FORMACAO-DO-PRECO-DE-VENDA

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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ 
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO 
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MBA EM FINANÇAS EMPRESARIAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Curitiba 
2010 
SUELLEN NARA BARA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 
 
 
 
Monografia apresentada como requisito parcial 
para obtenção do título de Especialista, ao Curso 
de Pós-Graduação em MBA em Finanças 
Empresariais, da Universidade Tuiuti do Paraná. 
 
Orientador: Prof. Verginia Stella Serenato 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Curitiba 
2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Curitiba 
2010 
 
TERMO DE APROVAÇÃO 
Suellen Nara Bara 
 
 
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 
 
Esta monografia foi julgada e aprovada para a obtenção o título de Especialista em Finanças 
Empresariais da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná. 
 
 
Curitiba, 13 de Setembro de 2010. 
 
 ________________________________________ 
 
 
 
Curso de Pós-Graduação em MBA em Finanças Empresariais 
 Universidade Tuiuti do Paraná 
 
 
 
Orientador: Prof. Verginia Stella Serenato 
Universidade Tuiuti do Paraná 
Coordenadora de Pós Graduação 
 
 
 
 
RESUMO 
 
O objetivo deste trabalho é definir métodos para a formação do preço de venda, a 
partir de fatores internos e externos da empresa, como custos, demanda, valor 
percebido pelo cliente, entre outros. Além das abordagens do preço de venda, é 
relevante a demonstração e entendimento dos fatores que podem influenciar no 
preço, o conhecimento desses pode ajudar as empresas na sua tomada de decisões 
e aumentar a sua lucratividade e expansão no mercado, proporcionando a seus 
clientes preços mais atrativos e assim os fidelizando. 
Para exemplificar os métodos de formação de preço, foi extraído do Projeto de 
Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda., apresentado ao Curso 
de Administração para obtenção do título de bacharel em Administração. Os demais 
autores do trabalho foram consultados para autorização de sua utilização, através de 
e-mail. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
 
TABELA 01 – CUSTOS E DESPESAS FIXAS .......................................................... 11 
TABELA 02 – CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS ................................................. 12 
TABELA 03 – MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO ......................................................... 12 
TABELA 04 – CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA POR UNIDADE .......................... 14 
TABELA 05 – PONTO DE EQUILÍBRIO CONTÁBIL ................................................. 14 
TABELA 06 – PONTO DE EQUILÍBRIO ECONÔMICO ............................................ 15 
TABELA 07 – PONTO DE EQUILÍBIO FINANCEIRO ............................................... 15 
TABELA 08 – MÉTODO DE FORMAÇÃO DE PREÇO A PARTIR DO CUSTO 
PLENO ...................................................................................................................... 18 
TABELA 09 – MÉTODO DE PREÇO COM BASE NO RETORNO SOBRE O 
CAPITAL INVESTIDO ............................................................................................... 22 
TABELA 10 – FORMAÇÃO DO MARKUP ................................................................ 24 
TABELA 11 – ELASTICIDADE-PREÇO .................................................................... 39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 8 
2 ESTRUTURA DO PREÇO DE VENDA .................................................................... 9 
2.1 CUSTOS E DESPESAS DIRETOS ....................................................................... 9 
2.2 CUSTOS E DESPESAS INDIRETOS ................................................................. 10 
2.3 CUSTOS E DESPESAS FIXAS .......................................................................... 10 
2.4 CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS .................................................................. 11 
2.5 MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO .......................................................................... 12 
2.6 MARGEM DE LUCRO ......................................................................................... 13 
2.7 PONTO DE EQUILÍBRIO .................................................................................... 13 
2.7.1 Ponto de Equilíbrio Econômico ........................................................................ 14 
2.7.2 Ponto de Equilíbrio Financeiro ......................................................................... 15 
3 FORMAÇÕ DE PREÇO COM BASE NOS CUSTOS ............................................. 16 
3.1 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO PLENO ............................... 16 
3.2 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO MARGINAL OU VARIÁVEL 18 
3.2.1 Vantagens da Margem de Contribuição ........................................................... 19 
3.3 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO ABC ................................................. 20 
3.4 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO-PADRÃO ............................ 21 
3.5 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO RETORNO SOBRE O CAPITAL 
INVESTIDO ............................................................................................................... 22 
3.6 FORMAÇÃO DE PREÇO A PARTIR DA MARGEM CALCULADA SOBRE OS 
CUSTOS DE PRODUÇÃO (MARKUP) ..................................................................... 23 
4 FORMAÇÃ DE PREÇO COM BASE NA DEMANDA ............................................. 25 
4.1 ESTRATÉGIAS ................................................................................................... 25 
5 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO VALOR PARA O CLIENTE ................. 27 
6 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO MERCADO ......................................... 29 
6.1 MÉTODO DE PREÇO CORRENTE OU DE MERCADO .................................... 30 
6.2 MÉTODO DE IMITAÇÃO DE PREÇOS .............................................................. 31 
6.3 MÉTODO DE PREÇOS AGRESSIVOS .............................................................. 31 
6.4 MÉTODO DE PREÇOS PROMOCIONAIS ......................................................... 32 
6.5 MÉTODO COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS DE MERCADO ..................... 32 
6.6 MÉTODO COSTUMEIRO ................................................................................... 32 
6.7 MÉTODO DE PREÇOS BAIXO TODO DIA ........................................................ 33 
7 FATORES QUE INFLUENCIAM O PREÇO DE VENDA ........................................ 34 
7.1 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS .................................................................... 34 
7.2 CONSIDERAÇÕES ECONÔMICAS ................................................................... 35 
7.2.1 Demanda .......................................................................................................... 35 
7.2.2 Oferta ............................................................................................................... 36 
7.2.3 Equilíbrio entre oferta e procura ....................................................................... 36 
7.2.4 Tipos de Mercado ............................................................................................. 36 
7.2.5 Elasticidade-preço da demanda ....................................................................... 38 
7.3 MACROAMBIENTE ............................................................................................. 40 
7.3.1 Forças Político-legais ....................................................................................... 40 
7.3.2 Forças Econômicas ..........................................................................................40 
7.3.3 Forças Tecnológicas ........................................................................................ 41 
7.3.4 Forças Sociais .................................................................................................. 41 
7.3.5 Restrições Legais ............................................................................................. 42 
7.3.6 Práticas na Indústria ......................................................................................... 42 
7.4 AMBIENTE SETORIAL ....................................................................................... 42 
7.4.1 Ameaça de Novos Entrantes ............................................................................ 43 
7.4.2 Produtos Substitutos ........................................................................................ 43 
7.4.3 Fornecedores ................................................................................................... 44 
7.4.4 Compradores .................................................................................................... 44 
7.4.5 Rivalidade com os Concorrentes ...................................................................... 45 
7.4.6 Diferenciação ................................................................................................... 45 
7.5 PREÇO NOMINAL X VALOR RELATIVO ........................................................... 46 
7.6 PREÇO NOMINAL X CUSTO DE AQUISIÇÃO ................................................... 47 
8 CONCLUSÃO ......................................................................................................... 48 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 49 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
O objetivo deste trabalho é demonstrar diferentes formas para a precificação 
de um produto e os fatores que podem alterar o esses preços, pois todas as 
empresas, em um mercado cada vez mais acirrado e competitivo, precisam de 
estratégias e saber como estabelecer seus preços. O preço nada mais é do que o 
montante de dinheiro que os clientes estão dispostos a pagar por um determinado 
produto ou serviço. 
O processo de decisão de preço envolve conhecimento em várias áreas, 
como econômica, os custos e o marketing, para isso devem conhecer todos os 
elementos que compõem o preço, sejam internos ou externos. O conhecimento de 
custos é essencial para a formação de preços, mas este depende do volume de 
vendas e que por sua vez depende da procura de mercado. Ao fixar o preço de 
venda as empresas têm objetivos diferentes uma das outras, como maximizar seus 
lucros, conquistar novos clientes, ganhar dos concorrentes, proporcionais lucros 
contínuos e garantir um retorno satisfatório. 
O método mais habitual das empresas formarem seus preços é através dos 
custos, esse método pode ser feito utilizando o custo pleno, o custo marginal ou 
variável, o custo de atividade, o custo-padrão, markup e retorno sobre o capital 
investido. Mas existem outros métodos, o preço com base na demanda, com base 
no valor para o cliente e com base no mercado 
A análise dos fatores que podem alterar o preço de venda é importante para 
a formulação estratégica da empresa e indicar qual política de preços adotarem. 
Saber qual o preço é mais adequado em cada ciclo de vida de um produto, levar em 
conta as considerações econômicas como: a demanda, oferta, o tipo de mercado em 
que a empresa está inserida, fatores do macroambiente e do ambiente setorial, tudo 
isso pode ajudar a empresa a praticar preços certos e adequados na hora e no lugar 
certo, não deixando de ganhar dinheiro. 
Independentemente da estratégia que a empresa adotar para formar o seu 
preço de venda, o importante é deixar claro que o preço é para o cliente e não para 
a empresa. Então oferecer preços atrativos, boas condições de pagamento e 
produtos que agreguem algum valor para o cliente, podem se tornar diferenciais das 
outras empresas. 
9 
 
2 ESTRUTURA DO PREÇO DE VENDA 
 
A determinação do preço de venda pelas organizações deve ser feita de 
maneira eficaz, pois se trata de uma estratégia competitiva de grande relevância, 
segundo Santos (1999, p.21). O preço de venda é o que traz para a empresa 
efetivamente as suas receitas, retorno sobre o investimento, define também o 
público alvo a ser atingido, a quantidade de compradores, e também pode ser um 
fator de diferenciação no mercado. 
O processo de precificação pode ser feito com vários objetivos; apreçamento 
para lucro, para crescimento nas vendas, obter vantagens competitivas, melhor 
posicionamento, objetivos sociais, recuperação de caixa, eliminar concorrência, etc. 
A formação do preço pode levar em consideração vários fatores, os mais 
comuns são custos, o consumidor e a concorrência. 
Na maioria das vezes o preço de venda pode ser definido pela somatória 
dos custos e despesas adicionando um percentual de lucro (Preço de Venda = 
Custos Totais + Despesas Totais + %Lucro), mas existem outras formas de se 
definir o preço de venda. O preço de venda deve estar de acordo com o mercado e 
público alvo em que está segmentado, pois, um preço muito alto pode não gerar 
lucratividade para a empresa, pois não atingirá o número de vendas necessárias, e a 
estratégia por um preço muito baixo, pode nem chegar a cobrir os custos e despesas 
da empresa para a fabricação do produto ou execução do serviço, mas se aplicados 
com coerência, os preços baixos podem aumentar a quantidade da demanda, os 
clientes potenciais procuram um preço que resulte em valor positivo. 
 O preço de venda deve ser um valor suficiente para cobrir os custos de 
produção e aquisição, despesas comerciais e administrativas, tributos incidentes 
sobre as vendas, tributos incidentes sobre o lucro e margem de lucro e, além disso, 
ser suficiente para gerar lucratividade para a empresa. Esses custos são divididos 
em Custos e Despesas Fixas, e Custos e Despesas Variáveis. 
 
2.1 CUSTOS E DESPESAS DIRETOS 
 
10 
 
São aqueles facilmente identificados no produto. Não precisam de critério 
de rateio, basta haver uma medida de consumo (quilogramas de materiais 
consumidos, embalagens utilizadas, horas de mão-de-obra). 
 
2.2 CUSTOS E DESPESAS INDIRETOS 
 
São aqueles não identificados no produto, ou seja, os demais gastos 
necessários para fabricação do produto. Necessitam de critério de rateio para uma 
divisão proporcional. 
 
2.3 CUSTOS E DESPESAS FIXAS 
 
Os custos e despesas fixas são aqueles que não se alteram em decorrência 
de mudanças nas quantidades produzidas, independente que a empresa esteja 
produzindo maiores ou menores quantidades a empresa terá estes custos. As 
despesas fixas não variam em função da comercialização. 
Exemplo destes custos pode-se citar: aluguel, leasing, depreciação, mão de 
obra da administração, impostos diretos (IR, IPTU, IPVA), etc. 
Segue abaixo uma planilha contendo os custos fixos do Projeto de 
Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda.: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
TABELA 01 – CUSTOS E DESPESAS FIXAS 
CUSTOS E DESPESAS FIXAS TOTAL 
Serviços terceiros 26.862,00 
VT/VR/Seg/Trein. (MOI) 15.469,00 
MOI 66.600,00 
Honorários Contábeis 4.560,00 
Água ADM 960,00 
Energia 10% 2.400,00 
Telefone 3.360,00 
Aluguel/IPTU/Seg 24.940,80 
Material de expediente 1.080,00 
Depreciação 15.180,00 
IPVA/Seguro/Manutenção 3.450,00 
Despesas Marketing 73.656,00 
Financiamentos 21.155,33 
TOTAL 259.673,13 
Total sem Financiamentos 238.517,80 
Total sem Depreciação 244.493,13 
FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda. 
 
2.4 CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS 
 
Os custos e despesas variáveis são os gastos ligados à produção e a sua 
comercialização, como por exemplo: matéria-prima, mão-de-obra direta, energia 
elétrica da produção, impostos de vendas, etc. As despesasvariáveis se alteram de 
acordo com as vendas, exemplo disso pode-se citar comissão de vendedores, fretes, 
administradoras de cartões de créditos, etc. 
Abaixo pode ser notada a diferença entre custos fixos e variáveis, quando 
representados graficamente: 
 
QUADRO 01 – CUSTOS FIXOS E CUSTOS VARIÁVEIS 
 
FONTE: Autora da monografia. 
12 
 
Segue abaixo os custos variáveis do projeto de viabilidade econômica: 
 
TABELA 02 – CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS 
CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS TOTAL 
Pinhão in natura 158.426,40 
Vidros com tampa 139.788,00 
Rótulos 74.553,60 
Água Produção 1.620,00 
Ácido 4.568,40 
Embalagem papel 69.930,00 
Sal 1.397,88 
MOD 69.029,99 
VT/VR/seg/trein/anun (MOD) 19.869,00 
Energia 90% 16.350,00 
Combustíveis 5.664,36 
Imposto - Simples Nacional 73.985,19 
TOTAL 635.182,82 
FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda. 
 
2.5 MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 
 
Um fator importante na formação do preço de venda dos produtos é o 
conhecimento na margem de contribuição de cada produto ou serviço. Ela 
representa o quanto a empresa consegue gerar de recurso para pagar os custos e 
despesas fixas e gerar lucro, a partir do preço estabelecido. A margem de 
contribuição pode ser obtida no total ou então para cada produto, no caso de 
empresas que produzem diferentes produtos/serviços. 
O calculo da margem de contribuição pode ser obtido da seguinte forma: 
 
TABELA 03 – MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 
Preço unitário de venda 4,25 
(-) Custos e Despesas Variáveis unitários 2,27 
(=) Margem de Contribuição 1,98 
FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda. 
 
13 
 
Alguns produtos/serviços podem ter sua margem negativa, por estratégia dos 
gestores, no caso de revistas e jornais que são distribuídos gratuitamente, isso é 
possível devido a vantagem diante de outros produtos/serviços oferecidos. 
O aumento da margem pode ser obtido por uma boa negociação com 
fornecedores, aumento no preço de venda, o que nem sempre pode se tornar 
competitivo no mercado, melhor enquadramento tributário, etc. 
 
2.6 MARGEM DE LUCRO 
 
A margem de lucro representa o valor suficiente para atender algumas 
finalidades que as empresas têm em seus negócios, algumas delas são: 
remuneração do capital investido, reinvestimento na própria empresa, investimentos 
a custos e longo prazo, distribuição entre os sócios e empregados, e também para 
compor o patrimônio da empresa 
 
2.7 PONTO DE EQUILÍBRIO 
 
O ponto de equilíbrio ou também chamado breakeven point ou ponto de 
nivelamento é a quantidade necessária para equilibrar a receita total com os custos 
e despesas totais, conforme gráfico abaixo: 
 
GRÁFICO 01 – PONTO DE EQUILÍBRIO 
 
FONTE: www.fluxo-de-caixa.com/fluxo_de_caixa/ponto_de_equilibrio.htm 
14 
 
TABELA 04 – CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA POR UNIDADE 
PREÇO DE VENDA 
Custos Fixos 238.517,80 
Custos Variáveis 635.182,82 
Quantidade a ser produzida 279.576 
CF + CV por unidade 3,13 
% Lucro 36% 
Preço de venda a ser praticado 4,25 
FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda. 
 
A partir do preço estabelecido pode-se calcular o ponto de equilíbrio, 
conforme abaixo: 
 
TABELA 05 – PONTO DE EQUILÍBRIO CONTÁBIL 
PONTO DE EQUILÍBRIO CONTÁBIL 
Descrição Valores 
Custos Fixos 238.517,80 
Preço de Venda Líquido 4,25 
Custos Variáveis 2,27 
Margem de Contribuição 1,98 
Total em unidades 120.464 
FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda. 
 
Ou seja, são necessárias 120.464 unidades produzidas e vendidas, para que 
a receita se iguale aos custos e despesas totais, sendo assim, o lucro igual a zero. 
Conforme se calculou, é chamado de Ponto de Equilíbrio Contábil. 
Segundo Bruni (2008, p.202) quanto mais próximo uma empresa estiver 
operando de seu ponto de equilíbrio, mais arriscada é sua situação. Em outras 
palavras, maior é a chance de deixar de ter lucros e passar a ter prejuízos. 
 
2.7.1 Ponto de Equilíbrio Econômico 
 
É a quantidade em que a receita anulará os custos e despesas, acrescidas 
de uma remuneração mínima do capital próprio nela investido (custo econômico). O 
PEE visa à obtenção de lucro que pode ser estipulado. 
15 
 
Usando os mesmos dados já citados acima da empresa que fabrica pinhão 
em conserva, obtém se o ponto de equilíbrio econômico através da seguinte 
equação: 
 
TABELA 06 – PONTO DE EQUILÍBIO ECONÔMICO 
PONTO DE EQUILÍBRIO ECONÔMICO 
Descrição Valores 
Custos Fixos 238.517,80 
(+) Custo Econômico 150.000,00 
(/) Margem de Contribuição 1,98 
(=) Total em unidades 196.221 
FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda. 
 
Para que a empresa cubra os seus custos e propicie um retorno de 
150.000,00 de lucro, precisa realizar vendas de no mínimo 196.221 unidades. 
 
2.7.2 Ponto de Equilíbrio Financeiro 
 
 “È o nível de lucro antes dos juros e imposto de renda (JAJIR) necessário 
para cobrir todos os custos financeiros fixos.” (GITMAN, 2001 – p.445.). 
Neste tipo de calculo, os encargos de depreciação, amortizações ou 
exaustões são exclusos por não representarem desembolso para a empresa. 
 
TABELA 07 – PONTO DE EQULÍBIO FINANCEIRO 
PONTO DE EQUILÍBRIO FINANCEIRO 
Descrição Valores 
Custos Fixos 259.673,13 
(-) Depreciação 15.180,00 
(=) Total CF 244.493,13 
(/) Margem de Contribuição 1,98 
(=) Ponto de Equilíbrio Financeiro 123.481 
FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda. 
 
 
 
16 
 
3 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NOS CUSTOS 
 
A formação do preço de venda partindo dos custos é expresso com base 
nos custos dos produtos, dentro destes custos estão tanto os custos de produção 
como os de comercialização, e uma margem de lucro, lucro este que deverá cobrir 
as despesas não incluídas no custo do produto e ainda gerar um retorno razoável. 
Nesse método há duas preocupações principais: levantar os custos relevantes e a 
margem necessária para se adicionar ao preço. 
Apesar de o preço ser baseado nos custos dos produtos, a empresa não 
deve deixar de considerar a demanda e o valor percebido pelo cliente, pois se pode 
descobrir tardiamente que o preço para cobrir os custos é alto demais para o cliente 
e que o mesmo não atribui nenhum beneficio para o mesmo. Esse tipo de 
precificação também não leva em consideração o preço dos concorrentes, o que 
pode tornar o produto menos competitivo dentro do mercado em que está inserido. 
A precificação centrada nos custos apresenta vantagens, por ser um método 
fácil de ser usado, alem de apresentar uma análise detalhada de todos os custos da 
empresa. 
 
3.1 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO PLENO 
 
 Para formar o preço de venda com base no custo pleno é necessário que o 
custeio seja feito pelo método da absorção. 
 O método de custeio por absorção ou integral, leva em consideração os 
gastos somente do processo de fabricação do produto, identificando entre fixos e 
variáveis, diretos e indiretos, excluindo apenas as despesas do período. Todos os 
gastos relacionados à fabricação são distribuídos para todos os produtos feitos. 
Esse método é derivado da aplicação dos Princípios Fundamentais de Contabilidade 
e obrigatório para fins fiscais (Imposto de Renda), pois demonstra a confrontação da 
receita com a despesa, na apuração do resultado. 
 Quando a empresa produz mais de um produto, pelo método da absorção, 
necessita de critério de rateios, no caso de apropriação dos custos indiretos. 
 Esse método pode apresentar algumas desvantagens, pois apresenta poucas 
informações gerenciais, e pelo fato de haver necessidade de rateio dos custos 
17 
 
indiretos, essas informações podem se tornais um tanto quanto frágeis. Dutra 
exemplifica este processo através do quadro abaixo: 
 
QUADRO 02 –CUSTEIO POR ABSORÇÃO 
Variáveis 
- Matéria-prima Produção em 
elaboração Estoque da produção 
acabada 
- Mão-de-obra direta 
- Energia elétrica 
Custos de 
produção 
- Combustível das máquinas 
Fixos 
- Mão-de-obra indireta Resultado das vendas 
- Depreciação 
- Aluguel (-) CPV 
- Energia elétrica (=) Resultado Bruto 
- Supervisão 
Variáveis 
(-) Despesas de 
vendas 
Despesas 
- De vendas 
Fixas 
(-) Despesas adm e de 
vendas - Administrativas 
- De vendas 
(=) Resultado líquido 
Fonte: Dutra, René G. (2009 p.242) 
 
O preço formado através do custo pleno é feito através da somatória de 
todos os custos, ou seja, o custo total e acrescido de uma margem de lucro, a qual é 
estipulada pela empresa, com isso espera-se que o preço cubra o total dos custos, 
inclusive os encargos fixos. 
Usando alguns dados do projeto de viabilidade econômica da empresa 
Nativa Conservas Ltda., o preço pode ser formado da seguinte forma, sabendo-se 
que a empresa esta produzindo e vendendo 279.576 unidades do produto: 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
TABELA 08 – MÉTODO DE FORMAÇÃO DE PREÇO A PARTIR DO CUSTO 
PLENO 
PREÇO COM BASE NO CUSTO PLENO 
Custos estimados Valores unid. 
Matéria-prima por unidade 1,61 
Mão-de-obra direta por unidade 0,25 
Custos indiretos de produção (250% da mão-de-obra direta) 0,63 
CUSTOS DE PRODUÇÃO 2,49 
Despesas de venda e de administração (25% do custo total de 
produção) 0,62 
CUSTO DE PRODUÇÃO E DE VENDA 3,11 
Margem de lucro 36% 
PREÇO DE VENDA 4,23 
FONTE: Autora da monografia. 
 
3.2 FORMAÇÃO DO PREÇO COM BASE NO CUSTO MARGINAL OU VARIAVÉL 
 
Neste processo são considerados somente os custos variáveis dos produtos, 
não só matéria-prima e mão-de-obra direta, mas também os custos indiretos e as 
despesas variáveis. Com esse método é possível identificar a margem de 
contribuição unitária e global, não se utiliza métodos de rateio, os custos fixos devem 
ser desconsiderados e transferidos para a apuração do resultado como despesas do 
período, pois estes custos ocorrerão independentemente do volume de produção da 
empresa. 
 Com o custeio variável as informações gerenciais que o gestor precisa, ficam 
mais claras, tornando assim uma ferramenta para a tomada de decisões. Mas, esse 
método não obedece aos Princípios Fundamentais de Contabilidade, por os custos 
fixos serem levados diretamente ao resultado, antes mesmos de serem vendidos os 
produtos. 
 Dutra exemplifica este processo através do quadro abaixo: 
 
 
 
 
 
 
19 
 
QUADRO 03 – CUSTEIO VARIÁVEL 
Fonte: Dutra, René G. (2009 p.245) 
 
A empresa não deve utilizar esse método para formar os preços em longo 
prazo, apesar de ser mais flexível que pelo custo pleno, pois a receita da empresa 
tem que ser capaz de cobrir os custos totais do período e não somente os custos 
marginais. 
 
3.2.1 Vantagens da Margem de Contribuição 
 
O uso da margem de contribuição para as empresas podem trazer várias 
vantagens, sendo algumas delas: 
• Permite a identificação do volume mínimo necessário de vendas para 
pagar as despesas fixas da empresa e trazer o lucro; 
• Identificar qual produto poderá ser vendido em mais intensidade ou 
descartado das vendas; 
• Ajuda os gestores a decidirem se o segmento de comercialização esta 
sendo atrativo; 
• Pode ajudar na hora de lançar descontos especiais, em campanhas 
publicitárias; 
Variáveis 
- Matéria-prima Produção em 
elaboração 
Estoque da 
produção acabada 
- Mão-de-obra direta 
 
- Energia elétrica 
Custos de 
produção 
- Combustível das 
máquinas 
Fixos 
 
- Mão-de-obra indireta 
Resultado das 
vendas 
- Depreciação 
 
- Aluguel 
 
(-) CPV 
- Energia elétrica 
 - Supervisão 
 
(-) Despesas 
variáveis de vendas 
Variáveis (=) Margem de 
Contribuição 
Despesas 
- De vendas 
 
Fixas 
(-) CF de produção - Administrativas 
 
- De vendas 
 
(-) Despesas 
Administrativas 
 
(-) Despesas fixas de 
vendas 
(=) Resultado líquido 
20 
 
• Ajuda na observação do Custo x Volume x Lucro. 
 
3.3 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO ABC 
 
Neste processo são identificadas as atividades e não os produtos, tratando 
assim somente de um método gerencial, buscando verificar as atividades que 
contribuem de forma específica e mais direta possível no processo produtivo, 
permitindo a identificação e eliminação de atividades que não adicionam valor ao 
produto. Esses gastos podem ser separados e associados aos produtos, ao invés de 
serem tratados simplesmente como custos fixos ou indiretos. 
A lógica do método ABC é que produtos consomem atividades e geram 
custos. 
O ABC não é um método aplicável a todas as empresas, sendo utilizado em 
empresas cujos custos indiretos representam uma parcela relevante sobre os custos 
totais, empresas que produzem produtos/serviços diferentes no processo produtivo e 
no volume de produção e empresas que trabalham com cliente diversificados. 
Para se aplicar o método de custeio ABC, são necessários alguns passos, 
primeiramente devem ser identificadas as atividades relevantes dentro da empresa e 
principalmente dentro de cada departamento. Para serem desenvolvidas essas 
atividades são utilizados recursos humanos, tecnológicos, materiais, etc. Logo, 
devem ser atribuídos os custos às atividades levantadas, tais custos podem ser 
custos de uso das instalações, custos de remuneração, comunicação, etc. 
Depois deve ser identificado e selecionado os direcionadores de custos, que 
é segundo MARTINS (2008, p.96), o fator que determina o custo de uma atividade, 
como as atividades exigem recursos para ser realizadas, o direcionador é a causa 
dos seus custos. E finalmente, deve ser feita a divisão do custo da atividade pelo 
direcionador de custos. 
Segundo Sakamoto (1997, p.400), pode-se observar que o ABC proporciona 
condições para a obtenção das seguintes informações de caráter gerencial: 
1. Como reduzir custo: 
 -Reduzindo o tempo e esforços; 
 - Eliminando atividades desnecessárias; 
 - Redistribuindo / eliminando recursos não utilizados; 
21 
 
 - Identificando custos redundantes. 
2. Passos para desenvolvimento: 
 - Determinação da missão; 
 - Comunicação dos objetivos; 
 - Desenvolvimento das medidas de desempenho. 
3. Como analisar atividades: 
 - Identificando atividades não essenciais; 
 - Provendo formas de análise das atividades significantes; 
 - Examinando ligações entre as atividades; 
 - Analisando o custo da complexidade. 
4. Direciona para a Classe Mundial. 
 - Gestão estratégica; 
 - Apoio à Administração; 
 - Análise do valor agregado da qualidade; 
 - Orçamento baseado em atividades, etc.. 
 
 3.4 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO-PADRÃO 
 
Por esse método os custos são apropriados à produção não pelo ser valor 
real, e sim por uma estimativa do que deveriam ser, trata-se de um custo pré-
atribuído. Esse custo padrão pode servir de base para a administração medir a 
eficiência da produção e conhecer as variações nos custos de materiais, mão-de-
obra e custos indiretos, etc. O custo-padrão torna-se eficiente se a empresa tiver um 
bom sistema de custo real, pois o padrão serve de comparativo com o custo que 
ocorreu com o custo que deveria ter ocorrido. 
 Segundo Bernardi (2008, p.131), o custo-padrão pode ser ideal 
quando obtido com base em estudos científicos, desprezando ineficiências 
e apresentando, portanto, poucas chances de ser alcançado – ou corrente – 
quando considera as características normais do processo e do produto 
(incluindo qualidade de materiais, ineficiências, paradas, etc.), que 
representam a meta a ser alcançada em determinado período. 
 
O estabelecimento de custo-padrão deve ser fixado em quantidades físicas e 
valores monetários. Esse processo pode ter feito aos poucos, implantando-se o 
22 
 
custo-padrão primeiramente a alguns produtos e posteriormente ampliado para 
outros. 
Quando o preço de venda é formado através do custo-padrão, a empresa 
tem queseparar minuciosamente os seus custos fixos dos custos variáveis. As 
atualizações das informações devem ser feitas a todos os interessados no processo 
de fixação de preços, pois a comparação do resultado com o que realmente 
acontece não pode perder o controle. 
 
3.5 FORMAÇÃO DO PREÇO COM BASE NO RETORNO SOBRE O CAPITAL 
INVESTIDO 
 
Com esse método é possível formar um preço capaz de cobrir os custos 
totais da empresa e o capital investido inicialmente, esse procedimento não leva em 
consideração o consumidor e a demanda. 
 
TABELA 09 – MÉTODO DE PREÇO COM BASE NO RETORNO SOBRE O 
CAPITAL INVESTIDO 
PREÇO BASEADO NO RETORNO SOBRE O CAPITAL 
INVESTIDO 
Descrição Valores 
CUSTO TOTAL 873.700,62 
CAPITAL INVESTIDO 369.300,00 
% RETORNO DESEJADO 36% 
% RETORNO x CAPITAL INVESTIDO 132.948,00 
VOLUME DE VENDAS 279.576 
PREÇO DE VENDA (CT + % RETORNO X 
CAPITAL INVESTIDO)/VOLUME DE VENDAS 3,60 
FONTE: Autora da monografia. 
 
O valor do preço de 3,60 representa o mínimo para que a empresa tenha um 
bom desempenho econômico, capaz de cobrir o capital investido e ainda dar o 
retorno desejado. 
De acordo com Santos (1995, p.197), a taxa de retorno geralmente é 
expressa através de um percentual ao ano, onde a escolha pode ser considerada 
por diversos critérios como: 
• Os objetivos da empresa, tais como: sobrevivência, manutenção, 
crescimento; 
23 
 
• Os níveis de retornos que podem ser proporcionados pelo ramo de 
atividade alcançado por outras empresas; 
• A reação do público e de seus clientes quanto à taxa de retorno 
desejada, de forma a não prejudicar sua imagem junto à sociedade. 
 
3.6 FORMAÇÃO DE PREÇO A PARTIR DA MARGEM CALCULADA SOBRE OS 
CUSTOS DOS PRODUTOS (MARKUP) 
 
O markup é considerado uma taxa de marcação que adicionada aos custos 
do produto, deve determinar o preço de venda. Os custos aplicados podem ser os 
custos totais da empresa, os custos variáveis, conforme a base aplicada. O markup 
fica responsável por gerar um valor suficiente para cobrir o restante dos custos ou 
despesas e ainda gerar um lucro, o markup não é o lucro da venda. Em geral é mais 
elevado para itens sazonais, de menor giro ou com custos altos de armazenamento 
e transporte, para cobrir os riscos de não vender. Esse método ignora as variações 
de custos, a concorrência e o mercado, é restrito e limitado, pois nem sempre os 
dados de custos são determináveis. 
Apesar de o markup ser um multiplicador aplicado sobre os custos dos 
produtos, a sua construção está ligado a determinados percentuais sobre os preços 
de venda. Esse multiplicador é obtido através de uma fórmula que insere os 
impostos sobre venda, despesas financeiras, comissões sobre as vendas, despesas 
administrativas, despesas de vendas, outras despesas e a margem de lucro 
desejada. Todos os componentes do markup são determinados por meio de 
relações percentuais médias sobre os preços de vendas e, a seguir, aplicados sobre 
o custo dos produtos. 
 O markup deve cobrir: 
• Impostos das vendas; 
• Taxas variáveis sobre vendas; 
• Despesas administrativas fixas; 
• Despesas de vendas fixas; 
• Custos indiretos de produção; 
• Gerar lucro. 
24 
 
Pode-se utilizar o markup genérico, em que os indicadores das despesas 
operacionais sobre as vendas serão os mesmos para todos os produtos, ou o 
markup por produto, o qual é definido por produto ou por linha de produtos. 
O preço praticado deve ser comparado pelo mercado, caso o preço de 
mercado seja menor do que o preço calculado, a empresa deverá desenvolver 
alguma ação para diminuir os seus custos, ou despesas e até mesmo diminuir o 
percentual de lucro. 
O markup divisor é encontrado da seguinte forma = [100% - (% despesa 
variável + % despesa fixa + % margem de lucro líquido desejado)]: 100. O markup 
multiplicador = 1: markup divisor. 
 
TABELA 10 – FORMAÇÃO DO MARKUP 
FORMAÇÃO DO MARKUP 
Descrição % 
Preço de Venda 100,00% 
ICMS da Venda 17,00% 
PIS / COFINS 3,65% 
Despesas 10,00% 
Lucro Antes dos Tributos 15,00% 
TOTAL 45,65% 
MARKUP DIVISOR 0,54 
MARKUP MULTIPLICADOR 1,83 
FONTE: Autora da monografia 
Aplicando o markup multiplicador ao custo do produto é encontrado o preço 
de venda. 
 
 
 
 
 
 
 
25 
 
4 FORMACAO DE PREÇO COM BASE NA DEMANDA 
 
Segundo Sartori (2004, p.93), quando da utilização de uma estratégia de 
apreçamento com base na demanda, coloca-se mais ênfase na influência das 
necessidades e interesses do consumidor do que na influência dos custos, lucros ou 
forças competitivas. 
Quando o preço é definido com base na demanda, os custos podem até 
serem os mesmos, mas são vendidos para diferentes públicos, ou seja, preços 
diferentes para cada segmento de mercado, por exemplo, local de assento em 
teatro, tipo de acomodação em hotel, etc.. Cada preço que as empresas vierem a 
cobrar implicará em diferentes níveis de demanda. 
 
4.1 ESTRATÉGIAS 
 
Várias estratégias podem ser adotadas para uma precificação baseada na 
demanda de mercado, segue abaixo alguns exemplos: 
1 - Empresas de produtos inovadores e de alta qualidade lançam estes 
produtos a preços altos, atraindo consumidores que estão dispostos a pagar por um 
produto único, dando ao consumidor certo prestigio. Esta forma de precificação é 
chamada por alguns autores de skimming ou preço por exclusividade. Esse preço 
alto pode futuramente ser baixado, pois novos produtos vão surgir, com novas 
tecnologias e até mesmo com mais qualidade, e estes mesmos consumidores 
estarão dispostos a adquiri-los, e novos consumidores vão surgir para adquirir os 
produtos já lançados, mas com o preço mais baixo. Essa estratégia é somente 
utilizada na fase introdutória do produto; 
2 - Preços baixos são usados por empresas como estratégias para 
penetração de mercado, utilizado no lançamento de um produto novo, para atrair 
clientes de forma rápida; 
3 - Os mesmos produtos podem ter preços maiores entre diferentes 
empresas, isso se dá pela oferta de produtos com preços mais altos para 
consumidores que procuram alta qualidade e um status nos produtos oferecidos. 
Esses consumidores estão dispostos a pagar um preço maior para se exibirem 
diante da sociedade, este tipo de produto pode estar na indústria automobilística, na 
26 
 
indústria de transporte aéreo, roupas de grife, etc. O que pode acontecer com esse 
tipo de precificação é que em tempos de crise, os consumidores por se tornarem 
mais precavidos, optem por produtos que estejam sendo oferecidos pela mesma 
qualidade mais por preços mais baixos. Esse tipo de estratégia pode ser chamado 
de apreçamento de prestígio, e pode ser utilizada em qual ciclo de vida do produto; 
4 - O estabelecimento de preços com terminações iguais, ou seja, com 
mesmos dígitos, por exemplo, 0,99, retratam ao consumidor uma falsa idéia de um 
preço mais barato, um produto que custa 29,99 pode parecer mais barato que um 
produto que custa 30,00. Esse tipo de precificação, que é chamada de preços 
quebrados ou redondos, e ainda, preços psicológicos, acontece muito em lojas de 
produtos importados, Casas de R$ 1,99, promoções de calçados, roupas, 
eletrodomésticos, supermercados, etc.; 
5 - Estratégia de apreçamento por pacote acontece quando o cliente adquire 
um conjunto de diferentes itens de produtos ou serviços. Um exemplo pode ser 
pacotes turísticos; 
6 - Quando um apreçamento é feito partindo da demanda, primeiramente 
deve-se determinar o preço que irá criar um nível desejável de demanda, depois de 
definido o preço, o desenvolvimento dos produtos, ou seja, os custos e lucros são 
adaptados conforme o preço que melhor se adequou a demanda; 
7 - A estratégia por ordenamento de preço estabelece um preço especifico 
para cada produto ou linha de produtos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
5 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO VALOR PARA O CLIENTE 
 
Os preços devem levar em conta as percepções dos clientes, quaisquer que 
sejamos preços os compradores podem não comprar o produto se não acharem 
que a oferta vale o seu dinheiro, por isso é necessário uma pesquisa para descobrir 
a percepção de valor e preços dos clientes. A pesquisa de mercado deve tentar 
descobrir o que os clientes esperam pagar e que faixa de preço é considerada 
aceitável. Produtos com preços mais altos podem oferecer valor superior para 
clientes que comparam preço e qualidade, um grande exemplo disso, se tem os 
carros, roupas e jóias. 
Neste tipo de precificação o valor da marca e o que ela significa em termos 
de qualidade e confiabilidade, pode tornar-se um fator determinante na hora da 
compra do cliente. 
 Em uma compra os clientes podem adquirir diferentes benefícios, conforme 
abaixo: 
• Benefícios funcionais - são os benefícios tangíveis; 
• Benefícios sociais - são as respostas positivas das outras pessoas por 
comprar ou usar determinados produtos; 
• Benefícios pessoais – são os bons sentimentos que os clientes 
experimentam pela compra, propriedade e uso dos produtos; 
• Benefícios experimentais – refletem o prazer sensorial que os clientes 
obtêm de produtos e serviços. 
Segundo Bruni (2008, p.292), um produto e o valor a ele atribuído podem ser 
apresentados em cinco níveis: 
• Benefício núcleo: consiste no benefício fundamental que o consumidor 
está realmente comprando; 
• Produto genérico: é a conversão do benéfico núcleo em uma 
possibilidade de oferta; 
• Produto esperado: representa um conjunto de atributos e condições 
que os compradores esperam e concordam quando compram esse produto; 
• Produto ampliado: são serviços e benefícios adicionais, que distinguem 
a oferta da empresa de seus concorrentes; 
28 
 
• Produto potencial: consiste nas ampliações e transformações que o 
produto poderá sofrer no futuro. 
Quando um produto que está no mercado com atributos importantes e 
oferece benefícios para os clientes, estes se dispõem a pagar mais por tais 
benefícios. Além do preço, estes outros benefícios podem ser decisivos na hora da 
compra, tais superam as expectativas e desejos dos compradores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
6 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO MERCADO 
 
De acordo com o autor Cobra, 
 
Mercado. Um grupo de compradores potenciais que necessitam e desejam 
um particular produto e que está habilitado a comprar. O mercado pode ser 
local (uma cidade, um bairro), regional (uma região), internacional (um ou 
mais países) ou global (todos ou quase todos os países do globo). Nicho de 
mercado. Um pequeno e definido grupo de consumidores que possuem 
certas características que fazem dele um mercado alvo para um 
determinado produto ou serviço. (2007, p. 543). 
 
Com um mercado cada vez mais globalizado e mais competitivo, para as 
empresas maximizarem seus lucros, precisam reduzir os seus custos, melhorando 
ou até mesmo mantendo a qualidade do produto, ara não diminuírem a sua 
participação no mercado em que atuam. Isso porque cada dia existe mais produtos 
com qualidades semelhantes e a competitividade no mercado se dá pelo preço. 
Quando a opção de definir os preços com base no mercado e feita, a 
empresa fixa o seu preço com base nos preços do mercado (concorrentes), 
deixando de lado a prioridade de seus custos e a procura dos seus produtos. 
Estabelecendo preços menores, um modo de atrair compradores preocupados com 
o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os 
concorrentes; preços iguais, distinguindo dos concorrentes de outras maneiras; e 
preços maiores que os praticados, oferecem produtos com mais valor, prestígio, 
qualidade e confiabilidade para os clientes. 
Existem diferentes tipos de mercados, o que pode ter influência na formação 
do preço de venda, dentre eles a concorrência pura, a concorrência monopolista, a 
concorrência oligopolista e o monopólio puro. Existem setores na econômica em que 
os preços geralmente são definidos pelo mercado, setores de alta tecnologia, 
setores em que os preços de mercado sejam facilmente conhecidos e setores em 
que os custos dos produtos são difíceis de determinar. 
Os concorrentes podem ser diretos, quando satisfazem as expectativas e 
necessidades dos clientes de maneira precisa, e concorrentes indiretos, satisfazem 
de maneiras diferentes as necessidades dos clientes, pois agem diferente. 
Sobre a formação do preço baseado no mercado, Motta (1997:35), 
considera que sejam tomadas as seguintes preocupações para compatibilizar a 
formulação de uma estratégia de preço: a) identificar os custos incrementais e 
30 
 
evitáveis que são aplicáveis a uma alteração de vendas; b) calcular a margem de 
contribuição e variação das vendas em equilíbrio relativas à mudança de preço 
proposta; c) avaliar a sensibilidade ao preço por parte dos compradores, com a 
finalidade de estimar a plausibilidade de eles alterarem suas compras, acima ou 
abaixo da variação das vendas em equilíbrio; d) identificar os concorrentes e avaliar 
suas prováveis reações; e) identificar compradores para os quais os custos, 
sensibilidade ao preço e concorrência são significativamente diferentes, e segmentá-
los com base no preço, onde for possível; f) calcular as conseqüências em termos de 
lucro, aritmética ou graficamente, para diversas e prováveis alterações das vendas; 
g) aceitar ou rejeitar as modificações de preço propostas, considerando os 
benefícios de resultados favoráveis, em comparação com os riscos percebidos de 
conseqüências desfavoráveis. 
Ao determinar sua política, a organização deve, sempre, considerar os 
preços concorrentes, seja no sentido de acompanhá-los ou para verificar o acerto da 
decisão tomada. O método de preço baseado na concorrência estabelece o preço 
em relação ao definido pela concorrência, transformando em uma variável não 
competitiva. 
Quando a empresa opta por utilizar o preço de mercado ela administra os 
seus custos para conseguir o percentual de lucro desejado. Esse processo é 
chamado de target costing ou custo meta, é um modelo de gerenciamento de lucros 
e custos. Esse método mostra quanto a empresa pode gastar no máximo com cada 
produto 
 
6.1 MÉTODO DE PREÇO CORRENTE OU DE MERCADO 
 
O método de preço corrente é adotado quando os produtos vendidos têm os 
preços muito parecidos com os outros concorrentes, por isso, uma empresa sozinha 
não consegue alterar seus preços como forma de diferenciação, nenhuma empresa 
e nenhum consumidor tem o poder suficiente para influenciar o preço de mercado 
 Esses preços podem advir de funções econômicas, como por exemplo, os 
oligopólios, onde há poucos fornecedores e estes detém uma grande parcela de 
mercado, fazendo com que qualquer mudança em suas políticas afetem a 
31 
 
participação de seus concorrentes, e também por questões de hábito, costume ou 
tradição. 
 
6.2 MÉTODO DE IMITAÇÃO DE PREÇOS 
 
 O processo de imitação de preços é simples, basta selecionar uma empresa 
qualquer no mercado, podendo até ser a empresa líder, e que venda produtos com 
características semelhantes, e copiar os preços praticados pela empresa escolhida. 
Essa estratégia de simplesmente copiar os preços do concorrente se deve pela falta 
de conhecimento técnico nos seus próprios custos ou falta de conhecimento do 
mercado de atuação em que a empresa está inserida. 
Os preços quando igualados ao líder, podem posteriormente ser alterados, 
conforme a empresa escolhida alterar seus preços, esses podem ficar acima ou 
abaixo, mantendo-se sempre a mesma igualdade anterior. 
 
6.3 MÉTODO DE PREÇOS AGRESSIVOS 
 
Esse método é caracterizado pela redução súbita de preços, abaixo dos 
praticados pelos concorrentes e pelo mercado, a redução pode partir de uma 
empresa somente, ou então, de um determinadogrupo de empresas. Essa redução 
pode determinar um preço nem suficiente para cobrir os custos para fabricação do 
produto, ou seja, economicamente inviáveis e incapazes de gerar lucro para a 
instituição. Essa atitude é adotada para estimular a demanda e para aumentar a 
participação de mercado. 
Quando a empresa pratica esses preços com a intenção de prejudicar seus 
concorrentes, configura a situação conhecida como dumping, uma prática proibida 
em diversos países, como principal característica a guerra de preços. 
Esse método de imitação de preços chegou a ser conhecido como 
“concorrência suicida”, a qual foi utilizada com freqüência por estradas de ferro 
americanas, atingindo preços irracionais, vistos do âmbito econômico. A guerra de 
preços atingiu de tal forma as estradas de ferro que o governo americano criou uma 
lei proibindo essa prática. 
 
32 
 
6.4 MÉTODO DE PREÇOS PROMOCIONAIS 
 
A utilização de preços promocionais é feita principalmente por 
supermercados e lojas de conveniências ou departamentos, onde os preços são 
tentadores, muito abaixo dos concorrentes, esses preços prevalecem durante um 
determinado período ou por níveis de estoques estabelecidos e depois voltam ao 
normal ou até mesmo mais altos, por isso são chamados também de preços alto-
baixo. 
Essa estratégia faz com que aumente o número de clientes freqüentando o 
estabelecimento e gerem uma demanda agregada, pois além de consumirem os 
produtos promocionais, os clientes adquirem produtos com os preços normais. 
Entretanto, deve ser dada uma atenção especial para não haver falta dos produtos 
anunciados, motivo de grande insatisfação dos clientes. Consumidores mais 
educados estão rejeitando essa política e aderindo a varejistas que adotam preços 
baixos todos os dias. 
 
6.5 MÉTODO COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS DE MERCADO 
 
Para que a empresa possa aplicar esse método é necessário por parte dela, 
um profundo conhecimento do mercado. Permitindo ao gestor ajustar-se da melhor 
forma às condições do mercado e praticar preços que mais lhe convenha. 
Um produto direcionado para classes sociais de maior poder aquisitivo a um 
preço alto, com pequenas modificações, poderá ser direcionado para a classe social 
de menor poder aquisitivo com um preço custo mais baixo. 
 
6.6 MÉTODO COSTUMEIRO 
 
São os preços que as empresas procuram manter no mesmo patamar, trata-
se de um preço padronizado por um longo período de tempo, por exemplo, preço de 
cardápio de restaurantes, preços de jornais e revistas. Essa pratica é devido a 
suposição de que os consumidores não estariam dispostos a pagar outro preço por 
esses mesmos produtos, pois estão acostumados a pagar estes. 
 
33 
 
6.7 MÉTODO DE PREÇOS BAIXO TODO DIA 
 
Consiste em praticar uma política de preços baixos permanentemente, não 
dando lugar à pratica do alto-baixo. As vantagens dessa prática são que a empresa 
conquista uma maior credibilidade de preços com os clientes, reduz seus gastos de 
propaganda, evita alto e baixo nas vendas de produtos e assim minimiza as 
situações de excessos de estoques e falta de produtos. A desvantagem é que os 
consumidores ainda se sentem muito atraídos pelas ofertas com reduções de 
preços, e acabam atribuindo a essas empresas uma boa imagem de preço. 
Conseguir atrair clientes que estão acostumados às freqüentes ofertas de preço dos 
concorrentes é um processo demorado e penoso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
34 
 
7 FATORES QUE INFLUENCIAM O PREÇO DE VENDA 
 
7.1 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS 
 
O ciclo de vida dos produtos estabelece a evolução dos mesmos, com isso é 
possível se fazer projeções de caixa. A margem de contribuição dos produtos em 
cada estagio é diferenciada, o que na hora de definir o preço de venda é importante, 
permitindo que sejam tomadas decisões estratégicas adequadas, prever 
acontecimentos, reduzir riscos, etc.. 
Esse ciclo é dividido em quatro fases, introdução, crescimento, maturidade e 
declínio: 
• Introdução – Nesta fase um novo produto é lançado e os 
consumidores desconhecem a oferta ou sabem muito pouco, as vendas começam 
lentamente e depois aumentam. Como os custos neste estágio são altos, as 
empresas podem ter prejuízos, pela não aceitação do produto ou pela quantidade 
vendida que ainda não é suficiente para cobrir todos os custos e gerar o lucro 
necessário para manter a produção, o desafio então é manter dinheiro em caixa 
para cobrir essas despesas. Nesta fase, os preços estabelecidos são altos, devido 
custos elevados e a baixa concorrência. 
Os esforços do marketing nesta fase são de fazer com que os compradores 
potenciais tomem conhecimento do produto e experimentem-no, com esses esforços 
a empresa terá uma necessidade maior de gastos com a promoção do produto. 
• Crescimento – Neste estágio as vendas crescem junto com os lucros, 
que começam a cair após a entrada da concorrência, atraídas pelo fortalecimento da 
demanda e o percentual de lucro registrado pelas empresas lançadoras dos 
produtos. Neste momento há uma preocupação das empresas em lançamento de 
novas versões dos produtos, para conquistar novas fatias de mercado, mudar o 
apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do 
produto. 
As empresas podem ajustar o preço que era de penetração de mercado para 
um preço que possa cobrir as despesas e gerar algum lucro, pois a quantidade 
vendida é maior e os custos fixos podem ser diluídos, ou seja, a margem de 
contribuição total torna-se elevada devido aumento no volume de vendas. A política 
35 
 
de preços pode ser estabelecida através da criação de diferenciais, podendo assim 
se estabelecer preços mais elevados, caso os diferenciais sejam inferiores ou iguais 
aos da concorrência, a precificação fica abaixo ou iguala-se. 
• Maturidade - Ocorre quando o produto se torna conhecido no 
mercado, nesta fase o nível de vendas sobe gradualmente até se estabilizar, a 
concorrência é acirrada fazendo com que os lucros também se estabilizem. 
Na maturidade as empresas devem procurar novos nichos de mercado e 
buscar modificações e melhorias nos produtos, para que não haja perda de 
participação de mercado, prejudicando assim os lucros das empresas nesta fase. 
As empresas devem tentar otimizar seus custos, de maneira que ao 
estabelecer preços não desestimulem a demanda ou então desprestigiem a 
qualidade dos produtos. 
• Declínio – Durante o declínio o volume de vendas começa a cair e 
consequentemente o lucro também, o numero de concorrente é reduzido, as 
empresas procuram manter somente os produtos mais competitivos, deixando de 
produzir o restante, e têm como objetivo reduzir os seus investimentos. Essa queda 
ocorre devido o surgimento de produtos mais inovadores, com novas tecnologias, ou 
a mudança no perfil e gosto dos consumidores. 
Para tornar o produto mais lucrativo é possível reduzir os custos de produção 
do mesmo. O preço muitas vezes é baixo para que se possa vender o que resta no 
estoque, e quando o preço é alto é porque a demanda de determinado nicho 
continua acelerada. 
 
7.2 CONSIDERAÇÕES ECONÔMICAS 
 
7.2.1 Demanda 
 
Segundo Kotler, 
 
Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado 
por grupo definido de consumidores em determinada área geográfica, em 
período de tempo definido, em ambiente de marketing definido, sobre 
determinado programa de marketing. (1998, p.132) 
 
A função da demanda relaciona a quantidade demandada, ou seja, a 
quantidade máxima que os compradores estão dispostos a adquirir por determinado 
36 
 
preço, e o preço de um bem, quando um preço aumenta, à procura diminui e, 
quando o preço diminui, a procura aumenta, caracterizando assim a Lei de 
demanda. Com a definição da demanda no processo de precificação, a empresa 
pode levar em conta a quantidade de produtos/serviços que serão vendidos e 
encontrar umequilíbrio entre a demanda, o preço e o lucro. 
A demanda pode ser influenciada por vários aspectos, preço de um produto, 
valor embutido no produto, qualidade, quantidade, público-alvo, etc.. 
 
7.2.2 Oferta 
 
 Segundo Vasconcellos (2001, p.63), oferta é a quantidade de determinado 
bem ou serviço que os produtores desejam vender em determinado período. 
 A lei da oferta mostra que preço e quantidade são diretamente proporcionais, 
pois conforme se aumenta o preço de determinado bem, a quantidade ofertada 
também aumenta, e diminui quando os preços caem. Esse aumento no preço e na 
quantidade oferecida ocorre, pois essa elevação aumenta o lucro dos vendedores, 
aguçando venderem mais e mais, e também atrai novos fornecedores. 
 A oferta é influenciada por diversas variáveis dentre elas: o preço de bem; 
preço dos insumos utilizados na produção; tecnologia; preço de outros bens, etc.. 
 
7.2.3 Equilíbrio entre oferta e procura 
 
O equilíbrio entre a oferta e demanda também conhecido como equilíbrio de 
mercado, ocorre quando a um determinado preço, a quantidade ofertada se iguala a 
quantidade demandada. Assim, os vendedores e compradores se satisfazem, não 
havendo escassez e nem excedente de produtos no mercado. 
Caso haja uma escassez de produtos, o preço do mesmo tende a elevar, e 
havendo um excedente o preço por sua vez tende a baixar. Essas flutuações de 
preços fazendo com que o mercado não permaneça em equilíbrio. 
 
7.2.4 Tipos de Mercado 
 
37 
 
O mercado é uma forma de intercâmbio na qual se realizam compras e 
vendas de bens e serviços, pondo em contato compradores e vendedores. Com os 
diferentes mercados as empresas têm de adquirir estratégias diferentes na 
precificação dos seus produtos. 
Os mercados são estruturados de maneira diferenciada em função de dois 
fatores principais: número de empresas atuando no mercado e homogeneidade ou 
diferenciação dos produtos da empresa. 
Os tipos de mercados podem ser classificados em: concorrência perfeita; 
concorrência monopolística; concorrência oligopolista e monopólio puro: 
• Concorrência perfeita – Neste mercado existem muitos compradores 
e vendedores de produtos homogêneos, substitutos entre si, esses produtos podem 
se igualar em qualidade, marca, rótulo ou qualquer outra característica, os produtos 
hortifrutigranjeiros são exemplos desse mercado. A entrada e saída das empresas 
neste mercado são feitas livremente, não existem direitos de propriedade ou 
patentes. 
Na concorrência perfeita existe a transparência de mercado, onde a qualidade 
do produto e o preço são vigentes, nenhum comprador ou vendedor individualmente 
tem grau de controle sobre os preços. Nenhum comprador estará disposto a adquirir 
um produto por um preço superior ao vigente, pelo mesmo motivo, nenhum 
vendedor estará disposto a vender seu produto por um preço inferior ao de mercado. 
• Concorrência monopolística – Estrutura de mercado que contém 
elementos da concorrência perfeita e do monopólio. Esse mercado é caracterizado 
pela existência de um grande número de empresas que ao contrário da concorrência 
perfeita, produzem produtos diferenciados, embora substitutos próximos, como os 
produtos do varejo com marca própria, cada produtor procura diferenciar seu produto 
a fim de torná-lo único, podendo assim ter mais poder para fixar os preços, o que dá 
a empresa o poder de monopólio. 
Devido a diferenciação a curva da demanda é menos elástica do que na 
concorrência perfeita, e por causa da possibilidade de substituição a demanda torna-
se menos inelástica que no monopólio. 
• Concorrência oligopolista – Caracteriza-se pela existência de um 
pequeno número de empresa que controlam a oferta de um determinado bem ou 
serviço. Como exemplo de oligopólios destaca-se a indústria automobilística e a 
38 
 
indústria de bebidas, entre muitas outras. Embora não haja barreiras de entrada 
explicitas, o poder das grandes empresas que dominam o mercado é um fator 
desestimulante à entrada de novas no oligopólio. 
Quando os concorrentes oferecem produtos idênticos, como por exemplo, o 
cimento e o alumínio, o oligopólio é caracterizado como puro ou concentrado e 
quando os produtos não são homogêneos o mercado é caracterizado como 
oligopólio diferenciado, tendo como exemplo a telefonia e automóveis. 
Neste mercado a fixação dos preços e a quantidade ofertada são feita através 
de cartéis. O cartel é um agrupamento de empresas que procura limitar a ação das 
forças da livre concorrência para estabelecer um preço comum e ou alcançar uma 
maximização conjunta dos lucros. Esses acordos tendem a ser instáveis. 
Empresas de um setor oligopolista decidem, sem acordo formal, estabelecer o 
mesmo preço, aceitando a liderança de preço de uma empresa na indústria. A líder 
pode ser tanto a firma de custo mais baixo, como também a maior empresa do 
mercado. 
• Monopólio – Neste mercado existe um só produtor de um bem ou 
serviço que não tem substituto próximo, o monopólio tem uma influencia 
considerável na determinação dos preços. 
As barreiras de entra neste setor são altíssimas, para a construção de um 
monopólio devem existir duas condições: ter um bem ou serviço básico da 
população; ou ser uma empresa que trabalhou de a não permitir a entrada de novas 
empresas. 
 
7.2.5 Elasticidade-preço da demanda 
 
 A demanda pode ser alterada mediante uma mudança de preço do produto, 
assim a elasticidade-preço da demanda mede a reação da quantidade demandada 
de um produto a uma variação de preço. Se a demanda reage pouco a 
sensivelmente a alteração do preço, diz-se que ela é inelástica. Se a demanda tiver 
oscilações acentuadas devido a mudança do preço, diz-se que é elástica. 
A demanda de bens necessários, como sal, açúcar, gasolina, tende a ser 
inelástica. Já a demanda por produtos de luxo, de alta tecnologia, que garantam 
status para os consumidores, tende a ser mais elástica. 
39 
 
A demanda tem algumas características que podem torná-las elástica ou 
inelástica. Segundo Morris e Morris, 
 
A demanda será elástica, quando muitos substitutos estão disponíveis, o 
cliente pode comprar facilmente o item com produtos dos concorrentes, o 
preço do item representa uma porcentagem substancial do orçamento do 
cliente, ou o produto tem custos de substituição baixos. Já a demanda será 
inelástica quando o item é percebido pelo cliente como necessário, o item 
tem características únicas que são importantes para o cliente, o cliente está 
pagando somente uma parte do preço total, ou o preço é usado pelo cliente 
como indicador de qualidade. (1994, p.51) 
 
Os fatores que podem deslocar a curva da demanda são o clima ou a 
sazonalidade; gasto (influência da publicidade e marketing); aumento ou diminuição 
do preço dos bens concorrentes ou substitutos e aumento da renda dos 
consumidores. 
 A análise pode ser feita dividindo a variação de quantidade pela variação de 
preço, o resultando sendo menor que 1, verifica-se que a demanda é inelástica, ou 
seja, a demanda reage pouco a variação de preço de venda, o valor sendo maior 
que 1, verifica-se que a demanda é elástica, ou seja, houve uma sensibilidade maior 
em relação à demanda com a variação de preço, o que pode afetar a receita total da 
empresa de forma negativa. Veja abaixo um exemplo pratico: 
 
TABELA 10 – ELASTICIDADE - PREÇO 
ELASTICIDADE - PREÇO 
Quantidade Preços 
1.000 unidades R$ 6,00 
800 unidades R$ 8,00 
500 unidades R$ 10,00 
FONTE: Autora da monografia. 
 
Exemplo 1: elasticidade-preço= 1.000/ 800 unid. = 1,25 = 0,94 
 8,00 / 6,00 1,33 
A demanda acima se mostrou inelástica a variação de preço de R$ 6,00 para 
R$ 8,00. 
Exemplo 2: elasticidade-preço = 800/500 unid. = 1,60 = 1,28 
 10,00/ 8,00 1,25 
40 
 
A demanda acima se mostrou elástica a variação de preçode R$ 8,00 para 
R$ 10,00. 
 
7.3 MACROAMBIENTE 
 
O macroambiente é constituído por variáveis ou forças, que podem afetar 
diretamente as empresas, por isso as instituições devem fazer análises observando 
quais forças afetam positivamente ou negativamente o negocio e qual impacto terá 
sobre a empresa. 
 
7.3.1 Forças Político-legais 
 
 As forças político-legais estão relacionadas ao tipo de governo, resultado de 
eleições, a legislação, as leis e decretos. 
Abaixo estão relacionados os principais impactos decorrentes de tais 
políticas sobre o desenvolvimento de setor industrial de alimentos: 
• Política Monetária – Tem como principal instrumento de intervenção a 
taxa de juros e crédito, seus impactos na indústria de alimentos podem ser os custos 
operacionais e de estocagem, investimento e escolha de tecnologia; 
• Política Fiscal e de Rendas – Seus instrumentos de intervenção são 
tributação e investimentos públicos, quanto aos impactos podem ser eles os custos 
operacionais, custos de transportes, escolha e oferta de tecnologia; 
• Política Cambial e de Comércio – Seus instrumentos de intervenção 
são a taxa de câmbio e tarifas alfandegárias, e seus impactos na indústria de 
alimentos podem ser, receitas operacionais, acesso a insumo, custos operacionais e 
escolha de tecnologia, 
 
7.3.2 Forças Econômicas 
 
A política monetária, os juros, informações sobre os salários da população, 
inflação, taxa de desemprego, o PIB do país, etc., todos estes indicadores 
econômicos estão relacionados as forças econômicas que podem influenciar em 
uma empresa. 
41 
 
Com uma economia sempre em transformações, como é a economia 
brasileira, esta pode trazer para as empresas novas perspectivas ou até mesmo 
problemas e desafios, a taxa de juros é um fator que influência diretamente na 
demanda e nos investimentos de vários setores da economia. Essas transformações 
constantes exigem sempre um grande esforço e adaptação das empresas, para que 
essas mudanças não alterem o relacionamento com os clientes, perda da qualidade 
do produto, e alterações drásticas nos preços dos produtos. 
 
7.3.3 Forças Tecnológicas 
 
Para se manterem competitivas as organizações usam de tecnologias de 
produtos e serviços novos, a tecnologia permite que haja mais rapidez e 
confiabilidade nos processos. A aplicação da tecnologia na indústria de alimentos 
pode refletir diretamente nos hábitos dos consumidores, embalagens com mais 
facilidades de manuseio ou então adaptadas para prolongar o tempo de 
conservação de certos alimentos, fazem com que os consumidores procurem mais 
por produtos com mais facilidades. 
A tecnologia aplicada a processos busca principalmente a confiabilidade, 
fazendo com que em muitos processos produtivos, por exemplo, existem maior 
padronização e menos ocorrência de erros. 
 O uso da tecnologia além de confiabilidade, rapidez e eficiência, pode trazer 
para as empresas uma redução de custos muito grande, dando oportunidade para 
melhor negociar seus preços no mercado e gerar uma melhor lucratividade, além 
poder se tornar um diferencial entre os concorrentes. Os produtos mais inovadores 
têm maior chance de sucesso quando comprados àqueles que apresentam pouca 
diferenciação e um mínimo de valores adicionais. 
 
7.3.4 Forças Sociais 
 
As forças sociais dizem respeito às tradições, aos valores, hábitos, 
mudanças demográficas, população, a faixa etária da população, poder aquisitivo da 
população, etc. 
42 
 
Segundo a Pesquisa Industrial Anual – Empresa 2005, 147.400 empresa 
empregaram cerca de 6.400 mil pessoas, que receberam R$ 106 bilhões em 
salários, e outras remunerações, ou, em média 4,4 salários mínimos. (IBGE, 
Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Indústria, Pesquisa Industrial Anual – 
Empresa 2005). No Estado do Paraná o ramo alimentar apresenta mais de 70% do 
quadro de funcionários das empresas locado na área de produção, e ainda 
apresenta a predisposição do setor em oferecer estabilidade de emprego, já que 
apenas 2,22% do quadro constituem mão-de-obra contratada temporariamente. 
Outra tendência social é o crescimento o terceiro setor, com atividades 
voltadas para a preservação do meio ambiente, para a filantropia, educação, etc. 
 
7.3.5 Restrições Legais 
 
As restrições podem vir de imposições dadas pelo governo no aumento de 
preços de certos produtos, esses produtos muitas vezes são estratégicos ou de 
caráter social. A estrutura dos impostos também é determinada pelo governo, o que 
esta relacionada diretamente com os preços dos produtos, afetando assim a 
estratégia de muitas empresas na hora de determinar o preço que será oferecido o 
produto no mercado. 
 
7.3.6 Práticas na Indústria 
 
As indústrias e empresas em geral, podem adotar práticas indiferente de seu 
ramo de atividade ou mercado de atuação. Muitas destas práticas podem ajudar a 
criação de uma nova clientela ou até mesmo a fidelização da já existente. 
Dentre essas práticas podem-se citar os custos de transporte, que podem 
ser adicionados ao preço do produto, ou tratado como um custo adicional de 
aquisição, os descontos por quantidade, desconto por pagamento antecipado ou à 
vista, promoções de certos produtos, facilidades nas condições de pagamentos, 
entre outras. 
 
7.4 AMBIENTE SETORIAL 
 
43 
 
As forças competitivas determinam a intensidade da concorrência bem como 
dão subsídios para o posicionamento de uma empresa. Determina características 
técnicas e econômicas de uma empresa e serão críticas para intensidade de cada 
força competitiva. 
 
7.4.1 Ameaça de Novos Entrantes 
 
A ameaça de novos entrantes caracteriza-se como a possibilidade de 
entrada de novas empresas que trazem recursos geralmente substanciais, como 
nova capacidade de produção e um grande desejo de ganhar parcela do mercado. 
A entrada de novos concorrentes pode apresentar como conseqüência uma 
redução da rentabilidade das empresas já existentes, visto que implica em uma 
queda nos preços e no aumento da demanda por insumos, o que levará a uma 
inflação nos custos do produto final. 
A intensidade da força representada pela ameaça de novos entrantes 
depende de barreiras de entrada estabelecida pelas empresas já presentes no setor, 
sendo elas: economias de escalas; diferenciação do produto; necessidade de 
capital; custos de mudanças; acesso aos canais de distribuição e; política 
governamental. 
 
7.4.2 Produtos Substitutos 
 
A força competitiva dos produtos substitutos representa uma ameaça 
constante para as empresas estabelecidas de uma indústria, pois se tratam de 
produtos que não são os mesmos produzidos por uma empresa mas, que atendem 
às mesmas necessidades dos consumidores e podendo ser por um preço mais 
atrativo para os compradores e gerar uma lucratividade maior para as empresas. 
No projeto de viabilidade econômica da empresa Nativa Conservas Ltda., 
que fabrica pinhão em conserva, foram identificados como principais produtos 
substitutos o pinhão in natura, em época de safra, e o pinhão a vácuo, o qual tem 
prazo de validade de 02 meses, tendo a Nativa Conservas uma vantagem 
competitiva, pois o prazo de validade da conserva seria de 02 anos. 
 
44 
 
7.4.3 Fornecedores 
 
Os fornecedores podem ameaçar as empresas elevando seus preços ou 
diminuindo a qualidade das matérias-primas, podendo assim diminuir a lucratividade 
de muitas empresas se as mesmas não conseguirem repassar este aumento aos 
seus consumidores. Para evitar eventuais perdas, podem ser estabelecidos 
contratos, com preço e quantidade pré-determinados. 
O que pode dar a um fornecedor mais poder são: se o setor é dominado por 
poucas empresas fornecedoras; se os produtos são exclusivos; se existem custos 
elevados de transferência de fornecedor; quando o volume de vendas não for 
significativo; grau de importância do insumo para a empresa compradora; etc. 
A empresa pode ter poder denegociação com os seus fornecedores se a 
quantidade comprada for considerável para a atividade da empresa fornecedora, se 
houverem diversos fornecedores com preços mais atrativos, assim a empresa 
fornecedora, para não perder o cliente, poderá igualar ou até mesmo baixar os seus 
preços e ainda se a empresa compradora for o único cliente. Com esse poder diante 
dos fornecedores a empresa conseguirá manter os seus custos de aquisição 
igualados aos concorrentes, assim podendo trabalhar melhor com o preço de venda 
final dos produtos. 
 
7.4.4 Compradores 
 
 O poder de negociação dos compradores exige da indústria um menor 
preço e mais qualidade nos produtos ou serviços e a satisfação dos clientes é a 
primeira preocupação das empresas para se ter uma atividade mais lucrativa. 
Essa barganha dos compradores pode gerar uma rivalidade entre as 
empresas concorrentes, e o que pode determinar esse poder dos compradores é o 
grau de concentração dos clientes, o tamanho, a diferenciação, entre outros. 
As empresas de pequeno porte têm poder de barganha bem reduzido diante 
de seus clientes, já que seus produtos não costumam ter marcas conhecidas, 
consumidores fiéis ou qualquer outro diferencial além do preço. Além disso, boa 
parte de seus clientes é formada por redes varejistas com significativo poder de 
compra. 
45 
 
O poder de negociação das empresas com os clientes surge quando grande 
número de clientes não dispõe de fontes alternativas, custos de modificação de 
produtos enfrentados pelos clientes para adaptação ao produto de uma nova 
empresa, quando a empresa tem um diversificado portfólio de produtos e serviços, 
boas condições de financiamentos, estes e outros fatores contribuem para que os 
clientes não comprem de outras empresas. 
 
7.4.5 Rivalidade com os Concorrentes 
 
A rivalidade é a disputa acirrada por posição no mercado, caracteriza-se 
pelo uso de táticas como as de competição de preços, batalha de publicidade e 
lançamento de novos produtos e serviços. Esta rivalidade depende, inicialmente, do 
tamanho e dinâmica de crescimento do mercado e o número de firmas que atuam 
nele. 
Os custos fixos podem levar as empresas da indústria a operarem em alta 
capacidade para poder cobrir estes custos. No entanto, pode existir o risco de 
excesso de capacidade na indústria, o que, por meio do excesso de oferta, que 
pressiona os preços para baixo, imputando lucros baixos a essas empresas. Os 
custos de armazenamento acabam pressionando as empresas a venderem seus 
produtos mesmo com baixa lucratividade, pois pode ser difícil e custoso manter 
armazenado os produtos produzidos. 
A ausência de diferenciação também contribui para uma grande rivalidade 
entre os concorrentes, pois os produtos sem diferenças perceptíveis para os 
compradores acabam competindo por meio do preço. O mercado consumidor busca 
a diferenciação do produto, como vantagens duradouras, inovação, qualidade e 
praticidade. 
 
7.4.6 Diferenciação 
 
Porter descreve a diferenciação como uma estratégia genérica, a qual 
significa uma busca das empresas por ser única no seu ramo de atividade. 
As empresas adotam essa estratégia para que seus produtos sejam 
suficientemente diferentes e que não precisem concorrer em preço com outras 
46 
 
empresas. Com a diferenciação, a empresa terá margens maiores para lidar com os 
fornecedores, tornar ameno o poder dos compradores e criar uma parcela maior de 
mercado, não dando chance para os produtos substitutos, pois quanto menor for a 
diferenciação de um produto, menor será a diferença entre o preço do produto e o 
da concorrência. 
A diferenciação pode ser conseguida através de marca e imagem da 
empresa, propaganda, valor agregado, qualidade, embalagens atraentes, 
exclusividade, acessibilidade e até mesmo preços acima dos concorrentes pode ser 
um diferencial do produto. 
Existem regras que precisam ser respeitas na hora de se diferenciar de 
qualquer empresa, pois muitas ações a principio podem trazer benefícios para a 
empresa, mas no longo prazo podem prejudicar. As seguintes medidas podem ser 
seguidas: percepção; não oferecer mais do que o necessário; trabalhar com preços 
que maximizem a lucratividade, e não com preços muito altos; ter conhecimento e 
compreensão de todos os custos envolvidos no processo; e diferenciar trabalhando 
com diferentes nichos de mercado. 
 
7.5 PREÇO NOMINAL x VALOR RELATIVO 
 
A diferença do preço nominal e do valor relativo para o cliente é percebido 
pelo consumidor perante o preço pago por um produto e os valores/benefícios que 
este produto lhe trará. O valor relativo representa o montante que o cliente está 
disposto a pagar, e considera justo, por um determinado produto. Na decisão da 
compra muitos atributos são considerados pelo consumidor, por isso as decisões de 
preços devem levar em conta as percepções dos clientes sobre o valor de uma 
troca. Para isso, as pesquisas de marketing são necessárias, pois os clientes 
compram com base no valor. 
O valor percebido pode ser composto por: 
• Fatores motivacionais – interesse pessoal, comodidade, necessidade 
básica e outro fator que leve a consumir; 
• Fatores racionais – características técnicas, processo de compra e 
riscos; 
47 
 
• Fatores emocionais – marca, exclusividade, networking ou 
relacionamento e status; 
• Fatores financeiros – gasto efetuado, gastos extras, poder de 
comparação e percepção de alternativas de consumo. 
Cada consumidor tem a sua percepção de valor, o que a empresa tem de 
fazer é estudar constantemente o mercado e mostrar aos clientes que o produto 
ofertado atende as necessidades e desejos dos clientes. 
 
7.6 PREÇO NOMINAL x CUSTO DE AQUISIÇÃO 
 
A diferença entre o valor nominal pago por uma mercadoria e os custos de 
aquisição desses produtos, é expressa por Preço Nominal X Custo de Aquisição. 
Os custos de aquisição de um produto são os custos desde a requisição de 
produto até o recebimento dos mesmos. Dentre estes custos estão o frete, 
acondicionamento, controle da qualidade, instalações, treinamentos adicionais, etc. 
Isso mostra que além de fabricação de um produto, sobre ele ainda são 
desembolsados outros valores até que o cliente possa adquiri-lo e ou utilizado 
adequadamente. Muitos destes custos são embutidos diretamente ao preço final do 
produto, ficando o cliente sem o conhecimento dos mesmos. O frete, muitas vezes, é 
cobrado como um custo adicional ao preço, o cliente paga um determinado valor 
pelo produto e mais o frente para recebê-lo, ou então, em caso de produtos que 
necessitem de instalações, esse valor para instalar o produto, também é cobrado a 
parte. 
 
 
 
 
 
 
 
 
48 
 
 8 CONCLUSÃO 
 
O objetivo deste trabalho foi demonstrar alguns métodos que as empresas 
podem adotar para fazer a correta precificação dos seus produtos no mercado em 
que a empresa está inserida. Conhecer os custos e as despesas conforme a sua 
natureza é um fator de grande relevância na hora da escolha do método mais 
adequado. 
No modelo de precificação utilizando o método de Custeio Variável é o que 
oferece mais informações relevantes, por apresentar de forma clara, a margem de 
contribuição que a empresa precisa ter para absorver os custos fixos e gerar lucro. 
O preço de venda com base no mercado pode ser de mais fácil aplicação, 
mas pode apresentar algum risco para a empresa, se os gestores não tiverem 
conhecimento de seus custos, demanda e os fatores que podem influenciar no preço 
de venda. Copiar o preço do concorrente simplesmente pode não ser uma tática 
muito rentável, pois não se tem o conhecimento dos custos dos concorrentes. 
Se a empresa tiver um bom planejamento estratégico e conhecimento da 
sua empresa e de mercado, terá facilidade em identificar qual o melhor modelo de 
precificação para seu produto se tornar lucrativo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS