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Severino Franciso da Silva 
André Carneiro
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Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing
Copyright © 2014 Jefte Livros Distribuidora e Livraria Ltda.-EPP
ISBN 978-85-67487-00-7
Todos os direitos reservados. 
É expressamente proibida a reprodução 
desta obra, no todo ou em partes, 
sem o concentimento expresso da Editora.
Produção Editorial e Capa
Jefte Editora
DaDos InternacIonaIs De catalogação na PublIcação (cIP) 
(câmara brasIleIra Do lIvro, sP, brasIl) 
 Silva, Severino Francisco da 
 Gestão de mercado na saúde: estratégia mix de marketing / Severino Francisco 
 da Silva, André Carneiro. -- São Paulo: Jefte Editora, 2014. 
  Bibliografia.
 ISBN 978-85-67487-00-7
 1. Hospitais - Administração 2. Marketing 3. Planejamento estratégico 
4. Serviços de saúde - Administração I. Carneiro, André. II. Título. 
13-12497 CDD-362.1068
Índices para catálogo sistemático:
1. Marketing em saúde : Administração hospitalar
362.1068
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03313-001 – São Paulo – SP
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Impresso no Brasil 
Printed in Brazil
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“Se queremos progredir, não
devemos repetir a história,
mas fazer uma história nova.”
Mahatma Gandhi
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Severino Franciso da Silva
Bacharel em Ciências Econômicas, Universidade Federal de Alagoas (UFAL).
Especialista em Administração Geral (UFAL).
Especialista em Administração Hospitalar, Secretaria da Presidência da Repú-
blica/Fundação São Camilo, SP.
Mestre em Administração de Empresas (UFAL).
Professor da UFAL: Introdução à Economia; Administração Hospitalar; Teo-
ria Geral da Administração – TGA e Estratégia Empresarial.
Ex-Professor no Centro de Treinamento e Desenvolvimento da Universidade 
Federal do Ceará (UFC) (1997 a 2004): Economia de Mercado e Administra-
ção e Técnicas Comerciais.
Consultor de Empresas.
Sócio da Federação Brasileira de Administradores Hospitalares (FBAH).
Ex-Diretor de Administração do Hospital Universitário da UFAL (1983 a 
1988).
Ex-Coordenador da Faculdade Figueiredo Costa, da União de Faculdades de 
Alagoas (2004 a 2006), Ex-Professor da Faculdade Figueiredo Costa, da União 
de Faculdades de Alagoas (2004 a 2006): Teoria Geral da Administração.
Autor do Livro O trabalho de saúde: bidimensionalidade histórica (no prelo).
Autor de vários artigos para jornais, revistas e sites da Internet.
Sobre os Autores
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Autor do livro Marketing de serviço: fundamentos, análises e prática no setor de saú-
de. Editora da Universidade Federal de Alagoas (EDUFAL).
Palestrante em diversas edições da Feira Hospitalar, São Paulo.
Contatos para consultoria, conferências e palestras: sevfran@hotmail.com / 
Telefones:(82) 3357-5107 / (82) 9982.9064 / 8874.0544.
André Carneiro
Bacharel em Administração pela Faculdade de Alagoas.
Especialista em Marketing pela Universidade Gama Filho (UGF), RJ.
Doutor em Administração, com ênfase em Marketing na Saúde, Universidad 
Nacional de Misiones, Argentina.
Professor Adjunto da Universidade Federal de Alagoas (UFAL): Gestão Hos-
pitalar, Gestão de Serviços e Pesquisa de Mercado
Líder do Grupo de Pesquisa Gestão, Marketing e Inovação em Serviços de 
Saúde
Gerente de Marketing da Santa Casa de Maceió, hospital acreditado pela Or-
ganização Nacional de Acreditação (ONA).
Associate Vice-President, Conferences and Awards no International Institute 
of Marketing Professionals (IIMP®).
Ex-Diretor da União Nacional das Instituições de Autogestão em Saúde em 
Alagoas.
Ex-Gerente de Negócios da CASSI (Caixa de Assistência dos Funcionários do 
Banco do Brasil) em Alagoas.
Autor de trabalhos científicos, reflexões e projetos sobre gestão da saúde.
Desde 1999 atua em Gestão de Saúde, passando pela Indústria Farmacêutica, 
pela Saúde Suplementar e pelo Setor Hospitalar.
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À minha esposa Eriane, parceira e companheira de todas as horas.
Aos meus filhos Álvaro, Karynne, Karla e Alexandre; e meus netos, Brun-
na, Álvaro, Matheus, Vítor, Vinícius, Arthur, Gustavo e Ana Luiza, na esperan-
ça de que cada um deles contribua para um mundo melhor.
À minha mãe, Francelina, e ao meu pai, Manoel (in memoriam), responsá-
veis pela minha existência e pela formação do meu caráter. 
A Deus, fonte de esperança e inspiração.
Severino Francisco da Silva
À minha esposa, Camila, companheira de todas as horas.
Aos meus filhos, André Victor e Maria Clara, razão maior dos meus esforços.
Aos meus pais, Hamilton e Adelba, meu alicerce na vida.
A Deus, fonte de toda inspiração e sabedoria.
André Carneiro
Dedicatórias
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Somos gratos pelo apoio e pela assistência de pessoas e instituições que torna-
ram possível a realização deste projeto. 
Agradecemos aos nossos revisores pelas valiosas e extensivas sugestões:
Professora Olga Buarque de Gusmão, professora de Português e Literatura 
Brasileira.
Professor Adjardo Pereira da Silva, da Universidade Federal de Alagoas 
(UFAL); Sra. Sonia Sanches, pioneira no Brasil na implantação do Departa-
mento de Marketing em hospitais, tendo iniciado esse trabalho no Hospital 
Sírio-Libanês, em São Paulo, no início do ano 2000.
Nossa gratidão especial ao Professor Celso Skrabe, Consultor e Presidente 
da Associação Brasileira de Marketing em Saúde, não apenas pela elaboração 
pertinente do prefácio deste livro, mas especialmente pelas mensagens de 
incentivo e perseverança.
Somos gratos também aos colaboradores Louise Barbosa e João Bosco M. 
Melo Filho, pelos relevantes serviços de organização.
Pelo apoio logístico, queremos expressar nosso agradecimento:
Ao Sr. Marcio Nutels, Diretor-Presidente do Grupo Flu Look.
Ao Sr. Roberto Morais, Diretor-Presidente da Jefte Livros – Distribuido-
ra e Livraria Ltda.
Ao Dr. Marcos Solano Vale – Médico Anestesiologista, Diretor Adminis-
trativo e Sócio Fundador do Hospital de Olhos de Cascavel, PR.
À Sra. Sonia Sanches, diretora da Sintonia – Relacionamento Estratégico 
de Negócios. 
Agradecimentos
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À Márcia Cristina Mariani, Administradora Hospitalar, Gerente de 
Projetos do Instituto Nacional de Desenvolvimento Humano e Social 
(INDHS) e Conselheira da Federação Brasileira de Administradores de 
Hospitais.
À Jornalista Carol Gonçalves, editora da revista Hospitais Brasil da Pu-
blimed.
Agradecimentos especiais aos meus familiares e amigos que contribuíram 
com palavras de otimismo e perseverança.
Por fim, a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realiza-
ção deste trabalho.
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No mundo contemporâneo, em razão do fácil acesso à informação e às novas 
tecnologias, o maior desafio das organizações, em seus vários ramos de ativi-
dade, não é como produzir melhor, mas sim, como melhor gerenciar as rela-
ções de mercado com o cliente final e outros grupos de interesse (empregado, 
cotista ou acionista, financiador, fornecedor, comunidade etc.).
Isso se deduz do fato de que, em uma comparação entre os processos técnico-
-produtivos de uma série de organizações, em particular daquelas de mesmo por-
te na classificação quanto ao tamanho, observa-se que há um equilíbrio no que diz 
respeito à qualidade do padrão de desempenho. Restando, portanto, a cada orga-
nização, individualmente, desenvolver outros requisitos,fora da considerada área 
técnica, que venham se constituir em diferenciais de competição de mercado.
Não é diferente nas atividades de prestação de serviço de saúde. Observa- 
se que muitos laboratórios, consultórios, clínicas médicas e, em especial, hos-
pitais possuem aparelhos e equipamentos modernos, grande parte de última 
geração, ao mesmo tempoem que adotam procedimentos técnico-científicos 
semelhantes. Isso os condiciona a desenvolver padrões de qualidade técnico-
-médicos também semelhantes.
Entretanto, nessas mesmas instituições, com raras exceções, a população 
depara-se com serviço de recepção ruim, longas esperas para marcação de 
consultas, tempo de espera desgastante nas salas dos consultórios e a baixa 
qualidade das relações interpessoais entre funcionários e usuários, especial-
mente, e entre médicos e clientes.
Essas deficiências — somadas à ausência de um plano de comunicação de 
marketing com: usuários; fornecedores e operadoras de planos e seguros de 
Apresentação
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saúde; cooperativas médicas; órgãos reguladores e a própria comunidade – 
têm-se caracterizado com baixa qualidade da gestão, especialmente no que 
diz respeito às relações de mercado com esses intervenientes.
Para a melhoria dessa gestão, deve-se pensar, por exemplo, em planejamen-
to estratégico de marketing; aplicação de mix de marketing; execução de um 
programa de endomarketing etc., com o objetivo de se formar uma cultura 
organizacional voltada para o cliente final, o que certamente contribuiria para 
resolver uma série de problemas, entre eles, aquelas deficiências já relacionadas.
Neste trabalho, como contribuição para essa melhoria, desenvolve-se uma 
proposta focada na estratégia de mix marketing, objetivando o prestador final 
de serviços de saúde (hospitais, clínicas, laboratórios etc.).
Tem-se em vista às organizações e instituições juridicamente constituídas, 
porém pode haver aplicação também em empreendimento individual, desde 
que seja devidamente estruturado.
Como metodologia, a fim de que o leitor possa, de antemão, mensurar 
as possíveis qualidades do estudo — como algo que venha a contribuir para 
melhorar o desempenho do marketing na saúde, em particular, do mix de ma-
rketing – julgamos oportuno descrever a maneira como o texto foi concebido 
e construído.
A parte teórica respaldou-se em pesquisa bibliográfica, vinculada ao cam-
po do marketing geral, do marketing de serviços e de serviço de saúde e, por 
último, sobre mix de marketing especificamente.
As experiências e conhecimentos dos autores, desenvolvidos no campo da 
administração e, em particular, na administração hospitalar e em marketing, 
também serviram de base para construção das concepções, dos raciocínios e 
proposições pessoais, sem, no entanto, afastar-se dos subsídios transcritos das 
fontes consultadas – que nortearam os critérios de comparação entre o que de 
fato existe no serviço de saúde, e aqueles identificados na literatura revisada.
Em vista de sua singularidade, este instrumento foi baseado, por um lado, no 
raciocínio lógico sobre os papéis de cada fundamento e suporte, delineados em 
cadeia racional e, por outro lado, em uma série de debates sobre o assunto — 
com professores das áreas de Administração, de Marketing e de Marketing em 
Saúde; bem como com administradores hospitalares. Construiu-se a certeza de 
sua funcionalidade – quanto aos resultados esperados – desde que sua execução 
seja encaminhada nos moldes estabelecidos no contexto do presente trabalho.
Os autores
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O trabalho de Severino Francisco da Silva e André Carneiro é uma contribui-
ção importante para a discussão do marketing no âmbito do setor de saúde 
brasileiro e oferece uma visão abrangente e bem fundamentada desta ciência 
que, desde Peter Drucker, na década de 1950, tem como foco central as neces-
sidades do consumidor.
O marketing tem um papel central no ambiente do mercado, esse espaço eco-
nômico e social de livre competição em que se dá a oferta e a aquisição de produ-
tos e serviços e onde as instituições e empresas que ali atuam medem seu sucesso 
por sua capacidade de atrair e reter consumidores. Peter Drucker, o celebrado 
criador da administração moderna, afirmava que o “propósito de uma empresa 
é criar consumidores” e completava: “Uma empresa tem duas – e apenas duas 
– funções básicas: o marketing e a inovação. Marketing e inovação produzem 
resultados: todo o resto são custos”. Obviamente, é preciso entender o contex-
to desta afirmativa. Drucker não tinha a intenção de reduzir a importância das 
demais tarefas em uma empresa. Contudo estas eram vistas como atividades de 
rotina e delas cuida a operação cotidiana do negócio. Já o marketing e a inovação 
desbravam as oportunidades e criam o futuro. Sem elas uma empresa perde viço, 
vê diminuir sua competitividade e não demora a ser tragada pela concorrência. 
Um aspecto fundamental a lembrar, especialmente quando se fala em ma-
rketing voltado para o setor de saúde, é que o marketing não é varinha má-
gica. Trata-se de um conjunto de conhecimentos e técnicas que atuam sobre 
os meios – a parte do processo sobre a qual detém controle – e confia receber 
uma resposta positiva do mercado – consumidores, clientes, parceiros comer-
ciais, etc. que constitui a parte sobre a qual não dispõe de controle. Nesse sen-
Prefácio
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tido, como esclarece oportunamente e texto, o marketing se assemelha com a 
Medicina, também uma atividade de meios. Na Medicina o médico aplica seu 
saber e sua arte de curar na expectativa de obter uma resposta favorável da 
natureza e do organismo do paciente. Em ambas as ciências é possível conhe-
cer e agir segundo as leis naturais e é possível antever resultados com grande 
acurácia, mas é preciso contar sempre com o imponderável já que nem sem-
pre a resposta vem exatamente da forma esperada. 
Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing reúne robusta soma 
de conhecimentos e informações úteis – os meios – para preparar seus leitores 
ao exercício da ciência e arte da prática do marketing. 
A abordagem dos fundamentos do mix de marketing é abrangente e facilita 
o entendimento de que sua compartimentação nos 4 “P”s tem por fim facilitar o 
estudo e a compreensão dos seus componentes e dos fenômenos que cada uma 
das variáveis abriga, bem como entender os intrincados meandros de sua práti-
ca. A questão “produto” está bem posta, tendo em vista o propósito de alcançar 
a satisfação do consumidor ofertando serviços de saúde em nível de excelência 
e capazes de atender suas efetivas necessidades; a questão “preço” vem com 
a noção do agregado de valor em suas dimensões de qualidade e percepção 
dos serviços, de modo a possibilitar uma precificação competitiva e rentável; a 
questão “praça” vem bem clarificada quanto ao entendimento de que o que vale 
não é a mais a localização física, como nos tempos analógicos, mas incorpora 
qualquer endereço – físico ou virtual – em que se dê o atendimento. A variável 
“promoção” – que reúne atividades como a propaganda, a publicidade, relações 
públicas e outras destinadas a propagar os atributos e vantagens da instituição, 
destaca a importância do consumidor neste processo de criar confiança e gerar 
atratividade para a instituição. Assim entendo que esta obra se debruça com 
eficácia sobre os “meios” que estão ao dispor do profissional de marketing para 
a formulação de estratégias e na eleição de prioridades e será de grande ajuda 
a todos os que se dispõe a fazerem gestão de mercado na saúde. 
Outro mérito desta obra está na bem alinhavada análise do papel do ma-
rketing nas instituições públicas ou naquelas do setor privado que não tem 
fins lucrativos. Umas e outras usam métricas de sucesso diferentes do lucro no 
balanço que aponta o êxito das instituições privadas, mas nem porisso podem 
descuidar de cumprir sua finalidade social sob pena de caminharem para a 
irrelevância ou para a extinção. Aqui, nas páginas deste magnífico trabalho, o 
gestor de mercado vai descobrir maneiras de identificar as necessidades dos 
usuários de seus serviços, onde se encontram, qual seu perfil e uma série de 
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outros elementos a serem avaliados para que possa fazer seu planejamento e 
formular a melhor assistência à saúde em sua área de atuação.
Merece atenção do leitor, ainda, a recomendação dos autores para o uso 
criterioso da curvas ABC e XYZ nos serviços de saúde. Estas consagradas fer-
ramentas de gestão, associadas a bem conduzidas pesquisas de mercado, tanto 
qualitativas quanto quantitativas, podem fazer toda a diferença na obtenção 
de um desempenho mercadológico superlativo.
A qualidade do conteúdo e a forma clara e bem organizada com que está 
redigido fazem deste trabalho um primoroso instrumento de gestão de mar- 
keting que, para o setor privado, pode significar melhoria de desempenho 
e maior competitividade enquanto para o setor público pode significar mais 
racionalidade, melhor eleição de prioridades, melhor uso dos recursos e, num 
benefício sensível aos dirigentes do setor público, mais aprovação dos gestores 
por parte da comunidade.
Bem formulada, a visão do futuro do marketing, propondo um estágio que 
os autores definem como Marketing 3.0, é um dos pontos altos desta obra. 
O mundo do Marketing 2.0 está definido como sendo aquele em que as em-
presas centram seus esforços no desejo de vender mais e subordinam a este 
desejo o empenho de reter clientes, usando instrumentos como mensagens 
que alcancem e sensibilizem seus corações e mentes e se valem de estratégias 
como o marketing um-a-um. Já o marketing do futuro – um ponto a que pou-
cas organizações chegaram – enfatiza a necessidade de desenvolver produtos 
incríveis, clientes hipersatisfeitos e a criação de valor perceptível para a socie-
dade. A receita para chegar a este estágio teria como ingredientes a estreita 
colaboração dos clientes com a empresa e seus colaboradores e parceiros sob 
uma ótica de juntar forças no rumo de um mundo melhor e mais sustentável 
nos planos ambiental, social, econômico e cultural. 
Vejo com grande satisfação a chegada deste livro e acredito que todos os 
que se dedicarem a sua leitura estarão enriquecendo sua visão do marketing 
e entendendo um pouco mais esta disciplina que olha com tanta reverência 
os corações e mentes dos consumidores no afã de desvendar suas preferências 
(mesmo as mais recônditas!) para oferecer-lhes melhores produtos e serviços. 
Celso Skrabe
Professor e Consultor de Marketing em Saúde.
Presidente da Associação Brasileira de Marketing em Saúde.
Editor da revista Saúde Best e do Anuário de Design Hospitalar.
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Objetivos Gerais
Oferecer uma proposta construída com base em conteúdos teóricos e em téc-
nicas voltados à gestão mercado via estratégia de mix de marketing, e tendo 
como foco o prestador final do serviço de saúde – com a finalidade, de um 
lado, buscar a maximização da satisfação do cliente e, de outro, a rentabili-
dade econômico-financeira de determinados produtos/serviços e, ao mesmo 
tempo, tentar não ferir preceitos morais e éticos, tradicionalmente cultivados 
no trabalho de saúde.
Oferecer ao estudante de gestão nas áreas de serviço e de serviço de saúde, 
conhecimentos, informações e casos que possam auxiliá-lo no seu processo de 
aprendizagem voltado para o marketing em saúde.
Objetivos Específicos
Apresentar nova configuração para mix de marketing, visando a sua aplica-
ção pela organização, na qualidade de prestadora de serviço final ao cliente/
paciente;
Selecionar temas de marketing, que servirão de sustentação e consistência 
à ferramenta proposta, bem como para ajudar na sua compreensão;
Incluir as Curvas ABC e YXZ, adaptando-as para o serviço de saúde, 
com aplicação concomitante e combinada, a fim de definir, numa escala 
de prioridade, quais produtos/serviços devem ser trabalhados num mix de 
marketing; 
Objetivos Básicos Deste Livro
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Construir uma proposta de mix de marketing que também possa ter apli-
cabilidade para o serviço de saúde no âmbito estatal e de outras organizações 
sem fins lucrativos.
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Sumário
Caso 1 Introdução ................................................................................. 1
Capítulo 1 Fundamentos para Aplicação do Composto ou Mix de 
 Marketing no Serviço de Saúde .................................................... 5
Capítulo 2 Suportes para o Mix de Marketing/Mix de Marketing em 
 Serviço de Saúde ....................................................................... 27
Capítulo 3 Conceituação, Formulação e Características do Mix de 
 Marketing ................................................................................ 55
Capítulo 4 Mix de Marketing: uma Abordagem para o Serviço de Saúde ...... 65
Caso 2 Hospitais A, representado pelo Dr. Carlos; e B, 
 representado pelo Dr. Otávio .................................................... 83
Capítulo 5 Técnicas para Formulação do Mix de Marketing no Serviço de 
 Saúde com Fins Lucrativos ........................................................ 87
Capítulo 6 Mix de Marketing no Serviço de Saúde sem Fins Lucrativos .......101
Capítulo 7 Técnicas de Formulação de um Mix de Marketing para um 
 Serviço de Saúde sem Fins Lucrativos ........................................105
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Caso 3 Hospitais C, representado pelo Sr. Elias; e D, representado 
 pelo Sr. Sampaio .....................................................................109
Capítulo 8 Mix de Marketing e o Ciclo de Vida do Produto ou 
 Serviço de Saúde ......................................................................111
Capítulo 9 Avaliação e Controle do Mix de Marketing no Serviço de 
 Saúde ......................................................................................119
 Considerações Finais................................................................123
	 Referências	Bibliográficas .........................................................125
 Glossário ou Conceitos-Chave ..................................................129
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Caso 1
Introdução
Muitas são as oportunidades em que um profissional, ou uma organização, pode se utilizar do mix de marketing como importante ferramenta para 
alavancar suas atividades.
Há algum tempo, um grande hospital da cidade de São Paulo vem prati-
cando determinadas ações de marketing, tais como pesquisa de satisfação do 
cliente em relação aos seus diversos serviços – setor de internação; recepção 
e atendimento de hotelaria; campanhas periódicas sobre os males do tabagis-
mo; prevenção de obesidade; divulgação de feitos técnico-médicos –, pelos 
quais seus hospitais foram premiados; além de desenvolver atividades de pre-
servação e construção das suas marcas; falta, porém, a aplicação do “mix de 
marketing”. Essa é uma preocupação da sua Diretoria, especialmente do seu 
Diretor-Superintendente.
Como primeiro passo, esse dirigente recomendou ao chefe da área de Ma-
rketing, o Sr. Paulo Vieira, que estudasse a possibilidade de discutir o assun-
to com alguns representantes de outros hospitais, a fim de sentir como eles 
concebiam a questão e, se possível, elaborar, em conjunto, um modelo para 
futuras aplicações sobre seus produtos ou serviços.
Em cumprimento à ordem do seu superior, o Sr. Paulo Vieira escolheu dois 
outros hospitais que já desenvolviam iniciativas semelhantes, convidando seus 
responsáveis,também, pela área de Marketing: os Srs. Francisco Norton e 
Flávio Cassiano, a fim de discutirem a ideia de aplicação do mix de marketing 
como estratégia de mercado. Após consultarem seus superiores, eles aceita-
ram o convite.
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2 Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing
Considerando-se essas experiências, pode-se afirmar que esses senhores 
têm consciência de que a função do marketing abrange muitos outros fato-
res, mas o objetivo é a discussão sobre o mix de marketing – obviamente, sem 
perder de vista sua relação e inter-relação com outras funções e iniciativas da 
organização.
Pretendiam uma reunião objetiva, e confiavam em suas experiências e seus 
conhecimentos para elaborarem um plano e estratégias que viessem a satisfa-
zer seus superiores.
Porém, logo que estabeleceram a pauta e as metas da reunião, começaram 
a suspeitar de que não estavam munidos de todas as informações necessárias 
para levarem a cabo o propósito daquele encontro.
Mesmo assim, pretendiam fazer o melhor possível. O Sr. Paulo Vieira, que 
aparentemente era o coordenador dos trabalhos, perguntou: trouxeram a re-
lação dos serviços que vocês oferecem e aqueles que ainda pretendem ofere-
cer? Já têm mais ou menos em mente com quais produtos ou serviços da sua 
oferta total vocês pretendem aplicar o mix de marketing? As respostas foram 
afirmativas. O Sr. Paulo então indagou: podemos fazer um confronto? Houve 
uma pausa, silêncio. Foi quando o Sr. Flávio, mostrando-se receoso, respondeu 
que não deveriam, pois tratava-se do segredo de cada organização. O Sr. Fran-
cisco retrucou: você está enganado! Pelo que entendo, não há essa necessidade 
de segredo, pois cada mix de marketing é específico. A questão é se estamos 
fazendo as escolhas certas; se temos as informações certas. Prontamente, o Sr. 
Paulo concordou. Mas Flávio, mesmo ainda sem muita convicção, acabou por 
aceitar o raciocínio dos demais e completou: o que vamos fazer aqui, então?
Surgiram várias sugestões. Muitas interessantes; porém, um observador 
treinado perceberia que a reunião tenderia a não chegar ao resultado que 
pretendiam: construir pelo menos um modelo básico ou padrão que iria servir 
de guia prático para formulações de mixes de marketing nos seus estabeleci-
mentos. E de fato foi o que aconteceu.
Porém, a reunião não foi de todo inválida, pois seus participantes saíram 
convictos de que precisavam estudar melhor o assunto, especialmente em re-
lação à capacidade técnico-econômica de cada um dos seus estabelecimentos; 
ter informações apuradas sobre quais seriam o mercado e o público-alvo que 
cada um pretendia e poderia atingir, sem esquecer a questão dos custos de 
cada produto ou serviço e as finalidades sociais e humanas inerentes à nature-
za da atividade de saúde, inclusive aquelas definidas por lei.
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Fundamentos para Aplicação do Composto ou Mix de Marketing no Serviço de Saúde 3
██ TEMAS PARA DISCUSSÃO
 ³ Neste momento, o que você imaginaria ser o melhor dos resultados aos 
quais esses senhores deveriam ter chegado?
 ³ Quais foram os principais erros cometidos? O que se pode tirar de positivo 
da discussão?
 ³ Faça um rascunho sobre sua opinião neste momento e guarde-o, a fim de 
confrontá-lo com uma possível mudança de pensamento após a leitura de 
parte deste livro ou de todo o texto.
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██ OBJETIVOS DO CAPÍTULO
 9 Apresentar informações fundamentais e resumidas sobre marketing em sua 
concepção geral, inclusive marketing interno, ou endomarketing 
 9 Propor outros temas que também possam contribuir para o embasamento do 
endomarketing, de modo a facilitar o entendimento do mix de marketing como 
instrumento de gestão de mercado para um serviço de saúde
██ MARKETING
O marketing passou a se consolidar como conhecimento e técnica importante 
no tocante à gestão de negócio a partir de meados dos anos 1950, em função 
de sua maior propagação e dos bons resultados obtidos. Hoje existem diversas 
abordagens sobre marketing, mas a mais utilizada na prática mercadológica é 
aquela que considera ser o marketing um conjunto de ferramentas e técnicas 
que visa ao aumento das vendas de produtos ou serviços. Essa prática decorre 
de uma visão limitada da função de marketing, e por isso é hoje criticada por 
muitos dos estudiosos do assunto.
A abordagem que considera o marketing uma filosofia de gestão, a mais 
aceita hoje pelos estudiosos, veio mudar as antigas concepções sobre como as 
organizações devem trabalhar seus mercados em busca de um melhor relacio-
namento com seus clientes.
Capítulo 1
Fundamentos para Aplicação do 
Composto ou Mix de Marketing no 
Serviço de Saúde
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6 Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing
Nessa nova concepção, o marketing tem como pressuposto básico a ideia 
de que a maneira mais adequada para uma organização atingir seus objeti-
vos consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado-alvo e 
satisfazê-los com maior eficácia que os concorrentes.
As várias visões de marketing e as formas de concebê-lo na dinâmica dos 
processos de troca têm sido a razão das diversas interpretações da matéria e 
da determinação de seu papel ou sua finalidade. Esse entendimento variado 
do que seria o marketing gera, por sua vez, as suas inúmeras conceituações e 
a diversidade de formas de sua aplicabilidade.
Segundo Da Silva (2005), em 1948 a American Marketing Association 
(AMA) definiu o marketing como “a realização de atividades de negócios diri-
gidas ao fluxo de bens e serviços, do produtor ao consumidor ou usuário”. De 
acordo com essa definição, ligeiramente modificada em 1960, o marketing é 
um caminho ao longo do qual os bens são deslocados desde o produtor até os 
clientes ou usuários.
Uma versão mais atualizada, elaborada pela AMA em 1985, definiu marke-
ting como “o processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, 
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para se estabelecerem tro-
cas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
A partir de 2007, a AMA passou a definir marketing com sendo “a ativida-
de ou conjunto de processos que as instituições utilizam para criar, comunicar, 
entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, os clientes, 
os parceiros e a sociedade em geral”. 
Observe-se que mesmo essa última definição não contempla o marketing 
como função de gerar e manter relacionamentos. Portanto, a AMA precisa 
atualizar mais uma vez seu conceito de marketing.
As concepções sobre o que é marketing são tantas que suscitaram outras 
definições, que, de tanto serem citadas, perderam a identidade dos seus auto-
res, e hoje circulam como sendo de autoria desconhecida. Veja algumas dessas 
definições de marketing:
 ³ “Encontrar desejos e satisfazê-los”.
 ³ “Amar o cliente, não o produto”.
 ³ “Fazer tudo que estiver ao alcance para transformar o dinheiro do cliente 
em valor, qualidade e satisfação”.
 ³ “A integração de várias atividades organizacionais, com o objetivo de satis-
fazer desejos e necessidades específicos do consumidor”.
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Fundamentos para Aplicação do Composto ou Mix de Marketing no Serviço de Saúde 7
 ³ “Marketing é o trabalho realizado junto aos diversos mercados na intenção 
de levar a efeito trocas entre fornecedores e clientes efetivos e potenciais, 
com o objetivo de propiciar satisfação às partes envolvidas”.
 ³ “Marketing é um processo social e gerencial por meio do qual indivíduos 
e grupos possam obter o que necessitam e desejam, por intermédio da 
criação de troca de produtos e valores com outras pessoas”.
 ³ “Marketing é um conjunto de atividades humanas quetem por objetivo a 
facilidade e a realização de trocas”.
 ³ “Marketing é um conjunto de atividades que, partindo do estudo constante 
do consumidor e das tendências do mercado, chega à definição e fabrica-
ção de um produto ou serviço, à composição, distribuição até a utilização 
final desse produto ou serviço, procurando compatibilizar os interesses do 
consumidor e da empresa”.
 ³ “Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de trocas mutua-
mente benéficas com clientes e outros grupos de interesse”.
Para Da Silva (2005), marketing organizacional é um processo por meio do 
qual as organizações criam mecanismos para dar conhecimento sobre o que 
são, onde estão, o que fazem, como fazem e o que têm a oferecer; bem como 
estabelecer e manter relacionamentos mutuamente benéficos com clientes e 
outros grupos de interesse.
Em conjunto, essas definições expressam, explícita ou implicitamente, que: 
1) a troca é a razão do marketing; 2) fazer marketing significa criar mecanis-
mos para a realização de trocas que beneficiem o fornecedor e o consumidor; 
3) o marketing desenvolve suas atividades também junto àquilo que os auto-
res chamam de “outros grupos de interesse”. Os outros grupos de interesse 
são empregados, fornecedores, acionistas ou cotistas, além de financiadores 
e a comunidade, que influenciam ou são influenciados pelo que determinada 
organização faz ou realiza; 4) o marketing é mais abrangente do que muita 
gente pensa. Começa antes da concepção do produto ou serviço, envolve des-
de o rapaz ou moça da portaria ou do telefone ao mais alto executivo, e não 
termina com a venda do produto nem com a realização do serviço. Existem 
muitas ações de marketing a serem implementadas após a venda, visando à 
manutenção e à busca de novos relacionamentos.
Como conceito societal, segundo Kotler (1993) o marketing representa os 
meios de que uma organização dispõe para determinar as necessidades, os 
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8 Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing
desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfazê-los com mais eficácia e 
eficiência do que os concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o bem-
-estar dos clientes e da sociedade.
Esse conceito de marketing apresentado por Kotler apoia-se em quatro 
pilares:
 ³ Mercado: quem oferece produtos e serviços não pode operar em cada mer-
cado e satisfazer cada necessidade, e muito menos atuar bem dentro de um 
mercado amplo, por mais poderoso que seja. Os ofertantes de produtos 
e serviços posicionam-se melhor quando definem os limites de seus mer-
cados e preparam um plano de marketing específico para cada mercado- 
alvo.
 ³ Orientação para o cliente: após definir cuidadosamente o seu mercado, a 
organização ainda pode falhar na orientação ao cliente. Para que isso não 
ocorra, é preciso que a organização defina bem as necessidades do cliente, 
a partir do cliente e de si própria, pois todo produto envolve os recursos 
de que o vendedor dispõe, e o vendedor não vai saber como empregá-los 
adequadamente sem falar com os clientes e pesquisá-los. Por exemplo: um 
comprador de carro gostaria de um carro de grande desempenho, que 
nunca apresentasse defeito, que fosse seguro, de estilo atraente e barato. 
Como todas essas qualidades podem não estar juntas em um único carro, 
os projetistas devem optar não por aquilo que lhes agrada e sim pelo que 
os consumidores preferem, esperam e podem pagar.
 ³ Marketing integrado: seja nas organizações com fins lucrativos ou não, 
nem todos os empregados são treinados ou motivados para trabalhar em 
função do cliente. Normalmente, o engenheiro de produção queixa-se do 
pessoal de vendas, porque, segundo ele, esses profissionais procuram sem-
pre proteger o cliente e não pensam no interesse da empresa; além disso, 
pressupõe que o cliente pede demais. Por sua vez, o pessoal de vendas 
reclama que o encarregado das finanças não dá o devido valor à estrutura 
de vendas, e assim por diante. Marketing integrado significa duas coisas:
 ´ As várias atividades de marketing – força de vendas, propaganda, pesquisa 
de marketing etc. – deverão ser integradas entre si. É comum a força de 
vendas deixar louco o pessoal de marketing, ao estabelecer um preço 
muito alto ou uma cota bastante elevada; ou o diretor de propaganda 
e o gerente de produto não chegarem a um acordo sobre a melhor 
campanha para determinada marca. Todas essas atividades devem estar 
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Fundamentos para Aplicação do Composto ou Mix de Marketing no Serviço de Saúde 9
integradas em função do cliente e tendo como base o ponto de vista do 
cliente.
 ´ O marketing deve estar integrado às outras funções da organização (produ-
ção, recursos humanos, finanças etc.): esse tipo de marketing só funciona 
quando todos os funcionários reconhecem a importância de buscarem 
atender à satisfação do consumidor. Por essa razão, o conceito de ma-
rketing exige que a organização desenvolva tanto o marketing interno, 
também chamado endomarketing, como o marketing externo, ou exo-
marketing. O marketing interno deve preceder o marketing externo. 
Não faz sentido divulgar os produtos e serviços da organização antes 
que ela esteja pronta para oferecer produtos e serviços de qualidade.
Ainda no âmbito da concepção de marketing societal, Bonavita e Duro 
(2001: 62) afirmam que:
existe uma expectativa maior dos consumidores, que pode ser resumi-
da no conceito de marketing societal, isto é, o marketing não pode ter 
como objetivo apenas a satisfação do cliente, mas deve ir além, e reco-
nhecer que uma organização ou empresa precisa satisfazer também os 
anseios de bem-estar da comunidade em que se insere, pois tem respon-
sabilidades sociais no local em que se estabelece para oferecer produtos 
ou serviços.
██ ENDOMARKETING
Há algum tempo, o marketing definia sua área a partir do ambiente interno 
da organização. Isso porque a qualidade era definida de acordo com as especi-
ficações de cada projeto da organização e a partir delas, ou seja, em função do 
que o produtor pretendia tecnicamente. O pressuposto era de que, para se ter 
sucesso comercial, era necessário ter boa qualidade técnica. Hoje, a qualidade 
é definida de acordo com as exigências e necessidades do cliente externo, o 
que obriga o marketing a estar presente também no projeto de cada produto 
ou serviço. Daí surgiu a necessidade do endomarketing, ou marketing interno.
O prefixo -endo que entra na formação da palavra endomarketing vem do 
grego e significa “posição ou ação no interior, movimento para dentro”. O 
endomarketing passa a significar um conjunto de ações de marketing voltadas 
para desenvolver o desempenho mercadológico interno de uma organização. 
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Por outro lado, existe, para complementar o processo de marketing como um 
todo, o exomarketing (exo = para fora), que trata do desempenho mercado-
lógico externo. Por isso, atualmente, “marketing” deve ser entendido nas suas 
duas dimensões: marketing interno e externo.
De acordo com Grönroos (1993), o conceito de endomarketing surgiu na 
literatura de marketing de serviços e, posteriormente, na literatura de gestão 
de serviços. Só recentemente é que tal conceito entrou também na literatura 
do marketing industrial.
As empresas de serviços bem-sucedidas alcançaram boas posições compe-
titivas ao direcionarem a visão estratégica dos serviços também para seu inte-
rior.
Uma maneira de atrair clientes é assegurar que os serviços prestados fun-
cionarão. Se, por acaso, houver algum problema, será prontamente realizada 
ação corretiva. Na prática, porém, isso só se tornará possível se o endomarke-
ting for bem planejado e bem implementado.
Dessa forma, o conceito de endomarketing está relacionado à ideia de ga-
rantia do produto ou serviço. Para isso,é necessário que haja entre os em-
pregados uma compreensão e uma predisposição de cumprir, de maneira 
adequada, o prometido ao cliente por parte da organização. Caso não haja 
certeza do cumprimento do prometido, haverá um processo de perda de com-
petitividade e, por conseguinte, perda de mercado, podendo significar fracas-
so total.
Ainda segundo Grönroos (1993:279),
o endomarketing funciona como um processo gerencial holístico para 
integrar múltiplas funções da organização de duas maneiras: primeiro, 
assegurando que os empregados, em todos os níveis, incluindo as ge-
rências, compreendam e vivenciem o negócio e suas várias atividades; e, 
segundo, assegurando que todos os empregados estejam preparados e 
motivados para agir de forma orientada para serviços.
Para esse autor, a premissa do endomarketing é que uma troca interna en-
tre a organização e a equipe de empregados deve funcionar eficazmente antes 
mesmo que a organização possa ter êxito no alcance de suas metas relativas 
ao mercado externo.
Pode-se, então, defender o endomarketing como sendo a tarefa bem-su-
cedida de contratar, treinar e motivar funcionários para que estejam aptos a 
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Fundamentos para Aplicação do Composto ou Mix de Marketing no Serviço de Saúde 11
servir bem aos clientes externos. O marketing interno deve preceder o ma-
rketing externo. Antes de promover um serviço, a organização deverá estar 
pronta para oferecer um produto ou serviço de qualidade e providenciar que 
o cliente externo, antes mesmo de utilizá-lo, tenha certeza de que essa quali-
dade é garantida.
O esforço para que isso aconteça depende de vários fatores, tais como: 
tarefas estimulantes, clima organizacional favorável e estímulo à motivação. O 
grande desafio é fazer com que os empregados respondam favoravelmente às 
demandas da organização em relação ao absoluto compromisso com a satisfa-
ção do cliente externo.
O papel dos empregados é vital não apenas para o alcance dos objetivos 
de marketing, mas para o sucesso do produto ou serviço e até da própria or-
ganização. Além disso, os especialistas do Departamento de Marketing não 
são os únicos recursos humanos dessa função. Normalmente, não constituem 
nem mesmo os recursos mais importantes. Nos contatos com os clientes exter-
nos, esses especialistas são em número menor que os outros empregados. As 
responsabilidades dos outros empregados são produção, entrega, assistência 
técnica, atendimento de reclamações e muitas outras atividades tradicional-
mente consideradas alheias ao marketing, mas eles constituem “os marque-
teiros de plantão”.
Como função, o marketing faz parte de um conjunto de esforços que visa 
contribuir para o alcance dos objetivos da organização. Para cumprir essa 
função, o marketing tem que definir objetivos gerais e específicos, os quais 
servirão de guia para todos os seus planos e programas. Veja alguns desses 
objetivos diretos:
 ³ Fazer a interface da organização com o mercado, com o propósito de en-
tender o consumidor e suas necessidades e desejos e depois transformar 
esse entendimento em produtos ou serviços que satisfaçam tais necessida-
des e desejos.
 ³ Conquistar novos mercados por meio de um conjunto de ações voltadas 
para a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores potenciais.
 ³ Desenvolver ações para manutenção dos consumidores atuais.
 ³ Gerar aumento de receita.
 ³ Evitar promoções (propagandas, publicidades etc.) que possam resultar 
inócuas.
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12 Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing
 ³ Desenvolver relacionamentos com os clientes finais, fornecedores, finan-
ciadores, empregados e a comunidade, a fim de levar a efeito trocas mutu-
amente benéficas.
██ O MARKETING E O SERVIÇO DE SAÚDE
Existe uma grande dificuldade na relação entre Marketing e Ética, decorrente 
de diferentes situações, duas das quais, a nosso ver, são as mais importantes: 1) 
o desgaste do significado da palavra marketing, ao sair do âmbito acadêmico 
e técnico-profissional para o cotidiano popular. A partir daí, assume diversas 
conotações, muitas delas pejorativas, pois, para grande parte das pessoas, o 
marketing representa um instrumento de engodo, que visa tirar vantagens 
econômico-financeiras para favorecer terminado detentor de uma ideia, pro-
duto ou serviço; 2) a propaganda político-partidária dos soviéticos na Guerra 
Fria, ao exacerbar as posições antagônicas entre os EUA (capitalista) e a URSS 
(comunista), demonizou o marketing como epítome do Mal, encarnado no 
capitalismo, símbolo da ganância mercantilista e da exploração do trabalho 
pela alta burguesia.
A má fama do Marketing chegou a tal ponto que, quando uma pessoa ou 
organização pratica um ato enganoso ou uma artimanha para tirar vantagem 
de determinada situação, diz-se: “isso foi uma jogada de marketing” ou, ain-
da, “Fulano, ou a empresa tal, está fazendo marketing”. Manifestações como 
essas são, certamente, fruto de uma distorção grosseira. Entretanto, ouvem-se 
muitas coisas desse tipo.
O resultado disso é que o Marketing passou a bater de frente com preceitos 
éticos e morais cultivados pela sociedade.
Essa dificuldade aumenta quando a relação passa a ser entre a ética e o 
marketing no serviço de saúde. Acredita-se que isso possa ser atribuído, de 
um lado, à iniciativa de entidades e de profissionais do setor, em função das 
razões já levantadas, bem como ao receio de que não se esteja cumprindo a 
Resolução CFM nº 1.036, de 21 de novembro de 1980, substituída pela 1.701, 
de 23 de setembro de 2003, e os Códigos de Ética Médica e de Enfermagem, 
instrumentos jurídicos que regulamentam o assunto; e, de outro lado, ao con-
sumidor, quando passa a confundir Marketing com propaganda ou publicida-
de apenas, ferramentas tradicionalmente proibidas para divulgar os serviços 
de saúde.
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Isso ocorre, porém, quando ambas as partes desconhecem o que seja re-
almente marketing, que, em sua essência, tem como premissa básica primar 
por uma postura rigorosamente ética como requisito indispensável para sua 
eficiência e eficácia.
Com o aprofundamento da análise do trabalho de saúde, à luz dos dis-
positivos legais citados, e em face da concepção correta do marketing, em 
especial do marketing em saúde, em que se tem como objetivo básico colocar 
à disposição da população uma assistência de saúde voltada para a melhora 
da qualidade de vida, pode-se perceber a existência de uma mútua identidade 
de propósitos éticos, e com isso aparecerão os mecanismos facilitadores para 
o desenvolvimento de uma nova relação, em que profissionais de saúde, as 
organizações e os usuários muito terão a ganhar.
São vários os fatores que têm dificultado o avanço do marketing no setor 
de saúde. Em 2005, ano de publicação do nosso livro Marketing de Serviço: 
Fundamentos, Análises e Prática no Setor de Saúde, a perspectiva era de aumen-
to da competição via aumento do volume dos serviços produzidos, acompa-
nhado de uma melhora na qualidade desses serviços. Essa nova situação iria 
representar maior e melhor entrega de valor aos usuários. Infelizmente, isso 
não está acontecendo, e a perspectiva é de que estão muito longe de ocorrer 
mudanças significativas nesse cenário.
A falta de competição diminuiu o ímpeto na busca de qualidade e melhora 
do acesso aos serviços. Deixa de existir, pelo menos para os desavisados em 
gestão proativa, a preocupação de perda de mercado para a concorrência. Isso 
é muito ruim, não só para o avanço do marketing em saúde, mas para o setor 
como um todo.
A função do marketing poderia constituir em fator preponderante para 
uma possível mudança em busca de melhora da qualidade dos serviços, es-
pecialmente no tocante à relação interpessoal com o cliente (pacientese 
familiares). Infelizmente, essa função tem encontrado dificuldades no setor, 
pois o marketing não é levado a sério como instrumento de gestão. São 
poucas as organizações e os profissionais prestadores de serviços de saúde 
que têm desenvolvido percepções favoráveis acerca da importância do mar- 
keting.
No caso do Brasil, essa situação é ainda mais reveladora, em razão do gran-
de desequilíbrio entre demanda e oferta (a demanda é sempre maior que a 
oferta, e a tendência é de que essa diferença aumente). O pior é que na maio-
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ria das localidades tal desequilíbrio vem aumentando, sem que haja qualquer 
esperança de mudança.
Essa é uma situação perigosa em todos os sentidos, tanto no tocante ao 
atendimento básico de saúde da população como em relação à gestão e ge-
rência das unidades organizacionais e para a sustentação do sistema de saúde 
como um todo.
Em função desse contexto, o marketing em saúde passa a despertar menos 
atenção ainda, pois é sempre a necessidade de competitividade que tem leva-
do a se pensar no marketing como um dos instrumentos de melhora de ges-
tão, especialmente em termos de relacionamento com os clientes. Essa pouca 
atenção ao marketing leva a perda de oportunidade para se fortalecer a marca 
e, possivelmente, galgar posição de mercado.
O diferencial da proposta de marketing apresentada neste livro, por meio 
do mix de marketing, é que ela será capaz de se insurgir nesse contexto, visto 
seu cunho prático e direto na questão de melhora dos fatores econômico- 
financeiros, sociais e humanos na gestão do empreendimento.
██ BENS, PRODUTOS E SERVIÇOS
Muitas pessoas pensam em um produto apenas como uma oferta tangível, 
mas um produto pode ser muito mais. Produto é qualquer coisa que possa ser 
oferecida a um mercado e cuja capacidade de ser útil para satisfazer um dese-
jo ou uma necessidade torna-o ou transforma-o em um “bem”. Coisas físicas, 
serviços, experiências, eventos, propriedades, informações e ideias, tudo isso 
são bens.
A falta de compreensão desse conceito tem se estabelecido como a primei-
ra confusão entre o que é produto e o que é serviço. Isso ocorre porque na 
maioria dos textos não se esclarece adequadamente o que é “bem”, “produto” 
e “serviço”. Aqui, consideramos importante tentar reduzir ao mínimo essa 
confusão.
Pode-se começar esclarecendo que um “bem” é tudo aquilo que tem a pro-
priedade de satisfazer determinada necessidade humana. O “bem” pode ser 
material ou imaterial. Produtos minerais e artefatos industriais estão entre os 
bens materiais. Já os serviços estão entre os bens imateriais (uma aula, uma 
consulta médica etc.).
No caso dos bens materiais, algumas pessoas costumam denominá-los 
“bens”, enquanto outras os chamam de “produtos”. No que diz respeito aos 
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Fundamentos para Aplicação do Composto ou Mix de Marketing no Serviço de Saúde 15
serviços, uma vez que raramente as pessoas os imaginam como sendo “bens”, 
todos os chamam apenas de “serviços”. Alguns autores, por levarem em conta 
que o “serviço” também passou por um processo de produção, chamam-no de 
produto/serviço.
Considerando-se a condição peculiar da assistência à saúde, em que na 
maioria das situações a produção e o consumo ocorrem simultaneamente – ou 
seja, no momento em que alguém está produzindo o serviço, alguém o está 
utilizando –, essa peculiaridade estabelece o fenômeno da “prestação de servi-
ço”, razão pela qual se convencionou que os empreendimentos que desenvol-
vem as atividades-fins nessa situação são prestadores de serviços.
Para caracterizar melhor tal peculiaridade, nesta obra, considera-se ade-
quado o uso do termo “produto/serviço” para o bem imaterial em questão 
(prestação de serviço de saúde), e os empreendimentos responsáveis pela co-
locação desse produto/serviço à disposição do consumidor como sendo orga-
nizações, instituições ou profissionais prestadores de serviços.
██ CARACTERÍSTICAS MARCANTES DO SERVIÇO E SUAS 
PECULIARIDADES NO SERVIÇO DE SAÚDE
O conhecimento das características peculiares dos serviços é condição funda-
mental para as tomadas de decisões sobre o setor de saúde, inclusive quanto à 
aplicação do mix de marketing.
A seguir apresentamos as quatro principais características dos serviços em 
saúde.
Intangibilidade
Os serviços não podem ser vistos, provados, ouvidos nem cheirados antes 
de serem utilizados. Uma pessoa que se submete a uma cirurgia plástica não 
pode prever seu resultado.
Em função da intangibilidade, e por ser um bem final consumido si-
multaneamente em sua produção, o serviço não resulta em condição de 
posse para quem o adquiriu, como ocorre com o bem tangível. Quem paga 
uma consulta ou tratamento médico leva apenas o resultado em forma de 
experiência e/ou benefício, que poderá resultar em uma mudança física ou 
mental.
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16 Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing
Inseparabilidade
No serviço, etapas de natureza crítica são produzidas e consumidas simulta-
neamente. Se o cliente está presente durante a execução, tanto ele quanto a 
pessoa que está executando o serviço afetam o resultado final. Nesse caso, a 
interação do produtor com o usuário representa um aspecto especial ou pecu-
liar para o marketing de serviços.
Essa incorporação forçada de consumo e processo de produção torna o 
marketing de serviços extremamente complexo e sensível. Um cliente-pacien-
te que se submete a um ato cirúrgico, por exemplo, participa do processo 
desde o momento em que entra em contato com a recepção, que é o momen-
to da adesão. No momento da operação, que caracteriza a fase de consumo 
intensivo, o cliente-paciente interage com a equipe clínica por meio das suas 
funções biológicas, ajudando ou dificultando, dependendo do estado dessas 
funções. Continua participando quando está se restabelecendo, e, finalmente, 
participa da situação de alta, que é a fase de separação. Em última análise, no 
caso da assistência à saúde, a qualidade do serviço depende dos serviços de 
apoio administrativo, do nível tecnológico dos aparelhos e equipamentos, do 
desempenho da equipe clínica e do estado físico e psicológico do paciente.
Perecibilidade
Os serviços não podem ser estocados. Por exemplo, se um hospital se encontra 
com 100% de ocupação dos seus leitos e, de repente, há um aumento de pro-
cura de pacientes por internação, o hospital não tem outra saída senão deixar 
de atender os novos pacientes. Uma boa medida para amenizar essa situação 
seria intermediar a internação desses pacientes, isto é, tentar encaminhá-los 
a outros estabelecimentos de saúde. Por outro lado, quando um hospital com 
120 leitos só consegue ocupar, em determinado dia, 100 desses leitos, os 20 
leitos que não foram ocupados não poderão ser guardados nem estocados 
para outro dia, ou seja: no dia seguinte o hospital não terá 140 leitos, continu-
ará com 120. De maneira semelhante, um médico que tenha em sua agenda 
20 consultas por dia e só consegue realizar 15, ou um laboratório que tenha 
capacidade de realizar 1.000 exames por dia e só realiza 750 não têm como 
compensar a receita não realizada naquele dia.
Essa situação interfere diretamente no resultado financeiro, uma vez que, 
quando um serviço tem uma capacidade instalada para produzir x procedi-
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Fundamentos para Aplicação do Composto ou Mix de Marketing no Serviço de Saúde 17
mentos, o custo fixo desse serviço acompanha essa capacidade, ou seja, se de-
terminado serviço tem capacidade para realizar 100 procedimentos por dia, 
a um custo fixo de R$ 1.000,00/dia, mas só realiza 70 procedimentos, o custo 
unitário se eleva. Isso vai ter que ser levado em conta na formação da variável 
preço do mix de marketing.
Aindaa esse respeito, um fator que dificulta a relação entre o usuário e 
o prestador de serviço de saúde é a indisponibilidade do serviço. Quando o 
médico ou hospital é muito procurado, situação em que o paciente precisa 
disputar uma vaga para uma consulta ou internação, isso faz com que, muitas 
vezes, o paciente passe pelo desconforto da longa espera. Isso constitui re-
quisito negativo para a qualidade do serviço. Para minimizar tal problema, é 
necessário aumentar a eficiência do atendimento, seja otimizando os horários, 
ou aumentando e capacitando melhor a equipe.
Para Ba’Albaki (2000), a qualidade é o fator determinante na escolha de 
serviços de saúde. Entretanto, essa qualidade tem sido prejudicada por quatro 
problemas: a) tempo de espera; b) falta de comunicação; c) falta de ênfase nos 
fatores humanísticos e de relacionamento; e d) carência de respeito e cortesia.
No caso específico de um consultório médico, uma possível saída seria a 
busca do equilíbrio entre demanda e oferta por meio de flexibilização da ca-
pacidade de atendimento: terceirização, compartilhamento de serviços com 
outros consultórios, estímulo à demanda em horários e dias de baixa, ou mes-
mo aumento de serviços de apoio e entretenimento durante a espera (revistas, 
jornais, café, água, lanches, televisão).
A característica perecibilidade do serviço é um dos fatores que mais reque-
rem gerenciamento de eficiência sobre a questão de equilíbrio entre oferta e 
demanda.
Variabilidade
Os serviços são altamente variáveis, na medida em que dependem de quem os 
executa e de quando e onde são executados. Um transplante de coração feito 
pelo Dr. Adib Jatene, médico renomado, é considerado de qualidade supe-
rior a outro realizado por um médico recém-formado. Ao mesmo tempo, os 
transplantes feitos pelo Dr. Jatene dependem de sua energia e suas condições 
mentais na ocasião. Os compradores de serviço têm conhecimento da varia-
bilidade, e frequentemente discutem uns com os outros antes de escolherem 
um prestador de serviço.
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18 Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing
No caso da saúde, especificamente, é importante não confundir serviço de 
saúde como setor ou área responsável pela prevenção, cura e promoção do 
bem-estar da coletividade com aquele serviço que significa a ação e o proce-
dimento técnico-assistencial para essa mesma prevenção, cura e bem-estar de 
cada indivíduo.
Não é fácil a tarefa de definir e executar um mix de marketing. Essa dificul-
dade deverá ser maior ainda para a área de saúde, tendo em vista sua pecu-
liaridade e sua complexidade. Trata-se de instrumento altamente técnico, que 
exige estudo meticuloso, além de conhecimento específico dos problemas de 
cada mercado, produto ou serviço.
Segundo Da Silva (2005), o marketing de serviços é uma especialidade do 
marketing geral, e o marketing no serviço de saúde passa, então, a ser uma 
superespecialização deste. Em razão disso, devem-se utilizar os fundamentos e 
conceitos do marketing geral e de serviços como base de sua sustentação teóri-
ca. Entretanto, é necessário que novas premissas e novos conceitos sejam acres-
centados para que se possa atender a suas particularidades e peculiaridades.
Mesmo tido como um dos grandes instrumentos de crescimento e desen-
volvimento organizacional e um grande fator diferencial em termos de com-
petitividade, o marketing não é muito empregado na área de saúde. Isto se 
deve a inúmeros fatores. Além de requerer conhecimentos e técnicas espe-
cíficas do marketing de serviços e acerca do serviço de saúde, também são 
necessários os conhecimentos e técnicas inerentes ao marketing tradicional, e 
o enfrentamento de muitos preconceitos de ordem moral e ética, que inibem 
e dificultam ainda mais sua aplicação.
Entretanto, segundo Cobra (2001), as técnicas de marketing podem ser 
utilizadas nos serviços de saúde sem nenhum constrangimento ético, espe-
cialmente no que diz respeito a pesquisas para identificar as necessidades dos 
clientes; divulgação dos serviços diferenciados agregados à assistência à saú-
de; comunicação com o consumidor quanto aos serviços que estão sendo colo-
cados à sua disposição, onde estão e de que maneira isso está acontecendo etc. 
Tal como os hospitais, os consultórios médicos, odontológicos e os labora-
tórios fazem parte do cotidiano das pessoas, e o marketing é o melhor instru-
mento de construção de relacionamentos sadios e duradouros entre as pessoas 
e essas organizações. A construção de relacionamentos é fundamental para o 
serviço de saúde na busca por crescimento e desenvolvimento, não só merca-
dológicos, mas organizacionais de modo geral.
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Fundamentos para Aplicação do Composto ou Mix de Marketing no Serviço de Saúde 19
Os principais desafios, diante dessas características marcantes e/ou pecu-
liaridades do serviço de saúde, são exemplificados na Tabela 1.1.
TABELA 1.1  Caracterização e desafios dos serviços/Serviço de Saúde
Características dos serviços Principais desafios
Intangibilidade � Agregar aspectos tangíveis ao serviço de saúde
 � Gerar experiência positiva dentro de um serviço de alta 
complexidade
Inseparabilidade � Fazer com que o cliente-paciente participe de maneira positiva na 
prestação do serviço de saúde
 � Promover capacitação da equipe de saúde, evitando danos 
durante o processo de prestação do serviço
 � Promover a cultura da qualidade, buscando sempre o caráter 
sistêmico da prestação do serviço de saúde
Perecibilidade � Gerenciar a capacidade instalada do serviço, promovendo ações 
que evitem a ociosidade, que onera o serviço, bem como grandes 
filas, que atrasam o tratamento do paciente
 � Promover as adequações necessárias para que o serviço possa 
atender às necessidades dos clientes, baseando-se no perfil 
epidemiológico, visando melhor utilização da capacidade
Variabilidade � Implantar protocolos assistenciais que permitam que o serviço 
mantenha um padrão, independentemente das pessoas
 � Manter um padrão excelente de qualificação e rotina regular de 
treinamentos com a equipe multidisciplinar
 � Buscar uma certificação independente de qualidade, buscando 
a criação de um ambiente sistêmico de prestação do serviço e 
mantendo um padrão no processo.
Fonte: elaborada pelos autores.
██ DESMITIFICAÇÃO DA RENTABILIDADE E DO LUCRO NO 
SERVIÇO DE SAÚDE
Considerando-se o contexto societal do marketing, segundo Philip Kotler 
(1993), a função de qualquer programa ou plano nessa área é contribuir para 
que a organização alcance seus objetivos. Para o autor, no caso das empresas o 
principal objetivo é a obtenção de lucro;já em uma organização sem fins lucra-
tivos, é sobreviver e obter fundos suficientes para desempenhar seu trabalho 
de modo que proporcione o máximo de benefícios à sociedade.
A partir disso, é necessário que, qualquer que seja a condição jurídico-legal 
do empreendimento, se trabalhe com a perspectiva de compensação pelos 
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20 Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing
recursos empregados na produção de um bem. Quanto maior for essa com-
pensação, maior será a rentabilidade auferida. Em relação ao bem (produto 
ou serviço de saúde), a situação não é diferente.
Para as organizações com fins lucrativos do setor de saúde, essa compensa-
ção dar-se-á por ocasião da venda da sua produção, gerando receitas maiores 
que as despesas, o que resulta em lucro – objetivo direto desse tipo de empre-
endimento. Mas, como a contrapartida disso é o atendimento das necessida-
des das pessoas, tem-se aí também o alcance de outros objetivos – os indiretos.
Para a União, os Estados, Municípios e demais instituições sem fins lucrati-
vos, essa compensação é representada pela assistência à saúde das pessoas de 
forma gratuita – objetivo direto desse tipo de empreendimento.
Nos casos mencionados,deve-se buscar maximizar o retorno em relação 
aos recursos utilizados ou empregados. O patamar em que se dá tal maximi-
zação vai expressar o desempenho da rentabilidade.
Entende-se como rentabilidade a taxa de retorno (ou rendimento) de de-
terminada grandeza. Por exemplo, a rentabilidade de uma máquina pode ser 
entendida como a comparação entre o ganho líquido proporcionado pela má-
quina e o valor dessa mesma máquina. Em termos econômicos, rentabilidade 
significa determinado retorno esperado de um investimento, descontados os 
custos, inclusive tarifas e inflação. Em termos sociais, a rentabilidade pode ser 
medida em função do grau em que se dá o retorno em termos de benefícios 
para a comunidade em resposta aos recursos investidos. Nesses casos, deve-se 
considerar o valor da mão de obra.
Rentabilidade é, então, a relação entre o retorno auferido e o investimen-
to (recursos aplicados) para a produção de determinado produto ou servi-
ço. Quanto maior o retorno em relação aos recursos investidos ou aplicados, 
maior será a rentabilidade.
Considera-se de muita importância o fato de se levar em conta a avaliação 
da produtividade na aferição da rentabilidade, visto que o nível da produtivi-
dade tem reflexo direto no processo produtivo, influenciando a qualidade dos 
custos e, em consequência, a formação dos preços.
Entende-se como produtividade a relação entre a produção de determi-
nado bem: produto ou serviço (P) e os insumos (I), de recursos humanos ou 
não, usados no processo de produção. Então, P/I é igual à produtividade. Em 
outras palavras, produtividade é a razão entre produção e insumos. Quanto 
maior o valor numérico dessa relação, maior a produtividade.
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Fundamentos para Aplicação do Composto ou Mix de Marketing no Serviço de Saúde 21
É importante ressaltar ainda que a produtividade, nos termos em que é 
aqui considerada, deve ser decorrente da eficiência no processo produtivo 
graças à capacitação dos colaboradores internos, à boa qualidade dos insumos 
e ao bom ou alto nível tecnológico da aparelhagem e dos equipamentos, nun-
ca de processo apressado que possa baixar a qualidade do produto ou serviço.
O entendimento de rentabilidade no contexto reverte-se de grande impor-
tância, visto que parte da população – muitos estudiosos e alguns gestores na 
área de saúde – não aceita a condição de a saúde não ser gratuita, ou seja, que 
os produtos e/ou serviços destinados a prevenir e manter a saúde das pessoas 
não sejam da responsabilidade do Estado. Imagine-se a posição dessas pesso-
as quanto à possibilidade de a saúde ser tratada de forma mercantilista.
No presente trabalho, também se condena o mercantilismo na área de 
serviços de saúde. Entretanto, tem-se consciência da necessidade de existir a 
empresa privada como fator complementar, considerando-se a realidade do 
mundo atual.
Na relação entre prestação de serviço de saúde e os resultados auferidos, 
deve-se ter como premissa maior a busca do benefício social.
██ VARIÁVEIS QUE NORTEIAM O MARKETING E/OU O MIX DE 
MARKETING
Sem a compreensão de certos aspectos da organização na condição de unidade so-
cial corporativa, bem como de algumas grandes variáveis a ela relacionadas, como 
o ambiente, a cultura organizacional, o clima organizacional, a tecnologia, o sis-
tema aberto, torna-se difícil o entendimento das suas diversas funções gerenciais, 
incluindo o marketing. No caso específico da função de marketing, além da com-
preensão dessas grandes variáveis existem aquelas que a norteiam diretamente. 
A Variável Mercado
O conceito de troca leva ao conceito de mercado. De acordo com Kotler 
(1993), “um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de 
uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se em um processo 
de troca para satisfazer essa necessidade ou desejo”.
O tamanho do mercado depende do número de pessoas que têm necessi-
dades e de pessoas que têm recursos que interessam a outros e estão querendo 
oferecê-los em troca do que as primeiras querem.
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22 Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing
É a existência de um mercado que se abre às perspectivas para a formula-
ção do conceito de marketing. Fazer marketing significa trabalhar o mercado 
para realizar trocas potenciais com o objetivo de satisfazer necessidades e de-
sejos humanos.
A Variável Produção
O conceito de produção é um dos guias mais antigos dos vendedores.
Também para Kotler (1993),
[...] o conceito de produção sustenta que os clientes darão preferência 
aos produtos que foram amplamente encontrados e de baixo custo. Os 
administradores de organizações orientadas para a produção buscam 
atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.
As organizações que adotam esse conceito dão ênfase aos esforços para 
criar volume de produção e melhorar a tecnologia, a fim de reduzir custos.
A ideia principal é conseguir custos mais baixos para reduzir preços, ex-
pandindo, com isso, o tamanho do mercado.
Muitas organizações que se basearam nesse conceito fecharam suas portas. 
Outras, entre elas a IBM, passaram por grandes dificuldades porque se apega-
ram em demasia a esse conceito e negligenciaram o conceito de mercado, ou 
seja, desenvolveram muitos produtos sem a devida análise de mercado, que as 
teria levado a descobrir o que os consumidores desejavam e em que pé andava 
a posição dos seus concorrentes.
No Brasil, a Sopa Campbell’s®, que tivera grande aceitação no mercado 
dos EUA e de outros países – mesmo apoiada por forte campanha publicitária 
–, teve vida curta no mercado. O principal motivo foi que o consumidor bra-
sileiro não percebia a sopa enlatada como produto necessário, o que levou a 
rejeição do produto – portanto, não havia mercado.
No setor de serviços, a variável produção assume a conotação de processo 
de prestação de serviço.
A Variável Produto
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, 
para aquisição, uso ou consumo, e que pode satisfazer um desejo ou uma 
necessidade.
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Fundamentos para Aplicação do Composto ou Mix de Marketing no Serviço de Saúde 23
O produto pode ser considerado em dois diferentes níveis de abstração: o 
do produto específico e o do produto genérico. O produto específico é aquilo 
que o consumidor pode perceber como sendo a oferta que lhe é feita; pode 
ser um objeto físico ou um serviço. O produto genérico engloba o produto 
específico e todos os demais aspectos que o acompanham e que buscam, em 
seu conjunto, atender a uma necessidade do consumidor.
Uma expressiva gama de vendedores se orienta pelo conceito de produto.
Com base nesse conceito de produto, criou-se a visão de que os clientes 
darão preferência aos produtos que oferecerem o melhor em formato (design), 
desempenho e benefícios. Os administradores das organizações orientadas para 
o produto enfatizam o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao 
longo do tempo. Acreditam que os clientes admiram produtos bem feitos e, 
ao avaliarem e gostarem do formato e do desempenho do produto ou serviço, 
predispõem-se a pagar algo mais por esse produto; no entanto, não levantam 
de maneira sistemática se realmente, na visão do usuário, tal produto tem mes-
mo essas qualidades e, caso as tenha, por quanto tempo continuará a tê-las.
Na visão do marketing, a grande desvantagem é que vendedores afeiçoam-
-se de tal forma aos seus produtos, que deixam de avaliar para onde o mercado 
está caminhando. Se o seu produto estiver caminhando em direção contrária 
à direção do mercado, a morte do produto é apenas uma questão de tempo.
Um bom exemplo disso é uma história sobre um fabricante de arquivos 
para escritório que, ao queixar-se ao seu gerente de vendas, usou o seguinte 
argumento: “nossos arquivos deveriam ser mais vendidos, porque são os me-lhores do mundo: podem ser transportados de um prédio de quatro andares 
sem serem danificados”. E recebeu do gerente a seguinte resposta: “sim, con-
cordo! Mas os nossos clientes não estão pensando em tirá-los de prédios de 
quatro andares”. Isso significa dizer que não se deve produzir para atender o 
que pensa o vendedor, e sim para atender o que pensa o cliente.
Para o marketing, é muito importante que se conheça a concepção do pro-
duto do ponto de vista do consumidor. O consumidor vê o produto como um 
pacote de elementos tangíveis e intangíveis que, juntos, oferecem valores para 
a satisfação de seus desejos e necessidades.
██ A VARIÁVEL QUALIDADE DO PRODUTO
Podemos começar dizendo que tudo na execução da função de marketing está 
relacionado ao conceito de qualidade de uma ideia, de um produto ou de um 
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24 Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing
serviço. No caso específico do mix de marketing, a formulação do pacote ge-
rencial depende intimamente e está ligada à questão da qualidade.
A qualidade tem sido um grande problema no setor de serviço de saúde. 
Ocorrem situações de muita gravidade: vidas são perdidas ou afetadas por fa-
lhas ou erros na realização da assistência à saúde. A grande maioria dos hospi-
tais, clínicas, laboratórios e outros serviços precisa melhorar muito suas práticas 
e reduzir ao mínimo a ocorrência de erros médicos, que ainda são constantes. 
As complicações cirúrgicas poderão ser reduzidas com a modernização e a in-
tensificação da manutenção dos equipamentos e aparelhos, além de maior rigor 
na qualificação médica e nos cuidados dedicados aos pacientes. O controle da 
infecção hospitalar ainda é precário, especialmente da infecção por estafiloco-
cos. É preciso fazer mais para reduzir os danos causados pelo uso de medicações 
de alerta elevado, como anticoagulantes, sedativos, narcóticos e insulina.
Segundo Kotler (2010), para lidar com esse tipo de problema nos EUA, o 
Institute for Health Care Improvement lançou a campanha Five Million Lives 
para que 4.000 hospitais realizassem doze intervenções voltadas para a pre-
venção de 5 milhões de incidentes de dano ao paciente.
No Brasil, o Governo Federal, por intermédio do Ministério da Saúde, e os 
governos estaduais e municipais, por meio de suas secretarias de saúde, pode-
riam realizar pesquisas semelhantes. Algo parecido também caberia às orga-
nizações não governamentais ou às várias entidades representativas do setor.
No caso da estadia hospitalar, por exemplo, identificar-se-á a melhora da 
qualidade por meio dos seguintes aspectos:
 ³ Conforto: diz respeito aos itens sobre facilidade de localização e estaciona-
mento, com seus respectivos custos para o cliente – as instalações, levando-
-se em conta o estilo da construção, espaço livre, arborização, jardins etc. 
Esse aspecto, embora não tenha influência no resultado, por exemplo, de 
uma cirurgia, fator direto de assistência à saúde, tem nítidos reflexos quan-
do se avalia a satisfação geral do cliente (paciente e familiar). Portanto, é 
importante em termos de marketing e, por conseguinte, de gestão.
 ³ Serviço pessoal: refere-se à pontualidade quanto aos horários e ao padrão 
de refeições, e ao tempo em que o pessoal atende às solicitações na área de 
governança. Mesmo não fazendo parte das atividades centrais, referentes 
ao tratamento, é parte imprescindível na prestação de serviço de saúde. 
Seu desempenho tem papel relevante no grau de satisfação ou insatisfação 
do cliente. Constitui fator relevante para o posicionamento de mercado.
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Fundamentos para Aplicação do Composto ou Mix de Marketing no Serviço de Saúde 25
 ³ Serviço técnico: trata-se do trabalho que afeta mais diretamente os resul-
tados. Representa a prática médica realizada por especialistas, as escolhas 
das medicações apropriadas, o grau de competência da área de enferma-
gem, entre outros itens.
Como são raras as pessoas que têm condições de avaliar os aspectos téc-
nicos da assistência à saúde, esses aspectos, embora constituam as atividades 
centrais, são menos estratégicos em termos de marketing do que os aspectos 
relativos a conforto e a serviço pessoal – este, com maior relevância na avalia-
ção do cliente (paciente e familiar). Temos conhecimento de inúmeros casos 
em que as pessoas saem do hospital plenamente curadas; entretanto, como 
clientes, apresentam baixos níveis de satisfação, ou, pior: chegam a experi-
mentar insatisfação. Isso geralmente ocorre quando o aspecto de serviço pes-
soal ficou muito aquém das expectativas.
Também segundo Kotler (2010), a avaliação do aspecto técnico em relação 
à qualidade é tradicionalmente dividida em aferição da estrutura, do pro-
cesso e de resultados. Os elementos estruturais dizem respeito à presença ou 
não dos elementos: credenciamento, certificação e equipamentos cruciais. A 
avaliação do processo recai sobre as ações dos profissionais, observando-se se 
foram ou não eficientes na execução das tarefas e se seguiram procedimentos 
aceitáveis. O resultado mede-se por meio do alcance dos objetivos desejados, 
na medida da utilização de todos os elementos do serviço de saúde.
Considera-se, aqui, a mensuração do resultado também em função do pa-
drão de restabelecimento da saúde perdida e do bem-estar das pessoas, da 
rotatividade, da taxa de ocupação de leitos etc.
Uma discussão detalhada acerca da segurança dos pacientes, e da qualida-
de, está além do escopo deste livro.
A Variável Qualidade Percebida pelo Cliente
Segundo Bitner & Hubbert (1994:77), a qualidade de serviços é “a impressão ge-
ral do consumidor sobre a relativa superioridade ou inferioridade da organização 
e de seus produtos ou serviços”. É um tipo de atitude resultante da comparação 
das expectativas do consumidor com sua percepção do produto ou serviço.
Quando o enfoque da qualidade é apenas o do produtor, quando se consi-
dera apenas a especificação técnica como o aspecto mais importante da quali-
dade do serviço ou do produto, isso constitui um fator de risco.
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26 Gestão de Mercado na Saúde: Estratégia Mix de Marketing
Essa percepção de qualidade ocorre quando a organização concentra sua 
visão na questão tecnológica, sem atentar para a importância do relaciona-
mento entre vendedor e comprador. Este último percebe a qualidade como 
conceito mais amplo.
É necessário, portanto, que as organizações ou profissionais autônomos 
definam qualidade levando em conta também a percepção do cliente. Caso 
contrário, nos seus programas de qualidade, opções e ações erradas poderão 
representar perda de tempo e desperdícios de outros recursos. O produtor 
deve sempre se lembrar de que o que mais conta é a qualidade na maneira 
como é percebida pelos clientes, ou seja, além do desempenho técnico, a ma-
neira como esse produto ou serviço é colocado à disposição desses clientes, a 
facilidade de acesso e a postura do vendedor.
É claro que os requisitos relacionados às especificações técnicas que levam 
às dimensões positivas de um produto ou serviço são importantes. Entretan-
to, para o marketing, são também muito importantes requisitos de qualidade 
percebidos pelo cliente.
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Capítulo 2
Suportes para o Mix de 
Marketing/Mix de Marketing 
em Serviço de Saúde
██ OBJETIVOS DO CAPÍTULO
 9 Apresentar um conjunto de conhecimentos relacionados ao Marketing e à Ad-
ministração Estratégica, visando construir o suporte necessário para a com-
preensão, a formulação e a aplicação de um mix de marketing no serviço de 
saúde
Nada funciona solto ou isoladamente. Sempre é necessário algo que lhe 
dê suporte. No caso da aplicação do mix de marketing no serviço de saúde, 
escolheram-se como suporte os seguintes instrumentos: Pesquisa de Mercado 
(PM), Sistema de Informação