de como é 
prestado pelos fornecedores ou funcionários.
• Esforço do cliente:
— Os clientes são consideravelmente envolvidos na produção e comercialização de muitos eventos 
esportivos. Sem o torcedor o evento não tem razão de ser e ele também faz parte do espetáculo 
(como a torcida).
É preciso perceber que a natureza do produto esportivo é bem diferente de qualquer outro 
serviço. Os esportes são uma expressão de nossa humanidade, não podem ser engarrafados como 
refrigerantes. O que o consumidor vê em um esporte é subjetivo, e isso dificulta a avaliação de 
satisfação do cliente. Portanto, podemos afirmar que a natureza do esporte é intangível, efêmera, 
vivencial e subjetiva.
 Observação
A produção e o consumo do produto esportivo acontecem 
simultaneamente. Uma mercadoria perecível como um evento, por exemplo, 
deve ser vendido antecipadamente, não havendo estoque e exigindo 
esforço do cliente, uma vez que ele também é produtor do espetáculo.
Sua inconsistência e imprevisibilidade também ratificam sua análise como serviço. Uma partida 
realizada hoje é diferente de uma que se dará amanhã ou que aconteceu ontem. Há fatores como clima, 
lesões, ímpeto, rivalidades, que irão contribuir para que o produto seja único.
5.4.1 Características singulares dos esportes como produto
O P de produto, quando tratamos do esporte, possui diversas especificidades. A começar que 
se trata de um tema que mexe com a emoção das pessoas. Vamos acompanhar o que caracteriza 
essas diferenças.
Essência e extensões
• Peculiaridades do produto esporte:
— Necessidade de adversários: ao mesmo tempo, cooperação mútua.
— Identificação pessoal forte: consumidores são experts no assunto.
— Demanda flutuante: dificulta o equilíbrio entre oferta e demanda.
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ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
— Produto de consumo (espectadores e participantes) tanto quanto um produto industrial 
(empresas patrocinadoras).
— Apelo universal, em todo mundo, em qualquer lugar, há sempre um esporte com o qual alguém 
se identifica.
• Os produtos esportivos:
— Dentro dos segmentos de prática, produção e promoção esportiva, podemos identificar entre 
os principais produtos:
- O jogo: cada esporte tem aspectos específicos que podem torná-lo especialmente atraente 
para certos consumidores; a forma de jogar muda o tempo todo; jogadores inventam 
jogadas; comitês de regras alteram as regras para equilibrar a competição.
- Os astros: jogadores e treinadores são fundamentais; são heróis e vilões.
- Equipamentos e acessórios: fazem parte do produto essencial de qualquer participante; 
nenhum esporte é praticado ou jogado sem equipamento; podem ser uma extensão da 
vivência do evento essencial ou uma referência para a memória.
- Ingressos e outros materiais impressos.
- Organização: todos os elementos do produto podem agregar valor à equipe, ao clube, à 
liga, entre outros, como os jogadores; equipamentos; locais; mercadoria; livros etc., podem 
combinar-se na mente do consumidor como representação de uma organização particular.
 Observação
Michael Jordan redefiniu a noção do jogador como produto ao lançar o 
Air Jordan, tênis mais vendido do mundo, e fazer a Nike se tornar a maior 
empresa de material esportivo do mundo. O efeito Jordan somou mais de 
US$ 10 bilhões com receitas dos ingressos, televisão, vendas de mercadorias, 
endossos e demais negócios de seus agentes.
Essa é a primeira abordagem quando pensamos no potencial de marketing esportivo, já que ainda 
pode e deve ser usado como instrumento promocional e fonte de receita, além da criação e venda de 
suvenires. Por exemplo, os mascotes da Copa do Mundo e da Olimpíadas, que rendem muito dinheiro à 
organização dos eventos, a cada quatro anos.
Sempre devemos assegurar que o produto seja concebido, programado e posicionado de uma 
maneira que ressoe na mente do consumidor, pois se ele não reconhece o clube, a equipe, o jogador 
e o evento como elementos que satisfaçam as suas necessidades, o marketing torna-se uma via de 
mão única.
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Unidade II
Mascotes
Regras
Jogadores Local
Acessórios e equipamentos
Elementos essenciais
Subprodutos
Música
Pro
gra
ma
s Ingressos
Est
atí
sti
casVídeos
Figura 11 – Essência e extensão dos produtos esportivos
5.5 Preço em marketing esportivo
Como vimos, a gama de produtos esportivos é vasta, e reconhecê-los é fundamental para o 
profissional de marketing, principalmente quando falamos em precificação, pois, além da variedade, 
muitos outros fatores irão influenciar no preço final do produto. Por exemplo: a imagem, o momento e 
a fase em que se encontra o clube.
No mix de marketing, o preço se torna um elemento crítico que pode ser alterado a qualquer 
momento, ajudando na construção da demanda.
Determinar o preço para a unidade individual do produto esportivo por meio de uma análise de 
custo tradicional é complicado, uma vez que alocar custos fixos e operacionaispara o ingresso, por 
exemplo, é praticamente impossível. Dá para imaginar alguém contabilizando um jogador, um técnico 
ou o uso de um chuveiro de vestiário no ingresso do jogo?
Portanto, o preço do produto é baseado na demanda e na percepção (normalmente do profissional 
de marketing) sobre o valor desse produto, por exemplo, de determinado assento para jogos em dias e 
horários específicos.
Com frequência, o preço do produto esportivo é pequeno se comparado com o gasto total do 
consumidor, que envolve: estacionamento, gasolina, lanches, entre outros; fazendo pequenas contas, 
perceberemos que o preço do produto esportivo gira em torno de um terço do custo total para o 
consumidor e são esses custos ocultos que devem ser reconhecidos pelo profissional de marketing.
5.5.1 Valor e preço
Como em qualquer atividade de marketing, é importante diferenciar no esporte o preço e o valor. O 
preço tem ligação direta com qualidade, em que normalmente temos:
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ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
• Preço alto, qualidade superior.
• Preço baixo, qualidade inferior.
 Observação
Muitos elementos são incluídos na lógica do preço: conveniência; 
estética; limpeza; conforto e segurança; disponibilidade; durabilidade.
Em produtos esportivos são utilizadas as seguintes estratégias de preços:
• Determinação de preço à taxa usual: aplicado quando a empresa quer manter os preços no nível 
atual e o preço médio da concorrência para produtos iguais ou equivalentes.
• Determinação do preço orientado pela demanda: apuração do preço potencial que os consumidores 
estão dispostos a pagar por um produto específico, conseguido por meio de pesquisa com o 
consumidor e estudo da concorrência.
• Discriminação do preço: preços diferentes para produtos iguais, devido aos dados demográficos.
• Determinação de preço por lotação: preços diferentes para produtos iguais, de acordo com os 
horários de demanda (similar ao preço orientado pela demanda).
• Determinação de preço por temporada: usado quando um produto específico é afetado pelas 
estações do ano e geralmente tem saídas específicas.
• Determinação do preço pela média: preço do custo médio = custo fixo + custo variável.
• Determinação de preço por penetração: determinação do preço por custo a mais.
• Determinação de preço baseado no custo do produto mais o lucro desejado: análise de equilíbrio.
• Determinação do preço por meio de uma análise de custos e receitas: ajuda a determinar quanto 
precisa ser vendido e a que preço para se alcançar o equilíbrio orçamentário.
Outros fatores adicionais ainda podem influenciar a determinação do preço, que são:
• Demanda de mercado: as condições de mercado desempenham um papel essencial tanto no 
preço dos equipamentos, de associações/clubes como no de ingressos. O conceito subjacente à 
economia de mercado e ao estabelecimento de preços é a elasticidade da demanda.
• Tempo de entrega: ao determinar os preços dos produtos de esporte, outro fator importante a ser 
considerado é o tempo de entrega requerido para a compra, pois quanto mais próximo do evento, 
mais alto o preço.
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Unidade II
• Facilidade para efetuar a compra: ou seja, facilidade de aquisição, como cartões de crédito 
e parcelamento.
• Segmentação do usuário: o conceito de segmentação dos usuários é sempre valioso na determinação 
de preço, tanto nos produtos esportivos como nos demais. Para o segmento esportivo, podemos 
dividir o mercado em:
— Ingressos empresariais.
— Ingressos para a temporada.
— Ingressos únicos.
• Nivelamento: do momento e do lugar, ou nivelamento por demanda.
— Locais diferentes, preços diferentes para o público e para o patrocinador.
— Horários diferentes, preços diferentes.
• Concorrentes: com frequência, as mudanças na demanda de mercado para os produtos de uma 
empresa são resultados das ações de um ou vários concorrentes. Por isso é importante identificar 
os reais concorrentes diretos e indiretos e monitorar suas atividades, para ter táticas alternativas 
para enfrentar as ações e tentar anulá-las, tais como: alteração de preço e alteração de qualidade.
5.6 Praça em marketing esportivo
Quando estamos falando de praça ou pontos de venda para o produto esportivo, uma questão surge 
de imediato: a empresa esportiva tem de levar o produto ao cliente ou ele mesmo vem até o produto?
Essa questão é o alicerce básico para definirmos a estratégia mais correta de distribuição do produto 
esportivo e temos uma resposta para ela:
• Produtos tangíveis devem ser transferidos do local de fabricação para um ponto de venda.
• Produtos intangíveis devem levar o consumidor ao local de consumo.
Em muitos aspectos, as decisões de local ou distribuição podem ser as mais importantes que um 
profissional de marketing deve tomar, pois elas têm implicações de longo prazo e são mais difíceis de 
alterar do que as referentes a preço ou promoção.
Há um leque de elementos que é necessário para a distribuição do produto esportivo, por exemplo:
• O evento ao vivo.
• Os ingressos.
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• As concessões.
• A imagem do evento ao vivo.
• Os jogadores e treinadores.
• A imagem tanto dos jogadores como dos torcedores.
• As mercadorias e lembrancinhas do evento.
É importante para os profissionais que trabalham com grandes eventos reconhecer os elementos 
que fortalecem e aumentam ou diminuem a atratividade do seu local e dos arredores dele.
5.7 Instalações
As instalações são o elemento central do conjunto de qualquer local esportivo, sendo parte essencial 
do mix de marketing. O local irá incluir uma série de elementos que influenciam a atratividade dos 
eventos como:
• Acessibilidade: a localização é fundamental no varejo de lojas de produtos esportivos, instalações 
de academias, por exemplo, nos quais se espera um nível alto de impulso comercial, é crucial 
uma localização com tráfego intenso a fim de intensificar essa característica. Para a maioria dos 
produtos esportivos, é frequente que o alto nível de visibilidade obtido por meio da cobertura da 
mídia supere um lugar de menor exposição.
• Área de negócio: é o chamado raio de alcance de uma instalação esportiva e seu tamanho é 
influenciado pela acessibilidade. Essa área é determinada por meio de pesquisa com consumidores; 
no entanto, alguns fatores podem ser considerados críticos:
— Demografia: o tempo disponível varia conforme a renda, a ocupação e a etapa no ciclo de vida.
— Duração e frequência do evento: a maioria das pessoas viajará muito mais tempo para ir a um 
evento pouco frequente do que para ir a outro que é realizado duas vezes por semana.
— Comprometimento emocional: os pais viajarão para ver os filhos jogarem ao passo que os fãs 
ocasionais de uma equipe talvez nunca saiam de sua cidade.
— Qualidade: de um modo geral, o grande jogo ou o notável astro expande o raio de alcance.
• Estacionamento: instalações esportivas devem oferecer amplo espaço de estacionamento, 
com a média de uma vaga para quatro pessoas esperadas. De uma perspectiva financeira, de 
segurança e de serviço, é conveniente que as operadoras das instalações esportivas também 
operem os estacionamentos, que podem render receitas e, em muitos casos, podem chegar a 
70% de ocupação.
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• Arredores: uma instalação é sempre vinculada a seus arredores de diversas maneiras:
— Design: deve ser ajustado à estética local e é fundamental para a satisfação do cliente. Conforme 
o design local, o cliente vai conseguir assistir de forma confortável e ter um bom ângulo de 
visão. A localização de onde ficarão os portadores de necessidades especiais também é muito 
importante. Neste item também estão inclusos a localização, o serviço de bares e alimentação, 
a quantidade de banheiros, a administração e o controle da multidão.
— Política de boa vizinhança: nem todos gostam das construções e das facilidades que ela traz.
— Sensação de segurança: o ambiente que cerca uma instalação esportiva é um fator extremamente 
importante para determinar a frequência deconsumo do produto.
5.8 Promoção em marketing esportivo
A promoção esportiva ou do produto esportivo visa influenciar as pessoas sobre os produtos, gerar 
envolvimento comunitário e divulgar a imagem da empresa esportiva. Assim, devemos ter em mente 
que, na indústria do esporte, a empresa esportiva faz promoção tendo em vista o consumidor final, o 
cliente empresarial e a mídia.
Quando vamos desenvolver as estratégias de promoção, temos de saber as razões que nos levam a 
promover o produto esportivo, para assim traçar os objetivos, que podem ser:
• Estabilização da imagem de um produto.
• Reposicionamento da imagem de um produto.
• Criação de consciência para novos produtos.
• Sinal de alerta para os consumidores para vendas especiais.
Identificadas as razões da promoção, chega a hora de traçar os objetivos que se pretendem alcançar 
e como em qualquer atividade de marketing, alguns fatores básicos devem ser analisados como: ciclo 
de vida do produto, missão e visão da empresa, recursos disponíveis.
Os métodos utilizados para o marketing esportivo são:
• Propaganda: qualquer forma não pessoal de comunicação paga, incluindo o patrocínio e endosso.
• Venda pessoal: promoção direta entre vendedor e consumidor, recorrendo aos atletas e técnicos 
para promover o produto.
• Promoção de vendas: com atividades promocionais como:
93
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
— preços promocionais;
— anúncio no ponto de venda;
— sorteios;
— eventos especiais;
— merchandising, muito utilizado pela indústria do esporte por trazer credibilidade ao produto e 
por gerar uma renda bastante significativa para o clube, atleta etc.
• Publicidade: forma de comunicação não paga.
5.9 Principais meios de divulgação para o esporte
5.9.1 Sinalizações
As sinalizações podem ser feitas por meio de faixas, outdoors, painéis que podem ser fixos ou móveis, 
placares, pôsteres, tablados, quadras, campos, carros, motos e lanchas de corrida, uniformes em geral, 
raquetes, bolas, bandanas etc.
Toda forma de sinalização possibilita a transmissão de uma mensagem ou a divulgação do logo dos 
patrocinadores, a fim de fixar tais imagens na mente do consumidor.
A sinalização é um meio que normalmente pode ser reforçado e expandido por meio de outras 
mídias. Para alguns patrocinadores, ela é essencial, enquanto, para outros, ela se transforma apenas em 
um componente de valor agregado.
5.9.2 Mídia impressa
Aqui estão incluídos jornais, revistas, folhetos, programas e mala direta.
Quando falamos de jornais, divulgação do dia do jogo, promoções eventuais para sócios ou vendas 
especiais, estas podem ser veiculadas com pouca antecedência, utilizando-se normalmente as seções 
de esportes ou de negócios, embora as seções de comportamento ou estilo de vida ou ainda especiais 
periódicos possam ser bem atrativas.
O programa dos jogos ou do evento esportivo, além de oferecer e divulgar o programa em si, pode 
ser fonte de lucratividade com a venda de espaços publicitários, tornando-se autossustentável.
A propaganda por mala direta, bastante utilizada no ramo esportivo, tem a vantagem de alcançar o 
público-alvo do patrocinador.
Painéis, outdoors, dirigíveis e ônibus: os painéis e outdoors são formas de divulgação altamente 
visíveis, com custos que variam de acordo com a localização, o número e o tempo de exposição.
94
Unidade II
5.9.3 Mídia eletrônica
A televisão é uma ferramenta poderosíssima para a indústria do esporte por aliar som e 
imagem, prendendo a atenção do torcedor ou apaixonado pelo esporte, além de ter uma cobertura 
bastante abrangente.
O rádio é uma alternativa bem mais econômica que a televisão, com grande audiência e amplitude.
Já a internet, acessada por bilhões de computadores pessoais e empresariais de todo o globo, é uma 
ferramenta importantíssima atualmente e tende a ganhar cada vez mais espaço nos planejamentos 
estratégicos esportivos, incluindo as mídias sociais e as redes sociais.
5.9.4 Mídia espontânea
Imagine a geração de mídia espontânea, por meio de reportagens, entrevistas e programas 
especiais que são criadas a partir de uma partida de futebol, por exemplo. Todo o tempo de rádio 
e de televisão, ou as linhas de uma publicação, uma fotografia de um gol, ou de um atleta e de 
um estádio, são formas que a empresa poderá aparecer na imprensa sem pagar nada por isso, a 
chamada mídia espontânea.
Você já ouviu falar do marketing de emboscada?
Sem ser o patrocinador oficial ou ter gastos com o evento, que pode ser esportivo, cultural, 
musical ou social, uma empresa associa seu nome, produto ou serviço a tal evento, por meio de 
ações diferenciadas e que chamam a atenção do público. Como foi o caso da Bavaria, na copa da 
África do Sul, em 2010:
Vinte e seis loiras, jovens e chamativas moças roubaram todos os flashes e 
closes das TVs durante um jogo da Holanda na Copa de 2010, na África do 
Sul. Vestidas com a cor do país, as modelos portavam bandeirolas com o 
logotipo da marca Bavaria, uma pequena cervejaria holandesa. Detalhe: a 
patrocinadora oficial do evento era a Budweiser, e a ação foi reprimida por 
seguranças da Fifa, que retiraram as mulheres do estádio (PORTUGAL, 2016).
A comemoração com o dedo indicador, indicando o número 1, que o jogador Ronaldo utilizava para 
comemorar os gols marcados na Copa de 2002, começou em 1994, quando o garoto propaganda ainda 
era o atacante Romário, e fazia alusão à marca de cerveja Brahma, que pretendia ser conhecida como 
“a número 1” do país (PORTUGAL, 2016).
Ações para surpreender o espectador, fazendo-o fotografar, filmar e compartilhar também são 
chamadas de marketing de guerrilha, quando não envolve a ação em grande evento esportivo.
95
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
 Saiba mais
Para entender melhor como funciona o mercado de marketing esportivo 
mundialmente, leia:
DORO, B. Marketing esportivo gera US$ 56 bi no mundo, mas fatia do 
futebol brasileiro é de apenas 0,55%. Uol, out. 2012. Disponível em: <https://
esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-noticias/2012/10/05/marketing-
esportivo-gera-us-56-bi-no-mundo-mas-fatia-do-futebol-brasileiro-e-
de-apenas-055.htm>. Acesso em: 18 out. 2017.
Conheça outros casos de marketing de emboscada em Copas do 
mundo em:
PORTUGAL, M. 10 ações de marketing de emboscada no esporte. Exame, 
set. 2016. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/10-acoes-
de-marketing-de-emboscada-em-torneios-esportivos/>. Acesso em: 18 
out. 2017.
6 PATROCÍNIOS E MARKETING ESPORTIVO
O patrocínio é relação comercial de troca entre patrocinador e patrocinado, na qual o primeiro 
investe no segundo para obter condições de difundir sua marca para um público específico, visando a 
uma imagem positiva e a um retorno financeiro.
Quando estamos num estádio de futebol, podemos notar nas laterais do campo os nomes de 
empresas que são as patrocinadoras daquele espaço. Da mesma maneira, são patrocinadoras as marcas 
que são expostas na camiseta dos jogadores.
Normalmente, empresas que investem no esporte são marcas fortes ou potencialmente fortes, que 
buscam uma forma diferenciada de se comunicar com seu público. O esporte passa a ser utilizado como 
mídia alternativa para o fortalecimento da marca e da imagem.
6.1 Lei de incentivo fiscal para o patrocínio de esportes
Além de todos os benefícios citados, um deles, o incentivo fiscal é garantido pela Lei n.º 11.438, 
que foi sancionada em dezembro de 2006 e é conhecida como Lei de Incentivo ao Esporte, estimula o 
patrocínio e as doações de pessoas físicas e de empresas para projetos esportivos e paradesportivos em 
troca de incentivos fiscais.
As pessoas físicas podem se beneficiar com o desconto de 6% no valor do Imposto de Renda a pagar. 
Já as pessoas jurídicas, que são tributadas com base no lucro real (multinacionais, conglomerados dos 
96
Unidade II
setores bancário, industrial, de transporte aéreo e empresas de telecomunicações, por exemplo), podem 
descontar até 1% sobre o imposto devido.
Para participar, os clubes, atletas ou interessadosem geral, apresentam suas propostas à comissão 
técnica do programa, que são compostas de representantes do Ministério do Esporte e do Conselho 
Nacional do Esporte, com documentos, cronogramas, objetivos e metas a serem alcançadas. Depois de 
aprovados pela comissão, os projetos estão aptos a receber indicações de patrocínios.
 Saiba mais
A página do Ministério do Esporte apresenta todas as informações 
necessárias para apresentação de projetos:
<www.esporte.gov.br/>.
A relação entre a imagem desejada, a comunicação alternativa e o esporte como mídia será o que 
iremos denominar tripé do marketing esportivo.
Imagem
Esporte como 
mídia
Comunicação 
alternativa
A natureza 
do marketing 
esportivo
Figura 12 – Natureza do marketing esportivo
Assim, ao associarmos uma marca, produto ou empresa a uma atividade esportiva ou a um atleta ou 
ainda a um time, estamos buscando na verdade:
• Valorização.
• Divulgação.
• Rejuvenescimento da marca (quando necessário), como foi o caso do Banco do Brasil quando 
começou a patrocinar esportes.
6.2 Como as entidades esportivas beneficiam-se do marketing esportivo
As entidades esportivas se beneficiam do marketing esportivo de diversas maneiras. Antes de o 
início das transmissões pela televisão, a receita de bilheteria era a única fonte de renda para a maioria 
dos esportes.
97
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
A receita depende do desempenho da equipe e da capacidade de manter o estádio cheio, assim 
como de outras ações de marketing.
Merchandising
Cada espectador é um consumidor em potencial de bebidas/alimentos, suvenires, DVDs, revistas 
e outros.
O merchandising pode ser utilizado aos atletas, aos times, aos nomes de eventos, aos logotipos, 
aos estádios.
Poderá assumir ainda diversas plataformas, como as camisetas, moletons, shorts, abrigos, bonés, 
joias, distintivos, bottons, pins etc.
Concessão e licenciamento
Normalmente, os contratos de licenciamento destinam 10% da receita de vendas dos produtos para 
quem cedeu a marca.
• Endosso.
— Ferramenta muito utilizada com promoção que consiste no endosso, por parte de um atleta ou 
técnico, de um produto ou serviço.
• Direito de transmissão.
— A TV tem papel fundamental no crescimento do marketing esportivo, pois promoveu o aumento 
do interesse pelo esporte, além de internacionalizá-lo; desenvolveu uma série de indústrias que 
dependem do esporte; mudou regulamentos esportivos.
— É uma das melhores estratégias para satisfazer os dois principais mercados: o telespectador e 
o anunciante.
• Exploração das arenas esportivas.
— Transformar estádio em centro de lucro.
— Adotar o naming rights (direito de nomear a arena).
Grandes eventos esportivos são realizados em função dos patrocínios, como é o caso do Comitê 
Olímpico Internacional, que gerencia diversas formas de conseguir receita para a realização dos jogos a 
cada quatro anos em um país diferente, como podemos acompanhar na imagem a seguir:
98
Unidade II
Transmissão 50%
Patrocínio corporativo 40%
Venda de entradas 8%
Licenciamento 2%
Receitas
Figura 13 – Receitas esportivas
Percebemos pelo gráfico o quanto é importante a transmissão televisiva para os Jogos Olímpicos e 
para a geração de receita, assim como o patrocínio corporativo.
6.3 Categorias de patrocínio
Os patrocínios podem ser exclusivos ou não, embora hoje em dia seja muito difícil termos um 
patrocinador exclusivo para um atleta, um time, uma entidade ou federação. Os patrocinadores 
podem ser:
• Eventos: os grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo, as Olímpiadas e os campeonatos 
transformam-se em canais de marketing para as empresas que investem no fortalecimento de 
marca. Além dos patrocinadores oficiais, os grandes eventos atraem patrocinadores de todos os 
tipos. Muitos deles, mesmo sem ter nenhum tipo de cota de patrocínio ou de ligação com o 
evento, também conseguem se beneficiar de sua realização. São empresas que patrocinam festas 
para receber pessoas, criam salas, bares e locais especiais para realizar eventos e espetáculos 
paralelos aos eventos principais.
• Exclusivo: quando toda a receita de um atleta, um evento esportivo ou o jogo, é gerada 
exclusivamente por um anunciante (patrocinador).
• Oficial: esse modelo pressupõe outros patrocinadores que, juntos, têm um pacote similar ao 
patrocinador exclusivo, mas não monopolizam o evento esportivo para si.
• Principal: quando o anunciante detém a maior cota de todo o patrocínio, que pode se chamar 
também de patrocínio máster.
Há outras maneiras de aliar o nome da organização ao esporte, por exemplo:
• Nomear o evento: essa estratégia é cada vez mais utilizada e dá uma visibilidade imensa para o 
patrocinador, principalmente porque é impossível falar do evento sem citar seu nome.
• Nomear o estádio, ginásio ou campo: esse tipo de patrocínio cria uma imagem extremamente 
positiva para o patrocinador e proporciona retorno financeiro e de imagem.
99
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
• Ser fornecedor oficial ou official supplier: ofertar produtos ou serviços em regime de exclusividade, 
por exemplo: passagens aéreas para todo o time, raquetes ou chuteiras para os jogos. Se o valor 
for condizente, o fornecedor oficial disponibilizará somente os equipamentos ou serviços, mas, 
quando isso não acontece, quando os equipamentos ou serviços ficam aquém do valor do evento, 
o official supplier nada pagará pela sua participação.
• Ser apoiador: o apoiador ofertará serviços ou produtos que podem estar ou não associados 
diretamente ao evento. No caso de um restaurante, por exemplo, ele fornecerá todas as refeições 
feitas pelos jogadores, obtendo, com isso, alguma publicidade. Essa modalidade é muito difundida 
na atualidade.
• Patrocinar atletas: é mais barato do que o patrocínio de equipes. Existem muitas modalidades 
esportivas em que as empresas podem investir, como faz a Nike, que acompanha e patrocina os 
atletas mundiais que são destaque em diversos tipos de esportes.
• Patrocinar eventos automobilísticos: é um tipo de patrocínio diferente que vincula a marca à 
escuderia de automobilismo. Também há o patrocínio do evento, ou do corredor, ou da pista. 
Entre as patrocinadoras há muitos fabricantes de cigarros, bebidas não alcoólicas e distribuidoras 
de combustível, como a Shell e a Petrobras.
• Patrocinar equipes: as seleções de futebol e de vôlei sempre têm um patrocinador principal. A Caixa 
Econômica Federal patrocinou diversos clubes importantes de uma vez, entre eles, Corinthians, 
Vasco, Flamengo, Atlético-MG, Cruzeiro, Santos e Botafogo. O River Plate argentino conquistou 
o tricampeonato da Libertadores da América, em 2016, e a vitória disparou as vendas da camisa 
do clube, com um aumento de 2.000% na procura. Esse número dá uma ideia da importância que 
esse tipo de patrocínio pode significar para as empresas (LORDELLO, 2017).
Exemplo de aplicação
Pesquise casos de sucesso em marketing esportivo e você vai se surpreender com os investimentos 
das empresas nessa área. O Barcelona, da Espanha, por exemplo, na contramão do marketing esportivo, 
em 2006, passou a desembolsar 1,5 milhões de euros para estampar a marca da Unicef na camisa, que 
nunca havia recebido qualquer marca em mais de cem anos de existência do clube.
 Saiba mais
Para conhecer mais investimentos nessa área, acesse:
TOP 10: os dez melhores cases internacionais da década. Máquina do 
Esporte, jun. 2015. Disponível em: <http://maquinadoesporte.uol.com.br/
artigo/top-10-os-dez-melhores-cases-internacionais-da-decada_28535.
html>. Acesso em: 19 out. 2017.
100
Unidade II
7 MARKETING CULTURAL
A palavra cultura vem do latim. Sua origem é o verbo colo, que significava originalmente cultivar; o 
particípio cultus tem o sentido de cultivar a terra. Foram os alemães que deram um sentido mais amplo 
à palavra, quando se referiram ao cultivo de hábitos, de interesses e de processos artísticos.
Segundo Muylaert (1994, p. 17-18), culturas são “manifestações espontâneas de um determinado 
grupo socialque, uma vez incorporadas ao seu modus vivendi, o caracteriza e o distingue dos demais”. 
Podemos dizer que cultura é um conjunto de valores, costumes e crenças que unem uma sociedade e 
lhe dão identidade.
A cultura é responsável por apresentar o modo de vida, a estrutura social, as crenças, os costumes, as 
artes, a linguagem, a moral, as leis e os direitos que estruturam o pensamento de um povo.
As artes em geral são fruídas e contempladas em momentos diferenciados pelas pessoas. Assistir a 
peças teatrais ou a filmes no cinema, ouvir as músicas de seus cantores favoritos, ou ainda contemplar 
obras de arte de pintores e escultores famosos, proporciona um prazer diferenciado às pessoas, que 
somente a arte é capaz de ocasionar. Se uma empresa conseguir associar seu nome e sua marca às artes, 
poderá desfrutar dos benefícios que essas obras carregam consigo.
7.1 O que é marketing cultural?
Os 4Ps de McCarthy (1982) simplificam o planejamento de marketing, com a fórmula conhecida de 
gerenciar produto, preço, praça e promoção; neste último se enquadra o marketing cultural.
Pensando em nossa definição de marketing, determinada pela American Marketing Association 
(PEPPERS; ROGERS, 2004), como todo o processo de planejamento e execução da concepção, da 
definição de preço, da promoção e da distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos 
para criar trocas que irão satisfazer os objetivos das pessoas e empresas, podemos dizer que: marketing 
cultural é toda ação de marketing que se utiliza da cultura em suas diversas formas para difundir uma 
marca, um produto ou uma empresa. Como define Muylaert, no livro Marketing Cultural e Comunicação 
Dirigida, marketing cultural é “o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de 
uma empresa ou entidade através de ações culturais” (1994, p. 27).
Fischer (2002) entende marketing cultural como um recurso de fixação de marca de uma empresa 
ou entidade por meio de ações culturais como música, arte, literatura, cinema, teatro. Pode ser 
compreendido, ainda, como ações de marketing que se utilizam da cultura como meio de comunicação, 
para divulgar a marca, o produto ou a imagem da empresa.
Podemos dizer que o marketing cultural associa marcas empresariais com marcas culturais para a 
criação de bem-sucedidas estratégias de comunicação assertiva e dirigida ao público-alvo desejado.
Em 1998, a Fundação João Pinheiro apresentou como resultado de uma pesquisa para conhecer 
as vantagens do investimento em marketing cultural os seguintes destaques: ganho de imagem 
101
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
institucional (agregação de valor à marca), obtenção de benefícios fiscais e veiculação espontânea de 
propaganda (REIS, 2003). Um estudo de Damascena e Melo (2011) mostra que os principais objetivos 
de se investir em marketing cultural, citados em ordem de importância por gestores de marketing, são:
• Reforço do papel social da empresa (21 gestores).
• Agregação de valor à marca (14 gestores).
• Retorno de mídia (9 gestores).
• Aproximação do público-alvo (8 gestores).
• Ganho de imagem institucional (2 gestores).
• Obtenção de benefícios fiscais (2 gestores).
Outros objetivos que podem ser acrescentados são:
• Atrair e manter colaboradores motivados, criando um ambiente de trabalho prazeroso por meio 
de projetos que visam à participação efetiva dos funcionários, como os programas culturais 
desenvolvidos ou incentivados pela companhia, dentro ou fora de seus escritórios ou fábricas.
• Estabelecer relacionamento estreito e duradouro com a comunidade, por meio de programas 
socioculturais, como as empresas Fiat (Fiat para Jovens), Alcan e Nokia, que mantêm estreita 
relação com a comunidade em que estão inseridas.
• Diversificação do mix de comunicação da empresa, associando o patrocínio de ações culturais que 
se identificam com os valores dos projetos que apoia.
• Mídia espontânea: gerada pelo interesse da imprensa em geral no tema da exposição, da peça de 
teatro, da mostra cultural. Por exemplo: reportagens e entrevistas realizadas para serem veiculadas 
nos programas normais da imprensa em geral, tendo como tema os produtos culturais.
Quando a empresa fomenta o desenvolvimento da cultura como ação de marketing, ela está fazendo 
efetivamente marketing cultural.
7.2 A história do apoio à cultura
Segundo Reis (2003), diversos conceitos são associados ao marketing cultural: mecenato, 
responsabilidade social, filantropia, patrocínio e apoio. Em todos eles observa-se uma ação para 
aproximar-se dos benefícios proporcionados pela arte. Como quando uma pessoa ou empresa faz 
ações de filantropia, com doações de peças de arte para determinado museu, ou apoia a vinda de uma 
exposição importante para o país, por exemplo.
102
Unidade II
O mecenato foi a primeira forma de associação entre cultura e capital. Pessoas que eram prósperas 
se tornavam protetoras de pintores, escultores, músicos, dançarinos e outros, para que estes pudessem 
se dedicar exclusivamente à arte. O mecenato “é visto como o resultado da paixão de seres de alma 
sensível, tocados pelo nobre apelo da criação artística, que almejavam elevar a produção humana ao 
que ela possuía de mais belo” (REIS, 2003, p. 4).
Termo cunhado na Roma Antiga, refere-se a Gaius Maecenas, amigo próximo do imperador Caio 
Augusto, articulador entre o Estado Romano e o mundo das artes (REIS, 2003).
Outro período em que o mecenato foi extremamente ativo foi no Renascimento, que marcou o final 
da Idade Média e o início da era moderna, entre os séculos XIV e XVI. Famílias poderosas como os Médici, 
de Florença, e os Sforza, de Milão, foram tão ativas no mecenato quanto o alto clero, que se utilizava 
da arte para demonstrar status e poder. Além disso, a maioria dos fiéis à Igreja eram analfabetos e “a 
melhor forma de transmitir uma mensagem era deixá-la explícita nas obras encomendadas, com que a 
população se deparava todos os dias” (REIS, 2003, p. 7).
O Iluminismo, movimento filosófico, intelectual e científico que contrariou as bases religiosas 
substituindo as crenças e o misticismo pela razão no século XVIII, teve grande consequência nas artes. A 
Igreja já não detinha o monopólio das artes e a nobreza passou a dividir o mecenato com a classe média 
e a burguesia. Para os pensadores iluministas, era necessário “iluminar as trevas” nas quais a sociedade 
se encontrava e isso só seria possível por meio de um pensamento racional (REIS, 2003, p. 9).
No final do século XIX e início do século XX, várias famílias com fortunas consolidadas passam a 
valorizar cada vez mais a arte e a cultura, incentivando artistas e promovendo diversas exposições, bem 
como a fundando diversos museus.
No Brasil, durante todo o século XX, houve diversos mecenas fundamentais no desenvolvimento de 
nossa cultura, como José de Freitas Valle, Francisco Matarazzo e Assis Chateaubriand.
 Saiba mais
Para conhecer mais sobre a influência desses mecenas na arte brasileira 
leia:
PEREIRA, V. C. A construção de um projeto para a arte no Brasil: a gênese 
da Fundação Bienal de São Paulo. Revista-Valise, Porto Alegre, v. 4, n. 8, ano 
4, dez. 2014. Disponível em: <http://seer.ufrgs.br/index.php/RevistaValise/
article/viewFile/45494/32346>. Acesso em: 19 out. 2017.
Alterações nos últimos 30 anos, como o aumento de tempo livre para as pessoas, devido à redução 
de jornadas de trabalho em todo o mundo; a globalização, que tem trazido livre acesso às manifestações 
culturais por meio da mídia sem fronteiras; e a padronização de produtos e serviços, acirraram a 
103
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
necessidade de utilização de diversas ferramentas para criar um relacionamento com os consumidores 
e conseguir sua fidelização.
Dessa forma, uma sociedade mais ativa e crítica, com acesso à informação oriunda, principalmente, 
da internet e das redes sociais, trouxe cidadãos mais conscientes e avessos às práticas abusivas de 
empresas. No Brasil, culminou na criação do Código de Defesa do Consumidor,em 1990, e das unidades 
do Procon (organização governamental dedicada à recepção, análise e encaminhamento de reclamações 
dos consumidores) em várias cidades.
Na comunicação, criou-se o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), 
uma organização não governamental que atua desde 1980 com o objetivo de impedir a veiculação 
de propaganda enganosa ou abusiva, ou ainda as que são passíveis de causar constrangimento ao 
consumidor ou a empresas. Essa organização contribuiu para conter os exageros empresariais e aumentar 
a importância do consumidor.
 Saiba mais
Para conhecer melhor a organização, acesse:
<http://www.conar.org.br>.
Hoje, os indivíduos têm uma força poderosa para manifestação de suas insatisfações em relação a 
situações, empresas e produtos. A internet e as redes sociais possibilitam a divulgação de opiniões para 
milhões de pessoas em tempo real, permitindo que elas demonstrem seu descontentamento.
Por outro lado, alguns segmentos têm sofrido limitações nas formas de divulgação por meio de 
propaganda, como é o caso dos produtos alcoólicos e derivados de tabaco. Em 1996, a Lei n.º 9.624 
restringiu a propaganda de cigarros, bebidas alcoólicas, medicamentos e defensivos agrícolas ao horário 
entre 21 e 6 horas, exigindo que os malefícios do fumo fossem divulgados nas embalagens e em todas 
as formas impressas/eletrônicas de divulgação.
Os fabricantes de cigarros e bebidas alcoólicas passaram, então, a procurar outras formas de 
divulgar seus produtos e alguns, já tradicionais patrocinadores de eventos culturais, intensificaram 
seus investimentos.
Porém, em 2000, a Lei n.º 10.167 determinou que a propaganda de cigarros e de outros produtos 
do tabaco estivesse restrita aos pontos internos de venda, por meio de pôsteres, painéis e cartazes. 
Consequentemente, a publicidade ficou proibida em revistas, jornais, televisão, rádio e outdoors. A lei 
também determinou a proibição do patrocínio de eventos culturais e esportivos por marcas de cigarros 
e da propaganda por meio eletrônico, inclusive pela internet.
104
Unidade II
Todas essas mudanças foram uma ponte para o aumento em investimentos das empresas em 
patrocínios de todo tipo: culturais, esportivos e sociais. Essas ações podem carregar e transmitir 
uma imagem positiva da empresa para o consumidor, que mostra uma preocupação com questões 
diferenciadas que não abarcam apenas o lucro.
 
Figura 14 – Cultura é o que distingue os povos, as nações, os países e as pessoas. Não tem a ver com o grau 
de estudo, mas com as manifestações da sociedade como um todo.
O desenvolvimento da cultura é de responsabilidade do Estado que, através de um conjunto de 
princípios, valores, instrumentos e atitudes, definirá a linha mestra das questões culturais de um país.
A importância de uma política cultural claramente definida é reconhecida 
quando se considera a cultura como um dos pilares de desenvolvimento 
da sociedade, promovendo a identidade de um povo. [...] A necessidade de 
uma política cultural repousa no fato de que a produção da cultura, nos 
seus diferentes aspectos, não será garantida se deixada solta às forças do 
mercado (tendo sua diversidade prejudicada), assim como sua distribuição e 
consumo não ocorrerão da forma socialmente mais desejável (ou seja, será 
não democrática) (REIS, 2003, p. 140).
Dessa maneira, o Estado procura criar mecanismos que auxiliem e estimulem a iniciativa privada a 
apoiar a cultura, embora o seu papel seja indispensável na produção cultural. É a parceria entre Estado 
e empresas que cria mais e melhores condições para que os projetos culturais possam ser realizados. 
A classe artística, por sua vez, também se beneficia porque os projetos têm uma chance bem maior de 
serem realizados.
O Estado atua no planejamento, na implementação e na avaliação dos projetos. No planejamento, o 
governo delineia a política cultural e integra, com setores, como o social e o econômico, o planejamento 
e a forma de atuação.
105
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
A atuação do governo na implementação pode ser de forma direta ou indireta. Na atuação direta, 
ele cria e mantém instituições culturais as quais chamamos de instituições de caráter público, como 
secretarias municipais e estaduais de cultura, Ministério da Cultura, conselhos de arte, comitês 
julgadores de projetos, entre outros. O Estado pode também promover e administrar a cultura por meio 
da criação de pessoas jurídicas direcionadas para esse fim, como é o caso da Cinemateca Brasileira, da 
Pinacoteca do Estado de São Paulo, da Fundação Padre Anchieta, entre outras.
Percebemos que a maneira direta de atuar, através de subsídios públicos, permite que o governo 
assuma a responsabilidade financeira para manter instituições culturais como museus, orquestras, 
centros culturais, teatros, bem como se responsabilize pela programação que essas instituições oferecem 
ao público.
Outro modo que o Estado tem de intervir diretamente é por meio da prática de subsídios a artistas, 
oferecidos por meio de bolsas de estudo. A escolha pode ocorrer de diversas formas, pelo próprio 
Ministério da Cultura, ou por uma comissão designada pelo Ministério, composta de membros deste e 
da sociedade civil que tenham experiência no setor cultural.
Na atuação indireta, o governo cria mecanismos que incentivam a participação da iniciativa privada 
ao apoio cultural.
Para a empresa apoiadora é uma alternativa atraente aliar seu nome a eventos artísticos e culturais. 
A comunicação espontânea e diferenciada que resulta dessa iniciativa possibilita a construção de uma 
imagem corporativa favorável perante os stakeholders e, fundamentalmente, perante os consumidores, 
que traduzirão sua simpatia adquirindo produtos e serviços da empresa. O que resulta em retorno 
financeiro e institucional pela associação que o público em geral faz da marca e de seus valores com os 
princípios de causas nobres.
No Brasil, o fomento cultural é feito por meio de investimento direto do Estado, com os editais e 
seleções públicas, ou pela lei Rouanet.
Na fase de avaliação, o governo irá dimensionar o quanto os projetos culturais estão impactando na 
sociedade e o grau de eficácia que apresentam no cumprimento dos objetivos gerais da política cultural 
por ele desenvolvida.
No contexto nacional, observa-se que, até os anos de 1970, o Estado cumpriu seu papel de 
fomentador da arte, sendo seu maior patrocinador. Porém, a partir das crises do petróleo de 1973 e 
1979, essa postura estatal passou a ser revista, e empresas começaram a investir em projetos culturais. 
Após essa época, houve mudanças estruturais nas formas de transferência de dinheiro entre os países, 
com o aumento da exigência de controles rígidos por parte de órgãos internacionais, que exigiram 
o controle da inflação e ajustes fiscais dos países mais pobres, tirando autonomia dos governos para 
investimentos em diversas áreas, como a social e a cultural. A entrada das empresas nessas ações foi 
uma questão de tempo.
106
Unidade II
Para estimular o patrocínio de empresas no processo cultural, o Estado criou algumas leis de 
incentivos fiscais. Esse mecanismo é vantajoso para o setor privado, mas também é uma forma de 
contribuição do empresariado para o desenvolvimento da cultura e da sociedade.
Quando a ação de marketing cultural é bem-feita, os ganhos para a imagem institucional da 
organização são imensos.
É importante entender que a isenção e a discriminação de tributos são poderosas ferramentas 
utilizadas pelos governos para incentivar ou restringir o consumo de produtos culturais. Assim, na 
França, por exemplo, uma parte da arrecadação obtida com a indústria cinematográfica estrangeira é 
transferida para a produção de obras cinematográficas nacionais; no mesmo país, o Centro Nacional 
do Livro recebe fundos por meio das taxas cobradas sobre a publicação de livros e suas reproduções. As 
indústrias de cinema e vídeo contribuem com 2% de seu faturamento para promover os filmes nacionais, 
naAlemanha. No Reino Unido, as grandes causas, que incluem as artes e o patrimônio, recebem uma 
parcela da arrecadação das loterias nacionais (REIS, 2003, p. 156).
7.3 Principais leis nacionais de incentivo à cultura
A primeira lei brasileira de subsídios à cultura foi a Lei n.o 7.505 de 1986, conhecida como Lei Sarney, 
que permitia a dedução de 2% do imposto de renda das pessoas jurídicas e de 10% das pessoas físicas, 
aplicados sobre a transferência de recursos para atividades culturais. Nesse momento, teve início o 
movimento de descoberta do marketing cultural. Pode-se dizer que a Lei Sarney foi o marketing do 
marketing cultural.
Apesar de revogada, essa lei abriu a porta para o aparecimento de várias outras, pois propiciou um 
forte vínculo entre as artes e as empresas, aproximando o marketing social do marketing cultural. O 
problema que essa lei apresentou foi a falta de rigor na seleção dos projetos apresentados, além de um 
grande número de fraudes e da utilização das verbas de maneira inadequada.
7.3.1 Lei Rouanet
A Lei Federal n.º 8.313, de 1991, mais conhecida como Lei Rouanet, instituiu o Programa Nacional 
de Apoio à Cultura (Pronac), que canaliza recursos para o desenvolvimento do setor cultural. O nome da 
lei remete a Sérgio Paulo Rouanet, seu criador, secretário Nacional de Cultura na época. Originalmente, 
eram três os mecanismos de apoio à cultura: o Fundo Nacional da Cultura (FNC), o Fundo de Investimento 
Cultural e Artístico (Ficart) e o Incentivo Fiscal, que também é chamado de mecenato (BRASIL, [s.d.]a).
O FNC depende de dotação orçamentária do governo:
O Fundo Nacional da Cultura (FNC) é o investimento direto do Estado no 
fomento à Cultura, já que o apoio a projetos decorre de recursos do orçamento 
da União dentre outras fontes, como 3% do valor bruto arrecado pelas 
loterias federais e doações. O apoio via FNC tem como objetivo promover 
a distribuição regional dos recursos de forma equilibrada e é voltado aos 
107
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
projetos com maior dificuldade de captação junto ao mercado. O fomento 
se dá, mais comumente, por meio de editais de seleção o que proporciona 
aderência às políticas do Ministério da Cultura (MinC), alcançando maior 
equilíbrio regional, social e econômico (BRASIL, [s.d.]b).
O Ficart não chegou a ser implantado, mas previa incentivo aos projetos culturais de grande reputação 
e com capacidade para geração de lucros para o investidor.
O Incentivo Fiscal, também chamado de mecenato, permite que empresas e pessoas físicas 
destinem a aplicação de parte do imposto de renda para financiar projetos culturais aprovados pelo 
Ministério da Cultura.
Nesse mecanismo de apoio, a proposta cultural tem de passar por uma análise no Ministério da 
Cultura. Se aprovada, o seu titular poderá buscar recursos para a execução do projeto junto a pessoas 
físicas ou empresas tributadas, com base no lucro real, que terão o total ou parte do valor apoiado 
deduzido no Imposto de Renda, dentro dos percentuais permitidos pela legislação.
Segundo o Ministério da Cultura, os projetos culturais podem ser enquadrados no art. 18 ou no 
art. 26 da Lei Rouanet. Se enquadrados no artigo 18, “o apoiador poderá deduzir 100% do valor 
investido, desde que respeitado o limite de 4% do imposto devido para pessoa jurídica e 6% para pessoa 
física” (BRASIL, [s.d.]c).
Já os projetos enquadrados no art. 26 terão dedução de imposto de renda, “em percentual equivalente 
a 30% (no caso de patrocínio) ou 40% (no caso de doação), para pessoa jurídica; e 60% (no caso de 
patrocínio) ou 80% (no caso de doação), para pessoa física”.
Os segmentos culturais que podem se enquadrar no art. 18 são os listados a seguir. Os segmentos 
que não fizerem parte dessa relação devem ser inseridos no art. 26.
• Artes cênicas.
• Livros de valor artístico, literário ou humanístico.
• Música erudita ou instrumental.
• Exposições de artes visuais.
• Doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e cinematecas, bem como 
treinamento de pessoal e aquisição de equipamentos para a manutenção desses acervos.
• Produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragem, e preservação 
e difusão do acervo audiovisual.
• Preservação do patrimônio cultural material e imaterial.
108
Unidade II
• Construção e manutenção de salas de cinema e teatro, que poderão funcionar também como 
centros culturais comunitários, em municípios com menos de cem mil habitantes.
As pessoas ou empresas que apoiam projetos culturais com benefícios fiscais são chamadas 
incentivadoras.
• Quem pode obter apoio?
— Pessoas físicas com atuação comprovada na área cultural.
— Pessoas jurídicas de natureza cultural com, no mínimo, dois anos de atividade, podendo ser:
- Pessoas jurídicas públicas da administração indireta (autarquias, fundações culturais etc.).
- Pessoas jurídicas privadas com ou sem fins lucrativos (empresas, cooperativas, fundações, 
ONGs, organizações culturais etc.).
• O que pode ser apoiado?
— Teatro.
— Dança.
— Circo.
— Ópera.
— Mímica e congêneres.
— Literatura.
— Música.
— Artes plásticas e gráficas, gravuras e congêneres.
— Cultura popular e artesanato.
- Patrimônio cultural material e imaterial (museus, acervos etc.).
• Quem pode apoiar?
— Pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda.
— Empresas tributadas com base no lucro real.
109
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
• Não podem apoiar por meio de incentivo fiscal:
— Empresas com regime de tributação baseada em lucro presumido ou arbitrado.
— Doador ou patrocinador vinculado à pessoa, instituição ou empresa titular da proposta, exceto 
quando se tratar de instituição sem fins lucrativos, criada pelo incentivador.
Formas de apoio: doação e patrocínio
As leis de incentivo abrangem três tipos de participação: doação, patrocínio e investimento direto.
A doação compreende as seguintes ações e não permite a divulgação do incentivo:
• Transferência definitiva e irreversível de recursos financeiros em favor do titular da proposta 
cultural.
• Transferência definitiva e irreversível de bens em favor do titular da proposta cultural.
• Também se configura como doação o valor despendido com as despesas de restauração, 
conservação ou preservação de bem tombado pela União, por pessoa física pagadora de Imposto 
de Renda ou pessoa jurídica tributada com base no lucro real. Esse tipo de gasto também pode ser 
objeto de benefício fiscal.
Na doação, é proibido qualquer tipo de promoção do doador e só podem se beneficiar dela propostas 
culturais de pessoa física ou jurídica sem fins lucrativos.
O patrocínio compreende as seguintes ações e permite a exploração comercial do incentivo:
• Transferência definitiva e irreversível de dinheiro.
• Transferência definitiva e irreversível de serviços.
• Utilização de bens móveis e imóveis do patrocinador, sem a transferência de domínio:
— O patrocinador tem direito a receber até 10% do produto resultante do projeto (CDs, ingressos, 
revistas etc.) para distribuição gratuita promocional.
— Se houver mais de um patrocinador, cada qual receberá o produto em quantidade proporcional 
ao valor incentivado, respeitando-se o limite de 10% para o conjunto de patrocinadores.
— No patrocínio pode haver publicidade do apoio com a devida identificação do patrocinador, e 
qualquer proposta aprovada pode se beneficiar dele, inclusive as que estiverem em nome de 
pessoa jurídica com fins lucrativos.
110
Unidade II
Todos os estados da federação, a maioria das capitais e ainda muitos municípios têm suas próprias 
legislações de renúncia fiscal para apoiar a cultura. Assim como a lei federal que permite o desconto 
do imposto de renda devido, as leis estaduais admitem a renúncia ao pagamento do Imposto sobre 
Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), e as legislações municipais oferecem o fomento por 
meio da renúncia ao pagamento do Imposto sobre Serviços (ISS) e do Imposto Predial e Territorial 
Urbano (IPTU).
Em Minas Gerais, aLei Estadual de Incentivo à Cultura apoia a produção cultural do Estado na 
criação e execução de projetos artístico-culturais por meio de dedução do Imposto de Circulação de 
Mercadorias e Serviços (ICMS). A empresa pode deduzir até 80% do ICMS a pagar, mas deve entrar com 
os 20% do total do projeto.
No Rio de Janeiro, a Lei Estadual de Incentivo à Cultura foi criada em 1992 e também permite o 
abatimento no pagamento do ICMS para patrocínio de projetos de música e dança; teatro e circo; 
artes plásticas e artesanais; folclore; audiovisual; informação e documentação; acervo e patrimônio 
histórico-cultural; literatura; e gastronomia.
Como exemplos de legislações municipais podemos apresentar Joinville (SC) e Rio de Janeiro (RJ). Em 
Joinville, o Sistema Municipal de Desenvolvimento pela Cultura (Simdec) permite a dedução de 20% do 
ISS e do IPTU para projetos culturais. No Rio de Janeiro, há também os mesmo 20% de renúncia fiscal 
total para apoio aos projetos culturais.
 Saiba mais
Para entender melhor a Lei Rouanet, acesse o site do Ministério da 
Cultura:
BRASIL. Ministério da Cultura. Incentivo Fiscal. Brasília, [s.d.]c. Disponível em: 
<http://rouanet.cultura.gov.br/incentivofiscal/>. Acesso em: 18 out. 2017.
Complete sua pesquisa com o manual oferecido pelo Serviço Social da 
Indústria, que apresenta a maioria das leis estaduais e municipais de apoio 
à cultura:
SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIA (SESI). Estudos das leis de incentivo 
à cultura. Brasília: SESI, 2007. Disponível: em: <http://www.sesipr.
org.br/cultura/uploadAddress/4._estudo_das_leis_de_incentivo_a_
cultura[59199].pdf>. Acesso em: 19 out. 2017.
111
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
Exemplo de aplicação
Você observou que existem várias leis que os produtores culturais e artistas podem buscar para 
encontrar parceiros e patrocinadores para seus projetos. Após conhecer bem como funcionam as 
legislações de apoio à cultura, faça uma pesquisa sobre as legislações específicas de sua região e conheça 
os exemplos de atividades artísticas que estão sendo realizadas com o apoio do dinheiro do contribuinte. 
Faça uma análise crítica dessas ações. Você acha que os projetos apoiados cumprem o papel de manter 
a arte regional e a diversidade cultural?
7.3.2 Lei do Audiovisual
A Lei Federal n.º 8.685, sancionada em 1993 e válida até 2017, será estendida pelo governo Temer 
até 2022. Trata-se de um mecanismo de apoio indireto a projetos audiovisuais, que ocorre por meio de 
incentivos fiscais. O governo permite às pessoas físicas e jurídicas descontarem de tributos, o imposto de 
renda devido, quando direcionado ao apoio de projetos audiovisuais aprovados pela Agência Nacional 
de Cinema (Ancine). A dedução permitida para pessoas jurídicas é de 4%, e para as pessoas físicas, de 
até 6% do imposto a pagar. Para os patrocinadores, o benefício principal é associar sua imagem ao filme 
ou produto audiovisual do projeto.
A Medida Provisória n.º 2.228-1, de 6 de setembro de 2001, criou a Política Nacional do Cinema, 
o Conselho Superior do Cinema e a Agência Nacional do Cinema (Ancine). Esta MP colocou em ação 
o Programa de Apoio ao Desenvolvimento do Cinema Nacional (Prodecine) e autorizou a criação de 
Fundos de Financiamento da Indústria Cinematográfica Nacional (Funcines), além de alterar a legislação 
sobre a Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional.
O audiovisual ainda teve um crescimento favorecido pela aprovação da Lei n.º 12.485/2011, a Lei 
da TV Paga, que instituiu uma cota de produções nacionais para os canais fechados. Essas legislações 
aumentaram e melhoraram a qualidade do investimento, aumentando também a produção audiovisual.
Os investidores, apesar de poderem ter lucro sobre o investimento, não possuem responsabilidade 
sobre eventuais prejuízos, concordata ou falência dos produtores.
A legislação para aplicação em produções audiovisuais permite desconto fiscal para o contribuinte 
que comprar cotas de filmes em produção, que são chamadas de cotas de investimento e dão direito à 
participação nos lucros e à comercialização do projeto. Para se enquadrarem na lei, os projetos precisam 
passar pela comissão da Secretaria para o Desenvolvimento do Audiovisual.
Assim, os produtores culturais podem buscar patrocínios baseado em todas essas leis de fomento. 
Algumas empresas, da mesma forma, detêm seus projetos para incentivo à cultura e fazem até editais 
para escolhê-los, como é o caso da Petrobras, da Vale, do Grupo Votorantim e muitas outras. É interessante 
que você pesquise empresas que patrocinam atividades culturais para conhecer seus objetivos e seus 
resultados nesse sentido.
112
Unidade II
Devemos ter em mente que, para as organizações privadas, o marketing cultural é uma ação direta 
de comunicação que acaba por aproximar empresa e seu público-alvo de maneira assertiva, seja por 
meio de exposições, shows, peças de teatro etc. Ou seja, são criados no público-alvo desejado (target) 
efeitos e sensações de grande impacto, fortalecendo a marca e a imagem da empresa.
Dessa maneira, o marketing cultural não se revela como um custo, mas como um investimento para 
cada uma das empresas envolvidas no processo, que culmina em uma imagem positiva diante do apoio 
baseado em educação e cidadania de cunho artístico.
7.3.3 Lei do Vale-Cultura – Decreto n.º 8.084/2013
O Vale-Cultura é um incentivo à produção e ao consumo de produtos culturais nacionais. Por meio 
da Lei n.º 12.761, de 27 de dezembro de 2012, que instituiu o Programa de Cultura do Trabalhador e criou 
o Vale-Cultura, é um benefício de R$ 50,00 oferecido pelas empresas que participam do programa aos 
empregados com carteira assinada para garantir o acesso a programas culturais brasileiros. As empresas 
podem descontar até 1% do imposto de renda devido.
Por meio do vale-cultura, os beneficiários podem comprar ingressos para ir ao cinema, museus, 
shows, teatros e espetáculos, além de poder utilizá-lo para a compra de livros, DVDs, CDs, e-books, 
revistas e jornais, pagar mensalidades de cursos na área artística entre outros. A utilização pode ser 
também para ingressos mais caros e a compra de instrumentos musicais. O crédito é acumulativo e não 
tem prazo de validade (CAIXA ECONÔMICA FEDERAL, [s.d.]).
 Saiba mais
Conheça a lista completa de atividades que podem ser adquiridas com 
o Vale-Cultura em:
CAIXA ECONÔMICA FEDERAL. Vale-Cultura. [s.d.]. <http://www.caixa.
gov.br/beneficios-trabalhador/vale-cultura-caixa/Paginas/default.aspx>. 
Acesso em: 18 out. 2017.
Para o uso do vale cultura, não há pagamento a ser feito pelos funcionários. A empresa deve ser 
constituída e tributada pelo sistema de lucro real e, dessa forma, poderá abater até 1% do imposto de 
renda a ser pago. O Vale-Cultura pode ser utilizado em locais previamente credenciados no programa 
e também para compras on-line. A lista de produtos que podem ser adquiridos com o Vale-Cultura é 
fornecida pela Caixa Econômica Federal, operadora do sistema (CAIXA ECONÔMICA FEDERAL, [s.d.]).
Os principais benefícios provindos do incentivo à cultura incluem:
• Benefícios para a comunidade:
— geração de emprego;
113
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
— geração de renda;
— oferta de atividades culturais de qualidade;
— continuidade de manifestações artísticas locais.
• Benefícios para a classe artística:
— apoio aos projetos;
— geração de renda e de emprego.
• Benefícios para a iniciativa privada:
— incentivo fiscal;
— marketing institucional;
— ganho de imagem e fortalecimento de marca.
Quando uma empresa decide patrocinar um show, além de associar sua marca àquele tipo de 
música e público, ela pode oferecer amostras de seu produto (promoção); distribuir ingressos para 
os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing 
de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show está 
acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o