Planejamento e Desenvolvimento de Produtos na Ultra Displays

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UNISALESIANO 
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium 
Curso de Administração 
 
 
 
Camila de Moura Araújo 
Débora Soares 
Ivy Polesel da Costa 
Michele Yuri Uemura 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE 
PRODUTOS: um estudo de caso na Ultra Displays 
de Cafelândia (SP) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LINS – SP 
2013 
 
 
CAMILA DE MOURA ARAÚJO 
DÉBORA SOARES 
IVY POLESEL DA COSTA 
MICHELE YURI UEMURA 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS: um estudo de 
caso na Ultra Displays de Cafelândia-SP 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Banca Examinadora do 
Centro Universitário Católico Salesiano 
Auxilium, curso de Administração sob a 
orientação da Profª M. Sc. Máris de Cássia 
Ribeiro Vendrame e orientação técnica Profª 
M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LINS – SP 
2013 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Araújo, Camila de Moura; Soares, Debora; Costa, Ivy Polesel da; 
Uemura, Michele Yuri 
Planejamento e desenvolvimento de produtos: um estudo de 
caso na Ultra Displays de Cafelândia-SP / Camila de Moura Araújo; 
Débora Soares; Ivy Polesel da Costa; Michele Yuri Uemura. – – Lins, 
2013. 
91p. il. 31cm. 
 
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico 
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em 
Administração, 2013. 
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa 
Helena Rovery da Silva 
 
1. Desenvolvimento de produtos. 2. Qualidade. 3. Satisfação do 
cliente. Competitividade I Título. 
CDU 658 
 
A688p 
 
 
CAMILA DE MOURA ARAÚJO 
DÉBORA SOARES 
IVY POLESEL DA COSTA 
MICHELE YURI UEMURA 
 
 
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS: um estudo de 
caso na Ultra Displays de Cafelândia-SP. 
 
 
 
Monografia apresentado ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, 
para obtenção do título de Bacharel em Administração. 
 
 
Aprovada em: _____/_____/_______ 
 
 
Banca Examinadora: 
 
Profª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame 
Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP) 
_______________________________________________________________ 
Assinatura: _________________________________ 
 
1°Prof.(a): ______________________________________________________ 
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________ 
Assinatura: _________________________________ 
 
2° Prof.(a): ______________________________________________________ 
Titulação: _______________________________________________________ 
_______________________________________________________________ 
Assinatura: _________________________________ 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Primeiramente gostaria de agradecer a Deus, pelo dom da vida, por ser meu companheiro fiel e 
amigo, por me amar incondicionalmente, por me dar forças para vencer mais uma etapa de minha 
vida. 
 
A minha mãe e ao meu pai (in memorian), pela dedicação, pelo amor, paciência e por acreditarem 
em mim, sem vocês eu não estaria aqui. Vocês me ensinaram a importância de sonhar, de acreditar 
em Deus e de amar sem limites. AMO VOCÊS MUITO!!! 
 
Aos meus irmãos, por me apoiarem e acreditarem em meu potencial. Não tenho palavras para 
descrever o quanto vocês e a presença de todos são importantes para mim. Agradeço por tudo. 
 
Ao meu noivo Rodolfo, por ser companheiro, pela paciência e pela compreensão nos momentos em 
que estive que me ausentar. Saiba meu Amor que você é maravilhoso e é o grande amor da minha 
vida! Serei eternamente grata por tudo que fez por mim e por estar ao meu lado não só nos 
momentos de alegria, mas também em momentos de tristes. TE AMO! 
 
Aos meus colegas de classe, em especial Michele Yuri, Debora Soares e Ivy Polesel, a quem aprendi a 
conviver e a trabalhar em equipe. Obrigada por todos os momentos em que fomos estudiosas, 
brincalhonas, artistas e cúmplices. Obrigada por acreditarem e confiarem em meu potencial. Esta 
caminhada não seria a mesma sem vocês, desejo sucesso a vocês meninas, que Deus as abençoe 
sempre. E só para não perder o costume vocês são uns verdadeiros MONSTROS!!!! Adoro Vocês!!!! 
 
À nossa professora, coordenadora e orientadora Máris exemplo de liderança e dedicação, obrigada 
por transferir suas experiências e conhecimentos acadêmicos á nós. Que Deus abençoe você e sua 
família e te capacite cada dia mais. Obrigada por tudo! 
 
 
 
Por fim, gostaria de agradecer a todos que contribuíram direta ou indiretamente para que nosso 
trabalho fosse realizado, meu eterno agradecimento. 
 
 Camila de Moura Araújo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A Deus 
A Deus por me dar saúde, sabedoria e equilíbrio necessários para encarar os momentos de 
adversidades e colocar em meu caminho pessoas maravilhosas, que compartilharam momentos 
inesquecíveis e me tornaram uma pessoa melhor. Obrigado Senhor! 
 
A família 
Aos pais 
A família que é a base de tudo e amor incondicional, meus agradecimentos é eterno e especial aos 
meus pais, Antônio Corrêa (in mermorian) e Maria de Fátima, ídolos e alicerces da minha grande 
conquista. No decorrer da vida, me ensinaram valores, conhecimentos, amor, respeito e a fé para 
buscar em Deus a força para transformar meus sonhos em realidade. Sem palavras! 
 
Aos irmãos 
 Aos meus irmãos Cristiane, Renata, Simone e Denis, por terem ficado ao meu lado, me apoiando, 
ensinando a sorrir diante das dificuldades e acreditar que nada acontece por acaso. Amo vocês! 
 
Ao grupo 
Agradeço a Camila, Ivy e Michele pelo convite para realizar o trabalho, que graças a Deus foi 
desenvolvido com muito respeito, companheirismo e dedicação. Soubemos aproveitar o melhor de 
cada uma e colocar em prática os princípios da administração. Vocês estarão guardadas em um 
lugar especial do meu coração. Obrigada meninas! 
 
A orientadora 
A Máris, pessoa que tenho como referência profissional, pela competência, dedicação e empenho 
em doar seu tempo e nos proporcionar mais conhecimento. Saiba que te admiro muito como 
profissional e como pessoa, esses momentos de convivência foram enriquecedores para mim. “Há 
Máris que vem para o bem”. Fato! 
 
 
 
 
A coordenadora 
A coordenadora Heloisa meu imenso agradecimento, pela competência, dedicação, paciência e bom 
humor que desenvolveu o trabalho. Valeu Elô! 
 
Aos colegas de sala 
Obrigado aos colegas de sala, principalmente ao Nilton, porque me aguentou e esteve presente 
nessa fase tão especial da minha vida. A luta foi grande e a vitória é maior ainda. Obrigado galera! 
 
Aos professores 
 Agradeço a todos os professores, pelo comprometimento, conhecimento e disponibilidade 
proporcionados durante todo o curso. Obrigado mestres! 
 
A empresa 
Muitíssimo obrigado aos proprietários da empresa Ultra Displays, Antônio e Pedro Gasparine, por 
terem aberto as portas, para qual pudéssemos realizar nossa pesquisa. A todos os colaboradores da 
empresa, principalmente a Renata, ao Silvio e Márcio pelos esclarecimentos, que contribuíram para 
o nosso conhecimento e fortalecimento profissional. Eternamente grata! 
 
AO UNISALESIANO 
Ao Unisalesiano pela estrutura oferecida ea todos os funcionários, que de alguma maneira, 
contribuíram para o meu crescimento e desenvolvimento profissional. 
 Débora Soares 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Somente a escritura, somente Cristo, somente a graça, somente a fé, glória somente a Deus! 
Porque nele vivemos, nos movemos e existimos. 
 
... e nos predestinou para sermos filhos de adoção por Jesus Cristo, para si mesmo, segundo o 
beneplácito de sua vontade. Um só Deus e Pai de todos, o qual é sobre todos, e por todos e em 
todos. Ainda que eu falasse as línguas dos homens e dos anjos, e não tivesse amor, seria como o 
metal que soa ou como o sino que tine. E ainda que tivesse o dom de profecia, e conhecesse todos os 
mistérios e toda a ciência, e ainda que tivesse toda a fé, de maneira tal que transportasse os montes, 
e não tivesse amor, nada seria. 
Senhor, tu me sondas, e me conheces. Tu conheces o meu sentar e o meu levantar; de longe 
entendes o meu pensamento. Esquadrinhas o meu andar, e o meu deitar, e conheces todos os meus 
caminhos. 
Efésios 1:5 
 Efésios 4:15 
Romanos 11:36 
Salmos 139: 1:2 -3 
1 Coríntios 13:1-2 
 
Ter chegado ao final de mais uma etapa da minha vida, só foi possível com a ajuda de muitos, os 
quais eu quero agradecer: 
 
Primeiramente, a Deus, meu Salvador, meu Senhor, Autor da minha vida. Aquele que me deu o 
fôlego da vida, através de Seu único filho Jesus Cristo, para que eu pudesse desfrutar da 
maravilhosa graça d’Ele e a salvação em Cristo Jesus, que é suficiente! N’Ele, d’Ele e para Ele. Soli 
Deo Gloria! 
 
Aos meus pais Sebastião Costa e Cristina Polesel. Um privilégio ser filha de vocês! Bênçãos do 
Senhor! Sou grata pelos ensinamentos e repreensões, pelo imensurável amor e dedicação que 
tiveram comigo, pelo exemplo de vida que são para mim e para todos aqueles que os conhecem. 
 
 
Obrigada por não desistirem de mim mesmo nos momentos de angústia e rebeldia, obrigada 
porque vocês me ensinaram a dar valor em tudo na vida, seja nas coisas grandes ou nos mínimos 
detalhes, pois é ali que o Senhor quer nos ensinar, nas coisas simples e quase imperceptíveis, mas de 
grande valor para Ele. Obrigada pelas incessantes orações que me sustentaram quando tudo 
parecia não dar certo e quando não tinha mais forças. Tudo que conquistei é mérito Nosso, pois 
sem vocês não teria conseguido. Amo vocês, muito, muito, muito. 
 
Ao meu irmão Éverton Polesel, que tem um coração enorme, está sempre disposto a ajudar as 
pessoas. Obrigada pelo companheirismo de irmão. Amo muito você Aco! 
 
A minha amada avó Creuza Gelmi Polesel (in memorian). Sou grata por tudo que aprendi e ainda 
aprendo ao lembrar suas palavras de sabedoria, suas ações, seu jeito meigo de agir. Obrigada pelo 
amor demonstrado todos os dias, pelo exemplo de esposa, mãe, vó, de vida e fé. Eu lembro todos os 
dias da senhora e sinto tanto, tanto, tanto sua falta. Te amo eternamente Iaia. 
 
Ao meu avô Antônio Polesel, um exemplo de homem trabalhador, honesto e humilde. Obrigada 
pelo amor que o senhor tem por mim, pelos gestos de carinho e pela preocupação constante. Te 
amo vô! 
 
Ao meu tio Marcelo Polesel, um tio quase pai. Obrigada pelos mimos quando criança, pela 
participação constante que você tem na minha vida e por me tratar como sua filha. Te amo tio! 
 
Ao meu companheiro, amado e futuro esposo Lucas Relva de Souza, quero agradecer por 
compartilhar momentos bons e ruins. A cada dia você me ensina o que é amar e ser amada de uma 
forma tão linda e pura. É um privilégio estar ao seu lado, aprendendo, sofrendo e nos alegrando 
juntos, no amor que Ele nos proporcionou. Agradeço a Deus pela sua vida, você é benção na minha 
vida e quero sempre estar ao seu lado, te amando e respeitando. Sonho minha vida ao seu lado, com 
a nossa futura família, envelhecendo juntos. Eu estarei sempre ao seu lado. Te amo muito! Sua. 
 
 
 
Ao meu pai na fé e amigo, Wagner Mignella. Obrigada por me ensinar sobre o tesouro mais 
precioso do mundo, o verdadeiro evangelho, puro e simples, a suficiência em Cristo. Não tenho 
como agradecer tudo que fez por mim e pela minha família. No amor d’Ele. 
 
As minhas amigas, Jaqueline Evaristo e Daniely Amaral Alves. Obrigada pela amizade verdadeira, 
pelos conselhos, risadas e por demonstrarem tanto carinho e amor de irmã por mim. Isso é raro e 
precioso! Amigas sinceras e leais, eu sei que posso contar com vocês, seja para rir ou para chorar. 
Vocês são muito importantes e especiais na minha vida, que seja sempre assim. N’Ele. 
 
As minhas companheiras neste trabalho Camila Araújo, Débora Soares e Michelle Uemura. 
Agradeço a Deus porque sei que tudo tem um propósito e nossa união neste trabalho foi propósito 
d’Ele. Obrigada pelo companheirismo, dedicação e empenho para conseguirmos finalizar esse 
trabalho. Vocês são muito especiais e sempre lembrarei de vocês. 
 
A minha amiga Denise Rodrigues de Souza, obrigada pela amizade recíproca nestes quatro anos e 
mais alguns pela frente. Obrigada porque você me ouviu quando precisei de um ombro amigo, você 
chorou comigo quando tudo parecia tão difícil. Obrigada pelas risadas e discussões, que hoje 
lembramos e parece que foi ontem que nos conhecemos. Deus me proporcionou conhecer uma 
pessoa que além de companheira de curso, também fosse uma amiga leal e que eu jamais pudesse 
esquecer. Que nossa amizade não termine com a conclusão deste curso, mais que continue da 
mesma forma, sincera, leal e com respeito. Adoro você Zé. 
 
As minhas companheiras de curso, Daiane Barbosa e Gisele Monteiro, obrigada pelas infinitas 
risadas, pelas palhaçadas e pelo carinho demonstrado nessa etapa das nossas vidas, vocês são 
lindas e loucas e eu nunca esquecerei vocês. 
 
Aos profissionais da empresa Ultra Displays que, de boa vontade, participaram e contribuíram 
para a conclusão deste trabalho. Obrigada! 
 
 
 
A orientadora Máris de Cássia Ribeiro Vendrame, que enriqueceu este trabalho, com sua 
experiência e ideias. Obrigada pela disposição em esclarecer duvidas e orientar no desenvolvimento 
deste trabalho. Muito obrigada! 
 
A coordenadora Heloísa Helena Rovery da Silva, obrigada pela dedicação nos ensinamentos, pelas 
dicas de uma excelente profissional e por nos ajudar nos término deste trabalho. Muito obrigada. 
 
Ao professor e grande amigo Irso Tófoli. Obrigada pela paciência, atenção, sabedoria e humildade 
demonstrados no decorrer do curso. Sempre levarei seus ensinamentos para a minha vida, seja 
profissional ou pessoal. Obrigada. 
 
A todos que, de alguma forma contribuíram para o término deste trabalho. Obrigada! 
 
Ivy Polesel da Costa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este trabalho primeiramente a Deus que me deu a bênção de concretizar este sonho, pois se 
consegui terminar a faculdade foi porque ele me deu forças, me auxiliou e me deu a oportunidade 
de conseguir realizar mais este objetivo. 
 
A minha mãe que sempre me apoiou e me auxiliou em tudo que faço. Ela é meu exemplo de 
dedicação, força de vontade e persistência, tudo que sou devo a ela que sempre está ao meu lado, 
me ensinando, me apoiando em tudo. 
 
Ao meu marido que foi o meu maior incentivador, pois você estava nas horas mais difíceis me 
auxiliando com palavras de estimulo. Sem você meu amor, não seria possível a realização desse 
trabalho, pois muitas vezes pensei em desistir e foi você que me lembrou que eu era capaz e que ia 
conseguir chegar a terminar. 
 
As minhas irmãs que sempre me deram palavras de apoio e estimulo. Ju você sabe que se não fosse 
você me ajudar no começo hoje não estaria conseguindorealizar este objetivo. 
 
A todos os meus amigos que direta ou indiretamente me auxiliaram, com vocês compartilho a 
conclusão desta etapa. 
 
E a vocês Ivy, Camila e Débora quero agradecer por tudo. Deus coloca em nossos caminhos pessoas 
especiais que dividiram com a gente alguma coisa que nos falta, e nosso grupo foi assim, cada um 
com sua importância, é como se juntas nos completasse para conseguir realizar um objetivo. 
 
E para finalizar quero agradecer a todos os professores que nos proporcionou o aumento de nossos 
conhecimentos, além da paciência e dedicação que tiveram ao longo desses anos, contribuindo para 
nosso crescimento profissional. Quero agradecer em especial a nossa orientadora Máris, que nos 
auxiliou muito, nos orientando, nos corrigindo e principalmente nos apoiando em tudo. 
 
Michele Yuri Uemura 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
 
 
 Em decorrência do mercado competitivo e constantes mudanças, 
algumas empresas têm buscado excelência no desenvolvimento de seus 
produtos e uma estratégia de planejamento, buscando atingir novos mercados, 
com potencial de longo prazo, ao invés da busca pela lucratividade de curto 
prazo. O processo do desenvolvimento de produtos com maior rapidez, 
eficiência e qualidade garante atingir a meta competitiva no mercado e 
satisfazer seus clientes com seu diferencial. Diante disso, a empresa Ultra 
Displays visa novas oportunidades no mercado, avaliando seus projetos e 
implementando produtos de alto nível de qualidade. Neste processo de 
desenvolvimento de produtos, a empresa tem uma visão holística para 
melhorias possíveis de serem implementadas. A pesquisa permitiu observar 
que o modelo de desenvolvimento de produtos adotado pela empresa 
apresenta bons resultados, evidenciando a preocupação da empresa na 
qualidade oferecida através de seus produtos, garantindo a satisfação de seus 
clientes, criando oportunidades no mercado e mantendo a eficácia no processo 
de desenvolvimento do produto. O processo de desenvolvimento de produtos 
deve estar bem estruturado no que tange à capacitação de funcionários, pois 
os mesmos estão envolvidos desde o início do processo, fazendo parte do 
sucesso ou não do produto final apresentado ao cliente que, por sua vez, está 
mais atento aos produtos que oferecem mais qualidade. O país está passando 
por uma época de grandes mudanças, onde a informação e o conhecimento 
estão sendo disseminados por toda parte e as organizações precisam renovar 
sua filosofia de gestão para responder com eficiência e eficácia à nova 
realidade de mercado. A busca pela qualidade é hoje uma preocupação de 
todas as empresas, a qual passou a constituir-se em prioridade para toda 
organização desejosa de seu desenvolvimento. A qualidade nos produtos e 
serviços deixa de ser um diferencial competitivo e passa a ser uma das formas 
de sobrevivência das organizações. 
 
Palavras-chave: Desenvolvimento de produto. Qualidade. Satisfação do cliente. 
Competitividade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 Due to the competitive market and constant change, some companies 
have sought excellence in their product development and strategy planning, 
seeking to reach new markets with long term potential, rather than the pursuit of 
short-term profitability. The process of developing products with greater speed, 
efficiency and quality guarantees to reach the target market competitive and 
satisfying customers with its differential. Therefore, the company aims Ultra 
Displays new market opportunities, evaluating their projects and implementing 
high-level products quality. In the process of product development, the company 
takes a holistic view to possible improvements to be implemented. The research 
allowed to observe that the model of product development adopted by the 
company shows good results, demonstrating the company's concern on the 
quality offered by their products, ensuring the satisfaction of its customers, 
creating opportunities in the market and maintaining the efficiency in the 
development process product. The process of product development should be 
well structured with regard to the training of employees, as they are involved 
from the beginning of the process, part of the success or failure of the final 
product presented to the customer who, in turn, is closer to products that offer 
more quality. The country is going through a time of great change, where 
information and knowledge are disseminated everywhere and organizations 
need to renew their management philosophy to respond efficiently and 
effectively to the new market reality. The quest for quality is now a concern of all 
businesses, which now constitute a priority for any organization desirous of its 
development. The quality in products and services is no longer a competitive 
advantage and becomes a form of survival of organizations. 
 
Keywords: Product Development. Quality. Customer Satisfaction. 
Competitiveness. 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
Figura 1: Ultra Displays – Unidade de Cafelândia...................................... 26 
Figura 2: Logomarca dos primeiros clientes da Ultra Displays................... 27 
Figura 3: Organograma................................................................................ 28 
Figura 4: Área de expedição ....................................................................... 29 
Figura 5: Máquina de impressão de alta definição ..................................... 31 
Figura 6: Máquina de recorte de alta tecnologia......................................... 32 
Figura 7: Máquina de impressão digital....................................................... 32 
Figura 8: Material para reciclagem.............................................................. 34 
Figura 9: Sala de instruções e palestras...................................................... 35 
Figura 10: Logomarca dos principais concorrentes....................................... 36 
Figura 11: Feira de exposição realizada em São Paulo Associação 
Paulista de Supermercado........................................................... 
38 
Figura 12: Logomarca dos principais clientes................................................ 39 
Figura 13: Portifólio de produtos.................................................................... 40 
Figura 14: O escopo do PDP......................................................................... 46 
Figura 15: Estrutura funcional........................................................................ 47 
Figura 16: Estrutura por projeto..................................................................... 47 
Figura 17: Estrutura matricial......................................................................... 48 
Figura 18: Ciclo de vida segundo a evolução das vendas do produto.......... 56 
Figura 19: Recebimento de tubos.................................................................. 72 
Figura 20: Recebimento de arames............................................................... 72 
Figura 21: Máquina de cortar arame.............................................................. 72 
Figura 22: Armazenagem de arames cortados.............................................. 73 
Figura 23: Máquina de solda progressão...................................................... 73 
Figura 24: Máquina de despontamento......................................................... 74 
 
 
Figura 25: Processo de transformação das telas em cestos......................... 75 
Figura 26: Máquina 2D.................................................................................. 76 
Figura 27: Máquina cortar barras de metal.................................................... 76 
Figura 28:Máquina de dobrar tubos.............................................................. 77 
Figura 29: Máquina de furar tubos ................................................................ 77 
Figura 30: Máquina de soldar........................................................................ 78 
Figura 31: Banho químico.............................................................................. 79 
Figura 32: Pintura dos displays...................................................................... 79 
Figura 33: Montagem do display.................................................................... 80 
Figura 34: Colando a comunicação visual..................................................... 81 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
 
 
APAS - Associação Paulista de Supermercado 
CEASA - Centrais Estaduais de Abastecimento 
ISO - International Organization for Standardization 
MDF - Medium Density Fiberboard 
SENAI - Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial 
SSCS - Sistemas, subsistemas e componentes 
PSAI - Polietileno 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
 
INTRODUÇÃO............................................................................................ 23 
 
 
CAPÍTULO I – ULTRA DISPLAYS .............................................................. 25 
1 A EMPRESA ................................................................................ 25 
1.1 Primeiros clientes ......................................................................... 26 
1.2 Missão, visão, valores e objetivos ................................................ 27 
1.2.1 Missão .......................................................................................... 27 
1.2.2 Visão ............................................................................................. 27 
1.2.3 Valores ......................................................................................... 27 
1.2.4 Objetivos ....................................................................................... 28 
1.3 Organograma ............................................................................... 28 
1.4 Ampliação da fábrica .................................................................... 29 
1.5 Novo sistema de pintura ............................................................... 29 
1.6 Unidade de apoio ......................................................................... 30 
1.6.1 Ultra Art ........................................................................................ 30 
1.7 Investimento em tecnologia .......................................................... 30 
1.7.1 Máquina de impressão océ arizona digital de alta definição ........ 30 
1.7.2 Máquina de corte de precisão zund ............................................. 31 
1.7.3 Máquina rolland de impressão digital ........................................... 32 
1.8 Total de investimento tecnológico da ultra art .............................. 33 
1.9 Logística de transporte e logística reversa ................................... 33 
1.9.1 Logística de transporte ................................................................. 33 
1.9.2 Logística reversa .......................................................................... 33 
1.10 Investimentos na qualificação dos colaboradores ........................ 35 
1.11 Principais concorrentes ................................................................ 36 
1.12 Responsabilidade ambiental ........................................................ 36 
1.13 Politica de qualidade .................................................................... 37 
1.14 Responsabilidade social ............................................................... 37 
1.15 Conquistas .................................................................................... 37 
 
 
1.16 Certificado da ISO 9001 ............................................................. 37 
1.17 Formas de divulgação .................................................................. 38 
1.18 Principais clientes ......................................................................... 39 
1.19 Produtos ....................................................................................... 40 
 
 
CAPÍTULO II – PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE 
PRODUTOS ................................................................................................. 
41 
2 PRODUTOS ................................................................................ 41 
2.1 O planejamento e desenvolvimento de produtos – pdp ............... 41 
2.2 Geração de ideias no ciclo pdp .................................................... 43 
2.3 Papel do pdp no Brasil ................................................................. 44 
2.4 Características do pdp .................................................................. 44 
2.5 Definição e escopo do pdp ........................................................... 45 
2.6 Arranjos organizacionais para o pdp ............................................ 46 
2.7 Fatores gerenciais que afetam o pdp ........................................... 48 
2.8 Valor para o cliente ....................................................................... 49 
2.9 Posicionamento do produto e a estratégia da empresa ............... 50 
2.10 Fases do desenvolvimento do produtos ....................................... 51 
2.10.1 A fase do pré – desenvolvimento ................................................. 52 
2.10.2 A fase do planejamento ................................................................ 53 
2.10.3 A fase do desenvolvimento .......................................................... 53 
2.10.4 A fase do pós desenvolvimento .................................................... 53 
2.11 Avaliação da satisfação do cliente ............................................... 54 
2.12 Auditoria ....................................................................................... 54 
2.13 Revisão de fases (gates) .............................................................. 55 
2.14 Lições aprendidas ........................................................................ 55 
2.15 Detalhar ciclo de vida do produto e definir clientes....................... 55 
2.16 Definir os requisitos do produto .................................................... 56 
2.17 Modelar funcionalmente o produto ............................................... 56 
2.18 Planejar o processo de fabricação e montagem .......................... 57 
2.19 Projetar e obter recursos de fabricação ....................................... 57 
2.20 Avaliar SSCs, configuração e documentação de produto e 57 
 
 
processos SSCs .......................................................................... 
2.21 Aperfeiçoar o produto e o processo ............................................. 58 
2.22 Planejar o fim de vida do produto ................................................ 59 
2.23 Testar e homologar o produto ...................................................... 59 
2.24 Enviar documentação do produto a parceiros .............................. 60 
2.25 Preparação da produção do produto ............................................ 61 
2.26 Planejar a produção do piloto ....................................................... 61 
2.27 Certificar o produto ....................................................................... 62 
2.28 Desenvolver o processo de manutenção ..................................... 62 
2.29 Ensinar pessoal ............................................................................63 
2.30 Desenvolver o processo de distribuição ....................................... 63 
2.31 Desenvolver o processo de atendimento ..................................... 64 
2.32 Desenvolver o processo de assistência técnica ........................... 64 
2.33 Avaliação geral e encerramento do projeto .................................. 65 
 
 
CAPÍTULO III – A PESQUISA ...................................................................... 66 
3 INTRODUÇÃO ............................................................................. 66 
3.1 Relato e discussão sobre o planejamento e desenvolvimento do 
produto Ilha Tulip na ultra display Cafelândia .............................. 
68 
3.1.1 As etapas do processo produtivo e o controle da qualidade 
aplicada ao processo de produção do produto ilha tulip .............. 
68 
3.1.1.1 Etapa I – departamento comercial com os clientes ...................... 68 
3.1.1.2 Etapa II – criação do produto ....................................................... 68 
3.1.1.3 Etapa III – elaboração do pré-projeto ........................................... 69 
3.1.1.4 Etapa IV – orçamento do display ................................................. 69 
3.1.1.5 Etapa V – construção do protótipo ............................................... 69 
3.1.1.5.1 Criação da comunicação visual ............................................... 69 
3.1.1.6 Etapa VI – apresentação do protótipo .......................................... 70 
3.1.1.6.1 Etapa VII – elaboração do projeto ................................................ 70 
3.1.2 Compra da matéria prima para a produção da ilha tulip .............. 70 
3.1.2.1 Recebimento de matéria prima .................................................... 70 
3.1.2.2 Cortes de arames ......................................................................... 71 
 
 
3.1.2.3 Armazenagem dos arames cortados ............................................ 72 
3.1.2.4 Solda das telas de arame ............................................................. 72 
3.1.2.5 Transformação das telas em cestos (máquina de dobra) ............ 73 
3.1.2.6 Produção dos ganchos ................................................................. 74 
3.1.2.7 Corte das barras de metal ............................................................ 75 
3.1.2.8 Dobra dos tubos ........................................................................... 76 
3.1.2.9 Furação dos tubos ........................................................................ 76 
3.1.2.10 Solda dos tubos ............................................................................ 77 
3.1.2.11 Banho químico .............................................................................. 77 
3.1.2.12 Pintura de peças ........................................................................... 78 
3.1.2.13 Expedição ..................................................................................... 89 
3.1.2.14 Montagem dos displays ................................................................ 89 
3.1.2.15 Impressão da comunicação visual ............................................... 80 
3.1.2.16 Corte da comunicação visual ....................................................... 80 
3.1.2.17 Destacamento da comunicação visual ......................................... 80 
3.1.2.18 Embalagem dos displays .............................................................. 81 
3.1.2.19 Alocação das cargas nos caminhões ........................................... 81 
3.1.2.20 Estudo logístico das entregas ...................................................... 81 
3.2 Parecer final do caso .................................................................... 82 
 
 
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ................................................................. 83 
CONCLUSÃO ................................................................................................ 84 
REFERÊNCIAS ............................................................................................. 85 
APÊNDICES .................................................................................................. 88 
 
 
 
 
23 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
 Com as constantes mudanças no mercado competitivo e diante de 
consumidores cada vez mais exigentes, é primordial que as empresas 
busquem a melhoria contínua em seus processos, para que seu produto seja 
um diferencial no mercado. O planejamento e desenvolvimento de produtos, 
exige profissionais capacitados e uma estrutura eficiente para que cada etapa 
seja cumprida com êxito, não resultando em erros que geram custos para a 
empresa. Para que o desenvolvimento de um produto seja eficaz, é necessário 
o empenho e dedicação de todos os envolvidos nos processos. Esses 
processos são uma condição essencial para garantir uma linha de produção. 
 Colocar um produto no mercado não é uma tarefa fácil para as 
empresas, pois ele deve ser uma ideia transformada em um poeto, para que 
possa ser fabricado e colocado no mercado, afim de satisfazer o cliente. 
 A organização deve entender que, para todas as atividades de 
realização do produto é necessária a gestão de qualidade e deve haver um 
planejamento das atividades de gestão de qualidade, verificando durante o 
processo de desenvolvimento se os resultados gerados pela atividade de 
desenvolvimento de produtos estão de acordo com o planejado, se os 
requisitos de clientes e outras partes interessadas estão sendo contemplados e 
se existem problemas que necessitam ser resolvidos. 
 A qualidade é um conceito que se altera ao longo do tempo. Para Main 
(1994), a diferença entre a antiga e a nova qualidade é que a antiga é produto 
de um artesão e a nova de um sistema. 
 Dentro do planejamento e desenvolvimento de um produto é necessário 
que se faça um projeto buscando maior qualidade, melhorias tecnológicas em 
tempo adequado procurando melhorar sempre seus processos, produzindo 
produtos superiores e ganhando vantagem competitiva. É importante que este 
processo seja planejado, controlado e coordenado para o alcance dos objetivos 
de maneira eficiente buscando atender as necessidades e expectativas do 
cliente. 
 Os objetivos da pesquisa foram demonstrar o processo de 
desenvolvimento de produtos e a qualidade aplicada dentro desse processo foi 
24 
 
 
 
realizada uma pesquisa na Ultra Displays, localizada na Marechal Rondon Km 
300, mais preciso na rua Antônio Ruiz, 251, Distrito Industrial em uma área de 
8000 m2 em Cafelândia (SP), com o objetivo de analisar o processo de 
desenvolvimento de um produto, bem como descrever e comparar as 
informações e práticas obtidas na empresa. 
 A pergunta problema que norteou a pesquisa foi: O processo de 
planejamento e desenvolvimento de produtos adotados pela Ultra Displays 
reflete a qualidade e credibilidade da marca no mercado consumidor? 
Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese: 
O planejamento e desenvolvimento dos produtos prioriza qualidade no 
processo, buscando profissionais qualificados, melhorias tecnológicas, de 
modo que as mesmas contribuam para a questão sócio ambiental e maximizem 
a fidelização de seus clientes. 
Para a realização de tal pesquisa foram utilizados os métodos e técnicas 
de pesquisa que estão descritos no capítulo III. 
 O trabalho está assim estruturado: 
 O capítulo I discorre sobre a evolução da Ultra Displays – Cafelândia 
(SP). 
 O capítulo II aborda a fundamentação teórica sobre o projeto e o 
desenvolvimento de produtos. 
 O capítulo III demonstra a pesquisa realizada na Ultra Displays – SP. 
 Por fim, vêm a proposta de intervenção e a conclusão da pesquisa.25 
 
 
 
 CAPÍTULO I 
 
ULTRA DISPLAYS DE CAFELÂNDIA 
 
 
1 A EMPRESA 
 
 A Ultra Displays de Cafelândia surgiu de uma sociedade entre Antônio 
Gasparini e Júlio Cavalaro em 1998. 
 Antônio Gasparini trabalhou para o grupo Contrera, como vendedor 
durante 18 anos, enquanto representava o grupo, visualizou um mercado 
bastante promissor, o segmento de displays e expositores. Antônio Gasparini 
queria firmar parceria com a empresa Contrera com objetivo maior de produzir 
displays promocionais, mas encontrou resistência de seu patrão Ambrósio 
Contrera, que não queria diversificar sua produção que tinha como principal 
produto carrinhos para supermercados e pequenos acessórios de metal. Com a 
negativa de Ambrósio, Antônio foi em busca de um sócio capitalista disposto a 
enfrentar o desafio de investir em suas ideias e fundar uma metalúrgica 
especializada na produção de displays. Foi onde encontrou Júlio Cavalaro o 
sócio investidor para colocar em prática seu empreendedorismo. 
 Inicialmente, a empresa instalou-se em uma chácara localizada no 
município de Cafelândia, produzindo displays para clientes que faziam parte da 
rede de contatos de Antônio Gasparini da época que atuava como 
representante comercial do grupo Contrera. 
 O quadro de funcionários era composto por apenas quatro 
colaboradores e com os seguintes equipamentos: duas máquinas de 
progressão, duas de solda ponto e uma dobradeira manual. 
 Após algumas conquistas, a sociedade com Júlio Cavalaro foi desfeita 
por motivo de incompatibilidade de ideias de ambos. Daí para frente, Antônio 
Gasparini tornou-se sócio de seu irmão, Pedro Gasparini. 
 Com dedicação e investimentos dos irmãos a empresa vem crescendo 
no mercado e realizando várias conquistas. 
26 
 
 
 
 No ano de 2000, a empresa mudou-se para uma nova instalação, 
localizada na Marechal Rondon Km 300, mais preciso na rua Antônio Ruiz , 
251, Distrito Industrial em uma área de 8000 m2. 
Hoje a empresa possui um quadro de duzentos e vinte funcionários, 
divididos em dois turnos (diurno e noturno), e novos equipamentos como: duas 
dobradeiras de tubo, oito cortadeira de arame, uma máquina 2 D que é a que 
dá formato ao arame conforme a demanda solicitada e uma máquina 3 D entre 
outras. 
 
Figura 1: Ultra Displays- unidade de Cafelândia 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
 
1.1 Primeiros clientes 
 
 Os primeiros clientes que a Ultra Displays conquistou foram às seguintes 
empresas: Digos- que atua no segmento alimentício; Junco- que tem como 
especialidade artigos para festa; Kodilar- que atua no segmento de 
condimentos; Kuka e Neopan, ambas atendem o público infantil, produzem 
mamadeiras, chupetas entre outros. Estas empresas tornaram-se clientes fiéis 
e acompanham até hoje o desenvolvimento da Ultra Displays. 
27 
 
 
 
Figura 2: Logomarca dos primeiros clientes da Ultra Displays 
 
 
 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
 
1.2 Missão, visão, valores e objetivos 
 
1.2.1 Missão 
 
 Fornecer de forma rápida, segura e com qualidade expositores que 
facilitem de forma confortável a compra e informação dos produtos colocados a 
mão dos consumidores finais. 
 
1.2.2 Visão 
 
 Ser referência em suas atividades, mantendo-se entre as melhores, 
valorizando suas raízes, priorizando a qualidade de seus produtos e 
maximizando a credibilidade da marca no mercado. 
 
1.2.3 Valores 
 
 A empresa preza por valores como: responsabilidade, 
comprometimento, profissionalismo, qualidade e credibilidade. 
28 
 
 
 
1.2.4 Objetivos 
 
 Produzir displays de melhor qualidade possível, para que atenda a todas 
as necessidades de seus clientes, fortalecendo assim, a relação ganha-ganha. 
 
1.3 Organograma 
 
 O organograma de uma empresa mostra como ela está distribuída em 
níveis hierárquicos, facilitando o desenvolvimento da empresa, coordenando os 
recursos humanos, físicos e financeiros. A Ultra Displays utiliza esta ferramenta 
para organizar os cargos e as funções estabelecidas pela diretoria, atendendo 
seus clientes de maneira a satisfazê-los continuamente. 
 
Figura 3: Organograma 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
 
Diretoria 
(Diretor Comercial/ 
Financeiro 
Encarregado 
de produção 
Ferramentaria 
Linha de 
produção 
 
Expedição 
Repres. da 
direção (RD) 
Manut. Geral 
Recebimento 
Depto. Comercial 
Orçamentista 
Aux. vendas 
Aux. compras 
Representante
s/atendentes 
Desenhistas 
Projetistas Depto. Adm 
Financeiro 
Recepcionista 
RH 
Aux. De 
faturamento 
Aux. 
Financeiro 
29 
 
 
 
1.4 Ampliação da fábrica 
 
 O grande aumento da demanda de clientes, evidenciou a necessidade 
de mais espaço na fábrica, principalmente na área de expedição. Não havia 
espaço adequado para armazenar os displays prontos, o que causava danos 
consideráveis nos produtos. Esses contratempos foram resolvidos com a 
construção de um barracão anexo às antigas instalações. A expedição foi 
implantada no local. 
 Hoje, a expedição conta com amplo espaço para o desenvolvimento das 
atividades, área apropriada para a armazenagem dos displays e uma rampa 
para o carregamento dos caminhões. Essas melhorias contribuíram para 
melhor locomoção dos colaboradores, para a proteção dos displays e melhor 
organização dos processos de acabamento. 
 
Figura 4: Área de expedição 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
 
1.5 Novo sistema de pintura 
 
O antigo sistema de pintura era o gargalo da produção, utilizava 
métodos ultrapassados que ocupava muito espaço e necessitava de muita 
30 
 
 
 
mão-de-obra. Esse sistema foi substituído por outro, cuja tecnologia é de última 
geração. 
Trata-se de um sistema de pintura apóxi (pintura realizada através de 
choque térmico, onde é utilizado tinta em pó). O sistema funciona de forma 
rotativa e contínua. As peças entram na estufa como metal bruto, passa por um 
choque térmico, onde a tinta em pó adere ao metal. As peças saem da estufa 
pintadas e secas prontas para serem utilizadas na montagem dos displays. 
 A utilização da nova tecnologia diminuiu consideravelmente a utilização 
de mão de obra, dando acabamento impecável às peças e tornando a 
produção dinâmica e eficaz. 
 
1.6 Unidade de apoio 
 
1.6.1 Ultra Art 
 
 Devido ao crescimento rápido da Ultra Displays, foi necessário encontrar 
um local para instalar uma unidade responsável pela comunicação visual dos 
displays. Surgiu então o acordo entre a prefeitura local e a empresa, no qual 
ficou estabelecido que a serigrafia pudesse ser instalada no barracão 
desativado, construído para o funcionamento do Seasa da cidade. A Ultra 
Displays assumiu a responsabilidade de cuidar do local e realizar obras de 
melhorias no mesmo. 
Nasceu a unidade de apoio especializada em comunicação visual, a 
promissora Ultra Art, localizada na Praça Lions Clube, 390. 
 
1.7 Investimento em tecnologia 
 
1.7.1 Máquina de impressão océ arizona digital de alta definição 
 
 Máquina de impressão océ arizona digital de alta definição UV, 
importada do Canadá: realiza a impressão em placas de polietileno, MDF, 
adesivo, acrílico, entre outros. O equipamento é totalmente computadorizado, o 
único trabalho manual é o de colocar a chapa e retirá-la após a impressão. 
31 
 
 
 
Realiza impressão de pequeno, médio e grande porte, com precisão e alta 
qualidade de imagem, também imprime fundo branco em material transparente. 
 Trabalha 24 horas por dia e produz comunicação visual para cercade 
1000 displays, sendo necessário apenas o trabalho de um funcionário por 
turno. O antigo método de impressão era quase que totalmente manual. Se 
fosse preciso trabalhar durante as mesmas 24 horas, utilizaria a mão de obra 
de 18 funcionários, os quais produziriam no máximo a comunicação visual para 
300 displays por dia. A empresa possui duas máquinas océ, que estão 
devidamente instaladas em salas com refrigeração para que o aquecimento 
não danifique o equipamento, aumentando a vida útil do mesmo. 
 
Figura 5: Máquina de impressão de alta definição 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
 
1.7.2 Máquina de corte de precisão zund 
 
Máquina de corte de precisão zund, importada da Suíça, recorta adesivo 
PSI, MDF, acrílico entre outros. 
 O registro da imagem é gerado pelo computador que posiciona a 
imagem de forma que se aproveite ao máximo o material utilizado. O 
computador do equipamento lê a imagem e recorta de forma precisa as placas 
impressas. O tempo do corte varia de acordo com os tamanhos dos arquivos, 
em média 40 segundos por displays. Tem a capacidade de trabalhar em 24 
32 
 
 
 
horas seguidas, recortando comunicação visual para cerca de 1000 displays. 
 Para que não haja aquecimento excessivo do equipamento o sistema de 
refrigeração da sala mantém a temperatura em 25° C. 
 O investimento feito para a aquisição do equipamento foi de R$ 
750.000,00. 
 
Figura 6: Máquina de recorte de alta tecnologia 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
 
1.7.3 Máquina rolland de impressão digital 
 
A máquina rolland de impressão digital é um dos primeiros 
equipamentos de impressão digital adquirido pela empresa, antes era utilizada 
para diversos tipos de impressão. Após a aquisição das impressoras de alta 
definição, passou a ser utilizada para imprimir as etiquetas utilizadas pela 
empresa. 
 
Figura 7: Máquina de impressão digital 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
33 
 
 
 
 1.8 Total de investimento tecnológico da Ultra Art 
 
 Segundo levantamento feito pelos proprietários da Ultra Displays nos 
últimos três anos, foram investidos cerca de R$ 3.000.000,00 em tecnologia. 
Isso apenas na unidade responsável pela produção da comunicação visual da 
empresa, a Ultra Art. Os recursos para aquisição das tecnologias foram obtidas 
através de financiamentos. Esses investimentos geraram grande retorno à 
empresa e já foram quase que totalmente pagos. 
 
1.9 Logística de transportes e logística reversa 
 
1.9.1 Logística de transporte 
 
 Com o aumento da demanda de clientes, fez-se necessário a compra de 
caminhões novos. A frota que já contava com 4 caminhões de médio porte, 
teve o reforço de mais 2 carretas de grande porte. Esse investimento agregou 
muito à logística da empresa, pois, não precisa mais terceirizar a entrega dos 
produtos. 
 Contudo, pode gerenciar os prazos das entregas, alocação de carga, 
custo das viagens, entre outros. Os caminhões realizam as entregas aos 
clientes e em seu retorno abastece com a matéria-prima que será utilizada nas 
atividades da empresa. Essa prática tornou-se o diferencial competitivo, pois 
trouxe muito dinamismo para o ciclo produtivo e uma grande redução do custo 
logístico da organização. 
 
1.9.2 Logística reversa 
 
 O retalho deixado pela máquina de recorte zund são recolhidos, limpos, 
separados por cor e por tipo de material, depois são jogados em uma máquina 
trituradora. O material é embalado, armazenado e quando alcança o volume da 
carga de um caminhão é levado a uma empresa especializada em reciclagem, 
localizada em São Paulo. Após beneficiar o material, a empresa o transforma 
em chapas para impressão. 
34 
 
 
 
 A Ultra Displays geralmente requer uma demanda maior para chapas 
brancas: com um milímetro de espessura, dois metros de comprimento e um 
metro de largura. Mas, essas características variam de acordo com o trabalho a 
ser realizado. 
 No caso específico da Ultra Displays, o material levado para a 
reciclagem, volta totalmente para a cadeia produtiva da mesma. A empresa 
paga determinado valor pelo serviço de reciclagem prestado e mantém um 
ciclo contínuo de parceria. 
 Tal prática proporciona grande economia na aquisição da matéria prima, 
pois, uma chapa de um milímetro, 2 X 1 metros é comprada ao custo de R$ 
16,00 a unidade, enquanto uma chapa com as mesmas características 
reciclada custa cerca de R$ 7,00 cada. Uma economia considerável de R$ 9,00 
por unidade. Papelão, plásticos e metal também são reaproveitados. O 
material é armazenado e vendido para as empresas de reciclagem. A prática 
da logística reversa permite que a organização desenvolva estratégias para a 
redução de custos, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e 
proporcionando um importante instrumento gerencial para a capacitação e 
criação de condições de competitividade. 
Mesmo com o máximo aproveitamento das chapas, ainda sobram 
retalhos de material, que são devidamente reciclados e retornam a cadeia 
produtiva da empresa. 
 
Figura 8: Material para reciclagem 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
35 
 
 
 
Para Donato (2008), afirma que o processo de logística reversa 
movimenta materiais reaproveitados que retornam ao processo tradicional de 
suprimento, produção e distribuição. A logística reversa é composta por uma 
série de atividades que a empresa tem que realizar para atendê-lo, como por 
exemplo, coletas, embalagens, separações, expedição até os locais de 
reprocessamento dos materiais quando necessário. 
 Para Donato (2008), diz que a logística reversa é a área da logística que 
trata dos aspectos de retornos de produtos, embalagens ou materiais ao seu 
centro produtivo. 
 
1.10 Investimentos na qualificação dos colaboradores 
 
 Preocupada em proporcionar qualificação contínua a seus 
colaboradores, a empresa mantém uma sala com equipamentos voltados para 
proporcionar aulas de capacitação, palestras e cursos. 
 Essa capacitação é ministrada periodicamente por um antigo parceiro, o 
SENAI. Também há o custeio com cursos como: inglês, Auto Cad, entre outros. 
Todo investimento é feito com o intuito de oferecer ferramentas que auxiliem os 
colaboradores na realização de suas atividades, de forma que possam 
proporcionar a eficiência nos processos e consequentemente a qualidade dos 
produtos. 
 
Figura 9: Sala de instruções e palestras 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
36 
 
 
 
1.11 Principais concorrentes 
 
 O mercado globalizado e de concorrência extremamente acirrada 
permite que a Ultra Displays crie diferenciais para continuar figurando entre as 
melhores no segmento. Tem como principais concorrentes as empresas: Z4, 
localizada na grande São Paulo; Criative, também de São Paulo e D7 
localizada em Pirajuí. 
 
Figura 10: Logomarca dos principais concorrentes 
 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
 
1.12 Responsabilidade ambiental 
 
 A Ultra Displays pratica um novo estilo de desenvolvimento que combina 
eficiência econômica com justiça social e prudência ecológica. 
Os resíduos químicos são descartados conforme manda a legislação 
ambiental e as normas impostas pela certificação ISO 9001. Materiais como: 
plásticos, papelão e metal são reciclados e retornam a cadeia produtiva, 
colaborando para o desenvolvimento sustentável. A empresa acredita que o 
meio ambiente, a justiça social e a economia são os três pilares indispensáveis 
para a conquista da credibilidade e da marca, bem como o alcance do bem 
estar geral. 
37 
 
 
 
1.13 Política de qualidade 
 
 Garantir a qualidade dos produtos através de investimentos contínuosem infra-estrutura, tecnologia e qualificação. Isso para perpetuar as parcerias, 
atender as expectativas do mercado e garantir a satisfação dos clientes. 
 A implementação da ferramenta 5S trouxe mais dinamismo ao processo 
produtivo, fez-se necessário a reorganização dos diversos setores da empresa. 
Isso proporcionou melhorias significativas na disposição das máquinas, na 
identificação visual, na organização dos processos, no espaço físico, na 
disciplina dos colaboradores e consequentemente na qualidade dos displays. 
 
1.14 Responsabilidade social 
 
 A Ultra Displays não possui um plano de responsabilidade social 
concreto, mas faz doações periódicas à instituições como: creche Dionísia 
Zucchi, Lar Rosália de Cafelândia e Hospital Ritinha Prates de Barretos. Além 
disso, fornecem todo respaldo a estudantes que procuram a empresa para 
estágios e trabalhos de conclusão de curso. 
 
1.15 Conquistas 
 
 A Ultra Displays vem obtendo muitas conquistas, uma delas é o aumento 
substancial das dependências da empresa, de clientes renomados, a 
consolidação de seus produtos tanto no mercado interno quanto externo. De 
acordo com o depoimento do proprietário da empresa no ano de 2013 foi 
realizada uma pesquisa sigilosa feita por empresas multinacionais e foi 
apontada como uma das quatro melhores no segmento. Há a conquista e 
manutenção da ISO 9001. 
 
1.16 Certificado da ISO 9001 
 
 Obtida no ano de 2005 a certificação ISO 9001 agregou ainda mais 
vantagem competitiva, pois estimulou a empresa a buscar o desenvolvimento 
38 
 
 
 
contínuo de seus processos. As normas e exigência da certificação não 
permitem acomodação frente ao mercado competitivo e qualquer deslize pode 
significar a perda da valorosa certificação. 
Os requisitos do sistema da qualidade ISO 9001 focam exatamente 
esses pontos: projeto e manutenção do sistema da qualidade; 
responsabilidades da direção para liderar o processo de gestão da 
qualidade; gestão de recursos humanos e materiais; gestão da 
qualidade na realização do produto; e medição, análise e melhoria de 
produtos e processos. Esses cinco requisitos são os pontos 
fundamentais do modelo de sistema da qualidade ISO 9001. Quando 
uma empresa obtém um certificado ISO 9001, significa que ela foi 
avaliada por um organismo certificador (que não é a International 
Organization for Standardization – ISO) que constatou que as práticas 
de gestão da qualidade da empresa atendem aos requisitos de 
gestão da qualidade estabelecidos pela norma ISO 9001. 
(CARPINETTI et al., 2008, p. 2) 
 
1.17 Formas de divulgação 
 
 Participa anualmente da Associação Paulista de Supermercado (APAS), 
feira de exposição realizada em São Paulo, onde empresas que produzem 
displays promocionais expõem seus trabalhos e através do site 
www.ultradisplays.com.br 
 
Figura 11: Feira de exposição realizada em São Paulo Associação Paulista de 
Supermercado 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
39 
 
 
 
1.18 Principais clientes 
 
 A Ultra Displays tem como principais clientes: a Pepsico do Brasil (Elma 
Chips), Ferrero do Brasil, Unilever, Johnson e Rayvac. 
 
Figura 12: Logomarca dos principais clientes 
 
 
 
 
Fonte: Ultra Displays, 2013 
40 
 
 
 
1.19 Produtos 
 
 A empresa possui em sua linha de produtos displays de aramados, de 
balcão, de chão, PS, vacum formados e projetos especiais. 
 
Figura 13: Portifólio de produtos 
 
 
 
 
 Fonte: Ultra Displays, 2013 
 
A Empresa deve levar em conta que o valor de um produto é a 
expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia 
real paga pelo produto. Cada cliente possui uma necessidade específica, 
sendo assim a relação entre a empresa e o cliente é primordial, é necessário 
que a empresa encante seu cliente, pois isso desperta lealdade dos 
consumidores e deixa a empresa no patamar de sucesso diante do mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
41 
 
 
 
CAPÍTULO II 
 
 
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS 
 
 
2 PRODUTO 
 
Segundo o Decreto-lei nº 8.078 de 11 de setembro de 1990, em seu 
artigo 3º, “produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.” 
(BRASIL, 1990, p. 01) 
 De forma generalizada o desenvolvimento de um produto corresponde a 
uma série de atividades organizadas com o objetivo de transformar um 
conceito de produto em um produto acabado tangível. 
É necessário que o produto tenha valor pra os consumidores, de modo 
que seja capaz de satisfazer as necessidades dos mesmos. 
 O produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer 
a um desejo ou necessidade. Os produtos ou serviços devem ser ajustados às 
necessidades específicas e peculiares de cada cliente ou segmento do 
mercado. 
 
2.1 O planejamento e desenvolvimento de produtos - PDP 
 
 O desenvolvimento de produtos passa necessariamente pela leitura do 
mercado e pela constante inovação como fator de sucesso das organizações. 
Devido a atual competição global, para introduzir produtos de classe mundial 
em um ritmo sempre crescente, se requer que os processos sejam melhorados 
significativamente. As empresas precisam introduzir continuamente novos 
produtos, para impedir que outras em empresas mais agressivas acabem 
abocanhando parte de sua fatia de mercado. 
 Toledo et al. (2002), destacam que as empresas devem gerenciar o PDP 
buscando continuamente adaptar–se às novas contingências impostas pelo 
ambiente. 
 Já Romano (2003), afirma que o processo de desenvolvimento de 
produtos consiste na realização de atividades que se iniciam quando a 
42 
 
 
 
empresa detecta oportunidade de negócio no mercado competitivo até o 
lançamento de um novo produto. Toda empresa deve estar atenta às novas 
oportunidades que surgem no mercado para buscar melhorias contínua para 
satisfazer seus clientes. 
O mercado competitivo muda rapidamente e o sucesso da empresa está 
associado à capacidade de seus administradores entenderem como funcionam 
as forças existentes no ambiente de negócios, sendo assim, é necessário 
converter de forma habilidosa o conhecimento em produtos e serviços que se 
diferenciem das demais empresas e que excedam as expectativas dos 
consumidores podendo assim, ocupar posições de liderança e vantagens 
competitivas no mercado. 
O desenvolvimento de produto além de ser bem projetado para 
resultados eficazes, também precisa ser um processo eficiente para realmente 
tornar uma empresa competitiva no mercado. 
O desenvolvimento de produtos é um fator importante para a 
sustentação de competitividade no mercado, para muitas organizações é um 
fator estratégico e necessário para continuar atuando no mercado. 
 Segundo Kotler (1994), a implementação de novos produtos de 
qualidade no mercado sustenta o objetivo da empresa de aumentar a 
participação no mercado e melhorar sua rentabilidade diante de seus clientes. 
 
O sucesso de uma empresa está associado à capacidade de seus 
administradores entenderem como funcionam as forças do ambiente 
de negócios, e de sua competência em converter de forma habilidosa 
esse conhecimento em produtos e serviços que ofereçam valor 
superior aos consumidores. As empresas que excedem as 
expectativas dos consumidores oferecendo produtos e serviços 
inovadores, além de assegurarem vantagens competitivas 
sustentáveis, podem ocupar posições de liderança em mercados 
altamente competitivos. (MATTAR; SANTOS, apud CHICA; 
SAMPRON, 2003, p. 14) 
 
O planejamento e desenvolvimento de produtos devem ser visto como 
um processo permanente da organização o qual requer uma melhoria contínua.O desenvolvimento do produto começa com a percepção de uma 
oportunidade de mercado e termina com a produção, venda e entrega de um 
produto. O processo de planejamento e desenvolvimento de produto depende 
43 
 
 
 
não somente do produto que será realizado, mas também da organização para 
este fim. 
Desenvolver um produto significa fazer com que uma ideia possa ser 
materializada na forma de um bem físico ou num serviço a ser prestado. Dessa 
forma, o processo de planejamento e desenvolvimento de produtos compõe-se 
de atividades planejadas, coordenadas e controladas que visam fazer com que 
o objetivo de criação de um novo produto possa ser alcançado. Muitas 
empresas e organizações que trabalham com a criação de novo produtos, 
principalmente no Brasil, não estão familiarizadas com a expressão 
desenvolvimento de produtos, tratando o mesmo por: criação, geração de 
requisitos ou até mesmo elaboração de especificações técnicas. Talvez, esse 
seja o motivo pelo qual no Brasil exista pouca literatura sobre o assunto. 
Quando se trata desse assunto, o primeiro contexto que vem a mente é uma 
sequência de atividades coordenadas que visam alcançar um determinado 
objetivo. 
O PDP embora complexo, é um processo importante para as 
empresas, formalizando as atividades em etapas e garantindo 
qualidade e redução de custos do produto. A fim de desenvolver 
produtos que atendam a real necessidade dos consumidores, o 
desenvolvimento do produto deve ser apoiado por inovações 
tecnológicas que possam diferenciá-los dos outros similares no 
mercado. (KECHINSKI apud NEVES et al., 2011, p. 02). 
 
 
 Qualquer processo deve ter como ponto de partida o planejamento, o 
qual definirá as atividades que deverão ser executadas para o alcance de um 
objetivo previamente estabelecido. 
 Os clientes estão atentos aos produtos que oferecem mais qualidade, 
desempenho ou características inovadoras, sendo assim, os gerentes das 
organizações devem focar sua energia em fazer produtos superiores, 
melhorando-os ao longo tempo. 
 
2.2 Geração de ideias no ciclo pdp 
 
Segundo Irigaray et al. (2011), dizem que o processo de 
desenvolvimento de um novo produto inicia-se com a geração de ideias. 
44 
 
 
 
Os próprios clientes ajudam a organização na geração de ideias de um 
novo produto no mercado, pois demonstram claramente suas necessidades. O 
incentivo à participação de funcionários com sugestões de novas ideias têm 
sido outra estratégia bastante utilizadas pelas empresas. As empresas podem 
encontrar boas ideias examinando os produtos dos concorrentes. A alta 
gerência também é uma fonte de novas ideias. É essencial para a empresa 
desenvolver produtos que satisfaçam às necessidades atuais dos 
consumidores e que ultrapassem suas expectativas. 
 Sendo assim, há múltiplas formas de gerar ideias de um novo produto, 
mas a mais eficiente é aquela que busca orientação no mercado e, ao mesmo 
tempo, verifica suas habilidades e recursos. É fundamental para a geração de 
uma ideia pés na empresa e olhos no mundo, além de um clima organizacional 
que possibilite o pensamento criativo. 
 “O futuro pertence àqueles que veem as possibilidades antes que estas 
se tornem óbvias e efetivamente reúnem recursos e energias para conquistá-
las.” (LEVITT, 1985, p.10) 
Ao decidir não implementar o produto ela pode estar perdendo uma 
grande oportunidade, desta forma um bom sistema de análise de seleção de 
um novo produto pode garantir melhores resultados para a empresa e um 
melhor produto para o mercado. 
 
2.3 O papel do PDP no Brasil 
 
 Segundo Rozenfeld et al. (2006), em países em desenvolvimento, como 
é o caso do Brasil, as atividades de desenvolvimento de produto 
tradicionalmente se concentram em grande parte nas adaptações e melhorias 
de produtos existentes. As atividades de desenvolvimento de produto no Brasil 
são voltadas principalmente para adequação do produto e do projeto às 
condições do mercado local, à estrutura de fornecedores existentes e aos 
processos de produção disponíveis. 
 
2.4 Características do PDP 
 
45 
 
 
 
 As características do planejamento e desenvolvimento de produtos 
fazem com que a natureza deste processo seja relativamente diferente dos 
demais processos da empresa, o que condicionará os modelos e práticas de 
gestão adequadas ao processo, além do perfil e das capacitações requeridas 
dos profissionais que atuam no PDP. 
 As características segundo Rozenfeld et al. (2006), que diferenciam esse 
processo são: 
a) elevado grau de incertezas e riscos das atividades e resultados; 
b) decisões importantes devem ser tomadas no inicio do processo, 
 quando as incertezas são ainda maiores; 
c) dificuldade de mudar as decisões iniciais; 
d) as atividades básicas seguem um ciclo interativo do tipo: projetar 
 (gerar alternativas); 
e) construir-testar-otimizar; 
f) manipulação e geração de alto volume de informações; 
g) as informações e atividades provêm de diversas fontes e áreas da 
 empresa e da cadeia de suprimentos; 
h) multiplicidade de requisitos a serem atendidos pelo processo, 
 considerando todas as fases do ciclo de vida do produto e de seus 
 clientes. 
 
Além disso, as atividades do PDP influenciam e são influenciados 
pelo trabalho de praticamente todas as pessoas da empresa, já que o 
novo produto será desenvolvido, produzido, vendido e controlado 
envolvendo e sendo envolvido por todos os setores. (ROZENFELD et 
al., 2006, p.06) 
 
2.5 Definição e escopo do PDP 
 
 Uma organização é um sistema complexo formado por pessoas e 
recursos como equipamentos e instalações, com intensas, variadas e 
complexas relações entre si, tornando difícil a tarefa de compreendê-la. Esta 
complexidade, aliada às especificidades do processo já citadas, dificulta a 
determinação do contorno que delimita a composição do PDP, tendo em vista 
que este processo abrange atividades de praticamente todas as áreas da 
empresa e de suas cadeias de suprimentos e de distribuição. 
46 
 
 
 
 É importante considerar dois aspectos relevantes para enfoque da 
estruturação e gestão do desenvolvimento de produto: o conceito de processo 
e o fluxo de informações. O PDP envolve um fluxo de atividades e de 
informações. Processo é, em linhas gerais, um conjunto de atividades 
realizadas numa sequência lógica com o objetivo de produzir um bem ou 
serviço que tem valor para um grupo específico de clientes. (ROZENFELD et 
al., 2006) 
 
A visão do PDP baseada em fluxo de atividades e de informações 
permite compreender as ligações críticas entre as áreas da empresa 
e entre esta, o mercado, os fornecedores, as fontes de informação 
tecnológica e as instituições de regulamentação do produto. Desse 
modo, pode-se posicionar o PDP dentro do ambiente da empresa, 
sua relação com os outros processos internos e com o ambiente 
externo à empresa. (ROZENFELD et al., 2006, p.10) 
 
 
Figura 14: O escopo do PDP 
 
Fonte: Rozenfeld et al. (2006, p. 11) 
 
2.6 Arranjos organizacionais para o PDP 
 
 Para a gestão do PDP tem sido utilizados três tipos de arranjos: o uso de 
equipes autônomas de projeto, o funcional e o matricial. 
 
47 
 
 
 
 Figura 15: Estrutura funcional 
 
Fonte: Rozenfeld et al. (2006, p. 26 - 27) 
 
Na estrutura funcional, a ligação entre os indivíduos acontece primeiro 
entre aqueles que realizam funções similares. 
 
Figura 16: Estrutura por projeto 
 
Fonte: Rozenfeld et al. (2006, p. 26 - 27) 
 
Na estrutura por projeto, essa ligação acontece preferencialmente entre 
aquele que estão trabalhando em um mesmo projeto. 
48 
 
 
 
Figura17: Estrutura matricial 
 
Fonte: Rozenfeld et al. (2006, p. 26 - 27) 
 
Na matricial, os indivíduos estão ligados a outros tanto por meio de suas 
áreas funcionais quanto por meio de um ou mais projetos. (ROZENFELD et al., 
2006) 
As empresas precisam organizar esse processo e suas equipes 
eficientemente. 
 
2.7 Fatores gerenciais que afetam o PDP 
 
 Considerando a incerteza e a complexidade que envolve o PDP, Toledo 
et al. (2002), sugerem que a probabilidade de insucesso deste processo tende 
a ser alta. 
 Uma das causas que acarretam o insucesso da empresa no PDP, ocorre 
principalmente em falhas da gerência, que não fazem um planejamento 
adequado para o processo. 
 Segundo Gruenwald (1993), o dinheiro gasto com fracassos é dinheiro 
que poderia ter sido mais bem empregado no desenvolvimento e na introdução 
de sucessos. 
 Os principais motivos de fracasso no processo desenvolvimento de 
produtos das empresas são: Mau planejamento, mau gerenciamento, conceito 
ruim, ma execução, mau uso da pesquisa, tecnologia ruim. 
49 
 
 
 
O implemento de um novo produto é sempre um fator de risco que a 
empresa enfrenta, dependendo da sua complexidade. Quando a 
implementação é mal feita, pode causar danos às vezes irrecuperáveis para a 
empresa, tais como a perda da sua imagem, baixo retorno sobre o capital 
investido, ciclo de vida declinante, prejuízos financeiros e outros. 
As empresas lidam com o desenvolvimento de novos produtos de 
diversas maneiras, muitas atribuem a responsabilidade ideias para novos 
produtos aos seus gerentes de produtos. Porém, esse sistema apresenta 
falhas, pois os gerentes de produto ficam tão ocupados com a administração 
de suas linhas que acabam dispensando pouco tempo às questões de 
desenvolvimento de novos produtos. 
 Outras empresas atribuem essa responsabilidade a gerentes de novos 
produtos, porém os gerentes de novos produtos tendem a pensar em 
modificações de produtos e de extensões das linhas de seu mercado. Algumas 
empresas possuem um comitê de alto nível encarregado de revisar e aprovar 
novos produtos. Grandes empresas também costumam estabelecer um 
departamento de novos produtos comandados por um gerente com autoridade 
e acesso à alta administração para tratar desses assuntos. Existem empresas 
que trabalham com equipes de novos produtos. Uma equipe reúne pessoas de 
vários departamentos operacionais para desenvolver um produto ou serviço 
específico. (ROZENFELD et al., 2006) 
 
2.8 Valor para o cliente 
 
Há crescentes evidências sobre a estreita relação que existe entre 
satisfação do cliente e lealdade para com a organização. 
 A satisfação está ligada à qualidade do produto que se oferece. E só 
quem percebe qualidade é quem consome o produto. Para satisfazer 
necessidades, anseios e expectativas de clientes, a primeira condição é que se 
conheçam essas necessidades, anseios e expectativas. O cliente, quando é 
bem atendido volta e traz consigo outros clientes, já o cliente que não recebe 
um bom atendimento e tratamento no processo da compra, fala a todas as 
pessoas sobre o mal atendimento. 
50 
 
 
 
Quando os clientes estão insatisfeitos com os produtos ou serviços, 
eles têm duas opções: podem dizer alguma coisa ou irem embora, se 
forem embora, eles estão tirando das empresas virtualmente qualquer 
oportunidade de reparar a insatisfação. Os clientes que reclamam 
ainda estão conversando conosco, dando-nos a oportunidade de 
torná-los satisfeitos de forma a aumentar a probabilidade de que 
venham a comprar nossos produtos ou serviços novamente. Por mais 
que não gostemos de receber feedback negativo, clientes que 
reclamam estão nos presenteando. (MOLLER; BARLOW, 1996, p.20) 
 
 Os clientes prestam mais atenção ao desempenho da companhia 
quando algo dá errado do que quando tudo funciona bem; serviços com falhas 
produzem uma emoção mais intensa e, assim, uma avaliação mais carregada 
da parte do cliente do que o serviço impecável. 
 
2.9 Posicionamento do produto e a estratégia da empresa 
 
 O posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da 
empresa, de tal forma que ocupe um lugar distinto valorizado nas mentes dos 
consumidores alvos. 
 Para que a entrada e a permanência do produto no mercado sejam bem-
sucedidas, muitos esforços devem ser desprendidos por diversos setores da 
empresa. Estes esforços se iniciam muito antes da própria definição do que 
será oferecido a este mercado. São decisões anteriores à atuação do 
projetista. 
 As estratégias da empresa determinam os horizontes de criação e os 
compromissos que o projetista deve assumir na geração de alternativas, isto é, 
orienta quanto aos limites de criação quanto ao que interessa ou não à 
empresa. O produto é a cara da organização que o colocou no mercado. Esta 
percepção é adequada no sentido em que o produto representa, dentro de 
certos limites, um dos mais preciosos elementos de sua identidade. Feliz é a 
empresa cujo produto é prontamente associado positivamente a ela. 
 O ambiente em que as organizações competem é dinâmico e as rápidas 
mudanças requerem constantemente estratégias e operações de mudança que 
possam refletir estas circunstancias. 
 O desenvolvimento de produtos é uma das funções principais da 
organização, pois por meio de seus processos a empresa é capaz de criar 
novos produtos mais competitivos, em menor tempo e podendo atender à 
51 
 
 
 
constante evolução do mercado. Quando uma empresa é líder de mercado, 
não é incomum que ela almeje manter os seus produtos entre os mais 
desejados. Assim, ela própria promove a substituição de seus produtos 
vigentes por outros de uma geração seguinte ou mais recente, tornando, por 
consequência, aqueles obsoletos em relação a estes. (SLACK; CHAMBERS; 
JOHNSTON, 2002) 
 As prioridades competitivas refletem necessidades da estratégia 
competitiva e apontam para determinados objetivos a serem atingidos pelo 
sistema produtivo. 
As empresas necessitam reconhecer as diversas categorias de novos 
produtos, pois um novo produto não é sempre do mesmo tipo. As diferentes 
categorias conduzem a aspectos diferentes que devem ser considerados 
durante o desenvolvimento. 
A escolha de um posicionamento em relação a que nível o produto 
deverá atingir envolve conhecimento do mercado e do segmento no qual o 
produto vai atuar. 
 O posicionamento do produto representa o lugar em que um produto 
ocupa em um mercado particular; significa encontrar características que tragam 
preferências em relação à concorrência. 
 Segundo Kotler (1994), a tarefa de posicionar o produto passa por três 
etapas: 
a) a empresa tem que identificar as possíveis diferenças no 
 produto que podem ser estabelecidas em relação à 
 concorrência; 
b) a empresa tem que aplicar critérios para selecionar as diferenças 
 mais importantes; 
c) a empresa tem que sinalizar como ela se diferencia de seus 
 concorrentes e fortalecer sua posição na mente do consumidor. 
 
2.10 Fases do desenvolvimento de produtos 
52 
 
 
 
O processo de desenvolvimento de produtos pode ser dividido em quatro 
grandes fases, as quais são: pré-desenvolvimento, planejamento, 
desenvolvimento e pós-desenvolvimento: 
 
2.10.1 A fase do pré – desenvolvimento 
 
 Nesta fase são envolvidas atividades de identificação e seleção de 
oportunidades, a geração de ideias/conceitos e a avaliação de 
conceitos/projetos de produtos. 
 São tomadas decisões importantes, onde os membros da alta gerência 
avaliam a atratividade estratégica e financeira dos projetos, e se esses 
complementam adequadamente o portfólio atual de produtos. 
 O processo