Manual-jurídico-sobre-influenciadores-digitais_versão-final

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MANUAL JURÍDICO 
SOBRE 
INFLUENCIADORES 
DIGITAIS 
 
baptistaluz.com.br / 1 
/ revisores 
 
Fernanda Maellaro Ferreira 
Thaís Hirata de Oliveira 
Yara Cristina Leal Girasole Costa 
 
 
/ equipe de R&D 
 
Dennys Eduardo Gonsales Camara 
Haloá Lucas Silva Reuben 
Laura Rodrigues da Cunha Felicíssimo 
 
 
 
 
 
baptistaluz.com.br / 2 
 
Sumário 
 
/ introdução .................................................................................................................. 3 
/ aspectos trabalhistas............................................................................................. 4 
/aspectos contratuais ............................................................................................... 6 
/ melhores práticas ....................................................................................... 7 
/ contrato de prestação de serviços e licença de direitos .............. 9 
/ medição dos resultados.......................................................................... 10 
/ confidencialidade ...................................................................................... 11 
/aspectos tributários ........................................................................................... 12 
/ Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS) ............... 12 
Exemplo de Cálculo do ISS ...................................................................... 14 
/ Imposto de Renda (IR) ........................................................................... 19 
/ Imposto de Renda Retido na Fonte - Contratante do Serviço 20 
/ Políticas de Publicidade e Termos de Uso ....................................... 22 
 
 
 
baptistaluz.com.br / 3 
/ introdução 
 
Os influenciadores digitais são cada vez mais relevantes e 
tornaram-se imprescindíveis para as marcas como um meio de 
divulgação de seus produtos ou serviços, o que passou a ser 
conhecido como uma estratégia de “marketing de influência”. 
 
Em 2016, por exemplo, 65% das marcas passaram a adotar tal 
estratégia1 e constatou-se que 20% dos consumidores estavam 
dispostos a pagar mais por um produto endossado por esses 
profissionais. 
 
Naquele ano, verificou-se que essa já era a terceira estratégia 
que mais impulsionava vendas na internet, correspondendo a 
31% do mercado, perdendo apenas para os sites de compras 
(56%) e para os sites oficiais das marcas (36%). 2 
 
Para as marcas, um dos pontos importantes é definir se o ideal 
para um determinado produto ou serviço é contratar uma 
celebridade, uma autoridade, um conector, um analista, um 
ativista, um expert, um insider ou um jornalista, dentre tantos 
outros tipos de influenciadores digitais existentes. Do ponto de 
vista jurídico, também existem algumas reflexões que podem 
tornar a experiência de contratação dos serviços de um 
influenciador digital mais satisfatória, além de garantir o efetivo 
retorno dos investimentos de ambos os lados. 
 
Por esse motivo, esse manual se propõe a apontar e a esclarecer 
algumas questões trabalhistas, contratuais e tributárias, 
envolvendo a contratação de um ou mais influenciadores digitais 
para determinada campanha comercial de uma marca, podendo 
ser assessorada por uma agência de publicidade, que costuma 
fazer a ponte entre os influenciadores e as marcas. 
 
 
1 IAB. Influenciadores digitais. Disponível em: goo.gl/HNSF3P. Acesso em 08.01.2018. 
2 IAB. Influenciadores digitais. Disponível em: goo.gl/HNSF3P. Acesso em 08.01.2018. 
 
baptistaluz.com.br / 4 
/ aspectos trabalhistas 
 
O influenciador digital é uma profissão nova, e ainda sem 
regulamentação específica no Brasil. 
 
Existem ao menos dois projetos de leis para regulamentar a 
profissão de blogueiro, os PLs 4289/2016 e 8569/2017, que 
tramitam apensados na Câmara dos Deputados. 
 
Nesse contexto, a contratação de influenciadores digitais torna-
se bastante sensível pois, em princípio, não seria propriamente 
uma relação de trabalho a ser regida pelas regras da CLT, mas 
uma relação de prestação de serviços que atualmente – frise-se, 
enquanto não é aprovada uma legislação específica – se utiliza 
das regras de prestação de serviços previstas no Código Civil, na 
Lei de Direitos Autorais, Código de Defesa do Consumidor, 
normas do CONAR ou do Marco Civil da Internet, bem como 
outras normas aplicáveis, genericamente, às relações 
contratuais, conforme o caso, ou mesmo por políticas de 
publicidade e os termos de uso das plataformas digitais. 
 
A principal preocupação ao estabelecer um contrato que rege 
essa relação entre a Contratante e o Influenciador Digital é 
buscar evitar institucionalizar obrigações que configurem 
vínculo de emprego. 
 
Há requisitos que podem aparecer tanto em uma relação de 
emprego, quanto na contratação de um influenciador digital para 
prestação de serviços: a pessoalidade, a onerosidade, a 
subordinação e a habitualidade. 
 
Todavia, a prestação de serviços de um Influenciador Digital, 
salvo raras exceções, não é marcada pela exclusividade, algo 
que reduz o risco de caracterização de vínculo de emprego. Os 
Influenciadores Digitais, normalmente, não se restringem a 
promover uma única marca. Ainda que a exclusividade esteja 
presente no contrato de prestação de serviços (como 
impedimento de contratação com concorrente por determinado 
 
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prazo, por exemplo), não se poderá considerar – apenas com a 
presença deste requisito – a relação de emprego. 
 
Nesse sentido, vale destacar que o principal cuidado a ser 
tomado é a necessidade de deixar clara a inexistência de 
subordinação jurídica, o que significa dizer, inexistência do 
poder de comando do contratante em relação à atividade 
desenvolvida pelo Influenciador Digital no curso desta 
contratação. Sem subordinação jurídica (trabalho desenvolvido 
por pessoa física com autonomia), minimizam-se os riscos de o 
Judiciário reconhecer essa relação como uma relação de 
emprego. 
 
A constatação ou não de subordinação jurídica será efetivamente 
verificada na prática, no modo em que o serviço é realizado: de 
forma autônoma pelo Influenciador Digital, sem submissão a 
ordens e controle por parte da Contratante. 
 
A recomendação, portanto, é incluir no contrato de prestação de 
serviços celebrado entre a Contratante e o Influenciador Digital, 
seja por meio de pessoa jurídica ou diretamente com a pessoa 
física, cláusulas de independência e autonomia das partes, bem 
como de desobrigação trabalhista. 
 
 
baptistaluz.com.br / 6 
/aspectos contratuais 
 
Por serem os Influenciadores Digitais um fenômeno recente, 
somado ao fato de inexistir atualmente uma legislação específica, 
o que mais verificamos, na prática, é a relação ser tratada de 
forma absolutamente informal. 
 
Muitas vezes verificamos que as empresas detentoras da marca 
ou agências de publicidade optam por acordar com o 
Influenciador Digital a prestação de serviços em uma conversa 
pessoal ou por telefone, e-mail ou redes sociais. 
 
A informalidade é temerária e gera insegurança para ambas as 
partes, pois a ausência de um contrato deixará de definir as 
obrigações do Influenciador Digital e prazos, bem como a 
contraprestação por parte da Contratante. 
 
Caso exista algum problema na execução desse acordo e a 
questão precise ser analisada perante o Judiciário, a Contratante 
poderá ter bastante dificuldade para provar o seu direito, ou 
mesmo, o inadimplemento por parte do Influenciador Digital. 
 
Vale também destacar que a contratação de um Influenciador 
Digital não deveria se basear em documentos internos da agência 
ou empresa, como a emissão de Pedido de Inserção3 ou de 
Pedido de Produção4. 
 
Antes de escolher qual Influenciador Digital contratar, é muito 
importante a Contratante ter a cautela de observar os termos de 
publicidade e deuso das redes sociais que serão os veículos a 
serem escolhidos para a prestação dos serviços, a fim de 
entender os limites impostos na divulgação da marca por estes 
canais. 
 
 
3 O Pedido de Inserção é um documento enviado aos veículos de mídia autorizando o início de uma veiculação 
aprovada. O documento normalmente contém informações como o veículo, praça, inserções, datas, valores e dados 
para faturamento, também pode ser conhecido como AI – Autorização de Inserção ou AV – Autorização de Veiculação. 
Saiba mais sobre Pedido de Inserção em: goo.gl/3aLWJ. Acesso em: 12.01.2018. 
4 O Pedido de Produção é um documento, enviado aos fornecedores, que autoriza o início da produção de um material. 
Saiba mais em: goo.gl/VbJziw. Acesso em: 12.01.2018. 
http://ajuda.operand.com.br/duvidas/como-gerar-uma-pi-de-midia-2/
http://ajuda.operand.com.br/duvidas/como-gerar-um-pedido-de-producao/
 
baptistaluz.com.br / 7 
Destacamos de forma mais detalhada no Anexo I, todas as 
condições que existem atualmente nos termos de publicidade 
e de uso das principais redes sociais: 
 
Facebook/Instagram 
YouTube 
Twitter 
Snapchat 
 
/ melhores práticas 
 
Superadas as restrições dos termos de publicidade e de uso, 
também é necessário estar atento às práticas recorrentes e 
endossadas pelo mercado publicitário. 
 
Sobre a contratação de Influenciadores Digitais por agências de 
publicidade, a Associação Brasileira dos Agentes Digitais 
(ABRADi) lançou em julho de 2017 o “Código de Conduta para 
Agências Digitais na Contratação de Influenciadores”5, 
recomendando maior transparência nas veiculações. Isto é, 
informar para o público-alvo que o que é divulgado pelo 
Influenciador Digital decorre de um acordo comercial entre ele e 
a marca, como uma estratégia de propaganda remunerada e não 
apenas uma opinião pessoal do Influenciador. 
 
Para atender a essa recomendação, a ABRADi propõe, inclusive, 
o uso de palavras como “promo”, “publi”, “ad” ou “brinde”, que 
podem ser apresentadas como #hashtags. 
 
A propaganda invisível ou oculta, do ponto de vista do Código de 
Defesa do Consumidor, é considerada uma prática desleal contra 
o consumidor, sendo um direito básico “a proteção contra a 
publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos 
ou desleais (...)”6, pois “a publicidade deve ser veiculada de tal 
forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique 
como tal”7. 
 
 
5 Disponível em: goo.gl/u7w4i8, pág. 4. Acesso em 09.01.2018. 
6 Art. 6º, IV do Código do Consumidor. 
7 Art. 36 do Código do Consumidor. 
http://www.abradi.com.br/setor-digital-lanca-codigo-de-conduta-para-contratacao-de-influenciadores/
 
baptistaluz.com.br / 8 
Uma iniciativa internacional interessante sobre o tema são os 
guias8 da Federal Trade Commission (FTC), agência americana 
responsável pela proteção dos consumidores e fomentação da 
livre concorrência no país. A iniciativa do órgão de conscientizar 
o mercado se deu após a autuação, com a imposição de 
penalidades a diversos Influenciadores Digitais que não tornaram 
os seus anúncios transparentes para o público. 
 
Em paralelo, no Brasil, ainda que de maneira não coercitiva, ou 
seja, sem a aplicação de penalidades financeiras, quem 
desempenha esse papel de supervisão é o Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que desde 20129 
analisa denúncias contra essas práticas realizadas por empresas 
brasileiras. 
 
As penalidades aplicadas pelo CONAR10, quando comprovadas 
violações ao seu código de conduta11 variam entre as 
advertências e até a solicitação de retirada do conteúdo do ar. 
 
Independente da gravidade da decisão adotada pelo CONAR, a 
constatação de prejuízos ao consumidor sempre gera 
repercussões negativas para as empresas e para os 
Influenciadores Digitais envolvidos. O Código Brasileiro de 
Autorregulamentação Publicitária determina, por exemplo, que 
“todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do 
país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro. ”12 E que “todo 
anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da 
Agência de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao 
Consumidor”.13 Esses artigos costumam ser utilizados na 
autuação das ações publicitárias, principalmente quando o 
caráter publicitário na atividade dos Influenciadores Digitais não 
fica evidente. 
 
 
8 Disponível em: goo.gl/EuRMmN. Acesso em 05.01.2018. 
9 Disponível em: goo.gl/mjxwuh. Acesso em 16.02.2018. 
10 Julgamentos/Representações nº: "221/12" - "222/12" - "223/12" de 09. 12; 211/15 de 02.16; 257/16 de 12.16; 
129A/16 - 129B/16 - 129C/16 de 02.17, 129/17 de 09.17. Disponíveis em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em 16.02.2017. 
11 O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em 16.02.2017. 
12 Art. 1º do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em 
16.02.2017. 
13 Art. 6 Art. 1º do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em 
16.02.2017. 
http://www.migalhas.com.br/dePeso/16,MI262682,41046-Nos+EUA+FTC+faz+alerta+aos+influenciadores+digitais+e+anunciantes
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2012/09/1157278-conar-adverte-sephora-e-blogueiras-por-propaganda-velada.shtml
https://goo.gl/EwF3Et
https://goo.gl/EwF3Et
https://goo.gl/EwF3Et
https://goo.gl/EwF3Et
 
baptistaluz.com.br / 9 
/ contrato de prestação de serviços e licença de 
direitos 
 
O Código de Conduta da ABRADi também destaca que esse tipo 
de contratação não pode ser confundido com uma simples 
operação de compra de espaço de mídia ou com uma autorização 
de uso de imagem, ainda que o influenciador receba apenas 
brindes ou outros tipos de cortesia.14 
 
A contratação de Influenciadores Digitais costuma se dar por 
contratos de prestação de serviços e licença de direitos entre a 
empresa, a agência de publicidade e os Influenciadores Digitais. 
 
A marca ou agência de publicidade deve refletir sobre as 
particularidades de sua relação comercial com o Influenciador e 
a campanha a ser realizada, sendo recomendável que esteja 
previsto no contrato: 
 
Cláusulas Recomendáveis 
1. o número de Influenciadores Digitais a serem contratados 
para determinada campanha que, a depender da sua 
complexidade, requer um contrato específico por 
Influenciador; 
2. a quantidade de atividades a serem desempenhadas pelo 
Influenciador: se ele irá criar, produzir, veicular vídeos, 
posts ou estar presente em eventos, vídeos ao vivo, sessões 
de foto, etc.; 
3. o cronograma das atividades a serem desempenhadas 
pelo Influenciador Digital, prevendo os prazos de postagem 
e o tempo em que o conteúdo será mantido no ar, por 
exemplo; 
4. as penalidades e multas a serem impostas em caso de 
atraso ou ausência do cumprimento do cronograma pré-
estabelecido; 
5. a anuência e orientação prévia da marca em relação ao 
conteúdo a ser produzido pelo Influenciador, que não pode 
deixar de fazer alusão à marca; 
6. negociação para a reexecução dos serviços com novos 
prazos de entrega em decorrência da empresa não julgar 
adequado o serviço prestado pelo Influenciador; 
 
14 Código de Conduta para Agências Digitais na Contratação de Influenciadores da ABRADi, pág. 5. 
 
baptistaluz.com.br / 10 
7. reforço à atitude de transparência da campanha perante 
o público; 
8. licença e transferência dos direitos da marca, em caráter 
temporário, ao Influenciador Digital; 
9. contraprestação financeira do Influenciador Digital pela 
prestação dos serviços e concessão dos conteúdos. 
 
 
Além das particularidades mencionadas acima, é importante ter 
em mente que, mesmo por um curto período de tempo, oInfluenciador Digital estará representado a marca. Portanto, é 
importante prever contratualmente que ele se submeta às 
práticas de compliance e confidencialidade já adotadas pela 
Contratante. 
 
/ medição dos resultados 
 
Após a execução do contrato pelo Influenciador Digital, é possível 
auferir os resultados dos investimentos feitos nessa campanha 
por meio de métricas digitais quantitativas e qualitativas do 
Influenciador. Sobre este ponto, é recomendado pela ABRADi 
que as métricas apresentadas sejam certificadas por entes 
reconhecidos pelo mercado. 
 
As próprias redes sociais oferecem métricas de resultados que 
podem mostrar o alcance da ação publicitária realizada em 
parceria com Influenciadores (ver detalhes em Anexo I). 
Influenciadores Digitais em início de carreira costumam 
apresentar aos seus clientes as métricas oferecidas pelas 
próprias redes sociais, mas também é possível buscar 
consultorias especializadas em SEO15 e SEM16, que servem para 
otimizar estratégias de marketing na internet. 
 
Dessa maneira, pode-se discutir na negociação do contrato a ser 
celebrado com o Influenciador Digital a inclusão de uma cláusula 
 
15 SEO (Search Engine Optimization) é o processo de otimização de um site, a partir de palavras-chave específicas, 
para deixá-lo mais atrativo para sites de buscas como o Google. Essas otimizações resultam em um melhor 
posicionamento para buscas orgânicas. Saiba mais em: goo.gl/JtUWEp. Acessado em 22.02.2018. 
16 SEM (Searching Engine Marketing, em português Marketing de Mecanismos de Buscas) é um conjunto de técnicas 
que tem como objetivo utilizar-se dos mecanismos de busca para promoção na internet. Saiba mais em: 
goo.gl/NK5eWY. 
https://marketingdeconteudo.com/seo/
https://marketingdeconteudo.com/o-que-e-sem/
 
baptistaluz.com.br / 11 
que preveja ferramentas de medição que sejam mais adequadas 
para a análise da Contratante. 
 
/ confidencialidade 
 
Por fim, o Código de conduta ABRADi também recomenda a 
adoção de cláusulas de confidencialidade no Contrato de 
Prestação de Serviços ou de um Acordo de Confidencialidade 
próprio (também conhecido como non-disclosure agreement - 
NDA), que tem como objetivo resguardar a propriedade 
intelectual da marca e do Influenciador, tais como planos 
estratégicos, fórmulas e listas de clientes, que muitas vezes 
representam vantagens competitivas em relação aos 
concorrentes. Esse é o instrumento contratual que busca 
preservar tais informações, mediante a aplicação de multas 
contratuais e outras penalidades previstas em lei, no caso de 
violação. 
 
 
baptistaluz.com.br / 12 
/aspectos tributários 
 
A relação a ser estabelecida entre os Influenciadores Digitais e 
as Contratantes poderá implicar em uma diversidade de serviços 
que poderão ser prestados por meio de um contrato. Podemos 
citar entre eles a produção de conteúdo, merchandising, 
postagem de conteúdo em seus canais de divulgação, atuação, 
entre outros. 
 
Tendo em vista essa pluralidade, destacamos os tributos que 
merecem destaque: o Imposto Sobre Serviços de Qualquer 
Natureza (ISS) e o Imposto Sobre a Renda de Qualquer Natureza 
(IR). 
 
Ainda, a forma como o Influenciador Digital presta seus serviços, 
como pessoa física ou jurídica, apresenta diferenças importantes 
no cálculo de tais tributos. 
 
A nossa análise limitou-se as hipóteses de Influenciadores 
Digitais que prestam serviços como: 1) autônomos ou 2) por 
meio de pessoas jurídicas enquadradas no regime do Simples 
Nacional (“SIMPLES”). 
 
/ Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS) 
 
O Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS) é um 
tributo exigido quando há prestação de serviços previstos na 
lista da Lei Complementar 116/2003 (LC 116/03). Vale ressaltar 
que a Lei Complementar do ISS foi alterada por meio da LC 
157/2016, a qual, dentre outras alterações, acrescentou novos 
serviços que podem ser tributados pelo ISS. 
 
Além disso, a cobrança desse imposto é de competência 
municipal, ou seja, é necessário que cada um dos municípios 
crie sua própria lei específica para estabelecer a cobrança do 
imposto. 
 
Várias capitais tais como São Paulo, Rio de Janeiro e Porto 
Alegre já incluíram em suas leis municipais serviços 
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/LCP/Lcp116.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/LCP/Lcp157.htm#art3
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/LCP/Lcp157.htm#art3
 
baptistaluz.com.br / 13 
equivalentes àqueles prestados por Influenciadores Digitais, 
mas é preciso estar atento às leis dos demais municípios onde 
serão prestados. 
 
O contribuinte do imposto é quem efetivamente presta o serviço, 
ou seja, na maioria dos casos, seria o próprio Influenciador 
Digital o responsável pelo pagamento do ISS e pela emissão da 
nota fiscal. No entanto, em algumas hipóteses, as leis municipais 
atribuem ao Contratante do serviço a responsabilidade pelo 
recolhimento. 
 
Destacamos os serviços que podem ser prestados por 
Influenciadores Digitais, utilizando, como exemplo, a lista de 
serviços prevista na Lei Municipal 13.701/2003, da cidade de 
São Paulo. 
 
Serviços em São Paulo Alíquota 
1 - Serviços de informática e 
congêneres 
1.09 - Disponibilização, sem 
cessão definitiva, de conteúdo de 
áudio, vídeo, imagem e texto por 
meio da internet, respeitada a 
imunidade de livros, jornais e 
periódicos. 
2,9% 
13 – Serviços relativos a 
fonografia, fotografia, 
cinematografia e reprografia. 
13.01 - Fonografia ou gravação de 
sons, inclusive trucagem, 
dublagem, mixagem e congêneres 
13.02 - Fotografia e 
cinematografia, inclusive 
revelação, ampliação, cópia, 
reprodução, trucagem e 
congêneres. 
5% 
17 – Serviços de apoio técnico, 
administrativo, jurídico, contábil, 
comercial e congêneres. 
17.24 - Inserção de textos, 
desenhos e outros materiais de 
propaganda e publicidade, em 
2,9% 
 
baptistaluz.com.br / 14 
qualquer meio (exceto em livros, 
jornais, periódicos e nas 
modalidades de serviços de 
radiodifusão sonora e de sons e 
imagens de recepção livre e 
gratuita). 
37 – Serviços de artistas, atletas, 
modelos e manequins. 
37.01 - Serviços de artistas, 
atletas, modelos e manequins. 
5% 
 
/ influenciadores digitais que prestam serviços como 
autônomos 
 
No município de São Paulo, o trabalhador autônomo17 é isento18 
do pagamento do ISS, desde que esteja inscrito no Cadastro de 
Contribuintes Mobiliários - CCM. Vale ressaltar que isso não o 
exime de obrigações acessórias, como emissão de recibo, por 
exemplo. 
 
Dessa forma, apresentaremos um caso, meramente 
exemplificativo, apenas para demonstrar como deveria ser 
calculado o imposto, caso não houvesse a isenção no município 
de São Paulo. 
 
Exemplo de Cálculo do ISS 
 
Hipóteses: a possibilidade de individualização no contrato do valor cobrado por 
cada um dos serviços prestados (1) ou a fixação de um valor no contrato que 
engloba todos os serviços prestados (2). 
 
Hipótese (1) 
 
 
17 O portal eletrônico da Prefeitura de São Paulo apresenta a seguinte definição: “Profissional liberal ou autônomo é 
aquele que, possuindo determinadas habilidades manuais, técnicas ou intelectuais, presta serviços de forma pessoal e 
por conta própria, sem vínculo empregatício ou subordinação hierárquica. O serviço pode ser prestado, habitual ou 
eventualmente, no estabelecimento ou domicílio do prestador ou no estabelecimento ou domicílio do tomador do 
serviço. Destacam-se os seguintes pressupostos básicos neste tipo de prestação de serviços: a) pessoalidade; b) 
inexistência de subordinação hierárquica.”. Disponível em https://goo.gl/yw1Eyf. Acessado em 22.02.2018 
18 A Lei Complementar 157/2016, em seu art. 8º-A, §1º proíbe a concessão de isenções, incentivos ou benefícios 
tributáriossobre o ISS. No entanto, muitas leis municipais ainda preveem esses instrumentos, criando insegurança 
jurídica sobre o tema. 
https://goo.gl/yw1Eyf
 
baptistaluz.com.br / 15 
Um Influenciador Digital é contratado por R$ 10.000,00 para atuar em um 
vídeo e postá-lo dividido em 5 histórias no Instagram, sendo uma por 
semana. 
 
Esse Influenciador Digital utiliza uma tabela de preços para suas 
publicações, de forma que cada postagem de história no Instagram custa 
R$ 500,00. 
 
Assim, temos que o contrato de R$ 10.000,00 pode ser dividido em R$ 
2.500,00 para a postagem das histórias no Instagram e R$ 7.500,00 para 
a sua atuação no vídeo. 
 
No momento da emissão da Nota Fiscal de Prestação de Serviços, o 
Influenciador informará que a sua atuação no vídeo se enquadra no item 
“37.01 – Serviços de artistas, atletas, modelos e manequins”, cuja alíquota 
é de 5%, e que a postagem se enquadra no item “17.24 - Inserção de 
textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, em 
qualquer meio”, cuja alíquota é de 2,9%. 
 
Portanto, deverá ser pago 5% de R$ 7.500,00 somado à 2,9% de R$ 
2.500,00, ou seja R$ 447,50 a título de ISS. 
 
Conclusão: sempre que for possível, é interessante discriminar o valor de 
cada um dos serviços prestados dentro de um contrato, de modo a, 
eventualmente, reduzir o valor do ISS a recolher, se assim for o caso. 
 
Hipótese (2) 
 
Um Influenciador Digital é contratado por R$ 10.000,00 para atuar, 
produzir e postar em sua página no Facebook um vídeo publicitário. 
 
Esse Influenciador não utiliza nenhuma tabela de preços e o valor do 
contrato envolve um preço único e não discriminado para execução de 
todos os serviços previstos. 
 
No momento de declarar o ISS, o Influenciador observa que a sua atuação 
no vídeo enquadra-se no item “37.01 – Serviços de artistas, atletas, 
modelos e manequins”, cuja alíquota é de 5%; a produção enquadra-se 
no item “13.02 - Fotografia e cinematografia, inclusive revelação, 
ampliação, cópia, reprodução, trucagem e congêneres”, cuja alíquota é de 
5%; e a postagem no item “17.24 - Inserção de textos, desenhos e outros 
materiais” de propaganda e publicidade, em qualquer meio”, cuja alíquota 
é de 2,9%. 
 
Tendo em vista que o Influenciador não possui nenhum critério ou 
ferramenta que lhe permita discriminar o valor de cada serviço dentro do 
contrato, ele deverá observar todas as alíquotas aplicáveis e adotar a 
maior. No exemplo acima, ele deverá emitir nota fiscal pelo item 37.01 ou 
13.02, pois são os itens sobre os quais se aplicam a maior alíquota. 
 
baptistaluz.com.br / 16 
 
Portanto, o Influenciador digital deverá pagar 5% de R$ 10.000,00, ou 
seja, R$ 500,00 a título de ISS. 
 
A aplicação da alíquota mais alta consiste numa prática comum, 
principalmente pelo fato de que ela não apresenta qualquer prejuízo ao 
Fisco. Dessa maneira, opta-se por pagar uma quantia um pouco mais 
elevada para reduzir o risco de autuação pelo Fisco em caso de eventual 
fiscalização. 
 
Conclusão: sempre que não for possível discriminar o valor de cada serviço 
prestado dentro de um contrato, deve-se aplicar a alíquota mais alta 
dentre os serviços prestados. 
 
Como afirmamos anteriormente, o ISS é um imposto de 
competência municipal. Dessa maneira, cada município pode 
estabelecer particularidades quanto à imputação de 
responsabilidade pelo seu pagamento e casos de isenção do 
tributo19. 
 
Na cidade de São Paulo, por exemplo, a responsabilidade pelo 
recolhimento do ISS e suas obrigações acessórias, em regra, não 
serão atribuídas à Contratante. Para tanto, é preciso que o 
prestador do serviço autônomo forneça um recibo (já que está 
desobrigado de emitir nota fiscal) à Contratante contendo as 
seguintes informações: 
 
 nome do contribuinte, 
 número de inscrição do contribuinte no Cadastro de 
Contribuintes Mobiliários - CCM, 
 endereço, a descrição do serviço prestado, 
 CPF ou CNPJ do contratante 
 valor do serviço. 
 
Caso o Influenciador Digital não forneça esse documento, a 
Contratante pode se tornar responsável pela retenção do ISS. 
 
 
19 Um exemplo de caso de isenção do imposto em São Paulo se dá quando o serviço é prestado por profissionais 
autônomos registrados no CCM e/ou por Microempreendedores Individuais (MEI) localizados no município. Por outro 
lado, na cidade de Porto Alegre os autônomos que sejam profissionais liberais de nível universitário e que exerçam 
profissões específicas não gozam de isenção. 
 
baptistaluz.com.br / 17 
Ressaltamos, portanto, a importância de atentar-se à legislação 
municipal onde os Influenciadores Digitais efetivamente 
executem os seus serviços. 
 
Em conclusão, no município de São Paulo, temos que os 
Influenciadores Digitais só deverão recolher o ISS caso não 
sejam cadastrados no CCM. Por outro lado, os Contratantes só 
deverão recolher o ISS, caso o Influenciador não seja isento pela 
respectiva lei municipal e o Contratante não detenha recibo com 
as informações detalhadas acima. 
 
/ influenciadores digitais que prestam serviços por 
meio de pessoa jurídica enquadrada no regime do 
SIMPLES 
 
Caso o Influenciador Digital preste seus serviços como pessoa 
jurídica, ele deve atentar-se às formas de pagamento do 
imposto. Neste material, trataremos apenas de empresas que 
sejam optantes pelo regime do SIMPLES. 
 
O SIMPLES consiste em um regime tributário especial previsto na 
Lei Complementar 123/2006, por meio do qual é possível pagar 
diversos tributos (IRPJ, IPI, CSLL, Cofins, PIS/Pasep, CPP, ICMS 
e ISS) 20 através de um único pagamento mensal. Dentre esses 
tributos, portanto, inclui-se o ISS. 
 
Para ser enquadrado no regime especial do SIMPLES, é 
necessário que a pessoa jurídica do Influenciador Digital seja 
constituída como sociedade empresária, sociedade simples, 
empresa individual de responsabilidade limitada ou empresário 
individual e fature, no máximo, R$ 4.800.00,00 ao ano. 
 
As alíquotas aplicáveis às empresas que prestam os serviços 
relacionados às atividades de Influenciador Digital se enquadram 
na seguinte tabela do SIMPLES: 
 
20 As siglas correspondem aos seguintes tributos, respectivamente,: IRPJ - Imposto sobre a Renda da Pessoa Jurídica, 
IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados, CSLL -Contribuição Social sobre o Lucro Líquido, Cofins - Contribuição 
para o Financiamento da Seguridade Social, Contribuição para o PIS/Pasep, CPP - Contribuição Patronal 
Previdenciária, ICMS - Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e Sobre Prestações de Serviços 
de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação e ISS - Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza. 
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/LCP/Lcp123.htm
 
baptistaluz.com.br / 18 
 
Receita anual em R$ Alíquota 
Até 180.000,00 15,5% 
De 180.000,01 a 360.000,00 18% 
De 360.000,01 a 720.000,00 19,5% 
De 720.000,01 a 1.800.000,00 20,5% 
De 1.800.000,01 a 3.600.000,00 23,5% 
De 3.600.000,01 a 4.800.000,00 30,5% 
 
Nesse caso, as Contratantes de Influenciadores Digitais não 
possuem obrigação de recolhimento do ISS, cabendo, 
exclusivamente, à empresa do Influenciador Digital. 
 
Questões Relevantes 
Se o Influenciador Digital não recolhe o tributo devido, a 
contratante poderá ser responsabilizada pelo Fisco? 
R: Em regra, caso o Influenciador Digital não efetue o 
recolhimento de seus tributos, a Contratante não poderá ser 
responsabilizada por isso. A contratante somente poderá ser 
responsabilizada nos seguintes casos: (i) se não efetuar a 
retenção do IR na hipótese de contratação de autônomo ou, 
eventualmente, de empresa pelo lucro presumido, real ou 
arbitrado; (ii) pela retenção do ISS caso não solicite ao 
autônomo o recibo com todos os requisitos previstos na 
legislaçãomunicipal, como já descrevemos no manual (regra 
prevista no município de São Paulo). 
O ISS depende de lei municipal, mas é aplicada a lei do 
município da prestação do serviço, da residência do 
Influenciador Digital ou da tomadora do serviço? 
R: Será necessário verificar tanto a legislação do município 
em que está estabelecido o Influenciador Digital, como a do 
estabelecimento tomador do serviço. Em geral, opta-se pelo 
local onde produz o seu conteúdo. 
É verdade que a Lei Complementar 157 acabou com as 
isenções de ISS? 
R: A Lei Complementar 157 obriga que os municípios adotem 
a alíquota mínima de 2% na cobrança de ISS. Há, no entanto, 
discussão sobre a aplicação dessa obrigação, visto que ela 
fere a autonomia dos municípios. Dessa maneira, enquanto 
as leis municipais em vigor ainda preverem a possibilidade 
de isenção, ainda é possível ser beneficiado. 
 
baptistaluz.com.br / 19 
 
/ Imposto de Renda (IR) 
 
O Imposto de Renda (IR) é um imposto exigido quando pessoa 
física ou jurídica aufere renda, ganho de capital ou proventos de 
qualquer natureza. 
 
Para fins de cobrança do imposto, não importa a denominação 
do rendimento, sua localização, condição jurídica, 
nacionalidade da fonte, origem ou forma de percepção. 
 
É muito importante que as empresas Contratantes estejam 
atentas para os casos em que possuam a obrigação de efetuar a 
retenção do imposto de renda conforme abordaremos mais 
adiante. 
 
Para esclarecer o tema, pensando nos contratos com 
Influenciadores Digitais, abordaremos, separadamente, os 
contribuintes pessoas físicas e pessoas jurídicas. 
 
/ influenciadores digitais que prestam serviços como 
autônomos – Imposto de Renda Pessoa Física (IRPF) 
 
As pessoas físicas devem declarar os rendimentos recebidos e 
pagar o seu IR, se for o caso, em regra, anualmente. A 
declaração e o pagamento devem ser pautados nos rendimentos 
do ano anterior, mais conhecido como ano-calendário. Por 
exemplo, em 2018 devem ser declarados os rendimentos 
relativos ao ano-calendário de 2017. 
 
As alíquotas aplicáveis ao Imposto de Renda variam de 7,5% até 
27,5% de acordo com o valor mensal e anual recebido. 
 
Uma das exceções à regra do pagamento anual ocorre no caso 
em que os rendimentos são provenientes de fontes do exterior. 
Nesse caso, o Influenciador Digital deverá gerar um “carne-leão” 
e pagar o imposto de renda cabível no mês de recebimento do 
valor com alíquotas que variam de 7,5% até 27,5% do 
valor recebido. O contribuinte deve declarar esses rendimentos 
 
baptistaluz.com.br / 20 
e os respectivos pagamentos em sua Declaração de Imposto de 
Renda Anual. 
 
/ influenciadores digitais que prestam serviços como 
pessoa jurídica - Imposto de Renda Pessoa Jurídica 
(IRPJ) 
 
A legislação federal prevê 4 regimes distintos de apuração de 
IRPJ para as pessoas jurídicas: SIMPLES, Lucro Presumido, Lucro 
Real e Lucro Arbitrado. A nossa análise limita-se a tratar apenas 
da hipótese de pessoa jurídica enquadrada no regime do 
SIMPLES. 
 
No regime do Simples Nacional, as empresas recolhem todos os 
tributos por meio de um pagamento mensal único. As alíquotas 
aplicáveis à empresa no regime do SIMPLES e que seja 
prestadora dos serviços realizados pelos Influenciadores Digitais 
variam de 15,5% até 30,5%, de acordo com a receita bruta 
anual auferida pela empresa. 
 
/ Imposto de Renda Retido na Fonte - Contratante do 
Serviço 
 
Empresas que contratarem Influenciadores Digitais que atuam 
por meio de pessoa jurídica optante pelo regime do SIMPLES não 
possuem a obrigação de reter o imposto de renda na fonte. 
 
Por outro lado, as empresas Contratantes de Influenciadores 
Digitais que atuem por meio de pessoa física/autônomo, 
devem reter o imposto de renda na fonte. Isso significa que 
as empresas Contratantes devem descontar da remuneração do 
influenciador prevista em contrato o valor correspondente ao 
tributo. 
 
Os valores das alíquotas e de dedução são atualizados 
periodicamente, de forma que é preciso sempre estar atualizado. 
Segue, abaixo, a tabela vigente: 
 
 
baptistaluz.com.br / 21 
Base de Cálculo mensal 
em R$ 
Alíquota Dedução em 
R$ 
De 1.903,99 até 
2.826,65 
7,5% 142,80 
De 2.826,65 até 
3.751,05 
15% 354,80 
De 3.751,05 até 
4.664,68 
22,5% 636,13 
Acima de 4.664,68 27,5% 869,36 
 
Para melhor compreensão da tabela, utilizaremos um exemplo: 
 
Exemplo: Contrata-se um influenciador digital pessoa física por R$ 
10.000,00. 
 
Tendo em vista que o valor é acima de R$ 4.664,68, a alíquota aplicada 
sobre a base de cálculo de R$ 10.000,00 será de 27,5% e a dedução será 
de R$ 869,36, temos que: 
 
R$ 10.000,00 x 27,5% = R$ 2.750,00 
Do valor calculado há dedução de R$ 869,36, assim temos: R$2.750,00 – 
R$869,36 = R$ 1.880,64. 
 
Dessa forma, R$ 1.880,64 deverão ser descontados do valor do contrato 
e recolhidos pela empresa Contratante à título de imposto de renda retido 
na fonte. 
 
Importante: a contribuição de INSS pode alterar a base de cálculo do 
imposto para fins de cálculo do IR retido na fonte. 
 
Questões Relevantes 
Caso o Influenciador Digital exerça sua atividade como 
autônomo, a Contratante deve reter o IR na fonte? 
R: Sim. A empresa Contratante dever reter o IR na fonte, 
caso o Influenciador Digital exerça suas atividades como 
trabalhador autônomo. 
Caso o Influenciador Digital exerça sua atividade por meio 
de PJ enquadrada no SIMPLES, a Contratante deve reter o IR 
na fonte? 
R: Não. A legislação dispensa a retenção na fonte sobre os 
valores pagos às empresas optantes pelo Simples Nacional.21 
 
 
 
21 Conforme artigo 32, inciso III, da Lei nº 10.833/2003 e Instrução Normativa RFB nº 765/2007. 
 
baptistaluz.com.br / 22 
Anexo I 
 
/ Políticas de Publicidade e Termos de Uso 
 
Inicialmente cumpre esclarecer que todas as hipóteses descritas abaixo 
foram extraídas dos termos de publicidade e de uso das respectivas redes 
sociais, de forma absolutamente literal, de modo que existem alguns 
conceitos que parecem extremante amplos e abrangentes, e que, 
portanto, autorizariam interpretação e insegurança na definição, os quais 
destacamos abaixo: 
 
Por exemplo: o que estaria envolvido em um conteúdo “adulto”? o que pode ser 
considerado “sensacionalista”; o que seria um “resultado inesperado ou improvável”? “De 
baixa qualidade” ou “perturbador”? 
 
A premissa inicial a ser adotada é observar que o que não é 
expressamente proibido é, portanto, permitido. 
 
Nas tabelas abaixo apresentaremos as diferentes políticas de publicidade, 
em vigor no mês de janeiro de 2018, de algumas redes sociais22: 
 
Facebook/Instagram23 
 
O conteúdo de marca é definido pelo Facebook como “conteúdo de 
editor ou criador que apresenta ou é influenciado por um parceiro de 
negócios por uma troca de valor”, só pode ser publicado por perfis e 
Páginas com acesso à ferramenta "conteúdo de marca", acesso esse 
que deve ser solicitado e no Facebook é concedido apenas a Páginas. 
 
Os criadores (influenciadores digitais) e editores (empresas 
publicitárias e entidades de mídia) devem marcar seus parceiros de 
negócios (marcas, anunciantes, profissionais de marketing ou 
patrocinadores) nas respectivas publicações do conteúdo de marca 
quando houver um acordo comercial entre eles. 
Os anúncios que promovem conteúdo de marca devem marcar o 
parceiro de negócios, a marca ou o produto de terceiros apresentado 
usando a ferramenta de conteúdo de marca. Ao promover integrações 
de conteúdo de marca, os anunciantes devem usar a ferramenta de 
conteúdo de marca. 
 
22 As políticas de publicidade foram transcritas diretamente. 
23 As políticas de uso e de publicidade citadas estão disponíveis em: goo.gl/cCVzTb, goo.gl/7RjwSD, goo.gl/pn2S7R 
e goo.gl/QYDsKp. Acesso em 08.01.2018.https://www.facebook.com/policies/brandedcontent/
https://www.facebook.com/policies/ads/
https://www.facebook.com/business/help/788160621327601?helpref=faq_content
https://www.facebook.com/help/instagram/116947042301556/?helpref=hc_fnav&bc%5B0%5D=368390626577968&bc%5B1%5D=835763516568404
 
baptistaluz.com.br / 23 
 
Não é permitido: 
 
 incluir anúncios antes, durante e depois de um conteúdo de 
vídeo ou áudio; 
 incluir anúncios de banner em vídeos ou imagens; 
 incluir cartões de título24 dentro de um vídeo nos primeiros três 
segundos. Cartões de anúncios intersticiais25 depois dos três 
segundos iniciais de um vídeo, como cartões no meio ou no 
final, não devem durar mais de três segundos consecutivos 
nem ser incluídos no Facebook Stories ou Instagram Stories; 
 incluir o conteúdo de marca, produzido pelo influenciador 
digital, em exibições ou vídeos de trailers a serem publicados 
nas Páginas; 
 não é possível impedir que as empresas não tenham acesso às 
métricas nas publicações de conteúdo de marca divulgadas 
pelos influenciadores digitais, sendo obrigatório que eles 
marquem as empresas vinculadas e daí as métricas são 
compartilhadas automaticamente; 
 usar a ferramenta Conteúdo de marca para marcar uma 
Página, marca ou parceiro de negócios sem consentimento 
prévio; 
 direcionar conteúdo para discriminar, ameaçar, provocar ou 
denegrir usuários; 
 divulgação de conteúdo: 
o adulto26; 
o que infrinja ou viole os direitos de terceiros; 
o sensacionalista27; 
o que declare ou sugira atributos pessoais do público, 
como por exemplo: “esse aplicativo foi criado 
especialmente para você, mulher solteira em busca de 
um amor.”, quando o correto seria dizer: “esse 
aplicativo é voltado às mulheres solteiras em busca de 
um amor.”; 
o falso, enganoso ou controverso; 
 
24 Imagens estáticas, somente com texto. 
25 Os intersticiais são anúncios interativos avançados para usuários de aplicativos para dispositivos móveis. Esses 
anúncios foram projetados para serem exibidos entre um conteúdo e outro. Mais informações em: goo.gl/PEUAoM. 
Acesso em 16.02.2018. 
26 Isso abrange nudez, pessoas em posições explícitas ou sugestivas, ou atividades muito sugestivas ou sexualmente 
provocativas. Anúncios de trailers de filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros conteúdos semelhantes 
voltados para adultos são permitidos somente com permissão prévia por escrito do Facebook e devem ser direcionados 
às pessoas com 18 anos ou mais. 
27 Os anúncios não poderão apresentar conteúdo chocante, sensacionalista, desrespeitoso ou excessivamente violento. 
 
https://support.google.com/admob/answer/6066980?hl=pt-BR
 
baptistaluz.com.br / 24 
o com gramática ou linguagem ofensiva; 
o com páginas de destino não funcionais; 
o com imagens de “antes e depois” ou com resultados 
inesperados/improváveis28; 
o de baixa qualidade ou perturbador29; 
o spyware ou malware; 
o animações automáticas; 
o que vincule o apoio da rede social à marca. 
 
 
É permitido: 
 
 o uso logotipos e marcas-d ‘água, sendo possível incluir um 
logotipo nos três primeiros segundos de vídeo. Mas se o 
objetivo é gerar mensagens de marca logo nos primeiros 
segundos, recomenda-se publicar como um anúncio não 
publicado; 
 usar a marcação do conteúdo de marca com a seguinte 
publicação e tipos de formato: Fotos, Vídeos, Links, Texto, 
Instant Articles, Vídeos 360, Live, Apresentação multimídia, 
Canvas, Carrossel; 
 que todos os criadores, editores compartilhem o conteúdo de 
marca no Facebook, desde que as restrições acima sejam 
desrespeitadas, e que sejam usadas a ferramenta de 
conteúdo de marca da rede social para marcar os parceiros de 
negócios nas respectivas publicações; 
 que os parceiros de negócios impulsionem o conteúdo de 
marca produzido pelos influenciadores digitais; 
 compartilhar publicações de conteúdo de marca na página do 
parceiro de negócio, selecionando um público-alvo, um 
orçamento e uma opção de pagamento para impulsionar a 
publicação; 
 fotos de mulheres engajadas em campanhas de 
conscientização sobre a amamentação ou a mastectomia; 
 manifestações artísticas que retratem figuras nuas; 
 conteúdos digitais de nudez e atividade sexual para fins 
educativos, humorísticos ou satíricos desde que não sejam 
 
28 O conteúdo do anúncio não deve insinuar ou tentar gerar deturpação da autoimagem a fim de promover dietas, perda 
de peso ou outros produtos relativos à saúde. Os anúncios de produtos para a saúde, o bem-estar e a perda de peso 
devem ser direcionados a pessoas que tenham pelo menos 18 anos. 
29 O anúncio não deve incluir conteúdo que leve a páginas de destino que fornecem uma experiência perturbadora ou 
inesperada. Isso inclui anúncios enganosos, como cabeçalhos sensacionalistas, e levar as pessoas a páginas de destino 
que contenham conteúdo original mínimo e uma maioria de conteúdo não relacionado ou de baixa qualidade. 
 
baptistaluz.com.br / 25 
imagens ou descrições explícitas ou com detalhes muito 
vívidos; 
 humor, sátira ou comentários sociais relacionados a discursos 
de ódio, desde que relacionadas a um perfil (lembrando que 
perfis falsos são proibidos); 
 compartilhar conteúdo violento para condená-lo ou 
conscientizar os outros. 
 
 
Serviços ou produtos impeditivos: 
 
 produtos ou serviços ilegais; 
 discriminatórios; 
 produtos de tabaco ou outras drogas recreativas; 
 drogas prescritas; 
 suplementos perigosos; 
 armas, munições ou explosivos; 
 equipamentos de vigilância; 
 empréstimos de curto prazo ou adiantamento de salário; 
 modelos de negócio que oferecem retorno rápido com pouco 
investimento; 
 leilões ou modelos de negócio semelhantes; 
 documentos falsos; 
 dispositivos de transmissão não autorizado; 
 serviços sexuais; 
 conteúdo sexual envolvendo menores; 
 incentivo a automutilação ou outros tipos de autoflagelação. 
 
 
Serviços ou produtos de vinculação restrita30: 
 
 bebidas alcoólicas31; 
 encontros online; 
 jogos de azar valendo dinheiro real; 
 
30 Anúncios de serviços de encontros online, que promovam ou facilitem jogos de azar online, jogos de habilidade ou 
loterias com dinheiro real, incluindo casinos online, apostas sobre partidas esportivas, bingo ou pôquer, de farmácias 
online e off-line, de trailers de filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros conteúdos semelhantes 
voltados para adultos só são autorizados com permissão prévia por escrito. Anúncios de jogos de azar valendo dinheiro 
real, de empréstimos estudantes de filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros conteúdos semelhantes 
voltados para o público adulto, que promovam suplementos dietéticos e naturais aceitáveis, devem ser direcionados a 
pessoas maiores de 18 anos que estejam em jurisdições que permitam esses jogos. 
31 Devem cumprir todas as leis locais aplicáveis. Esses anúncios são proibidos em alguns países, como: Afeganistão, 
Brunei, Bangladesh, Egito, Gâmbia, Kuwait, Líbia, Lituânia, Noruega, Paquistão, Rússia, Arábia Saudita, Turquia, 
Emirados Árabes Unidos e Iêmen. 
 
 
baptistaluz.com.br / 26 
 loterias estaduais32; 
 farmácias online33; 
 Serviços de assinatura34; 
 serviços financeiros35; 
 empréstimos estudantis36; 
 filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros 
conteúdos semelhantes voltados para o público adulto; 
 anúncios de cadastro37. 
 
 
YouTube38 
 
O YouTube define “colocações pagas de produtos” como: um 
conteúdo criado para um terceiro em troca de uma compensação e/ou 
nas quais a marca, a mensagem ou o produto desse terceiro está 
integrado diretamente ao conteúdo. 
 
Já os “endossos” são descritos como: conteúdo (criado para um 
anunciante ou profissional demarketing) que parece refletir as 
opiniões, crenças ou experiências do criador de conteúdo ou 
endossante para os espectadores. 
 
É necessário informar o YouTube sobre essas práticas, marcando a 
caixa "O vídeo contém promoções pagas" nas suas “Configurações 
avançadas”. Com isso, o YouTube tira um anúncio do vídeo que esteja 
em conflito com a marca e o substitui por outro anúncio, além de 
remover o vídeo do app do YouTube Kids. 
 
O Youtube oferece um serviço de segmentação de 
campanhas de vídeo por grupos demográficos, 
interesses, canais e listas de remarketing, sendo possível 
 
32 Anúncios serão veiculados somente para pessoas localizadas na jurisdição na qual a loteria está disponível. 
33 Os anúncios não devem promover a venda de remédios com receita. 
34 Saiba mais em: goo.gl/p9FhiZ. Acesso em 20.02.2018. 
35 Devem fornecer claramente avisos suficientes sobre as taxas associadas, incluindo taxas percentuais anuais de 
transação, na página de destino do anúncio. Não devem solicitar diretamente a entrada de informações financeiras de 
uma pessoa, incluindo informações de cartão de crédito. 
36 Os anúncios não devem promover serviços fraudulentos ou enganosos relacionados com refinanciamento, perdão ou 
consolidação de empréstimos estudantis. 
37 Os anunciantes não devem criar perguntas de anúncios de cadastros para solicitar, sem autorização prévia da rede 
social: número de contas, histórico criminal; Informações financeiras, de saúde e de seguros; identificações emitidas 
pelo governo; filiação política; raça ou etnia; religião, orientação sexual, modelos de pergunta; filiação a sindicatos; 
nome deu usuários ou senhas. 
38 Diretrizes de conteúdo otimizado para anunciantes disponível em: goo.gl/CpEdiS, Políticas do programa Google 
AdSens em: goo.gl/MccSYW, sobre a segmentação de campanhas de vídeo: goo.gl/1VckW2, políticas de anúncio: 
goo.gl/QXJrUk Acesso em 12.01.2018. 
https://www.facebook.com/policies/ads/restricted_content/subscription_services
https://support.google.com/youtube/answer/1311392?hl=pt-BR&ref_topic=1121317
https://support.google.com/adsense/answer/48182
https://support.google.com/youtube/answer/2454017
https://support.google.com/youtube/answer/154235
 
baptistaluz.com.br / 27 
alcançar públicos-alvo específicos ou de nicho com base 
em quem eles são, quais são os interesses deles e que 
conteúdo eles visualizam. 
 
 
Não é permitido: 
 
 assuntos polêmicos e eventos delicados; 
 drogas e produtos ou substâncias perigosas; 
 comportamento perigoso ou nocivo; 
 incitação ao ódio; 
 linguagem imprópria; 
 uso impróprio de personagens voltados para o entretenimento 
familiar; 
 conteúdo raivoso e depreciativo; 
 conteúdo com conotação sexual; 
 violência; 
 vincular seus próprios anúncios em seus próprios vídeos; 
 que influenciadores incluam promoções, patrocínios ou outros 
tipos de publicidade de anunciantes ou patrocinadores 
terceiros vídeos quando o YouTube oferece um formato de 
anúncio semelhante; 
 utilizar influenciadores digitais no YouTube Kids. 
 
 
Práticas recomendadas: 
 
 respeito aos outros; 
 uso de miniaturas e metadados precisos; 
 certificar-se em relação aos direitos de uso comercial, pela 
marca contratante, do conteúdo divulgado/produzido pelo 
influenciador digital; 
 conteúdo apropriado a todos os maiores de 13 anos; 
 há um recurso adicional que informa aos espectadores: "O 
vídeo contém promoções pagas"; 
 é possível utilizar cartões de título e cartões finais, com o 
logotipo da marca, para divulgar a relação com uma marca. 
 
 
 
Serviços ou produtos impeditivos: 
 
 falsificados; 
 conteúdo adulto ou pornográfico; 
 
baptistaluz.com.br / 28 
 ajuda acadêmica; 
 ajuda para passar em exame de drogas; 
 esteroides anabolizantes; 
 advogar contra qualquer organização, pessoa ou grupo; 
 clique automatizado em anúncios; 
 marketing em massa; 
 conteúdo protegido por direitos autorais; 
 programas afiliados de entrada de dados; 
 programas discadores; 
 produtos de tabaco ou outras drogas recreativas; 
 anúncios de e-gold; 
 espécies ameaçadas ou em extinção; 
 serviços de acompanhantes, encontros para adultos, 
prostituição; 
 fogos de artifício e dispositivos pirotécnicos; 
 documentos falsos; 
 serviços de hacking e cracking; 
 aumento de cliques ou impressões em anúncios; 
 curas milagrosas; 
 dispositivos de trânsito; 
 armas, munições ou explosivos; 
 
 
Serviços ou produtos de vinculação restrita39: 
 
 bebidas alcoólicas; 
 produtos para o controle de natalidade40; 
 Serviços de conteúdo para celular41; 
 jogos de azar valendo dinheiro real; 
 produtos farmacêuticos e remédios42; 
 
 
39 As campanhas desses produtos podem segmentar apenas países em que esses anúncios sejam permitidos conforme 
as leis e regulamentos aplicáveis, e todos os anúncios precisam obedecer às restrições locais. Mais informações em: 
goo.gl/2ukNBr. Acesso em: 12.01.2018. 
40 Anúncios para produtos de controle de natalidade podem conter branding de produto, mas sem imagens, temas ou 
contextos adultos. Se alguns desses elementos descrevem a peça criativa da campanha, então ela será reprovada. 
Anúncios e páginas de destino não podem promover outros acessórios sexuais, como brinquedos, lubrificantes e pílulas 
para melhorar o desempenho sexual. Os anúncios devem se concentrar apenas em branding de produto e não podem 
conter nenhuma imagem, tema ou contexto adulto, como atos sexuais implícitos e cenas íntimas de conteúdo sexual. 
41 Para todos os tipos de serviços de conteúdo móvel, o website promovido precisa exibir clara e precisamente os preços 
destes serviços. Além disso, todos os requisitos relevantes do site citados abaixo devem estar localizados em um lugar 
de destaque em sua página web e devem ser fáceis de achar, ler e compreender. 
42 Serão aceitos anúncios de produtos farmacêuticos em que não haja a opção para que os usuários comprem os produtos 
do anúncio ou da página de destino, desde que o anúncio esteja claramente marcado com o nome do fabricante e 
obedeça às diretrizes legais aplicáveis ao anunciante. O anúncio não pode conter links a qualquer site que forneça a 
venda on-line de produtos farmacêuticos. 
https://support.google.com/youtube/answer/1330510?hl=pt-BR&ref_topic=30084
 
baptistaluz.com.br / 29 
 
 
Twitter43 
 
Os Anúncios do Twitter são submetidos à aprovação 
automaticamente, com base no status de anunciante da conta, em seu 
histórico de uso do Twitter e em outros fatores em desenvolvimento. 
Tweets, contas e assuntos promovidos são claramente identificados 
com o ícone “promovido”. 
Os Tweets Promovidos são Tweets comuns comprados por 
anunciantes que desejam alcançar um grupo de usuários mais amplo 
ou incentivar o engajamento de seus seguidores existentes. 
 
 
Não é permitido: 
 
 anúncios que encorajam os usuários a compartilharem suas 
informações de acesso ou que publiquem spam; 
 discurso de ódio. 
 promover a exploração sexual de menores; 
 publicar ou compartilhar fotos íntimas ou vídeos de alguém 
sem o consentimento dessa pessoa; 
 
 
Práticas recomendadas: 
 
 honestidade e transparência com o público, também observe 
questões de propriedade intelectual 
 algumas formas de violência explícita e/ou de conteúdo 
adulto em Tweets se marcados como mídia sensível; 
 algumas formas de nudez consensual e conteúdo adulto são 
permitidas no Twitter; 
 não incentivo à criação de várias contas; 
 não incentivo à publicação do mesmo Tweet repetidamente; 
 
 
Serviços ou produtos impeditivos: 
 
 ilegais; 
 potencialmente perigosos ou enganosos; 
 ofertas enganosas ou mentirosas; 
 
43 Sobre aprovação de Anúncios do Twitter: goo.gl/uY54n8, Políticas doTwitter Ads: goo.gl/VX7eTm, As regras do 
Twitter: goo.gl/YmS9si, Diretrizes de promoções: goo.gl/jmeuct. Acesso em: 12.01.2018. 
https://business.twitter.com/pt/help/ads-policies/introduction-to-twitter-ads/about-twitter-ads-approval.html
https://business.twitter.com/pt/help/ads-policies/introduction-to-twitter-ads/twitter-ads-policies.html
https://help.twitter.com/pt/rules-and-policies/twitter-rules
https://help.twitter.com/pt/rules-and-policies/twitter-contest-rules
 
baptistaluz.com.br / 30 
 adultos ou sexuais; 
 medicamentos e materiais relacionados; 
 espécies ameaçadas ou em extinção; 
 tabaco ou outras drogas recreativas; 
 spyware e pirataria; 
 venda não autorizada de ingressos; 
 armas, munições ou explosivos. 
 
 
Serviços ou produtos de vinculação proibida a menores de 18 anos44: 
 
 bebidas alcoólicas; 
 conteúdo de apostas; 
 fogos de artifício; 
 tinta em aerossol ou ácido capaz de deteriorar propriedades; 
 substância/material que contenha Salvia divinorum ou 
Salvinorina A; 
 suplementos dietéticos; 
 bronzeamento em equipamento com raios ultravioleta; 
 armas, munições ou treinamentos/certificações de armas; 
 marcas corporais (ex.: tatuagens, piercing ou cosméticos 
permanentes). 
 
Outros produtos/serviços com restrições: 
 
 serviços financeiros; 
 produtos de saúde e farmacêuticos; 
 propaganda política; 
 
Snapchat45 
 
O Snapchap pode aplicar, a seu exclusivo critério, classificações como 
"AD", "Patrocinado" ou outras etiquetas a anúncios em vídeo, filtros 
geográficos, lentes de anunciantes e quaisquer outros produtos ou 
exibições de publicidade. 
 
 
44 Campanhas sobre bebidas alcoólicas conteúdo de apostas, fogos de artifício, tinta em aerossol ou ácido capaz de 
deteriorar propriedades, substância/material que contenha Salvia divinorum ou Salvinorina A, suplementos dietéticos, 
bronzeamento em equipamento com raios ultravioleta, armas, munições ou treinamentos/certificações de armas e 
marcas corporais não podem ser promovidos a menores de idade. Ver mais e outras especificações em em: 
goo.gl/VX7eTm. Acesso em: 12.01.2018. 
45 Políticas de publicidade: goo.gl/ogUGV7. Acesso em: 12.01.2018. 
https://business.twitter.com/pt/help/ads-policies/introduction-to-twitter-ads/twitter-ads-policies.html
https://www.snap.com/pt-BR/ad-policies/
 
baptistaluz.com.br / 31 
Todos os anúncios mostrados no Snapchat devem ser publicados em 
vídeos tela cheia em orientação vertical. Todos os anúncios devem ter 
alta qualidade de imagem e cumprir altos padrões editoriais. 
 
 
Não é permitido conteúdo que: 
 
 promova fazer snaps ao dirigir ou que encoraje outros 
comportamentos perigosos; 
 que seja degradante ou preconceituoso; 
 que explore determinado indivíduo em estado de intoxicação 
ou embriaguez; 
 retrate nudez, comportamento sexual ou gestos obscenos; 
 que retrate o uso de drogas; 
 que retrate violência excessiva; 
 seja chocante, sensacionalista ou desrespeitoso; 
 seja enganoso, falso ou duvidoso; 
 que redirecione usuários para links de phishing, malware e 
outros; 
 que influencie os usuários a fornecerem informação pessoal 
sem o seu consentimento e com má-fé; 
 infrinjam direitos de propriedade intelectual. 
 
Práticas recomendadas: 
 
 o influenciador digital deve isentar-se de garantias se os 
resultados referidos a um produto ou serviço foram atípicos ou 
se houver compensação financeira para a realização de tal 
depoimento. 
 
 
Serviços ou produtos impeditivos: 
 
 para adultos; 
 cigarros e outros produtos com tabaco; 
 não cumpram leis de propriedade intelectual; 
 pirataria; 
 Esquemas de pirâmide ou ofertas de natureza fraudulenta ou 
enganosa; 
 drogas ilegais ou objetos relacionados; 
 armas, munição ou acessórios relacionados; 
 promoção de títulos de mercado ou dicas sobre o mercado; 
 anúncios direcionados a países sujeitos a sanções econômicas 
dos EUA e a outras leis de controle de exportação dos EUA; 
 
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 ilegais. 
 
 
Serviços ou produtos de vinculação restrita46: 
 
 bebidas alcoólicas; 
 relacionamento on-line; 
 jogos de azar e de habilidade; 
 loterias; 
 serviços financeiros; 
 métodos contraceptivos; 
 farmácias online ou para medicamentos; 
 Anúncios políticos; 
 suplementos à base de plantas e para dietas alimentares. 
 
 
 
46 Vinculação restrita diz respeito à proibição total desse tipo de conteúdo em alguns países, mas em outros não (como 
no caso das bebidas alcoólicas, por exemplo. Ou então que requerem uma autorização especial, como no caso da oferta 
de serviços de relacionamento online. Verificar restrições em: goo.gl/ogUGV7. Acesso em: 12.01.2018. 
https://www.snap.com/pt-BR/ad-policies/