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Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
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Comunicação e Realidade Brasileira 
 
 
 
 
 
Aula 6 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Máira Nunes 
 
 
 
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Conversa Inicial 
No dia a dia, é complicado pensar sobre o papel da mídia, e talvez o 
seja ainda mais caso estejamos inseridos nela, trabalhando nela ou 
consumindo-a. Qualquer que seja nossa relação com a mídia – e certamente 
temos uma relação com ela, por mais que queiramos nos alienar e jogar nosso 
televisor fora –, é importante pensar nas pessoas envolvidas e atingidas por 
ela, e principalmente nos efeitos que ela tem nessas pessoas. Aqui vamos falar 
da relação da publicidade com setores da sociedade mais fragilizados, cuja 
representação costuma ser inexistente ou, quando existe, problemática. A 
reflexão que buscamos aqui é se é possível uma publicidade ética, que leve em 
consideração a sociedade como um todo, diminuindo – ou pelo menos não 
aumentando – os problemas de cada setor, e também conceber que o respeito 
por todas as pessoas não é uma limitação à criatividade nem à liberdade de 
expressão, e, sim, simplesmente respeito por outras pessoas. 
Tema 1: Publicidade e Infância 
O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) tem, 
em seu próprio código, um artigo dedicado à publicidade direcionada a crianças 
e adolescentes. Ele começa assim: 
Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade 
devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos 
responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum 
anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. (CONAR) 
Como toda lei, ela pode ser contornada e interpretada de acordo com os 
interesses em jogo. Apesar de tudo que o Artigo acima diz – você pode ler a 
íntegra dele no site do Conar –, as empresas estão investindo cada vez mais 
nas crianças. A criança interessa às empresas por três fatores (Sampaio, 2009, 
p. 27-28): 
 Ela é um consumidor em potencial, que vem sendo educada para 
ficar sujeita aos códigos da publicidade. 
 Ela decodifica os signos da publicidade em algo que não é 
inerente ao objeto. Por isso, acaba influenciando na compra de produtos. 
 
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 A criança atua como “catalisadora” do consumo nas propagandas 
que são destinadas às crianças, mas visam atingir os adultos. 
A publicidade dirigida às crianças pode parecer algo inofensivo, mas é 
necessário considerar o papel da mídia. Para Douglas Kellner, a mídia não é o 
monstro poderoso que autores anteriores a ele pintam; para ele, a mídia acaba 
substituindo, em partes, instituições tradicionais como a igreja, a família e a 
escola. (Kellner, 2001, p. 135) Assim, a publicidade infantil acaba sendo um 
lugar cheio de felicidade associada ao consumo de produtos, passando a ideia 
de uma infância feliz (Sampaio, 2009, p. 16), e muitas vezes moldada em 
comportamentos distantes da realidade da criança (Sampaio, 2009, p. 10) que 
se contrapõe às “mazelas do mundo adulto” (Sampaio, 2009, p. 11-12) às quais 
as crianças são expostas na mídia. 
Tema 2: Relações Étnico-Raciais 
A segregação racial sempre foi um problema no Brasil e no mundo. 
Depois da preferência pelos escravos trazidos da África, e de várias tentativas 
de “branqueamento” da população (Martins, 2009), estamos em uma situação 
de suposta igualdade racial. Porém, dados censitários revelam a desigualdade 
racial entre diversas classes econômicas, com predomínio de pessoas negras 
entre as classes mais pobres. 
A publicidade atual também colabora para reafirmar essa situação. 
Apesar de metade da população brasileira ser negra, a publicidade “fica 
reservada com exclusividade aos descendentes de europeus. Nesse lócus, 
perpetuam-se e se naturalizam os estereótipos que penetram no imaginário da 
população; assim, a publicidade é considerada veículo da violência simbólica 
em nosso país” (Silva, 2011, p. 22). 
Essa afirmação se comprova na análise feita pelo pesquisador Carlos 
Augusto de Miranda e Martins na dissertação de mestrado Racismo anunciado: 
o negro e a publicidade no Brasil. (Martins, 2009) Ele analisou a proporção de 
pessoas negras em anúncios veiculados em revistas. Em 1985, de 308 
 
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anúncios com pessoas, apenas 8 – 3% do total – tinham pessoas negras. Em 
2005, a proporção aumentou para 13% – 32 de 247 anúncios. Desses 32 
anúncios, 21 eram pessoas representando estereótipos como atleta, 
trabalhador braçal ou carente social. 
Considerando todas as campanhas, 32% dos anúncios com negros são 
empresas públicas ou ONGs. O pesquisador ainda ressalta algumas 
características, como um tratamento de imagem que “branqueia” a pele negra, 
a presença da pessoa negra em segundo plano – já que geralmente aparece 
junto a pessoas brancas –, e geralmente a pessoa negra não ter contato direto 
com o produto anunciado, em uma estratégia para “não contaminar” o produto. 
(Hasenblag apud Martins, 2009, p. 98) 
Martins também cita várias pesquisas e entrevistas para tentar entender 
o aumento, ainda que modesto, da figura de pessoas negras na publicidade. 
Ele menciona entrevistas com publicitários, que falam sobre a falta de pessoas 
negras na publicidade como reflexo da condição econômica. Martins cita uma 
resposta dada pelo publicitário Ênio Mainardi, em entrevista de 1988: 
A propaganda não é revolucionária, ela vive de clichês sociais, dos preconceitos, 
só mostrando aquilo que as pessoas querem ver. Nos comerciais, as pessoas 
querem se ver representadas, numa verdadeira projeção psicanalítica, como 
lindas, ricas, poderosas. E os pretos são pobres meu amor. (Pires apud Martins, 
2009, p. 106) 
Em pesquisas posteriores, as pessoas negras são vistas como um 
mercado a ser descoberto, mas ainda não explorado. Dilma de Melo Silva, 
porém, duvida desse tipo de afirmação: “Num sistema econômico que visa ao 
lucro, por que ocupar-se com não cidadãos, sem posses, sem status, sem 
recursos para o consumo? A lógica que predomina advém da herança 
escravista: o que é bom para o branco também será para o não branco” (Silva, 
2011, p. 22). E Martins (2009, p. 109) conclui que: 
A publicidade e mídia como um todo atuariam, portanto, negativamente no que 
concerne à autoestima e à identidade da parcela negra da população, dificultando 
a formação de um modelo identitário que permita ao grupo negro pensar sua 
inserção na estrutura social brasileira em pé de igualdade com o grupo branco. 
Os dados e autores apresentados buscam oferecer um panorama da 
 
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situação das pessoas negras na publicidade, e consequentemente na 
sociedade. A reflexão buscada é sobre o papel da publicidade em manter 
esses estereótipos, e que tanto a publicidade pode colaborar – ou deixar de 
colaborar, ou até atrapalhar – com os problemas sociais derivados do racismo. 
É uma saída fácil dizer que a publicidade não tem esse papel, colocando-a 
como mero reflexo da sociedade. Entretanto, também não podemos isolar a 
publicidade da sociedade e eximi-la de responsabilidades. 
Tema 3: Gênero e Sexualidade 
Vivemos em uma sociedade na qual a busca por definições de padrões no que diz 
respeito ao corpo transforma-se numa corrida rumo ao consumo. Tornou-se 
comum querer ter um corpo “da moda”. Baseado em tipos franzinos, magros, 
esses corpos são tão produtos de consumo quanto as roupas que os vestem. 
(Samarão, 2009, p. 167) 
A partir dessa frase de Liliany Samarão, é possível refletir sobre várias 
questões. Primeiro, de onde vem a utilização do corpo e/ou da imagem do 
corpo feminino? Angela Schaun e Rosana Schwartz fazem um apanhado de 
como, no Brasil, o corpo da mulher foi sendo construído enquanto “objeto 
erótico”: mulheres indígenas sendo acusadas dos próprios estupros, por 
andarem nuas; mulheres escravizadas com a função de “amas de cama” dos 
senhores de engenho,além de terem a função de reproduzir para gerar mais 
escravos, e muitas vezes sofrer violência pelos ciúmes das “senhoras de 
engenho”, elas próprias provavelmente obrigadas pela família a se casarem 
com algum homem poderoso. (Schaun; Schwartz, 2012, p. 2) 
Na arte, a imagem das mulheres foi associada ao desejo, como nos nus 
das pinturas europeias. Um cartaz do grupo de mulheres artistas Guerrilha 
Girls aponta que, em 1989, as mulheres representavam menos de 5% dos 
artistas das seções de arte moderna do Museu Metropolitano de Arte, em Nova 
Iorque; mas que 85% das pinturas de nus eram de mulheres (TATE). Essa 
representação se manteve com o surgimento da fotografia, do cinema, e, é 
claro, da publicidade. Alguns autores afirmam que as primeiras obras a 
explorarem o uso da figura feminina em cartazes foram do artista e cartazista 
 
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francês Jules Chéret, cujas obras foram mais populares na chamada “belle 
époque” – França, final do século XIX. 
Figura 1 – Quinquina Dubonnet, 1895 
 
Fonte: <http://www.zazzle.com.br/quinquina+posters>. 
Segundo Schaun e Schwartz, foi com a Revolução de 1930, no Brasil, 
que começaram a aparecer figuras femininas no papel de mães, trabalhadoras, 
educadoras dos filhos; essa imagem estava em sintonia com “os ideais da 
ordem e disciplina para atingir o progresso” (2012, p. 5). Algumas décadas 
depois, especificamente nos Estados Unidos, mas com influência visível no 
resto do mundo, a figura feminina passou por um período de celebração do 
poder feminino, estimulando a participação de mulheres na produção de aviões 
para a Segunda Guerra. Um exemplo dessa iconografia é a clássica ilustração 
da Rosie the Riveter, dizendo “We Can Do It!” (Nós podemos!). 
Figura 2 – Mulher trabalhando na indústria aeronáutica, aplicando arrebites em uma chapa de 
aço, no final da Segunda Guerra 
 
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Fonte: 
<https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/7/7b/Rosie_the_Riveter_%28Vultee%
29_DS.jpg/1024px-Rosie_the_Riveter_%28Vultee%29_DS.jpg>. 
 
Quando os homens voltaram da guerra, foi necessário encontrar postos 
de trabalho para eles, e então as mulheres saíram das fábricas. A imagem das 
mulheres voltou a colocá-las em posição de mãe, de educadora, de cuidadora 
do lar. Entretanto, a sensualidade nessas mulheres continuava aparecendo, 
ainda que vestidas com aventais, já que eram corpos esguios, de pernas 
compridas e acinturados. (Schaun; Schwartz, 2012, p. 7) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 3 – Propaganda de panelas em revista O Cruzeiro de 1954 
 
 
 
Fonte: <http://histormundi.blogspot.com.br/2012/04/anuncio-antigo-11-rainha-do-lar.html>. 
Na modernidade dos anos 1960 a 1980, e inclusive até hoje, Schaun e 
Schwartz (2012, p. 8) narram como a figura feminina passou a mostrar mais do 
corpo das mulheres, ainda como objetos de desejo e de decoração, associados 
ao consumo do produto anunciado. Segundo elas, graças ao aumento do poder 
econômico das mulheres, há algumas mudanças, como a exploração erótica do 
corpo masculino para anunciar produtos destinados às mulheres, mas isso não 
é o objetivo das mulheres, e, sim, o “respeito às diferenças” (Schaun; Schwartz, 
 
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2012, p. 10). 
Outra questão a ser pensada é como essa representação do corpo 
feminino leva à definição de padrões de beleza que devem ser seguidos pelas 
mulheres: 
A polêmica dos corpos ganha páginas de jornais e de revistas e chega até a TV 
por meio de imagens e representações que abrem espaço para a discussão sobre 
como a idealização do corpo adquiriu poder ao longo do século XX, chegando ao 
século XXI com normas estéticas específicas. É necessário ser como modelos: 
corpo plasticamente perfeito, à prova de velhice, isento de qualquer descuido ou 
preguiça. (Samarão, 2009, p. 167) 
Isso faz com que a representação das mulheres, na mídia em geral e 
especificamente na publicidade, tenha influência sobre a cultura e as pessoas. 
Apesar de as pessoas terem certo poder para se apropriar e fazer sua 
interpretação do que é divulgado, é necessário refletir sobre os efeitos dessas 
representações. Além disso, é interessante expandir essa discussão a outros 
setores da sociedade. Será que é de fato necessário dar continuidade a 
estereótipos para aumentar as vendas de cerveja? 
Tema 4: Movimentos Sociais 
Em dezembro de 2010, mais de 50 entidades brasileiras lançaram a 
Frente pela Regulação da Publicidade de Alimentos. O objetivo da organização 
é conseguir a regulação da publicidade de alimentos diante dos problemas de 
saúde, como excesso de peso, causados por alimentos ultraprocessados. 
(Observatório, 2011) 
Por ocasião da Copa de 2014, a ONG Plan, que luta contra o turismo 
sexual, criticou o anúncio da Boate Bahamas, que insinuava que jogadores de 
futebol seriam atendidos pelas mulheres que se prostituem no local. A mesma 
ONG conseguiu que a Adidas retirasse do mercado duas camisetas com 
estampas que faziam alusão à beleza das mulheres brasileiras e à 
possibilidade de manter relações sexuais com elas. (EFE, 2014) 
O projeto Criança e Consumo, do instituto Alana, e o Instituto de Defesa 
do Consumidor (Idec) enviaram ao Conar, juntas, 21 denúncias entre os anos 
de 2001 e 2011. (Valente, 2013, p. 9) O instituto Alana também colaborou para 
 
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conseguir a proibição da venda casada de brindes para crianças, como os 
dados em redes de fast-food, e a proibição da publicidade dirigida a crianças. 
Esses são apenas alguns exemplos da importância dos movimentos 
sociais na luta para conseguir uma publicidade mais justa, que leve em 
consideração a sociedade como um todo, sem desrespeitar nenhum setor da 
sociedade ou alguém em particular. 
Os movimentos sociais são agregações de pessoas com objetivos em 
comum, dentro da ideia da chamada “sociedade civil organizada”. Eles podem 
assumir as mais diversas formas; podem ser grupos de pessoas pequenos ou 
chegar aos milhares ou até milhões de pessoas; geralmente reivindicam 
mudanças a um assunto público – como é o caso da publicidade – e às vezes 
conseguem essas mudanças, e podem atuar na legalidade ou na 
clandestinidade. (Giddens, 2005, p. 443) 
Os movimentos sociais são considerados por Giddens (2005, p. 443) 
“das formas mais poderosas de ação coletiva”. Ele cita não apenas o 
movimento de direitos civis dos Estados Unidos, o qual conseguiu que a 
segregação racial se tornasse ilegal, mas também as conquistas do movimento 
feminista, e, mais recentemente, vitórias de movimentos ambientalistas no que 
se refere a questões como sustentabilidade e alimentos geneticamente 
modificados. 
A publicidade tem trabalhado cada vez mais em cima da identificação, e 
não da racionalização da compra do produto. (Gastaldo, 2004, p. 86-87) Ou 
seja, para conseguir essa identificação, a publicidade trabalha com ideais de 
consumidores, provocando nestes um desejo de se identificar com as pessoas 
representadas na publicidade – o que resulta em problemas sobre o tipo de 
pessoa representada e nas maneiras como essas pessoas são representadas, 
como já vimos. Tal representação faz parte das preocupações de vários 
movimentos sociais, que questionam a maneira como negros, mulheres, 
homossexuais, transexuais, entre outros são representados na publicidade. 
Outro problema é a ética na publicidade, sobre a qual destacamos os 
 
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problemas da publicidade infantil e da publicidade enganosa. Há organizações 
preocupadas com a influência da publicidade no consumo de alimentos 
ultraprocessados, como é o caso da Frente pela Regulação da Publicidade de 
Alimentos. Também há organizações preocupadas com a publicidade 
enganosa, como o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), cuja 
preocupação é com os consumidores que são enganados, porexemplo, com 
recursos anunciados como vantagens, sendo que são inerentes ao produto, ou 
com histórias excessivamente romantizadas – como a romantização das 
fazendas nas quais eram cultivadas frutas para a elaboração de uma marca de 
sucos –, ou ainda com simples mentiras – como o sorvete feito segundo a 
receita de um imigrante italiano que nunca existiu. 
A atuação dos movimentos sociais para combater abusos na publicidade 
adquire, no Brasil, certa importância devido ao fato de as leis que 
regulamentam a publicidade estarem dispersas; não há uma lei específica que 
regulamente a publicidade, e essa função cabe ao Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária, o Conar. (Valente, 2013, p. 7) 
Nessa relação entre movimentos sociais e a publicidade, a pesquisadora 
Suelen Brandes Marques Valente (2013) levantou que as denúncias 
elaboradas por organizações como Alana e Idec são mais qualificadas e se 
baseiam na legislação brasileira e no Código de Ética do próprio Conar, o que 
talvez explicaria a maioria dessas denúncias ser julgada procedente – 56% das 
99 denúncias feitas por organizações entre 2001 e 2011. Porém, a ideia de 
“liberdade de expressão comercial” terminou servindo para o Conar considerar 
que não havia problemas com muitas das propagandas denunciadas: 
Mesmo que a maioria das queixas tenha sido julgada procedente, levando a 
campanha a sofrer alteração ou sustação, vale observar que existe uma clara 
divisão na percepção do Conar quanto a essas denúncias. Um aspecto é o uso da 
imagem indevida de uma marca. Não se trata de um questionamento da 
publicidade em si, mas do direito de propriedade. Nesse caso, as denúncias foram 
acatadas. Outro é o questionamento da publicidade que induz a criança a um 
determinado comportamento. Nesse caso, há um questionamento da linguagem 
publicitária, portanto, do fazer publicitário. No entendimento do Conar, isso pode 
ser um desrespeito à chamada liberdade de expressão comercial. Essas 
denúncias foram julgadas com maior rigor e a maioria foi arquivada. (Valente, 
 
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2013, p. 10) 
A partir da pesquisa de Valente, caso queiramos que a publicidade não 
cometa excessos, podemos chamar a atenção para dois pontos: primeiro, é 
necessário saber como exigir mudanças a partir de leis que já existem, o que 
seria mais fácil de conseguir em organizações nas quais haja acesso a 
profissionais como advogados; em segundo lugar, a própria publicidade precisa 
ser autocrítica, já que não adianta ter um código que autorregulamenta a 
profissão se ele permite interpretações que favorecem a própria publicidade. 
Ou, ainda, a noção de que é possível uma publicidade criativa na qual o 
respeito – a quem consome, a minorias, a grupos sociais, a sexualidades – não 
seja visto como um limite para a criação. 
Tema 5: Cultura de Juventude 
Durante muito tempo, sequer se acreditava na existência de uma 
“cultura jovem”; eram consideradas apenas como nichos de mercados, ou 
como uma fase de rebeldia passageira. As culturas jovens começaram a ter 
atenção acadêmica enquanto grupo social no ano de 1976, com a publicação 
da coletânea de estudos chamada Resistência através de rituais, do Centro de 
Estudos Culturais Contemporâneos da Universidade de Birmingham. O objetivo 
era reafirmar a existência de uma cultura jovem, afastando-se das antigas 
concepções do que seria isso, e levando a sério as questões culturais e de 
produção de significados por parte desses jovens e dos grupos sociais aos 
quais eles pertencem. (Freire Filho, 2005) 
Esses estudos buscavam retratar as origens – sociais, culturais e 
econômicas – das diferentes culturas juvenis. Para fazer esse retrato, é 
necessário observar o uso que essas pessoas faziam de artefatos da cultura de 
consumo, o que inclui roupas, acessórios, computadores, livros, revistas, 
bicicletas, carros, enfim, tudo o que, apropriado e ressignificado por quem os 
consome, ajuda na construção dessas identidades, dessas culturas. (Mackay, 
1997, p. 2) 
O sociólogo Juarez Dayrell pesquisou jovens de classe econômica baixa 
 
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pertencentes a duas culturas: o rap e o funk. Segundo ele, essas culturas 
“constituem um espaço e um tempo nos quais esses jovens podem afirmar a 
experiência da condição juvenil” (Dayrell, 2003, p. 49). Eles constroem seus 
próprios modelos do que é ser jovem, desafiando os modelos tradicionais. Um 
desses modelos tradicionais é o que vê a juventude como uma fase, como algo 
passageiro, e, por consequência, vê as culturas juvenis também como 
passageiras. Para os jovens, a chegada da vida adulta é inevitável, mas talvez 
justamente por isso eles reforcem a identidade como jovens e não como pré-
adultos. 
Segundo Dayrell, os jovens cada vez mais “lançam mão da dimensão 
simbólica como a principal e mais visível forma de comunicação” (Dayrell, 
2005, p. 15). É por meio desses símbolos, usados para construir uma cultura e 
se tornar parte dela, que os jovens criam sua identidade, distanciando-se da 
infância e afirmando-se não enquanto adultos em construção, e, sim, enquanto 
jovens. 
Outro desses modelos tradicionais que os jovens pesquisados por 
Dayrell desconstroem é o do hedonismo que seria típico da juventude. Os 
jovens pesquisados, talvez por sua condição econômica, vivem, sim, o “aqui e 
agora”, mas não em uma busca constante pelo prazer, e, sim, tendo 
consciência da situação na qual se encontram inseridos, curtindo as 
companhias, os grupos sociais aos quais pertencem, as pessoas das quais se 
aproximaram, mas também com a consciência de que em algum momento vão 
precisar ajudar em casa. 
A ideia de que jovens pobres, como os pesquisados por Dayrell, vivem 
em famílias desestruturadas também é uma das ideias que foram 
desconstruídas na pesquisa. Jovens mais pobres geralmente são de famílias 
sem pai, mas que não por isso são desestruturadas; é a qualidade dos laços 
com mãe e irmãos que estrutura a família. Então outro modelo tradicional, da 
juventude como momento de se distanciar da família, também fica em xeque, 
talvez com mais destaque em famílias mais pobres. 
 
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Um último aspecto apontado por Dayrell é a visão romântica da 
juventude. No caso dos jovens por ele pesquisados, as dificuldades são as 
tensões entre uma escola que não lhes interessa, e o mundo do trabalho, no 
qual duvidam conseguir entrar, inclusive pela falta de educação formal. Esses 
são motivos para que eles insistam na música – no rap e no funk –, como uma 
maneira de conseguir certos privilégios para o futuro e alguma diversão para o 
presente. 
Pertencer a uma cultura juvenil implica por um lado certa resistência, 
mas que, talvez por ser construída a partir de elementos de uma cultura 
hegemônica, não representa grande ameaça às relações de poder; essa 
insubordinação implica se reconhecer em uma situação de impotência. 
(Hebdige apud Freire Filho, 2005, p. 144) 
O importante é reconhecer as culturas juvenis e as identidades que 
delas derivam. Os jovens têm algo a dizer, e, principalmente, necessidade de 
dizê-lo, mesmo que o façam de maneiras pouco convencionais e que tenhamos 
de ler entrelinhas. 
Na Prática 
Agora você vai fazer sua própria pesquisa documental quantitativa! Esse 
método é o mesmo utilizado na pesquisa do Carlos Augusto de Miranda e 
Martins (2009), mas aqui vamos fazer uma versão bem reduzida. 
Pegue uma revista qualquer. Em um papel, faça uma tabela e vá 
contando – pode ser com palitinhos, como quem anota os pontos no truco – a 
quantidade de anúncios que essa revista tem. Conte quantos desses anúncios 
têm pessoas. Conte a quantidade de pessoas que há nos anúncios. Conte 
quantas mulheres, quantas negras e negros, quantas crianças, quantas 
pessoas LGBT. Anote também quais os produtos anunciados, como essas 
pessoas são representadas, como o produto é mostrado. 
Calculeas porcentagens e compare com o que foi apresentado aqui, 
tanto em termos numéricos, como em termos de representação. Quais são 
 
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suas conclusões? 
Síntese 
 
 
 
 
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