Plano de Negócio para Empreendedores

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EMPREENDEDORISMO
Léia Maria Erlich
Plano de negócio: dando 
início ao empreendimento 
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar o planejamento como parte da operação empresarial. 
  Definir o que é o plano de negócio e como este deve ser elaborado 
e avaliado.
  Descrever o escopo e o valor do plano de negócio para investidores, 
financiadores, funcionários, fornecedores e clientes. 
Introdução
O plano de negócio consiste em uma ferramenta indispensável para o 
cotidiano do empreendedor. Um negócio planejado tem mais chances de 
sucesso; por isso, os empreendedores precisam saber planejar suas ações 
e delinear as estratégias da empresa nascente ou em desenvolvimento. 
Nesse sentido, para gerenciar o empreendimento e apresentar sua 
ideia para investidores, bancos, clientes, entre outros, um plano de ne-
gócio bem elaborado é fundamental.
Neste capítulo, você vai estudar o planejamento como parte elemen-
tar da operação empresarial, verificando o conceito de plano de negócio 
e como este deve ser estruturado. Além disso, você vai compreender 
como o plano de negócio é representativo para a tomada de decisão e 
para esclarecer todos os stakeholders envolvidos com o negócio. 
O planejamento do empreendimento
No atual cenário competitivo vivenciado pelas organizações contemporâneas, 
estabelecer objetivos e metas organizacionais é uma premissa a ser alcançada 
tanto por parte de empreendimentos já existentes como para um novo negócio, 
sendo uma condição necessária para o sucesso e a prosperidade. Nesse sentido, 
destaca-se o planejamento como elemento importante, não só por constituir 
uma ferramenta formal para estruturar o plano de negócio ou business plan, 
mas também como um subsídio com capacidade para viabilizar a sobrevivência 
e a manutenção da empresa no mercado. 
Para Hisrich, Peters e Shepherd (2014), o planejamento é um processo que 
nunca termina em uma organização ou empreendimento, sendo fundamental 
tanto nas fases iniciais do negócio, quando o empreendedor necessita esta-
belecer um plano de negócio preliminar, como nos seus estágios vindouros. 
Ainda conforme Hisrich, Peters e Shepherd (2014, p. 155): “[…] à medida 
que o empreendimento evolui de uma empresa iniciante para uma empresa 
madura, o planejamento continuará, enquanto a administração busca atingir 
suas metas de curto e longo prazo”.
O planejamento exerce papel de destaque e importância quando se trata 
de novos empreendimentos, em especial, quando se trata da capacidade e 
sustentabilidade do negócio. É ele que proporciona a sustentação e o dire-
cionamento para que se estabeleça a melhor direção a ser seguida para o 
alcance dos objetivos buscados pelo empreendimento. Além disso, um bom 
planejamento proporciona um norte na busca de informações necessárias 
para o desenvolvimento do plano de negócios, especialmente sobre o ramo de 
atuação do negócio, os produtos e serviços que serão oferecidos, os clientes, 
os fornecedores e os concorrentes do negócio e os pontos fortes e fracos, 
contribuindo para a viabilidade da ideia a empreender. 
Assim, por meio do plano de negócio, os empreendedores/gestores podem 
traçar objetivos que o negócio necessita atingir e delinear os caminhos para 
que isso aconteça, compreendendo que, sem uma definição clara de objeti-
vos e metas e sem o desenho de um caminho para alcançar as mesmas, fica 
impossível mensurar recursos (humanos, técnicos e financeiros) necessários, 
bem como ter o controle dos resultados alcançados.
Cabe ainda destacar que o planejamento promove o envolvimento de todos 
da organização ou do empreendimento (gestores, colaboradores, etc.), pois 
aumenta a compreensão sobre as atividades, as metas, os valores, a missão e 
a visão do negócio. Além disso, proporciona apoio para antecipar problemas 
e oportunidades, favorecendo o direcionamento das estratégias.
Assim, conforme Hisrich, Peters e Shepherd (2014), a elaboração do plano 
de negócio deve levar em conta três perspectivas distintas:
1. perspectiva do empreendedor (expondo de maneira clara e objetiva o 
que é o empreendimento);
Plano de negócio: dando início ao empreendimento142
2. perspectiva do marketing (buscando a percepção do empreendimento 
pela visão do cliente); e
3. perspectiva dos investidores (demonstrando as projeções financeiras 
para o negócio).
O artigo Planejamento estratégico e empreendedorismo: uma combinação para alcançar 
bons resultados, disponível no link a seguir, aborda a combinação das características 
empreendedoras com as técnicas de planejamento estratégico e seu enorme potencial 
de sucesso.
https://goo.gl/w2wUqw
O plano de negócio
O plano de negócio consiste em um documento formal que contém informações 
acerca do conceito do negócio, dos riscos, dos concorrentes, do perfi l dos 
clientes, das estratégias de marketing e, ainda, de todo o plano fi nanceiro que 
vai viabilizar o novo negócio. De acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio às 
Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2011), trata-se também de um ótimo 
instrumento para a apresentação do negócio para os interessados, como no 
caso do empreendedor que procura um sócio ou um investidor. 
O plano de negócios permite ainda organizar as ideias para o início de 
um novo empreendimento, ou orientar a expansão de empresas em atividade, 
apoiar a gestão do negócio delineando suas estratégias, proporcionar e faci-
litar a comunicação entre os stakeholders e viabilizar a captação de recursos 
financeiros, humanos e parcerias. 
O plano de negócios é o documento elaborado pelo empreendedor com a 
descrição de todos os elementos internos e externos relevantes para o novo 
empreendimento. Segundo os autores, este “[…] é o documento mais importante 
para o empreendedor em estágio inicial” (HISRICH; PETERS; SHEPHERD, 
2014, p. 150) e responde às seguintes perguntas: onde estou agora? Para onde 
estou indo? Como chegarei lá?
Assim, é por meio do plano de negócio que o empreendedor tem a possi-
bilidade de construir um retrato fiel do mercado, do produto ou serviço e das 
143Plano de negócio: dando início ao empreendimento
atitudes do empreendedor — o que proporciona maior segurança ao iniciar 
uma empresa, com melhores condições de êxito, ou mesmo ao ampliar ou 
promover inovações em um negócio já existente, conforme Rosa (2007).
Para a elaboração do plano de negócio, o empreendedor pode consultar as 
mais variadas fontes — advogados, consultores de marketing, contadores e 
até engenheiros são úteis na preparação do plano. Há ainda uma ampla gama 
de informações, modelos e esboços para o planejamento empresarial que se 
encontram disponíveis na internet. 
Dornelas (2017) destaca que o plano de negócio é uma ferramenta que se 
aplica tanto em casos de lançamento de novos empreendimentos quanto no 
planejamento de empresas maduras. Para esse autor, espera-se que o plano 
de negócio seja uma ferramenta propícia para que o empreendedor possa 
expor suas ideias, utilizando uma linguagem que os leitores entendam, e, 
especialmente, que demonstre a viabilidade e a probabilidade de sucesso do 
negócio em seu mercado. Para tanto, o plano de negócio deve se constituir 
tendo como conceito básico o planejamento. O autor alerta ainda o seguinte: 
“O plano de negócio é uma ferramenta dinâmica, que deve ser atualizada 
constantemente, pois o ato de planejar é dinâmico e constitui um processo 
cíclico” (DORNELAS, 2017, p. 94).
O plano de negócios não segue uma estrutura rígida e específica, visto 
que cada negócio tem suas particularidades. Dessa forma, não é possível 
definir um único modelo padrão de plano de negócios que possa ser aplicado 
universalmente (lembrando que, por exemplo, uma empresa de serviços é 
diferente de uma empresa que fabrica produtos ou outros bens). Entretanto, 
qualquer plano de negócio deve ser esclarecedor e apresentar alguns elementos 
mínimos, de forma a proporcionar um entendimento completo do negócio.
Terribili Filho(2012) sugere que a elaboração do plano de negócios pode 
ser feita a partir de alguns passos específicos:
1. Realização de pesquisa de mercado como forma de validar a ideia com 
potenciais clientes.
2. Definição clara do produto/serviço e investigação da legislação 
pertinente.
3. Análises SWOT, das cinco forças de Porter e PEST (Política, Econômica, 
Social e Tecnológica).
4. Elaboração do plano de marketing.
5. Confecção de estudo de viabilidade econômico-financeira.
6. Análise de riscos e elaboração de planos de ação para sua eliminação 
ou mitigação.
Plano de negócio: dando início ao empreendimento144
7. Construção de cronograma (plano de implementação).
8. Elaboração do sumário executivo e tomada de decisão (Utilizar recursos 
próprios? Buscar financiamento? Ou desistir do negócio nascente?).
Um plano de negócio pode contar com sumário executivo, análise de mer-
cado, plano de marketing, plano operacional, plano financeiro, construção de 
cenários e avaliação de estratégias. Cada uma dessas etapas conta com uma 
série de atividades a realizar, que, por sua vez, vão auxiliar o empreendedor 
a compreender de forma exata o que será realizado e o que ele fará para que 
isso ocorra. Aqui, mais uma vez, destaca-se a coleta de informações como 
elemento fundamental para que o referido plano traga uma projeção da realidade 
esperada, da forma mais verdadeira possível.
O plano de negócios deve ser elaborado em diversas seções de conteúdo. 
Veja no Quadro 1 uma sugestão de plano de negócio para pequenas empresas 
manufatureiras em geral, que pode ser adaptado ou modificado de acordo com 
a realidade do empreendimento/organização a que se refere.
1. Capa Primeira parte que se destaca para quem vai ler 
o plano; deve ser feita de maneira enxuta e trazer 
informações necessárias e pertinentes. 
2. Sumário Deve conter o título de cada seção do plano de negócios 
e o número da página em que se encontra, para facilitar 
ao leitor encontrar rapidamente o que lhe interessa. 
3. Sumário
executivo
É a principal seção de um plano de negócio, pois fará com 
que o leitor continue ou não a leitura do documento. Deve 
ser elaborado com cuidado e atenção e revisado várias 
vezes — além de se dirigir ao público-alvo do documento. 
4. Análise
estratégica
Nessa seção são definidos os rumos da empresa, bem 
como visão e missão, situação atual, potencialidades e 
ameaças externas, forças e fraquezas, objetivos e metas 
do negócio. Essa seção serve como base para a realização 
das demais partes do plano, que vêm a seguir.
 Quadro 1. Plano de negócios — estrutura sugerida 
(Continua)
145Plano de negócio: dando início ao empreendimento
5. Descrição 
da empresa
Nessa seção é feita a descrição da empresa, com seu histórico, 
crescimento, faturamento dos últimos anos, razão social, 
impostos, estrutura organizacional e jurídica, localização, 
parcerias, certificações, serviços terceirizados, etc.
6. Produtos 
e serviços
Esta é a seção destinada ao esclarecimento sobre os 
produtos e serviços da empresa, descrevendo como são 
produzidos, o ciclo de vida, a tecnologia envolvida, o 
processo de pesquisa e desenvolvimento, os principais 
clientes, a detenção de marcas e patentes, etc. Também são 
apresentadas aqui (se for o caso) pesquisas com nível de 
satisfação dos clientes com produtos ou serviços da empresa. 
7. Plano
operacional
Essa seção apresenta as ações que a empresa planeja para 
seu sistema produtivo. Deve conter informações como: 
lead time do produto ou serviço, percentual de entregas a 
tempo, rotatividade do inventário, índice de refugo, lead 
time de desenvolvimento de produto ou serviço, etc. 
8. Plano de 
recursos 
humanos
Contempla os planos de desenvolvimento e treinamento 
de pessoal na empresa, indicando os esforços para a 
formação de pessoal adequado para o negócio. 
9. Análise de 
mercado
Nessa seção deve ficar claro o conhecimento sobre o mercado 
consumidor de seu produto/serviço (por meio de pesquisas 
de mercado), por exemplo: como está segmentando, 
como se dá o seu crescimento, as características do 
consumidor e onde se localiza, a sazonalidade existente 
e as ações para esse caso, as análises da concorrência, da 
participação no mercado, dos principais concorrentes, etc.
10. Plano/
estratégia de 
marketing
Essa seção deve demonstrar de que maneira a empresa 
pretende vender seu produto/serviço e conquistar 
clientes, além de manter seu interesse e ainda aumentar a 
demanda. Deve-se trazer informações sobre os métodos de 
comercialização, os diferenciais do produto/serviço para o 
cliente, a política de preços, os principais clientes, os canais 
de distribuição, as estratégias de promoção/comunicação 
e publicidade, as projeções de vendas, entre outras.
 Quadro 1. Plano de negócios — estrutura sugerida 
(Continuação)
(Continua)
Plano de negócio: dando início ao empreendimento146
É possível destacar que, na fase de elaboração do plano de negócio, a con-
sulta a especialistas se destaca como uma prática saudável, uma vez que estes 
podem proporcionar uma visão externa diferenciada e detalhes importantes 
para o sucesso do negócio.
Depois de delinear todas as seções acima para constituir o plano de negócio, 
é necessário que o empreendedor avalie também como foi o seu planejamento, 
tendo em vista que um plano bem estruturado e elaborado constitui um ins-
trumento adequado para trazer um retrato real do mercado, do produto e das 
ações a serem realizadas. Além disso, a elaboração e o entendimento dessas 
seções proporcionam uma maior segurança para o empreendedor, no sentido 
de possibilitar maiores chances de êxito, bem como a modificação ou inovação 
do negócio — quando necessária.
O plano de negócios deve ser utilizado de maneira dinâmica, com atua-
lizações periódicas em função das mudanças ocorridas no ambiente externo 
e nas políticas internas da empresa. Cabe ainda destacar que não existe um 
tamanho específico para o plano de negócios. Deve-se elaborar o mesmo tendo 
em vista o público-alvo que vai ler o documento. 
 Fonte: Adaptado de Dornelas (2017). 
11. Plano 
financeiro
A seção de finanças apresenta os números referentes a todas 
as ações planejadas para a empresa e as projeções futuras 
para que se alcance o propósito do negócio. Deve conter: 
demonstrativo de fluxo de caixa, com horizonte de, pelo 
menos, três anos; balanço patrimonial; análise do ponto de 
equilíbrio; necessidade de investimento; demonstrativo de 
resultados; margem e faturamento previsto; prazo de retorno 
sobre o investimento inicial (payback); entre outros aspectos. 
12. Anexos Informações adicionais consideradas essenciais para 
o melhor entendimento do plano de negócio.
 Quadro 1. Plano de negócios — estrutura sugerida 
(Continuação)
147Plano de negócio: dando início ao empreendimento
No link abaixo, você pode assistir ao vídeo Como elaborar um plano de negócio, produzido 
pelo Sebrae/MG, que apresenta as etapas mais importantes para a elaboração desse 
documento tão fundamental para o empreendedor, no sentido de minimizar os riscos 
relacionados à abertura, expansão ou consolidação do negócio.
https://goo.gl/7rCckc
O escopo e os públicos-alvo do plano de negócio
O plano de negócio pode ser considerado um documento que possui fl exibilidade, 
uma vez que pode ser apresentado de diversas formas, levando-se em considera-
ção o público-alvo. Dornelas (2005) destaca que o plano de negócios pode ser:
  Completo: é o plano de negócios a ser utilizado quando se postula uma 
grande quantidade de recursos financeiros, ou nas situações em que é 
necessário apresentar uma visão completa do empreendimento. Esse 
modelo pode conter de 15 a 40 páginas, mais materiais em anexo.
  Resumido: é o plano de negócios utilizado nas situações que necessitam 
da apresentação de informações resumidas, como a apresentação a um 
investidor, com a finalidade de chamar a atenção para que o mesmo 
solicite visualizar o plano de negócios completo. Nesse caso, geralmente 
a elaboraçãoconta com 10 a 15 páginas. 
O plano de negócio deve deixar claro o quanto necessita ser investido, 
quem são os empreendedores, qual é o produto, qual é o mercado, como 
funciona o processo de produção, como é a estrutura da empresa, quais são 
as suas projeções financeiras, entre outros detalhes. Trata-se de informações 
e características importantes para diversos públicos-alvo. 
Hisrich, Peters e Shepherd (2014) apontam que o plano de negócio é im-
portante para o empreendedor, para potenciais investidores e até para novos 
colaboradores, que podem se familiarizar com o empreendimento, suas metas 
e seus objetivos propostos. Ainda segundo esses autores, como cada grupo 
de interessados faz a leitura do plano de negócio com diferentes propósitos, 
Plano de negócio: dando início ao empreendimento148
o empreendedor necessita elaborar o documento abordando ao máximo as 
questões e preocupações desses grupos.
Os autores apontam ainda que a profundidade e os detalhes do plano de negócio 
são proporcionais à dimensão e ao escopo do novo empreendimento proposto, 
ou seja, ao tipo de empreendimento: se é de serviços, se envolve fabricar algo 
ou se é um produto de consumo ou produto industrial. Ainda conforme Hisrich, 
Peters e Shepherd (2014, p. 157), “[...] a extensão do mercado, a concorrência e 
a possibilidade de crescimento também afetam o escopo do plano de negócio”. 
O Quadro 2 destaca os públicos-alvo com interesse no plano de negócio 
de um empreendimento/empresa.
Quem são? Exemplos
Mantenedores 
de incubadoras
Sebrae, universidades, prefeituras, governo, associações 
e outras entidades — para fornecer financiamentos. 
Parceiros Entidades ou pessoas que vão contribuir para o sucesso 
do negócio (mas que não são nem funcionários 
nem fornecedores) — para definir as estratégias 
conjuntas e formas de interação entre as partes.
Bancos Instituições financeiras diversas — para o 
financiamento de equipamentos, capital de giro, 
imóveis, expansão da empresa, entre outros. 
Investidores Interessados em investir no negócio (empresas 
de capital de risco, bancos de investimentos, 
investidores-anjo e outros) — para investimentos.
Fornecedores Pessoa física ou pessoa jurídica que atende a 
empresa com atividades de produção, distribuição 
ou comercialização de produtos ou serviços. 
Público interno Os indivíduos diretamente relacionados com o andamento 
e bem-estar da empresa — para comunicação da gerência 
com o conselho de administração e funcionários.
Clientes Pessoa ou instituição que consome os produtos 
ou serviços da empresa — para venda do produto 
ou serviço e publicidade para o negócio. 
 Quadro 2. Públicos-alvo do plano de negócio 
(Continua)
149Plano de negócio: dando início ao empreendimento
O plano de negócio pode ser utilizado para os diversos públicos citados 
como uma espécie de cartão de visitas ou ferramenta para apresentação do 
negócio de forma condensada, mas englobando todas as suas características 
principais. 
Cabe destacar que o plano de negócio apresenta diversas funções, que 
vão desde o nível de planejamento até o nível operacional, buscando definir 
o negócio, suas metas e como alcançar as mesmas. Pereira e Santos (1995) 
apontam como principais funções do plano de negócio:
  avaliar o empreendimento nascente pelas perspectivas mercadológica, 
técnica, financeira, jurídica e organizacional;
  avaliar, de forma retrospectiva, a evolução do negócio no decorrer de 
sua implantação (comparando o previsto com o realizado); e
  trazer facilidade para que o empreendedor possa obter capital de ter-
ceiros quando o seu próprio capital não for suficiente para cobrir os 
investimentos iniciais do negócio. 
Por fim, enquanto instrumento de planejamento, o plano de negócio pro-
move uma autoavaliação e reflexão sobre questões importantes como: “[...] a 
ideia faz sentido? Ela vai funcionar? Quem é o meu cliente? A ideia satisfaz às 
necessidades do cliente? Que tipo de proteção posso ter contra a imitação dos 
concorrentes? Sei administrar esse tipo de negócio? Com quem vou competir?” 
(HISRICH; PETERS; SHEPHERD, 2014, p. 157–158). Esses questionamentos 
fazem com que o empreendedor reflita sobre diversas perspectivas e contemple 
os obstáculos que poderiam impedir o sucesso do negócio. Assim, ele pode 
 Fonte: Adaptado de Dornelas (2017). 
Quem são? Exemplos
Sócios Aqueles que se associam à empresa — 
para convencer pessoas a participarem do 
empreendimento e formalizarem a sociedade. 
Gerentes de 
marketing
Responsáveis pelas estratégias de marketing 
— para desenvolver seus planos.
Executivos 
de alto nível
Funcionários de alto nível com poder de 
decisão — para aprovar e alocar recursos.
 Quadro 2. Públicos-alvo do plano de negócio 
(Continuação)
Plano de negócio: dando início ao empreendimento150
planejar formas de evitar os obstáculos identificados. Se isso não for possível, 
e os obstáculos inviabilizarem o empreendimento, é melhor interromper o 
esforço empresarial enquanto ainda está no papel. Não é o resultado esperado 
de um plano de negócio, mas é uma advertência a ser considerada antes que 
sejam investidos mais tempo e dinheiro.
DORNELAS, J. C. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 2. ed. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2005.
DORNELAS, J. C. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 6. ed. São 
Paulo: Empreende/Atlas, 2017.
HISRICH, R. D.; PETERS, M. P.; SHEPHERD, A. D. Empreendedorismo. 9. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2014. 
PEREIRA, H. J.; SANTOS, S. A. Criando seu próprio negócio: como desenvolver o potencial 
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ROSA, C. A. Como elaborar um plano de negócio. Brasília: SEBRAE, 2007.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE). Como 
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TenhoUmaEmpresa/ProdutoseServicos/ViaInternet/PlanoDeNegociosSPPLPl/Paginas/
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TERRIBILI FILHO, A. Plano de negócios: um caminho de 8 passos para transformar 
uma boa ideia em realidade. Qualimetria FAAP, São Paulo, n. 254, p. 58–63, out. 2012.
151Plano de negócio: dando início ao empreendimento