Mercado_de_operacoes_Modulo_4_1

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Mercado de operações
Módulo 4.1
Alessandra Henriques Ferreira 
Lucia Silva
2012
Rosto e Sumario_Administracao_4.1-2012-2.indd 1 03/07/2012 19:20:58
Editorial
Presidente
Chaim Zaher
Vice-Presidente
Adriana Baptiston Cefali Zaher
Diretoria Executiva
Fernando Henrique Costa Roxo 
da Fonseca
Rafael Gomes Perri
Pró-reitor de Educação a Distância 
Jeferson Ferreira Fagundes 
Diretora Acadêmica 
Claudia Regina de Brito 
Coordenação Pedagógica 
Alessandra Henriques Ferreira 
Gladis S. Linhares Toniazzo
Marina Caprio 
Coordenação do curso 
de Administração 
Ornella Pacífico
Produção Editorial
Karen Fernanda Bortoloti 
Marcelo dos Santos Calderaro 
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ADM 4-1 2012-2.indb 2 23/06/2012 14:43:22
S
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io Apresentação Uniseb Interativo ................... 10Apresentação do Módulo...................................... 11
Administração Mercadológica ............................. 10
Unidade 1: Introdução ao marketing ................................ 13
Objetivos da sua aprendizagem ................................................. 13
Você se lembra? .............................................................................. 13
1.1 Marketing como troca .................................................................. 15
1.2 Marketing como filosofia organizacional ........................................ 21
1.3 Marketing como processo ................................................................... 25
1.4 Desafios do marketing no novo milênio ................................................. 29
Atividades – Questões para reflexão ................................................................. 32
Reflexão ................................................................................................................ 32
Leitura complementar ............................................................................................. 33
Referências ............................................................................................................... 33
Na próxima Unidade .................................................................................................. 34
Unidade 2: Ambiente de marketing ......................................................................... 35
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 35
Você se lembra? ............................................................................................................ 35
2.1 Análise do ambiente de marketing .......................................................................... 36
2.2 O macroambiente da empresa ................................................................................ 37
2.3 O microambiente da empresa ................................................................................ 50
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 58
Atividades – Questões para reflexão ........................................................................... 63
Reflexão ..................................................................................................................... 63
Leitura complementar ............................................................................................. 63
Referências .......................................................................................................... 64
Na próxima unidade ......................................................................................... 64
Unidade 3: Segmentação, identificação e posicionamento de 
mercado para obtenção de vantagem competitiva .............................. 65
Objetivos da sua aprendizagem ............................................................ 65
Você se lembra? ............................................................................... 65
3.1 Segmentação de mercado ..................................................... 66
3.2 Identificação dos mercados-alvo ..................................... 74
3.3 Posicionamento de mercado ....................................... 77
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Atividades – Questões para reflexão ............................................................................... 82
Reflexão .......................................................................................................................... 84
Leitura complementar ..................................................................................................... 84
Referências ...................................................................................................................... 85
Na próxima unidade ........................................................................................................ 86
Unidade 4: Estratégia de produtos – Administrando produtos existentes .............. 87
Objetivos da sua aprendizagem ...................................................................................... 87
Você se lembra? ............................................................................................................. 87
4.1 Significado e tipos de produto .................................................................................. 89
4.2 Decisões do composto de produtos .......................................................................... 92
4.3 Decisões de linhas de produtos ................................................................................ 94
4.4 Decisões individuais de produtos ............................................................................. 96
4.5 Estabelecimento de marca de produtos .................................................................... 99
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 106
Reflexão ........................................................................................................................ 107
Leitura complementar ................................................................................................... 107
Referências .................................................................................................................... 108
Na próxima Unidade ..................................................................................................... 108
Unidade 5: Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços............. 109
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 109
Você se lembra? ........................................................................................................... 109
5.1 Estratégia de desenvolvimento de novos produtos ................................................ 112
5.2 Marketing de Serviços ........................................................................................... 119
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 133
Reflexão ........................................................................................................................ 135
Leitura complementar: ................................................................................................. 135
Referências .................................................................................................................... 135
Na próxima unidade ...................................................................................................... 136
Unidade 6: Princípios e estratégias de preço ............................................................ 137
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 137
Você se lembra? ........................................................................................................... 137
6.1 Estabelecimento de preço – fatores a considerar ...................................................138
6.2 Seleção de um método de precificação .................................................................. 146
6.3 Seleção do preço final ............................................................................................ 151
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 154
Reflexão ........................................................................................................................ 156
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Leitura complementar: ................................................................................................. 156
Referências .................................................................................................................... 156
Na próxima unidade ...................................................................................................... 157
Unidade 7: Gestão de canais de distribuição e logística .......................................... 159
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 159
Você se lembra? ........................................................................................................... 159
7.1 Natureza dos Canais de Distribuição .................................................................... 160
7.2 Estrutura dos canais de distribuição ....................................................................... 165
7.3 Comportamento e organização do canal ................................................................ 174
7.4 Distribuição física e gerenciamento da logística ................................................... 176
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 178
Reflexão ........................................................................................................................ 179
Leitura complementar: ................................................................................................. 179
Referências .................................................................................................................... 180
Na próxima unidade ...................................................................................................... 182
Unidade 8: Promoção: comunicação integrada de marketing ................................ 183
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 183
Você se lembra? ........................................................................................................... 183
8.1 Comunicação Integrada de Marketing ................................................................... 184
8.2 O processo de comunicação ................................................................................... 188
8.3 Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas ....................................... 191
8.4 Elementos do composto de comunicação .............................................................. 194
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 206
Reflexão ........................................................................................................................ 206
Leitura complementar: .................................................................................................. 206
Referências .................................................................................................................... 207
Na próxima unidade ...................................................................................................... 208
Unidade 9: Planejamento estratégico de marketing ................................................ 209
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 209
Você se lembra? ........................................................................................................... 209
9.1 Planejamento Estratégico de Marketing ................................................................ 210
9.2 Planejamento de marketing .................................................................................... 211
9.3 Elementos de um plano de marketing .................................................................... 218
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 225
Reflexão ........................................................................................................................ 226
Leitura complementar ................................................................................................... 226
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Referências .................................................................................................................... 226
Gabarito ......................................................................................................................... 228
Administração da produção ........................................................................... 229
Unidade 1: Introdução à administração da produção ............................................. 231
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 231
Você se lembra? ............................................................................................................ 231
1.1 Visão geral da produção/operações ........................................................................ 232
1.2 Evolução da Administração da Produção .............................................................. 236
1.3 Modelos de transformação ..................................................................................... 239
Reflexão ........................................................................................................................ 244
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 246
Leituras recomendadas .................................................................................................. 247
Referências bibliográficas ............................................................................................. 254
Na próxima unidade ...................................................................................................... 255
Unidade 2: Visão estratégica da produção ................................................................ 257
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 257
Você se lembra? ............................................................................................................ 257
2.1 O papel estratégico da produção ............................................................................ 258
2.2 Objetivos de desempenho da produção .................................................................. 260
2.3 Prioridade entre os objetivos de desempenho ........................................................ 266
2.4 Reflexão ................................................................................................................. 270
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 270
Leituras recomendadas .................................................................................................. 272
Referências bibliográficas ............................................................................................. 272
Na próxima unidade ...................................................................................................... 274
Unidade 3: Sistemas de produção .............................................................................. 275
Objetivos da sua aprendizagem.................................................................................... 275
Você se lembra? ............................................................................................................ 275
3.1 Os 4 V’s da produção ............................................................................................. 276
3.2 Sistemas de produção – Manufatura ...................................................................... 283
3.3 Sistemas de produção – Serviços ........................................................................... 290
Reflexão ........................................................................................................................ 291
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 291
Leituras recomendadas .................................................................................................. 293
Referências bibiográficas .............................................................................................. 294
ADM 4-1 2012-2.indb 6 23/06/2012 14:43:23
Na próxima unidade ...................................................................................................... 296
Unidade 4: Projeto de bens e serviços ....................................................................... 297
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 297
Você se lembra? ............................................................................................................ 297
4.1 Etapas do projeto de bens e serviços ...................................................................... 298
4.2 Da geração da ideia à triagem do conceito ........................................................... 302
4.3 Projeto preliminar .................................................................................................. 304
4.4 Avaliação e melhoria durante o projeto ................................................................. 309
4.5 Prototipagem e validação do projeto ..................................................................... 311
Reflexão ........................................................................................................................ 312
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 313
Leituras recomendadas .................................................................................................. 314
Referências bibliográficas ............................................................................................. 315
Na próxima unidade ...................................................................................................... 316
Unidade 5: Projeto de métodos e processos .............................................................. 317
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 317
Você se lembra? ............................................................................................................ 317
5.1 Fundamentos do projeto de métodos e processos .................................................. 318
5.2 Estudo e análise de métodos e processos ............................................................... 318
5.3 Melhoria de processos ............................................................................................ 321
5.4 Projeto de trabalho ................................................................................................. 323
Reflexão ........................................................................................................................ 329
Leituras recomendadas .................................................................................................. 331
Referências bibliográficas ............................................................................................. 332
Na próxima unidade ...................................................................................................... 333
Unidade 6: Estudo e definição de tempos ................................................................. 335
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 335
Você se lembra? ............................................................................................................ 335
6.1 Finalidades do estudo de tempos ........................................................................... 336
6.2 Metodologia para o estudo de tempos ................................................................... 337
6.3 Passos para determinação de tempo padrão ........................................................... 339
Reflexão ........................................................................................................................ 346
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 346
Leituras recomendadas .................................................................................................. 347
Referências bibliográficas ............................................................................................. 348
Na próxima unidade ...................................................................................................... 350
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oUnidade 7: Projeto da tecnologia de produção ........................................................ 351Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 351
Você se lembra? ............................................................................................................ 351
7.1 Visão geral sobre as tecnologias de produção ........................................................ 352
7.2 Tecnologia de produção para materiais .................................................................. 354
7.3 Tecnologia de produção para consumidores .......................................................... 357
7.4 Tecnologia de produção para informações ............................................................. 359
Reflexão ........................................................................................................................ 360
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 360
Leituras recomendadas .................................................................................................. 362
Referências bibliográficas ............................................................................................. 362
Na próxima unidade ...................................................................................................... 364
Unidade 8: Projeto da localização produtiva ........................................................... 365
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 365
Você se lembra? ............................................................................................................ 365
8.1 Conceito e perspectiva da rede de operações produtivas ....................................... 366
8.2 Localização das unidades produtivas ..................................................................... 368
8.3 Métodos de definição da localização ..................................................................... 369
Reflexão ........................................................................................................................ 373
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 373
Leituras recomendadas ..................................................................................................376
Referências bibliográficas ............................................................................................. 377
Na próxima unidade ...................................................................................................... 378
Unidade 9: Projeto do arranjo físico (layout) ........................................................... 379
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 379
Você se lembra? ............................................................................................................ 379
9.1 Visão geral sobre arranjo físico .............................................................................. 380
9.2 Tipos básicos de arranjo físico ............................................................................... 381
9.3 Etapas do projeto de layout .................................................................................... 386
Reflexão ........................................................................................................................ 388
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 388
Leituras recomendadas .................................................................................................. 389
Referências bibliográficas ............................................................................................. 390
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o O UniSEB Interativo
Prezado(a) acadêmico(a)
Bem-vindo(a) ao Centro Universitário UniSEB 
Interativo. Temos o prazer de recebê-lo(a) no novo 
segmento desta instituição de ensino que já possui mais 
de 40 anos de experiência em educação.
O Centro Universitário UniSEB Interativo tem se des-
tacado pelo uso de alta tecnologia nos cursos oferecidos, além 
de possuir corpo docente formado por professores experientes e 
titulados. 
O curso, ora oferecido, foi elaborado dentro das Diretrizes 
Curriculares do MEC, de acordo com padrões de ensino superior da 
mais alta qualidade e com pesquisa de mercado. 
Assim, apresentamos neste material o trabalho desenvolvido pe-
los professores que, por meio da tecnologia da informação e comunica-
ção, proporciona ensino inovador e sempre atualizado.
Este livro, o Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) e a teleaula 
integram a base que visa transmitir os conhecimentos necessários à sua 
formação, além de auxiliá-lo(a) nos estudos e incentivá-lo(a), com as indi-
cações bibliográficas de cada unidade, a fim de aprofundar cada vez mais 
o seu saber.
Procure ler os textos antes de cada aula para poder acompanhá-la 
melhor e, assim, interagir com o professor nas aulas ao vivo. Não deixe 
para estudar no final de cada módulo somente com o objetivo de passar 
pelas avaliações; procure ler este material, realizar outras leituras e 
pesquisas sobre os temas abordados e estar sempre atualizado, afi-
nal, num mundo globalizado e em constante transformação, é pre-
ciso estar sempre informado.
Procure dedicar-se ao curso que você escolheu, aproveitan-
do-se do momento que é fundamental para sua formação pesso-
al e profissional. Leia, pesquise, acompanhe as aulas, realize 
as atividades on-line, desta maneira você estará se forman-
do de maneira responsável, autônoma e, certamente, fará 
diferença no mundo contemporâneo.
Sucesso!
ADM 4-1 2012-2.indb 9 23/06/2012 14:43:24
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Apresentação
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oO Módulo 4.1
Caro aluno, no Módulo 4.1 – Mercado e Ope-
rações –, você aprenderá conceitos referentes às 
seguintes áreas do conhecimento: 
• Administração Mercadológica; e
• Administração da Produção.
Esses conhecimentos são fundamentais para a for-
mação do administrador, contribuindo diretamente para um 
processo de planejamento mais efetivo e uma tomada de decisão 
mais precisa.
Este material foi cuidadosamente preparado para auxiliá-lo na 
apreensão e compreensão desses novos conceitos. Esperamos que ele 
traga nova luz à sua carreira.
Mas lembre-se: a colheita de bons resultados também depende de 
você! Para isso, leia o material antes das aulas, acompanhe-as assidua-
mente, faça os exercícios propostos, participe das atividades do ambiente 
virtual de aprendizagem (AVA) e tire suas dúvidas com os professores e 
tutores. Enfim, adote uma postura proativa no seu processo de ensino--
aprendizagem!
Sucesso!
 
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Apresentação
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o Administração Merca-dológica
Caro(a) Acadêmico(a),
 Estamos iniciando o estudo da dis-
ciplina Administração Mercadológica, e você 
poderá estar questionando: Que tópicos são tratados 
nesta disciplina? Qual a importância deste conteúdo para 
minha formação como Administrador?
 Esta disciplina irá trabalhar conceitos e práticas de 
grande importância no mundo dos negócios. Os administrado-
res e futuros gestores de marketing irão precisar de uma base sóli-
da de conhecimentos na área de marketing e um bom entendimento 
do mundo empresarial em que estarão trabalhando.
 Assim, nesta disciplina, o objetivo maior será apresentar a você con-
ceitos fundamentais e principais ferramentas do marketing, para que 
tenha condições de aplicá-los na seleção da estratégia para o desenvolvi-
mento de um plano de marketing. Como futuro Administrador, imagine o 
valor de desenvolver conhecimento acerca de aspectos estratégicos, táticos 
e operacionais relativos à gestão de marketing na empresa. 
Portanto, esta disciplina abordará temas diversos, como a filosofia do 
marketing e a evolução do conceito; a análise do ambiente de marketing; 
a segmentação e a seleção do mercado-alvo; a determinação das estraté-
gias de produto, preço, canais de distribuição e promoção; e o planeja-
mento estratégico de marketing. 
 Esperamos que compreenda e consiga aplicar no seu dia a dia os con-
ceitos e as práticas aqui abordadas. Acreditamos que, ao longo do estudo, 
você irá paulatinamente encontrar respostas às questões iniciais e a outras 
que irão surgir. Portanto, organize seu tempo, discipline-se em suas ativi-
dades e saiba que você tem uma grande equipe ao seu dispor.
 Bons estudos!
Introdução
As empresas, atualmente, estão passando por grandes 
transformações que influenciam diretamente em sua forma de 
gestão. Mudanças de ordem econômica, social, política e tec-
nológica estão provocando alterações no comportamento 
do consumidor, nas formas de concorrência, nos processos 
administrativos, e a busca constante por inovações e a 
adoção de estratégias que possam gerar um diferen-
cial competitivo para a organização passam a ser 
um desafio no cotidiano destas empresas.
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Administração mercadológica
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Nesse cenário, a gestão de marketing nas organizações ganha mais 
importância por estar relacionada com um personagem muito importante 
no ambiente empresarial: o cliente. A Gestão de Marketing abrange todas 
as atividades direcionadas para a satisfação das necessidades e dos desejos 
do consumidor, e estes são satisfeitos com a compra de bens e serviços.
Assim, muitas empresas têm reconhecido a importância de ser 
orientadas para o cliente e desenvolver suas atividades de forma que 
gerem valor superior para estes e, com isso, conquistem vantagem com-
petitiva. Porém, para desenvolver bens e serviços que agreguem valor ao 
cliente, a empresa precisa conhecer profundamente o ambiente em que 
está inserida e avaliar as influências que as variáveis do microambiente e 
do macroambiente provocam em suas ações. A partir dessa análise e do 
conhecimento do comportamento do cliente, consegue-se identificar os 
possíveis segmentos de mercado para atuar e selecionar seus mercados-al-
vo de forma que se desenvolva uma diferenciação significativa que guiará 
seus esforços de marketing. 
O composto de marketing é constituído porum conjunto de variá-
veis controláveis que influenciam na maneira que os clientes irão dar res-
postas ao mercado. As organizações devem estar atentas aos elementos do 
composto de marketing, pois é por meio da coordenação entre eles que irá 
conseguir ou não alcançar seus objetivos de marketing e o posicionamen-
to desejado com base na diferenciação desenvolvida. 
Fazem parte do composto mercadológico os 4 “Ps”, que são: pro-
duto, preço, ponto e promoção. O “p” de produto refere-se a bens ou ser-
viços que a empresa pode oferecer ao mercado e suas correlações, como 
característica, qualidade, marca. O “p” de preço relaciona-se às definições 
acerca da política de preços, descontos, condições de pagamento. O “p” 
de ponto envolve as tarefas para disponibilizar os bens ou serviços para 
o consumidor, como distribuição, cobertura, local. Por fim, o “p” de pro-
moção relaciona-se às tarefas de comunicação que objetivam promover a 
imagem e consumo dos bens, serviços e marcas da empresa. 
As decisões entre esses elementos do composto mercadológico 
estão interrelacionadas e devem ser coordenadas de maneira que leve a 
empresa a construir um diferencial competitivo. Assim, o gestor de ma-
rketing deve definir a melhor combinação entre estes elementos a partir da 
análise dos seus recursos, do ambiente de marketing, do segmento-alvo e 
de seu posicionamento almejado e consolidar estas informações no plano 
de marketing, que é o planejamento das ações de marketing para atingir os 
objetivos e as metas desejadas. 
Esperamos que você desfrute dos assuntos que serão tratados nesta 
disciplina e que “Administração Mercadológica” venha a agregar o devi-
do valor na sua formação como Administrador.
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Introdução ao marketing
Nesta primeira unidade, apresentaremos 
a você os conceitos e as práticas fundamen-
tais do marketing na atualidade. Serão abor-
dadas as principais filosofias do pensamento e da 
prática do marketing, bem como os principais desafios 
do marketing para o novo milênio.
Objetivos da sua aprendizagem
Espera-se que, após estudar os conceitos inerentes à adminis-
tração de marketing, você seja capaz de compreender o signi-
ficado do marketing e de seus conceitos centrais, bem como as 
relações existentes entre o marketing como troca, como filosofia e 
como processo. 
Você se lembra? 
Você se lembra da última compra que fez em uma loja de roupas? Esta 
compra satisfez a uma necessidade ou a um desejo? A loja procurou 
agregar mais valor nos serviços prestados para você? Aproveito para dar 
uma dica a você. Comece a observar os momentos de compra não apenas 
como consumidor, mas como profissional de marketing. Observe as ins-
truções disponíveis para orientá-lo no momento da compra, a predisposi-
ção dos profissionais da empresa para atendê-lo, os diferenciais criados 
para surpreendê-lo. Observe! Você aprenderá muito mais...
ADM 4-1 2012-2.indb 13 23/06/2012 14:43:25
14
Administração mercadológica
No dia a dia, você vive várias situações que envolvem diretamente 
marketing. Segundo Churchill e Peter (2003, p. 4), “você liga a TV e um 
comercial do sabão em pó OMO aparece na tela, seguido por outro que 
incentiva você a não dirigir depois de beber. Você vai ao supermercado 
e no corredor pega um cupom de desconto para o molho de salada da 
Hellmann´s em uma promoção. No final do corredor, experimenta uma 
amostra da batata frita sem gordura Pringles. Na faculdade, você visita a 
seção de estágios para verificar as oportunidades de emprego. Em seu tra-
balho, você mantém o controle de suprimentos do escritório e encomenda 
reposição quando necessário”. 
Muitas pessoas referem-se ao marketing apenas como vendas e 
propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem cons-
tantemente divulgando seus produtos e suas marcas na mídia. Entretanto, 
todas as situações citadas acima envolvem marketing. Assim, vendas e 
propaganda constituem apenas duas das muitas funções do marketing. 
Afinal, o que é marketing?
O marketing tem sido definido de várias maneiras, conforme mostra 
o Quadro 1:
Autores Definições 
RICHERS (1986) 
Marketing são as atividades sistemáticas de uma 
organização humana voltadas à busca e à reali-
zação de trocas para com o seu meio ambiente, 
visando a benefícios específicos. 
SEMENIK e 
BAMOSSY (1995) 
Marketing é uma filosofia de negócios, em que 
toda a estratégia de planejamento e execução dos 
projetos de marketing da empresa tem como pro-
pósito fundamental a satisfação das necessidades 
de seus clientes. 
CHURCHILL e 
PETER (2000) 
Visão empresarial da American Marketing As-
sociation “Marketing é o processo de planejar e 
executar a concepção, a determinação do preço, 
a promoção e a distribuição de ideias, produtos 
e serviços para criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais”. 
KOTLER e 
ARMSTRONG (2003) 
Marketing é um processo administrativo e social 
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que ne-
cessitam e desejam, por meio e a criação, oferta 
e troca de produtos e valor com os outros. 
Quadro 1 – Definições de marketing
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15
Introdução ao marketing – Unidade 1
E
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D
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De uma forma mais objetiva, podemos, então, observar que o ma-
rketing deve ter uma preocupação constante em identificar as necessidades 
reais do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas ne-
cessidades, envolvendo estímulo e geração de trocas. Esta definição pode 
ser sintetizada em três dimensões complementares: marketing como troca, 
filosofia organizacional e processo, conforme representado na figura 1.
Troca Processo
Filosofia
Organizacional
Figura 1 – Os três significados do marketing – Urdan e Urdan (2006)
A seguir você conhecerá o significado dessas três dimensões, segun-
do o ponto de vista de Urdan e Urdan (2006). Vamos compreender esses 
conceitos? 
U.UUMarketingUcomoUtrocaU
O marketing envolve estímulos e geração de trocas, em que duas ou 
mais partes, agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo 
de valor, buscando satisfazer necessidades. O trabalho do profissional de 
marketing é desenvolver trocas que atendam aos objetivos tanto dos con-
sumidores quanto da empresa, e isso requer competência para encontrar 
boas respostas nas seguintes questões: 
U.U.UUQuemUparticipaUUaUtroca?U
Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou for-
necedor (que pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou 
consumidor). O mercado é o conjunto de indivíduos ou organizações com 
interesse ou condições de realizar uma troca na posição de comprador. O 
interesse é gerado por necessidades que a troca consegue fazer. 
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Administração mercadológica
U.U.2UQuaisUsãoUosUmotivosUUasUtrocas?U
Indivíduos e organizações efetuam trocas motivados por necessida-
des. Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenças entre necessidades, 
desejos e demanda. 
• Necessidades: são estados de privação de alguma satisfação 
básica, como por exemplo alimentação, vestuário, abrigo, se-
gurança, afeto. Não são criadas pela sociedade ou pelas pessoas 
que trabalham com marketing. Elas fazem parte da biologia e 
das condições humanas. 
• Desejos: são as formas que as necessidades assumem quando 
são influenciadas pela cultura ou pela personalidade individual. 
Os desejos são visíveis na sociedade e concretizáveis em obje-
tos capazes de satisfazer as necessidades. À medida que uma 
sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se. 
Ex.: embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo es-
pecífico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac. 
• Demanda: existe quando os desejos são apoiados pelo poder 
de compra. Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas 
procuram produtos que lhes concedam a maior satisfação 
possível. Normalmente, os consumidores veem os produtos 
como pacotes debenefícios e escolhem os que lhes dão o me-
lhor conjunto de valores por seu investimento. Ex.: um carro 
Gol significa transporte básico, preço acessível e economia de 
combustível.
Os profissionais de marketing são treinados para estimular e 
gerenciar a demanda pelos produtos de uma empresa. Assim, 
os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportu-
nidade e a composição da demanda para atender aos objetivos 
da organização. Kotler e Keller (2006) desenvolveram oito 
possíveis estados de demanda, conforme mostra o Quadro 2: 
Para que exista a troca, são necessárias as seguintes condições: 
• Haver duas partes envolvidas; 
• Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra; 
• Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega; 
• Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
• Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a outra.
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Estado da demanda Tarefa de marketing 
Negativa: consumidores não gostam do produto e 
podem até pagar para evitá-lo. Criar 
Inexistente: consumidores não conhecem o produto 
ou não estão interessados nele. Criar 
Latente: consumidores compartilham uma forte ne-
cessidade que não pode ser satisfeita por nenhum 
produto existente no mercado. 
Desenvolver 
Declinante: consumidores começam a comprar o pro-
duto com menos frequência ou deixam de comprá-lo Revitalizar 
Irregular: as compras dos consumidores podem ser 
sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, 
o dia ou o horário. 
Sincronizar 
Plena: consumidores compram adequadamente to-
dos os produtos colocados no mercado. Manter 
Excessiva: há mais consumidores interessados em 
comprar o produto do que produtos disponíveis. Reduzir 
Indesejada: consumidores se sentem atraídos por 
produtos que têm consequências sociais indesejadas Destruir 
Quadro 2 – Estados da demanda – Elaborado pelo autor com base em Kotler; Keller (2006)
U.U.3UQuaisUsãoUosUobjetosUUasUtrocas?
O objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de 
satisfazer as necessidades das partes. Os objetos mais comuns são: 
produtos e serviços. Porém, o conceito de produto não se limita a ob-
jetos físicos, abrangendo também os serviços (atividades, benefícios e 
satisfação que são oferecidos sob a forma de venda) e outras entidades, 
como pessoas, lugares, organizações e ideias. Assim, os consumidores 
decidem de quais eventos participar, a quais programas assistir na TV, 
que lugares visitar nas férias, quais organizações ajudar por meio de 
contribuições e quais ideias adotar.
Exemplos: um restaurante fast-food fornece bens (hambúrgueres, 
batatas fritas e refrigerantes); serviços (compra, cozimento, assentos) e 
uma ideia (economia de tempo). Um fabricante de computador está forne-
cendo bens (computador, monitor de vídeo, impressora), serviços (entre-
ga, instalação, treinamento, manutenção, assistência técnica) e uma ideia 
(“poder de computação”). 
O trabalho da empresa é vender benefícios ou serviços “embutidos” nos 
produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características físicas. Diz-
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Administração mercadológica
se que os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em 
vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de “miopia de marketing”.
No Brasil, cresce o número de pessoas ligadas a atividades filantró-
picas. Elas colaboram com organizações não governamentais, que forma 
o terceiro setor. As contribuições são feitas com recursos financeiros ou 
materiais, trabalho voluntário e orientação baseada em conhecimentos 
especializados. Quando indagadas a respeito, pessoas afirmam que nada 
esperam receber em troca nessas relações. Na verdade, em geral se trata 
também de uma troca, uma vez que o retorno ocorre na forma de sen-
timentos de fazer o que é moralmente certo, cuidando de um problema 
social que pode atingir a própria pessoa amanhã ou cumprindo preceito de 
sua fé religiosa (URDAN; URDAN, 2006). 
Um desafio a ser superado pelo profissional de marketing, na tarefa 
de concretizar trocas com o mercado, é a enorme quantidade de produtos 
e marcas no mercado disputando a preferência do consumidor. 
U.U.4U OUqueUUeterminaUasUtrocas?U
Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas avaliam as 
condições em jogo para decidir se vale a pena ir adiante. Assim, na troca, 
o que é recebido produz um benefício e o que é entregue representa um 
custo. Então, o valor é a diferença entre o que a pessoa ganha adquirindo 
e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição do produto 
(custo monetário, tempo, esforço, risco). De forma prática, o valor perce-
bido pelo cliente é a comparação do preço pago com os benefícios ofere-
cidos em relação aos concorrentes. 
U.U.5UQuaisUsãoUosUresultaUosUUasUtrocas?U
Até o momento da troca, as partes envolvidas entregam e recebem 
algo, criando expectativas sobre o que acontece após a troca. Depois dis-
so, as partes avaliam os resultados, experimentando satisfação ou insatis-
fação. Kotler (2000) define: 
• Satisfação do cliente: é a sensação de prazer ou desaponta-
mento resultante do desempenho percebido do produto com 
relação às expectativas do cliente. Essa expectativa baseia-se 
em compras anteriores, opinião de amigos/conhecidos, infor-
mações e promessas de profissionais de marketing. Se esse de-
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sempenho, então, não corresponder às expectativas do cliente, 
ele ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se 
exceder as expectativas, ele ficará maravilhado. 
• Qualidade: significa o total de características de um produto 
ou serviço voltadas para satisfazer as necessidades dos clientes. 
A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do pro-
duto e, por consequência, sobre a satisfação do cliente. 
U.U.6UQualUéUoUvínculoUentreUasUpartes?U
Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, 
ao aparecer novamente a necessidade que originou a troca bem-suce-
dida, o normal é lembrar do mesmo fornecedor. A partir disso, então, 
toma forma o relacionamento, dando início ao fluxo de transações numa 
integração mais forte entre as partes envolvidas. A transação envolve 
várias dimensões:
• pelo menos duas coisas de valor; 
• condições de acordo, tempo e local de negociação; 
• um sistema legal de contrato. 
Em sentido amplo, os profissionais de marketing procuram obter 
uma resposta para alguma oferta, e o marketing consiste de ações adota-
das para se obterem as respostas desejadas de uma audiência-alvo. O con-
sumidor que compra sempre os produtos da mesma marca e acredita que 
esta é a melhor decisão é leal e está num relacionamento. 
O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo 
de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar 
não só a gestão do relacionamento com o cliente (customer relationship 
management – CRM) como também a gestão do relacionamento com os 
parceiros (partner relationship management – PRM), constitui-se de qua-
tro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing 
(canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros 
da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas) (KOTLER; 
KELLER, 2006). As empresas tentam desenvolver confiança e relacio-
namentos do tipo “ganha-ganha” a longo prazo. Para isso, prometem e 
entregam alta qualidade, bons serviços e preços justos às outras partes no 
decorrer do tempo. 
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Administração mercadológica
A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bret-
zke (2000, p. 26): 
[...]surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 
1983. Naquela época concebeu-se que a fidelização de clientes era 
uma forma de alcançar maior competitividade das empresas emaior 
satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento 
como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamen-
to com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas 
como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar 
relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-
los deveria ser considerado marketing. 
O marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos eco-
nômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os custos de 
transação e o tempo, pois passa a ser rotineiro. O 
resultado final do marketing de relacionamento 
é a construção da chamada rede de marketing 
(marketing network). 
Uma rede de marketing é formada pela 
empresa e por todos os interessados que a 
apoiam, os stakeholders, sendo eles: clientes, 
funcionários, fornecedores, distribuidores, vare-
jistas, agências de propaganda e outros com quem 
a empresa constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. 
A concorrência se faz cada vez mais entre redes inteiras, e não entre em-
presas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a melhor rede 
(KOTLER, 2000).
Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mer-
cado. Originalmente, o termo mercado referia-se ao local onde compra-
dores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como na praça de 
um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado quando se referem a 
um grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de um 
produto ou classe de produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que 
apresentam necessidade ou desejo, têm recursos para fazer uma troca e 
estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam. 
 
Para que você 
compreenda um pouco 
mais sobre marketing de 
relacionamento, acesse o site 
<http://www.bretzke-marketing.
com.br/publicacoes.htm> e 
leia os diversos artigos 
sobre o tema.
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A expressão “mercados” pode assumir vários significados: 
• no sentido de cobrir vários grupos de consumidores; 
• podem representar necessidades (remédios, dietéticos etc.); 
• podem representar produtos (calçados, alimentos etc.); 
• podem representar mercados geográficos ou demográficos (ti-
pos de público, jovens, idosos etc.); 
• e ainda grupos não consumidores (mão de obra, matéria-prima, 
financeiro etc.).
Você pode perceber, por meio da Figura 2, que esses conceitos “cen-
trais” do marketing estão vinculados. É importante notar que cada concei-
to é constituído com base no que o antecede. 
Necessidades,
desejos e
demanda
Valor,
satisfação e
qualidade
Troca,
transações e
relacionamentos
Produtos e
serviçosMercados
Figura 2 – Principais conceitos de marketing – Kotler; Armstrong (2003)
U.2UMarketingUcomoUfilosofiaUorganizacionalU
O marketing como filosofia é um princípio geral orientador do tra-
balho da empresa que tem o cliente como elemento central. As filosofias 
expressam os princípios de uma organização e ajudam a definir a iden-
tidade, o caráter, manifestando-se em maneiras de pensar, pressupostos, 
padrões morais, políticas, diretrizes e normas da empresa. Num efeito 
maior, as filosofias moldam atitudes, dirigem comportamentos, facilitam 
a comunicação, inspiram e motivam os funcionários no desempenho de 
suas atividades (URDAN; URDAN, 2006). 
A forma como é administrado o negócio mostra a orientação estraté-
gica que a empresa adota na sua atuação mercadológica. Para isso deve-se 
partir de algumas questões: qual filosofia deve conduzir os esforços de 
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Administração mercadológica
marketing de uma empresa? Qual parte interessada deve pesar mais: o 
interesse da empresa, o interesse dos clientes ou o interesse da sociedade? 
Muito frequentemente, esses interesses conflitam. Claramente, as ativida-
des de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia de eficiência, 
eficácia e de marketing socialmente responsável. 
Segundo Kotler e Keller (2006), há cinco orientações ou conceitos 
distintos sob os quais as organizações podem escolher conduzir suas ativi-
dades de marketing: conceito de produção, conceito de produto, conceito 
de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal. Vamos 
compreendê-los? 
• Conceito de produção: assume que os consumidores darão 
preferência aos produtos que estiverem amplamente dispo-
níveis e forem de custo baixo. Os gerentes de organizações 
orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência 
produtiva (capacidade instalada, competência nos processos fa-
bris e eficiência operacional) e ampla cobertura de distribuição. 
Urdan e Urdan (2006) complementam a ideia afirmando que o 
foco na produção é apropriado em momento de crise de abaste-
cimento, quando a demanda supera a oferta. 
• Conceito de produto: assume que os consumidores favorece-
rão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempe-
nho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações 
orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos 
superiores, melhorando-os ao longo do tempo. 
• Conceito de venda: assume que os consumidores, se deixados 
sozinhos, normalmente não comprarão o suficiente dos produ-
tos da organização. Assim, a organização deve empregar um 
esforço agressivo de venda e de promoção. O conceito de ven-
da é também praticado por organizações que não visam ao lu-
cro para captação de fundos, aumento do número de matrículas 
em faculdades e conquista de votos. Normalmente, não existe 
preocupação de satisfação pós-compra. A maioria das empresas 
pratica o conceito de venda quando tem capacidade de produ-
ção excessiva. Seu propósito é vender o que fabrica em vez de 
o que o mercado deseja. 
• Conceito de marketing: assume a chave para atingir metas 
organizacionais e consiste em ser mais eficaz do que os concor-
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rentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, 
assim, as necessidades e os desejos dos mercados-alvos. Muitas 
vezes a orientação de marketing é confundida com a orientação 
de vendas. Assim, as principais diferenças entre elas são: 
 – A venda é focalizada na necessidade do vendedor e o marke-
ting, na necessidade do comprador. 
 – A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor 
transformar seu produto em dinheiro e o marketing, em satis-
fazer as necessidades do consumidor. 
O conceito de vendas trabalha com uma orientação de dentro para 
fora. Começa com a fábrica, foca sobre os produtos existentes na empresa 
e exige ênfase em venda e promoção para gerar resultados rentáveis. O 
conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro, em 
que começa com um mercado bem definido, foca as necessidades dos 
consumidores e produz lucros por meio da obtenção de satisfação dos 
mesmos. O Quadro 3 sintetiza essa ideia. 
Pontos de 
partida Focos Meios Fins 
Orientação de vendas 
Produção Produtos existentes Vendas e promoção 
Lucros obtidos 
pelo volume de 
venda 
Orientação de marketing 
Mercado Necessidade do cliente Marketing integrado 
Lucros obtidos 
pela satisfação do 
cliente 
Quadro 3 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing – Kotler; 
Armstrong (2003)
O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: merca-
do-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado (coordena-
do) e rentabilidade. É importante que se compreenda o significado desses 
quatro pilares:
• Mercado-alvo: nenhuma empresa pode operar em todos os 
mercados e satisfazer a todas as necessidades. Assim, o mer-
cado-alvo é a porcentagem do mercado total a que o bem ou 
serviço foi direcionado.
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Administração mercadológica
• Necessidades dos consumidores: uma empresa pode definir 
seu mercado-alvo, masfalhar em conhecer plenamente as ne-
cessidades dos consumidores. 
• Marketing integrado: quando todos os departamentos da em-
presa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos 
consumidores, o resultado é marketing integrado. Infelizmente, 
nem todos os funcionários são treinados e motivados a traba-
lhar para o consumidor. 
• Rentabilidade: o propósito final do conceito de marketing é 
ajudar as organizações a atingir suas metas. 
Não se preocupem, vamos falar mais sobre isso nos capítulos pos-
teriores!
Conceito de marketing societal: este conceito assume que a tarefa 
da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses 
dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e efi-
cientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o 
bem-estar dos consumidores e da sociedade. O marketing societal amplia 
a orientação para marketing e é fruto do debate sobre os efeitos potencial-
mente “nocivos” das práticas de marketing sobre as pessoas e o ambiente. 
Como exemplo, vamos examinar, com base em Kotler e Armstrong 
(2003), o setor de fast-food. Muitas pessoas veem as gigantes de fast-food 
de hoje como fornecedoras de convenientes alimentos a um preço razoá-
vel. Contudo, muitos consumidores e grupos ambientais têm manifestado 
suas preocupações. Eles chamam a atenção para o fato de o hambúrguer, 
o frango frito, a batata frita e outros alimentos vendidos em restaurantes 
fast-food possuírem alto nível de gordura e sal. Os produtos são coloca-
dos em embalagens convenientes, mas que geram desperdício e poluição. 
Assim, ao procurar satisfazer os desejos do consumidor, as empresas de 
cadeias de fast-food podem prejudicar a saúde da população e causar 
problemas ambientais. Essas preocupações e conflitos levaram à orien-
tação de marketing societal. Essa filosofia requer que os profissionais de 
marketing levem em consideração três fatores no momento de estabelecer 
sua política de mercado: lucros da empresa, desejos do consumidor e inte-
resses da sociedade. 
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U.3UMarketingUcomoUprocessoU
Por essa dimensão, o trabalho de marketing segue um conjunto de 
atividades logicamente encadeadas e executadas para alcançar resultados 
(trocar, gerar valor, satisfazer o cliente e atender os objetivos da empresa). 
As etapas do processo podem incluir atividades de pesquisa de mercado, 
análise da concorrência, definição de posicionamento e desenvolvimento 
de produtos. 
É didático analisar o processo de marketing baseado em três partes: 
análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e ges-
tão do composto de marketing. A representação do processo de marketing 
está na Figura 3.
Análise do contexto de
marketing
Valor percebido e
satisfação do cliente
Desempenho empresarial
Gestão estratégica de
marketing
Gestão do composto de marketing
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Contexto interno Contexto externo
Segmentação de 
mercado
Seleção de
mercado-alvo
Posicionamento
Estratégias
competitivas
S
is
te
m
a 
de
 in
fo
rm
aç
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e 
m
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Figura 3 – Componentes principais – Urdan; Urdan (2006)
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Administração mercadológica
Conforme você pode observar, o processo de marketing é compos-
to por várias etapas. Para melhor compreendê-las, serão apresentadas a 
seguir:
U.3.UUAnáliseUUoUcontextoUUeUmarketingU
O contexto de marketing reúne aspectos do ambiente (contexto exter-
no) e da empresa (contexto interno) com impacto social sobre as decisões, 
objetivos e ações da empresa em relação ao mercado, abrangendo agentes, 
fatos, mudanças e tendências ligadas aos seguintes domínios: economia, po-
lítica, legislação, sociocultural, tecnologia, concorrência, fornecedores, dis-
tribuidores e clientes (consumidores). Como essas variáveis que afetam o 
ambiente estão fora do controle da empresa, elas são chamadas de variáveis 
incontroláveis e podem mudar a todo instante. O contexto interno refere-se 
a planos, cultura, recursos e competências da empresa.
Exemplo: uma lei no Brasil exige que os supermercados e os de-
mais estabelecimentos varejistas deixem visíveis os preços dos produtos 
no ponto de venda. Apesar de muitos conflitos promovidos pelos maiores 
varejistas brasileiros, que alegam aumento substancial nos seus custos, no 
final de tudo eles tiveram que cumprir as exigências da lei, adaptando-se 
às suas condições (LAS CASAS, 2006). 
U.3.2UGestãoUestratégicaUUeUmarketingU
As decisões estratégicas estabelecem os objetivos e as ações amplas 
que direcionam os objetivos e as decisões tático-operacionais. Na ges-
tão estratégica de marketing estão as definições estratégicas da empresa 
perante o mercado: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo, 
posicionamento e estratégias competitivas. 
U.3.3UGestãoUUoUcompostoUUeUmarketingU
A gestão do composto de marketing abrange questões táticas rela-
cionadas ao mix de marketing ou apenas a sigla 4 Ps (produto, preço, pra-
ça e promoção) derivadas das decisões estratégicas, conforme descritas 
abaixo (McCARTHY, 1997): 
• Produto: as decisões envolvem identificação de oportunidades 
de lançamento de produtos, serviços e marcas, a adequação 
deste às necessidades e aos desejos dos clientes, a formulação 
das estratégias de produto e linhas de produtos e o gerencia-
mento do ciclo de vida do produto; 
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• Preço: as decisões contemplam a seleção da estratégia de preço 
que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada um dos 
produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para 
a empresa e os demais parceiros do canal de distribuição; 
• Praça ou ponto de distribuição: as decisões da variável dis-
tribuição englobam a identificação e a escolha dos canais de 
marketing para que o produto/serviço esteja no lugar certo, no 
momento certo, de forma que o cliente possa realizar a compra 
e atender aos seus desejos e necessidades; 
• Promoção: as decisões de promoção dizem respeito aos inves-
timentos em estratégias e atividades de comunicação promoção 
de vendas. 
Marketing prático
Nome colocado à prova
“Leontino Balbo Júnior, da Native, quer transferir o valor da sua 
marca de açúcar orgânico para produtos que não fazem parte do negócio 
principal – e isso é estratégico” 
“É das usinas da Native em Sertãozinho, no coração dos canaviais 
do interior paulista, que sai boa parte do açúcar orgânico que adoça pro-
dutos de multinacionais como Danone, Nestlé e Kraft Foods em mais de 
55 países. Nos últimos 20 anos, desde que fez a opção pela agricultura 
orgânica, a Native ultrapassou as fronteiras nacionais – é a líder mun-
dial de seu mercado, com 34% de todas as vendas de açúcar orgânico. 
Seu faturamento anual está na casa de 70 milhões de reais. Mas apenas 
15% disso vem da linha destinada ao varejo, como pacotes de 1 quilo e 
sachês. Leontino Balbo Júnior, de 48 anos, fundador da Native, precisa 
aumentar essa fatia. Isso é estratégico para que sua empresa se proteja 
de riscos típicos de um negócio que cresce num mercado com muito 
potencial. Entre eles estão a excessiva dependência de um único produto 
e a entrada de grandes concorrentes, como a Cosan, que recentemente 
passou a fabricar açúcar orgânico. 
Para isso, nos últimos tempos a Native vem investindo em novos 
produtos. A maior parte deles pode ser consumida no café da manhã, 
como o açúcar. A diversificação inclui café solúvel, achocolatados, 
biscoitos e suco de laranja. A presença da marca foi reforçada com cam-
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Administração mercadológica
panhas de degustação nos pontos de venda. No próximo ano, deverá ser 
criada uma rede de vendas de porta em porta, nos moldes do que fazem 
empresas de cosméticos, como a Avon. “Uma linha de produtosalém 
do açúcar torna possível a empresa ser bem-sucedida na venda direta”, 
diz Balbo Júnior. “Os produtos chegam ao consumidor com preços mais 
baixos, e também aumentamos as margens com a eliminação de inter-
mediários.” Com essas estratégias, Balbo Júnior espera um crescimento 
de 40% nas receitas em 2008....” 
Belda, Francisco. Nome colocado à prova. Exame, 
SãoPaulo: Abril, ano 41. 29/11/2007
Urdan e Urdan (2006) chamam de consistência vertical, correspon-
dendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos (mercado-alvo, 
posicionamento, e estratégias competitivas) e os táticos (4Ps). Também 
importa obter a consistência horizontal do composto de marketing, isto é, 
coerência entre os objetivos e ações de produto, praça, promoção e preço. 
A Figura 4 mostra, de forma sintetizada, essas três dimensões, formando o 
processo de marketing e as forças que influenciam a estratégia de marke-
ting de uma empresa. Essas três partes serão mais detalhadas e apresenta-
das a você ao longo dessa apostila. 
Ambiente
demográfico /
econômico
Intermediários
de marketing
Concorrentes
Fornecedores Públicos
Ambiente
político / legal
Ambiente
sociocultural
Ambiente
tecnológico /
econômico
Consumidores-
alvo
Produto
Promoção
Praça Preço
Planejamento
de marketing
Controle de
marketing
An
ális
e d
e
ma
rkti
ng
Imp
lem
ent
açã
o
de 
ma
rke
ting
Figura 4 – Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa – Kotler; 
Armstrong (2003)
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U.4UDesafiosUUoUmarketingUnoUnovoUmilênioU
Os avanços tecnológicos, a rápida globalização e as contínuas mu-
danças econômicas e sociais estão causando profundas transformações 
no mercado, mudando também, consequentemente, aqueles que atendem 
esse mercado. Os principais avanços no marketing de hoje podem ser 
resumidos na “conectividade”. Nesse item vamos examinar, juntamente 
com Kotler e Armstrong (2003), as principais tendências e forças que es-
tão mudando o panorama do marketing e desafiando suas estratégias neste 
novo milênio. 
U.4.UUTecnologiasUUeUconexãoU
O motor do desenvolvimento das novas formas de ligação é, sem 
dúvida, a tecnologia. A orientação estratégica, a geração de valor para o 
consumidor e ainda o portfolio negocial e operacional das empresas foram 
dimensões afetadas pelo boom tecnológico registrado, sobretudo, nas últi-
mas décadas. Naturalmente estas ferramentas estão ao dispor dos gestores 
de marketing, no sentido de maximizar a abrangência e a eficácia das polí-
ticas e medidas implementadas no mercado. 
A Internet é, indubitavelmente, o expoente máximo dos desenvolvi-
mentos tecnológicos que se têm vindo a registrar nos últimos tempos. As 
suas potencialidades são evidentes, permitindo maior e mais rápida circu-
lação de informação à escala global. 
Os profissionais de marketing podem criar bancos de dados detalha-
dos e utilizá-los para atingir as pessoas individualmente com ofertas de-
senvolvidas para suas necessidades específicas e seus padrões de compra. 
Com a nova onda de ferramentas de comunicação e propaganda (telefonia 
celular, aparelho de fax, CD ROOM, TV interativa etc.), estes profissio-
nais podem concentrar-se nos clientes selecionados com mensagens di-
recionadas. Por meio de comércio eletrônico, os clientes podem projetar, 
solicitar produtos e serviços e pagar por eles sem precisar sair de casa. 
Com isso, os avanços tecnológicos nas áreas de informática, informação, 
telecomunicações e transporte estão afetando toda a perspectiva do ma-
rketing, na forma como se conecta com seus clientes, com seus parceiros 
de marketing e com o mundo ao redor. 
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Administração mercadológica
 
O marketing one to 
one trabalha com a premissa 
de que clientes distintos devem ser 
tratados de forma distinta. Baseia-se em 
clientes individuais e na personalização de 
bens e serviços, por meio de um conhecimento 
profundo do mercado adquirido pelo diálogo e fe-
edback de cada cliente. O marketing one to one 
ajuda não apenas a conquistar mais clientes, 
mas também a retê-los.
U.4.2UConexõesUcomUosUclientesU
As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa 
direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcançar. As de hoje se-
lecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos 
diretos e duradouros. 
A tendência, então, é perceber as necessidades de cada consumidor 
em particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marke-
ting one to one. No entanto, apenas será oportuno e coerente captar clien-
tes que tragam valor para a empresa, isto é, clientes que sejam lucrativos. 
Da mesma forma, a perspectiva da empresa é a de garantir uma relação 
duradoura com os seus clientes, de forma a 
garantir uma sustentabilidade dos 
seus lucros. Ainda nesta linha 
de análise, e avaliando a im-
portância das novas tecno-
logias, importa referir ao 
modelo do marketing di-
reto, em que deve haver 
um contato direto entre o 
consumidor e a empresa, 
potenciado em uma rede-
finição do papel do consu-
midor, agora assumidamente 
parte ativa no desenho do proces-
so de marketing (compras on-line).
U.4.3UConexõesUcomUparceirosUUeUmarketingU(internoUeU
externo)
Em relação a parceiros internos, as empresas estão reorganizando 
suas operações para melhor alinhá-las às necessidades dos clientes, com 
a formação de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marke-
ting, especialistas em operações e logística e analistas financeiros e de 
mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma única causa: a 
criação de valor para o cliente. Por exemplo: a Procter & Gamble designa 
uma equipe de desenvolvimento de clientes para cada um dos principais 
clientes varejistas. 
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Introdução ao marketing – Unidade 1
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No que tange a parceiros externos, mudanças também estão ocor-
rendo na maneira como as empresas se conectam com seus fornecedores, 
com seus parceiros de canal e até mesmo com seus concorrentes por meio 
da administração da cadeia de suprimento e de alianças estratégicas. 
A gestão da cadeia de suprimentos descreve o canal que liga o pro-
cesso produtivo de determinado produto a montante e a jusante. Tem sido, 
nos últimos anos, importante para as empresas como forma de assegurar 
maior controle sobre toda a fase de produção, distribuição e comercializa-
ção de um determinado produto. Assim seria possível maior convergência 
do esforço de marketing em torno do processo sequencial e incremental 
de criação de valor. 
Outro fator de destaque é o da criação de alianças estratégicas. As 
empresas perceberam que a criação de parcerias com outros grupos ga-
rantia uma alavancagem operacional forte, permitindo criar mais valor e 
estruturar estratégias de marketing integradas. 
U.4.4UConexõesUcomUoUmunUoUaoUnossoUreUorU
Além de estarem redefinindo seu relacionamento com clientes e par-
ceiros, os profissionais de marketing estão reexaminando a maneira como 
se conectam com o mundo, devido à crescente globalização, ao aumento 
da preocupação com as responsabilidades ambiental e social e à utilização 
do marketing pelas organizações sem fins lucrativos e do setor público. 
O Quadro 4 sintetiza essas ideias comparando o “velho” pensamento de 
marketing com o “novo”. 
O velho pensamento de marketing O novo pensamento de marketing 
Conexões com os clientes
Ser voltado para vendas e produto. 
Praticar marketing de massa. 
Manter o foco nos produtos e nas vendas. 
Vender para os clientes. 
Aumentar a participação de mercado. 
Atender qualquer cliente. 
Comunicar-se por meio de mídia de massa.
Fabricar produtos padronizados.
Ser voltado para o mercado e o cliente.
Focalizar indivíduos ou segmentos de 
mercado selecionados. 
Manter o foco na satisfação e no valor para 
o cliente. 
Desenvolver relacionamentos com os 
clientes.
Manter osclientes antigos. 
Aumentar a participação no cliente. 
Atender clientes lucrativos e “dispensar” 
os que não o são. 
Conectar-se diretamente com os clientes. 
Desenvolver produtos customizados.
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Administração mercadológica
Conexões com os parceiros de marketing
Deixar a satisfação e o valor para o cliente 
com vendas e marketing. 
Caminhar sozinho.
Engajar todos os departamentos na causa 
da satisfação e do valor para o cliente. 
Ser parceiro de outras empresas.
Conexões com o mundo ao redor
Mercado local. 
Assumir responsabilidade pelos lucros. 
Somente para empresas com fins lucra-
tivos.
Conduzir comércio em mercados reais.
Mercados local e global. 
Assumir responsabilidade social e am-
biental. 
Incluir empresas sem fins lucrativos. 
Conduzir comércio eletrônico em merca-
dos virtuais.
Quadro 4 – Conexões de marketing – Kotler; Armstrong (2003)
AtiviUaUesU–UQuestõesUparaUreflexão
01. Reveja as definições de marketing apresentadas na apostila e explique 
com suas próprias palavras o elas significam. Que contribuições o estudo 
da Administração Mercadológica traz para você como Administrador?
02. No seu ponto de vista, todas as organizações mudaram o seu foco de 
atuação, ou seja, deixaram de focar no produto ou na produção e agora 
estão trabalhando com o foco do cliente? Justifique.
Reflexão
Nesta unidade, foram apresentados os conceitos introdutórios de marke-
ting. Você conheceu a evolução do conceito de marketing e as principais 
orientações da empresa em relação ao marketing. Foram abordadas tam-
bém as relações existentes entre as três dimensões do marketing, ou seja, 
o marketing como troca, como filosofia e como processo organizacional.
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Introdução ao marketing – Unidade 1
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LeituraUcomplementar
Para melhor entendimento do assunto apresentado, acesse os sites e 
leia outros artigos de introdução de marketing.
ESPM: caso TECNISA 
http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/Central-
Cases/
Revista Exame - artigo: “Que diabo é isso” 
http://www.ucb.br/comsocial/mba/texto_exame.doc
Referências
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor 
para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 
10. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing: conceitos, 
planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 
2006.
McCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem ge-
rencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 
12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 
9. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003.
URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do composto de 
marketing. São Paulo: Atlas, 2006
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Administração mercadológica
NaUpróximaUUniUaUe
Na próxima unidade, denominada “Ambiente de Marketing” nós fo-
caremos nas forças que influenciam as ações mercadológicas da empresa. 
Vocês conhecerão as forças que compõem o micro e o macro ambiente. O 
gestor de marketing deve ficar atento a estas forças, pois, elas exercem in-
fluência direta e ou indireta na empresa. Vamos mostrar aspectos inerentes 
a cada força do ambiente de marketing e a importância de se desenvolver 
uma análise de ambiente de maneira eficaz para identificar as oportunida-
des e ameaças do mercado.
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Ue
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U Ambiente de marketingNesta segunda unidade iremos apresen-
tar a você conceitos relacionados ao am-
biente de marketing, bem como o processo de 
análise do ambiente de marketing, na busca pela 
identificação de oportunidades e ameaças. 
Objetivos da sua aprendizagem
Espera-se que, após estudar o cenário em que a empresa 
está inserida e o processo de análise de seu ambiente, você 
seja capaz de:
• identificar, descrever e explicar as principais características do 
ambiente mercadológico; 
• compreender, descrever e explicar a importância e quais as influên-
cias das variáveis demográficas, político-legais, socioculturais, econô-
micas, tecnológicas e naturais sobre a administração mercadológica. 
• identificar as dimensões competitivas e sua importância para os profis-
sionais de marketing. 
Você se lembra? 
Você se lembra da crise econômica no ano de 2008, puxada pela crise de 
crédito nos EUA? Reflita sobre as influências mercadológicas que esta 
crise econômica gerou para as empresas aqui no Brasil. Deixo uma dica 
para você: pense nas mudanças estratégicas em relação ao composto de 
marketing, que foram implementadas pelas empresas como forma de 
adaptação à crise mundial, ou seja, mudanças no portfólio de produ-
tos, estratégia de preços, distribuição e comunicação.
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Administração mercadológica
 
Oportunidades: são forças 
ambientais, não controláveis pela 
empresa, que podem favorecer a sua 
ação estratégica, desde que conhecidas 
e aproveitadas satisfatoriamente enquanto 
perdurarem.
Ameaças: são forças ambientais, não controlá-
veis pela empresa, que criam obstáculos à sua 
ação estratégica; podem ou não ser evitadas, 
desde que conhecidas em tempo hábil.
Na primeira unidade foram apresentados os conceitos centrais de 
marketing e seu processo de gestão. Você pode perceber que o conceito de 
marketing vem evoluindo e que, atualmente, de acordo com a premissa do 
marketing holístico, no marketing tudo é importante – o consumidor, os 
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade 
como um todo – e muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abran-
gente e integrada.
Assim, a administração de marketing requer atividades que se de-
senvolvem na fronteira entre a organização e seus clientes, fornecedores, 
intermediários, concorrentes, entre outros agentes. E essas atividades 
ocorrem em um cenário de constantes mudanças que precisam ser monito-
radas rotineiramente.
Então, você precisa entender, a partir de agora, como é o processo 
de análise do ambiente de marketing, na busca pela identificação de opor-
tunidades e ameaças. Assim, serão apresentados e discutidos os principais 
conceitos referentes ao tema “ambiente de marketing”. Esta explanação 
servirá de base para que compreenda melhor a dinâmica pela qual o mer-
cado passa no que se refere às influências que as variáveis do ambiente de 
marketing exercem nas estratégias mercadológicas da empresa. 
2.UUAnáliseUUoUambienteUUeUmarketing
O processo de gestão de marketing inicia-se com uma análise 
completa da situação da empresa. 
A empresa deve analisar seus 
mercados e ambiente de mar- 
keting a fim de descobrir 
oportunidades e evitar 
ameaças ambientais . 
Deve analisar suas forças 
e fraquezas e também as 
ações de mercados atuais 
e potenciais, para deter-
minar as oportunidades que 
devem ser seguidas. 
Nesse sentido, as empresas 
têm sucesso desde que adaptem os 
seus bens ou serviços ao ambiente de marketing atual e estendam essas 
relações aos clientes e demais públicos interessados na organização.
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Ambiente de marketing – Unidade 2
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Afinal, o que é análise ambiental? 
Segundo Affonso Neto (2005), a análise ambiental é a avaliação das 
forças externas que atuam sobre a empresa e seus clientes e que propor-
cionam o aparecimento de ameaças e de oportunidades. Caracteriza-se 
pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais informações dos con-
correntes, das políticas governamentais que influenciam os produtos e 
serviços, dos fornecedores, das expectativas dos clientes e das condições 
de operação da empresa. O objetivo é fornecer a base para a definição da 
estratégia de marketing a ser implementada.
O ambiente de marketing pode ser dividido