POS0492 BRANDING PG0203211 - 202112 ead-15410 01

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07/06/2021 Roteiro de Estudos
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Caro(a) estudante, seja bem-vindo(a) à disciplina de Branding. É comum encontrarmos pessoas
que pensam que o branding é apenas o desenvolvimento da marca de uma organização.
Todavia, vamos perceber que esta área do marketing vai muito além da criação de uma
identidade visual: construir marcas relevantes, que diferenciam seu produto/serviço no
mercado, é criar uma ligação emocional e mental positiva com o público.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai:
entender o conceito de branding;
Estudar as etapas de um projeto de branding;
identi�car estratégias e posicionamento;
de�nir uma boa identidade visual;
avaliar pontos de contato e gestão de ativos.
Introdução
Percebe-se que atualmente o mercado de consumo está enfatizando valores imateriais dos
produtos e serviços. Esta realidade cobra que as organizações tenham uma gestão de marcas
como uma ferramenta concreta para o desenvolvimento de negócios e no ganho de
competitividade estratégica.
Branding
Roteiro deRoteiro de 
EstudosEstudos
Autor: Dr. Thiago Garcia Martins
Revisor: Alcineide Silva
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As marcas são processos de simbolismos que representam valores, emoções, promessas e
qualidades escondidas. Por isso, o branding tem sido cada vez mais discutido e aplicado nas
organizações atuais. É preciso entender a relação entre identidade e posicionamento e o papel
do branding como estratégia de marketing para poder construir marcas relevantes que
diferenciam seu produto/serviço no mercado.
Conceito de Branding
Você já analisou como algumas marcas se tornaram sinônimos da sua categoria de produto?
Algumas delas são tão potentes que são usadas para nomear setores inteiros, no macarrão
instantâneo, na lâmina de barbear, no iogurte, na esponja de aço, nas �tas adesivas e em
diversos produtos que fazem parte do nosso dia a dia.
É muito valioso atingir esse patamar. Existem casos em que as marcas valem mais do que a
estrutura física de um negócio. E o branding é uma estratégia que auxilia essas organizações a
chegarem a esse nível e vai muito além do conceito de desenvolver uma marca bonita e
original.
De acordo com Schultz e Barnes (2001), o conceito de marca aparece a partir dos pecuaristas
que necessitavam marcar seu rebanho com a "marca da fazenda". Então, surge o termo
branding: já que brand signi�ca “marca" em Inglês e possui sua origem na palavra brandt, a
qual signi�cava “queimar”.
[...] À medida que o comércio se desenvolveu, a marca passou a signi�car a
origem ou fonte de um produto ou a forma de diferenciar, uns dos outros, os
que produziam artigos semelhantes, tais como prateiros, fabricantes de
porcelana ou cerâmicas, de artigos de couro e de espadas (SCHULTZ; BARNES,
2001, p. 36).
Dessa maneira, quanto mais produtos marcados, mais a marca era divulgada e trazia
vantagens aos produtores. Se o produto era bom, ter a marca de determinada fazenda fazia
com que os animais e os produtos deles derivados se valorizassem e, por consequência,
tinham mais procura em trocas comerciais.
O foco de trabalhar mais a publicidade do que a construção da marca como a entendemos
hoje, as primeiras campanhas de marketing direcionadas para o grande público, começaram na
segunda metade do século XIX. Era fundamental que os pro�ssionais da área do marketing e
publicidade deviam, primeiro, mudar o modo como as pessoas viviam e consumiam. Assim, os
comerciais eram mais informativos e tinham a intenção de convencer os consumidores a
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mudarem seus hábitos de consumo. Segundo Naomi Klein (2008, p. 29), primeiro era
necessário informar aos consumidores sobre novas invenções e produtos (telefones, luz
elétrica, etc.), sendo que vários "desses novos produtos traziam marcas – e algumas delas estão
por aí hoje –, mas isso era quase incidental. Esses produtos eram em si mesmo uma novidade;
e isso praticamente bastava como publicidade".
Assim, nota-se que é na evolução da sociedade e do comércio que se mostram a modi�cação
da natureza das marcas e também o lugar em que ocupam nas relações mercadológicas. Essa
evolução trouxe um papel mais importante da marca e sua relação com os produtos e
consumidores.
Hoje, as marcas passaram a signi�car e absorver um valor simbólico. Klein aponta que o que as
marcas disputam é um espaço na mente do consumidor (KLEIN, 2002). Entendemos, então, que
a marca, além de ter uma representatividade de apelo visual para um indivíduo, carrega
atributos psicológicos. Tanto que algumas marcas estão tão bem construídas em nossas
mentes que podem estar em outro idioma que conseguimos reconhecê-las.
O branding tem seu conceito relacionado a um modelo de gestão que busca criar diferenças e
características a um determinado produto, para, assim, ajudar o comprador a tomar uma
decisão mais esclarecida. Ries e Trout (2006) apresentam que as empresas que se diferenciam
no mercado são aquelas que ganham espaço na mente do consumidor. Sendo assim, o
mercado não é uma batalha de vendas e sim de percepções.
É importante compreender que o branding é um projeto estruturado e possui como objetivo
garantir que os recursos, o desenvolvimento e a manutenção de marcas encontram-se
integrados e, como resultado, criem mais valor ao acionista. Em outras palavras, é um projeto
que procura alinhar a promessa e a entrega.
Entenda que o branding é uma orientação focada em estratégias e na construção e execução
de um planejamento dentro do modelo de gestão de uma empresa. Então, é muito mais do
que um logotipo ou um design, já que as marcas se  relacionam com a cultura das pessoas e
surgem como resultado da relação da empresa com o mercado. A marca tem a capacidade de
agregar todos os aspectos tangíveis e  intangíveis.
Percebemos que o branding está relacionado em ações que buscam criar imagens mentais
para produtos e serviços nos públicos. Com base nessa conexão emocional que surge por parte
do consumidor em relação à marca, temos o conceito "brand equity". Kotler explica brand
equity como sendo:
[...] o valor agregado atribuído a são os valores intrínsecos às marcas, que são
os ativos geradores de percepção positiva na mente das pessoas. Esse valor
pode se re�etir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em
relação à marca, bem como nos preços, na participação do mercado e na
lucratividade que a marca proporciona à empresa. O Brand Equity é um
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importante ativo intangível que representa valor psicológico e �nanceiro para a
empresa (KOTLER; KELLER, 2012, p. 270).
O modelo mais difundido é o de David Aaker. Ele considera brand equity como um conjunto de
cinco categorias de ativos e passivos ligados à marca, os quais aumentam ou diminuem o valor
proporcionado por um produto ou serviço (AAKER, 2002, p. 16).
Os ativos e passivos nos quais o Brand Equity se baseia, no modelo de Aaker, podem ser
agrupados em cinco categorias: (1) lealdade à marca; (2) conhecimento do nome; (3) qualidade
percebida; (4) associações à marca em acréscimo à qualidade percebida; (5) outros ativos da
marca, como patentes, trademarks, relações com canais de distribuição etc.
Concluímos então que o Branding estárelacionado à ação de ressigni�car produtos e serviços,
dotando-os de brand equity. Existem várias visões diferentes do conceito e modelos de brand
equity, mas há concordância no fato de brand equity estar relacionado a se obter, com uma
marca, resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não
fosse identi�cado por aquela marca.
Há, então, um grande desa�o aos pro�ssionais de marketing, que é construir uma marca forte,
gerando experiências positivas e aderentes ao per�l do produto ou serviço.
A gestão de branding, ou gestão de marcas, é um trabalho que pode durar muitos anos, porém
os resultados dela são extremamente positivos para as empresas, não apenas para as grandes
corporações mas também para os pequenos negócios. A gestão da marca passa pelo naming,
que é a criação do nome do produto ou serviço voltado para atrair a atenção do público-alvo.
Figura 1 - Gestão de branding 
Fonte: Adaptado de Sebrae (2017).
A próxima etapa é a criação do “logotipo”, que é um conjunto formado por �guras ou imagens
e letras que representam ou simbolizam uma determinada entidade, marca, produto ou
serviço. Um logotipo é resultado da escolha de fontes de símbolos e cores que descrevem uma
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relação com o negócio e o mercado-alvo, o que resulta na de�nição da marca ou da identidade
visual, conforme exemplo a seguir.
Figura 2 - Identidade visual segundo público-alvo 
Fonte: eightonesix / Freepik.
O processo de gestão da marca envolve a utilização de grá�cos, sites e blogs, materiais digitais e
não digitais diversos, como fachadas de lojas e/ou outros estabelecimentos. Após a de�nição
da identidade visual, é necessário realizar o registro dela no órgão competente no Brasil, pelo
site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Esse registro assegura a propriedade
intransferida de uma marca.
LIVRO
Administração de Marketing
Autor: Philip Kotler e Kevin L. Keller
Editora: Pearson - Biblioteca virtual da Laureate.
Ano: 2012
Comentário: o livro é uma grande referência para o marketing
e possui informações relevantes sobre o branding e a
construção de marcas de sucesso. Que tal entender como as
empresas criam posicionamentos poderosos para suas marcas?
Faça  a leitura da Parte 4 e entenda mais sobre isso.
Disponível na Biblioteca Virtual da Laureate.
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Projeto de Branding
Diversos autores apresentam variadas metodologias para a concepção de uma identidade
visual. Em algumas referências, encontramos resumos das etapas do trabalho de construção
da identidade da marca.
Com o passar dos anos, e conforme o crescimento do branding, várias metodologias foram se
desenvolvendo e o planejamento de branding estabeleceu diferentes etapas durante o
processo de construção. O sistema explicado por Alina Wheeler (2019) é o que mais se utiliza
no mercado. Trata-se de um método linear e objetivo, no qual percorremos 5 etapas da
metodologia:
condução da pesquisa;
classi�cação da estratégia;
design da identidade;
criação de pontos de contato;
gestão de ativos.
Este processo é de�nido por fases distintas com pontos lógicos de início e �nalização, o que
facilita as tomadas de decisão nos intervalos apropriados. A eliminação de etapas ou a
reorganização do projeto pode apresentar uma atraente forma de cortar custos e tempo,
porém, isso pode acarretar riscos substanciais e impedir benefícios em longo prazo. O
processo, quando feito corretamente, pode produzir resultados extraordinários, como
podemos ver na �gura a seguir.
Figura 3 - Metodologia segundo Wheeler 
Fonte: Wheeler (2012, p. 80).
Como visto, nessas 5 etapas, já é delimitado o que precisa ser realizado em cada parte,
havendo aberturas para outras experimentações, mas, com o risco de aumento de tempo e
custos. A metodologia se aplica a diferentes tipos de projetos, muitos de branding, mas
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também de diferentes áreas de negócios. Vamos discutir cada etapa no decorrer deste
material.
Estratégia e Posicionamento
Para de�nir uma boa estratégia de posicionamento, é necessário realizar uma análise
situacional da marca em seu ambiente. Isto é, é necessário realizar um levantamento de
informações relevantes, para que assim possamos observar os diferenciais, as fraquezas e as
ameaças do mercado.
A primeira etapa, a condução da pesquisa, tem como foco entender a organização: sua missão,
visão, mercados-alvo, cultura corporativa, vantagem competitiva, pontos fortes e fracos,
estratégias de marketing e desa�os para o futuro. Então é necessário fazer uma pesquisa de
campo e levantar os dados pertinentes para fundamentar o projeto.
Diversas ferramentas podem ser usadas para identi�car necessidades e percepções dos
stakeholders, como o levantamento de informações dentro da própria organização, marketing,
LIVRO
Design de identidade da marca
Autora: Alina Wheeler
Editora: Bookman
Ano: 2012
Comentário: saiba mais sobre como as organizações planejam
o branding. Esse livro apresenta exemplos e cases, além de ser
um guia completo para a produção de um projeto de branding,
o que inclui conteúdos para a elaboração de uma poderosa
identidade de marca. Em especial, a parte 2 do livro é focada no
projeto de branding.
Disponível na Biblioteca Virtual da Laureate.
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mercado e concorrência, mas também buscar dados externos por meio de entrevistas e focus
group. E, caso a organização já possua uma marca, devemos realizar uma análise da
arquitetura.
Na classi�cação da estratégia, sintetizaremos todos os dados levantados na primeira etapa.
Essa fase envolve exame metódico e imaginação estratégica. Trata-se de análise, descoberta,
síntese, simplicidade e clareza. Essa combinação de pensamento racional e inteligência criativa
caracteriza as melhores estratégias, que vão para onde outros não estão.
O foco é o de sintetizar o que for coletado, classi�cando a estratégia de marca, elaborando um
programa de posicionamento, fazendo uma cocriação quanto aos atributos de marca;
desenvolver um brief (resumo de marca) e um resumo criativo e, por �m, estabelecer uma
estratégia de nomes (caso não possua).
A missão, a visão e os valores podem ser rede�nidos nesta etapa, pois estão relacionados ao
posicionamento que a marca quer conquistar na mente dos públicos. A visão é aonde a
organização quer chegar no futuro, é um plano de longo prazo no qual a empresa opera para
alcançar seus objetivos e metas de visão. A missão é um tipo de abordagem que se baseia na
�loso�a central da organização. Já os valores são características e preceitos morais que
orientam as ações da organização.
A promessa da marca é o que uma empresa promete entregar para quem comprou seu
produto ou serviço, seja no aspecto emocional seja no funcional. A promessa forma a maior
parte da experiência da marca e, por essa razão, a empresa não pode prometer algo que não
pode entregar. Uma estratégia de branding bem-sucedida levará a um sucesso na experiência
de marca que clientes obtiverem, que é resultado de uma promessa de marca bem de�nida e
relevante.
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De acordo com Melo et al. (2018), os conceitos da gestão estratégica de marcas estão presentes
por toda a história das marcas. Esses conceitos servempara direcionar as estratégias
organizacionais, a cultura, o posicionamento, a segmentação e a estruturação das arquiteturas
das marcas. A gestão de marca fornece importantes informações e deliberações sobre o valor
do ativo “marca” para o contexto empresarial; o brand equity (equidade da marca) é o resultado
�nal esperado da gestão do branding.
A gestão da marca permite estabelecer indicadores do valor agregado pela marca a um
produto ou serviço na resposta do mercado. Esse valor agregado percebido tem por objetivo
responder sobre a percepção e a resposta de comportamento do consumidor em relação a
uma marca, como esse valor in�uencia na decisão de compra e, obviamente, por consequência,
na lucratividade do negócio (MELO et al. 2018).
Identidade Visual
Uma vez que a investigação e a análise são feitas, a promessa da marca foi acordada,
�nalmente, começa o processo de design criativo. O design é um processo que busca integrar
signi�cado por meio das formas. Os melhores designers trabalham no cruzamento da
imaginação estratégica, intuição, excelência em design e experiência.
LIVRO
Gestão de marcas
Autora: Cristina Maria de Aguiar Pastore
Editora: Intersaberes
Ano: 2018
Comentário: o livro discute os fundamentos da gestão
estratégica de marca, em que apresenta, além da evolução
histórica do conceito de marca, o posicionamento, a
segmentação e a organização arquitetônica de marcas; discute o
valor da marca para a organização e para os públicos. Em
especial, o Capítulo 3 discorre sobre brand equity.
Disponível na Biblioteca Virtual da Laureate.
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É na etapa de design da identidade que iremos mensurar todo o conteúdo levantado, avaliando
a estratégia de�nida e explorando, ao máximo, as possibilidades criativas. Nessa etapa, é
interessante realizar um brainstorm (reunião de ideias) com a �nalidade de desenvolver a
arquitetura de marca e apresentar o visual guides.
Nome, logo e slogan de uma marca devem sempre buscar remeter a boas experiências. Assim,
de acordo com Ferreira, Santos e Serra (2014), uma marca desejável deverá ter os seguintes
atributos:
Facilidade na leitura e compreensão.
Facilidade de identi�cação e recordação.
Facilidade na pronúncia do nome e que esse nome tenha somente uma possibilidade de
pronúncia.
Facilidade de pronúncia em outros idiomas.
Transmissão de benefícios do produto.
Disponibilidade legal para uso.
Além do nome, os símbolos da marca desempenham um papel importante na forma como os
consumidores a reconhecem. O slogan pode deixar mais evidente a promessa, combinando
nele todos os valores e atributos. Na verdade, é aquela frase, de preferência curta, que busca
representar e promover uma marca por meio de uma rápida identi�cação e memorização de
seus produtos e serviços.
A linguagem visual também é fundamental. Os logotipos, com suas cores e formatos, são parte
integrante da identidade de uma marca, formando uma parte essencial na comunicação de um
produto ou serviço, bem como na identidade da empresa.
Música especí�ca, cores ou símbolos também têm um signi�cado especí�co. Pense, por
exemplo, no "plim-plim" da Rede Globo. É tão difundida que, muitas vezes, a marca não precisa
aparecer, e já se sabe do que se trata.
Por meio de vários elementos, a marca pode alcançar uma posição concreta na mente do
cliente, criando a conexão emocional que toda gestão de branding considera seu objetivo
principal.
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Pontos de Contato e Gestão de
Ativos
A quarta fase do projeto de branding é a Criação de Pontos de Contato. Essa etapa trata do
re�namento e desenvolvimento do design. O conceito de design da identidade da marca foi
aprovado e um senso de urgência gera uma confusão de perguntas: "Quando poderemos
publicar nas redes sociais?", seguido por "Quando podemos instalar a fachada?".
Um ponto de bastante relevância, referenciado por Consolo (2015), é o conceito de design
estratégico, como símbolo para a gestão da identidade corporativa. Segundo a autora, uma boa
identidade corporativa está diretamente incorporada à participação de todas as áreas da
organização e reforça a importância da participação do designer nas decisões estratégicas das
empresas, especialmente no planejamento, ligados à gestão de marcas.
Para criar os pontos de contato, é necessário, primeiramente, �nalizar o design da identidade
de marca. Uma vez que há essa de�nição, é importante realizar o registro da marca nos órgãos
LIVRO
Design para quem não é designer
Autor: Robin Willians
Editora: Callis
Ano: 2013
Comentário: o livro é essencial para compreender os conceitos
de design. Mesmo que você já seja um expert, tenho certeza de
que irá aprender algo novo, pois, de maneira muito fácil e
didática, a autora apresenta conceitos que serão essenciais para
a construção de identidades de marcas fortes. Leia os capítulos
7, 8 e 9 para entender o poder das fontes e cores na
comunicação.
Disponível na Biblioteca Virtual da Laureate.
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competentes (no Brasil, é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI). Necessitamos
também desenvolver aparência e sentido da marca, pensando nas diversas aplicações e, claro,
utilizando a arquitetura de marca nos diversos meios e formatos.
Por �m, na gestão ativos, devemos elaborar a sinergia ao redor da marca. Isso pode ser feito ao
desenvolver a estratégia e o plano de lançamento. É claro que, inicialmente, a marca deve ser
apresentada para os diretores e colaboradores da empresa, ou seja, o primeiro lançamento
deve ser interno para que depois façamos um externo. É importante, também, desenvolver e
acompanhar as diretrizes de padronização e normatização.
O gerenciamento de ativos de identidade de marca requer uma liderança esclarecida e um
compromisso de longo prazo de fazer todo o possível para construir a marca.
Conclusão
Caro estudante, vimos que uma marca é um processo disciplinado usado para aumentar a
conscientização e aumentar a lealdade do cliente. Requer um projeto que gerará resultados no
futuro. Branding é aproveitar todas as oportunidades para expressar por que as pessoas
devem escolher uma marca em detrimento de outra.
Os desejos de liderar, superar a concorrência e oferecer aos funcionários as melhores
ferramentas para alcançar os clientes são as razões pelas quais as empresas aproveitam a
marca. Ao desenvolver um projeto de branding, é preciso con�ar no processo. Embora a
pesquisa seja fundamental para iniciá-lo, é importante interpretar dados, pois é a partir deles
que o insight vem.
Esperamos que este material tenha ajudado a entender como desenvolver estratégias de
identidade e orientar as empresas e suas marcas, a �m de que se destaquem em seu mercado
de referência: relacionamento com o cliente, expressão por meio de sua personalidade, visão e
valores, processo de implantação e acompanhamento de marcas.
Referências Bibliográ�cas
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Paulo: Futura, 2002.
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