Economia da Experiência: Encenação e Inovação

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Disciplina: Design e Organização de Eventos
Aula 3: Economia da experiência
Apresentação
Sabemos que o avanço da tecnologia reduziu o número de trabalhadores nas fábricas, assim como anteriormente, com a
mecanização, houve a diminuição do trabalho no campo e novas atividades econômicas surgiram e continuaram surgindo.
Encenar experiências é uma das formas das empresas se manterem lucrativas. Produzir experimentos cativantes a partir do
estudo de cada empresa já é sucesso na economia da experiência como veremos nesta aula.
Para prosperar na nova economia, bens e serviços não são su�cientes. Os trabalhadores, isto é, os colaboradores têm que
entender que o negócio é um palco, o trabalho vira um teatro e a empresa deve encenar sensações. Las Vegas, Manhattan e
a Disney sabem muito bem disso.
Objetivos
Descrever a importância do usuário;
Relacionar o valor da emoção na era da experiência;
Reconhecer a importância da encenação na economia da experiência.
A importância da encenação
Nenhum executivo gosta de ouvir que os produtos ou serviços da empresa que ele trabalha são comoditizados.
Mas o que signi�ca isso?
Que o produto ou serviço não é diferenciado e que os clientes apenas compram pelo preço.
Vamos entender melhor:
Vamos pensar então numa commodity, o grão de café, quando
uma empresa fabrica e o vende. Supondo que o grão de café
custe R$1,00 por 500 gramas, se uma empresa mói, embala e
vende, custa em média 50 centavos a xícara. Ao comprar o
mesmo café em um restaurante de luxo, onde o consumo
incorpora um ambiente so�sticado ou uma encenação teatral,
você pagará R$5,00 a xícara, sorrindo. Ou então ir ao Starbucks
e pagar R$14,00 em um Frapuccino (mistura de café e leite
gelado).
A memória e a experiência é que farão a empresa ser
lembrada.
As sensações diferem nos serviços, mas sempre estiveram presentes embora passassem desapercebidas. Walt Disney criou a
Disneylândia em 1955 e, antes de falecer em 1966, ele tinha imaginado a Disney World, que foi inaugurada em Orlando no ano de
1971. Mais que um parque, ele criou o primeiro parque temático do mundo que recebe visitantes e nunca clientes.
 Disney World
Os integrantes do elenco Disney nunca são chamados de empregados. Eles criam encenações, peças e uma produção de
sentidos com visões, gostos, texturas, aroma e música para encantar seus visitantes. Hoje, no século XXI, temos diversos
concorrentes, como por exemplo, a Universal Studios com o seu Harry Potter entre outros ao redor do mundo.
As novas tecnologias incentivam jogos interativos de TV ou computador, com conteúdo de �lmes, também voltadas para a
realidade virtual e atrações dentro dos parques com óculos 3D. O negócio das empresas de informática passou de apenas
produzir computadores para também distribuir serviços, ou seja, sensações interativas semelhantes ao real através dos jogos.
Em restaurantes temáticos como Hard Rock Cafe, Medieval Times, Guapo Loco com seus mariachis, Ithaa Undersea, Rainforest
Cafe entre outros a comida funciona como “eatertainement ”.
Lojas também atraem consumidores com atividades divertidas como por exemplo a Niketown chamado de “shoppertainment ”.
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 Hard Rock Cafe  Loja Nike interativa.
Simplicidade e inovação
Mesmo os serviços mais comuns podem criar experiências positivas. Em Chicago, nos Estados Unidos, para que você saiba onde
parou o carro, os estacionamentos colocam uma música e fotos de um ícone esportivo diferente em cada andar.
http://estacio.webaula.com.br/cursos/go0053/aula3.html
http://estacio.webaula.com.br/cursos/go0053/aula3.html
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As empresas encenam uma sensação quando envolvem os clientes de forma memorável.
PINE, 1999
Qualquer empresa de serviço pode se bene�ciar de encenação.
Por exemplo, em uma empresa de instalação de e conserto de
computadores em Minneapolis chamada
Por exemplo, em uma empresa de instalação de e conserto de
computadores em Minneapolis chamada Geek Squad
Por exemplo, em uma empresa de instalação de e conserto de
computadores em Minneapolis chamada , os funcionários são
conhecidos como agentes e recebem títulos e uniformes
semelhantes aos usados pelas agências de inteligência, o que
cria uma sensação de estranhamento e humor em quem a
visita.
Seus agentes especiais usam distintivos, dirigem carros
personalizados, vestem-se com camisa branca e gravata preta
�na, o que torna o atendimento mais memorável.
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Novas atividades econômicas
As commodities consideradas verdadeiras são extraídas da natureza como os animais, vegetais e minerais. Os seres humanos
criam, plantam e cavam para obtê-las. Sabemos que quanto maior a demanda, maior é o preço. Isto acontece com o açúcar, café,
petróleo entre outros. No século XVIII nos EUA, mais de 80% dos trabalhadores estavam na agricultura e na atualidade apenas 3%.
Com a Revolução Industrial de 1840, houve a fabricação de máquinas em larga escala passando a produzir bens. Mais tarde,
Henry Ford produziu o Ford T em 1908, o qual foi o primeiro carro popular da história, produzido no conceito de linha de
montagem, o que barateava o preço. Só havia uma possibilidade de cor: preto.
Em 1950, os serviços já empregavam 50% da população americana passando a economia industrial. Em virtude das inovações
tecnológicas, a produção de commodities não diminuiu e colhe-se mais hoje, assim como saem mais produtos das linhas de
montagem.
http://estacio.webaula.com.br/cursos/go0053/aula3.html
A internet é a maior força de comoditização que o homem já conheceu e estamos
falando de bens e serviços. Elimina-se grande parte do elemento humano tanto na
compra como na venda. Podemos comparar preços instantaneamente em sites
especí�cos.
A desintermediação
Existe um outro fato chamado, desintermediação, ou seja, as empresas estão passando por cima dos intermediários e
distribuidores, falando e vendendo diretamente ao consumidor.  
Exemplo
Você pode comprar um computador direto no site de uma loja e recebê-lo em perfeito estado em casa.
No setor de serviços, a automação também diminuiu as funções de operadores telefônicos e bancários com a mesma
intensidade que golpeou o emprego na indústria no século XX.
A saturação dos serviços
Os bens e serviços já não são su�cientes, chegamos então à atividade geradora de sensações, que ocorre sempre que uma
empresa usa intencionalmente serviços, como um cenário, para envolver seus clientes. Os commodities são então fungíveis (que
se consomem após o uso), os bens tangíveis, os serviços intangíveis e as sensações memoráveis.
As sensações são eminentemente pessoais e ocorrem em qualquer pessoa que tenha sido
envolvida física, emocional, intelectual ou espiritualmente. Não há duas pessoas que
possam vivenciar a mesma sensação. Cada pessoa sente diferente de acordo com seu
estado anterior da mente e do ser.
Podemos a�rmar então que as sensações são uma subclasse dos serviços. Sendo assim, é como se fosse um toque �nal para
que você leve o consumidor a adquirir certo serviço. O trabalho de quem encena desaparece com sua execução, mas o valor da
emoção permanece na memória.
As empresas que entendem isso alcançarão um lugar na mente dos consumidores, em seus corações e nos seus bolsos. Por isso
vemos tantas empresas investindo em eventos em suas estratégias de marketing. Estamos falando em share of heart (estar no
coração das pessoas).
Empresas então começaram a focar nas sensações que os clientes terão ao usar seus produtos. Por exemplo, uma loja chamada
Bass Pro Shops colocou um cenário, como se fosse uma montanha, dentro da sua loja de 1.676 metros para que os clientes
pudessem experimentar os equipamentos de alpinismo.
 Bass Pro Shops
O despertar das sensações
As lojas ou empresas devem pensar e planejar seus produtos com o objetivo de realçar as sensações do usuário. Os fabricantes
devem converter seus produtos em sensações. Vários bens apresentam mais de um aspecto sensorial.
Pense em uma bola de beisebol.
Sabe o que a empresa Rawlings Sporting Goods de Saint Louis fez?
Colocou um microchip nabola para medir a velocidade atingida em cada arremesso. E o
valor, U$30,00 em relação à comum que custa U$5,00. A velocidade também pode ser
medida por uma pistola, mas custa U$1.000,00 o que muitos clubes não podem pagar.
Logo, eles perceberam uma lacuna e criaram um belo produto. O valor do produto está na
nova interação social entre as pessoas que jogam. A tecnologia da informação
transforma um bem em sensação. 
Vejamos as marcas de refrigerante que estão sempre querendo nos convencer que seus refrigerantes têm melhores sensações.
Outro exemplo é a Harley Davidson. Quantas marcas você já viu tatuadas nos corpos de seus usuários?
Conforme aumentam as demandas por sensações, aumentam também os objetos que nos fazem lembrar dessas sensações.
Canetas, camisetas, bonés, chaveiros, brinquedos e todas as bugigangas que os clientes levam para relembrar das sensações
memoráveis.
Você sabia que as montadoras de carros gastam milhões em cada tipo de automóvel para que você, ao fechar a porta, ouça
exatamente o barulho que querem que você ouça?
Empresas e editoras fazem capas em relevo, translúcidas para criar sensações diferenciadas. E sem falar nas canetinhas e lápis
com cheirinho, luzes que acendem e mudam de cor. Bem-vindo à era da experiência!
Um outro exemplo de quando uma empresa transforma o bem em uma sensação já chegou ao Brasil: são as pelúcias da
empresa Ty, que se preocupa em garantir a escassez de determinados produtos.
Limitam a produção das pelúcias e aumentam a emoção de possuir uma.
Essa abordagem também já está sendo usada em outros bens.
Experiências direcionadas
Clube de produtos também já são feitos no Brasil como o clube do vinho ou da cerveja. Todos os meses, o associado recebe uma
quantidade de cervejas artesanais e uma revista sobre cerveja. O cliente então paga para que alguém escolha e aperfeiçoe sua
sensação.
Podemos falar também sobre empresas que encenam eventos em torno dos bens e produzem sensações. Quem faz isso muito
bem é a Hershey’s Chocolate World na Pennsylvania, bem como o Crayola Factory Museum. Nem toda empresa pode fazer isso,
mas é sempre válido pensar em uma forma de abrir suas instalações para que o cliente a viste.
Destruição criadora
Há sempre algo novo para provocar uma sensação diferente. Quem não inovar morrerá nesse cenário de entretenimento, ou seja,
muitos encenadores de sensações abandonarão seus negócios. É preciso inovar e encenar sensações atraentes e fortes.

A onda de destruição criativa é o que estabelece a inovação empresarial.
SCHUMPETER, 1942
 Envolvimento do cliente
É preciso desabrochar uma valiosa sensação, envolver o indivíduo e deixar uma lembrança. Não é somente entreter o cliente e
sim envolvê-lo.
Uma sensação pode envolver você em várias dimensões. Vejamos:
O eixo horizontal
Corresponde ao nível de participação dos convidados, de
um lado é passiva e de outro é ativa. Um exemplo da
passiva seria um concerto de uma orquestra sinfônica, já
que você não afeta o desempenho do evento. Na
participação ativa, temos como exemplo o praticante de
esqui que in�uencia na criação de suas próprias
sensações.
O eixo vertical
Descreve o tipo de conexão que liga os clientes ao evento.
Em cima, a absorção que leva a sensação para a mente.
No outro extremo, a imersão quando a pessoa se torna
�sicamente ou virtualmente parte da própria emoção,
como por exemplo um jogo de realidade virtual.
Entretenimento, educação, evasão e estética
A combinação dessas quatro dimensões de�nem os domínios de uma experiência. 
O entretenimento, por meio de brincadeiras, desde o início da humanidade é uma das mais desenvolvidas. 
Outra oportunidade é na área da educação, já que o aprendizado não acontece somente em sala de aula.
Saiba mais
Sítio do carroção. Local onde crianças podem cavar em busca de fósseis e aprender brincando, percorrer labirintos e brincar com
jogos que estimulem as habilidades, promovendo múltiplas experiências de aprendizado.
A escapista ou evasão torna o participante ativamente envolvido. Por exemplo, nos parques temáticos, nos cassinos, nos
equipamentos de realidade virtual ou até no paintball na �oresta. A pessoa torna-se ator e é capaz de afetar o que está ocorrendo.
O cliente que busca uma sensação escapista participa de uma ambiente imersivo. O espaço virtual oferece uma trégua da vida
real, da vida corrida e estressante.
A estética ou contemplação, na qual as pessoas mergulham em um evento ou um ambiente, mas tem pouca in�uência sobre
ele. Por exemplo, observar animais em um safari, visitar um museu etc.
Planejando o ambiente
Quando você planeja uma sensação, deve considerar algumas questões. Para que ela seja atraente e mais profunda, deve
abranger aspectos dos quatro domínios já observados:
O que você pode fazer para que o ambiente seja acolhedor?
O que os visitantes farão? Eles �carão livres para estar ou serão guiados?
O foco será eles realizarem algo ou serem ativos da sensação?
O que você quer que o visitante aprenda a partir da sensação?
O que você fará para que a experiência seja alegre e divertida?
Conforme o planejamento acima é possível enriquecer as suas atividades.
No restaurante Rainforest Cafe o slogan é “Um lugar selvagem para comprar e comer”. Eles não pretendem simular uma viagem à
�oresta, o que eles desejam é provocar uma sensação autêntica e estética. Fumaça, sons de �oresta e luzes criam o clima.
 Rainforest Cafe
Espetáculos
Já assistiu a um jogo da NBA? Compare os jogos de hoje com os de 20 anos atrás. Suas arenas coloridas, luzes, música, o
deslumbrante espetáculo preliminar e as personalidades exageradas de seus jogadores. A orquestração de emoções tornou-se
uma parte importante dos negócios.
Saiba mais
Antes de continuar, assista ao vídeo N.E.R.D 2018 NBA All-Star Halftime Performance. <https://www.youtube.com/watch?
v=qT6KNyLEV24>
Tematização
Walt Disney decidiu criar a Disneylândia, pois achava muito
entediante os parques que ia com as suas �lhas.
Por que não havia um parque em que ele pudesse se divertir
junto com as suas �lhas?
Ele criou então trilhas temáticas como o voo de Peter Pan, o
castelo da Cinderela, o Dumbo voador.
A Disney então é um lugar de felicidade onde pais e �lhos
partilharão momentos felizes.
Local onde os mais velhos vivem a nostalgia e os mais novos a
tecnologia.  
Disneylândia
A tematização implica em um roteiro para a história que só é completa com a participação dos visitantes. Criar um tema signi�ca
roteirizar uma história participativa. É um grande desa�o desenvolver um tema e os professores de marketing Bernd Schmitt e
Alex Simonson, no livro Marketing Aesthetics, indicam nove domínios que podemos utilizar:
Artes
Cultura Popular
Filoso�a
História
Moda
Mundo Físico
Política
Psicologia
Religião
Uma rede de restaurantes em São Francisco chamada Lori’s diner cria um autêntico restaurante dos anos 50 com jukebox,
�iperama, usam uniformes com roupas da época recriando assim o passado.
https://www.youtube.com/watch?v=qT6KNyLEV24
 Lori’s diner
Envolver os cinco sentidos (olfato, paladar, audição, tato e visão) em uma experiência realçam e reforçam seu tema. As empresas
devem descobrir como planejar sensações envolventes, convincentes e memoráveis que as guiará para a economia da
experiência.
Saiba mais
Antes de continuar seus estudos, leia sobre O Poder das Experiências Multissensoriais. <https://www.youtube.com/watch?
v=FwyLqWr6lws>
Quando for aplicar a experiência em sua empresa, pense em que tipo de sensações você pode encenar para atrair clientes.
Se a sua empresa criar uma sensação que valha a pena, os clientes pagarão para vivenciá-las.
Personalização
Lembra quando você foi a um restaurante e foi mal servido? Lembramos sempre da experiência que não foi favorável e
esquecemos de uma história de serviço con�ável. A maneira mais fácil de prestar um serviço ruim é oferecer um serviço
impessoal e não se importar com o que realmente o cliente precisa.
Personalizar um serviço pode ser uma oportunidade de provocaruma experiência positiva.
Sendo assim, os bens personalizados se transformam também em serviços. 
https://www.youtube.com/watch?v=FwyLqWr6lws
A GNC nos Estados Unidos, que fabrica vitaminas, busca atrair clientes ao se destacar, já que existem diversas empresas
comercializando vitaminas. Ela personaliza fórmulas de vitaminas, programas de exercício que atendam às necessidades de cada
indivíduo e o consumidor pode escolher. A empresa registra o seu per�l e se desejar pedir novamente, pode fazê-lo e receber via
entrega expressa.
Segundo Pine (1999), criador do conceito economia da experiência, para se estar nela é preciso personalizar bens e serviços.
Variedade não é o mesmo que personalização. Quando eu vou a uma loja e peço uma camisa de futebol com o meu nome e eles
fazem na hora, isso é personalização. Mas, quando há na loja 30 camisetas com nomes distintos, aí é variedade.
Encenação
Já falamos que as empresas devem criar encenações e que estas devem ser renovadas de tempos em tempos para que elas se
mantenham novas. Joseph Pine sugere em média 5 anos para que o cliente pague para vivê-las novamente. Isso serve para lojas,
parques temáticos, bares e serviços.
O ato de representar e encenar contribui para a sensação total. Na economia da experiência, vendedores, gerentes e diretores
devem atuar em suas tarefas de uma maneira diferente como se o trabalho fosse um teatro, lidando com o cliente a �m de
envolvê-lo e encantá-lo.
O que torna a representação sedutora?
O que acha de um funcionário estar conversando com o outro sobre o que vão fazer depois do trabalho enquanto você está sendo
atendido? Eles estão prestando atenção em você? Certamente não. Trabalhar com serviço é estar em cena e devemos criar um
experiência positiva no cliente.
Quando comparamos um espetáculo de teatro com o desempenho de uma empresa, temos o seguinte resultado:
Teatro = trabalho
Script = processo
Drama = estratégia
Atuação = atividade
Realizar a performance é fazer algo com excelência da melhor maneira possível, é ser assertivo e impactar o cliente com
emoções agradáveis.
Ser o personagem oferece um senso de propósito, o que a Disney faz muito bem com seu elenco. Não há lugar para mau humor
para quem trabalha com atendimento ao cliente. O elenco tem que �ngir que está bem para oferecer sensações memoráveis. Ter
empatia, os seja, se colocar no lugar do outro, e agir como gostaria de ser tratado.
Atue com intenção
O trabalho realizado com intenção transborda apreço e empatia do cliente.
Imagine um funcionário que trabalhe na cantina de uma lanchonete de escola. Seu trabalho é pegar o cartão, veri�car se há
crédito e deixar os alunos passarem na catraca. É um trabalho mecânico e monótono. Porém, se o funcionário chamar o
estudante pelo nome, der bom dia e travar um breve diálogo, irá surpreendê-lo e fazer um trabalho memorável.
É necessário satisfazer e surpreender o seu público.
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Quando você personaliza uma sensação, você muda o indivíduo.
GILMORE, 1999
Qual é o seu negócio?
Na economia da experiência, as transformações ocorrem no próprio ser e são feitas pelos clientes. As transformações se apoiam
em sensações e não são verdadeiras se não puderem ser sustentadas. Quem provoca transformações precisa ser empático, ou
seja, precisa se preocupar.
Após a economia da experiência, observamos as transformações duradouras que passaram a existir nos ramos que abrangem
parte do setor de serviços.
Como vimos nesta aula, estas cinco áreas de atividades econômicas geram possibilidades diferentes com grandes implicações
para seus negócios são elas:
Commodities;
Bens;
Serviços;
Sensações;
Transformações.
Atividade
1. Pense em uma loja não atrativa em sua cidade. O que pode ser melhorado?
2. Compare em sua cidade uma loja com serviço de boa qualidade e uma com serviço de má qualidade.
3. Pense em um serviço que se tornou tangível, ou seja, que você percebeu embora não tenha visto quando foi feito.
4 - Leia o texto Era da experiência: 7 empresas que inovaram para conquistar clientes <https://endeavor.org.br/marketing/era-da-
experiencia-7-empresas-que-inovaram-para-conquistar-clientes/> e responda: Qual é a experiência diferenciada que a Amazon
presta aos seus clientes?
5 - Leia a história da livraria que inspirou a autora de Harry Potter <https://www.correiodopovo.com.br/arteagenda/harry-potter-
ajuda-a-salvar-hist%C3%B3rica-livraria-lello-em-portugal-1.277114> e responda: Qual foi a forma que a livraria achou de não ir à
falência?
Notas
eatertainement1
Junção de eat = comer com entertainment = entretenimento.
shoppertainment2
Junção de compras = shop e entertainment = entretenimento.
Geek3
Pessoa fanática por tecnologia e eletrônica, porém diferente do nerd. Os nerds são obcecados por computação e programação,
os geeks são fascinados por tecnologia e têm uma vida social mais diversi�cada.
Referências
PINE, B. J.; GILMORE, J. H. The experience economy: work is theatre & every business a stage. Boston: Harvard Business School,
https://endeavor.org.br/marketing/era-da-experiencia-7-empresas-que-inovaram-para-conquistar-clientes/
https://www.correiodopovo.com.br/arteagenda/harry-potter-ajuda-a-salvar-hist%C3%B3rica-livraria-lello-em-portugal-1.277114
1999.
SCHECHNER, R. O que é performance? In: Performance studies: an introduction, 2. ed. New York & London: Routledge, 2006 p.
28-51.
Próxima aula
Criatividade é um dom, ou pode ser desenvolvida?;
A importância de pensar diferente;
Características de um evento espetáculo.
Explore mais
Leia o livro O Espetáculo dos Negócios – The Experience Economy, PINE II, B. J.; GILMORE, J. H. Desperte emoções que
seduzam os clientes, sensações intensas determinam valor de produtos ou serviços.
Leia o texto:
Cartilha do Projeto Economia da Experiência. <//www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/cartilha-do-projeto-economia-
da-experiencia,610ad1eb00ad2410VgnVCM100000b272010aRCRD>
Assista aos vídeos:
Economia da experiência; <https://www.youtube.com/watch?v=jdiQw8tat1E>
Marketing de experiência sorvete Magnum; <https://www.youtube.com/watch?v=bJH-L03J6oM&t=89s>
Marketing de experiência Coca-Cola. <https://www.youtube.com/watch?v=3giXEpcjVWE>
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/cartilha-do-projeto-economia-da-experiencia,610ad1eb00ad2410VgnVCM100000b272010aRCRD
https://www.youtube.com/watch?v=jdiQw8tat1E
https://www.youtube.com/watch?v=bJH-L03J6oM&t=89s
https://www.youtube.com/watch?v=3giXEpcjVWE