Marketing Internacional - Livro-Texto Unidade I

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Autores: Prof. Cláudia Ferretto Palladino
 Prof. Nelson Góes Lima Filho
Colaboradores: Profa. Daniela Menezes da Silva Santos
 Prof. Santiago Valverde
 Profa. Rachel Niza
Marketing internacional
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Professores conteudistas: Cláudia Ferretto Palladino / Nelson Góes Lima Filho
Prof. Ms. Cláudia Ferretto Palladino
Mestre em Administração de Empresas, pela PUC‑SP (2008), pós‑graduada (MBA) em E‑business, pela 
FGV‑Management (2001), e bacharel em Comunicação Social com habilitação em Marketing, pela Escola Superior 
de Propaganda e Marketing: SP (1986). Professora nos cursos superiores de tecnologia, de ensino a distância e de 
pós‑graduação da Universidade Paulista – UNIP, instituição em que atua desde 2003. Possui mais de 25 anos de 
experiência de atuação na área de Comunicação e Marketing em empresas brasileiras e multinacionais. Atualmente, 
presta assessoria em comunicação corporativa e marketing para empresas de segmentos diversos.
Prof. Nelson Góes Lima Filho
Nelson Góes Lima Filho é professor universitário na Universidade Paulista – UNIP, graduado e especializado em 
Marketing pela mesma universidade. Atua na área de hotelaria e turismo desde 1978 e já passou pelos seguintes 
cargos: agente de turismo na Maiorca Turismo, supervisor de posto na Carlson Wagonlit Travel; gerente de vendas e 
gerente de reservas na Best Western Brasil; gerente de qualidade na rede Best Western International; gerente comercial 
regional na Accor Hotéis; gerente comercial na Atlantica Hotels (Four Points Sheraton) e atual diretor comercial e de 
marketing na Rede Feller Hotéis.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
P164m Palladino, Cláudia Ferreto.
Marketing internacional. / Claúdia Ferreto Palladino, Nelson 
Góes Lima Filho. – São Paulo: Editora Sol, 2013.
152 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XIX, n. 2‑063/13, ISSN 1517‑9230.
1. Marketing internacional. 2. Economia global. 3. Comunicação 
global. I. Lima Filho, Nelson Góes. II. Título.
CDU 658.8
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Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona‑Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Gustavo Guiral
 Cristina Z. Fraracio
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Sumário
Marketing internacional
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 MARKETING GLOBAL OU INTERNACIONAL? ......................................................................................... 11
1.1 Globalização ........................................................................................................................................... 11
1.2 A economia do século XX e o desenvolvimento do mercado global .............................. 13
1.3 O capitalismo e o fim do socialismo ............................................................................................. 14
1.4 A década de 1990 e o contexto competitivo da globalização ........................................... 16
1.5 O mundo multipolar............................................................................................................................ 18
2 A ECONOMIA GLOBAL ................................................................................................................................... 19
2.1 Sistemas econômicos .......................................................................................................................... 19
2.2 As economias e as categorias de países do mercado global .............................................. 20
2.3 Comércio globalizado ......................................................................................................................... 21
2.4 Acordos de cooperação econômica .............................................................................................. 24
2.5 Razões para a integração – marketing global .......................................................................... 25
2.6 Blocos econômicos .............................................................................................................................. 26
Unidade II
3 AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL .............................................................................................................. 34
3.1 Ambiente de marketing global ....................................................................................................... 34
3.2 Mercados internacionais ................................................................................................................... 36
3.3 Mercado cambial .................................................................................................................................. 37
3.4 Classificação dos mercados .............................................................................................................. 38
3.5 Como as empresas atuam no mercado global ......................................................................... 40
3.6 Estágios de desenvolvimento de mercado ................................................................................. 42
3.7 Renda per capita e concorrência ................................................................................................... 43
3.8 Ciclo do comércio do produto internacional ............................................................................ 44
3.9 Liderança e organização em operações globais ....................................................................... 46
4 TIPOS DE AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL .......................................................................................... 53
4.1 Ambiente social e cultural ................................................................................................................ 53
4.1.1 Sensibilidade ambiental ....................................................................................................................... 60
4.1.2 Teoria da difusão ..................................................................................................................................... 60
4.2 Ambientes político, jurídico e normativo ................................................................................... 62
4.2.1 Questões legais importantes.............................................................................................................. 67
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4.3 Ambiente financeiro global e decisões de câmbio ................................................................. 68
4.3.1 Outras influências sobre o câmbio .................................................................................................. 70
Unidade III
5 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E SEGMENTAÇÃO EM MARKETING ................................................ 75
5.1 Pesquisa de mercado .......................................................................................................................... 77
5.2 Inteligência de marketing ................................................................................................................. 78
5.3 Segmentação, determinação de alvos e de fontes ................................................................. 79
5.3.1 A segmentação em mercados globais ............................................................................................ 79
5.3.2 Tipos de segmentação em marketing global ............................................................................... 80
5.4 Critérios para determinação de mercado‑alvo global .......................................................... 88
5.5 Ambiente competitivo internacional ........................................................................................... 89
6 ESTRATÉGIAS PARA MARKETING GLOBAL ............................................................................................ 90
6.1 O processo de exportação ................................................................................................................. 91
6.2 Políticas nacionais para exportação e importação ................................................................. 92
6.3 Seleção de mercados para exportação ........................................................................................ 93
6.4 Organização de empresas internacionais ................................................................................... 94
6.5 Estratégias globais para entrada no mercado .......................................................................... 95
6.5.1 Licenciamento .......................................................................................................................................... 95
6.5.2 Joint ventures (empreendimento conjunto) ................................................................................ 96
6.5.3 Controle acionário .................................................................................................................................. 96
6.5.4 Aquisição .................................................................................................................................................... 97
6.5.5 Investimento direto ............................................................................................................................... 97
6.5.6 Fusão ............................................................................................................................................................ 97
6.5.7 Abordagens de marketing em mercados globais ....................................................................... 97
6.6 Parcerias estratégicas internacionais ........................................................................................... 97
6.7 Estratégias de expansão de mercado .........................................................................................100
6.8 Estágios de desenvolvimento de empresas .............................................................................101
6.9 Elementos estratégicos de vantagem competitiva ..............................................................102
6.10 Coca‑Cola: um exemplo de marketing global .....................................................................105
Unidade IV
7 MIX DE MARKETING GLOBAL ...................................................................................................................111
7.1 Decisões de produtos ........................................................................................................................111
7.1.1 Produtos locais ou globais? ...............................................................................................................111
7.1.2 Diferenciação por meio de serviços .............................................................................................. 113
7.1.3 Posicionamento .....................................................................................................................................114
7.1.4 Análise de nível de saturação de produtos em mercados globais .................................... 114
7.1.5 Design do produto ................................................................................................................................115
7.1.6 Estratégias de expansão de produtos ........................................................................................... 115
7.2 Decisões de preços .............................................................................................................................117
7.2.1 Objetivos e estratégias de determinação global de preços ................................................. 117
7.2.2 Objetivos de preço ................................................................................................................................ 118
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7.2.3 Fatores determinantes das políticas de preços ......................................................................... 118
7.2.4 Estratégias de determinação de preços ....................................................................................... 119
7.3 Distribuição e canais .........................................................................................................................120
7.3.1 Canais de vendas e de distribuição utilizados no marketing internacional .............. 120
7.3.2 Critérios de escolha de canais de distribuição internacional ............................................ 127
7.3.3 Varejo global .......................................................................................................................................... 129
8 COMUNICAÇÃO GLOBAL ............................................................................................................................129
8.1 Propaganda global .............................................................................................................................130
8.1.1 Público‑alvo ........................................................................................................................................... 130
8.1.2 Objetivos das campanhas ..................................................................................................................131
8.1.3 Orçamento de comunicação ............................................................................................................131
8.1.4 Mídia ..........................................................................................................................................................131
8.1.5 Conteúdo de campanhas publicitárias globais ........................................................................ 132
8.1.6 Escolha da agência de propaganda .............................................................................................. 132
8.1.7 Criação ou tradução? ......................................................................................................................... 134
8.1.8 Restrições ................................................................................................................................................135
8.2 Vendas pessoais ...................................................................................................................................135
8.3 Promoção de vendas .........................................................................................................................136
8.4 Relações públicas ...............................................................................................................................138
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APRESENTAÇÃO
A disciplina de Marketing Internacional visa levar o aluno a entender os processos de 
internacionalização de empresas e as formulações estratégicas utilizadas pelas organizações para 
competir em âmbito global. Para isso, diversos temas serão abordados, a fim de que seja construída, 
ao longo deste estudo, a melhor compreensão da dinâmica de ambientes globalizados e também de 
mercados que, apesar de não terem condições de competir internacionalmente, são impactados pela 
força do marketing de empresas estrangeiras.
Os temas que serão tratados aqui partem da evolução da economia no século XX até o momento 
atual, globalizado e inter‑relacionado, e discutem questões sociais, culturais, políticas e legais 
que envolvem a comercialização de produtos entre países e o estudo do mix de marketing para 
aplicação global.
O objetivo deste livro‑texto, portanto, é contextualizar a função organizacional do marketing e seu 
papel no mercado competitivo global.
A importância da disciplina para você, futuro gestor de marketing, é inquestionável, uma vez que já 
vivemos sem fronteiras mundiais, de tal maneira que o tamanho da empresa não mais constitua fator 
determinante para sua competição em amplitude internacional.
Ao final de nossa empreitada, esperamos que você, aluno, esteja apto a gerenciar operações que, de 
alguma forma, estejam conectadas a negócios internacionais.
Tenha um excelente aproveitamento!
INTRODUÇÃO
O crescimento econômico tem motivado a participação das empresas do mercado global e, por 
isso, o contexto da internacionalização do marketing tem sido alvo crescente de estudos e pesquisas 
no exterior.
Não é de hoje, porém, que o comércio é realizado entre países. Novidade é o impacto disso nas 
organizações e na vida das pessoas, nunca antes tão amplo, sequer simultâneo.
É bem provável que, em sua casa, o televisor seja coreano e seu aparelho de som, fabricado no Japão, 
talvez você esteja agora vestindo uma roupa confeccionada na China e ainda lendo este livro‑texto, 
enquanto toma um refrigerante estadunidense, sem contar hábitos que podem ser comuns a outras 
pessoas em diversos lugares do mundo. Você é, portanto, um indivíduo globalizado ou que, de todo 
modo, sente os efeitos da globalização.
Desde o século XIX o mundo tem vivido grandes transformações decorrentes de importantes 
mudanças na ciência e na tecnologia, que imprimiram forte impacto não só na economia, mas também 
no modo de vida das pessoas: em suas formas de agir, comunicar e relacionar.
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Até meados do século XX, ou seja, até o final da Segunda Guerra Mundial, as empresas atendiam 
praticamente apenas a seus mercados internos (os domésticos); poucos países, como a Inglaterra, 
tinham condições de participar de forma ativa do comércio internacional, exportando seus produtos ou 
até mesmo, com suas empresas, fincando presença em outros países.
Nas primeiras décadas do século XX, empresas, como Colgate, Palmolive‑Peet Company, Ford, General 
Motors, Chrysler, Pirelli, General Electric (GE), Nestlé, British‑American Tobacco, Singer, entre outras, já 
tinham instalado suas fábricas em nosso país. Hoje, pessoas de praticamente todo o mundo têm acesso 
a produtos e serviços produzidos e comercializados de forma padronizada em todos os continentes, 
graças a possibilidade da operação em um mercado que chamamos global.
E é do mercado global e, mais especificamente, do modo de fazer marketing para além das nossas 
fronteiras, que trataremos neste livro‑texto, um movimento sem volta, do qual alguns países ainda não 
participam e, por isso, vivenciam incertezas sobre seu “desenvolvimento”.
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MARKETING INTERNACIONAL
Unidade I
1 MARKETING GLOBAL OU INTERNACIONAL?
Marketing internacional é o processo de planejamento e condução 
de transações além das fronteiras nacionais para criar intercâmbios 
que atendam aos objetivos dos indivíduos e organizações (CZINKOTA; 
RONKAINEN, 2008, p. 4).
Há controvérsias em torno dos conceitos de marketing internacional e global. Alguns 
estudiosos estabelecem o mesmo para ambos os termos, como os da American Marketing 
Association (AMA), os quais definem marketing internacional como uma extensão rumo a outros 
países e continentes, transformando o processo de planejar e executar em multinacional. Já, para 
Keegan (2002), um dos teóricos a que nos afiliamos neste livro‑texto, marketing internacional 
transcende o de exportação, abrangendo o estudo do ambiente de marketing nos países em que 
se deseja atuar.
Uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global reside no escopo 
das atividades – a empresa que faz marketing global realiza importantes 
atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem. Outra 
diferença é que o marketing global pressupõe conhecimento de conceitos, 
considerações e estratégias específicas a serem aplicadas com habilidade, 
juntamente com fundamentos de marketing universais, para assegurar o 
sucesso nos mercados globais (KEEGAN, 2000, p. 2).
1.1 Globalização
O fenômeno da globalização é de ordem social e escala global. Ele pode ser explicado como um 
processo de integração de diversas nações de caráter econômico, social, cultural e político.
O que impulsionou o processo de globalização foi o encurtamento de distâncias, decorrente de 
mudanças tecnológicas em diversos segmentos, principalmente nos meios de transportes e nas 
telecomunicações. A maior proximidade entre as nações favoreceu o capitalismo, então, os países 
desenvolvidos puderam expandir seus mercados para além de suas fronteiras, contornando a saturação 
de seus mercados internos.
Portanto, o processo de globalização estreitou as relações comerciais, tanto entre os países como 
entre empresas, além de provocar a criação de blocos econômicos.
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Unidade I
 Lembrete
Globalização é a integração dos povos do mundo a partir da troca de 
conhecimentos, ideias, transações comerciais e financeiras e culturais.
E quando tudo isso começou?
Miglioli (2008) considera o início da globalização a partir das grandes navegações e descobertas 
marítimas, ainda nos séculos XV e XVI, momento em que os europeus puderam estabelecer relações 
comerciais e culturais com povos do oriente, levando a Europa a conhecer não só a cultura, mas também 
diversos novos de tipos produtos, como especiarias, alimentos, tecidos etc., e ainda novos territórios 
foram descobertos, como a América e Oceania.
Mas a globalização toma corpo, de fato, no final do século XX, quando o termo foi inventado, após os avanços 
da tecnologia da informação, que resultaram em grandes vantagens para os países que puderam participar desse 
movimento, renovando ideias, mobilizando diversas tecnologias, encurtando distâncias com o término de muitas 
das barreiras alfandegárias, além da obtenção e da troca de informações com maior rapidez e em tempo real.
A globalização está multiplicando a riqueza e desencadeandoforças produtivas 
numa escala sem precedentes. Tornou universais valores como a democracia e 
a liberdade. Envolve diversos processos simultâneos: a difusão internacional da 
notícia, redes como a internet, o tratamento internacional de temas como o meio 
ambiente e direitos humanos e a integração global (CARDOSO, 1996, p. 82).
Porém, ainda há países que não conseguiram ou não desenvolveram condições de integrar‑se aos 
processos globalizados e, por esse motivo, sofrem com situações desvantajosas, como:
• entrada de capital especulativo: quando os investidores internacionais apenas se aproveitam das 
taxas oferecidas pelas instituições financeiras sem realizar nenhum investimento produtivo local;
• enfrentamento de concorrência aguçada: capital intelectual baixo e pouca oferta de infraestrutura 
inviabilizam a comercialização dos produtos nacionais no mercado internacional.
Como consequência, tais países estão provavelmente condenados ao atraso e à desconexão com o 
restante do mundo.
 Observação
Segundo o dicionário Larousse (Mondialisation, [s. d.]), mundialização 
(termo para globalização, em francês) é a doutrina que visa realizar a 
unidade política do mundo em uma comunidade humana única.
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MARKETING INTERNACIONAL
1.2 A economia do século XX e o desenvolvimento do mercado global
Assim que a Segunda Guerra Mundial termina, em 1945, as nações vencedoras decidem, na 
Conferência de Potsdam, na Alemanha, dividir esse país de leste a oeste, em quatro zonas. Com tal divisão, 
União Soviética (União das Repúblicas Socialistas Soviéticas – URSS), Inglaterra, Estados Unidos e França 
passaram a possuir, cada uma, um pedaço da nação derrotada. Da mesma forma, a capital Berlim também 
foi dividida a leste entre russos, estadunidenses e ingleses. (VASCONCELLOS; MANSANI, 2013)
 Saiba mais
Para saber mais, leia a edição especial da revista Veja sobre a Segunda 
Guerra Mundial
Revista Veja. Série Especial (Veja na História). Disponível em: <http://
veja.abril.com.br/especiais_online/segunda_guerra/index_flash.html/>. 
Acesso em: 25 jun. 2015.
Vasconcellos e Mansani (2013) comentam que a União Soviética, em virtude de seu papel na 
derrota nazista, em 1945, transformou o leste europeu em uma grande área ocupada, alegando 
a necessidade de manter a segurança em suas fronteiras. Surgia, assim, a “Cortina de Ferro” que 
dividiu a Europa em duas zonas geopolíticas: a ocidental (capitalista), liderada pelos EUA, e a Oriental 
(socialista), pela União Soviética.
 Observação
“Cortina de Ferro” foi expressão usada para designar a separação da 
Europa em duas partes: a ocidental e a oriental. O termo, que já havia sido 
pronunciado por outros políticos europeus, foi empregado por Winston 
Churchill em um discurso proferido em 1946, para referir‑se à URSS 
(NUNES, 2005).
Diante desse contexto, iniciava a Guerra Fria, pois estava claro o antagonismo entre os Estados 
Unidos e a União Soviética em relação a seus projetos para as zonas ocupadas.
A partir de então, segundo Horta (2013), os Estados Unidos tentaram frear a União Soviética, armando 
o ocidente com arsenais nucleares e envolvendo‑se em conflitos, como a Guerra do Vietnã (1959‑1975) 
e a das Coreias (1950–1953), enquanto a União Soviética, por sua vez, transformava áreas do leste em 
governos pró‑soviéticos, controlados com autoritarismo (os países socialistas tinham governo próprio, 
mas eram forçados ao alinhamento com a União Soviética), mecanismos de auxílio financeiro (países 
com problemas de produção eram sustentados pela União Soviética) e cooperação econômica (países 
em melhor condição eram parceiros comerciais dos excedentes de produção).
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Unidade I
O equilíbrio da Guerra Fria provocou uma corrida armamentista que colocou os dois países em posição de 
destruir o mundo, principalmente com armas nucleares que serviam como eficazes mecanismos de controle.
A existência da União Europeia, hoje, bem como de diversos outros blocos econômicos mundiais, 
é fruto do cenário Pós‑segunda Guerra. Uma Europa que, ao longo dos séculos, teve Estados ora 
aliando‑se, ora destruindo‑se em guerras religiosas e territoriais, e chegou, ao final da Segunda Guerra, 
à conclusão de que estava não apenas arrasada, mas também localizada no meio do caminho entre 
URSS e EUA. O antigo sonho de alguns idealistas de unir as nações europeias e, com isso, fortalecer cada 
uma delas começou a tomar corpo e urgência. Em outras palavras, prevaleceu a lógica de que não dá 
para constituir inimigos entre si enquanto houver inimigos comuns maiores em outros continentes. E o 
melhor meio de promover a união foi o comércio.
 Saiba mais
Para entender melhor a Guerra Fria, assista ao filme a seguir:
13 DIAS que abalaram o mundo. Dir. Roger Donaldson. Estados Unidos 
da América: Beacon Pictures, 2000. 145 minutos.
1.3 O capitalismo e o fim do socialismo
No início do século XX, o sistema capitalista repartia‑se em duas classes: a burguesia (os 
detentores do capital) e o proletariado (a classe trabalhadora). Hoje, a configuração não é a 
mesma: a mudança no mercado, as novas profissões, as terceirizações e as participações dos 
empregados na condução das empresas produziram uma sociedade capitalista bem mais complexa 
(RAMALHO; MOREIRA, 2010).
 Lembrete
Das trocas comerciais e transformações no mercado, surgiram o salário 
e as divisões técnicas do trabalho.
Weber (2006) aponta que o sistema capitalista começou a consolidar‑se a partir do século XVIII, 
com a Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra, quando a mecanização da produção substituiu as 
manufaturas. A mecanização, por meio da implementação das linhas de produção, alavancou o volume 
de mercadorias produzidas.
O avanço tecnológico iniciado na Revolução Industrial se estendeu a outros setores, como siderurgia 
e transportes (com os navios e as locomotivas a vapor), que foram primordiais para o transporte de 
matérias‑primas e escoamento da produção.
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MARKETING INTERNACIONAL
O aumento estrondoso da produção instigou uma oferta de bens para o mercado muito maior 
que a procura, causando queda nos preços. O excedente de produtos provocou a queda vertiginosa 
do valor das ações dos grandes investidores na bolsa de valores de Nova Iorque: o conhecido crack 
(quebra) de 1929.
Segundo Prado (2011), essa crise desembocou na grande depressão de 1930. Seus efeitos foram 
sentidos no mundo inteiro, de acordo com a situação econômica de cada país naquele momento – no 
Brasil e em alguns outros, ela acelerou o processo de industrialização.
Para contornar a crise, os países passaram a elaborar planos econômicos, injetando recursos por 
meio da construção de grandes obras públicas, controlando as finanças e os preços, ditando as regras 
no mercado de trabalho e nacionalizando setores estratégicos – daí a denominação “capitalismo de 
Estado”, período que vai dos anos 1930 (Grande Depressão) aos 1970.
 Observação
Após a Segunda Guerra Mundial (1939‑1945), o crescimento capitalista 
foi retomado sobre novas bases, reativando a produção e a circulação de 
mercadorias.
Vianna (1993) aponta que a chamada Velha Ordem Mundial, iniciada após a Segunda Guerra Mundial, 
foi caracterizada pela bipolaridade geopolítica regida por União Soviética e EUA. Os dois polos (socialista 
e capitalista) disputavam a supremacia, naturalmente sem admitir qualquer perda.
Porém ocorreu de o socialismo não evoluir como o esperado por seus defensores. Apesar da gratuidade 
da educação e da assistênciamédica, o que se viu, no âmbito econômico, foi desalentador, uma vez 
que não atendeu às expectativas da população. Nas práticas empregadas por esse socialismo, todos os 
trabalhadores tiveram direito aos mesmos recursos (alimentos, vestuário etc.), mas, evidentemente, não 
disporiam de chances de crescimento individual, pois o princípio de equanimidade regia a justiça social. 
Ora, qual incentivo teria um trabalhador para o esforço, se todos os demais que não se esforçassem 
tanto ganhariam o mesmo valor? Em razão disso, a produção das fábricas e das fazendas socialistas não 
teria sido um exemplo de eficiência, porquanto não houvesse incentivo. Isso teria provocado falta de 
produtos agrícolas e manufaturados, aumentando as filas nos pontos de abastecimento e, por isso, a 
necessidade de racionamento de produtos.
Do ponto de vista da liberdade de expressão, não eram permitidas manifestações e não havia liberdade 
de imprensa, nem de qualquer outra forma, em razão do autoritarismo. A União Soviética e vários 
países satélites fecharam‑se até para o turismo. Apenas burocratas e poucos privilegiados desfrutavam 
de benefícios. Além disso, grande parte do orçamento era destinado a armamentos (principalmente 
nucleares) que demandavam alto custo de implantação e manutenção.
Os anos de 1980 foram fatídicos para a economia mundial, chegando a ser chamados de “década 
perdida”, segundo Segrillo (2004). Foi nesse período que Mikhail Gorbachev, então secretário geral do 
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Partido Comunista da União Soviética, instaurou a Perestroika (reestruturação político‑econômica) e a 
Glasnost (transparência), retirando todo o suporte aos países parceiros socialistas, incluindo o financeiro. 
Tais países passaram, então, a enfrentar estagnação do desenvolvimento econômico, uma vez que os 
repasses financeiros da “mãe Rússia” minguaram até o desaparecimento. A “obsolescência industrial” 
(falta de modernização tecnológica por falta de investimentos), o excessivo privilégio dos burocratas 
e as dificuldades de abastecimento de produtos básicos concorreram para afundar o sistema socialista 
instalado pela União Soviética.
O socialismo foi minguando desde 1991, quando Perestroika deu lugar às negociações que resultaram 
na fragmentação da União Soviética e na constituição da CEI (Comunidade de Estados Independentes), 
que tinha por objetivo apenas as integrações econômica e bélica.
 Lembrete
A fragmentação da União Soviética ocorreu com a separação de 
Estados que eram comandados pela Rússia, como Ucrânia, Estônia, Letônia 
e Lituânia, entre outros.
Com o fim da luta socialismo versus capitalismo, aquele estendeu seu reinado quase absoluto pelo 
mundo, com as exceções apenas de China, Cuba e Coreia do Norte (muito embora a China atualmente 
promova ambos os sistemas em seu território).
1.4 A década de 1990 e o contexto competitivo da globalização
Assim, na década de 1990, as profundas modificações que já afetavam as grandes economias 
desde os anos de 1950 e a fragmentação da URSS resultaram na chamada “Nova Ordem Mundial” 
(VIANNA, 1993).
Na Nova Ordem Mundial, a bipolaridade União Soviética versus Estados Unidos da América foi 
substituída pela multipolaridade, de modo que, hoje, ao menos três grandes blocos lideram a economia 
mundial: União Europeia, Estados Unidos da América e Japão (este último, com seus aliados orientais do 
Apec). Esses três blocos são os que controlam a maior parte dos investimentos mundiais, seguidos por 
outros, surgidos no decorrer dos anos, como o Mercosul.
A Nova Ordem Mundial foi impulsionada pela velocidade da tecnologia, que provocou mudanças 
de âmbito mundial sem parâmetros na história. Nem poderia ser diferente, sobretudo por conta da 
nova era que se anunciava: a da Tecnologia da Informação (TI), disseminada rapidamente por meio das 
crescentes facilidades de comunicação (telefonia e dados).
A rapidez do conhecimento conduzido pela TI e pela comunicação transformou praticamente todos 
os campos de atividade: economia, finanças, cultura, tecnologia (em todos os segmentos), informação e 
transmissão de dados: teria sido a maior revolução de costumes e de processos de que se tem notícias. 
A partir de então, o mundo comunica‑se em tempo real.
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Pochman (2000) indica que a mudança atingiu todos os setores da economia, a ponto de modificar 
a Divisão Internacional do Trabalho – DIT, que teve início no século XVI, durante o período colonial, 
quando as relações econômicas eram desiguais – a metrópole (capital que dominava as colônias) recebia 
matérias‑primas e exportava produtos manufaturados para as colônias; desse modo, as vantagens eram 
todas da metrópole, que podia investir na manufatura e no aprimoramento tecnológico, enquanto as 
colônias, além de oferecerem a matéria‑prima a preço inferior, compravam produtos manufaturados por 
preços desvantajosos.
Até a Segunda Guerra Mundial (1945) a Velha DIT, ou DIT Clássica, mantinha as características do 
pacto colonial.
Países subdesenvolvidos: 
produtos primários 
(matérias‑primas e 
alimentos)
Países desenvolvidos: 
produtos industrializados, 
capitais, empréstimos e 
alguns investimentos
Figura 1 – Antiga Divisão Internacional do Trabalho – DIT
Após a Segunda Guerra, alguns países subdesenvolvidos industrializaram‑se a partir das condições 
fomentadas pela globalização, alterando o sistema de produtividade mundial.
Países subdesenvolvidos 
industrializados (periféricos): 
produtos primários, 
industrializados, capitais, 
lucros, royalties e juros
Países desenvolvidos 
(centrais): produtos 
industrializados, capitais, 
empréstimos e alguns 
investimentos
Figura 2 – Nova Divisão Internacional do Trabalho – DIT
A partir da nova DIT, a situação mudou: a produção das grandes empresas passou a ser feita em suas 
filiais (multinacionais) nos países subdesenvolvidos, que antes funcionavam apenas como exportadores 
de matérias‑primas.
Pochman (2000) pondera que os países subdesenvolvidos ofereciam menores custos, graças a mão 
de obra barata, menos encargos sociais, vantajosos incentivos fiscais e infraestrutura de transporte e 
comunicação. Assim, as empresas envolvidas puderam aumentar seus lucros e multiplicar a variedade 
de produtos.
 Observação
A mudança da divisão do trabalho foi causada por pesados impostos, 
elevados encargos sociais e altos salários nos países‑sede das grandes 
multinacionais, ou seja, era economicamente viável transferir a produção 
para uma filial cujo país oferecesse mão de obra mais barata, além de outras 
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vantagens. Por exemplo, a Volkswagen iniciou sua produção no Brasil, 
em 1957, no bairro do Ipiranga, São Paulo, fabricando a Kombi (CAPUTO; 
MELO, 2009). A diferença de custo de mão de obra entre Brasil e Alemanha 
contribuiu para tal decisão.
Uma vez que a localização geográfica da produção industrial e de serviços diversifica‑se, muitos 
países que eram fornecedores de alimentos e de matérias‑primas tornaram‑se produtores e exportadores 
de produtos industrializados. Países como México, Argentina, Brasil, África do Sul, Índia, China e os 
Tigres Asiáticos (Coreia do Sul, Hong Kong, Cingapura e Taiwan) encaixavam‑se nas condições de países 
subdesenvolvidos industrializados.
1.5 O mundo multipolar
Viana (1993) comenta que as superpotências (União Soviética e EUA) eram assim consideradas em 
razão de seu arsenal nuclear, e não pela vantagem econômica anunciada. A nação armada era tida comoo futuro da humanidade.
A França e a Inglaterra, embora dispondo de uma economia no mesmo nível das potências e com 
arsenal nuclear, não eram mais consideradas superpotências desde os anos 1960.
A União Soviética, apoiando‑se em seu armamento nuclear, proclamava‑se superpotência, embora 
não possuísse um status industrial como o dos Estados Unidos. Mas a ideologia e a influência na Europa 
oriental faziam o ocidente conferir‑lhe lugar de igual potência, tanto industrial quanto econômica.
A desmistificação da União Soviética foi selada no governo Gorbatchev, com a Glasnost e 
a Perestroika, mas a derrocada da Rússia foi causada de fato pela economia, que não evoluiu 
(SEGRILLO, 2004).
O fim do comunismo teve um efeito inesperado, já que era o ponto de equilíbrio entre as 
superpotências: sem a rivalidade, somem as superpotências.
Os Estados Unidos ainda são a potência militar mais expressiva do mundo: a guerra do Golfo Pérsico 
e a invasão no Iraque, por exemplo, ostentam essa superioridade armamentista, mas, à sombra de toda 
essa brutalidade, resta o crescimento pífio (ou mesmo um declínio a olhos vistos) da prosperidade e do 
bem‑estar social do país.
O envio de suas tropas ao Golfo só foi possível com a insistência de que outros países também arcassem 
com os custos da guerra, coisa que, no passado, os Estados Unidos jamais fariam, pois lhes custariam, como 
de certa maneira lhes custou então, a renúncia à exclusividade de superpotência mundial.
Os olhos voltaram‑se para a economia como parâmetro de grandeza, quando várias nações, como 
Coreia do Norte, Índia e Paquistão, tiveram acesso a armamentos nucleares (muito embora com limitada 
possibilidade de ação geográfica). Em contrapartida, países industrializados diversificaram a compra de 
matéria‑prima, não mais se dirigindo a um único fornecedor.
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Segundo Aguiar (2014), a multipolaridade mundial pós‑guerra fria é medida, hoje, pela capacidade 
econômica de cada país – o que envolve atributos diversos, como disponibilidade de capitais, tecnologia 
(seus avanços e investimentos), mão de obra (qualificada), produtividade (meios, investimentos, estudos) 
e comércio (interno e externo) – relacionada à conquista de mercado e concorrência. Isso explica a 
elevação do Japão e da Alemanha à categoria de potências e, ao mesmo tempo, a queda da Rússia, que 
está em crise social, política e econômica, pois, embora ainda possua um respeitável arsenal nuclear, 
além de reservas de petróleo e gás natural, conta com um setor industrial decadente, obsoleto e pouco 
produtivo. Porém surgiu um novo participante: a China é a economia que mais cresce atualmente, 
porque, além de dispor da maior população mundial, abre um gigantesco mercado consumidor com 
mão de obra barata, motivos pelos quais se torna atraente para investidores estrangeiros, a despeito 
de seus problemas políticos e sociais entravarem a alavancada econômica eficaz. Contribui para esse 
crescimento, o fato de a China adotar simultaneamente dois sistemas econômicos: o capitalismo (em 
poucas regiões, como Hong Kong) e o comunismo (no resto do país).
Nesse momento, os países mais poderosos do mundo são: Estados Unidos, China, Japão e Alemanha, 
por sua importância na globalização mundial e regional.
2 A ECONOMIA GLOBAL
2.1 Sistemas econômicos
Keegan (2005) descreve a aplicação de três diferentes tipos de sistemas econômicos. A classificação 
dos sistemas econômicos dá‑se pela forma de distribuição de recursos pelo mercado, pela distribuição 
do poder central ou forma de comando da nação e pela distribuição pode sistemas mistos.
• Alocação/dotação por mercados:
— baseia‑se nos consumidores;
— trata‑se de uma democracia econômica, isto é, o que é consumido depende do poder de compra 
e das escolhas dos consumidores;
— o Estado assume o papel de promotor da concorrência e assegura a defesa do consumidor;
— Europa ocidental, Japão e EUA são exemplos de economias predominantemente de mercado.
• Alocação comandatária:
— sistema que dá ao Estado amplos poderes para o atendimento dos interesses da população, 
inclusive o de decidir o que será produzido e de que forma;
— o consumidor é livre para gastar seu dinheiro com o que está disponível no mercado interno, 
porém não para utilizar as variáveis do mix de marketing (produto, preço, canais de distribuição 
e comunicação), uma vez que há pouca diferenciação entre os produtos e quase nenhuma ação 
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de comunicação comercial, além de as vendas serem feitas pelo governo. Países como Índia, 
China e as repúblicas que fizeram parte da antiga União Soviética – adotantes desse tipo de 
sistema por muito tempo – estão em plena reforma econômica, com o objetivo de fazer a 
transição para o Sistema de Distribuição pelo Mercado, restando Cuba, em contraposição a 
esse movimento, que, apesar das últimas negociações com o governo estadunidense, ainda 
permanece como um dos últimos redutos do Sistema de Distribuição pelo Poder Central.
• Sistema misto: em realidade, ressalve‑se, não há sistemas puros. O tipo de distribuição é avaliado 
pela proporção do sistema refletida no PIB. Segundo a Organização para a Cooperação e o 
Desenvolvimento Econômico – OECD, essa proporção varia entre 32% (EUA) e 64% (Suécia), ou 
seja, nos EUA, predomina o Sistema de Distribuição pelo Mercado e, na Suécia, o Sistema de 
Distribuição pelo Poder Central.
2.2 As economias e as categorias de países do mercado global
O PIB (Produto Interno Bruto) per capita é referência para medir o estágio em que se situam os 
mercados globais. O cálculo é simples: divide‑se o valor do PIB de um país por sua população. Há críticas 
orientadas contra a utilização do PIB per capita, como Sposati (1996) explica: tal medida mensura a 
realidade pela média, e não por sua distribuição real. Mesmo assim, é uma unidade de medida largamente 
utilizada para comparar mercados.
Quadro 1 – Descrição do padrão do Banco Mundial das categorias 
de países em relação à renda média da população:
Países de baixa renda
(países pré‑industriais)
• PIB per capita menor que US$ 825,00.
• Mercados limitados para todos os produtos, porém não apresentam ameaça 
competitiva significativa.
• Industrialização limitada.
• Alta porcentagem da população voltada para a agricultura de subsistência.
• Altas taxas de natalidade.
• Baixas taxas de alfabetização.
• Muita dependência de ajuda estrangeira.
• Instabilidade política e intranquilidade social.
• Concentração: Sul do deserto do Saara – África.
Países de renda média‑baixa
(países menos “desenvolvidos”)
• PIB per capita entre US$ 826 e 3,255.
• Em processo inicial de industrialização (a produção atende ao mercado 
interno em expansão – vestuário, pneus, material de construção, alimentos 
industrializados).
• Força de trabalho barata e motivada.
• O baixo custo da mão de obra e o interesse em trabalhar ameaçam o 
crescimento do consumo interno porque desviam os trabalhadores para 
as indústrias maduras (de brinquedos, vestuário entre outros), que já estão 
padronizadas e que precisam de mão de obra intensiva, contribuindo para a 
vantagem competitiva das organizações contratantes (estrangeiras).
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Países de renda média‑alta
(países emergentes, em 
“desenvolvimento” ou em fase de 
industrialização)
• PIB per capita entre US$ 3,256 e 10,065.
• Razões para a diminuição do número de trabalhadores dedicados à 
agricultura: migração do trabalhadorpara o setor industrial e urbanização.
• Faixa salarial em elevação, crescimento das taxas de alfabetização e do nível 
de educação em função da atividade industrial.
• Porém salários ainda inferiores aos dos países industrializados.
• Crescimento econômico rápido, impulsionado pelas exportações e 
consequente forte concorrência entre os países dessa categoria.
Países de alta renda
(“desenvolvidos”, “adiantados”, 
industrializados, pós‑industriais ou de 
“primeiro mundo”)
• PIB per capita superior a US$ 10,666.
• O nível de renda foi atingido devido ao processo de crescimento econômico 
sustentado (exceto nos países ricos em função do petróleo).
• Fatores preponderantes para a economia:
— setor de serviços com papel hegemônico na economia;
— intercâmbio de informações;
— valorização do conhecimento dos trabalhadores, acima mesmo do 
capital, fundamentada na crença de que as oportunidades de mercado 
estão fortemente relacionadas às inovações.
• Principais características:
— orientação para o futuro;
— valorização das relações interpessoais;
— predominância de produtos básicos nos domicílios.
• O crescimento das organizações torna‑se mais difícil frente aos desafios 
de superação impostos. Keegan e Green (2006) explicam que Daniel Bell, 
de Harvard, foi o primeiro a usar a expressão “países pós‑industriais”, 
defendendo a ideia de que as diferenças entre os países de alta renda 
superam a seus níveis de renda, pois elas se estabelecem nas fontes de 
inovação tecnológica baseadas no conhecimento.
Países inviáveis
• Sofrem com graves problemas econômicos, sociais e políticos, sem atração 
para investimentos.
• Tais problemas podem ter origem em eventos que fogem ao controle, 
como guerras, intempéries (terremotos, tsunamis e outras ações das forças 
da natureza), problemas políticos (golpes de Estado e má administração 
pública).
• Alguns desses países já estiveram em fase de crescimento, mas foram 
assolados por lutas e acabaram por ter seu território dividido em novas 
nações.
• Alguns exemplos:
— Etiópia: país em que boa parte da população sofre com a fome.
— Haiti: foi solapado por péssimos governos e devastado por graves 
terremotos.
Adaptado de: Pigozzo (2012).
2.3 Comércio globalizado
Costa (2011) ressalta que o mundo teve de aprender, de forma rápida, uma nova maneira de 
comercializar e a prática de acordos multilaterais que surgiram desde a criação do Acordo Geral de 
Tarifas e Comércio – Gatt, em 1947. Essa entidade foi criada após a Segunda Guerra Mundial para 
melhorar as relações econômicas internacionais e, com isso, diminuir o risco de novas guerras – afinal, 
não vale a pena bombardear um país que é um grande fornecedor ou um grande cliente.
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As regras estabelecidas pelo Gatt facilitavam as trocas comerciais entre seus 120 países membros. 
Porém, um princípio básico para todos dizia que qualquer vantagem envolvendo tarifas aduaneiras 
concedidas bilateralmente deveria estender‑se a todos os signatários.
 Observação
Tarifas aduaneiras são as taxas e tarifas pagas quando um produto 
passa pela fronteira de um país.
Em função da insatisfação dos países signatários a respeito de subsídios que deveriam abranger 
todas as modalidades referentes ao comércio internacional, foi proposta a Rodada do Uruguai.
A pretensão do Gatt era incorporar outros setores, como agricultura, serviços, têxteis, investimentos 
e a tentativa de deter o protecionismo (investimentos que dificultavam a expansão de todos).
Esse evento, que teve como uma de suas principais metas a redução dos subsídios agrícolas e 
contemplou a realização de oito reuniões, teve início em 1986 e terminou em 1994, resultando na 
criação da Organização Mundial do Comércio – OMC, uma entidade com o status compatível ao do FMI, 
sob a chancela da Organização das Nações Unidas – ONU, que substituiu o Gatt.
A OMC começou a funcionar e as discussões passaram, então, a dar‑se entre blocos comerciais.
Com a informatização e sua explosão nos anos 1990, o nível de produção mostrou um desenvolvimento 
acentuado (leia‑se tecnologia aplicada e avançada).
Da mesma maneira, a mão de obra empregada, que antes servia ao setor secundário, também serve 
agora ao terciário, momento esse em que se faz notável intensa migração.
Almeida, Silva e Angelo (2013) caracterizam os setores dessa forma:
• Setor primário: oscilante, dependente do tempo (natureza), pois contempla a matéria‑prima em 
seu estado bruto; é relacionado a extrativismo, agricultura, mineração, pecuária, caça, pesca etc. 
– aqui, produzir e exportar não implica necessariamente em grandes lucros.
• Setor secundário: o da industrialização, responsável pela produção; aqui, a matéria‑prima sai de 
seu estado bruto para transformar‑se em alimentos industrializados, roupas, calçados, máquinas, 
produtos eletrônicos, automóveis, casas etc.; nesse ponto, agrega‑se o valor estimado da produção 
ao lucro de repasse de mercadorias – os grandes países, munidos de alta tecnologia e grau de 
desenvolvimento elevado, concentram grande parte de sua economia nesse setor.
• Setor terciário: nele, situam‑se as prestações de serviços a terceiros, como comércio, educação, 
saúde, informática, transportes, alimentação, turismo, serviços bancários, administrativos, 
telecomunicação, economia informal etc.; a partir da globalização, esse foi o setor que mais se 
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desenvolveu, uma vez que os serviços estão intimamente ligados ao desenvolvimento do século 
XX, empregando a maior parte da mão de obra especializada – é o setor mais preocupado com 
capacitação e qualificação, de modo que grande parte do setor secundário estende suas atividades 
para a prestação de serviços.
O setor terciário deixou claro o quão importante e essencial tornou‑se a mão de obra qualificada 
na época em que o trabalhador deixou de ser apenas uma mola na engrenagem, passando a exercer 
trabalhos criativos, ajustando‑se aos novos tempos.
O grande desafio agora é capacitar, levar conhecimento tecnológico para as empresas e reduzir o 
número de excluídos, que ainda é muito grande. O alcance da globalização é muito extenso, abrangendo 
do mais simples brinquedo a mais avançada tecnologia.
O comércio mundializado nada mais é que a troca de produtos para suprir mercados. Portanto, 
essa troca de produtos, em escala global, faz as economias ficarem cada vez mais interdependentes, 
transformando espaços produtivos e a própria sociedade.
Almeida, Silva e Angelo (2013) afirmam que, nesse tipo de comércio, devemos considerar os diversos 
tipos de transferência de produtos:
• interna (comércio local), à volta do fornecedor (comércio regional);
• no território onde o produto é produzido (comércio nacional); e
• também a importação e a exportação (comércio internacional).
O valor do produto praticado no mercado agrega as várias etapas pelas quais ele passa, desde 
a industrialização até o consumo final; nesse intervalo, incluem‑se o distribuidor, as grandes 
lojas (atacadistas) e o pequeno comerciante, o qual recebe o produto com o preço já praticamente 
pré‑determinado para ser repassado ao mercado final, que é o consumidor.
Segundo a OMC, as maiores potências são responsáveis por 60% das trocas mundiais (União 
Europeia, Estados Unidos e Japão). Somadas aos países de alta renda, sua predominância 
no mercado mundial sobe para 77%. A União Europeia é responsável, também, por 40% das 
exportações do mundo.
Dadas a importância e a dimensão de suas economias, o Japão, os Estados Unidos e a União 
Europeia mantêm relações comerciais com o mundo eentre si. Assim, a Europa tem dirigido suas 
atenções para a África, ao passo que o Oriente Médio tem procurado a atenção do comércio asiático 
– em especial, do Japão – e ainda firmado alguns acordos com o Mercosul. Os Estados Unidos 
voltaram‑se para o continente americano, mas não pretendem abandonar seu comércio regional na 
Europa. O Japão, com estreitos laços na Ásia e no Pacífico, faz parte da Apec (Cooperação Econômica 
da Ásia e do Pacífico), a qual congrega os tigres asiáticos (Hong Kong, Cingapura, Taiwan e Coreia do 
Sul) e até mesmo os EUA.
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Já a China é considerada um caso à parte: sua surpreendente economia, que teve um crescimento 
do PIB superior a 10% por vários anos seguidos, fez dela o país com o maior crescimento econômico no 
mundo.
2.4 Acordos de cooperação econômica
A cooperação econômica, que se pode dar desde um acordo entre duas ou mais nações para a 
redução de barreiras comerciais até a integração econômica completa entre duas ou mais economias 
nacionais, vem acontecendo desde o término da Segunda Guerra Mundial e tem provocado crescente 
interesse junto a diversas nações graças aos êxitos obtidos pela União Europeia.
Quadro 2 – Principais acordos de cooperação
Gatt 
• Estabelecido em 1947, reunindo 148 nações.
• Iniciativa global e multilateral, com o objetivo de promover o comércio entre seus membros, 
combater práticas protecionistas e regular, provisoriamente, as relações comerciais 
internacionais por meio de políticas aduaneiras, normas e concessões tarifárias.
• Êxitos:
— Conseguiu para os países integrantes maior liberdade para comercializar seus produtos;
— Mediou 300 disputas comerciais durantes seus primeiros 50 anos de existência, apesar 
de não ter o poder de fazer seus membros cumprirem leis e a parte derrotada ter o 
direito de ignorar a decisão da entidade.
— Deu origem à OMC.
OMC
• Fundada em 1995, com sede em Genebra, Suíça, reunindo 76 países.
• Trata‑se de um fórum para negociações sobre comércio com o objetivo de promover 
discussões e alcançar soluções para problemas comerciais.
• Lida com as regras do comércio entre as nações em âmbito global.
As políticas econômicas e as legislações dos países promovem uma aproximação (aliança), a partir da 
qual pode surgir um bloco econômico, proporcionando crescimento entre seus componentes. Trata‑se do 
processo de integração econômica (SCHWEIG; EVANGELISTA; NIQUE, 2009), que pode ser classificado em:
• Zonas de preferência: países próximos estabelecem acordos com o objetivo de promover o 
comércio entre si, por meio de concessões tarifárias ou não tarifárias para algumas categorias de 
produtos.
• Área de livre comércio: como estágio mais avançado disso, os países estabelecem acordos 
implicando eliminação de barreiras alfandegárias entre si para algumas categorias de produtos, 
mas mantendo suas próprias políticas comerciais em relação ao resto do mundo – o Nafta 
exemplifica esse modelo.
• União aduaneira: a integração econômica avança mais um estágio, pois, a partir de uma área de 
livre comércio, adotam‑se uma Tarifa Externa Comum (barreiras alfandegárias idênticas entre 
si) e uma política comercial única em relação a produtos originários de países externos – dela, o 
Mercosul é um exemplo.
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• Mercado comum: a partir de uma União Aduaneira, os Estados participantes estabelecem a livre 
circulação de pessoas, bens, mercadorias, serviços, capitais e fatores produtivos.
• União econômica: a partir do mercado comum, os estados participantes adotam a mesma política 
econômica e substituem suas moedas por outra única – a União Europeia alcançou, atualmente, 
esse estágio de integração.
• Integração econômica total: avançando da União Econômica, os Estados participantes adotam a 
mesma legislação e são administrados por autoridades supranacionais – eis o objetivo, em longo 
prazo, da União Europeia.
2.5 Razões para a integração – marketing global
Segundo Keegan e Green (2006), o intenso crescimento da economia mundial, nas últimas décadas, 
é resultado da interação dinâmica de forças propulsoras e restritivas, e as mudanças no ambiente 
empresarial resultaram em novas formas de negociar. Acompanhe, no quadro a seguir, as forças 
propulsoras e restritivas listadas pelos autores.
Quadro 3 – Forças propulsoras e restritivas
Forças Propulsoras
Acordos econômicos regionais Aceleraram a integração global.
Necessidades de desejos dos 
mercados
Identificação de pontos comuns à natureza humana usados para criar 
oportunidades que pudessem atender a mercados globais.
Tecnologia Aproximação de mercados graças à tecnologia da informação, que favoreceu a comercialização de produtos padronizados.
Melhorias de comunicação e 
transporte
Colaboraram para o encurtamento das distâncias físicas para pessoas e 
produtos, favorecendo a distribuição de produtos e o turismo.
Custos de desenvolvimento de 
produtos
A possibilidade de atendimento a vários mercados resulta em atendimento de 
demandas maiores, o que viabiliza investimento para o desenvolvimento de 
novos produtos.
Qualidade
Maiores demandas diluem mais os investimentos em desenvolvimento de 
produtos, findando em margens maiores que podem ser dedicadas à melhoria 
de sua qualidade.
Tendências econômicas mundiais
O crescimento econômico gera mais oportunidades de investimentos, 
reduz a resistência da entrada de empresas estrangeiras, porque faculta 
maior desenvolvimento e crescimento, fomentando desregulamentações e 
privatizações que criam outras novas oportunidades de negócio.
Alavacagem
Empresas globais têm a capacidade de desenvolver alavancagens, como: 
transferência de experiência, economias de escala, utilização de recursos e 
desenvolvimento de estratégias globais.
Forças Restritivas
Miopia administrativa e cultura 
organizacional
Insistência em replicar práticas de sucesso no país de origem, 
desconsiderando características dos mercados locais, falta de integração 
dos escalões superiores com as subsidiárias e outros fatores que impedem 
melhoria de conhecimento dos mercados locais e absorção de experiência.
Controles nacionais
Na tentativa de proteger seus mercados, os países impõem ações que 
restringem as operações internacionais das empresas, como controle de 
acesso a incentivos, imposição de barreiras tarifárias etc.
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2.6 Blocos econômicos
Além das iniciativas multilaterais do Gatt e da OMC, países de várias regiões do mundo uniram‑se 
para estabelecer acordos de cooperação econômica na forma de blocos:
Acordo de Livre Comércio da América do Norte – Nafta
Bloco econômico formado pelos Estados Unidos, Canadá e México. Entre seus objetivos, estão:
• garantir aos países participantes uma situação de livre‑comércio, derrubando as barreiras 
alfandegárias, facilitando o comércio de mercadorias entre os países‑membros;
• reduzir os custos comerciais entre os países‑membros;
• ajustar a economia desses países, para ganhar competitividade no cenário de globalização 
econômica;
• aumentar as exportações de mercadorias e serviços entre os países‑membros;
• população total dos países do bloco: 444 milhões de habitantes (2014).
Mercado Comum Centro-Americano – MCCA
Bloco econômico composto por cinco países da América Central: Costa Rica, El Salvador, Guatemala, 
Honduras e Nicarágua. Entre seus objetivos, estão:
• criar e implementar estratégias que visem à integração econômica entre os paísesdo bloco;
• aumentar o comércio entre os países‑membros;
• criar acordos comerciais entre o MCCA e outros países ou blocos econômicos;
• integração monetária.
População total dos países do bloco: 38 milhões de habitantes (2013).
Comunidade Andina (antigo Pacto Andino)
Bloco econômico composto por Bolívia, Colômbia, Equador e Peru. Entre seus objetivos, estão:
• integração comercial, econômica e política entre os países componentes;
• facilitar o processo de integração regional visando à formação de um mercado comum 
latino‑americano;
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• promover o desenvolvimento equilibrado e harmonioso dos países‑membros, por meio da 
integração e da cooperação econômica e social;
• reduzir as diferenças de desenvolvimento entre os países integrantes;
• melhorar a posição dos países do bloco no contexto econômico global.
População total dos países do bloco: 120 milhões de habitantes (2014).
Nafta
MCCA
CEI
SADC
Comunidade 
Andina
União 
Européia
Mercosul
Figura 3 –Blocos Econômicos segundo o IBGE (2011)
Mercado Comum do Sul – Mercosul
Projeto de integração em fase de União Aduaneira, composto por Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai, 
e Venezuela, abrange dimensões econômicas, políticas e sociais. Entre seus objetivos, estão:
• constituir um mercado comum.
• livre circulação de bens, serviços e fatores de produção entre os países do bloco;
• estabelecimento de uma tarifa externa comum e a adoção de uma política comercial conjunta em 
relação a terceiros;
• coordenação de políticas macroeconômicas e setoriais entre os países do bloco;
• compromisso em harmonizar a legislação nas áreas pertinentes, a fim de fortalecer o processo de integração.
População total dos países do bloco: 280 milhões de habitantes (2014).
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Comunidade do Caribe – Caricom
Bloco de cooperação econômica e política, formado por Antígua e Barbuda, Bahamas, Barbados, 
Belize, Dominica, Granada, Guiana, Haiti, Jamaica, Montserrat, Santa Lúcia, São Cristóvão e Neves, São 
Vicente e Granadinas, Suriname e Trinidad e Tobago. Seus objetivos são:
• promover o livre comércio, o fluxo livre do trabalho e do capital; e
• coordenar a agricultura, a indústria e política externa entre os membros.
População total dos países do bloco: 14,6 milhões de habitantes (2014).
Associação das Nações do Sudeste Asiático – Asean
Bloco econômico de livre‑comércio composto por Brunei Darussalam, Camboja, Cingapura, Filipinas, 
Indonésia, Laos, Malásia, Mianmar, Tailândia e Vietnã. Seus principais objetivos são:
• acelerar o crescimento econômico, o progresso social e o desenvolvimento cultural na região; e
• promover a paz e a estabilidade, por meio do respeito e da justiça entre os países integrantes.
População total dos países do bloco: 626 mil habitantes (2013).
Myanmar
Thailand
Cambodia
Singapore
Singapore
Philippines
Vietnam
Brunei Darussalam
Indonesia
Laos
Figura 4 – Países participantes do Asean
União Europeia – EU
Bloco econômico, político e social na fase de união econômica. Os países integrantes são Alemanha, 
Áustria, Bélgica, Bulgária, Chipre, Dinamarca, Eslováquia, Eslovênia, Espanha, Estônia, Finlândia, França, 
Grécia, Holanda, Hungria, Irlanda, Itália, Letônia, Lituânia, Luxemburgo, Malta, Polônia, Portugal, Reino 
Unido, República Checa, Romênia e Suécia. Seus objetivos principais são:
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• reduzir as barreiras comerciais entre as nações membro;
• livre trânsito de pessoas e produtos dentro da união e sujeitos a tarifas uniformes;
• união econômica e monetária, com uma moeda comum – o euro;
• padronização dos produtos e normatizações.
População total dos países do bloco: 502 milhões de habitantes (2014).
 Observação
A Europa ainda é constituída de nações individuais com diferenças 
de língua, religião, costumes, sistemas jurídicos etc. Seus cidadãos 
costumeiramente ostentam profundo orgulho da sua identidade 
nacional.
Conselho de Cooperação Regional dos Países do Golfo – GCC
Organização de integração econômica em fase de União Aduaneira que reúne seis estados do Golfo 
Pérsico: Omã, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Qatar, Bahrein e Kuwait. Seu objetivo principal é 
coordenar a integração entre os Estados membros quanto a economia, comércio, turismo, legislação e 
pesquisa científica.
 Resumo
Nesta unidade, vimos que o crescimento econômico tem conduzido 
as empresas ao mercado global e, apesar de o comércio entre países 
ser realizado há muito tempo, hoje, o impacto da globalização nas 
organizações, bem como na vida das pessoas, é tanto mais amplo quanto 
simultâneo.
A globalização é um fenômeno de ordem social e escala global, 
possuindo caráter econômico, social, cultural e político, tendo sido 
impulsionada pelo encurtamento de distâncias decorrente dos avanços 
tecnológicos, principalmente nos transportes e nas telecomunicações. O 
resultado foi a aproximação das nações, a consolidação do capitalismo, 
a expansão dos negócios dos países desenvolvidos para o exterior de 
forma a contornar a saturação dos mercados internos, o estreitamento 
das relações comerciais entre os países e empresas, além da criação de 
blocos econômicos.
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Nesse cenário, as empresas desenvolvem seu marketing 
internacional, que é o processo de planejar e conduzir transações 
entre os países para trocas que atendam aos objetivos dos indivíduos 
e organizações.
O sistema capitalista começou a consolidar‑se a partir do século XVIII 
na Inglaterra, com a Revolução Industrial, alavancando o volume de 
mercadorias produzidas, o que redundou em queda dos preços e incentivo 
do consumo.
O crack (quebra) da bolsa de valores de Nova Iorque de 1929 foi 
ocasionado pelo excedente de produtos, fazendo decair vertiginosa o valor 
das ações dos grandes investidores. Os efeitos foram sentidos no mundo 
inteiro. Para contornar a Grande Depressão da década de 1930, os países 
passaram a injetar recursos por meio de grandes obras públicas, controlar 
as finanças e os preços.
No fim da Segunda Guerra Mundial, o mundo foi dividido ideologicamente 
entre socialismo (liderado pela União Soviética) e capitalismo (pelos EUA). 
Esse mundo bipolar foi chamado de Velha Ordem Mundial, e um de seus 
principais acontecimentos foi a Guerra Fria.
Já na década de 1980, Mikhail Gorbachev, líder da União Soviética, 
instaurou a Perestroika (reestruturação político‑econômica) e a 
Glasnost (transparência), retirando todo o suporte aos países parceiros 
socialistas, os quais tiveram seu desenvolvimento econômico estagnado. 
Em 1991, ocorre a fragmentação da União Soviética. Surge, assim, a 
Nova Ordem Mundial, quando cai a bipolaridade União Soviética versus 
Estados Unidos, cedendo cenário à multipolaridade, com a liderança 
de três grandes blocos: União Europeia, Estados Unidos da América e 
Japão/Apec.
O Produto Interno Bruto – PIB – per capita mede o estágio em que 
estão os mercados globais, tornando‑se, desse modo, um dos parâmetros 
possíveis de análise do potencial do mercado, dentre outros. Seu cálculo é 
baseado na renda média da população e, com base nesse índice, o Banco 
Mundial categoriza os países.
O comércio globalizado implicou uma nova maneira de comercializar, 
propiciando, assim, acordos multilaterais, desde a criaçãodo Acordo Geral 
de Tarifas e Comércio – Gatt, em 1947. Ele foi substituído pela Organização 
Mundial do Comércio – OMC, uma entidade com o status compatível ao do 
FMI, sob a chancela da Organização das Nações Unidas – ONU.
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A cooperação econômica, acordo entre duas ou mais nações para a 
redução de barreiras comerciais até a integração econômica completa, 
vem acontecendo desde o término da Segunda Guerra Mundial e promove 
aproximações que podem resultar em blocos econômicos, como União 
Europeia, Nafta, Apec e Mercosul, entre outros.
As economias dos países são intrinsecamente ligadas, porém os mercados 
devem ser considerados individualmente, devido ao poder de compra 
da população e a força da moeda local. O poder de compra dos países 
desenvolvidos é obviamente superior ao dos países em desenvolvimento, 
mas nem por isso estes deixam de ser atraentes, principalmente em função 
de produtos que já atingiram estágios de maturidade nos países mais 
desenvolvidos.
Ao se analisar a renda de um país, a atenção deve estar voltada para 
a estrutura de sua economia. Uma renda relativamente alta não implica 
necessariamente poder de compra alto. Na China, por exemplo, a renda é 
baixa, mas o custo de vida também o é, de modo que as pessoas dispõem 
do suficiente para o consumo.
Já os diversos mercados mundiais podem situar‑se em diferentes 
estágios do processo de internacionalização: estágio 1: marketing 
doméstico; 2: marketing de exportação; 3: marketing internacional; 4: 
marketing multinacional; e 5: marketing global.
Conhecer a renda individual é importante quando a empresa deseja 
expandir seus mercados, pois ela fundamenta a decisão de participar ou não 
do mercado, bem como, em caso afirmativo, a elaboração das estratégias 
específicas. Para produtos de preço mais baixo, a população é um indicador 
de potencial do mercado, porém, para os produtos de valor mais alto, a 
renda é o indicador de potencial mais importante.
O comércio também passa por estágios, assim como os produtos, 
resultando em ciclos, que são analisados com base em como os países 
reagem em relação ao lançamento e à adoção de produtos.
A opção por participar de negócios em âmbito global exige que as 
empresas desenvolvam alto nível de liderança em seus mercados.
O que diferencia uma empresa global de outras é sua capacidade de 
formulação e implementação de estratégias globais que tragam como 
resultado alto grau de aprendizado, alta capacidade de responder demandas 
e forte empenho de seus colaboradores.
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Dependendo dos níveis de crescimento alcançados, as atividades 
de coordenação e de direção das empresas internacionais atingem 
maior ou menor complexidade. As funções de direção podem ficar nas 
mãos de diversas pessoas que, por sua vez, podem estar alocadas em 
departamentos e divisões diversas, estruturadas conforme a operação 
deve acontecer.
 Exercícios
Questão 1. A Nova Ordem que se estabeleceu com o fim da Guerra Fria e com a dissolução do 
socialismo real, inicialmente no Leste Europeu com a desintegração da URSS, e depois no restante do 
mundo, colocou em xeque a Velha Ordem vigente a partir do fim da Segunda Guerra Mundial. 
Leia as afirmativas a seguir e assinale a alternativa correta.
I – Uma das causas da desintegração da URSS foi a “obsolescência industrial”.
II – A Perestroika (reestruturação político‑econômica) e a Glasnost (transparência) eram programas 
de ajuda financeira da URSS aos países parceiros socialistas.
III – Coreia do Sul é um dos países que permanecem socialistas até hoje.
É correto apenas o que se destaca na afirmativa:
A) Todas as afirmativas estão corretas. 
B) III. 
C) II. 
D) I. 
E) Nenhuma das alternativas anteriores estão corretas. 
Resposta correta: alternativa D.
Análise das afirmativas
I) Afirmativa correta.
Justificativa: obsolescência industrial é a falta de modernização tecnológica por ausência de 
investimentos e que, junto com o excessivo privilégio dos burocratas e as dificuldades de abastecimento 
de produtos básicos, ajudou a afundar o sistema socialista instalado pela União Soviética.
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II) Afirmativa incorreta.
Justificativa: a Perestroika (reestruturação político‑econômica) e a Glasnost (transparência) tiraram 
todo o suporte aos países parceiros socialistas, incluindo a ajuda financeira. Tais países passaram, então, 
a enfrentar estagnação do desenvolvimento econômico, uma vez que os repasses financeiros da “mãe 
Rússia” diminuíram até o desaparecimento. 
III) Afirmativa incorreta.
Justificativa: com o fim da luta capitalismo versus socialismo, o capitalismo estendeu seu reinado 
quase absoluto pelo mundo, com as exceções apenas de China, Cuba e Coreia do Norte (muito embora 
a China atualmente promova ambos os sistemas em seu território).
Questão 2. A União Europeia tem enorme relevância no comércio mundial. Tendo aproximadamente 
500 milhões de pessoas (consideradas um mercado único e de alta qualificação), a UE tornou‑se a 
maior região econômica da Terra, a maior exportadora de bens e serviços e o mais importante destino 
comercial de quase uma centena de países, inclusive o Brasil. A existência da União Europeia é fruto 
do cenário pós‑Segunda Guerra. Ao longo dos séculos, a Europa teve estados ora se aliando, ora se 
destruindo em guerras religiosas e territoriais e, ao fim da Segunda Guerra, percebeu que estava não só 
arrasada, mas localizada no meio do caminho entre EUA e URSS: a UE floresceu em meio à Guerra Fria. 
Leia as afirmativas a seguir e assinale a alternativa correta.
I – A Guerra Fria foi o antagonismo entre a Europa e a União Soviética.
II – Na Guerra Fria, a União Soviética transformava áreas do leste em governos pró‑soviéticos 
controlados com autoritarismo.
III – O equilíbrio entre os lados opostos da Guerra Fria provocou uma corrida armamentista.
É correto apenas o que se destaca na(s) afirmativa(s):
A) Todas as afirmativas estão corretas.
B) I e II.
C) I e III.
D) II e III.
E) II.
Resposta desta questão na plataforma.