MARKETING SOCIAL E AMBIENTAL AULA 1

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MARKETING SOCIAL 
E AMBIENTAL 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Angelo de Sá Mazzarotto 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta rota buscamos desenvolver uma relação holística dos fatores que 
formam e influenciam a sociedade para uma melhor compreensão da 
importância da mudança de valores, percepções e hábitos. 
 Abordaremos com mais profundidade o papel do indivíduo frente às 
questões de consumo e do seu compromisso pela busca de um estado de 
sustentabilidade socioambiental, o que implica, necessariamente, em 
desenvolvimento de uma responsabilidade social. 
 Para uma melhor percepção do estado socioambiental em que vivemos, 
observemos a sociedade na era tecnológica: as consequências e implicações 
que esta tem em hábitos, valores, no posicionamento sociocultural e na relação 
entre homem e natureza. 
 Sendo o modelo de desenvolvimento baseado na tecnologia, é possível 
fazer correlações dos problemas socioambientais atuais com a evolução social, 
reconhecendo que os aspectos predatórios que adotamos em nosso modelo de 
desenvolvimento é o precursor das crises sociais e ambientais que vivemos 
atualmente. 
Temos, por um lado, uma força de transformação representada por 
pesquisadores, sociólogos, ambientalistas, parlamentares, jornalistas, 
governantes, ONGs e cidadãos que representam todas as áreas de atividade e 
se mobilizam em prol do entendimento e soluções das demandas sociais pela 
aplicação de políticas públicas. Por outro lado, permanece uma visão míope 
diante da realidade, do descompasso da distribuição de renda e tantos outros 
processos que mantêm o descaso com as necessidades de mais de 50 milhões 
de cidadãos brasileiros que vivem abaixo da linha da pobreza, além de tantas 
outras misérias humanas do cenário das dívidas sociais e colapsos ambientais. 
 Não é mais possível fingir que nada está acontecendo, e que essa 
realidade não nos compete. A necessidade urge diante dos olhos e o tempo da 
sensação de “normalidade” passou. A dívida social é real e cresce a cada dia. 
 Admitidamente o Estado não consegue resolver está difícil equação 
sozinho. No entanto, o que o marketing socioambiental pode fazer por esta 
questão e tantas outras – em um cenário no qual profissionais contribuem cada 
 
 
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vez mais com o sucesso de marcas, de posicionamento de líderes de mercado, 
de aumento no market share? Estes profissionais também podem ser inseridos 
no desafio da equidade social e do equilíbrio ambiental. 
 Como expandir a cultura do “olhar para o lado”, sair do mundo 
supostamente protegido e mergulhar na realidade, e na construção gratificante 
do resgate social e recuperação ambiental? 
 O propósito deste estudo é contribuir para a construção de entendimentos 
norteadores de ações sociais e ambientais efetivas de transformação de atitudes 
e realidades. 
 Nosso foco é, portanto, o marketing socioambiental como um dos pilares 
na divulgação dos cenários sociais e ambientais, para que se estabeleça em 
sequência a mobilização, a conscientização e a transformação de cenário. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
As práticas de responsabilidade social surgem da necessidade de atender 
às crescentes demandas sociais e da dificuldade de negar que as corporações 
presentes na sociedade têm uma obrigação neste cenário. Porém essas ações 
necessitam de uma compreensão da sociedade que não é usual no meio 
coorporativo, e isto justifica as dificuldades que as organizações têm em atuar 
com responsabilidade social. O que fazer? Como fazer? Onde fazer? Por que 
fazer? Essas questões com frequência devem ser respondidas por profissionais 
que atuam com marketing socioambiental. 
No intuito de apresentar justificativas para desenvolver uma campanha ou 
projeto social, busque argumentos que defendam a importância da atuação com 
responsabilidade socioambiental, desenvolva um release para apresentar em 
uma reunião de abertura de projeto, com o intuito de convencer os diretores a 
investirem. 
 
PESQUISE 
A SOCIEDADE TECNOLÓGICA E SUAS CONSEQUÊNCIAS NA 
SUSTENTABILIDADE 
 A compreensão do conceito de Sociedade Tecnológica e a análise das 
implicações socioambientais dela decorrentes, implicam na correta conceituação 
de tecnologia e de técnica, em que podemos pensar que a mudança da técnica 
para a tecnologia não é uma simples situação de graduação ou desenvolvimento 
 
 
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das técnicas propriamente ditas, mas sim, à condição socioeconômica em que a 
tecnologia é colocada, e o que diferenciaria a tecnologia da técnica seria a sua 
base científica. 
 
TEMA 1 – DA CAÇA À AGRICULTURA 
O surgimento das primeiras técnicas está ligado à satisfação das 
necessidades primárias do homem nômade, que necessitava de procedimentos 
simples e rudimentares para resolver questões de segurança e de alimentação 
para a interação com a natureza circundante. 
O nomadismo impedia o acúmulo de bens. Com foco na vida itinerante, o 
nômade explorava os recursos naturais na quantidade certa para a sua 
sobrevivência em cada ambiente em que se fixava. Integrado ao meio ambiente 
e com os olhos no horizonte, sua passagem não constituía ameaça à natureza. 
A vida itinerante produzia intervalos favoráveis à renovação dos recursos 
naturais utilizados para a perpetuação da espécie. 
Tal objetivo foi atingido por estas populações por mais de 40 mil anos. Há 
10 mil anos, iniciou-se a difusão das técnicas do plantio, da colheita e de 
armazenamento. A mudança de hábitos e da cultura geral trouxe a fixação dos 
povos em terras conquistadas, herdadas ou cedidas por lideranças. 
A estrutura social hierarquizada e a distribuição do trabalho se 
desenvolveram conforme os valores e as necessidades dos núcleos de poder. 
Friedrich Engels, em sua obra A origem da família, da propriedade privada 
e do Estado (1884), apresenta bem o surgimento da fase, em que “a família 
passa a ser patriarcal com o surgimento de novos valores voltados para o 
acúmulo de bens a hereditariedade, a valorização do sangue, a submissão da 
mulher e sua condição monogâmica, e a valoração do homem pelos seus bens 
materiais”. 
A sociedade, sob essa nova concepção, organiza-se em uma estrutura 
estratificada, cujos valores basilares são a hierarquização dos homens por bens 
acumulados e poder, a hierarquização do conhecimento e sua submissão ao 
poder e a riqueza. 
Surgem duas características na estrutura social que persistem até hoje: a 
concepção de massa predominando sobre a concepção de indivíduo, e aformação das classes dominantes em detrimento das classes dominadas. Estas 
últimas se submetem aos processos produtivos e sociais e aos métodos de 
 
 
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trabalho e de consumo ditados pelas políticas e estratégias das classes 
dominantes. 
A partir deste momento, a dinâmica social estabelece uma relação 
predatória do homem pelo homem, e da natureza pelas estruturas do poder e 
pelos grupos por ela comandados. 
A tecnologia tal qual conhecemos hoje, conforme Eduardo Kruger (2001), 
surgiu após o século XVII, com o aparecimento da ciência moderna, ou seja, 
trata-se de um saber fazer baseado em teoria e experimentação científica, sendo 
difícil dividi-la claramente nestas duas. 
“A reunião da técnica com a disciplina científica atinge um alto nível de generalidade 
e de sistematização quando se desenvolvem processos próprios de trabalho o que, 
e segundo alguns pesquisadores franceses contemporâneos, é exatamente aí que 
se dá a transição da técnica para a tecnologia” (GAMA 1986, p. 85). 
 
As primeiras sociedades tecnológicas começam a surgir, no século XIX, 
e envolveram grande parte das economias mundiais, tendo como foco principal 
o automatismo. 
Com o fortalecimento da tecnologia nas práticas humanas de produção e 
subsistência, ocorreram profundas mudanças na vida social, econômica, política 
e ambiental, tais como o surgimento de um grande número de pessoas sem 
função e a sua consequente exclusão social. 
Paralelamente a isso, a produção industrial entra em ritmo cada vez mais 
veloz, os produtos são desenvolvidos ou redesenhados a cada nova demanda 
do mercado consumidor, o tempo de sobrevida do conceito e das funções do 
produto é cada vez menor e a competição mais e mais acirrada. 
Ocorre então a globalização, que promove a ampliação do cenário externo 
para empresas e comunidades, forçando a sua adaptação e a busca de 
conformidades nos padrões mercadológicos, legais e culturais a todas as partes 
do mundo. O tempo de resposta permitido nesta corrida é cada vez menor e a 
tecnologia avança com via única para permanência no mundo dos negócios 
nacionais e internacionais. 
Os valores humanos nas relações de trabalho, nas relações sociais e nas 
relações com a natureza, há muito comprometidos na estrutura social, cedem 
lugar à exploração ampla e veloz de todos os recursos disponíveis. A construção 
dos processos produtivos e mercadológicos determina a formação de novos 
 
 
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valores e objetivos de vida. O modelo econômico define as políticas e as práticas 
da educação e de todos os segmentos da sociedade. 
Esta verdade antiga serve-se da tecnologia como recurso de 
fortalecimento do poder e de manutenção da estrutura social hierarquizada e da 
exploração pelo capital em detrimento da vida humana e da vida no planeta. 
A diferença entre o ontem e o hoje e entre o antigo e o atual domínio do 
modelo econômico no mundo está apenas nas dimensões de tempo e espaço 
em que os fenômenos ocorrem. Com a tecnologia, a velocidade dos processos 
e as distâncias ultrapassadas são maiores, porém, o foco nos resultados a 
qualquer custo permanece o mesmo. 
 Percebe-se que o caminho do desenvolvimento proposto para a 
sociedade tecnológica submete a natureza aos caprichos dos gestores do 
modelo econômico, os quais promovem a desigualdade social, desde o acesso 
à educação e saúde, ao conhecimento e à qualidade de vida. Países inteiros são 
privados dos benefícios da técnica e da tecnologia. É uma época de instabilidade 
social e ambiental prestes a despertar um novo dilúvio semelhante ao relato 
bíblico que varreu vidas e propriedades em seu tempo, sem perguntar nomes. 
Somos uma sociedade em que os pobres morrem de fome e os ricos 
morrem de medo. Existe, entretanto, um potencial de mudança, uma estrutura 
emergente que haverá de recriar um novo cenário universal onde o melhor de 
ontem e o melhor de hoje, guardados na memória da espécie e na memória de 
cada um, façam reflorescer a nossa grande casa – o planeta Terra – e a 
dignidade humana em meio a essa crise socioambiental. 
 
TEMA 2 – A CRISE SOCIOAMBIENTAL 
As tecnologias de grande escala vigentes em nossa época pressupõem a 
existência de organizações globais e de sistemas industriais, com uma 
movimentação de grades quantidades de recursos naturais e energia, fazendo-
nos lembrar do princípio de Francis Bacon: da natureza deve ser retirado tudo 
que for necessário para o desenvolvimento da humanidade nem que seja feito 
sob tortura. 
Na história do desenvolvimento da sociedade, vem se confirmando que 
as técnicas ou tecnologias aplicadas em larga escala, que apoiam uma economia 
que utiliza os recursos naturais em elevadíssimos volumes, contribuem segundo 
Kruger (2001) para o agravamento da crise ambiental, por intensificar a produção 
 
 
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de lixo e de poluentes, além da exaustão das reservas naturais – principalmente 
dos recursos não renováveis. 
O complexo tecnológico e industrial tem, em sua natureza, características 
como a irreversibilidade na adoção de novas tecnologias, a velocidade e 
quantidade em que inovações e produtos são disponibilizados no mercado, 
assim como a impossibilidade de prever os efeitos deste processo, o que impede 
a avaliação antecipada dos potenciais efeitos da aplicação destas inovações 
tecnológicas, como a utilização de sementes geneticamente modificadas. 
A respeito dos efeitos deste desenvolvimento, o entomologista e curador 
do Smithsonian Institute, Terry Erwin, citado em KRUGER (2001), avisa sobre o 
risco de uma possível extinção em massa, não do mesmo modo em que 
ocorreram as anteriores, como o da era glacial, mais sim uma abrupta redução 
da biodiversidade nunca presenciada na história do nosso planeta. Para evitar 
esta situação, devemos minimizar os impactos da adoção de novas tecnologias 
e de forma consciente rejeitar aquelas que possam causar danos irreparáveis –
exemplo disso são os testes nucleares. 
Comparando com os sistemas naturais muitas das tecnologias 
empregadas não respeitam alguns princípios básicos, como a adoção de limites, 
uma vez que nenhuma técnica deva sobrepor a obrigação da manutenção do 
necessário equilíbrio, e tal condição compromete a sustentabilidade e coloca a 
tecnologia contra a natureza. 
Outras tecnologias, que cientistas e estudiosos contemporâneos 
descrevem como brincadeiras de roleta russa com a humanidade estão sendo 
desenvolvidas. E sob quais critérios? 
Nos grandes canais de comunicação são frequentes as reportagens 
alertando-nos aos perigos de novas tecnologias, como o cultivo de alimentos 
transgênicos, já bastante discutido, por conta de suas implicações decorrentes 
do cultivo em larga escala, como problemas alergênicos, riscos à biodiversidade 
e problemas sociais rurais pelo monopólio das grandes multinacionais. 
No mesmo sentido, somos alertados sobre tecnologias ainda mais 
devastadoras, como o uso da nanotecnologia e a criação de robôs replicantes; 
a tecnologia de aceleração de partículas, capaz de criar uma partícula com peso 
atômico milhões de vezes maior que o ouro e que poderia atrair toda a massa 
ao seu redor, criando algo parecido com um buraco negro, aumentando o seu 
 
 
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tamanho numa proporção catastrófica, conforme informações do professor e 
pesquisador da Universidade de Cambrige, Mertin Rees. 
Para muitos, esses alertas parecem anúncios de filme de terror ou de 
ficção científica, ainda muito longe de nossa realidade, da mesma forma como 
já foi um dia a bomba atômica e seu poder de destruição. 
E qual é o objetivo primordial da tecnologia? Não seria o de auxiliar o 
homem na difícil tarefa da sobrevivência, possibilitando um maior 
desenvolvimento de seus potenciais sem resultar em longo prazo, uma 
dependência da máquina? O que percebemos, contudo, é a perda gradual da 
autonomia e do domínio do homem criador sobre seus inventos, indicando um 
domínio da tecnologia.Este pensamento pode ser mais bem compreendido no 
exemplo do automóvel. 
A criação do primeiro automóvel foi saudada devido à grande utilidade entrevista 
neste invento. Não apenas tomou-se possível percorrer maiores distâncias do que 
a pé ou em carroças puxadas por tração animal, mas também passou a haver maior 
tempo disponível para que as pessoas "desenvolvessem seus potenciais". A partir 
desta nova invenção, cidades se desenvolvem em função das novas possibilidades 
de locomoção humana: o que antes era feito a pé, hoje só é possível através de 
automóveis. O que deveria promover maior liberdade ao homem toma-o 
dependente, gera stress e não significa necessariamente uma economia de tempo, 
se lembrarmos da situação antes da introdução daquela tecnologia, com 
comunidades pequenas desenvolvendo atividades dentro de pequenas distâncias. 
Isso sem mencionarmos os danos ambientais relacionados à queima de 
combustíveis fósseis a substituição de uma necessidade de locomoção por um 
desejo de aquisição de carros às vezes, mais potentes e incrementados. 
Entretanto, não podemos ser simplistas a ponto de negar as características 
positivas da introdução do automóvel em nossas vidas, como o aumento da 
mobilidade, a facilidade no transporte de cargas, além das vantagens 
socioeconômicas relacionadas à indústria automobilística de um modo geral. 
(KRUGER 2001, p.39) 
 
 Não temos o intuito de levantar uma bandeira contra a tecnologia, e de 
forma alguma idealizar grupos que sejam contrários a ela; o que questionamos 
são seus usos, objetivos e os benefícios não compartilhados. Sem dúvida 
poderíamos listar inúmeras conquistas benéficas da tecnologia, principalmente 
no campo da medicina no afã de melhor atender aos pacientes e tentar curar 
enfermidades. A medicina começou a sentir a influência marcante da tecnologia 
a partir da virada do século XX, entretanto, ao final da idade média e início da 
 
 
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idade moderna, o sopro renovador de ideias já se fazia sentir nesta área. Assim, 
os anatomistas, livres da opressão da inquisição começaram a poder dissecar 
cadáveres e a acumular mais conhecimentos sobre o corpo humano. William 
Harvey demonstrou a circulação sanguínea no século XVI, Antonj van 
Leeuwenhoek conseguiu desenvolver um microscópio rudimentar no século 
XVII, Laennec demonstrou a importância da ausculta no diagnóstico e 
desenvolveu o estetoscópio no século XVIII. Estes são alguns exemplos dos 
primeiros passos da evolução tecnológica da medicina. (FURTADO 2006) 
 Não se pode criticar de forma gratuita a tecnologia, pois não é difícil 
comprovar seus benefícios na medicina; assim como na vida moderna, fica 
evidente a sua importância como propulsora de desenvolvimento e de soluções 
para enfermidades – da mesma forma como ocorreu em muitas outras áreas. 
 
TEMA 3 – A EVOLUÇÃO DA CONSCIÊNCIA SOCIOAMBIENTAL 
Vários acontecimentos têm contribuído para o desenvolvimento da 
consciência ambiental, norteadora das ações para a sustentabilidade e 
qualidade da vida humana como descritos por Pádua e Tabanez em seu livro 
Educação ambiental: caminhos trilhados no Brasil. O pensamento sustentável e 
a discussão socioambiental, conforme concebemos, datam do século XIX. 
O ano de 1854 é considerado um marco histórico para os ecologistas e 
ambientalistas: foi quando o chefe indígena Seattle enviou ao governo norte-
americano uma histórica correspondência em resposta à tentativa deste de 
comprar terras dos nativos. A profundidade do conteúdo da carta pode ser 
percebida neste trecho: "Ensinem às suas crianças o que ensinamos às nossas, 
que a Terra é nossa mãe. Tudo o que acontecer à Terra acontecerá aos filhos 
da Terra”. 
Outro episódio marcante para os ambientalistas foi o lançamento do livro 
O Homem e a Natureza, do norte-americano George Perkins Marsh publicado 
em 1864, que destaca o perigo das atividades humanas predatórias. 
Na produção literária, em relatos de cientistas e em estudos apresentados 
em conferências – que serão mencionadas posteriormente – há afirmações de 
que eventos da natureza e desastres ambientais têm grande participação no 
processo de evolução da consciência ambiental pelo seu efeito de mobilização 
social e política. 
 
 
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Como o ocorrido em Londres, a capital da Revolução Industrial, que em 
1952 foi atingida pelo smog, um fenômeno causado pela poluição industrial e 
que matou milhares de pessoas. Logo depois disso, dois outros eventos foram 
relacionados a esse episódio, como afirma o pesquisador da história da 
Educação Ambiental, Genebaldo Freire Dias. Primeiro na Inglaterra, com o 
surgimento de debates sobre a qualidade ambiental, o que promoveu a sanção 
da Lei do Ar Puro, em 1956; o outro se deu nos Estados Unidos, em 1960, com 
o aparecimento do ambientalismo, que possibilitou uma reforma no ensino de 
ciências, acrescentando a temática ambiental, mesmo que de forma ainda 
discreta (PÁDUA e TABANEZ 1997). 
Outro evento importante para a evolução da consciência ambiental foi a 
criação da Organização das Nações Unidas (ONU), que ocorreu em meio a um 
clima hostil entre os países ocidentais e o bloco soviético no período da Guerra 
Fria. Outro acontecimento importante e da mesma época foi a assinatura, em 10 
de dezembro de 1948, da Declaração Universal dos Direitos Humanos. Pádua e 
Tabanez, em sua obra Educação ambiental: caminhos trilhados no Brasil, 
relatam muitos dos principais acontecimentos que impulsionaram a educação 
ambiental e a ideia de sustentabilidade. No quadro a seguir são apresentados 
alguns trechos retirados do livro, que ilustram o desenvolvimento do pensamento 
socioambiental no mundo. 
 
QUADRO 1: Eventos em ordem cronológica que promoveram o pensamento 
preservacionista no mundo 
Ano Acontecimento Resultado 
1945 Criação do termo environmental 
studies. 
Utilizada pelos profissionais de ensino 
na Inglaterra. 
1948 Conferência internacional realizada na 
cidade francesa de Fontainbleau. 
Surgiu a União Internacional para a 
Conservação da Natureza (UICN). 
1953 Estudos do ornitólogo americano 
Eugene Odum com a colaboração de 
seu irmão Howard. 
Lançamento do livro Fundamentos da 
ecologia. 
1962 A jornalista norte-americana Rachel 
Carson descreve a forma predadora 
de atuação dos setores produtivos e 
as tragédias que já estavam 
acontecendo. 
Lançamento do livro Primavera 
Silenciosa. 
 
 
 
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1962 O francês Jean Dorst alerta: "O 
homem apareceu como um verme 
numa fruta, como uma traça num 
novelo de lã, e roeu seu habitat". 
Lançamento do livro Antes que a 
natureza morra. 
Anos 
1960 
Movimento hippie. Surge o slogan “paz e amor”. 
1968 Auge da instabilidade. Em todos os 
continentes surgem movimentos 
propondo uma nova maneira de agir. 
Ocorrem grandes mobilizações, como a 
"Revolução Estudantil de Maio", na 
França, e a "Primavera de Praga", na 
Tchecoslováquia. 
1965 Conferência de Educação na 
Universidade de Keele (Inglaterra). 
Usou-se pela primeira vez a expressão 
“educação ambiental”. 
1968 Movimentação na Inglaterra. Foi criado o Conselho para Educação 
Ambiental. 
1968 A convite do empresário Arillio 
Perccei, preocupado com as questões 
econômicas e ambientais, trinta 
pessoas de dez países, dentre elas 
pedagogos, industriais, economistas, 
funcionários públicos, humanistas, 
entre outros, foram instigados por uma 
ideia desafiadora: debater a crise 
daquele momento e futura da 
humanidade. 
Desse encontro nasceu o "Clube de 
Roma", que produziu uma série de 
relatórios de enorme impacto. Um deles 
chamado Limits to Growth ("Os limites 
do crescimento") foi publicado em 1972, 
causou enorme impacto entre a 
comunidade científica, por apresentar 
cenários catastróficos de como seria o 
planeta, caso persistisse o padrão de 
desenvolvimento vigente na época. 
Fonte: Baseado em Pádua e Tabanez. 
 
Como reflexo do impacto do primeiro relatóriodo "Clube de Roma" e dos 
movimentos da década de 1960, a Organização das Nações Unidas (ONU) 
realizou, entre 5 e 16 de junho de 1972, em Estocolmo (Suécia), a Conferência 
das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, atraindo delegações de 
113 países, sendo o Brasil um deles. 
 
Pontos de destaque 
 O Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA); 
 A Declaração da ONU sobre o Ambiente Humano, que no artigo 19 diz: "É 
indispensável um trabalho de educação”; 
 Recomendação da criação do Programa Internacional de Educação Ambiental (PIEA). 
 
 
 
 
 
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Na sequência, outros eventos importantes ocorrem. Em 1975, uma 
reunião com 65 países em Belgrado (ex-Iugoslávia, atual Sérvia) deu origem à 
Conferência de Belgrado. Logo depois, em 1977, na cidade de Tbilisi (ex-URSS, 
atual Geórgia), acontece a Conferência Intergovernamental de Educação 
Ambiental, sem a participação brasileira por problemas diplomáticos. Este 
evento ocorreu a partir de uma parceria entre a UNESCO e o Programa de Meio 
Ambiente da ONU (PNUMA) recentemente criado. O encontro teve como 
resultado a criação das definições, dos princípios, dos objetivos e das estratégias 
para o desenvolvimento da Educação Ambiental, que foram adotadas no mundo 
e estão vigentes até hoje. A Conferência foi um grande marco para a Educação 
Ambiental, obtendo vários resultados precursores de outros eventos. Em 
Moscou (Rússia), tem lugar a Conferência Internacional de 1987, que teve como 
tema a Educação e Formação Ambiental; o evento Rio-92; a Conferência 
Nacional de Educação Ambiental, em dezembro de 1997; e a Conferência de 
Thessaloniki (Grécia) (Pádua e Tabanez, 1997). 
 
TEMA 4: A PERCEPÇÃO DAS NOVAS GERAÇÕES 
Tais acontecimentos, que parecem ser intrínsecos à nossa sociedade 
tecnológica, interferem na percepção socioambiental. A continuidade destes 
movimentos configura um cenário real e constante na percepção das novas 
gerações, que veem os bosques, os rios e florestas como arranjos artificiais, 
complementos que emolduram as indústrias, os prédios, as favelas e as torres 
de transmissão de rádio e energia. 
Outros elementos passam a fazer parte dessa nova natureza e 
reconhecidos como naturais, como centrais térmicas, refinarias petrolíferas, 
siderúrgicas e fábricas de cimento, assim como os veículos automotores, que 
estão entre os maiores agentes poluidores, pois emitem grande quantidade de 
monóxido (CO), de dióxido de carbono (CO2), de dióxido de enxofre (SO2) e os 
hidrocarbonetos gasosos. (GEO BRASIL 2002) 
As consequências de toda essa modificação antrópica da paisagem são 
inúmeras; podemos citar a perda de 3 milhões de vidas humanas do total de 55 
milhões de mortes por ano, devido à poluição atmosférica, conforme 
apresentado no relatório GEO Brasil (GEO Brasil, 2002). 
 
 
 
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Outros problemas socioambientais ocorridos no Brasil são de igual 
grandeza, como o da Mata Atlântica, que hoje só conta com 7% da área original, 
as intervenções predatórias que ocorrem no Cerrado, na Caatinga, nos 
manguezais, nos campos, no pantanal e por fim na Floresta Amazônica, que vem 
sofrendo bárbaras transformações. O cerrado, por exemplo, apresenta a maior 
velocidade de alteração promovida por incentivos fiscais às práticas agrícolas. 
(GEO Brasil, 2002). 
Na região amazônica temos extração de madeira como um dos maiores 
problemas. De lá se extrai praticamente 80% da produção nacional de madeira 
em tora, o que responde por 40% das exportações brasileiras de madeira. 
Somente em 1996 foram exportados 71.166 metros cúbicos de madeira serrada, 
gerando divisas da ordem de 447 milhões de dólares (MMA, 2000). 
Anualmente, mais de 120.000 m3 de mogno proveniente da América 
Latina ingressam no comércio internacional, dos quais os Estados Unidos 
importam 76.000 m3, ou 60% do comércio global. 
 A extração de plantas medicinais, vedete dos contrabandos, também é 
outra ameaça à flora brasileira. Estima-se que em 1994 o mercado de 
fitoterápicos tenha movimentado a cifra de US$ 355 milhões no Brasil; além 
destes, dentre os inúmeros problemas ambientais poderíamos listar a 
introdução de espécies exóticas, como as abelhas-africanas (Apis mellifera 
scutelatta), que provocaram mortes e acidentes devido à sua agressividade; o 
caramujo-africano (Achatina fulica), espécie introduzida recentemente, e que fez 
parte dos noticiários como um animal extremamente predatório e também vetor 
de doenças e contaminações, provocando enormes prejuízos (GEO Brasil 2002). 
 
Para saber mais: 
Leia o relatório ambiental GEO Brasil 2002, disponível no link 
<http://www.ibama.gov.br/phocadownload/publicacoes/livros/geo_brasil_2002.pdf>. 
 
 Todos esses acontecimentos, de forma isolada ou não, com repercussões 
globais ou locais em certo grau, contribuem de alguma forma, seja por temor ou 
por conscientização, para a construção da consciência socioambiental. Porém o 
aprendizado com os erros e com as situações de calamidade não atingem a sua 
potencialidade por razões evidenciadas nos movimentos ambientalistas e na 
busca por soluções por terem que enfrentar os entraves políticos, como citou 
 
 
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Fritjof Capra, em palestra proferida em Curitiba em 2004. As soluções dos 
problemas sociais e ambientais não ocorrem pela falta de tecnologia, e sim pelo 
desinteresse político. Tal citação é confirmada pela atitude e posicionamento de 
alguns países frente às resoluções do Protocolo de Kyoto, assinado em 1997, e 
que determina que os países industrializados deveriam cumprir suas metas de 
redução de emissão dos gases de efeito estufa; contudo, ainda em 2016 pouco 
de efetivo foi realizado. 
Agora, com a adesão da Rússia, o protocolo entra em vigor, quase uma 
década depois, como se fosse algo não emergencial. “Quantos bilhões ou 
trilhões”, poderíamos dizer sem exagero, de toneladas de dióxido de carbono, 
foram lançadas nessa delonga americana em nome do “sonho americano” tido 
como prioridade, acima das vidas humana e do planeta. 
O desenvolvimento tecnológico, como é concebido, traz em estreita 
relação inúmeras implicações socioeconômicas e ambientais, conduzindo uma 
reflexão sobre os limites e sobre a relação desejos versus necessidades. Por 
outro lado, o discurso ambientalista, que surge desta mesma consciência impõe, 
cada vez mais, uma adequação dos padrões de desenvolvimento adotados e 
referenciados no capitalismo, como visto em certificações ambientais como o 
“selo verde”, “mercado verde” etc. 
Apesar de todas essas discussões, eventos e decisões, pouco se alterou 
no caminho do desenvolvimento, segundo as concepções surgidas na revolução 
industrial e fortalecidas pelo capitalismo. Como exemplo disso podemos ver, nas 
curvas de tendências relativas registradas no setor da indústria automotiva, um 
problema bastante grave pelas implicações socioambientais características. 
Mesmo após os relatos e reflexões produzidos pelo primeiro relatório do 
Clube de Roma, o que se constatou foi uma inobservância dos riscos 
apresentados; na contramão dos avisos, a frota de automóveis aumentou 
significativamente, assim como o consumo de combustíveis fósseis, mesmo com 
os inúmeros alertas sobre o aquecimento global. 
Se analisarmos em um contexto geral perceberemos que os problemas 
não podem ser encarados como sendo de responsabilidade unicamente das 
nações que os geraram ou dos países desenvolvidos, pois as consequências 
dos danos não se limitam às suas fronteiras. Pelo desenvolvimento dos sistemas 
socioculturais, conforme Laszlo, citado por Kruguer, estes iram passar em um 
futuro para um sistema único de Estados-nações ou global. 
 
 
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 Independentemente de qual sistema teremos, agora ou em um futuro 
próximo, deverão ser criados mecanismos para garantir a estabilidade e/ou 
sustentabilidade. Para isso, será crucial a adoção de um mecanismo de 
homeostase global, que permitaagir como elemento regulador do sistema 
sociocultural. Esta teoria apoia-se na confirmação da ineficácia dos tratados 
internacionais e de suas reais efetivações, vide o Protocolo de Kyoto e o não 
atingimento das metas estabelecidas há décadas. 
Para tanto, acreditamos que haja a necessidade de uma reconstrução da 
ética socioambiental na qual o marketing, por meio de sua extensão 
socioambiental, terá um importante papel para a introdução e manutenção de 
valores éticos no mercado, com novas percepções sobre o consumo, sobre o 
papel da responsabilidade socioambiental e também no compromisso individual 
de fazer o melhor com foco no ambiente global e no bem comum. 
 
TEMA 5 – O CAMINHO DA SUSTENTABILIDADE SOCIOAMBIENTAL 
No Brasil também se percebe a evolução nas ações de seu povo para o 
resgates e equilíbrio no convívio em um sistema global. A assinatura, sem 
restrições, da declaração da ONU sobre o meio ambiente humano foi um dos 
passos trilhados nessa evolução socioambiental. Um ano após a Conferência de 
Estocolmo, realizada em 1972, foi criada a Secretaria Especial do Meio Ambiente 
(SEMA), que atua dentro do Ministério do Interior, sob o comando do professor 
Nogueira Neto; este foi o primeiro órgão nacional do meio ambiente, tendo como 
atribuições ações para o controle da poluição e o desenvolvimento das práticas 
para a educação ambiental. 
A SEMA participou também da Conferência Internacional de Tbilisi, em 
1977, após reunir um grupo de especialistas para produzir o primeiro documento 
oficial do governo brasileiro sobre o tema. Assinado pela Secretaria Especial do 
Meio Ambiente, e pelo Ministério do Interior, o documento "Educação Ambiental" 
já introduzia princípios e objetivos para o setor. A evolução da implantação da 
Educação Ambiental no Brasil foi composta por vários acontecimentos e 
conquistas importantes, os quais foram precisamente relatados no livro 
Educação ambiental: caminhos trilhados no Brasil, de Pádua e Tabanez. A seguir 
apresentamos um importante trecho do livro, o qual recomendamos a leitura na 
íntegra. 
 
 
16 
 
 
Personagens como a psicóloga e educadora Isabel Cristina Moura Carvalho, 
também contribuíram para essas reflexões. Ela "pintou o clima" da época num 
capítulo do livro "Educação Ambiental - Caminhos Trilhados no Brasil", contando 
que a década de 80 foi "a década dos movimentos sociais". Na mesma década, em 
1987, a Comissão Brundtland lançou um relatório com o nome de "Nosso Futuro 
Comum" (Our Common Future)". Quando o relatório da Comissão Brundtland foi 
lançado, o Brasil vivia o calor dos debates constitucionais. No ano seguinte, 1988, 
foi promulgada a nova Constituição Federal, com um capítulo inteiramente 
dedicado ao meio ambiente, que colocou nossa Lei Maior entre as leis mais 
completas do mundo, especialmente no que se refere à área ambiental. O artigo 
225, que se inicia com estas palavras: “Todos têm o direito ao meio ambiente 
ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia 
qualidade de vida, impondo-se ao poder público e à coletividade o dever de 
defendê-lo e preservá-lo, para o bem das atuais e futuras gerações”. Inciso VI do 
capítulo cria a obrigatoriedade da "educação ambiental em todos os níveis de 
ensino e a conscientização pública para a preservação do meio ambiente." Em abril 
de 1981, foi promulgada uma lei que já menciona a educação ambiental. É a Lei 
Federal 6.902, de abril de 1981, que estabeleceu novos tipos de áreas de 
preservação ambiental, entre as quais as Estações Ecológicas, destinadas à 
realização de pesquisas e à educação ambiental. Quatro meses depois, em agosto 
de 1981, promulgou-se a primeira lei que coloca a Educação Ambiental como um 
instrumento para ajudar a solucionar problemas ambientais. É a mais importante lei 
ambiental do Brasil, que institui a "Política Nacional do Meio Ambiente" (Lei Federal 
no. 6.938/81). Em relação à EA, o texto já impõe que ela seja ofertada em todos os 
níveis de ensino. Mas há outras definições que precisam ser conhecidas para quem 
atua na área ambiental, como, por exemplo, a definição do Sistema Nacional do 
Meio Ambiente, e a criação do Conselho Nacional do Meio Ambiente (CONAMA), 
um órgão com poder para propor normas ambientais, com força de lei. Em 12 de 
outubro de 1988, o governo brasileiro lançou o programa "Nossa Natureza" que, 
como expõe o relatório governamental "O Desafio do Desenvolvimento 
Sustentável", em fevereiro de 1989, o Governo Federal criou o Instituto Brasileiro 
do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA), e em 1991 o 
Brasil publicou o relatório "O Desafio do Desenvolvimento Sustentável”, preparado 
pelo governo brasileiro para a ONU. O Governo Federal também foi influenciado 
pelo ritmo ascendente da Educação Ambiental. A cronografia preparada pelo 
professor Genebaldo Freire Dias para seu livro "Educação Ambiental: princípios e 
práticas". A Carta Brasileira para a Educação Ambiental, produzida no workshop 
coordenado pelo MEC, destacou, entre outros, que deve haver um compromisso 
real do poder público federal, estadual e municipal, para se cumprir a legislação 
brasileira visando à introdução da EA em todos os níveis de ensino. O Tratado de 
 
 
17 
 
 
Educação Ambiental para Sociedades Sustentáveis e Responsabilidade Global, 
resultante da Jornada de Educação Ambiental, colocou princípios e um plano de 
ação para educadores ambientais (Pádua e Tabanez, 1997, p. 52) 
 
Compromisso da Conferência Rio-92 
Em 1992 o Brasil sediou a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio 
Ambiente e Desenvolvimento, evento mundial conhecido como Rio-92, ou Eco-
92. Como resultado deste encontro destaca-se um importante documento: a 
Agenda 21, assinado por 178 países. 
É importante ressaltar que nunca houve uma ação que reunisse tantos 
chefes de Estados de uma só vez. Esse documento contém centenas de 
propostas práticas para garantir a preservação do Planeta Terra para as futuras 
gerações. Junto a estes acontecimentos devemos reconhecer o efeito social e 
político dos desastres citados a seguir: 
 Episódios como o acidente com o Césio-137 em Goiás, em 1987, que fez 
as autoridades do Brasil repensarem os perigos da radioatividade. 
 O derramamento de óleo na Baia de Guanabara no Rio de Janeiro, junto 
a inúmeros vazamentos ocorridos no Brasil. 
 As alterações climáticas como as provocadas pelo El Nino. 
 O tornado Catarina. 
 A estiagem na região mais úmida do país, a Floresta Amazônica. 
 Inundações. 
 As erosões que resultam em prejuízos na ordem de 7 bilhões de reais por 
ano, segundo o relatório GEO Brasil 2002. 
 O ar que se torna cada vez mais nocivo à saúde humana e à vegetação. 
 A poluição industrial no rio Guaíba, no Rio Grande do Sul que, em 2006, 
matou milhares de peixes, promovendo um desastre socioambiental de 
grande extensão. 
 O rompimento da barragem de Samarco. 
 
Todos esses eventos nos cobram reflexões, mudanças e ações 
emergenciais e, ao mesmo tempo, são irônicos em relação a paradoxos 
inexplicáveis em outras épocas, como é o caso de regiões que ao mesmo tempo 
sofrem pela falta de água e pelos efeitos das inundações. 
 
 
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E, assim, o homem compõe um cenário surrealista que impressionaria o 
próprio Salvador Dali, no qual aves não podem voar por causa de uma capa de 
óleo, o céu acinzentado que antes trazia chuva hoje indica períodos de 
queimada, a falta de comida em um país de solo fértil, e a ausência de peixes 
em diversos de nossos lagos, rios e vasta costa marítima. 
 
TROCANDO IDEIAS 
Pesquise exemplos de ações práticas que as empresas adotam em seus 
projetos de responsabilidade socioambiental. O importante é analisar, 
primeiramente, é a que demanda ou carência social estes projetos estão 
preocupados e procuram atender. 
 
NA PRÁTICA 
Com o intuito de desenvolver uma campanha de marketing institucionalpara ser lançada no dia 5 de julho do ano seguinte, uma organização não 
governamental que atua na América do Sul contra a desnutrição infantil, solicitou 
ao seu escritório que elabore um branding, utilizando valores da educação 
ambiental. 
Para resolver, siga os passos a seguir: 
a. Entenda o que é branding e procure alguns exemplos. 
b. Busque elaborar uma lista com definições e conceitos sobre Educação 
Ambiental. 
c. Busque informações sobre os aspectos históricos e as principais 
contribuições da educação ambiental no mundo e na América do Sul. 
d. Leia os relatórios da conferência de Tbilisi, os livros Educação ambiental: 
Caminhos trilhados no Brasil, e Implantação da educação ambiental no 
Brasil, disponível neste link <http://www.dominiopublico.gov.br/ 
download/texto/me001647.pdf>. 
 
Como resultado – que deverá ser apresentado na primeira reunião com a 
ONG – espera-se uma lista de princípios, conceitos e exemplos de ações de 
educação ambiental. 
 
 
 
19 
 
Síntese de uma resolução 
a. Branding é um conjunto de possibilidades que podem proporcionar 
soluções que a marca de uma empresa precisa para superar dificuldades 
do mercado ou até para fortalecer a sua imagem institucional. Sua ação 
é composta pelo incremento de valores à marca ou por um 
reposicionamento entre outras medidas. 
b. Educação Ambiental (EA): A EA é construída pela ideia de uma educação 
que seja contínua, multidisciplinar e que considere o meio ambiente em 
sua totalidade, que trabalhe a cooperação, que compreenda os problemas 
ambientais e que contextualize a sociedade e o meio ambiente, dentre 
outros. 
c. Os maiores problemas socioambientais da américa Latina são a pobreza, 
a depredação da natureza para tentar gerar renda, a desigualdade social, 
a violência, a ignorância e a utilização abusiva dos recursos naturais. 
d. Muitos dos princípios da educação ambiental podem ser aplicados no 
desenvolvimento de práticas e na construção de valores de uma 
organização. A educação ambiental pode balizar a construção da nova 
imagem de uma organização ou empresa, assim como fortalecê-la. 
 
SÍNTESE 
Tantos podem ser os motivos da nossa existência, e tantas são as 
crenças! Esperamos que o desafio da mudança, que é imprescindível, se 
estabeleça como prioridade de toda a sociedade. Sair da zona de conforto para 
o autoconhecimento, para a aplicação de potencial e de talentos diante da 
quantidade, da qualidade e dos propósitos das ações socioambientais a serem 
realizadas, a nosso ver, é o que restabelece a crença do sentido maior da vida 
humana. 
É necessário buscarmos, com visão otimista, mecanismos, técnicas e 
ferramentas que nos auxiliem e nos proporcionem um norte favorável à 
existência humana. Desta forma, no decorrer da rota foram apresentados o alto 
significado do papel do marketing socioambiental e suas bases teóricas, que 
mais tarde iriam inspirar a criação das suas ferramentas de reconstrução de 
valores, hábitos e atitudes de responsabilidade e sustentabilidade 
socioambiental, assim como a evolução da ética da sustentabilidade, que se 
 
 
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apoia nos princípios da educação ambiental e nos resultados dos eventos que 
produziram reflexões sobre a importância da mudança. Toda ação de marketing 
ou de gestão aplicada a uma empresa que objetive estabelecer uma postura a 
favor da sustentabilidade, deve obrigatoriamente se apoiar nas conquistas de 
todos esses acontecimentos. Para começar, fica o convite para modificarmos o 
foco do individual para o coletivo. 
 
REFERÊNCIAS 
GAMA, R. A tecnologia e o trabalho na história. São Paulo: Edusp, 1986. 
GEO Brasil 2002: perspectiva do meio ambiente no Brasil. Brasília: ed. IBAMA, 
2002. 
PÁDUA, S. M; TABANEZ, M. F. (orgs.). Educação ambiental: caminhos 
trilhados no Brasil. Brasília: FNMA/IPE, 1997. 
ENGLES, F. A origem da família, da propriedade privada e do Estado. ed. 
Riod e janeiro: Civilização Brasileira, 1984. 
KRUGER. E. Desenvolvimento e meio ambiente, n. 4, p. 37-43, jul./dez. 2001. 
Editora da UFPR.