UNDER ARMOUR

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Universidade Anhembi Morumbi
Escola de Artes, Arquitetura, Design e Moda
Bacharelado em Negócios da Moda
Fundamentos do Marketing
Profº Mário Lima
ESTUDO DE CASO
OS 4P’s DO MARKETING DA UNDER ARMOUR
Anna Beatriz Tomé
Edina Cristina Saueressig
Karolyne Grazielle Alfieri
Michelle Nunes Santana
Rafael Silva Canuto Bezerra
09/04/2015
Under Armour é uma marca de Underdogs. Você não leu errado, azarões mesmo. Azarão é aquele no qual ninguém acredita, ninguém aposta. Mas ele vence. Não conta com a sorte e não acredita em dom. Vence porque é disciplinado, determinado e transpira para isso. Não precisa de exposição, de mérito ou aplausos, ele precisa do resultado. PROTECT THIS HOUSE!
HISTÓRIA
Segundo Kevin Plank, CEO e fundador da marca: 
		
“Tudo começou com o simples objetivo de fazer uma camiseta de qualidade superior. Uma camiseta de compressão que desse suporte e afastasse o suor da pele ao invés de absorvê-lo. Uma camiseta que trabalhasse em conjunto com o corpo regulando a temperatura, impulsionado os músculos e aumento a performance.”
	Em 1996, então com 26 anos Kevin Plank, aluno da Universidade de Maryland e capitão da equipe de futebol americano, tranformou um problema que nasceu dentro do campo em uma nova indústria que mudou permanentemente a forma dos atletas se vestirem. Plank detestava ter que trocar suas camisetas de algodão, cheias de suor, duas vezes ao dia. Sabendo que simplesmente precisava de algo melhor, ele decidiu criar uma solução.
	Plank nomeou sua empresa de Under Armour e, depois de uma extensa pesquisa sobre os benefícios dos tecidos sintéticos, criou a primeira camiseta Under Armour, a HeatGear® #0037. Projetada com fibras de desempenho que absorvem a umidade, a camiseta ajudou a manter os atletas ventilados, secos e leves, mesmo nos climas mais quentes.
	Trabalhando no porão de sua avó no bairro de Georgetown, em Washington DC, ele viajou por toda a Costa Leste vendendo seu novo produto revolucionário no porta-malas do carro. No final de 1996, Plank fez sua primeira venda em equipe e a Under Armour gerou US$ 17.000,00 em vendas.
OS 4P’s
PRODUTO
	A Under Armour vende equipamentos, acessórios e vestuário esportivo. A marca vende uma extensa variedade de roupas, incluindo tops (camisetas, regatas, etc.), bottoms (calças e shorts em geral), footwear (tênis e chuteiras) e outerwear (jaquetas e moletons) para mulheres, homens e crianças. A modelagem é dividida em quatro séries. São elas: Loose (largas), compression (de compressão), fit (estreitas) e regular (tradicionais). Além disso, a Under Armour conta com vestuário próprio para uso em temperaturas abaixo dos 13ºC, as ColdGear, entre 14ºC e 24ºC, as AllSeasonGear e além dos 25ºC, as HeatGear. A marca vende produtos para mais de 14 esportes diferentes. Entre eles o futebol americano, o MMA, o futebol, a natação, o ciclismo e o atletismo. Portanto, a marca conta com produtos de altissíma tecnologia e qualidade e é referência em vestuário em equipamento esportivo de alta performance. O logo da empresa consta em praticamente todos os produtos e é basicamente a união das iniciais A e U formando um X.
PROMOÇÃO
	A Under Armour produz dezenas de comerciais, patrocínios e propagandas em geral. A marca tem comerciais na televisão e faz propagandas em revistas e em outras formas de mídia. A Under Armour também patrocina alguns eventos, inclusive o Under Armour All America Lacrosse Tournament e diversos times de futebol profissionais tais como o Colo Colo-CHI, o São Paulo-BRA, o Tottenham-ING, o Cruz Azul e o Toluca, ambos do México. Além desses, a marca ainda patrocina aproximadamente 30 times de futebol americano universitário, entre eles Georgia Tech, Arizona State, North Carolina State, Auburn Tigers e Notre Dame, uma das mais tradicionais equipes do esporte e ínumeros atletas como os quarterback Tom Brady e Jeff George, respectivamente jogadores dos times da NFL New England Patriots e Oakland Raiders, o lutador de MMA Georges St. Pierre, o nadador Michael Phelps, o bi-campeão mundial de IronMan Chris McCormack e o jogador de hoqueí no gelo Tyler Seguin, dos Dallas Stars. A partir de 1999, a Under Armour fechou um contrato com a Warner Bros. Pictures e passou a aparecer em alguns filmes como Um Domingo Qualquer, com Al Pacino e Jamie Foxx e Virando o Jogo, com Keanu Reeves. Em 2014, a marca voltou seu olhar para o público feminino e fechou um contrato de US$ 275 milhões (R$ 615,5 milhões!) por 10 anos com a modelo Gisele Bundchen para que ela estrelasse a campanha “I WILL WHAT I WANT”, algo como “EU SEREI O QUE EU QUERO”. O valor foi não só o maior contrato da carreira da brasileira como também o maior investimento em marketing já feito pela empresa, que gerou resultados já no dia do anúncio, quando as ações da Under Armour subiram mais de 4%, um aumento real de US$ 591 milhões (R$ 1,3 bilhões). Mesmo tendo sua principal forma de propaganda através dos exemplos citados, a marca acredita que ainda tem sua maior força de comunicação através do boca-a-boca de seus clientes.
PRAÇA
	A Under Armour vende seus produtos a partir de lojas especializadas, lojas de departamento autorizadas, lojas próprias e e-commerce. Além disso, a marca entrega suas encomendas via Internet para praticamente todos os grandes países e em todos os continentes. Uma das principais formas de comprar os produtos da empresa em solo brasileiro foi, até o fim do ano passado, através da rede Bayard Esportes, pois além de fechar o ano de 2014 com mais de 300 pontos de venda em todo o mundo, a Under Armour já consta em mais de 70 lojas físicas e online no Brasil e abriu sua primeira loja no país no começo do mês de Março deste ano, no Morumbi Shopping, em São Paulo.
PREÇO
	A Under Armour é classificada como uma marca Premium, o que faz com que o preço dos produtos seja alto. Porém, a empresa aposta em liquidações e descontos em datas comemorativas, como o Dia dos Pais e o Natal e costuma colocar muitos produtos em oferta quando estes não vendem bem em um período de tempo pré-estipulado. Nas compras virtuais acima de US$ 75.00 (R$ 167,00), a marca cobre o valor do frete e da entrega. As lojas próprias não contam com cartões de vale-presente ou formas de crediário próprias, pois a maioria dos produtos não custam menos que US$ 100 (R$ 223,00). As lojas autorizadas seguem sua própria política, que costuma ser o pagamento em dinheiro ou em cartões de crédito e débito.
SUSTENTABILIDADE
	A Under Armour está sempre visando mais do que a si mesma e costuma ajudar causas mais nobres. Alguns exemplos são os programas UA Power in Pink, que usa a atividade esportiva para combater o câncer de mama e direciona parte do faturamento dessa linha para instituições que combatem a doença, o UA Freedom, que ajuda oficiais veteranos feridos em combate, o UA Green, que visa aumentar o uso de matérias-primas recicladas e diminuir o uso de água nos processos produtivos da empresa e o UA Youth Movement, que promove um estilo de vida mais saúdavel já desde a infância. Todos esses exemplos estão abaixo de uma iniciativa maior, chamada UA Give Back, que pode ser reconhecida pelo uso de um guarda-chuva como logotipo. No Brasil, a marca tem uma parceria com a FEMAMA (Federação Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama).
REFERÊNCIAS
DEPILLIS, Lydia. Five smart things Under Armour did to take on the sports retail giants. In: THE WASHINGTON POST. Disponível em: <http://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2014/02/07/five-smart-things-under-armour-did-to-take-on-the-sports-retail-giants/> Acesso em 05 de abril de 2015.
KELL, John. Under Armour arrives on global stage. In: THE WALL STREET JOURNAL. Disponível em: <http://www.wsj.com/news/articles/SB10001424127887324866904578515513925827852> Acesso em 05 de abril de 2015.
UNDER ARMOUR. História. In: UNDER ARMOUR BRASIL. Disponível em: <http://www.underarmour.com.br/sobre/sobre.html> Acesso em 05 de abril de 2015.
ANTUNES, Anderson. Updated: Gisele Bundchen’s new UnderArmour gig. In: FORBES. Disponível em: <http://www.forbes.com/sites/andersonantunes/2014/09/03/gisele-bundchens-new-under-armour-gig-is-the-supermodels-most-profitable-yet/> Acesso em 05 de abril de 2015.
AZEVEDO, Rafael Luis. 9 curiosidades sobre a Under Armour. In: VERMINOSOS POR FUTEBOL. Disponível em: <http://www.verminososporfutebol.com.br/papo-serio/9-curiosidades-sobre-a-under-armour/> Acesso em 05 de abril de 2015.
WHITE, Rylei. Under Armour Marketing. In: PREZI. Disponível em: <https://prezi.com/nnrrhheoti72/under-armour-marketing/> Acesso em 05 de abril de 2015.
ROCHA, Roseane. Under Armour abre primeira loja no Brasil. In: MEIO E MENSAGEM. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/03/06/Under-Armour-abre-primeira-loja-no-Brasil.html> Acesso em 05 de abril de 2015.
AAKER, David. “I Will” vs. “Just Do It”: The Under Armour Success Story . In: PROPHET. Disponível em: <https://www.prophet.com/theinspiratory/2014/08/19/i-will-vs-just-do-it-the-under-armour-success-story/> Acesso em 05 de abril de 2015.
TAYLOR, Samantha. Joint venture proposal with Under Armour . In: SLIDESHARE. Disponível em: <http://pt.slideshare.net/WinterClass2013/marketing-pp-16060745> Acesso em 05 de abril de 2015.